OUTILS ET ENJEUX

DU DESIGN
CHEZ McDONALDS

Mmoire 2014
Clara Dalbra
 INDEX

Prambule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 7

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 9

I Design structurel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 11
1 - Organisation en cascade
2 - Adaptation au contexte social

II Design silencieux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 21
1 - systme modulaire et standardisation en amont
2 - systme modulaire et standardisation en cuisine

III Design dmonstratif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 41

1 - ladaptation au public europen
2 - limage sportive et cologique
3 - Lamnagement intrieur:
Nouveaux partenariats pour le mobilier
et larchitecture.

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 62

Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 65

3
 Design is basic to all human activities
- the placing and patterning of any act towards
a desired goal constitutes a design process.
Victor Papanek

4 5
 PREAMBULE

Puisque ce mmoire traite du design aujourdhui, il ma

fallu en choisir un aspect bien dtermin afin de commen-
cer mon analyse. Jai choisi celui de la consommation comme
finalit. Je considre comme prrequis le fait quaujourdhui
le design soit au service dune volont de faire vendre, cet
effet il peut tre dune part objet mais aussi outil de vente.
Dans mes exemples la logique de consommation nen nest
que plus pousse car elle porte sur lunivers de la restaura-
tion rapide, ou comment pousser les gens consommer au
sens propre comme au figur.

6 7
 INTRODUCTION

McDonalds est une multinationale cre de faon em-

pirique, qui, annes aprs annes, sest construit une stratgie
dexpansion qui ne laisse rien au hasard. Cette socit sest
cre une vitrine o lhomognit est de mise: ce systme
sadapte dans chaque rgion, simplante dans tout contexte so-
cial ou conomique. Pour ce faire, il met en place des outils qui
permettent doptimiser tous les aspects de la restauration ra-
pide. Efficacit et homognisation deviennent alors les mots
dordre du schma dexpansion de Mcdonalds.
Le regard dun designer est, me semble-t-il, le plus
-mme de dcrypter les rouages de ce systme, car le de-
sign, au sens large du terme, est prsent tous les ples. Chez
McDonalds, le design est parfois structurel, parfois silencieux,
parfois dmonstratif. Il intervient bien sr dans lamnagement
des restaurants, mais aussi dans lergonomie des machines en
cuisine, dans la standardisation des matires premires, dans
llaboration des sandwichs, et mme dans la structuration du
management au sein dun restaurant.
Dans ce mmoire je propose de dmontrer que le
design daujourdhui nest pas quune affaire dobjets, prendre
lexemple de Mcdonalds me permettra de dmontrer que
dans la socit moderne, le design est omniprsent et polyva-
lent. Les personnes qui designent Mcdonalds ont rarement
ltiquette de designers, car ils laborent des systme, et des
produits qui ne sont que la suite logique de ce systme. On
peut considrer cette faon de crer et dinnover comme de
lultra-design, qui prend en compte tous les rouages dun sys-
tme pouss vers la plus grande efficacit possible.

8 9
 I - DESIGN STRUCTUREL

Ou comment laborer un systme optimis de gestion

demploys applicable aux quatre coins du monde

10 11

Dans chaque branche des employs de McDonalds
Corporation la politique de management encourage le
personnel donner le meilleur de lui-mme. La politique
dentreprise est celle de la performance, et ce titre la
phrase destine aux employs des restaurants Mcdonalds
If youve got time to lean, youve got time to clean est
devenue clbre.
La structuration dune entreprise ou dun groupe de
personne relve du design puisquelle met en place des l-
ments extrmement rationnels et pragmatiques pour grer
les performances des employs, leurs attentes par rapport
lentreprise et, de faon plus gnrale, puisquil gouverne
les interactions entre employs de par la structure mme
des postes. Alors que les designers de produits sont ame-
ns analyser et grer des interactions hommes-objets,
ces designers de lentreprise greront quant eux des
interactions hommes-hommes.
Lucius Burckhardt aborde ce thme dans son essai paru
dans Le Design Au Del Du Visible, recueil de textes
publi par le Centre Pompidou en 1991:
Bien plus que lensemble des choses qui y sont
offertes au regard, une institution est un systme de relations
entre des hommes. Et de tels systmes rsultent eux aussi dun
design, dun dessein - pour une part certes, du fait de lhis-
toire et de la tradition, mais aussi pour une autre, du des des
hommes vivant aujourdhui.
Les postes de travail rsultent dun design, non seulement au
seins dcole, mais aussi de par la faon dont ils segmentent
12
les tches particulires dans lensemble dun cycle. Dont ils
rpartissent les comptences ou les confisquent, permettent ou
interdisent aux agents de travailler en quipe.
Il est intressant de noter que dans le cas de lvolu-
tion de McDonalds, lhistoire et la tradition ont une place
bien infrieure toute autre institution puisque lentreprise
amricaine a cr elle-mme les standards de la restaura-
tion rapide en terme de structure interne et dorganisation
des employs. Il a fallu faire table rase des systmes de
restauration traditionnels, pour re-designer le systme-res-
taurant.
En tudiant le design structurel de Mcdonalds,
nous nous demanderons comment cette entreprise a-t-elle
adapt le travail la chane des grandes usines lchelle
dun restaurant en utilisant un esprit de culture dentreprise
puissant, puis nous verrons quels outils sont mis en place
pour garantir son efficacit dans tous les contextes sociaux
et conomiques.
13

1 - Une organisation en cascade
Le premier outil mis en place pour grer une quipe
au sein dun restaurant rside dans sa structure hirarchique:
les employs sont pousss se considrer comme une fa-
mille, une team o chacun ne travaille non pas au service
de son employeur mais celui de la cohsion de groupe.
Les postes grads sont nombreux et multiples, ce qui mne
au fait que chaque employ se trouve travailler prs dun
suprieur hierarchique, qui lui-mme trouvera un de ses su-
prieurs proximit. Ainsi, il ny a pas de patron tout puissant,
mais plein de chefs et sous chefs, qui garantissent tout mo-
ment le fait dtre observ par un suprieur.
De plus, on constate que lesprit de dquipe et
dappartenance au groupe est renforc par lutilisation dun
langage propre lentreprise: les grants poussent les em-
ploys utiliser sans modration des termes spcifiques
McDonalds. Puisque le langage est le premier vecteur de so-
cialisation dun individu au sein dun groupe, lemploy, en
le comprenant et en lutilisant, se sentira initi. La culture
dentreprise chez Mcdonalds exige implicitement la pratique
dun langage propre. On entendra donc rgulirement dans
un restaurant quil faut alterner les modes 2 et 3, quit-
ter la prod pour rejoindre le BOP, faire du back up, ou
prendre le shift... etc.
Au del de lorganisation hirarchique, la structure
mme des diffrents postes oblige les quipiers travailler
en cascade, cest dire que les actions sont dcomposes
en tapes simples, o le bon fonctionnement de chaque
tapes est directement dpendant de ltape prcdente.
14
Pour mieux expliquer ce systme prenons lexemple dune
commande passe au drive:
- Un premier employ prend la commande au micro
- Un deuxime encaisse la commande
- Un troisime prpare les boissons et produits froids de la
commande
- Un quatrime amne les produits chauds
- Un cinquime vrifie que la commande est complte
- Un sixime est charg de donner la commande au client
Si une seule des cinq premires tapes est mal effec-
tue, la personne charge de donner sa commande au client
subira les remontrances et le mcontentement des clients, si
une tape est excute avec lenteur, alors ce sont toutes les
tapes suivantes qui en subiront le retard. Vitesse et efficacit
sont ds lors considres comme des valeurs humaines plus
que comme des finalits! Les trois C:
Communication, Cooperation, Coordination sont les mots
dordres de ce systme qui tend considrer ses employs
comme des machines intelligentes, encourages dpasser
leur rendement chaque jour. Le systme laisse les employs
penser quils travaillent au service de leurs co-quipiers; mais le
paradoxe est que, plus ils adhreront cette faon de penser,
plus le systme se rapprochera dune automatisation, o les
employs, devenus incapables de contester le systme (sous
peine de renvoyer tout le travail sur son voisin) nauront de
choix que dtre toujours plus performants. Une fois les possi-
bilits de contestations cartes, la gestion des quipiers dans
un restaurant relve de celle dun parc de machines coopra-
tives et polyvalentes.
15

2 - Adaptation au contexte social
Puisque McDonalds revendique une ascension pro-
fessionnelle rapide, il a fallu au cours des annes laborer
des formations de management destines des personnes
qui nont pas fait dtudes suprieures ou qui nont aucune
exprience de la vie hirarchise au sein dune grande entre-
prise. Pour ce faire, les employs de restaurant qui souhaitent
voluer professionnellement doivent tudier une sorte de
catalogue de questions-rponses qui rpond de faon
quasi-exhaustive aux problmes rencontrs lors de la gestion
dune quipe. Par exemple, lorsquun manager note un pro-
blme de ponctualit ou de compte de caisse, il est dcid
que lemploy sera convoqu pour une minute-discussion,
qui, comme son nom lindique, ne doit pas durer plus dune
minute afin de ne pas perturber le travail en cours, mais qui
donne le temps au manager dexpliquer les raisons de cette
convocations et den discuter avec lemploy.
Il en va de mme pour les formations des quipiers,
qui doivent apprendre par cur des process qui dcrivent
parfois des listes de tches faire spcifiques un poste, soit
des attitudes gnrale, comme la tentatives de reconqute
dun client mcontent.
Les process sont omniprsents chez Mcdonalds, il
existe des listes prcises dtapes effectuer pour la moindre
tche: comment se laver et dsinfecter les mains en six tapes,
comment doit-on organiser un sac de commande empor-
ter et combien de serviette doit-on y mettre, dans quel sens
se dplacer dans les cuisines ..etc. Ds les annes 60, Ray
Kroc rdige un manuel lintention des franchiss: Son ma-
16
nuel dexploitation comprend dix pages de questionnaire dont
un exploitant peut se servir pour faire son inventaire, prparer
ses relevs de caisses et autre relevs doprations financires,
planifier les horaires de travail, ou faire ses propres projections de
ventes. On demande aux franchiss de calculer leurs profits, bien
sr, mais galement de communiquer le pourcentage de recettes
allou la masse salariale, lachat de denres alimentaires et
des autres produits, ainsi qu certains frais dexploitation. Ces r-
sultats sont par la suite transposs au niveau national, de faon
ce que chaque exploitant puisse comparer son rendement la
moyenne nationale. Ce systme permet en outre de dtecter les
vols internes, les problmes de qualits ainsi que les erreurs dans
le calcul de revenu. En outre, on y trouve le mode de prpa-
ration des milk-shakes, des hamburgers et des frites. Les temps
de cuisson et la temprature y sont consigns pour chaque plat,
suivant le modle de grill ou de friteuse utilis. On y spcifie le
poids de chaque portion, jusquaux 7 grammes doignon plac
sur chaque hamburger, et aux 32 tranches par 500 grammes
de fromages. On y indique mme la faon de se dbarrasser
de la viande et autres produits inutiliss aprs dix minutes.
Actuellement, ce manuel dexploitation compte 750 pages
et pse deux kilos. Cette faon de faire permet de ne lais-
ser absolument rien au hasard et, puisquelle est aujourdhui
identique dans les 34.000 restaurants travers le monde, elle
assure lhomognit la fois des produits et de lorganisa-
tion interne. Dans lannexe 1 & 2 sont prsents des extraits
du manuel dexploitation.
Le systme de management cr par McDonalds
prend compltement en compte le fait que la plupart de ses
employs soit issus de population trangres, et quelles ne
comprennent parfois pas la langue du pays o elles travaillent.
17
Les formations des postes quelles occupent sont donc for-
mules par crit et traduites dans la langue de lemploy.
Pour chaque poste, McDonalds met en ligne une banque de
formations disponibles dans vingt langues diffrentes.
3 - Designer un systme
Si lon prend en compte toutes ces caractristiques,
on peut ds lors considrer que la structure de McDonalds
relve du design de systme. Et la force de ce systme r-
side dans le fait quil soit applicable dans tous les environ-
nement gographiques et culturels grce sa complte ra-
tionalisation. Mais finalement, pourquoi le terme de design
sapplique-t-il ici? On peut considrer quun designer assure
le lien entre les concepts dorganisation et / ou de fabrica-
tion et son contexte (humain, matriel, conomique ..etc), il
assure la faisabilit du projet dans son contexte global, cest
dire quil a les moyens dtablir un cahier des charges quasi
exhaustif, qui prend en compte toutes les caractristiques
du systme. Pour le cas dune cration de poste, le design
consiste dfinir lespace quoccupe une personne, lergo-
nomie de la machine sur laquelle elle travaille, quels outils/
denres alimentaires seront plac sa droite, et sa gauche,
comment le poste est-il aussi adaptable aux droitiers que aux
gauchers, quelle est la liste de process accomplir, leur dure,
quel est le meilleur ratio entre capacit de stockage des den-
res et frquence de remplissage, comment adapter son uni-
forme au poste quelle occupe, comment la qualit du travail
peut tre aisment contrle par un manager, comment la
personne poste a-t-elle les moyens de communiquer avec
18
le reste de la cuisine, y a-t-il des codes de langages pour
simplifier la communication... etc.
Ainsi, le designer schappe de lopposition col blanc-col bleu
pour allier les ncessits de production aux ralits contex-
tuelles: il est aussi bien attach aux ralits du terrain quaux
objectifs de la marque court et long terme. Dans la gestion
des employs, ce systme prend en compte des ralits la
fois humaines et stratgiques, et le rle du designer est de
combiner toutes ces donnes de faon pragmatique et effi-
cace. Pour prendre un autre exemple, lorganisation spatiale
dune cuisine-type chez Mcdonalds dcoule directement de
ce design systmique, car lergonomie et lefficacit sont par-
tout, jusque dans les interactions entre employs et limage
quelle donne aux clients qui attendent de passer leur com-
mande. Ds linauguration des premiers restaurants McDo-
nalds, louverture de la cuisine aux yeux des clients est une
chose indite, et cela a des impacts multiples: dune part les
enfants adorent aller y manger, le ct ludique et fascinant a
donc une consquence directe sur le nombre de familles qui
viennent de faon rgulire, et dautre part les cuisiniers sont
mme de juger de laffluence du restaurant et dadapter la
cadence de la cuisine.Voil un exemple type du design syst-
mique, qui prend en compte non pas seulement la fabrication
dun hamburger mais aussi limage qui est vhicule aux yeux
des clients.
19
 - Annexe 1 - - Annexe 2 -

Exemple de Guide de rsolution des Exemple de guide de process dtaill pour la

problmes. La section frite comporte trois prparation des viandes. A chaque nombre de
pages entires didentification de problmes et steack correspond un placement spcifique afin
propose une solution pour chaque problme de garantir une cuisson homogne sur toutes
identifi. les viandes.

20 21
 II - DESIGN SILENCIEUX

Ou comment optimiser une chane de production

en crant un systme modulaire et standardis

22 23

Afin de pouvoir grer la production et la distribution
des produits McDonalds, lentreprise a, au fil des annes et
dans chaque pays nouvellement implant, construit une poli-
tique de standardisation qui permet de garder une homog-
nit constante dans le concept gnral de ses restaurants :
limage, le menu de base, les normes de qualit, lorganisation
du travail etc.Tout ceci est bien sr vital pour cette marque
mais la standardisation reprsente bien plus que la promesse
dun sandwich identique dun bout lautre de la plante:
Elle constitue le mot dordre dun systme entirement mo-
dulaire, qui lui permet dassurer lhomognit de ses 34.000
restaurants et une innovation constante moindres frais, que
jappellerai le design silencieux de la marque
Dans les industries classiques, la dfinition de la modularit
est la suivante: La modularit est un concept trs gnrique
pouvant sappliquer une grande diversit de situations. [...] Ce-
pendant, dans toute sa diversit, cette notion renvoie toujours
lide dune simplification de la ralit par une dcomposition
claire des systmes considrs.
http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/00/10/48/96/PDF/PUB04052.pdf
Dans cette partie nous tudierons donc la faon donc McDo-
nalds a dcompos son systme entier en modules simples
et faciles grer, que ce soit dans sa faon de travailler avec
les fournisseurs, en interne pour la conception de nouveaux
produits ou enfin dans chaque cuisine des restaurants. Nous
verrons par la suite que cette faon de faire permet dafficher
une innovation constante et moindre frais.
24
1- Modularit et standardisation en amont
Chez Mcdonalds, la relation fournisseurs-entreprise
a t dcompose en modules autonomes linstar, par
exemple, des entreprises du domaine automobile. Le texte
qui suit est extrait dun colloque qui, se basant sur lexemple
de lindustrie automobile, vise analyser les systmes de pro-
duction modulaires:
Lide de processus de production modulaire signifie
que les paramtres de chaque lment du procd, ncessaires
la ralisation du produit final complexe, peuvent tre dter-
mins indpendamment les uns des autres (Fujimoto, 2002).
Lorsque le produit final est fabriqu par diffrents acteurs, lor-
ganisation est dite modulaire , si chaque unit organisation-
nelle peut travailler en toute indpendance sur les paramtres,
spcifis ex ante par une autre entreprise, dun sous-systme du
produit.
Une organisation modulaire comprendrait ainsi :
- Larchitecte du produit (lassembleur, lOriginal Equipment Ma-
nufacturer (OEM) dans lindustrie automobile, par exemple) qui
dfinit les rgles de conception visibles.
- Des modules organisationnels qui sont les fournisseurs et qui
travaillent indpendamment selon les paramtres intrinsques
du module dont ils ont la charge.
- Des interfaces organisationnelles constitues par les proc-
dures dchanges dinformations .
25
 Transposons maintenant ce texte lexemple de Mc-
Donalds: Le schma est identique, l architecte du produit - Les fournisseurs (produits alimentaires, machines, cuisines...)
nest autre que lingnieur agronome (voir ci-dessous), les
modules organisationnels sont les fournisseurs de denres
alimentaires standardises, de machines standardises ...etc,
et les interfaces organisationnelles sont prcisment les per-
sonnes de McDonalds charges de veiller au respect des
normes et des standards McDonalds tout en permettant
une distribution travers le monde entier.
Cette chane de production modulaire reprsente un avan-
tage majeur: puisque chaque module organisationnel (ou
fournisseur) est autonome, chacun sadaptera aux conditions
conomiques locales. Par exemple, le rle et les adaptations
de McDonalds aux politiques agricoles nationales varie nor-
mment dun pays lautre, de mme que les avances tech- si la qualit attendue est effective. Il intervient aussi dans la
nologiques agricoles. En travaillant de faon modulaire, Mc-
Donalds laisse une grande libert ses fournisseurs (ce qui
favorise la mise en concurrence et donc la baisse des prix)
tout en faisant une liste exhaustive des critres de qualits
des matires premires et produits fournis.
Quel est le rle de lingnieur agronome
chez McDonalds?
Cest la personne centrale dans lorganisation du lancement
dun nouveau produit. On peut la considrer comme le desi-
gner en chef des produits alimentaires mais aussi de lergo-
nomie et du fonctionnement des machines en cuisine.
26
Elle et son quipe assurent la coordination entre:
- Les responsables tudes de march
- Le Food Lab
- Les responsables marketing
Aprs avoir dress un cahier des charges exhaustif avec la
branche tude de march et marketing, lingnieur agro-
nome, en collaboration avec le Food Lab, cre le produit et
value sa standardisation. Il doit prendre en compte les quali-
ts organoleptiques, nutritionnelles et sanitaires des produits
puis dvelopper leur packaging si besoin est. Idalement, le
produit doit tre novateur tout en utilisant le maximum de
machines, packaging et produits alimentaires dj existants
dans les cuisines et chez les fournisseurs. Il travaille ensuite
avec ces derniers pour sassurer de la faisabilit du projet et
cration des nouvelles machines de cuisine si elles sont n-
cessaires, en collaboration avec les fournisseurs industriels.
Enfin il lui faut aussi concevoir et communiquer la faon dont
ces machines sintgreront dans les cuisines dj existantes.
Grce au systme modulaire, on constate que les trois
ples cration - fournisseurs - distribution sont quasiment
autonomes les uns par rapport aux autres car ils travaillent
tous ensemble sur une base rduite de produits alimentaires
et machines standardiss.
27

2 - Modularit et standardisation en cuisine
En cuisine, la faon dont sont penses les machines et
les denres alimentaires nous renvoie nouveau la notion
dorganisation modulaire: les machines sont polyvalentes, le
nombre de process de cuisson et dassemblage est rduit au
minimum et les denres alimentaires partagent entre elles
normment dingrdients communs. En effet, chez McDo-
nalds, la carte laisse penser une grande diversit de pro-
duits mais ces derniers utilisent toujours les mmes ma-
tires premires. McDonalds lance de nouveaux noms et des
emballages diffrents mais il nexiste que 6 grands types de
produits. Seuls 300 producteurs travers le monde approvi-
sionnent McDonalds.
Au niveau des machines:
Lhuile et la temprature de de cuisson sont iden-
tiques pour tous les produits frits: nuggets, viandes de poulet,
chausson au pommes, crevettes, frites, potatoes etc.. De
plus, les frites et les potatoes ont la mme dure de cuisson
et peuvent donc tre cuites au sein des mmes bacs de fri-
teuses (par consquent chaque produit promotionnel de
types pommes frites, comme les American Fries ou les Roesti
Fries, se plieront ces caractristiques)
La fontaine boisson gazifie puis ajoute du sirop
leau courante. A partir de ce systme une mme fontaine
produit six types de boissons diffrents.
Lors des apparitions successives de Mcwraps et
28
SnackWraps, la machine qui sert chauffer par vapeur les
pains de Filet-O-Fish a t mise a contribution pour rchauf-
fer les galettes. On a pu donc mettre la carte deux nou-
veaux types de sandwichs, sans ajouter une seule machine
la cuisine
Toutes les viandes non panes cuisent la mme
temprature et pendant la mme dure sur les mmes grills.
La viande de poulet non pane est cuite elle aussi sur ces
grills, emballe dun plastique spcial qui ne se dgrade pas
la chaleur et qui permet de prserver le poulet des sucs de
bufs prsents sur la plaque de cuisson.
Une seule machine est ncessaire pour fabriquer les
frapps et tous les types de Mcflurry. Un seul type de m-
lange lact est utilis, dans le premier cas on y ajoute du sirop
aromatis, dans le deuxime on ajoute des toppings et on
refroidit un peu plus le mlange.
Au niveau des produits alimentaires:
Le McFlurry lui seul est un modle de systme mo-
dulaire: facilement dclinable, il suffit de changer le topping
(le plus souvent associ diverses marques de confiseries c-
lbres) pour crer un nouveau produit promotionnel. Ainsi
des dizaines de produits partir dune mme base lacte et
dun mme packaging ont vu le jour: McFlurry Oro, Daim,
Toblerone, M&Ms, Ovomaltine, Quality Street, Magnum, Kit-
kat, Granola, Snickers, Twix, Cornetto, Smarties, Mars, Malte-
ser, Bounty, Crunch... etc !
Les nouveaux sandwichs promotionnels sont quasi-
ment tous le fruit dun nouvel arrangement de produits de
base et de lajout dune sauce particulire ou dun ingr-
29
 dient qui sort de la norme, souvent ces produits diffusent
une connotation terroir plutt segmentante, qui permet
Mcdonalds de sadapter chaque rgion en proposant pour
une dure limite des produits de spcialits (280 avec mou-
tarde lancienne, McRaclette, McGrisons...). Ce mode de
fonctionnement permet dinnover moindre cot en gar-
dant un cycle dinnovation constant, il rduit les frais de Re-
search & Development car il est rarement ncessaire dla-
borer plus dun ou deux ingrdients par nouveau sandwich,
cela permet aussi au personnel en cuisine, dj familier avec
les ingrdients de base, dtre trs ractif car les recettes sont
simplifies et trs proches des prcdentes en termes de
stockage, de manipulation, de cuisson et dassemblage.

Dans lannexe 3, jai labor un tableau priodique des

sandwichs McDonalds afin de faire la dmonstration que
chaque ingrdient classique est en fait utilis pour norm-
ment de sandwichs la fois.

Au niveau des packagings:

Toutes les botes ont une taille standard. Ainsi: 2 botes de

BigTasty = 1 bote de BigMac et deux emballages frites =
une longueur de sac C = une largeur de plateau = une demie
largeur table
De manire gnrale, aucune dimension nexiste seulement
- Annexe 3 - pour elle-mme. Chaque packaging est pens en fonction de
la place quil occupe dans un sac emporter, sur un plateau
Ci dessus le tableau priodique des produits de
et dans les zones de stock:
base McDonalds. On constate aisment que
certains ingrdients sont communs norm-
- Il existe seulement trois tailles de botes, aussi bien pour les
ment de sandwichs.
pices de poulet que pour les sandwichs.
30 31
- Puisque la rupture de stock de packaging provoquerait lar-
rt des ventes, il existe des botes neutres sans information, TAILLE 1
spcialement conues pour subvenir ces manques.
- Les trois tailles de boissons ont un diamtre infrieur et
suprieur identique, par consquent le stockage est le mme
et un seul couvercle est ncessaire aux trois contenances.
- Les supports boissons sont polyvalents et donc adapts
pour pouvoir y glisser des sundaes, des frapps (toutes
tailles), des boissons (toutes tailles), des gobelets de th ou
TAILLE 2
de caf .. etc.
- Le couvercle est le seul vecteur dinformations propos
du contenu de la boisson: on enfonant certains ttons au
moment du remplissage on indique si le gobelet contient du
Coca-Cola classique, Zro ou Light, on peut indiquer aussi si
il contient des glaons ou de la cafine. De cette manire on
utilise un seul type de gobelet pour contenir toutes les bois-
sons, sans pour autant prendre le risque de les confondre.
- Comme le couvercle des boissons, le couvercle de sundaes TAILLE 3 EMBALLAGE NEUTRE
facilite lempilement de ces derniers et le rayon de la cuillre
sundae est le mme que celui des rainures du gobelet.
- Les hamburgers, cheeseburgers, mini frites et sachet de 4
nuggets sont emballs dans des sachets ou feuilles de papier:
cela pousse le consommateur les considrer comme des
extras et permet un gain de place dans le remplissage du sac
emporter ou de la bote Happy Meal.
- Les packaging de McFlurry sont identiques pour tous les
toppings, et constituent en eux-mmes loutil de fabrication - Annexe 4 -

du dessert: aprs avoir rempli de glace et de topping le go-

belet, la cuillre est accroche un axe rotatif pour mlanger Il nexiste que trois standards de tailles de Les emballages neutres existent en taille 2 et

le tout.
botes, chacune tant segmentante. La taille 3 et en couleur rouge, bleu et vert. Ils sont
1 contient le plus souvent des snacks ou destins a faire face aux ruptures de stock
des extras, la taille 2 contient les sandwichs demballages.
dits classiques et la taille 3 est rserve aux
grandes faims.
32 33
 Mme longueur que
les botes taille 3

Mme
largeur
que les
botes
taille 1

Tailles 1 2 3

taille 1 taille 2 taille 3 plateau

- Annexe 5 - - Annexe 6 -

Lorsque les botes ne correspondent aucun
standards, elles sont quand mme penses en
fonction de leur rangement dans les sacs de
transport et sur le plateau.
Malgr leur contenance diffrentes, les trois
gobelets de boissons ont un diamtre suprieurs
et infrieur identiques. Cela permet de les stocker
aux mmes endroits et dutiliser les mmes
couvercles.
Les supports boissons sadaptent non seule-
ment ces gobelets mais aussi toutes les
autres boissons et glaces: frapps grands et
petits, McFlurry, sundaes, cafs toutes tailles,
th, boissons en bouteille ... etc.

34 35
 Le crochet permet
une rotation rapide
sans risques de
dcrochement.

- Annexe 7 - - Annexe 8 -

Grce aux proprits du polypropylne, le dme Grce aux proprits du polypropylne, le dme
enfonc blanchit et devient un marqueur bien enfonc blanchit et devient un marqueur bien
visible. visible.

36 37
 III - DESIGN DEMONSTRATIF

Ou comment McDonalds est en train de se forger

une culture design, destine au grand public.

38 39
 Comment la France a-t-elle t sduite par McDo-
nalds de faon si efficace? La stratgie mise en place depuis
quinze ans pour rpondre aux attentes des consommateurs
europens a boulevers les codes esthtiques de la marque.
Adieu rouge et jaune, le vert est partout, les restaurants aux
ambiances bruyantes et agressives ont laiss place des es-
paces qui se veulent hritiers des salons de th. La carte
des restaurants a au final peu chang, mais le changement de
discours de McDonalds, bouc-missaire de la malbouffe, a
t crucial dans sa volont de resduire les europens.
Aprs avoir tudi le design structurel et le design
de standardisation et modularit que jai appel design silen-
cieux, il est temps maintenant denvisager le design de la fa-
on la plus classique: celle de limage, de la forme, celle qui fait
vendre, qui attire le client par son ct sducteur et novateur.
Nous allons donc parler de la place du design dans limage
de marque de McDonalds, de ladaptation de lentreprise au
march europen, et des objectifs des rcentes cration de
partenariats entre la chane de fast-food et de maisons ddi-
tion comme Vitra ou Foscarini.
40
1 - le remodelling europen
Ds les annes 50, Ray Kroc comprit que le branding
serait une des cls du succs de McDonalds. Les fameuses
arches ( nes dun dtail architectural du premier restaurant
dont Ray Kroc sest occup) ont ds lors t exposes et
diffuses toutes les occasions possibles. Bozo le clown, lan-
ctre de Ronald McDonald, devient en 1962 lgrie de la
marque, loccasion dune mission pour enfants diffuse sur
les tlvisions amricaines. Ds lors, la mascotte arborera les
couleurs jaune et rouge, qui deviennent rapidement la signa-
ture de la chane de fast-food.
McDonalds sinstalle ds 1971 aux Pays-bas, inau-
gurant ainsi son premier restaurant europen, la Suisse et
la France verront quant elle dbarquer le gant en 1976
et 1979. Or il savre que les annes 80 et 90 malmnent
vivement la notorit de McDonalds et des fast food en g-
nral sur le vieux continent. Il sont la cible de vives critiques
concernant les dangers pour la sant des repas servis mais
aussi un certain refus de la diffusion de la culture amricaine
en gnral. Les actions mdiatiques se multiplient et Jos
Bov fait particulirement parler de lui lors de son action
coup de poing en 1999 au restaurant de Millau. Il sagissait,
pour la Confdration paysanne de protester contre la d-
cision de lOrganisation mondiale du commerce dautoriser
les sanctions amricaines (sous forme de taxation punitive
de certaines importations dorigine europenne, comme le
fromage au lait cru roquefort), en raison du refus de lUnion
europenne dimporter des tats-Unis de la viande de vache
leve aux hormones de croissance. McDonalds, entreprise
41
dorigine amricaine, reprsentait leurs yeux la cible sym-
bolique idale, tout la fois de la malbouffe et du capi-
talisme apatride .
Cependant, la communaut agricole na pas suivi le
boycott propos par Jos Bov car, en 1999, McDonalds sest
dj fait sa place dans les politiques agricoles rgionales et
est dores et dj devenu un bon client pour les exploitants.
Ds les annes 2000, McDonalds obtient un stand au salon
de lagriculture parisien, et malgr lchec du boycott de lex-
trme gauche franaise, lentreprise prend conscience que
lexpansion de McDonalds en Europe doit se faire diffrem-
ment de celle des Etats-Unis, car la diffrences des attentes
des deux populations est indniable. Pour se faire, un remo-
delling entier de limage de marque est mis en marche.
2 - (Re) Sductions
Ds cette priode, on dresse un nouveau cahier des charges
destin lEurope: la dure estime dun repas est allong,
lunivers smantique des Etats-Unis disparat peu peu, et
enfin on communique sur trois fronts majeurs: lcologie, le
bien tre des enfants et les McCafs.
Lcologie
Le signe le plus flagrant du changement de position-
nement de McDonalds est lvolution du logo europen, en
novembre 2009.
Son nouveau logo vert fut accompagn dune politique de
dveloppement durable. Pour lutter contre le rchauffement
42
climatique, lentreprise sest quipe de camions moins pol-
luants, utilise de llectricit dorigine renouvelable, a chang
ses packagings pour limiter lutilisation des nergies fossiles,
rcupre leau de pluie, collecte puis traite ses huiles de fri-
ture McDonalds a pour objectif de prsenter comme
une entreprise soucieuse de lenvironnement, dans le but
damliorer son image, grand renfort de communication.
Le remodelage se fait la fois sur des actions tangibles et sur
des campagnes de publicits vantant les limplication de la
marque dans le domaine de lcologie et du sport.
Cette nouvelle politique explique ainsi le changement du logo
de McDonalds. La modernisation dun logo est un excellent
outil pour marquer les esprits et appuyer le repositionnement
dune entreprise. En effet, tout lenjeu de ce changement de
politique rside dans la faon dont il est communiqu. Les
bnfices directs de la marque sont en norme partie rali-
ss sur les produits classiques. Les nouveaux produits lgers
en matires grasses et les salades ncessitent plus de cots
cause de leur temprature de stockage et de leur dure de
prparation accru.
Malgr ce manque de bnfice, la prsence de ces nouveaux
produits la carte constitue le fer de lance du revirement
sportif et cologique de McDonalds.
Les enfants
A propos du revirement dimage, les enfants sont particuli-
rement cibls pour deux raisons: Dune part si ils sont sduits
par McDonalds il seront la raison principale pour laquelle
une famille choisira la marque. Par exemple linstallation dun
espace de jeux pour enfants est la promesse dune augmen-
43
tation de 40% de la frquentation totale du restaurant sur les
mois suivants. * Prsentation du nouveau Quick HQE (Haute Qualit
Environnementale) de Dammarie design par Malherbe design http://
www.youtube.com/watch?v=pdmsPHr6c7g Dautre part, lobsit
infantile reprsente un problme de plus en plus ancr dans
lopinion publique. Le Happy Meal a donc refait peau neuve,
on encourage les parents amener leurs enfants au McDo-
nalds sans crainte, en leur proposant des menus allgs. Les
affiches au sein du restaurant prsentent le menu accompa-
gn de carottes et deau minrale. En outre, le site internet
propose aux parents de composer le menu de leur enfant en
comparant les apports nergtiques (voir annexe 9). Cette
communication laisse une impression forte sur le client, mais
les ventes de carottes, quartiers de pomme et boissons non
sucres sont extrmement faibles par rapport au reste des
produits vendu sur les menus enfant.
Leffort marketing destin au plus jeune est relay par un
espace internet entirement ddi aux enfants, qui met en
scne la mascotte Happy Meal et les personnages Disney des
rcentes oprations de communication. Lenfant considre
lunivers de jeux et lunivers McDonalds comme une conti-
nuit, en simprgnant des codes esthtiques de la marque
mme pendant ses loisirs la maison. (Voir annexe 10)
A nouveau, la construction de leffort commercial est envi-
sag comme un tout. La sduction des enfants est envisage
sous tous les angles, la faon dun systme. Ds lentre, des
places de parking spciales pour familles nombreuses sont - Annexe 9 -
cres et signales; lespace-jeux des enfants est visible de la
rue mais spar par une cloison du McCaf pour encoura- Le site McDonalds.ch propose aux parents Les produits sains comme les carottes ou les
ger les parents prendre un caf pendant quils patientent de composer le Happy Meal de leur enfant en
visualisant les apports nergtiques en fonction
bouteilles deau sont systmatiquement pr-
sents lors de la promotion du Happy Meal.
en attendant leurs enfants; les anniversaires sont loccasion de chaque produit.

damener des enfants peu habitus au McDonalds dcou-

44 45
 - Annexe 10 - - Annexe 11 -

Sur le site HappyStudio.ch, les enfants peuvent Chaque action promotionnelle propose huit Les anniversaires McDonalds comportent un Les assiettes, nappes et verres sont dcores
se crer un avatar en jouant et jouer des jeux jouets diffrents qui sont renouvels semaine menu Happy Meal, des jouets suplmentaires, leffigie de la mascotte McDonalds.
dont les mascottes sont les personnages des aprs semaine, encourageant lenfant revenir des jeux et un gteau final partager entre les
actions promotionnelles en cours. pour acqurir la collection entire. convives.

46 47
vrir des produits, puis offrir un bon pour un Happy Meal
gratuit chaque petits convives, pour multiplier les chances
que lenfant revienne avec ses parents (voir annexe 11). Enfin,
lorsquil reviendra chez lui avec son jouet promotionnel, il
sera en mesure de garder un lien avec McDonalds en jouant
avec son avatar personnalis sur Happystudio.ch
Ce systme prend en considration des lments purement
formels (places de parcs adaptes, salles spciales pour les an-
niversaires aux siges abaisss..), visuels (mascottes, partena-
riats avec Disney..), interactifs (plateforme de jeu sur internet,
visite de Ronald McDonald une fois par mois au restaurant)
ncessaires pour sduire les plus jeunes, mais prend aussi en
compte en amont lopinion publique et particulirement les
parents pour se construire une image plus saine, propre et
sduisante aux yeux de tous. Le systme est design dans ses
moindres recoins, arrivant parfois a des consquences origi-
nales. Ainsi, on a pu constater que McDonalds est dsormais
le premier distributeur de jouets au monde.
3 - Les McCafs
Durant ses quinze premires annes en France, partir de
1980, McDonalds a avant tout propos une petite tranche
dAmrique en important son modle. Aujourdhui, nous faisons
partie du quotidien des Franais. Notre priorit est de nous in-
tgrer localement et de teinter de culture franaise notre offre
historique de hamburgers et glaces, tout en inventant une nou-
velle faon daborder le fast food, plus saine et plus calme .
Nawfal Trabelsi, senior vice-prsident McDonalds France et
Europe du Sud.
48
Le revirement de limage de marque McDonalds
sest fait en grande partie autour dun thme: le caf. Boisson
ou espace de consommation, le caf est devenu le symbole
dun style de vie plus calme, plus lounge, o les hommes
daffaire et leur ordinateurs portables y trouvent leur place.
Ainsi un systme est re-design au sein dun autre:
les McCafs sont envisags comme des bulles, ou toute les-
thtique de McDonalds est transpose et modifie vers une
nouvelle faon de consommer. La couleur chaude des murs
ou les fauteuils clubs ne sont pas des initiatives isoles, bien
au contraire, on assiste nouveau la construction dun sys-
tme o tout se rpond: le logo, ds lentre, reprend lide
de signature professionnelle, de tranquillit, les macarons et
croissants sont prsents derrires des vitrines de boulange-
rie, les desserts basiques comme le McFlurry et lapple pie
ny ont pas leur place, toutes les boissons sont fabriques
la demande, sous les yeux du client. Tout est pens pour que
lambiance y soit plus sophistique, plus europenne. Mme
les uniformes des employs sadaptent: en venant travailler
au comptoir McCaf ils enlvent leur casquette, troquent
leur polo rouge vif et leur chaussures de scurit contre des
chemises couleur crme et des chaussure plus fines et plus
lgantes. (voir annexes 12 et 13)
Cela nous renvoie nouveau la pense que la per-
sonne qui sest charge de lapparition des profiteroles la
carte des McCaf est le designer en chef dun systme com-
plexe, o, dans ce cas de changement dimage, tout est objet
de communication: de la forme des tasses caf, ronde et
gnreuse, la coiffure de la caissire, jusque dans les sets de
papiers ou la musique de fond. Tout cet univers smantique
est coordonn dans le but dattirer une nouvelle clientle, en
49
 - Annexe 12 - - Annexe 13 -

La carte des McCafs diffre normment du Les employs du McCafs ont un uniforme Les affiches revendiquent un ct arty, plus Le mobilier qui jouxte le McCaf est cractris
restaurant, les produits y sont plus chers, plus spcial couleur crme, trs diffrent de ceux du proches de la composition graphique que de la par des clairages tamiss, des fauteuils et des
qualitatifs et beaucoup moins standardiss. restaurant aux couleurs vives. banale photo de produit. tables abaisss

50 51
basant les initiatives sur ltude des usages et des compor-
tements. Cest pour cette raison que McDonalds a montr
une ractivit si grande en Europe, car elle a russi baser
sa stratgie dinnovation sur des usages locaux, et cette
occasion changer compltement une partie de son business
model en France puis dans lEurope entire.
4 - Lamnagement intrieur:
Nouveaux partenariats pour le mobilier
et larchitecture.
Un programme de rnovation architecturale des restaurants
pour faire partie intgrante du paysage urbain.
Le programme Full Image a t lanc en 2010 avec pour
objectif de rnover lextrieur de la quasi-totalit des res-
taurants en France dici 2013. Aprs ltape de la rnovation
intrieure avec plus de modernit et de convivialit pour les
clients, McDonalds a dcid de changer sur les points sui-
vants:
- rnovation complte des faades des restaurants,
- une nouvelle signaltique pour les restaurants avec
service au volant,
- des totems et enseignes mieux intgrs dans le paysage
urbain et pri-urbain,
- une rduction de limpact environnemental des
restaurants,
- la mise en place de pompes chaleur CO2.
Pour les btiments, des matriaux plus nobles sont choisis
comme le bois, la pierre pour les sols, ou encore des cou-
leurs plus douces comme le vert ou le brun (coloris bois) qui
52
seront dploys dici 2013 dans 80% des restaurants issus
de forts gres de manire durable ou dinstaller. Ces chan-
gements visent une meilleure intgration dans le paysage en-
vironnant. Les bonnes pratiques environnementales ne sont
pas oublies, avec lintgration de pompes chaleur CO2 qui
seront dployes dans 80% des restaurants (compte tenu
des contraintes techniques). Les franchiss ont aussi la possi-
bilit dutiliser des candlabres extrieurs en bois issus de fo-
rts gres de manire durable, ou dinstaller des poubelles
Drive , permettant aux clients de jeter leurs emballages sans
descendre de leur voiture. Un cahier des charges espaces
verts destination des paysagistes a galement t mis en
place afin damnager les espaces extrieurs de faon plus
durable, cest--dire avec un faible apport en eau et dans le
respect de la biodiversit.
A travers ces changement McDonalds affiche une volont
de communiquer sur sa volont cologique mais aussi de
sintgrer de faon plus discrte dans les paysages urbains
et pri-urbains, en se dtachant peu peu de lhritage du
mode de vie amricain.
Lorsque Mario Botta disait On sassied mme avec les
yeux, nous tions dans les annes 1980 o les gens accep-
taient le design dcoratif . Aujourdhui, le design a une fonc-
tion, un prix, une durabilit, une cologie, qui sont devenus des
facteurs indispensables du rapport au design.
* Texte issu de la table ronde qui introduit ldition 2014 des
Design Days de Paris. http://www.ddays.net/non-classe/table-
ronde-et-demain-5429
53
Ces propos nous invite penser que le design aujourdhui,
et on le remarque particulirement dans ladaptation de Mc-
Donalds, est avant tout objet de communication. Le design
et larchitecture sont, dans cette entreprise, au service direct
des nouveaux enjeux que nous avons dcrit prcdemment.
Ils sont nouveaux penss dans le cadre dun systme. Lob-
jet sefface au profit dune impression gnrale. Les lampes
ne sont plus l pour clairer mais pour ambiancer un
contexte (nologisme de plus en plus rpandu dans chez
les professionnels du marketings et les blogs de tendances).
A ce propos, Olivier Assouly nous parle de la mise hors
dusage du design aujourdhui, directement li un objectif
de consommation dune ide plus que dun produit.
Comment sopre ce que lon appellera la mise hors-
dusage du design? Ce dernier est au coeur dune ido-
logie sociale fonde sur la libration des motions esth-
tiques des masses. On cherche directement produire le
consommateur, en tant que produit des expriences, r-
ceptacle esthtique, Le got esthtique tant un ressort
dachat, il est prescrit de jouir par le regard, en dehors de
tout usage. A la consommation des produits se substitue
la consommation des tats de conscience esthtique et
des motions. Le consommateur est ds lors le vritable
sujet du design, son centre de gravit. Sous la forme la
plus gnralis, le design rabat sa production des ap-
parences destines a pouser des rceptions passives.
Le design comme esthtique de la rception.
Olivier Assouly
54
Pour atteindre ces objectifs, McDonalds a du intgrer dans
ses restaurant une smantique du design destin au plus
grand monde. Que ce soit dans larchitecture, le mobilier ou
les produits promotionnels, McDonalds est en train de se
forger depuis une dizaine danne une image design, grce
des signes forts, reconnaissables par la plupart des clients,
notamment par la dclinaison ou la copie dobjets iconiques.
Cest ce quon pourrait qualifier de design dmonstratif. La
salle de restaurant devient un show room o les clients re-
trouve parfaitement lide quil se font du design. En tmoigne
lintervention de Patrick Norguet depuis 2012 dans le mo-
bilier de chaque nouveau restaurant: Les tables et chaises de
terrasses attirent loeil par leurs lignes graphiques, accompa-
gnes dun pitement imposant en bton. Les couleurs sont
en demi teintes, et crent un lien entre le mobilier intrieur
et extrieur. Les rfrences sont multiples et rcurrentes,
en tmoigne la comparaison avec les chaises Chair One de
Konstantin Grcic, cre en 2004 et la ligne de mobilier pour
cafs de Constance Guisset, en 2008. (annexes 14)
Dans les salles de restaurants les fauteuils et les
lampes sont abaisss, les espaces sont confins grce des
cloisons semi transparentes ou pares de lettrages, censs
reflter ltat desprit du moment. En plus de ces nouvelles
lignes de mobilier, McDonalds nhsite pas qualifier de de-
sign ses objets promotionnels. En tmoigne la campagne
de communication des verres Coca-Cola o lon peut lire le
slogan Soif de design? et celle des tasses caf de 2010
o lobjet est donn voir au milieu de faux croquis, qui colle
limage grand public du design crayonn, o le produit
manufactur prend soudainement vie dans le coup de crayon
aiguis dun designer-artiste. (voir annexes 18 &19)
55
 - Annexe 14 - - Annexe 15 -

Ligne du haut: Ligne du bas: Ligne du haut: Ligne du bas:

- ensemble de tables et chaises cr pour Mc- - ensemble de tables cr pour Mcdonalds - ensemble de tables et chaises cr pour Mc- - ensemble de tables cr pour Mcdonalds
Donalds Europe, par Patrick Norguet, 2012 Europe, par Patrick Norguet, 2012 donalds Europe, par Patrick Norguet, 2012 Europe, par Patrick Norguet, 2012
- Chair One, cre par Konstantin Grcic, 2004 - Ankara Caf, pour linstitut Franais de Turquie - Chair One, cre par Konstantin Grcic, 2004 - Ankara Caf, pour linstitut Franais de Turquie
Ankara, par Constance Guisset, 2008 Ankara, par Constance Guisset, 2008

56 57
 - Annexe 16 - - Annexe 17 -

Ligne du haut: Ligne du bas: Ligne du haut: Ligne du bas:

- Packaging de Chicken Crocs en carton, - Tasse caf promotionnelle, Patrick Norguet - Rdition de la DCW de Charles et Ray - Rdition de la DST de charles et Ray Eames,
McDonalds Corporation, 2013 pour McDonalds, Juin 2010 Eames, dans un restaurant McDonalds de dans un restaurant McDonalds de Crissier,
- Spotty, fauteuil pour enfant de Peter Murdoch, - Tasse caf Bodum 2003 Marseillle, France. Suisse. Des modles de DAR sont aussi pr-
carton enduit de polythylne, 1964. sentes dans ce mme restaurant.

58 59
 - Annexe 18 - - Annexe 19 -

Campagne promotionnelle de verres Coca-Cola Campagne promotionnelle de tasses caf

colectionner, fvrier 2014 collectionner, mars 2010

60 61
 CONCLUSION
Au fur et mesure de la construction de ce mmoire,
je me suis efforce de dmontrer que le design est omni-
prsent et polyvalent dans notre socit. Jen suis prsent
plus convaincue que jamais. Il me semble que les designers
ont un rle cl jouer dans les dmarches dinnovations et
de performances des chanes de productions et des entre-
prises de grande distribution. En analysant la notion de de-
sign de systme appliqu McDonalds, jai pu extraire une
composante du design daujourdhui qui me semble tre une
des plus importante: celle du design systmique. Jentends par
l, la capacit dun objet (ou dun service, dune affiche..)
sinsrer de faon adquate et performante au sein dun sys-
tme prxistant. En ce sens je pense quil est hors de propos
pour un designer industriel de penser quun objet existe par lui
mme, ou mme de limiter sa valeur sa seule utilisation. Les
personnes travaillant pour Mcdonalds laborent des objets et
des process qui se rpondent systmatiquement, et chaque
nouveaut est pense dans une vision globale de son envi-
ronnement. Or de mon point de vue, cest cette vision globale
que les designers peinent atteindre dans lindustrie actuelle.
Ils souffrent dune rputation de crateur de formes, alors narrations est souvent au service dintrts commerciaux ex-
que leur logique de cration peut, mon sens, sadapter
normment de concepts, concrets ou non, en ayant la fois
une vision claire sur les ples techniques, humains, ergono-
miques, commerciaux et pragmatiques.
La rdaction de ce mmoire ma dautre part per-
mis de mettre en lumire un paradoxe propos de la notion
mme de design. A priori, en tant que diplomante en bachelor
de design industriel, selon le point de vue commun, lanalyse
62
du mobilier des salles de restaurant aurait du tre celle dont
je suis spcialiste. Or la place dun lieu design, jy ai vu un
systme smantique plutt bien rod, au service dun effort
commercial de changement dimage de marque. Jy ai vu des
similitudes frappantes avec des designers que jadmire, et des
clients plutt satisfaits de sasseoir dans des chaises dont ils re-
connatront peut tre la forme dans les pages dco-tendances
de leur magazine prfr.
De faon tonnante, les cuisines de Mcdonalds se sont
imposes moi comme tant le vrai show room dun design
pertinent, performant et global. Les plans de travail en inox
traits pour le contact alimentaire sonnent plus vrai que le
faux cuir des fauteuils lounge de la salle de restaurant. Et je
ne peut mempcher dtre fascine en dcortiquant chaque
caractristiques des packagings et en concluant que rien dans
leur montage, leur utilisation, leur fabrication, leur stockage
nest laiss au hasard.
Ainsi, je suis arriv un constat simple: ma position de
designer ma permis au fil des annes dmanciper mon regard
en mettant de ct les discours qui se cachent derrire la plu-
part des objets que nous consommons. Je ne remets videm-
ment pas en cause lintert narratif quont les objets mais cette
trmement bien rods et insidueux. En effet, sasseoir dans une
chaise dun restaurant McDonalds consiste commencer ds
ce geste une logique de consommation, il est donc vital de
garder un certain recul dans notre vie quotidienne afin de ne
pas subir la socit dans laquelle nous vivons.
63
 BIBLIOGRAPHIE

- John F. Love, Sous les arches de McDonalds, M. Laffont, 1989

- Sbastion Comparet, Le systme McDonalds en France : Les

fondements dune culture dentreprise, LHarmattan, 2008

- Lucius Burckhardt, Le design au del du visible, Ed du Centre

Pompidou, 1991

- Le design - Essais sur des thories et des pratiques, sous la di-

rection de Brigitte Flamand, Editions du Regard, 2006

64 65
 Je souhaite remercier toutes les personnes
qui mont aide et informe lors de la rdaction
de ce mmoire, et en particulier

CONSTANCE RUBINI,
DEODAAT TEVAEARAI
ELRIC PETIT
FLORENCE NETZLER
THIERRY PAYEUX
MAXIME BLANCO
LOC GIGANDET

66 67