Sntesis:

Al contrario de lo que sucede en muchos pases europeos, la

profesionalizacin de las ONGs en Espaa no llegara hasta
los aos ochenta, coincidiendo con la transicin democrtica

Estructura actual de
y con la creacin de diversos organismos que avalaban la
actividad de este tipo de instituciones.
El origen de los departamentos de comunicacin, en estas
ONGs hacia los aos noventa, presenta una estructura difusa

los departamentos de
con una clara ausencia de profesionalizacin. Sin embargo,
el incremento en sus presupuestos (gracias a un fuerte
apoyo pblico) las ha llevado a crear unos departamentos de
comunicacin consolidados.

comunicacin de las
Por otro lado, el paso de unas estrategias de comunicacin
centradas en la persuasin, a otras basadas en la gestin
de las Relaciones Pblicas ya es ms que notorio. Ello viene
determinado tambin por la integracin de profesionales
al servicio de este departamento, que comprenden las
necesidades especficas de estas organizaciones.
Dicho lo anterior, y dado que nos encontramos ante
ONG espaolas: de la
persuasin a la gestin de
un fenmeno sin precedentes, consideramos oportuno
profundizar en la estructura actual de los departamentos de
comunicacin de las ONGs ms importantes de Espaa.

las relaciones pblicas

Palabras clave: comunicacin, ONG, relaciones pblicas.

Synthesis:
On the contrary of what happened to others European countries,
the Spanish NGOs wouldnt be professional organizations until Mara del Mar Soria Ibez
the eighties, when the democratic transition took place and with Departamento Comunicacin Audiovisual y Publicidad,Facultad de
the creation of organism which supported the NGOs activity.
Ciencias de la Comunicacin, Universidad de Mlaga
The origin of communication department, in those NGOs during
the nineties, has a not so clear structure and with absence of e-mail: mariadelmarsoria@alu.uma.es
professionalism. However, the increase of estimates in NGO (for Fecha de recepcin: 19-04-2010
the public economic support) has caused the communications Fecha de aprobacin: 10-09-2010
departments consolidation.
Furthermore, the communication strategies changed; from Introduccin y objetivos
the persuasion to the step of Public Relations as a reality now.
This has been caused by the incorporation of communication
professionals to in NGO, as they understand the specific needs Los rasgos que definen a las ONGs espaolas
in those organizations.
With all of the above in mind, and as we deal with a phenomenon en lo que respecta a su origen, evolucin y
without precedents, we consider opportune to research in the consolidacin han marcado profundamente la estructura
current structure in Spanish NGO.
de sus departamentos de comunicacin, as como sus
Key Words: communication, NGO, public relations. estrategias y herramientas de accin comunicativa.

129
Hemos de recordar que el perodo de mximo esplendor
para estas organizaciones, en el caso espaol, no llegara
bien entrada la dcada de los ochenta, coincidiendo
con la integracin de Espaa en la Unin Europea (1986),
y la creacin de organismos pblicos que apoyaban la
actividad de las entidades no gubernamentales, como
es el caso de la AECID (1989).
Por ello, las ONGs espaolas no comenzaron a desarrollar
estrategias de comunicacin hasta la dcada de los
noventa, puesto que previamente necesitaron un
apoyo financiero que permitiera la creacin de un
departamento especfico, lo que estuvo determinado,
en cierto modo, por las ayudas pblicas.
Aunque en un primer momento los esfuerzos comunicativos
iban destinados a la obtencin de capital humano, a
travs de estrategias como la persuasin y el marketing,
estas organizaciones han adoptado con el tiempo
nuevas formas de llegar a la ciudadana y a los medios
de comunicacin, mediante planes que contemplan la
sensibilizacin como estrategia fundamental.
Profesionales con estudios superiores, con experiencia
en gestin de Relaciones Pblicas, y familiarizados
con las Nuevas Tecnologas de la Comunicacin,
componen la plantilla de unos departamentos cada
vez ms consolidados y profesionalizados, casi al
nivel de cualquier organizacin privada o pblica.
Esto, lgicamente se acenta ms en aqullas
organizaciones con un mayor nivel de ingresos, ya que,
en lneas generales, se percibe que la comunicacin es
un aspecto sobre el que no se prioriza tanto como en el
caso de los propios proyectos de la organizacin.
Dada la rpida y eficaz evolucin que han tenidos
los departamentos de comunicacin de las ONGs
espaolas, tanto en lo que respecta a la figura del
130
DIRCOM como a las estrategias llevadas a cabo
desde el rea, consideramos oportuno ahondar en las
caractersticas actuales que se le atribuyen a la gestin
de las Relaciones Pblicas en estas organizaciones.
As, la presente investigacin cumple dos objetivos
fundamentales:
1. Profundizar en el per fil del responsable de
comunicacin de las ONGs espaolas.
2. Conocer las estrategias y herramientas del
departamento de comunicacin para tener un
impacto meditico y, consecuentemente, social.
Un origen tardo, pero una rpida evolucin
Como ya se ha comentado, las ONGs espaolas
alcanzaron su esplendor en Espaa hacia los aos
ochenta. Sin embargo, no sera hasta la dcada de los
noventa cuando encontramos las primeras estrategias
de comunicacin de estas entidades.
En un primer momento, la estrategia que prevaleci
fue la aparicin en prensa. As, las ONGs espaolas se
convirtieron en fuentes de informacin que facilitaban
temas en funcin de las necesidades que deseaban
cubrir. Es decir, los principales contenidos de sus
comunicados de prensa estaban centrados en la
bsqueda del conocimiento social, necesidad de
contar con una base social, incrementar el nmero de
donaciones, el nmero de voluntarios, convertirse en
alarma ante los peligros existentes, crear, consolidar e
incrementar su autoridad en el mbito del desarrollo,
y, por ltimo, mejorar el conocimiento que la opinin
pblica tiene sobre los pases en va de desarrollo1.
1
HILDEGART GONZLEZ, Luis. Estrategias de comunicacin en las ONG
de Desarrollo. Departamentos, funciones e impacto de los medios. Madrid:
CIDEAL Fundacin Asistencia Tcnica para el Desarrollo (ATD). 2006.
Por otro lado, Sampedro2 afirman que no sera hasta
mediados de la dcada de los noventa cuando las
ONGs tuvieron una presencia notable en prensa,
gracias a que diversas organizaciones empresariales
y algunas sociales dieron en esta etapa el empujn
definitivo a su comunicacin, empezando contratar
personas que se ocuparan de estas tareas, como
fue el caso de Mdicos Sin Fronteras3.

El ao 1994 fue, sin lugar a dudas, trascendental

para que las ONGs adquirieran presencia social
gracias a una fuerte repercusin meditica. Y es que,
adems de las manifestaciones sociales para pedir
al Gobierno espaol que destinara el 0,7% del PIB,
hemos de hablar de la trascendencia a nivel mundial
que adquiri la crisis humanitaria como consecuencia
del genocidio acaecido en Ruanda4. En ambos
hechos, estas organizaciones protagonizaron un sinfn
de llamamientos a la ciudadana y a los poderes
pblicos para la intervencin en ambos conflictos, y
por supuesto, la forma en la que se hacan escuchar
era a travs de los medios.
en el nmero de departamentos destinados a la gestin
Sin lugar a dudas, el protagonismo que adquirieron las de la comunicacin y de las Relaciones Pblicas5,
ONGs espaolas entre la ciudadana, y el apoyo que la pues, segn la autora, se percibe un incremento del
sociedad les prest en diversas manifestaciones fueron 50% con respecto al ao 1996, en el cual tan slo el
determinantes para que ms tarde se apreciara una 3% de las ONGs espaolas posean un rea dedicada
verdadera consolidacin de sus departamentos de a estos aspectos.
comunicacin. En este sentido, Garca Orosa afirma
que en el ao 2004 se apreci un aumento importante En lneas generales, podemos decir que, aunque
durante los primeros aos, los departamentos de
2
SAMPEDRO, Vctor; JEREZ NOVARA, Ariel; LPEZ REY, Jos. Imagen comunicacin no tuvieran un papel notorio, a medida
pblica y estrategias de comunicacin, En:BLANCO REVILLA, Marisa. Las que la sociedad y los medios de comunicacin se han
ONGs y la poltica. Madrid: Ediciones Istmo. 2002, pg: 275.
3
ALMANSA, Ana. Teora, estructura y funcionamiento de los gabinetes de
comunicacin. El caso andaluz. Mlaga: Universidad de Mlaga. 2003,
5
GARCA OROSA, Berta. Aproximacin terica a la comunicacin
pg.107. en el tercer sector. La necesaria reclasificacin de la comunicacin
4
GMEZ GIL, Carlos. Las ONG en Espaa. De la apariencia a la realidad. organizacional, En: Telos: Cuadernos de comunicacin e innovacin, No.
Madrid: Los libros de la catarata. 2005, pg. 84. 69. Madrid: Fundacin telefnica. 2006, pg. 57.

131
percatado de la importancia de las ONGs en Espaa,
como canalizadoras de los problemas sociales, las
mismas han adquirido un rol determinante en tanto
fuentes de informacin de los medios ante temas
concretos como son las catstrofes mundiales, la
pobreza o el hambre.
El papel del DIRCOM y sus principales
estrategias
Al contrario de lo que ha sucedido en otras organizaciones,
independientemente del mbito de actuacin o
naturaleza de las mismas, la consolidacin del DIRCOM
o Director de Comunicacin en las ONGs espaolas ha
sido algo ms tarda. De hecho, las primeras personas que
se encargaron de la gestin de la comunicacin fueron
voluntarios interesados en este campo o los fundadores.
Posteriormente, y cuando los gabinetes de comunicacin
en las ONGs comienzan a ser una realidad, a mediados
de los aos noventa, la prctica general tiende a ser
la contratacin de un profesional que asuma dicha
responsabilidad, apoyado por voluntarios6.
Con el paso del tiempo, la figura del DIRCOM en
las ONGs ha evolucionado hasta convertirse en un
responsable similar al del conjunto de los responsables
de comunicacin de cualquier organizacin. De hecho,
se trata de un profesional que adquiere funciones y
caractersticas propias, muy diferentes a las de cualquier
responsable de organizaciones de cualquier otra ndole.
En este sentido, Vidal Climent seala:
Las principales funciones genricas de este
departamento seran: difundir la informacin que
proviene de la direccin; gestionar la percepcin
6
HILDEGART GONZLEZ, Op. cit., pg. 79.
132
interna de las diversas reas y proponer las
acciones comunicativas; dirigir el marco general
de la comunicacin; coordinar los servicios
de comunicacin, tales como presentaciones
externas, acogida de voluntarios, etc.; y animar la
funcin institucional de la ONL y sus directivos7.
Por otro lado, y paralelamente a la consolidacin de la
figura del DIRCOM, tambin se han ido estableciendo
estrategias de comunicacin orientadas a la gestin
de las Relaciones Pblicas. Aunque, como hemos
comentado, en un primer momento todos los esfuerzos
iban dirigidos a la obtencin de capital social mediante
el marketing y la persuasin, con el paso del tiempo la
sensibilizacin se ha convertido en la mejor forma de
obtener una ptima repercusin social y meditica.
En este sentido, Ass apunta a que la sensibilizacin es una
estrategia de comunicacin y Relaciones Pblicas basada
en transmitir a la sociedad una realidad difcil de asumir,
como la miseria, el analfabetismo, el paro, etc. con el fin
de conseguir cambios en las actitudes y en los hbitos que
favorecen la existencia de esas problemticas8.
Por otra parte, y para conseguir desarrollar la
sensibilizacin, existe una serie de herramientas de
las que suelen hacer uso las ONGs, con el objetivo
fundamental de llegar a la sociedad a travs de los
medios de comunicacin. Entre ellas, destacamos la
7
VIDAL CLIMENT, Vicente. La comunicacin en las organizaciones no
lucrativas. En: BEL MALLN, Jos Ignacio (coord.). Comunicar para
crear valor. Espaa: Ediciones Universidad de Navarra (EUNSA). 2004,
pg. 312.
8
DE ASIS, Agustn; GROSS, Dominique; LILLO, Esther; CARO, Alfonso.
Manual de ayuda para la gestin de las entidades no lucrativas. Madrid:
Fundacin Luis Vives, Caja Madrid. 2004, pg. 38. Disponible en: http:
www.fundacionluisvives.org/servicios/publicaciones/detalle/2686.html.
Consultado el 02/03/09.
publicidad, la celebracin de actividades ldicas o las
exposiciones audiovisuales o fotogrficas9. Adems,
podemos hacer alusin a otras herramientas ms
genricas, pero tambin aplicables a las estrategias
de sensibilizacin de las ONGs espaolas. Entre ellas,
destacamos la convocatoria y rueda de prensa, el
comunicado y dossier de prensa, la revista externa,
los actos pblicos, congresos y ferias y las charlas,
conferencias y ponencias.
Metodologa
Como hemos comentado anteriormente, el fin que
persigue la presente investigacin consiste en ahondar los
rasgos definitorios del DIRCOM de las ONGs espaolas,
adems de conocer cules son sus estrategias y
herramientas de gestin de Relaciones Pblicas para
conseguir un impacto social y meditico.
Para la obtencin de todo ello hemos recurrido a
la encuesta, ya que consideramos que la misma
nos puede aportar datos cuantitativos y cualitativos
sobre la estructura actual de los departamentos
de comunicacin. Recordemos que esta tcnica
se corresponde con una interrogacin particular
respecto de una situacin que comprende a
ciertos individuos con el objetivo de establecer una
generalizacin10.
Mediante la encuesta develamos aspectos que tienen
que ver con:
1. La existencia o no de un departamento de
comunicacin.
2. La antigedad del mismo.
9
HILDEGART GONZLEZ, Op. cit. pg. 56.
GHIGLIONE, Rodolfo; MATALON, Benjamn. Las encuestas sociolgicas.
10
Mxico: Trillas.
3. Nivel directivo en el que est situado.
4. Nmero de personas que trabajan.
5. Nmero de hombres y de mujeres.
6. Edad.
7. Nivel acadmico.
8. Licenciatura mayoritaria: Periodismo, Publicidad y
Relaciones Pblicas, otra titulacin.
9. reas en las que se divide.
10. Nmero de personas dedicadas a cada rea del
departamento de comunicacin.
11. Actividades que desarrolla la organizacin para
darse a conocer.
12. Herramientas para obtener impacto meditico.
13. Medios ms usuales para comunicarse con los
periodistas.
14. Mtodo ms eficaz de comunicacin.
Muestra
La eleccin de la muestra de ONGs para la presente
investigacin se ha basado en el criterio de volumen
de ingresos brutos anuales. Hemos considerado que la
seleccin de aquellas organizaciones con los ingresos
ms altos permiten obtener conclusiones ms factibles
y ajustadas a un modelo concreto, puesto que son
las entidades que mayor presupuesto invierten en
comunicacin.
As, hemos estudiado diez ONGs espaolas que
cuentan con unos ingresos brutos anuales de entre
71.076.866 y 13.079.998,15 euros. Adems, el mbito
de actuacin de las mismas es muy variado, pues
hemos seleccionado organizaciones que cubren tanto
temas relacionados con la Cooperacin al Desarrollo,
como la pobreza, el hambre, la infancia, etc.
Sin embargo, y pese a la gran diferencia existente entre
estas organizaciones, tanto por su naturaleza como
133
por su rea de actuacin, un volumen de ingresos al nivel del rgano directivo, de forma que participa en
medianamente elevado permite que la presencia de las la toma de decisiones.
mismas en la prensa y en la sociedad sea continua.
En lo que respecta al nmero de trabajadores en el
ONG Ingresos Brutos Anuales departamento de comunicacin, encontramos que
en la mayor parte de los casos (66,67%) son ms de
Intermn Oxfam 72.323.000 cinco, si bien tambin hay un 33,33% que slo tiene
Mdicos Sin Fronteras 71.076.866 un empleado. La mayor parte de la plantilla est
Manos Unidas 53.650.997 compuesta por mujeres, pues son un total de 59 frente a
31 hombres, entre todas las organizaciones estudiadas.
Ayuda en Accin 52.911.211
Adems, hablamos de perfiles profesionales cuya
Amnista Internacional 52.606.000,00 edad media se sita en 35 aos, si bien es cierto
UNICEF 50.111.633,69 que los altos cargos o responsables de un rea
determinada dentro del departamento se sitan en
Mdicos del Mundo 20.877.112
los 40. En el caso de Intermn Oxfam, la organizacin
Medicosmundi 18.547.263,75 seala: los mximos responsables se sitan entre
Anesvad 14.644.000,00 45 y 50 aos, aludiendo con ello al responsable de
Global Humanitaria 13.079.998,15 marketing, prensa y DIRCOM.

Fuente: elaboracin propia a partir de las Memorias Anuales (2008)
Conclusiones
Como hemos dicho desde el principio, los departamentos
de comunicacin de las ONGs espaolas han
experimentado una rpida evolucin, y en la actualidad
se han convertido en un rea imprescindible en
cualquier entidad no gubernamental que cuente con
un elevado volumen de ingresos.
Resulta tan importante esto, que la encuesta ha
mostrado que todas las ONGs objeto de estudio
cuentan en la actualidad con un departamento de
comunicacin, siendo la primera de ellas UNICEF, que
lo cre en 1987.
Por otro lado, la mayor parte de organizaciones (81,82%)
coinciden en situar al departamento de comunicacin
En lo que respecta a la formacin del personal
empleado en el departamento de comunicacin,
sealamos que prevalece la licenciatura, seguida de
la diplomatura, el grado y el mster y posgrado. Sin
embargo, en tan slo un caso hemos encontrado que
haya una persona con un doctorado. Las licenciaturas
mayoritarias son Periodismo y Publicidad y Relaciones
Pblicas, con una media aritmtica de un 3,5 y 3,4,
respectivamente.
En lo referente al nmero de trabajadores por rea,
hemos podido observar que la mayor parte de
los mismos se dedican a la captacin de socios,
voluntarios, donaciones, etc. (3,8). En segundo lugar, el
rea en la que hay un mayor nmero de personas es
Comunicacin Externa, con una media aritmtica de
3,5, seguida de la seccin de marketing/publicidad,
con 3,29, y sensibilizacin, con tres personas. Por ltimo,
encontramos que, desde un punto de vista genrico,

134
las ONGs espaolas suelen contar con una nica Consideraciones finales
persona que ocupa el cargo de DIRCOM o Direccin
de Comunicacin. Desde un punto de vista general, hemos de evaluar
positivamente la estructura actual de los departamentos
Centrndonos en las diferentes estrategias y herramientas de comunicacin de las ONGs espaolas.
de las que hacen uso las instituciones de las que
hablamos, la sensibilizacin prevalece como elemento Normalmente, cuentan con un personal con estudios
fundamental en cualquier estrategia. superiores y conocimientos en Comunicacin y
Relaciones Pblicas, que adems otorgan una
Ahora bien, en cuanto al uso de herramientas para tener gran importancia a las Nuevas Tecnologas de la
un determinado impacto social, la creacin de hechos Comunicacin, como forma de llegar a sus pblicos
extraordinarios prevalece por encima de cualquier otra y a los medios.
herramienta de gestin de Relaciones Pblicas, pues el
100% de las organizaciones analizadas
utilizan este sistema. En segundo lugar, la
herramienta de la que ms se hace uso
son las campaas de concienciacin
(91,67%), seguida de la participacin
en ferias, salones, encuentros o jornadas
(75%) y la captacin de donantes, socios
o voluntarios en la calle (66,67%).

Por otro lado, la presencia meditica se

logra mayoritariamente con la nota de
prensa (100%) y con la revista externa
(91,67%). Despus, el comunicado de
prensa sera la herramienta ms utilizada
por las ONGs espaolas (83,33%), la
rueda de prensa (83,33%), el dossier de
prensa (66,67%).

Para comunicarse con los periodistas, las

ONGs espaolas recurren, de manera
mayoritaria, al correo electrnico. Pero
tambin lo hacen, aunque en menor
medida, mediante el uso del telfono
(83,33%), el fax (25%) y la sala de prensa
virtual (16,67%).

135
Por otro lado, el nmero de trabajadores, que podemos
situar en una media de 6 personas, es notorio. Adems,
podemos comprobar que se trata de departamentos
de comunicacin totalmente profesionalizados,
divididos por reas que atienden a diferentes mbitos,
derivados de las necesidades de la ONG, y que
cumplen funciones especficas.

Hemos de apuntar, por otro lado, que, en funcin de la

naturaleza y mbito de actuacin de cada entidad, la
presencia de determinadas estrategias se acenta ms
en algunas que en otras. As por ejemplo, la creacin de
un hecho extraordinario resultar ms til para Amnista
Internacional, puesto que es una institucin que tiene un
marcado papel de lobby y de denuncia mediante el
espectculo, aunque siempre de forma pacfica.

Por ltimo, resaltar que, pese a que el fenmeno de las

ONGs en Espaa es muy reciente, su profesionalizacin ha
crecido a un ritmo vertiginoso. No slo los departamentos
de comunicacin cuentan con profesionales formados
que se adaptan a las necesidades de esta rea, sino
que adems la incorporacin de otros departamentos
como un rgano directivo, proyectos o administracin,
permiten que estas organizaciones puedan trabajar de
manera integral para alcanzar sus objetivos.

Pese a que el fenmeno de la profesionalizacin de las

ONGs es muy criticado, no cabe la menor duda de que
es uno de los mejores sistemas para obtener el apoyo
ciudadano del que muchas organizaciones adolecen
actualmente. Slo as conseguirn recuperar su origen
cvico, generando ms confianza y obteniendo ms
apoyo por parte de una ciudadana que ya comienza
a ver a estos organismos como los verdaderos
catalizadores de soluciones a conflictos internacionales,
medioambientales y humanos.

136
Bibliografa
ALMANSA, Ana. Teora, estructura y funcionamiento de los
gabinetes de comunicacin. El caso andaluz. Mlaga:
Universidad de Mlaga. 2003.
DE ASIS, Agustn; GROSS, Dominique; LILLO, Esther;
CARO, Alfonso. Manual de ayuda para la gestin de
las entidades no lucrativas. Madrid: Fundacin Luis
Vives, Caja Madrid. 2004, pg. 38. Disponible en: http:
www.fundacionluisvives.org/servicios/publicaciones/
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Ediciones Istmo. 2002.
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Ignacio (coord.). Comunicar para crear valor. Espaa:
Ediciones Universidad de Navarra (EUNSA). 2004.

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HILDEGART GONZLEZ, Luis. Estrategias de comunicacin

en las ONG de Desarrollo. Departamentos, funciones e
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Asistencia Tcnica para el Desarrollo (ATD). 2006.

137