MONDE, diplomatique Lana obeéanja bihevioralnog obrata Laura Raim Kriza nije potresia samo financijski sektor i svjetsku ekonomiju, nego i ekonomsku znanost. Neupitnu vjeru neoklasiéne ortodoksije u optimalnost trzisnih ishoda i racionalnost_ ekonomskih aktera demantirala je sama stvarnost. Mnogi se otad ogledavaju za alternativama kompromitiranoj neoklasici. Tako i bihevioralna ekonomija nalazi sve vi8e zagovornika. No “alternativa’ je po mnogoéemu opasnija i od diskreditirane ortodoksije Dodla su teska vremena za proviadavajuéu, takozvanu neoklasiénu ekonomsku teorju. Ne samo da su otkrivene incestuozne veze njezinih struénjaka s vet je na svjetlo dana izbila i njthova odgovomost za aktualnu krizu. Samoregulaciju je opravdavala (kako su obja&njavali neprijepomi majstori discipline) savrSena uéinkovitost tZista, koja | sama proizlazi iz nepagreSive racionalnosti aktera, Rije’ je o bajci za malu djecu, bajci koju je financijskim institucijams uni8tila financljska kriza. No spektakulamo ponistenje dominantne doktrine struci donosi samo nevolie. Odredene alterativne struje, na kojima je pritisak navodno manji, zadovolino trjaju uke, Izgleda da se jedna od njih nalazi u osobito povolinom polozaju za zauzimanje mjesta nove dominantne doktrine: bihevioralna ekonomija (BE) ili ekonomija ponaganja Ostajuéi kompatibiIna s veéinom postulata ortodoksne ekonomske znanosti, ta Skola u nju unosi saznanja iz bihevioralne psihologije. Zato brojni neoklasiéni ekonomist raéunaju na nju, nadajuéi se da ée ona osyjetlati obraz cijeloj struct. Jean-Claude Trichet, bivsi predsjednik Europske centraine banke (ECB), u tome ih obrabruje. “Glavna pouka koju sam izvukao iz naéeg iskustva jest da je opasno ovisiti o jednom jedinom sredstvu’, izjavio je na Konferenciji ECB-a centrainom bankarstvu 2010. godine, "Moramo razviti Komplementama sredstva kako bismo poboliSali snagu naSeg kadra. Za potetak, moramo preispitati agin na Koji karakteriziramo homo economicusa u bilo kojem ekonomskom modelu. (...) Bihevioraina ekonomija oslanja se na psihologiju kako bi objasnila odluke doneseneu kontekstu krize.” Trichet je propu: ova teorija mogla pokazati jo8 opasnijom od one aije greske toboze ispravija. re¢i da bi se, prevedena u polititke termine, Bihevioralna ekonomija iznosi tvrdinje koje su a priori otite, ali koje su sijedbenici liberainog teoretiéara Miltona Friedmana nastojali poreéi: ekonomski akteri nisu besprijekono racionalna biéa koja donose odluke koje ée najbolje maksimizirati njlhov viastiti interes. S jedne strane, oni dopustaju da ih vode emocije, uvjerenja, intuicija ili pribjegavaju rezoniranju. S druge strane, oni ne Zele samo poveéati svo] vlastiti dobitak: moralne i drustvene norme ponekad ih potiéu da se pokazu kooperativnima, pa éak j altruistiénima, Financiski investitor ne uspijevaiu izbjei utjecaj kognitivnih pristranosti. Oni mogu usvoj mimikrjske karakteristike, patti od viska samopouzdanja ili dopustiti da na njih uljeéu 2iva predvidanja ili napadi panike. Cak i ako su uistinu racionalri, oni djetko mogu iskirati | krenuti smjerom suprotnim od smijera trzi8ta. Implikacije takvih fenomena pobljalu teze 0 usinkovitostitrista, Koje su blisko povezane s tezom o racionalnosti aktera. Doista, uzastopni mjehuri i bankroti dobro ilustriraju do koje mjere trzista kapitala mogu bulazniti. U prvom redu, bihevioralnoj ekonomiji valja u najimanju ruku priznati to da je odvazna, jer izravno napada dva temelia neoklasiéne ekonomi. Medutim, ideja da tr2i8ta nisu Gudesno uéinkovita | da mi nismo sveznajuéa raéunala nije nova. JoS od vremena Johna Maynarda Keynesa, heterodoksni mislioci neprestano upozoravaju da je rijeé 0 mitu, i to opasnom. No oni su vikali uprazno: kejnzijanci, institucionalisti, marksisti i regulacionisti bili su, i jo8 uvijek jesu, previse kritiéni da bi ih se sasluSalo, "Plaéamo visoku cijenu za nau sliepu vjeru u moé nevidljive ruke’, istiée ekonomist Dan Ariely.i Neoklasiéna teorja je “manjkava’, tvrde sa svoje strane njegovi kolege Robert Shiller i George Akerlof.li “Ona ne objaSnjava zaSto je ekonomija na roller coaster (toboganu} lzlazuéi "kako ekonomija_stvamo funkcionira kada imamo posla s pravim ljudima", dvojica autora knjige Animal Spirits izlaéu ambiciozan program: “Posti¢i ono Sto postojeéa teorja nije znala realiziati Jer, tvrdi bihevioraina ekonomija, ako se ponaSamo iracionaino, pritom nismo nista manje predvidijivi. Izvodeéi pokuse u laboratorju, oboruZani ako treba i elektrodama kojima su ih opskrbili njihovi saveznici s podruéja neuroznanosti, suvremeni ekonomisti otkrivaju pravilnosti_u naSem ponaSanju kako bi izradili modele individualnog odluéivanja koji ée biti realistiéniji od neoklasiénih modela. Uspon “nove” paradigme Pioniri bihevioralne ekonomije su Daniel Kahneman i Amos Tversky. Od sedamdesetih godina naovamo, ti su izraelski psiholozi pomno katalogizirali kognitivne pristranosti koje, izobliéujuéi analizu neke situacije, pojedince potiéu da donesu iracionalnu odluku. Takav je primjerice “framing efekt’, pri kojem ispitanici razligito ocjenjuju posijedice jednog te istog izbora ovisno 0 nadinu na koji im gapredstavimo: “40 posto Sansi za dobitak" ne rezultira istim efektom kao i "60 posto Sansi_ da éete izgubiti’. No tek suradnja s mladim ameriékim ekonomistom Richardom Thalerom osamdesetin godina oznatava dolazak _bihevioralne ‘ekonomije kao punopravne znanosti San o utemeljenju nove dominantne ekonomske struje na bihevioralnoj paradigm zasad jo8 nije realiziran. Medutim, veé desetak godina njezine prista’e osvajaju teren, demu svjedoti | nagrada Svedske banke u East Alfreda Nobela koja je 2001. dodijeliona Akerlofu, a 2002, Danielu Kahnemanu. U Francuskoj je 2012. bihevioralni ekonomist David Masclet primio bronéanu medalju Nacionalnog centra za znanstvena istrazivanja (Centre national de la recherche scientifique, CNRS). Kognitivne pristranosti, koje su ortodoksni ekonomisti diskvalficirali kao puke “kuriozitete’, sada se ispituju U uvazenim akademskim Zasopisima. Bihevioralna ekonomija predaje se na najprestiznijim amerigkim sveutilstima: na Massachusetts Institute of Technologyju (MIT), kao i na Stanfordu, Berkeleyju, ‘Sveueilistu u Chicagu, na Columbij, Princetonu i narotito Harvardu. Institut za novo ekonomsko misijenje (Institute for New Economic Thinking, INET), think-tank ‘osnovan 2009. zahvaljujuci 60 milljuna Sorosevih dolara, u svojim razmatranjima sredignje mjesto daje bihevioralno} ekonomi. U Francusko| prednjate Grupa za ekonomsku analizu i teorilu (Groupe d'analyse et de théorie économique, GATE) iz Lyona i Ekonomska 8kola u Toulouseu Ta disciplina tako postaje sve prihvacenija u Siroj javnosti. Zele¢i razumieti zaSto donose toliko “losih” odluka, Amerikanci se bacaju na kniige poput Blink Malcolma Gladwella, Nudge Richarda Thalera i Cassa Sunsteina ili Prodictably rational Dana Arielyja. Ariely, uostalom, svakog tiedna odgovara na najtrivijainija pitanja Citatelja Wall Street Joumala u sekciji naslov\jeno) "Pitaj Arielyja’ ‘Ako je ekonomska znanost posljednjih godina bila “u najbolju ruku spektakulamo beskorisna, a u najgoru ekstremno Stetna’ je i bihevioraina ekonomija bolja od rjezinih ostalih inagica? Prekid intelektualne tiranije homo economicusa i potvrda neusinkovitosti trzista jamatno predstavijaju pozitivnu promjenu. No kada teorja postane praksa, to je veé sasvim druga priéa. Jer bihevioralna ekonomija nije se pokazala ni§ta manje sklonom ponuditi svoje usluge poduzetima, financijskom sektoru ill javnim politkkama od svoje velike, dominantne sestre. A njezine primjene, koje su u najboljem sluéaju razotaravajuée, najée8ée izazivaju... sumnju Ta se sumnia javija prvenstveno medu radnicima i potroSatima. Poduzeéa, koja poéevsi od tridesetin godina koriste psihologiju u marketinske i reklamne svthe, srdaéno primaju posljednja otkriéa bihevioralne ekonomije, koja osnaZuju nijihov manipulativni arsenal kojim se sluze u odnosima s klijentima i zaposlenicima. Slavni konzultantski ured McKinsey prediaze tri praktiGne tehnike “kojima bi morao viadati svaki marketinski struénjak"v Poduzeée za marketingka istraZivanja Market Tools na svojim web-stranicama objaénjava da je pri odredivanju maksimalne cijene koju su potroSaéi spremni platiti za neki proizvod bihevioralna ekonomija efikasnija ‘od anketa, Drugim ijesima, bihevioralna ekonomija omoguéila bi odredivanje najvisih moguéin cijena. Ona takoder pruza natine na koje se klijente moze potaknuti da na vrijeme plate svoje raéune. Sankcioniranje neplatia globama pokazalo bi se manje uéinkovitim od igranja na kartu njihove sklonosti