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    | CONCEPTOS DE _ ~ ADMINISTRACION ESTRATEGICA FRED R. DAVID CV Mo ral Ce eer La vision y la mision del negocio c=3 =e ro =} c=} oS aa oe: Ss = s 2 (e) Cees ase eee) ua ss Ejercicio experiencia! 2A Ejercicio experiencial 2C Ejercicio experiencial 2D Boalt las decavactones Redaciar as decleractones Roaltzar una investigactén sobre de la ston de wasiom y mision para mit ‘algunas declaractenes de ristén i suniversidadt Ejerciclo experiencial 28 ‘Reacctar as declaraciones ae vision y masi6n para Google G00 ‘Citas notables” Una empresa no te Dénde no hay visiéa, el (qui2s ta causa nds define por su nombre, pucblo perece. importante del feacaso sus estaeutos o's acta Proverbise 29:18 de una empresa sea la constitutiva. Se define fescaga atencién que por por su misiéa. Solo una poe cate, lo regular se presta ala necesita en este | | | definiei6n clara de la onisiéin de] negocio. | tisién y del propésio Par aan, Poser Drucker | de tsorpantescion hace vislda Qaulo de 1995). Biceps 1Lo que més necesita IBM La verdadera esencia del | eae eneste momento ¢s una lideraago es tener una a m0 y ‘vision (marzo de 1996). visi6n. No se puede tocar | ae Linis ¥ Gerstner Jr, director una trompeta sin saber | ee general, 188 Corperarion antes como suena. ee corporativa ~ Seapine Theodore Hesburgh ree ORE. | planiendon por rosy incitar a una empresa eae a Aiaie logear un desempeho . aaa Ses Far ea Aaa Rober Burrs (wna pardfrass) ‘estratega es identificar 1 labor deun esteatega ¥ proyectar uaa visién es vera lacompaiiia clara, no como lo que es... sino Jol Kear | como aqquello en toque | puede convertirse. | Job WE. Tests, presente de Greyhosond, Int 56 PARIE 2 + FORMULACION DE LA ESTRATEGIA ver @ INTERNET Ofrece unc introduceiéa of cance do www csuchico edlu/mgrt/ sholegy/modulel / 1007 rn) El presente capitulo se enfoca en los conceptos y herramienias que se equieren para evar lar y redactar las declaraciones de visidn y mision de una empresa. Qfrece un marco es tructural préctico para desarrollar les declaraciones de misién, Asimismo, presenta y exa- rmina de manera critica las declaraciones de mision reales de organizaciones grandes ¥ ‘pequetias con y sin fines de lucro ademas de analizar et proceso de creacion de las decla- raciones de vision y misién. ‘Tal ver podamas comprender mejor la vision y le misiOn si examinamos un negocio ‘cuando acaba de iniciar. En un principio, un negocio noes més que un conjunto de adeas. EL hecho de emprender un negocia se fundamen en la eertexa de que la nueva organiaacion, ‘puede ofrecer certa clase de productos o servicios a algunos clientes, en civtadrea gengrafi- ‘© vtlizando agin tipo determinado de tecnologia y 2 un precio redituabe. El propietario de ‘un negocio nuevo, por lo genera, cree que la filosofia administrativa de la nueva empresa le atraers una imagen pabiica favorable y que est concepto de negocio no solo puede transmi fuse alas agrupaciones importantes de sp entomno, sino que tambien sera adoptado por ét25. ‘Cuando el conjunto de creencias que dieron origen a un negocio se expresan por escrito, el documento resultamte reflej las mismas ideas bésicas que subyacen en is deciaraciones de ‘isin y misi6n, Conforme un negocio crece, sus propitarins 0 gerentes encuentran neces rio revsar el conjunto de ereencias en que se cimients, aungue las ideas originales a menudo se ven reflejadas en las declaraciones actualizadas de la visin y fa misin. Las dedaraciones de visién y misién com frecuencia se presentan en la primera pagina de los reportes stale. Suclen exhibise por todaslas istlacioncs de la compatia yse disti~ ‘bayen junto con la informacion corporativa que se envia al publio, Estas declacaciones for- ‘man parte de muchos reports internos, como las solicitudes de préstamos, los acuerdos con Jos proveedores los contratosIaborales, Jos planes le negocios y los acuerdos de servicio al cliente, En un estudio reciente, os investigadores concluyeron que el 90% de todas las cow ppttias han utlizado declaraciones de misién alguna vez en los iltimos cinco aos. eQué queremos llegar a ser? Para los gerentesy gjecutivas de cualquier organizacién, resulta de especial importancia po- nnerse de acuetde sobre la vision basics que la empresa se esforzari por aleanzar a largo pla- 10. Una declaracién de vision debe responder a la pregunta bésica “;qué queremos Ucgar a ser?” Una vision clara pravee los cimientos para desarrollar una amplia declaracién de la imisidn. Muchas orgunizaciones poseen tanto la declaracion de vision como lade misiin del negocio, pera la que debe establecerse antes que cualquier otra cosa es la declaracin de Ja visi6n la eval debe ser breve, de preferencia de uns sola oracién, yen su desarrollo es nece- sario contar con a participacién de tantos gerentes como sea posible. ‘A continuacién y en la tabla 2-1 se presentan varios ejemplos de declaraciones de vision. La visi6n de l Asociaci6n Nacional de Prestamistas es oftecer una afiliacim tral y vigorosa que oftexca una imagen pallies y politica positva,y que se2 el ‘punto de referencia para todas ls asociaciones de prestamistas. —National Pawnbrokers Asiociation npe.playgor.net ‘Nuestra vision como institucidn fnanciera comunitaria independiente es lograr un valor superior a largo plazo para nuestros accionistas, mostrar una conducta corporativa ejempler, 31 como creer un embiente que promueve y ‘recompense l desarrollo de sus empleados y brinde de manera coasistemte un servicio de calidad a nuestros clientes.~-First Reliance Bank de Porence, Caralina del Sor En CIGNA tratamos de ser Jos mejores en ayudar a nuestros clientes a iejorar y prolongar sv vida ya proteger su senuridad financiea, Satisfacer a los clientes es la clave para cubrit las necesidades de mestros empleados y cumplir con las expectatvas de los accionistas; esto le permitiré a CIGNA ofrecer el respaldo de nuestra teputacin coma wn compari financieramente sida y muy respetada, wwewicignaccom CAPIVLO? « LAVISION YLAMISION OFLNEGOCIO ST TABLA 2-1 Ejemplos de deciaraciones de vision y de mision HOSPITAL BELLEVUE Declaracion de vision 1 Hospital Bellow ese proveedor LIDER dels cursos necesaris para que od la comuniad leance el nivel mas tivo de SALXD so argo des via. Dearacion de isin 81 Hospical Bellevue, con peo, cmpasibn, integra y valor, enatece la indinduldad yl derecho Ia confident dai de nuestros pacientes erpleadosy comunidad y se ravesta progres pea aniciparybrindar servians Yangust- Slate de enidaco meio. ASOCIACION DE PRODUCTORES DE HURVO Y AVES DE CORRAL DEEUA Declaracion de vision ‘Una organizacién a nivel nacional que representa asus asociados en todo lo concerniemte 2 las aves de carral a pr: Guccién de huevo tanto a nivel nacional como internacional Declaracign de mision 1, Partiiparemes con nuestras asocisciones estatalesafliadas para combatir probiemas comunes, 2. Estamos comprometidas con ol avance en todas las Sreas de investigacin y educacion en tecnologia avicol 3. La Exposici6n internacional de aves de corcal debe seguir crecienda y ofrecer beneficios tanto a fas exposivores co ‘mo alos asistenes 4. Siempre debemos Saber responder eficazmente alas necesidades en constante cambio de nuestra industria. 5, Nuestros imperatives deben ser tales que no dupliquemos esfuerzos con muestras organizaciones hermanas. 6, Nos esforzaremos por mejosar constantemente la calidad y seguridad de los productos evicolas Seguiremos sncrementando la disponibilidad de las productos avicolas. JOHN DEERE, INC. Declaracién de vision John Deere esté comprometida en oftecer un valor genuino a ios participantes en la compania, lo que ince alos clien- tes disteibuidores, accionistas, empleados y comunidades, En apoyo a tal compromiso, Deere aspira a: + Craver y buscar la posici6n de liderazgo en cada uno de nuestros negocios. + Ampliar nuestra posicién preeminente de liderazgo en el metcado mandial de equipo agricola, + Crear nuevas oportunidades pera incrementar internacioaalmentelainfluencia deta mares lob Deere Declaracién de mision John Deere he crecido y prosperaco gracias « una protongads sociedad con los granjeros mis productivos det mundo. En a actualidad, John Deere es usa compan internacional con diversas actividades empresatiales relacionadas con los equipos y varbos negocios de servicios complemencazios. Estos negocios estan intervelacionados y proveen a la compan Ge importantes oportunidades de crecimiento y otros beneficos sinergicos IGLESIA BAUTISTA MANLEY 1a visim dela Iglesia Bautista Manley essere) pueblo de Dios, estar en Ia misiGn de Dias, motivade por el amor de Dios yel amar hacia los demés. La mision de la Iglesia Batis Manley es ayudar ala gente del érea de Lakeway a convertirse en seguidores complets- mente conscientes de Jesucrsto. SERVICIO DE INSPEOCION GEOLOGICA DE BUA (USGS) [a visi6m det USGS es rer un dider mundial de las ciencias naturales por medio de nuestra excelencia cietifia y nuestra capacidad de respuesta a Jas necesidades dela sociedad, La mision del USGS es servir la nacién proveyendo informacion cienttica confiable para + Deseribiry entender la Tierra + Reuciral minimo la pérdides de vidas y propiedades ante desastes naturales. + Administrace agua, los recursos biologicos, enetgeticos y minerales, asi como mejorar y proteger nuesten calidad de vida {Contin} 5h PARIE2 » FORMULACION DE LA ESTRATEGIA TABLA 2-1 Continuacion DIVISION BANCARLA DE MASSACHUSSETS Declaracién de vision Proteger el interés publico, asegurar Ia competencia, sccesibiidad y justicia dentro de las industeias de servicios Finance 105 rlevantes, esponder de manera inpovadora 2 un entorno en eipide cambio y promover un efecto postive en la ‘economia de la mancomunidad de Massachusents, Declaracién de mision ‘Mantener un entorno banceria y de servicios financieros solide y seguro en !s mancomunidad y aseguray el cumpii rmiento d= las leyes comunicarias de semversin y proteccion al consumidos a través de estatutos, otorgamieato de icn- cas y superasion de is instituctones financierasreguladas por el estado de una manera profesional y novedosa DIVISION DE CONTROL DE RESIDUOS PLIGROSOS DEE ESTADO DE OHIO Declaracién de misién 1a Divisién de control de residvos peligrosos del estado de Ohio es reconocida como lider entre los programas estatales para el manejo de tesiduos peligeosos gracias 2 nvesta experiencia, efectvidad, aplcacion cientifica meticulosa y l ‘otosgamieato de un servicio de calidad a las entidades participantes. Declaracién de mision Le Division de contol de residues peligrasos protege y mejora 6 ambiente y, por consiguiente, fe salud de los ciudada- ‘395 de Ohio al fomeatar la prevencién de la cantaminacion ye! manejo y ampicza adecuados de cesidvos peligcosos Brindamos un servic de calidad 3 nvestras emidades asociadas ayuddndoias a comprender y curmplir los reglamenios para el manejo de residuos peligrosos ¢ implementando eficazmente nuestro programa, ATLANTA WEB PRINTERS, INC. Declaracion de vision. Seria primera apcidn en el negocio dela comonicaciOn impress, La primers opcién esa mejor, Atlante Web se cam- romete2 wrabajar arduamente en ser ta mejor. jtodos los dias! Declaration de mision + Hacer que nuestros clientes se sientan bienvenidos, aprecados y dignos de nuestros mejores esfverzos en todo to que hagamos.. todos los dias + Serreconocides como tan lider excepcional en nuestra indusiia y comunidad. + Conducienos en todas nuestrasrelaciones con la atencion puesta ea Ia satisfaceion murus Y exitosa algo plare, ‘en vee de buscar ganancias a corto plazo. + Ganaenos I confianza y el respeto de todos aguelos con los que trabajamos por ser una compaiia honesta, Inte= ara y response. + Ofrecer una acitud y acciones positives para haces realidad nuestra vision al incrementar le cetroalimentacion postive y el reconocimiento en todos los niveles de ls compaia + Capacitar y motjvar @ nuestros empleados y desarrollar la cooperacion y la comunicacién en todos los niveles. + Utilizac nuestros recursos, conacimientos y experiencia para creas relaciones de ganar-ganar con nuestros clientes, eanpleados, proveedores y accionistas en vermmines de compensacién, servicio y valor crecientes, COMISION DE ENERGIA DE CALIFORNIA Declaracion de vision La visin dela Comision de Energia de California esque los californianes teogan opciones energticasacesbles, cana bies,divesas.segurasy aceptables desde el punto de wsta armbienta Declarecion de mision La misign deJa Comision de Energia de California es evalucr, apoyar y acinar a través de sociedades publica y privadas para mejorar los sistemas energeticos que promucvan ana economia fuerte y un ambiente sudable. CAPIVLO 2 » LA VISION Y LA MISION DEL WEGOCIO. SP eéCual es nuestro negocio? a tendencia actual acerca de las declaraciones de misién se base en gean medida en los modelos que establecid Peter Drucker a mediados de I2 década de 1970. Drucker os recor ‘nacido como “el padre de la adminisiracidn moderna” gracias a sus estudios pioneras en la Corporactén General Motors, ast como por sus 2? libros y eigntos de articulos sobre el tema. La Hervand Business Review ha califcado a Drucker como “el pensador administra ivo orssimportante de nuestro tiempo” Deucker sostiene gue plantear ia pregunts “jcuAl es nuestro negocio”, equival pregunta es nuestra ibn” La aeovcén de min, ue consnaye urs ani VISITE & festacion duradesa del propesito que mucve a una organizacion y ia distingue de otras INTERNET ‘npresassimilaces,es una declaraciOn de la"ravén de ser" dela organizaci6n.Resporde’ 525 uno jakedeccion ol Ja pregunts central" eusl es nuestro negocio?” Una declaracion clara de la mosion result ‘i “ ‘concepto de mision ‘sencial para establecer objetivo y formularesirategias de la manera mds eficaz. {he eucico.edu/mgmi/ ‘Aungue en ocasiones se le devormina declaraciim del credo, manifestacion del pro- —srategy/module /laG08 pésito, declaracién de la flosofia, declaracion de las ereencias, declaracién de los princi- him) pios del negocino un enunciado “que define nuestro negocio” 1a decaracié. de la mision revela lo que una organizaciin quiere ser y a quién quiere servir, Todas las organizasioncs tienen una caxdn de ser a peser de que sus estrategas no la hayan expresado pores ‘Como se ihusira en a igura 2-1, las deslaraciones cindadosamente redacradas de fa Vision FIGURA 2-1 Modelo completo de la administracién estrategica ear capiale 3 Goce, bier m ehary abies ssecnae tng po ‘Sata Cpaios — ect capiuios L Farmulaciér, i Implementacion alain, f t ‘dela esteategia T dels etategis dela extra Faris Fro 8, Oud, “How Conant Dee Tae Muon Log Range Pare 2, mi junio de 1988, p40 60 PARTE? + FORMULACION DE LA ESTRATEGIA VISITE INTERNET Incloye preguntas que eyuder'o redcior declaraciones eicaces le tevin yo mii, frvemcesuchiceecly/ mgmt swotegy/methle!/Ad008 ve y la mision son ampliamente reconocidas por practicantes y académicos por igual como €l primer paso en la administracién estratéics. La mision de un negacio es el fandamento para las prioridades, estrategias, planes y aigoacion de funciones. Es el punto de inicio para ci diseno de los puestos administrativos y,sobre todo, para el diseno de las estructuras adiministraivas. Nada pareve mis simple 0 més obvio que saber cual es el negocio de una compas. Una acerera fabrics acero, una compaaia ferroviaria administra tenes pare transportar carga y pasajecos, una aseguradora emite polizas contra incendio y un banca presta dinero. Pere lz realidad es que la pregunta” ;cudl ¢5 nuestro negocio”, esi siempre ‘resulta complicada y la respuesta correcta diste mucho de ser evideate, Responder esta pregunta esl responsabilidad primordial del estratega, S6lo los estrategas pueden asegurarse de que esta pregunta reciba la atencién que merece y que la cespuesta tenga sentido y le permita al negocio definie sa cusso y determinar sus objetivos * Algunos estrategas pasan casi toda el dia ocupades en asuntos adnainistrativos y écticos, y los que se apresuran a establecer objetivos e implementar estrategias 2 menudo ppasan por alto el desarrollo de una declaracin de ia vision y dela mision, El problems es- {é muy extendido, incluso en las grandes organizaciones. Muchas corporaciones de Esta~ dos Unidos asin no han deszrrollado una declacacidn formal desu vsién 0 mision,)aun- que el numero de organizaciones que estin desarrollando estas declaraciones es cada ver mayor. Aleunas compaiias desacrollan las declaraciones de misiSn simplemente por ue sienten que esté de moda, en vez de hacerlo como parte de un compromiso real Sin embargo, como se veri en este capitulo, las empresas que desarrollan y revisan sistemsticamente sus declaraciones de vision y misi6a, que las tratan como dacomen- tos vivos y les consideran perte integral de lz cultura de la empresa son las que obi nen mayores beneficios. Johnson & Johnson (JéJ} es un buen ejemplo. Los gerentes de 18) se redinen regularinente con los empieados para revisar,reescribir y reafirmar Ia visiOn y Ia mision de la empress, Todo la fuerza de trabajo de 18] reconoce el valor que la alta administracién otorga a este ejercicio y los empleados responden en conse La vision versus ia mision Muchas organizaciones desarollan tanto wna declaracin dela vision come una de la mi si6n, Mientras que la declaracién de la misién responde a In pregunta “scual es nuestro negocio” la declaracién de le vsibw responde la pregunta “qué queremos Uegat a see” Muchas organizaciones cuentan con ambas, una declacacién de visién y una de mision, Ena tabla 2+ se presentan varios ejemplos. Se podria argumentar que as tilidads, no la isin nila vision, son el principal ‘motivador de una corporacion. Peto las utilidades por sisolas no bastam para motivar ala gente Hay empleados en las companias que perciben de manera negetiva las wtlidades ‘Algunos las consideran. como algo que ello se han ganado pero que l gerencia wiiliza © incluso cede alos accionista. Aunque esta percepcidn es indeseable y peeocupante para la getencia, claramente indiea gue ambos elementos las wilidadesy la visiOn— son nece- sacios para motivar de manera efectiva # Ja fuerza laboral ‘Cuando los empleacos y gerentes dan forma y erean de menere conjunta les decla- raciones de ia vision y la misién de una empresa, los documentos resultentes reiejan los ‘concepts personales gue los gecentes y empleadas tienen 20 sus corazones y sus mentes acerca de su propia futuro. Una vision compartida evea una corunidn de intereses que Iuede sacar alos trabajadores de la monotonia del icabajo diario y teasladarlos un mun- ‘do nuevo de oportunidades y desafios. CAPHULO 2 + LAVISION Y LA MISION DEL NEGOCIO El proceso de desarrollo de la declaracién de Ia mision Como s indies en el modelo de administracion estratégica, antes de poder formelar¢ irn- plermentarestrategasalternativas, se necesita una declaraciOn clara dela mision. Es impor- lante comprometer a tantos gesentes como sca posible en el proceso de desarrollo de !s decisracin dela misién, porque soto a través de la participacion la gente se sieme compro- retida con una orgenizacion. ‘Unenfogue ampliamente iitizado para desarrollar la declaracién dela misién con- siste en elegir primero varios elementos de tal dectaracign y pedir a todos los gerentes que Jos lean come informacién de apoyo. Lucgo s ls pide ave preparen wna deciaracion de isin para su propia organizacién. Hecho esto, un faciltador 0 un comité de gerentes, ddeatto rango se encargan entonces defusionar estas decaraerones en un dinico documen to y distribuic este borredor de la deciaracion de !e mision entre todos los getentes.A con. tinwacion se ealizan las modificaciones, adiciones y supresiones que seen necesarias,y s¢ lleva a cabo una junta para revisar el documento. En la medida en que todos los gerentes, hayan participado y avalado e} documento final deta declaracidn de la misién, las organi 2aciones podrn obtener mas féciimente su apoyo para otras actividades vinculadas con 1b formulacion, implementacion y evaluacion de la esteategia. Asi, ei proceso de desarro- io de la deciaracidn de la onision representa una gran oportunidad para que los estrategas obtengan el apoyo necssario de todos ios gerentes de la empress Durante el proceso de desacroUo de ls declaracin de la misién, algunas organiza ciones forman grupos de discusién integrados por los gerentes pera redaciasla y moditi- carla. Algunas empresas contratan a consultores 0 faclitadares externos pare dirigir el proceso y ausiliar con el borrador. En ocasiones, una persons externa con experiencis en €! desarrollo de declaraciones de mision cuyos puntos de vista sean imparciales es capaz de dicigr el proceso de manera mas eficaz que un grupo interno 0 un comité de gerentes, ‘Una vee que el documento ha aleanzado su forana final se requiere tomar decsiones acer- ca de céme comunicar de ia mejor manera la misién a todos los gereates, empleados y publicos externos de una organizacion. Algunas organizaciones Uegan incuso a elaborar vn video para explicar so deelaracion ce Ja mision y cOmo fue desactollade Campbell y Yeang subroyan en un articato que el proceso de desarrollo de la declar racion de la mision debe generar un“lazo emocional”y un “sentido dela misin” entre te orgonizacién y sus empleados.® Comprometerse con la estrategia de una compaiiay estar de acverdo en el plano intelectual sobce ls estrategis 2 seguit no necesariamente se (a- duce en un Jaz0 emocional; por lo tanto, ¢s posible que Js estrategias que se formularon bien no se implementen. Estos investigadores hacen hiacapié en que se forma un laz0 emocional cuando un individuo se identifica de manera personal con Jos valores subya- centes y el comportamiento de una empresa, transformando as! su acuerdo intelectual y ‘su compromiso eon la estrategi en un sentido de misidn. Campbell y Yeung tambien ha- «en la distincion ene los terminos vision y misén,setalande gue la visibn es “un estado futuro posible ydeseable de uns crganizacion” que inclaye objetwvos especificos, mientras ‘que la misi6n esté mis esociada con el compoctamiento y el presente Importancia de las declaraciones de Ia visién y la misié6n 1a importancia de las declaraciones de la vision y la misiOn pata una administracion es ‘atégicaeficaz esta bien documentada ea la bibliografia, aunque los resoliados de las in- ‘vestigaciones son contradictorios. Rarick y Vition encontraron que las empresas con una declaracion formal de la mision tienen el doble del promedio de rendimiento sobre el ca- pital de los accionistas que aguellas que no cuentan con ella; Barty Baetz encontraron una relacién positiva entec las declaraciones de la misiOn y cl desempeno organiacional; Bu- siness Week reporta que las empresas que emplean la declaracién de la misién tienen un rendimiento 30% superior en ciertos parmetros financieros al de aquellas que no poseen o a PARTE 2 + FORMULACION DE LA ESTRATEGIA una dectaracién de este tipo; sin embargo, en algunos estudios se ha encontrado que con: tor con una declaracidn de misién no contribuye direciamente de manera positiva al ren- va. Detris de muchos de los problemas de personatidad, comynicacion eirita- ida que tienden a separara cualquier grupo de alos ditectivos de una empresa se encuentran desacuerdos geultos 0 maios entendidos en torno a le definicion ‘dela misid del aegocia. Una raisin aunca debe establecese slo porque es plausible. Nunce deberie hacerse de prisasytampoca podemos esperar que se formule sin dificultades? Silos desaeueros ws importantes entee los estrategas de la organizacin sobre las dectaraciones de la vision y ls misi6n no se resvelven, pueden ocasionac problemas, Por ejemplo, una de las razones de la quiebra y eventual hquidacién de la emprese W. T. Gront fue une discrepancia no tesuclts acerca de la misién del negocio, Como comenté un e)e- “Habla muchas desavenencias dentzo de a companla acerca de si deberfamos adopiar la postuca de Kiar’ o fade Montgomery Ward y JCPenney. Ed Staley y Lou Lustenberger (dos altos jecutivos) estaban en desacuerdo en este punto, ‘con el resultado de que tomamos una posicién intermedia que no nos lev6 & ningun lado."® Con mucha frecnenci tos estrategas desarrolian las declaraciones de la visibn y la _mién s6lo cuando la organizacién ests en aprictos. Por supuesto, en ese momento tamn- bign resultan necesarias, De hecho, desarrollar y cormunicar una misi6n clara en tiempos difcls en ocasiones produce resultados espectaculeces € incluso logra revertr la caida Sin embargo, esperar hasta que una organi2aci6n se encuentre en tiempos dificil pars ‘desarvllar las declaraciones de vision y mision es un riesgo que caracteriza a tna geren- «ia irresgonsable. De acuerdo con Drucker, el momento mas importante para preguntar- se seriamente “squé queremes llegar a ser y*;cudl es nuestro negocio?” es cuando una compaiis ha sido exitosn: Eléxip siempre yuelve obsoleto e comportamiente que lo prosujo, siempre rea nuevas realidades y siempre genera nuevos y diferentes problemas, S6lo los ‘ventas de hadas terminan en *y siviion feces pase siempre’. A nadie le guste luchar contra el éxito o hacer ola. Los anciguos griegos sabjan que el castigo por el éxito podia ser severo. La administracidn que no se pregunta jeuil es nuestra rmisién’, uando la compaifa tiene éxito en realidad se muestra engrelda, perezosa y arrogant. Wo pesard mucho tiempo antes de que el éxito se corae ten fracauo. Tede 0 temprano, hasta la respacsta mis atinada a ka pregunta jeual es nvesio negocio?" se vuelve obsoleta! En organizacienes con miltiples dvisiones, los estrateges deben asegurarse de que cada division leve a cabo (areas de administracién estratépica incluyendo el desarrollo de Jas declaraciones de le visin y a mision, Cada una de las divisiones debe comprometer 9 sus gerentes y empleados en el proceso de desarrollo de declaraciones de visibn y mistin due sean congeuentes con la misi6n corporativa y ia apoyen. ‘Una organizacién que no desarcolle deelaraciones de visiba y de misiém completas ¢ inspiradoras pierde la opertunidad de presentarse a si misma favorablemente ante los pu blicos de la emprese actuals y potenciales, Todas Jas o:ganizaciones necesita clientes, era~ pleados y administrador, y la mayoria de las ermpresas necestan acreedores, proveedaes y distribuidores. Las declaraciones de vision y misién son eficaces vehiculos de comunica- ‘Gdn con los grupos de interés importantes pars la empresa, tanto externos como inter- 1s. Fl principal valor de estas declaraciones como herramientas de la administraci6n ° 6 PAPIE 2 + FORMULACION DE LA ESIRATEOIA estratégica se deriva de qué tan especificas sean en cuanto a los propésites flundamentales de una empresa: Dana los gerentes una disecci6n unutaria que wasciende las necesidades indivie ales, ta estrecher de mirasy ls necesidades transitorias,Promuever. ua sermido de expectativas compartidas entre codos los niveles p generaciones de empleados. (Consoliciae los valores 3 lo lagga del tiempo y entre ls individuosy grupos de interés. Peoyectan un sentido de vabiay deterrainacién que personas ajenas 21a empresa pueden identifcar yasimilar. Por cltimo, airman el compromiso de la compenia de ser cesponssble en sus acciones, lo cual se vincbla con sv necesi- dad de preservary proceger los ceclamas eeenciales de sus integeantes acerca de Ja supervivencia, cl crecimiento y ls rentabilidad de lo empresa." Caracteristicas de la declaracién de la mision Una declaracién de actitud Una declaracién de misin es mds que una manifestacin de cieris detalles espectficos, 5 una deelaracin de actitudes y puntos de vista. Por lo general, cubre un amplio expectro, a menos por dos razones principales Primera, una buena declaracién dela misién permite generar un rango de objetvos y esrategias alternativos y factibles, asi como reflesionar sobre ellos sin agotsr excesivamente la creatividad de la gerencia Vine especificidad exc siva himitaria el potencial de crecimiento creativo de la organtzaci6n. Por otvo lado, uaa declaracign demasiado general que no excluya ninguna alternativa estratégica podria re- suhar disfuncional. La declaracién de misién de Apple Computer, por ejemplo, no tendria, que abrir la posbilidad de diversficarze hacia la produceién de pesticidas, 0 la de Ford ‘Motor Company al procesamiento de alimentos En segundo lugar, una declaracisn de mision debe ser amplia para eeonciiar de ver- dad las diferencias existentes y atraer& los diversos grupos de interés en la organizacin es decit los individuos y grupos que tengan un derecho o participacin especial en la misma, Entee los grupos de interés se incluyeD los empleados, gerentes, accionistas, juntas drect- ‘as, clientes, proveedores,distribuidores, acreedares, sutoridades (locales, estatales,federa les y extranjeras), sindicatos, competidores, grupos ecologistas y publica en general. Los ‘grupos de interés influyen en las estrategias de una ernpresa ya a vers reciben infivencia de «stasiltimas sin embargo, las exigencias las preacupaciones de los diversos grupos de in- terés varian y a menudo entran en conflicto. Por ejemplo, al pablico en general ie interes ‘de manera especial la responsabilidad social, mientras que a los accionstas les imeresa mds Ja rentabilidad, Las exigencias en cualquier negocio pueden contarseliteralmente por miles yy # menudo incluyen la limpiera det aie, empleos, impuesios, portunidades de invesién, ‘oportunidades para hacer una cartera profesional iguales oportunidades de empleo, pres- taciones,salarios, honorerios,limpieza del agua y servicios comunitaries. Fs imposible tender todas las exigencies de los grupos de interés en una organizacién con el mismo én- fasis. Una buen declaracién de misi6n indica la atencion relativa que una organizaci6n da alas exigencias de sus piblions. Muchas empresas se muestran favorable a cuidado del ambiente como respuesta alas preocupaciones de sus grupos de interés, como se mues tra en a seccion “Perspectiva del ambiente natural’ Lograr el delicado equilibro cntre el caréciex espectfico y la genevalidad es una enes ti6n dificil, pero bien vale la pena, George Steiner oftece cl siguiente punto de vista sobre ta necesidad de que las declaraciones de mision tenggen an amplio campo de accién: La mayoria de ies declaraciones de la mision de las empresas estan expresodas ‘con una enorme sbstraceién. Sin embargo. a vaguedad tiene sus virtudes, Las declaraciones de mision no estén disesiadas para manifestar fines concretos, 8S bien pare dar motivacion, une direcckén general, una imagen, uo cardcter y una Bs swempresa proactiva en el cuidado del ambientet Hacer negocios de maura tal que s¢ preserve elm bento es nubs que wna ceeshdn de eelacicimes pilin, trmbldn un baen neyocia. Preservar ei ambiente ¢+ tana parte inmportante de hacer mepaciob por Int ah ‘Evientes ames La demande de lor commmmidores de pro: dtcion 7 wanes eeguros dred punta de sa erbicrial alta. 2 Laopimon publica euge de manera contl- faa que las eunpaltias bagan megcion de forma que preserves el ambiente 3 Lav grupos de detenca ambiental cwentan aétualmente con mats de 20 millones de ex: tadouridensesafiliadon A Les began eecales ¥ stale bre Aontos ecologiont extn cambiando répi: sdamente y son can wt anda crmplejas. 5. Bs cada vex mmayur et nirmeto de ncreedo~ es que examin Jae responnabilidades ‘negocios con empresas poco-camypramet: das con ef evbiente, 7. Na decusinian y- reas contra lav ete ‘sa que no respetan elanbeente van etLau- tmentta Mia ermpresiin ve ents volved poeactival deh deel panto de wera ecologic, lo que significa que wr tan tomande le mscaativa de desestollat ¢ impernersiai ctertepsat que proerven ebamiente il Her=po que ‘ineartmentan su eficiencls éficaia, La sag altr- anata, que tiie dee, tare react ‘veo que consist en esperar hasta que las protest de los ambiettaleta se repergar or mewn de swab ipo par la presiga de bs conseaidotes en contra de ‘empress. Uns politica ecaldpice rractier « meme ‘scasiona ato coston de limipiess,ramerotas deran= sta, pride de partchpasi6n de mstcado, reduce em Ia teahad de lox chenves y mayorer gute médicos fin pontvaste. uta politica pruactrra wr los peruones em Jemalutat como oprrmunsdades ¢rncluye azciames ta es cam of dénureaio ue productos y envases ecaligh «0s, dl uborm do energia Ia veduccibn de deaechos, el feciclae y ls creacidn de uns cult corporativa que sea conscirae dele (Ona pitica proactive oblige las compan + npiveary scmabiar proceso eso Vea wa reduccioa de deseo inna mayor eficeeca, 4 fot mojo call= ‘dadLy « mayaresutidades. La empresa de ito ex ba ‘nstuiad evabian "lt wtilidaden que grew la preses- scion del emnbiente" en dectrarses gue ven dexte de. seacrolle tne acksracie deb isi barta efi ba tubicacids de ana planta 1 teenobopis de wnat a-el diet, ln products, ervasdo yin relaclonies on 104 conkimidores, Una politica amibientalinente (proactiva sex pocas palabras us: buen segecie. Entre lar compresss etnies que eicaberan Me seduecitin ue fu eminicmes de combustibles diese ex ‘scarzstenm be enenentrant FedEx y UPS. Amibas com- (plas extn erplazando ndpldarnente sn 10000 cx- ‘ionetar de repacto qoe utilisan dice! por ceras mae ‘ras gue emipleam tecnologiss suas lompeas come ‘nncores hibratos clécecon y celias de combustible de ‘riser his cum, ham campo bats ‘exopretaa,reultan mas econGanicas tanto en au marte~ ‘nimienio como nau qperacifn. Lo caries prod co as del 80m de te comeasnisscste urbana en Esta ‘dos Usidos, de exers que, ame un pose de teert, lat ‘oxeas Sas de esajera (que sepresesun cinco exi- fiones te wehicuilos) seyuirin el cjempll de FefEx y [UPS. fedlicalquitio reciewternente 3,000 tacwan c2- iseesceesnaacabaan UFoee moog ie talepeeeee = etowe agit a [por prescrvar la calidad ef nice qui: Troop xc pera nc ibrcon pal ‘ests econdmicamente pace pectico, we transinme ‘en uns alterstive rentable y deseuble Ls era elas e3- iene ce entra qe atvojan harmo pcr termi- fear ea Estados (don em cota mises daca. emer Adapt de “The Pl a Uemerving Ail Pod. Ales de (UL, rE BN et Pot Sea "Brig ir rece Ee Et ad ame Be ea 0108 gy 666 Care Rees "Eerie omar et ‘Cpestne Adena Cairns Mamapenens rie 41 ‘nes 2g y Char Pc wel Brown re ‘ong Gates Wn guts de 200, pp. RBA Shanty para gmat a prmpeess Un cron de Sette prvalts comtraymcabacress: pramao ga let sypecificecamcs concatias podris comeitiat uabaae paca gene as opemictin. La prsesucn rome cbntscuton » by creaiopbad » la bara da frm: lar ua maitn @ an propos aseprable, Una vez que una mesa seexpnesa de cs PARIE 2 + FORMULACION DELLA ESTRATEGIA ‘manera concreta, puede provocarrigidez en la organizaci’n y resistencia al cambio. La vaguedad da espacio a olts geres para completa los detalles, {quizs incluso para modificar los patsones generales, La vaguedad permite mayor exibuidad para adaptarse a entornos cammbiantes y operaciones imernas Faailita la Nesubuidad en la unplementacion."? ‘Une declaracidn de misign eice2 no debe ser demasiado larga le extensin reco rmendlada es de menos de 200 palabras. Cuando es reaimente efeciva, le declaracion de rmision despierta emocionesy sencimientos positivos hacia le organizacion: se convierte en motivo de inspiracién en el sentido de que moeve @ la accién a quienes ls len. Una declaracién de misin eficaz da la impresion de que la empresa ¢s exiosa, sabe a dénde se ditige yes metecedora del tiempo, apoyo e inversi6n por parte de tacos las grupos $0 cioeconomicos. Tambien reflejacriterios acerca dela ditecciOn y las estrategias para el crecimiento faturo que se basan en andlisisextecnos iaternos que miran al fente. La misién de una empresa debe brindar un crterio dil pars seleccionar otras estrategies. Una cere declara- cin de la misin ofrece una base pare generar y discriminar entre diversas opciones es- tratégicas. La declaracién de la misién debe tener una orientaciéa dindmica, que permita hacer juicios sobre las ditecciones de crecimiento que parezcan més prometedorasy las que no lo sean tanto. el cliente Una buena decleracién de misiOn describe no sélo el propésito, sino también a los clien- tes, los productos o servicios, los metcados, la Wosofay la tecnologia basica de una orga nizacion. De acuerdo con Vern McGinnis, una decaracién de misi6n debe: ¥. definic 1o (que és la organizacién y a lo que aspira, 2 ser lo suficientemente concisa para exclu al- fjunos negocios y lo bastante amplia para permite el crecimicate ercatvo, 3. dstinguit la organizacién de todas las demas, 4 servir como un macco esteuctural para evaluar tanto las actividades accuales como las posibles y 5, estar expresada en 1érmings lo suficiente- mente clazos para que se comprenda en toda la organizacisn.'* Una buena declaracién de mision rfleja las expectaivas de los clientes. En vez de de- sactollar un producto y tratar de encontrarle un mereado,lafilosofa operativa de las orga- nivaciones deberfa ser identificar primeso as necesidades de los clientes y luego ofrecer un producto o servicio para satistacelas. Puesto que son cada vez mis Jos lentes que wsan Jn temet, todas las empresas deberian publicar sus declaraciones de vision y mision en a pagi- ‘nade la compania, como se indica en la seccién" Perspecuva del comercio eectrénico”, ‘Las buenas declareciones de mision indican a los clientes la utilidad de Jos productos de a empresa, Por ejemplo, is declacacién de mision de AT&T se enfoca en las comu nicaciones ms que en la telefonia; I declaracion de misién de ExxonMobil se enfoca en laenergia y-n0 en el petrleoy el gas la declaracion de mision de Union Pacific se enfoes ‘nia transportacin y no en los trenes,y la declaracin de mision de los studios Univer sal seenfocs en el entetenimiento, no en el cine, Los siguientes enunciados resultan dil al desarrollar una declaracion de misién: No me ofrezeas objetos. No me oftezcas ropa. Ofréceme belleza No me oftezcas zapatos. Ofréceme comodidad para mis pes ye placer de caminar. No me offezcas una casa, Oftéceme seguridad, comodidad y un lugar limpio y agea- dable No me ofrezcas libros. Ofréseme horas de placer y el beneficio del conocimiento. No me oftezcas discos, Ofréceme entretenimiento y cl sonido de la mica No me offezcas herramientas. Ofrécere los heneficios y el placer que se obtienen al ‘rear objetos hermosos, No me oftezcas muebles. Ofeéceme la comodidad y quietud de un lugar acogedor. No me ofrezeas objetos. Ofréceme ideas, emociones, amésferas, sentimientos y bene- ficios. Por favor, no me oftexcas objets Los negocios por Internet se estén disparando por todo.el mundo Eloomercio electrénico de negocio a negocio (business to-business, abreviado como B2B) supera los $2.6billo- res alafio jel comercio eectrénico de consumo excede 4os $130 mi) millones. Internet de verdad fe conectado ala gente con el Comercio de todo el mundo, lo que permite las compatiaa reduce drésticamente los cos- tos ¢inctementar su productividad. Las empreses aho- 19 e comuniean desde cualguier Ingar con sus clientes, proveedores, distribuidores, accionistasy acreedores de ‘manera instanténeay abajo costo,y estén transfriendo estos ahorros alos clientes: Cada dia, mies de nuevos consumidores y empresas se comunican por via elec- ‘r6nice alrededor del mundo. 1as companias que tienen su base en Internet omivan actualmente ef comercio en muchas indus- trias.Por ejemplo, en Estados Unidos, eBay es el mayor distribuidor de automéviles usados y Expedia es la agencia de viajes més grande del pats. Bmpresas de In~ temnet como LendingTree, WebMD, Amazon, Phoenix University y Dell Compater dominan cada wna en si respectiva industria Se espera que las ventas al menudeo en Estados ‘Unidos se incrementen en un 22% hasta alcanzar los 3172 mil milfones en 2005, estimuladas por el creci- ‘asa annal de crecimiento ‘en las compras de los 5 mp 6 3 0 49 4 39 F 39 38 36 36 Dinamarea 35 Suecia 5 Noruega 35 ‘Alemania 2 Suiza 2 Holanda m Reino Unido 2B ‘Total para Europa 33 Estados Unidos 2 consumidores por Internet (95) 2005 (ex millones) 2009 (en millones) miento en categorias como cosméticos y joyerf. Le principal categoria de ventas online en Estados Unidos, ¢s lade los viajes, que tan sélo en 2005 supers los $63, mil millones. Excuyendo los viajes, las vertas por To- ternet alcanzaron los $110 mil millones en 2008, lo que representa el 5.5% de todas as ventasal menudeo, en comparaci6n con los $89 mil miles, 0 4.6%, de las ventas al menudeo en 2004, Los consumidores en el mundo sesienten cada ve2 mis cbmodes con el comercio «lectrénico y todos «stor datos representan oportunidades y amenazascla~ ‘ye en la planeacién estratégica ce miles de empresas. Por ejemplo, como se indica en la tabla siguiente, se ‘espera que las ventas online en Europa crezcan un 3396 por afio entre 2005 y 2009,en eomparacién con el 14% en Estados Unidos. Forrester Research efectuo re- cieniemente un pronéstico para las ventas online ‘en Europa por pats, como se muestra en la siguiente tabla, Este tipo de informacién ingluye en los lugares hhaca los cuales las empresas eigen enfocar sus esfuer- 20s internacionales, Observe, por ejemplo, que a tasa de crecimiento anual de las ventas por Internet en ‘Grecia es cerca de tes veces mayor que te de Estados Unidos. Niimero de adores en ‘Miimero de en 174 Lg 3.073 16.188 308 1.438 1,282 6,087 5,585 22488 67 2488 sal 1520 1.089 3/658 948 3009 2 282 1,029 3138 1,856 5764 1,034 3206 15237 42,765 2,498 6,794 3,295 7316 14,116 40,003 167,241 57.498 ‘Fuente: Adagio de un arta Ge Becher Bright, “How Do You Say "Wi? Wal Set journal 23 de mayo de 2005; p. Ri). Terni Mylene Mangalinds, “Onli Rta aes Are Bepected to Rise $172 Bilin This Yeu, Wal Src Jounal, 24 dermyo de 205, p D5, a 66 PARIE 2» FORMULAGION DEL esTRATEGIA Una 1az6n importante para desarrollar una decleraciOn de mision es atraer cien- tes que le den vn sentido a una organizacién, En la sclualidad los hoéspedes de los hote- les desean ntilizar Internet, asi que cada vez mis hoteles estin ofreciendo este servicio, ‘Una descripcién clisica del peopésyvo de un negocio revela Ta imporiancie relaiva de los clientes en una dectsracion de mision: Esel cliente quien define lo que es una empresa, Es sla €l quien, con so voluntad pars pagar por un producto o servicio, transforms lox recursos ‘ecanémicas en riquezs y ios simpies abjetos en bienes, Lo que uns empress Dienss que produce ne tiene importancia primordial al menos no para el porvenis del negocio ni para su éxito, Lo que el Gente exce que ests adquiriendo, lo que considere que tiene un valor, es lo verdaderamente decisive: determina lo {que ls empresa es, lo que produce y si prosperari o ne, Y lo que el consumidar ‘dquiere y considera que posee ua valor jams es an producto, Siempre es algo de utidad, lo que el producto @ servicio hace por é Los chentes constituyen los Cimientos de una empeesa y la mantienea con vida." Una declaracién de politica social El érmino politica social abarca a Gilasofla admiaisteativa el pensamiento en los nive- es més altos de una organizacién, Por esto, la politica social afecia

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