Mdulo 4

Las actitudes y el
comportamiento
de compra
Unidad 6 -
Comportamiento de
compra y pos compra
6.1 El proceso de compra
Luego de haber transcurrido la etapa de la evaluacin de las alternativas el
consumidor ya arrib a su decisin. Esto signific un esfuerzo importante:
dedic tiempo al tema, se moviliz para cotejar los distintos
productos/servicios y muchas veces gast dinero en llamadas telefnicas
y/o en combustible y estacionamiento en la visita a distintos comercios.

El consumidor, a continuacin, ver concretado su esfuerzo: la accin de la

compra donde depositar todas las expectativas que desea alcanzar.

Continuando con el abordaje del modelo de toma de decisiones del

consumidor terminamos este mdulo y unidad con el concepto final que
permitir la retroalimentacin de todo el quehacer comercial: el
conocimiento del grado de satisfaccin o insatisfaccin del consumidor.

Hemos seguido, paso a paso, a un individuo que, como componente de su

condicin es, tambin, un comprador o consumidor.

Conocer cmo, qu y dnde realiza sus actos de compra es crucial: si la

compra es nueva, el consumidor, probablemente, ser ms cauteloso, har
ms preguntas; si su compra es repetida se sentir ms confiado; ser
necesario identificar estas diferencias para adaptar, en consecuencia, las
futuras estrategias.

Volvamos a las preguntas de rigor:

Se ha preguntado el oferente, si sus clientes, o simplemente

consumidores, estn satisfechos con los productos/adquiridos?

Se ha cuestionado este oferente, cules atributos del

producto/servicio y de qu manera actan en la satisfaccin e
insatisfaccin de la posventa?

1
Este ltimo tema aportar a la evaluacin de todo el proceder de las
empresas hacia los consumidores y tambin de los consumidores hacia las
empresas; este conocimiento ser necesario para la retroalimentacin.

Estamos ya en la llamada salida, en la cual establecimos dos momentos

claves: el comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la
compra.

6.1.1 Factores que influyen en la decisin de compra

en el lugar y fuera del lugar
Como punto de partida es conveniente establecer por qu la gente
compra. Ms all de que la respuesta inmediata sea porque tiene una
necesidad o porque requiere algo, el acto propio de la compra plasmado
en la frase ir de compras adquiere una relevancia por s mismo.
Comencemos con el anlisis de los motivos por los cuales un individuo
querr salir de compras o ir a buscar el bien que necesita y/o desea.

Muchas personas compran productos aunque no tengan una necesidad

puntual, compran porque vieron algo en alguna vidriera y les gust,
compran porque salieron a caminar, compran porque los sorprendi una
novedad, etc. Otras son reacias a salir de compras; siempre habr otra
persona que podr hacerles el favor de adquirir los bienes que requieren.

Algunas comprarn slo por necesidad, por razones prcticas o tangibles,

otras por razones hednicas, por razones placenteras e intangibles. Para
estas ltimas personas hasta las compras por necesidad, aquellas
correspondientes a las necesidades bsicas constituyen un placer: les gusta
comprar, disfrutan el ir de compras; llegado a un extremo, algunas se
transforman en compradores compulsivos. Entre estos dos extremos, por
necesidad imperiosa y por placer absoluto, los consumidores realizan sus
compras respondiendo a distintos motivos: los personales y los sociales.

Qu sienten lo consumidores cuando salen de

compras?
Por qu para algunos es un placer y para otros es
casi un castigo?

2
Esto es tan relativo como pueden serlo las mismas actitudes de las
personas.

Los mercados pueden segmentarse segn la orientacin de los

consumidores en sus compras, o mejor dicho, segn las actitudes globales
que tengan hacia el acto mismo de la compra. Como comprendemos, una
vez ms: all estn el individuo y sus actitudes.

Estas actitudes pueden ser distintas segn la jerarqua de la necesidad que

debe satisfacerse, y/o de los productos/servicios en particular de que
dispone el consumidor como alternativas de eleccin y/o, tambin, de los
lugares o puntos de ventas que tiene que recorrer. As, por ejemplo, a una
persona le puede encantar salir a comprar ropa deportiva y no ropa de
trabajo, salir a comprar libros y no alimentos. Si sale a comprar ropa
informal disfrutar mucho ms, por ejemplo, si concurre a un gran centro
comercial tipo shopping y no a una tienda de barrio.

Investigaciones recientes (2012 y 2013) indican que la fuerza de los

distintos motivos puede sealar una relacin estrecha entre el placer de la
accin de comprar y la satisfaccin posterior a la compra.

En la unidad anterior referida a la evaluacin de alternativas se

establecieron dos momentos importantes para el consumidor:

1. la valoracin del producto/servicio en todas sus alternativas y

2. la apreciacin de los lugares donde realizara su compra.

Qu y dnde compran los consumidores?

Estas dos instancias se continan con la misma significancia en el ltimo

momento del modelo de toma de decisiones del consumidor, la salida: el
momento de la accin, el acto de la decisin misma, la compra concreta.

En esta etapa, llamada precisamente de comportamiento de compra,

establecimos dos maneras puntuales: la prueba de compra (o ensayo) y la
repeticin de compra.

Recordemos que los interrogantes anteriores corresponde a dos de las

preguntas claves de la comercializacin: por qu, para qu, para quin,

3
qu, cunto, dnde, cmo, con qu frecuencia compran los
consumidores?

Ya nos hemos ocupado de algunas de ellas, por ejemplo, el para qu, el por
qu, el para quin. Ahora nos ocuparemos del qu y el dnde.

Pueden verse dichas conexiones en el esquema siguiente:

Fuente: elaboracin propia.

Nos concentremos en qu compra el consumidor al finalizar la etapa de

evaluacin de alternativas y pasar a la de comportamiento de compra.
Distingamos primeramente sobre producto (y servicio) nuevo y producto
(y servicio) innovador.
El producto nuevo puede corresponder a productos (y servicios) ya
conocidos por el consumidor en otras marcas.

Sern nuevos para la empresa que no los ofreca en el pasado y ahora s

los ofrece en el presente (la empresa est ampliado su lnea de productos).

Respecto a los productos (y servicios) innovadores, estos entran de

manera constante al mercado: un alimento elaborado con nuevos aportes
nutricionales, un medicamento nuevo para el control de la calvicie, un

4
nuevo servicio en las comunicaciones, un nuevo estilo en indumentaria,
entre otros.

Las innovaciones se presentan tanto en el mercado de consumo

(consumidores individuales) como en el mercado industrial.

En ambas situaciones el consumidor percibe una ampliacin del conjunto

de alternativas de eleccin, y muchas veces, podr ampliar, tambin, su
conjunto evocado.

Ahora s vamos a las manifestaciones del comportamiento de compra.

Prueba de compra

En el tema 5.6 se ha indicado el esfuerzo permanente que hacen muchas

empresas para mantener siempre interesado al consumidor a travs de
nuevos objetos satisfactores a medida de sus necesidades.

Las distintas modalidades en que las empresas desarrollan y comunican sus

productos nuevos estn orientadas a invitar a los consumidores y clientes a
efectuar la compra de prueba.

Repeticin de compra

La repeticin de compra est fuertemente relacionada con la lealtad de

marca, que la mayora de las empresas quiere fomentar. Tambin el
concepto tiene un vnculo firme con los consumidores de tipo no
innovadores.

Por otra parte, la compra repetida, es frecuentes en aquellos consumidores

de perfil conservador pero tambin en aquellas compras en las que, la
innovacin puede ser considerada como de riesgo (un equipo informtico,
un servicio de telefona) y con insumo mayor de tiempo para la evaluacin
y seleccin.

La compra repetida alienta a las empresas a fomentar la lealtad de marca

con promociones, descuentos, premios, reconocimientos, etc. El espectro
ser amplio: desde la lealtad total hasta la no lealtad. Entonces, la lealtad
de marca puede ir de un extremo absoluto a un extremo inexistente.

Y ahora, dnde, decidir comprar el consumidor?

Con respecto a la apreciacin de los lugares en los cuales la gente decide

comprar debemos ubicarnos en el ambiente del siglo XXI: el entorno de la
tecnologa y el continuo avance de las nuevas formas de comunicacin

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hacen que la idea de comprar o ir de compras haya ido cambiando a lo
largo del tiempo... El consumidor, para muchas de sus decisiones y cada
vez de manera ms extensa, puede optar por el mercado virtual. En esos
casos ser importante evaluar:

cun importante es para el individuo concurrir o no al comercio (segn,

por supuesto, el tipo de bien del que se trate),

qu caractersticas comparten estos consumidores (sern nuevos

segmentos?), y

qu estrategias de marketing deberan poner en prctica las empresas

para alentar (o desalentar) dichas prcticas.

Como ejemplo, veamos en la imagen una pgina web muy conocida.

Canon Power Shot A720 Is / A 7

...
U$S 285.00

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Visitas: 73 / 8977
Finaliza en: 25d 20h
Calif.
1594 (99% )
Vendedor:
Ubicacin: Capital Federal
Artculo: Nuevo
Fuente: Recuperado el 30 de junio de 2013. URL: www.mercadolibre.com.
Agregar a En la mira
Algunos pblicos (mercados/segmentos/nichos) continuarn con sus
formas tradicionales de comprar, ya sea por las caractersticas mismas del
grupo (tradicionales, conservadores, etc.), por la imposibilidad de acceder a
nuevas formas de comprar (clase media-baja, por ejemplo) o por las
caractersticas intrnsecas del producto/servicio que necesita y desea
adquirir (una casa, por ejemplo).
Si la decisin del consumidor pasa por la compra en tiendas, en locales, en
comercios, es decir, en lugares fsicos o reales, el individuo VA hacia el
producto.

En estas situaciones entran en juego otros factores:

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 la imagen del comercio,

la lealtad del consumidor hacia el comercio,

los atributos y el valor agregado del comercio,

las caractersticas de las personas que prefieren IR a buscar el

producto.

A partir de dichos factores, el consumidor encontrar respuesta a:

Dnde comprar?

Vemos en imagen otro ejemplo.

Fuente: Recuperado el 30 de junio de 2013 www.fravega.com y www.garbarino.com.

El siguiente cuadro refleja todo lo dicho respecto a las decisiones del

consumidor en cuanto a dnde comprar.

7
Fuente: elaboracin propia.

6.2 Evaluacin pos compra

Inmediatamente despus del acto de la compra, el consumidor evaluar si
compr bien (muy probablemente nunca dej de evaluar en todo el
proceso de toma de decisin); si las expectativas hacia el producto/servicio
se cumplirn; si eligi la alternativa correcta.

Los consumidores, como parte de su anlisis posterior a la venta, tratan de

contestarse a s mismos de manera positiva: s eligieron bien, es decir,
compraron el mejor producto y este cumplir con todas sus promesas
implcitas.

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6.2.1 Disonancia pos compra. Resolucin de la
disonancia
Recordemos el significado de la primera parte del trmino:

Disonancia cognoscitiva (o cognitiva): situacin en la que una nueva

informacin (o mensaje) sobre una creencia (o actitud) se oponen (entran
en conflicto) con la informacin (o mensaje anterior) sobre la misma
creencia o actitud. Por ejemplo, el descrdito de un lder popular produce
una disonancia cognoscitiva para sus adeptos o seguidores.

En toda situacin de disonancia, el individuo intenta reducir los

sentimientos negativos que pueden producirle el error, la desilusin, el
desagrado.

La disonancia cognoscitiva posterior a la compra es un momento especial o

aplicado del concepto; en esta situacin, la persona intentar justificar,
de diversos modos el error en la compra del producto equivocado, la
desilusin porque las expectativas no se cumplieron o el desagrado ante
alguno de sus atributos.

A partir del instante mismo en que adquiri el bien, comenzar a

preguntarse si compr bien. Hay quienes compraron un par de zapatos y
siguen mirando vidrieras de zapatos; hay quienes compraron un televisor
de 21 pulgadas y siguen evaluando el de 25 pulgadas.

La duda sobre haber tomado la decisin correcta queda latente, la

inquietud de si no hubiera sido ms adecuado otro producto o servicio; la
pregunta de si no se malgast dinero, tiempo y esfuerzo. La incertidumbre
de si el bien resultar bueno; la inseguridad de si responder a las
expectativas, si realmente cubrir la necesidad que debe satisfacer. Las
personas tienen necesidad de que sus actos sean consistentes.

El individuo necesita de la consonancia, es decir, requiere de una relacin

de igualdad o conformidad (DRAE) entre la expectativa y el resultado del
producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre la promesa del
anuncio del producto o servicio y la realidad de la prestacin.

Si se presentare esa consonancia, el consumidor podra acabar con todas

esas inquietudes que lo perturban, que lo tienen molesto, referidas a su
decisin de consumo. Sin embargo, no siempre lograr la consonancia
como resultado de todas esas confrontaciones a las cuales nos hemos

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referido. Si la consonancia no se presenta, se produce un estado de tensin
en el individuo: hay creencias y conductas que entran en conflicto entre s.

Entonces, muchas veces el resultado de su evaluacin pos compra ser la

disonancia, es decir, lo contrario a la consonancia, falta de la conformidad
o proporcin que naturalmente debe tener algo (DRAE); sus expectativas
no se cumplieron, el beneficio no justific el costo, el anuncio publicitario
prometi ms de lo que otorg el producto o servicio.

Un estado de disonancia se exterioriza en situaciones en que se presenta

una inconsistencia psicolgica entre distintas creencias y /o conductas del
individuo. Y esto es simple de entender, por ejemplo, si el consumidor
desarroll su evaluacin entre el bien A y el bien B fue porque el bien A
tena un conjunto de elementos a favor (atributos, cualidades, bondades,
virtudes) y un conjunto de elementos en contra (defectos, vicios) y el bien
B tambin tena un conjunto de elementos positivos y un conjunto de
elementos negativos. Si opt por el bien A se qued con todo lo bueno del
bien A pero tambin perdi todo lo bueno del bien B. Y, viceversa, si
hubiera optado por el bien B se hubiera beneficiado con las cualidades
positivas el bien B pero tambin hubiera perdido las cualidades positivas
del bien A. Esta situacin, de ganar y perder, siempre se presenta frente a
una decisin. En definitiva eso es decidir: quedarse con algo y dejar algo,
con todo lo que implica el adoptar y abandonar. Por muy buena que haya
sido la decisin, siempre habr algo bueno que qued afuera.

Lo expuesto, como se ha dicho, le crea al individuo un estado desagradable

y disonante; ms apropiadamente, el consumidor se enfrenta a la
disonancia cognoscitiva: algo presente se opone a lo anterior, un mensaje
nuevo entra en conflicto con un mensaje anterior, una informacin actual
afecta a una creencia, un conocimiento, una actitud o un sentimiento que
estaba anclado en el individuo, el presente y el pasado entran en conflicto.
Y la persona tiende a reducir ese estado de conflicto; tiene que lograr
apaciguar todo ese malestar; debe lograr un nuevo equilibrio.

Las personas tienden a convencerse a s mismas que decidieron bien, que

optaron por elecciones inteligentes y acertadas, que lo que dejaron de
recibir de las alternativas de productos no seleccionados realmente no
vala la pena; tienen que encontrar razones que justifiquen la decisin
tomada. De esa manera, buscan refuerzos o motivos adicionales que
apoyen la eleccin y/o fallas, defectos y vicios en las alternativas que
dejaron afuera. En definitiva, es posible afirmar que los consumidores

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buscan apoyo a sus decisiones de compra: apoyo y convencimiento interno
pero tambin apoyo y refuerzo desde su exterior.

El Marketing tambin hace uso del conocimiento de los posibles

mecanismos de resolucin de estos conflictos. Muchos mensajes
publicitarios ayudan al consumidor a atender estos sentimientos
negativos; de esa manera intentan frenar la puesta en marcha de esos
sentimientos desagradables que desencadenaran en una actitud negativa
a sus propios productos. Por tal motivo, algunas publicidades apuntan a
disminuir la disonancia cognoscitiva en los consumidores.

Puntualmente, el consumidor emprende distintas acciones de auto

respuesta positiva, a travs de la puesta en marcha de las llamadas
estrategias de reduccin de la disonancia.

Por todo lo que hemos dicho hasta aqu, es posible afirmar que resulta muy
importante para el individuo intentar reducir sus disonancias cognoscitivas.

La primera de dichas estrategias apunta a la introduccin de una nueva

creencia cognitiva: implica cambiar la creencia, el conocimiento o la
actitud anterior a la compra, que, luego de la compra produce la
disonancia. Por ejemplo, si antes de la compra el consumidor crea o
pretenda que su telfono celular de primera marca tuviera una excelente
fidelidad de sonido al establecer la comunicacin, ahora, luego de la
compra y prueba del producto, piensa, cree (cambia su actitud), que ese
atributo no es tan importante (puesto que el aparato no lo posee en la
magnitud que lo crey).

La otra de las estrategias de reduccin de la disonancia es la reevaluacin

de las creencias o actitudes conflictivas para lograr consonancia: al aplicar
este recurso, el individuo parte del reconocimiento de la disonancia (el
aparato no tiene la fidelidad de sonido que esperaba), y trata de
encontrarle el aspecto positivo o la ventaja a esta realidad pos compra, por
ejemplo: el telfono no tiene una excelente calidad de sonido, por lo
tanto har menos llamadas en el mes y de esa manera ahorrar dinero.

Son frecuentes las situaciones de compra en las que el consumidor

manifiesta expectativas de disonancia cognitivas pos compra altas. Por
ejemplo:

En situaciones en las que el consumidor tiene muchas

alternativas de producto para elegir se preguntar: habr
comprado el mejor?

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 En situaciones en las que el producto es nuevo se inquietar con
la pregunta: ser bueno?

Y ahora te invito a trabajar en las siguientes inquietudes.

En la primera imagen se presenta el caso del lavarropas automtico con las

distintas preguntas. Una vez ms trabajes en tu cuaderno de apuntes
reflexiona y responde las preguntas.

Fuente: elaboracin propia.

En la siguiente imagen se presentan ejemplos de las posibles respuestas:

Uno de los atributos no se presenta en el producto como el

consumidor esperaba; para reducir su disonancia minimiza la
importancia del hallazgo.

Quien le vendi el lavarropas extiende ese hallazgo a todo el

conjunto evocado del individuo (no es problema del producto ni de
la marca elegida: no compr mal).

El fabricante a su vez, le asegura que est comprometido en ir

mejorando con el tiempo, que en este momento eso es lo mejor.

Compara tus respuestas y anota las discrepancias. Formula tus preguntas.

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Fuente: elaboracin propia

De todo lo presentado en este tema es importante que se tenga en cuenta,

siempre, que el consumidor est expuesto a las dudas, a los temores, etc.
con respecto a lo que va a comprar y que cuanto mayores sean los riesgos
a asumir (econmicos, funcionales, sociales, etc.) buscar ms informacin
y asesoramiento.

6.3 Satisfaccin e insatisfaccin del

cliente
La satisfaccin es una especie de alejamiento de una experiencia para
evaluarla... Se podra tener una experiencia placentera que gener
insatisfaccin, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como deba
ser.

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Por lo tanto:

La insatisfaccin no es una emocin, sino la evaluacin

de una emocin.

Los consumidores se forman ciertas expectativas previas a la compra de los

productos que han decidido comprar. Por ejemplo:

Referidos a los beneficios o rendimientos previstos del

producto/servicio.

Relacionados con el impacto social que lograr la adquisicin de

dicho producto/servicio.

Las estrategias de comercializacin de las empresas juegan un papel

importantsimo en la generacin de estas expectativas, sobre todo la
variable comunicacional a travs de la publicidad.

El resultado final de la confrontacin resultado/expectativas modificar o

reforzar actitudes hacia el bien comprado. En situaciones de insatisfaccin
extrema el consumidor dejar de consumidor el producto/ servicio. En
condiciones de insospechada satisfaccin el consumidor ejercer una
conducta de lealtad a la marca en sus futuras compras.

El siguiente esquema ilustra el camino recorrido por el consumidor hasta

su satisfaccin o insatisfaccin.

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Fuente: elaboracin propia.

Por lo expuesto anteriormente se deduce la importancia de la medicin de

la satisfaccin de clientes: recordemos que hacer marketing es hacer
productos a la medida de las necesidades de los consumidores, que no es
otra cosa que pretender garantizarles la satisfaccin de manera
anticipada a la compra de los productos/servicios.

La satisfaccin y/o la insatisfaccin del cliente son la clave inicial y tambin

la final; es el punto de partida y tambin pretende ser el de llegada.

Desde una realidad conocida a travs de las investigaciones sobre el

consumidor, las empresas identifican qu necesidades no estn siendo
atendidas y cules s lo estn: cul es el grado de conformidad de los
consumidores con los productos y servicios.

Con toda esa informacin casi parece obvio que las empresas dediquen
todo el esfuerzo necesario para ofrecer en el mercado productos y
servicios tan a medida de los consumidores que garanticen su satisfaccin.
Sin embargo, decididamente, no resulta tan as.

Es necesario, casi imprescindible, la indagacin sistemtica: la investigacin

acerca de los resultados de las acciones de Marketing. Esa ser la manera
de efectuar las correcciones a los productos existentes, a las campaas
comunicacionales, a los precios, a los diseos, a las modalidades de ventas,
etc.

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Un aspecto clave en la medicin de la satisfaccin de productos y servicios
es identificar las causas o motivos que la provocan, a travs de la funcin
de los atributos del producto: si se cumplen o superan las expectativas
hacia dichos atributos, el consumidor quedar satisfecho; si no se cumplen
su condicin final ser la insatisfaccin.

El grado de satisfaccin del cliente se manifiesta a travs de los

sentimientos y de las distintas actitudes que el individuo expresa hacia el
producto o servicio luego de la compra del mismo. Las personas, como
decamos en anteriores apartados, estamos de manera permanente
comparando, evaluando, midiendo ahora, hacia adelante y hacia atrs en el
tiempo. Evaluamos los productos y servicios que incorporamos a nuestra
vida cotidiana y sacamos conclusiones... Era eso lo que esperbamos de lo
que compramos? Coincide o se acerca a nuestras expectativas?

Qu es una expectativa? En qu momento surge

una expectativa con respecto a un bien adquirido?

Surge mucho antes de la compra, surge en el momento en que el bien se

incorpor a nuestro conjunto evocado; se fue haciendo fuerte cuanto ms
lo considerbamos como una alternativa interesante. Cuando finalmente
seleccionamos y adquirimos ese producto o servicio, la expectativa alcanz
su magnitud mxima.

Son diferentes las expectativas sobre un producto

que sobre un servicio?

S, son diferentes, precisamente porque en el primer caso se trata de

bienes tangibles y apreciaremos los distintos atributos percibido por
nuestros sentidos: el color, el sabor, el sonido, la nitidez, la textura, el olor.
En el caso de los servicios esas apreciaciones son intangibles.

Cuando las expectativas no se cumplen surge la insatisfaccin: de

inmediato los expertos en Comercializacin atienden la situacin para
recuperar la confianza de sus clientes y/o consumidores.

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Cuando las empresas estn dispuestas a enfrentar y enmendar los hechos
tienen una alta probabilidad de que los clientes perdonen, olviden y
retornen a ellas.

Si un consumidor no se siente satisfecho con un producto o servicio, qu

puede hacer?

Probablemente elija alguno de los siguientes caminos:

Puede exigir directamente una respuesta al vendedor (una

devolucin por ejemplo).

Puede expresar su insatisfaccin en el punto de venta.

Puede divulgar entre los miembros de sus grupos de referencia y

pertenencia su malestar.

Puede ejercer una accin legal en aquellas situaciones de daos,

perjuicios y lesiones (como en los ejemplos indicados).

Sin embargo, en la mayora de los casos en los que crea que no ser
atendido su reclamo, simplemente cambiar de marca y/o de punto de
venta.

Hay que agregar a todo lo dicho, que la satisfaccin del consumidor

produce un impacto muy grande en las utilidades; muchas investigaciones
muestran que la calidad de los productos afecta la satisfaccin de los
clientes, lo que a su vez produce un incremento de la rentabilidad entre las
empresas que proporcionan productos de buena calidad.

La calidad es ms que una palabra tcnica.

Qu buscan con exactitud los consumidores en los productos y

en los servicios?

La respuesta es sencilla: buscan calidad, valor y honestidad.

17
Referencias
DRAE. (2012). Diccionario de la Real Academia Espaola. 22 edicin.
Recuperado el 16 de noviembre de 2014:
http://buscon.rae.es/drae/

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10

edicin en espaol. Mxico: Pearson Prentice Hall.

www.uesiglo21.edu.ar

18