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POSICIONAMIENTO
Es la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo
que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores
del mercado objetivo.
- Posicionamiento deseado: determinado por la empresa
- Posicionamiento logrado: determinado por el consumidor. Se mide
a travs de investigacin de mercado (rankings, ratings, mapas
perceptuales, etc.)
Un buen posicionamiento es claro, relevante, creble, nico, alcanzable y
sostenible.
El posicionamiento requiere establecer
1. Marco de referencia: define cul es la competencia a la que se
enfrenta una marca, por lo tanto, tambin define en qu marcas
debe centrar su anlisis de la competencia la empresa. Las
decisiones que se toman con respecto a la definicin del mercado
meta suelen ser determinantes para el marco de referencia
competitivo de la empresa.
Desde un enfoque de mercado, la competencia es definida por
aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del
consumidor. Una vez que se identifican los competidores y sus
estrategias, hay que preguntarse qu busca cada competidor en el
mercado
*Una sugerencia puede ser acceder a nuevos mercados y reducir
al mnimo la competencia.
La empresa define el marco de referencia que orientar su
posicionamiento a travs de la definicin del mercado de los
consumidores meta y la naturaleza de la competencia.
2. Puntos de diferenciacin: deben ser deseables para los
consumidores y el producto debe ser capaz de ofrecerlos. Son los
beneficios que distinguen a la marca de la competencia ya que
representan los atributos que los consumidores en general asocian
a la marca y que creen que no pueden encontrarlos en una marca
competidora. Ejemplos son diseo, facilidad de uso, desempeo,
tecnologa innovadora, confiabilidad, etc. Lo esencial es crear
asociaciones fuertes, favorables y nicas para lograr un
posicionamiento de marca competitivo. Para esto es importante:
- Darle al consumidor una razn de por qu la marca puede
ofrecerles el beneficio esperado (debe estar convencido).
- La empresa debe tener los recursos y compromiso para crear
y mantener de manera factible y rentable la asociacin de la
marca en la mente de los consumidores. *suele ser ms fcil
cambiar la percepcin que el consumidor tiene del producto
o la marca que realizar cambios reales en el producto.
- Que el consumidor considere la asociacin de la marca como
distintiva y superior a la de los competidores relevantes.
3. Punto de paridad: motivados por la necesidad de pertenecer a la
categora y anular los puntos de diferenciacin de la competencia.
Son los atributos o beneficios que no son necesariamente
exclusivos de la marca, y, de hecho, pueden llegar a ser
compartidos con otras marcas.
- Los puntos de paridad de la categora son las condiciones
necesarias, aunque no suficientes, para la eleccin una
marca. Estos pueden cambiar con el tiempo debido a los
avances tecnolgicos o las tendencias de consumo.
- Los puntos de paridad competitivos son asociaciones
destinadas a superar las debilidades de la marca. Estos se
pueden usar para invalidar los puntos de diferenciacin de la
competencia o para invalidar la percepcin del consumidor
de que si una marca es efectiva en un aspecto no debe ser
eficaz en otro.
En general la clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un
punto de diferencia sino en conseguir puntos de paridad. Sin embargo,
constantemente hay que desarrollar nuevos puntos de diferenciacin ya
que los antiguos se van convirtiendo en puntos de paridad.
Estrategias de posicionamiento
a. BRAND PERFORMANCE: se refiere a las asociaciones de
desempeo de la marca, son las formas con las que un producto
puede intentar satisfacer necesidades funcionales del consumidor.
Las asociaciones se relacionan con
- Los beneficios que da el consumo del producto
- La fiabilidad, duracin y servicio de la marca
- La efectividad, eficiencia y empata (por ejemplo, ser
rpidos, corts y acertados)
- El estilo y diseo (por ejemplo, el ambiente en donde el
producto se vende)
- El valor y precio
En el caso de que un consumidor investiga sobre determinadas
cualidades y caractersticas de un producto, las asociaciones de
Brand Performance son quizs lo nico que se necesite para
distinguir el producto.
b. IMAGEN: cuando se toman decisiones basadas en la experiencia
los consumidores usan asociaciones de imagen de la marca, que
son tpicamente establecidas por quin usa la marca y bajo qu
circunstancias, es decir, hay un grupo de referencia y una
experiencia de uso que reflejan la personalidad de la marca.
c. CONSUMER INSIGHT: en general es utilizado cuando el Brand
Performance y la imagen de una marca no difiere mucho de la
competencia. As, una marca que puede mostrarle al consumidor
que entiende sus problemas y/o expectativas puede reflejar ser su
solucin. Se trata de comunicar que se tiene un entendimiento
profundo del consumidor (la marca lo entiende). Sin embargo,
usar estas asociaciones son menos atractivas para el
posicionamiento
Estrategias de marca
1. Extensin de lnea: cuando una empresa introduce productos en la
misma categora para apuntar a un nuevo segmento de mercado
(distinta calidad, sabor, variedad o formato)
*por ejemplo, yogurth Next de diferentes tipos*
2. Extensin de marca: cuando se usa una marca consolidada para
introducir nuevos productos en una categora diferente, en la que
no se participaba.
*por ejemplo, sacar agua Next*
Beneficios de las extensiones
Facilita la aceptacin del nuevo producto.
Aumenta la probabilidad de distribucin y prueba del nuevo
producto.
Reduce los costos de introduccin y promocin.
Permite extender la marca a otras categoras.
Clarifica y/o ampla el significado de la marca.
Atrae nuevos clientes a la marca.
Revitaliza la marca.
Riesgos de las extensiones
- Puede confundir o frustrar a los consumidores.
- Puede fallar y daar la imagen de la marca madre.
- Puede eliminar la opcin de desarrollar una nueva marca.
3. Marcas mltiples: nuevas marcas que se introducen en la misma
categora de productos. Esto se hace para proteger a la marca
principal y que estas marcas colaterales tengan participacin de
mercado.
4. Nuevas marcas: que se introducen en una nueva categora de
productos.
CATEGORIA DE PRODUCTOS
EXISTENTE NUEVA
MARCA EXISTENTE Extensin de lnea Extensin de marca
MARCA NUEVA Marcas mltiples Nuevas marcas
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Un producto es la totalidad de la experiencia del cliente. El cliente juzga
la oferta en base a las caractersticas del producto.
Diferenciacin de productos
- Caractersticas: ofrecerlas como complemento de su funcin
bsica.
- Personalizacin: individualizar la oferta, sus mensajes y los
medios que utilizan.
- Calidad de los resultados: disear un nivel de desempeo
adecuado para el mercado meta y la competencia
- Calidad de ajuste: grado en que todas las unidades producidas
son idnticas y responden a las mismas especificaciones
prometidas
- Durabilidad
- Fiabilidad
- Diseo: es importante ya que se refiere a la totalidad de
caractersticas que determinan cmo se ve, se siente y funciona
un producto desde el punto de vista del consumidor. El diseo
puede lograr cambiar las percepciones de los consumidores al
lograr que las experiencias de marca sean ms gratificantes.
PRODUCTOS PRODUCTOS
EXISTENTES NUEVOS
MERCADOS Penetracin del Desarrollo productos
EXISTENTES mercado
MERCADOS Desarrollo de Diversificacin
NUEVOS mercados
1. Fase de introduccin
- Ventas bajas: requiere tiempo mandar el producto a los canales
de distribucin y lograr aceptacin en los consumidores
- Costos altos por cliente: por la necesidad de informar a los
consumidores potenciales, inducir a la prueba del producto y
asegurar la distribucin en los puntos de venta
- Utilidades negativas
- Clientes innovadores
- Pocos competidores
2. Fase de crecimiento
- Ventas aumentan rpidamente: a los primeros compradores les
gusta el producto y otros comienzan a adquirirlo.
- Costos medios por cliente: conservan sus gastos de promocin
en el mismo nivel o un poco mayor para hacer frente a la
competencia y continuar educando al mercado
- Utilidades aumentan
- Clientes adoptadores tempranos
- Aumentan competidores: atrados por las oportunidades,
introducen nuevas caractersticas al producto e incrementan la
distribucin
3. Fase de madurez
- Ventas estables: primero disminuyen porque ya no existen
nuevos canales de distribucin, luego se mantienen debido a la
saturacin del mercado (la mayor parte de los consumidores
potenciales ha probado el producto)
- Costos bajos por cliente
- Utilidades altas
- Clientes en su mayora son seguidores
- Competidores estables: los ms dbiles se retiran, pero se
intensifica debido al exceso de capacidad en el sector
4. Fase de declive:
- Ventas disminuyen: por avances tecnolgicos, cambios en los
gustos del consumidor, etc.
- Costo bajo por cliente
- Utilidades disminuyen: por exceso de capacidad
- Clientes rezagados
- Competidores disminuyen: a medida que las ventas y las
utilidades disminuyen algunas empresas se retiran del mercado
ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio es un indicador de valor del bien, el cual va asociado al
posicionamiento. Tradicionalmente el precio ha funcionado como un
determinante importante en la eleccin de los compradores.
Con internet ahora los compradores pueden
- Hacer comparaciones de precios instantneas (compras
inteligentes)
- Determinar el precio que estn dispuestos a pagar y hallar lo
que desean
Y los vendedores pueden
- Vigilar el comportamiento del cliente y con ellos personalizar las
ofertas
- Ofrecer precios especiales a ciertos clientes
Decisiones
1. TIPOS DE DISTRIBUCIN
- Directa (puerta en puerta, tiendas especializadas, internet)
- Indirecta (intermediarios)
Los factores a considerar son
Productos (perecibilidad, volumen, necesidad de servicios,
calidad de la marca)
Recursos (capital, instalaciones, personal, nuevas tecnologas)
Intermediarios (disponibilidad, canales que usa el competidor,
cobertura, precios y condiciones, fortalezas y debilidades,
margen)
Competidores y entorno (nmero y tamao, estrategias, mezcla
de productos, condiciones financieras)
2. NIVELES DE CANAL
- Nivel 0: fabricante vende directamente al consumidor final
(ventas a domicilio, ventas por TV, por email y puntos de venta
del fabricante)
- Nivel 1: un intermediario, por ejemplo, un minorista
- Nivel 2: dos intermediarios, suelen ser minoristas y mayoristas
- Nivel 3: tres intermediarios, por ejemplo, incluir comisionistas,
que son mayoristas que les venden a minoristas de tamao
reducido
Obtener informacin sobre los usuarios finales y ejercer
control se vuelve ms difcil para el fabricante a medida
que el nmero de canales aumenta.
Tambin existen los canales de flujo inverso para reutilizar, reciclar
y/o desechar los productos o envases.
Decisiones sobre el diseo del canal
- Anlisis de los deseos y necesidades los clientes: la preferencia
de los clientes por determinados canales podra estar
determinada por factores como el precio, la variedad de
productos, la comodidad, tiempos de espera y por sus propios
motivos de compra (econmicos, sociales o experienciales). La
segmentacin por canal existe, por ejemplo, hay consumidores
que estn ms preocupados por la variedad y calidad de los
productos, otros estn ms enfocados en gastar con prudencia
y otros que se interesan en encontrar tiendas compatibles con
su estilo de vida.
- Establecimiento de metas y restricciones del canal: dependen
de las caractersticas del producto. Por ejemplo, productos de
gran tamao requieren canales que minimicen las distancias de
transporte, productos tecnolgicos, como computadores o
telfonos, requieren canales que permitan al consumidor
experimentar con el producto.
- Alternativas de canal
a) Tipos de intermediarios: venta directa o distribuidores
b) Nmero de intermediarios (DECISIN DE INTENSIDAD)
Distribucin exclusiva: un intermediario. Es adecuado
para productos nuevos, para productos de elevado
esfuerzo de ventas, que poseen altos precios y baja
intensidad de compra. Aqu se puede tener mejor
promocin de la marca por parte del distribuidor, pero
hay menor cobertura y menos oportunidad de venta.
Distribucin selectiva: solo algunos intermediarios,
esto permite un mejor control por el fabricante.
Distribucin intensiva: tantos puntos de venta como
sea posible para ofrecer ubicacin y horarios
convenientes al consumidor, lo que aumenta la
participacin de mercado y ojal las ventas de la
empresa. Es adecuada para productos de consumo
masivo.
Para decidir, hay que tomar en cuenta los costos, la
cobertura deseada, el nivel de servicio que se desea ofrecer,
las caractersticas del producto y la competencia.
c) Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
Poltica de precios
Condiciones de venta
Derechos territoriales
3. SISTEMAS DE CANAL
i. Sistema convencional: miembros trabajan de forma
independiente
ii. Sistema vertical: existe una cooperacin formal entre los
miembros del canal, actan como un sistema unificado.
- Corporativo: se hace cargo de la produccin y la distribucin
(ser propietario y operador del punto de venta)
- Administrado: uno de los miembros del canal coordina la
produccin y la distribucin
- Contractual: se contratan mayoristas, minoristas y
franquicias, cada uno con diferentes niveles de produccin y
distribucin, se organiza y se preocupa de vender el
producto.
iii. Sistema horizontal: dos o ms empresas en el mismo nivel de
canal acuerdan trabajar juntas (por ejemplo, supermercados
tienen acuerdos con bancos para ofrecer servicios bancarios en
las tiendas).
DISEO Y GESTION DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta.
Caso: fuerte competencia, tendencias a la baja en el consumo y ventas
decrecientes. Cmo aumentar las ventas? Es clave las relaciones
pblicas: generar una experiencia con el producto, sitio Web, anuncios
en tiendas y eventos. Sumado a una innovacin del producto (nuevos
sabores, versiones light, etc.).
Mezcla de comunicaciones de marketing
- Publicidad: forma impersonal que persuade y expresa (TV, radio,
telfono, videos, pginas Web, letreros)
- Promocin de ventas: incentiva e invita (muestras gratis, cupones
y premios)
- Eventos y experiencias: involucra, son ms atractivos
- Relaciones pblicas: da credibilidad, captura a los clientes que no
son capturables a travs de publicidad, dramatiza (artculo que
cuente el evento realizado, certificacin de una organizacin sobre
el producto ofrecido)
- Marketing directo: (telfono, mail, Internet para enviar
promociones, por ejemplo)
- Marketing de boca a boca: es personal, oportuno e influyente (por
ejemplo, enviar muestras gratis a personas influyentes)
- Ventas personales: obtiene una respuesta directa
Las actividades de comunicacin de marketing contribuyen al Brand
Equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creando conciencia de
la marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de los
consumidores y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
Estas actividades deben estar integradas para entregar un mensaje
consistente y lograr un posicionamiento estratgico. Hay que evaluarlas
segn su eficacia (qu tan bien funciona?) y su eficiencia (cunto
cuesta?). Se debe tener claro a qu audiencias se desea llegar y qu
respuestas se quieren obtener (importancia de fijarse metas).
Objetivos comunicaciones
- Generar conocimiento
- Informar
- Crear deseos
- Generar prueba
- Construir lealtad