Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development

2014, 3(5): 1-20

Izvorni nauni lanak

Original Scientific Paper
UDC: 659.144:659.177:339.37
DOI : dx.doi.org/10.12803/SJSECO.357214
JEL: C8, C19, M31, M50

ZAKLJUIVANJE PRODAJE U PRODAJNOM RAZGOVORU

SA PROFESIONALNIM KUPCIMA (B2B)
Closing sales in the sales conversation with professional customers
(B2B)
Radojko Luki1
Ekonomski fakultet
Univerzitet u Beogradu

Dalibor Bubnjevi
NIP Zrenjanin a.d.

Prishtina

Apstrakt

Lina prodaja je kljuni instrument promocionog miksa koji opredeljujue utie na plasman
proizvoda/usluga na poslovnom tritu. U novouspostavljenom poslovnom okruenju
(snana konkurencija i visok nivo kompetentnosti sagovornika), od prodavca se oekuje
konstantno da unapreuje znanja/vetine o procesu prodaje i prodajnom nastupu. Za
potrebe rada sprovedeno je istraivanje sa ciljem utvrivanja naklonosti profesionalnih
kupaca ka odreenim tipovima ponaanja prodavaca. Sa stanovie sagovornika, ponaanje
prodavca se moe podeliti na tri osnovna tipa (vrste): prikupljanje, korienje i pruanje
informacija. Rezultati istraivanja ukazuju da je za poslovne kupce najznaajnija
sposobnost prodavca da koristi informacije, sledi vetina prikupljanja i na samom kraju
sposobnost saoptavanja! Navedeni rezultati treba da imaju znaajan uticaj na formiranje
buduih programa obuke, kao i na strukturu i sadraj procesa prodaje.

Kljune rei: Lina prodaja, profesionalni kupci, ponaanje prodavca, zakljuenje prodaje

1
Kontakt autora: rlukic@ekof.bg.ac.rs. Autori izjavljuju da nemaju znaajne matrijalne ili finansijske interese koji se
odnose na istraivanje opisano u ovom radu. Takoe, autori izjavljuju da je podneti lanak njihov originalan rad i da
nakon izdavanja nita od sadrine nee predstavljati povredu autorskog prava. Rad primljen 08.01.2014. godine. Odobren
za objavljivanje 19.02.2014. godine. The authors declare that they have no relevant or material financial interests that relate to
the research described in this paper. Also, the authors declare that the submitted paper is their original work and that, upon
publication, nothing contained in it will not constitute an infringement of any copyright. Paper received 08.01.2014. Approved
19.02.2014.

1
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

1. Uvod

Tokom XX veka kapitalizam se razvijao kroz nekoliko kljunih faza. [Roger

2010, p.58-65] Najpre je 1932. godine nainjen zaokret u pogledu metodologije
upravljanja. Zapoinje era menaderskog kapitalizma. Umesto osnivaa (vlasnika)
rukovodeu palicu u kompanijama (pre)uzimaju profesionalni menaderi. Naredna
prekretnica nastupila je 1976. godine, budui da otpoinje faza kapitalizma fokusiranog
na vrednost za akcionare (shareholder value capitalism, eng.). Polo se od pretpostavke
da osnovna svrha postojanja svake kompanije jeste maksimiziranje bogatstva akcionara.
Verovalo se da e se na taj nain doprineti boljem kvalitetu ivota celokupnog drutva.
Pokazalo se da je navedena premisa bila pogrena, jer je zanemarivala satisfakciju
kupaca i injenicu da je vrednost akcija voena pukim oekivanjima akcionara a ne
stvarnim (trenutnim) performansama2! Promoteri navedenog koncepta bili su vodei
svetski menaderi koji su deo nagrade za uspeno rukovoenje dobijali u vidu akcija
(Coca-cola, General Electric itd.). Naposletku, nastupa era u ijem centru je kupac
(customer-driven capitalism, eng.). Od akcionara se oekuje da prihvate nivo rizika koji
je prilagoen povratu na uloeni kapital. Najoitiji primer kompanije koja u prvi plan
stavlja vrednost koja se isporuuje korisnicima je Johnson&Johnson3.
Uslovi i nain poslovanja preduzea u poslednje dve decenije drastino su se
promenili. Globalno okruenje je postalo jo vie turbulentno, ustanovljena su nova
pravila trine utakmice. [Bogeti 2007, p.22-24] Svet je u bukvalnom smislu rei
postao globalno selo. Ekspanzija Interneta doprinela je veoj transparentnosti i
otvorenosti drutva, pa samim tim i trita! Bez obzira na novoustanovljene okolnosti,
preduzea moraju i dalje da ostvaruju misije zbog kojih su osnovana, nastojei pritom
da usklade prednosti (kojima raspolau) i anse (koje im namee okruenje). Globalno
orijentisanim kompanijama na raspolaganju ostaje kao mogui pravac izlaska iz krize
negovanje dugoronih odnosa u cilju smanjenja trokova i zadravanja postojeih
kupaca/klijenata.
Da e novi milenijum obeleiti promena u filozofiji potroaa, pa samim tim i
marketinga, moglo se zakljuiti ve u poslednjoj deceniji XX veka. Za kapitalizam
uobiajena konkurencija ustupila je mesto hiperkonkurenciji, koja je dosegla nesluene
razmere. Borba izmeu ponuaa dobara i/ili usluga na tritu za posledicu je imala
promenu u nainu razmiljanja kupaca koji, inae, postaju bolje informisani4 i sve

2
U periodu od 1933. godine do kraja 1976 godine akcionari preduzea koja se nalaze na listi S&P500 ostvarili
su ukupni godinji povrat na uloena sredstva od 7,6%. Od 1977. godine do kraja 2008. stekli su znaajno loiju zaradu
(5,9%). Sledstveno navedenom, akcionari nisu ostvarili veu korist i pored toga to je njihov interes u drugoj eri razvoja
kapitalizma proklamovan kao najznaajniji prioritet svake kompanije!
3
Mi verujemo da su naa prva odgovornost lekari, medicinske sestre i pacijenti, majke i oevi i svi ostali koji
koriste nae proizvode i usluge... Mi smo odgovorni naim zaposlenima, mukarcima i ena koji irom sveta rade sa
nama... Naa definitivna odgovornost je prema naim akcionarima. Kada poslujemo u skladu sa navedenim principima,
akcionari treba da ostvare pravinu nadoknadu (misija kompanije Johnson&Johnson koja nije menjana od 1943.
godine).
4
Dok je nekad prodavac predstavljao primarni izvor informacija o inovacijama, programima i proizvodima, to
vie nije sluaj. Kupci danas raspolau sa mnogo vie informacija, nekad ak vie od samih prodavaca. Veliki broj

2
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

vie protivreni u svojim zahtevima. Savremeni potroai su nezavisni u odlukama o

rasporedu diskrecionog dela dohotka i sve zahtevniji u pogledu kvaliteta
proizvoda/usluge. U uslovima kada proizvodi sve vie lie jedan na drugi pitanje
konkurentnosti (i oduevljavanja potroaa) sa aspekta proizvoda sve vie se prenosi na
polje percepcija potroaa, tj. izazivanja emocija vezanih za odreeni brend.
[Sudarevi 2011, p.1999]
U novonastalom ambijentu (recesija, ekspanzija digitalnih medija,
hiperkonkurencija ponuaa, shizofrenija kupaca i sl.) javila se potreba za promenom
naina poslovanja preduzea. Za dvadeset i prvi vek kae se da je vek promena. Svi
privredni subjekti i ljudi moraju se nauiti prilagoavati i menjati brzo i pravovremeno,
ili nee moi opstati u promenljivom okruenju kakvo je danas i kakvo e biti u
doglednoj budunosti. [Vuji 2008, p.17]
Fundamenti klasinog marketinga polako, ali sigurno, odlaze u ekonomsku
istoriju, budui da u novom milenijumu postoje proizvodi za zadovoljenje gotovo
svake potrebe. Potrebe potroaa su, naime, vie nego zadovoljene: one su
hiperzadovoljene. Na veini razvijenih trita strateke osnove marketinga
(segmentacija, targetiranje ili izbor ciljne grupe i pozicioniranje) kao mehanizmi
unapreenja konkurentske prednosti i njeno prevoenje u poslovne mogunosti i nove
proizvode ve poinju da pokazuju izvesna ogranienja. [Kotler & Trias de Bes 2005,
p.9-10] U razvijenim privredama sve vea panja posveuje se kreativnim procesima
lateralnom razmiljanju i lateralnom marketingu, a ne beskonanom vertikalnom
usitnjavanju trita. Kevin Allen, potpredsednik Lowe Worldwide je na plastian
nain opisao posledice promena koje su (za)desile brojne trine ekonomije: U
snabdevakoj privredi preduzea imaju dominantnu ulogu. U ekonomijama tranje
kupac je snano nadlean i dijalog, koji ukljuuje ne malu koliinu sluanja, je naredba
dana. [Fernandez 2009, p.20]
Kupac dananjice oekuje potpunu posveenost prodavca prilikom reavanja
problema sa kojim se suoava i da njegove/njene potrebe uvek budu na prvom mestu.
Personalizacija5, kao nain izgraivanja odnosa poverenja izmeu sagovornika, postaje
osnov (pri)dobijanja i zadravanja kupaca, a lina prodaja kljuni instrument
promocionog miksa koji opredeljujue utie na plasman proizvoda/usluga na
poslovnom tritu. Sinonim za personalnu prodaju je prodaja kroz lini kontakt. U
savremenom poslovnom okruenju, prodavac zapravo preuzima ulogu savetnika, tj.
osobe kojoj se veruje i iji struni i moralni kvaliteti su neupitni. Istovremeno, izloen je
snanoj konkurenciji i obrazovanim potencijalnim dobavljaima. Posledino, preuzima
na sebe izuzetno veliku odgovornost. Da bi opstao u borbi izmeu scila i haribda trine
utakmice, neophodno je da ponua permanentno unapreuje sopstveno znanje/vetine,

specijalizovanih asopisa, vie business-to-business poruka na televiziji, kao i Internet, doprineli su boljoj informisanosti
kupaca (Ognjanov, Galjina. 2004. Komunikativna mo prodaje. Beograd: Dosije. Str. 151-152).
5
Dr Beat Bhlmann, menader prodaje Google: Personalizacija e biti budunost marketinga. Stimulisanjem
koristi na bazi on line navika ljudi kupci e bolje reagovati na marketing i oseae se povezano sa brendom na drugariji
nain negoli putem tradicionalnih medijskih formata (Fernandez, Joe. 2009. The 10 commandments for the modern
marketer, Marketing Week 15 October 2009. Str. 21).

3
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

kao i da ga fundira praktinim iskustvom6. Jedino na taj nain bie u prilici uspeno da
okona prodajni susret. Dilema koja se namee jeste definisanje konkretnih sposobnosti
(modela ponaanja) koje je neophodno usavriti, jer im potencijalni kupci pridaju
znaaja (aktivno sluanje, postavljanje adekvatnih pitanja, sistematinost izlaganja i sl.).
Uspenost u sprovoenju svih prodajnih aktivnosti najbolje se oitava prilikom
pokuaja zakljuivanja ugovora. Sposobnost efektivnog okonanja prodajnog susreta
nije posledica uroenog ve razvijenog (negovanog) talenta koji je fundiran uenjem,
vebom i praktinim iskustvom. Dodajui vrednost potencijalnom kupcu u svima
fazama procesa prodaje obezbeuje se da zatvaranje razgovora bude rutinska
(sledstvena) aktivnost. U radu ukazujemo na pretpostavke, karakteristike, smernice i
najee greke zakljuivanja prodaje. Ne postoji ni najbolji niti univerzalni nain
okonanja prodajnog susreta. Najee korieni metodi (naini) zakljuivanja prodaje
su: sumiranje, pretpostavljanje, specijalna ponuda, jedinstvena primedba, sloboda
izbora, ogranieni izbor, direktna ponuda, bilans stanja, kompliment, uzlazna tehnika,
sporedne take, naglaavanje preteih efekata, preporuke, verovatnoa, ne razgledaj
dalje, sendvi zakljuivanje i relevantna pria.

2. Zakljuivanje prodaje

Do momenta prihvatanja savetodavne prodaje kao opredeljujueg poslovnog

koncepta, dominantna su bila stanovita da je poslednja etapa interakcije izmeu
ponuaa i mogueg kupca izolovani (partikularni) deo prodajnog procesa. esto su se
poslovni razgovori okonavali agresivnim i manipuliuim izjavama koje nisu bile
utemeljen na istini. La i nedoslednost su opravdavani nunou realizacije posla.
Naruavanje relacija poverenja sa kupcima nisu bile predmet interesovanja, budui da
su kratkoroni (transakcioni) odnosi prevladavali u odnosu na uspostavljanje partnerstva
i dugorone saradnje.
S druge strane, dodajui vrednost moguem kupcu tokom celokupnog poslovnog
susreta (savetodavna prodaja) obezbeuje se da zakljuivanje prodaje postane rutinska
(sledstvena) aktivnost7! Klatno interesovanja pomera se sa kraja na poetak procesa
prodaje. Sve vea panja posveuje se identifikovanju potreba mogueg dobavljaa i
pronalaenju adekvatnog reenja za utvreni problem. Bez obzira na navedeni trend,
ponuai i dalje smatraju zakljuivanje prodaje najteom (najbolnijom) fazom s
obzirom da se u okviru nje oitava (ne)uspeh uloenog napora (vremena). Posledino,
esto odugovlae sa zatvaranjem prodajnog razgovora iznosei dodatne (nepotrebne)
podatake. Pojedini prodavci i dalje veruju da okonanje poslovnog susreta ima element
mistinosti, pa otuda nastoje da razviju osobne tehnike vrenja pritiska na sagovornika,
u nadi da e time ubrzati prihvatanje ponude.

6
Nivo umea (ponuaa, dodao: D.B.) je bolji predskaziva prodajnog rezultata negoli talenat (Hershey,
Lewis. 2005. The Role of Sales Presentations in Developing Customer Relationships, Services Marketing Quartely 26.
Str. 45).
7
Ako ste izgradili dobar odnos s potencijalnim kupcem, postavili se u ulogu konsultanta i uitelja i paljivo
uporedili proizvod ili uslugu sa pravim potrebama vaeg potencijalnog kupca, zavretak prodaje bie relativno lak i
bezbolan (Trejsi, Brajan. 2003. Vetina prodaje: 21 nain da prodate vie, lake i bre. Beograd: Finesa. Str. 95).

4
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

Zakljuivanje prodaje je proces pomaganja moguem kupcu da donese odluku

od koje e imati koristi (reie problem sa kojim se suoava i unapredie osobno
blagostanje). Ne predstavlja izolovano traenje narudbe na kraju razgovora ve
navoenje potencijalnog kupca da preduzme konkretne akcije tokom celokupnog
prodajnog procesa. [Kahle 2010, p.3-5] Time se postie da krajnje prihvatanje ponude
predstavlja prirodnu (loginu) posledicu prethodno donetih odluka. Odsustvo
adekvatnog sprovoenja faze okonanja susreta vodi gubljenju vremena
ponuaa/sagovornika, proputanju zarade i padu produktivnosti.
Donoenje konane odluke o kupovini izaziva teskobu kod mogueg
nabavljaa, pa postaje nervozniji. [Manning & Reece 2008, p. 343-344] Otuda ponua
mora biti spreman i sposoban da deluje u stresnim situacijama. Va zadatak kao
profesionalnog prodavca je da izgradite prezentaciju na takav nain da je mirno i
uravnoteeno vodite do zakljuenja i zavrite prodaju. [Trejsi 2007, p.45] Savetuje se
upotreba smisla za humor i arma na kreativan nain u cilju relaksiranja odnosa i
smirivanja tenzija, kao i neutralisanja individualnog nagona da se kae ne ponudi.
Inicijalni negativni odgovor esto je posledica elje za pukim odlaganjem donoenja
krajnje odluke ili pak loeg raspoloenja sagovornika.
Osnovne teskobe sa kojima se mogui kupac suoava su:
1. Gubitak opcija - prihvatanjem konkretnog proizvoda/usluge smanjuje se broj
raspoloivih kupovnih alternativa za opredeljena (ograniena) novana sredstva;
2. Strah od greke esto je izazvan prethodnim loim iskustvom i/ili odsustvom
poverenja u ponuaa;
3. Pritisak okoline odluke o nabavci su, izmeu ostalog, pod uticajem ljudi iz
okruenja (na primer, nadreeni ili kolege), pa neretko nastaje nesklad izmeu
osobnog miljenja i drutvenog stanovita blie ili dalje okoline.
Ponuaa ne treba da optereuje sklonost sagovornika ka oklevanju, budui da je
re o uobiajenoj reakciji zasnovanoj na strahu od neuspeha, ljudskoj inerciji i stresu.
Svi navedeni pritisci nestae nakon to potencijalni kupac donese konanu odluku o
prihvatanju ponude. Jaanjem samopouzdanja prodavac e vremenom razviti vetinu
ignorisanja otpora prema kupovini i spreiti mentalne blokade koji nastaju kao
posledica negativne reakcije sagovornika.

3. Faktori i osobenosti zakljuivanja prodaje

Inicijativa za zavretak prodajnog razgovora treba da bude na ponuau,

budui da su retke prezentacije nakon kojih slualac samostalno zahteva realizaciju
predloenog posla! Osnovna poenta jeste da se ne treba bojati zakljuivanja prodaje.
Osim injenice da e pojedini kupci neizbeno odgovoriti negativno, treba imati vere da
e mnogo vie njih obaviti kupovinu ukoliko se pree na zakljuenje prodaje. [Dober
& Lankaster 2006, p.196] Mogui kupac tokom procesa prodaje ispoljava razliiti nivo
spremnosti prihvatanja ponude (najpre rastui, a potom opadajui). Odnosna spremnost
iskazuje se razlitiim kupovnim signalima koji nagovetavaju u kojoj meri se

5
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

potencijalni nabavlja nalazi u mentalnoj fazi ubeenja da e kupovinom zadovoljiti

sopstvene potrebe.
Psihiko stanje prodavca (samopouzdanje, samopotovanje, entuzijazam i sl.)
smatra se veoma znaajnim faktorom poslovnog uspeha8. Za postizanje optimalnog
stanja svesti nune su pripreme koje e doprineti jaanju linosti, osobnom zadovoljstvu
i veem nivou uinkovitosti. Kljuno je biti spreman i sposoban da se ovlada linim
strahovima od neuspeha i odbijanja. Uspene prodavce karakterie agresivnost u
pogledu unapreivanja znanja, vera u sebe same, proizvode/usluge koje nude, kao i u
kompanije koje zastupaju9. Samim tim mnogo vremena posveuju uenju, tj.
programima obuke.
Jedna od najveih prepreka u prodaji jesu negativna oekivanja. Ovo se deava
kada prodavac, na osnovu stava ili prethodnog iskustva, ne oekuje da bude uspean.
[Trejsi 2007, p.29] U formi odbrambenog mehanizma kreira svest da moguem kupcu
zapravo ne treba ponuena roba/usluga, pa stoga nema ni potrebe da se trai
narudbina10. U cilju jaanja psihike konstitucije prodavci sve veu panju posveuju
predvianju, planiranju (odreivanju ciljeva, metoda za njihovo ostvarivanje,
determinisanju vremenskog opsega itd.), dugoronom odnosu sa nabavljaima, kao i
iskazivanju empatije prema svojim kupcima (uivljavajui se u emocionalno stanje,
miljenje i ponaanje sagovornika spoznaju njihova oseanja, elje i namere).
Zahtevi ije ispunjenje prethodi zakljuivanju prodaje su [Trejsi 2007,p.
48]: 1) prodavac treba sa entuzijazmom da pristupi okonanju susreta i da razume
prigovore koji mu se saoptavaju, 2) potencijalni kupac mora shvatiti vrednost ponude,
posedovati elju da uiva u dobrobiti njenog posedovanja/korienja, 3) izmeu
sagovornika preporuljivo je da se uspostave odnosi poverenja, 4) proizvod/usluga
neophodno je da bude primeren moguem kupcu u pogledu potreba, kupovne moi i
okolnosti. Ponua mora biti svestan da inom prodaje zapravo zapoinje budui
odnos sa kupcem tokom kojega e se utvrditi u kojoj meri je sve to je reeno zaista i
istinito. Posledino, prodavcima se savetuje da ne nastoje po svaku cenu da zatvore
razgovor pruajui nerealna obeanja, budui da e takav vid ponaanja kupac najstroe
kazniti odustajanjem od dalje saradnje i pronoenjem negativnih informacija o
ponuau. S druge strane, zadovoljan kupac je jedan od najboljih izvora novih,
potencijalnih kupaca.
Najee greke koje ponua naini tokom prodajnog razgovora, a koje
oteavaju ili pak onemoguavaju uspeno zakljuivanje prodaje, su11: 1) nepostavljanje

8
U stvari, vaa linost odreuje itavih 80 odsto vaeg uspeha u prodaji (Trejsi, B. 2007. Umetnost zakljuenja
prodaje. Beograd: Finesa. Str. 11).
9
to god oekujete sa samopouzdanjem, to postaje samoispunjavajue proroanstvo (Zakon oekivanja).
10
Prodavac treba da zapamti da je na moguem kupcu odluka i odgovornost za nabavku. Ne treba u njegovo ime
da donosi odluku (Futrell, C., M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service. New York:
McGraw-Hill/Irwin. Str. 411).
11
Do navedenih saznanja doli su istraivai Xerox Learning Systems analizirajui vie od 500 prodajnih
razgovora koje su sprovodili zastupnici 24 preduzea nudei irok spektar proizvoda (od kompjutera do ureaja za
odlaganje smea). Uoeno je da prosean uspean poslovni susret traje 33 minuta, tokom kojeg prodavac postavi 13,6
pitanja, opie 6,4 koristi i 7,7 karakteristike ponude. Istovremeno, kupac predoi u proseku 2,2 razliite potrebe, postavi
7,7 pitanja, uloi jedan prigovor i saopti 2,8 izjava o prihvatanju. Nedvosmisleno je utvreno da na ishod razgovora ne
utiu pol prodavca kao ni godine ivota i profesionalnog iskustva. Od presudne vanosti je sposobnost korienja

6
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

dovoljnog broja pitanja prodavac suvie govori, neobraa panju na interes sluaoca,
sagovornik zauzima pasivnu ulogu koja vodi ka stanju iziritiranosti; 2) preterana
kontrola razgovora ponua postavlja preveliki broj tzv. zatvorenih pitanja, poslovni
susret lii na ispitivanje, potencijalni kupac ima ograniene mogunosti da saopti
sopstvene potrebe; 3) nedogovaranje na kupeve potrebe navoenjem koristi
posledice su da sagovornik postaje zbunjen i gubi interesovanje, jaanjem veza
izemeu potreba i koristi poveava se verovatnoa uspeha susreta; 4) neprepoznavanje
potreba i preuranjeno saoptavanje koristi potencijalni kupac nema dovoljno elju da
rei problem; 5) odsustvo efektivnog staranja o negativnom stavu nabavljaa
prodavac ne identifikuje prigovore (otpor), ravnodunost (odsustvo potrebe) ili
sumnjiavost (sumnja) mogueg nabavljaa, re je o tri vrste miljenja slualaca koje
na razliit nain mogu pogoditi tok prodaje; 6) nedovoljno snana zavrna izjava
neposedovanje dovoljno znanja za odluivanje o optimalnom momentu i nainu
zatvaranja susreta.
Da bi uspeno zakljuio prodajni razgovor prodavac mora da ovlada dvema
komponentama zakljuivanja ugovora: 1) prepoznavanjem kupevih signala i 2)
pravilnim iniciranjem zakljuenja ugovora. [Lovreta et al. 2001, p.98] Brajan Trejsi
smatra da je uputno najpre utvrditi nain na koji e se okonati prodajni razgovor, tj.
traiti porudbina, a tek potom definisati strukturu i tok prezentacije (preokrenuti
raspored). Takoe, savetuje izbegavanje velikog pritiska na mogueg kupca, razvijanje
pozitivnih oekivanja i timske prodaje, iskrenost, fokusiranje na signale za kupovinu
koji ukazuju da je sagovornik spreman da donese odluku i istodobno predstavljaju vrstu
povratne informacije (brzo prianje, bolje raspoloenje, prijateljska bliskost, ekanje
po bradi, pohvale pojedinih elemenata ponude, raspitivanje o ceni/uslovima plaanja,
promena u stavu/dranju/glasu, klimanje glavom u znak pristanka i sl.).
Brojne su smernice za zakljuivanje prodaje kojih treba da se pridrava
ponua u zavrnoj fazi prodajnog razgovora12:
1. Fokusirati se na najvanije motive za kupovinu staviti u prvi plan jednu
specifinu korist ponude koja izaziva najvie uzbuenja kod slualaca i
prua im povod za kupovinu;
2. Sloeniji prodajni ciklusi zahtevaju postupno obavezivanje tokom
prezentacije u sluaju dueg perioda pregovaranja, formiranja
nabavnih timova i vee konkurencije na tritu - svako kupevo
obavezivanje smatra se sekvencom ka ostvarivanju krajnjeg cilja
(realizacije posla);
3. Pregovarati o tekim pitanjima pre pokuaja zakljuivanja prodaje
(izbegavati iznenaenja na kraju razgovora) svaki proizvod/usluga ima
odreene nedostatke koje korisnici smatraju slabom takom. O
navedenim osobenostima ponude bitno je razgovarati pre pokuaja

odreenih vetina i izbegavanja uobiajenih greaka (Futrell, Charles M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life
Through Service. New York: McGraw-Hill/Irwin. Str. 422-425).
12
Opirnije: Manning, Gerald L., and Reece L. Barry. 2008. Suvremena prodaja, stvaranje vrijednosti za kupce.
Zagreb: Mate. Str. 345-349; Lovreta, Stipe, Janiijevi Neboja i Petkovi Goran. 2001. Prodaja i menadment prodaje.
Beograd: Savremena administracija. Str. 100-101.

7
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

okonanja prodajnog procesa, jer zakljuivanje predstavlja pozitivnu

fazu u interakciji prodavca i mogueg kupca. Posledino, u okviru
odnosne sekvence bitno je izbegavati iznoenje bilo koje informacije
koja bi mogla da iznenadi sagovornika (na primer, dodatno plaanje
stavljanja proizvoda u funkciju);
4. Pokazati visok stepen samopouzdanja proizilazi iz vere u proizvod, u
preduzee koje se zastupa, u sebe samog i ukoliko se smatra da je odista
pronaeno reenje za problem potencijalnog kupca;
5. Zapamtiti ime sagovornika Dejl Karnegi smatra da je viestruko
pominjanje imena sagovornika tokom razgovora jedna od najsnanijih
alatki zakljuivanja prodaje. Re je o primeni psiholoke strategije -
pozitivno uparivanje. Preporuuje se povezivanje imena mogueg kupca
sa izjavama o kljunim koristima proizvoda/usluge kako bi se evocirala
pozitivna oseanja svaki put kada se pomene ime sluaoca;
6. Koristiti informaciono-komunikacione tehnologije obim upotrebe
raunara i softverskih paketa uslovljen je vrstom proizvoda/usluga koje
se nude i tipom slualaca;
7. Nakon to je ugovor ponuen treba utati savetuje se neizgovaranje ni
re, jer svaka dalja rasprava je bespotrebna, erodira sveanost trenutka i
poveava verovatnou neuspeha. utanjem se sagovornik dovodi u
poziciju da donese odluku, tj. odgovori na ponudu! Retko kad tiina
(po)traje due od 30 sekundi. Tokom navedenog perioda ponua treba
da emituje pozitivne neverbalne signale i da se mentalno pripremi za
adekvatnu reakciju na odluku mogueg kupca. esto to nije ni malo
jednostavno zbog nervoze;
8. Traiti porudbinu vie puta odbijanje zakljuivanja ugovora je znak da
bi trebalo ponovo pokuati! Pogreno je odustati ukoliko sagovornik
kae ne, jer veina kupaca odbija ponudu nekoliko puta pre nego to je
prihvati. Bitno je utvrditi prirodu prigovora i nastojati u nastavku
prezentacije da se isti prevaziu saoptavanjem (diskutovanjem)
relevantnih informacija. Najbolji prodavci pitaju za narudbinu tri, etiri
ili pet puta tokom razgovora, tj. primenjuju ABC pravilo13, nastojei da
usklade utivost i istrajnost;
9. Kada je ugovor prihaveen treba ga odmah potpisati dalja rasprava
vodi iniciranju novih pitanja ili nejasnoa koje prete da ugroze
postignuti dogovor. Preporuuje se umirivanje i uveravanje kupca da je
dobro postupio. Opisivanjem zadovoljstava koja proizilaze iz
posedovanja proizvoda potvrdie se doneta odluka. Time se spreava
gria savesti, negativne emocionalne reakcije nabavljaa (oseaj kajanja,

13
ABC je akronim od rei Always Be Closing. Oznaava opreznost za praenje signala i spremnost da se
zakljui prodaja kad god je mogui kupac spreman za nabavku (Futrell, Charles M. 2011. Fundamentals of Selling:
Customers for Life Through Service. New York: McGraw-Hill/Irwin. Str. 408).

8
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

straha ili zabrinutosti). Pre odlaska, bitno je zahvaliti se na narudbini,

budui da se se na taj nain iskazuje potovanje za prihvaenu ponudu!
Sposobnost uspenog okonanja prodajnog susreta nije uroeni ve razvijeni
(negovani) talenat koji je fundiran uenjem, vebom i praktinim iskustvom.
Izuavanje i uvebavanje razliitih prodajnih tehnika, razvijanje uroenih sposobnost i
formiranje pozitivnog mentalnog stava pravci su delanja koje slede prodavci sa
najboljim poslovnim rezultatima! Ponua uvek mora uzimati u obzir kupev ugao
gledanja i biti uveren da ga slualac u potpunosti razume. Da bi postigao navedeni cilj
opredeljuje se za personalizovani proces zakljuivanja prodaje koji je prilagoen
individualnim zahtevima pojedinanog sagovornika. Pripremljen je strunom kupcu da
prui sve zahtevane injenice, da saopti pohvale egoistinom, da (na)vodi neodlunog
korisnika i da uspori zarad sporomisleeg kupca. [Futrell 2011, p.411] esto se
kombinovano upotrebljavaju vizuelna pomagala (projektori, raunari, panoi i sl.) i
personalizovani (radni) materijali koji su kreirani za potrebe razgovora sa konkretnim
sagovornikom (na primer, analiza projektovanog profita ukoliko se prihvati ponuda u
cilju podsticanja zakljuivanja prodaje). U razgovore se ukljuuju i predstavnici
menadmenta (stariji lanovi uprave) kako bi se uverio mogui kupac da e svi resursi
preduzea biti na raspolaganju tokom perioda implementacije ponude.
Prilikom zatvaranja razgovora prodavac nastoji da saopti zakljuke i prui
pregled kljunih taaka prezentacije. Zarad pojaavanja efekta poruke koja se odailje,
neretko se opredeljuje za primenu koncepta vizualizacije posledica poslovnog
predloga14. U ovom koraku, od publike se trai da razmotri dve alternativne budunosti
zasnovane na tome da li se ili pak ne prihvata reenje koje se predlae...To se moe
postii na jedan od tri naina: pozitivnim metodom, negativnim ili metodom kontrasta.
[Creed 1999, p.30] Pozitivni metod opisuje nain na koji e budunost biti poboljana
ukoliko mogui kupac prihvati ponudu. esto se za ostvarivanje navedenog cilja
upotrebljavaju ivopisni opisi, fotografije i sl. Negativni metod je zasnovan na sasvim
suprotnom pristupu! Smatra se da je metod kontrasta najbolja solucija, budui da se
najpre zapoinje navoenjem negativnog scenarija a zavrava se prikazivanjem
pozitivnog ishoda. Na ovaj nain prua se sagovorniku jasna slika o uspenoj
budunosti ukoliko se opredeli za predmetni proizvod/uslugu.
Prodajni razgovor moe biti okonan: 1) prihvatanjem ponude, 2) postizanjem
dogovora o obavezivanju na odreene aktivnosti u budunosti, a koje mogu doprineti
realizaciji posla, 3) neprihvatanjem ponude. Negativni odgovor sagovornika izaziva kod
druge strane bolno iskustvo. Najuspeniji prodavci odbijanje doivljavaju iskljuivo
kao odgovor mogueg kupca na postojee (trenutne) okolnosti, ali i kao priliku za
uenje i unapreivanje znanja/vetina. Analizom dogaaja/ponaanja mogue je utvrditi
greke i uzroke neuspeha. Sledstveno navedenom, smatra se prikladnim postavljanje
pitanja potencijalnom nabavljau, nakon neuspenog sastanka Zato posao nije
zakljuen? Na osnovu dobijenog odgovora, prodavac e identifikovati konani prigovor

14
Istraivanja su pokazala da sluaoci lake zapamte informaciju koju mogu da vizualizuju, tj. zamisle
(opirnije: Szymanskl, David M. 2001. Modality and Offering Effects in Sales Presentations for a Good Versus a
Service, Journal of the Academy of Marketing Science 29. Str. 179-189).

9
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

(stvarni razloga odustajanja od kupovine) i bie u prilici da osnai naredne prezentacije

koje bude realizovao. Bitno je zadrati profesionalizam, uljudnost, vedar duh,
dostojanstveno podneti razoarenje, pokazati zahvalnost za pruenu mogunost da se
predstavi proizvod/usluga. Kreiranjem atmosfere koja pogoduje eventualnoj buduoj
saradnji obezbeuje se da vrata ostanu otvorena za narednu poslovnu priliku, koja
moe biti ve sutra!
Brojne su tehnike zatvaranja prodajnog razgovora! Od efektivnosti njihove
primene esto zavisi uspenost realizacije celokupnog posla. Ne postoji ni najbolji niti
univerzalni nain okonanja prodajnog susreta. Izbor konkretnog metoda uslovljen je
prodajnim okolnostima, osobenostima slualaca i vrstom zamerki sa kojom se suoava
ponua (Tabela 1). Pripremajui se za svaki razgovor (analiza profila potencijalnog
kupca, sainjavanje ueg izbora raspoloivih tehnika i sl.) ponua e doi u situaciju
da prirodno i sa daleko veim entuzijazmom i samopouzdanjem pristupa sagovorniku.
Zbog kompleksnih uslova, neretko e biti u obavezi da istodobno kombinuje nekoliko
metoda. Ukoliko ih uveba i koristi u sadejstvu sa tehnikama za prevazilaenje
prigovora, poveae ansu da ugovori posao.

Tabela 1. Primeri tehnika zakljuivanja zasnovani na prodajnim situacijama

Pretpostavljanje
Sporedne take

Pretei efekat

Pregovaranje
Bilans stanja
Alternativno

Verovatnoa
Kompliment

Ritam DA
Sumiranje

OBJANJENJE

Kupac je neodluan
Iznuditi odluku

Kupac je ekspert ili Neka strunjak donese

egoista odluku
Kupac je neprijateljski
Pozitivan pristup
raspoloen
Kupac je prijateljski Brinuti o malim
raspoloen stvarima
Kupac ima unapred Koristi prevazilaze
odreeno miljenje nevericu
Kupac je pohlepan, eli
Kupiti odmah
dobru pogodbu

Izvor: Futrell, C., M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service. New York:
McGraw-Hill/Irwin. Str. 424.

Probno zakljuivanje je pokuaj zakljuivanja u prikladnom trenutku tokom

prodajne prezentacije kako bi se kupac ohrabrio da pokae da li je spreman za kupovinu
ili nije. [Manning & Gerald 2008, p.350] Primenom probnog zakljuivanja ispituju se
prioriteti, stvarne namere i odlunost mogueg nabavljaa. Smisao nije dovoenje
sagovornika u stanje da saopti konanu odluku! Pojedini prodavaci vie puta tokom
susreta opredeljuju se za navedenu tehniku nakon to obelodane osobenosti (prednosti)

10
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

ponude i pretoe ih u konkretne koristi za sluaoca. Najee se sprovodi korienjem

potvrdnog pitanja (na primer, Navedena prednost je zaista dobra, zar ne?, Da li Vam
je prihvatljivo sve to je do sada pomenuto?) ili pitanja sa negativnim odgovorem (na
primer, Da li postoji razlog za zabrinutost koji tokom prezentacije nije pomenut?).
Vano je, veoma, paljivo sluati i posmatrati drugu stranu. Ukoliko su odgovori i
neverbalni signali pozitivni, pristupie se zatvaranju prodajnog razgovora.
U literaturi se najee spominju sledei nain zakljuivanja prodaje15:
sumiranje, pretpostavljanje, specijalna ponuda, jedinstvena primedba, sloboda izbora,
ogranieni izbor, direktna ponuda, bilans stanja, kompliment, uzlazna tehnika, sporedne
take, naglaavanje preteih efekata, preporuke, verovatnoa, ne razgledaj dalje,
sendvi zakljuivanje i relevantna pria.

4. Metodologija istraivanja

Rad za predmet ima celokupan proces prodaje, budui da se u zavrnici

prodajnog susreta oitava efektivnost svih napora koje je ponua nainio pre i tokom
prodajnog razgovora. U cilju provere hipoteze (ponaanje prodavca tokom poslovnog
susreta predstavljva znaajan faktor zakljuivanja prodaje) sprovedeno je istraivanje u
regionu Banata. Dosadanje analize u fokusu su imale sagledavanje uticaja linih
karakteristika prodavaca i optih komunikacionih vetina na zakljuivanje posla, a nisu
uzimale u obzir razliite oblike delovanja ponuaa. Namera je bila da se nakon
realizovanog istraivanja otkloni dilema u pogledu preciziranja konkretnih modela
ponaanja (sposobnosti) koje prodavac nuno mora da usavri, budui da im
potencijalni kupci pridaju znaaja (aktivno sluanje, postavljanje adekvatnih pitanja,
sistematinost izlaganja i sl.). Zarad dobijanja odgovora na navedenu dilemu, najpre je
bilo potrebno utvrditi da li svi elementi delanja utiu podjednako na uspenost kupovine
i da li postoje znaajne razlike u ponaanju izmeu delotvornih i manje uinkovitih
ponuaa.
Brojna istraivanja su sprovedena sa ciljem da bi se utvrdilo ta profesionalni
kupci oekuju od uspenih prodavaca (sposobnost reavanja problema i aktivnog
sluanja, pripremljenost, potenje, pouzdanost itd.). Rakurs gledanja bio je usmeren i ka
oblicima poslovnog delovanja ponuaa koje sagovornici ne toleriu (agresivnost,
ogovaranje konkurencije, kanjenje, nepotovanje vremena sluaoca i sl.). U odnosnim
studijama analizirana su opta obeleja (karakteristike) uspenih prodavaca, ali ne i
konkretni oblici njihovog ponaanja. Nije sagledavana ni relacija (odnos) izmeu
ponaanja i ishoda nabavnog procesa.
Za potrebe ovog rada koriena je metodologija i anketni list koji su razvili Reid,
Plank i Minton, 1997. godine. [Reid et al. 1997, p.1-13] Osnovno pitanje koje je u radu
sagledano jeste: Da li se uspeni profesionalni prodavci ponaaju drugaije u odnosu na

15
Opirnije: Ognjanov, Galjina. 2004. Komunikativna mo prodaje. Beograd: Dosije. Str. 109-111; Manning,
Gerald L., and Reece L. Barry. 2008. Suvremena prodaja, stvaranje vrijednosti za kupce. Zagreb: Mate. Str. 349-355;
Futrell, Charles M. 2011. Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Str. 413-422; Trejsi, Brajan. 2007. Umetnost zakljuenja prodaje. Beograd: Finesa. Str. 91-142.

11
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

manje uinkovite prodavce? Pritom, uspenim ponuaem smatra se lice ija je

ponuda prihvaena od strane sagovornika, dok se ponaanje definie kao skup
aktivnosti koje se preduzumaju u cilju ostvarivanja poslovnih rezultata. S obzirom da je
u osnovi odnosa izmeu sagovornika proces komuniciranja, ponaanje prodavca je
podeljeno na tri grupe aktivnosti (prikupljanje, korienje i pruanje informacija).
Ponua najpre mora da prikupi podatke o moguem kupcu, konkurenciji, kao i o
sopstvenoj ponudi. Tek potom moe pristupiti formulisanju i predstavljanju konkretnog
reenja problema. Kupac se ponaa na slian nain. Na samom poetku procesa nastoji
da pribavi razlite informacije, potom na osnovu njih donosi odluku koju e na samom
kraju susreta saoptiti prodavcu.
Upitnik predstavlja rezultat viefaznog procesa koji su sproveli Reid, Plank i
Minton. Najpre su anketirani brojni nabavni agenti kako bi se saznao njihov stav o tome
ta vodi uspenosti prodajnog susreta. Takoe, analizirana je struna literatura o
ponaanju. Sledstveno navedenom, formulisan je preliminarni upitnik koji je dostavljen
180 profesionalnih kupaca koji posluju u razliitim zonama na srednjem zapadu
Sjedinjenih Amerikih Drava. Pristiglo je 111 odgovora. Na osnovu analize
dopremljenih materijala, nainjene su manje izmene u pogledu stila izraavanja i pravca
samog anketnog lista. Razvijena su dva anketna lista sa identino postavljenim trideset i
jednim pitanjem. Jedina razlika je bila u tome to su ispitanici jednim upitnikom
ocenjivali ponuaa koji je uspeno okonao pregovaraki proces, a drugim prodavca
ija ponuda nije bila prihvaena. Na ovaj nain izbegnut je zamor koji bi nastao ukoliko
bi jedno te isto lice moralo da popunjava istovremeno dva upitnika.
Prvih trinaest pitanja anketnog lista odnosi se na prikupljanje informacija
(sposobnost aktivnog sluanja i postavljanja pitanja). Narednih est je povezano sa
korienjem podataka (uvaavanje potreba i razumevanje naina na koji preduzee koje
sagovornik zastupa stvara vrednost). Odgovori na poslednjih dvanaest pitanja ukazuju
na koji nain prodavac saoptava informacije (vetina prezentovanja). U cilju ocene
kvaliteta ponaanja ponuaa, respondent na svako pitanje bira jedan od est ponuenih
odgovora. Takoe, pruena je mogunost da se navede da pojedine oblike delanja
prodavac uopte nije iskazivao.
Za potrebe rada, a u cilju ispitivanja polazne pretpostavke, anketirani su
nabavljai u preduzeima ija se sedita nalaze na istom geografskom podruju (regija
Banat, Srbija). Namera je bila da se sagleda koji oblik ponaanja prodavaca poslovni
kupci preferiraju. Kako bi se izbegla pristrasnost, lica koja su ocenjivala uspene i
neuspene prodavce pripadala su slinoj demografskoj strukturi. Time je neutralisan
uticaja personalnih karakteristika (Tabela - 2). Podjednak broj obe vrste upitnika
(metodom sluajnog uzroka) prosleen je na adrese 100 malih i srednjih preduza.
Uredno popunjeni anketni list je vratilo 34 lica (stopa odgovora 34%).

12
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

Tabela 2. Demografski profil respondenata

Demografske Ukupan Prvi upitnik Drugi upitnik

karakteristike uzorak (uspeni prodavci) (neuspeni prodavci)

POL
Muki 21 (61,8%) 10 (58,8%) 11 (64,7%)
enski 13 (38,2%) 7 (41,2%) 6 (35,3%)
RADNO ISKUSTVO U NABAVCI
Manje od 5 godina 25 (73,5%) 11 (64,7%) 14 (82,4%)
Od 6 do 10 godina 4 (11,8%) 3 (17,6%) 1 (5,9%)
Od 11 do 20 godina 5 (14,7%) 3 (17,6%) 2 (11,8%)
VRSTA DELATNOSTI KOMPANIJA
Proizvodnja 8 (23,5%) 5 (29,4%) 3 (17,6%)
Trgovina 26 (76,5%) 12 (70,4%) 14 (82,4%)
BROJ ZAPOSLENIH U KOMPANIJI
Manje od 100 5 (14,7%) 3 (17,6%) 2 (11,8%)
Od 101 do 999 29 (85,3%) 14 (82,4%) 15 (88,2%)

Izvor: Autorski prikaz

Tabela-3. prua prikaz odgovora anketiranih (po kategorijama i po pojedinanim

oblicima ponaanja prodavca). Analiza po kategorijama (prikupljanje, korienje i
pruanje informacija) izvedena je zbrajanjem odgovora. U razdelu prikupljanje
informacija, prilikom sumiranja nisu obuhvaeni odgovori na dva pitanja iz upitnika
(redni broj 7: Prodavac mi je postavljao zatvorena pitanja?; redni broj 12: Prodavac
je postavljao pitanja sa emotivnim nabojem?), jer se oekivao negativan odgovor na
njih od strane najveeg broja anketiranih. Predmetna pitanja umetnuta su iskljuivo radi
provere validnosti/pouzdanosti.

Tabela 3. Analiza varijanse ponaanja uspenih prodavaca

Srednja vrednost Srednja vrednost F

Ponaanje prodavca
uspenih neuspenih vrednost

PRIKUPLJANJE INFORMACIJA 44,99 19,49 59,421

(ukupna vrednost)
Postavljao je pitanja 4,06 1,71 81,529
Postavljao je pitanja na preskok 2,56 2,19 0,869
Postavljao je situaciona pitanja 4,38 1,40 175,076
Koristio je pitanja za procenu potreba 4,44 1,87 127,142
Sluao je 4,41 1,94 72,000
Postavljao je otvorena pitanja 4,18 1,81 130,904
Postavljao je zatvorena pitanja 2,88 2,00 4,759
Postavljao je implikaciona pitanja 3,73 1,47 71,293
Postavljao je pitanja koja ukazuju na isplativost 4,00 1,56 65,937
Postavljao je problemska pitanja 4,17 1,73 78,322
Postavljao je jasna pitanja 4,59 1,93 129,112
Postavljao je pitanja sa emotivnim nabojem 2,29 1,93 0,487

13
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

Veoma paljivo je sluao 4,47 1,88 143,628

KORIENJE INFORMACIJA 26,56 10,45 68,818
(ukupna vrednost)
Shvatio je potrebe 4,47 1,40 190,448
Povezao je karakteristike ponude sa potrebama 4,18 1,67 84,581
Diferencirao je ponudu u odnosu na konkurenciju 4,58 2,12 69,221
Razumeo je kako kreiramo vrednost 4,45 1,71 68,266
Razumeo je na poslovni proces 4,06 1,80 59,433
Pripremio se 4,82 1,75 210,429
PRUANJE INFORMACIJA 51,15 20,53 34,200
(ukupna vrednost)
Priredio je harizmatinu prezentaciju 4,07 1,57 92,052
Odgovorio je na primedbe 4,35 1,81 115,159
Obezbedio je traenu literaturu 4,60 1,50 103,637
Odgovorio je na sva pitanja 4,71 1,76 161,290
Dobro je saraivao sa ostalim lanovima nabavnog 4,18 1,69 79,511
tima
Ukljuio me je u prezentaciju 3,69 1,69 50,861
Izveo je demonstraciju 4,33 1,80 98,136
Prezentacija je pruila uvid u koristi ponude 4,33 1,93 84,785
Prilagodio je prezentaciju sluaocu 4,80 1,60 215,040
Koristio je analogije i poreenja 4,38 1,64 152,788
Podupirao je sopstvenu poziciju ekspertskim 3,71 1,54 44,776
izjavama
Koristio je eksponate i audiovizuelna pomagala 4,00 2,00 42,130

Izvor: Autorski prikaz

Napominjemo da je primenom F testa [ii et al. 1999, p.243-246] utvreno da,

pored navedna dva kontrolna pitanja16, ne postoji statistiki znaajna razlika ni u
ponaanju izmeu uspenih i neuspenih prodavaca kada je re o nasuminom nainu
postavljanja pitanja p vrednost je 0,361 (Prodavac je postavljao pitanja na
preskok?).
Detaljnu interpretaciju dobijenih rezultata navodimo u zakljuku rada.

5. Zakljuak

Pregled literature nedvojbeno ukazuje da u sluaju B2B marketinga lina

prodaja se smatra najvanijim instrumentom u promotivnom miksu. Navedenu
konstataciju potvruje, izmeu ostalog, rastui iznos trokova prodaje (apsolutni i
relativni). Posledino, prodavac postaje neizostavni element prilikom zakljuivanja
prodaje i u odravanju postprodajnog kontakta na industrijskom tritu. Pritom osobno
povezuje dva krucijalna sistema (nabavku i prodaju). Sa take gledita sagovornika,
personifikuje organizaciju koju zastupa, a u sluaju marketinga usluga, kredibilitet i
poverenje koje uliva smatra se ak i surogatom karakteristika opipljivih proizvoda. Pod
pritiskom okruenje (konkurencije i kupaca, pre svega) menjaju se pozicije ponuaa
od pasivnog primaoca narudbi do aktivnog dobavljaa istih.

16
P vrednost za sedmo pitanje je 0,040, a za dvanaesto pitanje 0,494.

14
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

Kljuni faktori uspeha na poslovnom tritu su znanje, vetine i informacije

kojima raspolae prodavac. U skladu sa principom pobedonosnog orla, razlike u
relevantnim sposobnostima vode ka razliitom rezultatu. Od ponuaa se oekuje da
bude spreman i sposoban u svakom momentu da odgovori na etiri kljuna pitanja
potencijalnog kupca: Koliko to kota?, Koliki prinos ponuda odbacuje?, Koji je
vremenski period povraaja uloenih sredstava?, U kojoj meri se moemo pouzdati u
sve to je reno?. Vrhunske ponuae karakterie samopouzdanje, vera u
proizvod/preduzee koje se zastupaju, fleksibilnost, inicijativnost, usmerenost ka
reavanju problema, optimizam, empatija, agresivnost u pogledu unapreenja
sopstvenog znanja/vetina itd. Oni ne nude samo osnovni proizvod ve pruaju i brojne
usluge. Na taj nain stvaraju dodatnu vrednost koja njihovu ponudu diferencira u
odnosu na konkurentsku. Svesni su da je zadovoljstvo kupca rezultat
trodimenzionalnog paketa vrednosti koji tvore preduzee, proizvod/usluga i prodavac.
Rezultati istraivanja potvrdili su polaznu pretpostavku (hipotezu) da
ponaanje prodavca tokom poslovnog susreta predstavlja znaajan faktor zakljuivanja
prodaje (Tabela 3)! Utvrena je statistiki signifikantna razlika izmeu uspenih i
neuspenih prodavaca u sluaju ak 28 oblika pojedinanog ponaanja (od 31).
Meutim, na ishod poslovnog susreta ne utiu podjednako svi analizirani modeli
delovanja. Najvei uticaj imaju: prilagoavanje prezentacije zahtevima mogueg kupca,
uvaavanje potreba sagovornika, pripremljenost za susret, postavljanje situacionih
pitanja, spremnost da se odgovori na sva postavljena pitanja, korienje analogije i
poreenja tokom prezentacije, paljivo sluanje, postavljanje otvorenih i jasnih pitanja u
cilju identifikovanja potreba.
Analizirajui sumarne podatke, uoava se da je sa stanovita anketiranih kupaca
najznaajnija kategorija ponaanja nain na koji prodavci koriste informacije,
sledi prikupljanje, dok je saoptavanje najloije ocenjeno. U razdelu korienje
informacija, respondenti su najvei pojedinani znaaj (pri)dali pripremnim radnjama
koje prethode prezentaciji, razumevanju potreba i sposobnosti povezivanja osobenosti
ponude sa zahtevima potencijalnih nabavljaa. Efektivnost i efikasnost obrade podataka
direktno opredeljuju mogunost kreiranja personalizovanih prezentacija.
Posmatrajui podatke iz kategorije prikupljanje informacija, evidentna je elja
sagovornika da prodavci sa njima uspostave dvosmernu komunikaciju tokom koje im se
postavljaju situaciona, otvorena i jasna pitanja zarad boljeg razumevanja njihovih
potreba i prirode posla. Mogue kupce frustriraju zatvorena i pitanja sa emotivnim
nabojem. Oekuju od ponuaa da ih paljivo sluaju! Sledstveno navedenom, prodavci
moraju razviti vetine aktivnog sluanja (potpuno fokusiranje, izgovaranje potvrdnih
pitanja na kraju izlaganja, voenje beleki itd.) i odailjanja povratnih informacija
neverbalnim porukama (naginjanje ka kupcu, klimanje glavom, izgovaranje potvrdnih
rei u redu, razumem i sl.)
Kada je re o kategoriji pruanje informacija, najvea razlika izmeu
uinkovitih i neuspenih ponuaa je u pogledu sposobnosti prilagoavanja
prezentacije zahtevima potencijalnih kupaca. Napominjemo da je re o najbolje
ocenjenom indikatoru u odnosu na sve koji su navedeni na anketnom listu. Sluaoci od

15
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

prodavaca zahtevaju da dobiju odgovore na postavljena pitanja. Izuzetno cene ukoliko

se tokom prezentacije koriste analogije i poreenja, budui da im se na taj nain
pomae da shvate povezanost osobenosti/prednosti/koristi ponude i identifikovanih
potreba. Uvaavaju pruenu mogunost da vide, osete, uju, omiriu ili pak koriste
predmet ponude!
Stavovi renomiranih istraivaa i rezultati istraivanja ukazuju da su se odnosi
izmeu aktera na poslovnom tritu bitno izmenili. Klatno prodaveve preokupacije
pomera se sa kraja na poetak razgovora, budui da nain na koji se prikupljaju i
obrauju podaci o potrebama sagovornika postaje kljuna determinantna poslovnog
uspeha. Pozicija prodavca sve vie je uslovljena spremnou nabavljaa na saradnju!
Sledstveno navedenom, ukoliko se ne saopti kompletna informacija o vrsti potrebe
potencijalnog kupca, prodavac nee biti u stanju da odgovori na primedbe i prui
reenje problema. Navedena saznanja treba da imaju znaajan uticaj na formiranje
buduih programa obuke, kao i na strukturu i sadraj procesa prodaje.

Literatura
1. Bogeti, Z., P. (2007) Menadment kategorije proizvoda. Beograd: Data status i
Ekonomski fakultet u Beogradu.
2. Creed, M., W. (1999) Maximum Impact: Organizing Your Presentation, Journal
of Management in Engineering 15: 28-31.
3. Dober, D., Lankaster, D. (2006) Prodaja i upravljanje prodajom. Beograd: Clio.
4. Fernandez, J. (2009) The 10 commandments for the modern marketer,
Marketing Week 15 October 2009: 18-22.
5. Futrell, Ch., M. (2011) Fundamentals of Selling: Customers for Life Through Service.
New York: McGraw-Hill/Irwin.
6. Hershey, L. (2005) The Role of Sales Presentations in Developing Customer
Relationships, Services Marketing Quartely 26: 41-54.
7. Kahle, D. (2010) Closing the Sales, American Salesman. 55: 3-5.
8. Kotler, F., Trias de Bes, F. (2005) Lateralni marketing: tehnike za iznalaenje novih
marketing ideja. Novi Sad: Adizes.
9. Lovreta, S., Janiijevi N., Petkovi, G. (2001) Prodaja i menadment prodaje.
Beograd: Savremena administracija.
10. Manning, G., L., Reece, L., B. (2008) Suvremena prodaja, stvaranje vrijednosti za
kupce. Zagreb: Mate.
11. Martin, R. (2010) The Age of Customer Capitalism, Harvard Business Review
JanuaryFebruary 2010. Str. 58-65.
12. Ognjanov, G. (2004) Komunikativna mo prodaje. Beograd: Dosije.
13. Reid, D., A., Plank, R., E., Minton, A., P. (1997) Industrial buyers' assessments
of sales behaviors, Journal of Marketing Management 7: 1-13.
14. Sudarevi, T. (2011) Viralni marketing u sklopu Web 2.0 marketing strategije.
In Neboja Janiijevi i Stipe Lovreta, ed., Novi metodi menadmenta i marketinga
u podizanju konkurentnosti srpske privrede. Beograd: Ekonomski fakultet u
Beogradu.
15. Szymanskl, D., M. (2001) Modality and Offering Effects in Sales Presentations
for a Good Versus a Service, Journal of the Academy of Marketing Science 29: 179-
189.

16
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

16. Trejsi, B. (2003) Vetina prodaje: 21 nain da prodate vie, lake i bre. Beograd:
Finesa.
17. Vuji, V. (2008) Menadment promjena. Opatija: Fakultet za turistiki i hotelski
menadment.
18. ii, M., Lovri M., Pavlii, D. (1999) Metodi statistike analize. Beograd:
Ekonomski fakultet u Beogradu.

*****

Abstract

Personal selling is a key instrument of promotional mix that determines the supply of products/services to the
business market. Within the newly established business environment (strong competition and a high level of
respondents' competence), the seller is expected to continuously improve his or her knowledge/skills of the sales
process and sales performance. For the purpose of this paper, the research has been conducted whose goal was
to determine the sympathy of professional buyers toward certain types of sellers' behavior. From the point of
view of respondents, seller's behavior can be classified into three basic types (species): collection, usage and
provision of information. The results indicate that the seller's ability to use the information represents the
most important quality for business customers. It is followed by the collection skills and finally by the ability
to convey the information. The above results should have a significant impact on the formation of future
training programs, as well as on the structure and content of the sales process.

Keywords: Personal selling, Professional buyers, Seller behavior, Conclusion of the sale.

APENDIX
ANKETA O PONAANJU

Potovani,

u nastavku se nalazi serija pitanja o ponaanju ili u pojedinim sluajevima o rezultatima ponaanja koje su nainili
prodavci u procesu prodaje. Ponavljamo, od Vas se oekuje da procenite samo (ne)uspene prodavce. Raspon odgovora je
od jedan (1) do pet (5). Jedan (1) ukazuje da je ponaanje ili rezultat ponaanja niskog kvaliteta. Pet (5) pokazuje visok
kvalitet. Odgovori dva (2), tri (3) i etiri (4) ukazuju na kvalitet koji se nalazi izmeu. Ukoliko uspeni prodavac nije
izloio ponaanje u Vaem prisustvu ili pak nije bilo rezultata zaokruite broj osam (8).

Ocena kvaliteta
Ponaanje (ne)uspenog prodavca Nema
Nizak - - - - - - - - > visok

1. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao pitanja

2. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao pitanja na preskok

3. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao situaciona pitanja kako bi razumeo moje potrebe

4. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao pitanja kako bi procenio moje potrebe

5. 1 2 3 4 5 8
Prodavac me je sluao

6. 1 2 3 4 5 8
Prodavac mi je postavljao otvorena pitanja

17
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

Ocena kvaliteta
Ponaanje (ne)uspenog prodavca Nema
Nizak - - - - - - - - > visok

7. 1 2 3 4 5 8
Prodavac mi je postavljao zatvorena pitanja

8. Prodavac je koristio pitanja kako bi mi pomogao da sagledam implikacije 1 2 3 4 5 8

reavanja problema
9. Prodavac je upotrebljavao ispitivanje kako bi mi pomogao da sagledam reavanja 1 2 3 4 5 8
mojih pitanja
10. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao pitanja kako bi utvrdio moj problem

11. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao jasna pitanja

12. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je postavljao pitanja sa emotivnim nabojem

13. 1 2 3 4 5 8
Prodavac me je veoma paljivo sluao

14. 1 2 3 4 5 8
Prodavac mi je ukazao da on razume moje potrebe

15. Prodavac je bio u stanju da povee karakteristike proizvoda/usluga sa mojim 1 2 3 4 5 8

potrebama
16. Prodavac je uspeo da naini razliku njegovih/njenih proizvoda u odnosu na 1 2 3 4 5 8
konkurenciju
17. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je shvatio kako moja firma kreira vrednost za potroae

18. Prodavac je razumeo procese u mojoj kompaniji koji su povezani sa ovom 1 2 3 4 5 8

prodajnom situacijom
19. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je obavio sve pripreme pre nego to je doao kod mene

20. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je priredio harizmatinu prezentaciju

21. 1 2 3 4 5 8
Prodavac se bavio pitanjima koja sam postavio

22. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je obezbedio literaturu i informacije o proizvodu koji sam traio

23. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je odgovorio na sva moja pitanja

24. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je dobro saraivao sa ostalim lanovima tima za nabavku

25. 1 2 3 4 5 8
Prodavac me je ukljuio u prodajnu prezentaciju

26. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je priredio demonstraciju proizvoda/usluge

27. Prodaveva prezentacija pruila mi je uvid u korist proizvoda/usluge za moju 1 2 3 4 5 8

situaciju
28. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je prilagodio prezentaciju mojim potrebama

29. Prodavac je koristio analogije i poreenja u prezentaciji kako bi mi pomogao da 1 2 3 4 5 8

shvatim povezanost sa mojim potrebama

18
Socioeconomica The Scientific Journal for Theory and Practice of Socio-economic Development
2014, 3(5): 1-20

Ocena kvaliteta
Ponaanje (ne)uspenog prodavca Nema
Nizak - - - - - - - - > visok

30. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je podupirao svoju poziciju sa ekspertskim izjavama

31. 1 2 3 4 5 8
Prodavac je koristio eksponate i audiovizuelna pomagala u toku prezentacije

19
 Radojko Luki | Dalibor Bubnjevi
Zakljuivanje prodaje u prodajnom razgovoru sa profesionalnim kupcima (B2B)

20