CURSUL 1 4.1, GENERALITATI 1.1.1. CONCEPTUL DE MARKETING Termenul de “marketing” provine de la verbul din limba englezé “to market’, care in traducere libera inseamna “a desfasura tranzactii de pial’, a cumpara gi a vinde". De fapt, “marketing” este forma de gerunziu a verbului, dar s-a raspandit in intreaga lume cu sens de substantiv, defining astfel un nou concept economic. (v. DEX, Editura Academiei, Bucuresti, 1975). Prin “marketing” se tnfelege in general realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si servicillor de la producator la consumator. Profesorul W. J. Stanton, reputat specialist american in economie, defineste marketingul ca fiind: “un intreg sistem de activitati intercondifionate, ‘referitoare la progamarea preturilor, promovarea si distribujiaproduselor si servicillor_menite sé satisfacd cerintele consumatorilor actuali si potentiali’. Aceast’ definitie evideniind faptul o& marketingul este un ‘sistem ce interconditioneazé alte sisteme, iar consumatorii sunt atét actuali cat si vitori (potentiali) este mult’ mai completa si mai actual decat definitile anterioare. “Conceptul de marketing este 0 filozofie, o atitudine sau un mod de gandire, pe cand termenul marketing este 0 actiune sau un proces” - spune W. J. Stanton, cdutand in acest fel de a face o distinctie olara intre marketing ca filozodie gi marketing ca actiune concreta. Specialistii romani [1;2], abordeaza conceptul de marketing ca fiind orientat tn trel mari direofii, ce dau de fapt consistenté activitatii de marketing, si anume: = marketingul este considerat mai intai ca o noua conceplie asupra organizaiii si desfasurarii activitafi in intreprinderi, - marketingul reprezinté de asemenea o activitate concreta, cu actiuni practice menite s& ajute intreaga activitate a intreprinderii in realizarea unicului scop, rentabilitatea pe ansamblu, Aceasta laturé din care este privit marketingul genereaza la randul ei activitéti noi, specifice, 1cum ar fi: investigarea piefei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor gi servicillor; ~ intrega activitate a marketingului, mai ales latura concreté a desfasurarii actiunilor de marketing utilizeazd un instrumentar adecvat, fic care dirjeaza si controleaza nevoia de consum. Prin urmare, conoeptul de marketing presupune anumite practic! concrete ale intreprinderii_ prin utilizarea unui instrumentar si tehnici adecvate si in acelasi timp diferentiate in functie de specificul intreprinderi. 1.4.2, TRASATURILE MARKETINGULUI Activitatea de marketing este deosebit de complexa, si are o serie de trasaturi caracteristice, indiferent de agentul sau intreprinderea in care se desfasoara, Astfel, o prima traséturé presupune existenta unei permanente receptivitéti fata de cerintele de consum, menfinand in acest fel “cald” contactul dintre intreprindere si piatd. O alta trasatura a marketingului, care 7l situeazé la rang de stiinta, este acsea cd utilizeaza un instrumentar stiintific (matematic) in cunoaste- rea, anticiparea si urmarirea fenomenelor si activitéflor economice mentionate mai sus. Flexibilitatea de care dispune activitatea de marketing reprezinté o alta traséturé de baz’ a acestuia. Inventivitate, spirit creator, viziune unitaré, eficienté maxima sunt deasemenea trisdturi ce | confera marketingului statut de activitate practic indispensabila oricarei intreprinderi moderne, ce participa la apriga lupta concurentiald de pe diferite piete. 4.2. FUNCTIILE MARKETINGULUI Mulfi specialisti occidentali considera crept functii ale marketingului si 0 serie de activitati concrete legate de transport, depozitare, vanzare etc., definite de multe ori ca ‘servicii de marketing”. In acest caz se confunda tns& functile cu activitatile necesare desfasurarii Intregului proces in care produsul este transportat de la producdtor la consumator. Principalele functii ale marketingului constau in: a) Investigarea piefei si a nevoilor de consum, functie prin care se cauté “informatia. oportuna” despre piata produsulu. Oportunitatea informatie! legate de pial presupune un ansamblu de informatii culese atat despre prezent cat si despre un posibil viitor al nevoii de consum. De 2asemenea, ‘informatia® trebuie s& fie ct mai complet continand mesaje legate si de aria pietei si de factorii ce o pot influenta (cum ar fi: factorii demogratici, sociali,culturali, politci etc.) Putem spune cu certitudine cA aceasta functie este deosebit de importanta, de ea depinzdnd de fapt “acordarea real” dintre activitatea ‘intreprinderii si “climatul extern” al acesteia. O informatie eronata sau incompleté poate conduce de cele mai multe ori la esec partial sau general, punand in dificultate mentinerea pietei produsului intreprinderii sau pierderea acesteia. Modalitatea de culegere a informatiei corecte legaté de “mediul extern” al intreprinderii o vom prezenta in cele ce urmeaza. b) Dinamismul legéturii dintre intreprindere si ‘mediul sau extern” este 0 alta functie pe care o indeplineste marketingul. In actuala perioada ‘suntem confruntati permanent cu dinamica schimburilor survenite pe orice piata ca urmare a modificarii continue a consumului cererii si ofertet Modificarea continua a acestor elemente trebuie permanent transmisé intreprinderii, mentinand in acest mod un contact dinamic cu tot ce se ‘Intémpla in afara acesteia, contact atét de necesar pentru modificarea continua @ activitatii din interiorul intreprinderii simultan cu modificarile survenite pe o piata, Schematic, aceasté functie este reprezentata sugestiv printr-o buck “feed-back”, ca in figura 1.1 Intreprindere PIATA Fig. 1.1. Bucla “feed-baok" dintre intreprindere gi pial c) Maximizarea eficiontei economice este de asemenea o functie a marketingului ce presupune 0 judicioasé alocare a resurselor, a fondurilor de investitie, a capacititlor de productie, a cadrelor de specialisti, 0 optimizare @ proceselor de productie a desfasurarii proceselor economice(transport, depozitare, comercializare), ce alcdtuiesc fluxul complet productie - consumatie. Aceste trei funcfii oglindesc de fapt intreaga activitate desfaisurata, in mod necesar de orice intreprindere si anume: investigarea pie{ei poate fi asimilata cu functia scop, conectarea dinamic& la mediu a intreprinderii poate fi consideraté drept functia mijoc, iar maximizarea eficientei economice drept functia-obiectiv. 1.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI Sfera de actiune a marketingului trebuie extinsA asupra intregii activitati a agentilor de productie. Astfel in cazul fluxulul: productie transport depozitare comercializare (consum), punctul de plecare 1 constituie activitatea de produetie, motiv pentru care activitatea de marketing trebuie Inceputé mai inti in acest sector. Marketingul trebuie s8 aib un aport substantial tn acest sector, deoarece un produs prost conceput (deci care sé nu corespunda nevoii de consum) va fi foarte greu comercializat, indiferent de eforturile depuse in celelalte sectoare. Nu ins& mai putin importante sunt gi celelalte activitati post-productive ce concur la indeplinirea functiei obiectiv, activitafi ce determina specializarea marketingului prin aplicarea nor tehnici si instrumente adecvate fiec&rui sector. Astfel, s-a creat 0 specializare a marketingului pe domenii si sectoare. O clasificare A. Dupa profi a) Marketingul mijloacelor de productie aplicat tn domeniul produetiei si circulafiei bunurilor materiale destinate consumului productiv (mijloacele de productje). Este cunoscut in literatura de specialitate si sub denumirea, mai putin adeovata, de “marketing industrial"[3}. b) Marketingu! bunurilor de consum. Ca prim domeniu de dezvoltare al marketingului, acesta a cunoscut o adanca specializare decarece piata bunurilor de larg consum este caracterizata printr-o mare eterogenitate, comercializarea produselor fiind mai degrabé o lupt concurentiali pe produs. ©) Marketingul servicillor. Specializat in acest domeniu retativ recent, marketingul se confrunté cu o serie de factori specifici {inseparabilitatea de prestator, diversitate mare a servicillor etc.), De aceea ‘in acest domeniu s-a produs 0 mai adéne’ specializare mergand pana la marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul in transporturi etc.). 4 acest sens s-ar putea face dupa cum urmeaza:B. Dupa criteriul teritori a) Marketing intern - specific intregii activitét! interne a unel tari; ») Marketing international - specific exportului sau importului de produse $i servicii din toate domeniile. in acest ultim caz deosebim chiar un marketing al exportului gi un marketing al importulu1. C. Dup nivelul de organizai a) Micromarketingul se ocupa cu probleme legate de intreprindere, de piafa unui produs sau serviciu etc. b) Macromarketingul - este specific organelor de decizie la nivelul societatii si are ca obiect stabilirea investitilor nationale, dezvoltarea cu prioritate a anumitor ramuri productive ete.