STRATEGIC MANAGEMENT

Tata Motors:
Can It Become a Global Contender in the Automobile
Industry?

Disusun Oleh:
Khristia
Rifki Cikita NZ
Veri Kurniawan

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA

2017

Tata Motors:
Can It Become a Global Contender in the Automobile Industry?

o Profil Perusahaan
Tata Motor anak perusahaan dari Tata Grup (perusahaan terbesar di India)
Tata Motor didirikan pada tahun 1945 dengan nama Tata Engineering dan
Locomotive Company. Berganti nama menjadi Tata Motor pada tahun 2003
Industri kendaraan pribadi terbesar di India pada 2012
Pernah menjadi manufaktur terbesar ke 4 dalam industri bis dan truk
Pusat industri di India, Inggris, Thailand, Afrika Selatan, Maroko, Korea Selatan,
Spanyol
Mengakuisi kepemilikan brand Jaguar dan Land Rover pada 2008
Memenangkan Award Indias Car Award tahun 2009 untuk mobil Nano,
Memenangkan award Louis Vuitton Award untuk Jaguar c-x57 dan Car Design of
the Year untuk Range Rover Evoque tahun 2011
Joint Venture dengan berbagai perusahaan di berbagai negara

o Kondisi Makro Ekonomi di India 2012

Negara dengan populasi terbesar nomor 2 di dunia dengan jumlah penduduk 1.2
milyar (US 313 juta) dan 25% penduduk hidup di garis kemiskinan
Usia rata-rata penduduk India adalah 26.2 tahun (US 36,9) & pertumbuhan populasi
1.3% per tahun (US 0,89%)
GDP (purchasing power parity) di peringkat 4 dunia tahun 2011 sekitar $ 4.5 triliun &
pendapatan perkapita tahun 2011 adalah $3.700 (US $48.000), tumbuh 7.2%
pertahun. (peringkat 26 dunia) dan akan terus tumbuh hingga tahun 2025
Pada 2010 2012 terjadi defisit negara karena subisidi negara pada beberapa energi
dan kasus skandal korupsi akan tetapi diperkirakan pertumbuhan ekonomi 3 5
tahun mendatang mencapai 7%.
Ketidakstabilan harga sumber energi karena situasi politik Timur Tengah tidak stabil
dan tahun 2011-2012 suku bunga rupee turun terhadap dolar mencapai 12%
Tingkat pendidikan yang tinggi para pekerja India menempatkan India menjadi
penyedia utama desain engineering dan pelayanan teknologi informasi
Diperkirakan pada 2050 terdapat 700 juta penduduk urban dan negara akan
menghabiskan dana 5.2 milyar rupee untuk pembangunan jalan & pasar mobil harga
murah tumbuh sekitar 30 juta orang per tahun
Pertumbuhan industri mobil pribadi akan berkembang hingga 10 tahun ke depan lebih
cepat dari 5 negara utama (Amerika, Cina, Jepang, Jerman, dan Brazil) dan menjadi
pasar nomor 3 di dunia pada 2021
Pertumbuhan industri mobil ditentukan oleh pertumbuhan investasi di India dan
peluang pasar internasional

o Industri Otomotif di India

Industri kendaraan didominasi oleh Maruti (bagian dari Suzuki), Hyundayi, dan Tata
 2012 industri otomatif berkembang pesat karena 4 hal yaitu: urbanisasi, pertumbuhan
pembangunan infrastruktur jalan, meningkatnya pendapatan (implikasi dari
meningkatnya tingkat pendapatan, menurunnya pajak pendapatan), pertumbuhan
populasi yang cepat (10 besar dari 30 negara dengan pertumbuhan tercepat)
Industri otomotif menduduki urutan teratas pertumbuhan pasar untuk berbagai jenis
kendaraan dari 5 negara besar (22%)
Pertumbuhan kendaraan diesel naik 45 % dari 30% di tahun 2010. Lebih murah 40%
dari kendaraan dengan bensin
Pembangunan highways nasional/pemerintah sepanjang 110.000 km dan jalan rural
411.000 km
Tingkat penjualan kendaraan selalu naik di India tahun 2005 2011. Data tabel hal
C.245.

o Strategi Bisnis Tata Motor 2012

Memperbanyak jenis produk line up dan fokus pada kendaraan hemat energi
Fokus pada pasar India dengan menawarkan Indica compact-sized dan Indigo mid-
sized. Export produk ini ke Eropa dan Afrika
Memproduksi kendaraan Nano micro-sized dengan publikasi yang lebih luas
Mengekspor kendaraan Nano ke negara berkembang yang berpendapatan rendah
dan menengah
Fokus pada pertumbuhan agresif untuk penjualan kendaraan baru, lokasi pelayanan,
pertumbuhan mobil bekas melalui Tata Assured
Menargetkan pertumbuhan penjualan Jaguar & Land Rover ke Cina, Rusia, dan
Brazil

o Strategi Produk Tata Motor

People Car Tata Nano Commercial Vehicle Jaquar & Land Rover
Truck/Bus
Mobil basic - minimalis Fokus pada produk dengan Fokus pada pasar
fasilitas range yang luas, harga premium
Menyasar kelas menengah ke Pengembangan pada
murah untuk negara
bawah berpendapatan $4.500 berkembang, & komitmen teknologi dan produk,
Harga mobil $2.500 -
kualitas lebih kompetitif, desain
berkompetisi dengan roda 2 Membuat produk kendaraan baru
scooter dan motor Pendapatan JLR 2009:
mini dengan kemampuan
Melebarkan distribusi ke
membawa muatan 36.245 crore rupee, 2012:
negara berkembang: Brazil, Memproduksi bis sebagai 103.635. Total
Cina, Malaysia, Nepal, kendaraan berat dan cocok keuntungan 17.035 crore
Bangladesh, Nigeria, untuk jarah jauh rupee
Myanmar,Indonesia, Timur Meningkatkan pelayanan Penjualan Land Rover
 Tengah Afrika Selatan, & konsumen, servis untuk mencapai 82,8% dari
Benua Afrika seluruh siklus produk, divisi kendaraan mewah
Penjualan 2010: 59.575, 2011:
penggunaan teknologi untuk pada tahun 2012
70.432, 2012: 74.527. relasi konsumen, dan
Pesaing Nano - Fords new
meningkatkan kemampuan
Figo: $7.000, Volkswagen VW
keuangan konsumen
Polo:$ 8.495, Frances
Renault The Pulse: $7.850,
Nissan Micra $7.650, Maruti
Ritz: $7.500, dan Chevrolet
Beat: $8.030

o Situasi Perusahaan Tata Motor Menuju 2013

Pendapatan bersih naik 36% & pendapatan setelah pajak naik 46%
Penjualan kendaraan komersial domestik ringanmencapai 59.6% , kendaraan
komersial kelas medium-berat mencapai 62.2%, penjualan kendaraan pribadi naik
4% tahun 2012, & penjualan JLR meningkat 29,1% pada tahun 2012
Eksport kendaraan pribadi ke Bangladesh, Srilanka dan Afrika
Joint Venture dengan Chery Automotive Co., Ltd untuk desain, pabrik, dan penjualan
jaguar di Cina (tertunda kendala persetujuan regulasi)
Merencanakan membuat pabrik mesin baru di Wolverhampton UK sebagi pabrik
mesin dengan emisi rendah
o Alasan Tata Motors memasuki pasar Internasional
Memperoleh akses konsumen yang lebih luas
Tata Motors yang berpusat di India, melakukan perluasan penjualan produk Tata Nano ke
negara berkembang yang karakteristik masyarakatnya mirip seperti India, yaitu Asia,
Afrika, dan Eropa. Lini produk Jaguar Land Rover ditargetkan untuk memasuki negara
berkembang seperti Brazil, Rusia, India dan Cina. Target market yang lebih besar
memberi perusahaan kesempatan lebih untuk mempercepat pengembalian investasi dan
meraih revenue yang lebih besar.
Memperoleh akses kepada proses produksi yang low cost
Perusahaan melakukan joint venture dengan negara negara dimana Tata melakukan
pembidikan target market, seperti dengan Tata Motors Thailand yang melakukan proses
produksi sekaligus pemasaran. Hal ini bertujuan untuk menekan biaya produksi dan
distribusi. Untuk produk Jaguar Land Rover, pangsa pasar terbesarnya adalah Cina.
Maka itu untuk mendekat kepada pangsa pasarnya, Tata Motor mendirikan pabrik di
negara tersebut.
Analisa Bisnis Tata Motors
A. Keuangan
Tata Motors mulai diperdagangkan di NYSE dari tahun 2004 dan seterusnya.
Penampilan pembuka gemilang dan produk booming pada tahun 2005 dan 2006
Perdagangan NYSE mulai turun tahun 2007 dan tahun 2008, harga saham mereka
jatuh. Akibat dari pembagian kekayaan pada pemilik saham pada tahun 2008 resiko
sistematis
Curent ratio 11%, menunjukkan saat ini rasio Tata Motors sehat: mepertahankan aset
lebih dari kewajiban.
Rasio cepat menunjukkan kewajiban tetap lebih dari saldo kas mereka, setara kas
dan piutang disatukan. Hal ini menunjukkan bahwa Tata Motors berstrategi bisnis
dengan resiko tinggi. Hal ini terbukti dengan peluncuran kendaraan di seluruh dunia
dan akuisisi mereka atas Jaguar dan Land Rover dari Ford Motors. Akuisisi besar
bagi menimbang skala dan kemampuan mereka saat ini.
B. Analisis SWOT
Strengths
Menyediakan mobil harga murah - berasal dari India (negara dengan populasi besar,
pajak pendapatan rendah, dan tingkat pendidikan pekerja yang tinggi terutama dalam
desain engineering dan pelayanan teknologi Informasi)
Weakness
- Tidak memiliki teknologi produksi secanggih Toyota maupun GM
- Lemah pada pasar menengah ke atas
Opportunities
- Tingkat pertumbuhan pendapatan dan pembangunan infrastruktur jalan di India
- Permintaan mobil dengan harga murah di negara berkembang
Threats
- Adanya ketidakstabilan harga sumber energi yang merupakan sumber bahan
penting baik produksi maupun penggunaan produk mereka
- India merupakan negara dengan jumlah kemiskinan sebesar 25% dari total
penduduk. Hal ini mempengaruhi penjualan mobil di India.
- Kebijakan pemerintah India terhadap standar emisi domestik dengan standar
Amerika.
C. Industry Analysis : Porters Five Forces
Persaingan Industri
Menghadapi persaingan dari produsen otomotif dalam dan luar negeri. Perbaikan
infrastruktur di India telah membuat perusahaan asing memasuki pasar India melalui
merger dengan perusahaan India yang ada atau memulai operasi langsung, ini
membawa inovasi reguler dan gradasi.
Bargaining Power of pembeli
Daya tawar pembeli lebih tinggi di segmen kendaraan pribadi dari pada kendaraan
penumpang.
Daya tawar dari pemasok
 Motor Tata memiliki pegangan yang baik atas pemasok, namun di ibukota industri
intens biaya switching dari pemasok tinggi.
Ancaman pengganti - rendah
Termasuk tidak ada pengganti yang signifikan atas kendaraan
Ancaman dari pendatang baru
Ancaman middle. Investasi tinggi bagi pendatang baru. Tapi pertumbuhan
infrakstruktur dan perkembangan ekonomi urban di India memudahkan pendatang
baru untuk masuk.
D. Analisis Porters Diamond Of National Competitive Advantage di India
Demand conditions: Pada tahun 2014, keadaan ekonomi di India mengalami perlambatan,
ditandai dengan meningkatnya inflasi, harga bahan bakar minyak, dan melemahnya nilai
mata uang sehingga mengakibatkan penurunan pada permintaan mobil. Namun sebenarnya
masih terbuka luas pasar untuk mobil murah yang menggunakan bahan bakar alternatif.
Factors conditions: Untuk mempertahankan harga yang murah, Tata Motor harus bekerja
seefektif mungkin untuk menekan biaya produksi mobil Tata Nano. Mulai dari desain yang
disederhanakan, menggunakan bahan baku yang termurah, dan membuka pabrik
manufaktur sedekat mungkin dengan target pasar. Biaya sumber daya manusia di India
dapat dikatakan relatif kompetitif dibandingkan dengan negara lain seperti Amerika, Eropa
atau Jepang, yang merupakan negara asal kompetitor Tata Motors.
Ketersediaan, kualitas,dan biaya untuk bahan mentah , buruh: Pada bidang teknologi, India
merupakan salah satu negara dimana banyak ilmuwan dan engineer handal berasal. Selain
mengandalkan engineer lokal, Tata Motors juga melakukan joint ventures untuk
pengembangan produk dan design engineering dengan Tata Motors European Technical
Centre yang berbasis di United Kingdom. Untuk mendapat tenaga kerja dengan gaji yang
kompetitif, Tata Motors membuka pabrik manufaktur di negara negara berkembang seperti
India sendiri, Cina, Thailand, dan Spanyol.
Related and supporting industries: Terkait dengan teknologi dan pengembangan produk Tata
Motors bekerjasama dengan Daimler-Benz dari negara Jerman yang memang terkenal
sebagai negara produsen mobil dengan teknologi dan kualitas yang tinggi. Untuk alat berat
Tata Motors bekerjasama dengan Daewoo Commercial Vehicle Co Ltd dari Korea Selatan
yang memang terbukti ahli di bidangnya. Teknologi kendaraan berbahan bakar listrik
merupakan competitive advantage dari Norwegia. Tata Motors melakukan kerjasama degan
Mijo Grenland Innovasjon dari Norwegia untuk tetap unggul pada pengembangan inovasi
kendaraan berbahan bakar listrik.
Firm strategy, structure, and rivalry: Tata Motors merupakan perusahaan korporasi dari India
yang menguasai tujuh sektor bisnis yaitu kimia, teknologi informasi, produk konsumsi,
engineering, material, jasa dan energi. Selain ekspansi horizontal yang membuat bisnisnya
menggurita, Tata Motors juga melakukan kerjasama berupa joint ventures dengan produsen
maupun distributornya di seluruh dunia.
Strategi diamond of national competitive advantage ini dapat membantu perusahaan untuk
melakukan prediksi asal perusahaan asing yang paling mungkin menjadi kompetitor, pasar
asing mana yang akan dimasuki perusahaan, dan fokus kepada atribut lingkungan bisnis.

Dari berbagai analisis di atas tersebut, berikut peluang yang diproleh dari strategi bisnis Tata
Motors
India dengan populasi terbesar kedua di dunia sebanyak 1,2 milyar harus belajar dari
Cina. Cina mampu memanfaatkan jumlah populasinya & menjadikan mereka salah satu
negara industri manufaktur terbesar di dunia. Biaya pekerja yang murah, pajak
pendapatan yang murah, infrastruktur yang memadai dan kurs mata uang yang sangat
rendah, memberikan kekuatan untuk China untuk menarik investor-investor untuk
berinvestasi di negara mereka. India dapat belajar dari Cina dengan situasi yang mirip
saat ini. Hal ini seharusnya di ikuti dengan dukungan dari pemerintah berupa
ketersediaan infrastruktur pendukung, pajak pendapatan yang rendah, dan biaya
pekerja yang murah.
Industri otomotif di India mulai berkembang pesat pada tahun 2012 setelah terjadi
urbanisasi, pertumbuhan pembangunan infrastruktur jalan, meningkatnya pendapatan,
menurunnya pajak pendapatan, dan pertumbuhan populasi menjadi peluang Tata Motor
untuk mengembangkan perusahaannya. Saat ini pesaing terkuat Tata Motor adalah
Maruti yang merupakan bagian dari Suzuki dan Hyundayi.
Pengalaman Tata Motor dalam mengembangkan perusahaannya seperti melakukan
kerjasama maupun joint venture dengan perusahaan lain, menjadikan Tata Motor
sebagai salah satu perusahaan terbesar di Industri Otomotif India. Dengan mendirikan
pusat Industri di selain Negara India seperti di Inggris, Thailand, Afrika Selatan, Maroko,
Korea Selatan, dan Spanyol membuktikan mereka mencoba untuk mendapatkan
kelebihan-kelebihan dari negara tersebut yang tidak terdapat di India seperti teknologi,
infrastruktur, sumber daya, dan mencoba menyebar resiko usaha di seluruh basis pasar
yang lebih luas. Joint Venture, kerjasama, dan membuka pabrik manufaktur di negara
lain adalah salah satu strategi Tata Motor memasukai pasar global

Rekomendasi strategi untuk Tata Motors

Tata Motors memiliki semua keunggulan potensi dari segi ukuran perusahaan,
penguasaan pangsa pasar, dan teknologi namun hal yang membuat perusahaan ini
mengalami penurunan penjualan pada produk Tata Nano adalah karena produk ini memang
murah, namun kualitasnya buruk. Walaupun konsumen berasal dari golongan ekonomi
menengah kebawah keselamatan merupaka salah satu pertimbangan utama ketika akan
membeli kendaraan. Image yang ditampilkan perusahaan tersebut juga ditanggapi pasar
dengan baik, contohnya adalah produk Tata Motors bernama Indica, dianggap sebagai
mobilnya orang miskin. Padahal tidak ada konsumen yang ingin mendapat label seperti itu.
Sebaiknya Tata motor mulai berfikir untuk meningkatkan kualitas produknya serta standar
emisi yang bagus namun tetap berharga murah sebagai competitive advantage Tata Motors
karena akan ada kemungkinan pemerintah India memberlakukan standar emisi kendaraan
sesuai dengan yang dilakukan oleh Amerika. Selain itu Tata motor sebaiknya juga
melakukan aktivitas branding yang mencerminkan bahwa walaupun mobil tersebut murah,
namun bukan murahan.
Tata motor seharusnya fokus terhadap joint venture dan kerjasama untuk
menghadapi pesaing besar yang berskala global seperti GM, Toyota, dan Volkswagen.
Strategi joint venture memberikan pengetahuan produksi untuk modal mengembangkan
perusahaannya sendiri dan pengetahuan penjualan atas kondisi pasar di negara lain. Tata
Motor sebaiknya melakukan penetrasi ke pasar global dengan strategi Global - kemampuan
Tata Motor dalam mengembangkan mobil dengan harga murah, menghasilkan pasar
berbeda daripada pesaing besar mereka seperti GM dan Toyota. Jika mereka terus
melakukan ekspor produk mereka ke negara-negara berkembang dengan pendapatan
menengah ke bawah, akan memberikan mereka keuntungan yang sangat besar. Karena
pada dasarnya mobil-mobil dari perusahaan lain relatif berada pada harga menengah ke
atas.