6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

Vizija, misija
i ciljevi

Predavanje iz Osnova menadmenta

Vizija poduzea
u kontekstu menadmenta vizija pretpostavlja sliku
idealne budunosti poduzea jasna predodba buduih
dogaaja, dugoroni eljeni rezultat unutar kojeg su
zaposlenici slobodni identificirati i rjeavati probleme koji
stoje na putu njezina ostvarenja
dobro definirana vizija sadri dvije osnovne komponente:
1. temeljna ideologija
2. predvidiva budunost
temeljna ideologija definira prirodu i identitet poduzea,
predstavlja trajni element vizije, a sastoji se od temeljnih
vrijednosti i temeljnih svrha

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 1
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

temeljne vrijednosti obuhvaaju sustav vodeih naela i

dogmi po kojima se poduzee vodi vodi su za
prihvatljive naine postizanja ciljeva i dugoronih
rezultata poduzea
osnovna svrha predstavlja najvaniji razlog postojanja
poduzea doprinos drutvu
nakon definiranja ideologije preporua se mijenjati sve
to nije u skladu s njom
predvidljiva budunost podrazumijeva predvianje
ciljeva na dugi rok (10 do 30 godina) i nain njihovog
ostvarivanja
tumai kako e poduzee izgledati, kakve e biti
karakteristike rezultata poslovanja i kakve e biti
osnovne vrijednosti

viziju definiraju menaderi, samostalno ili uz pomo

zaposlenih, na nain da bude potpuno razumljiva,
jasna i postojana u svijesti zaposlenika
vizije se najee definiraju uz pomo sljedee tri
metode:
1. metode samoispitivanja
2. metode sastavljanja Mars grupe
3. metode samoispitivanja zaposlenih pojedinano
kod samoispitivanja poduzee ispituje samo sebe sve
dok ne doe do konanog odgovora tj. osnovnih
vrijednosti od kojih ne smije odstupati

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 2
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

Mars grupu sastavlja vrhovni menadment od

posebno izabranih 5 do 7 osoba koje se alje na neko
imaginarno i izolirano mjesto (na Mars) sa zadatkom
da tamo osnuju identino poduzee onome na Zemlji,
uz pretpostavku da su izabrane osobe one koje imaju
najvjernije shvaanje temeljnih vrijednosti poduzea,
najvii stupanj zajednikih vrijednosti i najvii stupanj
strunosti
pojedinanim ispitivanjem zaposlenih ispituju se
njihovi stavovi i odanost utvrenim vrijednostima
poduzea
suvremeneno poduzee tei definiranju zajednike
vizije

Misija poduzea
misija ili svrha oznaava osnovnu funkciju ili zadatak
poduzea po kojem se ono razlikuje od ostalih
poduzea
misije odreuju ciljeve u prostoru i vremenu dobro
definirana misija je temelj za izvoenje ciljeva i
ostalih planova prema hijerarhiji
misija se sastoji od:
1. svrhe
2. strategije
3. standarda ponaanja
4. vrijednosti

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 3
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

Ashridgeov model misije

s vremenom, zbog promjenjivog okruenja, misija poduzea,

koja je na poetku bila potpuno jasna, postaje nejasna ili
neprimjerena
menadment povremeno mora preispitivati misiju
sadraj misije podrazumijeva
protekli razvoj poduzea
tekue preferencije menadmenta i vlasnika
okolinu u kojoj egzistira poduzee
sredstva kojima raspolae poduzee
specifinu osposobljenost poduzea
kvalitetno definiranje misije je teak i dugotrajan zadatak
sadraj misije mora biti motivirajui za zaposlenike i izraavati
osnovnu politiku poduzea

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 4
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

tri su karakteristina naina definiranja misije

poduzea:
1. menaderi sami ili uz pomo savjetnika piu izjavu o
misiji najloiji pristup
2. osniva poduzea tijekom vremena razvija poslovnu
filozofiju koja polako preraste u misiju poduzea
preporuljiv pristup
3. misija se usmjerava na rjeavanje odreenih problema
ijim rjeavanjem osnauje prvobitna misija poduzea

Ciljevi poduzea
svako poduzee mora imati jedan ili vie ciljeva kojima
tei
vanost ciljeva naglaava i stav pojedinih autora koji
tvrde da je organizacija sredstvo za postizanje ciljeva
proces menadmenta poinje definiranjem svrhe i
ciljeva poduzea stoga je nuno precizno definirati
pojam cilja
poseban problem proizlazi iz mnogo razliitih izraza
koji se u stranoj literaturi koriste za oznaavanje ciljeva
objectiv, goals, ends, mission, target itd.
ciljeve je mogue diferencirati prema sljedeem
konceptu

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 5
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

Koncept vrsta ciljeva

namjera je pojam, odnosno koncept cilja koji

pokazuje razloge zbog kojih poduzee postoji (npr.
cilj je opstanak)
usmjerenje definira pravac akcije, ali ne i njezin
domaaj (npr. cilj je ostvariti rast)
cilj moe biti formuliran i kao poslovni rezultat kojeg
se eli postii (npr. cilj je poveanje iskoritenosti
kapaciteta za 5%) tako definiran cilj omoguuje
racionalan pristup odreivanju potrebnih resursa,
oblikovanju organizacijske strukture i definiranju
mjera koje je potrebno poduzeti

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 6
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

brojni teoretiari su se bavili pitanjem da li poduzee

ima jedan ili vie ciljeva prevladava shvaanje o
dva temeljna cilja opstanak i razvoj
opstanak, kao cilj, proizlazi iz samog postojanja
poduzea, dok se razvojem omoguava kontinuitet
djelovanja poduzea
ni jedan nije vaniji od drugog, ali je u odreenim
prilikama nuno posvetiti veu panju ostvarivanju
jednog od dva temeljna cilja ostvarivanje jednog
cilja ovisi o ostvarivanju drugog

problemu definiranja ciljeva potrebno je pristupiti i sa

tzv. procesnog aspekta:
- proces djelovanja okoline na ciljeve poduzea
- proces formuliranja i ostvarivanja ciljeva
uspjenost ostvarivanja ciljeva poduzea
proporcionalna je uspjenosti njegovih odnosa s
okolinom
proces formuliranja i proces ostvarivanja ciljeva nisu
isti
nain formuliranja ciljeva moe biti u rasponu od
autokratskog do potpuno demokratskog, dok
ostvarivanje ciljeva uvijek sadri neku vrstu
hijerarhijske strukture

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 7
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

hijerarhija ciljeva predstavlja formalnu povezanost

ciljeva izmeu i unutar organizacijskih razina u
poduzeu
manifestira se u injenici da postoje vrhovni i
derivirani ciljevi, ciljevi poduzea, organizacijskih
jedinica i pojedinaca
to je mogue prikazati na sljedei nain

Odnos ciljeva i organizacijske hijerarhije

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 8
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

iz misije se izvode najprije strategijski ciljevi pri

tome se pozornost menadmenta treba usmjeriti na:
1. stanje trita
2. inovacije
3. proizvodnost
4. fizike i financijske resurse
5. profitabilnost
6. performance i razvoj menadera
7. performance i stavove radnika
8. javnu odgovornost

taktiki ciljevi proizlaze iz stratekih, a podrazumijevaju

rezultate koje namjeravaju ostvariti pojedini sektori
taktiki ciljevi su temelj za definiranje operativnih
ciljeva, kojima se definiraju specifini rezultati koje
trebaju ostvariti odjeli, radne grupe i pojedinci
operativni ciljevi su posebno precizni i mjerljivi, a
izraavaju se u kvantitativnim veliinama

ciljevi se rijetko mogu promatrati kao autonomni ciljevi

svaki cilj ili podrava ostvarenje nekog drugog cilja ili
je i sam podran od drugih ciljeva

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 9
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

teorija i praksa menadmenta su prepoznale dva

temeljna pristupa postavljanju ciljeva
1. top down pristup
2. bottom up pristup
prema top down pristupu via razina menadmenta
odreuje ciljeve nioj razini i tako sve do izvritelja
pojedinih zadataka
prednosti ovog pristupa su u jedinstvu i usklaenosti
ciljeva
nedostatak je nedovoljna motiviranost podreenih
prema bottom up pristupu ciljevi se odreuju obrnutim
smjerom, a nadreeni trebaju samo uskladiti utvrene
ciljeve

prednost ovog pristupa je u velikoj motiviranosti

zaposlenih da se ciljevi ostvare
nedostatak je u estoj konfliktnosti meu ciljevima
praksa je pokazala da nema istih pristupa u
postavljanju ciljeva, ve se uvijek primjenjuje odreena
kombinacija spomenutih pristupa
na postavljanje ciljeva uvijek utjeu odreene interne i
eksterne interesne grupe
interne interesne grupe ine menaderi i zaposlenici
eksterne interesne grupe ine konkurenti, kupci, vlada,
dioniari, razliite vladine i nevladine organizacije

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 10
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

utjecaj tih grupa se ogleda u u njihovim traenjima i

pritiscima koji ograniavaju menadere u postavljanju
ciljeva
sloboda izbora ciljeva koju menaderi stvarno imaju
stalno varira u zavisnosti od moi spomenutih
interesnih grupa menaderi mogu biti proaktivni u
postavljanju ciljeva kada je mo interesnih grupa
relativno mala, odnosno reaktivni kada je mo
interesnih grupa velika

pri postavljanju ciljeva menaderi se moraju drati

odreenih kriterija
dva najpoznatija kriterija za postavljanje ciljeva su 5C i
SMART kriterij

kriterij 5C
1. ciljevi trebaju biti svima jasni
2. svaki cilj treba biti konzistentan s drugim ciljevima
ime se osigurava njihova povezanost
3. svaki cilj mora biti mjerljiv kako bi se moglo
kontrolirati njegovo ostvarenje
4. cilejvi trebaju biti izazovni, ali ne i nedostini
5. jasni, konzistenti, mjerljivi i izazovni ciljevi trebaju
biti ostvarivi da bi imali smisla
kriterij SMART
1. dobri ciljevi izraavaju tono ono to se eli postii
2. dobri ciljevi su i mjerljivi

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 11
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

3. u postavljanju ciljeva treba koristiti glagole akcije

4. dobri ciljevi trebaju biti dostini i predstavljati izazov
5. potrebno je definirati vrijeme u kojem e ciljevi biti
ostvareni
iz navedenog proizlaze karakteristike efektivnog
postavljanja ciljeva:
specifinost i mjerljivost
izazovnost ali realistinost
definiranost vremenskog razdoblja
obuhvaenost podruja kljunih rezultata
povezanost s nagraivanjem

od dobro postavljenih ciljeva koristi moe imati

cjelokupno poduzee, njegovi specifini sektori i
odjeli, radne grupe i pojedinci
mogue je istaknuti etiri temeljne koristi od
postavljanja ciljeva
usmjerenost na odluke i napore
pomo u procesu planiranja
motiviranje ljudi i stimuliranje uinka
pomo u procjeni i kontroli performanci

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 12
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

Menadment pomou ciljeva

MbO

MbO je sveobuhvatan sistem upravljanja koji

integrira mnoge kljune aktivnosti u upravljanju na
sistemski nain i koji je svjesno usmjeren na
uinkovito i efikasno ostvarenje organizacijskih i
individualnih ciljeva
proces MbO se izvodi u tri osnovne faze:
1. definiranje ciljeva
2. analiza kljunih rezultata
3. praenje ostvarenja

Definiranje ciljeva
cilj ima tri osnovna elementa:
- mora definirati poetnu toku ili postojee stanje
- mora utvrditi konanu toku do koje treba stii
- mora naznaiti vrijeme u kojem e se prijei put od
poetne do konane toke
ciljevi poduzea su uvijek poredani po odreenom
redosljedu vanosti, a to najee izgleda na sljedei
nain
1. profitabilnost
2. poloaj na tritu
3. proizvodnost

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 13
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

4. financijski i materijalni resursi

5. inovacije
6. uinak i razvijanje menadera
7. uinak i stavovi radnika
8. javna odgovornost

Analiza kljunih rezultata

usporedbom planiranih zadataka i opisa radnih mjesta
utvruju se osnovni zadaci koje svaki menader treba
izvriti da bi se ostvarili postavljeni ciljevi poduzea

analiza kljunih rezultata obuhvaa:

- opis kljunih rezultata
- oblikovanje standarda uinka
- definiranje instrumenata kontrole
opisom kljunih rezultata obuhvaa se manji broj
zadataka koji imaju vei utjecaj na ostvarivanje
ciljeva
pri tome je potrebno odgovoriti na dva kljuna pitanja

1. u kojim e podrujima rada izvrstan uinak pozitivno
utjecati na poslovanje cjelokupnog poduzea?

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 14
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

2. u kojim e podrujima rada slab uinak biti vrlo tetan

za rezultat poslovanja poduzea?
opis kljunih rezultata provodi se kroz njihov izbor i
definiranje indikatora
izbor kljunih rezultata je postupak kojim se
selektiraju oni rezultati iz domene rada pojedinog
menadera koji najbolje prikazuju doprinos njegove
organizacijske jedinice ostvarenju ciljeva poduzea
mogue je ovdje samo izdvojiti neke od najvanijih
kljunih rezultata koji se koriste u MbO

sektor proizvodnje:
- proizvodni uinak
- uinak po radniku
- ekonominost proizvodnje
- iskoritenost materijala
- tijek izrade
- iskoritenost kapaciteta
- uinak voznog parka
sektor nabave:
- broj obrtaja
- razvoj cijena
- kontrolni indeks cijena

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 15
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

- iskoritenost skladita
- disperzija opsega nabave
sektor prodaje:
- ostvarenje prodaje
- neto prihod
- stanje zaposlenosti
- koeficijent obrtaja
- uspjeh ponude
- indeks kupaca
financijski sektor:
- likvidnost
- stupanj pokria stalnog kapitala

- stupanj pokria kratkoronog i srednjoronog tueg

kapitala
- povrat investicija
- cash flow
kadrovski sektor:
- fluktuacija radnika
- prosjena plaa
- uinak po satu
- udio u dobiti

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 16
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

nakon definiranja kljunih rezultata potrebno je utvrditi

odgovarajue indikatore za svakog od njih, npr.

proizvodni uinak = proizvedena koliina/utroeni sati proizvodnje

iskoritenost skladita = stanje zaliha/povrina skladita
koeficijent obrtaja = prodaja/prosjeno stanje zaliha
povrat investicija = dobitak/kapital x 100

standardi uinka predstavljaju rezultate koji e se

postii ako se utvreni kljuni zadaci izvravaju na
zadovoljavajui nain
razlikuju se kvantitativni i kvalitativni standardi uinka

kvantitativni standardi su oni pokazatelji kojima se

brojano izraava ostvarenje kljunih rezultata
kvalitativni standardi uinka su opisni pokazatelji
ostvarenja kljunih rezultata
u oblikovanju standarda uinka se polazi od izabranih
pokazatelja koji se zatim izraunavaju iz konkretnih
podataka poduzea i na taj se nain formira etalon
veliina
nasuprot etalon veliine postavlja se ciljna veliina
koju treba dostii
put od etalon veliine do ciljne veliine je ostvarivanje
cilja
poeljno je u utvrivanju ciljne veliine koristiti
benchmarking metodu

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 17
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

definiranje instrumenata kontrole ostvarenja

postavljenih standarda uinka treba omoguiti
odgovaranje na pitanje da li se postiu eljeni rezultati
potrebno je definirati odgovarajui tijek informacija u
kojem su najvaniji:
- izvori podataka
- nositelji podataka
- vrijeme pristizanja podataka
izvori podataka su evidencije i dokumentacije
nositelji podataka su izvjetaji
vrijeme pristizanja podataka posredstvom nositelja ovisi
o karakteru pojedinih standarda uinaka (dnevna, tjedna,
mjesena, kvartalna ili godinja informacija)

Praenje ostvarenja
praenje ostvarenja standarda uinka obuhvaa etiri
vrste pregleda:
1. redoviti pregled
2. pregled izvrenja rada
3. pregled potreba izobrazbe
4. pregled plaa
pregled rada se realizira redovnom komunikacijom
meu menaderima kojom se utvruje odvijanje rada
kod praenja operativnih zadataka ovi su pregledi
ei, a kod praenja stratekih zadataka rijei

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 18
6. Vizija, misija i ciljevi 14. 01. 2005.

pregled izvrenja rada je formalan pregled kojeg

sastavlja menader i njegov nadreeni, a pregledava ga
pretpostavljeni nadreenom (tri razine), odgovara na
pitanje da li su postignuti planirani rezultati
uglavnom se provodi svaka tri mjeseca
pregledom potreba izobrazbe utvruju se mogunosti
menadera i potrebe njegove dalje izobrazbe
provodi se jednom godinje
pri tome se analiziraju sljedei podaci o menaderu:
- da li je postavljen na najpogodnije mjesto
- da li je potreban premjetaj

- da li je spreman za unaprijeenje, kada i za koje mjesto

- treba li uzimati u obzir osobne faktore pri planiranju
njegove karijere
potrebe izobrazbe menadera treba promatrati u svjetlu
sadanjeg radnog mjesta, predvienog novog mjesta i
promjena metoda rada, tehnologije i sl.

pregled plaa se provodi s ciljem da se donesu odluke o

promjeni u strukturi plaa menadera i/ili u strukturi
nagrade provodi se godinje, a za mlae menadere
i ee

Predavanje iz Osnova menadmenta

D. iin-ain, pred. 19