COMUNICAREA DE BRAND

STRATEGII NECONVENIONALE

Ioan HOSU*
Andra HAN

Abstract
Consumer culture has stimulated the wide distribution of media products and of entertainment, contributing
to the appearance, development and individualization of some brands at global level. The traditional modalities
of brand promotion by means of the classical interchange seller - customer has come to an end. The present
paper explores the new forms of communication and brand promotion, the ways in which brands are integrated in
entertainment and media industry. The analysis underlines some key aspects related to innovation and originality,
focusing on the non-conventional elements of brand communication.
Keywords: brand placement, brand communication, branded entertainment, entertainment industry,
unconventional strategy.

Lucrarea de fa are ca punct1 de ple-

care realitatea contemporan privit din Lect.univ.dr. Ioan HOSU
perspectiva societii de consum dimen- Departamentul de Comunicare, Relaii
siune specific spaiilor capitaliste dezvoltate Publice i Publicitate, Universitatea
Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
caracterizat prin abundena de bunuri i
E-mail: hosu.ioan@gmail.com
servicii care ateapt s fie consumate. Pe o
pia concurenial, ntr-o perioad n care Andra HAN
Programul de studii masterale:
Comunicare, Societate, Mass-media,
* This article is the outcome of post-doctoral Facultatea de Sociologie i Asisten
research financed through a post-doctoral grant Social, Universitatea Babe-Bolyai,
under European Social Fund, Operational Cluj-Napoca
Sectorial Program for the Development of
Human Resources, Transnational network
for the integrated management of post-doctoral
research in the field of Science Communication.
Revista Transilvan
Institutional building (post-doctoral school)
de tiine ale Comunicrii,
and grant program (CommScie) contract no. 2(13)/2011, pp. 33-50
POSDRU/89/1.5/S/63663.

33
brandurile devin din ce n ce mai competitive, promovarea tradiional n general
i advertisingul n particular strnesc n rndul consumatorilor reacii diverse. Pe
de o parte, consumatorii sunt expui unor presiuni mari din partea specialitilor n
marketing i publicitate (prin reclame, spoturi, oferte, promoii, reduceri etc.), miza
fiind accesarea produselor i serviciilor existente n pia. Pe de alt parte, n rndul
consumatorilor, constatm reducerea semnificativ a disponibilitii acestora n a mai
recepta pasiv produsele comunicaionale ale campaniilor de marketing. Plecnd de la
aceste realiti i, totodat, avnd n vedere nevoia de notorietate, vizibilitate i, mai
ales, de difereniere a brandurilor, oamenii de marketing se orienteaz spre tehnici
i metode diverse, comunicnd prin ct mai multe canale, tocmai pentru a reui s
menin constant legtura dintre brand i consumatori. Modalitile convenionale
de promovare, bazate pe cele cinci canale tradiionale de comunicare n mas (presa
scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal) sunt completate
sau nlocuite de strategii i tehnici noi de comunicare. Demersurile considerate
neconvenionale sunt girate de elemente de originalitate, de noutate, pe care le aduc
n relaia brand-client, reuind s ajung la public sub forme mai puin agresive i
mai puin invazive.
Exist numeroase direcii care pot fi aprofundate n acest sens. Am ales s ne
ndreptm atenia asupra unei forme aparte de promovare a brandurilor, respectiv
includerea intenionat a acestora n cadrul unor produse media, o practic tot mai
des utilizat i cu vizibilitate n cretere. Astfel, studiul de caz asupra cruia ne-
am oprit abordeaz fenomenul plasrii de branduri (brand placement) n cadrul
videoclipurilor muzicale. Principalele obiective constau n identificarea prezenei
brandurilor n cadrul videoclipurilor muzicale i descrierea principalelor strategii
marketing i comunicare rezultate n urma unei analize de coninut desfurate pe un
numr de 120 de videoclipuri. S-a urmrit identificarea formei sub care este integrat
brandul, frecvena plasrii, categoriile i brandurile cele mai vizibile, existena i
gradul de interaciune dintre branduri i protagonitii videoclipurilor .a. Lucrarea
este structurat n dou pri, prima parte abordeaz conceptele semnificative n
nelegerea contextual a demersul ntreprins, urmnd ca n a doua parte s fie
detaliat aplicaia practic, prezentnd cadrul metodologic de cercetare i analiz,
rezultatele obinute i principalele concluzii desprinse.

Brandurile i discursul lor publicitar

Termenul brand d este tot mai des utilizat n discursurile publice, cele specializate i
chiar cele informale. Fie c ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri
instituionale, branduri de ar sau branduri personale, vorbim despre un concept
complex din punctul de vedere al nelesurilor i semnificaiilor atribuite. Brandul nu
reprezint doar numele i sigla aferente unei companii sau unui produs, ci nglobeaz
valorile, viziunea, misiunea acestora, implic construirea unei identiti i a unei
imagini unitare, se refer i la emoiile pe care indivizii le au referitor la acestea,
mesajele cheie transmise, totalitatea aciunilor desfurate, formele vizuale sub care

34
apare etc. Pe scurt, Blanchard (1999) definete brandul ca fiind personificarea unui
produs, a unui serviciu sau chiar a ntregii companii. Asemeni unei persoane, brandul
are un corp fizic (...), un nume, o personalitate, caracter i o reputaie.
Existena brandurilor ntr-o societate, indiferent de natura lor, presupune o munc
planificat i strategic, iar acestea sunt n strns legtur cu domeniul marketin-
gului n general. Din aceast perspectiv, dezvoltarea unor strategii de marketing
integrat devine un obiectiv n sine, care are ca scop asigurarea continuitii i spori-
rea credibilitii brandului n rndul publicului su int. Comunicarea integrat de
marketing (Integrated marketing communication) se refer la totalitatea aciunilor ce
implic planificare, dezvoltare, implementare i evaluare de programe, ntreprinse
cu scopul de a contura o personalitate coerent a brandului i de a promova o strat-
egie de comunicare consistent pe toate canalele media2. Comunicarea, neleas ca
proces i interaciune social, este extrem de important n cazul brandurilor. Tocmai
de aceea, pe lng obiectivele de business (sau economice), cele de care se ocup
mai ales marketingul i vnzrile i care au ca punct final obinerea profitului, un
rol esenial l au i obiectivele comunicaionale, n formularea, ndeplinirea i mai
ales evaluarea lor fiind nevoie de cunotine din domenii ca sociologia, psihologia,
antropologia .a. Construcia unui brand este n esen procesul n care comunica-
tori i marketeri construiesc relaii noi ntre client/utilizator i brand, este procesul
prin care sunt create relaii simbolice ntre personalitatea clientului i personalitatea
brandului3. Este vorba n acest caz de o schimbare de paradigm, transformarea mar-
ketingul tradiional (dominat de relaia de schimb ntre cumprtor i vnztor) n
tipuri i forme de marketing relaional (centrat pe meninerea i dezvoltarea de relaii
durabile cu clienii/publicuri int). Studiile recente arat c direciile majore de
cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relaia brand-consumator
sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relaiei4.
Publicitatea i diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de ctre specialiti
pentru a atinge ambele tipuri de obiective deopotriv. Publicitatea (advertisingul),
de mult timp o adevrat industrie, este abordat din dou perspective: att ca
proces economic, ct i ca proces comunicaional. Din perspectiv comunicaional,
publicitatea reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i
controlat de un anuntor, creat i transmis de ctre o organizaie comercial
numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n
canalele de comunicare n mas, adresat unui public-int n scopul de a modifica
favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu ale crui caliti astfel

2 Chris Hackley, Advertising and Promotion. Communicating Brands, Sage Publications, Lon-
don, 2005, p. 137.
3 Jon D. Reast, Brand trust and brand extension acceptance: the relationship, The Journal
of Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, 2005, pp. 4-13.
4 Helena M. Nobre, Kip Becker i Carlos Brito, Brand Relationships: A Personality-Based
Approach, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2, 2010, pp. 206-217.

35
comunicate sunt reale5. Am ales s abordm acest demers din perspectiva ideii de
discurs publicitar, tocmai pentru a sublinia importana laturii comunicaionale pe
care acesta o are n societate.
La modul general, prin discurs se nelege o modalitate de a privi lumea i de
a descrie lucrurile. Cu toate c de cele mai multe ori ne gndim la un discurs din
perspectiva textului scris, acesta are un neles mult mai cuprinztor, referindu-se la
tot ceea ce poate fi descris n cuvinte i convertit n text. Discursul publicitar este o
convenie social ntre cuvinte, imagini, modaliti, subiect i tonul folosit, n cadrul
unui anumit context6. Mai mult, analiznd formele sub care discursul publicitar este
livrat consumatorilor, se pot distinge ntre mecanismele tradiionale de promovare
i cele noi, neconvenionale. Dac n cazul modalitilor tradiionale de promovare
sunt folosite forme specifice pentru fiecare media n parte (de ex. spotul publicitar
pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de pres pentru presa scris, afiul
publicitar pentru afiajul stradal), modalitile neconvenionale sunt numeroase i
din ce n ce mai diverse. Acestea sunt de cele mai multe ori forme de marketing
guvernate de legi proprii, dar care pot fi uor integrate n strategiile generale de
comunicare a unui brand. Exemple de astfel de metode neconvenionale de promovare
sunt: marketingul de guerilla (buget redus, dar notorietate mare), marketingul viral,
marketingul ambiental, marketingul de divertisment (sponsorizri, organizarea
de evenimente i plasrile de produse) .a. Strategiile de comunicare/promovare
neconvenionale presupun creativitate, inovare i capacitatea de adaptare a discursului
publicitar la contexte socio-culturale extrem de diferite, cnd particulare, cnd globale.
In acest mod, dimensiunea neconvenional permite o mai clar/puternic difereniere
i consolidarea a identitii i, uneori, asigur creterea notorietii brandului. Astfel,
se observ faptul c domeniul publicitii, privit la modul general, reuete s reflecte
foarte bine ideea de vitez i mobilitate, precum i numeroasele schimbri la nivel
economic, social, politic, cultural i ideologic ce se produc n societatea contemporan.

Plasarea de produse/branduri
Una dintre tehnicile de promovare neconvenionale, care se bucur de o atenie
sporit n ultimul timp este plasarea de produse ((product placement). n sens general,
aceasta se refer procesul de includere intenionat a unor branduri, pentru a fi vizibile
n cadrul unor produse media (la nceput n filme, apoi n emisiuni TV, videocli-
puri, dar i n cri, jocuri video etc.). Exist autori, printre care i Brennan, Dubas i
Babin (1999), care atrag atenia asupra faptului c motivaia iniial pentru plasarea
de produse n filme a fost data de efortul de a spori credibilitatea i autenticitatea
povestirii; abia cu timpul productorii au devenit contieni de valoarea comercial

5 Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti,

2003, p. 19.
6 Chris Hackley, op.cit., p. 40.

36
pe care o oferea aceast oportunitatea7. Studii i analize din domeniu comunicaional
i de marketing arat c discursul brandurilor este parte integrant din economia
global, fiind unul dintre jocurile propuse de consumerismul capitalist. Discursul
brandurilor se ncadreaz n setul de poveti menite s creeze n principal legturi
sociale i doar uneori s contribuie la dezvoltarea unor aspecte creative, intelectuale
sau de alt natur. Reprezentative n acest sens sunt o parte din concluziile studiului
realizat n 2003 asupra revistei Cosmopolitan: Dar acest joc se dovedete a fi parte
a economiei globale. n Cosmopolitan, produsele n sine sunt singurele detalii reale.
Asemeni modului n care mntuirea putea fi cumprat de la biseric la sfritul
secolului al XV-lea ca sentiment de putere la fel, independena i distracia pot fi
azi cumprate de la biserica neo-capitalismului (n.t.)8.
Avnd n vedere aceste aspecte, mult vreme plasare de produse s-a analizat mai
ales din perspectiva utilizrii sale n cadrul filmelor i apoi a emisiunilor tv, ns
cu timpul, s-a constatat c aceast form de promovare este utilizat i n cadrul
altor producii destinate consumului de divertisment, cum sunt: crile, jocurile pe
calculator, versurile melodiilor i videoclipurile acestora. De aceea, considerm c
una dintre definiiile reprezentative este cea n care plasarea de produse apare ca
fiind includerea intenionat i compensatorie a unui produs sau serviciu (produs,
ambalaj, logo, marc, menionare verbal sau reclam) n cadrul unei producii
de divertisment9. Pornind de la aceast definiie, dei n literatura de specialitate
conceptul de plasare de produse (product
( placement) este mai frecvent ntlnit dect
cel de plasare de branduri (brand placement), considerm c cel de-al doilea este mult
mai cuprinztor n neles, optnd pentru folosirea extinsa n cadrul prezentei lucrri.
Principalele avantaje pe care utilizarea tehnicii plasrii brandurilor le are fa de
alte metode de promovare sunt: costurile mai mici pe care le implic (spre deosebire
de advertisingul clasic, de exemplu), costurilor de producie ale filmelor, emisiunilor,
videoclipurile care le integreaz fiind la rndul lor reduse. De asemenea, consumatorii
i potenialii consumatori sunt atini ntr-un mod mai blnd, prin simplul fapt c
diferitele branduri apar n momente n care indivizii nu le percep ca pe o form de
publicitate, fiind mult mai deschii spre interaciuni cu acestea, evitndu-se n acest
fel efectul de zapping. Un alt avantaj, de data aceasta vizeaz n mod direct specialitii
din marketing i comunicare, l constituie oportunitatea plasrii brandurilor de igri
sau de alcool n contexte pe care legea nu le tolereaz, tiut fiind faptul c legislaia

7 Brennan, Dubas i Babin (1999) apud John A. McCarty, Product Placement: The Nature
of the Practice and Potential Avenues of Inquiry, n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of
Entertainment Media. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Lawrence
Erlbaum Associates, London, 2004, p. 46.
8 David Machin i Joanna Thornborrow, Branding and discourse: the case of Cosmopolitan,
Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, 2003, pp. 453-471.
9 Vollmers (1995) apud Riku Kaijansinkko, Product Placement in Integrated Marketing Com-
munications Strategy, 2003, Master Thesis - Lappeenranta University of Technology, 2003,
p. 20.

37
limiteaz posibilitile de promovare a acestor categorii de produse pe canalele
tradiionale10.
Tehnica plasrii de produse se ncadreaz la rndul su ntr-o strategie mult
mai ampl de comunicare cunoscut sub numele de marketing de divertisment sau
divertisment de marc (branded entertainment), fiind una dintre piesele de rezisten
ale acestei strategii11. PQ Media, cel mai important institut de econometrie media,
anuna n iunie 2010, c sectorul de marketing de divertisment, n care sunt incluse
sponsorizrile, organizarea de evenimente i plasarea de produse n media nu pare a
fi afectat de recesiunea economic, acesta nregistrnd n 2009 o micorare a bugetelor
globale cu 0,8 procente, cheltuielile totale fiind estimate la 54,58 miliarde de dolari.
n acest context, cheltuielile globale pe plasri de produse au sczut cu 0,3% n 2009,
reprezentnd 6,25 miliarde de dolari. La nivel european, situaia nu difer foarte
mult, cci n ciuda recesiunii globale din sectorul publicitar, cheltuielile pe plasri de
produse au rmas constante n 2009, previziunile realizate de PQ Media evideniind
o posibil dublare a ratei ntre anii 2010-2014. Doar n Europa, n 2009, cheltuielile
totale rezultate n urma plasrii de produse n televiziune, film, internet, jocuri video,
muzic i alte medii, au fost estimate la 610 milioane de dolari.
Exist mai multe clasificri ale posibilelor forme pe care plasarea de branduri, ca
instrument de marketing, o poate avea n cadrul diferitelor medii n care este utilizat,
ns, n principiu acestea reflect trei mai posibiliti de integrare a brandurilor n
cadrul unui coninut media: vizuall (apare fie produsul n sine, fie logo-ul), auditiv
(simpla menionare a brandului) sau prin conectarea cu scenariull (mai exact gradul
de conectare a brandului cu scenariul filmului)12. innd cont de extinderea sferei
de utilizare a plasrilor de branduri prin utilizarea de diferite canale i contexte, o
clasificare semnificativ din punctul de vedere al sugestivitii termenilor folosii,
dar care n esen se refer la formele deja amintite este diferenierea ntre: a)
plasamentul acustic (acoustic placement), b) plasamentul de decor (on-set placement)
i c) plasamentul creativ (creative placement)13.
Literatura de specialitate distinge trei mari direcii de studiu abordate de-a lungul
timpul privind plasarea de produse: a) prevalena i natura plasrii de produse n
filme (i alte coninuturi media), b
b) atitudinile i credinele referitor la aceast practic,
precum i c) impactul (recunotere, reamintire) i efectele plasrii de branduri14.

10 Barry S. Sapolsky i Lance Kinney, You oughta be in Pictures: Product Placements in the
Top-Grossing Films Of 1991, n King, K.W. (Ed.) Proceedings of the 1994 Conference of
the American Academy of Advertising, 1994, http://sapolsky.comm.fsu.edu/research/Ough-
taBeInPictures.pdf.
11 Jean-Marc Lehu, La publicit est dans le film. Placement de produits et stratgie de marque
au cinma, dans les chansons, dans les jeux vido, ditions dOrganisation Groupe Eyrolles,
Paris, 2006, p. 12.
12 Russell (1998) apud John A. McCarty, op.cit., p. 52.
13 Koberger (1990) apud d Riku Kaijansinkko, op.cit., p. 7.
14 Denise E. DeLorme i Leonard N. Reid, Moviegoers experiences and interpretations of

38
 Un studiu publicat n 1994, relevant att pentru rezultatele obinute, ct i pentru
direciile trasate, relev cele mai frecvente bunuri i servicii, plasate n filme ntre anii
1989 i 1991. Volumul de plasri de branduri a fost estimat la o medie de 18 plasri pe
film n 1989, scznd n 1991 la 14 apariii pe film. n ambele perioade, dei diferite ca
frecven, cele mai multe instane ale plasrii de branduri au fost observate n cadrul
comediilor, acestea fiind cel mai adesea pur vizuale, mult mai puine presupuneau
contactul direct (atingere, manevrare sau consum). Dintre brandurile cu cel mai mare
grad de implicare, n ambele secvene de timp, categoria de produse cel mai frecvent
plasat a fost reprezentat de automobile15.
n urma unui studiu realizat n 2002, cu scopul de a determina prevalena plasrii
de produse n cadrul programelor prime-time de televiziune, s-a constatat prezena
(plasat) unui brand la fiecare trei minute de emisie; brandurile apreau fie vizual
(52,8%), fie erau menionate verbal (32,5%), mult mai rar s-au observat ambele metode
utilizate n acelai timp (14,7%). De asemenea, cel mai mare numr de branduri plasate
a fost pentru categoria produselor de consum, ns plasarea de servicii s-a dovedit a fi
mai proeminent. Iar n ceea ce privete tipul de program n care au fost plasate diferite
branduri, s-au identificat cinci genuri de programe (storied programming, news and
magazine show, game show, sporting events i special event programming), dintre care
cea mai mare expunere a fost nregistrat n cadrul emisiunilor de divertisment (game
show)16. Dintre factorii ce pot influena eficacitatea plasrii de branduri i care in de
coninutul propriu-zis al programului n care este integrat respectivul brand, vom
meniona patru dintre acetia, care s-au dovedit a fi cei mai influeni: centralitatea,
modalitatea de apariie (vizual, auditiv sau ambele), contextul emoional n care este
plasat (pozitiv, negativ, neutru) i categoria de produse n care se ncadreaz17.

Videoclipurile i industria muzical

Pe de-o parte, este important s pstrm n minte faptul c plasarea de branduri
este o tehnic utilizat n strategia general a marketingului de divertisment. Pe de
alt parte, trebuie fcut distincia dintre conceptul de marketing de divertisment
i cel de industrie de divertisment, astfel de confuzii fiind destul de frecvente.
Dezvoltarea industriei divertismentului este strns legat de ideea de timp liber i de
cea a diferitelor posibiliti de petrecere a acestuia (loisir) pentru muli, conceptele
de timp liberr i de divertismentt devenind sinonime. Nu ntmpltor, Jean Baudrillard
atrage atenia asupra faptului c timpul liber nseamn nainte de toate libertatea de
a-i pierde timpul; repausul, destinderea, evadarea, distracia sunt, poate, nite nevoi,

brands in films revisited, Journal of Advertising, Vol. 28, Nr. 2, 1999, pp. 71-95.
15 Barry S. Sapolsky i Lance Kinney, op.cit.
16 Carrie La Ferle i Steven M. Edwards, Product Placement. How Brands Appear on Televi-
sion, Journal of Advertising, Vol. 35, Nr. 4, 2006, pp. 65-86.
17 Sharmistha Law i Kathryn A. Braun-LaTour, Product Placements: How to Measure Their
Impact n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blurring the Lines Be-
tween Entertainment and Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, London, 2004, p. 74.

39
dar ele nu definesc exigena specific timpului liber, care este consumul de timp18. De
aceea, cu att mai mult, timpul liber de care indivizii dispun ajunge s fie o resurs n
sine, vnat de creatorii, productorii i distribuitorii industriilor de divertisment.
Referitor la industria de divertisment privit ca structur, aceasta poate fi descris
n termenii celor patru C: coninut (content), canal (conduit), consum (consumption) i
convergen (convergence). Coninutul se refer la produsul de divertisment, pornind
de la ideea iniial pn la forma final distribuit consumatorului. Canalul reprezint
modalitatea de livrare a produsului, consumul include formele de utilizare ale acestuia,
iar n final, convergena se refer la modul n care sunt combinate diferite mijloace
media i tehnologii existente, care contribuie, n fond, la globalizarea industriei de
divertisment19.
ns, n contextul lucrrii de fa, prin faptul c ne propunem s ne axm pe
fenomenul plasrii brandurilor n videoclipurile muzicale, un interes aparte se
manifest i asupra industriei muzicale n general i a videoclipurilor n particular.
Industria muzical face parte, la rndul ei, din marea industrie de divertisment
(entertainment industry),y care mai cuprinde: cinematografia, televiziunea, radioul,
jocurile i aplicaiile de pe calculator sau telefon, teatrul, sportul, beletristica etc.,
toate acestea devenind vectori de comunicare, care prin intermediul canalelor media,
contribuie la ideea de consum bazat pe experien, exploatat ulterior prin strategiile
de marketing de divertisment20. Conform Digital Music Report 2010, veniturile digitale
globale ale Companiilor Muzicale au crescut cu aproximativ 12 procente n 2009,
reprezentnd o valoare total de 4.2 miliarde dolari.. Din totalul veniturilor obinute
prin canalele digitale, dup sectorul jocurilor electronice (32%), 27% din venituri
au rezultat din vnzrile de muzic, fa de 21% n 2008, cretere datorat mai ales
investiiilor de pe piaa online i cea de telefonie mobil. Astfel, din perspectiva media
globale de divertisment, venitul companiilor de muzic provenit din canalele digitale
depete dublul industriilor de film, ziare i reviste la un loc. Cu toate c n 2009,
Europa a nregistrat cea mai rapid cretere din regiune n ceea ce privete vnzrile
digitale, adoptarea canalelor digitale la nivel european rmne n urm, doar 15%
din vnzri provenind din acest tip de canale21.
Astfel, lund n considerare aspectele anterior enunate, n cazul industriei
muzicale, produsul de divertisment central este piesa (ce include muzic i/sau
versuri). Canalul, referindu-se la locul i modalitatea n care aceasta este distribuit,
poate fi fie direct, de exemplu prin concerte live, fie mediat prin intermediul mass-
media: internet, radio, televiziune. Consumul este strns legat de modalitatea de

18 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, traducere de Alexandru Matei,

Editura Comunicare.ro Bucureti, 2008, p. 198.
19 Al. Lieberman i Pat Esgate, The Entertainment Marketing Revolution: Bringing the Moguls,
the Media, and the Magic to the World, Financial Times Press, New Jersey, 2002, p. 2.
20 Jean-Marc Lehu, op.cit., p. 12.
21 IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) Digital Music Report 2010,
online: http://ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf.

40
distribuie i se poate realiza prin audiii radio, nregistrri audio distribuite i
vizionate pe Internet, urmrirea de prestaii televizate etc. Este important de amintit
faptul c sfera videoclipurilor muzicale a prins amploare n urma unei expansiuni
brute de noi canale de difuzare, aflate n cutare de programe ieftine, dar i a unui
boom al echipamentelor de editare i al efectelor vizuale22. Astfel, cu noile descoperiri
tehnologice i cu dezvoltarea nregistrat de ctre mass-media, practic este imposibil
s nu vorbim i de o convergen a mai multe mijloace, utilizate pe baza unui plan
i a unei strategii integrate. n aceast structur, videoclipurile sunt o modalitate
de distribuire a produsului muzical n sine. Nu trebuie neglijat faptul c industria
muzical este un business, iar principalul su scop este acela de a face profit. Astfel,
videoclipurile muzicale reprezint doar unul dintre multiplele instrumentele utilizate
pentru atingerea acestui scop. Analiza acestora poate fi abordat din perspectiva mai
multor domenii: muzic, film, studii tv, studii culturale, studii etnice, comunicare,
precum i filozofie, teatru, dans23.
Videoclipurile muzicale sunt un vehicul relativ nou pentru plasarea de produse,
reprezentnd totodat i un segment care se bucur de o atenie din ce n ce mai mare
n cadrul industriei muzicale, devenind una dintre formele de baz ale promovrii
muzicii populare (genurile pop, rock, rap, hip hop, soul, R&B, dance, metal, punk,
reggae, garage, blues etc.)24. Mecanismele propriu-zise implicate nu difer foarte mult
de plasrile de branduri ntlnite n filme, ns implicit sunt ataate acestora nelesuri
i semnificaii noi, alturi de valorile, emoiile i comportamentele pe care consumul
de muzic, sub diversele sale forme le presupune.

Studiu de caz: Plasarea brandurilor n videoclipurile muzicale

Obiectivele studiului
Plecnd de la contextul general prezentat n prima parte a lucrrii, scopull principal
al prezentei cercetri este de a analiza fenomenul plasrii brandurilor din punctul
de vedere al ocurenei i naturii acestora n videoclipurile muzicale. Astfel, au fost
formulate dou obiective centrale, crora li s-au atribuit mai multe ntrebri de
cercetare:
O1. Identificarea prezenei plasrilor de branduri n videoclipurile muzicale.
Atingerea obiectivul de cercetare propus impune urmtorul set de ntrebri: Este
tehnica plasrii vizuale de branduri utilizat n videoclipurile muzicale? Care este
frecvena plasrii brandurilor n videoclipurile muzicale? Care sunt categoriile cel
mai des plasate n cadrul videoclipurilor? Care sunt brandurile cel mai des plasate
n cadrul videoclipurilor?

22 Carol Vernallis, Music Video. Aesthetics and Cultural Context, Columbia University Press,
New York, 2004, p. 287.
23 Idem, ix.
24 Riku Kaijansinkko, op.cit., p. 104.

41
 O2. Identificarea strategiilor de plasare a brandurilor n videoclipurile muzicale.
ntrebrile subsecvente acestui obiectiv de cercetare: Care este forma vizual cel
mai des utilizat ca modalitate de plasare a brandurilor n videoclipuri (apariie
+ centralitate)? Exist interaciune cu brandurile plasate n cadrul videoclipurilor
muzicale? Durata total a videoclipului influeneaz timpul de expunere a brandului?
Numrul plasrilor de branduri este influenat de genul muzical?

Cadru metodologic
n demersul realizat, pentru a rspunde la ntrebrile de cercetare stabilite, au fost
luate spre analiz melodiile care au ocupat primele 30 de poziii n cadrul Topului
20 European MTV (MTVs European Top 20), pe parcursul a patru ani (2010, 2009,
2008 i 2007), rezultnd astfel un numr iniial de 120 de melodii selectate. Topurile
anuale au fost realizate de casa german de discuri Infinity Disco Zone, prin calcularea
unui punctaj pentru fiecare melodie n parte, n funcie de media poziiilor ocupate i
numrul de sptmni n care s-a meninut n Top 20. Dei majoritatea produciilor
muzicale provin din spaiul american, acolo unde industria muzical este cea mai
dezvoltat, s-a optat pentru selectarea melodiilor dintr-un top european, deoarece
preferinele reflectate prin acesta sunt difuzate sptmnal pe postul MTV Romnia,
putnd fi astfel receptate direct i n ara noastr. Cu toate c melodiile au fost selectate
n mai muli pai, aplicnd mai multe criterii, eantionul studiului de fa rmne
unul de convenien25.
S-a folosit o singur metod de cercetare, respectiv analiza de coninut, ns s-au
urmrit ambele direcii pe care aceast metod le poate oferi: n primul rnd, s-a
realizat o analiz cantitativ a coninutului manifest, iar n urma realizrii acesteia,
pe baza observaiilor identificate, s-au evideniat i unele aspecte de ordin calitativ,
rezultate din coninutul latentt26. Videoclipurile melodiilor selectate au reprezentat
unitile de nregistrare; ele au fost vizionate online, cele mai multe dintre ele pe
YouTube.com, respectiv Trilulilu.ro. Apoi pentru fiecare videoclip n parte s-au notat
unitile de identificare ale acestuia, constnd n: numele interpretului i al melodiei,
anul apariiei, genul muzical n care se ncadreaz, durata videoclipului (n secunde),
precum i link-ul la care a fost urmrit online. n cazul n care n cadrul acestuia a
fost identificat vizual prezena unui brand, respectivul brand reprezenta unitatea de
analiz, urmnd astfel aplicarea propriu-zis a grilei de analiz. n analiza de fa s-a
plecat de la premisa c toate brandurile vizibile au fost plasate intenionat i pltite.
Fiecare brand a fost identificat prin nume i categorie. Iniial a fost preluat
schema utilizat de Troup (1991), care s-a dovedit a fi destul de cuprinztoare, acesta
stabilind urmtoarele categorii de produse: mncare, buturi alcoolice, buturi non-

25 Klaus Krippendorf, Content Analysis: An introduction to its methodology, ed. 2, Sage Publi-
cations, Thousand Oaks, 2004, p. 120.
26 Paul S. Gray, John B. Williamson, David A. Karp, John R. Dalphin, The Research Imagina-
tion: An Introduction to Qualitative and Quantitative Methods, Cambridge University Press,
Cambridge, 2007, p. 286.

42
alcoolice, automobile, mbrcminte, ziare/reviste, echipamente electronice, produse
sportive, produse financiare, companii aeriene, lanuri de magazine, igri, produse
de igien personal, produse auto, companii de servicii, produse domestice, produse
farmaceutice, consumabile fotografice, articole pentru copii i media27. Ulterior, n
faza de testare a grilei, au fost introduse unele modificri datorate identificrii unor
categorii noi de produse care nu i gseau locul n clasificarea iniial sau, din
contr, au fost eliminate anumite categorii considerate irelevante. De exemplu, s-a
introdus categoria accesorii, posibile ncadrri n aceasta fiind ochelarii de soare,
ceasurile sau bijuteriile. Companiile aeriene au fost eliminate, limitndu-ne la
simpla categorie etichetat Companii. Categoria iniial echipamente electronice a
devenit Electronice&IT, introducnd pe lng aceasta i categoria Gageturi. n final,
brandurile au fost clasificate n funcie de 25 de tipologii generale: Accesorii, Alimente,
Articole pentru copii, Articole sportive, Automobile, Buturi alcoolice, Buturi non-
alcoolice, Companii, Consumabile foto, Cosmetice, Electronice&IT, Furnizori servicii,
Gageturi, mbrcminte, nclminte, Media, Online, Produse auto, Produse de
igien personal, Produse domestice, Produse farmaceutice (medicamente), Produse
financiare, Pub&Bar, igri, Ziare/reviste.
Analiza de fa a urmrit identificarea brandurilor la nivel vizual (nu i auditiv),
de aceea o parte dintre categoriile stabilite s-a referit la forma vizual sub care
apare brandul, distingndu-se ntre apariia numelui sau a logo-ului versus apariia
produsului n sine. Alte caracterisitici urmrite au fost: centralitatea (gradul de
proeminen a brandului raportat la ecranul total), unde s-a considerat c un brand
este plasat central dac acesta era vizibil pe mai mult de jumtate din ecran, alturi
de alte elemente de decor sau cnd aprea doar el singur n cadru. n celelalte situaii,
el era etichetat ca fiind periferic. Frecvena a urmrit s determine de cte ori apare
brandul pe parcursul respectivului videoclip, numrarea fcndu-se pentru fiecare
dat cnd brandul aprea ntr-un cadru fiind precedat de un alt cadru n care acesta
lipsea. Msurarea duratei sau a timpul de expunere a vizibilitii brandului s-a fcut
prin nsumarea secundelor tuturor apariiilor dintr-un videoclip. Cu toate c iniial
s-a dorit i identificarea cadrului general n care apare brandul (de exemplu, raportare
la zona intim, personal sau social, precum i integrarea ntr-un cadru senzual/
romantic, violent, de divertisment etc.), aceast abordare s-a dovedit problematic
innd cont c videoclipurile muzicale nu respect ntocmai structura unui film.
Renunndu-se la aceast categorie, s-a pstrat totui identificarea locaiei n care
este plasat brandul: interior (spaiu nchis) sau exterior (n aer liber), sau ambele
(plasarea fcndu-se prin trecerea de la o form de locaie la alta), cu toate c relevana
acestor date nu mai este att de semnificativ.
Exist analize de coninut n cadrul studiilor ce vizeaz plasarea de produse,
care urmresc s identifice i perspectiva contextual sub care este plasat brandul,
difereniindu-se ntre plasri pozitive, negative i neutre. ns, aa cum am menionat

27 Troup (1991) apud Barry S. Sapolsky i Lance Kinney, op.cit., p. 5.

43
anterior, am plecat de la asumpia c toate brandurile vizibile au fost plasate intenionat
i c nimeni nu ar plti pentru a fi prezentat dintr-o ipostaz negativ. De aceea,
ultimul set de categorii analizate, au urmrit s identifice interaciunea, forma acesteia,
protagonitii interaciunii i genul acestora. Astfel, n prim instan s-a stabilit dac
fa de brandul plasat exist sau nu interaciune (presupune atingerea, manevrarea,
utilizarea). n cazul n care exist interaciune (aceasta presupunnd plasarea unui
produs n sine i nu doar simpla apariie a unui logo), o subcategorie era reprezentat
de tipul interaciunii, fcndu-se distincia dintre utilizarea n mod obinuit sau ntr-un
mod neconvenional. Eticheta de n mod obinuit a fost aplicat tuturor plasrilor
care nu se abteau de la utilitatea de baz (de ex. maina X era condus de ctre Y),
pe cnd utilizarea ntr-un mod neconvenional includea utilizri ale produselor
altfel dect pentru ce erau ele destinate (ex. maina X devenise scen de dans pentru
Y). n legtur cu aceste categorii, s-a analizat i cine anume interaciona cu brandul
(interpretul/membrii formaiei, personajele/figuranii sau ambele categorii), precum
i genul acestora (masculin, feminin sau ambele genuri), fr a lua n considerare
numrul persoanelor.

Analiza datelor
n urma analizei celor 120 de videoclipuri muzicale, n 54 dintre dintre ele s-a
nregistrat cel puin o plasare de brand, (Tabel 1), observndu-se o uoar cretere de la
an la an: 11 videoclipuri n 2007, 13 n 2008, 14 n 2009, respectiv 16 n 2010. n cadrul
celor 54 de videoclipuri s-au identificat 66 de branduri unice, concretizate n 107
plasri de branduri (valoare calculat prin numrarea plasrilor tuturor brandurilor
din cele 54 de videoclipuri, luate o singur dat indiferent de frecvena apariiilor
n cadrul respectivului videoclip). innd cont c unitatea de nregistrare iniial a
fost stabilit ca fiind videoclipul, multe dintre rezultatele, analizele i interpretrile
pe care le vom face n continuare se vor referi la cele 107 de plasri difereniate n
funcie de videoclip i nu la numrul de branduri unice sau la frecvena total a
apariiilor. Frecvena apariiilor pentru fiecare plasare de brand s-a calculat prin
nsumarea numrului tuturor apariiilor unui anumit brand ntr-un videoclip. n
final, nelund n calcul timpul de expunere, s-a estimat frecvena tuturor apariiilor
n jurul valorii de 270; mai exact, n cadrul celor 54 de videoclipuri identificate, au
existat aproximativ 270 de cadre care includeau vizual cel puin un brand.
Tabelul 1. Ocurena plasrii de branduri n videoclipuri, anii 2007-2010
Anul
Brand placement Total
2007 2008 2009 2010
Exist plasri de brand 11 13 14 16 54
Nu exist plasri de brand 19 17 16 14 66
Total videoclipuri 30 30 30 30 120

Dintre cele 25 de categorii de produse stabilite n grila de analiz, brandurile

identificate s-au raportat doar la 16 dintre acestea. Categoria cu cele mai multe plasri
nregistrate a fost reprezentat de automobile: 20 de branduri, cu 32 de apariii n

44
videoclipuri distincte. Trei branduri de automobile s-au remarcat fiecare n parte n
cte patru videoclipuri distincte. Este vorba de BMW, Chevrolet i Ford, ns cel mai
vizibil, lund n calcul i frecvena apariiei n cadrul respectivelor videoclipurilor a
fost Ford. Urmtoarea categorie n ordine descresctoare a ocurenei brandurilor a fost
Electronice&IT. Cu toate c au fost identificate doar opt branduri distincte, brandul HP
s-a dovedit a fi cel mai vizibil, nu att prin frecvena total a apariiilor, ct mai ales
prin faptul c se bucur de 10 plasri distincte sub forma a trei produse diferite. Cea
mai frecvent promovat prin tehnica plasrii de produse s-a dovedit a fi gama HP Beats,
reprezentat de laptop i cti audio (vizibile n apte videoclipuri, ns cel mai adesea
aprea doar unul dintre aceste produse). De departe cel mai mare transfer de imagine
s-a fcut ntre acest brand i LadyGaga, deoarece n trei videoclipuri ale acesteia sunt
integrate produsele HP Beats (Love Game, Poker Face i Telephone). O alt categorie de
produse cu vizibilitate mare n videoclipurile muzicale este reprezentat de gageturi,
care au inclus n exclusivitate telefoane i smatphone-uri. Dup brandul HP, deja
menionat la categoria Electronice&IT, Nokia ocup urmtoarea poziie, fiind prezent
n ase videoclipuri distincte. Are astfel cea mai mare vizibilitate n cadrul sectorului
gageturi. Brandurile de buturi alcoolice sunt urmtoarele n ordinea descresctoare,
n cadrul acestora Campari apare n trei videoclipuri distincte (Christina Aguilera,
Rihanna i Lady Gaga), restul brandurilor de buturi alcoolice avnd plasare unic.
Rmnnd n sfera brandurilor plasate, listele obinute n urma aplicrii grilei de
analiz au scos la iveal o observaie foarte interesant. n videoclipurile lui Lady Gaga,
au fost identificate 21 de branduri distincte (numai n videoclipul piesei Telephone,
cntat n colaborare cu Beyonc Knowles, sunt plasate 10 branduri, clasificndu-l
drept videoclipul cu cele mai multe poziionri de branduri). Urmtorii interprei
darnici n ceea ce privete plasarea de produse sunt Rihanna, Justin Timberlake i
David Guetta la egalitate cu opt branduri diferite plasate n cadrul videoclipurilor lor.
Revenind la analiza cantitativ a datelor i la interesul manifestat n obiectivele
studiului de a urmri forma vizual sub care brandurile sunt plasate n cadrul
videoclipurilor, au rezultat c dintre cele 107 de plasri, 100 sunt ale produsul n
sine i doar apte sunt reprezentri ale numelui sau logo-ului brandului. Mai mult,
aa cum se observ i n Tabelul 2, se prefer plasarea acestora ct mai central. Mai
putem observa c n raport cu locaia plasrilor, produsele n sine au fost integrate
n ambele spaii (interior i exterior), n timp ce toate plasrile care presupuneau
apariia vizual a logo-ului au fost identificate ntr-un mediu exterior. Acest lucru
se explic prin faptul c, simpla apariie a siglei unui brand era cel mai uor redat
pe un panou outdoor.
Tabelul 2. Brandurile identificate dup forma vizual i centralitatea plasrii
Centralitate
Apariie Total
Central Periferic
Logo-ul / Numele 3 4 7
Produsul n sine 81 19 100
Total branduri plasate 84 23 107

45
 Pentru a descrie relaia existent ntre durata total a videoclipului i timpul
n care brandul este vizibil pe ecran, s-a aplicat o regresie liniar simpl. Valoarea
coeficientului de corelaie obinut a fost de 0.04632, ceea ce indic o relaie foarte slaba
ntre cele dou variabile. Astfel, putem afirma faptul c durata total a videoclipului
nu influeneaz n mod semnificativ timpul plasrii produsului (dect n proporie
de 0,215%, valoare extrem de mic).
Referitor la aspectele care au urmrit s vad dac exist interaciune ntre
produsul plasat i protagonitii videoclipului, n 90 dintre cazuri a rezultat c exist
interaciune, indiferent de forma acesteia, n restul de 17, plasrile sunt doar vizibile.
Tabelul 3 sintetizeaz cele mai importante aspecte care iau n considerare caracteristicile
protagonitilor i situaiile n care exist interaciune, precum i forma acesteia. Se observ
astfel c cele mai multe interaciuni (80) presupun o utilizare/manevrare a produsului
ntr-un mod obinuit, cu scopul pentru care este destinat. Exist un numr aproximativ
egal ntre situaiile n care interaciunea de tip obinuit este realizat de interpret/i (40)
sau de figurani (34), ns la modul general exist o preferin pentru existena unui
contact direct ntre interpret i brand, iar acest lucru este perfect justificat. Dei nu
sunt foarte des ntlnite, exist i interaciuni cu produsul considerate neconvenionale,
ele valorificnd astfel capacitatea creativ a tehnicii de plasare de branduri. Exist 10
astfel de cazuri i este important de menionat c nou dintre ele fac parte din categoria
automobilelor, brandurile propriu-zise fiind: Buick Riviera, Ford, Cadillac, Chevrolet,
Chrysler, Jaguar, Lamborghini, Matchless i Mercedes. Plasarea acestora devine parte din
scenariu, de cele mai multe ori, n situaiile surprinse, interaciunea cu ele se realizeaz
prin intermediul dansului. Cea de-a zecea utilizare neconvenional a unui produs este
pentru brandul Diet Coke, cutiile de suc fiind folosite pe post de bigudiuri (Lady Gaga,
n videoclipul Telephone). n ceea ce privete genul protagonitilor, se observ c n
general exist o predispoziie pentru utilizarea doar de ctre protagonitii de un anumit
gen (fie brbai, fie femei), ipostazele n care acelai produs apare utilizat att de femei,
ct i de brbai, n acelai context, sunt mult mai rare. Interaciunea este mai frecvent
n cazul interpretelor (28) i a figuranilor de genul masculin (19).
Tabelul 3. Situaiile n care exist interaciune fa de brand, n funcie de tipul acesteia i protagoniti
Caracteristici protagoniti Tipul interaciunii

Total
Protagonitii Sex Obinuit Inedit
M 17 - 17
1. Interpretul/membrii formaiei F 22 6 28
M+F 1 - 1
Total 1 40 6 46
M 19 - 19
2. Personajele secundare /figuranii F 11 - 11
M+F 4 3 7
Total 2 34 3 37
M 1 - 1
3. Ambii (att interpretul, ct i figuranii) F 1 - 1
M+F 4 1 5
Total 3 6 1 7
Total plasri (n care a existat interaciune fa de brand) 80 10 90

46
 Pe lng observaiile deja fcute pe msur ce rezultatele au fost prezentate, exist
alte numeroase aspecte ce mai pot fi dezbtute. Unul dintre acestea este relaia dintre
genul muzical i brandurile plasate. Dintre cele 107 plasri identificate, mai mult de
jumtate aparin videoclipurilor unor melodii Pop (respectiv 74), urmate la diferen
semnificativ de genul Hip-hop/rap, cu 15 plasri, R&B/Soul (6), Dance (5), Rock (4)
etc. Aceste diferene decurg n primul rnd de la unitile de eantionare alese. Postul
MTV promoveaz diferite genuri muzicale, ce fac parte din aa-zisa muzic popular
ce include muzica pop, rock, rap, hip hop, soul, R&B, dance, metal, punk, reggae,
garage, blues i multe altele. ns, la modul general, muzica popular include toate
acele genuri de muzic pe care indivizii le ascult n mod frecvent acas, n main,
n autobuz, n tren sau n avion, n timp ce alearg, pe care le ascult la radio sau le
urmresc la MTV28. Cu toate acestea, n cadrul muzicii difuzate pe MTV, s-a observat
c muzica pop reprezint curentul majoritar, dac am raporta acest gen la totalitatea
genurilor muzicale identificate n cadrul analizei.
Un ultim aspect care se dorete a fi abordat n aceast analiz, ine de strategiile
plasrii de branduri, identificate n urma rezultatelor deja obinute. Distingem
astfel ntre dou modele de baz, pe care le numim: strategia creativ de plasare de
branduri vs. strategia liniar de plasare de branduri. Pe de-o parte, strategia creativ
propune o vizibilitate mare a brandului prin plasarea produsului n sine; nu este
att de important frecvena total a apariiilor, ct mai ales proeminena brandului,
plasat ntr-o poziie central, vizibil o perioad ct mai mare de timp. Odat ce se
opteaz pentru plasarea produsului n sine, atunci este important ca proeminena
acestuia s decurg i din interaciunea cu protagonitii videoclipului, de preferat
cu interpretul melodiei, pentru o mai mare credibilitate, realizndu-se totodat un
transfer de imagine ntre cei doi. Adevrata aciune creativ a plasrii de branduri
decurge din modul n care acesta este integrat n cadrul videoclipului, aceast direcie
putnd fi un punct de plecare pentru cei care doresc s realizeze plasri de branduri
care s se diferenieze nu doar prin produsul n sine, ct mai ales prin forma sa de a-l
pune ntr-o lumin diferit, aparte. Pe de alt parte, strategia liniar de plasare poate
fi definit ca o form cuminte n care brandul este vizibil, limitndu-se uneori la
simpla apariie a logo-ului su. Nu se pune accent pe centralitate, nici pe interaciune,
scopul principal pe care acest model l are este de a fi vizibil ct mai mult i de ct mai
multe ori pe ecran. Principalul avantaj al acestei strategii este c apariia brandului
poate fi considerat una ntmpltoare, iar n cazul n care tehnica plasrii de produse
este considerat suprtoare, se poate bucura de o mai mare acceptare. Dei prima
strategie pare a fi superioar calitativ fa de cea de-a doua, toate aspectele enunate
au ajutat la conturarea celor dou modele, care sunt n primul rnd unele de ordin
conceptul. ncercarea clasificrii categorice ntre cele dou strategii ale plasrilor
din videoclipurile analizate nu este recomandat, pentru c ar fi excluse din analiz
aspecte semnificative ce in de contextul fiecrui videoclip n parte.

28 Daragh OReilly, The marketing of popular music, n F. Kerrigan, P. Fraser i M. zbilgin

(Eds.), Arts Marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, pp. 6-7.

47
 Concluzii
Din debutul prezentului demers, constatm faptul c metodele tradiionale de
promovare tind s fie eclipsate de modaliti inedite i neconvenionale. Publicitatea,
fenomen social contemporan, ncearc s se exprime i s ajung la consumatori fie
prin strategii atractive i difereniatoare, fie prin modaliti mai puin agresive i
invazive. Studiul de caz ales, respectiv plasarea brandurilor n videoclipurile muzicale,
a avut ca scop principal evidenierea formelor actuale de manifestare a discursului
publicitar, videoclipul devenind astfel un vehicul de transmitere direcionat de
mesaje, atitudini i comportamente.
Cercetarea n domeniul plasrii de produse n diverse producii media prezint un
grad ridicat de complexitate, motiv pentru care pot fi identificate zone neexplorate sau
direcii de cercetare care pot fi mai bine individualizate. n ceea ce privete contextul
lucrrii de fa, considerm c demersul nostru a reuit s contureze un tablou general
al fenomenului plasrii de branduri n videoclipurile muzicale. Din 120 de videoclipuri
analizate, n 54 s-a identificat plasarea a cel puin unui brand, n total rezultnd 107
instane distincte ale plasrii. Cea mai vizibil categorie de produse este reprezentat
de Automobile, urmat de Electronice&IT, Gageturi i Buturile alcoolice. Exist o
predispoziie pentru integrarea produsului n sine, ntr-o poziie central, spre deosebire
de simpla apariie a logo-ului. Cu att mai mult, n cazul n care sunt plasate produse,
exist o interaciune direct ntre acestea i protagoniti, fie direct cu interpretul, fie
cu alte personajele din materialele video analizate. n ceea ce privete durata total a
videoclipului, aceasta nu influeneaz durata total n care brandul este vizibil. n final,
pe baza analizei datelor obinute, s-a fcut distincia ntre strategiile creative de plasare
vs. strategiile liniare de plasare. Acestea sunt dou modele teoretice, care au rolul doar
de a ghida i de a uura nelegerea fenomenului plasrii de branduri.
De asemenea, innd cont de faptul c partea aplicat a fost clar delimitat, iar
obiectivele focalizate doar pe anumite aspecte, nu s-a insistat i pe alte implicaii care
decurg din procesele studiate. Demn de reinut este faptul c prezena i proeminena
tehnicii plasrii de branduri nu reprezint doar un instrument de marketing, ci ea
traseaz i alte direcii care pot fi abordate pe viitor. Astfel, fie c ne referim la
abundena brandurilor n general, fie la diversele strategii prin care acestea ajung s
fie promovate n particular, pot fi analizate multiple implicaii, de ordin ideologic
(moralitate, estetic), cultural (model de consum sau de comportament, transfer de
imagine sau de valori), sociologic (identitate, apartenen la un grup, mod) sau
psihologic (satisfacie, stim de sine).

Bibliografie
1. Baudrillard, Jean. 2008. Societatea de consum. Mituri i structuri. Traducere de Matei,
Alexandru, Bucureti: Editura Comunicare.ro.
2. DeLorme, Denise E.; Reid, Leonard N. 1999. Moviegoers experiences and interpretations
of brands in films revisited, Journal of Advertising, Vol. 28, Nr. 2, pp.71-95.

48
3. Gray, Paul S.; Williamson, John B.; Karp, David A.; Dalphin, John R. 2007. The Research
Imagination: An Introduction to Qualitative and Quantitative Methods, Cambridge:
Cambridge University Press.
4. Hackley, Chris. 2005. Advertising and Promotion. Communicating Brands. London:
SAGE Publications.
5. Kaijansinkko, Riku. 2003. Product Placement in Integrated Marketing Communications
Strategy, Master Thesis - Lappeenranta University of Technology, accesibil online:
http://www.doria.fi/xmlui/bitstream/handle/10024/35143/nbnfi-fe20031411.
pdf?sequence=1
6. Krippendorf, Klaus. 2004. Content Analysis: An introduction to its methodology, Ed. II,
Thousand Oaks: Sage Publications.
7. La Ferle, Carrie; Edwards, Steven M. 2006. Product Placement. How Brands Appear
on Television, Journal of Advertising, Vol. 35, Nr. 4, pp. 65-86.
8. Lehu, Jean-Marc. 2006. La publicit est dans le film. Placement de produits et stra-
tgie de marque au cinma, dans les chansons, dans les jeux vido. Paris: ditions
dOrganisation Groupe Eyrolles.
9. Law, Sharmistha; Braun-LaTour, Kathryn A. 2004. Product Placements: How to Mea-
sure Their Impact n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blur-
ring the Lines Between Entertainment and Persuasion, London: Lawrence Erlbaum
Associates, pp. 63-78.
10. Lieberman, Al; Esgate, Pat. 2002. The Entertainment Marketing Revolution: Bringing
the Moguls, the Media, and the Magic to the World. New Jersey: Financial Times Press.
11. Machin, D., Thornborrow, J. 2003. Branding and discourse: the case of Cosmopoli-
tan, Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, pp. 453-471.
12. McCarty, John A. 2004. Product Placement: The Nature of the Practice and Potential
Avenues of Inquiry, n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media.
Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, London: Lawrence Erlbaum
Associates, pp. 45- 61.
13. Miles Homer, Pamela. 2009. Product Placements: The Impact of Placement Type and
Repetition on Attitude, Journal of Advertising, Vol. 38, Nr. 3, pp. 21-31.
14. Nobre, Helena M; Becker, Kip; Brito, Carlos. 2010. Brand Relationships: A Perso-
nality-Based Approach, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2,
pp: 206-217.
15. OReilly, Daragh. 2004. The marketing of popular music, n Kerrigan, F., Fraser, P.,
zbilgin, M. (Eds.), Arts Marketing, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, pp. 6-25.
16. Petre, Dan; Nicola, Mihaela. 2004. Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.ro.
17. Reast, Jon D. 2005. Brand trust and brand extension acceptance: the relationship, The
Journal of Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, pp. 4-13.
18. Sapolsky, Barry S.; Kinney, Lance. 1994. You oughta be in Pictures: Product
Placements in the Top-Grossing Films Of 1991, n King, K.W. (Ed.) Proceedings of
the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, accesibil online: http://
sapolsky.comm.fsu.edu/research/OughtaBeInPictures.pdf.
19. Vernallis, Carol. 2004. Music Video. Aesthetics and Cultural Context, New York:
Columbia University Press.

49
 Resurse online:
20. IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) - Digital Music Report
2010, online: http://ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf
21. MTVs European Top 20, Infinity Disco Zone, online.
22. http://ki.informatik.uni-wuerzburg.de/~topsi/mtvtop20.html
23. PQ Media, press releases: http://www.pqmedia.com/press.html
24. YouTube.com: http://www.youtube.com/
25. Trilulilu.ro: http://www.trilulilu.ro/

50