Projeto Gesto

de Crises

Raquel

Janeiro de 2017
Ana Berenguer (A74174)
Eliana Pereira (A73701)
Raquel Arajo (A74889)
Sara Fernandes (A74719)

SAMSUNG
Projeto de Gesto de Crises

Trabalho de grupo
Licenciatura em Cincias da Comunicao
Atelier Especializado IV: Estratgia e Criatividade em
Relaes Pblicas II

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ndice

Introduo ................................................................................................................................ 3

Descrio do Caso .................................................................................................................... 4

Stakeholders ............................................................................................................................ 5

Consumidores ...................................................................................................................... 5

Samsung SDI Co. ................................................................................................................. 6

Fiat Chrysler Automobiles (FCA) ............................................................................................ 6

American Telephone and Telegraph (AT&T) ........................................................................... 6

Google Inc ............................................................................................................................ 6

Apple .................................................................................................................................... 7

Desenvolvimento da Crise e Estratgia da Samsung .................................................................. 7

Reaes sucesso de exploses de dispositivos Galaxy Note 7 ............................................ 8

Reaes Estratgia............................................................................................................. 9

Avaliao .................................................................................................................................. 9

Comentrio pessoal / Propostas de melhoria de atuao ........................................................ 11

Concluso .............................................................................................................................. 11

Concluso da Aprendizagem ................................................................................................... 12

Bibliografia ............................................................................................................................. 13

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Introduo
No mbito da Unidade Curricular de Atelier Especializado IV: Estratgia e Criatividade em
Relaes Pblicas II, foi-nos proposta a realizao de um projeto de gesto de crises com o objetivo
de apresentar, analisar, discutir e comentar uma situao de crise real que o grupo considerasse
relevante para a rea da comunicao estratgica e relaes pblicas.
Neste sentido, optamos por analisar um caso de crise da marca Samsung, que foi
considerado o mais prejudicial pelo qual a marca j passou desde a sua fundao. A empresa sul
coreana uma corporao transnacional que atua em diversos ramos da rea da tecnologia e da
informao.
A crise teve origem em problemas tcnicos no novo smartphone da Samsung, o Galaxy
Note 7, lanado em Agosto de 2016. Os problemas ocorridos no smartphone foram causados por
baterias defeituosas que levaram algumas unidades a arder. No incio de Setembro de 2016, j
tinham sido detetados mais de 30 casos de anomalias, o que levou a Samsung a suspender as
vendas do Galaxy Note 7, pela primeira vez.
Tudo comeou quando vrios utilizadores denunciaram que, durante o carregamento, o
aparelho se incendiou, tendo at partilhado vdeos na internet, despoletando uma mancha na
reputao da marca.
Neste projeto iremos analisar todo o desenvolvimento e consequncias da crise na marca,
assim como o papel e importncia dos seus stakeholders. Apresentaremos a estratgia
desenvolvida pela Samsung no combate crise e, por fim, a nossa avaliao perante a mesma,
incluindo crticas e possveis melhorias.

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Descrio do Caso
Recebemos vrias informaes sobre a exploso da bateria do Note 7, que foi lanada
oficialmente a 19 de Agosto, afirmou imprensa o diretor do departamento de telecomunicaes
da empresa sul coreana, Koh Dong-Jin. Foi confirmado que era um problema da bateria,
acrescentou.
Em menos de um ms desde o seu lanamento, a Samsung j contava com 1 milho de
aparelhos Galaxy Note 7 vendidos na Coreia do Sul e nos Estados Unidos. Mais de 30 aparelhos
apresentaram problemas de bateria, segundo o diretor, que afirmou lamentar profundamente o
incidente.
Proprietrios dos dispositivos comearam a publicar fotos e vdeos do Note 7, alguns deles
totalmente carbonizados. Os internautas afirmaram que o smartphone pegou fogo de forma sbita.
Os problemas levaram a marca a suspender as entregas no mercado interno e a atrasar o
lanamento do produto em alguns mercados europeus. Mais tarde, em Outubro do mesmo ano,
anuncia uma deciso mais permanente - a descontinuao do smartphone.
A situao apresenta um grande revs para a empresa, que havia anunciado em Julho
um aumento do lucro superior ao previsto no segundo trimestre.
Inicialmente, no era conhecido a anomalia que estaria na origem das exploses, s mais
tarde se soube que o problema estava no sobreaquecimento da bateria, parte essencial de
qualquer dispositivo mvel e, talvez, um dos componentes que menos acompanhou a evoluo da
tecnologia em geral. Isso no impede que os utilizadores procurem uma bateria com cada vez
maior capacidade e que carregue cada vez mais rpido.
Logo, a Samsung, como qualquer empresa que fabrique smartphones, quis corresponder
s expectativas e, segundo a Bloomberg, optou por dar ao Note 7 uma bateria de 3500 mAh, mais
500 mAh do que a do Note 6.
Surgiram vrios rumores e teorias sobre os motivos que levaram a Samsung a lanar para
o mercado um smartphone com imperfeies j conhecidas anteriormente. Segundo uma
investigao realizada pela Bloomberg, a possvel origem do problema a Apple, ou melhor, a
nsia de tentar destronar a rival norte americana.
De acordo com a Bloomberg, o facto de a concorrncia ser muito forte, onde qualquer
oportunidade de ganhar vantagem sobre o adversrio bem-vinda, os rumores de que o iPhone 7
no iria ter muitas novidades em relao ao modelo anterior levou a que a Samsung tenha visto

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isto como uma oportunidade de ouro para atacar o mercado com fora, apresentando um novo
Note 7 carregado de funcionalidades inovadoras, entre elas uma bateria de carregamento rpido
com capacidade superior.
Mas a janela de oportunidade era curta e, por isso, a Samsung decidiu apressar o
desenvolvimento do telemvel. A Bloomberg acrescenta ainda, que a marca chegou a pressionar
fornecedores para cumprir prazos mais apertados.

Stakeholders

Consumidores

Os consumidores da marca so o pblico alvo da empresa e esta crise teve impacto direto
nestes. Na Samsung trabalhamos sempre com o foco no consumidor final e na sua satisfao,
em todos os processos de desenvolvimento dos nossos produtos, refere Tiago Flores, Diretor de
Marketing de Produto da Samsung Portugal.
Assim, a estratgia de combate crise da Samsung teve como foco os seus consumidores
e a melhoria da sua reputao entre estes.
Aps um estudo revelar que um tero dos clientes da Samsung mudaria de marca, um
novo estudo da Branding Brand, de Outubro de 2016, inquirindo mais de mil consumidores norte
americanos que possuem smartphones Samsung, revela que 40% admitem no voltar a comprar
mais produtos da marca sul coreana. A amostra composta por 46% de pessoas que se tornaram
clientes da Samsung nos ltimos dois anos e 54% h trs anos ou mais. Entre os 40% que
ponderam mudar de marca, 8% escolhem como alternativa o novo modelo Pixel do Google e,
apesar de 62% assegurar que manter preferncia pelo Android, 30% equacionam mudar para o
iPhone da Apple.
Os proprietrios do Galaxy Note 7 chegaram at a ser proibidos de transportar o aparelho
em viagens de avio. Em Outubro de 2016, a Transportadora Area Portuguesa (TAP) emite um
comunicado alertando os passageiros que no podero transportar os dispositivos mveis
Samsung Galaxy Note 7 em mo, bagagem de mo ou de poro, em nenhum dos voos da TAP.

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Samsung SDI Co.

A Samsung SDI Company uma subsidiria da marca Samsung que fabrica as baterias
para os dispositivos da Samsung e da Apple.
Aps ser descoberto que os problemas do Galaxy Note 7 derivavam das baterias, a
Samsung SDI Co. foi a primeira a levar com as culpas pelo sucedido nos aparelhos, o que acabou
por manchar a reputao da empresa.

Fiat Chrysler Automobiles (FCA)

A Fiat Chrysler Automobiles (FCA) um conglomerado industrial italo americano que junta
as marcas Fiat e Chrystler e est entre os fundadores da indstria automobilstica europeia. Em
Outubro de 2016, a Samsung encontrava-se interessada no estabelecimento de uma eventual
parceria com o grupo. Contudo, com o despoletar da crise da Samsung, tal parceria ficou
suspensa.

American Telephone and Telegraph (AT&T)

A American Telephone and Telegraph (AT&T) uma companhia americana de

telecomunicaes que foi a primeira a suspender as vendas do Galaxy Note 7, mesmo antes da
prpria Samsung. A companhia, quando anunciou a paragem das vendas do dispositivo, anunciou
ainda que no iria permitir que os proprietrios do aparelho fizessem trocas por outro do mesmo
modelo. Dando, assim, ao consumidor a opo de escolher um outro dispositivo Samsung ou de
outro fabricante.

Google Inc

A Google Inc uma empresa multinacional de servios online e software dos Estados
Unidos. A Samsung uma parceira crucial para a Google e para o seu sistema mvel operacional
- Android. Tanto que a Android e a Samsung se tornaram praticamente sinnimos para muitos
consumidores hoje em dia - algo que a Google sem dvida no comemora. Tendo em conta a crise

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vivida pela Samsung, para mudar esta perceo, a Google decidiu apostar nos seus prprios
smartphones Pixel e Pixel XL.

Apple

A Apple, principal concorrente da Samsung, registou aumentos tanto nas aes como no
seu volume de vendas aps a empresa sul coreana ter anunciado o final da produo do Note 7.
Vrios analistas, como Kulbinder Garcha, afirmaram que os problemas do Note 7 podem ajudar
o mercado a preferir a Apple.

Desenvolvimento da Crise e Estratgia da Samsung

Aps os primeiros incidentes reportados por clientes de vrios pontos do mundo, a
Samsung emitiu, no dia 15 de setembro, um comunicado oficial em vdeo, onde o Diretor de
Operaes (COO) Tim Baxter pede desculpa pelo sucedido, apela pacincia dos clientes da
marca e esclarece alguns factos, garantindo a segurana dos clientes e o andamento do processo
para a resoluo do problema. Anuncia a interrupo das vendas do Samsung Galaxy Note 7 e a
remoo dos restantes dispositivos do mercado (2,5 milhes de unidades, segundo a Bloomberg),
terminando com um apelo para que os utilizadores do produto o desligassem imediatamente e o
devolvessem, de forma a poderem substitu-lo por uma verso melhorada e segura.
A Samsung emitiu, tambm, comunicados a apaziguar, informar e atualizar os clientes
acerca das medidas que estariam a ser tomadas, bem como dos resultados das investigaes que
comearam a ser levadas a cabo aquando da revelao das anomalias no produto. Para alm
disso, foram dadas algumas instrues para os detentores do dispositivo poderem devolver o
mesmo em segurana, acompanhadas da entrega de um kit prova de fogo que continha no seu
interior um par de luvas anti queimadura e uma capa de proteo para que este pudesse ser
transportado com segurana dentro da caixa envolvente.
Como Tim Baxter anunciou, os clientes que viram os seus equipamentos recolhidos
receberam um novo dispositivo descrito como proveniente de um lote seguro. No entanto,
acabou por verificar-se o mesmo problema em alguns casos, o que ps em causa a credibilidade
da Samsung e ditou a retirada definitiva deste equipamento do mercado.

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 Depois do falhano nos processos de devoluo e troca, Gregory Lee, presidente e CEO
da Samsung Electronics para a Amrica do Norte emitiu outro comunicado no incio do ms de
novembro publicado nos jornais The Wall Street Journal, The New York Times e The Washington
Post onde pede desculpas por no ter conseguido estar altura das expectativas dos seus
consumidores e que ir rever o equipamento no s ao nvel da bateria mas tambm ao nvel de
hardware, software e produo assumindo que poder ser um processo demorado mas que ser
definitivo para perceber com toda a clareza o que se passou com este modelo.
No final do ano de 2016, a Samsung alertou que as pessoas que se recusaram a devolver
os seus equipamentos, teriam os seus dispositivos bloqueados atravs do software da marca,
tornando os mesmos inteis.
Em Portugal, a Samsung Portugal emitiu o seu comunicado oficial no inicio de outubro. A
marca comea por pedir desculpa pelo inconveniente e aconselha a que os utilizadores desliguem
os seus equipamentos depois de fazerem uma cpia de segurana para poderem proceder sua
devoluo. Depois da devoluo, dada a hiptese de trocar este equipamento por outro da
mesma marca, bem como o valor da diferena, ou o valor total da compra do Galaxy Note 7. A
marca coloca-se ainda ao dispor do cliente para esclarecer qualquer dvida ou para que possa ser
reportado qualquer problema, disponibilizando uma linha Azul de apoio ao cliente.

Reaes sucesso de exploses de dispositivos Galaxy Note 7

Aps as primeiras ocorrncias, proliferaram-se os comentrios negativos por parte de

utilizadores e consumidores desta e de outras marcas, comentrios estes que se espalharam
atravs de vdeos, publicaes nas redes sociais, etc. Alm disso, possuidores do Galaxy Note 7
foram proibidos por parte de diversas companhias areas de ter o equipamento ligado durante o
voo ou at mesmo de subirem a bordo com ele. A companhia AT&T (American Telephone and
Telegraph) suspendeu a venda deste dispositivo mesmo antes da Samsung dar ordem para tal.

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Reaes Estratgia

Mesmo depois do alerta emitido por parte da empresa acerca do equipamento em

questo, alguns clientes recusaram-se a devolver os seus dispositivos o que levou a Samsung a
fazer o ultimato suprarreferido. Ainda que a situao tenha sido negativa para a imagem da marca,
o analista da J.Gold Associates, Jack Gold, afirmou que no acredita que isso ter consequncias
negativas a longo prazo para a Samsung como marca, desde que eles continuem a fazer
smartphones que as pessoas queiram comprar. J o analista da Moor Insights & Research, Patrick
Moorhead comentou o que poderia ter sido feito na sua opinio: Tudo que eu diria que eles
poderiam ter enviado uma mensagem para os usurios desligarem o aparelho uns dias antes e
talvez envi-la por meio da rede de mensagens da operadora, como um alerta de clima.
Entretanto, o analista independente Jeff Kagan foi mais crtico e v-se perplexo pelo
descuido da empresa. E os testes? Aparentemente a Samsung no fez testes bons o suficiente
antes do lanamento. A Samsung deu um tiro no prprio p. Haver um dano real para a marca
da Samsung, previu.

Avaliao
Primeiramente, consideramos que a Samsung tomou a atitude correta em assumir o seu
erro e pedir desculpas incondicionalmente em comunicados e cartas. O CEO da Samsung
Electronics para a Amrica do Norte assina uma carta em que admite no terem conseguido
cumprir a promessa de oferecer segurana e qualidade aos consumidores e, por isso, estarem
verdadeiramente arrependidos. Tambm de realar a importncia de se terem comprometido a
examinar todos os componentes do dispositivo de modo a resolver o problema.
Consideramos que a empresa no agiu suficientemente rpido no que toca suspenso
das vendas de um dispositivo prejudicial para segurana dos consumidores. Contudo, achamos
que reagiu demasiado rpido no que toca substituio dos mesmos, sem antes concluir a
investigao das razes que originaram os problemas ao Note 7. Assim, verificou-se o mesmo
problema em aparelhos que a empresa considerou seguros. Como exemplo, temos o caso de um
jovem norte americano que ao embarcar no aeroporto, desligou o seu Note 7, colocou-o no bolso
e este comeou a fumegar, quando este j teria sido trocado por um seguro.

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 Num comunicado de um porta voz da Samsung, este afirma que Enquanto no somos
capazes de recuperar o dispositivo, no podemos confirmar que este envolve a nova verso no
Galaxy Note 7. Consideramos que isto uma afirmao de quem realmente no tem uma
estratgia definida ou um plano para solucionar a crise. Esta atitude reativa e conservadora da
Samsung um no acreditar que um produto concebido com alta tecnologia, exaustivamente
estudado e testado antes do lanamento, possa apresentar um defeito to grave, ao ponto de
originar a sua retirada do mercado e causar um prejuzo incalculvel.
Como ponto positivo, apresentamos o facto da Samsung ter a preocupao de estabelecer
colaboraes com vrias agncias reguladoras, como por exemplo a Comisso Norte Americana
para a Segurana dos Produtos de Consumo.
Consideramos que a facultao de kits de segurana foi uma boa iniciativa por parte da
marca para demonstrar preocupao pela segurana dos consumidores.
Apesar dos inmeros comunicados e apelos realizados pela Samsung, no que toca
devoluo do Note 7, houve quem opta-se por ficar com ele. Contudo, a marca manteve-se
preocupada com os problemas ocorridos naquele modelo e decidiu, em dezembro de 2016,
realizar uma parceria com vrias operadoras com o objetivo de bloquear o acesso s redes,
obrigando assim os utilizadores a devolver o dispositivo, diminuindo os riscos de insegurana.
Um aspeto negativo a ter em conta que apesar dos inmeros relatos de que o aparelho
sobreaquecia, acabando por pegar fogo e incendiar carros, mveis, entre outros, causando
queimaduras nos utilizadores do smartphone, a empresa no se responsabilizou pelos
consequentes danos da exploso do aparelho.

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Comentrio pessoal / Propostas de melhoria de
atuao
A nosso ver, de um modo geral, a Samsung tomou as medidas mais adequadas para gerir
o caso, deixando bem explcito que a segurana e a satisfao do cliente estavam em primeiro
lugar.
No entanto, acreditamos que proceder substituio do lote que estava em mercado no
momento por uma verso, supostamente, melhorada num espao de tempo to curto no foi a
deciso mais acertada da marca. Deveria ter sido feita uma avaliao prvia do problema,
assegurando a correta identificao do mesmo, de forma a garantir que este no persistiria, em
vez de se assumir partida que o problema seria apenas da bateria. Como alternativa, teria sido
mais inteligente da parte da Samsung aguardar os resultados de todos os testes passveis de
serem feitos ao produto, de forma a poderem resolver o problema definitivamente. Entretanto,
deveriam ter permitido aos clientes que j tinham adquirido o Samsung Galaxy Note 7 trocarem
os seus dispositivos (danificados ou no) por modelos recentes da marca que no este em
questo, ao invs de substituir os aparelhos por outros do mesmo modelo sem terem a certeza
do seu bom funcionamento.

Concluso
Acreditamos que a crise pela qual a Samsung passou e ainda est a tentar combater no
ameaa a existncia da marca, mas sim a sua liderana no mercado. Temos que ter conscincia
de que esta marca tem uma diversa gama de produtos, tanto eletrodomsticos, como tem uma
grande presena na rea de biotecnologia e na prestao de servios financeiros.
Atualmente, um quinto das vendas mundiais de smartphones est nas mos da Samsung,
o que nos leva a acreditar que a empresa ir sobreviver a estes acontecimentos.

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Concluso da Aprendizagem
Aprendemos que o combate a uma crise comea no quotidiano da empresa. Deve ser
dirio e srio. Gerir uma crise , antes de tudo, trabalhar para evit-la. Assim, a Samsung
precipitou-se no lanamento do Note 7 com o objetivo de chegar primeiro do que a concorrncia.
Depreendemos que quando uma empresa enfrenta um evento negativo deve assumi-lo
rapidamente, para no dar hipteses criao de rumores.
No entanto, consideramos este caso relevante, na medida em que conseguimos perceber
que todas as aes tm de ser pensadas e repensadas o mais rpido possvel, mas sem descurar,
de todo, o cuidado que as mesmas exigem. A ponderao um fator relevante e no podemos
permitir que a necessidade de resolver um problema com prontido d aso a erros e ms decises.
Tambm significativo salientar que este caso nos mostrou que, independentemente do
prejuzo financeiro que a marca possa vir a ter com a gesto de crises, prefervel do que
prejudicar ainda mais a reputao, uma vez que o lucro , muitas vezes, mais fcil de restabelecer.
A preocupao com o consumidor e com aquilo pelo qual o fizermos passar ir sempre prevalecer
sobre o lucro ou aes financeiras perdidas.
Conclumos com este caso que, para proceder gesto de crises, necessrio proceder
com bom senso e reunir toda a informao disponvel. tambm relevante, de uma forma
interventiva, proceder escolha de porta vozes e preparar diretrizes. Claro est que tudo comea
com uma ao muito simples: reconhecer e assumir o erro.

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Bibliografia
https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-18/samsung-crisis-began-in-rush-to-
capitalize-on-uninspiring-iphone (estudo Bloomberg)

http://www.meiosepublicidade.pt/2016/09/samsung-suspende-venda-do-galaxy-note-7-depois-
de-problemas-com-carregadores/ (notcia)

http://marketeer.pt/2016/10/11/samsung-pede-para-que-vendas-e-trocas-do-note7-sejam-
suspensas/ (notcia sobre descontinuao do note 7)

http://www.tvi24.iol.pt/tecnologia/samsung-galaxy-note-7/arderam-mais-dois-galaxy-note-7
(notcia)

https://www.tecmundo.com.br/samsung-galaxy-note-7/110390-galaxy-note-7-filmado-pegando-
fogo-burger-king-video.htm (caso)

http://www.jn.pt/inovacao/interior/samsung-manda-recolher-todos-os-galaxy-note-7-
5435039.html

http://observador.pt/2016/10/15/samsung-galaxy-note-7-assusta-fiat-e-chrysler/ (fiat/chrysler)

http://marketeer.pt/2016/10/13/samsung-envia-kits-a-prova-de-fogo-para-devolucao-do-note7/
(kits de recolha)

http://www.bitmag.com.br/2016/10/crise-samsung-note-7-evacuacao-aviao/

http://www.em.com.br/app/noticia/tecnologia/2016/09/02/interna_tecnologia,800142/sams
ung-suspende-a-venda-do-galaxy-note-7-apos-casos-de-explosao-da-ba.shtml (comunicado)

http://www.dn.pt/sociedade/interior/samsung-paga-a-quem-trocar-galaxy-note-7-por-
smartphone-de-outra-marca-5439985.html (notcia pagamento a quem trocar de telemvel)

https://www.youtube.com/watch?v=IyCFjj3_6iY (H uma semana. Tim Baxter anuncia que vai

partilhar os resultados)

http://exameinformatica.sapo.pt/noticias/mercados/2016-10-12-Galaxy-Note-7-Samsung-
divulga-aviso-de-seguranca-para-utilizadores-portugueses (comunicado em Portugal)

http://marketeer.pt/2016/11/08/samsung-pede-desculpa-em-anuncio/ (pedido de desculpas

na amrica do norte)

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