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2015 年第 7 期·总第 253 期

【经贸管理】

蓝海战略理论及案例分析
亓甲飞
( 山东财经大学 数学与数量经济学院,山东 济南 250014)

[摘要] 目前在日趋激烈的市场竞争中,蓝海战略理论的提出为企业开辟了新的发展道路。蓝海战略
同时追求“差异化”和“低成本”,不以战胜竞争对手为目标,将重点全部放在为买方和企业自身创造价值上,
由此开创新的市场空间。蓝海战略可以通过跨越他择性产业,跨越战略集团,跨越买方链,跨越互补性产品,
跨越时间等途径实现。通过案例分析可知,具体制定蓝海战略的第一步就是转变视角,第二步要重建市场边
界。明确蓝海是一个动态的过程,因此企业就要不断创新,不断开拓新的市场领域。
[关键词] 红海; 蓝海战略; 价值创新
[中图分类号] F713. 56 [文献标识码] A [文章编号] 2095 - 3283( 2015) 07 - 0129 - 02

一、引言 由此开创新的无人争抢的市场空间。
从广义角度来讲,利润是收入和费用的差额。商家 蓝海战略同时追求“差异化”和“低成本”。开创蓝
一般采取提高售价或降低成本两种途径追求利润最大 海也要降低成本,同时提升产品价值。蓝海战略借助战
化,往往导致企业之间残酷的竞争,这样的市场被称为 略布局图,列出影响产品成本和销量的因素,然后站在买
“红海”。随着越来越多的企业瓜分和拼抢有限的市场 方的角度,将这些因素加以变动,从而塑造出新的价值曲
份额和利润,无论采取“差异化”战略还是“成本领先”战 线。主要包含四个步骤: 第一,剔除在产业长期竞争中的
略,在“红海”中,获利空间越来越小。蓝海战略最早是 攀比元素。从传统理念看,这些元素经常被认为是合理
由 W. 钱·金和勒 . 莫博涅于 2005 年在《蓝海战略》一 的,但从买方角度看是不必要的; 第二,削减那些为与对
书中提出,为现代企业战略管理提供了新的范式和实践 手竞争而设计过度的元素,它们往往超过了顾客的需求,
方法。许婷( 2007) 指出,蓝海战略不是单一的创新行为, 增加了企业成本; 第三,发现并取消消费者不得不作出的
而是一种集成创新; 彭晓燕、钟雪旗( 2009) 作了关于中小 妥协; 第四,发现为买方提供价值的新动力,以创造新的
企业发展的蓝海战略理论研究,指出中小企业可以从替 需求,这一步是开拓蓝海的核心,往往需要通过观察相似
代性行业、不同战略类型、客户链、互补性产品或服务、客 的市场,借鉴发展历程后在其基础上创新。
户的功能性和情感性诉求等方面来考虑在未来创造自己 成功的蓝海战略应该具有三个互为补充的特点,即
的“蓝海”,开创全新的市场。也有一些学者对蓝海战略 重点突出、另辟蹊径、主题令人信服。重点突出要求从一
的前景持怀疑态度,乔明哲( 2006) 指出,蓝海战略将面临 个恰当的视角将冗杂的、传统的、高成本低价值的元素剔
来自顾客需求、企业内外部环境、企业内部变革、实施战 除掉,从而做到“成本领先”。另辟蹊径就是转换思维,
略后的防御能力等方面的重大风险。 发掘创新价值,用添加新元素的方法推动产品差异化。
二、蓝海战略概述 主题令人信服是针对需求者而言的,要让顾客明白产品
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需 的主题,不需要过度的广告宣传就能使产品深入人心。
求一方,从关注并比超竞争对手转向为买方提供更多产 三、制定蓝海战略的途径
品价值。通过跨越现有竞争对手边界看市场以及筛选与 ( 一) 跨越他择性产业
重新排序不同市场的买方价值元素,企业就有可能重建 他择性产业是提供与自己的产品互为替代产品的行
市场和产业边界,开启巨大的潜在“蓝海”,从而摆脱已 业。在市场中,企业不仅与自身所在产业中的企业竞争,
知市场空间的残酷竞争,开创新的市场空间。 还与其他产业中生产替代品的企业竞争,替代品包括形
深陷红海的企业在已有的产业秩序中树立自己的防 式不同但功能或核心效用相同的产品和功能与形式都不
御地位去击败对手。而对于蓝海企业,不以战胜竞争对 同而用途却相同的产品。跨越他择性产业吸引更多的消
手为目标,而是采用不同的战略逻辑,将价值创新作为基 费者,应突出重点即产品和其替代品共同吸引顾客的元
石,
企业将重点全部放在为买方和企业自身创造价值上, 素,
并集增加产品中促使买方跨产业购买的关键元素,剔

[作者简介]亓甲飞( 1990 - ) ,男,山东济南人,硕士,研究方向: 数量经济学。

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钱·金 . 着人们的生活压力越来越大,尤其是就业越来越困难的 南京大学, 2007. 基于蓝海战略的价值创新分析[D]. 当下,这种快节奏生活环境中,消费者需要安静舒适的环 ( 责任编辑: 张彤彤) 130 . 2015 年第 7 期·总第 253 期 除或减少其他元素,降低成本,开拓市场空间。 境体验慢生活,逸朗休闲书吧应运而生。 ( 二) 跨越战略集团 战略集团是指一个产业内执行同样或类似战略并具 有类似战略特征的一组企业。多数战略集团把重点放在 改善他们在战略集团内部的竞争地位,这无疑会增加成 本。跨越现有战略集团开创蓝海的关键在于突破狭窄的 视野,厘清决定顾客在消费品之间作出选择的影响因素, 图1 逸朗休闲书吧的战略布局 进行顾客调查和设计顾客体验,充分了解顾客需求,提升 制定蓝海战略的第二步就是要重建市场边界,以摆 产品市场价值。 脱竞争。逸朗休闲书吧通过三种途径来重建市场边界。 ( 三) 跨越买方链 ( 一) 整合市场,提供互补性商品 市场中,买方是由不同环节组成的一条链,每个环节 考虑到逸朗休闲书吧所处的位置在大学城,主要顾 都直接或间接地影响购买决定。购买者不一定是实际的 客为学生和老师。现有的书店只提供各种考试辅导用 使用者,所以在设计营销策略时,不同的产品应该针对不 书,饮品店也只外卖各种冷饮和奶茶。这两类商品可作 同的重点销售对象。 为互补品销售。因此,逸朗休闲书吧主营图书业务和饮 挑战产业有关目标买方群体的常识成规,有可能引 品业务,打造读书、休闲、生活为一体的综合性服务功能。 领我们发现崭新的蓝海。企业可以通过跨越买方群体看 ( 二) 降低装修成本,打造产品价格优势 市场得到新的启发,由此重新设计价值曲线,把目光集中 现有的一些书吧往往主打高雅的环境,通过豪华装 到过去忽略的买方群体上,摆脱红海中对有限买方的竞 修来提高竞争力,比如在书架旁放置高大的古董瓷瓶,在 争,开拓新的市场领域。 墙壁上摆放油画等,但这并不是大学城附近消费者关注 ( 四) 跨越互补性产品 的重点,但却会产生巨大的成本。逸朗休闲书吧抛弃这 互补性的产品常常蕴藏着未经发掘的需求。关键在 些传统的理念,只是在墙壁上描绘一些山水画提高意境, 于明确买方需求,考虑人们在使用产品过程中都有哪些 舍去了昂贵的摆设,大大降低了成本,从而降低饮品和图 需要。企业可以不单生产或销售一类产品,可以同时生 书的售价,提升竞争力。 产或者销售互补品,给买方带来方便,从而会吸引更多的 ( 三) 紧跟潮流,提供特色服务 顾客,甚至可以吸引潜在买方,扩充买方市场。 随着电子商务的普及,饮品的网上销售日益火爆,美 ( 五) 跨越时间 团、“饿了吗”等网站均提供网售平台。逸朗休闲书吧与 企业不是孤立存在的,随着时间的推移同时受外部 时俱进,也提供网上点单,送货到门,顺应时代潮流。另 环境变化和潮流的影响,包括新技术的产生,政府管制政 外,现在大学中自习室紧张,占位现象愈发严重,逸朗休 策上的变化等。管理者们往往侧重预测,然而实施蓝海 闲书吧下一步也要打造自习位出售系列,并且提供午餐, 战略的关键灵感很少来自预测本身,而是源于从商业角 为学生们提供学习场所。 度洞悉这样的变化将如何改变顾客所获得的价值,如何 五、结语 影响企业的商业模式。通过跨越时间看市场,将今天市 企业树立蓝海战略理念就是不要只着眼于竞争和现 场所提供的价值移到明天市场可能提供的价值,就能主 有的竞争手段,也不要认为压倒对手取得竞争优势是唯 动塑造未来,开创新的蓝海。 一的办法,要学会转变视角,跳出原来的框架,用新的思 四、案例分析 路重塑价值曲线,从而开拓新的领域。另外,蓝海是一个 本文选取逸朗休闲书吧项目来阐释如何实施蓝海战 动态的过程,当一家企业开创了一片蓝海,并在对其业绩 略。这是一家主营图书业务和饮品业务,打造读书、休 产生强大影响力后,就会出现模仿者,激烈的竞争又会重 闲、生活为一体的综合性服务书吧。在创建该项目之前 演,企业就要不断创新,开拓新的市场领域。 进行市场调查,该项目拟建位置在某大学城,调查显示该 [参考文献] 大学城现有小书店两家,书店内空间狭小,书籍种类较 [1]W. 河 若干,多为外卖店,没有给顾客休憩的位置。制定蓝海战 北农业大学商学院, 2008. 少,两家书店没有形成串谋垄断,竞争异常激烈; 饮品店 [2]戴丽萍 . 商务印书馆, 2012. 略的第一步就是转变视角,从买方的角度考虑定位。随 [3]徐婷 . 蓝海战略的价值创新内涵及案例分析[D]. 蓝海战略[M].