Marketing Vol 47 No 1

Broj / Issue
ksu
i j u i pra a l
te o r u n
r
ke t ing n g J o
i
mar ket
o p is za y M a r
as r t e r l
a
Qu
IJALA
TENC
i NO G PO
B e laAgNJA TRI
m ela NJIV
CE
i, IAASPEKTI O Market Potent
ial
l a g
a BIeI PRAKTIONVINI ts of Measurin
g
i r z
M RIJSK ERCEG al Aspec LADA
o v i N ESK al Pr
oduc
ts
TEO SNI I H d Practic o p N J U r
na PPREVAZILDAA Market of Agri
E c u l t u
U BOretical an , A
l i
NikAoRKETINGANIH PROreIpZancies on t
The o U VO he
M .
ija A M RED Disc AA
MarGA KANAPLOLJOPinROIVvercoming in R O I ZVO
iaAnDOMAIH d Producers
P
ULO RITU arketing l
A T M D o
EdiSnTRUMENA stic Organic Fo
N cifics o f T o
Spe
p i ,
ha IN
ir VeARKETINEG nts Used by Do
me
a
e m
S ALIZA M HRAN strume l a s telOicRIJSKE
AN ANSKE rketing In
a m araJAVKROZ IST ivilisation Eras
ORGlysis of Ma T vac
Ana k o v i, MUNIKACI ical
and
C
u t o
v r L
ir PEaDIJSKIH KE tions Through H ilo
O i s t o
d i m i , M
Vla LUCIJA MJSKE EPOCommunica H
dorVoLJANJA
v
EVO ILIZACI f Media r T o
I CIVEvolution
o
l a d imi OG UPRA n Pro
cess
V i o
vi,ORPORATIV e in the Global
N iz a t
The
l oj e
a Mi AZOV K CIJE vernanc
Sonj D KAO IZ LOBALIZoArporate Go
N G
BRE OCESU llenge to
C
ODA U
U PRd as a Ch
a ROIZV RUENJ
it a I H P O K
RakE BANKAROSSLOVNSOeMrvices
Bran K
d r a
l e k sanISTRIBUCI MENOMPrPoducts and
J
A NALI D SAVRE Banking onment
KA UGA U nnels of ess Envir
L
Volume 47 I US eting Cha ary Busin
r
Mark ntempo
Godina / Year 2016 in Co
ISSN 0354-3471 (tampano izd.)
ISSN 2334-8364 (Online)
UDC 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
www.ekof.bg.ac.rs
Sadraj
Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Galjina Ognjanov
lanci/Papers
Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini . . . . . . . . 5
Theoretical and Practical Aspects of Measuring Market Potential
Mirza Belagi, Amela Belagi
Uloga kanala marketinga u prevazilaenju nesklada na tritu poljoprivrednih proizvoda . . . 21

Specifics of Marketing in Overcoming Discrepancies on the Market of Agricultural Products
Marija M. Nikoli, Ana Popovi
Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane . . . . . . . . . . . . . . 29

Analysis of Marketing Instruments Used by Domestic Organic Food Producers
Semir Vehapi, Edin Dolianin
Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe . . . . . . . . . . . . . . 42

The Evolution of Media Communications Through Historical and Civilisation Eras
Vladimir Pavkovi, Tamara Vlastelica
Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Brand as a Challenge to Corporate Governance in the Globalization Process
Sonja Milojevi, Vladimir Todorovi, Milo Lutovac
Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruenju . . . . 66

Marketing Channels of Banking Products and Services in Contemporary Business Environment
Aleksandra Rakita
Uputstvo za autore
Tehniko uputstvo za korienje sistema e-Ur: Elektronsko ureivanje asopisa . . . . . . . . . 79
1
ISSN 0354-3471
UDK 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
Volume 47; Broj/Issue 1;
asopis za marketing teoriju i praksu Godina/Year 2016
QMJ Quarterly Marketing Journal QMJED 47 (1)
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association
udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management
savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy.
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009
Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984)
Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990)
Milanovi dr Radovan (1981-1982) Jovi dr Mile (1990-2009)
IZDAVA ASOPISA/PUBLISHER SUIZDAVA/CO-PUBLISHER
SeMA Srpsko udruenje za marketing Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenika 6, Beograd Kamenika 6, Beograd
Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222
e-mail: redakcija@sema.rs
OSNIVA ASOPISA FOUNDER
Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA)
(Yugoslav Marketig Association)
IZDAVAKI ODBOR EDITORIAL COUNCIL
Prof. dr Momilo Milisavljevi (poasni predsednik SeMA-e) Prof. dr Branislav Borii (dekan Ekonomskog fakulteta u Beogradu)
Prof. dr Branko R. Marii Prof. dr Tihomir Vraneevi (Hrvatska)
Philip Kotler, PhD (SAD) Mario Hayek, PhD (SAD)
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF KOUREDNIK / CO-EDITOR
Dr Ljiljana Stankovi dr Galjina Ognjanov
REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL BOARD
dr Maja Arslanagi Kalajdi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Matev Rakovi, Ekonomski fakultet Ljubljana (Slovenija)
dr Ruica Brei, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) dr Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum Beograd
dr Christian Dianoux, University of Lorraine (Francuska) dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd
dr Aleksandar orevi, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica
dr Suzana uki, Ekonomski fakultet Ni dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije
dr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd (Makedonija)
dr Vinka Filipovi, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Radoslav Seni, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Vrnjaka banja dr Boris Snoj,
dr Mirjana Gligorijevi, Ekonomski fakultet Beograd Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija)
dr Matthew Gorton, Newcastle University Business School (Engleska) dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni
dr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija dr Velimir tavljanin, Fakultet organizacionih nauka Beograd
dr Milica Kosti Stankovi, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Saa Veljkovi,
dr Perica Macura, Ekonomski fakultet Banja Luka (Republika Srpska) Ekonomski fakultet Beograd
dr Veljko Marinkovi, Ekonomski fakultet Kragujevac dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State
dr Sanja Miti, Ekonomski fakultet Beograd University (SAD)
dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd dr Bojan Zeevi, Ekonomski fakultet Beograd
SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION
dr Ana Popovi
REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL OFFICE
Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenika 6, Beograd
Tel: +381 (11) 30-21-023
Web: www.sema.rs
e-mail: redakcija@sema.rs
Objavljivanje i umnoavanje bilo kojeg dela asopisa u bilo kojem obliku podlee Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written
pismenoj saglasnosti izdavaa. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the
redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2009 by SeMA. Sva prava zadrana. attitude of the Editorial. Copyright 2009 by SeMA. All rights reserved.
Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and
451-03-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa Technology the Journal was categorized under publications of special scientific
za nauku. significance.
asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.
CIP -
,
339
MARKETING : asopis za marketing teoriju

i praksu = quarterly marketing journal /
glavni i odgovorni urednik Ljiljana
Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . -
Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za
marketing, 1991- (Beograd : ugura print). -
30 cm
Dostupno i na: http://www.sema.rs. -

Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb)
= ISSN 0581-1023
ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991)
COBISS.SR-ID 749828
Predgovor
Galjina Ognjanov
Potovane koleginice i kolege,

itaoci i autori asopisa Marketing,
ast mi je da Vam se obratim kao novoizabrani ko-urednik najstarijeg i najuglednijeg naunog asopisa u obla-
sti marketinga u Srbiji.
Tradicija prouavanja marketinke teorije u Srbiji i praktine primene naunih saznanja u poslovnom okru-
enju duga je vie od pola veka. asopis Marketing, kao najznaajnije nauno glasilo u ovoj oblasti, obeleava
ove godine svoj 47. roendan. U ovako dugom periodu deavale su znaajne trine i drutvene promene od
kojih su mnoge predstavljale veliki izazov za marketinku teoriju i praksu u Srbiji. U svemu tome asopis Mar-
keting pratio je sudbinu trita i drutva u kojem je osnovan. Danas s ponosom moemo da kaemo da je zahva-
ljujui svim svojim prethodnim urednicima, lanovima svih dosadanjih redakcija, ali i posebno svim autorima
radova i njihovim itaocima, asopis Marketing uspeo da prevazie sve turbulencije i znaajno napreduje u
pogledu kvaliteta i itanosti.
Ipak, svesni smo injenice da uvek i u svemu moe da se uini vie i bolje, a da opstanak esto zavisi od
postavljanja i prevazilaenja novih izazova. Sutina uspeha u dugom roku lei u pomeranju granica i traganju
za novim, uspenijim i naprednijim nainima rada. Zbog toga nastavljamo da menjamo i usavravamo asopis
Marketing kako bismo ga s ponosom jednog dana predali buduim generacijama.
Prvi broj asopisa u 2016. godini potpisuje proirena redakcija koja e tokom narednih godina nastaviti
da radi na poveanju nivoa kvaliteta asopisa i njegove itanosti. Jedan od osnovnih ciljeva nove redakcije je
da asopis Marketing postane u veoj meri dostupan kolegama iz blieg i daljeg okruenja, te da se vidljivost
asopisa povea u internacionalnoj naunoj i strunoj javnosti. Stoga, doneta je odluka da se postepeno pree
na objavljivanje radova na engleskom jeziku, jer takav potez omoguava veu itanost radova i samim tim veu
citiranost. Verujemo da e objavljivanje asopisa na engleskom jeziku potencijalno doprineti unapreenju kva-
liteta radova i to kroz pojaanu konkurenciju, kao i unapreenje postupka recenziranja radova. Objavljivanje
u asopisu postae dostupno i kolegama sa drugih govornih podruja. Pored toga, radovi na engleskom jeziku
moi e da budu poslati na recenziju kolegama sa inostranih univerziteta to e svakako rasteretiti domae re-
cenzente, te dovesti do ubrzanja postupka recenziranja i dobijanja i drugaijih kritikih miljenja.
Prvi broj asopisa Marketing u 2016. godini sadri est radova koji se bave razliitim znaajnim temama
iz domena marketinga i to: metodama procene trinog potencijala, prevazilaenjem nesklada na tritu po-
ljoprivrednih proizvoda, analizom trita organskih proizvoda u Srbiji, razmatranjem znaaja marketinkog i
poslovnog komuniciranja u razliitim istorijskim epohama, strategijama brendiranja u globalnom okruenju,
te poreenjem tradicionalnih i modernih kanala distribucije bankarskih usluga.
Urednitvo veruje da e ovi radovi privui panju italaca, doprinosei boljoj informisanosti i unapreenju
znanja, kao i da e predstavljati svojevrstan podstrek svim zainteresovanim istraivaima za dublje i detaljnije
izuavanje brojnih problema u oblasti marketinga i poslovanja.
Galjina Ognjanov, redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
3
Originalni nauni rad, UDK 664.314:339.1]:339.137.2
lanci/Papers
Teorijski i praktini aspekti
ocenjivanja trinog potencijala
u Bosni i Hercegovini
Apstrakt: Podruje istraivanja odnosi JEL klasifikacija: M31, Q13, E27, L10, P23, P42
se na teorijske, praktine i metodoloke
aspekte ocenjivanja trinog potencijala.
Prezentovani su osnovni faktori vani za
1. UVOD
ocenjivanje trinog potencijala. Realno
i kvalitetno ocenjivanje trinog potenci- Razliita su tumaenja i klasifikacija trinih veliina. Domaa i strana
jala i predvianje prodaje u preduzeima literatura, uglavnom, obrauje samo dve trine veliine. Hani (2006),
postaje ne samo sredstvo za sticanje kon- Marui i Vraneevi (2001), Milanovi (1991), te Best (2013) izdvajaju
kurentske prednosti, nego i neophodan trini i prodajni potencijal kao kljune trine veliine. S druge strane,
uslov dugoronog razvoja i opstanka na Zahirovi (1991) istie da se kod prodajnih prognoza najee prognozi-
tritu. U tu svrhu analizirani su teorijski,
raju sledee trine veliine: trini potencijal, prodajni potencijal, trini
metodoloki i praktini problemi ocenjiva-
nja trinog potencijala. Potreba za tim je
volumen, prodajni volumen i trino uee preduzea. Kod razmatranja
sve vie izraena, jer objektivno, pouzdano trinih veliina najvanija pitanja su: koliko je trite, koliki je njegov
i validno ocenjivanje trinog potencijala potencijal i volumen, koliko je trino uee preduzea, te kako je mo-
pretpostavka je unapreenja poslovanja gue predvideti tranju za nekim proizvodom.
i dugoronog razvoja preduzea. Cilj Turbulentni trini uslovi koji karakteriu svakodnevnicu u obavlja-
rada je da objasni karakteristike trinog nju poslovnih aktivnosti jedan su od uzroka to se sve ee razvijaju novi
potencijala kao jedne od osnovih trinih proizvodi, menjaju postojei ili isti povlae sa trita. Potroai imaju
veliina kako bi se moglo izvriti njegovo enormno velika oekivanja i visoke zahteve, koje preduzea moraju ispu-
ocenjivanje. U tom kontekstu, identifi- niti. Ovakva utrka vodi se ne samo kako bi se pridobili potroai, nego
kovani su osnovni faktori koji utiu na kako bi se nadmaila i konkurencija. Proces evaluacije novog proizvoda
ocenjivanje trinog potencijala. Rezultati podrazumeva itav niz aktivnosti poevi od osmiljavanja njegovog di-
sprovedenog istraivanja su pokazali da
zajna, etikete, ambalae, naina njegovog oglaavanja i distribucije. Stoga
faktori makro i mikro okruenja preduze-
a, konkurencija i kupovna mo potroaa
se neretko sprovode istraivanja trita vezana za predvianje prodaje
determiniu trini potencijal jestivog ulja novog proizvoda. U tom kontekstu, kada se preduzea odlue na uvoe-
u Bosni i Hercegovini. U empirijskom delu nje novih proizvoda, ili proizvoda koji se nalaze u fazi zrelosti, neizostav-
rada su primenjene najzastupljenije meto- na je analiza trinog potencijala.
de ocenjivanja trinog potencijala. U kontekstu ocenjivanja trinog potencijala, potrebno je da predu-
zee razume situaciju na tritu na kojem obavlja svoje privredne aktiv-
Kljune rei: trini potencijal, konku-
rencija, kupovna mo, Bosna i Hercego-
nosti. Stoga, analiza poslovnog okruenja preduzea moe pruiti uvid u
vina. promene i nove trine mogunosti, kako bi se njima moglo prilagoditi
poslovanje. Meutim, sve eventualne promene i nove mogunosti, tako-
er, mogu biti i opasnosti. Kako bi se identifikovale trine mogunosti
preduzea moraju sprovoditi istraivanje trita kako bi se prilike to pre
otkrile, a pretnje otklonile.
5
2. TEORIJSKI OKVIR ISTRAIVANJA otekama, online bazama podataka i podacima koji su
dostupni na Internetu, a koji su besplatni.
S obzirom na to da se pojmovi potencijal i predvia- Ocenjivanje trinog potencijala, uglavnom, spro-
nje vrlo esto dovode u isti kontekst, potrebno je nji- vode oni trini akteri koji ele ui na novo trite, pa
hovo razgranienje. Naime, Best (2013) pod trinim se u fokusu njihovih istraivanja nalaze faktori koji
potencijalom (engl. Market potential) podrazumeva odreuju trokove ili koristi njihovih poslovnih poli-
maksimalnu prodaju koja se moe ostvariti na nivou tika (Goldman & Hopper, 2007, str. 3). Strukturne de-
grane pod uticajem odreenih uslova u odreenom terminante trinog potencijala obuhvataju one fakto-
vremenskom periodu, dok se predvianjem smatra re koji su izvan kontrole pojedinih preduzea, kao na
prodaja koja se oekuje da e biti ostvarena, od stra- primer socio - ekonomske ili demografske karakteri-
ne preduzea, pod odreenim uslovima u datom vre- stike domainstava (Ingene, 1984, str. 38)
menskom periodu. Kljuni faktori koje literatura izdvaja kao one koji
Marui i Vraneevi (2001) trini potencijal de- determiniu trini potencijal su marketing okrue-
finiu kao maksimalnu koliinu neke vrste proizvoda nje, konkurentski izazovi na tritu, te kupovna mo
koja se moe prodati na odreenom tritu u odre- potroaa.
enom vremenskom razdoblju pri izuzetno velikim PEST (politiki, ekonomski, socio kulturni i teh-
ulaganjima u marketing. Ovde je potrebno naglasiti noloki faktori) je akronim koji objedinjuje spoljanje
da se pod tritem podrazumeva podruje na koje je uticaje (marketinko okruenje) preduzea. Analiza
proizvoa usmeren, a vremenski period uglavnom konkurentskih izazova na tritu bi trebalo da prui
podrazumeva vreme od godinu dana. Trini poten- konkretne smernice u vezi uticaja konkurencije, nje-
cijal predstavlja stvarno postojeu potranju za odre- nih jakih i slabih strana (Ratkovi, Grubi & Tasi,
enim proizvodom, pa stoga, trini potencijal odre- 2012, str. 260).
enog proizvoda moe biti i vei od ukupne prodaje, Kako bi se identifikovale snage i pretnje na tritu,
ukoliko se radi o tritima gde je potranja vea od neretko se koristi Porterova analiza konkurentskih
ponude. U razvijenim zemljama trini potencijal je sila koje deluju na odreenom trinom segmentu.
u stalnom porastu zato to je opskrbljenost proizvo- Porterova analiza konkurentskih sila najee se ko-
dima nadmaila onu taku koju smo nekada smatrali risti prilikom identifikovanja da li novi ili postojei
gornjom takom zasienosti trita. proizvodi i/ili usluge imaju potencijal da se uspeno
Collins (2010) definie trini potencijal kao po- plasiraju na trite, te ini sastavni deo ocenjivanja
tencijal prodaje proizvoda, u okviru grane, na odre- trinog potencijala. Pet kljunih faktora koje koristi
enom geografskom podruju i datom vremenskom Porter za identifikaciju i evaluaciju potencijalnih mo-
periodu, te je uvek vei u odnosu na prodajni potenci- gunosti i rizika su: intenzitet konkurencije, ulazak
jal individualnog preduzea. novih konkurenata, pretnja supstituta, pregovaraka
Iako ocenjivanje trinog potencijala esto pred- mo dobavljaa i pregovaraka mo kupaca (Porter,
stavlja samo input za predvianja, bitno je istaknuti 1980, str. 181)
da se vanost trinog potencijala ne sme zanemari- Vano je apostrofirati i glavne trendove u dohotku
ti. Ova trina veliina je jedna od najkompleksnijih i potronji stanovnitva. U kontekstu ocenjivanja tr-
u procesu planiranja. Razlog lei u tome to je jako inog potencijala, kupovna mo potroaa igra vrlo
teko odrediti maksimum prodaje. Veina menadera znaajnu ulogu. Begti (2003) kupovnu mo naselje-
vide trini potencijal kao fiksnu veliinu, meutim, nog podruja smatra najvanijim indikatorom povolj-
radi se o dinaminom konceptu koji se rapidno menja nosti neke lokacije.
tokom vremena (Best, 2013, str. 179). Ono to karakterie metodoloki aspekt trinog
Vrlo su vani izvori iz kojih se crpe podaci o tren- potencijala su brojne metode koje se spominju za nje-
dovima i trinim mogunostima, broju stanovnika, govu ocenu. Hani (2006) navodi metod direktne pro-
bruto domaem proizvodu, ceni proizvoda, proizvo- cene ili direktan metod i indirektni ili indeksni metod
dima supstitutima i tako dalje koji su bitni za ocenji- za ocenjivanje trinog potencijala. Kod direktne me-
vanje trinog potencijala. Koji izvori i vrste podataka tode polazi se od podataka koji se direktno odnose na
e biti potrebni za ocenu trinog potencijala zavise posmatrani proizvod, a izraava se apsolutnim izno-
od metode koja se koristi za njegovu ocenu. S obzi- som. Ova metoda zahteva da se identifikuju jedinice
rom na to da je prikupljanje primarnih podataka vrlo tranje, tj. potencijalni kupci, zatim da se proceni broj
skupo, to se kao osnova za istraivanje uzimaju sekun- jedinica tranje i da se predvidi iznos mogue tranje
darni podaci koji su dostupni u javnih arhivima, bibli- za svakog pojedinanog potroaa. U tom sluaju e
6 Mirza Belagi, Amela Belagi

ukupni trini potencijal TP prema direktnoj metodi ruja i formirao nabavni asortiman Begti (2003) je
biti: dao sledeu formulu:
TP = N P Q, gde je: TP = P + U I Z
TP ukupni trini potencijal, gde je,
N broj potencijalnih kupaca (broj domainstava), TP trini potencijal,
P prosena prodajna cena proizvoda i P proizvodnja,
Q prosena godinja potronja proizvoda. U uvoz,
I izvoz,
Primena indirektne ili indeksne metode za oce-
Z zalihe (u prometu i kod proizvoaa).
njivanje trinog potencijala nosi sa sobom brojne
probleme naroito kada je broj potencijalnih kupaca Meutim, Milanovi (1991) zalihe razlae na dve
velik, a iznos njihovih pojedinanih kupovina izrazito komponente i to:
mali. Iz tog razloga se indirektni metod ee koristi
Zp prenesene zalihe i
posebno za ocenu trinog potencijala odreenog ge-
Zk zalihe na kraju perioda.
ografskog podruja gde su najznaajniji faktori broj
stanovnika, broj maloprodajnih objekata, promet Stoga, prvobitna formula glasi:
ostvaren u maloprodaji, vrednost line potronje, iz-
TP = P + U I + (Zp Zk)
daci za trajne potrone proizvode, vrednost (ili broj
jedinica) potronje pojedinih proizvoda koji su kom- Ovakav metod ocenjivanja trinog potencijala je
plementarni sa posmatranim proizvodom, itd (Hani, vrlo jednostavan ukoliko postoje podaci o proizvod-
2006, str. 494). nji, potronji, uvozu i izvozu odreenog proizvoda.
Takoer se izdvajaju i indeksi trinog potencijala Ukoliko ne bi postojao uvoz, izvoz i zalihe, onda bi tr-
koji se obraunavaju na osnovu samo jednog faktora ini potencijal bio jednak proizvodnji. S obzirom na
i nazivaju se prostim ili jednofaktorskim indeksima, to da postoji niz ogranienja kod odreivanja nivoa
dok se indeksi trinog potencijala koji se obrauna- zaliha, zato to se one mogu drati kod proizvoaa,
vaju na osnovu dva, tri ili vie faktora zovu grupni potroaa i eventualno u dravnim rezervama, onda
ili viefaktorski indeksi. Navedeni indeksi mogu biti se poetne i krajnje zalihe mogu zanemariti ukoliko
konstruisani po metodi arbitrae tako to istraiva ne postoje znaajne oscilacije u pogledu proizvodnje,
po slobodnoj proceni odreuje pondere koji izraa- uvoza, izvoza i potronje odreenog proizvoda (Mila-
vaju relativan znaaj pojedinih faktora. Jedan od naj- novi, 1991, str. 313).
poznatijih teritorijalnih indeksa trinog potencijala Imajui u vidu obraenu tematiku o trinom po-
obraunatog po metodu arbitrae jeste teritorijalni tencijalu mogue je definisati osnovnu istraivaku
indeks kupovne moi stanovnitva koji se obrauna- hipotezu koja glasi: Na osnovu specifinog delovanja
va na bazi tri faktora: stanovnitvo, primanja stanov- faktora koji utiu na trini potencijal i njihovog inten-
nitva i maloprodajni promet (odreenog proizvoda ziteta moe se identifikovati adekvatna metodologija za
ukoliko su dostupni podaci). Primer ovakvog indeksa obektivno ocenjivanje nivoa trinog potencijala.
je kako sledi (Hani, 2006, str. 494): Definisane su i sledee radne hipoteze:
TP = 0,2si + 0,5mi + 0,3pi H1: Faktori marketing okruenja utiu na potencijal
trita.
gde je:
H2: Konkurentske snage na tritu determiniu poten-
TP trini potencijal i tog podruja,
cijal trita.
si (prost) teritorijalni indeks stanovnitva i-tog po-
H3: Kupovna mo potroaa deteminie potencijal tr-
druja,
ita.
mi (prost) teritorijalni indeks ukupnih primanja sta-
novnitva i-tog podruja i
pi (prost) teritorijalni indeks maloprodajnog prome-
ta i-tog podruja. 3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
Pored navedenih, u literaturi se spominju jo neke Metodologija istraivanja temelji se na testiranju po-
od metoda ocenjivanja trinog potencijala. Naime, stavljenih hipoteza, te ocenjivanju trinog potencijala
kako bi se ocenio trini potencijal prodajnog pod- jestivog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu od 2008.
2013. godine. Nezavisne varijable hipoteze predstav-
Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 7

ljaju faktori koji utiu na nivo trinog potencijala, b) Poloaj kupaca na tritu i njihov odnos prema
dok zavisnu varijablu predstavlja trini potencijal. kompaniji
Indikatori za merenje nezavisne varijable su: fak- Postoji vrlo velik broj kupaca jestivog ulja, jer je to os-
tori mikro i makro okruenja preduzea, broj kon- novna hrana i stoga se koristi u svakom domainstvu.
kurenata, broj supstituta, cena supstituta, cena kon- Veina kupaca nije upoznata sa procesom proizvod-
kurentskih proizvoda i prosena mesena primanja nje ulja i nije osvetena u smislu koji proizvoa vodi
potroaa. Indikator za merenje zavisne varijable je rauna o standardima proizvodnje i zdravstvenim as-
nivo trinog potencijala. pektima upotrebe jestivog ulja. Potroai koji ele da
Planirano istraivanje se realizovalo na temelju kupe ulje sa najniom cenom nisu zainteresovani za
primene naunog metoda sekundarnog istraivanja. kvalitet, dok proizvoai koji koriste brendirana ulja
U tom kontekstu, obraeni su dostupni sekundarni ne vode toliko rauna o ceni koliko o kvalitetu ulja.
izvori podataka, i to: podaci Federalnog zavoda za Svesni kupci pokuavaju da steknu to vie znanja kao
statistiku i podaci Agencije za statistiku Bosne i Her- potroai, tako da mogu doneti pravu odluku o odabi-
cegovine, Republike Srpske i Brko Distrikta Bosne ru brenda koji je najbolji za zdravlje. to se tie kupov-
i Hercegovine o ekonomskim trendovima u Bosni i ne moi kupaca potrebno je istaknuti da postoje dve
Hercegovini, izvetaji o poslovanju dionikog dru- vrste kupaca. Jedna kategorija su oni koji imaju nisku
tva Bimal Brko, knjige, studije i lanci iz podruja kupovnu mo i ova kategorija ini najvei segment
marketinga, o specifinostima jestivog ulja, poslovne potroaa jestivih ulja. Oni radije kupuju nebrendi-
prognostike, predvianja prodaje i tranje, merenja rano jestivo ulje. Druga kategorija ukljuuje potroa-
trinih veliina, te dostupni Internet izvori iz nave- e koji imaju veliku kupovnu mo. Ovaj segment je
denih oblasti. Osnovna metoda je hipotetiko deduk- na meti jakih brendova ulja. Korisnici brenda ulja
tivna. U analizi podataka koritene su najzastupljenije imaju nisku osetljivost prema cenama i zato je njihova
metode za ocenu trinog potencijala pomou sekun- mo slaba u odnosu na preduzea.
darnih podataka i to direktni i indirektni metod, te
metod ocene trinog potencijala na osnovu podataka c) Intenzitet konkurencije (rivalitet meu proizvo-
o proizvodnji, uvozu, izvozu i zalihama jestivog ulja u aima)
Bosni i Hercegovini. Na tritu Bosne i Hercegovine postoje tri vodea
brenda koja su tokom godina izgradila prepoznatljiv
identitet. To su Bimal, Floriol i Zvijezda. Dakle, pre-
4. REZULTATI ISTRAIVANJA vladava oligopolska struktura, jer do pet proizvoaa
jestivog ulja imaju preko 75% trinog uea.
Stanje konkurencije u industriji pokazuje Porterov
model 5 sila konkurentnosti. Najjaa sila od svih po- d) Pretnje supstituta
staje vana sa aspekta formulisanja strategije. Inten- Kada je re o supstitutima, oni su sa cenovnog aspek-
zitet ovih sila, takoer, odreuje profitni potencijal ta mnogo skuplji od jestivog ulja koje proizvodi dio-
industrije (Slika 1). niko drutvo Bimal. To su ulje od komine masline,
ekstra deviansko maslinovo ulje, maslo, margarin i
a) Ulazak novih konkurenata
drugi. to se tie ulja od komine masline ono je zna-
Industrija jestivog ulja u Bosni i Hercegovini je kla- ajno skuplje od obinog jestivog ulja. Razlike u ceni
sifikovana kao radno intenzivna industrija i nema i podaci o prosenim primanjima domainstava u
velikih kapitalnih zahteva. Postoje vrlo jake marke Bosni i Hercegovini navode na zakljuak da potroai
jestivog ulja na tritu Bosne i Hercegovine. Najjai kupuju ono jestivo ulje koje je cenovno prihvatljivije i
brendovi u industriji jestivog ulja su Bimal, Floriol, koje je u skladu sa njihovom kupovnom moi. Pored
Zvijezda i Iskon i drugi. Dakle, moe se zakljuiti da navedenog, vaan supstitut jestivom ulju jesu biljne i
je industrija jestivog ulja, industrija u kojoj ima ma- ivotinjske masti koje su znatno skuplje od suncokre-
nje ulaznih barijera za nove lanove i konkurente koji tovog ulja koje je najvie zastupljeno u potronji do-
ele ui na trite Bosne i Hercegovine. Iz tog razloga mainstava na podruju Bosne i Hercegovine.
postoji visoka opasnost od potencijalnih sudionika u
ovoj industriji koji ele preuzeti deo trinog uea e) Snaga dobavljaa
od domaeg proizvoaa jestivog ulja. Dobavljai u industriji se mogu svrstati u domae i
strane dobavljae. Strani dobavljai obino nude si-
rovine po nioj ceni od cene koju zahtevaju lokalni

Slika 1. Analiza Porterovih pet konkurentskih sila na primeru jestivog ulja Bimal
Pregovaraka mo dobavljaa
Strani dobavljai obino uvoze

po nioj ceni od cene koju
zahtevaju lokalni dobavljai. Iz
tog razloga jemo domaih
dobavljaa niska.
Intenzitet
konkurencije Pretnje supstituta
Ulazak novih konkurenata
Analizom su utvrena Mogui supstituti su: ulje od
Niske ulazne barijere za nove etiri glavna komine masline, ekstra
konkurente i opasnost od konkurenta i to: deviansko maslinovo ulje,
preuzimanja trinog uea. Zvijezda, Floriol, maslo, margarini drugi.
Dijamant i Iskon.
Pregovaraka mo kupaca
Snaga kupaca oliena u odnosu

na njihovu osetljivost prema
cijeni kotanja jestivog ulja.
Izvor: Vlastito istraivanje
dobavljai. Iz tog razloga je mo domaih dobavljaa Rezultati ocenjivanja trinog potencijala jestivog
niska. ulja u Bosni i Hercegovini u periodu od 2008. 2013.
Sirovine za proizvodnju jestivog ulja na podruju godine prikazani su pojedinano za Federaciju Bo-
Bosne i Hercegovine uzgajaju se u vrlo malim kolii- sne i Hercegovine, Republiku Srpsku, Brko Distrikt
nama, to jest oko 10% od ukupne potrebe sirovina za Bosne i Hercegovine i zbirno za celu Bosnu i Herce-
proizvodnju jestivog ulja, te se ona najveim delom i govinu. Primenom direktnog metoda za ocenjivanje
to 90% uvozi iz inostranstva. Konkretno, Bimal d.d. trinog potencijala jestivog ulja na podruju Bosne i
uvozi najvie sirovina iz susedne Hrvatske, gde je ona, Hercegovine dobiveni su sledei rezultati.
ujedno, i jeftinija u odnosu na sirovinu koja se pro- U tabeli 1. se vidi da trini potencijal determini-
izvodi u Bosni i Hercegovini, to predstavlja i vaan e broj domainstava kao potroaa jestivog ulja na
razlog zato se ova sirovina ne uzgaja na prostorima podruju Federacije Bosne i Hercegovine i prosena
Bosne i Hercegovine. potronja po domainstvu na godinjem nivou. Cena
jestivog ulja je fiksna za celo podruje Bosne i Her-
a) Metod direktne procene ili direktan metod
cegovine, te je utvreno da Federacija Bosne i Her-
TP = N P Q, cegovine uestvuje u ukupnom trinom potencijalu

Tabela 1.Trini potencijal jestivog ulja na podruju Federacije Bosne i Hercegovine
u periodu od 2008. 2013. godine
Uee trinog potencijala u
Trini potencijal Trini potencijal
Godina ukupnom trinom potencijalu
(u KM) (u litrima)
Bosne i Hercegovine (u %)
2008. 35.446.704 21.844.718 62,25
2009. 26.875.375 18.282.568 62,11
2010. 30.096.921 19.913.736 61,97
2011. 34.860.469 18.742.188 63,10
2012. 37.639.829 18.541.788 62,96
2013. 38.023.919 19.804.124 61,99
Izvor: Vlastiti proraun
Tabela 2. Trini potencijal jestivog ulja na podruju Republike Srpske u periodu od 2008. 2013. godine
(u KM) (u litrima)
2008. 20.284.281 11.525.160 35,62
2009. 15.453.811 10.512.797 35,71
2010. 17.390.018 11.516.568 35,80
2011. 19.221.157 10.333.955 34,79
2012. 20.854.114 10.272.963 34,88
2013. 21.872.061 11.391.698 35,66
Tabela 3.Trini potencijal jestivog ulja na podruju Brko Distrikta Bosne i Hercegovine
u periodu od 2008. 2013. godine
(u KM) (u litrima)
2008. 1.210.171 687.597 2,12
2009. 940.568 639.842 2,17
2010. 1.079.742 715.061 2,22
2011. 1.162.944 625.239 2,10
2012. 1.287.173 634.075 2,15
2013. 1.441.505 735.462 2,35
Tabela 4. Trini potencijal jestivog ulja na podruju Bosne i Hercegovine u periodu od 2008. 2013. godine
(u KM) (u litrima)
2008. 56.941.156 32.352.930 100
2009. 43.269.754 29.435.207 100
2010. 48.566.681 32.163.365 100
2011. 55.244.270 29.701.220 100
2012. 59.781.116 29.448.826 100
2013. 61.337.485 31.946.607 100

jestivog ulja u Bosni i Hercegovini sa neto vie od dve Dobivena vrednost udela trinog potencijala za
treine, to jest oko 62%. Maksimalna koliina jestivog Federaciju Bosne i Hercegovine 2013. godine znai
ulja koja se u Federaciji Bosne i Hercegovine u 2013. da se u Federaciji Bosne i Hercegovine moglo prodati
godini mogla prodati iznosi ca. 20 miliona litara. 65,84% od ukupne koliine ulja i masti prodate na po-
Ocenom trinog potencijala na podruju Repu- druju Bosne i Hercegovine, to pokazuje tabela broj
blike Srpske u periodu od 2008. 2013. godine utvr- 5. Dobiveni udeo je vrlo slian onome koji je dobiven
eno je da je maksimalna koliina jestivog ulja koja se na osnovu direktne metode.
mogla prodati na ovom podruju 2013. godine izno-
sila 11.391.698 litara jestivog ulja. Republika Srpska Tabela 6.Trini potencijal ulja i masti na podruju
uestvuje u ukupnom trinom potencijalu jestivog Republike Srpske
ulja Bosne i Hercegovine sa oko 35% to je prikazano
u tabeli broj 2. Godina Trini potencijal (u %)
Tabela 3. pokazuje maksimalnu koliinu jestivog 2008. 32,70
ulja koja se mogla prodati u Brko Distriktu Bosne i 2009. 32,59
Hercegovine. Uee trinog potencijala jestivog ulja 2010. 32,29
na podruju Brko Distrikta Bosne i Hercegovine u 2011. 32,08
ukupnom trinom potencijalu jestivog ulja u Bosni i 2012. 31,93
Hercegovini u posmatranom periodu iznosi oko 2,20%. 2013. 31,58
Vrednosti trinog potencijala jestivog ulja u na- Izvor: Vlastiti proraun
vedenom periodu oscilirala je sa promenom broja
domainstava na podruju Bosne i Hercegovine, ali Tabela 6. pokazuje udeo trinog potencijala na
i ostalih faktora koji su bili kljuni za ocenjivanje tr- podruju Republike Srpske. U 2013. godini se moglo
inog potencijala to se moe videti iz tabele 4. Tr- prodati 31,58% ulja i masti u odnosu na ukupnu koli-
ini potencijal jestivog ulja je 2013. godine iznosio inu prodatu u Bosni i Hercegovini.
61.337.485 KM ili 31.946.607 litara koji su mogle biti
prodane u navedenoj godini. Tabela 7.Trini potencijal ulja i masti na podruju
Ukoliko se trini potencijal dobiven na ovaj na- Brko Distrikta Bosne i Hercegovine
in ralani na sadrajne delove moe se uoiti nje-
gova povezanost sa marketing okruenjem kroz broj Godina Trini potencijal (u %)
potencijalnih kupaca, zatim sa kupovnom moi koja 2008. 2,14
predstavlja odraz prosene potronje proizvoda i kon- 2009. 2,17
kurentskih snaga na tritu koji odreuju cenu kota- 2010. 2,23
nja proizvoda. 2011. 2,26
2012. 2,32
b) Indirektni ili indeksni metod
2013. 2,57
Indirektnim ili indeksnim metodom izraunat je tr- Izvor: Vlastiti proraun
ini potencijal ulja i masti koji je posmatrana kao
jedna kategorija u dostupnim stastistikim podacima. U tabeli 7. prikazan je udeo trinog potencijala
Proraun trinog potencijala ulja i masti na podruju ulja i masti u Brko Distriktu Bosne i Hercegovine u
Bosne i Hercegovine je kako sledi: odnosu na podruje cele Bosne i Hercegovine i iznosi
2,57%. Udeo je vrlo slian onom koji je dobijen direk-
Tabela 5.Trini potencijal ulja i masti na podruju tnom metodom.
Federacije Bosne i Hercegovine Dakle, ocenjivanje trinog potencijala indirek-
Godina Trini potencijal (u %) tnom ili indeksnom metodom u uskoj je vezi sa de-
mografskom strukturom stanovnitva odreenog po-
2008. 65,18
druja i njihovom kupovnom moi.
2009. 65,28
2010. 65,47 c) TP = P + U I + (Zp - Zk)
2011. 65,67 Da bi se izraunao trini potencijal suncokretovog
2012. 65,76 ulja na podruju Bosne i Hercegovine za period od
2013. 65,84 2008. 2013. godine, uz pomo navedene formule,
Izvor: Vlastiti proraun bilo je potrebno prikupiti podatke o proizvodnji, uvo-

Tabela 8.Trini potencijal suncokretovog, sojinog i maslinovog ulja u periodu 2008.- 2013. godine
na podruju Bosne i Hercegovine
Trini potencijal
Godina Suncokretovo ulje Sojino ulje Maslinovo ulje
u litrama u KM u litrama u KM u litrama u KM
2008. 32.797.971 57.724.429 376.130 545.389 471.423 3.959.953
2009. 43.410.810 60.903.291 1.385.833 1.981.741 626.503 5.269.123
2010. 35.215.907 53.176.020 547.560 668.023 795.013 4.056.010
2011. 35.925.742 66.821.879 334.859 663.021 662.618 8.212.289
2012. 44.914.136 91.175.697 3.592.131 6.932.813 700.817 2.509.159
2013. 75.150.173 144.288.332 3.611.849 6.718.039 627.397 4.270.073
zu, izvozu i zalihama suncokretovog ulja za navedeni Tabela 9.Ukupni trini potencijal jestivog ulja na
vremenski period. podruju Bosne i Hercegovine
Na osnovu podataka iz komore Bosne i Hercego- u periodu od 2008. 2013. godine
vine prikupljeni su podaci o uvozu i izvozu suncokre-
Trini potencijal jestivog ulja
tovog ulja na podruju Bosne i Hercegovine za period
Godina u Bosni i Hercegovini
2008. - 2013. godine. Prikupljeni su i podaci o pro-
izvodnji navedene vrste jestivog ulja od Agencije za u litrama u KM
statistiku Bosne i Hercegovine. Razlika izmeu pre- 2008. 33.645.524 62.229.771
nesenih zaliha i zaliha krajnjeg perioda dobivena je 2009. 43.443.145 68.154.154
na osnovu podataka o proizvedenoj i prodatoj koliini 2010. 36.558.480 57.900.053
ulja. 2011. 36.923.219 75.697.189
Dobivene vrednosti trinog potencijala suncokre- 2012. 49.207.084 100.617.669
tovog, sojinog i maslinovog ulja koje su prikazane u 2013. 79.389.419 155.276.444
tabeli 8, izraenog u litrama i novanim jedinicama, Izvor: Vlastiti proraun
u periodu od 2008. 2013. godine pokazuju koliko
se je maksimalno moglo prodati na podruju Bosne Dakle, utvreno je da Bosna i Hercegovina ima
i Hercegovine, pojedine vrste jestivog ulja u navede- izraen trini potencijal jestivog ulja, a to pokazuju
nom periodu. Trini potencijal suncokretovog ulja rezultati ocene trinog potencijala u posmatranom
od 2010. godine belei rast, pa se u 2013. godini mo- periodu navedeni u tabeli 9. Maksimalna koliina
glo prodati ukupno 75.150.173 litre suncokretovog jestivog ulja koja se mogla prodati 2013. godine je
ulja, to bi u novanim jedinicama donelo prihod od iznosila 79.389.419 litara jestivog ulja, ija je novana
144.288.332 KM. Slina kretanja je imao trini po- vrednost 155.279.444 KM.
tencijal sojinog ulja. Najmanju vrednost trinog po-
tencijala imalo je sojino ulje 2011. godine, nakon ega
se belei njegov rast iako manje vrednosti u odnosu na
5. DISKUSIJA REZULTATA
suncokretovo ulje.
S obzirom na to da je ukupna vrednost prodaje ISTRAIVANJA
suncokretovog ulja na podruju Bosne i Hercegovine Trini potencijal jestivog ulja u Bosni i Hercegovini
2013. godine iznosila 27.467.538 KM prema statisti- je ocenjivan na osnovu tri metode (direktni metod,
kim podacima, to izraunati iznos trinog potencija- indirektni ili indeksni metod i metod ocene tri-
la iste godine u iznosu od 144.288.332 KM pokazuje nog potencijala na osnovu proizvodnje, uvoza, izvo-
da postoji mogunost poveanja uea Bimal - a, za i zaliha), a posmatrane regije su Federacija Bo-
kao jedinog proizvoaa jestivog ulja u Bosni i Herce- sne i Hercegovine, Republika Srpska, Brko Distrikt
govini, u ukupnoj prodaji navedenog proizvoda. Bosne i Hercegovine i cela teritorija Bosne i Herce-
govine. Za ocenjivanje trinog potencijala jestivog
ulja na podruju Bosne i Hercegovine u navedenom

vremenskom periodu koriteni su statistiki podaci o Kada je re o metodama za ocenjivanje trinog
ukupnom broju stanovnika, ukupnom broju doma- potencijala vano je napomenuti da ne postoji jedin-
instava na podruju dva entiteta i Brko Distrikta stven stav autora, jer se navode razliite klasifikacije
Bosne i Hercegovine. Takoe su prikupljeni podaci metoda za ocenu trinog potencijala. Najei sluaj
o prosenoj potronji jestivog ulja, bruto domaem je da se metode za predvianje tranje, ujedno, navo-
proizvodu, kao i primanjima po glavi stanovnika na de i kao metode za ocenu trinog potencijala. Tri me-
navedenim geografskim podrujima. Pored toga, za tode koje su u empirijskom istraivanju primenjene,
ocenjivanje trinog potencijala koriteni su podaci o odabrane su zbog njihove velike zastupljenosti u teo-
izvozu i uvozu, te ukupne vrednosti maloprodaje ulja rijskim obradama predmetne tematike i na osnovu tih
i masti na podruju Bosne i Hercegovine. metoda je utvren nivo trinog potencijala jestivog
U skladu s tim, a na osnovu dostupnih sekundar- ulja u Bosni i Hercegovini. Svaka metoda ima odre-
nih izvora podataka, dolo se do potrebnih inputa ene nedostatke i ogranienja u primjeni. Najei
za ocenjivanje ukupnog trinog potencijala jestivog nedostaci i ogranienja ogledaju se u injenici da je
ulja na podruju Bosne i Hercegovine. Identifikova- do pojedinih podataka jako teko doi, jer spadaju u
ne su kljune determinante trinog potencijala. Fak- domen poslovne tajne. To je bio sluaj i sa preduze-
tori marketing okruenja preduzea posmatrani su em Bimal Brko.
u kontekstu trinog potencijala iz razloga to utiu Empirijskim istraivanjem utvreno je da se po-
na proizvodnju i prodaju preduzea, a istaknuti su rast trinog potencijala jestivog ulja moe povezati
ekonomski, politiki, demografski, socio kulturni i sa poveanjem broja potencijalnih potroaa jestivog
tehnoloki faktori. Pored toga, iskristalisali su se kon- ulja. S obzirom na to da su kao potencijalni potroai
kurentski izazovi na tritu u vidu broja konkurenata jestivog ulja indentifikovana domainstva, to se moe
i prisutnosti proizvoda supstituta koje treba uzeti u konstatovati da demografska struktura stanovnitva u
obzir kod ocenjivanja trinog potencijala. Prethodno Bosni i Hercegovini, kao faktor makrookoline, deter-
navedeno je predstavljalo znaajan input za ocenjiva- minie trini potencijal.
nje trinog potencijala metodama direktne procene, Porast bruto nacionalnog proizvoda i bruto nacio-
indirektnim ili indeksnim metodom, te uz pomo nalnog proizvoda po glavi stanovnika u Bosni i Her-
proizvodnje, uvoza, izvoza i zaliha jestivog ulja. cegovini doprinosi poveanju trinog potencijala, to
Na osnovu specifinog delovanja faktora koji uti- su pokazali rezultati ocenjivanja trinog potencijala
u na trini potencijal i njihovog intenziteta bilo je po indirektnoj ili indeksnoj metodi.
mogue identifikovati adekvatnu metodologiju koja
se primenjuje za obektivno ocenjivanje nivoa tri-
nog potencijala. Analizom indeksa kupovne moi 6. ZAKLJUCI I PREPORUKE
u okviru indirektnog ili indeksnog metoda moe se
istaknuti da kupovna mo potroaa odreuje trini Ocena trinog potencijala proizvoda i/ili usluga
potencijal. To znai da porastom kupovne moi ra- predstavlja prvi korak u procesu donoenja odluka o
ste i trini potencijal. Indirektni ili indeksni metod, zapoinjanju novih poslovnih aktivnosti ili ekspanzije
takoer, pokazuje da vea populacija i vei malopro- postojeih. Predmetna trina veliina ne predstavlja
dajni promet poveavaju nivo trinog potencijala. Na samo jedan oblik predvianja, ona analizira globalna i
poetku izuavanja trinog potencijala bilo je jako regionalna trita isto koliko i nacionalna, ukljuujui
vano identifikovati faktore potencijala to je podra- trine segmente unutar nacionalnog trita. U tom
zumevalo analizu tih faktora i ocenu njihovog uticaja kontekstu, trini potencijal predstavlja strateki alat
na trini potencijal. za identifikovanje trinih prilika i izvora ulaganja
Kada je re o sekundarnim izvorima podataka koji koji bi omoguili to vei povrat uloenih sredstava
su koriteni, mogue je napraviti paralelu sa tezama do u dugom roku. Prethodno navedeno moe pomoi da
kojih je Harris (2013) doao u svojoj studiji. Radi se o se identifikuju trita sa visokim potencijalom rasta u
tome da su ve objavljeni podaci mnogo pristupaniji, budunosti.
za razliku od sprovoenja primarnog istraivanja oce- Na osnovu prikupljenih podataka do kojih se dolo
njivanja trinog potencijala koje zahteva vie vreme- moe se zakljuiti da promene kupovne moi potro-
na i novanih sredstava. Identino kao i u ovom radu, aa, proizvodnje, uvoza, izvoza, zaliha, cene kotanja
polo se od podataka o potencijalnom broju potroaa proizvoda utiu na maksimalnu koliinu proizvoda
proizvoda, te maloprodajnom prometu ulja i masti na koju preduzee moe prodati na odreenom tritu u
geografskom podruju na kojem se ocenjivanje vri. odreenom vremenu. Naime, sa porastom uvoza ra-

ste i broj konkurenata i supstituta koji se pojavljuju vo posmatrati proizvodnju, uvoz i izvoz jestivog ulja
na tritu i konkuriu domaim proizvoaima. Tome na podruju Bosne i Hercegovine. Statistiki podaci
doprinosi i ukidanje trgovinskih barijera koje omogu- koji su koriteni prilikom analize trinog potencijala
uju neometano cirkulisanje robe iz inostranstva na jestivog ulja preuzeti su sa zvaninih Internet izvora.
podruje Bosne i Hercegovine. Nadalje, dat je pregled kretanja trinog potencijala
Na osnovu domae i strane literature, to jest knji- jestivog ulja na podruju Bosne i Hercegovine, Fede-
ga, studija, izvetaja, te Internet izvora mogue je bilo racije Bosne i Hercegovine, Republike Srpske i Brko
nauno opisati proces, metodologiju i problematiku Distrikta Bosne i Hercegovine.
ocenjivanja trinog potencijala. Kompleksan i neu- Prikazano je delovanje pojedinih faktora koji uti-
reen politiki sistem, nerazvijenost privrede, slaba u na trini potencijal, te je utvreno da se ovisno o
ekonomska pomo od strane institucija Bosne i Her- delovanju svakog od faktora moe ustanoviti adekvat-
cegovine, neureeno poslovno okruenje i demo- na metodologija za ocenjivanje trinog potencijala.
grafska struktura stanovnitva su elementi marketing S obzirom na to da se prema teorijskim postavkama
okruenja koji determiniu trini potencijal. Stoga i rezultatima istraivanja navedeni faktori smatraju
se moe zakljuiti da se Bosna i Hercegovina nalazi u kljunim za identifikovanje metodologije za ocenji-
ozbiljnoj krizi s potencijalnim dugoronim posledica- vanje trinog potencijala, to se osnovna istraivaka
ma. Usvojene mere na svim nivoima vlasti ne samo da hipoteza prihvata. Dakle, veina argumenata ukazuje
nisu dovoljne, nego nisu ni u potpunosti sprovedene. da se na osnovu delovanja faktora koji utiu na trini
Kada je re o konkurentskim izazovima moe se za- potencijal moe identifikovati adekvatna metodologi-
kljuiti da oni stiu sa svih strana. Najvie je konkure- ja za obektivno ocenjivanje istog.
nata iz Hrvatske i Srbije, a kada se konkretno govori Iz analize rezultata istraivanja proizilazi da trini
o jestivom ulju, glavni konkurent dolazi iz Maarske potencijal determinie demografska struktura stanov-
(ulje Floriol), koji uz pomo dravnih institucija ima nitva odreenog podruja, to je predstavljalo klju-
mogunost da plasira svoje proizvode po izrazito ni- ni input prilikom ocenjivanja trinog potencijala je-
skim cenama, te na taj nain zauzme svoj deo kolaa stivog ulja na podruju Bosne i Hercegovine. S tim u
na bosanskohercegovakom tritu, to se odraava vezi se moe zakljuiti da faktori marketing okruenja
na trini potencijal. Na osnovu prikupljenih statisti- determiniu trini potencijal, pa se prva radna hipo-
kih podataka o primanjima domainstava u proteklih teza prihvata.
nekoliko godina, te imajui u vidu stavove potroaa, Uzimajui u obzir injenicu da konkurenti zauzi-
moe se zakljuiti da potroai kupuju iskljuivo pro- maju preko dve treine trinog uea na tritu jesti-
izvode u skladu sa svojim mogunostima, pa tako i vog ulja u Bosni i Hercegovini jasno je bilo vidljivo da
jestivo ulje, namirnicu koju svako domainstvo kon- broj konkurenata i njihova snaga znaajno odreuje
zumira, ne obraajui panju da li je proizvod doma- trini potencijal. Analizom konkurentskih snaga na
eg ili stranog porekla. S obzirom na to da zemlje iz tritu, te Porterovom analizom konkurentnosti usta-
regiona stimuliu i tite domau proizvodnju, to u novljeno je da trite jestivog ulja na podruju Bo-
Bosni i Hercegovini nije sluaj, neretko se deava da sne i Hercegovine ima karakteristike oligopola, jer je
rast trinog uea belee, upravo, konkurenti. prisutno manje od pet konkurenata. Takoe je uticaj
Uz prikupljene demografske podatke o stanovni- konkurentskih snaga na trini potencijal prisutan u
tvu, bruto drutvenom proizvodu, prosenoj potro- pogledu odreivanja cene kotanja jestivog ulja, koja
nji jestivog ulja po glavi stanovnika, maloprodajnom predstavlja determinantu ocenjivanja trinog poten-
prometu, te utvrenoj prosenoj ceni jestivog ulja bilo cijala. Na osnovu toga, prihvata se druga radna hi-
je mogue izvriti ocenu trinog potencijala ovog poteza.
proizvoda. Na kraju, prihvata se i trea radna hipoteza jer se
Nakon teorijske podloge, definisani su i empirijski kupovna mo potroaa pokazala kao vrlo znaajan
temelji ocene trinog potencijala koji su koriteni faktor koji utie na trini potencijal. S obzirom na to
kao inputi za izraun ove trine veliine i dobivanje da je, na osnovu prikupljenih sekundarnih podataka
rezultata sprovedenog istraivanja. Konkurentski iza- o bruto drutvenom proizvodu po glavi stanovnika na
zovi na tritu obraeni su Porterovom analizom pet podruju Bosne i Hercegovine, bilo mogue oceniti
konkurenstkih sila. Ocenjivanje trinog potencijala, trini potencijal jestivog ulja, to opravdava prihvata-
konkretno jestivog ulja, odabrano je iz razloga to u nje navedene radne hipoteze.
Bosni i Hercegovini postoji samo jedan proizvoa Dakle, moe se zakljuiti da tematika trinog po-
ovog prehrambenog proizvoda, te je veoma zanimlji- tencijala predstavlja vrlo zanimljivo podruje istra-

ivanja, koje nudi brojne mogunosti i metode za ovom sluaju, jestivog ulja. U tom kontekstu, ne sme
primenu pri njegovom ocenjivanju. Radi se o siste- se zanemariti uloga kupovne moi, te demografska
matizovanom procesu koji se sastoji iz faza i prilikom struktura stanovnitva Bosne i Hercegovine. Veoma je
kojeg se mora obratiti panja na mnoge faktore iz mi- vano da ocenjivanje trinog potencijala bude dopu-
kro i makro okruenja preduzea, a posebno kada je njeno miljenjima strunjaka iz ove oblasti.
u pitanju konkurencija, ali i sirovine za proizvodnju, u
Literatura:
1. Anketa o potronji kuanstava u Bosni i Hercegovini, 12. Ingene, C. A. (1984), Structural Determinants of
2011, dostupno na: http://www.bhas.ba/ Market Potential, Journal of Retailing, Vol. 60, No. 1,
saopstenja/2013/HBS_2011_Hr.pdf, pristupljeno: str. 37 64.
24.11.2014. 13. Market potential and forecasting, https://faculty.
2. Begti, R. (2003), Upravljanje procesima razmjene fuqua.duke.edu/~desai/potential.pdf pristupljeno:
proizvoda i usluga, Ekonomski institut, Tuzla. 22.09.2013.
3. Best, R. J. (2013), Introduction to Market- 14. Marui, M., Vraneevi, T. (2001), Istraivanje trita,
Based Management, http://rogerjbest.com/img/ 5. Izdanje, Adeco, Zagreb.
introductory_chapter.pdf pristupljeno: 31.10.2013. 15. Milanovi, R. (1991), Osnovi marketinga, Svjetlost
4. Bilten Statistiki podaci Brko Distrikt BiH, http:// Sarajevo, Sarajevo.
www.bhas.ba/saopstenja/BRC_2011_001_OPS.pdf 16. Porters Five Forces Strategy skills, http://www.
pristupljeno: 24.11.2014. free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-five-
5. Bruto domai proizvod prema proizvodnom, forces-framework.pdf pristupljeno: 15.10.2014.
dohodovnom i rashodovnom pristupu, http://www. 17. Ratkovi, M., Grubi, G., Tasi, S. (2012), Istraivanje
bhas.ba/tematskibilteni/GDP_2005-2013_001_01_ trita i sagledavanje konkurenata kao izvor mogueg
bh.pdf pristupljeno: 24.11.2014. napretka, Socioeconomica The Scientific Journal for
6. Cavusgil, S. T. (1997), Measuring The Potential Of Theory and Practice of Socioeconomic Development,
Emerging Markets: An Indexing Approach, Business Vol. 1, No. 2, str. 255 266.
Horizons, str. 87 91. 18. Unutranja trgovina, http://www.rzs.rs.ba/
7. Collins, M. (2010), Determining Market and Sales static/uploads/bilteni/godisnjak/2012/po_
Potential, http://www.salesandmarketing.com/article/ poglavljima/19utr_2012.pdf pristupljeno: 24.11.2014.
determining-market-and-sales-potential pristupljeno: 19. Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine
31.08.2013. (2014), Preliminarni rezultati Popisa stanovnitva,
8. Goldman, C., Hopper, N. (2007), Estimating Demand domainstava i stanova u Bosni i Hercegovini 2013.,
Response Market Potential among Large Commercial http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_
and Industrial Customers: A Scoping Study, Ernest rezultati_bos.pdf pristupljeno: 24.11.2014.
Orlando Lawrence Berkeley National Laboratory 20. Vegetable oil consumption per capita Bosnia and
9. Hani, H.,(2006), Istraivanje trita i marketing Herzegovina, www.helgilibrary.com/indicators/index/
informacioni sistemi, Centar za izdavaku delatnost vegetable-oil-consumption-per-capita/bosnia-and-
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd. herzegovina pristupljeno: 13.01.2015.
10. Harris, T. R., Estimating Market Potential Using 21. Zahirovi, S., (1999), Poslovna prognostika: osnove
Published Data: A Trade Area Analysis Example, teorije i primjene, Ekonomski fakultet u Tuzli, Infograf
http://ag.arizona.edu/AREC/wemc/nichemarkets/08es Tuzla.
timatingmarketpotential.pdf pristupljeno: 20.10.2013.
11. Industrijska proizvodnja u Bosni i Hercegovini
u 2013, http://www.bhas.ba/tematskibilteni/
IND_2013_001_01_hr.pdf pristupljeno: 24.11.2014.

Abstract:
Theoretical and Practical Aspects
of Measuring Market Potential
The area of research in this paper refers to the theoreti- this is all the more pronounced because of objective, reliable
cal, practical and methodological aspects of the assessment and valid assessment of the market potential is a prerequi-
of market potential. It presents the main factors relevant site of business improvement and long-term development of
to assessing market potential. The process of evaluating enterprises. The aim was to explain the characteristics of the
the market potential is important, first of all, for optimal market potential as one of the primary market sizes in order
adoption of future strategic decisions in business. Plan- to carry out its assessment. In this context, it was necessary
ning of business processes is one of the main reasons for to identify the main factors influencing the assessment of
the assessment of the market potential and managers often market potential. Results of the study showed that factors of
face, when planning, the environmental factors that can not macro and micro environment of the company, competition
be influenced. Realistic and quality assessment of market and purchasing power determine the market potential of ed-
potential and sales forecasting in companies becomes not ible oil in Bosnia and Herzegovina. In the empirical part of
only a means of gaining competitive advantage, but also a the paper are applied most common methods of assessment
necessary condition for long-term development and sur- of market potential.
vival in the market. Knowledge of the potential market
increases the efficiency of business operations. To this end, Keywords: market potential, competition, buying power,
the theoretical, methodological and practical problems of Bosnia and Herzegovina
assessment of market potential were analyzed. The need for
Kontakt:
Mr. sc. Mirza Belagi
beslami@hotmail.com
Mag. oec. Amela Belagi

amela.beslagic@untz.ba
Univerzitet u Tuzli, Ekonomski fakultet

Univerzitetska 8 75000 Tuzla, Bosna i Hercegovina

PRILOZI
Tabela 1.Kljuni podaci za ocenjivanje trinog potencijala jestivog ulja na podruju
Federacije Bosne i Hercegovine
Prosena prodajna cena Procenjena prosena godinja
Procenjeni broj
Godina jestivog ulja potronja jestivog ulja domainstvu
domainstava
(u KM/l) (u litrama)
2008. 666.011 1,76 30,24
2009. 674.136 1,47 27,12
2010. 682.360 1,51 29,21
2011. 652.129 1,86 28,74
2012. 660.085 2,03 28,09
2013. 721.199 1,92 27,46
Izvor: Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine, Preliminarni rezultati Popisa stanovnitva, domainstava i stanova u
Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) http://
www.helgilibrary.com/indicators/country/vegetable-oil-consumption-total/bosnia-and-herzegovina (13.01.2015.)
Tabela 2. Kljuni podaci za ocenjivanje trinog potencijala jestivog ulja podruju Republike Srpske
Procenjeni broj
Godina jestivog ulja potronja jestivog ulja domainstvu
domainstava
2008. 381.123 1,76 30,24
2009. 387.640 1,47 27,12
2010. 394.268 1,51 29,21
2011. 359.567 1,86 28,74
2012. 365.716 2,03 28,09
2013. 414.847 1,92 27,46
Tabela 3.Kljuni podaci za ocenjivanje trinog potencijala jestivog ulja na podruju

Brko Distrikta Bosne i Hercegovine
Procenjeni broj
Godina jestivog ulja potronja jestivog ulja po domainstvu
domainstava
2008. 22.738 1,76 30,24
2009. 23.593 1,47 27,12
2010. 24.480 1,51 29,21
2011. 21.755 1,86 28,74
2012. 22.573 2,03 28,09
2013. 27.341 1,92 27,46

Tabela 4. Kljuni podaci za ocenjivanje trinog potencijala jestivog ulja na podruju Bosne i Hercegovine
Prosena prodajna cena Prosena godinja potronja
Procenjeni broj
Godina jestivog ulja jestivog ulja po domainstvu
domainstava
2008. 1.054.613 1,76 30,24
2009. 1.054.613 1,47 27,12
2010. 1.054.613 1,51 29,21
2011. 1.033.452 1,86 28,74
2012. 1.033.452 2,03 28,09
2013. 1.163.387 1,92 27,46
Izvor: Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine, http://www.bhas.ba/saopstenja/2012/HBS_2011_bh.pdf (preuzeto
24.11.2014.) http://www.helgilibrary.com/indicators/country/vegetable-oil-consumption-total/bosnia-and-herzegovina
(13.01.2015.)
Tabela 5. Podaci za ocenu trinog potencijala ulja i masti u Federaciji Bosne i Hercegovine
Procenjeni broj Ukupna primanja Maloprodajni promet ulja i masti
stanovnika Federacije stanovnika Federacije u Federaciji Bosne i Hercegovine i
Bosne i Hercegovine Bosne i Hercegovine uee maloprodajnog prometa ulja
Godina i uee u ukupnom i uee u ukupnim i masti u ukupnom maloprodajnom
broju stanovnika primanjima u Bosni i prometu ulja i masti na podruju
Bosne i Hercegovine Hercegovini Bosne i Hercegovine
N % u mil. KM % u KM %
2008. 2.327.000 60,60 15.908 63,67 219.224.184 70,74
2009. 2.327.000 60,63 15.516 63,83 223.840.116 70,65
2010. 2.337.000 60,77 15.992 64,28 228.617.892 70,59
2011. 2.338.000 60,83 16.489 63,98 225.501.213 71,71
2012. 2.338.000 60,84 16.554 64,33 227.887.740 71,39
2013. 2.371.063 62,54 16.914 64,36 251.236.884 70,50
Izvor: Bruto domai proizvod prema proizvodnom, dohodovnom i rashodovnom pristupu, http://www.bhas.ba/tematskibilteni/
GDP_2005-2013_001_01_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Preliminarni rezultati Popisa stanovnitva, domainstava i stanova
u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Anketa
o potronji kuanstava u Bosni i Hercegovini, 2011, http://www.bhas.ba/saopstenja/2013/HBS_2011_Hr.pdf (preuzeto
24.11.2014.)
Tabela 6. Podaci za izraun trinog potencijala ulja i masti u Republici Srpskoj

Procenjeni broj Maloprodajni promet ulja i masti
Ukupna primanja
stanovnika Republike u Republici Srpskoj i uee
stanovnika Republike
Srpske i uee maloprodajnog prometa ulja i masti
Srpske i uee u ukupnim
Godina u ukupnom broju u ukupnom maloprodajnom prometu
primanjima u Bosni i
stanovnika Bosne i ulja i masti na podruju Bosne i
Hercegovini
Hercegovine Hercegovine
2008. 1.437.477 37,43 8.491 33,99 84.792.240 27,36
2009. 1.435.179 37,40 8.236 33,88 86.242.152 27,22
2010. 1.433.038 37,26 8.318 33,43 87.716.748 27,08
2011. 1.429.668 37,20 8.682 33,69 81.679.240 25,97
2012. 1.429.290 37,19 8.582 33,36 83.076.048 26,03
2013. 1.326.991 35,00 8.761 33,33 94.236.344 26,44
GDP_2005-2013_001_01_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Preliminarni rezultati Popisa stanovnitva, domainstava i stanova u
Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Unutranja
trgovina, http://www.rzs.rs.ba/static/uploads/bilteni/godisnjak/2012/po_poglavljima/19utr_2012.pdf (preuzeto 24.11.2014.)

Tabela 7. Podaci za ocenu trinog potencijala ulja i masti u Brko Distriktu Bosne i Hercegovine
Procenjeni broj Maloprodajni promet ulja i masti
Ukupna primanja
stanovnika BD BiH i u BD BiH i uee maloprodajnog
stanovnika BD BiH i uee
uee u ukupnom prometa ulja i masti u ukupnom
Godina u ukupnim primanjima u
broju stanovnika maloprodajnom prometu ulja i masti
Bosni i Hercegovini
Bosne i Hercegovine na podruju Bosne i Hercegovine
2008. 75.643 1,97 586 2,35 5.863.680 1,90
2009. 75.664 1,97 555 2,28 6.726.360 2,13
2010. 75.674 1,97 568 2,28 7.523.196 2,33
2011. 75.625 1,97 601 2,33 7.283.574 2,32
2012. 75.666 1,97 595 2,31 8.250.888 2,58
2013. 93.028 2,45 607 2,31 10.912.344 3,06
GDP_2005-2013_001_01_bh.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Preliminarni rezultati Popisa stanovnitva, domainstava i stanova
u Bosni i Hercegovini 2013., http://www.bhas.ba/obavjestenja/Preliminarni_rezultati_bos.pdf (preuzeto 24.11.2014.) Bilten,
Statistiki podaci Brko Distrikt BiH, http://www.bhas.ba/saopstenja/BRC_2011_001_OPS.pdf (preuzeto 24.11.2014.)
Tabela 8. Proizvodnja, uvoz, izvoz i zalihe suncokretovog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu 2008. - 2013. godine
Vrednost proizvodnje Uvoz Izvoz Zp Zk
Godina
(u litrama) (u litrama) (u litrama) (u litrama)
2008. 22.765.600 23.654.123 12.322.652 1.299.100
2009. 29.103.800 34.246.064 20.207.454 -1.711.600
2010. 27.773.937 32.379.732 23.603.140 -1.334.622
2011. 30.969.925 29.035.116 18.912.100 - 5.167.199
2012. 35.861.100 36.007.760 24.906.796 - 2.047.955
2013. 65.527.222 32.054.535 29.460.791 7.029.207
Izvor: Vanjskotrgovinska komora Bosne i Hercegovine, Industrijska proizvodnja u Bosni i Hercegovini, http://www.bhas.ba/
index.php?option=com_publikacija&view=publikacija_pregled&ids=3&id=3&n=Industrija (preuzeto 24.11.2014.) i vlastiti
proraun.
Tabela 9. Proizvodnja, uvoz, izvoz i zalihe sojinog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu 2008. - 2013. godine
Godina
2008. 4.341.700 450.986 1.997.656 2.418.900
2009. 4.752.000 212.104 3.949.271 371.000
2010. 5.205.000 266.917 4.296.357 -628.000
2011. 5.947.700 441.458 4.543.299 -1.511.000
2012. 3.417.700 523.190 2.803.759 2.455.000
2013. 3.112.683 536.806 2.181.640 2.144.000
proraun.

Tabela 10. Proizvodnja, uvoz, izvoz i zalihe maslinovog ulja u Bosni i Hercegovini u periodu 2008. - 2013. godine
Godina
2008. - 472.493 1.070 -
2009. - 627.671 1.168 -
2010. - 839.132 44.119 -
2011. - 671.120 8.502 -
2012. - 702.477 1.660 -
2013. - 628.794 1.397 -
proraun.

Pregledni rad, UDK 658.8: 338.439.5
lanci/Papers
Uloga kanala marketinga u
prevazilaenju nesklada na tritu
poljoprivrednih proizvoda
Apstrakt: U ovom radu autori ispituju JEL klasifikacija: Q13, M31, N54, O13
ulogu marketinga u prevazilaenju neskla-
da izmeu ponude i tranje, sa posebnim
akcentom na trita poljoprivrednih
proizvoda. Neskladi nastaju kao posledi- 1. UVOD
ca razliite ciljne usmerenosti proizvoaa Jedna od osnovnih uloga marketinga u savremenom drutvu je usaglaa-
i potroaa. Nocioci ponude tee da na vanje ponude i tranje, odnosno prevazilaenje nesklada izmeu njih uz
najbolji nain angauju postojee resurse
i proizvedu to vee koliine proizvoda
istovremeno omoguavanje ostvarivanja ciljeva drutva kao celine1.
uskog asortimana, kroz specijalizaciju i Neskladi izmeu ponude i tranje posledica su injenice da sa razvo-
masovnu proizvodnju, jer tako ostvaruju jem privrede, proizvoai i potroai postaju razdvojeni na vie naina
najbolje poslovne efekte koji proistiu (Milisavljevi, 2001, str. 12). Glavni neskladi2 izmeu ponude i tranje,
iz pristupa koji podrazumeva ekonomiju koji ugroavaju razmenu, su: prostorni, vremenski, nesklad u informaci-
obima. Potroai, sa druge strane, imaju jama, vrednovanju, vlasnitvu, koliini i asortimanu3 (McCarthy,1994;
raznolike potrebe, preferencije i tenje i Shaw & Jones, 2005).
esto zahtevaju nestandardizovane, prila-
Prostorni nesklad ogleda se u geografskoj razdvojenosti proizvoaa i
goene, specifine proizvode. Tako dolazi
do sukoba relativno limitirane ponude potroaa i injenici da su proizvoai najee locirani tj. koncentrisani
pojedinanih kompanija i raznovrsnih na nekoliko lokacija, dok su potroai disperzovani tj. locirani na veli-
potreba za proizvodima i uslugama koje kom broju lokacija.
ispoljavaju potroai. Jedna od osnovnih Vremenski nesklad odnosi se prvenstveno na injenicu da se momenat
uloga marketinga u ovom smislu je da zavretka proizvodnje proizvoda esto ne poklapa sa momentom u kome
efikasno spoji ponudu i tranju i otkloni potroai ele da konzumiraju proizvod, kao i na to da su izmeu proi-
postojee nesklade, to se prvenstveno zvodnje i potronje esto potrebne dodatne aktivnosti poput transporta.
realizuje korienjem efikasnih kanala
marketinga. Specifinosti trita poljo-
privrednih proizvoda u odreenoj meri
dodatno oteavaju sprovoenje marketing 1 Ovde je re o tzv. makromarketingu koji se definie kao drutveni proces koji
aktivnosti usmerenih na usaglaavanje usmerava u privredi tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa na takav nain da
ponude i tranje, imajui u vidu postojanje efikasno usklauje ponudu i tranju i ostvaruje drutvene ciljeve (Milisavljevi, 2001,
velikog broja sitnih proizvoaa na strani str. 6).
ponude, sezonalnost dospevanja poljo- 2 Nesklade su citirani autori najpre nazivali razmacima ili razdvojenostima proizvo-
privrednih proizvoda, posebne zahteve u aa i potroaa.
skladitenju, ali i razuenost tranje. Uz 3 Uloga marketinga u prevazilaenju nesklada se u relevantnoj literaturi analizira vie
uvaavanje navedenih specifinosti, na- decenija. Kao jedan od prvih autora iz ove oblasti, Thomsen (1951) je smatrao da je
mee se potreba specijalizacije uesnika zadatak marketinga da proizvod uini pogodnim za potronju i da ga dopremi na
koji deluju u kanalima marketinga, kako odgovarajue mesto u momentu javljanja tranje. Ovaj autor istie i to da marketing
bi se efikasno eliminisali neskladi izmeu pomae u realizaciji etiri nivoa korisnosti: oblik, odnosno forma proizvoda, to se po-
ponude i tranje na tritu poljoprivrednih stie u proizvodnji; mesto, to se realizuje transportom; vreme koje se moe regulisati
proizvoda. skladitenjem do momenta javljanja tranje i posedovanje koje se ogleda u prelaenju
vlasnitva nad proizvodom sa proizvoaa na finalnog potroaa. Tek ukoliko su za-
Kljune rei: kanali marketinga, dovoljeni svi navedeni nivoi korisnosti moe se smatrati da e se neutralisati razdvoje-
nesklad, ponuda, tranja, poljoprivredni nost izmeu ponude i tranje.
proizvodi
21
Nesklad u informacijama posledica je injenice da na proizvoda i usluga, dok je potroaima potreban
udaljenost izmeu ponude i tranje nije ograniena irok asortiman proizvoda i usluga da zadovolje svoje
samo na prostorni aspekt, ve moe da rezultira i ne- raznolike potrebe i preferencije.
dostatkom kljunih informacija. Proizvoai su esto U savremenoj literaturi postoji konsenzus da klju-
udaljeni od potroaa i nemaju informaciju o tome ko nu ulogu u prevazilaenju navednih nesklada izmeu
eli njihove proizvode, po kojoj ceni niti gde su po- ponude i tranje na tritu line potronje imaju ka-
troai locirani. Potroai nemaju informacije o tome nali marketinga (Shaw & Jones, 2005; Kotler & Arm-
koji izbori su im dostupni za zadovoljavanje potreba strong, 2011; Stankovi i uki, 2013; Lamb, Hair &
koji proizvodi i usluge su dostupni, pod kojim uslo- McDaniel, 2013). To postaje oigledno ukoliko se ana-
vima i po kojoj ceni. Stoga je potrebna dvosmerna ko- liziraju, inae u praksi esti, sluajevi kompanija koje
munikacija koja obezbeuje potroaima pristup in- pored proizvodnje kao primarne delatnosti, obavljaju
formacijama o kompanijama, njihovim proizvodima i prodaju svojih proizvoda. U takvim uslovima, po-
i konkurentima. Prikupljanjem, analizom i distribu- stoji opasnost da e jedna, a u najloijem sluaju i obe
cijom razliitih informacija pomae se premoavanje delatnosti biti zapostavljene i da se nee realizovati na
ovih neusklaenosti4. najbolji nain, to se pre svega manifestuje poveanim
Nesklad u vrednovanju proizilazi iz razliitog do- trokovima (Lambin, Chumpitaz & Schuiling, 2007).
ivljaja proizvoda od strane proizvoaa i kupca. Ovo dovodi ne samo do negativnih posledica na po-
Ovaj nesklad oznaava injenicu da proizvoai vred- slovanje preduzea, ve i do nemogunosti usaglaa-
nuju proizvode i usluge prvenstveno na osnovu tro- vanja ponude i tranje u celini. Korienje indirektnih
kova koje izazivaju njihova proizvodnja i prodaja i na kanala marketinga, koje podrazumeva angaovanje
osnovu cena konkurenata. Potroai, pak, vrednuju posrednika, omoguava kompanijama realizaciju pri-
proizvode i usluge na osnovu odnosa ukupnih koristi marne delatnosti na maksimalnom nivou, proizvod-
koje im pruaju i ukupnih trokova koje izaziva njiho- nju vee koliine proizvoda i ostvarivanje efekata eko-
vo dobavljanje (Stankovi i uki, 2013). nomije obima. Posrednici za to vreme, uz obezbeenje
Nesklad u vlasnitvu je posledica injenice da su, prodaje, obavljaju i druge marketing aktivnosti. Na
do momenta prodaje, proizvoai vlasnici proizvoda primer, oni mogu pomoi da se obezbede informacije
koji ne koriste niti imaju potrebu za njim, a kupci ele koje pribliavaju proizvoae i potroae i prevaziu
da prisvoje i troe proizvode i usluge koji se nalaze pobrojani neskladi izmeu ponude i tranje. Naime,
na tritu i koji jo uvek nisu u njihovom vlasnitvu. posrednici esto imaju bolju mogunost da procene i
Prodajom proizvoda obezbeuje se prenos vlasnitva predvide potrebe potroaa nego to su to proizvoa-
sa proizvoaa na kupca, pri emu kupac dobija proi- i, budui da se nalaze u direktnom kontaktu sa njima,
zvod ili uslugu koji su mu potrebni, a prodavac dobija dok su proizvoai udaljeni od potroaa svojih pro-
novac kao naknadu. Nakon transakcije, obe strane se izvoda i usluga, posebno na tritu finalne potronje.
nalaze u boljoj poziciji nego to su bile pre nego to je Pomo posrednika moe da bude izuzetno znaajna
ona izvrena. pri osvajanju novih ili inostranih trita, jer oni mogu
Nesklad u koliini je posledica sukobljenih tenji da obezbede krucijalne informacije o eljama i prefe-
proizvoaa i potroaa u sledeem smislu: proizvo- rencijama potroaa, konkurenciji i karakteristikama
ai preferiraju proizvodnju i prodaju u velikim koli- trita. Ovakva podela aktivnosti poveava mogu-
inama, a potroai preferiraju kupovinu i potronju nost i olakava proces prevazilaenja nesklada i zbog
manjih koliina potrebnih proizvoda i usluga. toga se upravljanje procesom usaglaavanja ponude i
Nesklad u asortimanu nastaje zbog toga to se pro- tranje smatra primarnom ulogom kanala marketin-
izvoai specijalizuju za proizvodnju uskog asortima- ga (Jttner et al., 2006). Akteri u kanalima marketin-
ga, kao to su veleprodaja i maloprodaja, preuzimaju
4 Svojevrsnu revoluciju u komuniciranju izmeu proizvoaa i
uloge vezane za koncentraciju ponude, skladitenje
potroaa omoguio je Internet koji obezbeuje njihovo rela-
tivno brzo povezivanje. Razvoj i primena Interneta u poslova- i pripremu manjih pakovanja proizvoda. Potroai
nju olakavaju proces komuniciranja i povezivanja preduzea tako dobijaju mogunost da kupuju adekvatne koli-
sa potroaima njihovih proizvoda i usluga, ak iako su sa ine proizvoda u skladu sa svojim potrebama. Tako
udaljenih trita. Stankovi i uki (2013, str. 476) navode da kompanije koje koriste indirektne kanale marketinga
upotreba Interneta doprinosi unapreenju procesa upravljanja smanjuju trokove, uz istovremeno poveanje prihoda
informacijama, izgraivanju efikasnijih odnosa sa poslovnim
partnerima, otklanjanju nesklada u vremenu i prostoru i slino.
koje je posledica poveanog zadovoljstva potroaa. U
Razmena informacija je potrebna ne samo izmeu proizvoaa tom smislu, upravljanje odnosima sa uesnicima u
i potroaa, ve u celom lancu snadevanja. kanalima marketinga, odnosno poslovnm kupcima,
22 Marija M. Nikoli, Ana Popovi

omoguava stvaranje unapreene vrednosti za potro- tribucijom, preferencijama, kupovnom moi i drugim
ale na tritu line potronje, sa to manje trokova karakteristikama. Na primer, za odreivanje ukupne
(Jttner, Christopher & Baker, 2006). Saradnjom sa koliine proizvoda potrebnih za zadovoljavanje potre-
svim partnerima u celokupnim lancima snabdevanja ba potroaa, sa aspekta pravilnog i redovnog snabde-
kompanije mogu da zadovolje potrebe svojih potro- vanja vana je i gustina naseljenosti. to je populacija
aa na bolji, bri i jeftiniji nain. Zato se smatra da vie razuena, to je tee reavati neusklaenosti izme-
korienje savremenih lanaca snabdevanja predstavlja u proizvodnje i potronje, kako one u obimu, tako i
izvor konkurentske prednosti za kompanije (Alvarado u asortimanu. Ovo je posebno veliki izazov ukoliko
& Kotzab, 2001; Lambin et al., 2007). Eliminisanje ne- ne postoji adekvatna infrastruktura. Koncentrisanost
sklada izmeu ponude i tranje je poeljno i potrebno stanovnitva u gradovima je takoe vana karakteri-
na celom tritu, to podrazumeva upravljanje po- stika, koja ima direktan uticaj na regionalnu disperziju
nudom i zalihama orijentisano na tranju potroaa proizvodnje, posebno kod poljoprivrednih proizvoda.
(Stankovi i Popovi, 2009). Trite poljoprivrednih proizvoda je specifino
Od svih nesklada izmeu ponude i tranje, u rele- i sa aspekta ponude. Po trinoj strukturi, ovo tri-
vantnoj literaturi se najvie panje posveuje neskladi- te je blie tritu savrene konkurencije od bilo kog
ma u koliini i asortimanu, jer se oni najee javljaju drugog realnog trita. Na strani ponude egzistira
i zahtevaju znaajne napore kako bi bili prevazieni. mnotvo malih poljoprivrednih proizvoaa koji po
Zbog toga su upravo ti neskladi najpre razotreni u na- pravilu proizvode male koliine finalnih proizvoda,
rednom delu ovog rada. imaju malo trino uee, slabu pregovaraku mo
i gotovo zanemariv uticaj na cene proizvoda. Pored
velikog broja sitnih poljoprivrednih proizvoaa po-
2. PREVAZILAENJE NESKLADA stoji i manji broj velikih poljoprivrednih preduzea i,
U KOLIINI I ASORTIMANU u manjoj meri, zadruga, pri emu je proizvodnja ovih
subjekata najee namenjena preradi, a tek mala ko-
Nesklad u koliini je rezultat razlike izmeu koliine liina plasmanu sveih poljoprivrednih proizvoda
proizvoda koje nude kompanije na tritu i koliina na trite. Ovakva trina struktura zahteva izraenu
koje potroai ele da kupe. Ovaj nesklad nastaje kada ulogu kanala marketinga koji imaju zadatak da izvre
kompanije proizvode velike koliine proizvoda kako prikupljanje proizvoda od velikog broja manjih proi-
bi koristile efekte ekonomije obima i kako bi postigle zvoaa.
to bolji finansijski rezultat, a potroai, pak, preferi- Pored navedenih, trite poljoprivrednih proizvoda
raju kupovinu manjih koliina proizvoda i usluga koji ima i druge posebne karakteristike. Jedna od osnov-
su im potrebni. nih specifinosti ogleda se u nemogunosti menjanja
Nesklad u asortimanu se takoe moe povezati sa koliine proizvoda u toku proizvodnog procesa. Prila-
specijalizacijom u proizvodnji i podrazumeva to da goavanje promenama u tranji je u poljoprivredi tee
proizvodi jedne kompanije zadovoljavaju vrlo uzak nego u drugim granama. Poljoprivreda ima izraeno
dijapazon, odnosno samo deo potreba prosenog po- sezonski karakter proizvodnje, a vremensko trajanje
troaa. Kompanije se najee specijalizuju za jedan proizvodnog ciklusa je due nego u drugim privred-
ili manji broj srodnih proizvoda, te plasiraju na trinim delatnostima. Iako tehniko-tehnoloki napredak
te proizvode relativno uskog proizvodnog programa. omoguava odreeno skraenje procesa proizvod-
Specijalizacija i standardizacija se primenjuju kako bi nje, u toku proizvodnog ciklusa u poljoprivredi nije
se i na ove naine postigla ekonomija obima i posle- mogue prilagoavanje obima i kvaliteta ponude fi-
dini pozitivni efekti. Sa druge strane, potroaima je nalnih proizvoda promenama tranje. Nemogunost
potrebno mnotvo razliitih proizvoda kako bi zado- prilagoavanja promenama tranje je izraena u svim
voljili veliki broj potreba u svakodnevnim aktivnosti- oblastima poljoprivrede, iako je ciklus proizvodnje
ma, odnosno potrebni su im proizvodi vie razliitih razliit. Na primer, iako proizvodni ciklus u ratarskoj
proizvoaa. proizvodnji traje krae nego u drugim oblastima i
Pomenuti neskladi su tipini za trite line po- obuhvata jednu vegetaciju, odnosno proizvodnu go-
tronje koje karakterie izrazita heterogenost, budui dinu, ak ni u ovoj oblasti nisu mogui preorijentacija
da je sainjeno od individualnih potroaa sa osobe- i prilagoavanje promenama u tranji tokom tekue
nim sistemima vrednosti (Stankovi i uki, 2013, sezone, ve tek naredne godine i to izmenom setvene
str.130). Tranja na ovom tritu je odreena brojem strukture. Rezultat takvog stanja je specijalizacija pro-
individualnih potroaa, njihovom teritorijalnom dis- izvodnje, koja, pak, uzrokuje poveanu podela rada, a
Uloga kanala marketinga u prevazilaenju nesklada na tritu poljoprivrednih proizvoda 23

time i udaljenost izmeu proizvoaa odreenih pro- mehanizacija moe imati razliite karakteristike, te je
izvoda i usluga i njihovih potroaa. Na taj nain broj potrebno izabrati proizvod koji odgovara vrsti poljo-
potencijalnih razmena izmeu uesnika na tritu se privredne proizvodnje, veliini parcele, nagibu zemlji-
multiplicira, to oteava povezivanje proizvoaa i ta i drugim karakteristikama. Sajmovi poljoprivred-
njihovih potroaa (Shaw & Jones, 2005). Za uspeno ne mehanizacije, kao specijalni promotivni dogaaji,
snabdevanje veeg broja potroaa, potreban je i efi- slue da izlagai (koji mogu biti i proizvoai) upo-
kasan marketing sistem, i, u okviru njega, kanali mar- znaju potencijalne kupce sa karakteristikama proizvo-
ketinga kao set nezavisnih organizacija koje pomau da. Proizvoai semena organizuju tzv. Dane polja,
da proizvodi i usluge budu dostupni za konzumira- samostalno ili u saradnji sa poljoprivrednom saveto-
nje ili upotrebu potroaima ili poslovnim kupcima davnom slubom, kako bi predstavili svoje proizvode
(Kotler & Armstrong, 2011). Kako se proizvod kree u razliitim fazama proizvodnog ciklusa. Na taj nain,
od proizvoaa do potroaa kroz kanale marketinga, oni preuzimaju realizaciju transakcijskih aktivnosti na
njihov zadatak je da olakavaju razmenu tako to vre sebe, ali i doprinose smanjivanju nesklada u informa-
podelu i specijalizaciju rada i omoguavaju efikasne cijama izmeu proizvoaa koji raspolau proizvo-
kontakte izmeu pojedinih uesnika u razmeni (Lamb dima, i potroaa koji ele da izvre kupovinu.
et al., 2013, str. 447), da omogue razvoj proizvodnje Veoma znaajnu ulogu u prevazilaenju razliitih
i potronje i pomognu u prevazilaenju nastalih ne- nesklada imaju logistike aktivnosti. Logistika obez-
sklada. U tom smislu, zadatak kanala marketinga je beuje transport proizvoda kroz kanale marketin-
da preuzmu vee koliine proizvoda od proizvoaa ga, ali i njihovu akumulaciju, skladitenje i alokaciju
i potom ih distribuiraju u manjim koliinama na vei u cilju zadovoljavanja potreba potroaa. Sa aspekta
broj lokacija na kojima se nalaze potroai. Ukratko poljoprivrednih proizvoda, ove aktivnosti ukljuuju:
uloga kanala marketinga je da poveu proizvodnju prikupljanje manjih koliina proizvoda od veeg broja
i potronju i otklone nesklad u prostoru, vremenu i poljoprivrednih proizvoaa preko otkupnih stanica
informacijama (Stankovi i uki, 2013, str. 431). ili drugih uesnika u kanalima marketinga; njihovu
U prevazilaenju nesklada izmeu ponude i tra- akumulaciju; sortiranje prema veliini, kvalitetu ili
nje, kanali marketinga realizuju tri grupe aktivnosti: drugim karakteristikama; pripremu manjih pakova-
transakcijske, logistike i funkcije podrke. U tran- nja u skladu sa zahtevima potroaa; i, konano, alo-
sakcijske aktivnosti se ubrajaju promocija i preuzima- kaciju na mesto prodaje. Tradicionalno, velike kom-
nje rizika; logistike aktivnosti su fizika distribucija, panije obino koriste direktne kanale marketinga ili
skladitenje i sortiranje, dok istraivanje i finansiranje preuzimaju znaajan deo aktivnosti koje se odnose na
ine aktivnosti podrke koje olakavaju i unapreuju prodaju, dok mali proizvoai ee koriste indirek-
transfer proizvoda i usluga od proizvoaa do potro- tne kanale marketinga. Danas, postoji tendencija raz-
aa (Lamb et al., 2013, str. 452)5. dvajanja proizvodnje od drugih funkcija, te logistike
Transakcijske aktivnosti ukljuuju komunikaciju i aktivnosti realizuju posebne, nezavisne kompanije.
ugovaranje sa moguim kupcima. Ovaj proces obez- Ipak, uloga direktnih (ili nultih) kanala marketinga
beuje upoznavanje kupaca sa proizvodima koji su u prodaji poljoprivrednih proizvoda je u odreenoj
dostupni na tritu i njihovim karakteristikama. Sa meri konstantno prisutna, mada njihov znaaj zavi-
aspekta poslovanja u agrobiznisu moe biti izuzetno si od stepena razvijenosti pojedinih zemalja, gustine
znaajan za plasman inputa za poljoprivrednu proi- naseljenosti, udaljenosti ruralnih i urbanih podruja
zvodnju, a mogu ga realizovati proizvoa, velepro- i drugih karakteristika. Direktan kanal marketinga
daja ili maloprodaja. Primera radi, poljoprivredna obezbeuje neposredan kontakt izmeu proizvoaa
i potroaa i najee se realizuje na zelenim pijaca-
5 Pojedini autori kao univerzalne aktivnosti marketinga koje doma. Kod ovog oblika prodaje postoje samo dva akte-
prinose ublaavanju nesklada izmeu ponude i tranje istriu:
ra u razmeni i oni preuzimaju vei broj aktivnosti i
kupovinu, prodaju, transportovanje, skladitenje, standardiza-
ciju, finansiranje, preuzimanje rizika i informisanje (Perreault uloga na sebe. U ovom sluaju, poljoprivrednik vri
& McCarthy, 2002). Iako je ova sistematizacija aktivnosti proizvodnju, ali i akumulaciju, pripremu proizvoda
marketinga izvrena na drugi nain u odnosu na onu koju su za plasman, kao i fiziku distribuciju proizvoda do
predloili Lamb i saradnici, radi se zapravo o istim aktivno- mesta prodaje. Kupac poljoprivrednih proizvoda, kao
stima koje su nune kako bi se obezbedio plasman proizvoda drugi akter, se angauje na prevazilaenju nesklada u
na vreme i na mestu gde ga oekuju krajnji potroai. Pomou
ovih aktivnosti, eliminiu se razlike izmeu koliine i asorti-
informacijama i asortimanu. Pored zelenih pijaca ka-
mana proizvoda koje proizvoa plasira na trite i koliine i kve su poznate u Srbiji i okolnim zemljama i na koji-
asortimana koji su potrebni individualnom potroau. ma se ostvaruje direktan kontakt izmeu proizvoaa

i potroaa, postoji jo jedan oblik direktnih kanala izuzetno nizak nivo kiseonika, smanjena mogunost
marketinga koji u Srbiji nije zaiveo, mada je u Sjedi- oksidacije) voe se moe uvati i do deset meseci.
njenim Amerikim Dravama (nadalje SAD) imao Priprema manjih pakovanja predstavlja razdvaja-
izraenu ulogu prodaja na farmi6. nje homogenih zaliha u manje jedinice. Proizvoai
Pored transakcijskih i logistikih aktivnosti, kanali isporuuju finalne proizvode u velikim pakovanjima
marketinga obavljaju i aktivnosti podrke, i to istrai- koja ne odgovaraju potroaima. Zadatak kanala mar-
vanje i finansiranje. U zavisnosti od cilja, istraivanje ketinga je da prilagode ova pakovanja u skladu sa za-
mogu da sprovode razliiti akteri u kanalima mar- htevima potroaa. To najee vre uesnici u kanali-
ketinga, kako bi se dobile informacije o tome ko su ma marketinga koji su najblii finalnom tritu.
potroai pojedinih proizvoda, gde su locirani, kako Sortiranje obuhvata klasifikaciju i grupisanje u sku-
su motivisani i slino. Finansiranje protoka proizvo- pine relativno homogenih proizvoda. Posebno je zna-
da kroz kanale marketinga moe biti realizovano od ajno za sirove poljoprivredne proizvode. Sortiranje
strane samostalnih institucija kao to su banke, ali ove se moe vriti po veliini, kvalitetu i/ili drugim karak-
trokove mogu snositi i veleprodaja, maloprodaja, ak teristikama proizvoda. Na taj nain se stvaraju celine
i proizvoai. homogenih proizvoda prema zahtevima potroaa.
Dakle, prilagoavanje proizvoda zahtevima potro- Stvaranje prodajnog asortimana podrazumeva
aa u pogledu koliine i asortimana vre uesnici u grupisanje razliitih proizvoda prema oekivanjima
kanalima marketinga. Na primer, trgovina na veliko i zahtevima potroaa. Zadatak kanala marketinga
ima ulogu da preuzme i skladiti proizvode, a trgovi- je da uzimaju manje koliine proizvoda iz proizvod-
na na malo ih iznosi na trite u koliinama koje su nog programa razliitih proizvoaa i pripreme ih za
potrebne za zadovoljavanje potreba kupaca. Za sma- prodaju na jednom mestu. Ovu aktivnost najee re-
njivanje nesklada u koliini posebno su znaajni skla- alizuje uesnik kanala marketinga koji je najblii kraj-
ditenje i priprema manjih pakovanja, dok prevazila- njem potroau. Iako je veoma zahtevna, ta aktivnost
enje nesklada u asortimanu omoguavaju aktivnosti doprinosi smanjivanju nesklada u asortimanu.
sortiranja i stvaranja prodajnog asortimana. Navedene aktivnosti mogu realizovati razliiti ni-
Skladitenje je izuzetno znaajno za poljoprivredne voi u kanalima marketinga: veleprodaja, maloprodaja
proizvode koji imaju kratku sezonu dospevanja, a za ili drugi posrednici. U nekim kanalima mogi biti eli-
kojima se tranja javlja cele godine. Pojedini proizvodi minisani pojedini uesnici, dok preostali preuzimaju
ne mogu biti skladiteni u sveem stanju due od ne- realizaciju veeg broja funkcija. Deo aktivnosti moe
koliko dana, te je u tom sluaju neophodna prerada u da vri i krajnji potroa. Prilikom prodaje poljopri-
poluproizvode. Drugi poljoprivredni proizvodi mogu vrednih proizvoda na farmi, angaovanje veleprodaje
biti podvrgnuti skladitenju u duem periodu bez gu- je iskljueno, ali u tom sluaju proizvoa preuzima
bljenja originalnih svojstava. U modernim hladnjaa- funkciju skladitenja, stvaranja asortimana, pakova-
ma sa ULO tehnologijom (engl. Ultra Low Oxygen nja u manje jedinice, odnosno istovremeno sa proi-
zvodnjom vri i funkcije maloprodaje. Potroa vri
6 Tokom 1960-ih i 1970-ih godina u SAD-u su gradske zelene pi- transport proizvoda od mesta proizvodnje do mesta
jace izgubile na znaaju, a kupovina poljoprivrednih proizvoda potronje.
se dominantno realizovala kroz direktne kanale marketinga, Pojedine aktivnosti zahtevaju specijalizaciju po-
odnosno kroz prodaju na farmi. U poetku su se ovi kanali
marketinga koristili iskljuivo za svee voe i povre tokom
jedinanih uesnika u kanalima marketinga. Uslovi
sezone dospevanja, a kasnije su poeli da se koriste i za prera- skladitenja, rukovanja i uvanja su razliiti za odre-
evine proizvedene na farmi. Poljoprivrednici su snabdevali ene poljoprivredne proizvode i stoga je potrebno da
i lokalne restorane, specijalizovane prodavnice hrane i druge postoji vie organizacija koje se specijalizuju za neke
korisnike. Prodaja na farmi je bila vrlo zastupljena, a posebno od proizvoda. Pojedine aktivnosti je oekivano da re-
je bila znaajna za proizvoae. Prednosti za proizvoae su
alizuje maloprodaja, kao to je stvaranje prodajnog
se ogledale u utedi vremena i finansijskih sredstava (jer su
izostajali trokovi transporta, izlaganja na pijacama ili drugim asortimana. Moe se rei da prevazilaenje nesklada
maloprodajnim mestima), dok su istovremeno imali direktan zahteva poveanje broja i specijalizaciju uesnika u
kontakt sa potroaima, mogunost da zadovolje njihove zah- kanalima marketinga.
teve postojeim i istrae mogunost plasmana novih proizvoda, Pored nesklada u koliini i asortimanu, u literaturi
tanije bile su prisutne sve prednosti dvosmerne komunika- se esto razmatraju i nesklad u prostoru i vremenu.
cije sa potroaima. Pritisak za uvoenje standarda u proizvod-
nju i plasman poljoprivrednih proizvoda bio je poguban za ovaj
Oni su predmet razmatranja narednog dela ovog rada.
oblik prodaje, tako da je postepeno izgubio na znaaju (Roth,
1999).

3. PREVAZILAENJE NESKLADA se moe suoiti sa ozbiljnim negativnim posledicama.
U PROSTORU I VREMENU Svi prethodni marketing napori uinjeni da se proi-
zvod osmisli, proizvede i distribuira bie uzaludni
Nesklad u prostoru nastaje kao posledica prostornog ukoliko proizvod nije dostupan na odreenom mestu
nepodudaranja ponude i tranje. Proizvodnja je naj- i u vreme kada je potroau potreban. Pravovremena
ee locirana na uem geografskom podruju, dok je dostupnost proizvoda predstavlja jednu od glavnih
tranja razuena. Prostorno nepodudaranje ponude determinanti uspeha procesa prodaje, posebno na tr-
i tranje je veoma karakteristino za poljoprivredno- itima gde su proizvodi meusobno slini i gde lojal-
prehrambene proizvode. Poljoprivredna proizvodnja nost brendu nije sigurna (Jttner et al., 2006, str. 378),
uslovljena je pedolokim i klimatskim uslovima, tako to karakterie veinu savremenih trita.
da pojedini poljoprivredni proizvodi mogu uspevati Vremenski i prostorni neskladi se prevazilaze uz
samo na odreenim podrujima. U cilju prevazilae- pomo fizike distribucije proizvoda7. Kanali marke-
nja nesklada u prostoru za specifine poljoprivredne tinga preuzimaju proizvode od proizvoaa, stvaraju
proizvode na internacionalnom nivou (npr. tropsko odgovarajue zalihe i uvaju ih do momenta ispolja-
voe) potrebno je angaovanje velikog broja posred- vanja tranje, a tada ih prenose na lokacije na koji-
nika, uz uvaavanje privrednih specifinosti veeg ma se nalaze potroai. Odluka o izboru tipa kanala,
broja zemalja. Nesklad u prostoru se javlja i na nacio- ukljuujui i broj i vrstu angaovanih uesnika, zavisi
nalnom nivou, pri emu se poljoprivredna proizvod- prvenstveno od karaktera proizvoda i preferencija po-
nja realizuje u ruralnim podrujima, dok je tranja za troaa, ali i drugih faktora (videti: Stankovi i uki,
ovim proizvodima skoncentrisana u gradovima. Pri 2013).
tome, samo mali broj poljoprivrednih proizvoda je Kada je re o agroindustrijskim proizvodima,
pogodan za upotrebu bez ikakve dorade, ukljuujui vremensko nepodudaranje ponude i tranje moe
i svee proizvode. Pre njihovog plasmana na trite se delimino ublaiti na tri naina. Prvo, primenom
esto su neophodne aktivnosti poput ienja, klasira- razliitih sorti, nove tehnologije gajenja, uzgojem u
nja i pakovanja, to zahteva angaovanje preraivaa staklenicima i drugim merama moe se, u manjem
uesnika u kanalu marketinga, odnosno na putu od obimu i u zavisnosti od kulture, produiti sezona dos-
poljoprivrednih proizvoaa do krajnjih potroaa. pevanja. Na taj nain se produava trajanje ponude,
Kompanije koje prerauju poljoprivredne proizvode mada u kraem periodu. Drugo, preradom poljopri-
tee da organizuju proizvodnju na onim lokacijama vrednih u prehrambene proizvode produava se vre-
koje im omoguavaju ekonominost, smanjuju tro- me njihovog iskoriavanja. Meutim, budui da se
kove transporta sirovina i omoguavaju povezivanje radi o proizvodima sa organskim karakterom vreme
sa drugim organizacijama, to uslovljava njihovo gru- njihove primarne prerade je takoe ogranieno. Tre-
pisanje na nekoliko lokacija. Na taj nain se vri pro- e, zbog ograniene mogunosti produavanja sezo-
storna koncentracija preradnih kapaciteta. Sa druge ne ponude prehrambenih i posebno poljoprivrednih
strane, potroai su disperzovani na veem prostoru, proizvoda, uloga kanala marketinga8 je od sutinske
odnosno velikom broju lokacija.
Nesklad u vremenu izmeu ponude i tranje nastaje 7 Neke od posledica nepodudaranja ponude i tranje mogu se
iz vie razloga, kao to su: masovna, predimenzinirana reavati i unutar kompanije, to zahteva promenu koncepta
proizvodnje. Osnovna ideja novog koncepta je da se ceo proi-
proizvodnja i odsustvo potronje usled prezasieno- zvodni proces zasniva na potrebama i stavovima potroaa, kao
sti potroaa; nepostojanje tranje u momentu kada i da se roba proizvodi i isporuuje kupcima tano na vreme,
je gotova proizvodnja odreenih proizvoda i slino. odnosno da se smanji vreme ekanja na isporuku gotovog
U poljoprivredi su vreme proizvodnje, odnosno zavr- proizvoda. Istovremeno, ovakav sistem proizvodnje omoguava
etak proizvodnog ciklusa i momenat plasiranja pro- i efikasnije povezivanje proizvoaa i potroaa i smanjivanje
vremenskog nesklada izmeu ponude i tranje (vie videti u:
izvoda na trite, definisani prirodnim uslovima. Tra-
Monden, 2012).
nja za ovim proizvodima se, uz odreene sezonske
8 Uloga posrednika u smanjivanju nesklada u prostoru, vremenu,
oscilacije, javlja tokom cele godine. Potroai esto koliini i asortimanu kod poljoprivrednih proizvoda, uoena je
nisu zainteresovani ili nemaju potrebu da koriste pro- jo 1920-ih godina. Boyle (1921) je ukazao na to da ponuda po-
izvode u momentu kada su proizvedeni, ili je tranja ljoprivrednih proizvoda varira iz godine u godinu, kao i tranja
znatno manja od ponude koja postoji u sezoni dospe- koja zavisi od potreba, ukusa, elja i drugih osobina potroaa.
vanja poljoprivrednih proizvoda. Dalje, ovaj autor je naglasio da se specifinosti u prevazilaenju
nesklada ogledaju i u promenama u ceni poljoprivrednih proi-
Ukoliko vremenski i prostorni nesklad izmeu po-
zvoda zbog varijacija u ponudi i tranji, kao i zbog kvarljivosti
nude i tranje nisu uspeno prevazieni, kompanija ovih proizvoda.

vanosti za redovno i kontinuirano snabdevanje celo- 4. ZAKLJUAK
kupnog stanovnitva hranom tj. raznim poljoprivred-
nim proizvodima. Posebnu ulogu imaju procesi stan- Na savremenom tritu ponuda i tranja su neuskla-
dardizacije, obeleavanja i skladitenja prehrambenih ene, a uloga marketinga, posebno kanala marketin-
proizvoda, kako bi bili dostupni tokom cele godine. ga, je da omogui prevazilaenje nesklada u koliini
Potronja poljoprivrednih proizvoda je svakodnevna i asortimanu, kao i nepodudaranja u prostoru, vre-
i neizostavna, a tranju ini veliki broj razuenih ku- menu, informacijama, vrednovanju i vlasnitvu. Na-
paca, to sve namee dodatne zahteve pri eliminisa- vedeni neskladi se javljaju na svim tritima, ali su u
nju nesklada na tritu poljoprivredni-prehrambenih odreenoj meri specifini na tritu poljoprivrednih
proizvoda. Uz sve ve navedeno, treba uzeti u obzir proizvoda. Usitnjenost ponude zahteva izraene ak-
i specifinosti poljoprivrednih proizvoda, koje se tivnosti prikupljanja proizvoda i koncentracije po-
ogledaju u ogranienoj sezoni dospevanja, uslovima nude. Sezonalnost ponude sa jedne strane, a tranja
skladitenja, visokim rizicima od kaliranja, to izazi- koja se javlja tokom cele godine sa druge, nameu po-
va specifine zahteve postavljene pred maloprodaju, trebu skladitenja, uz zahtev da uesnici u kanalima
kao to su posebni uslovi izlaganja proizvoda. Zbog marketinga koji realizuju ovu funkciju imaju posebno
toga se primenjuju inovacije u kanalima marketinga, prilagoena skladita, kako bi proizvodi ouvali svoje
naroito u kompanijama koje se bave maloprodajom karakteristike i tokom dueg perioda. ak i u takvim
irokog dijapazona proizvoda ukljuujui i poljopri- uslovima, poljoprivredni proizvodi se ne mogu skla-
vredno-prehrambene proizvode9. dititi neogranieno dugo, ak ni do naredne sezone
dospevanja.
9 Na primer,Wal-Mart, jedan od najveih maloprodajnih lanaca Sve navedene okolnosti nameu potrebu da se stra-
na svetu, primenjuje od 1985. godine uspenu strategiju distri- tegijski upravlja kanalima marketinga. U zavisnosti od
bucije pod nazivom cross-docking. Ovaj pristup se ogleda u uticaja razliitih faktora, potrebno je koristiti odgova-
posebnom sistemu distribucije kojim se roba isporuuju kupcu
rajue kanale marketinga (direktne ili indirektne).
direktno bez skladitenja, odnosno uz minimalno zadravanje
u skladitu, najee do 48 sati. Ovakvo poslovanje je mogue Uloga kanala marketinga, i marketinga uopte, u
zahvaljujui internom sistemu komuniciranja, kao i poveza- reavanju nesklada izmeu ponude i tranje je veoma
nosti sa dobavljaima. Cross-docking zahteva od dobavljaa vana. Na tritu poljoprivrednih proizvoda ona ima
specifian nain pakovanja, ponekad i razliitih vrsta i jedinica poseban znaaj, budui da se time obezbeuje sigur-
pakovanja. Tako pripremljeni proizvodi nastavljaju do krajnje nost prehrane domicilnog stanovnitva.
destinacije ukoliko je mogue bez skladitenja, odnosno sa mi-
nimalnim zadravanjem. Ovakav sistem distribucije omoguio
je Wal-Mart sticanje znaajnih prednosti u odnosu na konku-
rente, ali zahteva i saradnju drugih aktera u lancu snabdevanja
(Kulwiec, 2004).
Literatura:
1. Alvarado, Y. U., Kotzab H. (2001) Supply Chain 6. Lamb, W. C., Hair, F. J., McDaniel, C. (2013)
Management The Integration of Logistics in Marketing, 12th ed., South Western Cengage Learning.
Marketing, Industrial Marketing Management, Vol. 7. Lambin, J., Chumpitaz, R., Schuiling, I. (2007)
30, pp. 183-198. Market-Driven Management: Strategic and
2. Boyle E. J. (1921) Marketing of Agricultural Operational Marketing, Palgrave Macmillan, New
Products, The American Economic Review, Vol. 11, York.
No. 2, pp. 207-213. 8. McCarthy, E.J. (1981) Basic Marketing, second edition,
3. Jttner, U, Christopher, M., Baker, S. (2006) Demand Richard D. Irwin, Homewood.
chain management-integrating marketing and 9. Milisavljevi, M. (2003) Marketing (dvadesetprvo
supply chain management, Industrial Marketing izdanje), Savremena administracija, Beograd.
Management, Vol. 36, No. 3, pp. 377-392. 10. Monden, Y. (2012) Toyota production system An
4. Kotler, P, Armstrong, G. (2011) Principles of Integrated Approach to Just-In-Time, Taylor and
marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey. Francis Group, Boca Raton.
5. Kulwiec, R. (2004) Crossdocking as a Supply Chain 11. Perreault, D. W., McCarthy, E. J. (2002) Basic
Strategy, Target, Vol. 20, No. 3, pp. 28-35. Marketing, A Global-Managerial Approach, 14th ed.,
Mcgraw-Hill Irwin Education.

12. Roth, M. (1999): Overview of farm direct 14. Stankovi, Lj., uki, S. (2013) Marketing, Ekonomski
marketing industry trends, Agricultural Outlook fakultet, Ni.
Forum, No 32905, http://ageconsearch.umn.edu/ 15. Stankovi, Lj., Popovi, A. (2009) Upravljanje
bitstream/32905/1/fo99ro01.pdf , pristupljeno 17. ponudom i zalihama orijentisano na tranju
01.2016. potroaa, Ekonomske teme, Vol. 47, No. 1, str. 153-
13. Shaw, E., Jones, B. (2005) A history of schools of 160.
marketing thought, Marketing Theory, Vol. 5, No. 3, 16. Thomsen, L. F. (1951) Agricultural Marketing,
pp. 239-281. McGraw-Hill Book Company.
Abstract:
Specifics of Marketing in Overcoming
Discrepancies on the Market
of Agricultural Products
In this paper, authors examine the role of marketing use of effective marketing channels. Specifics of agricul-
in overcoming the discrepancies between supply and tural products to a certain extent make harmonization
demand, with a special emphasis on agricultural markets. of supply and demand even more difficult, taking into
Discrepancies arise as a result of specialization in produc- account the existence of a large number of small producers
tion and mass production, whereby individual compa- on the supply side, the limited seasonality of agricultural
nies tend to make the best use of existing resources and products, specific requirements related to storage, and
produce large amounts of a narrow assortment, because dispersion of demand, which hinders the realization of all
in this way they achieve the best business results using marketing activities in overcoming discrepances. Taking
economy of scale. Consumers, on the other hand, have di- into account previous specifics, there is a need of special-
verse needs, preferences and aspirations and often demand ization of intermediaries who act in marketing channels,
non-standardized, customized and specific products. The in order to efficiently eliminate discrepancies between sup-
result is a conflict of relatively narrow supply of individual ply and demand in the market of agricultural products.
companies and the diverse needs for products and services
manifested by consumers. One of the fundamental roles of Key words: marketing, discrepancies, supply, demand,
marketing is to efficiently connect supply and demand and agricultural products
eliminate the existing discrapances, which is achieved by
Kontakt:
dr Marija Nikoli, docent
mnikolic@agrif.bg.ac.rs
Poljoprivredni fakultet Univerziteta u Beogradu,
Nemanjina 6, 11080 Zemun
dr Ana Popovi, asistent

ana.popovic@eknfak.ni.ac.rs
Ekonomski fakultet Univerziteta u Niu
Trg K.A.Ujedinitelja 11, 18000 Ni

Originalni nauni rad, UDK 658.8:631.147(043.3)
lanci/Papers
Analiza marketing instrumenata
domaih proizvoaa organske hrane
Apstrakt: Pregled dosadanjih istra- JEL klasifikacija: L66, M31, O13, Q13, Q18, Q20, Q56, P23
ivakih rezultata ukazuje na injenicu
da veina izvora vezanih za marketing
organske hrane spada u literaturu koja
1. UVOD
je temeljena na istraivanju potroaa,
uz nedostatak opsenijih istraivanja Proizvodnja organske hrane je zauzela centralno mesto u tranziciji ka
proizvoaa organskih proizvoda. Stoga odrivoj proizvodnji i potronji u prehrambenom sektoru (Vitters &
su u ovom radu predstavljeni nalazi do Tangeland, 2015). Iako ne postoji zajednika definicija organske hrane,
kojih se dolo kvantitativnim istraivanjem smatra se da je ona rezultat primene zakonski regulisanih metoda pro-
proizvoaa organske hrane na teritoriji izvodnje kojima se snano ograniava korienje hemijskih pesticida,
Republike Srbije. U fokusu analize su
sintetikih ubriva, antibiotika i ostalih supstanci dok se istovremeno
osnovni instrumenti marketing miksa (4P)
kao najzahvalniji nain da se utvrdi u kojoj
zabranjuje korienje genetski modifikovanih organizama (GMO). U or-
se meri uspeno sprovode marketing ak- ganskoj proizvodnji svaka faza procesa, od proizvodnje do potronje, je
tivnosti organske hrane u Srbiji. Da bi se nadzirana i sertifikovana te je stoga garantovano ostvarivanje dugoronih
dobila celovita slika o uspenosti trinog koristi, kako za ljude tako i za ivotnu sredinu, kao to su: unapreenje
delovanja proizvoaa, dobijeni rezul- kvaliteta zemljita i vodenih resursa, poboljanje biodiverziteta, uspora-
tati su objanjeni u odnosu na teorijsko vanje klimatskih promena, smanjenje izloenosti toksinim hemikalija-
znanje o ponaanju potroaa steeno ma, uvaavanje visokih standarda zatite ivotinja, poveanje prodaje i
obimnim pregledom relevantne literature. profita farmera, zaustavljanje depopulacije ruralnog stanovnitva, i na-
Rezultati istraivanja znaajni su, kako ravno proizvodnja hrane visoke hranjljive vrednosti i zdravstvene bez-
za proizvoae organske hrane, tako i za bednosti (Stolze et al., 2000; Heaton, 2002; Piementel et al., 2005; Nieberg
trgovce, i to zato to ukazuju na kljune & Offerman, 2008; Lairon, 2010; Dimitry et al., 2012).
elemente poboljanja plasmana organ-
U protekloj deceniji trite oranske hrane razvijalo se veoma brzo, od
skih prehrambenih proizvoda poreklom iz
Srbije. Kao vaan doprinos rada navede-
zaputene trine nie do glavnog trita (Van Dorm & Verhoef, 2015).
noj temi, u zakljuku su date preporuke za Tranja za organskom hranom raste po visokim stopama to je za posle-
razvoj odgovarajue marketing strategije. dicu imalo da vrednost globalne prodaje organske hrane i pia dostigne
72 milajarde US dolara u 2013. godini (Willer & Lernoud, 2015, str. 25).
Kljune rei: organska hrana, trite, Iste godine per-capita potronja ovih proizvoda iznosila je 10,5 US dola-
potroai, proizvoai, Srbija
ra, pri emu je najvea potronja ostvarena u vajcarskoj (210 ), Danskoj
(163 ) i Luksemburgu (157 ) (Willer & Lernoud, 2015, str. 200-201).
Meutim, ak i u ovim pionirskim zemljama organska hrana ima mali
trini udeo.
Trite organske hrane u Srbiji je jo uvek u poetnoj fazi razvoja, ali
je broj proizvoaa u protekloj deceniji znaajno povean. Tokom 2013.
godine bilo je 1281 proizvoaa rasprostranjenih na oko 8.228 ha organ-
skog poljoprivrednog zemljita. Poljoprivredno zemljite pod organskom
proizvodnjom ini 0,2% ukupnog poljoprivrednog zemljita (Willer &
Lernoud, 2015, str. 182-197). Ovaj kapacitet proizvodnje je u skladu sa
29
aktuelnim nivoom potronje organske hrane na na- mogunost za identifikovanje potencijalnog jaza iz-
cionalnom tritu. Sveukupni promet organskog pre- meu trinog delovanja proizvoaa i ponaanja po-
hrambenog sektora u Srbiji je procenjen na 40 miliona troaa, imajui u vidu instrumente marketing miksa.
amerikih dolara. Proseni godinji rashodi za organ- Identifikovanje i razumevanje slabosti u funkcionisa-
sku hranu su 5 amerikih dolara po glavi stanovnika, nju marketing miksa od presudnog je znaaja za krei-
to je znatno manje u odnosu na razvijene evropske ze- ranje i implementaciju uspenih marketing strategija i
mlje (Willer & Lernoud 2014, str. 213). Glavni razlozi posledino unapreenje konkurentnosti proizvoaa.
jo uvek niske potronje su nedovoljna informisanost
potroaa, nekonzistentna ponuda, nedostatak proi-
zvodnog varijeteta, slabo razvijeni kanali distribucije i 2. PREGLED LITERATURE:
nizak proseni dohodak stanovnitva (Kalenti et al., PONAANJE I PROFIL POTROAA
2014; Vlahovi, 2011). I pored oiglednih problema
ORGANSKE HRANE
na nacionalnom tritu, Srbija ima znaajan izvozni
potencijal ostvarivi izvoz organske hrane u vrednosti Najvei broj istraivanja potroaa usmeren je na mo-
od 10 miliona evra u 2013. godini. Smrznuto i svee tive i prepreke za kupovinu organske hrane. Motiva-
voe i voni sokovi predstavljaju glavne izvozne or- cija za kupovinu organske hrane uglavnom je voena
ganske proizvode, dok su glavne destinacije za srpske zdravstvenim i alturistikim motivima. Mnoge studije
izvoznike Austrija, Nemaka i Holandija (Willer & identifikuju brigu za zdravlje kao glavni motiv za ku-
Lernoud, 2014, str. 221-222). povinu organske hrane (Schifferstein & Oude Ophuis,
Najvei broj istraivanja na tritu organske hrane, 1998; Magnusson et al., 2001; Makatouni, 2002; Za-
kako na globalnom, tako i na nacionalnim tritima, noli & Naspeti, 2002; Padel & Foster, 2005; Wier et al.,
bavio se ponaanjem potroaa u vezi ovih proizvo- 2008; Magistris & Gracia, 2008; Chen, 2009; Marques
da. Nasuprot tome, istraivanja koja su fokusirana na Vieira et al., 2013). Meu alturistikim motivima bri-
proizvoae organske hrane su dosta skromnija, dok ga za zatitu ivotne sredine i odsustvo hemikalija i
opsenijih istraivanja ovih proizvoaa u kontekstu zagaivaa predstavljaju snane motivatore koji po-
osnovnih instrumenata marketing miksa gotovo i da kreu odluku o kupovini ovih proizvoda (Ekelund,
nema. Iako postoje autori koji pokuavaju modifiko- 1990; Davies et al., 1995; Torjusen et al., 1999; Agu-
vati izvorni koncept marketing miksa dodajui nove irre, 2001; Aertsens, 2011; Marques Vieira et al., 2013;
elemente tradicionalnim parametrima (Constantini- Pearson et al., 2013; Soil Association, 2016). Sline re-
des, 2006), izvorni marketing miks (4P) i dalje slui zultate daju studije koje otkrivaju kako potroai per-
kao korisno marketing sredstvo u 21. veku. Marketing cipiraju karakteristike organskih proizvoda. U veini
miks ine proizvod, cena, kanali marketinga (distri- sluajeva naeno je da potroai najee percipiraju
bucija) i marketing komunciranje (promocija), ijom organske proizvode kao zdravije, ekoloki bezbedni-
se kombinacijom nastoje zadovoljiti ciljne grupe po- je i kao proizvode proizvedene bez ili sa veoma malo
troaa. Specifinost marketing miksa u oblasti proi- hemikalija i pesticida (Stefani et al., 2001; Harper
zvodnje organske hrane ogleda se u tome to organska & Makatouni, 2002; Zanoli & Naspeti, 2002; Padel
proizvodnja, zakonski regulisanim funkcionisanjem, & Foster, 2005; Tsakiridou et al., 2008; Urena et al.,
podrava principe odrivog marketinga i olakava 2008; Lobley et al., 2009; Kuhar & Juvani, 2010; Za-
ispoljavanje drutveno odgovornog ponaanja predu- kowska-Biemans, 2011). Prema nalazima ranijih stu-
zea. Neosporno je da drutvena odgovornost pred- dija odreeni broj potroaa povezuje organsku hranu
stavlja jedan od najvanijih elemenata korporativnog sa dobrim ili boljim ukusom i kvalitetom u odnosu
imida, ali za uspeh na savremenom tritu to nije do- na konvencionalnu hranu (ODonovan & McCarthy,
voljno. Najvaniji uslov za ostvarivanje konkurentske 2002; Radman, 2005; Ekelund et al., 2007; Hamzaoui
prednosti je razumevanje preferencija i potreba potro- Essoussi & Zahaf, 2009; Berlin et al., 2009; Zakowska-
aa i planiranje marketing instrumenata u skladu sa Biemans, 2011). Takoe, u mnogim sluajevima po-
aktuelnim trinim zahtevima. Stoga je u fokusu ovog troai povezuju organsku hranu sa visokom cenom
rada analiza svakog pojedinanog instrumenta mar- (Stefani et al., 2001; Zanoli & Naspeti, 2002; Rad-
keting miksa proizvoaa organske hrane iz Srbije. man, 2005; Ekelund et al., 2007; Abrams et al., 2010;
Dobijeni rezultati istraivanja proizvoaa objanjeni Zakowska-Biemans, 2011), oznaavajui visoku cenu
su u odnosu na sumirane nalaze preanjih istraiva- i kao glavnu prepreku za kupovinu organske hrane
nja potroaa organske hrane do kojih se dolo pre- (Hill and Lynchehaun, 2002; Lea & Worsley, 2005; Pa-
gledom relevantne literature. Na taj nain stvorena je del & Foster, 2005; Van Loo et al., 2010).
30 Semir Vehapi, Edin Dolianin

Sledei aspekt marketing istraivanja na tritu or- i cenovnom elastinou tranje. Nalazi potvruju da
ganske hrane obuhvata preferencije potroaa koje se u istraivanim zemljama (Hrvatska, Brazil, Malezija,
odnose na pojedinane instrumente marketing miksa. Grka) vie od 45% potroaa spremno je da plati od
Rezultati ovih istraivanja su od ogromne vanosti za 9% do >50% viu cenu za organsku hranu u odnosu na
prilagoavanje ponude ciljnim tritima. Polazei od konvencionalno dobijene proizvode (Radman, 2005;
koncepta slojevitosti koji je predstavio Teodor Levit Soares et al., 2008; Ahmad & Juhdi, 2010; Fotopoulos
(Levitt, 1980), jasno je da potroai koji kupuju or- et al., 2011). I pored izraene spremnosti potroaa da
gansku hranu dobijaju sve nivoe, pa ak i najvii nivo plate viu cenu, pojedini autori dokazuju da je tranja
proizvoda. Sama injenica da su u pitanju ekoloki za odreenim kategorijama organskih prehrambenih
i zdravstveno bezbedni proizvodi znaajno dodaje proizvoda visoko cenovno elastina (Alviola & Capps,
vrednost datim proizvodima. Meutim, za stvaranje 2010; Bezawada & Pauwels, 2013). Veoma vano pita-
baze lojalnih potroaa to nije dovoljno. U tom smislu nje je i gde potroai kupuju organsku hranu. Shodno
odreeni broj studija bavio se razliitim elementima tome, brojni autori analizirali su ponaanje potroaa
proizvodnog miksa kao to su: dizajn proizvoda i nje- pri izboru mesta kupovine (Lockie et al., 2002; Wier
gova uloga u procesu kupovine, znanje o organskim et al., 2008; Lobley et al., 2009; Pellegrini & Farinello,
oznakama i sertifikacionim standardima i proizvod- 2009; Ahmad & Juhdi, 2010; Wang et al., 2010). Ono
ni asortiman. Prema dobijenim nalazima pakovanje to je zajedniko u njihovim empirijskim evidencija-
predstavlja vano sredstvo za diferenciranje organske ma jeste nalaz da raste znaaj konvencionalnih malo-
hrane pri emu potroai preferiraju biorazgradivo prodavaca i da supermarketi postaju mesto gde po-
pakovanje (Hamzaoui Essoussi & Zahaf, 2008; Soares troai najee kupuju organsku hranu. Trgovinski
et al., 2008). Mada su potroai nezadovoljni manjim lanci postali su marketing kanali sa najveim ueem
varijetetom organski uzgajanih proizvoda u odnosu u prodaji organske hrane (grafikon 1) i stoga se sma-
na konvencionalne proizvode (Govindasamy et al., traju glavnim pokretaima daljeg razvoja globalnog
2006), kategorije proizvoda koje oni najee kupuju trita organskih proizvoda. Znatno manji broj studija
su voe i povre (Chinnici et al., 2002; ODonovan & analizirao je instrumente komunikacije na tritu or-
McCarthy, 2002; Radman, 2005; Roitner-Schobesber- ganske hrane pokazujui da potroai uglavnom pri-
ger et al., 2008; Vlahovi et al., 2011). Poslednjih go- kupljaju informacije o organskim proizvodima putem
dina potroai na razvijenim tritima svoj novac sve elektronskih i tampanih medija, kao i putem usmene
vie troe i na mleko i mlene proizvode, konzervira- propagande (Fotopoulos & Krystallis, 2002; Chinnici
nu/pakovanu hranu i hranu za bebe (tabela 1). et al., 2002; Akbari & Asadi, 2008).
Za dobijanje celovite slike o potroaima organske
Tabela 1.Struktura potronje organske hrane u hrane neophodno je otkriti njihov socio-demografski
Velikoj Britaniji, 2013. profil. Istraivanja pokazuju da su potroai organske
hrane preteno osobe enskog pola, starijeg i zrelog
Proizvod Uee (%) ivotnog doba, osobe koje su u braku i u ijem su do-
Mleko i mleni proizvodi 30,2 mainstvu prisutna deca (Fotopoulos & Krystallis,
Voe i povre 23,7 2002; Roitner-Schobesberger et al., 2008; Winterich et
Konzervirana/pakovana hrana 13,2 al., 2009; Tung et al., 2012; Grubor & oki, 2016).
Meso/riba/ivina 11 Pri tome se verovatnoa kupovine organskih proizvo-
Hrana za bebe 10,4 da poveava sa porastom broja dece u domainstvu
Koditorski proizvodi/bezalkoholna pia 3,9 (Thompson & Kidwell, 1998). I uzrast dece je znaa-
Pivo/vino/alkoholna pia 2,1 jan faktor budui da prelazak dece u adolescenciju
Pekarski proizvodi/kolai 1,8 stvara uslove za smanjenje potronje organske hrane,
Izvor: Soil Association, 2014, str. 7 zbog preferencija maloletnika prema konvencional-
noj hrani u vidu slatkia, grickalica i itarica (Riefer &
Takoe, nalazi pojedinih studija otkrivaju da je Hamm, 2011). Pored toga, kupovina organske hrane
znanje potroaa o organskoj sertifikaciji i oznaava- je povezana i sa viim nivoom edukacije i veim do-
nju limitirano (Padel & Foster, 2005; Eden et al., 2008; hotkom (Lockie et al., 2002; Radman, 2005; Gonzlez,
Gifford & Bernard, 2011). U okviru cene kao drugog 2009; Dimitri & Dettmann, 2012).
marketing instrumenta veina autora bavila se spre-
mnou potroaa da plate za organske proizvode kao
Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 31

Grafikon 1. Maloprodaja
Nemaka
organske hrane po
marketing kanalima u
Holandija trgovinski lanci
odabranim evropskim
zemljama, 2013. godine
Norveka specijalizovani marketing
kanali
vajcarska direktna prodaja
Slovenija ostali kanali
Danska
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Prilagoeno prema: Willer & Lernoud, 2015, str. 205
3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA potroaa da plate za ovu vrstu proizvoda? Da li

I ISTRAIVAKA PITANJA aktuelna cenovna politika stvara uslove za konku-
rentnost proizvoaa na meunarodnom tritu?
Svako istraivanje u konanom treba da doprine- Koji kanali marketinga su najznaajniji u okviru
se usklaivanju marketing strategije sa potrebama i distributivnog miksa proizvoaa iz Srbije? Da li
mogunostima trita, s jedne i sposobnostima pre- struktura marketing kanala odgovara ponaanju
duzea s druge strane. Polazei od takvog saznanja potroaa pri izboru mesta kupovine? Kako treba
za predmet istraivanja odabrani su potroai i pro- izvriti rekonfiguraciju distributivnog miksa ako
izvoai organske hrane kao osnova za uspenu iz- to trite nalae?
gradnju marketing strategije. Pregledom relevantne Koji su oblici komuniciranja najee korieni
literature u vezi ponaanja potroaa organske hrane na tritu organske hrane od strane proizvoaa
realizovana je prva faza istraivanja koja je omogui- iz Srbije? Moe li se struktura promotivnog miksa
la dobijanje celovitije, objektivnije i preciznije slike o smatrati prilagoenom trinim uslovima? Koja
motivima, preferencijama i profilu potroaa na or- sredstva i naine komuniciranja sa klijentima
ganskom tritu. Druga faza predstavlja istraivanje proizvoai smatraju najefikasnijim?
empirijskog karaktera kojim su obuhvaeni proizvo- Kakva je relativna konkurentnost proizvoaa
ai organske hrane iz Srbije. Paralelno istraivanje organske hrane iz Srbije? Moe li se prilagoenost
proizvoaa i potroaa organske hrane je ujedno i marketing miksa zahtevima potroaa smatrati
preduslov za realizaciju osnovnog cilja istraivanja, a kljunim faktorom unapreenja konkurentnosti?
to je da se otkrije u kojoj meri su domai proizvoai
prilagodili instrumente marketing miksa aktuelnim Odgovori na navedena pitanja mogu biti iskori-
zahtevima potroaa. U realizaciji ovako postavljenog eni za kreiranje adekvatnih strategija marketing
cilja istraivanja, polazite su sledee grupe istraiva- miksa. To bi u konanom ishodu trebalo da proizvede
kih pitanja: viestruki pozitivni efekat. Naime, prilagoavanjem
instrumenata marketing miksa zahtevima aktuelne
Koje kategorije organskih prehrambenih proizvo- tranje stvorili bi se uslovi za veu konkurentnost i
da dominiraju u nacionalnom proizvodnom asor- pozicioniranost proizvoaa, vei izvoz i poboljanje
timanu? Moe li se struktura asortimana smatrati spoljno-trgovinskog bilansa Srbije. S druge strane, us-
usaglaenom sa potrebama i eljama potroaa? pena implementacija pojedinanih strategija marke-
Da li je potrebno proizvodni asortiman proiriti ting instrumenata trebalo bi da podigne svest i pobudi
u korist nekih drugih kategorija organske hrane i elju potroaa za organskom hranom i time obezbedi
kojih? veu potronju organske hrane na nacionalnom tri-
Za koju visinu cene organske hrane se opredeljuju tu.
proizvoai na nacionalnom tritu? Da li je ras- U istraivanju stavova proizvoaa organske hrane
pon cene organske hrane u skladu sa spremnou mogu se primeniti kako kvalitativna (Renko & Bo-

njak 2009) tako i kvantitativna istraivanja. Studija tanja kreiran je sa namerom da se ustanovi relativna
predstavljena u ovom radu zasnovana je na nalazi- konkurentnost domaih proizvoaa organske hrane.
ma dobijenim u kvantitativnom istraivanju, prime- U okviru ove grupe istraivakih pitanja respondenti
nom tehnike anketiranja1. Kao instrument korien je su imali zadatak da na petostepenoj skali ocene nivo
struktuirani upitnik koji je obuhvatio listu pitanja for- konkurentnosti u odnosu na glavne konkurente, a po
mulisanih od strane autora, i uglavnom predstavljenih osnovu sledeih dimenzija: kvalitet proizvoda, dizajn
u obliku zatvorenih pitanja sa viestrukim izborom i pakovanja, marka proizvoda, irina asortimana, uvo-
petostepene skale. Prva grupa pitanja (14 pitanja) enje novih proizvoda, imid organizacije, povoljne
imala je za cilj da ispita intenzitet i uspenost primene cene i dodatne usluge. Upitnik se zavrava pitanjima
marketing aktivnosti u proizvodnji organske hrane, koja otkrivaju opte informacije o svakom anketira-
fokusirajui se na otkrivanje instrumenata marketing nom proizvoau (broj zaposlenih, poreklo kapitala,
miksa koje koriste domai proizvoai. Najpre je od forma organizovanja i geografska lokacija).
respondenata zahtevano da se izjasne o irini proi- Ciljnu populaciju u istraivanju inili su registro-
zvodnog asortimana kao i vrstama proizvoda koje vani proizvoai organske hrane na teritoriji Republi-
ine njihov asortiman, na osnovu izbora jedne ili vie ke Srbije. Veliina populacije odreena je brojem pro-
od ponuenih 13 vrsta organske hrane, uz mogunost izvoaa koji su se nalazili na publikovanoj evidenciji
navoenja dodatne proizvodne kategorije2. Kako bi se Ministarstva poljoprivrede i zatite ivotne sredine o
utvrdila cenovna politika domaih proizvoaa, u sle- proizvoaima ukljuenim u organsku proizvodnju
deem istraivakom pitanju respondentima je ponu- na osnovu izvetaja ovlaenih kontrolnih organi-
eno da odaberu jednu od vie cenovnih opcija za koje zacija za 2012. godinu, na kojoj je evidentiran 1061
se opredeljuju pri nastupu na tritu organske hrane, proizvoa. Zbog finansijskih i logistikih prepreka3
pri emu su cene postepeno rangirane po visini, od ova studija se nije mogla fokusirati na sve subjekte
identine do duplo vee u poreenju sa konvencional- u ciljnoj populaciji. Stoga je istraivanje sprovedeno
nom hranom. Pitanja zatvorenog tipa sa viestrukim na prostom sluajnom uzorku koji je obuhvatio 41
izborom koriena su i za utvrivanje kanala marke- proizvoaa. U uzorku dominiraju mali proizvodni
tinga koje proizvoai koriste za plasman organskih subjekti (56,1%) organizovani preteno u formi dru-
prehrambenih proizvoda kao i za identifikovanje naj- tava sa ogranienom odgovornou (48,8%) i poro-
ee praktikovanih oblika komunikacije sa krajnjim dinih gazdinstava (41,5%) sa veinskim domaim
potroaima. U tom smislu respondenti su bili u prilici kapitalom (95,1%) koji su locirani u najveem broju
da biraju izmeu direktne prodaje, veleprodaje, super- na teritoriji Vojvodine (56,1%). Uprkos injenici da je
marketa i hipermarketa, specijalizovanih prodavnica, ovo relativno mali uzorak za potpunu reprezentativ-
i pijaca kao najee korienih kanala marketinga na nost uzorka, moe se smatrati da su dobijeni odgovori
organskom tritu, dok su u okviru marketing komu- dovoljno indikativni da ukau na kljune faktore za
niciranja kao osnovni oblici respondentima ponueni razvoj odgovarajue marketing miks strategije.
privredna propaganda, odnosi sa javnou, unapee- Za realizaciju cilja istraivanja praktikovana je
nje prodaje, lina prodaja, direktni marketing i Inter- kombinacija direktnog i ankeritanja posredstvom e-
net komuniciranje. Upitnik se dalje nastavlja istrai- mail-a. Najpre je upitnik pripremljen u elektronskoj
vakim pitanjima u okviru kojih je od respondenata formi i distribuiran na vie od stotinu e-mail adresa
zahtevano da ocene efikasnost svakog pojedinanog sluajno odabranih proizvoaa. S obzirom na to da
sredstva komunikacije sa klijentima, na skali od 1 do 5 je mali broj kompletnih odgovora primljen elektron-
(1-najmanje efikasno, 5-najefikasnije). Sredstva mar- skim putem, a radi dobijanja to veeg uzorka, e-mail
keting komuniciranja koja su predstavljala predmet anketa je dopunjena linim ispitivanjem sprovedenim
ocenjivanja za potrebe ovog istraivanja obuhvatila su na 81. Meunarodnom poljoprivrednom sajmu u No-
tampane medije, elektronske medije, spoljna sredstva vom Sadu4. Celokupno anketiranje trajalo je od 08.05.
propagande i posete klijentima. Sledei blok od 8 pi- do 03.06.2014. godine, nakon ega je anketa zatvore-
na. Analiza podataka izvrena je korienjem stati-
1 Ovo istraivanje je deo ireg istraivanja stavova proizvoaa
organske hrane.
2 Ovo pitanje sa otvorenim odgovorom korieno je kao nas- 3 Glavna prepreka je ta to veina proizvoaa ima status
tavak pitanja sa zatvorenim odgovorima, ime se elelo izai kooperanta i nalazi se u ugovornom odnosu sa nekom kom-
u susret onim ispitanicima koji se nisu opredelili ni za jedan panijom otkupljivaem cele proizvodnje.
navedeni odgovor, pruajui im mogunost da daju sopstveni 4 81. Meunarodni poljoprivredni sajam u Novom Sadu odran
odgovor. je u periodu od od 20.-26.05.2014. godine.

stikog paketa za drutvene nauke (SPSS Statistical
Slika 1. Oznaka za organske
Package for Social Sciences), a rezultati predstavljeni
proizvode proizvedene u Srbiji
u ovom radu dobijeni su korienjem deskriptivne
statistike (relativni brojevi, mere centralne tendencije
i mere disperzije). U nastavku je diskutovana struktu-
ra svakog pojedinanog marketing instrumenta prak-
tikovanog od strane proizvoaa iz Srbije, i ocenjena
relativna konkurentnost ovih proizvoaa. Takoe,
dobijeni rezultati su razmatrani i kroz uporeivanje
sa sumiranim nalazima u vezi ponaanja potroaa
organske hrane do kojih se dolo u okviru teorijskog
dela istraivanja. Osnovni povod za komparativnu
analizu je da se ukae na potencijalni gep u ponaanju
nosioca ponude i tranje na tritu organske hrane.
Dakle proizvod kao takav nije problem ve se glav-

4. REZULTATI I DISKUSIJA ni nedostatak odnosi na neadekvatnu strukturu pro-
izvodnog asortimana. Rezultati istraivanja pokazu-
4.1. Proizvod
ju da ak 81% anketiranih proizvoaa smatra da je
Organska hrana kao proizvod je najvanija varijabla njihov proizvodni asortiman irok, dok je samo 19%
marketing miksa. Kvalitet organske hrane proizvede- onih koji isti ocenjuju kao uzak. Ovi rezultati svakako
ne u Srbiji je na zavidnom nivou, to potvruju super- ne odgovaraju rezultatima teorijske analize prema ko-
kontrole domaih proizvoda koji se izvoze na trite jima su potroai generalno nezadovoljni varijetetom
Evropske Unije (EU). Obeleavanje sertifikovanih organski uzgajanih proizvoda. Najzastupljenije kate-
organskih proizvoda kao vaan aspekt proizvodnog gorije organske hrane u proizvodnom asortimanu su
miksa u Srbiji je zakonski regulisano oznakom OR- itarice i svee povre. Za proizvodnju datih katego-
GANSKI PROIZVOD, kodom ovlaene organizacije rija proizvoda odluilo se neto vie od polovine is-
i nacionalnim znakom (slika 1) (Zakon o organskoj pitanog uzorka (51,2%). Nasuprot tome, najmanji je
proizvodnji, 2010). procenat onih koji se bave organskom proizvodnjom
meda (9,8%), pia (9,8%) i proizvoda od eera (2,4%)
(grafikon 2). Ovakva struktura ponude nedovoljno je
sinhronizovana sa strukturom tranje. Nalazi do ko-
jih se dolo pregledom literature pokazuju da mleko
Grafikon 2. Zastupljenost pojedinih vrsta organskih prehrambenih proizvoda u proizvodnom asortimanu

60 51,2 51,2 48,8
Broj proizvoaa u %
50 39
40
30 19,5 17,1 17,1
20 14,6 12,2
9,8 9,8 7,3
10 2,4
0
od mesa
itarice
Hrana za bebe
Ulje
Med
eera
Svee povre
zamrznuto voe
Svee, sueno i
Jaja
Meso i proizvodi
Lekovito bilje i
zaini
Hleb i pekarski
Pie
Mleko i mleni
proizvodi
proizvodi
Proizvodi od
Vrste organskih prehrambenih proizvoda

*
ispitanicima je pruena mogunost da izaberu vie od jednog odgovora

Grafikon 3. Cena organskih prehrambenih proizvoda u odnosu
na cenu istih proizvoda konvencionalnog porekla
80
70
Broj proizvoaa u %
60
50
40
30
20
10
0
identina do 10% via do 30% via do 50% via do 80% via duplo via
Visina cene organske hrane u odnosu na hranu konvencionalnog porekla
i mleni proizvodi kao i druge kategorije preraenih 4.3. Kanali marketinga

proizvoda imaju znaajno uee na razvijenim tri-
Kako je organska hrana relativno nov proizvod veo-
tima organske hrane, a na iju se proizvodnju od-
ma je vano obezbediti njegovu dostupnost gde god
luuje mali procenat proizvoaa iz Srbije. Takoe,
i kad god to potroai ele. Na putu do potroaa or-
najtraenija kategorija organske hrane na globalnom
ganski proizvodi se prevoze, skladite i prodaju od-
tritu je voe ija je proizvodnja u Srbiji jo uvek de-
vojeno od proizvoda iz konvencionalne proizvodnje,
ficitarna.
izuzev kada su adekvatno upakovani i smeteni u
posebnom delu koji je adekvatno obeleen (Zakon o
4.2. Cena
organskoj proizvodnji, 2010). Prema rezultatima ovog
Sertifikovani organski proizvodi postiu znatno po- istraivanja veleprodaja i supermarketi i hipermarke-
voljnije cene u odnosu na proizvode dobijene kon- ti su najvaniji kanali prodaje za veinu anketiranih
vencionalnim metodama. Glavni uzrok tome je ne- proizvoaa (87,8% odnosno 82,9%). S druge strane,
srazmerno vea tranja od ponude organske hrane u specijalizovane prodavnice i pijace se sve manje kori-
sadejstvu sa ostalim faktorima poput cene proizvoda ste kao kanali za plasman organske hrane do krajnjih
supstituta, dohotka potroaa, dostupnosti organske potroaa (grafikon 4). To znai da se i u Srbiji kao i
hrane kao i kvaliteta ostalih marketing instrumenata. u drugim evropskim zemljama smanjuje uee spe-
Cena organske hrane veine uzorkovanih proizvodnih cijalizovanih prodavnica u ukupnoj prodaji organske
jedinica u Srbiji (70,7%) je do 30% via u odnosu na hrane, a poveava uee supermarketa i hipermarke-
konvencionalnu hranu. Nasuprot tome, samo 12,2% ta. Dobijeni rezultati su u skladu sa nalazima teorijske
odnosno 2,4% proizvoaa ima cenu do 50% odno- analize prema kojima potroai biraju supermarkete
sno 80% viu u odnosu na konvencionalne suparnike kao mesto gde najee kupuju organsku hranu. Na-
(grafikon 3). To potvruje cenovnu konkurentnost vedeno upuuje na zakljuak da su kanali marketinga
domaih proizvoaa i u skladu je sa spremnou kao instrument marketing miksa prilagoeni ponaa-
potroaa da plate za ovu vrstu proizvoda. Mada za- nju potroaa.
htevi Zapadnog trita dozvoljavaju proizvoaima iz
Srbije blago poveanje cene organske hrane, cena kao 4.4. Marketing komuniciranje
instrument marketing miksa je u dovoljnoj meri pri-
Prisutna konfuzija ili nedostatak znanja kod potroaa
lagoena tranji.
u vezi sertifikacije i oznaavanja organskih proizvoda
ukazuju na neefikasnost marketing komuniciranja, ali
i na ogromnu vanost ovog instrumenta za dalji rast
trita organske hrane. Prema odgovorima anketira-

Grafikon 4. Zastupljenost pojedinih kanala marketinga u distributivnom miksu
100
87,8
90 82,9
80
Broj proizvoaa u %
70 65,9
58,5
60
50 46,3
40
30
20
10
0
Velikoprodaja Supermarketi i Direktna Specijalizovane Pijace
hipermarketi prodaja prodavnice
Vrste kanala marketinga
*
nih proizvoaa 75,6% njih koristi linu prodaju, dok da potroai uglavnom prikupljaju informacije o or-
61% proizvoaa koristi Internet kao sredstvo ko- ganskim proizvodima putem elektronskih i tampa-
municiranja sa potroaima. Lina prodaja je najvie nih medija kao i putem usmene propagande. Shodno
zastupljena kao oblik komuniciranja na poslovnom tome, marketing komuniciranje kao instrument mar-
tritu, ali ne i na tritu individualnih potroaa. Pri- keting miksa nije uslaglaen sa ponaanjem potroa-
vrednu propagandu u okviru marketing komunicira- a. Podaci u tabeli 2 pokazuju da su internet (4,59)
nja praktikuje manje od polovine ispitanika iz uzorka i televizija (4,32) ocenjeni od strane proizvoaa kao
(grafikon 5), iako je pregledom literature ustanovljeno najefikasnija sredstva marketing komuniciranja, a te-
Grafikon 5. Zastupljenost pojedinih oblika komuniciranja u promotivnom miksu

80 75,6
Broj proizvoaa u %
70 61
56,1 53,7
60
46,3
50
36,6
40
30
20
10
0
Lina prodaja
Internet komuniciranje
Unapreenje prodaje
Odnosi sa javnou i
publicitet
Privredna propaganda
Direktni marketing
Oblici komuniciranja
*

lefon (2,12) i pota (1,98) kao najmanje efikasni. To manifestuje u nedovoljnom prisustvu inovativnosti i
znai da se uee pojedinih sredstava komuniciranja trine orijentisanosti u njihovom poslovanju.
u promotivnom miksu ne poklapa ne samo sa prefe-
rencijama potroaa, ve i sa subjektivnom ocenom Tabela 3.Deskriptivni indikatori konkurentnosti
proizvoaa u pogledu efikasnosti datih instrumenata proizvoaa u odnosu na glavne konkurente
u komuniciranju sa klijentima.
Dimenzija
N Min Max AS SD
konkurentnosti
Tabela 2. Deskriptivni indikatori efikasnosti pojedinih
Kvalitet proizvoda 41 3 5 4,68 ,521
sredstava i naina marketing komuniciranja sa
Dizajn pakovanja 41 1 5 4,17 1,022
pojedinanim klijentima
Povoljne cene 41 1 5 4,15 ,910
Sredstvo N Min Max AS SD irina asortimana 41 1 5 4,12 1,005
Imid organizacije 41 1 5 4,12 ,927
Internet 41 1 5 4,59 ,865
Marka proizvoda 41 1 5 4,02 ,987
Televizija 41 2 5 4,32 ,850
Dodatne usluge 41 1 5 4,00 1,140
Poseta klijentu 41 1 5 3,85 1,216
Uvoenje novih proizvoda 41 1 5 3,95 1,048
Spoljna sredstva 41 1 5 3,59 1,095
asopisi 41 1 5 3,32 ,934
Radio 41 1 5 3,22 1,151
Novine 41 1 5 3,07 ,932 5. ZAKLJUCI I PREPORUKE
Telefon 41 1 5 2,12 1,005 Mada je Srbija zemlja sa komparativnim prednostima
Pota 41 1 4 1,98 ,851 za razvoj organske proizvodnje, njeno trite je jo
uvek u poetnoj fazi razvoja. Nedostatak strategijskog
4.5. Konkurentnost proizvoaa pristupa u poslovanju i slabo uvaavanje potreba i
organske hrane elja potroaa, to dalje ima za posledicu neprilago-
enost marketing miksa strukturi tranje, je osnovni
Preduzee moe ostvariti konkurentsku prednost razlog neiskorienih trinih mogunosti od strane
oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe proizvoaa iz Srbije. Stoga vie panje treba posve-
potencijalnog kupca od ponude konkurenata. Zato titi marketingu i razumeti prioritetnu i nezameljivu
je veoma vano, to je mogue bolje, poznavati svo- ulogu koju marketing ima u poslovanju proizvoaa
je konkurente i to kako postojee tako i potencijalne. organske hrane. Nalazi do koji se dolo posredstvom
Vrednost aritmetike sredine pokazuje da su svi is- teorijskog i empirijskog istraivanja mogu obezbediti
pitanici sebe ocenili kao konkurentne proizvoae u solidnu osnovu za izbor odgovarajue marketing stra-
odnosu na glavne konkurente. Ovi rezultati moraju se tegije. Vaan aspekt na kome se bazira marketing stra-
uzeti u obzir sa odreenom dozom sumnje u pogle- tegija je adekvatno izvrena segmentacija trita. Za
du realnosti njihovih odgovora i otvaraju jedno vano segmentaciju trita organske hrane najpogodnije je
pitanje, a to je koliko dobro ovi proizvoai poznaju koristiti socio-demografske i bihevioristike varijable.
svoje konkurente. U ranijim studijama je napomenu- Ciljna trita na koje treba usmeriti marketing napor
to da se glavni problemi organskih proizvoda pore- pre svega ine osobe enskog pola, zrelijeg ivotnog
klom iz Srbije vezuju za pakovanje i marku proizvo- doba koje su u braku i imaju decu preadolescentnog
da (Vehapi, 2014), dok su prema ovim rezultatima to uzrasta, kao i osobe sa veim dohotkom i viim ni-
zapravo dimenzije po osnovu kojih proizvoai sebe voom obrazovanja. Za sprovoenje strategije dife-
smatraju konkurentnim u odnosu na glavne konku- renciranja akcenat treba staviti na dizajn proizvoda i
rente. To moe uputiti na zakljuak da oni vrlo sla- pakovanje, kako bi se osigurala prepoznatljivost pro-
bo istrauju konkurentsko okruenje delimino iz izvoda u masi slinih. Kod pozicioniranja organskih
razloga to snaan rast tranje na mnogim tritima prehrambenih proizvoda veliku vanost ima pozicio-
ublaava stepen rivalstva meu konkurentima. Ako niranje po osnovu instrumentalnih vrednosti, kao to
izuzmemo tu injenicu, ostali podaci ukazuju da je je zdravlje, budui da potroai u takvim vrednostima
kvalitet proizvoda najvie ocenjena dimenzija konku- pronalaze glavne motive za kupovinu organske hrane.
rentnosti (AS=4,68), dok su uvoenje novih proizvo- Drutveno odgovorno ponaanje preduzea takoe
da (AS=3,95) i dodatne usluge (AS=4,00) najslabije moe obezbediti dodatu vrednost po osnovu povoljne
ocenjene dimenzije (tabela 3). Navedeni podaci jasno reputacije koju stvara.
otkrivaju glavnu slabost proizvoaa iz Srbije koja se

Budui da je prilagoavanje marketing miksa za- vanje marketing kanala. Uz zadravanje fokusa na su-
htevima potroaa kljuni faktor unapreenja kon- permarkete, ulazak u prodavnice manjeg obima kao
kurentnosti neophodno je paljivo programiranje i razvoj HORECA kanala koji ukljuuje snabdevanje
svakog pojedinanog marketing instrumenta. Trite hotela, restorana i kafia, mogao bi garantovati veu
organske hrane u Srbiji karakterie jo uvek siroma- dostupnost organske hrane. U komunikaciji sa potro-
na ponuda koja je fokusirana na standardne poljopri- aima treba se fokusirati na korienje elektronskih i
vredne proizvode, kao to su itarice, povre i voe. tampanih medija, naroito interneta. U savremenim
Ono to nedostaje asortimanu domaih proizvoaa uslovima internet oglaavanje ima priliku da preuzme
je vea proizvodnja mleka i mlenih proizvoda kao i kljunu ulogu u oblikovanju percepcije i privlaenju
drugih vrsta preraenih proizvoda poput konzervi- potroaa. S obzirom na to da je znaajno prisustvo
rane/pakovane hrane i hrane za bebe. Ponudu treba zdravstvenih i alturistikih motiva u ponaanju po-
iriti i uvoenjem tradicionalni zatienih proizvoda troaa, konzumiranje ovih proizvoda moe se pro-
koji bi mogli da garantuju prednost nad inostranom movisati upotrebom etikih i ekolokih apela kroz
konkurencijom. Za isporuku paketa ponude dobar isticanje odgovornosti za dobrobit ivotinja, zdravlje
izbor u kratkom roku predstavlja kombinacija strate- ljudi i ivotne sredine. I obeleavanje ima veliki znaaj
gije niskih cena u nastupu na nacionalnom tritu, i u procesu komunikacije s obzirom na prisutnu kon-
umereno poveanje cena pri plasmanu proizvoda na fuziju ili nedostatak znanja kod potroaa u vezi ser-
meunarodno trite. Dugorono posmatrano, treba tifikacije i oznaavanja organskih proizvoda. Stoga bi
intenzivirati organsku proizvodnju kako bi se pove- profitni sektor uz pomo predstavnika javnog sektora
ao obim ponude i posledino izazvao pad cena. Sva- trebao pokrenuti edukativne kampanje, kroz koje e
ki pad cena doprineo bi privlaenju novih kupaca i se stanovnitvu objasniti nain dobijanja i obeleava-
pretvaranju povremenih kupaca u redovne kupce. Jo nja organske hrane.
jedan od zadataka za proizvoae iz Srbije je proiri-
Literatura:
1. Abrams, K.M., Meyers, C.A., Irani, T.A. (2010), United States based on the 2004 Nielsen Homescan
Naturally confused: consumers perceptions of all- panel, Agribusiness, Vol. 26, No. 3, str. 369388.
natural and organic pork products, Agriculture and 7. Berlin, L., Lockeretz, W., Bell, R. (2009), Purchasing
Human Values, Vol. 27, No. 3, str. 365-374. foods produced on organic, small and local farms:
2. Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, mixed method analysis of New England consumers,
J., Huylenbroeck G.V. (2011), The influence of Renewable Agriculture and Food Systems, Vol. 24, No.
subjective and objective knowledge on attitude, 4, str. 267-275.
motivations and consumption of organic food, British 8. Bezawada, R., Pauwels, K. (2013), What Is Special
Food Journal, Vol. 113, No. 11, str. 1353-1378. About Marketing Organic Products? How Organic
3. Aguirre, G.J.A. (2001), Marketing and consumption of Assortment, Price, and Promotions Drive Retailer
organic products in Costa Rica, Working Paper, No. 5, Performance, Journal of Marketing, Vol. 77, No. 1, str.
The School for Field Studies, Centre for Sustainable 31-51.
Development, Atenas, Costa Rica 9. Chen, M.F. (2009), Attitude toward organic foods
4. Ahmad, S.N.B., Juhdi, N. (2010), Organic Food: A among Taiwanese as related to health consciousness,
Study on Demographic Characteristics and Factors environmental attitudes, and the mediatic effects of
Influencing Purchase Intentions among Consumers healthy lifestyle, British Food Journal, Vol. 111, No. 2,
in Klang Valley, Malaysia International Journal of str. 165-178.
Business and Management, Vol. 5, No. 2, str. 105-118. 10. Chinnici, G., DAmico, M., Pecorino, B. (2002), A
5. Akbari, M., Asadi, A. (2008), A comparative study of multivariate statistical analysis on the consumers of
Iranian consumers versus extension experts attitudes organic products, British Food Journal, Vol. 104, No.
towards agricultural organic products (AOP), 3/4/5, str. 187 199.
American Journal of Agricultural and Biological 11. Constantinides, E. (2006), The Marketing Mix
Science, Vol. 3, No. 3, str. 551-558. Revisited: Towards the 21st Century Marketing,
6. Alviola, P.A., Capps O. (2010), Household demand Journal of Marketing Management, Vol. 22, No. 3/4,
analysis of organic and conventional fluid milk in the str. 407-438.

12. Dimitri, C., Kemp, L., Sooby, J., Sullivan, E. (2012), 26. Harper, G.C., Makatouni, A. (2002), Consumer
Organic Faming for Health and Prosperity, Organic perception of organic food production and farm
Farming Research Foundation, Santa Cruz, animal welfare, British Food Journal, Vol. 104, No.
California, United States 3/4/5, str. 287-299.
13. Dimitri, C., Dettmann, R.L. (2012), Organic food 27. Heaton, S. (2002), Organic farming, food quality
consumers: what do we really know about them, and human health: A review of the evidence, Soil
British Food Journal, Vol. 114, No. 8, str. 1157 1183. Association, Bristol, United Kingdom.
14. Davies, A., Titterington, A., Cochrane, C. (1995), 28. Hill, H., Lynchehaun, F. (2002), Organic milk:
Who buys organic food? A profile of the purchase attitudes and consumption patterns, British Food
of organic food in Nothern Ireland, British Food Journal, Vol. 104, No. 7, str. 526-542.
Journal, Vol. 97, No. 10, str. 17-23. 29. Kalenti, M., Stefanovi, E., Simi, I., Maerz, U.
15. Eden, S., Bear, C., Walker, G. (2008), Mucky carrots (2014), Organic Agriculture in Serbia: at a glance
and other proxies: Problematising the knowledge-fix 2014, GIZ-Deutsche Gesellschaft fr Internationale
for sustainable and ethical consumption, Geoforum, Zusammenarbeit GmbH, National Association Serbia
Vol. 39, No. 2, str. 10441057. Organica, Beograd, Serbia
16. Ekelund, L., Fernqvist, F., Tjarnemo, H. (2007), 30. Kuhar, A., Juvani, L., (2010), Determinants of
Consumer preferences for domestic and organically purchasing behaviour for organic and integrated fruits
labeled vegetables in Sweden, Acta Agriculturae and vegetables in Slovenia, Agricultural Economics
Scandinavica Section C - Economy, Vol. 4, No. 4, str. Review, Vol. 11, No. 2, str. 70-83.
229-236. 31. Lairon, D. (2010), Nutritional quality and safety of
17. Ekelund, L. (1990), Vegetable consumption and organic food. A review, Agronomy for Sustainable
consumer attitudes towards organically grown Development, Vol. 30, No. 1, str. 33-41.
vegetables the case of Sweden, Acta Horticulturae, 32. Lea, E., Worsley, T. (2005), Austrlians organic
Vol. 259, str. 163-172. food beliefs, demographics and values, British Food
18. Fotopoulos, C., Krystallis, A. (2002), Purchasing Journal, Vol. 107, No. 11, str. 855-869.
motives and profile of the Greek organic consumer: a 33. Levitt, T. (1980), Marketing Success through
countrywide survey, British Food Journal, Vol. 104, Differentiation: Of Anything, Harvard Business
No. 9, str. 730-765. Review, Vol. 58, No. 1, str. 83-91.
19. Fotopoulos, C., Krystallis, A., Pagiaslis, A. (2011), 34. Lobley, M., Butler, A., Winter, M. (2009), Producing
Portrait value questionnaires (PVQ) usefulness in and consuming organic food, Research and
explaining quality food-related consumer behavior, Development, Vol. 170, No. 1, str. 1-5.
British Food Journal, Vol. 113, No. 2, str. 248-279. 35. Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., Mummery, K.
20. Gifford, K., Bernard, J.C. (2011), The effect of (2002), Eating Green: Motivations behind organic
information on consumers willingness to pay for food consumption in Australia, Sociologia Ruralis,
natural and organic chicken, International Journal of Vol. 42, No. 1, str. 23-40.
Consumer Studies, Vol. 35, No. 3, str. 282-289. 36. Magistris, T., Gracia, A. (2008), The decision to buy
21. Gonzlez, J.A.A. (2009), Market trends and organic food products in Southern Italy, British Food
consumer profile at the organic farmers market in Journal, Vol. 110, No. 9, str. 929-947.
Costa Rica, British Food Journal, Vol. 111, No. 5, str. 37. Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.,
498 510. Aberg, L., Sjoden, P.O. (2001),Attitudes towards
22. Govindasamy, R., DeCongelio, M., Bhuyan, S. (2006), organic foods among Swedish consumers, British
An evaluation of consumer willingness to pay for Food Journal, Vol. 103, No. 3, str. 209-226.
organic produce in the Northeastern U.S., Journal of 38. Makatouni, A. (2002), What motivates consumers to
Food Products Marketing, Vol. 11, No. 4, str. 3-20. buy organic food in the UK?, British Food Journal,
23. Grubor, A., Djoki, N., (2016), Organic food Vol 104, No. 3/4/5, str. 354-352.
consumer profile in the Republic of Serbia, British 39. Marques Vieira, L., Dutra de Barcellos, M., Hoppe, A.,
Food Journal, Vol. 118, No. 1, str. 164-182. Bitencourt da Silva, S. (2013), An analysis of value
24. Hamzaoui Essoussi, L., Zahaf, M. (2008), Decision in an organic food supply chain, British Food Journal,
making process of community organic food Vol. 115, No. 10, str. 1454-1472.
consumers: an exploratory study, Journal of 40. Nieberg, H., Offermann, F. (2008), Financial success
Consumer Marketing, Vol. 25, No. 2, str. 95-104. of organic farms in Germany, In: Neuhoff, D. et
25. Hamzaoui Essoussi, L. Zahaf, M. (2009), Exploring al. (eds), Cultivating the Future Based on Science,
the decision-making process of Canadian organic Proceedings of the Second Scientific Conference of the
food consumers. Motivations and trust issues, International Society of Organic Agriculture Research
Qualitative Market Research: An International Journal, (ISOFAR), held at the 16th IFOAM Organic World
Vol. 12, No. 4, str. 443-459. Congress in Cooperation with the International

Federation of Organic Agriculture Movements 54. Stefani, J., Stefani, E., Haas, R. (2001), What
(IFOAM) and the Consorzio ModenaBio, 18 20 the customers really want: organic food market in
June 2008, Modena, Italy, International Society of Croatia, Bodenkult, Vol. 52, No. 4, str. 243-248.
Organic Agriculture Research (ISOFAR), Institut 55. Stolze, M., Piorr, A., Hring, A., Dabbert, S. (2000),
of Organic Agriculture (IOL), University of Bonn, Organic Farming in Europe: Economics and Policy, vol.
Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), 6, University of Hohenheim, Department of Farm
Bonn, Germany, str. 312-315. Economics, Stuttgart-Hohenheim, Germany
41. ODonovan, P., McCarthy, M. (2002), Irish 56. Thompson, G. and Kidwell, J. (1998), Explaining the
Consumer Preference for Organic Meat, British Food Choice of Organic Produce: Cosmetic Defects, Prices,
Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, str. 353 370. and Consumer Preferences, American Journal of
42. Padel, S., Foster, C. (2005), Exploring the gap Agricultural Economics, Vol. 80, No. 2, str. 277-287.
between attitudes and behaviour: Understanding why 57. Torjusen, H., Nyberg, A., Wandel, M. (1999), Organic
consumers buy or do not buy organic food, British food: consumers perceptions and dietary choices, SIFO-
Food Journal, Vol. 107, No. 8, str. 606-625. Report, No. 5-1999, National Institute for Consumer
43. Pearson, D., Henryks, J., Sultan, P., Anisimova, T. Research, Lysaker, Norway
(2013), Organic food: Exploring purchase frequency 58. Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., Mattas, K.
to explain consumer behavior, Journal of Organic (2008), Attitudes and behavior toward organic
Systems, Vol. 8, No. 2, str. 50-63. products: an exploratory study, International Journal
44. Pellegrini, G., Farinello, F. (2009), Organic of Retail & Distribution Management, Vol. 36, No. 2,
consumers and new lifestyles: An Italian country str. 158 175.
survey on consumption patterns, British Food 59. Tung, S.J., Shih, C.C., Wei, S., Chen, Y.H. (2012),
Journal, Vol. 111, No. 9, str. 948-974. Attitudinal inconsistency toward organic food
45. Pimentel, D., Hepperly, P., Hanson, J., Douds, D., in relation to purchasing intention and behavior:
Seidel, R. (2005), Environmental, Energetic, and An illustration of Taiwan consumers, British Food
Economic Comparisons of Organic and Conventional Journal, Vol. 114, No. 7, str. 997-1015.
Farming Systems, BioScience, Vol. 55, No. 7, str. 573- 60. Urena, F., Bernabeu, R., Olmeda, M. (2008), Women,
582. men and organic food: differences in their attitudes
46. Radman, M. (2005), Consumer consumption and and willingness to pay. A Spanish case study,
perception of organic products in Croatia, British International Journal of Consumer Studies, Vol. 32, No.
Food Journal, Vol. 107, No. 4, str. 263-273. 1, str. 18-26.
47. Renko, S. i Bonjak, K. (2009), Aktuelno stanje 61. Van Loo, E.J. Caputo, V., Nayga, R.M., Meullenet, J.F.,
i perspektive razvoja trita ekoloke hrane u Crandall, P.G., Ricke, S.C. (2010), Effect of organic
Hrvatskoj, Ekonomski pregled, Vol. 60, No. 7-8, str. poultry purchase frequency on consumer attitudes
369-395. toward organic poultry meat, Journal of Food Science,
48. Riefer, A., Hamm, U. (2011), Organic food Vol. 75, No. 7, str. 384-397.
consumption in families with juvenile children, 62. Vehapi, S., (2014), Faktori razvoja ponude organske
British Food Journal, Vol. 113, No. 6, str. 797-808. hrane u Srbiji, Marketing, Vol. 45, No. 1, str. 75-87.
49. Roitner-Schobesberger, B., Darnhofer, I., Somsook, S., 63. Vlahovi, B., Pukari, A., Jelonik, M. (2011),
Vogl, C.R. (2008), Consumer perceptions of organic Consumer Attitude to Organic Food Consumption
foods in Bangkok, Thailand, Food Policy, Vol. 33, No. in Serbia, Petroleum Gas University of Ploiesti Bulletin,
2, str. 112-121. Vol. 18, No. 1, str. 45-52.
50. Schifferstein, H. and Oude Ophuis, P. (1998), Health- 64. Wang, Q., Sun, J., Parsons, R. (2010), Willingness
related determinants of organic food consumption in to Pay for Locally Grown Organic Apples: vidence
Netherlands, Food Quality and Preference, Vol 9, No. from a Conjoint Study, HortScience, Vol. 45, No. 3,
3, str. 119-133. str. 376-381.
51. Soares L.L.S., Deliza, R., Oliveira, S.P. (2008), The 65. Wier, M., Jensen, K.O.D., Andersen, L.M., Millock, K.
Brazilian consumers understanding and perceptions (2008), The character of demand in mature organic
of organic vegetables: a focus group approach, food markets: Great Britain and Denmark compared,
Cincia e Tecnologia de Alimentos, Vol. 28, No. 1, str. Food Policy, Vol. 33, No. 5, str. 406-421.
241-146. 66. Willer, H., Lernoud, J. (2014), The World of Organic
52. Soil Association, (2014), Organic Market Report 2013, Agriculture: Statistics and Emerging Trends 2014,
Soil Association, Bristol, United Kingdom Research Institute of Organic Agriculture (FiBL),
53. Soil Association, (2016), Organic Market Report 2016, Frick, and International Federation of Organic
Soil Association, Bristol, United Kingdom Agriculture Movements (IFOAM), Bonn, Germany
67. Willer, H., Lernoud, J. (2015): The World of Organic
Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2015,

Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), 70. Zanoli, R., Naspeti, S. (2002), Consumer Motivations
Frick, and International Federation of Organic in the Purchase of Organic Food, British Food
Agriculture Movements (IFOAM), Bonn, Germany Journal, Vol. 104, No. 8, str. 643-653.
68. Winterich, K., Mittal, V., Ross, W., (2009), Donation 71. Zakowska-Biemans, S. (2011), Polish consumer food
Behavior Toward In-Groups and Out-Groups: choices and beliefs about organic food, British Food
The role of Gender and Moral Identity, Journal of Journal, Vol. 113, No. 1, str. 122-137.
Consumer Research, Vol. 36, No. 2, str. 199-214.
69. Zakon o organskoj proizvodnji, (2010), Slubeni
glasnik Republike Srbije, broj 30/10
Abstract:
Analysis of Marketing Instruments Used
by Domestic Organic Food Producers
The overview of previous research results points out to the obtained results are explained in regard to the theoretical
fact that the majority of the sources related to the organic knowledge of consumer behavior, acquired by an extensive
food marketing belong to the literature based on the overview of the relevant literature. The research results are
research of consumers, with the lack of extensive research significant, both for the producers of organic food, as well
of organic food producers. Thus, the results obtained by as for traders, because they indicate the key elements to
the quantitative research of organic food producers on the improve the placement of organic food products originat-
territory of the Republic of Serbia, are presented in this pa- ing in Serbia. As an important contribution of the paper
per. The main marketing mix instruments (4P) are in the to the topic, recommendations for the development of an
focus of analysis, as the most beneficial way of determin- appropriate marketing strategy are given in the conclusion.
ing the success of marketing activities of the organic food
producers in Serbia. In order to get a comprehensive idea Key words: organic food, market, consumers, producers,
of the success of the market activity of the producers, the Serbia
Kontakt:
dr Semir Vehapi, asistent
svehapi@np.ac.rs
dr Edin Dolianin, docent

edin@np.ac.rs
Dravni univerzitet u Novom Pazaru

Vuka Karadia bb, 36300 Novi Pazar

Pregledni rad, UDK 658.8+659
lanci/Papers
Evolucija medijskih komunikacija
kroz istorijske i civilizacijske epohe
JEL klasifikacija: M37, L82, D83, N70, N90 Apstrakt: U radu su predstavljeni
rezultati istraivanja razvoja medijskih
komunikacija, jedne od najznaajinijih ak-
tivnosti marketinga i odnosa s javnou,
UVOD
kao sredstva za postizanje ciljeva razliitih
Od prvobitnih oblika civilizacije, ljudi su meusobno komunicirali, ali drutvenih subjekata. Cilj rada je da upo-
i koristili komunikacije kako bi to efikasnije realizovali zadate ciljeve. rednom analizom medijskih komunikacija
Kako navodi Tomi (2007, str. 7): Komunikacija je u najkraem: indi- kroz istoriju civilizacije utvrde specifino-
vidualna proizvodnja nekog simbolikog sadraja u skladu sa nekim kosti, slinosti i razlike u korienju medija
dom, koji anticipira prijem tog sadraja kod drugih subjekata, u skladu od strane institucija, kao to su vladajue
strukture, ekonomski subjekti i neprofitni
sa istim kodom. Milisavljevi i saradnici (2007, str. 516) definiu komu-
sektor. Metode istraivanja u ovom pristu-
nikaciju kao: proces neizmeninog slanja i primanja poruka, pri emu pu podrazumevaju prvo identifikovanje
ona moe biti lina ili masovna. Poetni naini komuniciranja su se ra- medijske komunikacije i medija, utvriva-
zvojem civilizacije i sami, u velikoj meri, menjali. Osnov ovih promena nje njihovih specifinosti, zatim posma-
predstavlja razvoj medija koji je stvarao nove mogunosti za prenos po- tranje naina njihovih primena u razliitim
ruka, kreiranje i realizaciju medijskih strategija i taktika. Prema Vlastelici istorijskim periodima (praistorija, Meso-
(2007, str. 29): Najire shvaeno, medij je sredstvo putem koga u procesu potamija i Egipat, stara Grka, stari Rim,
komunikacije poruka stie od poiljaoca (emitenta) do primaoca (recipi- srednji vek, savremeno doba) i oblastima
jenta). Meusobnu zavisnost ova dva elementa medijskih komunikacija (politika, ekonomija, neprofitni sektor),
McLuhan (1994, str. 7) objanjava kroz definiciju medij jeste poruka, kao i utvrivanje meusobnih slinosti i
ukazujui na to da efekat koji informacija koja se prenosi ima na prima- razlika. Jedan od zakljuaka istraivanja
oce u velikoj meri zavisi od medija kojim je preneta. Pavkovi i saradnici je da se medijske komunikacije, tokom
razvoja civilizacije u svojim ciljevima,
(2016) navode da su u poetku korieni mediji, poput: kamena, stena,
strategijama i sadrajima poruka koje su
glinenih ploa, reljefa, kamenih i metalnih tabli, da bi nakon Gutenber- prenoene, nisu bitno menjale, a da su
govog pronalaska tamparske maine sa pokretnim slovima nastali tradi- se uoene razlike, prevashodno, odnosile
cionalni mediji, a u drugoj polovini XX veka i njihovi savremeni oblici. na formu, odnosno tehniko-tehnoloke
Pavkovi i saradnici (2015) definiu medijsku komunikaciju kao ko- karakteristike medija.
munikaciju pojedinca, grupe ili organizacije u kojoj se mediji koriste za
Kljune rei: medijske komunikacije,
prenos poruka, pri emu navode da su njihovi najei oblici: publicitet,
odnosi s javnou, marketing, mediji,
oglaavanje, kao i njihove hibridne forme. Prema Katlipu i saradnicima publicitet
(2006, str. 17): Publicitet ine informacije dobijene od spoljnog izvora
koje koriste mediji, jer poseduju vrednost vesti. U jednom delu nau-
ne i strune literature moe se nai tumaenje prema kome re publicity
(publicitet) u osnovi ima re publishing (publikovati, izdati) to aktivnost
kreiranja publiciteta usmerava na tampane medije. Vremenom, sa poja-
vom novih tehniko-tehnolokih dostignua, termin je prihvaen i kod
svih ostalih tradicionalnih i savremenih medija. S obzirom na to da je
predmet istraivanja veoma sloen, autori ovog rada smatraju da je ovaj
42
termin adekvatan i za period pre nastanka tradicio- na informisanje ciljnih javnosti, kao i na kreiranje i
nalnih medija, s tim to se naglasak stavlja na znae- pozicioniranje brenda (Kotler i Keller, 2006; Tome i
nje objaviti, saoptiti, prikazati ili informisati. Slino Snoj, 2014). I brendiranje je proces koji je mogue nai
ovome, Sudar (1984, str. 569) se prilikom tumaenja u razliitim periodima istorije civilizacije, pri emu
rei publicitet poziva na latinsko poreklo rei (lat. pu- Rakita i Miti (2010, str. 77) navode sledeu definici-
blicare-oglasiti) objanjavajui ga kao obevatavanje ju: Brendiranje predstavlja proces izgradnje svesnosti
javnosti, pri emu navodi da njegov savremeni oblik kod potroaa o postojanju brenda i izgradnji njiho-
podrazumeva svaki oblik neplaenog javnog oba- ve lojalnosti brendu. Uloga brenda je da identifikuje
vetavanja o nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mestu, proizvode i usluge jedne kompanije i diferencira ih od
stvari ili dogaaju. Kotler i saradnici (2007, str. 762) drugih na tritu, pri emu sam brend predstavlja ime,
smatraju da, nasuprot publicitetu, oglaavanje pred- termin, znak, simbol ili njihovu kombinaciju (Filipo-
stavlja: bilo kakav plaeni oblik neline prezentacije vi, 2008; Veljkovi, 2009; Gligorijevi, 2011). Pored
i promocije ideja, robe ili usluga koju vri predstavlje- navedenog, Veljkovi i orevi (2010) smatraju da
ni sponzor. Vraar (2007, str. 123) navodi definiciju se brendirati moe sve, od drava i geografskih lokaci-
koju iznosi Koli: Oglaavanje je masovno plaeno ja do umetnosti i zabave.
komuniciranje, iji je krajnji cilj informisanje, izazi- U literaturi koja se bavi ovom tematikom, medijske
vanje panje i akcije korisnih za oglaivaa. Cvijovi komunikacije su posmatrane, uglavnom, u kontekstu
i saradnici (2014, str. 299) iznose miljenje da: ogla- njihove primene u savremenom drutvu. Upravo iz
sne kampanje treba da sadre specifine verbalne i tog razloga, u radu su analizirani mediji i medijske ko-
neverbalne poruke, specijalno dizajnirane da podsti- munikacije kroz razliite istorijske epohe, od drevnih
u stvaranje svesti i razvoj povoljnih stavova. Jedan civilizacija, preko pojave Gutenbergove tamparske
od najee korienih hibridnih formi medijskih maine sa pokretnim slovima, koja predstavlja klju-
komunikacija je advertorial koji predstavlja plaenu nu prekretnicu u evoluciji medija i medijskih komuni-
medijsku objavu koju kreiraju novinar ili urednik, a kacija, do pojave i razvoja tradicionalnih i savremenih
u kojoj se vri promocija za potrebe naruioca. Vaan medija i medijskih komunikacija. U tom smislu pred-
segment medijskih komunikacija su i medijske strate- met istraivanja su predstavljale: vrste medija, poruke
gije, iji najvaniji oblik, proaktivni, prema Vlastelici koje se prenose, strategije i taktike, kao i efikasnost
Baki (2011, str.195) podrazumeva takav oblik stra- primenjenih medijskih komunikacija u svrhu pobolj-
tekog planiranja, organizovanja i sprovoenja aktiv- anja komunikacije, stvaranja publiciteta, propagan-
nosti odnosa sa medijima, koji se zasniva na aktivnom de, edukacije i informisanja, od nastanka civilizacije
nastojanju specijaliste za odnose sa medijima da neka do danas. U radu su medijske komunikacije i mediji
tema u vezi sa radom organizacije bude zastupljena u posmatrani u kontekstu ireg drutvenog okruenja,
medijima. Tokom istorije est oblik medijskih stra- kako bi se prikazala i dokazala njihova uloga i znaaj
tegija bilo je kreiranje propagande. Reddi (2009, str. u drutvu tokom istorije. I mediji i medijske komuni-
8) navodi da je propaganda manji ili vei sistematski kacije su prikazivani u irokom rasponu, od njihovog
napor sa ciljem postizanja manipulacije nad ljudskim najireg do najueg shvatanja, od njihovih primitivnih
verovanjima, stavovima i aktivnostima, korienjem do savremenih oblika.
razliitih sredstava.
Medijske komunikacije predstavljaju jednu od naj-
vanijih aktivnosti marketinga i odnosa s javnou. PRVI OBLICI MEDIJA I
Poput medija i medijskih komunikacija, i odnose s MEDIJSKIH KOMUNIKACIJA
javnou moemo pronai u najranijim periodima ra-
zvoja civilizacije. Vilkoks i saradnici (2006, str. 5) na- Prvi oblici medija i medijskih komunikacija mogu se
vode definiciju Britanskog instituta za javno mnjenje: nai jo u periodu praistorije, kada nastaju prvi oblici
Odnosi s javnou predstavljaju namernu, planiranu umetnosti. Todorovi (2009) smatra da je umetnost,
i kontinuiranu aktivnost u cilju uspostavljanja i odr- pre nego to je oznaena kao takva, prevashodno bila
anja uzajamnog razumevanja izmeu organizacije i sredstvo komunikacije, da je ono to danas smatramo
njenih javnosti. Marketinka komunikacija, kao skup umetnou u vremenu nastanka bilo sredstvo kojim
komunikativnih aktivnosti izmeu organizacije i nje- su se prenosile poruke i informacije, kao i da je nji-
nih ciljnih javnosti, predstavlja jednu od najvanijih hov umetniki karakter, zapravo, tenja poiljaoca
komponenti marketinga (Vraar, 2007; Kosti Stanko- da poruku to bolje i efektnije kreira kako bi je brzo i
vi, 2011). Ova vrsta komunikacije ima velikog uticaja efikasno preneo. Imajui u vidu injenice da je ovek
Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe 43

umetnost koristio kako bi slao eljene poruke koje je za cilj imala uticaj na stavove i miljenje javnosti. Ovu
trebalo da ostvare ciljeve, da su ti ciljevi unapred bili tvrdnju potvruje i Inis (2007) koji napominje da je
poznati, da je vodio rauna da poruka bude to efek- prema verovanju Sumeraca glavni svetenik hrama
tnija, moe se smatrati da je, pored medija, ovo bio bio direktan predstavnik boga, dok je kralj bio bog
period i kada su nastale prve medijske komunikacije, grada. Posmatrajui prethodno navedene injenice
dodue, u svom najprimitivnijem obliku. moe se zakljuiti da u civilizacijama Mesopotamije i
Kako to navodi Sal (2008) u Sumeru nastaje prvo Egipta medijske komunikacije koriste strategije i sadr-
pismo, klinasto, to je dovelo i do pojave pisara. Ovaj aje poruka, koje su usmerene prema ciljevima koje je
autor smatra da je ova profesija imala veliki uticaj na lako prepoznati i u kasnijim periodima ljudske istorije
kreiranje i realizaciju razliitih medijskih komunika-
cija, kroz sastavljanje tekstova koji su, prema zahtevi-
ma vladara, isticali kraljeve vrline, pre svega hrabrost MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U
i smernost. I u Mesopotamiji i u Egiptu graene su PERIODU STARE GRKE
palate i hramovi monumentalnih razmera, sa ciljem
prikazivanja snage i moi vladara i same nacije. Pri- Pavkovi (2015) iznosi sledee: Ukoliko govor po-
meri toga su hramovi u Karnaku i Luksoru i palata smatramo kao smislenu i svrsishodnu komunikaciju
Sargona II. U ovoj palati su pronaeni i reljefi koji su meu ljudima, on je nastao jo u periodu kasne pra-
prema Jansonu (1966) imali komunikativnu name- istorije, razvijao se sa evolucijom civilizacije, da bi u
nu jer su podrobno opisivali sve pobednike pohode Grkoj ovog vremena dostigao posebnu, umetniku,
Asirske vojske u kojima ona pobeuje neprijatelja dok dimenziju. Stari Grci su umee govora podigli na je-
ishod borbe ne dolazi u pitanje. Dakle, reljefi su pri- dan poseban nivo, razvijajui disciplinu koja se naziva
kazivali snagu Asirskog carstva kroz snagu njegove govornitvo, odnosno besednitvo ili retorika.Vetina
nepobedive vojske. Istovremeno kralj je slao poruku govora kod starih Grka posebno je dolazila do izra-
javnosti o svojoj snazi i hrabrosti o emu govore i re- aja u skuptini Atine, u besedama grkih politiara
ljefi u kojima apur I trijumfuje nad rimskim impe- i filozofa na Agori, u predstavama koje su se odra-
ratorima ili Asurnasirpal II u lovu na lavove. Reljef je vale u otvorenim amfiteatrima, kao i u takmienjima
i u Egiptu korien za prenos poruka. Hauser (1962) u govornitvu. Znaaj govornitva za Grke potvruje
istie da su umetnici strogo vodili rauna o tome kako uri (Saftich, 2009, str. 144), koji istie da je u maloj
se prikazuju faraoni, od zaleenog stava koji je prika- demokratskoj dravi, gde se sve obavlja reju, reitost
zivao njihov znaaj do prikazivanja faraona u daleko u isto vreme i ma i tit jer njome ovek moe stvoriti
veim dimenzijama od svoje okoline. Istu ulogu su vei publicitet nego li vojnikim podvizima. Na ovo se
imale i egipatske statue, poput statua faraona Kefre- nadovezuje Inis (Brigs i Berk, 2006, str. 16) koji izno-
na, Mikerina, Amenhotepa III i dr. Piskel (1974, str. si konstataciju: Grka civilizacija je bila odraz moi
47) navodi da su se u starom Egiptu vladari-faraoni ive rei. Zapravo, govornitvo se i razvilo iz govora
predstavljali kao bogovi, podignuti u viu sferu, kao kao potreba da se odreeni stavovi i ideje predstave
neko ko je nosilac neogranienih ovlaenja i osoba javnosti i da se za njih dobije naklonost i podrka te
koja raspolae svim obradivim povrinama. Na ovo iste javnosti. Da bi to postigao, Pavkovi (2015) sma-
se nadovezuje Hauser (1962, str. 37), koji smatra da su tra da je govornik morao vetim i argumentovanim
u to vreme postojala pravila koja su nalagala da por- govorom, sa jedne strane, da objasni javnosti isprav-
tret pripadnika viih klasa ne sme predstaviti oveka nost svojih ideja i stavova, dok je, sa druge strane, mo-
onakvim kakav on zaista jeste, ve onakvim kakav on rao poraziti neistomiljenike. Dakle, govor je bio i
mora da izgleda, u skladu sa svetim konvencijama, sredstvo obrauna meu pristalicama suprostavlje-
udaljenim od savremene stvarnosti. Isti autor navodi nih stavova. Osnovni principi kojim su putem govora
da je umetnost ovog perioda bila u potpunosti pod Grci ubeivali javnost i danas, u XXI veku, se koriste
patronatom kraljeva i svetenika, i kao takva strogo kao mono oruje u brojnim raspravama, najee
usmerena na interese carstva i religije. u politikim i naunim. Na osnovu ovoga moe se za-
Uzevi u obzir ulogu umetnosti u ovom periodu, kljuiti da je govornitvo predstavljalo vaan instru-
jasno je da je ona predstavljala instrument medijskih ment odnosa s javnou i medijskih komunikacija u
komunikacija kojom je vladajua klasa slala eljene razliitim sferama ivota starih Grka.
poruke javnosti. Putem umetnosti stvaran je publi- Najstarija sauvana dela grke knjievnosti su Ho-
citet za potrebe religije, vladara i nacije, ali se lako merovi epovi Ilijada i Odiseja. Posmatrajui ovo ali
mogu prepoznati i jasni elementi propagande koja je i druga dela grke knjievnosti tzv. herojskog doba,
44 Vladimir Pavkovi, Tamara Vlastelica

primeuje se da ono ne opisuje podvige i herojstva Olimpijske igre. Dillon ih naziva glasnicima svetog
obinih, ve ljudi viih drutvenih poloaja, odnosno primirja. Spondofori su, dakle, bili medij putem koga
vladara i plemia. Hauser (1962, str. 58) analizira Gr- su realizovani ciljevi medijskih komunikacija, a to su
ku poeziju na sledei nain: Poezija herojskog doba stvaranje publiciteta Olimpijskim igrama i informisa-
imala je zadatak da junacima peva hvale, da ih pome- nje javnosti o njihovom odravanju. Posebno je zna-
ne po imenu, da iri i ovekoveuje njihovu slavu, ona ajno to se ovde moe primetiti prva upotreba me-
u stvari duguje svoje poreklo ei plemia ratnika za dijskih komunikacija sa ciljem stvaranja publiciteta
slavom, a njen zadatak je da utoli tu e, a sve nje- za sportski dogaaj. Veljkovi (2009) iznosi podatak
ne druge vrednosti su kod slualaca od drugostepene da se u periodu stare Grke, a zatim i Rima i Etrurije,
vanosti. Vano je primetiti da su skoro svi znaajni pojavljuje i brendiranje proizvoda koje se odnosilo na
pesnici bili u slubi dvorova i da nisu bili nezavisni obeleavanja grnarije sa ciljem zatite kupaca od loe
u pisanju svojih pesama. Hauser (1962, str. 73) istie kupovine. Vredno je pomenuti da su u tom periodu
podatak da na Hijeronovom dvoru u Sirakuzi nala- nastali i prvi turistiki zapisi, o emu govori i Raboti
zimo Bakhilida, Pindara, Epiharma i Eshila, Simonid (2014), koji navodi Pauzaniju, ekvivalenta Herodota
je sa Pisistratom u Atini, Anakreont je dvorski pesnik koji je za potrebe turista opisao Grku zemlju u deset
Polikrata sa Sama, Arion je dvorski pesnik Perijandra tomova. U Grkoj se javljaju i filozofi, poput Talesa,
u Korintu i dr. Da bi poruke koje su slali putem pe- Anaksimena, Heraklita, Sokrata, Platona, Aristotela,
sama imale tzv. difuzni karakter, koriene su usluge istorija sa Helanikom, Herodotom, Tukididom i Kse-
horskih pevaa koji su u ovom periodu bili veoma nofontom, geografija sa Hekatejom i sl. Sa aspekta
znaajna i rasprostranjena profesija. Hauser (1962) medija i medijskih komunikacija njihov znaaj je bio
navodi da su i horski pevai bili pod pokroviteljstvom u prenosu informacija edukativnog karaktera. Jaku
plemia i vladara, s obzirom da su ih oni izdravali, komunikativnu ulogu u staroj Grkoj su imale i mo-
istiui da su sline uloge u to vreme imali i bardo- numentalne graevine i skulpture koje su slale jasne
vi i rapsodi. On navodi da su prvi recitovali pesme o geopolitike poruke o snazi i moi nacije i drave.
slavi kraljeva, dok su drugi pevali o slavnoj nacional-
noj prolosti. Isti autor primeuje da je i u pozoritu,
prilikom izvoenja tragedija, drava imala najvrednije MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U
propagandno orue koje je vrsto drala pod svojom PERIODU STAROG RIMA
kontrolom. Kao dokaz ovome on navodi da prilikom
izbora repertoara, ali i prilikom dodele nagrada, jav- Retorika i umetnost su i u starom Rimu imale zna-
nost nije imala nikakav uticaj, osim posmatraki, jer ajnu komunikacionu ulogu. Najpoznatiji rimski re-
su odluke uvek bile na bogatim graanima. toriar je bio Marko Tulije Ciceron, rimski dravnik,
Iz svega navedenog moe se primetiti da su knji- teoretiar politike, pravnik i filozof, za koga Tomi
evnost i pozorite stare Grke bili mediji putem kojih (2003) navodi da je smatrao da retorika, zajedno sa
je vladajua klasa stvarala publicitet i kreirala propa- filozofijom, moe posluiti u korist drave. Drugi, po-
gandu za sopstvene potrebe, ali i za potrebe drave i red Cicerona, znaajan retoriar bio je Marko Fabije
nacije. Jasna je i linija prenosa kontrolisanih poruka, Kvintilijan, rimski advokat, profesor i teoretiar reto-
od naruilaca u vidu vieg stalea, preko pesnika i pi- rike, koji je prema Kiiek (2011) insistirao na govor-
saca koji su formulisali poruke, do horskih pevaa i nikovim vrlinama, odnosno smatrao je da samo estit
pozorinih predstava, koji su porukama davali difuzni ovek moe biti dobar govornik. I umetnost, pre sve-
efekat. ga, arhitektura, vajarstvo i slikarstvo imaju znaajnu
Prve Olimpijske igre nastale su 776. godine p.n.e. ulogu u komunikacijama. To potvruju i Brigs i Berk
u gradu Olimpija, po kojem su i dobile naziv. One su (2006, str. 17) koji tvrde da su u antikom svetu, po-
odravane u slavu boga Zevsa, na svake etiri godi- sebno u Rimu, za vreme Avgustovske vladavine, slike,
ne, a pobednici su sticali slavu irom Grke. Za vreme a naroito statue, predstavljale jo jedan vaan vid ko-
Olimpijskih igara prekidana su sva neprijateljstva i munikacije, pa i propagande. Ovome u prilog govori i
ratovi. Meutim, sa aspekta medija, medijskih komu- Piskel (1974, str. 132) koja napominje da je Avgust na
nikacija i odnosa s javnou, vano je pomenuti spon- dostojanstven nain bio svestan da predstavlja gospo-
dofore, glasnike koji su najavljivali poetak Olimpij- dara najveeg carstva na svetu, pa da stoga i Rim treba
skih igara. Kako navodi Dillon (1997) spondofori, koji da postane dostojan centar tako velikog carstva, to je
su birani iz posebnih porodica, su putovali u sve grke najbolje dolo do izraaja u umetnosti koja je u Rimu
zemlje i gradove u kojima su najavljivali dolazee shvaena kao sredstvo za velianje moi Imperije.

Pored monumentalnih hramova i palata, vanu su ljudi i danas okrueni, kao to su: fotografije, plaka-
ulogu u prenosu poruka imali su i slavoluci. Nakon ti, bilbordi, novine, asopisi, televizija i sl.
pobeda ostvarenih u brojnim ratovima, vojsci su or- U okviru rimske arhitekture ovog vremena, va-
ganizovani trijumfalni doeci koji su podrazumevali no je istai velike amfiteatre u kojima su se odravale
sveanosti uz prisustvo naroda i obavezan prolazak gladijatorske borbe, hipodrome sa konjikim trka-
kroz luni prolaz slavoluka. Ceremonija, kao i grae- ma, cirkuse sa zabavnim predstavama i pozorita.
vina koja je podignuta u slavu njihove pobede, slale Ove graevine, osim monumentalnosti, tamo gde je
su, okupljenoj javnosti poruku o snazi Rima. Slavoluci ona bila prisutna, nisu svojim izgledom bile nosioci
nisu podizani samo u Rimu, ve i u njegovim provin- komunikacije, ve svojim sadrajem. Upravo su ovi
cijama. Kod prvih je poruka o snazi Rima izazivala sadraji bili mona medijska strategija starog Rima,
oseaj nacionalnog ponosa, a kod drugih je imala i koju su usvojile brojne civilizacije nakon pada Rim-
efekat zastraivanja (Pavkovi, 2015). Vano je istai skog carstva, a koja predstavlja jednu od najkorieni-
da su se na slavolucima nalazili i opisi vojnih pobeda, jih medijskih strategija i u savremenom dobu. Svi ovi
na njima je isticana slava vojskovoa, rimske drave i mediji su imali ulogu da zabave javnost i na taj nain
sl. Hauser (1962, str. 106) navodi spiralni friz na Tra- joj skrenu panju sa svakodnevnih problema. Upravo
janovom stubu za koji tvrdi da je slikovnica koja se iz tog razloga nastala je izreka Hleba i igara (hleba
odvija i koja je zamiljena da prikae neprekinuti ra- i cirkusa) (lat. Panem et Cirecenses), poznata i po
zvoj dogaaja i postigne isti efekat koji se danas oe- prevodu Hleba i igara. Rimski carevi su koristili ove
kuje od filma. Na ovo se nadovezuje Radoji (2003) medije kako bi stanovnitvo, zabavljajui se, ostalo
koja istie friz na Titovom slavoluku u Rimu na kome mirno i posluno, dok su sa druge strane na ovaj nain
je prikazana pobeda Tita nad Jevrejima 71. godine i sticali veliku politiku i linu popularnost u narodu.
reljefe na Galerijevom slavoluku u Solunu koji su veli- U savremenim drutvima moe se primetiti gotovo
ali pobedu rimske vojske nad Persijancima u kojoj je identina metoda manipulacije koju je skoro do savr-
Galerije imao odluujuu ulogu. enstva uobliila tadanja rimska elita. Danas se za
Skulpture i slike su, takoe, imale snanu komuni- metod u kojem se nebitnim stvarima skree panja
kacionu ulogu. Kako navodi Janson (1966, str. 139): sa bitnih, najee egzistencijalnih, koristi izraz spi-
Jo iz najranijih republikanskih vremena, zasluni novanje. Ova strategija podilaenja narodu nije bila
politiki i vojni lideri bili su odlikovani na taj nain primenjivana samo u Rimu, ve i u njegovim provin-
to su njihove statue bile postavljane na javnim me- cijama, ime je vrena kontrola nad narodima sa osvo-
stima. Ovo potvruje i Radoji (2003, str. 51) koja jenih teritorija, tako to je spreavano nezadovoljstvo i
smatra da je javno prikazivanje statua vanih ljudi potencijalni oruani ustanak. (Pavkovi, 2015)
imalo snaan komunikacijski aspekt, i prema onima U kontekstu medija i medijskih komunikacija,
ije su statue postavljane i prema javnosti koja ih je vredno je pomenuti i gradske trgove u Rimu, na kojima
svakodnevno posmatrala. Ovaj vid stvaranja publici- se, poput grke agore, odvijao drutveni ivot Rimlja-
teta moe se primetiti u svim periodima nakon starog na. Ovo je posebno vano ako se zna da je u Rimu po-
Rima, od Renesanse, u kojoj su aristokratija i bogati stojao i obiaj javnog itanja. U starom Rimu, nastale
graani prikazivani najee putem slika, do savre- su i prve slubene novine koje su se zvale Acta diurna
menog doba u kome se mogu nai slike, spomenici i ili Acta publica, a iza njih i Acta Senatus (Encyclopa-
fotografije brojnih vojskovoa, naunika i dravnika, edia Britannica, 2015). Ando (2000) istie da su ra-
na javnim mestima, od trgova i parkova, do kola i zliiti govori iz Senata publikovani u ovim gradskim
kancelarija. O znaaju slika za prenos poruka govori novinama kao i da su rimski imperatori koristili Acta
Hauser (1962) koji navodi da je u tom periodu rimske diurnu kako bi, izmeu ostalog, emitovali vesti o sebi i
istorije bilo preporuljivo da se svako ko se obraao svom boanskom domu (lat. domus divina). Dakle,
javnosti, obavetavao je o vanim stvarima, eleo da u periodu starog Rima, nastale su i prve novine koje
trai pomo od nje ili da stekne podrku za svoje in- su informisale javnost Rima o politikim i drutvenim
terese, u tu svrhu poslui slikama. Ovaj autor istie da dogaajima. Imale su informativni karakter, a rimski
su pobedniki generali nareivali da se u trijumfalnim carevi su ih koristili i za kreiranje linog publiciteta.
povorkama nose slike koje su oima zadivljenog naro-
da prikazivale njegove ratnike podvige, osvojene gra-
dove i poraene neprijatelje. Dakle, slika je u Rimu,
pre svega, bila medij kojim su prenoene poruke sa
unapred definisanim ciljevima, poput medija kojima

MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U Mediji su, gotovo od svog nastanka, bili pod stro-
PERIODU DO XX VEKA gim nadzorom vladajuih klasa. Koliko su knjige bile
vaan instrument medijskih komunikacija, pogotovo
Srednji vek je doneo dalji razvoj medija i medijskih propagande, objanjava Tjurou (2012, str. 375) koji
komunikacija, pre svega kroz umetnost Vizantije i navodi da su sve knjige koje su tampane u Velikoj
umetnike periode romanike, gotike i renesanse. I Britaniji u periodu od kraja XV do kraja XVII veka
u ovom periodu se nastavlja pokroviteljstvo nad odraavale religiozna i politika miljenja vladajue
umetnicima, pa tako katolika crkva i bogata ari- dinastije. Tjurou istie injenicu da je Henri VIII iz-
stokratija finansiraju umetnike koji zauzvrat putem dao spisak zabranjenih knjiga i uveo sistem licencira-
umetnosti kreiraju publicitet za njihove potrebe. Zna- nja na osnovu kog su samo oni koji su imali pismeno
aj medijskih komunikacija u ovom periodu navode odobrenje dvora mogli da tampaju knjige. Isti autor
i Brigs i Berk (2006) koji smatraju da su umetnici i navodi da je njegova erka, kraljica Meri, ustanovila
pesnici, poput Petrarke, Dantea, ota i Bokaa, bili Drutvo izdavaa koje je imalo zadatak da kontrolie
fascinirani slavom. Prema ovim autorima, Petrarka tamparije i podnosi izvetaje dvoru o tome ta se u
je u tom periodu napisao Pismo potomstvu, u kome tim tamparijama radi i ko su sve kupci knjiga.
je, pored detalja o sebi, opisao i svoj izgled. Hauser Znaaj medijskih komunikacija moe se primetiti
(1962, str. 130) piui o Vizantiji, smatra da je svrha u borbi za nezavisnost Sjedinjenih Amerikih Drava
umetnosti u srednjem veku: da se zvanine linosti od Velike Britanije u XVIII veku. Jedan od najefika-
koje zahtevaju potovanje i uvaavanje naroda impre- snijih vidova borbe bio je stvaranje publiciteta putem
sivno predstave, kao i da je to tendencija koja dostie tampanih medija, pre svih plakata, pamfleta i novina.
vrhunac u vizantijskoj umetnosti. Samjuel Adams, jedan od voa pokreta za osloboe-
Curtius (2013) navodi da je u kasnom srednjem nje, svakodnevno je plasirao vesti u dnevnim novina-
veku dolo do smanjivanja otpora prema pismu i nje- ma o aktivnostima ovog pokreta i na taj nain prido-
govog postepenog prodiranja u svakodnevni ivot bijao pristalice za svoje stavove (Ushistory.org, 2015).
Evrope, to je za posledicu imalo razvoj knjievnosti. Pored toga on je iskoristio dogaaj pod nazivom Bo-
Prema Brigsu i Berku (2006) znaajnu komunikacio- stonski masakr da putem medija opovrgne britansku
nu ulogu ovog vremena su imali ilustrovani rukopisi, verziju dogaaja i prikae svoju istinu (University of
poput, Tapiserije iz Bajea, na kojoj je ivopisno pri- Missouri Kansas City, 2015). I predsednici SAD-a su
kazano normansko osvajanje Engleske 1066. godine, poznavali znaaj medijskih komunikacija, to je po-
a koja je specifina zbog injenice da je na duini od sebno vidljivo na primeru Endrju Deksona. Dekson
oko 70 metara predstavljena oslikana pria, tako da su je angaovao Ejmosa Kendela kao savetnika za medi-
je esto uporeivali sa filmom, imajui u vidu tehni- je, koji je ujedno bio i prvi sekretar za tampu Bele
ke i efekte koji su korieni. Ovi autori navode i zna- kue i ovek koji je razvio zvanine novine admini-
aj rituala, s obzirom na nizak nivo pismenosti, koji stracije SAD (Buffalo State University of New York,
je imao snanu vizuelnu komponentu i preko koje je 2015). Dambegovi (2010) navodi da se u jednom
stvaran publicitet, kao to e, znatno kasnije, u eri te- periodu svoje politike karijere Dekson sukobio sa
levizije to biti sluaj sadogaajima poput krunisanja predstavnicima velikih banaka za kontrolu nad me-
kraljice Elizabete II. dijima. Ovaj autor istie da je sukob iao do te mere
Jedan od najznaajnijih dogaaja sa aspekta meda je Nikolas Bidl, predsednik banke SAD, angaovao
dija i medijskih komunikacija odigrao se sredinom publicistu Metjua St. Kler Klarka koji je u tu svrhu
XV veka kada je Johan Gutenberg napravio tampar- stvorio mit o Dejvidu Kroketu kako bi Deksonu oteli
sku mainu sa pokretnim slovima. Ovaj pronalazak glasove ljudi sa granica.
uslovio je nastanak tampanih medija, poput: knjiga, Znaajna medijska kampanja odigrala se u SAD
pamfleta, plakata, letaka, novina i asopisa. Brigs i u XVIII i XIX veku, kada je vlada ove zemlje napra-
Berk (2006) smatraju da je nastanak ovih medija pod- vila plan za naseljavanje zapadnih teritorija. Sa jedne
staklo razvijanje svesti o znaaju publiciteta, oglaa- strane, vlada SAD je zemlju davala ratnim veteranima
vanja i propagande. Oni navode primer francuskog Amerike revolucije, koji su je, ne elei da se presele
kralja Luja XIV, ija slava, kako ju je nazivao, je u u nove krajeve, prodavali tzv. pekulantima, koji su na
velikoj meri dugovala tampi. Na ovo se nadovezuje sebe preuzeli zadatak privlaenja stanovnika na nove
McLuhan (1962) koji smatra da je ovaj pronalazak do- teritorije (Wisconsin Historical Society, 2015), dok je
veo do pojave publike, u onom obliku u kojem je mi prema Katlipu i saradnicima (2006) taj zadatak ima-
danas poznajemo. la i Amerika eleznica. Dambegovi (2010) navodi

da je u cilju uspenog promovisanja naseljavanja ove turu koju smo zvali masovni mediji. Umesto njih, sve
oblasti, jedan od prodavaca zemljita, D. Filson, na- vie se koristi izraz digitalne platforme na kojima je
pisao knjigu Otkrivanje, naseljavanje i dananja dr- mogue distribuirati tekstove, fotografije, muziku, vi-
ava Kentaki (engl. The Discovery, Settlement and deo, itd, dakle, zameniti sve vrste masovnih medija.
Present State of Kentucky) kroz koju je stvorio mit o Isti autor smatra da e umesto programskog sadraja,
Danijelu Bunu, hrabrom oveku sa granice.Vilkoks i javnosti biti na raspolaganju audio-vizuelne usluge
saradnici (2006) smatraju da su mnoge doseljenike u koje e oni moi da koriste prema sopstvenoj elji, a
Ilinois privukle novine, hvalospevima o tamonjem ne prema programskim emama. uki (2011) istie
plodnom zemljitu, da su knjigu Henrija V. Elsvorta da ekspanzija komunikacionih tehnologija radikalno
Dolina gornjeg Vabaa (engl. Upper Wabash Valley), menja naine informisanja javnosti, pre svega u po-
objavljenu 1830-ih, kao i publikaciju Ilinois (engl. gledu brzine i pribliavanja poiljaoca poruke prima-
Illionis), subvencionisali prodavci zemljita. Prema ocu, u emu dominantnu ulogu imaju internet i dru-
Dambegoviu (2010), Amerike eleznice su putem tvene mree.
medijskih komunikacija predstavljale javnosti pred-
nosti novog vida prevoza nad dotadanjim transpor-
tnim sredstvima, a jedan od naina na koji dolazili do TRADICIONALNE I SAVREMENE
medijskih objava bio je i deljenje besplatnih karata MEDIJSKE KOMUNIKACIJE
novinarima i urednicima. Katlip i saradnici (2006)
U OBLASTI POLITIKE
navode primer kompanije Burlington Railroad koja je
veoma veto koristila publicitet i oglaavanje kako bi Primena medijskih komunikacija u oblasti politike
uticala na stavove javnosti. nastavljena je i u XX veku. Poput Endrju Deksona,
U prvoj polovini XIX veka nastaje prva novinska i Teodor Ruzvelt je koristio medijske komunikacije za
agencija, kao medij koji e svojim karakteristikama ostvarivanje linih i politikih ciljeva.Vilkoks i sarad-
doneti revoluciju u oblasti medija i medijskih komu- nici (2006) navode da je Teodor Ruzvelt za potrebe
nikacija. Kako navode Jovanovi i Lazarevi (2008) borbe protiv monopola, ali i za potrebe line promo-
prvu novinsku agenciju na svetu osnovao je arl Avas cije, veto koristio konferencije za medije, intervjue,
1835. godine u Parizu, kojoj je dao svoje prezime, a kao i predsednike turneje na koje je vodio novinare
koja je danas poznata pod nazivom AFP-Agence Fran- sa sobom.
ce Presse. Isti autori navode da je ve 1848. godine est Komunikacije, koje su koristile medije kao instru-
njujorkih listova osnovalo agenciju Harbour news ment za postizanje svojih ciljeva, doivele su veliku
asociation koja e vremenom prerasti u svetski pozna- ekspanziju u periodu Prvog i Drugog svetskog rata.
tu ameriku agenciju AP-Associated Press. Katlip i saradnici (2006) iznose podatak da je u Prvom
svetskom ratu, Vudro Vilson, predsednik SAD, osno-
vao Odbor za informisanje javnosti (Committee on
TRADICIONALNE I SAVREMENE Public Information-CPI) iji cilj je bio da se putem
MEDIJSKE KOMUNIKACIJE medijskih komunikacija utie na miljenje i stav ame-
rike javnosti. Jedan od primarnih zadataka Odbora
XX vek donosi dalji razvoj medija to je uslovilo i bio je da pridobije podrku javnog mnjenja za uee
razvoj medijskih komunikacija, a u okviru njih i me- SAD u ratu, a koliko su uspeno koristili medijske
dijskih strategija. Na temeljima tampanih medija, komunikacije za tu namenu navodi Spahi (2013, str.
novinskih agencija ali i brojnih dostignua u oblasti 156) iznosei miljenje Noama omskog koji tvrdi
tehnike i telekomunikacije nastaju i mediji, poput, rada se do tada pacifistiki raspoloeno stanovnitvo
dija i televizije. Na taj nain formirana je celina koja je SAD preko noi pretvorilo u ogromnu, ratno nastro-
poznata pod nazivom tradicionalni mediji, a koju ine jenu populaciju, spremnu da krene u rat svakog tre-
svi pobrojani mediji. Jo vee mogunosti u oblasti nutka. Medijske komunikacije u Drugom svetskom
medija i medijskih komunikacija doneo nastanak tzv. ratu su nastale na temeljima dobro poznatih reenja
savremenih medija. Ovo posebno dolazi do izraaja iz Prvog svetskog rata. Sve zaraene strane su kreirale
pojavom i razvojem Interneta i drutvenih mrea, koji posebne biroe, uprave i ministarstva koja su se bavila
su omoguili globalnu dostupnost informacijama. komunikacijama. Vilkoks i saradnici (2006) navode
Radojkovi (2012) ukazuje na promene koje nasta- da je u SAD to bila Odbor za ratno informisanje,
ju sa pojavom savremenih medija iznosei sledee za- Skoili (2007) pie o Ministarstvu propagande
paanje: Medijska industrija sve vie gubi infrastruk- u Nemakoj i Ministarstvu informisanja u Velikoj

Britaniji, dok je prema Rabrenoviu (2012) u Sovjet- objanjava politiki marketing kao vrstu politike
skom savezu to bio Sovjetski biro za vojno-politiku propagande koja ima jasne politike ciljeve i koja se
propagandu. Skoili (2007) smatra da su britanske realizuje kroz publicitet i oglaavanje u medijima.
medijske strategije tokom Drugog svetskog rata bile Jo uvek aktuelni sukobi u Ukrajini i Siriji su dobar
usmerene prevashodno na umanjivanje poraza i preu- primer za ovu tvrdnju, s obzirom na to da zapadni
veliavanja vlastitih pobeda. Rabrenovi (2012) istie mediji optuuju Rusiju, a ruski mediji NATO pakt,
Seftona Delmera koji je prema njegovom miljenju na EU i SAD za izazivanje sukoba i umeanost u njih sa
ravnopravan nain parirao nemakim propagandi- ciljem ostvarivanja svojih politikih ciljeva. Medijski
stima kroz irenje dezinformacija na neprijateljskim rat je voen i tokom sukoba Izraelaca i Palestinaca
teritorijama, za ta je koristio radio putem kojeg je na podruju Gaze tokom 2014. godine. Obe strane u
slao briljivo pripremljene informacije sa ciljem de- sukobu su pokuavale da svoju istinu plasiraju to
moralisanja stanovnitva. I rukovodstvo Sovjetskog veem broju medija u svetu, naroito onima koje se
Saveza je poznavalo znaaj medijskih strategija, pogo- smatraju najuticajnijima, kako bi dobile podrku to
tovo propagande, pa u prilog tome McLuhan (1994) ire javnosti.
iznosi miljenje Staljina koji je smatrao da su novine Pojava drutvenih mrea donela je nove mogu-
najmonije oruje Partije, dok je Hruov ovaj medij nosti u medijske komunikacije. U sluaju kriznih si-
smatrao najmonijim ideolokim orujem. tuacija, drutvene mree predstavljaju znaajan kanal
Neke od najznaajnijih medijskih strategija, sa ci- putem kojeg se brzo mogu distribuirati vesti zainte-
ljem propagande, u istoriji oveanstva kreirane su za resovanoj javnosti. Meutim, drutvene mree mogu
vreme Drugog svetskog rata od strane nacistike Ne- biti i pokreta kriznih situacija kroz namerno plasira-
make. Sluei se agresivnom propagandom, nacisti ne lane informacije, ali i istinite neeljene informaci-
na elu sa Adolfom Hitlerom su javnosti propagirali je koje pojedinac ili organizacija plasiraju putem ovih
svoje ideje nacionalne i rasne posebnosti. Plakati su medija. Pavkovi (2015) smatra da mnoge od tih in-
imali za cilj da podignu nacionalni ponos i stvore uti- formacija ne bi bile objavljene u tradicionalnim medi-
sak nepobedivosti i snage Adolfa Hitlera i nacije. Fil- jima, s obzirom na to da ne bi zainteresovale novinare
movi su prikazivali velike pobede Nemake vojske, i urednike. Isti autor navodi da bi
dok Mek Kvin (2000) istie da je televizijski program mediji koji dre do tanosti objavljene vesti, prvo
emitovan na javnim gledalitima prikazivao nacisti- kontaktirali napadnutu stranu i traili potvrdu da je
ke govore, filmove, dokumentarce i zabavni program ta vest tana, a ukoliko jeste, traili bi i njihovu verziju
sa ciljem podizanja morala nacije.Veina autora se sla- dogaaja. Drutvene mree su zaobile ovu proceduru
e da je knjiga Moja borba(nem. Mein Kampf) bila i dovele do pojave tzv. graanskog novinarstva. Goo-
ideja vodilja nacistikom pokretu. Ipak dva najzna- de (2009) graansko novinarstvo objanjava kao no-
ajnija medija u propagandnoj maineriji nacistike vinarstvo koje kreiraju obini ljudi putem internet
Nemake bili su novine i radio. Barovi (2007) navodi servisa. Razmatrajui problem novog vida prenosa in-
da je Jozef Gebels, ministar propagande, svakog dana formacija, Kperogi (2011) smatra da ovaj vid novinar-
odravao kontakte sa urednicima nemakih medija u stva rui autoritet profesionalnog novinarstva. Ulo-
kojima je direktno uticao na sadraj njihovih objava. gu decentralizacije medija, graansko novinarstvo
Istiui znaaj novina za naciste, ovaj autor, navodi potvruje i u sluaju izvetavanja sa krizom ili ratom
primere novina Volkischer Beobachter i Der Strmer, zahvaenog podruja. Do pojave interneta i drutve-
kao i asopisa Illustrierter Beobachter koji su agre- nih mrea, javnost koja nije bila prisutna na kriznom
sivno propagirali ideje nacizma. Rabrenovi (2012) podruju informacije je mogla da sazna samo putem
smatra da je radio predstavljao omiljeni medij naci- novinarskih izvetaja u tradicionalnim medijima. Da-
stikih propagandista pri emu istie znaaj Radio- nas, svaki pojedinac koji prisustvuje nekom znaaj-
kompanije Rajha (Reichsrundfunkgesellschaft RRG) nom dogaaju moe, putem drutvenih mrea, da in-
za propagandu delatnost nacistike Nemake. Ovaj formie javnost o tome ta se deava i da im, pri tom,
autor navodi Hitlerovo miljenje po kome je radio tre- ponudi veliki broj fotografija i video snimaka.
balo da doprinese ostvarivanju nemakih ciljeva, kroz I u Srbiji, medijske komunikacije imaju vanu
izvetaje o ratnim osvajanjima i pobedama, stvarajui ulogu u sferi politike. Ovo potvruju Jevtovi i Arac-
na taj nain utisak o njihovoj nepobedivosti, superior- ki (2011, str. 165) koji smatraju da: Gotovo u svim
nosti i jedinstvenosti. sluajevima nepoznatog vlasnitva, mediji su sredstvo
I savremena politika deavanja pokazuju znaaj partijske ili tajkunske politike, a redakcija se prividno
medija i medijskih komunikacija. Slavujevi (1999) bavi prikupljanjem i prodajom informacija, a u stvari

je trgovac javnim mnjenjem. Tako se veina medija i eng. pregaziti) za reku u vesternu, u programu koji je
njihovih redakcija ne bavi afirmisanjem i podsticajem sponzorisao evrolet, kao i da je amerika Asocijacija
kritike funkcije javnosti, ve slui interesima moni- za gas sponzorisala dokumentarnu emisiju Presudu
ka. Na ovo se nadovezuje Mati (2012) koja navodi u Ninbergu (Judgement in Nuremburg), pa je svako
da vaan akter medijskog trita u Srbiji predstav- spominjanje gasnih komora bilo zabranjeno u prii
ljaju marketinke agencije koje se bave kupovinom i o holokaustu. Poput televizije i film je imao velikog
prodajom oglasnog prostora u ime i za raun svojih uticaja na stvaranje pozitivne percepcije o pojedinim
klijenata-oglaivaa.Veljanovski (2009) smatra da su proizvodima i kompanijama, kroz tzv. postavljanje
medijska teorija i praksa odavno potvrdile uticaj vla- proizvoda (engl. product placement), odnosno indi-
snika medija na medijske sadraje, to posebno dolazi rektno oglaavanje. Pojava kompanija u filmovima
do izraaja sa pojavom velikih medijskih konglome- ima za posledicu stvaranje njene prepoznatljivosti u
rata ija mo moe da anulira vrednosti demokratije. javnosti, dok pojava pojedinih proizvoda koje koriste
Prema ovom autoru ovo je posebno izraeno u manje glavni glumci dovodi do poveanja njihove prodaje.
razvijenim zemljama. Vlastelica (2007) navodi primer filma Umri drugi
dan (Die Another Day) u kojem Dejms Bond vozi
Aston Martin, koristi mobilni telefon marke Sony i
TRADICIONALNE I SAVREMENE istie svoj Omega runi sat. Pored filmova, indirektno
MEDIJSKE KOMUNIKACIJE oglaavanje je esta pojava u muzikim spotovima i
tzv. virtuelnim svetovima. Kako to navode Pavkovi
U OBLASTI EKONOMIJE
i saradnici (2015) film ima znaajnu ulogu i u promo-
Krajem XIX i poetkom XX veka, dolazi do razvo- visanju turistikih destinacija. Prema ovim autorima,
ja industrije i masovne proizvodnje u SAD, to je za u tu svrhu se koriste razliiti oblici filmova, od seri-
posledicu imalo akumulaciju kapitala i realne moi u ja i igranih filmova ija se radnja odvija na nekoj od
velikim kompanijama. Kako to navodi Dambegovi destinacija, preko dokumentarnih filmova i reportaa
(2010) njihovo neetiko poslovanje i nebriga za javni koji se bave nekom od drutvenih tema destinacije, do
interes dovela je do pojave istraivakog novinarstva, promotivnih turistikih filmova.
poznatijeg kao makreking (engl. muckracking) no- Dobro osmiljene i kvalitetno realizovane medijske
vinarstvo. Pojava knjiga i novinarskih tekstova koji su kampanje predstavljaju jednu od najznaajnijih kom-
razotkrivali ovakvo poslovanje, uz razvoj trita i sve parativnih prednosti u savremenom trinom poslo-
veu konkurenciju doprinela je da su brojne kompani- vanju. Ovo posebno dolazi do izraaja ukoliko se zna
je shvatile vanost odnosa s javnou, medija i medij- da je ljudsko ponaanje podlono razliitim uticajima.
skih komunikacija pa su stoga angaovale strunjake Kako to navodi Marii (1991, str. 129): Pretpostavlja
iz ovih oblasti. Isti autor navodi da tako nastaju prve se da je svako ponaanje, odnosno akcija, potroaa
agencije za odnose s javnou, od kojih je najvanije na tritu rezultat delovanja odreenih spoljnih i unu-
istai agenciju Parker&Lee, iji je znaaj, pre svega, u tranjih stimulansa. Stimulansi podstiu potroae na
pojavi Ajvi Ledbeter Lija, oveka koji je napisao De- konkretne akcije. Kao i u svetu i u Srbiji kompanije
klaraciju o principima kojom postavlja temelje savre- ulau znaajna sredstva u medijsko oglaavanje. Bro-
menih odnosa s javnou i odnosa s medijima. i (2014) iznosi istraivanje agencije Nielsen iz 2014.
Prekretnica u medijskim komunikacijama za po- godine prema kojem su neto vrednosti masmedijskog
trebe ekonomije nastaje poetkom XX veka kada su, oglaavanja za 2010. godinu 175 milona evra, za 2011.
kako to navodi Tjurou (2013) proizvoai i prodavci i 2012. po 172 miliona evra, a u 2013. godini 155 mi-
radio-opreme pokrenuli prve radio-stanice, koje su se liona. Prema ovom istraivanju kompanije se najvie
finansirale izdavanjem termina kompanijama. Rezul- oglaavaju na televiziji (54%) i tampanim medijima
tat ove odluke, prema ovom autoru, je bio vidljiv kroz (21%). Isto istraivanje pokazuje da su najvei ogla-
emisije, kao to su Sat Maksvel hausa, Sat Palmoliva ivai u Srbiji: Proton System LLC, Procter&Gamble,
i Porodina zabava Deneral motorsa. Nakon Drugog Agrokor, Coca-Cola i Telekom Srbije. Filipovi i Ognja-
svetskog rata, reklamiranje sa radija se, u velikoj meri, nov (2009) smatraju da se oglaavanje sve vie orijenti-
preselilo na televiziju. Prema Mek Kvinu (2000) kom- e ka deci kao znaajnom trinom segmentu pri tom
panije su u tom periodu mogle da plate itave emisi- iznosei podatak da se na ovaj vid oglaavanja u SAD
je, pa je sponzorima bilo vrlo lako da utiu na autore godinje utori oko 1,3 milijardi dolara. Ovi autori na-
programa. U prilog ovome, ovaj autor, navodi primere vode i rezultate istraivanja prema kojim 95% dece u
u kojima niste smeli da upotrebite re ford (to ford - Srbiji starosti od 9 do 12 godina gleda televiziju to je

ini vanim oglasnim medijem na tritu dece potro- TRADICIONALNE I SAVREMENE
aa. Medijske komunikacije imaju jednu od najzna- MEDIJSKE KOMUNIKACIJE U
ajnijih uloga u formiranju korporativne reputacije.
NEPROFITNOM SEKTORU I
Vlastelica Baki (2012) navodi da jaka korporativna
reputacija pozitivno utie na odluku o kupovini, pri GRAANSKOM AKTIVIZMU
tom, iznosei rezultate empirijskog istraivanja koji su Paunovi (2011, str. 252) daje sledeu definiciju: Ne-
pokazali da unapreenje reputacije za jedan procenat profitne organizacije su one koje ne stvaraju profit,
poveava spremnost potroaa da plate avio kartu 18 ili, ako ga stvaraju, ne ulau ga u ponovno uveanje
dolara vie. kapitala, ve u razliite druge dobrotvorne i humane
Znaaj medijskih komunikacija tokom korporativ- ciljeve (organizacije i udruenja graana). Neprofitne
nih kriza vidljiv je na primeru iz 1982. godine kada je organizacije moe osnovati, pored samih graana, i
u leku Tylenol pronaen otrov cijanid. Kompanija Jo- vlada, pa ih zato delimo na vladine (javne) i nevla-
hnson & Johnson je iskoristila sva rapoloiva sredstva dine (privatne) neprofitne organizacije. Milovanovi
medijskih komunikacija kako bi, izmeu ostalog, jav- (2014) smatra da na tritu neprofitnih organizacija,
nost upozorila na problem (University of Oklahoma, takoe, postoji takmienje za panju javnosti u kome
2015). Dej (2004) iznosi primer znaaja veb stranica one pokuavaju da osiguraju prepoznatljivost kroz
u kriznim situacijama kada se sruio avion kompanije kreiranje brenda, pri emu u toj komunikaciji poseb-
Transnational Airlines na meunarodnom aerodromu nu ulogu imaju mediji.
Hartsfild u Atlanti. Prema ovom autoru, Kompanija Iako postoje primeri medijskih komunikacija u
je kreirala veb stranicu putem koje je zainteresovanoj oblasti neprofitnih aktivnosti u periodu stare Grke,
javnosti pruala uvid u sve vane informacije. u- a to je, svakako, stvaranje publiciteta za Olimpijske i
ki (2011) objanjavajui znaaj drutvenih medija i druge Panhelanske igare, ipak ovaj vid komunikaci-
interneta u savremenom poslovanju navodi primere ja je karakteristian tek za drutvo u kome domini-
uspenih kampanja, poput, Nagrada za moju Coke raju tradicionalni, a neto kasnije i savremeni mediji.
koju je organizovala kompanija Koka Kola i kampanju Kako navodi Tjurou (2012), Don Milton je objavio
za marku Dove koja je voena preko sajta www.cam- pamflet pod nazivom Aeropagitika u kome se zalagao
paingnforrealbeauty. Isti autor navodi i primer Open za slobodu tampe, dok Vilkoks i saradnici (2006)
Road Blog-a putem koga kompanija Tojota podstie iznose primer knjige ia Tomina Koliba, koju je na-
iskrene i otvorene komunikacije sa svojim ciljnim jav- pisala Herijet Bier Stou, a koja predstavlja jedan od
nostima, pre svega ljubiteljima automobila, novinari- najboljih primera stvaranja publiciteta u korist uki-
ma i kupcima. danja ropstva. Katlip i saradnici (2006) navode da se
Executive Group, agencija za integrisane komuni- poetkom Pokreta za zatitu potroaa smatra 1965.
kacije, sprovela je tokom 2012. i 2013. godine istra- godina, kada je Ralf Nader napao General Motors
ivanje sa ciljem utvrivanja trendova i tendencija u napisavi knjigu Nesigurni pri svakoj brzini: kon-
upotrebi drutvenih mrea u komunikacijama kom- struktivne opasnosti amerikog automobila (Unsafe
panija u Srbiji. Istraivanje je pokazalo da 91% ovih at Any Speed: The Designed-In Dangers of the Ameri-
kompanija koristi drutvene mree u svom radu, can Automobile) koja je dovela do usvajanja Zakona o
meu kojima najvie Facebook. Ispitanici istiu da nacionalnoj sigurnosti u saobraaju i motornom vo-
drutvene mree najvie koriste za promovisanje zilu. Isti autori navode i knjigu Rejel Karson, Tiho
brenda (83,5%), plasiranje vesti i informacija (82,4%), prolee (Silent Spring), za koju mnogi smatraju da
upravljanje reputacijom (70,3%), kao i on lajn odnose je dovela do nastanka pokreta za ouvanje okoline, a
s javnou (62,6%). Od ukupnog broja, 49,5% kom- zbog koje je tadanji predsednik SAD, Don F. Kene-
panija ima unapred osmiljenu strategiju za drutve- di, odmah nakon njenog objavljivanja, izdao naredbu
ne mree, 48,4% ima posebno odeljenje za drutvene savetodavnom Odboru za nauku da dobro proue na-
mree, dok 36,3% kompanija ulae manje od 5% uku- vode iz knjige.
pnog budeta za marketing/korporativne komunika- Da medijske komunikacije u XX veku nisu korie-
cije u drutvene mree (Executive group, 2015). ne samo za potrebe velikih kompanija i politiara, ve
i za potrebe visokog obrazovanja i brojnih dobrotvor-
nih organizacija, potvruju Katlip i saradnici (2006),
koji smatraju da se podjednako znaajan razvoj medij-
skih komunikacija deavao se i izvan poslovnog sveta,
pri emu navode primere: Univerziteta Harvard koji

je, nakon to su jo u XVII veku koristili medije kako Kada je 1985. godine Bob Geldof sa saradnicima
bi prikupili potrebnu koliinu novca, poetkom XX organizovao veliki rok spektakl pod nazivom Live Aid
veka oformili Biro za propagandu i razvili inovativne za pomo gladnima u Etiopiji, mediji su odigrali klju-
programe u oblasti odnosa s javnou; Univerzitet u nu ulogu u stvaranju publiciteta za ovaj problem, s ob-
Pensilvaniji iji Program za odnose s javnou datira zirom da je dogaaj prenoen u gotovo svim delovima
iz 1904. godine, kada je osnovan Univerzitetski pro- planete. Putem medija publicitet se stvara i za pomo
pagandni biro; Univerzitet Viskonsin koji je iste godi- ljudima nastradalima tokom elementarnih nepogoda
ne, na inicijativu Vilarda G. Blejera, pionira u nastavi ili za prikupljanje finansijskih sredstava za decu kojoj
urnalistike, organizovao biro za tampu; kao i arlsa je neophodna operacija ili specijalno leenje. Mediji
Samnera Vorda i Lajmena L. Pirsa iz YMCA (Young i medijske komunikacije su odigrali kljunu ulogu i
Mens Christian Association) koji su 1905. godine u kada je svetska javnost upozorena na opasnost od i-
Vaingtonu pokrenuli snanu medijsku kampanju sa renja virusa Ebole tokom 2013. i 2014. godine, ali i
ciljem prikupljanja novca u dobrotvorne svrhe, pri kada je,u vie navrata poetkom XXI veka, nastupila
emu su angaovali publiciste i bili prvi koji su oglaa- pretnja od pandemije ptiijeg gripa. Drave, ali i tu-
vanje platili iz korporativnih donacija. roperatori u svetu su koristili medije kako bi javnost
Vano je pomenuti i Ligu za borbu protiv kafana upozorile da izbegavaju bezbedonosno nesigurne
koja je pod sloganom Saluni moraju otii (The Sa- oblasti, poput onih u Egiptu iz 2013.godine tokom
loon Must Go) stvarala publicitet za borbu protiv alko- sukoba izmeu vojske i pristalica svrgnutog reima
holizma, pri emu su plasirali kreirane prie i poruke ili zemalja severne Afrike tokom Arapskog prolea
u novinama, asopisima, ali i tampajui pamflete i 2010. i 2011.godine i sl. Vano je pomenuti i uticaj
letke (Westerville Public Library, 2015). Milovanovi medija i medijskih komunikacija u pogledu upozna-
(2014) iznosi primer kampanje Bivi puai su ne- vanja iroke javnosti sa ekolokim problemima, kao
zaustavljivi koju je 2011. godine pokrenula Komi- i davanja preporuka javnosti kako treba da se ponaa
sija Evropske unije sa ciljem ohrabrivanja puaa da kako bi se zatitila ivotna sredina.
prestanu sa konzumiranjem duvana kroz slanje po-
zitivnih, motiviuih, poruka putem medija, pre svih
interneta i drutvenih mrea.Primer stvaranja publi- ZAKLJUAK
citeta za potrebe neprofitnog sektora navode Jovano-
vi i Lazarevi (2008) kada je negotinska podrunica Nauni pristup u ovom radu se zasniva na kompara-
Saveza udruenja ratnika od 1912. do 1920. godine tivnoj analizi medija i medijskih komunikacija kroz
i njihovih potomaka putem Tanjuga plasirala vest o razliite vremenske epohe i utvrivanje potencijalnih
obeleavanju godinjice smrti hajduk Veljka, kao zna- slinosti i razlika. Istraivanjem je utvreno da su
ajne linosti srpske istorije. prvi, primitivni, oblici prenosa poruka nastali jo u
Medijska komunikacija posebno dolazi do izraa- prvobitnim fazama nastanka civilizacije. Nakon njih,
ja kada su u pitanju humanitarne akcije i drutvena u civilizacijama Mesopotamije i starog Egipta koriste
odgovornost. Kako bi prikupili dovoljno sredstava se pisma i umetnost kao komunikacijski mediji putem
za odreenu humanitarnu aktivnost, sve organizaci- kojih su slate brojne poruke javnosti. injenica da su
je koje se bave humanitarnim radom koriste medije te poruke imale unapred pripremljene ciljeve i da su
kako bi plasirale u javnost vest o neophodnoj pomoi. za njihovo realizovanje korieni mediji, nedvosmisle-
Danas, pored tradicionalnih medija, ovde veliku ulo- no govori da su ove civilizacije dobro poznavale i ko-
gu imaju drutveni mediji, pre svih drutvene mree ristile medijske komunikacije. U periodu stare Grke
putem kojih je mogue za veoma kratko vreme stvori- postavljeni su temelji savremenih oblika medija i me-
ti svest u javnosti o postojanju problema i u najkraem dijskih komunikacija. Ovo se pre svega ogledalo kroz
moguem roku mobilisati javnost na akciju. Vilkoks i razvoj govornitva, knjievnosti, pozorita, politikih
saradnici (2006) navode primerVisokog komesara za dijaloga, arhitekture, vajarstva i sl. I u periodu starog
izbeglice pri UN koji putem veb stranice upoznaje jav- Rima moe se primetiti znaaj medijskih komunikaci-
nost sa problemima koje izbeglice imaju irom sveta. ja. Poput starih Grka i Rimljani ovog vremena stvarali
Nevladina organizacija Graanske inicijative putem su publicitet vladarima, vojskovoama, politiarima,
medija je poslala poruku kompanijama i graanima u naciji i dravi. Primetno je i korienje propagande
Srbiji da je neophodna pomo u hrani i odei za decu kojom je stvarana percepcija javnosti o moi Rimskog
migrante i na taj nain stvorila publicitet za ovaj pro- carstva, kao i o vrlinama vladajuih klasa. Posebno je
blem (Radio televizija Srbije, 2015).

vano istai znaaj pojave pretee spinovanja kao pozitivne percepcije javnosti o nekome/neemu. Sa
oblika vete manipulacije javnosti. tim ciljevima, medijske komunikacije su koriene od
Od civilizacija Mesopotamije i Egipta, preko Grke strane pojedinaca, drava, nacija, ali razliitih organi-
i Rima, pa sve do srednjeg veka, umetnici, kao krea- zacija, kao to su: ekonomske, politike, religijske, kul-
tori poruka, su bili pod patronatom vladajue klase. I turne, sportske, zdravstvene, neprofitne i sl. Ipak, ovo
u kasnijim razdobljima, ali i danas, situacija je gotovo istraivanje je pokazalo da su odreene razlike kroz
identina. U starijim civilizacijama vladajuu klasu su istorijat medijskih komunikacija postojale, pri emu
inili vladari, aristokratija i svetenstvo, dok u savre- su one bile posledice, pre svega, tehniko-tehnolokih
menom svetu nju ine: vladari, politiari, svetenstvo karakteristika medija, odnosno mogunosti koje je sa
i vlasnici kapitala. Poput vladajuih klasa u starim ci- sobom donosio svaki novi medij. Sa usavravanjem
vilizacijama koje su koristile medijske komunikacije medijskih karakteristika, realizacija medijskih komu-
putem kojih su uticale na miljenja i stavove javnosti nikacija je znatno olakana. Ovde je re o injenici da
sa ciljem da ih prilagode svojim potrebama, i vlada- su nekada korieni primitivni mediji koji su imali
jue klase savremenih civilizacija koriste medijske ogranien domet, odnosno kreatori medijskih ko-
komunikacije sa istim ciljevima. Shodno tome, ulogu munikacija su putem njih mogli da se obrate malom
umetnika koji su preko svojih radova kreirali i reali- broju ljudi, dok je nastanak tradicionalnih, a pogotovo
zovali medijske komunikacije, preuzimaju novinari, savremenih medija, omoguio kreiranje poruka koje
urednici, pisci, reiseri, strunjaci za odnose s javno- mogu da dopru do velikog broja ljudi irom sveta. Po-
u, strunjaci za marketing i dr. red toga, savremeno drutvo je u odnosu na istoriju,
Do pojave Gutenbergovog izuma u XV veku, naj- promenilo interesovanja i poglede na svet, odnosno
ei oblik medijske komunikacije bio je publicitet, promenio se nain ivota. Ove promene su dovele i do
dok je najee koriena proaktivna strategija propa- potrebe ljudi da medijske komunikacije, u znatno ve-
gande. Ova dva oblika komunikacija imaju nesmanje- oj meri nego do tada, koriste i za one aktivnosti koje
ni znaaj i danas. Sa nastankom tradicionalnih medija ne spadaju u oblasti politike i ekonomije. Razlika je i u
pojavljuje se oglaavanje, a u savremenom drutvu i pristupu kreiranja medijskih komunikacija, s obzirom
hibridne forme oglaavanja i publiciteta, od kojih su, da one danas podrazumevaju prethodna istraivanja
svakako, najkorieniji advetorial i product placement. javnosti i prilagoavanje poruke razliitim javnosti-
Bez obzira na nain prenosa poruke, medijske komu- ma. Ipak, bez obzira na njihovo postojanje, ove razlike
nikacije su od svog nastanka do danas koriene za nisu promenile sutinu medijskih komunikacija. Me-
realizaciju gotovo istovetnih ciljeva. Najei ciljevi dijske komunikacije su, kroz istoriju, u sadraju poru-
bili su informisanje i edukacija javnosti, pridobijanje ka koje su prenoene, u svojim strategijama i ciljevi-
javnosti za odreene ideje i stavove, kao i kreiranje ma, ostale gotovo nepromenjene.

Literatura:
1. Ando, C. (2000), Imperial Ideology and Provincial 19. Inis, A. H. (2007), Empire and Communications,
Loyalty in the Roman Empire, University of California Rowman & Littlefield Publishers, Inc., Lanham.
Press, Oakland. 20. Janson, H. W. (1966), Istorija umetnosti-pregled
2. Barovi, V. (2007), Mediji u Treem rajhu, CM- razvoja likovnih umetnosti od praistorije do danas,
asopis za upravljanje komuniciranjem, Vol. 2, No. 5, Izdavaki zavod Jugoslavija, Beograd.
str.119-132. 21. Jevtovi, Z. and Aracki, Z. (2011), Medijski uticaji,
3. Brigs, A. and Berk, P. (2006), Drutvena istorija politike elite i drutvena mo u Srbiji na poetku 21.
medija, Izdavako preduzee Clio, Beograd. veka, Kultura polisa, Vol. 8, No. 15, str. 159-176.
4. Broi, D. (2014), Trite oglaavanja u medijima u 22. Jovanovi, N. and Lazarevi, D. (2008), Agencijsko
Srbiji, http://www.novinarskaskola.org.rs/sr/?p=3574 novinarstvo, Fakultet politikih nauka, Beograd.
pristupljeno: 29.08.2015. 23. Katlip, S. M., Senter A. H. and Brum G. M. (2006),
5. Buffalo State University of New York (2015), Pioneers Uspeni odnosi s javnou, Slubeni glasnik, Beograd.
in Public Relations, http://faculty.buffalostate.edu/ 24. Kiek, G. (2011), Usporedba antikoga i
smithrd/PR/pioneers.htm pristupljeno: 26.08.2015. suvremenoga poimanja dobroga govornika,
6. Curtius, E. R. (2013), European literature and the Diaconvensia, Vol. 19, No. 1, str. 115-132.
Latin middle ages, Princeton University Press, New 25. Kosti-Stankovi, M. (2011), Integrisane poslovne
Jersey. komunikacije, Fakultet organizacionih nauka,
7. Cvijovi, J., Kosti, M. and Janii, R. (2014), Beograd.
Korienje baze podataka u oglaavanju, Marketing, 26. Kotler, F., Vong, V., Sonders, D. and Armstrong, G.
Vol. 45, No. 4, str. 299-311. (2007), Principi marketinga, MATE, Beograd.
8. Dej, L., A. (2004), Etika u medijima, Medija centar, 27. Kotler, P. and Keller, K. L. (2006), Marketing
Beograd. menadment, Data status, Beograd.
9. Dillon, M. (1997), Pilgrims and pilgrimage in ancient 28. Kperogi, F.A. (2011), Cooperation with the
Greece, Psychology Press, London. corporation? CNN and the hegemonic cooptation of
10. uki, S. (2011), Uloga i znaaj drutvenih medija u citizen journalism through iReport.com, New media
komuniciranju vrednosti marke, Marketing, Vol. 42, & society, Vol. 13, No. 2, str. 314-329.
No. 1, str. 17-26. 29. Marii, B. (1991), Ponaanje potroaa-marketinki
11. Dambegovi, E. (2010), Odnosi s javnou ili pristup, Ekonomski fakultet, Beograd.
ongliranje informacijama-Istorija i teorija PR, Milo 30. Mati, J. (2012), Strukturni uzroci krize informativne
Kramari, Beograd. tampe u Srbiji, Godinjak FPN, Vol. 6, No. 8, str.
12. Encyclopaedia Britannica (2015), Acta-Ancient 167-182.
Roman publication, http://www.britannica.com/topic/ 31. McLuhan, M. (1962), The Gutenberg Galaxy,
Acta, pristupljeno: 28.08.2015. University of Toronto Press, Toronto.
13. Executive group (2015), Istraivanje trendova 32. McLuhan, M. (1994), Understanding Media: The
i tendencija u upotrebi drutvenih mrea u Extensions of Man, The MIT Press, London.
komunikacijama kompanija u Srbiji, http://www. 33. Mek Kvin, D. (2000), Televizija, Izdavako preduzee
eg.rs/digitalsafari/Digital_Safari_EG.pdf pristupljeno: Clio, Beograd.
01.10.2015. 34. Milisavljevi, M., Marii, B. and Gligorijevi, M.
14. Filipovi, J. Ognjanov, G. (2009), Korienje medija (2007), Osnovi marketinga, Centar za izdavaku
od strane dece u Srbiji, Marketing, Vol. 40, No. 3, str. delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd.
139-144. 35. Milovanovi, D. (2014), Zatitna lica u medijskim
15. Filipovi, V. (2008), Brend menadment, Fakultet kampanjama neprofitnih organizacija, Marketing,
organizacionih nauka, Beograd. Vol. 45, No. 4, str. 312-318.
16. Gligorijevi, M. (2011), Specifinosti izgradnje 36. Paunovi, . (2011), Neprofitne organizacije-prilog
brenda na poslovnom tritu, Marketing, Vol. 42, No. pojmovnom razreenju, Godinjak FPN, Vol. 5, No. 6,
3 , str. 141-149. str. 251-262.
17. Goode, L. (2009), Social news, citizen journalism 37. Pavkovi, V. (2015), Evolucija medijskih strategija u
and democracy, New media & society, Vol.11, No. 8, praksi odnosa s javnou, Specijalistiki akademski
str. 1287-1305. rad, Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u
18. Hauser, A. (1962), Socijalna istorija umetnosti i Beogradu.
knjievnosti, Izdavako preduzee Kultura, Beograd. 38. Pavkovi, V., Filipovi, V. and Vlastelica Baki, T.
(2015), Uloga filma kao instrumenta medijskih

komunikacija u strategiji promocije turistike 56. Todorovi, A. L. (2009), Umetnost i tehnologije
destinacije, Turistiko poslovanje, No. 16, str. 75-88. komunikacija, Izdavako preduzee Clio, Beograd.
39. Pavkovi, V., Vlastelica Baki, T. and uri, M. 57. Tomi, Z. (2003), Komunikologija, igoja tampa,
(2016), The Role and Importance of the Media and Beograd.
Media Communications in Tourism. Proceedings of 58. Tomi, Z. (2007), Komunikacija i javnost, igoja
the 3rd Belgrade International Tourism Conference- tampa, Beograd.
BITCO, (ured. Milan Skakun) Beograd, Srbija, str. 59. Tome, D. and Snoj, B. (2014), Marketing
505-522. Communication on Social Networks-Solution in the
40. Piskel, . (1974), Opta istorija umetnosti 1, Vuk Times of Crisis, Marketing, Vol. 45, No. 2, str. 131-
Karadi, Beograd. 138.
41. Raboti, B. (2014), Special-Purpose Travel in Ancient 60. University of Missouri Kansas City (2015), Key
Times: Tourism before Tourism?. Proceedings of Figures in the Boston Massacre Trials, http://law2.
the 2nd Belgrade International Tourism Conference- umkc.edu/faculty/projects/ftrials/bostonmassacre/
BITCO, (ured. Milan Skakun) Beograd, Srbija, str.99- keyfigures.html, pristupljeno: 25.08.2015.
114. 61. Univesity of Oklahoma (2015), Crisis Communication
42. Rabrenovi, D. (2012), Radio propaganda u Strategies, http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/
Drugom svjetskom ratu, CM-asopis za upravljanje groups/02C2/Johnson%20&%20Johnson.htm
komuniciranjem, Vol. 7, No. 25, str. 89-124. pristupljeno: 30.08.2015.
43. Radio televizija Srbije (2015), NVO: Obezbediti 62. UShistory.org (2015), The Declaration of
migrantima hranu za bebe, http://www.rts.rs/page/ Independence-The Sons of Liberty, http://www.
stories/sr/story/125/Dru%C5%A1tvo/1993767/ ushistory.org/declaration/related/sons.htm,
NVO%3A pristupljeno: 30.08.2015. pristupljeno: 25.08.2015.
44. Radoji, V. (2003), Impresije-kratak pregled istorije 63. Veljanovski, R. (2009), Medijska koncentracija,
umetnosti, Visoka turistika kola, Beograd. javnost vlasnitva i pokuaj regulacije u Srbiji CM-
45. Radojkovi, M. (2012), Novinarstvo i medijska asopis za upravljanje komuniciranjem, Vol. 4, No. 13.
industrija u Srbiji: radiodifuzni mediji u javnoj str. 57-80.
svojini, CM-asopis za upravljanje komuniciranjem, 64. Veljkovi, S. (2009), Marketing usluga, Centar za
Vol. 7, No. 24, str. 59-74. izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd.
46. Rakita, B. and Miti, S. (2010), Efekti transferisanja 65. Veljkovi, S. and orevi, A. (2010), Vrednost
imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda za potroae i preduzea, Marketing, Vol. 41,
brenda, Marketing, Vol. 41, No. 2, str. 75-86. No. 1, str. 3-16.
47. Reddi, C. V. N. (2009), Effective Public Relations and 66. Vilkoks, D. L., Kameron G. T., Olt F. H. and Ejdi
Media Strategy, PHI Learning Private Limited, New V. K. (2006), Odnosi s javnou-strategije i taktike,
Delhi. Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta,
48. Saftich, D. (2009), Govorniko umijee i odnos s Beograd.
pjesnikim umijeem u antikoj Grkoj na primeru 67. Vlastelica Baki, T. (2012), Upravljanje reputacijom
Aristotelovih djela, Metodiki obzori, Vol. 4, No. 7-8, primenom koncepta korporativne drutvene
str. 143-157. odgovornosti u marketingu i odnosima s javnou,
49. Sal, K. (ured.) (2008), Larousse-Drevne civilizacije, Doktorska disertacija, Fakultet organizacionih nauka
Laguna, Beograd. Univerziteta u Beogradu.
50. Skoili, J. (2007), Usporedba dravne propagande 68. Vlastelica, T. (2007), Medijska kampanja-publicitet i
u Njemakoj i Velikoj Britaniji tijekom Drugog oglaavanje, Zadubina Andrejevi, Beograd.
svjetskog rata, Pro tempore, Vol. 4, No. 4, str. 31-39. 69. Vlastelica-Baki, T. (2011), Odnosi sa medijima.
51. Slavujevi, Z. . (1999), Politiki marketing, igoja Odnosi s javnou, (autori Vinka Filipovi and Milica
tampa, Beograd. Kosti Stankovi), Fakultet organizacionih nauka,
52. Spahi, B. (2013), ok terapija Naomi Klajn Beograd, str. 187-209.
i Propagandni model kontrole medija Noama 70. Vraar, D. (2007), Strategije trinog komuniciranja,
Chomskog i Edwarda Hermana, Svarog, Vol. 4, No. 7, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta,
str. 154-175. Beograd.
53. Sudar, J. (1984), Promotivne aktivnosti, Izdavaka kua 71. Westerville Public Library (2015), Anti-Saloon League
Informator, Zagreb. Museum, http://www.wpl.lib.oh.us/AntiSaloon/
54. Tjurou, D. (2012), Mediji danas- Uvod u masovne pristupljeno: 29.08.2015.
komunikacije I, Izdavako preduzee Clio, Beograd. 72. Wisconsin Historical Society (2015), The Discovery,
55. Tjurou, D. (2013), Mediji danas- Uvod u masovne Settlement, and Present State of Kentucky, http://www.
komunikacije II, Izdavako preduzee Clio, Beograd. americanjourneys.org/aj-125/summary/ pristupljeno:
28.08.2015.

Abstract:
The Evolution of Media Communications
Through Historical and Civilisation Eras
This paper presents research results of the media communi- historical periods (prehistoric times, Mesopotamia, Egypt,
cations development, one of the most important activities ancient Greece, ancient Rome, the Middle Ages, the modern
of marketing and public relations, as a means for achieving era) and areas (politics, economics, nonprofit sector) and, fi-
objectives by different social subjects. This paper aims to nally, the identification of the mutual similarities and differ-
ascertain the particularities, similarities and differences in ences. One of the conclusions of this research is that media
the use of media by institutions such as government bodies, communications throughout civilization history have not
economic agencies and nonprofit sector by applying the con- significantly changed in its objectives, strategies and message
trastive analysis of media communications throughout civili- contents, with the perceived differences referring mainly to
zation history. The methodology of this approach involves the form, that is, the technological aspect of the media.
the identification of the media communications and media,
the determination of their specific characteristics, then, Key words: media communications, public relations, mar-
the observation of the ways of their application in different keting, media, publicity
Kontakt:
Vladimir Pavkovi, spec. menad.
Visoka turistika kola strukovnih studija-Beograd
vladimirpvts@gmail.com
Doc. dr Tamara Vlastelica

Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka
tamarav@fon.bg.ac.rs

Pregledni rad, UDK 658.626
lanci/Papers
Brend kao izazov korporativnog
upravljanja u procesu globalizacije
Sonja Milojevi, Vladimir Todorovi,
Milo Lutovac
Apstrakt: Sve vea ekspanzija globa- JEL klasifikacija: F61, M31, M37, O31
lizacije, u velikoj meri menja i aktuelnu
ekonomsku strategiju i politiku kompani-
ja. Cilj ovog rada je da ukae na alarman-
UVOD
tnost potrebe da se sa ozbiljnou pristupi
implementaciji adekvatnih marketing Globalizacija se moe definisati kao sveobuhvatni i dalekoseni proces
strategija, medju kojima dominantno koji ima uticaja na politiku, socijalnu, tehnoloku i ekonomsku sferu.
mesto zauzima brend strategija a time i Pod uticajem globalizacije, izuzetno je pootrena konkurencija i to kako
strategijski brend menadment. Tempo od strane domaih tako i inostranih konkurenata. Preduzea su prinu-
tehnolokh inovacija i informacione ena da se prilagode ovim uslovima i da konstantno unapreuju svoju
tehnologije doprinose intenzitetu komu-
ponudu proizvoda i usluga i to, s jedne strane, da ne bi bila istisnuta sa
nikacija i imaju uticaj na konkurentnost.
Umreenost savlauje vreme i prostor i
lokalnog trita i, s druge strane, da bi uspela da se proire na inostrana
dovodi skoro do izjednaavanja zahteva trita. Glavni razlozi odluivanja preduzea ka ovom proirivanju su da
potroaa koje postavljaju pred kompani- se proiri baza potroaa ime bi se sauvala ekonomija obima, odnosno
je, odnosno, do lojalnosti prema brendu. produktivnost. Takoe, pojedina inostrana trita mogu biti u razvoju
Savremeni uslovi trinog privreivanja, ime pruaju mnogo vie mogunosti od zrelih, razvijenih trita. Shva-
promenljivi uslovi poslovanja i intenzivna tanje i uzimanje u obzir makrookruenja sa svim prednostima ali i sa
konkurencija, diktiraju donje granice svim pretnjama i rizicima je od velikog znaaja zbog pravilne procene
efikasnosti privrednih subjekata za isplativosti ulaska na ta trita.
opstanak na tritu. Kreiranje i razvoj Cilj ovog rada je da ukae na potrebu da se sa ozbiljnou pristupi im-
brenda predstavlja dugoronu investiciju plementaciji adekvatnih marketing strategija, meu kojima dominantno
kompanije jer lojalnost prema brendu mesto zauzima brend strategija a time i strategijski brend menadment.
znai fokusiranje potroaa na postizanja
Osnovna pretpostavka od koje se polazi je da je jak brend jedan od
njihove satisfakcije, to direktno vodi ja-
anju konkurentnosti a time i poboljanju
odluujuih uslova da se implementira globalna orijentacija kompanije.
finansijskih rezultata. Sledea pretpostavka je da postoji velika meuzavisnost izmeu vred-
nosti brenda tj. ranga na listi globalnih brendova i stepena razvijenosti,
Kljune rei: brend, globalizacija, odnosno nivoa konkurentnosti zemlje porekla tog brenda. Iz ovoga dalje
konkurentnost implicira da vrednost brenda i savremena tehnologija imaju tesan uzro-
no posledini odnos. Na kraju, namee se i pitanje o postojanju meuza-
visnosti izmeu ekonomske krize koja vlada na globalnom nivou i bren-
dova iz sektora luksuzne robe.
U istraivanju kljunih aspekata, preteno je korien metod analiti-
ke deskripcije i metod sekundarnih istraivanja.
57
GLOBALIZACIJA POSLOVANJA je. Sve je ea kupovina lokalnih kompanija a samim
KAO POSLOVNA ORIJENTACIJA tim i njihovih brendova tako da dolazi do neke vrste
multiplikacije porekla i vlasnitva brendova. Moda
Stepen globalizacije preduzea se meri na osnovu tri je jedan od najboljih primera iz prakse kompanija
kriterija (Milisavljevi, Marii& Gligorijevi, 2009, Procter&Gamble (Stankovi i uki, 2013, str. 500)
str. 671): 1) poslovnih aktivnosti van zemlje (to je koja vai za lidera u upravljanju markama proizvoda.
vei procenat ukupnog prihoda koji preduzee ostva- P&G je 2005.godine kupila Gillette i svom proizvod-
ruje na meunarodnom tritu, vei je stepen njegove nom portfoliju je dodala Gillette, Braun i Duracell
globalizacije), 2) direktnih investicija i proizvodnje u proizvode. Pored ovih, P&G ima i liniju parfema sa
inostranstvu, i 3) prisutnosti u strategijskim alijansa- licenciranim imenima marke (Boss, D&G, Lacoste,
ma. itd.).
Sve je evidentnija dominantnost uticaja globaliza- Ova kompanija je ula na trite Balkana 1992. go-
cije na poslovnu politiku i orijentaciju kompanija. i- dine (Stankovi i uki, 2013, str. 500) kada je otvore-
njenica je da je do razvoja ovog ekonomskog procesa na prva poslovna jedinica u Rumuniji sa troje zaposle-
dolo sa razvojem informacione i telekomunikacione nih. Kancelarija u Beogradu je otvorena 1997.godine,
tehnologije jer su one znatno doprinele savladavanju a danas je P&G prisutan na preko 160 trita sa preko
vremena i prostora, odnosno vremenskih i prostornih 5 milijardi potroaa i sa preko sto hiljada zaposlenih
barijera. Povezivanje tokova informacija implicira i u poslovnim jedinicama irom sveta. Ako se uzmu u
povezivanje samih potroaa preko interneta i druve- obzir ovi podaci, kao i to da proizvodni portfolio bro-
nih mrea i dovodi do neke vrste standardizacije u nji- ji preko 300 proizvoda, a zna se da je ova kompanija
hovim prohtevima i potrebama. Sve kompanije koje osnovana 1837.godine u gradu Sinsinati (drava Oha-
su elele da zadre trend razvoja, morale su da, (kao jo, SAD), kao mala porodina firma koja proizvodi sa-
odgovor na takvo intenziviranje konkurencije), pri- pune i svee, jasno je da je ovaj primer iz prakse ned-
stupe primeni strategije internacionalizacije predu- vosmisleno ukazuje na pretpostavku da je jak brend
zea, odnosno svih strategija koje vode ka uspenom jedan od uslova da se implementira globalna orijenta-
otvaranju prema svetskom tritu. Individualnost cija kompanije. Naime, P&G je stvorio i razvio mnoge
trita gubi na znaaju i svet sve vie postaje sistem poznate globalne marke iz vie linija proizvoda meu
meuzavisnih trita na nain koji omoguava da sni- kojima su, moda, najistaknutije Pampers, Ariel, Bo-
avanje trokova postignuto u jednoj zemlji doprinosi nux, Tide, Lenor, Fairy, Blend-A-Med, Mrs Proper,
konkurentnosti i kompetitivnosti u drugim zemljama Always, PantenProve, Head&Sholders itd.
irom sveta (orevi, 2005, str. 306-307). Da bi jedan brend bio globalni brend, pored svih
Preduzea, odnosno kompanije, poprimaju global- ostalih uslova i pre svih ostalih uslova, mora biti do-
nu viziju i orijentaciju a neki od motiva globalizacije stupan u relativno standardnom obliku kako na naci-
bi bili (orevi, 2001, str. 17): onalnom tritu zemlje porekla, tako i na svim osta-
elja za korienjem kvalitetnih ideja za proizvode lim svetskim tritima. Po Interbrendu (Interbrand,
i/ili usluge na iroj geografskoj osnovi, amerika konsultantska firma), uslov je i da treina
identifikacija mogunosti za pribavljanje resursa i ukupnog prihoda mora biti ostvarena u inostranstvu,
u drugim zemljama, s tim da ne sme vie od polovine ukupnog prihoda
rast konkurencije na globalnom planu, da bude ostvareno na samo jednom kontinentu. Ta-
mogunost diverzifikacije i raspodele rizika na koe, firme moraju imati javno dostupne finansijske
iru geografsku oblast, podatke (http://interbrand.com/best-brands/best-
razvoj informacione tehnologije i njena primena u global-brands/methodology).Treba naglasiti da pored
oblasti komunikacija, Interbrend modela, postoje i drugi modeli za izra-
razvoj transportnih sistema i fizike logistike, unavanje vrednosti brenda, kao to su (Stankovi i
razvoj globalne trine infrastrukture. uki, 2013, str. 315): BAV model, Aaker-ov model,
Brandz model i model Rezonance Brenda.
Svakako, naini prodora i nastupa na strana tri-
ta su veoma brojni i razliiti, ali je cilj uglavnom isti:
osvajanje kupaca irom sveta i zadovoljavanje njiho-
POSLOVNE STRATEGIJE KOMPANIJA
vih zahteva.
Jo jedna bitna posledica globalizacije su strane Bazina strategijska opredeljenja u meunarodnom
direktne investicije, investicije u inostrane kompani- poslovanju su: 1) meunarodna strategija, 2) multido-
58 Sonja Milojevi, Vladimir Todorovi, Milo Lutovac

maa ili multinacionalna, i 3) globalna strategija, s tim Osnovni uslovi za odrivost konkurentske predno-
to se globalna strategija primenjuje i kod transnacio- sti, meu kojima su najistaknutiji zahtevi da se zadr-
nalnih preduzea (Keegan, 2002, str. 232). Treba rei e stari i steknu novi kupci, da se smanje trokovi, da
da, kad se radi o meunarodnoj marketing strategi- se upravlja rizikom i da se pretnje pretvore u anse,
ji, neki autori (Milisavljevi, Marii & Gligorijevi, ukazuju na neophodnost implementacije adekvatnih
2009, str. 674-675) prave razliku izmeu sledeih marketinkih strategija. Neke od vodeih strategija u
opcija: 1) regionalne strategije, koja je postala znaaj- odravanju konkurentske prednosti (na globalnom
na jer brojna preduzea odnosno njihove nacionalne nivou) su strategija brendiranja i globalna brend strate-
ekonomije pripadaju nekoj od svetskih regionalnih gija ili strategija globalnog brenda, to posebno dobija
zajednica kao to je, na primer, Evropska Unija, zatim na znaaju sa injenicom da potroai imaju sve vei
2) multinacionalne strategije, 3) globalne strategije i 4) izbor i bolju dostupnost brendova u sve razliitijim
transnacionalne strategije kao poslednje etape. Naime, delovima sveta.
kod globalne strategije, koja se u literature naziva jo i Nije dovoljno da se strategije posmatraju samo kao
ista globalna strategija, preduzee ne pravi otru ra- oncept, odnosno nije dovoljno samo precizno izabra-
zliku izmeu domaeg i inostranog trita. Proizvodni ti i formulisati strategiju sa svim njenim kratkoronim
program je standardizovan u najveoj moguoj meri, i dugoronim dimenzijama. Neophodno je strategije
konkurie se globalno i pozicije na pojedinim triti- posmatrati i kao proces, i sprovesti implementaciju na
ma se odraavaju neposredno na optu strategijsku adekvatan/optimalan nain, to podrazumeva da se,
poziciju preduzea na globalnom tritu. Transnaci- pored efektivnosti, maksimizira u to je mogue ve-
onalna strategija se oslanja na integrisanje razliite oj meri, i operativna efikasnost. Neophodno je i da se
aktive, izvora i ljudi u poslovnim jedinicama u sve- odreene sline aktivnosti ili poslovi obavljaju bolje
tu. Putem fleksibilnih menaderskih procesa i mrea, u odnosu na konkurente. Evidentno je da se ovde po-
transnacionalna preduzea nastoje da ostvare tri stva- menute strategije granie, pa ak donekle i prepliu sa
ri: 1) globalnu veliinu efikasnosti i konkurentnosti, strategijom benmarkinga.
2) nacionalno reagovanje i fleksibilnost (u pojedinim Integrisane marketinke komunikacije (IMK) pred-
zemljama) i 3) unakrsni trini kapacitet (pokrivanje stavljaju takoe bitnu strategiju za odravanje trine
vie trita), da se proiri inovacija i uenje na svetskoj dominacije i rast profitabilnog poslovanja. Promocija
osnovi. je jedan od instrumenata marketing miksa koji inte-
Sa globalizacijom trita i ve pomenutom inter- grie itav niz aktivnosti koje imaju isti cilj: da infor-
nacionalizacijom poslovanja kao odgovorom na taj miu, ubede i pridobiju potroaa, izazovu ili poveaju
izazov, kompanije moraju da primenjuju nove poslov- tranju, uine proizvod poeljnim i traenim. Zadatak
ne strategije kako bi postigle konkurentnost na glo- strategije IMK je da uspostavi dijalog i izgrauje od-
balnom nivou. Oteavajui moment je injenica da su nos sa potroaima. S obzirom na to da se u svakom
kupci/potroai, sve informisaniji, a samim tim i sve kontaktu s markom prenosi poruka, u skoro svim
zahtevniji. Takoe, ne sme se prenebregnuti ni inje- preduzeima, a posebno globalno orijentisanim, po-
nica da se sa globalizacijom trita ne ukida potpu- stoje direktori koji brinu o isporuci poruka a zovu
no segmentacija trita ili, bolje rei, da i dalje ostaju se menaderi marke ili brend menaderi (Martinovi,
odreene lokalne preferencije potroaa (iako postoje 2010, str. 206). Izuzetno je vana integrisanost marke-
znaajne slinosti izmeu potroaa iz razliitih ze- tinkih komunikacija, odnosno konzistentnost slanja
malja pa ak i pojedini segmenti prelaze geografske marketinkih poruka kroz razliite marketinke aktiv-
granice). Dominacija inostranih proizvoda je izra- nosti ija je svrha jaanje strateke pozicije brenda i
ena kod onih kategorija proizvoda koje obuhvataju poveanje njegove trine vrednosti. IMK imaju do-
skuplje proizvode, proizvode koji zahtevaju vii nivo sta varijacija u integrisanju marketinkih programa u
tehnologije, predstavljaju stvar prestia ili pripadaju razliitim industrijama i granama (Martinovi, 2010,
sektoru farmakologije (kozmetiki proizvodi i razlii- str. 207). Njihov znaaj raste jer brend postaje sve va-
ti medikamenti i suplementi). Sa druge strane, odluka niji izvor informacija koji kupcima pojednostavljuje
o kupovini domaih proizvoda je vezana za kategorije donoenje odluka i smanjuje rizik kupovine, a dobro
proizvoda nie vrednosti, sa veom frekvencijom ku- usklaene komunikacije mogu doneti komparativnu
povine kao i za kategorije proizvoda koji su poveza- prednost preduzeu jer IMK uglavnom naglaavaju
ni sa egzistencijalnim potrebama (prema: Veljkovi, vanost usmerenu na korisnike kao i nunost koordi-
2010, str. 378). nacije izgleda i poruke (tzv. one look, one message)
koju proizvod ili usluga komuniciraju. Dakle, sve ovo
Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije 59

jasno ukazuje kolika je vanost IMK u kreiranju bren- - mogu diferencirati ponudu kompanije i uiniti je
da i imida proizvoda odnosno kompanije. daleko atraktivnijom,
- mogu delovati u pravcu promene navika potroa-
a.
INOVACIJA I BREND KAO Jedan od glavnih izazova brendiranja lei u uprav-
DETERMINANTE KONKURENTSKE ljanju percepcijom potroaa kao i u uticaju na njegov
PREDNOSTI izbor relevantnih brendova (Aaker, 2007, str. 9-12).
Nivo inovativnosti korporacije je u velikoj meri
Jedan od kljunih faktora konkurentnosti i uspeha
uslovljen konkurentnou nacionalne privrede. Nai-
uopte, a posebno na globalnom tritu, jeste - inova-
me, u zemlji u kojoj je paternalizam izraen, upravo
cija. Temelj konkurentnosti jedne kompanije poiva u
zbog te prezatienosti od inostrane konkurencije,
njenoj sposobnosti da kreira i uspeno realizuje ino-
kompanije (a samim tim i privredne grane uopte),
vativne projekte.
nemaju ni potrebu a ni sklonost ka inovaciji (Porter
Kompanije ostvaruju, odravaju i razvijaju pred-
et al, 2007, str. 52). Namee se sugestija da je inova-
nost u odnosu na konkurenciju upravo kroz proces
tivnost kompanija preduslov za konkurentnost naci-
inovacije. Meutim, inovacije primeene kod konku-
onalne privrede.Inovativno orijentisan menadment
renata na tritu proizvoda/usluga, treba identifikova-
nastoji da kreira potrebe potroaa za novim proizvo-
ti, ali i selektovati i izdiferencirati one koje su svojim
dima i uslugama i neprestano je u potrazi za novim
neophodnim imputima u skladu sa mogunostima i
izvorima konkurentnosti.
raspoloivim resursima samog preduzea, i na kraju
injenica na koju se mora ukazati je evidentno i
implementirati samo one koje su adekvatne.
konstantno meanje pojmova konkurentnosti i kon-
Brze tehnoloke promene utiu na skraenje i-
kurencije (Tanaskovi & Risti, 2014) i njihovo neo-
votnog ciklusa i zastarevanje proizvoda. Te promene
pravdano korienje kao sinonima. Konkurentnost je
otkrivaju nove materijale i tehnoloke postupke (Velj-
daleko sveobuhvatniji i kompleksniji pojam. Aspekti
kovi, 2010, str. 110).Inovacija se niti treba niti sme
konkurencije ulaze u proraun samo jednog od uku-
shvatiti iskljuivo kao tehnoloka inovacija. Pod tim
pno dvanaest stubova konkurentnosti zemlje.
pojmom se mora podrazumevati generisanje, prihva-
Pod nacionalnom konkurentskom prednou po-
tanje i implementacija novih ideja, procesa, proizvo-
drazumeva se sposobnost odreene zemlje da pro-
da i usluga. Primer za inovaciju proizvoda u sklopu
izvodi i distribuira robu i usluge u meunarodnoj
sa inoviranom tehnologijom predstavlja Pampers sa
ekonomiji, u konkurenciji sa robama i uslugama pro-
svojim pelenama koje su predstavljale revolucionarnu
izvedenim u drugim zemljama i da se to ini na nain
inovaciju u odnosu na klasine, a zatim je usledila i
koji dovodi do poveanja ekonomskog blagostanja,
inovacija tehnologije nekih vrsta aditiva koje tenost
odnosno, vieg ivotnog standarda stanovnitva (Mi-
pretvaraju u gel i time podiu kvalitet funkcionalnosti
lisavljevi, 2004, str. 217). Podizanje nivoa konkuren-
proizvoda.
cije izmeu trinih uesnika (u uslovima ceteris pari-
injenica je da postoji visok stepen korelacije iz-
bus), dovodi do unapreenja konkurentnosti zemlje,
meu inovacije i brenda. Bolna je istina da morate
ali suprotno ne mora ba uvek da vai. Podsticanje
istovremeno biti i stari i novi. Poznate marke moraju
konkurentnosti na parcijalnim tritima bi trebalo da
potovati vlastitu prolost i istovremeno sebi kreirati
rezultira niim cenama, veim kvalitetom i raznovr-
budunost to je suptilna ravnotea (Thompson et al,
snou proizvoda i usluga kao i uestalim inovacijama
2008, str. s-524). U istoj meri u kojoj inovacija povea-
(Milojevi, 2015, str. 351-363). Nivo konkurentnosti
va vrednost brenda, u istoj toj meri je izraena i neop-
raste kroz razumevanje i unapreenje relativne koku-
hodnost postojanja brenda da bi sama inovacija bila
rentske pozicije (npr. preko irine trinog segmenta)
uspena i sa duim ivotnim vekom. Dakle, moglo bi
i kroz vee investicije u marketing, tj.u znanje o potre-
se rei da jedno od pravila koje namee intenzivna
bama i zahtevima sofisticiranih potroaa (Milojevi,
konkurencija globalno orijentisanim kompanijama
2015, str. 351-363). Meutim, na globalnom tritu
glasi: Inovaciju ili brendiraj ili je gubi. Brendirane
ne treba imati uvek samo strategiju orijentisanu ori-
inovacije unapreuju poslovanje kompanija kroz sle-
jentisanu na konkurente. Ponekad postojee situacije
dee momente (Aaker, 2007, str. 9-12):
zahtevaju da se ide na strategijske alijanse. Vrlo esto
- mogu uticati na vee potovanje potroaa prema je strategija saradnje sa konkurentskim preduzeima
korporativnom brendu ili samoj kompaniji,

preduslov za strategijski nastup na nekim delovima marketinga (e-marketing). Najee se pod pojmom
svetskih trita. elektronski marketing podrazumeva Internet marke-
Dve pojave: globalizacija trita i prihvatanje no- ting. Elektronski ili Internet marketing omoguio je
vog globalnog medija u poslovanju interneta, ima- jednostavniju disperziju i veu personalizaciju ponu-
ju uzrono posledini odnos. Moglo bi se rei da se de, to prua znaajne koristi brend menadmentu.
kombinacijom tehnoloke inovacije i inovacije proce- Zadrao je osnove tradicionalnog marketinga, ali se i
sa dolo do inovativnosti u strategiji, tanije u mar- prilagodio novim standardima u poslovanju i zajedno
ketinkoj strategiji. Naime, intenzivan razvoj infor- sa internetom otvorio nesluene mogunosti kompa-
macione tehnologije i primena interneta u poslovanju nijama, kroz globalnu dostupnost njihovih brendova.
u uslovima globalizacije trita, uticali su na razvoj
novog pristupa elektronskog poslovanja u kompani-
jama irom sveta i omoguili su razvoj elektronskog
Tabela 1: Najbolji globalni brendovi za 2015.godinu (prema metodologiji Interbrenda)

Rang Rang Kompanija/ Zemlja Vrednost 2015
Delatnost/sektor 2015/2014
2015 2010 brend porekla u mil. $
1 17 Apple SAD tehnologija 170,276 +43%
2 4 Google SAD tehnologija 120,314 +12%
3 1 Coca-Cola SAD pia 78,423 -4%
4 3 Microsoft SAD tehnologija 67,670 +11%
5 2 IBM SAD poslovne usluge 65,095 -10%
6 11 Toyota Japan automobili 49,048 +16%
7 19 Samsung Juna Koreja tehnologija 45,297 0%
8 5 GE SAD razno 42,267 -7%
9 6 McDonalds SAD restorani 39,809 -6%
10 36 Amazon.com SAD Internet usluge 37,948 +29%
11 15 BMW Nemaka automobili 37,212 +9%
12 12 Mercedes-Benz Nemaka automobili 36,711 +7%
13 9 Disney SAD mediji 36,514 +13%
14 7 Intel SAD tehnologija 35,415 +4%
15 14 Cisco United States tehnologija 29,854 -3%
16 22 Oracle SAD tehnologija 27,283 +5%
17 25 Nike SAD sportska oprema 23,070 +16%
18 10 Hp (Hjulit - Pakard) SAD tehnologija 23,056 -3%
19 20 Honda Japan automoto industrija 22,975 +6%
20 16 Louis Vuitton Francuska luksuz 22,250 -1%
21 21 H&M vedska garderoba 22,222 +5%
22 13 Gillette SAD farmakologija 22,218 -3%
23 - Facebook SAD tehnologija 22,029 +54%
24 23 Pepsi SAD pia 19,622 +3%
25 - American Expres* SAD finansijski sektor 18,922 -3%
26 26 SAP Nemaka tehnologija 18,768 +8%
27 28 Ikea vedska maloprodaja 16,541 +4%
28 - Pampers** SAD farmakologija 15,267 +8%
29 31 UPS SAD saobraaj 14,723 +2%
30 48 ZARA panija garderoba 14,031 +16%
American Express je osnovan 2012. godine
*
Ova proizvodna marka kompanije P&G se nije nalazila 2010.godine na listi 100 najskupljih brendova po Interbrend
**
metodologiji.
Izvor: www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking, pristupljeno 01.02.2016.

KORELACIJA VREDNOSTI BRENDA, Grafikon 1: Uee brendova prema
SAVREMENE TEHNOLOGIJE zemlji porekla na listi top 30 globalnih
I KONKURENTNOSTI brendova prema Interbrendu
Svaki brend vredi onoliko koliko ga potroai vred- 10%
nuju u svojim oseanjima.Pri tome je od kljunog
znaaja kakav imid ima posmatrani brend, odnosno 63,33% SAD
26,67%
na koji nain je pozicioniran u svesti potroaa (Velj- Evropa
kovi, S., 2009, str. 280-281). On se u svesti potroaa
ostalo
identifikuje sa oekivanom vrednou i kao takav je
izraz obeane vrednosti (Janji, 2010, str. 160-165).
Snaga brenda se meri i sposobnou brenda da stvo-
ri lojalnost prema brendu, odnosno ulogom brenda u
Interbrendovoj listi najvrednijih globalnih brendova)
odrivoj buduoj potranji (videti http://interbrand.
potvruje ovu konstataciju (videti tabelu 2).
com/best-global-brands/methodogy/), s tim to treba
razgraniiti i razdvojiti ulogu brenda od uloge drugih
faktora kao to su cena, funkcionalnost proizvoda, di- Tabela 2: Uee sektora (pripadnosti brenda) na listi
top 30 globalnih brendova prema Interbrendu
zajn i sl.
Brend je i koristan marketinki alat koji u savreme- Apsolutno
Redni Poslovna
nim uslovima poslovanja, pored toga to kreira vred- uee/ % uee
broj delatnost / sektor
nost za potroae, predstavlja i znaajan izvor konku- broj
rentske prednosti.Vrednost brenda, dakle, moe da se 1 Tehnologija 11 36,67
meri iz dve perspektive: perspektive potroaa i per- 2 Auto-moto industrija 4 13,33
spektive preduzea, gde dobija konkretan finansijski 3 Farmakologija 2 6,67
izraz. Treba analizirati i razliite pojavne oblike brenda 4 Pia 2 6,67
uz nezaobilazno posmatranje imida zemlje porekla, 5 Odevni predmeti 2 6,67
tj. uticaja zemlje porekla na imid brenda(Veljkovi, 6 Finansijski sektor 1 3,33
S., orevi, A., 2009, str. 3-17). 7 Saobraaj 1 3,33
Ako se analizira uzorak od 30 najvrednijih global- 8 Sportska oprema 1 3,33
nih brendova po Interbrendu, namee se podatak da 9 Restorani 1 3,33
je vrednost brenda u tesnoj korelaciji sa stepenom ra- 10 Poslovne usluge 1 3,33
zvijenosti, tj. nivoom konkurentnosti zemlje porekla 11 Luksuz 1 3,33
brenda (videti tabelu 1). Kao to se moglo i pretposta- 12 Maloprodaja 1 3,33
viti, na listi 100 najskupljih brendova se ne nalazi ni je- 13 Mediji 1 3,33
dan brend poreklom iz Srbije ili regiona, to dodatno 14 Razno 1 3,33
implicira prethodnu opservaciju. ta vie, paralelno sa 15 Ukupno 30 100%
rastuom globalizacijom primeena je i tendencija da
se proizvodi iz razliitih zemalja razliito percipiraju
(Veljkovi, 2010, str. 381). Prilikom analiziranja ovog aspekta, nije dovoljno
Prvih pet mesta na lestvici najskupljih brendova na sagledati samo apsolutno uee i rang odreenog
svetu, dre brendovi iz SAD, (ili 8 sa liste top 10) i brenda. Neophodan je i kritiki osvrt na promenu
ak 19 od ukupno 30, to je 63,33%. Jo je jasnija situ- ranga (skok ili pad na rang listi), kao i na finansijske
acija ako se tome doda podatak da su tu jo 8 brendo- pokazatelje brenda, odnosno promene vrednosti.
va (26,67%) koji potiu iz razvijenih evropskih zema- Naime, 11 brendova iz sektora tehnologije se nalazi
lja (Nemaka, Britanija, vedska, Francuska, panija). na listi 30 najskupljih brendova na svetu, tj. oni zauzi-
Na toj listi su i dva brenda iz Japana i jedan iz June maju 36,67% ove liste. Kad tome dodamo i brendove iz
Koreje to je ukupno svega 10% (videti grafikon 1). auto-moto sektora, zakljuiemo da oni zajedno ine
Analiziranjem korelacije vrenosti brenda i prime- polovinu liste ili ravno 50%, a da jo 6,67% otpada na
ne visoke tehnologije, dolazi se takoe do opaanja brendove iz farmakologije gde je takoe u primeni vi-
da je zaista visok stepen ove uslovljenosti. ak i samo soka tehnologija. Ako analiziramo pojedinano, vide-
apsolutno uee brendova iz sektora tehnologije ili emo da je Aplle sa 17. mesta na kome je bio 2010.
sektora u kojima se primenjuje visoka tehnologija (na godine, dospeo na prvo mesto u toku 2015. godine.

Takoe, jako je indikativna i njegova promena vred- robe, minke, asesoara i sl. Mada i dalje ima luksuznih
nosti, jer je ona porasla za 43% za samo godinu dana, brendova ija je vrednost jo uvek visoka, sve se ree
i u 2015. ona iznosi 170,276 milijardi dolara. Amazon. ispoljava (ili, preciznije, sa sve niim stepenom inten-
com (internet servis), gde je u primeni visoka IT teh- ziteta), tzv. Veblenov efekat ili paradoks (opirnije po-
nologija, je sa 36. mesta, koje je zauzimao 2010.godi- gledati: Seni, Milojevi, 2015, str. 45). Dolazi do pada
ne, dospeo na 10. mesto i vrednost mu je porasla sa profitabilnosti proizvoaa luksuzne robe kao to su
9,665 na 37,948 milijardi $. ta vie, treba naglasiti i Prada, Richemont, Gucci, Bulgari, Philip Patek, Ro-
tempo kojim raste jer o tome dovoljno govori poda- lex itd. Luj Viton je 2010. bio na 16. mestu a 2015. je
tak da je njegova vrednost 2015. u odnosu na 2014. pao na 20. mesto i ostvario negativan trend po pitanju
godinu porasla za 29%, a i 2010. u odnosu na 2009. vrednosti (-1% u odnosu na 2014. godinu). Ovo je bila
godinu je zabeleen rast vrednosti za 23% to znai vodea kua sa dugom tradicijom a tradicija je jako
da ovaj brend godinje dobija u proseku po etvrtinu bitna za sektor luksuzne robe i samo se u ovom sekto-
svoje vrednosti. Google je, recimo, kao internet servis, ru javlja nelogina kombinacija oseaja silne elje da
2009. bio sedmi, 2010. etvrti, a 2015. ak drugi na se taj proizvod poseduje i saznanja da je cena koja se
rang listi i skoila mu je vrednost sa 43,557 milijar- plaa mnogo via od nekih realnih. Meutim, kako
di $ (+ 36% u odnosu na 2009.) na 120,314 mil.$ u je ve reeno, sa pojavom krize, javlja se tenja da se
2015. (+ 12% u odnosu na 2014.). Fejsbuk (Facebook) kombinuje oseaj da nema rizika u kvalitetu ali i da
je jo drastiniji primer vanosti primene visoke IT bude realan odnos: kvalitet cena. U prilog tome go-
tehnologije jer se on u 2010. godini nije ni nalazio na vori kretanje brenda Zara iji su proizvodi na neki
listi top100 globalnih brendova, a 2015. je 23. na toj nain pandan proizvodima visoko kotiranih brendova
listi i ostvario je skok vrednosti za 54% u odnosu na kreatorskih odevnih predmeta, ali po mnogo pristu-
samo prethodnu godinu. Samsung je sa 19. mesta iz panijim cenama. Zato je Zara u uslovima ekonom-
2010. i vrednosti od 19,491 mil.$ dospeo na 7. mesto ske krize i neizvesnosti ostvarila skok sa 48. mesta iz
i dostigao vrednost od 45,297 milijardi dolara. ak je 2010, (2009. je bila na 50. mestu), na 30 mesto i skok
i Coca-Cola popustila pod naletom visoke tehnolo- vrednosti sa 7,468 na 14,031 mil. $. Dodatnu pretnju
gije i sa 1. mesta, na kome je bila neprikosnovena od u uslovima krize ini piraterija.Neovlaenim puta-
kako je lista ustanovljena, pala na tree mesto u 2015. njem u promet kopija nanosi se velika teta brendovi-
godini i ostvarila pad vrednosti (-4% u odnosu na ma kako zbog neadekvatnog kvaliteta i ruenja ugle-
2014. godinu). Kad je u pitanju znaaj ili uticaj prime- da, tako i zbog smanjenja finansijskog priliva.
ne visoke tehnologije u odnosu na vrednost brenda, Bez detaljnije analize, (s obzirom na obim ovog
ne treba da zavara pripadnost sektoru, emu u prilog rada), jasna je i negativna korelacija izmeu luk-
govori primer brenda American Expres koji pripa- suznih brendova/robe i globalne ekonomske krize.
da finansijskom sektoru. Iako je osnovan tek 2012. Ovu uslovljenost i stanje u industriji luksuzne robe
godine, 2015. je ve dospeo na 25. mesto i dostigao je dosta precizno objasnila izjava izvrnog direktora
vrednost od blizu 19 milijardi $ i pored opte prisut- kompanije Richemont, koja je inae vlasnik marki
ne ekonomske krize koja vlada na globalnom nivou i Kartije (Cartier), Danhil, (Dunhill) i Monblan
posebno se manifestovala u ovom sektoru. Slino je i (Montblanc), a koja glasi: Mi prodajemo faktor zado-
sa brendom Visa. voljstva, a danas se mali broj ljudi u svetu osea i sma-
tra zadovoljno (Thompson et al, 2008, str. s-527)1.
LUKSUZNI PROIZVODI I GLOBALNA

EKONOMSKA NESIGURNOST ZAKLJUAK
Sa ekonomskom nesigurnou i krizom koja je po- U uslovima intenzivne konkurencije, globalna ori-
stala globalna, osetno pada kupovna mo, tranja jentacija kompanije namee nov koncept marketin-
uopte, a posebno za brendiranim luksuznim proi- kih aktivnosti i marketing programa uopte. Ukupna
zvodima. Od 2000. godine, kada je veina razvijenih marketing strategija je veoma kompaktna i brendira-
zemalja doivela neku vrstu ekonomskog pada, opa- nje mora da proima sve marketinke aktivnosti. Pro-
snost od terorizma je to dodatno pojaala. Tako opada mocija (odnosno miks promotivnih aktivnosti) kreira
i elja kod bogatih slojeva za luksuznim putovanjima eljenu sliku brenda na tritu i na taj nain realizuje
ime se smanjuje vrednost brendovima ekskluzivnih
1 Citat iz Fading Feelgood Factor Leaves Luxury LabelsTar-
hotela, pia, nakita, skupih satova, kreatorske garde- nished, Independent, 2001,str. B5

jedan od osnovnih postulata savremenog poslovanja, posebno kad se radi o kompanijama koje su globalno
a to je da mora da postoji jaka svest o brendu kako bi orijentisane. Brend se snano pozicionira u svesti po-
se postigla velika reputacija kompanija, veliko trino troaa i kao takav predstavlja determinant poslovnog
uee i visoka profitabilnost. Brend menadment je uspeha. Brend postaje sve znaajnija imovina predu-
snaan instrument unapreenja konkurentske pozicije zea uz imperativ da treba da bude njegova najvea
na tritu i jedan od najjaih oslonaca ukupnom pozi- vrednost. Snaga brenda predstavlja istovremeno izvor
tivnom rastu svih finansijskih performansi uspenosti ali i limit korporativnog uspeha tako da korporativni
kompanije. Dakle, sve pojedinane strategije, pa i stra- menaderi moraju biti svesni da se vrednost brenda
tegija brendiranja, moraju predstavljati samo sastavne vremenom moe i gubiti ukoliko se njime ne upravlja
delove jedne kompletne i celovite poslovne strategije. na pravi nain. Upravljanje brendom (kao i odnosima
Inovacija i savremena tehnologija uopte, a poseb- sa potroaima) treba da omogui savremenim me-
no primena savremene IT tehnologije, su glavni pod- naderima da uspeno kreiraju i sprovode poslovne
sticaji globalizacije. strategije koje e maksimizirati sve performanse us-
Brend menadment e biti sve aktuelnija oblast peha.
marketing menadmenta i menadmenta uopte, a
Literatura:
1. Aaker, D., (2007),Inovation: Brand it or lose It, 11. Porter, M. E., X. Sala-i-Martin, K. Schwab, (2007),
California Management Review, Vol. 50, No. 1, str. The Global Competitiveness Report,The Palgrave
9-12. Macmillan.New York
2. orevi, M., (2001), Strategije internacionalizacije 12. Seni, R., Milojevi, S., (2015), Ponaanje potroaa, 4.
preduzea, Ekonomski fakultet, Kragujevac Izdanje, Beogradska poslovna kola, vss, Beograd
3. orevi, M., (2005), Meunarodni marketing, 13. Stankovi, LJ., uki, S., (2013), Marketing,
Ekonomski fakultet, Kragujevac Ekonomski fakultet,Ni
4. Janji, S., (2010), Menadment procesom brendiranja 14. Tanaskovi, S., Risti, B., (2014), Competitive position
u meunarodnom marketingu,Zbornik radova sa of Serbia in 2014 by the World Economic Forum,
Meunarodne naune konferencije Menadment Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu i FREN,
2010, Kruevac, str. 160-165. www://fren.org.rs, pristupljeno 15.06.2015.
5. Keegan J.W., (2002), Global marketing management, 15. Thompson, A., Strickland, A.J., Gamble, J.E., (2008),
seventh edition, Prentice-Hall International Inc., Strateki menadment u potrazi za konkurentskom
Upper Saddle River, New Jork prednou, 14. izdanje, Mate doo, Zagreb
6. Marii, B., (2011), Ponaanje potroaa, 9.izdanje, 16. Veljkovi, S., (2010), Brend menadment u
Cid Ekonomskog fakulteta, Beograd savremenim trinim uslovima, CID Ekonomskog
7. Martinovi, M., (2010), Marketing u Hrvatskoj 55 fakuleta, Beograd
poslovnih sluajeva, Mate, Zagreb 17. Veljkovi, S., (2009), Marketing usluga, 3. Izdanje, CID
8. Milisavljevi, M., (2004), Strategijski marketing, CID Ekonomskog fakuleta, Beograd
Ekonomskog fakulteta, Beograd 18. Veljkovi, S., orevi, A., (2009), Vrednost brenda
9. Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., za potroae i preduzea, Marketing, Vol.41, No. 1, str
(2009), Osnovi marketinga,4. dopunjeno izdanje, CID 3-17, www.sema.rs/respository/.../marketing-vol-41-
Ekonomskog fakulteta,Beograd no1pdf, pristupljeno 28.06.2016
10. Milojevi, S., (2015), Uloga marketinga u poveanju 19. www.interbrand.com/best-brands/best-global-
konkurentnosti privrede Srbije, Zbornik radova brands/2015/ranking, pristupljeno 15.02.2016.
sa Meunarodnog naunog skupa UKSP-IS 2015 20. www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/
Unapreenje konkurentnosti srpske privrede kao okvir methodology/, pristupljeno 14.02.2016.
i podsticaj investiranja u Srbiji, Ekonomski Fakultet
Univerziteta u Pritini, Kosovska Mitrovica, Srbija,
str.351-363.

Abstract:
Brand as a Challenge to Corporate
Governance in the Globalization Process
Sonja Milojevi, Vladimir Todorovi, Milo Lutovac
The increasing expansion of globalization, largely changes Modern conditions of market economy, changing business
and the current economic strategy and policy of compa- conditions and intense competition, dictate the lower limit
nies. The aim of this paper is to show to the alarming the of efficiency of business entities to survive in the market.
need to accede to the seriousness of the implementation of Creation and development of the brand is the companys
adequate marketing strategies, among which is dominant long-term investment because brand loyalty of consum-
brand strategy and thus the strategic brand management. ers means focusingonachieving their satisfaction, which
The pace of technological innovation and information directly leads to strengthening competitiveness and thus
technologies contribute to the intensity of communication improve financial results.
and have an impact on competitiveness. Networking over-
comes time and space and leads almost to the equalization Key words: brand, globalization, competitiveness
consumer demands setby companies, or to brand loyalty.
Kontakt:
dr Sonja Milojevi, profesor strukovnih studija
sonja.milojevic@bbs.edu.rs ; smilojevicposta@gmail.com
Beogradska poslovna kola
Kraljice Marije 73, Beograd
dr Vladimir Todorovi, predava

vladimir.todorovic@bbs.edu.rs
mr Milo Lutovac, predava

milos.lutovac@bbs.edu.rs

Pregledni rad, UDK 658:336.7
lanci/Papers
Kanali distribucije bankarskih
proizvoda i usluga u savremenom
poslovnom okruenju
Aleksandra Rakita
JEL klasifikacija: G21, M31 Apstrakt: Primena marketinga u ban-

karstvu datira iz 50-tih godina XX veka i od
tada se njegova uloga neprestano menja.
Svoju savremenu funkciju sinteze postu-
UVOD
paka analize, planiranja i kontrole banke
Istorijski posmatrano, u okviru bankarstva razvijenih trinih privreda, na finansijskom tritu, postie primenom
a naroito SAD-a, marketing je proao kroz pet faza shvatanja marketing instrumenata marketing miksa (proizvod,
koncepcije: cena, distribucija i promocija). U radu je
izvrena analiza distributivne funkcije, a
marketing je oglaavanje, promocija prodaje i publicitet, prvenstveno je dat osvrt na savremene
marketing je osmeh i prijatna atmosfera banke, kanale distribucije bankarskih proizvoda i
marketing je inovacija bankarskih usluga, usluga na tritu SAD-a, kao najrazvijeni-
marketing je pozicioniranje banke, jeg trita i nosioca globalnih trendova. Pri
marketing je analiza trita, planiranje i kontrola u banci (Kotler, tome se polo od komparacije tradicio-
2000, str. 111). nalnih i alternativnih kanala distribucije,
kako bi se uporedile njihove prednosti i
Prva faza razvoja marketinga u bankarstvu je poela krajem 50-tih nedostaci u cilju pronalaenja optimal-
godina XX veka i u njoj je pokrenuta konkurentska borba za depozite. U nog odnosa izmeu njih da bi se, s jedne
ovoj fazi, banke su koristile iskustva industrije vezana za robu iroke po- strane, zadovoljile potrebe klijenata, a sa
tronje u tehnici oglaavanja i promocije prodaje. U drugoj fazi je nagla- druge poveala efikasnost bankarskog
sak stavljen na ljubaznost bankarskih slubenika i na sam izgled poslov- poslovanja i snizili trokovi.
nih prostorija banke. Tokom tree faze se nastojala izvriti diferencijacija Kljune rei: distribucija, filijala, mo-
od konkurenata kroz uvoenje marketing inovacija. Banke su poele da bilno bankarstvo, Internet bankarstvo
primeuju i prate promene finansijskih potreba svojih klijenata i da ra-
zvijaju nove bankarske proizvode i usluge. U etvrtoj fazi banke shvataju
da nisu sve stvari za sve ljude to je rezultiralo trinom segmentacijom
koja je dovela do pozicioniranja banke kako po osnovu vrsta usluga, tako
i po osnovu cena i promocije. Petu fazu je obeleilo poimanje marketinga
kao analize, planiranja i kontrole napora banke na finansijskom tritu.
Bankari su shvatili da poveanje profita u konkurentskim uslovima zah-
teva analizu trita, sopstvene snage, kao i uvoenje ambicioznih mar-
keting planova. Ukoliko banke ele da budu uspene u konkurentskoj
borbi, one treba da dostignu petu fazu. Ta nova filozofija se zove marke-
ting koncept i usmerena je na zadovoljenje potreba korisnika bankarskih
proizvoda i usluga. (Kotler, 2000, str. 111)
U cilju zadovoljenja potreba korisnika bankarskih proizvoda i usluga,
menadment banke najee koristi etiri osnovna instrumenta marke-
ting miksa:
66
proizvode i usluge, U nastavku je izvrena analiza tradicionalnih i al-
cene, ternativnih kanala distribucije bankarskih proizvoda
kanale distribucije i i usluga, sa posebnim osvrtom na razvoj mobilnog i
promociju proizvoda i usluga. Internet bankarstva.
Sutina marketing miksa jeste u sinergetskom efek-
tu alternativnih kombinacija navedenih instrumenata
(Vunjak, uri i Kovaevi, 2013, str. 76). 1. TRADICIONALNI KANALI
Proizvodi i usluge su znaajan element marketing DISTRIBUCIJE BANKARSKIH
miksa jer preko njih banka usklauje svoje mogu- PROIZVODA I USLUGA
nosti sa potrebama klijenata. Proizvod predstavlja
Jedno od fundamentalnih stanovita teorijske literatu-
sve ono to poslovni subjekt moe da ponudi kupcu
re je da je prodaja bankarskih proizvoda i usluga pre-
da zadovolji neku potrebu u zamenu za novac. Cena
ko filijala osnova stabilnog bankarskog poslovanja. Na
je drugi kljuan elemenat marketing miksa koji se u
taj nain se omoguava bankama bolja diverzifikacija
bankama pojavljuje pod razliitim nazivima, kao to
sredstava u aktivi i ira baza depozita. Pojedini teore-
su provizija, naknada, kamata. Promocija se odnosi
tiari smatraju da bi posledice krize iz 1930-te godine
na tehnike oglaavanja prodaje bankarskih proizvoda
bile manje da je postojala iroka mrea bankarskih
i usluga. Kanali distribucije obezbeuju da proizvodi i
filijala, mada u praksi ne postoje jasne tvrdnje za ta
usluge banke budu dostupni na pravom mestu i u pra-
uporita (Carlson & James Mitchener, 2005, str. 1).
vo vreme (Chakrabarty & Ennew, 2007, str. 8). Obi-
Iako je tradicionalni dolazak klijenata u ekspoziture i
no, oko polovine cene jednog proizvoda ine trokovi
filijale banke sve vie zamenjen savremenim (alterna-
aktivnosti koje se preduzimaju da bi proizvod stigao
tivnim) kanalima distribucije, ipak postoje znaajne
do potroaa (i potroa do proizvoda), a taj udeo zna-
prednosti koje tradicionalne kanale distribucije i dalje
ajno raste u poslednje vreme. Zahvaljujui upotrebi
ine nezamenljivim, a koje su ilustrovane grafikonom
savremenih tehnologija, trokovi proizvodnje sve vie
br. 1.
opadaju, ali istovremeno rastu trokovi marketinga,
Na osnovu podataka dobijenih na uzorku od 2.031
delom i zbog injenice da se pojavilo mnotvo kana-
klijenata banaka u SAD-u starosti od 18 do 34 godine
la distribucije preko kojih preduzea plasiraju svoje
tokom 2014. godine, najvea prednost tradicionalnih
proizvode korisnicima. Uspene firme odlikuje trend
kanala distribucije odnosila se na sigurnost podataka.
globalizacije poslovanja, to znai da one moraju da
Studija takoe pokazuje da veliki broj klijenata, upr-
pronau najbolji i najefikasniji nain da dostave svoje
kos pogodnostima koje pruaju tehnoloke inovacije,
proizvode i usluge korisnicima irom sveta. Pri tome
preferira lini kontakt, tako da je i to velika prednost
je neophodno izvrtiti optimalnu kombinaciju kanala
u odnosu na alternativne kanale distribucije. Klijen-
distribucije, kako bi proizvodi i usluge bile dostavljene
ti su ovaj nain poslovanja ocenili kao laki, a pored
potroaima na vreme i uz minimalne trokove (Dent,
toga informacije su im dostupne na licu mesta (www.
2011, str. 9). Kada je u pitanju distribucija bankarskih
statista.com).
proizvoda i usluga, treba razlikovati tradicionalne i
U savremenom poslovanju, banke tee da line
alternativne kanale distribucije. Tradicionalni kanali
interakcije sa klijentima svedu na najmanju moguu
distribucije podrazumevaju mreu filijala, poslovnica,
meru. Lina interakcija klijenata sa osobljem banke
ekspozitura i altera. Alternativni kanali distribucije
je uglavom prisutna samo prilikom reavanja nekih
su: mrea bankomata, on-line bankarstvo, internet
sloenijih problema, a broj korisnika Internet i mo-
bankarstvo, mobilno bankarstvo, POS terminali, EFT/
bilnog bankarstva neprestano raste. Ipak, ne moe
POS terminali, SMS bankarstvo i drugo (Chakrabarty
se rei da e mobilno i Internet bankarstvo zameniti
& Ennew, 2007, str. 8). Neki autori vre klasifikaciju
tradicionalne kanale distribucije jer klijenti banke ne
kanala distribucije bankarskih poroizvoda i usluga na
posmatraju ove kanale kao supstitute. Verovatnoa da
sledei nain:
e klijenti koji koriste mobilno ili on-line bankarstvo
1. Fiziki kanali distribucije (filijale, alteri, ekspozi- jednom nedeljno, koristiti i neki vid usluge tradicio-
ture, bankomati), nalnog bankarstva (odlazak na alter banke) ee u
2. Daljinski kanali distribucije (kol centri, govorna odnosu na klijente koji uopte ne koriste ove usluge,
pota, PC bankarstvo) i iznosi 60% (Board of Governors of Federal Reserve
3. Virtuelni kanali distribucije (mobilni telefoni, System, 2015, str. 1). Ovu injenicu ilustruje naredni
Internet bankarstvo) (Jeucken, 2001, str. 157). grafikon br. 2.
Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruenju 67

Grafikon br. 1: Prednosti tradicionalnih nad alternativnim kanalima distribucije
Ostalo 2%
Lake ulaganje 2%
Uteda vremena 21%
Brzina 24%
Poverljivost 27%
Informacije o proizvodima i uslugama na licu mesta 32%
Dobijanje saveta iz prve ruke 35%
Lak nain poslovanja 48%
Lini kontakt 51%
Sigurnost 55%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Izvor: http://www.statista.com/statistics/293595/benefits-in-branch-banking-us-millenials/, 16.05.2016.
Na grafikonu br. 2 se jasno uoava da sa rastom u svoju fiziku mreu distribucije i prepravljaju svoju
broja web interakcija, raste i potreba klijenata za uslu- go to market strategiju, mogu da ostvare znaajno
gama tradicionalnog bankarstva, odnosno da raste i poveanje svog racia efikasnosti. S druge strane, one
broj linih interakcija sa osobljem banke. Klijentima banke koje to ne uine mogu da postanu smetnja ra-
je danas na raspolaganju korienje razliitih kanala zvoju novih modela bankarstva na globalnom nivou i
savremenih kanala distribucije (mobilni telefoni, In- da izgube klijente (www.mckinsey.com). Oigledno je
ternet i sl.), ali uz razvoj pomenutih kanala, oni oe- da je razvoj alternativnih kanala distribucije bankar-
kuju poboljanje kvaliteta linog kontakta sa bankom, skih proizvoda i usluga od veoma velike vanosti za
odnosno efikasniji rad bankarskih filijala. Ova inje- opstanak banaka, pa e u nastavku biti posveena vea
nica je istovremeno i velika ansa ali i velika opasnost panja Internet i mobilnom bankarstvu, kao nosioci-
u prodaji bankarskih proizvoda i usluga. One banke ma inovacija na polju bankarstva.
koje se vie kreu u pravcu digitalizacije, transformi-
Grafikon br. 2: Procenat potroaa u Americi koji obavljaju interakciju

sa bankom putem filijale ili telefonskog poziva
120
100
80
59 59 57
60 57 58 58
54 56
51 Poziv
40 43
Filijala
30
20 32 33 35 36 40
25 27 29 31
21
12
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 i
vie
Prosean broj web interakcija u toku nedelje
Izvor: http://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-future-of-us-retail-banking-distribution,
16.05.2016.
68 Aleksandra Rakita
2. INTERNET BANKARSTVO razvile su se razliite forme Internet bankarstva, pa se
tako pojavilo on-line bankarstvo (tzv. web banke u ko-
Sa razvojem savremenog drutva, dolo je do ire pri- jima klijent moe pristupiti raunu preko svog rau-
mene informacione tehnologije, to je napravilo zna- nara koristei Internet) i dial-up bankarstvo (korisnik
ajne promene u bankarstvu. Internet je postao pokre- koristi modem da bi pristupio serveru banke i dobio
taka snaga svetske globalizacije. Internet bankarstvo uvid u svoj raun). Studija koja je istraivala stav po-
se pojavilo sa masovnijom upotrebom Interneta, troaa i proces prihvatanja Internet bankarstva, po-
krajem 90-tih godina prolog veka. Ciljnu populaci- kazala je da je postojalo nekoliko odreujuih faktora
ju ovog, tada novog fenomena, predstavljala je grupa koji su uticali na prihvatanje ovakvog naina poslova-
mladih i obrazovanih korisnika, koji imaju Internet i nja meu kao to su demografski faktori, stav osobe
znaju da ga koriste (Srivastava, 2007, str. 67-70). Ula- o novim tehnologijama, iskustvo u korienju novih
skom u 2000-te, Internet bankarstvo je doivelo pravi tehnologija itd. (Saffena et al. 2010, str. 228-229).
bum. Podatak koji ukazuje na tu injenicu je da je Sa poveanom upotrebom Interneta, Internet ban-
u treem kvartalu 1999. godine samo 20% banaka u karstvo je postajalo sve rasprostranjenije i znaajnije.
SAD-u nudilo okvakvu vrstu usluge, dok je do poet- Da bi privukle savremene potroae i opstale u otroj
ka 2001. godine taj procenat porastao na 45%. Banke konkurenciji, banke neprestano inoviraju svoje pro-
nude usluge Internet bankarstva na dva naina: banka izvode i usluge inei ih to pristupanijim klijentu.
moe u svojim kancelarijama da uspostavi web sistem Problem je u tome to ova injenica znai da su banke
i da nudi svoje usluge klijentima kao dodatak tradici- u neprestanoj obavezi da ulau u tehnoloke inovacije,
onalnim kanalima distribucije ili da uspostavi virtu- a to iziskuje veoma visoke trokove, to je ilustrovano
elnu banku. U tom periodu, banke su preko ovog ser- grafikonom br. 3.
visa uglavnom nudile usluge provere stanja na raunu, Grafikon br. 3 pokazuje da je udeo potronje na
prenos sredstava sa rauna, plaanje, a ponuda usluga inovacije u oblasti informacionih tehnologija u uku-
je zavisila od veliine banke. Generalno, vee banke su pnim inovacijama veoma visok. Ovo se naroito od-
ee prihvatale kreditne aplikacije na mrei. Veoma nosi na trite Severne Amerike i Azijsko Pacifikog
vaan instrument zatite interesa, kako banke tako i regiona, dok je u Evropi ovaj procenat duplo nii. Ta-
korisnika, bila je on-line izjava o potovanju privatno- koe, u Severnoj Americi i Evropi se oekuje pove-
sti (Furst, Lang & Nolle, 2000, str. 3-15). Vremenom, anje ovog procenta u 2016. godini, dok se u Aziji ne
Grafikon br. 3: Udeo potronje u IT tehnologije u celokupnim inovacijama

35%
30%
30% 29% 29%
28%
27%
26%
25%
20% 19%
17% 2014
15% 2015
15%
2016
10%
5%
0%
Severna Amerika Evropa Azijsko - Pacifiki region
Izvor: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-global-banking-outlook-2015-transforming-banking-for-the-next-
generation/$FILE/EY-global-banking-outlook-2015-transforming-banking-for-the-next-generation.pdf, 17.05.2016.

oekuje promena udela ulaganja, s obzirom da je isti 3. MOBILNO BANKARSTVO
opao u 2015. u odnosu na prethodnu godinu za 1%.
Kao glavni razlog nieg udela trokova u oblasti Mobilni telefoni su uveliko uli u svakodnevnu upo-
IT-a u Evropi, navodi se injenica da su irom Evro- trebu savremenog oveka. Prema istrivanju sprove-
pe banke digitalizovale samo 20-40% svojih procesa, denom 2014. godine, 87% odraslih stanovnika SAD-a
a da ak kod 90% evropskih banaka udeo trokova u poseduje mobilni telefon, od ega 78% ukupnog broja
digitalizaciji ne prelazi 0,5% ukupnih trokova. Kao posedovanih mobilnih telefona ine pametni telefo-
rezultat, veina njih ima veoma siromanu ponudu ni. Mobilni telefoni i masovna upotreba pametnih
poslova u oblasti Internet bankarstva. Istraivanja telefona menjaju nain na koji potroai plaaju pro-
pokazuju da bi vie od dve treine klijenata u Evropi izvode i usluge. U prilog tome govori injenica da su,
elelo da budu ukljueniji u on-line svet, tj. da oe- prema navedenom istraivanju, 22% korisnika mobil-
kuju od banaka inovacije na ovom polju. Evropske nih telefona tokom 2013. godine preko istih vrili pla-
banke bi mogle znaajno da poveaju svoje prihode anja, pri emu je udeo korisnika pametnih telefona
uvoenjem inovacija na ovom polju, a istovremeno u ovom broju 28%. Takoe, jedna od pogodnosti pa-
i da zadre klijente i da se uklope u svetske okvire metnih telefona je to pruaju mogunost korisniku
bankarskog poslovanja, pa se namee pitanje zato ne da, preko bar kodova proizvoda, vri poreenje cena
krenu agresivnije u ovom pravcu. Jedan od razloga za kako bi pronaao proizvod po najpovoljnijoj ceni, kao
to je u otporu bankarskih menadera prema naglom i mogunost da pronau detaljne informacije o ne-
uvoenju inovacija. Kao drugi razlog moe se navesti kom proizvodu. (Board of Governors of Federal Re-
zabrinutost banaka u vezi sa rizikom koje uvoenje serve System, 2015, str. 1-2)
informacionih tehnologija sa sobom nosi, a koje se Zbog svega navedenog nije iznenaujua injenica
pre svega odnosi na bezbednost i potencijalne upade da su servisi koji omoguavaju klijentima da dobiju
hakera (Olanreway, 2014). finansijske informacije i vre transakcije sa svojom
Nesumnjivo je da poslovanje preko Interneta nosi finansijskom institucijom (mobilno bankarstvo) i
sa sobom znaajne rizike, a najopasniji i za banku i koje dozvoljavaju korisnicima da vre uplate, transfer
za klijente su upadi hakera na bankarski sistem. Na- novca ili plaaju robu i usluge (mobilna plaanja), po-
padi na bankarski sistem su ponekad teko uolji- slednjih godina postali veoma popularni i preovlada-
vi jer mnogi uspeni i veti napadai pronau nain vajui. Taj trend dobro oslikava grafikon br. 4 ilustruje
da postanu deo bankarskog sistema, najee tako ovaj trend.
to se pretvaraju da su klijenti banke (Dietz, Harle & Grafikon br. 4 ilustruje procentualno uee usluga
Khanna, 2016). Napredak on-line bankarstva i njego- mobilnog bankarstva u ukupnim kanalima distribuci-
va poveana upotreba od strane klijenata, otvorio je je bankarskih proizvoda i usluga na tritu SAD-a, u
prostor za razvoj tzv. sajber kriminala. Tipini prime- periodu od 2011. do 2014. godine, koje je prikazano
ri sajber kriminala su sledee radnje: irenje virusa, odeljkom svi telefoni. Potom je procentualno izraen
kraa linih informacija (npr. podataka o raunima udeo pametnih telefona u ukupnom broju mobilnih
u banci) i sl. (Driga & Isac, 2014, str. 54). Zbog toga telefona korienih u svrhe mobilnog bankarstva. Na
e banke u budunosti morati da rade na prevenciji grafikonu br. 4 se jasno uoava da iz godine u godinu
prevara i suzbijanju sajber kriminala. Jedan od naina raste udeo korienja mobilnog bankarstva i mobilnih
na koji je to mogue postii je uvoenjem univerzal- plaanja u ukupnim kanalima distribucije bankarskih
ne, jedinstvene baze podataka koja e objediniti sve proizvoda i usluga, kao i da raste broj korisnika pa-
transakcije koje banka obavlja, bez obzira na kori- metnih telefona koje klijenti koriste u ove svrhe. Gra-
eni kanal distribucije. Pored toga, neophodno je da fikon br. 5 prikazuje u koje svrhe su klijenti u SAD-u
banke rade na standardizaciji svojih procesa, kao i na najee koristili usluge mobilnog bankarstva.
unifikaciji svojih pravilnika. Takoe, bilo bi korisno Grafikon br. 5 predstavlja uzorak od 829 korisni-
da banke meusobno dele informacije o bankarskim ka usluga mobilnog bankarstva u SAD-u. Pri tom su
prevarama u cilju uspostavljanja efikasnijeg sistema istovremno obuhvaeni korisnici svih tipova mobil-
njihovog spreavanja i suzbijanja (FICO, str. 7). nih telefona. Vidi se da su ovi klijenti najee koristili
pomenute usluge u svrhu provere stanja na raunu, a
veliki je broj onih koji su instalirali aplikaciju za mo-
bilno bankarstvo na svoje telefone. Pored toga, mobil-
no bankarstvo je korisno i prilikom transfera novca,
plaanja rauna, kao i lociranja najblieg bankomata
Grafikon br. 4: Korienje usluga mobilnog plaanja i mobilnog bankarstva
prema tipu telefona (pametni telefoni vs. svi mobilni telefoni)
28%
24%
"Pametni" telefoni
Mobilna plaanja
24%
23%
22%
17%
Svi telefoni
15%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
52%
51%
Mobilno bankarstvo
"Pametni" telefoni
50%
2014
43%
2013
39% 2012
33%
Svi telefoni 2011
29%
22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Izvor: http://www.federalreserve.gov/econresdata/consumers-and-mobile-financial-services-report-201503.pdf,
17.05.2014.
ili ekspoziture banke. Uprkos rastuoj upotrebi mo- virusi koji mogu biti instalirani na telefon preko apli-
bilnih telefona, korisnici pokazuju zabrinutost i izve- kacija za mobilno bankarstvo, injenica da neko moe
snu dozu nesigurnosti pri korienju mobilnih telefo- da iskoristi telefon bez dozvole korisnika i da preko
na u svrhe plaanja. Najei razlozi za zabrinutost su: njega vri poslovne operacije sa bankom u klijentovo
Grafikon br. 5: Najee svrhe korienja usluga mobilnog bankarstva

Transfer novca sa bankarskog rauna drugim osobama 25%
Lociranje najblieg bankomata ili ekspoziture banke 40%
Plaanje rauna 48%
Deponovanje eka na raun elektronskim putem 51%
Primanje obavetenja ili poruke od banke 57%
Transfer novca sa jednog na drugi raun 61%
Instaliranje aplikacije za mobilno bankarstvo 71%
Provera stanja na raunu ili izvrenih transakcija 94%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
18.05.2016.

Grafikon br. 6: Razlozi zbog kojih klijenti ne koriste usluge mobilnog bankarstva
Banka naplauje provizije za ove usluge 6%
Ne koristim bankarske usluge 12%
Komplikovana upotreba 20%
Nemam "pametni" telefon 32%
Nemam poverenja u tehnologiju 34%
Ekran mobilnog telefona je mali 39%
Zabrinutost zbog bezbednosti 62%
Ne vidim razlog da koristim mobilno bankarstvo 73%
Poslovi se mogu zavriti i bez mobilnog bankarstva 86%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
18.05.2016
ime (npr. u sluaju krae telefona), telefon moe biti je jasnu sliku njihovih poslovnih transakcija, kao
hakovan itd. (Board of Governoros of Federal Reser- i izvrenih usluga i plaanja preko svakog kanala
ve System, 2015, str. 13). Pored toga, klijenti su naveli distribucije (The EFMA, 2006, str. 7).
i najee razloge zato ne koriste usluge mobilnog
Pri tom, preovladava stav da e klijenti nastaviti da
bankarstva, a njih ilustruje grafikon br. 6.
uporedo koriste i savremene, ali i tradicionalne kana-
Prema tome, moemo da zakljuimo da, iako sve
le distribucije i da e oekivati poboljanje njihovog
vei broj klijenata prelazi na usluge mobilnog i on-line
kvaliteta (The EFMA, 2006, str. 7). Grafikon br. 7 ilu-
bankarstva, ipak treba zadrati odreenu dozu rezer-
struje korienje razliitih kanala distribucije bankar-
ve prema tim trendovima jer sa sobom nose brojne
skih proizvoda i usluga od strane klijenata u SAD-u u
opasnosti.
periodu od 2011. do 2014. godine.
Kao to je ilustrovano grafikonom br. 7, najuobi-
ajeniji nain interakcije klijenta sa bankom je i da-
4. POREENJE TRADICIONALNIH I lje ostao lini kontakt, odnosno komunikcaija putem
SAVREMENIH KANALA DISTRIBUCIJE razgranate mree bankarskih filijala. Drugi najko-
Idealno poslovno okruenje koje u potpunosti odgo- rieniji vid interakcije izmeu banke i klijenata je
vara potrebama klijenata banke, trebalo bi da ima sle- preko ATM-a, a ovaj vid interakcije prati on-line
dee karakteristike: bankarstvo. Oko jedna treina klijenata koristi usluge
mobilnog i telefonskog bankarstva. U tabeli br. 1 dato
Svi neophodni podaci su dostupni klijentu preko je kratko poreenje prednosti i nedostataka razliitih
bilo kog kanala distribucije; kanala distribucije.
Podaci su pravovremeni i tani; Na osnovu podataka iz tabele br. 1, zakljuuje se da
Prodaja i usluge se mogu izvriti preko bilo kog je najvea prednost tradicionalnih kanala distribuci-
kanala; je u tome to omoguavaju direktan kontakt izmeu
Klijenti mogu da zaponu eljenu aktivnost preko banke i klijenata, koji je u nekim specifinim situaci-
bilo kog kanala (npr. preko Interneta) i da je zavr- jama nezamenljiv, kao i injenica da klijenti oseaju
e preko drugog (npr. odlaskom u filijalu banke); veu sigurnost prilikom upotrebe ovih kanala distri-
Klijenti mogu da vre emisije preko jednog kanala bucije. Ipak, oni sa sobom nose i vee administrativne
i da oekuju ne samo da su drugi kanali sa time trokove, a vreme usluivanja klijenata je ogranieno.
upoznati nego i da mogu da ree problem, ako je Navedene probleme u odreenoj meri moe da rei
to potrebno; upotreba savremenih kanala distribucije (mobilno
Menaderi i zaposleni u banci imaju sveobuhvatan bankarstvo, Internet bankarstvo) koji omoguavaju
unutranji informacioni sistem koji im obezbeu- stalan pristup bankarskim uslugama uz istovremenu
Grafikon br. 7: Upotreba razliitih kanala distribucije od strane
klijenata banaka u SAD-u u periodu od 2011-2014
35%
Mobilno bankarstvo 30%
26%
20%
74%
On-line bankarstvo 72%
67%
65%
2014
33%
Telefonsko bankarstvo 33% 2013
34%
33% 2012
75% 2011
ATM 75%
74%
87%
Filijala 82%
85%
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

20.05.2016.
Tabela br. 1: Prednosti i nedostaci razliitih kanala distribucije

Kanal
Prednosti Nedostaci
distribucije
Tradicionalni Direktan kontakt sa klijentima Veliki administrativni trokovi
kanali distribucije iroka mrea filijala poveava konkurentnost Trokovi zakupa prostorija, kancelarija,
(alteri, filijale, Sigurnost transakcija nametaja
ekspoziture) Kontrola komunikacionog okruenja Ogranieno vreme usluivanja klijenata
Pristup banci 24h dnevno sedam dana u nedelji bez obzira Bezbednost mogunost napada na
na radno vreme banke bankarski raunarski sistem
Niski trokovi u cilju redukovanja broja klijenata koji idu Dodatni trokovi da bi se mogle
na alter banke, banke su uvele manje takse za plaanja koristiti usluge Internet bankarstva,
Internet
preko Interneta klijent mora da bude pretplatnik ove
bankarstvo
Uteda vremena i redukovani trokovi usluge i da poseduje Internet konekciju
Pristupanost on-line konekcija sa bankom se
uspostavlja sa bilo kog mesta preko raunara koji ima
Internet konekciju
Pristup banci 24h dnevno sedam dana u nedelji preko Poveani trokovi trokovi Internet
mobilnog telefona konekcije, pretplate i GSM provajdera
Nie naknade za plaanja putem mobilnih telefona u Korisniki interfejs ponekad moe biti
odnosu na tradicionalne oblike bankarstva komplikovan
Redukovanje trokova prevoza i uteda vremena Ogranienja u funkcionisanju mobilnih
Mobilno
Off-line povezanost sa bankom ureaja
bankarstvo
Povezanost sa bankom u bilo kom trenutku bez korienja Bezbednost mogunost krae
raunara, preko mobilnog ureaja telefona i korienja istog za obavljanje
Upotreba pametnih telefona sa mogunou instaliranja transakcija sa bankom u ime klijenta
aplikacija koje obavljanje bankarskih transakcija ine brzim
i jednostavnim
Izvor: Autor na osnovu podataka sa: http://www.mbf-eu.info/Files/e78ba257-e8f0-43d9-900a-1ce496ac44b7/Paper_
MISTREAN.pdf, 20.05.2016.

utedu vremena i novca i omoguavaju bre sprovo- bankarstvo sa ciljem pristupanosti bankarskih uslu-
enje transakcija. Meutim, njihovi nedostaci su u ga klijentu u svakom trenutku.
tome to, iako smanjuju administrativne trokove, sa U bliskoj budunosti, na osnovu dosadanjih tren-
sobom nose druge trokove (Internet konekcija, pret- dova, realno je oekivati revoluciju u poslovanju preko
plata, GSM provajder). Takoe, njihova upotreba po- bankarskih filijala u cilju optimizacije bankarske mre-
nekad moe biti komplikovana, a pored toga, klijenti e, koja e izmeniti celokupno bankarsko poslovanje.
se ne oseaju dovoljno bezbednim prilikom njihove ivimo u digitalizovanom svetu sa eksplozivnim teh-
upotrebe. Zbog toga je najbolje reenje kombinacija nolokim razvojem koje namee zakljuak da bi ban-
navedenih kanala distribucije, kako bi se na najbolji ke trebalo da se okrenu on-line bankarstvu. Prednosti
nain iskoristile njihove prednosti i smanjili, ili ak on-line bankarstva su uoili i klijenti, pa je realno oe-
eliminisali, nedostaci. kivati da e u budunosti, ak i oni koji su preferirali
linu komunikaciju eleti da imaju pristup uslugama
banke iz svojih domova. Klijenti ne ele da troe svoje
5. BUDUNOST KANALA vreme i novac na put do banke. Pored toga, trokovi
DISTRIBUCIJE U BANKARSTVU razgranate mree filijala su veoma visoki, a jedan od
naina da se redukuju je smanjenje broja zaposlenih.
Moe se rei da bankarstvo u 2016. godini odlikuju tri Veina banaka jo uvek nije zavrila svoj proces digi-
osnovne karakteristike: talizacije, meutim vodee banke su shvatile vanost
analitinost, ulaganja u nove tehnologije. Takoe, klijenti su veoma
poveano korienje drutvenih mrea i brzo prihvatili tehnoloke inovacije, to se naroito
digitalizacija. odnosi na mlau grupu klijenata (Retail banking 2020
Evolution or Revolution?, 2015, str. 25-26).
Navedene karakteristike se mogu prikazati u okvi- Prognozira se da e do 2020. godine distribuciju
ru modela biznis planiranja banaka koji su prezenti- bankarskih proizvoda odlikovati visok nivo kvaliteta
rani u tabeli br. 2 i vea uestalost interakcija izmeu klijenata i banke.
U tabeli br. 2 se jasno uoava da je u bankarskom Ovaj trend e biti omoguen poveanim ukljuiva-
poslovanju akcenat stavljen na kombinovanje vie ra- njem digitalnih kanala distribucije, ali i veom pove-
zliitih kanala distribucije, sa posebnim naglaskom zanou meu razliitim kanalima. Podaci pokazuju
na nunost sprovoenja digitalizacije. Posebna panja da je broj godinjih kontakata klijenta sa bankom od
poklanja se i povezivanju sa klijentima putem razli- 2004. godine udvostruen u 2012. godini, sa drama-
itih drutvenih mrea, kako bi se na taj nain bolje tinim porstom udela mobilnog i on-line bankarstva
utvrdili njihovi stavovi i potrebe, kao i na mobilno
Tabela br. 2: Modeli biznis planiranja banaka u 2016. godini

Analitinost Socijalizacija Mobilnost
Napredna integracija kanala Monitoring drutvenih medija u Plaanja putem mobilnih telefona
distribucije sa fokusom na cilju privlaenja klijenata poveavaju konkurentnost banka
digitalne kanale Digitalni marketing preko Mobilni marketing, lojalnost i
Sveobuhvatna analiza zasnovana drutvenih mrea u cilju analize obogauju predloge kroz
na podacima o klijentima, definisanja najboljeg sadraja za mobilne reklame
mikrosegmentacijii i modelima pojedinanog klijenta Upravljanje alijansama i
predvianja Drutveni CRM (Customer partnerstvima sa nebankarskim
Menadment u realnom vremenu Relationship Management) kako operatorima
sa ciljem poveanja stope bi se obogatila baza podataka o
konverzije klijentima sa podacima dobijenih
Pravljenje ponude proizvoda i preko drutvenih mrea
cenovnih ema zasnovanih na
mikrosegmentaciji
Pruanje naprednih savetodavnih
usluga klijentima
Izvor: https://www.accenture.com/vn-en/~/media/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/
Industries_13/Accenture-Banking-2016-Infographic.pdf, 22.05.2016.
(sa 5% na 50%). U istom periodu, opao je broj konta- ni kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga
kata sa bankom preko filijala i ekspozitura. Oekuje se se odnose na razgranatu mreu filijala, ekspozitura i
da e se do 2020. godine oko dve treine transakcija altera banaka, putem koje klijenti ostvaruju direktan
odvijati preko on-line kanala distribucije, ali e filijale kontakt sa bankarskim slubenicima. Ovi kanali dis-
jo uvek biti kljune za ono to se moe nazvati tre- tribucije su 90-tih godina prolog veka omoguavali
nutkom istine donoenje konane odluke o tome da bankama sticanje velikih konkurentskih prednosti,
li e klijent kupiti odreeni bankarski proizvod ili ne. jer su banke sa razgranatom mreom filijala uspeni-
Prognozira se da e kontakt licem u lice i telefonski je poslovale u odnosu na ostale. Meutim, poslovanje
pozivi do 2020. godine imati udeo od 60% u ukupnoj preko iroke mree filijala je istovremeno iziskivalo
prodaji bankarskih proizvoda i usluga (Maguire et al., vee trokove i uslonjavalo poslovne operacije banke.
2013, str. 3-4). Sa razvojem informacionih tehnologija, sve vei zna-
Drugi elemenat optimizacije kanala distribucije je aj dobijaju alternativni kanali distribucije, pre svega
dostizanje veeg nivoa povezanosti razliitih kana- Internet bankarstvo i mobilno bankarstvo. To je naro-
la. Ovaj pristup treba da donese koristi i bankama i ito uoljivo na primeru trita SAD-a. Oekuje se da
klijentima. Omoguavanjem izbora razliitih kanala e u budunosti dodatno porasti upotreba ovih kanala
distribucije tokom realizacije bankarske transakcije, distribucije. Njihova prednost, u odnosu na tradicio-
banke mogu redukovati curenje prihoda i poveati nalne kanale, se ogleda u pristupanosti klijentima
njihovo zadravanje. Cilj je da meusobno povezi- (bankarske usluge su dostupne preko ovih ureaja kli-
vanje razliitih kanala distribucije dovede do jedno- jentima u bilo koje vreme, bez obzira na radno vreme
stavnosti, a ne do zbunjivanja klijenata ili usporavanja banke), kao i u velikim utedama vremena i redukciji
interne administracije (Maguire et al., 2013, str. 4). putnih trokova. Meutim, oni imaju i izvesne nedo-
Da bi postojee banke opstale u budunosti, neop- statke koji se odnose pre svega na nedovoljnu bezbed-
hodno je da preduzmu sledee mere: nost i na opasnost koju sa sobom nosi razvoj sajber
kriminala.
Razviti jasno definisan cilj sa kojim e biti upo-
Tradicionalni kanali distribucije omoguavaju
znati svi lanovi organizacije;
linu interakciju izmeu banke i klijenta, a mnogi
Formulisati obimnu, dalekosenu strategiju distri-
klijenti ih smatraju jednostavnijim i bezbednijim za
bucije do 2020. godine;
upotrebu u odnosu na alternativne kanale. Meutim,
Marljivo organizovati upravljanje od top menad-
oni stvaraju veliki troak za banku, u vidu iznajmlji-
menta pa sve do najniih organizacionih jedinica
vanja ili kupovine poslovnih prostorija za bankarske
u banci;
filijale i ekspoziture, a pored toga i za klijente, kojima
Primeniti testiranje i uenje pristup inovacijama
odlazak u banku i ekanje u redovima na alteru pred-
u kanalima distribucije uvoenjem pilot progra-
stavlja znaajan gubitak vremena, a i novca za putne
ma;
trokove. Mnoge studije pokazuju da je upotreba al-
Poveati fleksibilnost organizacije;
ternativnih kanala distribucije budunost bankarskog
Jasno odrediti sopstvene snage i slabosti (Maguire
poslovanja. U prilog tome govori injenica da se nove
A. et al., 2013, str. 10).
tehnologije razvijaju munjevitom brzinom i da ih kli-
jenti sa oduevljenjem prihvataju, to se naroito od-
nosi na grupaciju mladih klijenata starosti od 18 do
ZAKLJUAK 34 godine. Poveana upotreba mobilnih telefona sa
aplikacijama koje poslovne operacije sa bankom ine
Banke su, pre vie od pola veka, shvatile znaaj mar-
jednostavnijim i brim e svakako prestavljati budu-
ketinga kao sredstva unapreenja svog poslovanja. Od
nost bankarskog poslovanja. To meutim ne znai
tada su se poimanja marketinga u bankarskoj indu-
da e se tradicionalni kanali distribucije ugasiti. Za
striji menjala, da bi se danas on shvatao kao sinteza
mnoge sloenije bankarske poslove lini kontakt je
analize, planiranja i kontrole poslovanja banke na
nezamenljiv, a istraivanja su pokazala da klijenti koji
tritu. Veoma znaajnu ulogu u bankarskom marke-
ee koriste usluge mobilnog ili Interent bankarstva
tingu imaju instrumenti marketing miksa: proizvod,
ee i uspostavljaju lini kontakt sa bankom. Klijenti
cena, distribucija i promocija.
oekuju da e banke nastaviti da rade na poboljanju
Kanali distribucije su takoe proli kroz razliite
tradicionalnih kanala distribucije, odnosno da e isti
etape razvoja, a jedna od podela kanala distribucije
evoluirati i biti efikasniji. Veina klijenata preferira
je na tradicionalne i alternativne kanale. Tradicional-
kombinaciju tradicionalnih i alternativnih kanala, te

je za banke vano da ulau sredstva u njihov razvoj i ma klijenata, bez trokova. To se postie implemntaci-
da paljivo oslukuju potrebe klijenata. Nain na koji jom tzv. drutvenog CRM-a, kako bi se obogatila baza
se to moe postii, pored tradicionalnih anketa, je po- o klijentima informacijama dobijenim preko drutve-
vezivanje sa klijentima preko drutvenih mrea da bi nih mrea.
se dobile informacije o potrebama, ukusima i navika-
Literatura:
1. Board of Governors of Federal Reserve System (2015) 10. Furst, K., Lang, W., Nolle, D. (2000), Internet
Consumers and Mobile Financial Services 2015, http:// Banking: Developments and Prospects, Economic
www.federalreserve.gov/econresdata/consumers- and Policy Analysis, https://www.newyorkfed.
and-mobile-financial-services-report-201503.pdf, org/medialibrary/media/newsevents/events/
pristupljeno: 17.05.2016. research/2001/Furst.pdf, pristupljeno: 17.05.2016.
2. Bollard, A., Doshi, N., Nunez Maxwell, M. (2014) 11. Jeucken, M. (2001) Sustainable finance & banking:
The future of US retail banking distribution, http:// The Financial Sector and the Future of the Planet, prvo
www.mckinsey.com/industries/financial-services/our- izdanje, Earthscan Publications Ltd, London
insights/the-future-of-us-retail-banking-distribution, 12. Kotler, P. (2000) Marketing management Millenium
pristupljeno: 12.05.2016. edition, deseto izdanje, Prentice Hall Inc., New Jersey
3. Chrakabarty, A., Ennew, C. (2007) The Distribution 13. Marguie, A., TSercales, J., W., Bison, S., Monter,
of Bank Services: A Review of Research and Key N. (2013), Distribution 2020: The Next Big Jorney
Trends, Financial Services Research Forum, University for Retail Banks, http://www.bcg.com/documents/
of Nottingham, str. 7-15. file130126.pdf, pristupljeno: 22.05.2016.
4. Clarson, M., Mitchener James, K. (2005) Branch 14. Mistrean, L., Punga, E., Modern aspects of promoting
Banking, Bank Competition and Financial Stability, banking products through subdivisions, http://www.
Finance and Economics Discussion Series, Divisions of mbf-eu.info/Files/e78ba257-e8f0-43d9-900a-
Research & Statistics and Monetarry Affairs, Federal 1ce496ac44b7/Paper_MISTREAN.pdf, pristupljeno:
Reserve Board, Vaington. 20.05.2016.
5. Dent, J. (2011) Distribution Channels: Understanding 15. Olanreway, T. (2014), The rise of digital bank, http://
and managing channels to market, drugo izdanje, www.mckinsey.com/business-functions/business-
Kogan Page Limited, London. technology/our-insights/the-rise-of-the-digital-bank,
6. Dietz, M., Harle, P., Khanna, S. (2016) A digital pristupljeno: 12.05.2016.
crack in bankings business model, http://www. 16. PricewaterhouseCoopers (2014), Retail banking 2020
mckinsey.com/industries/financial-services/our- Evolution or Revolution?, https://www.pwc.com/gx/
insights/a-digital-crack-in-bankings-business-model, en/banking-capital-markets/banking-2020/assets/
pristupljeno: 12.05.2016. pwc-retail-banking-2020-evolution-or-revolution.pdf,
7. Driga, I., Isac, C. (2014) E-banking services pristupljeno: 21.05.2016.
features, challenges and benefits, Annals of University 17. Safeena R., Hundewale, N., Kamani, A. (2010)
of Petrosani, Economics, Vol.14, No. 1, str. 49-58. Customers Adoption of Mobile Comerce,
8. Ernst&Young (2015), Global banking outlook 2015: International Journal of e-Education, e-Business,
Transforiming banking for the next generation, e-Management and e-Learning, Vol. 1, No. 3, str. 228-
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ 232.
EY-global-banking-outlook-2015-transforming- 18. Srivastava, R. (2007) Customers perception on usage
banking-for-the-next-generation/$FILE/EY-global- of internet banking, Innovative Marketing, Vol. 3, No
banking-outlook-2015-transforming-banking-for- 4, str. 67-73.
the-next-generation.pdf, pristupljeno: 14.05.2016. 19. Vunjak, N., uri, U., Kovaevi, Lj. (2013)
9. FICO (2012) What is the Future of Banking Fraud Korporativno bankarstvo, drugo izdanje, Proleter a.d.
Management? http://www.fico.com/en/wp-content/ Beej, Beej.
secure_upload/62_Future_of_Banking_Fraud_ 20. Accenture (2016) Banking 2016: Multichannel, Social,
Management_2896WP.pdf, pristupljeno 22.06.2016. Digital, https://www.accenture.com/vn-en/~/media/
Accenture/Conversion Assets/DotCom/Documents/ The%20Future%20of%20Multi%20Channel%20
Global/PDF/Industries_13/Accenture-Banking-2016- Delivery.pdf pristupljeno: 19.05.2016.
Infographic.pdf, pristupljeno: 20.05.2016. 22. The Statistics Portal, http://www.statista.com/
21. European Financial Management Association, The statistics/293595/benefits-in-branch-banking-us-
Future of Multi-channel Dellivery, https://www.efma. millenials/, pristupljeno: 19.05.2016.
com/efmaweb_files/file/Corporate/Microsoft%20
Abstract:
Marketing Channels of Banking
Products and Services in Contemporary
Business Environment
Aleksandra Rakita
Marketing application in banking is dating back to the 50s son of traditional and alternative distribution channels, in
of 20th century, and since then its role is constantly chang- order to compare their advantages and disadvantages with
ing. His modern role of synthesis of analysis, planning and the aim to find the optimum balance between them with
control of the bank in the financial markets, achieved by the purpose to, on the one hand, meet customer needs,
the use of instruments of marketing mix (product, price, and on the other increase the efficiency of banking opera-
distribution and promotion). The paper is an analysis of tions and lowered costs.
the distribution function, and is primarily an overview
of the modern distribution channels of banking products Key words: distribution, branch office, mobile banking,
and services in the US, as the most developed markets and Internet banking
global trends carrier. In the paper is drafted the compari-
Kontakt:
Master ekon. Aleksandra Rakita
aleksandra.rakita91@gmail.com
Student doktorskih studija na Ekonomskom fakultetu Subotica,

Univerzitet u Novom Sadu,
Segedinski put 9-11, Subotica

Uputstvo za autore
Tehniko uputstvo
za korienje sistema e-Ur:
Elektronsko ureivanje asopisa
Potovani,
asopis Marketing poinje sa elektronskim ureivanjem kroz sistem e-Ur kojim rukovodi Centar za evaluaciju
u obrazovanju i nauci (CEON).
Usled toga, Marketing mora da ispuni niz zahteva koji su postavljeni kroz vaei Akt o ureivanju naunih
asopisa. Stepen usaglaenosti sa uslovima koje postavlja Akt o ureivanju naunih asopisa ubudue e biti osnov
za kategorizaciju naunih asopisa. Niz uslova koji se postavljaju pred na asopis automatski e biti ispunjeni
pristupanjem sistemu elektronskog ureivanja e-Ur. Pomou sistema elektronskog ureivanja celokupan urei-
vaki postupak bie daleko jednostavniji, bri i transparentniji, a autor e moi u svakom trenutku da ima uvid u
kojoj se fazi ureivakog postupka nalazi njegov rad. Usaglaavanje sa novim pravilima tei e postepeno i zahteve
emo postepeno usvajati do konanog i potpunog usaglaavanja sa uslovima koji se nalaze pred svim naunim
asopisima.
Sa zahvalnou za razumevanje i napore koje emo zajedno uloiti kako bismo na asopis osavremenili i usa-
glasili sa vaeim uslovima, na zajedniku korist svih, u nastavku Vam dostavljamo detaljno tehniko uputstvo za
korienje sistema e-Ur. Redakcija e ubudue ISKLJUIVO na ovaj nain primati radove.
Urednitvo
79
1. PRAVLJENJE KORISNIKOG NALOGA Uneti sve podatke koji slede na srpskom
Registracija korisnika u sistem jeziku LATINICOM
U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju
a) Kada se prvi put registrujete u sistem na web English
adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index.php/ Uneti sve podatke na engleskom jeziku
mkng/ izaberite opciju Poslednje opcije se odnose na Va status u
asopisu (italac, Autor, Recenzent)
Profesori treba da obelee sve tri opcije,
autori se mogu istovremeno prijaviti i kao
itaoci.
Na kraju kliknite na plavo dugme Registracija,

u dnu stranice.
Zavrili ste postupak registracije i automatski
ste prijavljeni na svoj nalog.
b) Na stranici za registraciju:
Koristite iskljuivo LATINICU bilo da podat-
ke unosite na srpskom ili engleskom jeziku 2. PRIJAVA PRETHODNO
Obavezno popunite sva polja koja su oznae- REGISTROVANOG KORISNIKA
na sa zvezdicom (*), bez toga neete moi da ureivanje profila; odjava
dovrite proces registracije.
Poeljno je da popunite i ostala polja, ali to a) Na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index.
moete uraditi i naknadno preko opcije Moj php/mkng/ upisati korisniko ime i lozinku i
profil, kada se prijavite na svoj nalog. Takoe kliknuti na plavo dugme Prijava
sve podatke o sebi, kao o korisniku, mogue je
kasnije izmeniti.
Zapiite na sigurno mesto vae korisniko ime i
loziku, u sluaju da je zaboravite.
Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA
PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na
sledei nain:
b) Podake o Vama moete u svakom trenutku me-

njati u opciji Moj profil, u meniju sa leve strane.
Ulaskom u ovu opciju nai ete se na identinoj
stranici kao prilikom registracije Vaeg naloga.
Proveriti da li je u prvom polju Jezik obras-

ca podeena opcija Srpski
80 Uputstvo za autore
c) Nakon unetih izmena pritiskom na dugme Sau- c) Neophodno je da Va rad ispunjava sve postavlje-
vaj izvriete izmene u Vaem profilu. ne tehnike zahteve, nezavisno od toga koliko ih
d) Po zavretku rada odjavite se pritiskom na opciju je u datom trenutku prijave postavljeno i da li su
Odjava, u meniju sa leve strane. eventualno promenjeni od poslednjeg puta kada
ste prijavljivali prilog. Tehnika opremljenost rada
podrazumeva:
3. PRIJAVA NOVOG PRILOGA
predavanje prve verzije
rada Urednitvu
Po prijavi (videti uputstvo 2.a) odaberite opciju
Autor.
Za poetak prijave priloga izaberite opciju Klikni-

te ovde
1. Prijavljeni prilog ne sme biti prethodno objav-

Nalazite se na 1. koraku
ljivan
prijave priloga poetak 2. Naslovi, apstrakti (do 200 rei) i kljune rei
dati su na dva jezika (a) srpskom i (b) engle-
a) Obavezno popunite sva polja koja su oznaena
skom, odnosno izuzetno na nekom drugom
sa zvezdicom (*), bez toga neete moi da preete
svetskom jeziku ako se taj rasprostranjeno
na sledei korak.
koristi u odreenoj oblasti nauke
b) Prvo je neophodno da odaberete odgovarajuu
3. Rad treba da bude pripremljen kao jedan
Rubriku za Va prilog. Rubriku morate odabrati,
dokument (koji sadri tekstualni deo, fusnote,
a Glavni urednik ukoliko bude smatrao da Va
reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili
prilog ne spada u odabranu rubriku, izvrie po-
Rich Text Format (rtf) formatu
trebnu promenu.
4. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan,
po mogustvu sa vie podnaslova, u zavisnosti
od duine i profila rada, odnosno problema
koji se obrauje. Forma naslova: centriran, bol-
diran; svi podnaslovi treba da budu standardno
formatirani i pozicionirani uz levu marginu
5. Svaki prilog mora imati kratak uvod na poet-
ku rada u kome je objanjena sutina i orijenta-
cija priloga
Tehniko uputstvo za korienje sistema e-Ur: Elektronsko ureivanje asopisa 81

6. Koristiti pojedinani prored i font Times New - svako naredno navoenje: (Marii i sar., 2012,
Roman, veliine karaktera 11 i sve marginae od p.250)
1 ina (2,54 cm). U spisku referenci na kraju rada: Marii, B., Gligo-
7. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane rijevi, M. i Milisavljevi, M. (2012). Osnovi Marke-
(1,2,3...) sa linijskim proredom i smetene u tinga (5. izdanje). Beograd: Centar za izdavaku delat-
sam tekst. Navedene margine (2,54 cm sa sve nost Ekonomskog fakulteta.
4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele
1.2.2.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija:
i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se
U tekstu:
pominju u tekstu, neophodno je da se navode
- prvo navoenje: (Kotler, Armstrong, Harris &
po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u
Piercy, 2011, p. 56)
eps, pdf, wmf formatu ili jednostavno nacrtani
- svako naredno navoenje: (Kotler et al., 2011,
u Wordu ili Excelu
p. 56)
8. Fusnote i ostale napomene treba da budu pri-
U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P., Arm-
kazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada.
strong, G., Harris, L. and Piercy, N. (2011). Principles
Potrebno je da fusnote budu numerisane.
of Marketing European Edition (6th edition). London:
9. Lista referenci treba da bude data po abeced-
Pearson.
nom redu prezimena autora. Direktni citati
treba da budu navedeni pod znacima navoda. 1.2.3. EST i vie autora
10. Pri navoenju referenci u tekstu i na kraju rada U tekstu- svako navoenje: (Lovreta i sar., 2010, p.
koristiti APA (American Psychological Asso- 117)
ciation) stil. Primeri su navedeni u nastavku U spisku referenci na kraju rada: Lovreta, S., Bren-
teksta. Napomena: U sluaju direktnih citata man, B., Petkovi, G., Veljkovi, S., Crnkovi, J. i
neophodno je navesti broj stranice sa koje je Bogeti, Z. (2010). Menadment odnosa sa kupcima.
tekst preuzet. Beograd: Data Status i Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta Beograd.
1. Knjiga/monografija: Prezime, Inicijal imena. (go-
1.3. BEZ autora:
dina). Naslov. Mesto:Izdava.
U tekstu:
1.1. Jedan autor knjige - prvo navoenje: (American Psychological Associa-
U tekstu: (Marii, 2008, p. 77) tion [APA], 2009)
U spisku referenci na kraju rada: Marii, B. (2008). - svako naredno navoenje: (APA, 2009)
Ponaanje potroaa. Beograd: Centar za izdavaku U spisku referenci na kraju rada: Publication Manual
delatnost Ekonomskog fakulteta. of the American Psychological Association (6th Editi-
on). (2009). Washington, D.C.: American Psychologi-
1.2. Vie autora knjige
cal Association.
1.2.1. DVA autora
1.2.1.1. rad domaih autora/domaa publikacija: 2. lanci u naunim asopisima: Prezime, Inici-
U tekstu: (Stankovi i uki, 2014, p. 126) jal imena. (godina). Naslov. Naziv asopisa, volumen
U spisku referenci na kraju rada: Stankovi, Lj. i u- (broj), prva strana poslednja strana lanka.
ki S. (2013). Marketing (3. izdanje). Ni: Ekonomski 2.1. tampano izdanje naunog asopisa:
fakultet. U tekstu: (Bayton, 1958, p. 285)
1.2.1.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U spisku referenci na kraju rada: Bayton, J. (1958).
U tekstu: (Kotler & Keller, 2014, p. 126) Motivation, Cognition, Learning Basic Factors in
U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P. T. and Consumer Behavior. Journal of Marketing, 22 (3), 282-
Keller K.L. (2016). Marketing management (15th edi- 289.
tion). New York: Pearson. 2.2. Onlajn izdanje naunog asopisa:
1.2.2. TRI DO PET autora U tekstu: (Ognjanov i Stojanovi, 2012, p. 115)
U spisku referenci na kraju rada: Ognjanov, G. i Sto-
1.2.2.1. rad domaih autora/domaa publikacija:
janovi, .. (2012). Stavovi potroaa na Zapadnom
U tekstu:
Balkanu prema oznakama na prehrambenim proi-
- prvo navoenje: (Marii, Gligorijevi i Milisav-
zvodima. Marketing, 43 (2). Preuzeto sa: http://scin-
ljevi, 2012, p. 250)
deks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0354-3471/2012/0354- DETALJNIJE INFORMACIJE O APA STILU RE-
34711202113O.pdf#search=% FERENCIRANJA SU DOSTUPNE NA: https://owl.
22ognjanov%22 (datum preuzimanja/pristupa, for- english.purdue.edu/owl/resource/560/01/
mat: dd.mm.gggg. )
d) Proitajte ih paljivo i potvrdite samo onda kada
NAPOMENA: U sluaju da je nauni lanak rezultat Va rad zaista ispunjava date uslove. Ukoliko Va
istraivanja vie autora, pravlila citiranja su ista kao i rad to ne ispunjava, uredite ga i potom nastavite
za knjige. postupak prijave. Tek kada budete sigurni da Va
3. Radovi u zbornicima sa konferencija (saoptenja rad ispunjava postavljene uslove oznaite sve
tampana u celini): Prezime, Inicijal imena. (godina). kockice.
Naslov. U: Inicijal imena, Prezime urednika/redaktora e) Na ovaj nain preuzimate odgovornost da Va
(ur.), Naziv zbornika (prva strana poslednja strana prilog zaista i ispunjava postavljene uslove, na
lanka). Mesto: Izdava. osnovu ega e biti doneta odluka o ulasku u ure-
U tekstu: ivaki postupak.
- prvo navoenje (Dianoux, Linhart & Kattnerova, f) Preite na sledei korak pritiskom na dugme u
2007, p. 42) dnu Sauvaj i nastavi
- svako naredno navoenje (Dianoux et al., 2007,
p. 42) Nalazite se na 2. koraku prijave
U spisku referenci na kraju rada: Dianoux, C., Lin- priloga metapodaci - najznaajniji
hart, Z. & Kettnerova, J. (2007). Impact of Nudity in
korak u prijavi novog priloga
Advertisements: Comparison of the First Results from
Spain, France and the Czech Republic. In R. Springer a) Metapodaci su podaci o radu koji se, nezavisno
& P. Chadraba (Eds.), Proceedings of the 15th Annual od toga to se oni ukljuuju u sam rad, posebno
Conference on Marketing and Business Strategies for unose u sam sistem kako bi pratili rad i omoguili
Central and Eastern Europe (pp. str. 41-49), Vienna: dalje praenje citiranosti rada i ostalih relevantnih
WU. parametara.
NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, b) Metapodaci ukljuuju:
domai/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za Podatke o autoru
knjige i naune lanke. Naslov i saetak
4. Diplomski, master, magistarski i doktorski ra- Ostale podatke
dovi: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov (vrsta c) Potrebno je da metapodatke unesete iskljuivo
rada). Ustanova gde je objavljen rad. Mesto. LATINICOM bilo da podatke unosite na srpskom
U tekstu: (Popovi, 2015, p.49) ili engleskom jeziku.
U spisku referenci na kraju rada: Popovi, A. (2015). d) Podatke o autoru sam sistem preuzima sa Vaeg
Specifinosti primene marketing koncepta u visokokol- profila. Oni takoe moraju biti ispisani LATNI-
skim ustanovama (doktorska disertacija). Ekonomski COM.
fakultet. Ni. e) Obavezno popunite sva polja koja su oznaena
sa zvezdicom (*).
NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora,
f) Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA,
domai/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za
i na srpskom i na engleskom jeziku na sledei
knjige i naune lanke.
nain:
5. Tekst preuzet sa Interneta : Prezime, Inicijal ime- Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca
na. (godina). Naslov. Preuzeto ... (datum) sa ... (Inter- podeena opcija Srpski
net adresa). Uneti sve metapodatke koji slede na srpskom
U tekstu: (Oliveira, 2009) jeziku obavezno LATINICOM
U spisku referenci na kraju rada: Oliveira, A. (2009).
The Motivation Process. Preuzeto 02.04.2014. sa: www.
sam.sdu.dk/~amo/ppt/capit4.pdf.
NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora,
domai/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za
knjige i naune lanke.

Za verzije Word zakljuno sa 2003:
File > Save As > Tools > Security > Remove per-
sonal information from file on save > OK > Save
1
U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju
English
Uneti sve metapodatke na engleskom jeziku
Preite na sledei korak pritiskom na dugme u

dnu Sauvaj i nastavi
3
Nalazite se na 3. koraku prijave

priloga prilaganje datoteke
4
a) Na ovom koraku u sistem podnosite samu datote-
ku (fajl) u WORD formatu (.doc ili .docx)
b) Vodite rauna da se Va rad podnosi u verziji 7
koja tek treba da ide na recenziju. Ne treba pod-
nositi rad koji je proao postupak recenzije izvan
sistema. Smisao sistema e-Ur jeste upravo u vre-
nju ureivakog, time i postupka recenzije kroz
sistem, na osnovu ega se vri evaluacija kvaliteta
ureivanja asopisa, pa i samog rada.
c) Datoteka (fajl) u WORD formatu ne sme sadr-
ati podatke o autoru afilijaciju. Sistem zahteva
da postupak recenzije bude anoniman, odnosno 5
da recenzent kada dobije rad nema u njemu i
podatke o autoru. Nakon okonanja postupka
recenzije Autor e podatke o sebi uneti u rad, pre
predaje za objavljivanje.
d) U sluajevima kada se Autor poziva na svoju knji-
gu ili lanak, neophodno je izostaviti oblike sa 6
prisvojnim pridevima moj rad, na rad i sl.
i pozivati se kao da je u pitanju drugi autor (npr.
Videti vie o tome Petrovi, P...).
Za verziju Word2007:
e) Neophodno je da autor u datoteci (fajlu) Micro-
a) Kliknite na Office button u gornjem levom
soft Word iz Properties ukloni linu identifika-
uglu prozora
ciju na sledei nain:
b) Izaberite opciju Prepare, a zatim opciju
Inspect Document
c) Oznaite Document Properties and Perso-
nal Information
d) Kliknite na dugme Inspect
e) Kliknite na dugme Remove All
f) Program e potvrditi brisanje linih podata- 3
ka
g) Kliknite na dugme Close
4
3
5
6
Za verziju Word 2010:

(slino kao i 2007)
a) Izaberite opciju Info, a zatim opciju Inspect
Document
b) Kliknite na dugme Inspect 7
c) Kliknite na dugme Remove All
d) Program e potvrditi brisanje linih podata-
ka
e) Kliknite na dugme Close

Zahtev anonimnosti recenzije postavlja vaei Akt srpskom i na engleskom, identine onima koje ste
o ureivanju naunih asopisa, donet od strane uneli u prethodnom koraku. U sluaju da tokom
Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj, koji je procesa recenziranja doe do promene metapoda-
mogue pronai na Internet adresi: http://ceon.rs/ taka, Glavni urednik e izvriti njihovu izmenu.
pdf/akt_o_uredjivanju_casopisa.pdf Sledite detaljna uputstva za prilaganje datoteke
Datoteka (fajl) u WORD formatu moraju u sebi koja sadri Va prilog koja su Vam data na strani-
sadrati sve metapodatke (naslov i saetak) i na ci na kojoj se nalazite:
Nalazite se na 4. koraku prijave priloga prilaganje dodatne datoteke

Ovaj korak Vam uobiajeno nee trebati, ve preite direktno na korak br. 5.
Nalazite se na 5. koraku prijave

priloga potvrda prijave priloga
Poslednji korak Vam omoguava da klikom na

ime datoteke u polju Izvorno ime datoteke pre-
kontroliete poslednji put da li ste u sistem poloi-
li odgovarajui dokument.
U sluaju da utvrdite da ste podneli pogrean 5. INDEKSIRANJE
dokument, pre dovretka prijave priloga, kliknite (ODREIVANJE KLJUNIH REI)
na opciju 3. Prilaganje datoteke i naiete se na 3.
koraku prijave priloga. Ponovite postupak i izabe- Indeksiranje rada, odnosno odreivanje kljunih
rite odgovarajui dokument koji e zameniti stari. rei (KR) je takoe operacija od velike vanosti.
Rad koji je dobro indeksiran, lake e biti prona-
en od strane onih kojima je potreban i verovat-
nije e biti citiran. Zato se u e-Ur indeksiranju
poklanja najvea mogua panja. S tim ciljem
razvijen je i ugraen u e-Ur sistem za podrku
dodeljivanja kljunih rei (KWASS: KeyWords
Klikom na dugme Dovri prijavu priloga zavr- Assignment Support System).
avate postupak i Va rad je tog momenta predat KWASS se koristi u dva koraka:
Urednitvu. 1. Sistem najpre automatski generie odreeni
broj KR. Zaseban modul (AKwA: Automa-
tic KeyWords Assignment) analizira naslov i
4. POSTUPAK NAKON apstrakt i ekstrahuje iz odgovarajueg renika/
PREDAJE PRILOGA tezaurusa odreeni, obino vei broj KR koje
najbolje opisuju sadraj rada. AKwA KR se
Nakon obavljenog postupka predaje priloga Va upisuju u gornji okvir u rubrici pod nazivom
rad se nalazi u postupku ureivanja, o ijem toku Kljune rei na stranici Ureivanje metapoda-
ete od samog poetka biti obavetavani putem taka.
mejl adrese koju ste uneli u sistem prilikom 2. Po obavetenju da Vam je rad prihvaen ili
registracije. Molimo Vas da elektronsku potu na uslovno prihvaen (odluka: Prihvatiti, Neop-
adresi koju ste uneli prilikom registracije provera- hodne izmene, Ponovo predati na recenziju)
vate redovno. pristupite toj rubrici i overite AkWA KR. Pri
Promena imejl adrese, putem koje e Vas sistem tom koristite alatku (KeFiR: KeyWords Final
obavetavati Vaem prilogu, mogua je pod opci- Refinement) koja Vam omoguava da svaku
jom Moj profil pojedinanu re prihvate ili zamene drugom.
Osim putem obavetenja elektronskom potom, u Prihvaene pomou odgovarajueg dugmeta
svakom trenutku prijavom u sistem moete videti prepisujete u zaseban (donji) okvir u istoj ru-
u kojoj se fazi nalazi Va rad. brici.
a) Po izvrenoj prijavi odaberite opciju Autor. Odabir KR za zamenu obavlja pretraivanjem
b) Pred Vama e se otvoriti prozor Aktivni prilozi u istog renika/tezarusa iz koga su i ekstrahovane:
kome ete moi da vidite status svih Vaih priloga U donji okvir (slika u nastavku) unosi se niz
koje ste podneli Urednitvu. od nekoliko slova da bi se izlistali svi termini u
c) Klikom na aktivne opcije moete se informisati: reniku koji zapoinju tim nizom, a zatim
1. O samom prilogu klikom na aktivni naslov prilo- Klikom na onu koja Vam najvie odgovara
ga upisujete tu re u predvieni okvir.
2. O postupku ureivanja i rokovima u kojima e Ako u reniku ne nalazite rei koje bi bile do-
odreene faze ureivakog postupka biti realizo- bra zamena ili dopuna AKwA reima, izuzetno
vane, klikom na aktivni status priloga. moete upotrebiti re po sopstvenom izboru.
U Vaem interesu je da izbegavate rei koje
nisu ire prihvaene i retko se javljaju, makar
precizno opisivale Va rad.
Preporuljivo je, ako je mogue, da izbor KR
pored pojmova obuhvati jo bar po jedan
termin koji se odnosi na geografsku lokaciju,
1 2
karakteristike korienog uzorka i opis meto-
da istraivanja. Ukupan broj KR trebalo bi da
bude orijentaciono 10.

AKwA dodeljuje samo KR na engleskom jeziku. menite jezik metapodatka pri vrhu stranice. KR
KR na srpskom se dobijaju prevoenjem engle- na engleskom jeziku koje ste prethodno konano
skih KR. (Ovo reenje je privremeno, poto je odabrali sada su Vam date u levoj koloni tabele, da
razvoj automatskog prevoenja KR sa engleskog bi u desnoj upisali njihove prevode.
na srpski u toku). Da bi to obavili morate da pro-
Korporativni lanovi SeMA-e
UNIVERZITET U KRAGUJEVCU
EKONOMSKI FAKULTET
Zvanina publikacija SeMA / Official publication of SeMA
www.sema.r s

Marketing Vol 47 No 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Vol 47 No 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Broj / Issue

Uloga kanala marketinga u prevazilaenju nesklada na tritu poljoprivrednih proizvoda . . . 21

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane . . . . . . . . . . . . . . 29

Evolucija medijskih komunikacija kroz istorijske i civilizacijske epohe . . . . . . . . . . . . . . 42

Brend kao izazov korporativnog upravljanja u procesu globalizacije . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga u savremenom poslovnom okruenju . . . . 66

MARKETING : asopis za marketing teoriju

Dostupno i na: http://www.sema.rs. -

Potovane koleginice i kolege,

Galjina Ognjanov, redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu

6 Mirza Belagi, Amela Belagi

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 7

8 Mirza Belagi, Amela Belagi

Strani dobavljai obino uvoze

Snaga kupaca oliena u odnosu

Izvor: Vlastito istraivanje

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 9

10 Mirza Belagi, Amela Belagi

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 11

12 Mirza Belagi, Amela Belagi

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 13

14 Mirza Belagi, Amela Belagi

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 15

Mag. oec. Amela Belagi

Univerzitet u Tuzli, Ekonomski fakultet

16 Mirza Belagi, Amela Belagi

Tabela 3.Kljuni podaci za ocenjivanje trinog potencijala jestivog ulja na podruju

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 17

Tabela 6. Podaci za izraun trinog potencijala ulja i masti u Republici Srpskoj

18 Mirza Belagi, Amela Belagi

Teorijski i praktini aspekti ocenjivanja trinog potencijala u Bosni i Hercegovini 19

20 Mirza Belagi, Amela Belagi

22 Marija M. Nikoli, Ana Popovi

Uloga kanala marketinga u prevazilaenju nesklada na tritu poljoprivrednih proizvoda 23

24 Marija M. Nikoli, Ana Popovi

Uloga kanala marketinga u prevazilaenju nesklada na tritu poljoprivrednih proizvoda 25

26 Marija M. Nikoli, Ana Popovi

Uloga kanala marketinga u prevazilaenju nesklada na tritu poljoprivrednih proizvoda 27

dr Ana Popovi, asistent

28 Marija M. Nikoli, Ana Popovi

Semir Vehapi, Edin Dolianin

30 Semir Vehapi, Edin Dolianin

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 31

Slovenija ostali kanali

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prilagoeno prema: Willer & Lernoud, 2015, str. 205

3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA potroaa da plate za ovu vrstu proizvoda? Da li

32 Semir Vehapi, Edin Dolianin

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 33

Dakle proizvod kao takav nije problem ve se glav-

Grafikon 2. Zastupljenost pojedinih vrsta organskih prehrambenih proizvoda u proizvodnom asortimanu

Vrste organskih prehrambenih proizvoda

34 Semir Vehapi, Edin Dolianin

i mleni proizvodi kao i druge kategorije preraenih 4.3. Kanali marketinga

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 35

Grafikon 5. Zastupljenost pojedinih oblika komuniciranja u promotivnom miksu

36 Semir Vehapi, Edin Dolianin

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 37

38 Semir Vehapi, Edin Dolianin

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 39

40 Semir Vehapi, Edin Dolianin

dr Edin Dolianin, docent

Dravni univerzitet u Novom Pazaru

Analiza marketing instrumenata domaih proizvoaa organske hrane 41

Tabela 3.Kljuni podaci za ocenjivanje trinog potencijala jestivog ulja na podruju

3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA potroaa da plate za ovu vrstu proizvoda? Da li