3 Fininvest

Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010
book in progress - sezione IV Imprese nel Mercato Globale - Italia

capitolo 3: Fininvest
Abstract
Origine, perimetro e ricavi della holding Finivest
Fininvest .............................................................................................................................................. 1
Mediolanum ............................................................................................................................. 1
Mondadori Group ..................................................................................................................... 1
Mediaset ................................................................................................................................... 2
origini e sviluppi ...................................................................................................................... 2
La complementarietà Rai Mediaset...................................................................................... 4
organigramma .......................................................................................................................... 5
Free Air Television .................................................................................................................. 5
Pay TV ..................................................................................................................................... 7
Bilancio .................................................................................................................................... 8
Fininvest
http://www.fininvest.it/
Fininvest è la capoholding del gruppo che comprende le società di seguito indicate. Tranne il
Gruppo Mediolanum hanno a che fare con i media. La proprietà del Milan non è evidenziata per cui
si deve intendere come facente parte dei costi generali del Gruppo
Annual Report Finivest 1

2009 2008 2007
revenues 6.146,6 6.169,4
EBITDA 1.322 1.144,9
in attesa del report relativo al 2009 è da segnalare la costanza del fatturato complessivo, cui si
accompagna tuttavia un risultato operativo (EBITDA) dimezzato, ma comunque elevato. Gli
addetti, a perimetro costante, sono 19.102 con un rapporto rispetto alle revenues di 1 addetto ogni
321 mila euro.
Mediolanum
https://www.mediolanum.com/
Dati Finanziari Mediolanum 2 per il 2009
Massa amministrata 40.394
Raccolta netta 6.988
Utile netto 217
Il Gestore di risparmi Mediolanum non misura il volume d’affari in termini di fatturato, ma come
variazione della massa amministrata. L’utile corrisponde alle provvigioni dell’amministratore. La
cifra indicata di 217 milioni rispetto alla massa amministrata (40.394 milioni) indica che
l’intermediario ha ricavato un utile di circa 186 euro per ogni 1000 che gli sono affidati da terzi.
Mondadori Group
http://www.mondadori.it/
1
http://www.fininvest.it/_eng/index.shtml
2
https://www.mediolanum.com/ITA/12175.html
1
Annual Reports Mondadori 3

2009 2008
ricavi 1.540,128 1.819,187
costo del personale 302,8
% costo su ricavi 19,66
personale 3.750 3.925
ricavi/personale 0,410 0,463
EBITDA 106.156 249.189
Il personale ammonta a 3.750 unità (-175 rispetto all’esercizio precedente) con un rapporto di
410.700 euro per dipendente. Da sottolineare che il benchmarking che siamo in grado di effettuare
con i settori analoghi del Gruppo Bertelsmann indica invece valori assai inferiori pari a € 185.000
per il settore giornali e € 317.000 per i libri
La riduzione di due terzi del risultato operativo “risente in maniera particolare dell’andamento
negativo del fatturato della Divisione Periodici, in difficoltà sul fronte della diffusione, per
l’ulteriore flessione del mercato delle vendite congiunte e per il forte calo della raccolta
pubblicitaria” 4.
Riguardo alla pubblicità, settore in crisi ciclica, la relazione nota il perdurare “della contrazione
degli investimenti pubblicitari, sia pur in progressiva attenuazione a partire dall’ultima parte del
2009, che ha determinato da un lato una flessione dei prezzi medi e dall’altro la riduzione
dell’orizzonte temporale decisionale degli investitori pubblicitari. Un ulteriore elemento di criticità
è rappresentato dall’emergere del web a scapito dei media tradizionali.”
Per fronteggiare tali rischi “si è proceduto alla costituzione di Mediamond, joint venture paritaria
con Publitalia ’80 destinata alla vendita di spazi pubblicitari sui siti web del Gruppo Mondadori,
di RTI e di alcuni editori terzi”.
Da sottolineare, in sostanza, che grazie al sostanziale monopolio della pubblicità nella Free Tv,
Publitalia risulta in grado di attrarre investimenti sul web del gruppo molto più di qualsiasi altro
editore limitato ai settori stampa-web, come Espresso e RCS e ancor meglio delle microiniziative la
cui iniziativa è di natura esclusivamente web.
Mediaset
http://www.mediaset.it/
origine
1978 La storia del Gruppo Mediaset inizia trent'anni fa, quando viene fondata una Tv locale di
nome Telemilano. Due anni dopo, nel 1980, si trasforma in Canale 5 e inizia le trasmissioni su tutto
il territorio nazionale (dal sito Mediaset)
origini e sviluppi
Telemilano nasce dopo la sentenza (settembre 1976) della Corte Costituzionale che:
1) conservava il monopolio pubblico a livello nazionale;
2) permetteva la ritrasmissione in Italia delle tv estere (essenzialmente TeleMontecarlo e
Capodistria);
3) consentiva la esistenza di tv locali.
3
http://www.mondadori.it/ame/en/investor/i_bilanci.html
4
pag 38
2
Anziché predisporre una riforma complessiva sulla base di questi tre punti il partito di maggioranza
di allora, la DC, preferì cavalcare la non-regolazione. In sostanza, dalla sera alla mattina, i più
informati e/o svegli, le imprese del settore elettronico, gli antennisti locali, le parrocchie e le
federazioni di partito corsero ad occupare frequenze con l’uso di trasmettitori improvvisati. Alla
corsa parteciparono anche molti esponenti politici di rilievo nazionale, dotati di credito bancario
sufficiente a presidiare le frequenze occupate “de facto” con trasmettitori sufficientemente potenti e
costosi da scoraggiare altri dall’occuparle. Una di queste tv faceva capo all’on DC Vittorino
Colombo e, dopo qualche tempo di difficile gestione (il punto critico restava quello del
finanziamento), venne affidata a Berlusconi , già imprenditore di rilievo. Analogamente si
comportavano nel frattempo alcuni editori di giornali come Rizzoli, che dette vita al circuito PIN,
Rusconi con Italia 1, Mondadori-Espresso con Rete4. In sostanza, tutti si erano impadroniti di
porzioni di etere per la necessità di presidiare il mercato della loro essenziale fonte di ricavi: la
pubblicità. L’unico che non fosse un editore era proprio Berlusconi, eppure fu quello che meglio si
collocò nel solco degli interessi pubblicitari degli oligopoli multinazionali delle merci del consumo
di massa (igiene della persona e della casa, arredo, elettrodomestici etc) che in presenza dello
sviluppo tumultuoso del mercato italiano intendevano presidiarlo con le usuali barriere
comunicazionali contro l’ingresso o il sorgere di concorrenti. In altri termini, le grandi
multinazionali avevano bisogno di trasmettere molta pubblicità, fuori dai contingentamenti cui le
costringeva il monopolio RAI. Intuizione specifica di Berlusconi è stata quella di intercettare questa
strategia concentrandola sulle proprie reti e distogliendola da altre possibili strade, e cioé gli altri
editori e le tv locali. Eliminare la concorrenza era l’essenza di questa “visione” e di certo anche gli
altri editori non avrebbero avuto esitazioni a tentarla. Ma solo Berlusconi riuscì a disporre del
credito bancario in misura adeguata al progetto di eliminare i concorrenti. Il tracollo della
governance del gruppo Rizzoli, oberato dai debiti e occupato dagli “uomini di Gelli” (dal direttore
Di Bella, a Maurizio Costanzo, all’amministratore delegato Tassan Din) aiutò potentemente
l’impresa. Così, in breve volgere d’anni, Finivest potè rastrellare il grosso delle frequenze
variamente impegnate da emittenti estere e locali. Il Gruppo Rusconi, vista la mala parata, nel 1982
cedette Italia 1 e il Gruppo Mondadori, impossibilitato a sostenere il passivo di Rete 4 (circa 500
milioni di euro ai valori odierni) nel 1984 cedette Rete 4 a Fininvest che dopo qualche anno lo
assorbì completamente. Di conseguenza...
(dal sito Mediaset)
A Canale 5 si affiancano poi Italia 1 (acquisita dall'editore Rusconi nel 1982) e Retequattro
(acquisita dall'Arnoldo Mondadori Editore nel 1984).
1984 Il polo televisivo viene denominato Rti e si stabilizza con tre reti nazionali analogiche,
affiancate da una concessionaria pubblicitaria esclusiva denominata Publitalia '80 e da due ulteriori
società: Videotime, che esercita tutta l'attività tecnologica e di produzione Tv, ed Elettronica
Industriale che garantisce la diffusione del segnale televisivo attraverso la gestione della rete di
trasmissione.
1996 Rti, Videotime, Publitalia ed Elettronica Industriale sono riunite in un unico gruppo
denominato Mediaset che viene quotato alla Borsa di Milano, aprendo l'azionariato a importanti
investitori istituzionali e a piccoli azionisti (circa 300.000).
1997 Mediaset si espande all'estero, acquisendo una partecipazione del 25% dell'emittente privata
spagnola Telecinco.
3
1999 Il Gruppo Mediaset allarga la sua attività al mondo web con Mediaset.it (portale televisivo
dedicato a Canale 5, Italia 1 e Retequattro) e Mediaset Online (nel 2001 diventerà TgCom) ,
quotidiano d'informazione on line, fruibile da diversi mezzi di comunicazione (internet, televisione,
radio, teletext Mediavideo e telefonia mobile).
2003 Mediaset aumenta la propria partecipazione in Telecinco e ne diventa azionista di

riferimento con il 50,1% di azioni. L'anno successivo la Tv spagnola viene quotata alla Borsa di
Madrid.
Aggiungiamo che nel maggio 2007, attraverso la filiale Mediacinco Cartera SL Mediaset ha
acquisito il 33% di Edam Acquisition BV, proprietaria del gruppo di origine olandese Endemol
La complementarietà Rai Mediaset
Sul piano economico elemento strategico della esistenza di Mediaset è la complementarietà con la
RAI in un “duopolio” consociativo. In concreto ciò significa la conquista dei due terzi dei ricavi
pubblicitari italiani, una rendita garantita dalla circostanza che l’unico concorrente in termini di
ascolti (la RAI) non lo è sul piano pubblicitario a causa dei vincoli imposti alla azienda pubblica
dagli editori di giornali (fin dagli anni ’60) e mantenuti anche dopo l’emersione di Mediaset.
In concreto, la RAI può trasmettere solo un quinto della pubblicità trasmessa da Mediaset e, di
conseguenza:
1) non può trasformare nella stessa misura di Mediaset i suoi ascolti in contatti pubblicitari;
2) restringe le vendite di spazio ai clienti di maggiori dimensioni (circa 400 imprese, in testa
Fiat, Ferrero, Telecom e i loro diretti antagonisti), lasciando a Mediaset l’esclusiva della
congerie dei “minori” (circa 800).
Peraltro RAI è per Mediaset oltre che un concorrente mancato anche uno scudo perfetto perché
occupando comunque una parte cospicua di audience impedisce di fatto il sorgere di concorrenti
commerciali. In questo quadro il finanziamento da canone concesso alla RAI appare l’architrave
dell’assetto monopolistico di Mediaset. È probabile che proprio la “arbitrarietà di questo assetto
abbia reso impossibile nel 1998 a Murdoch di concordare un prezzo e portare a compimento la
avviata acquisizione di Mediaset.
Mediaset si è sviluppata in diversi campi collegati più o meno direttamente al broadcasting tv:
• vendite, attraverso la società Media Shopping fondata nel 2004. Leader nel mercato delle
vendite a distanza, presente in oltre 900 punti vendita nel settore della grande distribuzione
italiana, tra cui Carrefour, Auchan, Iperstanda, Finiper e Autogrill. Possiede uno spazio per
televendite su Youtube e dal 2008 è presente su eBay.
• Telecom Italia, con una partecipazione di rilievo al capitale azionario;
• la piattaforma satellitare gratuita Tivù Sat della società Tivù;
• Estero: in Spagna oltre che essere azionista di riferimento del Grupo Gestevisión Telecinco
(50,13%), ha acquistato l'emittente digitale terrestre Cuatro, possiede il 22% della
piattaforma satellitare a pagamento Digital+. Attraverso Telecinco possiede una quota
rilevante del canale nordamericano CV Network (CaribeVisión). È attiva dal 2008 nel
mercato televisivo nordafricano, con una partecipazione del 25% nel canale televisivo
satellitare in lingua francese Nessma (visibile anche in Italia e in tutta Europa), e cinese, con
la partecipazione del 49% in Sportnet Media Limited e accordi commerciali con il canale
sportivo China Sport Programs Network (CSPN). Per mezzo della concessionaria
internazionale Publieurope, nata nel 1996, gestisce la vendita di spazi pubblicitari su più di
venti canali televisivi europei, tra cui le reti del gruppo televisivo multinazionale
ProSiebenSat.1.
4
• mercato cinematografico attraverso Medusa.
• settore multimediale con Internet, attraverso una serie di servizi disponibili sul portale
www.mediaset.it (precedentemente denominato MOL - Mediaset On Line): video gratuiti in
esclusiva ad alta qualità (Video Mediaset), informazione (TGcom) e rubriche sportive (Sport
Mediaset), e-commerce (Mediashopping), community, servizi per telefonia cellulare.
• pay tv e nel video on demand, con prospettive in corso di definizione in funzione
dell’equilibrio dei rapporti con il Sky tv del Gruppo Murdoch.
• Servizi di trasmissione a società televisive terze.
• contenuti a TIM e Vodaphone per il DVB-H
organigramma
L’organigramma del Gruppo si presenta, in termini da noi semplificati come segue:
MEDIASET
PUBLITALIA ’80 Mediaset Investimenti Mediaset Investimenti

RTI Spa Sarl
Studi tv, Cinema, Telecinco Endemol

Trasmissioni
Nel terzo livello ci siamo limitati a indicare i contenuti più rilevanti eIo conosciuti.
Gli annual reports di Mediaset sono disponibili alla voce Investors Relations Mediaset 5. I dati e le
tabelle usate qui di seguito provengono da Full 2009 Presentation Mediaset 6
Free Air Television
Confronto delle audience free television di Mediaset e Rai

L’elemento importante del grafico proposto da Mediaset sta nella fissazione a 15-64 della fascia
ascoltatori fra 14 e 64 anni
50
45
40
audience share
35
30
Mediaset
25
RAI
20
15
10
5
0
2006 2007 2008 2009
di età presa in considerazione. Auditel rileva tutti
gli individui sopra i 4 anni e dunque l’audience è molto più vasta. Ma questi sono gli individui che
consumano di più e che costituiscono un target per la pubblicità e attirano i relativi investimenti.
Nel 2009, come esposto nel grafico successivo, gli investimenti in pubblicità hanno subito una
marcata riduzione in tutta Europa
5
http://www.mediaset.it/investor/home_it.shtml
6
http://www.mediaset.it/gruppomediaset/bin/76.$plit/2009+FY+RESULTS+PRESENTATION_DOWNLOAD.pdf
5
Andamento pubblicità 2009 vs 2208
0
Italia -13,4% Francia -13,3% UK -8,9% Spagna -20,9%
-5
variazione percentuale
-10
-15
-20
-25
Ma le revenues pubblicitarie di Mediaset hanno subito, come si constata agevolmente, una

Andamento del mercato pubblicitario
10
0
Mediaset - Mediaset top Mediaset top Mediaset Mercato RAI -16,9% Quotidiani - Periodici - Radio -7,7% Affissioni - Internet 5,1%
8,4% ten clients - 20 clienti - clienti>101 - senza 16% 28,7% 25,4%
-5 1,4% 3,9% 1,4% Mediaset -
15,6%
-10
-15
-20
-25
-30
-35
compressione molto più contenuta rispetto a quella sofferta dagli altri soggetti venditori di
pubblicità: RAI e giornali in primo luogo. L’osservazione dei dati Mediaset per categoria di cliente
suggerisce che il risultato sia dovuto alla forza del marketing (a partire dalla possibilità di offrire
grandi quantità di spot scontati sui tre canali) nei confronti dei clienti che dispongono di più elevati
budget da investire e che più concretamente possono decidere di trattenere l’investimento su
Mediaset decurtando in compenso quello su RAI. Dalle medesime cifre si comprende che la crisi
dei piccoli e medi investitori è di grandi proporzioni e che i top spender hanno concentrato
6
l’investimento sul Gruppo Mediaset anziché distribuire la riduzione in proporzione alle cifre
dell’anno precedente.
Mediaset Free Television

2009 2008
revenues 2633,7 2881,1
Profitto operativo 515,8 666,1
Ammortamento diritti 598,2 588,8
EBITDA 1114 1254,9
La Free Television, risulta preziosa per il Gruppo anche nella produzione di margine, che risulta nel
2009 del 21,9% come profitto operativo e addirittura del .42,29% come EBITDA che viene
calcolato prima dell’addebito degli ammortamenti (in questo caso la voce dominante degli
ammortamenti sono i diritti di trasmissione il cui costo d’acquisto viene spalmato su tre/cinque
anni. La diminuzione è dovuta esclusivamente ai minori introiti giacchè le componenti di costo non
hanno subito variazioni sostanziali.
Pay TV
Meno agevole è per Mediaset , rispetto alla FAT tv presidiata dalla complementarietà con RAI, è la
situazione nel comparto della Pay-TV. La clientela cresce rapidamente
ma il risultato è per il
momento negativo in termini di profitto operativo mentre l’EBITDA aumenta in cifra assoluta, ma
si contrae come incidenza sul fatturato. L’impressione è che pesino i costi per
Mediaset Pay TV
2009 2008
Revenues 560,6 403,6
- fees 311,5 199,1
- adv 29,8 13,1
- other 223,5 192,9
- commissions (4,2) (1,5)
Profitto operativo (70,8) (60,9)

Ammortamento diritti 267 217,3
EBITDA 196,2 156,4
7
l’approvvigionamento dei contenuti (calcio e film) nel senso che per ottenere il vistoso aumento
delle sottoscrizioni Mediaset ha dovuto pagare i contenuti ad un prezzo superiore ai ricavi
conseguibili. Sotto questo aspetto è evidente che il problema di Mediaset, sta nel fare fronte
dell’esistenza in questo campo di un competitore effettivo della forza di Newscorp che non le
consente né di imporre alle Majors e alle squadre di calcio il monopolio del compratore realizzato
di fatto per la free tv, nè di fare accettare ai sottoscrittori delle carte Premium prezzi remunerativi
dei costi che sostiene. È possibile che il rapporto con Endemol si inquadri per l’appunto nello sforzo
di acquisire library e capacità produttiva, ma l’impresa si presenta comunque di temibile difficoltà,
stante anche il fatto che Endemol, egemone nel reality e dunque nella free tv, non dispone, come
invece le storiche Majors USA, di prodotti particolarmente adatti alla tv a pagamento.
Riportiamo riguardo a queste problematiche – e come esempio di un metodo generalmente
applicabile ad ogni problema di sviluppo di business - la analisi SWOT (Strenghts, Weakness,
Opportunities, Threats) operata dalla drssa Antonietta Loffredo 7 nell’aprile 2010, in occasione della
Laurea in Comunicazione Istituzionale e di Impresa presso l’Università Suor Orsola Benincasa di
Napoli.
L’analisi SWOT per Mediaset nel digitale Terrestre
Strenghts Weakness
- Brand forte - Copertura assente per il
- First mover per servizi 30% della popolazione (il
premium satellite copre il 100%) e
- Proprietà dell’infrastruttura alto costo per raggiungerla
trasmissiva - Inesperienza nella gestione
- Facilità nella creazione e finale utente
acquisizione dei contenuti - Scarsa offerta del mercato
- Business model vincente per servizi interattivi e
(Free + Pay per view) transattivi
- Ottime relazioni industriali
- Proprietà dello standard
delle smart card
Opportunities Threats
- Sviluppo decoder unico - Slittamento dello switch-
integrato off
- Presenza pochi competitor - Competitività con altre
nel canale piattaforme digitali
- Diffusione dei decoder - Numero dei devices diffusi
crescente ancora basso
- Scarso numero abbonati - Canale di ritorno non
Fastweb e Sky collegato
- Vincolo normativo sulla
quantità di servizi premium
erogabili
Bilancio
Concludiamo con la tabella che riepiloga il fatturato consolidato del gruppo per provenienza
geografica e la consistenza del personale
7
antonella-loffredo@fastwebnet.it
8
Mediaset dati consolidati
2009 2008
revenues 3.882,9 4.199,5
- Italia 3.228,8 3.218,8
. Spagna 981,9 656,3
EBITDA (MOL) 1.782 2.140,9
EBIT 601,5 983,6
Personale 5.834 6.375
Revenues/personale 0,665 0,658
- Italia 4.727 1.107
- Spagna 1.107 1.163
costo del personale (507,6) (508,6)
% su revenues 13,07% 12,11
I dati di insieme delle attività editoriali evidenziano il carattere prevalentemente distributivo, e non
produttivo, del gruppo Mediaset.
Ricavi 5.422,9
-Mondadori 1.540
- Mediaset 3.882,9
Costo del personale 810,4
-Mondadori 302,8
- Mediaset 507,6
% costo personale su ricavi 14,94%
Il Gruppo Bertelmanns, per un aggregato di attività piuttosto simile (editoria, tv, servizi) registra un
valore di 28,67%
Questa abissale differenza deriva dal fatto che Mediaset è un monopolista di mercato con
ridottissima esposizione nelle attività produttive e dunque con organici da “supermercato 8” anziché
da “industria”. Ovviamente i brillanti risultati finanziari derivanti dal rivendere monopolisticamente
la tv mondiale (film, format etc) su un mercato “captivum” hanno a riscontro la inesistenza di una
library autonoma valorizzabile sul mercato internazionale nonché dello stimolo e del know per
realizzarla. In altri termini, Mediaset, e in buona parte il Gruppo Mondadori, sono propaggini della
concessionaria pubblicitaria e non viceversa.
Questo appare il punto cruciale di differenza di Mediaset rispetto ai soggetti maggiori del mercato
internazionale.
http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Pieces_jointes/CA/2009/COMMUNIQUE_VA%20140110%20FI
NAL.pdf
http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Finance/Publications_et_presentations/Les%20rapports%20annue
ls/CARREFOUR_RA_2009_UK_01-56_V2.pdf

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Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 15/07/2010

book in progress - sezione IV Imprese nel Mercato Globale - Italia

Annual Report Finivest 1

Annual Reports Mondadori 3

(dal sito Mediaset)

2003 Mediaset aumenta la propria partecipazione in Telecinco e ne diventa azionista di

La complementarietà Rai Mediaset

L’organigramma del Gruppo si presenta, in termini da noi semplificati come segue:

PUBLITALIA ’80 Mediaset Investimenti Mediaset Investimenti

Studi tv, Cinema, Telecinco Endemol

Free Air Television

Confronto delle audience free television di Mediaset e Rai

Ma le revenues pubblicitarie di Mediaset hanno subito, come si constata agevolmente, una

Mediaset Free Television

Profitto operativo (70,8) (60,9)

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