RESUMEN Unidad 1 A 6

MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
UNIDAD 1
INTRODUCCIN AL MARKETING GLOBAL
Los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas
nacionales un periodo de expansin sin precedentes en los mercados globales. Hace
dcadas el trmino Marketing Global no exista. Sin embargo hoy el MG es esencial
para el xito y supervivencia de las empresas.
El marketing global se define como El proceso de enfocar los recursos (personas,

dinero y bienes fsicos) y los objetivos de una organizacin en las oportunidades y
amenazas del mercado global
Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran riesgo de perder
su negocio nacional a manos de competidores con gastos ms bajos, mayor
experiencia y productos superiores.
Marketing disciplina Universal
El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas,

procedimientos y experiencias. Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se
puede ensear y aprender a nivel universal. Pese a entender que el Marketing es
universal, la prctica del marketing cambia de pas a pas. Cada individuo y cada pas
son nicos.
El concepto del Marketing
El concepto del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo, desde un comienzo
se hablaba de enfocarse en ofrecer un producto mejor segn las propias creencias de
los fabricantes. Hasta que con el paso del tiempo se entendi la importancia de
comprender a los clientes de una manera profunda
CONCEPTO
Antiguo Nuevo Estratgico
poca Pre-1960 1960-1990 1990-en adelante
Enfoque Producto Cliente Manera de hacer
negocios
Resultado Informacin y Marketing mix Conocimiento y
venta integrado experiencia
Finalidad Beneficio Valor Relacin de mutuo
beneficio
Marketing es: Venta Una funcin Todo
(una orientacin)
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El concepto de marketing estratgico plantea que no solo se debe conocer al cliente en

profundidad si no tambin el contexto (competencia, polticas gubernamentales,
regulaciones, fuerzas polticas, econmicas y sociales, etc.). Otro cambio en el
concepto fue el objetivo del marketing, que pas de ser centrado en ganancias, ha
centrado en beneficios de grupos de inters. (Los grupos de inters se definen como:
individuos o grupos que tienen un inters en la actividad de una compaa). Esto no
quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son indispensables, es ms son un
factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los grupos de inters, pero
debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por s mismo.
V: B/P
V: Valor
B: Beneficios percibidos
P: Precio
El valor aumenta por incrementos del numerador o

reducciones del denominador.
Los tres principios del Marketing
La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el

propsito y la tarea del marketing, el segundo identifica la realidad competitiva del
marketing y el tercero identifica la principal forma de alcanzar los dos primeros.
Valor para el cliente y la ecuacin de valor: La esencia del marketing es crear

valor para el cliente y que este valor sea superior al entregado por los
competidores. El valor puede ser incrementado ya sea aumentando los
beneficios del producto o mediante la reduccin del precio, o combinando las
anteriores.
Ventaja competitiva o diferencial: Una ventaja competitiva es una oferta total,
con relacin a la competencia relevante, que resulta ms atractiva para los
clientes. Esta ventaja puede estar dada en: producto, precio, publicidad,
promocin, distribucin, etc.
Enfoque: El enfoque es necesario para tener xito en la tarea de la creacin de
valor para el cliente mediante ventaja competitiva. Toda gran empresa, de
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tamao grande y pequeo, tiene xito porque ha entendido este principio.

Debemos tener un enfoque claro en las necesidades y deseos del cliente.
Del Marketing nacional al marketing global
Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado

nacional.
Marketing de Exportacin: es la primera etapa para satisfacer las
oportunidades del mercado fuera del mercado nacional. El exportador fija
como objetivo los mercados exteriores y los satisface con la produccin
nacional.
Marketing Internacional: a diferencia del anterior, aqu el exportador se
involucra en el entorno de marketing de los pases en los que realiza su
negocio. Aceptando si fuese necesario producir en dicho pas.
Marketing multinacional: aqu el productor adapta el marketing de la compaa
a las necesidades y deseos especficos del pas. Es decir se desarrolla un
programa especfico para cada mercado.
Marketing global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias
especificas del mercado. A diferencia de una compaa internacional que crea
una campaa de comunicacin diseada para el pas de origen, o del enfoque
multinacional que crea una campaa especfica para cada pas, el marketing
global identifica lo que es global y lo que es especifico de cada pas. Importante
decir que el marketing global no significa estar presente en todos los pases del
mundo.
La teora del caso
Tres teoras a tener en cuenta:
1. La teora de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un

pas puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene desventaja absoluta
en la produccin de todos los productos. Si el objetivo es de maximizar el
bienestar material, conviene que individuos y pases se especialicen en un rea
de ventaja comparativa y despus entren al comercio internacional. Tiene
algunas limitaciones como teora, especialmente si tenemos en cuenta que la
realidad es mucho ms compleja. Por ejemplo esta teora no tiene en cuenta la
teora de la experiencia, que a mayor produccin acumulada menores son los
costos. Y tampoco se tiene en cuenta la teora clsica del comercio, ignorando
de esta forma los conceptos de diferenciacin.
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Fuerzas de impulso y contencin
Fuerzas de impulso
Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional
Necesidades del mercado

Tecnologa
Coste
Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee ms
ingresos y mrgenes para soportar la calidad de diseo y fabricacin.
Comunicaciones y transporte
Apalancamiento: al operar de manera simultnea en una serie de mercados
puede aprovecharse del apalancamiento de 5 maneras:
1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde

mercados donde ya han sido aplicadas a nuevos mercados.
2. Transferencias de sistemas: una compaa global puede mejorar su
planificacin, anlisis, control y aplicar mejoras a lo largo de los diferentes
mercados que atiende transfiriendo sus sistemas organizacionales
3. Economas de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la
produccin generando reduccin de costes.
4. Utilizacin de recursos: puede examinar el mundo entero en bsqueda de los
recursos (tierra, trabajo y capital) ms favorables.
5. Estrategia global: anlisis del entorno global para identificar oportunidades y
amenazas. Una estrategia global es la intencin de generar una oferta
triunfadora a nivel mundial.
Fuerzas de contencin:
Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los

mercados, por lo tanto se debe adaptar el marketing Mix a cada mercado en
cierta forma.
Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de marketing y
posicionamiento diferente en cada pas.
Miopa de la direccin: muchas veces es la direccin la que no apoya el
aprovechamiento de oportunidades.
Cultura de la organizacin: es necesario que las empresas globales aprendan de
los inputs locales y no se sesguen en la idea de que conocen todo. Lo cual debe
verse representado en un respeto profundo por los directivos de cada mercado
por parte de los directivos generales.
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Controles nacionales y barreras de entrada: cada pas protege sus empresas e

intereses controlando el acceso a sus mercados.
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
1. La cosmologa de la direccin: existen 3 cosmologas (suposiciones o creencias

acerca de la naturaleza del mundo) que dirigen el trabajo de los directivos
a) Etnocntrica: asuncin o creencia de que el pas de origen es superior. Lo
que lleva a considerar que los productos exitosos en el pas de origen lo sern
igualmente en los dems pases. Todo se maneja desde la casa matriz
b) Policntrica: creencia contraria de que cada pas es nico y diferente, y que
la manera de triunfar es la adaptacin a dichas diferencias. Cada subsidiaria es
independiente.
c) Cosmologa regional o geocntrica: la compaa considera la regin o el
mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de
mercado regionales. Ve similitudes y diferencias a nivel mundial.
2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha

creado una creciente necesidad de liquidez internacional. Necesidades que se
han ido satisfaciendo a medida que el sistema funciona correctamente.
3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se busc

crear un comercio mundial sin tantas restricciones discriminatorias comunes
de los aos 20 y 30. Existi un compromiso para la creacin de un mundo
liberal con flujo libre de bienes y servicios.
*Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de rea de libre comercio regional
ALCR es un acuerdo dentro de una regin para fomentar el comercio.
4. Paz mundial: marcada desde la finalizacin de la segunda guerra mundial, solo

con algunas guerras locales focalizadas en pases con baja renta.
5. Crecimiento econmico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a

nivel mundial y ha reducido la resistencia de los pases por recibir productos
extranjeros.
6. Comunicaciones y tecnologas de transporte: el tiempo y el coste de las

barreras que constituye la distancia han sido recortados por estos dos factores.
La comunicacin ha favorecido a la expansin del comercio internacional. El
avin es un elemento trascendental que tambin ha favorecido a este
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intercambio mundial. La mejora en la transmisin de datos electrnicamente

tambin favorece a este proceso.
7. La corporacin global/transnacional: cualquier empresa de negocios que

persiga los objetivos de negocio global relacionando los recursos mundiales con
las oportunidades globales, es una organizacin que ha respondido sabiamente
a las fuerzas de impulso y contencin.
CONCLUSIN:
La globalizacin es el desarrollo ms significativo en marketing en el ltimo siglo. Las

fuentes reales de ventajas competitivas de los ltimos aos es el conocimiento del
cliente en profundidad.
La planificacin del Marketing global
Conceptos Bsicos:
Estrategia: es la respuesta considerada por una organizacin a las realidades de

los grupos de inters de la organizacin y a las realidades del entorno del
negocio. La formulacin de una estrategia debe incluir 3 dimensiones: el
entorno externo de la empresa, la organizacin o entorno interno y los valores
y aspiraciones de los grupos de inters de la empresa.
1. Este proceso requiere una evaluacin de los hechos y las suposiciones

referentes al entorno externo de la empresa. Esta evaluacin debe incluir al
mundo entere, asegurando que ningn competidor, mercado, cliente o
tendencia relevante sea olvidada. El reto para una industria global es un anlisis
global del entorno.
2. La segunda dimensin es la organizacin. Se requiere identificar suposiciones

claves acerca de la organizacin particular, sus puntos fuertes y puntos dbiles.
3. Finalmente estn los valores de los grupos de inters (accionistas, directores,

empleados clientes, miembros de la comunidad, etc.) es decir personas o
grupos con intereses en los resultados de la organizacin.
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Etapas del proceso de formulacin de estrategias

Etapa 1 Evaluacin de las oportunidades, amenazas, tendencias en el entorno, puntos fuertes y
los puntos dbiles de la organizacin. Deseos de grupos de inters.
Etapa 2 Definicin de objetivos y metas basadas en las alternativas de lo que es posible y la
importancia relativa de los valores de los grupos de inters
Etapa 3 Identificacin de fuerzas de impulso del negocio.
Etapa 4 Preparacin de los planes integrados y programas en cada una de las reas de funcin
del negocio
Etapa 5 Implementacin del plan. Obtencin de recursos y entrega a los planes y programas
Etapa 6 Control y ajuste.
La compaa en el mundo
La compaa se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados

atendidos, recursos y habilidades. VER CUADRO PAG 33
Agrupacin, segmentacin y marketing de pblico objetivo
Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el

globo considerablemente en muchas dimensiones claves, dichas dimensiones tambin
nos permite agrupar a conjuntos de pases por sus semejanzas, por ejemplo:
Renta per cpita (pases con rentas semejantes, se pueden agrupar en vez de
diferenciar)
Tamao (otro elemento que constituye una influencia tremendamente
diferenciadora)
Geografa (los pases cercanos tienen la proximidad en comn, formando
mercados como el europeo, americano, etc.)
Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la publicidad)
Sensibilidad ambiental
Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un

continuo de sensibilidad ambienta. En un extremo los productos ambientalmente
insensibles (no requieren adaptacin a los entornos), en el otro extremo los sensibles a
las diferencias en factores econmicos, socioculturales, fsicos, gubernamentales, etc.
Mientras ms insensible es el producto ms universal lo es.
Ver matriz de sensibilidad ambiental pg. 34 2.2
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Influencias de la homogeneizacin y de la diferenciacin
Los aspectos nicos son influencias de la diferenciacin, los aspectos similares son las
influencias de la homogeneizacin. El anlisis del entorno y el mercado debe hacer
nfasis en ambos aspectos. Es necesario que la empresa global identifique las
similitudes y las diferencias para saber lo que tiene que cambiar y lo que no.
Ciclo de vida del producto
Plantea la nocin de que un producto tiene una vida caracterstica o normal con un
comienzo o nacimiento y crecimiento rpido, seguido por una tasa de crecimiento
decreciente, estancamiento declive y muerte. No sirve como concepto para predecir o
anticipar la tasa actual de crecimiento de ventas o la medida del tiempo de los cambios
de la tasa.
Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se entiende que el
mercado pasa por el mismo ciclo de vida que un producto, y que no todos los
mercados estn en el mismo nivel.
FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.6 Extensin del ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.
Etapas en el desarrollo de la corporacin transnacional
Existen cinco etapas en la evolucin de la corporacin transnacional.
1. Etapa 1- Nacional: compaa nacional en cuanto a su enfoque visin y

'LYHUVLILFDU operaciones. Orientacin etnocntrica. Concentrada en mercados, proveedores
y competidores nacionales. El anlisis ambiental se limita a lo nacional. Antes
de expandirse en mercados internacionales, prueba con la diversificacin.
2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de marketing, fabricacin y

([WHQGHUVH otras fuera de su pas de origen. Considera que las formas de hacer negocios
son superiores a las encontradas en el resto del mundo. La estrategia de
marketing es la de extensin (hacia los nuevos mercados de los mismos
productos, publicidades y promociones)
3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias de cada

$GDSWDUVH mercado exigen adaptacin de su Marketing Mix para tener xito. Cuando una
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empresa decide responder a las necesidades locales, se convierte en

multinacional. Esto forma parte de una orientacin policntrica reconociendo
la importancia de la adaptacin a cada mercado nacional.
4. Etapa 4- Global: Puede tener una estrategia de marketing global o una

estrategia de localizacin global.
5. Etapa 5- Transnacional: la corporacin transnacional es mucho ms que una

6HH[WLHQGH compaa en muchos pases. Es una empresa mundial que vincula recursos
DGDSWD\FUHD globales con mercados globales con un beneficio. Es geocntrica. Se adapta con
el fin de aadir valor a su oferta. Tiene activos distribuidos, interdependientes y
especializados. Es una compaa que explora el mundo en busca de
oportunidades y amenazas. Tiene aspiraciones globales y la habilidad de estar
al mismo nivel. Tiene las funciones claves como I+D, finanzas, etc. integradas en
una base global. La corporacin global extiende, adapta y crea productos
globales desde el principio o bien con la extensin de marcas vigentes, segn
sea ms apropiado. Adems dichas compaas miden sus resultados a nivel
global y nacional. En cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la
mejor persona para el puesto sin tener un prejuicio nacional.
Resumen cuadro 2.2 pg. 50.
Etapas comparadas
Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional

Activos Localizados Centralizados Descentralizados Todo el pas de Dispersos, claves,
en el pas en el ncleo, y origen excepto interdependientes
de origen otros dispersos autosuficientes el marketing o y especializados,
localizacin
Papel de las Pas nico Competencias Explotacin de Todo el pas de Contribuciones a
unidades de adaptacin y oportunidades origen excepto la compaa por
nacionales apalancamiento locales el marketing o todo el mundo
localizacin
Conocimiento Pas de Creado en el Retenido en las Marketing Todas las
origen centro y unidades desarrollado funciones
transferido conjuntamente conjuntamente desarrolladas
y compartido conjuntamente y
compartidas
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Requisitos para un plan de marketing global de xito:
El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales

efectivos. Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos:
1) Conocimiento del mercado y el entorno del marketing (especialmente de clientes,

competencia y gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su beneficio

central).
3) Conocimiento de la funcin y la disciplina del marketing.
Qu tipo de plan global?
Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una

empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor
escala y por ende menores costos. Adems la estandarizacin facilita la
movilidad.
Descentralizado: ante la decepcin producida por planes globales, muchas
empresas han decidido descentralizar sus actividades y dejar el marketing a los
ejecutivos locales de cada sede.
Interactivo: aqu se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y
otras propias de cada filial local
El plan de operacin anual (POA)
El POA es un esfuerzo cooperativo y una definicin clara de los papeles y

responsabilidades necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El propsito de la
planificacin es crear un diseo para la accin. Una planificacin global es efectiva
cuando cada miembro de las filiales reconoce su papel y que este est basado en los
inputs de informacin de la sede central y las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organizacin que se disea como la unidad de negocios dentro de la

compaa con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado
en cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la
formulacin e implementacin de una estrategia de negocio global para un negocio.
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Definicin del Marketing Internacional
El marketing internacional es la realizacin de las actividades de negocios que dirigen

el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en
ms de una nacin para obtener un beneficio. La nica diferencia entre el marketing
nacional y el internacional es que las actividades de marketing ocurren en ms de un
pas.
La tarea del Marketing Internacional
El responsable del marketing internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles
de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los
elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada pas extrao
en el que una compaa opera agrega su conjunto propio y nico de elementos
incontrolables.
Elementos controlables del marketing
Representa el rea bajo control del director de marketing. El directivo de marketing

mezcla el precio, el producto, la promocin y las actividades de los canales de
distribucin para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables
pueden alterarse en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las
condiciones cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos.
Elementos incontrolables nacionales
Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo
en el xito de la actividad en el extranjero: fuerzas polticas, estructura legal y clima
econmico en el pas de origen. El clima econmico nacional es otro importante
variables incontrolable del pas de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la
posicin competitiva de una compaa en los mercados extranjeros, el valor de la
moneda es tambin una influencia de la economa del entorno nacional en la tarea del
responsable de marketing.
Elementos incontrolables extranjeros
Una fuente significativa de incertidumbre es el nmero de entornos empresariales

incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un
programa de marketing internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de
choque cultural, poltico y econmico.
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Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas polticas y

legales, fuerzas econmicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnologa, estructura de
distribucin, geografa e infraestructura y fuerzas culturales.
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad

de un estudio profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo pas. Con
frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de marketing fundamentalmente
idnticas y son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. As, una
estrategia de xito en un pas puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias
en el clima poltico, en las etapas de desarrollo econmico o a otra variacin cultural.
Necesidad de un ajuste del entorno
Para ajustar y adaptar un programa de marketing a mercados extranjeros, los

responsables de marketing deben ser capaces de interpretar efectivamente la
influencia y la repercusin de cada uno de los elementos incontrolables del entorno
sobre el plan de marketing para cada mercado extranjero en el que esperan realizar
negocios.
La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la ms ardua e importante que
afrontan las empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de marketing a
culturas con las que no estn armonizadas. Al tratar con mercados desconocidos, las
empresas deben ser conscientes de los marcos de referencia que estn utilizando al
tomar decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque los juicios se derivan
de la experiencia, que es el resultado del proceso del aprendizaje cultural. Cuando un
responsable de marketing opera en otras culturas, los intentos del marketing pueden
fallar debido a respuestas inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables
dentro de la cultura propia pero inaceptable en ambientes diferentes.
La empres extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del marketing, es
decir, que las estrategias y los juicios de marketing se basan en la experiencia y cada
agente interpreta la experiencia en trminos de su propia cultura.
Criterio de autorreferencia
La clave para un marketing internacional de xito es la adaptacin a las diferencias del

entorno de un mercado a otro. La adaptacin es el esfuerzo consciente por parte de la
empresa internacional para prever las influencias tanto de los entornos incontrolables
nacionales como extranjeros sobre la mezcla de marketing y despus ajustar la mezcla
de marketing para minimizar los efectos.
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El obstculo principal para tener xito en el marketing internacional es el criterio de

autorreferencia (SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a
los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El
SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad,
puede impedir que se tome conciencia de que existen diferencias culturales o que se
reconozca la importancia de tales diferencias, as o se falla en reconocer la necesidad
de tomar una accin, o se descalifican las diferencias culturales que existen entre
pases, o se reacciona ante una situacin de manera ofensiva para los anfitriones.
En el marketing internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de

marketing adaptado inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera ms eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en

nuestro comportamiento. A pesar de que es casi imposible que alguien aprenda cada
cultura a fondo y sea consciente de cada diferencia importante, la conciencia de la
necesidad de ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en
otra cultura puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el marketing
internacional.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un anlisis

transcultural que asle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un
marco para tal anlisis.
Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hbitos

o normas del pas de origen.
Paso2: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hbitos o

normas extranjeros. No haga juicios de valor.
Paso 3: asle la influencia del SRC presente en el problema y examnela

cuidadosamente para ver cmo complica el problema.
Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situacin ptima
para el objetivo empresarial.
Fases de compromiso del marketing internacional
En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases
distintas pero entrelazadas del compromiso del marketing internacional.
Inexistencia de marketing directo en mercados exteriores: en esta fase no hay atencin

activa hacia clientes de las fronteras nacionales; sin embargo, los productos de esta
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compaa pueden llegar a los mercados extranjeros. Las ventas pueden realizarse a
compaas mercantiles y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a la
empresa.
Marketing poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes temporales

causados por la variacin en niveles de produccin o de demanda pueden acabar en
un marketing poco frecuente hacia el exterior. Conforme aumenta la demanda
nacional y absorbe los excedentes, se descarta la actividad de la venta en el extranjero.
En esta fase, hay poco o ningn cambio en la organizacin de la compaa o en las
lneas de productos.
Marketing regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa tiene una

capacidad productiva permanente dedicada a producir bienes que sern
comercializados de manera continua en los mercados extranjeros o nacionales, o
puede tener su propia fuerza de ventas o subsidiarias de ventas en mercados
extranjeros importantes.
Marketing internacional: las compaas que se encuentran en esta fase estn

completamente comprometidas e implicadas en las actividades de marketing
internacional. Estas compaas buscan mercados por todo el mundo y venden
productos que son el resultado de una produccin planificada para mercados en varios
pases.
Marketing global: en este nivel, las compaas tratan al mundo, incluyendo a su

mercado de origen, como un solo mercado. Esto contrasta con la compaa
multinacional o internacional que ve al mundo como una serie de mercados por pases.
Una compaa global desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en comn
existentes de las necesidades del mercado entre muchos pases para maximizar
beneficios a travs de la estandarizacin global de sus actividades empresariales,
siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible culturalmente.
Cambios en la orientacin internacional
La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientacin internacional de

una empresa ocurre cuando esa compaa se apoya en los mercados extranjeros para
absorber excedentes permanentes de produccin y llega a depender de los beneficios
conseguidos en el extranjero.
La complejidad de la actividad de marketing internacional tiende a incrementarse y el

grado de internacionalizacin al que la gerencia est filosficamente comprometida
tiende a cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales especficas y
las decisiones de la empresa.
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Conceptos de marketing internacional
Parece que las diferencias en la orientacin internacional y la aproximacin a los

mercados internacionales que guan las actividades empresariales internacionales de
las compaas, pueden describirse a travs de una de las tres orientaciones de la
direccin de marketing internacional:
1) Concepto de extensin del mercado nacional

2) Concepto de mercado multinacional
3) Concepto de marketing global
Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientacin filosfica que
tambin puede estar asociada con etapas sucesivas en la evolucin de las operaciones
internacionales en una compaa. Entre los acercamientos que describen las distintas
orientaciones por las que pasa una compaa conforme avanza a travs de las distintas
fases del compromiso del marketing internacional se encuentra el conocido esquema
EPRG. Los autores sugieren que las empresas pueden clasificarse conforme una
orientacin etnocntrica, policntrica, regiocntrica o geocntrica (EPRG),
dependiendo del compromiso internacional de la empresa. El grado de
internacionalizacin al que la direccin est comprometida o deseosa de llegar, afecta
las estrategias internacionales especficas y las reglas de decisin de la empresa. El
esquema EPRG se incorpora al anlisis de los tres conceptos que se presentan a
continuacin.
Concepto de extensin del mercado nacional
Esta orientacin al marketing internacional est representada por la compaa

nacional que busca la extensin de las ventas de sus productos nacionales hacia
mercados extranjeros. Ve sus operaciones nacionales, el motivo principal es disponer
de exceso de la produccin nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al
extranjero se ven como una extensin benfica para las operaciones nacionales. La
orientacin de la empresa es vender a clientes extranjeros de la misma manera en que
la compaa vende a los clientes nacionales. Busca mercados en los que la demanda es
similar a la del mercado de origen y en los que su producto nacional ser aceptable.
Esta estrategia de extensin del mercado domestico puede ser muy lucrativa; algunas
compaas de exportacin grandes y pequeas se acercan al marketing internacional
desde esta perspectiva. Las empresas con este acercamiento de marketing se clasifican
como etnocntricas en el esquema EPRG.
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Concepto de mercado multinacional
Una compaa guiada por este concepto tiene una fuerte sensacin de que los
mercados por pases son vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del
producto) y que el xito del mercado requiere un programa casi independiente para
cada pas. Las empresas con esta orientacin venden en cada pas con estrategias de
marketing separadas para cada uno.
Una compaa con este concepto no busca que la similitud entre los elementos de la
mezcla de marketing puede dar lugar a la estandarizacin; ms bien, busca la
adaptacin a los mercados locales de cada pas. El control est tpicamente
descentralizado con el fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado
requiere la entrada y el control del marketing local. Las empresas con esta orientacin
estaran clasificadas dentro del esquema EPRG como policntricas.
Concepto de marketing global
Una compaa guiada por esta orientacin se identifica como una compaa global, su
actividad de marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales se encaminan hacia un estado comn en

el que convergen es importante para el concepto de marketing global, que busca, en
gran medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo en
su totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de
marketing global. La compaa de marketing global encajara en las clasificaciones de
regiocntrica o geocntrica del esquema EPRG.
El concepto de marketing global considera un conjunto entero de mercados de pases

como una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades
similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de marketing que
procura la estandarizacin donde quiera que sea eficiente en costos, as como
culturalmente.
La mezcla de marketing se estandariza para el mercado entero excepto donde existen

diferencias que requieren la adaptacin para una aceptacin en el mercado. La
orientacin ms eficaz para todas las empresas implicadas en marketing hacia otro
pas ser la global, esta significa operar como si todos los mercados de pases en el
mbito de operaciones de una empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran
tratables como un mercado global nico y estandarizar la mezcla de marketing donde
sea culturalmente factible y eficiente en costos.
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Mercados globales
La corporacin global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La

compaa del futuro, de acuerdo con Levitt, ser una compaa global que vea el
mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el
futuro requerir el marketing global ms que el marketing internacional o
multinacional.
La orientacin global sugiere un estado comn en las necesidades de marketing y por

tanto, un producto estandarizado para todo el mundo. Al tiempo que existe la
necesidad de adaptacin a muchos mercados y para muchos productos, la influencia
de las comunicaciones masivas en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y
las necesidades del consumidor no pueden negarse.
Revlon, Toyota, Ford, Coca-Cola, etc., son ejemplos de empresas que venden un
producto relativamente estandarizado a travs del mundo a segmentos de mercado
que buscan los mismos productos para satisfacer sus necesidades y sus deseos.
Entonces... hay necesidad de preocuparse por las diferencias culturales cuando se

hace marketing en pases diferentes? La respuesta es depende, para algunos
productos la adaptacin no es necesaria, pero para otros que son ms sensibles a
valores culturales, todava es necesaria la adaptacin. El responsable de marketing
siempre procura presentar productos que satisfagan las necesidades y los deseos
percibidos del consumidor.
Comercializar internacionalmente debera propiciar la bsqueda de segmentos de

mercado con demandas similares que puedan satisfacerse con el mismo producto, la
estandarizacin de los componentes de la mezcla de marketing que puedan ser
estandarizados y la adaptacin donde existan diferencias culturales significativas que
requieran que partes de la mezcla de marketing sean adaptadas culturalmente.
El desarrollo de una conciencia global
Ser consciente de manera global significa tener: objetividad, tolerancia hacia las
diferencias culturales, conocimiento de culturas, historia, potencial del mercado
mundial, tendencias globales econmicas, sociales y polticas.
17
DEL PENSAMIENTO DOMSTICO AL GLOBAL: CINCO MENTALIDADES GENRICAS
La mentalidad domstica
La mayora de los ejecutivos nacen con una mentalidad domstica. Para un directivo
que presente un esquema domstico, todos los puntos de referencia o experiencias
provienen de una nica cultura o entorno de negocios.
Limitaciones del esquema domstico.
El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la

hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situacin de negocios sobre la
base de experiencias domsticas. Esto es particularmente cierto e situaciones en las
que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas
domsticos comnmente citado es la preponderancia del sndrome no inventado
aqu (NIA).
La mentalidad internacional
La importancia de las mentalidades internacionales reside en su capacidad para hacer

de un puente entre su pas y el pas anfitrin, jugando el papel de intrpretes
culturales en ambos lados, ya que pueden comunicarse con la oficina matriz en su
lenguaje materno e informal de las realidades del pas anfitrin. Los directivos
internacionales frecuentemente tienen una responsabilidad territorial limitada,
normalmente circunscrita al pas o regin del que tienen experiencias o conocimientos.
La mentalidad internacional tiene un radio de actividad ms bien limitado y su mejor

aplicacin es respecto a un rea geogrfica pequea. Los directivos con estos
esquemas, particularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o
entorno de negocios local, seguirn siendo importantes para las empresas que tengan
operaciones en todo el mundo.
La mentalidad multinacional
Los directivos con una mentalidad multinacional se caracterizan por tener una mayor
experiencia internacional que aqullos que tienen esquemas internacionales. Han
estado mucho tiempo alejados de su pas o cultura natal. Sin embargo, sus
responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su
experiencia es multidomstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos
mercados, principalmente en negocios corporativos.
18
En qu se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se

basa fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base
multidomstica, teniendo a un pas o mercado como objetivo en un momento dado,
sin asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades
multinacionales tienen experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas
para demostrarla.
La mentalidad regional
El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento

de una regin geogrfica compuesta por numerosos mercados o pases individuales
similares. Este conocimiento se puede alcanzar a partir de experiencia de primera
mano en una regin como consecuencia de una serie de responsabilidades respecto a
operaciones regionales.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran

entre los ms experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento
importante en comn que no encontramos en los esquemas internacionales o
multinacionales: la necesidad de pensar simultneamente en muchos pases.
Conceptualmente, la tarea de un gestor regional est ms relacionada con la de un
directivo global que en el caso de las otras mentalidades.
La mentalidad global
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un

segmento particular del mercado o un rea de negocios sobre una base global. El
directivo que tenga una mentalidad global puede discutir acerca de los negocios en
trminos globales, en lugar de tener en mente slo un pas. Estos gestores tienen una
actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la
manejada por las otras mentalidades.
19
UNIDAD 2
ENTORNO CULTURAL
Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el mayor poder
adquisitivo de los consumidores y la intensificacin de la competencia, los
mercadlogos han podido y hasta han tenido que expandir sus operaciones. El reto es
manejar las diferencias entre los valores, actitudes y patrones de comportamiento que
rigen la interaccin humana en dos niveles: primero, su relacin con el
comportamiento del consumidor y dos, sus efectos en la instrumentacin de los
programas de marketing en mercados especficos y entre los mercados.
Durante aos, los mercadlogos han hablado de la llegada del consumidor global, un
individuo o una entidad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o en
una regin. Si la estrategia se basara en la premisa de la estandarizacin se cometera
un error mortal y grave. Para tener xito en otro pas es necesario ejercer la
adaptacin cultural.
Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadlogo necesita

tener u obtener conocimientos profundos de lo que motiva el comportamiento del
consumidor en los distintos mercados y detectar el grado en que existan tales
similitudes o en que pueden alcanzarse en la actividad de marketing.
Al aumentar su presencia, el mercadlogo adquirir a nuevos consumidores y tambin

a nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyo trabajo se requiere para desarrollar y
penetrar en mercados, abarcan agentes, distribuidores, otros agentes facilitadores
(tales como agencias de publicidad, etc.) y, en muchos casos el gobierno. Con la
expansin tambin entra en escena nuevos empleados o socios de alianza estratgica
que buscan probar suerte con programas de marketing. Por lo tanto es crucial conocer
los puntos de atraccin y de rechazo de estos grupos.
Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo y

tambin como un beneficio positivo, en otras palabras, las diferencias pueden sealar
mejores soluciones a los retos transfronterizos. Lo ideal es poder trasladar ideas
exitosas entre uno y otro pas para fines de eficiencia y poder adaptarlas a las
condiciones locales para fines de efectividad.
La falta de sensibilidad cultural fcilmente puede echar a perder miles de millones de

dlares de negociaciones, posibles compras, ventas y contratos y relaciones con
consumidores. Es ms, puede que debilite la eficiencia interna de una empresa si los
administradores, empleados e intermediarios no estn en la misma onda.
20
2.1 DEFINICIN DE CULTURA
La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generacin a otra.

Principalmente los padres la transmiten a sus hijos, pero tambin lo hacen las
organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y
las iglesias. Las maneras de pensar y las conductas que surgen se refuerzan mediante
presiones sociales. Se describe el proceso como la programacin colectiva de la
mente. La cultura tambin es multidimensional con diversos elementos comunes que
son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las dimensiones
afectarn a los dems tambin.
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos

que son las caractersticas que distinguen a los miembros de una sociedad
determinada. Abarca todo lo que piensa, dice, hace y crea un grupo: sus costumbres,
idioma, artefactos materiales y sistemas de actitudes y sentimientos compartidos.
Abarca una amplia gama de elementos de lo materialista a lo espiritual.
El proceso de aculturacin, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la

propia, es una de las claves del xito de las operaciones internacionales.
Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas de alto
contexto, tales como Japn y Arabia Saudita, el contexto es al menos tan importante
como lo que se dice. El que hable y el que escuche confan en un conocimiento comn
del contexto. En las culturas de bajo contexto, la mayora de la informacin se
transmite haciendo uso de las palabras. Las culturas norteamericanas tienen
comunicaciones de bajo contexto. Si no se toma en cuenta esta diferencia bsica, es
fcil malinterpretar los mensajes y las intenciones.
Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogneas, por eso las diferencias
intraculturales producto de nacionalidad, religin, raza o zonas geogrficas han
generado distintas subculturas. El administrador internacional tiene que distinguir las
importantes diferencias intraculturales y transculturales y aislar las posibles
oportunidades y problemas.
2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA
En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden aplicarse en todas
las culturas. Tales caractersticas se laman universales culturales, que son
manifestaciones de todos los aspectos de la vida social de un grupo de personas tales
como adornos corporales, modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de
comer, msica, nombres, diferenciacin de posicin social y comercio. Estas
21
actividades se encuentran en todas las culturas pero puede tener manifestaciones

nicas en una sociedad especfica, lo que genera una gran diversidad cultural.
Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden variar
dramticamente. El nivel de sensibilidad y adaptacin a estos elementos depende del
nivel de participacin de una empresa en el mercado y del producto o servicio que
comercializa. Algunos productos o servicios o prcticas de administracin requieren
pocos ajustes, pero en otros casos, hay que tener dramticas adaptaciones.
2.2.1 LENGUAJE
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es

multidimensional, tanto las palabras habladas como lo que se puede llamar el lenguaje
no verbal del comercio internacional. Los mensajes se comunican con las palabras que
se usan, la manera en que se dicen las palabras (ej.: tono de voz) y las expresiones no
verbales como gestos, posiciones corporales y contacto visual.
El dominio del lenguaje tiene que ir ms all de un conocimiento tcnico, pues cada
idioma tiene palabras y frases que se entienden solamente en su contexto. Tales frases
son los portadores de la cultura: representan las formas especiales que la cultura
desarrolla para ver un aspecto de la vida humana.
El dominio del idioma desempea cuatro papeles distintos en el marketing

internacional. Es importante para recabar informacin y hacer evaluaciones. En lugar
de depender nicamente de las opiniones de otras personas, el administrador puede
ver y or personalmente lo que pasa. Las personas se sienten mucho ms cmodas
hablando su propio idioma y hay que tratar eso como una ventaja. La mejor
informacin sobre un mercado se rene llegando a ser parte de ese mercado y no
observndolo de afuera. Segundo, con el idioma es posible tener acceso a la sociedad.
Aunque muchas personas hablen ingls y tal vez sea el idioma oficial de la empresa,
hablar el idioma del pas abre muchas puertas. Tercero, cada vez ms es importante
saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en la familia corporativa o
los miembros del canal. Tendra muchas dificultades un administrador del pas que
tenga que comunicarse con sus empleados mediante un traductor. Finalmente, el
idioma constituye ms que la habilidad de comunicarse. Va ms all, a la
interpretacin de contextos. Para dominar el idioma, el administrador debe ir ms all
del reconocimiento de las palabras.
La resolucin de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa,

uno de los mtodos ms simples de control es la retro-traduccin: la traduccin de la
22
versin en otro idioma al idioma original por una persona distinta a la que hizo la
traduccin inicial. Para poder evaluar la calidad de la traduccin, es importante hacer
una evaluacin genera probando el impacto del mensaje. Es decir, lo que el
mercadlogo internacional tiene que hacer no es traducir palabras sino la emocin o el
sentir.
Tambin es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histrico porque

por ejemplo en Alemania, Nokia lanz una campaa de publicidad de las fundas
intercambiables de sus telfonos celulares con el tema Jedem das Seine (a cada quien
lo suyo). Se tuvo que retirar la campaa cuando el Congreso de Judos
Norteamericanos sealo que el mismo lema estaba en un campo de exterminio nazi.
Lenguaje no verbal
Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las

culturas de otros pases. Cinco puntos importantes constituyen un punto de partida
con el que el administrador puede comenzar a conocer lo que necesita saber para
hacer negocios en otros pases: el tiempo, el espacio, las pertenencias materiales, los
patrones de amistad y los acuerdos de negocios.
En algunos pases, el tiempo es flexible y no se considera una limitacin, las personas

llegan tarde a los compromisos o no llegan; tambin las amistades sociales extendidas
y el desarrollo del intercambio personal son elementos esenciales de los negocios. La
idea es que es necesario conocer sus socios comerciales a nivel personal antes de
realizar transacciones, porque los negocios no se hacen solamente sobre la base del
mejor producto o precio, sino tambin con la entidad o la persona que se piensa que
sea el ms confiable.
La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona vara entre uno
y otro individuo. Los rabes y los latinoamericanos les gusta estar cerca a otras
personas en conversaciones y si por ejemplo un ejecutivo estadounidense esta
incmodo con la cercana y da un paso hacia atrs, tal vez el rabe lo interprete como
una reaccin negativa.
2.2.2 RELIGIN
En muchas culturas, las personas encuentran en la religin una razn de ser y una
validez de la idea de que son parte de un contexto ms amplio. Para definir la religin,
es necesario incluir lo sobrenatural y la existencia de un ser sobrenatural. La religin
define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las
23
sociedades y los individuos. Tales valores y actitudes modelan la conducta y las

prcticas de las instituciones y miembros de las culturas.
La religin ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los

valores y actitudes de una cultura hacia el espritu empresarial, el consumo y la
organizacin social. El impacto vara de acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas
predominantes.
La religin sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias y
comportamientos compartidos. El impacto de las similitudes se evala de acuerdo a las
principales religiones del mundo: el cristianismo, el islamismo, el hinduismo, el
budismo y el confucianismo. Hay otras religiones pero tienen menos creyentes, pero
aun as tienen un impacto significativo debido a sus muchos aos de influencia en la
historia.
El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias

entre las diferentes religiones y tambin dentro de cada una de ellas.
Con frecuencia los principales das feriados estn vinculados con la religin. Se
observan de forma distinta en una y otra cultura, y el mismo da puede tener distintos
significados. Por ejemplo: las culturas cristianas observan Navidad y dan regalos el 24 o
25 de Diciembre, con la excepcin de los holandeses que intercambian regalos el 6 de
Diciembre para el Da de San Nicols. En su primer ao de operaciones en Holanda,
una corporacin hizo su principal campaa de promocin para la Navidad en la tercera
semana de Diciembre, con resultados menos que satisfactorios. El administrador de
marketing internacional debe ver que se tomen en cuenta los das feriados cuando
programen sus misiones de recabacin de informacin, programas de marketing y
otras actividades.
El papel de la mujer en los negocios tambin est vinculado a la religin, en especial en

Medio Oriente donde no se permite que la mujer realice ciertas actividades que si hace
en el Occidente. Esta prctica tiene numerosos efectos como por ejemplo: en algunos
pases las empresas no pueden contratar a mujeres como administradoras o personal
administrativo y la mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente
que influye en el proceso de consumo. La nica forma de llegar al mercado de las
mujeres de los pases islmicos es con la contratacin de personal femenino de ventas,
el marketing directo y tiendas de productos de mujer.
La religin influye en la comercializacin de los productos y en la entrega de los

servicios. Cuando se exporta carne de res o de ave a un pas islmico, es necesario
sacrificar el animal con el mtodo halal y certificarla. El reconocimiento de las
restricciones religiosas de los productos puede generar oportunidades.
24
2.2.3 VALORES Y ACTITUDES
Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han
internalizado. Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los
valores.
Cuanto ms arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la
religin), con mayor cautela tiene que actuar el administrador del marketing
internacional.
En los pases industriales, bsicamente existe una actitud positiva hacia el cambio,
pero en las sociedades ms tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo en especial
aquellos que provienen de una entidad de otro pas.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que

insina lujo, prestigio o posicin social. A veces las empresas estadounidenses utilizan
las orientaciones de marketing de su pas cuando venden productos en otros pases
porque piensan que la imagen estadounidense vender el producto. El mercadlogo
tiene que tener cuidado de no pensar que la penetracin de un mercado con la
extensin cultural vaya a servir a otro mercado, por ejemplo el concepto Disneylandia
funcion bien en Tokio, pero no tanto en Pars porque a los japoneses les gusta la
cultura pop estadounidense pero los europeos estn contentos con su propio
patrimonio cultural.
2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES
Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres, en especial

en los casos que se manifieste la reduccin de las diferencias culturales entre los
pueblos. Los fenmenos tales como Mc Donalds y Coca Cola han tenido xito en todo
el mundo, pero esto no quiero decir que el mundo se est occidentalizando.
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque
una interpretacin basada en el mercado de referencia de un pas puede llevar a una
conclusin completamente incorrecta. Para negociar con eficacia en otros pases, es
necesario interpretar correctamente todas las formas de comunicacin. Por ejemplo:
con frecuencia los ejecutivos estadounidenses interpretan la inaccin o el silencio
como una seal negativa y por ello muchos ejecutivos japoneses dicen lo menos
posible con la esperanza de que sus contrapares reduzcan los precios o hagan ms
concesiones.
Una ocasin en que es necesario tener sensibilidad y preparacin son las temporadas
de dar obsequios. Los obsequios son una parte importante de la administracin de las
relaciones durante visitar y una forma de reconocer a los socios durante los das
25
feriados. Es importante empaquetar con cuidado el regalo, por ejemplo debe ser una
envoltura del color indicado. Si se entrega en persona es importante ejecutar el acto
de manera correcta; en China esto se hace ofreciendo el obsequio en las dos manos a
la persona receptora.
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los
productos, por ejemplo en Estados Unidos se vende el Tang como bebida de desayuno,
en Francia se vende como bebida refrescante. El administrador internacional tiene que
hacerse las siguientes preguntas Qu estamos vendiendo? Qu beneficios de uso
debemos proporcionar? Con quin estamos compitiendo?
ELEMENTOS MATERIALES
La cultura material depende de la tecnologa y est relacionada directamente con la

forma en que una sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la
disponibilidad y la suficiencia de las infraestructuras econmica, social, financiera y de
comercializacin.
La infraestructura econmica bsica la conforman los sistemas de transporte,

energticos y comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de
vivienda, salud y educacin. Las infraestructuras financiera y de comercializacin
ponen los organismos facilitadores, tales como los bancos y empresas de investigacin
para la operacin internacional de una empresa en un mercado determinado. En
algunas partes del mundo es posible que la empresa internacional sea un socio
integral, para desarrollar las diversas infraestructuras antes de que pueda iniciar
operaciones pero en otras partes, pueden beneficiarse muchsimo de su alto nivel de
sofisticacin.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentacin si se toma como
base el grado de industrializacin del mercado. Para las empresas comercializadoras de
bienes industriales esto puede constituir un punto de partida til. En los pases en vas
de desarrollo, la demanda puede ser ms alta en el caso de los productos que generan
energa. En los mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos
electrodomsticos que ahorran tiempo
Es probable que los avances tecnolgicos hayan sido la principal causa del cambio
cultural en muchos pases. Por ejemplo: el aumento del tiempo libre tan tpico en las
culturas occidentales ha sido resultado directo del desarrollo tecnolgico.
Un mercadlogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo

estilo de vida, en especial en los mercados emergentes se beneficiara.
26
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones

de promocin, por ejemplo el caf de Maxwell House es un nombre de marca global,
se usa para caf molido e instantneo en Estados Unidos, en el Reino Unido se vende
solo instantneo y en Francia Y Alemania solo se vende en paquetes congelados y
deshidratado.
En muchos pases, es necesario adaptar el tamao de los paquetes y las etiquetas de

acuerdo a las necesidades de la cultura. Por ejemplo: en Mxico Campbells fabrica
solo en latas grandes porque las familias tienen muchos miembros en cambio en Reino
Unido se vende una lata para dos personas.
Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos, por
ejemplo: una compaa estaba a punto de lanza una nueva golosina de chocolate y
man en Japn, cuando encontr una leyenda que deca que comer chocolate con man
provocaba sangrados de nariz y jams pudieron lanzar el producto.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las
pruebas de conceptos determinan la posible aceptacin y el conocimiento adecuado
de un nuevo producto. Se puede entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a
doce consumidores representativos del propuesto pblico meta y con sus respuestas
evaluar la posibilidad de fracasos y afinar los resultados de la investigacin. En el caso
de los productos ms delicados, tales como los productos de consumo empaquetados,
es importante realizar estudios de uso y actitud del consumidor as como de
distribucin minorista y auditorias para analizar el movimiento del producto hacia los
minoristas y con el tiempo hacia el consumidor.
2.2.5 ESTTICA
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el
simbolismo de colores, las formas y la msica. Lo que es y no es aceptable puede variar
dramticamente, incluso en mercados muy similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar
una caracterstica o hacer una diferenciacin. En los mercados internacionales, los
colores tienen ms valor simblico que en los mercados nacionales. Por ejemplo: en
Estados Unidos y Europa el negro es color de luto, en cambio en Japn y el Lejano
Oriente el blanco lo es.
Las empresas internacionales tienen que tomar en consideracin los gustos y criterios
regionales en el diseo de sus instalaciones. Pueden tener una poltica general de
uniformidad en la construccin y el diseo del espacio de las oficinas, pero muchas
veces los gustos regionales exigen modificaciones. El respeto de las tradiciones
27
culturales tambin puede generar la buena voluntad hacia el mercadlogo

internacional, por ejemplo: Mc Donalds renov con una labor muy concienzuda un
edificio del siglo diecisiete en que ubic su tercer restaurant en Mosc.
2.2.6 EDUCACIN
La educacin, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la

cultura. Es posible evaluar el nivel educativo de una cultura estudiando la tasa de
alfabetizacin y las inscripciones de las escuelas secundarias o superiores, datos que
propician fuentes secundarias de informacin. Las empresas internacionales tambin
necesitan conocer los elementos cualitativos de la educacin, es decir, los diversos
valores de conocimientos especficos y en nivel general de la educacin que se
imparta.
El nivel educativo influir en varias actividades de negocios. Los programas de

capacitacin de un centro de produccin tendrn que tomar en cuenta los estudios de
los empleados. La disponibilidad de personas con una capacitacin adecuada en la
contratacin de personas nativas para el trabajo de ventas. En algunos casos, las
empresas internacionales envan las personas que contratan en la regin a la sede para
recibir capacitacin.
En la comercializacin de la tecnologa, el nivel de sofisticacin del producto

depender del nivel educativo de los futuros usuarios. Muchas veces, la medida en que
los consumidores puedan usar correctamente el producto o servicio influir en las
decisiones sobre la adaptacin del producto.
2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES
Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan
entre s. La unidad familiar, que en los pases industriales occidentales consta de
padres e hijos, existe en su forma extendida en muchas culturas y abarca a los abuelos
y otros parientes.
Ello tendr un impacto en los patrones de consumo y se tendr que tomar en cuenta
en las investigaciones de mercado.
La divisin de una poblacin particular en clases se llama estratificacin social. La

estratificacin varia bastante, de la situacin del norte de Europa donde la mayora de
las personas es de la misma clase, a las sociedades altamente estratificadas como la
India donde las clases altas controlar la mayor parte de los poderes adquisitivo y de
toma de decisiones.
28
Una parte importante del proceso de socializacin de los consumidores del mundo son
los grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y actitudes que llegan a
influir en los cambios de comportamiento. Los grupos de referencia primarios abarcan
la familia, compaeros de trabajo y otras agrupaciones cercanas, y los grupos
secundarios son organizaciones sociales donde ocurre una interaccin menos
constante, tales como asociaciones de profesionales y organizaciones de negocios.
Aparte de la socializacin, los grupos de referencia desarrollan la identidad personal
del individuo, lo que se manifiesta en la utilizacin de productos, entre otras cosas. Los
grupos de referencia tambin establecen las pautas para el cumplimiento de las
normas del grupo por medio de la conformidad o el rechazo de ciertos
comportamientos.
La organizacin social tambin determina el papel de los administradores y empleados

y como se relacionan entre s. En algunas culturas, varios limites, explcitos o implcitos,
separan a los administradores de los empleados, como lo son las diferencias de clase
social y oficinas separadas. En otras culturas, la cooperacin se obtiene mediante la
igualdad.
INTRODUCCIN
Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el comportamiento

individual en el entorno del mercado mundial, cada persona en el mundo refleja la
interaccin de su personalidad nica con las fuerzas colectivas de la cultura y el medio
en los cuales l o ella han desarrollado y experimentado su vida
La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las diferencias e
incorporar esta percepcin en el proceso de planificacin del marketing para que las
estrategias, los productos y los programas de marketing estn adoptados a las
diferencias significativas e importantes. Al mismo tiempo la empresa global debe
percibir las similitudes relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las
estrategias y programas.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se

transmite de una generacin a otra. La cultura incluye valores tanto conscientes como
inconscientes, ideas, actitudes y smbolos que forman el comportamiento humano y
que son transmitidos de una generacin a la siguiente.
29
Los antroplogos estn de acuerdo en tres caractersticas de la cultura:
No es innata, sino aprendida
Tienen varias facetas que estn interrelacionadas
Est compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras

entre grupos distintos
2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW
En la bsqueda de los universos culturales, una teora extremadamente til de

motivacin humana fue desarrollada por Maslow.
Maslow hizo la hiptesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en
una jerarqua de necesidades de potencia relativa. En cuanto se cumplan las
necesidades inferiores, otras necesidades superiores aparecen de forma inmediata
para dominar al individuo. Cuando estas necesidades ms altas a su vez son
satisfechas, nuevas y todava ms altas aparecen.
Las necesidades fisiolgicas estn situadas debajo del todo de la jerarqua porque son
las fundamentales. Incluyen comida, agua, aire, proteccin de los elementos, confort,
sexo, etc.
Una vez que estas necesidades estn satisfechas, un nuevo grupo categorizado como
de seguridad aparece. La seguridad en general se refiere al sentido del bienestar y un
sentido de que el peligro no est presente en el ambiente. Una persona cuyas
necesidades fisiolgicas y de seguridad estn satisfechas sentir la necesidad de
amistades y relaciones amorosas y se esforzar en gratificar estas necesidades que se
llaman sociales.
Una vez que estas necesidades inferiores han sido satisfechas, dos necesidades
superiores aparecen. Primero hay una necesidad de estima, esto es el deseo de
respeto de s mismo, autoestima y la estima de los otros y es una fuerza poderosa que
crea demanda de bienes que mejoren el status.
La ltima etapa de necesidades son las de autorrealizacin. Cuando las necesidades de

sexo, seguridad, proteccin, amistad y estima de los dems estn satisfechas, el
descontento y el desasosiego se desarrollaran a no ser que uno haga lo que le
corresponda.
30
La jerarqua de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto, una
simplificacin de la complejidad de los sentimientos de necesidad de las personas. Las
necesidades de una persona no avanzan pulcramente de una etapa de la jerarqua a la
siguiente. Una persona que est satisfaciendo necesidades de autorrealizacin
tambin necesita amor, sexo y comida.
La jerarqua sugiere una hiptesis de la relacin entre los niveles ms altos de consumo
y los impulsos psicolgicos bsicos.
Cuando ms desarrollado es un mercado, mayor es la proporcin de bienes y

productos que cubrirn necesidades sociales y de estima, al contrario de las
necesidades fisiolgicas. Conforme continan los pases en su desarrollo, se manifiesta
que las necesidades de autorrealizacin empiezan a afectar el comportamiento del
consumidor.
La valoracin subjetiva
Una manera de delimitar sistemticamente hasta qu punto nuestra percepcin de las

necesidades del mercado estn bloqueadas por nuestra propia experiencia cultural fue
desarrollada por James Lee. Lee denomina la referencia inconsciente de los valores
propios de cada uno como la valoracin subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y
propone un marco sistemtico de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopa:
1) Definir el problema o el objetivo en trmino de los rasgos, los hbitos y las

normas culturales del pas de origen.
2) Definir los problemas o el objetivo en trminos de los rasgos, los hbitos y las
normas culturales extranjeras.
3) Aislar la influencia de la VS en relacin al problema y examinarla

cuidadosamente para observar cmo complica el problema.
4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situacin para el

mercado extranjero.
2.4 LA TEORA DE LA DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES
A finales de los aos treinta se han realizado cientos de estudios con el fin de obtener y
entender el proceso por el cual un individuo adopta una nueva idea. Este enorme
conjunto de investigaciones ha ofrecido unos conceptos y pautas que son muy tiles
para las empresas internacionales porque implica la introduccin de innovaciones en la
manera en que sus productos entran en los mercados.
31
Una innovacin es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un

sentido circunstancial. En el sentido absoluto, una vez que un producto ha sido
introducido en cualquier parte del mundo, ya no es una innovacin porque ya no es
nuevo para el mundo. No obstante, un producto que se introduce en un mercado si
puede ser una innovacin en otro mercado porque es un producto nuevo y diferente
para el nuevo mercado. De este modo, en el marketing internacional, las compaas se
encuentran en la posicin de comercializar productos que puede ser simultneamente
innovaciones de nuevos productos en algunos mercados y productos maduros,
postmaduros o declinantes en otros. De esta manera, los hallazgos de los estudios de
la difusin de las innovaciones tienen una gran relevancia con respecto a las
circunstancias varias en las que se encuentran las empresas.
EL PROCESO DE ADOPCIN
Uno de los elementos bsicos de la teora de la difusin de las innovaciones es el

concepto de proceso de adopcin, el proceso mental por el cual el individuo pasa de su
primer conocimiento de una innovacin hasta la adopcin o adquisicin de la
innovacin. La investigacin explica que un individuo pasa por cinco etapas diferentes
en el procedimiento desde su primer conocimiento de un producto hasta la adopcin
final o compra del mismo. Estas etapas son:
1) El conocimiento en esta etapa el cliente se da cuenta del producto o la

innovacin por primera vez. En esta etapa las fuentes impersonales de
informacin como la publicidad son las ms importantes. Frecuentemente uno
de los objetivos principales de la publicidad en el marketing internacional es
crear un conocimiento del producto en el mercado en que el mismo sea una
innovacin.
2) El inters durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado su inters

en el mismo, busca informacin adicional. En la recopilacin de informacin, el
cliente ha cambiado de una posicin de observacin a una posicin de
seguimiento. El cliente incorporar cualquier informacin acerca del producto.
3) Evaluacin en esta etapa el individuo aplica de forma mental el producto o la

innovacin a la situacin del presente y del futuro anticipado y decide si prueba
o no el producto.
4) Prueba despus de haber sabido del producto, obtenido informacin con

relaciones al mismo y haber decidido probar o no, el prximo paso es la prueba
o bien la compra dependiendo del coste del producto. Si el producto es caro en
este caso el cliente no lo comprar sin prueba, aunque la prueba puede ser
mental o terica en vez de real. Un buen ejemplo de una prueba real que no
32
implica la compra seria la prueba de un automvil. Para el producto bratro, la

prueba muchas veces implica la compra pero tambin puede significar una
muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la adopcin se define
como compra de repeticin en vez de una nica compra que se define como
prueba.
5) Adopcin en esta etapa el individuo o bien compra el producto ms caro que

ha sido probado sin compra o bien continua la compra del producto menos
caro. Conforme cambia la persona desde la etapa de evaluacin a la etapa de
prueba y desde sta a la etapa de adopcin, lo estudios indican que las fuentes
personales de informacin son ms importantes que las impersonales. Es
durante estas etapas en las que el representante, y quizs ms aun, el boca-
odo, entran en juego como fuerzas persuasivas principales que afectan la
decisin de comprar.
LAS CARACTERSTICAS DE LA INNOVACIN
Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopcin de una innovacin son
las caractersticas de la innovacin en s. Rogers ofrece cinco caractersticas que tienen
una influencia importante sobre la tasa de aceptacin de una innovacin:
La ventaja relativa: Cmo se compara un nuevo producto con los

productos existentes o los mtodos desde el punto de vista del cliente? La
ventaja relativa percibida del nuevo producto contra los productos
existentes constituye una influencia importante sobre la tasa de adopcin.
Si un producto tiene una ventaja relativa sustancial con relacin a la

competencia, esto supone una importante ventaja en el mercado.
Compatibilidad: es el grado en que el producto es consistente con los

valores existentes y las experiencias previas de los adoptantes.
Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de una

innovacin o un producto nuevo. Si un producto tiene un alto coeficiente
de complejidad, entonces este es un factor que puede atrasar la tasa de
adopcin, particularmente en los pases en vas de desarrollo.
Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede ser

probado y usado de forma limitada. En el mercado internacional, las
amplias discrepancias entre los niveles de renta tienen como resultado unas
diferencias importantes en los niveles aceptables de divisibilidad. Por
33
ejemplo: la mayonesa Hellmann, simplemente no venda en Amrica latina

los tarros como si lo haca en Estado Unidos, por lo tanto la compaa
comenz a envasar en pequeos paquetes que se ajustaban al presupuesto
de comida de los consumidores locales.
Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los resultados de

una innovacin o el valor de un producto a un mercado potencial.
CATEGORAS DE ADOPCIN
Las categoras de adopcin son la clasificacin de los individuos en un mercado en base

a su capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco categoras:
Innovadores
Adoptadores iniciales
Mayora temprana
Mayora tarda
Rezagados
Los estudios demuestran que los innovadores tienden a ser audaces, ms cosmopolitas
en sus relaciones sociales y ms ricos que los adoptadores tardos. Los adoptadores
tempranos son las personas ms influyentes en sus comunidades, incluso ms que los
innovadores. De este modo, los adoptadores tempranos forman un grupo crtico en el
proceso de adopcin y tienen una gran influencia sobre la mayora, quienes forman la
mayor parte de los adoptadores de cualquier producto. Se destacan varias
caractersticas de los adoptadores tempranos como: sueles ser ms jvenes, tienen un
mayor status social y estn en una posicin financiera favorable.
Una de las razones principales de la distribucin normal de las categoras de adopcin

iniciales es el llamado efecto de interaccin, que es el proceso mediante el cual los
individuos en un sistema social que han adoptado una innovacin influyen sobre los
que todava no lo han adoptado.
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIN
Hall ha propuesto el concepto de contextualizacin alta y baja como una manera de

entender las orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja
34
contextualizacin los manes son explcitos: las palabras llevan la mayor parte de la
informacin en la comunicacin. En una cultura de alta contextualizacin, menos
informacin est contenida en la parte verbal del mensaje, dado que mucha ms
informacin est en el contexto de la comunicacin que incluye la educacin, las
asociaciones y los valores bsicos de los comunicadores.
LA PERCEPCIN
La tcnica y critica de la empresa global es la percepcin, o la capacidad de ver que es

que en una cultura. A pesar de que esta capacidad es tan valiosa en el pas nacional
como es el en extranjero, es de una importancia particular para la empresa global dada
la tendencia generalizada a depender en el criterio de valoracin subjetiva. El criterio
de valoracin subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la
memoria y las asunciones acerca de las personas en vez de percepciones de cmo se
comportan o piensan en realidad.
La valoracin subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas
principales del fracaso. Para evitar la VS, uno tiene que suspender su experiencia y
estar dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del comportamiento y
motivacin humanas.
2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS

INDUSTRIALES
Los factores culturales son influencias importantes en la comercializacin de los

productos industriales y tienen que ser considerados en la formulacin de un plan de
marketing internacional. Normas de uso diferentes referentes a las especificaciones
representan una variable importante internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las
especificaciones contienen un margen de error que vara de una industria a otra, pero
en Europa las especificaciones son exactas.
Uno de los requisitos del esfuerzo del marketing industrial en el plano internacional es
la persistencia.
2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIN DE BIENES DE CONSUMO
Los bienes de consumo son probablemente ms sensibles a la diferencia cultural que

los industriales. La observacin y los estudios estn de acuerdo que
35
independientemente de la clase social e ingresos, la cultura es una influencia

significativa sobre el comportamiento del consumidor, el uso de la publicidad y la
posesin de bienes duraderos. Entre los bienes de consumo probablemente el ms
sensible es la alimentacin. Por ejemplo: en Alemania, la compaa Campbells perdi
mucho dinero intentando cambiar los hbitos de consumo de la sopa liquida.
Un importante factor cultural en la comercializacin de alimentacin es la actitud y el

hbito de las amas de casa, estas diferencias de tiempo empleado en la preparacin de
la comida reflejan no solamente una pauta cultural sino tambin la diferencia en los
niveles de renta.
La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente est determinado en
gran medida por la cultura.
NACIONALISMO
El nacionalismo es un trmino que describe la influencia poderosa de las fuerzas

colectivas que son desencadenadas por el grupo social, econmico y cultural al que
llamamos nacin.
Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos
direcciones. Dentro de los pases avanzados, existe una tendencia inconfundible y una
direccin hacia la afirmacin de una comunidad mundial y sin interdependencia.
La interdependencia de los pases industrializados o avanzados se basa en una

percepcin de ventaja mutua. Aunque las industrias que estn expuestas a una fuerte
competencia extranjera muchas veces estarn en desacuerdo con el comercio libre
nacional y las polticas de libre mercado, la comunidad empresarial reconoce que la
nacin gana ms que lo que pierde en la participacin en la economa internacional.
Adems cada pas avanzado est expuesto al riesgo extranjero, porque tiene sus
propios inversiones y activos en el exterior.
La contencin del rehn mutuo no existe en las relaciones entre pases avanzados y los
pases menos desarrollados.
Como consecuencia, los inversores de las compaas operando en los pases menos
desarrollados tienen que estar preparados para justificar, de manera continua, la
contribucin que estn haciendo para el bienestar del estado menos desarrollado.
36
RESUMEN
La cultura tiene una influencia tanto omnipresente (Que est presente a la vez en
todas partes) como cambiante sobre cada mercado nacional. Los comerciantes
internacionales tienen que reconocer la influencia de la cultura y tienen que estar
dispuestos a responder a ello o cambiarlo. Las empresas internacionales han jugado un
papel importante e incluso de liderazgo en influenciar sobre el ritmo de cambio de
cultura alrededor del mundo.
Estos es particularmente cierto en cuanto a la alimentacin pero incluye virtualmente

todas las industriales en especial las de los bienes de consumo.
En cuanto a los productos industriales la cultura no afecta las caractersticas del

producto y a la demanda, pero si es importante como influencia sobre el proceso de
marketing, particularmente en la manera en que se lleva a cabo el negocio. Las
empresas internacionales han aprendido a depender de las personas que saben y
entienden las costumbres locales y las actitudes para la pericia en el marketing.
Muchas veces pero no siempre, estos son nativos del pas de acogida.
37
UNIDAD 3
EL ENTORNO ECONMICO
Para evaluar un mercado de otro pas es necesario partir de las variables econmicas:
como el tamao y el carcter del mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los
mercados con eficiencia y suficiente efectividad con una amplia gama de criterios
econmicos a fin de elaborar una proyeccin preliminar del potencial del mercado.
El sistema divide a los pases en cuatro categoras bsicas, las economas de

planificacin centralizadas reciben un trato especial por las caractersticas nicas del
control gubernamental estricto y la procuracin centralizada. El formato toma en
cuenta para dicha clasificacin los elementos generales del pas como: la poblacin,
PNB, la geografa, la infraestructura, etc. Como tambin el nivel de consumo, el total
de importaciones, etc.
El propsito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los mercados de

otros pases y clasificar a cuales les corresponde un mayor potencial futuro y a cuales
un cambio de penetracin.
Caractersticas del mercado
Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables
relacionadas con la poblacin y sus caractersticas, la infraestructura, los elementos
geogrficos del entorno y la participacin extranjera en la economa, entre otras cosas.
Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos econmicos acerca

de los patrones de consumo de un pas, de acuerdo al nivel de sofisticacin de
sus sistemas de recabacin de datos. El porcentaje de ingresos que se destina a
comprar productos bsicos es una indicacin del nivel de desarrollo del
mercado como tambin una estimacin del dinero que le queda al consumidor
para hacer otras compras. Las leyes de Engels hacen generalizaciones sobre los
patrones de consumo del consumidor y son tiles cuando no se cuenta con
datos precisos. Segn estas leyes a medida que aumentan los ingresos de la
familia, baja el porcentaje destinado a compras de alimentos, el porcentaje
destinado a vivienda y servicios domsticos ser contaste y la cantidad que se
ahorra o se destina a otros productos subir.
Con los datos de saturacin o distribucin del producto, o sea el porcentaje de
familias de un mercado que poseen un producto, es posible calcular el
potencial de mercado. Es importante analizar con cuidado los niveles ms bajos
de distribucin, porque pueden sealar una oportunidad o falta de mercado a
38
causa del bajo nivel de ingresos, la utilizacin de un producto sustituto o la no

aceptacin. (Un ejemplo de la no aceptacin es que el carcter de ahorrar
tiempo de los microondas tal vez no atraiga tanto al consumidor de las
sociedades tradicionalistas).
Un problema para el mercadlogo en general es la inflacin, las variables tasas
de inflacin hacen ms complicado el problema en los mercados
internacionales. La inflacin afecta la capacidad de compra de los
consumidores industriales y de la poblacin en general y crea incertidumbre en
el proceso de planeacin del mercadlogo y los hbitos de compra del
consumidor. En los mercados con alta inflacin, el mercadlogo puede tener
que hacer modificaciones del producto (ms econmico), promocin (ms
racional) y distribucin (mayor participacin del consumidor), a fin de satisfacer
las necesidades del consumidor y conservar la demanda. En respuesta al
aumento de los precios los gobiernos toman medidas fijando precios mximos
de los productos el cual afecta a los productores.
Otro reto para el mercadlogo internacional es la deuda. Esta aplasta el poder
adquisitivo del pas y obliga a reducir las importaciones y aumentar las
exportaciones a fin de pagar los intereses. Para seguir creciendo muchas veces
las empresas invierten en los pases en vas de desarrollo en vista del potencial
que perciben 10 a 15 aos en el futuro.
Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un

elemento crucial para evaluar las operaciones de marketing en el exterior. Cada
mercadlogo internacional se apoyara en los servicios de transportacin,
comunicaciones y energticos que proporciona el mercado regional as como
en los organismos que facilitan el marketing: comunicaciones, distribucin,
informacin y financiamiento.
Sin infraestructura el productor no puede llevar los productos al mercado ni
acceder a nuevas tecnologas e insumos.
Las redes de transportacin terrestre, ferroviaria, fluvial y martima o area
son esenciales para la distribucin fsica.
Las comunicaciones son tan importantes como la transportacin. Es posible
calcular la capacidad de una empresa de comunicarse con entidades de dentro
y fuera del mercado haciendo uso de los indicadores de la infraestructura de
comunicaciones: telfonos, computadoras, medios electrnicos e impresos.
Los avances de la televisin, servicios de cable y telfono y tecnologas
inalmbricas ampliarn el mercado y facilitarn una mayor eficiencia en la
distribucin de los servicios.
39
A veces no es fcil obtener datos de la infraestructura comercial (relacionada

con el mercado), para obtenerlos se puede recurrir a fuentes gubernamentales,
las asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.
Participacin extranjera en la economa: para el mercadlogo internacional que

quiere explotar un mercado de otro pas, es importante conocer en qu medida
el pas permite tal explotacin. Es posible analizar como una economa
aceptara la participacin extranjera analizando el nivel de inversin directa
extranjera por pas y por industria en un mercado determinado y por las reglas
que rigen tal inversin.
Existen restricciones de acuerdo a la categora industrial pero tambin de
acuerdo al origen del inversionista. Muchos pases han establecido organismos
especiales para evaluar las propuestas de inversiones directas extranjeras. (Por
ejemplo en EEUU es necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS)
revise las grandes inversiones directas extranjeras).
Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo: 1- La suspensin de
las barreras regulatorias a las inversiones extranjeras. 2- Menor costo de
telecomunicaciones y transportacin. 3- Mercados de capital nacionales e
internacionales ms abiertos en que es posible comprar empresas.
Impacto del entorno econmico en el desarrollo social
La prosperidad econmica tiene un precio. Todos los traumas sociales que una vez
eran endmicos en el Occidente estn apareciendo en otros pases del mundo de hoy.
Muchos pases lograron un crecimiento econmico al tiempo que prestaban poca
atencin de los problemas que hoy exigen una solucin: limitaciones de la
infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades polticas,
destruccin ambiental, excesiva urbanizacin y mayores tasas de drogadiccin.
A causa de la ntima relacin entre el desarrollo social y el econmico se pueden
utilizar muchas cifras como indicadores sociales. (El porcentaje de la poblacin urbana,
la esperanza de vida, la tasa de alfabetizacin, etc.). La Calidad Fsica del ndice de Vida
(CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un pas. Tiene tres
componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la tasa de
alfabetizacin. Los tres componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles
que retratan el desarrollo en el tiempo en todos los pases del mundo.
La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su naturaleza son agentes
del cambio, acelera el cambio social. Si el control gubernamental es dbil, la
corporacin multinacional tiene que asumir la responsabilidad social de los actos.
40
Integracin econmica regional

Los pases han querido cooperar en la esfera econmica a fin de explotar con mayor
efectividad sus recursos respectivos y crear mayores mercados para los productores de
pases miembros.
Unin econmica
Mercado comn
Unin aduanera
rea de libre
comercio
Libre comercio
entre
integrantes
Poltica de
comercio exterior
comn
Movilidad de
los factores
Unificacin de polticas econmicas
Niveles de integracin econmica
- rea de libre comercio: es la forma menos restrictiva y ms abierta de

integracin econmica de pases. En un rea de libre comercio, se eliminan
todas las barreras al comercio entre los pases integrantes. Se intercambian
libremente bienes y servicios entre los integrantes. Cada pas miembro
conserva sus propias barreras comerciales a los pases no integrantes.
- Unin aduanera: la unin aduanera va un paso ms adelante en la integracin

econmica. Los miembros desmantelan las barreras al comercio de productos y
servicios entre los miembros, al igual que el rea de libre comercio. Establece
una poltica comercial comn hacia los no miembros. Asume la forma de un
arancel externo comn, que impone el mismo arancel a las importaciones de
los no miembros cuando se vende a cualquier pas miembro.
41
- Mercado comn: es una unin aduanera que abarca el comercio de productos y

servicios, la prohibicin de aranceles de exportacin y exportacin entre los
miembros y la adopcin de un arancel externo comn hacia los no miembros.
Los factores de produccin (mano de obra, capital y tecnologa) se mueven
libremente entre los miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de
inversiones transfronterizas.
A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado comn deben
estar dispuestos a trabajar de cerca en poltica monetaria, fiscal y laboral.
Aunque el mercado comn realce la productividad colectiva de los que forman
parte, no se garantiza que los pases miembros individuales se beneficien.
- Unin econmica: la unin econmica requiere la integracin de polticas

econmicas as como del libre movimiento transfronterizo de productos,
servicios y factores de produccin. Los miembros sintonizan las polticas
monetarias, impositivas y presupuestos. Adems los miembros adoptan una
moneda comn. Es necesario la existencia de autoridades supranacionales (por
ejemplo el parlamento europeo).
Integracin econmica y el mercadlogo internacional
La integracin econmica regional generara oportunidades y potenciales problemas

para el mercadlogo internacional.
Por otro lado, el mercadlogo internacional tiene que evaluar y tomar decisiones con
respecto a la integracin desde cuatro ngulos diferentes. La primera tarea es
proyectar los resultados del cambio. El mercadlogo internacional tendr que tomar
en cuenta diversos grados de preparacin para los cambios en los propios mercados,
como la posible oposicin de los gobiernos y los otros participantes como sindicatos.
El mercadlogo internacional tendr que elaborar una estrategia para responder al
nuevo entorno y conservar una ventaja competitiva sostenida a largo plazo. Aquellas
empresas que estn en un mercado integrado podrn formar alianzas o adquisiciones.
Aquellas con una presencia dbil o ninguna pueden tener que forjar alianzas con
empresas ya establecidas. Otra opcin para el mercadlogo internacional es
abandonar el mercado si no puede conservar su competitividad debido a nuevas
condiciones de competencia o el nivel de insercin necesario.
Cualquiera que sean los cambios operados requerir de la reorganizacin de la
empresa. En lo estructural se tendr que centralizar ms la autoridad a fin de
instrumentar los programas regionales. En cuanto al personal se tendr que trabajar
con las personas que conocen las sutilezas del comportamiento del consumidor entre
mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los
42
mercados. Para desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas
regionales, se tendr que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la
organizacin.
3.1 Variables entorno econmico para aproximar tamao y carcter del mercado
La funcin fundamental del analista internacional es determinar qu mercado es el

ms apropiado para una determinada empresa. Primero se empieza por la empresa
donde se identifica, mediante un diagnostico de exportacin, si la empresa es apta
para internacionalizarse. En el segundo paso, se determina qu pas o pases poseen el
mejor ambiente/caractersticas/ condiciones para la venta del producto de la empresa.
Estos ambientes son clasificados en: Legal, Fsico, Cultural, Competencia, Poltica,
Infraestructura y Economa. Centrndonos nosotros solamente en el ltimo.
La utilizacin de indicadores macroeconmicos e informacin sobre el comercio

internacional de un determinado producto son una fuente de informacin til para:
Identificar pases que presenten condiciones socio econmicas aptas para la

venta del producto.
Determinar el tamao del mercado.
Determinar la demanda internacional del producto.
Determinar los precios de importacin del producto.
Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia.
Determinar momentos de ingreso al mercado en funcin de la fase del ciclo que
se encuentra el pas.
La informacin extrada del ambiente econmico de un pas ayuda a responder dos

preguntas:
1. A qu precio puedo vender

2. Que porcin del consumo es cubierta por importaciones
El anlisis del ambiente econmico combinado con el anlisis del resto de ambientes,
contribuye a la identificacin del mejor mercado para la venta del producto.
3.1.1- Produccin
-Indicadores:
PNB (producto nacional bruto); PIB (producto interno bruto); PNN (producto nacional
neto)
43
PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una
economa en un periodo de tiempo dado a precios corrientes. Mide el valor de
la produccin utilizando los precios vigentes en el periodo que se obtuvo.
-Nacional: Mide lo producido por los nacionales de un pas, ya residen en el
mismo o en el extranjero.
-Nominal: mide en trminos de una moneda. Puede ser engaoso si queremos

comparar diferentes periodos ya que depende del nivel general de precios as
como de las cantidades producidas.
PNB real: Mide la produccin por los nacionales de un pas, ya residan en el

mismo, ya residan en el extranjero obtenida en cualquier periodo utilizando los
precios de un ano base. Generalmente el PNB nominal crece a una tasa
superior al PNB real, la diferencia entre las tasas de crecimiento se debe al
incremento en el nivel de precios: inflacin.
PBI: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un

pas durante un ao, ya sea por nacional o por extranjeros residentes. Una
parte del PNB se obtiene del extranjero (cuando un ciudadano argentino
trabaja en EEUU), cuando el PNB es mayor al PBI los residentes de un pas
ganan ms en el extranjero de lo que los extranjeros ganan en ese pas.
PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de esta la depreciacin de los

bienes de capital existentes durante el periodo. El PNB se realiza gracias al
capital el cual debe amortizarse, de lo contrario no sera sostenible en el
tiempo. El PNN es un indicador de nivel de actividad que podra mantenerse
por largos periodos de tiempo, dado el stock de capital y la poblacin.
Generalmente se utiliza el PNB en vez del PNN ya que las mediciones de
depreciacin suelen ser inexactas o no se publican rpidamente.
PNI: es igual que el PBI pero deduciendo de este la depreciacin de los bienes
de capital existentes durante el periodo.
PBI per cpita (PBI/# de habitantes): para medir con mayor precisin el
bienestar de un pas se debe relacionar el PBI con su poblacin.
Problemas de Medicin:
Economa Informal
Revisin de datos y fiabilidad de estimaciones
44
Los indicadores para ser comparados con los de otro pas deben ser convertidos en
trminos de una moneda comparable. Para solucionar este problema, se aconseja
utilizar de datos sobre la variable, la cual expresa los PBI de diferentes pases en una
misma moneda, generalmente dlares americanos.
-Crecimiento del Producto
La tasa de crecimiento de la economa es a la tasa que crece el PNB Real. Este

indicador nos muestra cmo evoluciona la riqueza de un pas (la cantidad de bienes y
servicios que produce) y por ende el bienestar de la poblacin.
Las causas del crecimiento:
Varan los recursos disponibles en la economa. Estos son: Capital (K), Trabajo
(L).
La poblacin formada por las personas que estn trabajando o buscando
trabajo crece a lo largo del tiempo y constituyen una fuente de aumento en la
produccin. De la misma forma con el aumento de capital. Esto solo es una
parte del aumento en el PNB.
Variacin en la eficiencia o productividad de los factores. Consecuencia de
mejoras en la educacin, ocupacin en sectores econmicos, etc.
-Ciclo Econmico
El perfil ms o menos regular de expansin y contraccin de la actividad econmica en
torno a la senda de crecimiento tendencial. La senda tendencial del PN es el camino
que seguir el PNB si los factores de produccin estuvieran totalmente empleados.
Desviaciones cclicas respecto a la tendencia se denominan Brecha de Produccin, la
cual nos permite medir la magnitud de las desviaciones cclicas respecto a la
produccin potencial o tendencial.
45
La proyeccin de ciclos es de importancia para proyectar el ingreso al mercado.
Al comparar pases, presentaran a corto plazo mejores condiciones para el ingreso

aquellos pases que estn saliendo del valle para entrar en la reactivacin, que los que
salen de la cima para entrar en recesin.
3.1.2 Poblacin
Indicador fundamental para evaluar el tamao de mercado. Ms que nada en los

productos de consumo masivo, ya que ofrece indicios respecto la demanda potencial
del producto.
Se clasifican los indicadores por (segn la mercadera comercializada):
Composicin (edad-sexo)
Distribucin Geogrfica (nacin- provincia- departamento- centros urbanos)
Indicadores de Poblacin (Esperanza de la vida, natalidad, mortalidad, etc.)
Grupos Poblacionales (organizacin familiar, participacin laboral y poltica,
salud, etc.)
Discapacidades
Migracin (migraciones internas y externas)
Previsin Social
Seguridad Publica
o Accidentes
o Delincuencia
Condiciones de Vida
o Vivienda, hogares, hbitat
46
o Pobreza
o Gastos en los hogares
Educacin
o Nivel de educacin
o Sistema Educativo
o Actividad cientfica y tecnolgica
Salud
o Mortalidad
o Natalidad y salud reproductiva
o Enfermedades
o Recursos hospitalarios
o Atencin de la salud
o Cobertura de la salud
Estos son los indicadores proporcionados por el INDEC. Siempre se debe preocupar por
verificar cuan comparables son los datos. Una forma de evitar problemas es usar los
datos proporcionados por organismos internacionales como la FAO, WB, IMF, UE, etc.
3.1.3- Ingresos
Uno de los indicadores que se utiliza para indicar el poder de compra de los
consumidores es el PBI per cpita. La riqueza total es dividida entre los participantes
de la sociedad.
El gobierno se apropia de una parte a travs de impuestos o la propiedad de industrias

y servicios. El resto de los ingresos se repartir entre trabajadores y propietarios de
industrias.
Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una
persona deberamos conocer el Ingreso promedio per cpita de la sociedad.
Para conocer como se distribuye este ingreso en la sociedad se debe conocer la

cantidad de personas que pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la
sociedad. Un indicador mucho mejor que el PBI per cpita para estimar el poder de
compra de una sociedad, ya que hay personas con altos ingresos y personas con bajos
ingresos. Por ejemplo, si el producto que queremos comercializar es de alto valor
agregado, hay que estimar el potencial de mercado a partir de aquellas personas que
ganen anualmente un monto tal que les permite adquirir el producto.
47
Aparte de esto hay que tener en cuenta como varia el poder adquisitivo de la sociedad
mediante algn ndice que refleje su variacin interanual. Son ms deseables aquellos
pases en los cuales este indicador crece con mayor rapidez.
Generalmente el indicador se divide ingresos por actividad, por sexo y regin

geogrfica, con lo cual podemos determinar grupos y su localizacin para la
comercializacin.
3.1.4 Patrones de Consumo
Es importante saber que % del ingreso se dedica a la compra del producto que
estamos comercializando. A medida que el ingreso de un grupo aumenta, baja el %
destinado a la compra de bienes primarios. El % destinado a la vivienda y servicios ser
constante, mientras que lo destinado al ahorro y productos de lujo aumenta.
La clasificacin tradicional de rubros es:
Alimentos, bebidas y tabaco

Ropa, calzado y textiles
Artculos del hogar
Transporte
Salud
Otros
-Empleo
La tercera fuente en la variacin del PBI es una variacin en el empleo de la cantidad
de recursos en la economa. No todo el trabajo y capital existentes en la economa se
utilizan en todo momento.
La tasa de desempleo es la fraccin de la poblacin activa que no puede contraer

trabajo.
Los costos de desempleo pueden ser de tipo:
-Econmico: en el cual se puede mencionar la perdida de la produccin. Si la

economa no es capaz a emplear a aquellos que estn dispuestos a trabajar, esa
produccin potencial es irrecuperable.
- No Econmico: los costos no econmicos tienen que ver con el desarrollo de la

sociedad y el bienestar de los habitantes. Es ms recomendable evaluar pases que
representen caractersticas similares para no caer en errores obvios que desvirtuaran
el estudio.
48
3.1.5- Inflacin
Inflacin: el aumento ms o menos rpido y continuo de los precios, originado por un

desajuste entre la oferta y la demanda y/o debido a razones estructurales de la
economa.
Este fenmeno limita el poder de compra de la poblacin si los salarios no crecen a

tasas similares.
Desde el punto de vista del MKTI, la inflacin afecta la capacidad de compra de los
compradores industriales (medida por el ndice de Precios Mayoristas) y de los
consumidores finales (medida por el IPC).
La inflacin crea incertidumbre en el precio de compra y modifica los hbitos de

consumo de la sociedad, ya que con alta inflacin y la limitacin del poder de compra
se requieren modificaciones al MKT mix para bajar costos.
Para explicar las causas de la inflacin ser necesaria la revisin de otros indicadores
como los dficits fiscales y su financiamiento. Las causas tradicionales son:
Inflacin por exceso de demanda: cuando la demanda global de bienes y

servicios supera a la oferta global de los mismos. El exceso de demanda sobre
la capacidad de produccin de la economa resulta en un incremento de
precios.
Monetarias: La inflacin se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda

monetaria. Un aumento en la cantidad de moneda en la economa. Produce un
mayor gasto en bs. y servicios. Con una oferta constante de los mismos se
produce un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de
precio por monetizacin de dficit se lo considera como un impuesto
inflacionario, ya que los poseedores de dinero pierden su poder adquisitivo.
Analizando un modelo de dficit bajo el tipo de cambio flotante se ve que el dficit se

puede cubrir tomando prstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al
financiar el dficit el Bco. Central provoca un aumento nominal de dinero entonces
(dado a los precios y la tasa de inters las familias convierten en activos externos los
saldos no deseados generando un depreciacin que concluye en un aumento de
precios.
Analizando un modelo de dficit de tipo de cambio fijo el proceso es similar con la
diferencia de que en un principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas
hasta que se agoten, donde entra en juego una devaluacin o flotacin del tipo de
cambio obteniendo igual resultado que el anterior.
49
Inflacin de costos: hay varios tipos; condiciones climticas, puja redistributiva

entre asalariados, empresarios y sector pblico, aumento de precios de
insumos o por una devaluacin para aquellos procesos productivos que utilizan
insumos importados.
Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluacin (depreciacin) de la moneda
genera inflacin por tres vas diferentes, una por precios de viene finales
importados, por precio de bienes domsticos transables y por precios de bienes
intermedios que recaen sobre los costos de produccin internos.
Inflacin inercial: Cuando se desarrolla una alta inflacin observamos que los
agentes intentan protegerse de las prdidas de ingreso o capital a travs de los
contratos, alquileres, etc. Que estn sujetos a la indexacin de los valores
nominales con ndices publicado por organismos oficiales.
Inflacin Estructural: se preocupa ms por combatir la inactividad econmica

que la inflacin. Se basa en ciertas caractersticas. De los pases de
Latinoamrica como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los precios,
inelasticidad precio a las importaciones y a la oferta de productos
agropecuarios, sistema tributario regresivo e inelstico. Estas caractersticas.
estructurales son las que generan presiones inflacionarias bsicas.
La evolucin de la econmica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de

inflacin, la tasa de crecimiento econmico de la produccin y la tasa de desempleo.
Inflacin Precio de Bienes
El efecto de la inflacin sera nulo para los consumidores si sus ingresos

crecieran en la misma proporcin.
Tasa de
Crecimiento Nivel de Vida Desempleo
de la
Produccin
La tasa de crecimiento del PNB per cpita es un importante indicador del

comportamiento macroeconmico de largo plazo.
50
Infraestructura
El pas al cual le pretendemos vender debe contar con una infraestructura apta para la
comercializacin de nuestro producto al grupo o segmento y en la zona geogrfica
determinada como ideal para la comercializacin. Debemos asegurarnos que los
potenciales importadores o la propia empresa en caso de realizar una inversin directa
cuente con los medios para:
-Transportar la Mercanca (facilidad de puertos, rutas de acceso, empresas de

transporte, etc.)
-Comunicaciones: en caso de inversin directa, debe haber comunicacin fluida
entre empresa local y filial en el extranjero. (Ej. Lneas telefnicas, proveedores
de Internet, etc.)
-Energa: el investigador debe asegurarse la existencia en el mercado de
fuentes de energa.
-Insumos crticos: dependiendo de la industria, hay insumos considerados
crticos.
Las fuentes estadsticas brindan informacin detallada sobre el territorio de un pas y si

infraestructura, informacin que acompaada de un mapa nos brinda un panorama
claro sobre potenciales puntos de ingreso del producto, distancia a los mercados,
potenciales puntos de localizacin, etc.
3.1.7-Tipo de Cambio
La compra de un bien o servicio extranjero implica dos operaciones: la compra de la

divisa extranjera y la compra del producto extranjero.
Tipo de Cambio Nominal
Es el precio de la moneda de un pas en trminos de unidad de la moneda de otro pas.

El rgimen cambiario es un conjunto de reglas que describen el papel que desempea
el Bco. Central en la determinacin del tipo de cambio.
Devaluacin
El Bco. Central establece su valor e
Fijo interviene en el mercado cambiario
para mantenerlo. Revaluacin
Rgimen
Cambiario
El Bco. Central no interviene en el
Depreciacin
mercado cambiario, permitiendo que el
Flexible
nivel de topo de cambio se establezca
como consecuencia del libre juego entre
Apreciacin
51 la oferta y la demanda.
Las variaciones bruscas en el tipo de cambio tienen un fuerte efecto sobre los patrones
de comercio de un pas. Estas variaciones afectan las posibilidades de la empresa de
comerciar internacionalmente su producto. (Ejemplo numrico pagina 11- Unidad 3)
Las exportaciones suelen tener una menor reaccin a los movimientos cambiarios que
las importaciones, las cuales reaccionan con saltos bruscos ante las devaluaciones-
depreciaciones del tipo de cambio. Esto indica una mayor sensibilidad de las
importaciones a variaciones en el tipo de cambio.
Desde el punto de vista de una empresa exportadora, pases cuya moneda se deprecia
o devala son mercados en los cuales las ventas son cada vez ms difciles.
Desde el punto de vista de una empresa que pretende localizarse en mercados
extranjeros, los pises cuya moneda se deprecia o devala presentan mejores
condiciones para la radicacin.
Tipo de Cambio Real
Es el precio de los productos extranjeros en trminos de los locales. Se define en

trminos del tipo de cambio nominal de un pas y el nivel de precios internacin y
local.
El tipo de cambio real del peso frente al dlar, es el precio en pesos de la canasta de
productos norteamericana frente relativo al precio de la canasta de bienes argentina.
En la prctica los precios internos y externos se miden mediante el IPC.
TCR= e* (IPC ext. / IPC arg.) siendo e=tipo de cambio nominal
Mientras el tipo de cambio nominal es el precio relativo de dos monedas, el tipo de

cambio real es el precio relativo de las dos canastas, o la relacin entre los dos IPC en
trminos de una misma moneda.
Un incremento en el tipo de cambio real implica la depreciacin real de la moneda,

sea, que la canasta extranjera en trminos de pesos se encarece en comparacin con
la canasta nacional. Esto aumenta la competitividad de los productos nacionales frente
a los extranjeros y desplaza la demanda interna y externa de los productos nacionales.
En consecuencia, las exportaciones del pas deben crecer y las importaciones disminuir
(mejoras en la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos).
La depreciacin real del peso puede darse por tres casos:
Si sube el tipo de cambio nominal (devaluacin depreciacin) y los precios en los dos
pases se mantienen constantes
52
Si suben los precios en el extranjero y el resto permanece constante

Si hay deflacin en Argentina y el resto permanece constante
Anlisis de la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos
Balanza de Pagos
Es un sistema de informacin que resume las transacciones econmicas con el resto

del mundo de un pas. Informa a un gobierno sobre la posicin internacional del pas
en lo que respecta a los flujos monetarios.
Su anlisis permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos

del tipo de cambio.
BP= Balanza de Pagos; CC= Cta. Corriente; CK= Cta. Capital; CR= Cta. Reservas
Cuenta Corriente- CC
Incluye el comercio de bienes (balanza comercial= exportaciones-importaciones),

servicios (balanza servicios = servicios factoriales y no factoriales), y transferencias
unilaterales.
-Servicios factoriales: de los factores T, L, K, solo K es objeto de transacciones a travs
de frontera. Registran pagos de intereses y otras formas por uso de capital. Lo que se
paga es debito y lo que cobramos es crdito.
-Servicios No Factoriales: se refiere al turismo y a los servicios relacionados al
comercio internacional de mercancas: fletes, seguros, gastos portuarios, pasajes
areos, mensajera, etc.
-Transferencias: pagos que no tienen contraparte de bs y servicios.
CUENTA CORRIENTE
CONCEPTO Debito Crdito
Exportaciones 150
Importaciones 180
Balanza Comercial 30
Servicios no 80 25
factoriales
53
Servicios factoriales 50 75
Balanza Servicios 30
Transferencias 10 8
SALDO CTA. 62
CORRIENTE
Cuenta Capital- CK
Muestra el cambio en los activos del pas en el exterior y de los activos extranjeros en
el pas, diferentes de los activos de la reserva oficial.
CUENTA CAPITAL
CONCEPTO DEBITO CREDITO
Pasivos 50
Prstamos y 400
Depsitos
Inversin extranjera 350
Directa 250
En Cartera 100
Activos
En bancos del exterior 10 8
SALDO CTA. CAPITAL 52
Cuenta Reservas
Mide el cambio en los activos oficiales de un pas y el de los activos oficiales

extranjeros en el pas.
54
Medicin del Supervit o dficit
-Existe un Dficit cuando los dbitos > crditos en la CC y CK

-En un sistema de TC Flexible, el exceso de gastos sobre los ingresos se corrige
automticamente mediante la depreciacin de la moneda. Tericamente bajo este
rgimen la BP estara siempre equilibrada.
-En un sistema de flotacin controlada, una parte del exceso de gastos sobre los
ingresos se corrige automticamente mediante la depreciacin de la moneda y otra se
compensa con un balance neto de crdito en la cuenta reservas oficiales.
-Un dficit permanente en CC provoca la acumulacin de deuda externa. Puede ser

deuda pblica o privada.
-Transacciones autnomas: transacciones en CC y CK que se hacen por negocios,

independientes de consideraciones sobre equilibrio.
-Transacciones de ajuste: cambios en la cuenta reservas oficiales necesarias para el

equilibrio.
-El dficit en BP puede ser real o potencial (si el pas impone medidas proteccionistas)
-Los rubros de la BP son interdependientes. Un dficit en la CK puede aumentar las

exportaciones si los crditos otorgados a extranjeros de destinan a la compra de
productos locales. Un supervit en CK produce un dficit en CC, si es que los
inversionistas externos compran maquinaria importada para montar su planta.
-Un dficit en CC no supone ningn problema siempre que las importaciones o fondos
se utilicen de manera eficiente, sea proyectos capaces de generar divisas necesarias
para el servicio de la deuda.
Podemos analizar la cuenta corriente bajo dos perspectivas: desempeo pas y como
fuente de informacin para estimar el tamao de mercado y si evolucin. El
desempeo en el comercio internacional de los sectores productivos de un pas es una
medida del nivel de competitividad efectivamente alcanzado por las empresas en los
diferentes sectores de una economa.
Desagregacin del Anlisis
Como fuente de informacin sobre el tamao de mercado y su evolucin, las

estadsticas de Comercio Exterior de un pas pueden tener diferentes grados de
desagregacin. Si estamos interesados en obtener informacin estadstica sobre un
producto especfico que pretendemos comercializar, debemos poseer informacin
detallada del mismo para saber cunto se exporta e importa del mismo.
55
Esta informacin es de vital importancia para determinar el tamao de mercado

externo, sea, la demanda de importaciones del pas, nos informara:
Los volmenes que importa (indispensable para proyectar ventas)

Las fuentes de donde importa (para aproximar calidad de producto y porcin de
mercado del pas exportador)
Los precios a los que importa de cada mercado (para saber cuan competitivo somos
con nuestro producto)
Indicadores de Integracin Comercial con el resto del mundo
Estos nos dan una nocin sobre diversos aspectos de un pas.
-Apertura Comercial de la Economa (X M) / PBI
Indica que proporcin de lo producido por el pas proviene o va hacia el exterior. Es til
para saber cuan abierta es la economa ha comercial internacionalmente. Cuanto
mayor sea el grado de apertura de la economa menores sern las trabas que
encontraremos para comercializar el producto en dicho pas.
-Coeficiente de Apertura Exportadora CAE = EXPORTACIONES / PRODUCCION
Refleja el % de la produccin que se exporta, indicando las tendencias de la

competitividad comercial. Un producto que se exporta implica un sector competitivo
en el mbito internacional. Cuanto mayor sea el coeficiente, mayor ser la
competencia que afrontaremos en el pas y menores nuestras chances de vender el
producto.
-Coeficiente de penetracin de importaciones CPI = IMPORTACIONES / CONSUMO

APARENTE
Donde el CONSUMO APARENTE = produccin + importaciones exportaciones

El CPI mide la proporcin del mercado domestico que se abastece con importaciones.
Este indicador nos brinda una idea de cul es el grado de dependencia que tienen los
consumidores del pas a los bienes importados. Cuanto mayor sea este, mayores sern
nuestras chances de vender el producto. Asimismo nos indica cuan flexible es la
poltica comercial respecto de las importaciones.
56
-Ratio Inversin Extranjera Directa (IED) / PBI
Donde IED es el flujo de inversin extranjera directa en la economa. La construccin

de este ratio nos indica la contribucin de la inversin extranjera al producto de la
economa. Asimismo nos brinda una nocin de cuan favorable son las condiciones del
pas para las inversiones de extranjeros. Este ser un indicador interesante si es que la
empresa posee recursos financieros y la voluntad de comenzar a operar directamente
en el exterior. Aquel pas que presente el mayor ratio presentara mejores condiciones
generales para la inversin.
-IED como % de la formacin bruta de capital en la economa IED / formacin

bruta de capital en la economa
Este indicador nos muestra en qu proporcin los extranjeros han cobrado en las
inversiones de capital en la economa.
Indicadores de apertura de la poltica comercial
-Aranceles subsidios al comercio: promedio simple o ponderado de aranceles provisto

por las fuentes estadsticas nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la
economa al comercio con el exterior. Conocer el arancel promedio de importacin nos
da una idea general de la economa que puede ser utilizada en un anlisis exploratorio
de un gran nmero de pases donde solo buscamos informacin agregada de fcil
acceso.
ndices de precios de exportacin e importacin
-Nmeros ndices: un ndice es una medida estadstica que tiene la propiedad de

informar de los cambios de valor que experimenta una variable o magnitud en dos
situaciones, una de las cuales se toma como referencia o periodo base.
-ndice de precios colectivo simple: mide la variacin en tanto por uno, que ha sufrido
la magnitud X entre los dos periodos considerados y pueden ser,
a) Precios, b) cantidades, c) valor Ver formulas en el libro pg. 18 pts. 13
-Ponderados: Cada variable tiene dentro del conjunto un peso especfico que viene
determinado por un coeficiente o peso w, por lo que: Ver formula pg. 18
ndices de Precios Ponderados Complejos
-Laspeyres: el denominador representa la cantidad de gastos necesarios para comprar

determinados artculos durante el ao base. El numerador representa los gastos
57
necesarios para comprar la misma cantidad de artculos en el ao t. Nos muestra la

variacin % sufrida por los precios. Ver formula pg. 18
-Paasche: La diferencia entre la frmula de Laspeyres y la de Paasche es que este

ultimo utiliza cantidades del ao en curso qt. El numerador representa los gastos en el
ao corriente para una cantidad de artculos comprados en el ao en curso. El
denominador representa la cantidad de gastos necesarios en el ao baste para
comprar igual cantidad de artculos. Ver formula pg. 18
-Fisher: tambin denominado nmero ndice ideal. Ver formula pg. 18
Aplicaciones
-Deflactar: operacin que convierte las series monetarias en valores reales. Los valores
monetarios de conjuntos de bines son agregados donde intervienen precios y
cantidades. Para poder transformarla en valores reales hemos de obtener otra serie
valorada a precios constantes que ser (Pio x Qit) en la que hemos eliminado las
variaciones de los precios y obtenemos una serie deflactada. Esto surge de:
Valores monetarios / ndice de precios = valores reales

Ver formula pg. 18
-Cambio de Base: Para cambiar de base se divide cada ndice por el correspondiente al
del ao que se quiere establecer como base en tantos por unos. Sirve para enlazar o
empalmar series de nmeros ndices con base diferente.
Nmeros ndices del Comercio Interior
Los servicios estadsticos de los pases brindan una serie de indicadores de los niveles
de precios de la economa. Entre los ndices de precios que marcan la evolucin del
mercado interior encontramos:
-IPC= ndice de precios de consumo mide el costo comprar un conjunto dado de bienes
representativo de las compras de consumidores urbanos.
-IPM= ndice de precios al por mayor mide el costo de una cesta dada de bienes, difiere
del IPC por que incluye materias primas y bienes intermedios. Mide los precios al
principio del sistema de produccin, al nivel de la primera transaccin comercial
58
importante. Este seala las variaciones del IPC un tiempo antes de que estas lleguen a
materializarse en la realidad.
Nmeros de ndices del Comercio Exterior
Son de fundamental importancia los ndices difundidos sobre el sector externo. Estos
son los ndices de precios de Exportaciones IPX y los ndices de precios de
Importaciones IPM.
El INDEC presente en esta publicacin la serie anual, de los ndices de precios y

cantidades de exportacin e importacin, dado que su disponibilidad permite
descomponer la evolucin de los valores corrientes en trmino de evoluciones de
precios y cantidades.
Los ndices de precios de exportacin e importacin permiten calcular la evolucin de

los trminos del intercambio [(IPX/ IPM) *100] del pas y del poder adquisitivo de las
exportaciones [(X*TI)/100].
Para la estimacin de los precios se utilizan los valores unitarios registrados en las
estadsticas de comercio exterior basada en la documentacin aduanera y los ndices
de precios de exportacin de los pases lderes en el comercio internacional. Los
ndices de precios son del tipo Paasche, mientras que los de cantidad que surgen del
cociente de los ndices de valor y de precios, resultan en consecuencia ndices del tipo
Laspeyres. En todos los casos se calculan con periodicidad trimestral y anual.
ndice de Trminos de Intercambio
ITI= (IPX/ IPM) *100
Donde:
ITI= Trminos de Intercambio
IPX= ndice de precios de exportacin
IPM= ndice de precios de las importaciones
Poder de Compra de las Exportaciones
PCX= VX/ IPM
Donde:
PCX= Poder de compra de exportaciones
59
VX= Valor de exportaciones
Quantum de las Exportaciones = QX

Es la relacin entre el valor de exportaciones y el ndice de precio de exportaciones.
QX= VX/ IPX
Usos de los nmeros ndices
La informacin aduanera de base agrega el valor y el peso o el nmero de unidades de

las operaciones comerciales agrupadas por cdigos de la Nomenclatura Arancelaria y
por pases. Esto significa que no se dispone de informacin genuina sobre precios de
productos, ya que cada cdigo aduanero abarca una coleccin de productos, ms o
menos amplia.
Los ndices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado.
Entre los usos de los ndices de comercio exterior tenemos:
Anlisis de la cuenta corriente: la relacin existente entre la cuenta corriente y los

precios de exportaciones e importaciones es de suma importancia. Los analistas
pueden utilizar indicadores de precios y volmenes para descomponer los
movimientos en la BC. Se puede calcular la elasticidad precio y cantidad basndose en
modelos en el cual los volmenes sean funcin de los precios de importacin o
exportacin y del volumen del PIB.
Realizacin de Poltica Econmica: los ndices de comercio exterior son el punto de

apoyo para las proyecciones presupuestarias del gobierno. Este presupuesta en base a
proyecciones de valores pasados. Esta puede realizarse para productos individuales o
grupos con un mismo arancel. Asimismo los ndices se utilizan para elaborar la poltica
macroeconmica y la poltica comercial.
Anlisis de Competitividad del pas: una industria permanece competitiva si sus precios
se mantienen en lnea con el mercado mundial. Se puede aproximar la competitividad
a travs del clculo de los trminos de intercambio y otros ndices. Desde el pt de vista
de los exportadores, quieren saber cmo evolucionan los precios con la opcin de
buscar fuentes de abastecimiento ms baratas. Tambin se analizan los precios, no
solo en la moneda domestica, sino en tambin en la moneda de su mayor socio
comercial.
60
Realizacin de contratos internacionales de comercio: los productores y potenciales

inversores realizan estudios de mercado para analizar la oferta y demanda mundial de
un producto determinado. Esto los ayuda a decidirse si ser rentable la produccin o
exportacin del producto. Un buen estudio debe recabar informacin detallada sobre
el producto, pases oferentes y demandantes, precios e identificacin de los principales
exportadores o importadores en el mbito de un pas. Los negociadores pueden
utilizar los ndices de precios de X M para indexar el precio acordado en un contrato
internacional para asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la
vigencia del contrato.
Medicin de la inflacin y proyeccin de tendencias en el precio: los ndices de precios
del comercio exterior son tambin importantes para explicar las causas de la inflacin
domestica. Importaciones son utilizadas como bienes intermedios, en la formacin
capital y para el consumo los ndices de precios de las importaciones explican
parcialmente las fluctuaciones en los ndices de los tres tipos de bienes. Los cambios
en el precio de los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan en
cambio en el precio de los bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por
tanto, los ndices de precios de importaciones es un indicador de inflacin de costos.
Puede ser utilizado en combinacin con otros indicadores para proyectar la inflacin
de un pas.
Anlisis de tipo de cambio: Para entender como los ajustes en el tipo de cambio
afectan los precios de bienes y servicios es importante conocer qu proporcin de la
variacin en el tipo de cambio se traslada al precio de X M. La proporcin trasladada
mide la contribucin del tipo de cambio a las variaciones en los ndices de precios de X-
M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de
importaciones caern y los de las exportaciones aumentaran. La proporcin trasladada
para las importaciones es la razn entre el ndice de precios de importaciones y el
ndice promedio del tipo de cambio para el periodo.
61
UNIDAD 4
EL ENTORNO FINANCIERO.
-anteriormente los banqueros de estados unidos no prestaban atencin a

exportadoras y multinacionales pequeas.
-luego de la crisis de los aos 80 cambiaron su estrategia y comenzaron a tenerlos en

cuenta, debido a la inseguridad que tenan en apostar a invertir en pases extranjeros
en especial los del tercer mundo-.
La razn del cambio de actitud, es tambin, porque estas empresas, frente a un dlar
dbil, apuestan a la expansin internacional, como consecuencia a los bancos les
interesa prestarles a este tipo de empresas ya que el nivel de los activos problemticos
es bajo, presentan balances sanos. Los bancos que se inclinan a este tipo de
operaciones van desde los pequeos a los grandes centros financieros. Los servicios
son: financiamiento de importacin y exportacin, emisin de cartas de crdito,
administracin de divisas y prstamos directos.
En un entorno internacional extremadamente competitivo, una entidad de marketing

debe saber que debe financiar el comercio internacional de sus clientes, de lo
contrario los competidores o los gobiernos de ellos lo harn. El mercadlogo debe
establecer importantes relaciones con las fuentes de financiamiento del sector pblico
y privado.
POLTICAS DE CRDITO
Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa el

programa de marketing si los elaboran las reas de finanzas y marketing de la
empresa, las condiciones de venta se ganan o pierden segn sea las condiciones de
crdito favorables al comprador.
ALGUNAS ESTN DISPUESTOS A ACEPTAR PRECIOS MS ALTOS CON LA CONDICIN DE

QUE OBTENGAN CRDITOS MS FAVORABLES-.
Para las cartas de garanta necesarias para que el vendedor se asegure el cobro- la
cantidad de crdito que se ofrece depende de:
factores como tamao, experiencia en el comercio internacional y capacidad de

financiar transacciones.
caractersticas del mercado como el grado de desarrollo econmico y
disponibilidad de medios de pago.
62
factores relacionados con la transaccin particular: cantidad de pago y la

necesidad de proteccin, condicin que ofrecen los competidores, fuerza
relativa, atractivo del socio comercial y categora de los productos.
ELABORAR POLTICA DE CRDITO:
Se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compaa y bancos

comerciales los bancos comerciales grandes proporcionan asesora, seguros y
financiamiento, el exportador puede acceder a travs de bancos regionales
intermediarios o las GRANDES COMPAAS TIENEN RELACION DIRECTA CON LAS CASA
MATRICES.
CUANDO EST ELABORADA, DEBE:
ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que est dispuesto a

absorber.
que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones
preparar al exportador para un entorno de cambio.
FORMAS DE RIESGO FINANCIERO
RIESGO COMERCIAL: refiere al incumplimiento e insolvencia.
Las razones:
1. Cambios internos: muerte o retiros de personas claves.

2. El comprador que pierde a un cliente clave
3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de
operacin.
4. Desastres naturales
5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.
RIESGO POLTICO: sale del plano de control del comprador.
1. Guerras, revoluciones y hostilidades.

2. Requisas, expropiaciones o intervencin por parte del gobierno a la empresa.
3. Desvos de embarques.
RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: si la cotizacin del precio no est en la moneda

del vendedor, debe protegerse de posibles cambios o fluctuaciones financieras.
63
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las condiciones de financiamiento de exportacin pueden influir de modo importante

en el precio final que paga el comprador
1. BANCOS COMERCIALES:
Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relacin con el exportador,

carcter de la transaccin, pas del prestatario y disponibilidad del seguro de
exportacin.
Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las
entidades.
El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que
debe tener en cuenta EL ALCANCE QUE TENGA ESE BANCO EN EL EXTERIOR.
Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participacin en el exterior, con
otras entidades similares.
2. LOS FINANCIAMIENTOS CON TTULOS DE CRDITO (FORFAITING) Y FACTORAJE
El primero, el forfaiting, el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el

importador le paga al exportador con letras de cambio respaldadas por un banco
importante en el pas del importador. Esta tambin puede darse con carta de crdito y
es cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco local que hace el
forfaiting y este se las da al expo y despus le cobra al banco emisor (en el pas del
importador). El segundo, el factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el
momento del embarque, beneficindose este con la disminucin del riesgo, papeleo y
documentacin y mantiene una cobertura del 100%.
Difieren de tres maneras importantes:
Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Los

ttulos de crdito aceptan contratos nicos.
Los agentes de ttulos de crditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano
plazo, los de factoraje a corto plazo.
Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en pases en vas de desarrollo, los
agentes de crdito piden garanta bancaria y aceptan trabajar en esos pases
Adems: los agentes de titulo de crdito trabajan con bienes de capital, los
agentes de factoraje lo hacen con bienes de consumo.
64
3. FINANCIAMIENTO COMERCIAL OFICIAL: Puede asumir el financiamiento en

forma de prstamo o de una garanta como el seguro crediticio.
4. PRSTAMO: el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra

intereses sobre ese capital con una tasa fija establecida.
5. GARANTA: un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la

tasa de inters. El gobierno garantiza la devolucin si el deudor no paga. el
gobierno proporciona la proteccin no el capital.
VENTAJAS:
Proteccin en la parte ms riesgosa de los negocios del exportador.

Proteccin contra riesgos comerciales y polticos sobre los que el exportador no
tiene control.
Estmulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las
condiciones de pago
Ampliacin de los mercados potenciales minimizando los riesgos del
exportador.
La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador.
Por medio de garantas gubernamentales la oportunidad de que los bancos
comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento internacional.
Los gobiernos de la mayora de los pases industrializados han establecido organismos

oficiales que garantizan los riesgos crediticios de exportacin. Para fomentar las metas
comerciales.
6. APOYO PREVIO A LA EXPORTACIN:
Es un obstculo importante su carencia, las pequeas empresas no cuentan con

suficiente capital de trabajo para afrontar sin apoyo institucional un plan de
exportacin. La mayora de los planes financian a las empresas despus del embarque
o la ejecucin.
Eximbank es el nico que cuenta con este plan. programa para asegurar el capital de
trabajo WCG- protege al prestamista <8un banco o particular) contra el
incumplimiento del exportador. Protege una sola venta.
7. SEGURO DEL CRDITO DE EXPORTACIN:
Protege al exportador con respecto al incumplimiento del comprador por razones

polticas o comerciales, se llama programa de garantas crediticias (eximbank)
65
8. PLIZAS DE COMPRADOR MLTIPLE:
Cubren las ventas de corto y mediano plazo o combinadas. Independiente de cuntos

sean los compradores. La pliza se calcula sobre todas las exportaciones. Evita que el
exportador elija de manera adversa. (Eximbank)
9. PLIZAS DE COMPRADOR NICO:
El exportador decide que ventas asegura. No hay primera prdida deducible. Puede
cubrir ventas repetitivas de un nico comprador. Eximbank cubre a bancos a travs de
PLIZAS DE CARTA DE CRDITO BANCARIA.
La pliza ce crdito del comprador de una institucin financiera cubre las obligaciones
de crdito a corto plazo de un comprador extranjero de productos de origen con el
banco que le financia.
Pliza de cobertura o de asociacin comercial trabajan de intermediarios entre el

eximbank y potenciales asegurados.
Plizas de arrendamiento operativo cubre el pago de arrendamientos de equipos o

depreciacin.
10. GARANTAS:
Garantas de mediano plazo: cubre transacciones hasta 10 millones en un mximo

plazo de reembolso no mayor de siete aos. Es el caso ms tpico.
11. OTRAS FUENTES DE FINANCIAMIENTO DEL SECTOR PBLICO

12. SEGURO DE CRDITO DE EXPORTACIN DEL SECTOR PRIVADO
ADMINISTRACIN DEL RIESGO FINANCIERO
Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos:
1. Puede que el historial crediticio no sea confiable

2. Puede que no sean disponibles informes con auditora
3. Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a otro
formato
4. Muchos gobiernos requieren que se reevalen los activos hacia arriba cada ao,
lo que puede tergiversar los resultados.
5. Los estados de cuenta estn en la moneda nacional.
66
6. Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda nacional pero

no convertirla en dlares debido a los controles del tipo de cambio y otras
medidas gubernamentales.
Riesgo del tipo de cambio: cuando el mercadlogo internacional recibe el pago en una
moneda que no es de su pas existe el riesgo de una devaluacin de la moneda en el
intervalo entre la firma del contrato y la recepcin de la moneda. No es posible
contratar proteccin contra el riesgo del tipo de cambio por parte de las mismas
fuentes, como tampoco por los riesgos polticos y comerciales. Es necesario basarse en
slidas prcticas de administracin.
Mercado de divisas: es el mercado de monedas, o sea la estructura institucional y fsica

por medio de la cual se cambia la moneda de un pas por la de otro, se fija el tipo de
cambio entre las monedas y se realizan las transacciones concretas de las divisas. Los
participantes de este mercado son los bancos, gobiernos y especuladores as como los
individuos y las empresas que realizan las transacciones.
En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el mercado en

que se compra y se vende el mismo da, y el segundo es el mercado en que se firman
contratos a plazos de 30, 60 y 90 das.
Cuando la divisa es ms cara en el mercado a futuro que en el mercado spot se dice

que la moneda se vende con una prima.
Los contratos a futuro ofrecen una forma de proteccin, contra los riesgos de tipo de
cambio.
La cotizacin de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la primera es el

precio en la moneda nacional de una unidad de la moneda del otro pas, y la segunda
la cantidad de la moneda de otro pas por una unidad de la moneda nacional.
Los mercados a futuro existen en el caso de las relativamente pocas monedas fuertes
que se utilizan en transacciones internacionales.
Administracin del riesgo del tipo de cambio:
Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del tipo de cambio:
Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer deuda local (la
empresa pide prestado en el mercado al exporta sus productos, as, cuando
ocurre una devaluacin de la moneda del otro pas con relacin a la moneda
nacional, la reduccin de la deuda amortigua la perdida de los flujos de capital
operativo)
67
Auto-aseguramiento, por medio de la manipulacin de las ventajas y

desventajas de las condiciones de los pagos de importacin y exportacin en
anticipacin de apreciaciones o devaluaciones de cualquiera de las monedas.
Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros (una opcin

proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender divisas a un precio
fijado por adelantado antes o en una fecha preestablecida. La diferencia entre
el mercado de opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transaccin
del mercado de opciones proporciona al participante el derecho de comprar o
vender, pero una transaccin del mercado a futuro encarna una obligacin
contractual de comprar o vender.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor

para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una vez q se retira de un
mercado es difcil volver.
Causas de la crisis:
El socialismo corporativista.
El gobierno corporativista.
La estabilidad y administracin bancaria.
DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS
Breve historia del Sistema Financiero Internacional.
1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero internacional que

apoyase la reconstruccin y el crecimiento econmico de la postguerra.
Creacin de 1 nica divisa internacional.
Crea 2 instituciones. Banco Mundial, para la promocin del desarrollo eco y

reconstruccin mediante prstamos. FMI, supervisin del sistema financiero
internacional y realizar ajustes en las divisas.
En el 71el antiguo sistema. Se desplomo, x el peso del dficit de balanza de pagos de

USA.
68
Sistema financiero actual: La flotacin dirigida con DEG
El antiguo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotacin sucia con DEG.
Esto quiere decir, que la flotacin se refiere al sistema de flotacin o fluctuacin de los
tipos de cambio. En el sistema actual las divisas estn para subastar con los tipos
flotando o ajustndose en el mercado de divisas sujetos a todas las fuerzas de la oferta
y la demanda. En otras palabras, las actividades de venta y compra de los operadores
de divisas determinan el valor de una divisa especfica en un da dado. Sucia se refiere
al hecho de que los gobiernos participan en el mercado de divisas en un intento de
influir en los tipos de cambio
Derechos especiales de giro: activos lquidos de reservas creados por el FMI para
incrementar la liquidez del negocio internacional. Los pases pueden usar los DFG para
compensar los dficits de la balanza de pagos.
Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el

mercado de divisas.
Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean
empresa influyen en este fenmeno. Por ejemplo los factores
econmicos, polticos y fiscales; la tasa de inters o la importancia
de la moneda en el mercado internacional. Otro es la PPA, que
establece que un cambio en la relacin de los niveles de precios en
2 pases distintos necesitara de un ajuste en el TC para compensar
la diferencia en los niveles de precio.
La previsin del tipo de cambio de divisas
Paridad del poder de compra: un principio econmico que constata que un cambio en
la relacin entre los niveles de precios en dos pases diferentes necesitara un ajuste en
el tipo de cambio para compensar la diferencia de niveles de precios.
Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de divisas

extranjeras:
Factores econmicos:
Balanza de pagos.
Tipos de inters nominal y real.
Inflacin nacional.
Polticas monetarias y fiscales.
Estimacin de competitividad internacional presente y futura.
69
Reservas de divisas extranjeras.

Atraccin de la moneda del pas y sus atractivos, tanto financieros como reales.
Controles e incentivos gubernamentales.
Importancia de la moneda en la financiacin mundial y en el comercio.
Factores econmicos:
Filosofas de los partidos polticos y lderes.

Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.
Factores psicolgicos o expectativas:
Precio del cambio en el mercado futuro

Expectativas y opiniones del anlisis, agentes, banqueros, economistas y
hombres de negocios.
El mercadlogo debe saber que sino financia el comercio internacional de sus clientes,
los competidores de la empresa o los gobiernos de los competidores lo harn. Para
esto, hay distintas maneras de financiar este intercambio, estas son llamadas polticas
de crdito.
PC: es la cantidad de crdito que se ofrece y depende de distintos factores:
Experiencia
Capacidad de financiamiento de la empresa
Grado de desarrollo econmico del mercado
Disponibilidad de los medios de pagos
Tipo de transacciones particulares.
Una vez elaborada la poltica crediticia debe ayudar al exportador a determinar el

grado de riesgo que est dispuesto a correr/absorber, permitir q el exportador
descubra nuevas. Formas de financiar expos, y preparar al exportador para un entorno
de cambio.
Los tipos de transacciones pueden determinar:
Riesgo financiero: es la posibilidad de que no se cumpla el pago de la

transaccin. Puede ser:
Comercial: es la insolvencia e incumplimiento de pago, decido a

cambios internos, pedida de un cliente clave, dificultades para cubrir
gastos, desastres naturales, cambios tecnolgicos, etc.
70
Poltico o no comercial: es incontrolable y se relaciona con las guerras,

desastres naturales o expropiacin en el pas que importa o exporta.
Este puede cubrirse con un seguro de crdito a la exportacin.
Cambiario: es el efecto del TC fluctuante por exposicin econmica, a
transacciones, a la conversin.
Fuentes de financiamiento: son instituciones que brindan apoyo y $ a la

empresa que va a exportar. Puede ser tanto del sector pblico o privado.
Bancos comerciales: se brindan crditos y facilidades a empresa con mayor

capacidad de pago y estabilidad.
Financiamiento con ttulos de crdito, tipos:
1. Forfaiting: el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el

importador le paga al exportador con letras de cambio respaldadas por
un banco importante en el pas del importador. Esta tambin puede
darse con carta de crdito y es cuando el expo recibe una de estas a
plazo y la da al banco local que hace el forfaiting y este se las da al expo
y despus le cobra al banco emisor (en el pas del importador).
2. Factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del

embarque, beneficindose este con la disminucin del riesgo, papeleo y
documentacin y mantiene una cobertura del 100%.
Financiamiento comercial oficial: el gobierno asume el status de garanta y

cubre los daos, tambin puede facilitar K para financiar la operacin. Puede
asumir la forma de prstamo o garanta.
Apoyo previo a la exportacin: son instituciones que ayudan a financiar la

misma. Por ejemplo: BID, Banco Mundial (BIRF).
Pliza de comprado nico: permite al exportador elegir las ventas que quiere
asegurar. Cuando es mltiple se le atribuye una prima a todas las ventas (no se
permite la especulacin), la pliza de comprador mltiple requiere q el
asegurado pague la prima de todas las ventas cubiertas con un crdito de
exportacin.
Garantas: cubren transacciones de expo. Mediano Plazo, hasta 10 millones x 7

aos, Largo Plazo, mas de 10 millones x 8 o ms aos. El Eximback (Bco. de imp.
Y expo. de usa), garantiza la proteccin del reembolso para los prestamos del
sector priv. A los compradores de productos y servicios estadounidenses.
Seguro de crdito a la exportacin: El programa protege al exportador contra

el incumplimiento de sus clientes extranjeros x razones polticas o comerciales.
71
Administracin del riesgo financiero: luego de determinar si hacer o no

negocios, se deben reducir al mnimo todos los riesgos. Para esto, hay distintas
herramientas para administrarlos (historial crediticio, informacin financiera,
etc.).
Riesgo del TC: pueden modificarse los riesgos, mediante la manipulacin de

precios; puede establecerse un auto aseguramiento (ya que no es posible
contratar proteccin contra este tipo de riesgo), estableciendo una prima al
precio o verificando el estado de cuenta o puede cambiarse el riesgo, en el
mercado de divisas.
Mercado de divisas: el mercado logo debe tener en cuenta la confiabilidad y

seguridad de donde compra/ vende estas. Mercado Spot, se compra y vende el
mismo da. Mercado a Futuro, plazos de 30, 60, 90.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo

mejor para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una vez q
se retira de un mercado es difcil volver.
Breve historia del Sistema Financiero Internacional
En 1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero internacional que

apoyase la reconstruccin y el crecimiento econmico de la postguerra. Se crea una
nica divisa internacional.
Sistema financiero actual:
Hay un sistema de flotacin DIRIGIDA (variacin en el TC, con DEG: derecho especial
de giro), sujeta a las fuerzas de oferta y demanda:
Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el mercado de

divisas.
Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean empresa
influyen en este fenmeno. Por ejemplo los factores econmicos, polticos y
fiscales; la tasa de inters o la importancia de la moneda en el mercado
internacional. Otro es la PPA, que establece que un cambio en la relacin de los
niveles de precios en 2 pases distintos necesitara de un ajuste en el TC para
compensar la diferencia en los niveles de precio.
72
CASTELLO: Promocin a las exportaciones
Sistema de promocin de expo en Argentina.
Dentro de este se encuentran 3 subsistemas que funcionan como promocin a las

expo.
1) Legislacin empresa instrumentos de promocin: en 1984 se promulga la Ley

de Promocin a las Expo (23.101). Los instrumentos de promocin de este
subsistema se basan en:
Beneficios impositivos (prohibicin de IVA)
Beneficio a las importaciones de insumos (drawback: devolucin de impuestos
y la admisin temporaria es el cese de pago de impuestos por un tiempo
determinado / y admisin temporaria 1),
Reintegros impositivos (devolucin de otros impuestos indirectos cargados a
los insumos de productos exportables)
Beneficios financieros (pre financiacin de las expo),
Seguro de crdito a las expo
simplificacin administrativa y programas especiales de apoyo a Pymes.
Aspectos institucionales de la poltica de promocin:
mbito nacional: (para financiar las expo, mediante el BICE) se encuentra el

1. Ministerio de economa y el Ministerio de Relaciones internacionales, comercio
internacional y culto. El primero es encargado de la formulacin y ejecucin de las
polticas de comercio exterior, y posee el Sepyme (promocin en el exterior), sector
de agricultura, minera y pesca y el sector de industria y comercio.
2. El segundo, de las negociaciones internacionales y fomentar el comercio

internacional, fortalece la integracin, crea estrategias para nuevos mercados y
produce distintas investigaciones y ferias internacionales.
mbito provincial: es un sistema de apoyo, donde se brinda orientacin a los

expo y se bajan polticas nacionales. Se da en el PROCORDOBA.
3. Preferencias econmicas y comerciales en 3ros pases: estas se dan mediante

negociaciones internacionales (principalmente para productos agrcolas). Las
integraciones pueden ser a nivel regional (ALADI, MERCOSUR) o a nivel mundial
(OMC- SGP (sistema Generalizado de preferencia) Los beneficios se otorga a travs de
una preferencia Arancelaria regional, alcance parcial y acuerdos de alcance regional.
73
4. Servicios de apoyo a las empresas (pblicas y privadas): hay varios organismos

(pblicos y privados) que participan en este, y realizan actividades de promocin a las
expo mediante asesoramiento tcnico, capacitacin, etc
mbito pblico se encuentra el Ministerio de economa, de Relaciones

internacionales, comercio internacional y culto y las Organizaciones
provinciales y dentro del mbito privado se encuentra la Fundacin de
bancos, las cmaras sectoriales, las cmaras especificas y las cmaras de
comercio binacional.
Ambos organismos, pblicos y privados, crearon la Fundacin exportar. Esta es una

entidad sin fines de lucro, de carcter mixto que desarrolla sus actividades a travs de
una sede central. Tiene como objetivo asistir a la comunidad empresarial a la hora de
ampliar o diversificar sus expo. Las dificultades por las que atraviesa esta fundacin es
que no posee una poltica propia, depende de los Ministerios; no cuenta con un
presupuesto suficiente para las operaciones; tiene un bajo nivel de comunicacin, de
tecnologa e informacin a distancia, as como tambin poca actualizacin. Esta se
divide en:
Organismos pblicos nacionales: formula polticas hacia el sector exportador y

brinda asesoramiento a travs de los Ministerios (embajadas, consulados,
centros de promocin, etc).
Organismos pblicos provinciales: apoyo a travs de reas especficas
(PROCORDOBA).
Entidades del sector privado: este posee distintas instituciones como la

fundacin de bancos, las cmaras de comercio exterior, cmaras de comercio
binacional (Cmara espaola de comercio de la Republica Argentina) y
asociaciones y cmaras empresariales de algunos sectores especficos (Bank
Boston).
Otros servicios de apoyo a empresas: provenientes del sector pblico o

privado, nacional o provincial para incrementar competitividad. Por ejemplo:
Fondo Tecnolgico argentino (FONTAR). El servicio de apoyo a empresas en
general, puede considerarse INSUFICIENTE E INADECUADO.
74
UNIDAD 5
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Hay distintos y difieren alrededor del mundo, es por esto que el marketinero debe
saber cmo interpretarlos. Cada estado crea leyes y reglas que afectan o benefician al
marketing internacional.
En el pas de base, hay distintas barreras que afectan a las empresas.
Tipos:
Sanciones y embargos: se dan por parte del estado para limitar acciones
(derechos antidumping, proteccin arancelaria, etc.). Las empresas con
negocios en pases sancionados pueden sufrir prdidas. Son medidas que
distorsionan el libre flujo del comercio.
Controles de expo: estas son utilizadas para negar el acceso de bienes

estratgicos a determinados pases. Estos tambin pueden verse afectados por
distintos cambios polticos como la cada de la URSS, controles en el 3er
mundo, fin de la guerra fra, etc. y tambin pueden traer distintos problemas
en productos que son de doble uso como los civiles y militares o la
imposibilidad de clasificar genricamente a algunos a nivel internacional.
Controles de importacin: aranceles, cuotas, restricciones voluntarias a las

expo, etc donde el estado toma estas medidas para proteger a la industria
nacional. En estas situaciones el consumidor sale perjudicado y tambin
pueden generar industrias parasitarias. Lo realizan los pases q tienen dficit en
balanza comercial.
Reglamentacin de la conducta comercial: estas pueden variar y se limitan a
un rgimen poltico- jurdico (medidas antiboicot, antimonopolio, sobornos y
corrupcin, etc.)
Salario mnimo oficial: Influye en la competitividad de una empresa en el pas.
Leyes de DD. De propiedad intelectual.
Reglas de Seguridad Nacional
En el pas anfitrin, los gobiernos pueden ser estables o inestables y como

consecuencia de esto es necesario tener en cuenta las variaciones en el riesgo, tipos de
riesgo y factores que pueden influir.
75
Tipos de riesgo:
De propiedad: expropiacin, (toma de los bs de otro pas por el gobierno.),

confiscacin, (igual a la expropiacin, pero sin compensacin)
De operacin (boicots, barreras no arancelarias)
De transferencia (repatriacin de K, ingreso/ egreso de divisas) Surge cuando

los gobierno. Anfitriones enfrentan escases de divisas, e imponen controles
sobre la entrada y salida de K.
Polticos (Conflicto, Gerillas, Terrorismo, Golpe de E)
La empresa debe tratar de que estos riesgos disminuyan al mnimo, mediante:
partners locales
financiamiento local
integracin vertical
minimizacin de inversin
seguro de crdito a la expo
manteniendo siempre un status de imprescindible en la sociedad.
La manipulacin y especulacin de riesgo se da mediante la inteligencia que posee la

empresa, la cual puede ser:
Estructurada (grupo de trabajo, consultoras)

No estructurada (viaje de directivos).
Las preguntas bsicas que debe hacerse la empresa a la hora de suministrar y evitar
riesgos son:
Cun estable es el sistema poltico?

Cun fuerte es el compromiso del gobierno con las reglas del mercado, dada la
ideologa y posicin de poder?
Cunto permanecer el gobierno en el poder?
Si el gobierno es sucedido, variaran las reglas del mercado?
En funcin de los cambios esperados, que decisiones tomar?
Cules sern los efectos de las variaciones esperadas en las reglas del
mercado?
Si se pueden responder todas las preguntas de manera adecuada, hay un set
estructurado en el pas.
76
1) Diferencias y Restricciones Jurdicas:

DD. Consuetudinario: se basa en la tradicin, y menos en los estatutos y
cdigos escritos. (UK, USA)
Cdigo de DD.: se basa en un sistema general de estatutos escritos, basado
en el DD. Romano.
Ley Socialista y Ley Islmica
2) Estrategias de Reduccin de Riesgos:

Compaeros locales: colocar a nacionales. Dentro de la empresa, como
tambin aceptar la participacin de inversin local dentro de la empresa.
Integracin Vertical: las plantas en diferentes pases dependan unas de
otras.
Prestamos locales
77
UNIDAD 6
COMPRADORES INTERNACIONALES
6. 1 Decisin de Compra. Anlisis del Comprador Internacional. Consumidores.
El proceso de decisin de compra
Todos los compradores realizan un proceso similar para seleccionar un producto o

servicio para la compra. Mientras este proceso es similar de pas en pas, la decisin
final de compra vara en funcin de diferencias en el sistema social, cultural y
econmico.
En funcin de quien toma la decisin de compra tenemos tres tipos:
Consumidores finales: que pueden no ser los compradores del producto a nivel
internacional; ya que generalmente hay un intermediario que realiza la compra
(importador), pero esta decisin de compra se basara en el consumidor local,
sus gustos y restricciones para la compra.
Empresas: adquieren en el mbito internacional un insumo a ser utilizado en
procesos productivos.
El gobierno: que mediante licitaciones a nivel internacional se aprovisiona de
bienes y servicios.
En funcin de quien toma la decisin de compra a nivel internacional existirn una

serie de diferencias en que es lo que compra (productos homogneos o diferenciados),
motivos de la compra (necesidad personal, insumo para empresa, etc.), como
compran, cuando compran y donde compra.
Factores que influencian el proceso de compra
1. Consumidores finales
Habilidad de compra
Necesidades
Motivacin
Familia
Religin
2. Empresas
Demanda
Motivos
Estado de desarrollo
Tomadores de decisin
78
3. Gobierno
Estructura poltica
Necesidades econmicas
Necesidades polticas
Anlisis de compradores internacionales
Independientemente de quien tome la decisin de compra, el vendedor internacional

debe responderse una serie de preguntas que permitirn un anlisis del comprador
internacional:
Identificacin del potencial usuario del bien o servicio

Estimacin de tamao total del mercado
Identificacin de miembros del grupo comprador
Determinacin y ponderacin de los criterios de seleccin
Identificacin y ponderaciones de las fuentes de informacin.
Consumidores
Los consumidores a nivel internacional tienen necesidades similares (bsicas y de

mejorar su estndar de vida). Sin embargo, aunque estas necesidades son universales,
la habilidad de lograrlos no lo es y vara grandemente de pas en pas. Tanto la
economa, la poltica, y la estructura social afectan la habilidad y el mtodo para
satisfacer las necesidades.
Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es necesario

examinar tres aspectos fundamentales del comportamiento del consumidor:
La habilidad de compra
Las necesidades del consumidor
Los motivos de compra (campo psicolgico)
6.1.1 La habilidad de compra
La habilidad de compra de un pas est dada por la riqueza (bienes y servicios

producidos) y su distribucin dentro de la sociedad.
Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI ya que

indica el valor de la produccin de un pas en moneda local. Dentro del PBI tambin
sera til conocer el PBI per cpita, tasa de crecimiento real del PBI, tasa de
79
crecimiento real del PBI per cpita, tasa de inflacin anual, medicin de mercado
negro, entre otros.
La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad (gobierno,

trabajadores y propietarios de industrias). Para tener un buen indicador de los ingresos
promedios anuales que recibe una persona es necesario conocer el ingreso promedio
per cpita de la sociedad. Adems, deberamos conocer la cantidad de personas que
pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad.
6.1.2 Las necesidades del consumidor
Lo importante es identificar qu proporcin del total de ingresos de la sociedad se

destinan a la compra del producto que pretendemos vender. Para esto debemos
comparar la estructura de consumo de los diversos pases, es decir en que gastan sus
ingresos las sociedades. La clasificacin tradicional es:
Alimentos, bebidas y tabaco.

Ropa, calzado y textiles.
Artculos del hogar.
Transporte.
Salud
Otros
6.1.3 Motivaciones del consumidor
Dentro de las motivaciones de compra entran en juego una serie de factores los cuales
estn determinados bsicamente por la cultura (lenguaje, religin, educacin, familia,
trabajo y placer, etc.).
Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en una misma
clase social (agrupacin de consumidores basada en el ingreso, la educacin y la
ocupacin) tienden a tener patrones similares de consumo. Por tanto la estructura de
clases y la distribucin del ingreso afectaran el comportamiento de compra de la
sociedad.
Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un
determinado producto. Si tuviramos que relevar los gustos de una sociedad en
materia de un determinado producto, aplicaramos herramientas de marketing
(observacin, mtodos cualitativos y escalas de auto reporte de actitudes) que nos
revelen las variables que el consumidor tiene en cuenta a la hora de realizar la compra.
80
6.1.4 Patrones de consumo. Industrias
Los compradores industriales son mucho ms predecibles que los consumidores ya que
estos estn ms influenciados por consideraciones econmicas relacionadas al costo,
performance, calidad, servicios, financiacin, etc. Los criterios para la evaluacin de la
compra del mismo ser muy similar independientemente del pas en que este
localizada la empresa. Sin embargo, el proceso de compra utilizado por el comprador
internacional y la negociacin estarn influenciados por la cultura local, y por tanto,
variara de pas en pas.
Motivos de la compra
El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los factores

culturales. Este se ver mayormente influenciado por el uso de producto, su costo y
formas de entrega y financiamiento. Dado que el objetivo de las empresas es
maximizar los beneficios, los criterios para la compra se focalizaran en la performance
versus los costos del producto.
Una de las principales tareas del investigador es determinar quin es la persona

encargada de realizar la compra para que toda la comunicacin pueda estar dirigida
apropiadamente a la persona en la compaa importadora.
6.2 El proceso de compra. Gobiernos
Una gran proporcin de las transacciones internacionales involucran a gobiernos. El

tamao de las compras que un gobierno realiza depende de la orientacin poltico-
econmico, la estrategia de desarrollo y las prioridades que tenga el pas. En pases
liberales los gobiernos no juegan un rol activo en los mercados, a diferencia de
gobiernos intervencionistas en los cuales este participa en la localizacin de recursos.
En pases menos desarrollados es usual la falta de infraestructura econmica la cual,
generalmente, es licitada en el mbito internacional.
El ambiente global debe analizarse antes de que una compaa intente expandirse
geogrficamente en nuevos mercados.
A travs de la segmentacin de mercado global, se puede identificar y agrupar las

similitudes y las diferencias de los compradores potenciales. Los mercados mundiales
se pueden segmentar de acuerdo a varios criterios claves:
Demogrficos (incluye renta per cpita nacional y tamao de la poblacin): se

basa en caractersticas mensurables de la poblacin tales como la edad, sexo,
renta, educacin y profesin. Para la mayora de los productos de consumo e
industriales la renta nacional es la variable de segmentacin ms importante e
81
indicador del potencial del mercado. La renta per cpita vara ampliamente en
los mercados mundiales.
Sicogrficos: es el proceso de agrupar a personar segn sus actitudes valores y
estilos de vida. Los datos se obtienen por medio de cuestionarios que necesitan
que los encuestados indiquen hasta qu punto se muestra de acuerdo o en
desacuerdo con relacin a una serie de cuestiones.
Caractersticas de comportamiento (segn conducta): se centra en si la gente
puede o no comprar y usar un producto, al igual que en la frecuencia y modo
de uso. Los consumidores pueden clasificarse en trminos de ndices de uso -
asiduo, medio, ocasional y no usuario. Los consumidores tambin pueden
segmentarse de acuerdo a su estatus usuarios potenciales, no usuarios, ex
usuarios, frecuentes usuarios, usuarios por primera vez, y usuarios de
productos de la competencia.
Bsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto resuelve o
en el beneficio que ofrece, sin tener en cuenta la geografa.
Una vez que se han identificado los segmentos, el siguiente paso es definir los
objetivos, esto es, evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un
pas o grupo de gente que muestran un importante potencial a responder. Es decir, es
el acto de evaluar y comparar los grupos identificados, y despus seleccionar uno o
ms en relacin a las perspectivas de mayor potencial. Despus se disea un marketing
mix que permitir a la organizacin el mejor resultado en las ventas, mientras que al
mismo tiempo creara la mxima cantidad de valor para los consumidores.
Los tres criterios bsicos para evaluar la oportunidad en los mercados globales son:
Tamao del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el segmento

es lo suficientemente grande para presentar a una compaa la oportunidad de
hacer beneficios. Si no es lo suficientemente grande o beneficiosa hoy por hoy,
evaluar si tiene un potencial grande para que sea atractiva en trminos de
estrategia de compaa a largo plazo.
Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado caracterizado por
una fuerte competencia puede ser un segmento a evitarse.
Compatibilidad y posibilidad: analizar si una compaa puede y debe incluir a
ese mercado en sus objetivos, teniendo en cuenta los recursos financieros que
requiere (para publicidad, distribucin y otros gastos de marketing). Otra
cuestin es si la persecucin de un segmento en particular es compatible con la
totalidad de los objetivos de la compaa y focos establecidos de ventaja
competitiva.
82
Tras la evaluacin de los segmentos, se debe decidir la estrategia ms apropiada a

realizar. Hay tres categoras bsicas de estrategias de fijacin de mercados objetivos:
Marketing global no diferenciado: es anlogo al marketing masivo en un solo

pas. Supone la creacin del mismo marketing mix producto, precio,
distribucin y comunicacin- para una gran masa de consumidores potenciales.
El atractivo de este tipo de marketing es claro: los productos estandarizados
significan costos de produccin ms bajos.
Marketing global concentrado: se centra en el diseo de un marketing mix para
captar un nico segmento del mercado global.
Marketing global diferenciado: implica la fijacin de objetivos de dos o ms
segmentos del mercado con mltiples ofertas de marketing mix. Esta estrategia
permite que una organizacin consiga una mayor cobertura de mercado.
Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o ms segmentos se han
definido como objetivo, es esencial planear la forma de alcanzar tales objetivos. Es
decir, planear una forma para conseguir sus mercados objetivos elegidos mediante la
determinacin del mejor posicionamiento de sus ofertas de productos. El
posicionamiento significa encontrar un modo de fijar el producto en las mentes de los
compradores potenciales en los mercados objetivos diseando el marketing mix
apropiado. En el ambiente de mercado global actual, muchas compaas encuentran
cada vez ms importante tener una estrategia de posicionamiento global unificado.
Hay muchos grados de cooperacin econmica, variando desde acuerdo entre dos o
ms pases a la eliminacin de fronteras comerciales, hasta la integracin econmica
completa de dos o ms economas nacionales.
reas de libre comercio: es un grupo de pases que han acordado abolir las
fronteras internas para facilitar el comercio entre sus miembros. Los miembros
de un pas de un rea de libre comercio pueden y deben mantener una poltica
independiente de comercio en relacin a terceros pases.
Unin aduanera: es la lgica evolucin del rea de libre comercio. Adems de
eliminar las fronteras comerciales internas, los miembros de la unin aduanera
acuerdan establecer barreras externas comunes.
La unin econmica: se forma a partir de la eliminacin de fronteras internas
de aranceles y el establecimiento de fronteras externas comunes. Busca la
coordinacin econmica y la poltica social entre la unin para permitir el libre
movimiento de capital y trabajo de un pas a otro.
83

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MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL

INTRODUCCIN AL MARKETING GLOBAL

El marketing global se define como El proceso de enfocar los recursos (personas,

Marketing disciplina Universal

El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas,

El concepto del Marketing

El concepto de marketing estratgico plantea que no solo se debe conocer al cliente en

El valor aumenta por incrementos del numerador o

Los tres principios del Marketing

La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el

Valor para el cliente y la ecuacin de valor: La esencia del marketing es crear

tamao grande y pequeo, tiene xito porque ha entendido este principio.

Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado

La teora del caso

Tres teoras a tener en cuenta:

1. La teora de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un

Fuerzas de impulso y contencin

Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional

Necesidades del mercado

1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde

Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los

Controles nacionales y barreras de entrada: cada pas protege sus empresas e

Fuerzas subyacentes en el comercio internacional

1. La cosmologa de la direccin: existen 3 cosmologas (suposiciones o creencias

2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha

3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se busc

4. Paz mundial: marcada desde la finalizacin de la segunda guerra mundial, solo

5. Crecimiento econmico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a

6. Comunicaciones y tecnologas de transporte: el tiempo y el coste de las

intercambio mundial. La mejora en la transmisin de datos electrnicamente

7. La corporacin global/transnacional: cualquier empresa de negocios que

La globalizacin es el desarrollo ms significativo en marketing en el ltimo siglo. Las

La planificacin del Marketing global

Estrategia: es la respuesta considerada por una organizacin a las realidades de

1. Este proceso requiere una evaluacin de los hechos y las suposiciones

2. La segunda dimensin es la organizacin. Se requiere identificar suposiciones

3. Finalmente estn los valores de los grupos de inters (accionistas, directores,

Etapas del proceso de formulacin de estrategias

La compaa se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados

Agrupacin, segmentacin y marketing de pblico objetivo

Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el

Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un

Ver matriz de sensibilidad ambiental pg. 34 2.2

Influencias de la homogeneizacin y de la diferenciacin

Ciclo de vida del producto

FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.

FIGURA 2.6 Extensin del ciclo de vida del producto.

FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.

Etapas en el desarrollo de la corporacin transnacional

Existen cinco etapas en la evolucin de la corporacin transnacional.

1. Etapa 1- Nacional: compaa nacional en cuanto a su enfoque visin y

2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de marketing, fabricacin y

3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias de cada

empresa decide responder a las necesidades locales, se convierte en

4. Etapa 4- Global: Puede tener una estrategia de marketing global o una

5. Etapa 5- Transnacional: la corporacin transnacional es mucho ms que una

Resumen cuadro 2.2 pg. 50.

Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional

Requisitos para un plan de marketing global de xito:

El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales

1) Conocimiento del mercado y el entorno del marketing (especialmente de clientes,

2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su beneficio

3) Conocimiento de la funcin y la disciplina del marketing.