Professional Documents
Culture Documents
MARKETING MOBILE:
anlise das estratgias mveis da Fiat
RESUMO: A Fiat participa dessa evoluo publicitria aderindo h alguns anos o mobile
como formato de mdia essencial no lanamento dos seus carros. Desta forma, esse artigo tem
como objetivos: contextualizar a histria do marketing mobile; mapear os usos e apropriaes
do smartphone como meio de comunicao publicitria no Brasil; e analisar as estratgias
mobile utilizadas nos cases selecionados da Fiat. A metodologia foi exploratria e descritiva
evidenciou, como resultados do artigo, a necessidade de voltar atenes para a ambincia
mobile devido ao crescimento que a ferramenta est alcanando e suas perspectivas de
avanar ainda mais.
ABSTRACT: Fiat takes part on this advertising evolution by incorporating for some years
the mobile as an essential media format on their car releases. Therefore, this article has as its
objectives: to contextualize the history of mobile marketing, to map smartphones uses and
appropriations as a mean of advertising communication in Brazil and to analyze mobile
strategies used on Fiat selected cases. The methodology was exploratory and descriptive
showed, as article results, the need to return attention to the ambience mobile due to the
growth that the tool is reaching and prospects of further advance.
1. Introduo
187
Cursando Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio Franciscano.
188
Orientadora do trabalho. Mestre em Engenharia de Produo. Professora do Curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitrio Franciscano.
349
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
sua rotina diria. Via aparelho possvel ter acesso tanto a questes pessoais, profissionais e
familiares como buscar informaes ou entretenimento em qualquer lugar e a qualquer
momento com um dispositivo mvel. Isso substitui vrias formas de acesso s mdias, como a
televiso, o rdio, a revista e o computador, concentrando todos os recursos em um nico
local: o smartphone.
Uma marca que participa dessa evoluo publicitria no marketing mobile fabricante
de automveis Fiat, que est aderindo h alguns anos ao mobile como formato de mdia
essencial no lanamento dos seus carros. Assim, esse artigo analisa como a marca de
automveis Fiat utiliza as estratgias em dispositivos mveis para estabelecer uma
comunicao efetiva e interativa com seus pblicos. Para tanto, foi necessrio contextualizar a
histria do marketing mobile; mapear os usos e apropriaes do smartphone como meio de
comunicao publicitria no Brasil; e, analisar as estratgias mobiles utilizadas nos cases
selecionados da marca Fiat.
Para que as revises tericas acontecessem de forma eficaz e fosse possvel alcanar
nossos objetivos, a estratgia metodolgica exploratria e descritiva. Exploratria com a
finalidade de familiarizar-se com o marketing mobile e suas apropriaes, com um
embasamento coerente e maior preciso e compreenso, assim sendo possvel construir
189
Disponvel em: <http://www.mobiletime.com.br/28/10/2015/brasileiro-olha-o-smartphone-78-vezes-por-
dia-em-media/422226/news.aspx> Acesso em: 10 out. 2016.
350
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
hipteses e tambm alcanar os objetivos do artigo. A parte descritiva foi utilizada para
identificar, registrar e analisar as caractersticas utilizadas pela marca em suas campanhas
mbile com o intuito de buscar as informaes necessrias para a construo terica do artigo.
2. Marketing Mobile
O Ministrio das comunicaes estima que o Brasil j tenha 272,4 milhes de linhas
de telefones celulares, com uma mdia de mais de um acesso para cada habitante190. um
grande nmero j que a histria da telefonia mvel recente. Em 1973 foi lanado o Ericsson
MTA, o primeiro telefone mvel do mundo (TECHTUDO, 2011)191. E aqui no Brasil o
primeiro aparelho chegou s em 1990, o Motorola PT-550. Os telefones mveis receberam
esse nome pois foram os primeiros a serem conectados rede telefnica atravs de ondas de
rdio, permitindo assim sua mobilidade (CASAS, 2009, p. 51), o que no era possvel nos
telefones convencionais que necessitavam da conexo atravs de fios.
190
Disponvel em: < http://www.mc.gov.br/internet-telefonia-e-tv-paga/telefonia-movel> Acesso em: 19 ago.
2016.
191
Disponvel em: <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2011/07/o-primeiro-celular-da-
historia.html>. Acesso em: 03 jul. 2016.
192
Disponvel em: <http://www.tecmundo.com.br/celular/59888-conheca-primeiro-smartphone-historia-
galerias.htm>. Acesso em: 03 jul. 2016.
193
Disponvel em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2011/12/o-que-e-smartphone-e-para-que-
serve.html>. Acesso em: 13 jul. 2016.
351
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
Com o passar dos anos, foi implantado nos smartphones as redes WLAN, que so
redes sem fios para acesso internet, nomeadas conforme as evolues tecnolgicas por:
primeira, segunda, terceira e quarta gerao (G, 2G, 3G, 4G). Las Casas (2009) explica que a
primeira gerao foi analgica e a partir da segunda gerao as verses so digitais. Entende-
se assim que o celular inteligente um dos primeiros dispositivos a integrar os mais diversos
tipos de conexes entre aparelhos, aparelhos e internet, internet e aparelhos (GABRIEL,
2010, p. 277). O acesso rede de internet por dados mveis tornou os smartphones uma das
formas de comunicao mais utilizada pelas pessoas, uma vez que permite comunicao por
diversas formas possveis. Em outras palavras, os smartphones passaram a levar para as
pessoas o fcil acesso s informaes em qualquer lugar, com alcance amplo a qualquer
hora, se conectando de forma fcil e rpida a outros dispositivos mveis, localizando pessoas,
produtos e servios personalizados (ALCANTARA; VIEIRA, s.d, p. 9).
194
EU MOBILE. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=RaXy-admrZc>. Acesso em: 23 jun. 2016.
195
Disponvel em: <http://www.significados.com.br/tablet/> Acesso em 19 ago. 2016.
352
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
O consumidor, como explicam Las Casas (2009) e Kotler e Keller (2012), est cada
vez mais exigente, fazendo com que cada pblico tenha uma experincia diferente com a
publicidade inserida no meio mvel. Para isso, Chaffield (2012) explica que preciso fazer
uma estratgia simples e interativa, de uma forma que no invada a vida do consumidor, mas
que esteja l junto com ele para onde ele for. O site Viver de Blog196 complementa que
usurios de dispositivo mveis fazem tudo e qualquer coisa que usurios de desktop fazem,
desde que seja apresentado de uma forma utilizvel.
196
Infogrfico Mobile Marketing: O futuro do marketing atravs dos aparelhos mveis.
197
Disponvel em: https://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/infograficos/82/comportamento-
mobile-do-brasileiro.html. Acesso em: 10 ago. 2016.
198
Disponvel em: http://abrarec.com.br/2015/07/14/tecnologia-a-importancia-dos-aplicativos-moveis-no-
relacionamento-com-clientes/. Acesso em: 15 ago. 2016.
353
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
Kotler e Keller (2012) afirmam que alguns pases j tem um marketing mobile
consolidado, mas no Brasil ainda est em fase de reconhecimento e consolidao. Os
criativos do documentrio Eu Mobile, explicam que o marketing mobile est passando pela
mesma situao de quando surgiu o marketing digital, na questo de como utilizar verba
corretamente e de como criar novos caminhos criativos, interativos e eficazes. Com isso, os
criativos complementam que as agncias de publicidade precisam pesquisar e pensar mais
sobre mobile, e quando considerarem necessrio, elas devem procurar parceiros
especializados em tecnologia mvel para complementarem seus projetos e planos de
marketing.
O mobile marketing tem um envolvimento com outras plataformas de comunicao
publicitria. Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013) explicam que o mobile est sempre com
o consumidor, mesmo quando ele est interagindo com outas plataformas, como a televiso, a
revista e o rdio. Os autores complementam que esse pequeno aparelho acabou virando uma
extenso de ns mesmos. E justamente por isso, muitos preferem se referir a ele como a
primeira tela (p. 9). Pesquisas realizadas pela Forrester Research199 afirmam que, por causa
do dispositivo mvel ser a primeira tela do consumidor, torna-se essencial o marketing mvel
ser pensado em primeiro lugar em um plano de comunicao.
199
Disponvel em: http://propmark.com.br/mercado/mercado-de-mobile-marketing-cresce-no-brasil. Acesso
em: 04 jul. 2016.
200
Disponvel em: http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/main-content. Acesso em: 19 ago.
2016.
354
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
realizado foi para estratgias de mensagens SMS e banners simples. A Propmark201 afirma
que, em 2013, o investimento global chegou a 10 bilhes de dlares e aumentou 92% em
2014, alcanando 19,3 bilhes de dlares. Tambm, uma pesquisa do eMarketer202, afirma
que em 2016, o investimento publicitrio no marketing mobile pode chegar a 100 bilhes de
dlares. Esse aumento de investimento o reflexo do aumento da utilizao dos dispositivos
mveis pela populao, como afirma o IBGE, houve um aumento de 92% de acesso aos
dispositivos mveis em 2016, em relao ao ano anterior.
Percebe-se assim que a Fiat demostra um grande potencial por integrar o marketing
mobile em suas campanhas publicitrias. Nesse artigo, apresentamos os seguintes cases: Fiat
Punto 2009; Uno Fun 2 Fly 2011; e Fiat Punto 2012 e nesses h a utilizao de marketing
mobile das seguintes formas: atravs de banners em portais mobiles; atravs de aplicativo de
jogo eletrnico; e atravs de aplicativo GPS.
Para a divulgao do novo modelo Fiat Punto de 2009, a empresa criou uma
plataforma 100% mobile, utilizando formatos de banners que interferiam nos contedos de
portais, quando acessados via dispositivos mveis (Figura 1). O site Mobip204 explica essa
interao, afirmando que por meio destes banners o usurio direcionado ao mobile site do
201
Disponvel em: http://propmark.com.br/digital/investimento-em-publicidade-mobile-dobra-globalmente.
Acesso em: 10 ago. 2016.
202
Disponvel em <http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/2015/04/02/publicidade-mobile-ira-
movimentar-us-100-bilhoes.html>. Acesso em: 10 ago. 2016.
203
Disponvel em: <http://marcas.meioemensagem.com.br/brands/cases/fiat>. Acesso em: 18 ago. 2016.
204
Disponvel em: <http://mobip.fbiz.com.br/cases/fiat-realiza-acao-de-mobile-advertising>. Acesso em: 19
ago. 2016.
355
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
carro (Figura 2). Nele o usurio tem acesso, por meio de texto e imagem, s informaes e
detalhes relativos ao carro e a diversas fotos do modelo. Segundo uma reportagem realizada
pela Meio Mensagem205 essa forma de interao teve mais de 10 mil acessos pelos usurios.
Fonte: <http://mobip.fbiz.com.br/wp-content/uploads/2009/12/fiat-punto-mobile-site.JPG>
Acesso em: 18 ago. 2016.
O marketing mobile realizado atravs de banners, segundo Kotler e Keller (2012), foi
um dos primeiros a surgir aps a disponibilidade de acesso internet e portais de notcia nos
205
Disponvel em: <http://marcas.meioemensagem.com.br/brands/cases/fiat>. Acesso em: 18 ago.2016.
356
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
O case Uno Fun 2 Fly (Figura 3) foi realizado pela Fiat em parceria com a Agncia
Click, para o lanamento do novo modelo do Uno Fiat. O Uno Mille um carro que est
presente na Fiat desde 1983 e em 2011 recebeu uma reforma em seu design, surgindo o novo
Uno 2 portas. Para a divulgao do carro a empresa criou um aplicativo gamificado 207,
direcionado ao pblico jovem, transformando o modelo da empresa em uma mquina
voadora.
Para isso, o carro de duas portas que trouxe consigo uma inovao em cores vibrantes,
utiliza suas duas portas como asas para voar por diversos tipos de ambientes: chuva,
terremotos, ventos e outros. No aplicativo possvel o consumidor escolher a cor do carro
preferida e no final de sua partida, compartilhar com seus amigos atravs das redes sociais. O
desafio lanado no jogo pela Fiat fazer com que o carrinho suba o mais alto que puder,
ganhando altitude e cada vez mais pontos. Quanto mais voc subir, mais pontos ganha. Sua
maior quilometragem fica marcada como recorde no game. (Baixaki)208 O jogo ficou
disponvel para IOS, Android, Windows Phone e em sites de download como o Baixaki.
206
Sites responsivos so sites compatveis com todos tamanhos de tela utilizados, se organizando para melhor
leitura e acessibilidade ao contedo.
207
Gamificado ou Gamificao significa uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de resolver
problemas prticos ou de despertar engajamento de um pblico especfico.
208
Disponvel em: <http://www.baixaki.com.br/iphone/download/uno-fun-2-fly.htm>. Acesso em: 19 ago.
2016.
357
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
Dos trs comerciais, apenas um teve foco para o aplicativo (Figura 5), mostrando suas
funcionalidades e convidando os consumidores a jogar.
209
Fonte: https://www.letras.mus.br/trem-da-alegria/69952/. Acesso em: 19 ago.2016.
358
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
359
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
Para a divulgao do aplicativo a Fiat realizou dois comerciais para televiso (Figura
7) mostrando os benefcios do aplicativo, ressaltando que o novo Punto o primeiro e nico
carro com a tecnologia disponvel no Brasil. A diferena entre os comerciais que um utiliza
pessoas e o outro, desenhos grficos (Figura 8).
360
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
utilizarem a tecnologia. Desta forma, chegando ao objetivo da Fiat, que seria a venda do
automvel sem nenhuma agressividade, mostrando apenas todos os benefcios que o
consumidor ter ao adquirir aquele produto.
4. Consideraes Finais
REFERNCIAS
CAVALLINI, Ricardo; XAVIER, Lo; SOCHACZEWSKI, Alon. A Primeira Tela, 2013. <
Disponvel em: http://www.aprimeiratela.com.br/A_Primeira_Tela.pdf.> Acesso em: 10 ago.
2016.
361
Revista Cambiassu, So Lus/MA, v.16, n 19 - Julho/Dezembro de 2016
CHAFFIELD, Tom. Como viver na era digital. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.
TORRES, Cludio. A Bblia do Marketing Digital: Tudo o que voc queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar. So Paulo: Novatec, 2009.
VIANNA, Ysmar et al. Gamification, Inc : como reinventar empresas a partir de jogos. 1 Ed.
Rio de Janeiro: MJV Press, 2013.
362