CONTINGUT 5

LA PUBLICITAT COM A ELEMENT

SOCIAL
ACTORS DEL PROCS PUBLICITARI
- Anunciant
- Element qualificat: tenen la capacitat per fer la publicitat
- Mitjans publicitaris: sn els mitjans de comunicaci
- Pblic / Subjecte consumidor: receptors de la publicitat

Moviment Circular dInfluncies en Sistema de Publicitat

Anunciant contacta amb Agncia i es posen dacord amb lestratgia
publicitria. Aquesta ha danar en uns Mitjans, arriba al Pblic qui
tindr percepcions/reaccions que recullen els Serveis dInvestigaci.
Aquests envien els resultats de linvestigaci a lAnunciant.
MITJAN
AGNC
S
IA

ANUNCIAN PBLI
T C
SERVEIS
DINVESTIGA

CORRESPONDNCIES COMUNICATIVES I CONTINGUTS

1. BRIEFING: Relaci entre lanunciant i lagncia
Document on es resumeix: estudi de mercat, producte,
dades dempresa...

2. STORYBOARD: Relaci entre lagncia i la productora

Agncia fa storyboard de lanunci i controla el
pressupost. Storyboard s la comunicaci entre
lagncia i la productora.

3. ART FINAL: Relaci entre lagncia i el mitj de comunicacin

s lespot / anunci final.

4. MISSATGE PUBLICITARI: Relaci entre el mitj de comunicaci i el

pblic
s igual que lArtFinal. El missatge t lobjectiu
de comunicar.

1
 5. POSICIONAMENT: Relaci entre el pblic i els serveis dinvestigaci
s la comparaci del producte amb daltres dintre
del mercat.
ANUNCIANT
- s el que produeix el producte.
- Ha crescut el tipus danunciants, no noms els que produeixen, sin
tamb els que distribueixen (supermercats), persones individuals
- Extensi a tots els mbits socials.

Tipus (segons els interessos)

- PRIVATS
Empreses, particulars

- PBLICS
Governs, institucions pbliques, campanyes de sensibilitzaci

El perill principal pot ser que si sha de fer una campanya per
linters general, pot passar a ser propaganda.

- ANNIMS
No tenen cap lligam amb les empreses. Sn ONGs, fundacions
Vetllen per linters general, per tenen el mateix perill que els
pblics.

La comunicaci s un element de gesti i sha dentendre de forma

global, afecta a tots els mbits de lempresa.
Hi ha una tendncia a unificar en un nic rgan de direcci les decisions
sobre comunicaci.

El responsable final del producte anunciat s lanunciant; i no lagncia

de publicitat.

2
 ELEMENT QUALIFICAT

AGNCIA
- nic element que viu del procs publicitari
- s el codificador, el que dna forma a la intenci de comunicar.
Transporta les intencions de lanunciant en format audiovisual.
- Es situa en el lloc del pblic per conixer els desigs/interessos del
consumidor.
- No hi ha un model universal.

Aporta:
>Experincia: en tcniques creatives, persones especialitzades
>Distncia objectiva: t distncia del producte per fer valoracions
positives/negatives
>Capacitat creativa: per aconseguir bons resultats visuals

Funcions:
De comptes: sencarrega de la relaci entre lagncia i lempresa.
Fa un seguiment dins i fora de lempresa.
Creativa: codificaci de les intencions en format audiovisual
De Mitjans (s la que sest perdent ms)
Les fases sn:
>Investigar els mitjans (dades i disponibilitat)
>Planificar mitjans (segons el pressupost qu es pot fer,
on...)
>Compra de mitjans (es fa oferta, bartering...)

CENTRALS
- Sn empreses publicitries que es dediquen noms a investigar els
mitjans.
- Van sorgir quan van aparixer les TV privades.
- Concentren decisions de compra i obtenen grans descomptes

Tendncies
- Agncies de comunicaci integral
Empreses integrades de serveis de comunicaci (RRPP,
esdeveniments, convencions...)

- Agncies com a fbrica didees

Idees per qualsevol mbit, no noms publicitari.

3
 SERVEIS DINVESTIGACI
- s un camp molt ampli, no noms de la publicitat.
- Es fa seguiment i ajuda de la decisi
- Aparici de la tecnologia informtica ha estat clau.
- Pot ser un departament de lagncia o empreses.
- Ex.: OJD, SOFRES, EGM

SERVEIS DE PRODUCCI
- Productora coordina i dirigeix tcnics i realitzadors, especialistes, actors.
- Agncia es responsabilitza de lstoryboard i controla els pressupostos.
- Pot ser un departament de lagncia (molt poques en disposen) o
empreses.

4
MITJANS PUBLICITARIS
CONVENCIONALS
Objectiu s informar i comunicar en suports comunicatius (diaris, TV,
rdio)

ALTERNATIUS
Es fan servir com a mitjans, per no tenen la funci de comunicar.
Mitj interpersonal de mrqueting directe (telfon)
Tamb hi entren els que no sn mitjans: busos, cabines telfon,
merchandising...

ELS NOUS MITJANS

TV sabandona com a mitj massiu.
Es veu la societat com a un conjunt de minories.
Hi ha divisi del pblic: consum s cada vegada ms personalitzat,
cadasc pot escollir.

EL PBLIC
No es pot fer publicitat sense tenir en compte el pblic.
s un element molt important, no es pot oblidar.
Fa treball productiu, compra, consumeix mitjans, paga impostos, i s qui
decideix.
Consumerisme: consumidors shan institucionalitzat, shan anat
agrupant, han assolit la conscincia de poder i daqu
deriven els drets i la protecci al consumidor.
Tendncia en la que cada vegada els consumidors
sorganitzen millor, tenen conscincia de poder i de drets i
protecci.

Pblic Objectiu
Sector del mercat al que sadrea un missatge concret.
Ex.: poblaci designada com a receptora duna campanya de publicitat.

Diferncia entre Mercat i Pblic Objectiu:

Mercat s tothom
Pblic s una part especfica
Mercat s terme de mrqueting
Pblic s terme de publicitat
5
 El pblic es defineix a travs de lobjectiu de la campanya de
publicitat

EVOLUCI DE LA SOCIETAT CONSUMISTA

ANTERIOR SOCIETAT MODERNA

1. Protopublicitat
Predomini anunci oral (pregoners)
Primer parlada, en alguns casos grficament (molt bsics)
2. Mostres i rtols
Emblemes; indiquen cases, establiments
Missatges grfics
Al Renaixement la novetat van ser els temes mitolgics, elements de
llegendes...
3. Aparici impremta
Gutemberg: impremta
Poc desprs apareixen els cartells. Els comercials van tardar ms
Primers diaris

4. Aparici mitjans de masses

1700 > primers diaris regulars, ja amb anuncis
Va crear discussi sobre la utilitat de la publicitat
s.XIX > 1 agncia de publicitat

DESPRS SOCIETAT MODERNA (RevoluciFrancesa)

3 perodes del consum
a) Segle XIX: canvi de formes feudals a modernes de consum
(Revoluci Industrial,
proletariat, burgesia...)
Ascensi classe burgesa
Enriquiment de les societats
Augment de la productivitat
Desenvolupament de transports i comunicacions
Canvi en la mentalitat ciutadana
Cartell a color (1840).
Tnica xilogrfica
Anunci artstic (Chret)
Grans magatzems (demografia, tcnica, situaci comer
tradicional).
La factoria de la felicitat.
Entrada lliure
Batalla del preu fix (seguretat )

6
 b) Postguerra 2GM
La submissi de les masses
Crack del 29: producci massiva i consum delit
Corrent de desconfiana a la tecnologia i el progrs
poca de confusi
Nous mitjans de comunicaci: cinema, rdio i televisi
Cap al consum de masses
Aparici de la televisi
Nous productes (plstic)
Autoserveis (1932) i pagament a terminis
Les grans superfcies
Canvi de mentalitat empresarial
Societat del benestar

c) Caiguda Mur de Berln

Atomitzaci de la societat
La mobilitat del teixit social
Accs generalitzat als bns
Post consum: distinci
Societat de labundncia: consum minimal
La fi del temps lliure
Formaci i informaci
Crisi dessncia de la publicitat
Manipulaci de la identitat i control de lentorn
De la produccin de mercaderies, a la producci de continguts
comunicatius (comunicaci com a producte)

PARADIGMA DE LA PUBLICITAT CONTEMPORNIA

1. Del push al pull
2. Estmul: hi ha dhaver un estmul en el missatge per cridar latenci.
3. Prosumer: comunicaci interindividual.Participa ms del producte,
actua com a estmul
Ex.: un professor est fascinat per liPodMini, i fa un video
sobre aquest
producte. Aquesta acci fa publicitat/difusi indirecta del
producte.

Exemples de laplicaci del paradigma

Pay per click (PPC)
Anuncis al costat de pgines genriques, varien segons el tema.
No es paga pel format, sin per ls i apropament.

Advergaming
Barreja dAdvertising / Gaming
Combinaci danunci i joc.
7
 Avantatges:no emprenya, personalitzable, interactiu, efica,
provoca difusi xl client

Mrqueting viral
s la comunicaci que es va escampant per la xarxa.
MOTIVACIONS DEL CONSUMIDOR
1. Primries: supervivncia
2. Secundries: de component ms social
O b,
1. Fisiolgiques: relacionades amb funcionament del cos
2. Psicolgiques: relacions amb les persones...

Per aconseguir un estmul, sha de conixer el consumidor.

TEORIES

TEORIA DE LA PIRMIDE DE MASLOW

Sorgida anys 40
Classificaci de les necessitats dels consumidors en diferents nivells:
- Bsiques
- Seguretat
- Pertinena-amor
- Estima social
- Autorealitzaci
No es pot passar dun nivell a un altre fins que no es tenen les anteriors
assolides
La Publicitat les explota com a motivacions

TEORIA DE LA RESISTNCIA I RECERCA DINFORMACI

En quant ms inconsistncia cognitiva hi ha, ms ens incita a buscar
informaci per restaurar la consistncia.
Falta dequilibri cognitiu. No coincideix el que sabem amb el que ens
expliquen.
Provoca un canvi dactitud a llarg termini.
+ incoherncia > + ganes de buscar informaci o compartir
experincia.

8
 Ex.: si ens diuen que la carn de porc no engreixa, estarem sorpresos ja
que fins ara no ho pensvem i per tant el que fem s parlar-ho amb
altres persones o b buscar informaci.

CONTINGUT 3
LA SOCIETAT DE LA INFORMACI
GLOBALITZACI
- s una acci, un procs que canvia.
- Caracterstiques principal: Reducci lespai temporal del mn
Superaci de barreres espaials
Acceleraci del ritme de vida
- Va comenar amb la industrialitzaci
- Sintensifica la percepci del mn com un tot
- Sn processos de carcter econmic (tamb tecnolgics, socials,
culturals...)
- Increment possibilitats dinterculturalitat (barreja cultures)
- Terme anglosax.

MUNDIALITZACI
- Sinnim de Globalitzaci.
- Terme preferit a Europa, provinent de Frana.
- Fa mfasi en processos Culturals o identitaris.

POSTMODERNITAT
- s un tipus de pensament o de concepci del mn.
- s un paradigma teric relacionat amb la modernitat.

Segons el que ho consideri, pot ser 1 de les 2:

- Implica superaci de la modernitat
- Discrepncia: nova etapa o part de la modernitat

- Terme proposat per Lyotard (1979)

- Sacaben els metarelats (grans relats que donen explicaci del que s la
vida a la societat moderna). P.Ex.: comunisme, cincia...
Genera desorientaci i desconcert > no hi ha on aferrar-se, no hi ha
referent clar, tot s relatiu.
- Com no hi ha font > hi ha gran Relativisme i Eclecticisme.
- Fragmentaci del subjecte: no hi ha una font nica
Identitat ms fragmentada, es fa a mida, ms complexa.
9
- Es perden les grans histries i per tant estem desconcertats.

SOCIETAT DE LA INFORMACI
- El model d'organitzaci social i de societat
- Societat de finals del s.XX i principis del s.XXI
- Promou la globalitzaci
- Adopta la postmodernitat
- La societat que s dominada pel paradigma informacional (societat
informacional)

Caracterstiques:
- TiC en el centre de lescena productiva
- Poltiques de liberalitzaci, desregulaci i competitivitat
internacional
- Segmentaci social en laccs a les TiC
- Inversi de la lgica nacional-global
- Homogenetzaci de productes info-comunicacionals

PARADIGMA INFORMACIONAL
- Anlisi i teoria de Manuel Castells
La informaci s ara com l'electricitat al s.XIX
- El mxim valor: la informaci
- La informaci condiciona l'organitzaci i la producci
- Model d'organitzaci social: la xarxa

ORIGEN
- Necessitat de l'economia de flexibilitat en la gesti i globalitzaci de
capital
- Demandes socials de llibertat individual i comunicacin oberta
- Avenos extraordinaris de la informtica i les telecomunicacions

Organitzaci en xarxa:
- Nodal (nodes interconnectats)
- Sense centre jerrquic
- Autonma
- Flexible i adaptable

Empresa global:
- Sense ubicaci identificable
- Producci en xarxa i amb les TiC
- No xarxa d'empreses
- No organitzaci interna interconnectada
- La xarxa s l'empresa
(un gil centre d'activitat econmica construt al voltant de
projectes especfics)

10
- No nicament empreses on-line

AVANTATGES DE LEMPRESA EN XARXA

- Escalabilitat (adaptaci del tamany i processos)
- Interactivitat: sistema multidireccional d'informaci i de presa de
decisions; evita els
sistemes verticals
- Flexibilitat: control del projecte empresarial segons les necessitats
especfiques
- Gesti de marca: control de la qualitat del procs i seguiment
- Producci adaptada al client: dificultad de la produccin
estndard, interacci
personalitzada, necessitats
especfiques del consumidor

Globalitzaci i societat de la informaci

- El procs de globalitzaci ha fet saltar pels aires el que podrem
considerar una concepci obsoleta dels fets socials i poltics
(Busquet, 2005)

- La globalitzaci denota l'expansi i l'aprofundiment de les relacions

socials i les institucions a travs de l'espai i el temps, de manera que,
per un costat, les activitats
quotidianes resulten cada cop ms infludes pels fets i esdeveniments
originats a l'altra banda del mn i, per l'altre, les prctiques i
decisions de grups i comunitats locals poden causar importants
repercussions globals
(Held, 1997; Busquet, 2005)

GLOCAL
- Terme proposat per Ronald Robertson el 1995
- Global + local = glocal
- Es refereix a les formes asimtriques de relaci i interacci entre els
processos de caire local (localitzaci) i els processos de caire
internacional (globalitzaci).
- Processos parallels i impulsors d'una nova polaritzaci
- Globalitzaci no s necessriament unifromitat social i cultural
- No comporta la destrucci de cultures locals; en alguns casos revival
de les cultures regionals
- Modificaci i adaptaci substancial del model global a les
particularitats locals

11
 - Globalitzaci: No s una nova forma de cultura; sin un canvi
important en les coordenades de les societats humanes i els
processos culturals

La globalitzaci progressiva, s a dir, la creaci d'un marc de

referncia global, estaria creant la necessitat de referents concrets i
prxims amb els quals identificar-se i abocar-hi els sentiments.

Resum:
- Efecte de la globalitzaci
- Reacci local
- Adaptaci d'un model global a les caracterstiques locals
- Necessitat d'identificar-se i diferenciar-se

RELACI TIC AMB SOCIETAT

- Ex.: Internet > Simplicitat
Proximitat amb el quotidi
Generalitat
Impacte

BARRERES EN LA SOCIETAT DE LA INFORMACI

- Resistncia al canvi de paradigma: no sha assimilat el canvi
- Problemes de drets, llicncies, propietat intellectual; qu es pot
distribuir i qu no
- Digital divide: restricci pels que no tenen connectivitat
- Es requereixen competncies tecnolgiques (Pcs, Internet...)

CANVIS EN EL RECEPTOR
- Daudincia autnoma > a usuari partcep
Participa en la comunicaci. 2 interactors.
- De target > a personalitzaci
- De consumidor > a co-creador. Ell mateix va a buscar les novetats
- Dde consumidor individual > a comunitats

CULTURA DIGITAL: CIBERCULTURA

Nova realitat cultural > cibercultura
Nous referents per no ubicats en espai i temps.
s global

12
s un entorn on conviuen i rivalitzen mltiples continguts. Tot t
presncia a la xarxa.

Caracterstiques
1) Quantitat: moltes dades
2) Qualitat: continguts de qualitat
3) Globalitzaci
4) Increment oferta cultural i dentreteniment
5) Interactivitat: bidireccionalitat
6) Desmaterialitzaci: no s tangible, sn senyals elctrics
7) La cpia s el mateix que loriginal
8) Simulacre grfic substitueix la representaci realista. s simulaci
EFECTES PSICOLGICS dels canvis en el Receptor
1. Pensament horitzontal
No es centra en la comprensi profunda. Ens quedem amb la
superficialitat de la informaci. (Fragmentaci de continguts,
desatenci, flux informatiu massa rpid)

2. Passotisme sobrevingut
Davant moltes opcions dinformaci, et quedes bloquejat.
Hi ha sobreinformaci.

3. Pensament feble
Afebliment del pensar. No hi ha una ra nica; hi ha molts
microrelats (Lyotard)

4. Incredulitat
Fenomen relacionat amb la desaparici dels gneres (real, ficci,
ldic)

5. Descrement
No sabem si la informaci s veritat o falsa

6. Prdua referents comuns

Cadasc busca els seus referents. Fragmenta els fragments socials
comuns.
Disminuci de lagenda setting.

7. Invasi de lespai privat

Echevarria parla del tercer entorn.
Hi ha lentorn Privat, el Pblic, i el Virtual (mig privat-pblic)

8. Neonarcisisme, hiperconsum, buit

Consumir com a autorealitzaci
No hi ha objectius individuals > s el fet de consumir les novetats
Consumir ens produeix insatisfaccions i frustracions.

13
 CONTINGUT 6
COMUNICACI, PUBLICITAT, I
DEMOCRCIA

QU S LA DEMOCRCIA?
Origen en les paraules gregues demos, poble, i kratos, govern o
poder
Democrcia significa etimolgicament i literal el govern del poble
La democrcia com a sistema poltic ha estat una excepci

DEFINICI DE DEMOCRCIA
Si fer poltica equival a la gesti dels conflictes duna comunitat, la
democrcia consistiria en ferho mitjanant la intervenci ms ampla
possible dels ciutadans en els
diferents moments de lesmentada gesti
L'accs a la informaci i comunicaci poltica sn elements crucials

BASES TERIQUES DE DAVID EASTON

Concepci de la poltica i la societat com:
un sistema, parts interdependents i interrelacionades
L'objectiu del sistema democrtic s proporcionar resposta a
qualsevol demanda
Vol identificar la ruta o processos bsics del funcionament poltic
com a sistema
L'element clau s la retroalimentaci o feedback

14
BASES TERIQUES DE ROBERT DAHL
Existncia de molts centres de poder
Cap centre s absolutament sobir
Repartiment de la sobirania, millor control del poder
Negociaci constant d'interessos
Ms facilitat d'intervenci de les minories
La comunicaci i els seus drets, fonamental

Plantejament de Robert Dahl

Classifica els sistemes segons debat i participaci
Critica el terme 'democrcia' per anacronisme
La poliarquia, el sistema amb ms participaci i debat

Requeriments de la democrcia de Robert Dahl

Tenir l'oportunitat de:
I. Formular les preferncies
II. Manifestar les preferncies
III. Rebre igual tracte per part del govern en la ponderaci de les
preferncies

15
 Requeriments de la democrcia de Robert Dahl
Disposar de les garanties institucionals per:
1. Llibertat dassociaci
2. Llibertat dexpressi
3. Llibertat de vot
4. Elegibilitat per a la cosa pblica
5. Llibertat per a que els lders poltics competeixin a la recerca de
suport
5a. Dret dels lders poltics a lluitar pels vots
6. Diversitat de fonts dinformaci
7. Eleccions lliures i imparcials
8. Institucions que garanteixin que la poltica del govern depengui
dels vots i dems formes dexpressar les preferncies

ROL DELS MITJANS EN DEMOCRCIA

Aportar informaci sobre el sistema als ciutadans
Aportar informaci sobre opinions dels ciutadans al sistema
Control sobre el sistema poltic > 4t poder
Cohesi social

CONTRADICCI DELS MITJANS

- Important que mitjans aportin molta informaci per de qualitat
La rapidesa fa que els continguts siguin superficials i fragmentats
- Haurien de ser Pluralistes interna i externament
Presentar totes les visions possibles
- Haurien de ser imparcials.
Opini s subjectiva. Es barreja informaci i opini.
El mxim objectiu del mitj no s informar; s fer negoci (afecta a
limparcialitat)
- Han dinvestigar nous punts de vista crtics i independents.
- Ciutadans han destar ben informats per actuar amb coherncia.
Avorriment amb les notcies poltiques.

REGULACI DELS MITJANS

de Mercat: eviten el monopoli, donen garantia de competncia.
Distribueix el mercat dels mitjans.
Llicncies > si es pot emetre o no, complir requisits...
de Continguts: s una regulaci molt genrica.
Directives europees > marquen marge dactuaci,
orientaci general
Ex.: tractament imparcial de notcies, temps de
publicitat, horaris...

16
 ELS MITJANS, ACTOR POLTIC
- Tot aquell organisme que influeix en les decisions poltiques
- Exerceixen pressi meditica del mitj
- Diferents ideologies > a nivell professional, com a edici,opini ser
deditor/propietari
- Objectiu mitjans privats s fer negoci

SIGNIFICAT ACTOR POLTIC >> mitjans poden influir en decisi poltica

ESPAI DE LA COMUNICACI
Teoria de Josep Gifreu
>> diferents visions meditiques del mn
- La comunicaci es distingeix pel seu espai cultural-nacional
- La cultura es promociona, es projecta el pas o identitat i la
comunicaci es distingeix, obt una marca.
Definici: est dins de diferents mbits (poltic, econmic, cultural)
Objectiu > control sobre estructuraci i funcionament del
sistema general de
la comunicaci social.
Present en el domini lingstic (espai cultural)

Lespai de comunicaci sn tots aquells fluxos comunicatius

canals, missatges, productes, per tamb accions, gestions i
actuacions que les fomenten i produeixen que contenen i es
diferencien per una marca cultural, s a dir, per la cultura i
principalment per la llengua caracterstiques dun espai cultural.

17