Simulador de Negocios BrandMaps. Manual Del Participante 2017 - Escuela de Postgrado UTP

SIMULADOR DE
NEGOCIOS
BRANDMAPS
Manual del Participante
Prof.: Ricardo Lucas Fernndez

SUMARIO
INTRODUCCION
Logstica de la toma de decisiones
Direccin, diseo organizativo y trabajo en equipo en
BRANDMAPS
Algunos consejos generales
PANORAMICA DE BRANDMAPS
Perspectiva
Terminologa de BRANDMAPS
El producto
Marcas de vaporware
El sector del vaporware
Su empresa
Pautas de demanda del mercado
Las regiones (mercados) en BRANDMAPS
Convenciones sobre la moneda utilizada
Investigacin de mercados
Organizacin y funcionamiento de los equipos
Revelacin de informacin y seguridad. Conducta anticompetitiva
El escenario de arranque: trimestre 1
Variables de decisin para las empresas
DECISIONES DE MARKETING
Introduccin
Decisiones de desarrollo de los productos
Limitaciones de la tecnologa del vaporware
Decisiones de reformulacin
Decisiones de investigacin y desarrollo
Preferencia de producto y calidad de producto
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Consideraciones sobre la distribucin
Inventarios en los dealers
Decisiones sobre los precios
Rebates para el dealer
Decisiones de promocin
Decisiones sobre la fuerza de ventas
Decisiones sobre publicidad
Decisiones sobre prediccin de ventas
Lmites de cambio de las variables de decisin de marketing
Business Game. Manual del Participante 2

OTRAS DECISIONES
Introduccin
Decisiones sobre los pedidos de produccin
Costes del producto
Efectos de la curva de experiencia y costes del producto
Costes de transporte y despacho
Imputaciones
Impuestos
Crditos bancarios
Refinanciacin
Cash-flow
La Bolsa
Pago de dividendos
Costes del sistema de informacin
El nombre de su empresa
ESTUDIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Introduccin
Estrategia de Investigacin de Mercados
Estudios de Investigacin de Mercados
Business Game. Manual del Participante

3
INTRODUCCIN
BRANDMAPS es una simulacin competitiva de marketing que se viene utilizando durante los
ltimos 10 aos en los cursos avanzados MBA y los cursos MBA para posgraduados en las
Universidades de Boston, Alberta, Chicago y Nueva York. El programa ha sido diseado para
que refleje las complejidades, incertidumbres y retos inherentes al proceso de anlisis y toma
de decisiones de marketing.
El nombre del programa es un indicativo de su orientacin: gestin orientada al producto de

cierto nmero de marcas individuales dentro de una organizacin estructurada por lneas de
productos. Estos esfuerzos desembocan en el desarrollo de estrategias de marketing que son
implantadas dentro de planes de marketing a corto y a largo plazo. Se trata de una
simulacin de marketing competitivo. Varias empresas competidoras dentro de un nico
sector industrial toman decisiones de marketing (precio, diseo de productos, publicidad y
otras) en un mercado simulado que responde a esas decisiones. El programa incluye por
tanto una competencia explcita y la continuidad en el proceso de aprendizaje como factores
clave. Los participantes toman decisiones en respuesta a las acciones y reacciones
probables de los competidores. Deben vivir, asimismo, con los resultados y las
consecuencias de esas decisiones.
El feedback del mercado (ventas, cuotas de mercado, beneficios) proporcionan varios

grados de refuerzo negativo y positivo para ampliar la experiencia de aprendizaje. El
feedback rpido y continuado acta como un poderoso medio para generar inters y motivar
a los participantes. El trabajo y la competicin en equipo proporcionan otra valiosa
experiencia de aprendizaje. Sea cual sea la estructura organizativa adoptada (lnea o staff o
alguna combinacin de ambas) la experiencia de toma de decisiones en grupo es
extremadamente interesante y educativa. Otra caracterstica de las simulaciones es su
capacidad para comprimir la dimensin temporal que permite a los participantes observar
los resultados de sus decisiones sin las largas demoras propias de la vida real.
BRANDMAPS obliga a los participantes a:
Formular y ejecutar estrategias de empresa y estrategias y planes de marketing

Manejar los fundamentos prcticos del anlisis financiero
Interpretar datos de marketing
Predecir la demanda
Tomar decisiones dentro de un entorno competitivo
Enfrentarse con fuerzas ambientales impredecibles
Ms especficamente los equipos, formados por 3-6 participantes, debern:
Desarrollar y ejecutar estrategias de empresa y estrategias y planes de marketing

dentro del contexto del juego
Desarrollar los anlisis de marketing necesarios
Disear nuevos productos y reposicionar productos existentes
Establecer polticas de precios, promocin, publicidad, fuerza de ventas e I+D para
soportar los productos nuevos y los existentes
Llevar a cabo investigaciones de mercado
Gestionar la capacidad de produccin, la produccin y los inventarios de bienes
terminados
Los participantes en el juego debern, adems, hacer frente a todo el conjunto usual de
factores de organizacin y relacin derivados del trabajo en grupo.

La simulacin se desarrolla en el entorno de un sector de bienes de consumo duraderos de
precio relativamente elevado, en el que las empresas compiten con mltiples marcas en
varios mercados regionales. Incluye un conjunto extremadamente amplio de variables de
decisin de marketing mix:
Diseo de productos y posicionamiento

Precios, descuentos e incentivos a dealers
Publicidad (presupuesto, contenido de los media, asignacin de presupuestos al mix de
medios)
Promocin (presupuesto y tipos de promocin),
Gestin de la fuerza de ventas (tamao, salarios, comisiones y utilizacin del tiempo)
Prediccin de ventas (el canal de distribucin est preestablecido en la simulacin: las
empresas venden a travs de revendedores o dealers).
Hace necesaria una estrecha coordinacin entre programas de marketing y capacidades

operativas. Debe solicitarse la fabricacin de productos y gestionarse la capacidad de las
fbricas. El programa incluye varias penalizaciones en costes cuando se realiza una gestin
pobre del rea de operaciones. La mayor parte de actividades y decisiones financieras son
manejadas de forma automtica por el programa.
El modelo de marketing subyacente refleja el estado del arte actual en la "ciencia" del
marketing. Es posible incluir niveles determinados de "ruido" aleatorio dentro del mecanismo
del modelo. El modelo incluye diversas funciones para penalizar las conductas extremas o
errticas. Las interacciones entre las diversas facetas de los programas de marketing son
una parte integral de la simulacin. Por ejemplo, la efectividad del contenido de los medios
depende parcialmente del programa de marketing y del posicionamiento de la marca con la
que est asociado el mensaje publicitario.
El desarrollo y el diseo de productos es un componente crucial de la simulacin. Los

productos son descritos de acuerdo con varios "ingredientes" fsicos con diversas
implicaciones en trminos de coste. Los efectos de la curva de aprendizaje estn tambin
presentes en la simulacin. La proteccin y la compra de patentes son aspectos
complementarios del proceso de diseo y desarrollo de productos.
Esta simulacin dispone de capacidades muy amplias para la investigacin de mercado.

Adems del conjunto habitual de estudios de investigacin de marketing de seguimiento
competitivo, el programa incluye los siguientes tipos de estudios de mercado:
Posicionamiento de productos
Anlisis conjunto
Testeo del concepto de productos
Testeo de preferencia (utilizacin) de productos
Test de marketing a gran escala
Los informes financieros y de operaciones que se distribuyen a los participantes

despus de cada ciclo trimestral de juego tienen una longitud de quince pginas. La
simulacin dispone de capacidades opcionales para la elaboracin de presupuestos. El
programa puede establecer limitaciones trimestrales para los gastos de marketing
(relacionados con los niveles de venta) y limitaciones presupuestarias de carcter anual. Esto
aade un considerable realismo al proceso de gestin de marketing.

Un fichero de parmetros controlado por el instructor permite efectuar innumerables
variaciones en la estructura del mercado, la sensibilidad del marketing-mix y la dinmica del
mercado. El programa incluye tambin un gran nmero de funciones para comprobar la
consistencia interna con el propsito de reducir la incidencia y el impacto de los inevitables
errores de entrada de datos.
Esta simulacin no requiere que los alumnos utilicen ordenadores para participar en la
misma. Los participantes han de cumplimentar varios formularios en los que registran sus
decisiones y que entregan al administrador del juego. Este (o un asistente) introducen los
datos contenidos en estos formularios, ejecutan las rdenes apropiadas y el programa genera
un informe con los resultados financieros y de marketing resultado de las decisiones tomadas
por cada equipo.
BRANDMAPS ha sido desarrollado alrededor de un bien de consumo duradero no

identificado, el "vaporware". El "vaporware" tiene usuarios tanto industriales como de
consumo. Para facilitar las cosas, podra imaginarse el "vaporware" como algn tipo de
producto electrnico, aunque tampoco sera totalmente errneo imaginrselo como un
mueble, ropa o algn tipo de producto mecnico.
Las empresas de BRANDMAPS pueden comercializar tres diferentes marcas de "vaporware".

Las marcas de "vaporware" se diferencian por su composicin fsica formada por cinco
materias en bruto (syntech, plumbo, glomp, trimicro y fralange), por la compatibilidad y por la
garanta. Las empresas controlan la composicin de sus marcas de "vaporware", y pueden
producir y comercializar una gama muy amplia de posibles formulaciones para intentar
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Como en la vida real, en BRANDMAPS tambin se producen una serie de acontecimientos

aleatorios. Recuerde al cnico que dijo, "Algunas veces encontrars el ascensor, otras veces
el pozo del ascensor". Sin embargo, una amplia experiencia de utilizacin de BRANDMAPS
demuestra que el anlisis, la planificacin y el diseo y puesta en prctica de estrategias
meditadas y cuidadosas, tendrn un xito inevitable a largo plazo.
LOGSTICA DE LA TOMA DE DECISIONES
Comprende tres etapas:
1. Los equipos se renen y toman decisiones para el siguiente perodo (trimestre) de

decisin. Estas decisiones se registran en unos formularios normalizados. Estos
formularios son entregados al administrador del juego que puede ser tambin el
profesor del curso. El profesor tambin es responsable de la descripcin de cualquier
otro procedimiento o requisito especial relacionados con la entrega de las decisiones.
2. El administrador del juego: (1) introduce todas las decisiones en la base de datos del
juego; (2) ejecuta las funciones del juego que procesan esas decisiones; (3) genera los
informes financieros y operativos necesarios; (4) agrupa esos informes para los
equipos competidores.
3. El administrador del juego entrega los informes financieros y operativos a los equipos
antes del siguiente perodo (trimestre) de decisin programado.
Las solicitudes de los estudios de investigacin de mercados deben llevarse a cabo

antes del siguiente perodo de decisin consignndose, junto con las dems
decisiones, en el formulario normalizado. Con esto se reproduce tambin la situacin que

se da en el mundo real, en el que hay una demora entre el momento en que se encargan los
estudios de investigacin de mercados y el momento en que se reciben los resultados de los
mismos.
DIRECCIN, DISEO ORGANIZATIVO Y TRABAJO EN EQUIPO
Los participantes en BRANDMAPS trabajan en equipos. A cada equipo se le asigna una

empresa BRANDMAPS. La experiencia pasada demuestra que una gestin deliberada y
meditada de los talentos y recursos de cada uno de los miembros individuales del equipo,
son esenciales para el xito en BRANDMAPS.
Dentro de BRANDMAPS existe una variedad de funciones de lnea y de staff. Las empresas
deben tomar decisiones sobre la mejor asignacin del tiempo de sus miembros a cada una
de las tareas de direccin necesarias. A medida que transcurre el tiempo puede descubrirse,
a la luz de nueva informacin y las cambiantes circunstancias competitivas, que la asignacin
inicial de tareas a los miembros del equipo no era la mejor.
Los equipos debern tener en cuenta la necesidad de revisar peridicamente su estructura

de direccin y la asignacin del tiempo de cada uno de los miembros del equipo a las
diferentes tareas de BRANDMAPS. El punto clave a este respecto es que la direccin de las
actividades de BRANDMAPS debe ser muy estricta en los que se refiere a la regularidad. La
buena direccin no se da por azar. La experiencia pasada indica que una direccin pobre (o
inexistente) es una de las principales causas de un desempeo pobre dentro de
BRANDMAPS.
Una enumeracin no exhaustiva de los diferentes tipos de tareas que deben realizar las
empresas de BRANDMAPS incluye:
Responsabilidades de lnea:
Gestin de Producto de cada Marca en cada Regin (Diseo de Producto, fijacin de

precios, Publicidad, Investigacin y Desarrollo y decisiones sobre la Fuerza de
Ventas)
Prediccin de Ventas
Investigacin de Marketing (Competitiva y Seguimiento del Mercado)
Planificacin y presupuestacin de cada Marca
Control de Costes y Beneficio de cada Marca
Responsabilidades del Staff:
Gestin de la Capacidad de Fabricacin

Gestin de la Produccin y del Inventario de Bienes Terminados
Investigacin de Marketing
Responsabilidades Corporativas:
Direccin global de la empresa

Planificacin estratgica
Diseo y puesta en marcha de Sistemas de Control y Supervisin del Desempeo (por
producto, por regin, histricos)
Diseo y mantenimiento de Sistemas de Informacin y Control de Costes
Gestin de Archivos

Elaboracin de Presupuestos y Coordinacin de la Planificacin
Las empresas en BRANDMAPS suelen utilizar estructuras matriciales como forma

organizativa. En este tipo de estructura, cada uno de los miembros del equipo tiene tanto
responsabilidades de lnea como de staff. Una decisin que debe tomarse tras una cuidadosa
evaluacin es si la empresa tendr o no un director general designado formalmente. En el
pasado, los equipos ms pequeos (tres o cuatro miembros) no han adoptado,
habitualmente, tal estructura organizativa. Sin embargo, los equipos ms grandes (cinco o
ms miembros) han decidido, generalmente, designar formalmente un director general.
Con respecto a la asignacin de responsabilidades, debera tenerse en cuenta el consejo que

da un participante en BRANDMAPS:
"No se tome las responsabilidades de direccin a la ligera: los amigos son amigos y los
negocios son los negocios. La direccin es la clave de este juego; sin una direccin efectiva,
estar perdido. Estructure su equipo de direccin como una empresa con un autoridad formal
y delegacin de responsabilidades".
A partir de la experiencia pasada, es posible enumerar las siguientes cuestiones crticas

sobre el funcionamiento de los equipos a las que hay que responder para competir dentro de
BRANDMAPS:
Cmo ser dirigido el equipo?

Quin dirigir el equipo?
Como se dividir el trabajo?
Cmo se conseguir la necesaria coordinacin?
Cmo se garantizar la calidad del trabajo?
Cmo se mantendrn los conflictos entre los miembros del equipo en un nivel
saludable (ni demasiado alto ni demasiado bajo)?
Cmo se evitar un excesivo consumo de tiempo en la toma de decisiones?
Con qu frecuencia se revisar el funcionamiento del equipo?
Responda a estas cuestiones cuanto antes y con frecuencia dentro de su equipo!
ALGUNOS CONSEJOS GENERALES
La actitud y la perspectiva son muy importantes cuando se participa en una simulacin de

marketing tan rica y compleja como BRANDMAPS. Con respecto a este tema, vale la pena
tener en cuenta el siguiente consejo dado por un participante en BRANDMAPS:
"No trate esta simulacin como un juego; trtela como algo real. Es lo ms parecido a la
realidad que puede imaginarse. Considere los beneficios de su empresa como algo real y su
tiempo como un bien valioso. Considere este juego como algo muy serio; es una oportunidad
para competir en el mercado sin afrontar riesgos financieros y profesionales sustanciales, con
la nica excepcin de su amor propio".
Es importante recordar que se encuentra en un mundo de carcter extremadamente

competitivo:
"No subestime a sus competidores. Sus resultados van a ser influidos por las acciones de sus
competidores. Este mercado es muy sensible a los cambios y movimientos de sus
competidores"

Recuerde que podr aprender mucho sobre el mercado del vaporware y su funcionamiento
observando estrechamente las iniciativas de marketing, los xitos y los fracasos de sus
competidores.
Las caractersticas personales deseables para un participante de BRANDMAPS se describen

adecuadamente en el siguiente anuncio de Oferta de Empleo elaborado por un veterano de
BRANDMAPS:
SE BUSCA
Persona para participar en una empresa comercial llena de retos.

Esta es una oportunidad para dirigir su propio negocio junto con un
pequeo equipo de personas tambin brillantes y muy
comprometidas
Requisitos personales ideales:
* Inteligente
* Aprende rpido
* Conveniente experiencia en marketing, gestin financiera y
operaciones
* Raramente comete errores
* Trabaja bien bajo presin
* Paciente
* Mente abierta
* Capaz de expresar y defender sus opiniones de forma concisa
* Utiliza el tiempo eficientemente
* Acepta bien las crticas y el rechazo
* Sentido del humor
* Flexible y adaptable a entornos cambiantes
* Conocimientos en el manejo de hojas de clculo, tratamiento de
textos y paquetes para el anlisis de datos

PANORAMICA DE BRANDMAPS
PERSPECTIVA
BRANDMAPS es una simulacin competitiva de estrategia de marketing. Los participantes
han de concentrarse de manera continua en todos los factores relacionados con el anlisis, la
estrategia y la planificacin de marketing. Sin embargo, los detalles relacionados con la
implantacin y ejecucin de planes y estrategias de marketing no forman parte de
BRANDMAPS, es decir, los participantes en la simulacin no disean/insertan anuncios en
los diferentes medios, no reclutan/forman/supervisan la fuerza de ventas, no efectan
pedidos de materias primas y programan turnos de produccin o dirigen investigaciones de
mercado. Estas tareas son llevadas a cabo implcitamente por la agencia de publicidad de su
empresa, directores de ventas, staff de gestin de la fbrica y agencias de investigacin de
mercado, respectivamente.
En esencia, los participantes en BRANDMAPS reciben informacin proveniente de diversas

fuentes (sistemas de informacin interna de la empresa y agencias de investigacin de
mercado, concretamente) y, a partir de esa informacin toman decisiones que comunican
mediante un formulario de decisiones normalizado. Son otros los que implantan sus
decisiones.
La metfora militar puede ser til para describir su situacin en BRANDMAPS. Los miembros
de su equipo son los oficiales (directores) dirigiendo sus fuerzas (productos, capacidad de la
fbrica, recursos financieros y los diversos componentes de los programas de marketing).
Estn situados en sus cuarteles, a cierta distancia del campo de batalla (el mercado).
Basndose en los informes que regularmente recibe desde el frente (informes financieros y
operativos) y los informes especiales de reconocimiento que solicita (investigacin de
mercado), analizan la situacin, selecciona estrategias (elementos de los programas de
marketing), toma decisiones y comunica estas decisiones a sus oficiales en el campo de
batalla. Son estos oficiales los que llevan a cabo sus decisiones. As como no es necesario
que est situado en el mismo campo de batalla para dirigir una campaa militar con xito,
tampoco es necesario estar situado fsicamente en el mercado para disear un programa de
marketing que tenga xito. Sin embargo, no es posible tener xito en el campo de batalla o en
el mercado sin informacin.
TERMINOLOGIA DE BRANDMAPS
En BRANDMAPS los trminos producto y marca son usados indistintamente.
Los trminos rea y regin se refieren a cada uno de los mercados regionales.
Un perodo de juego es un trimestre; en BRANDMAPS cuatro perodos de juego

(trimestres) forman un ao.
EL PRODUCTO
En BRANDMAPS el producto que comercializan las empresas es el vaporware. El
vaporware es un producto abstracto que puede representar una gama muy amplia de bienes
duraderos y de capital. Las marcas de vaporware son vendidas inicialmente (cuando
comienza el juego) por unos pocos cientos de dlares por unidad. El vaporware puede ser

utilizado por un consumidor individual o por un consumidor industrial. Con fines de referencia,
el vaporware podra imaginarse como algn tipo de producto electrnico o mecnico,
mobiliario e incluso, posiblemente, ropa.
Las marcas de "vaporware" se diferencian por su composicin fsica formada por

cinco materias primas (syntech, plumbo, glomp, trimicro y fralange), por la
compatibilidad y por la garanta. Las empresas controlan la composicin de sus marcas de
"vaporware", y pueden producir y comercializar una gama muy amplia de posibles
formulaciones para intentar satisfacer las necesidades de los consumidores.
Este enfoque sobre un producto abstracto, el vaporware, ms que sobre un producto

existente y concreto permite enfatizar el uso y desarrollo de las capacidades para la
toma de decisiones y el anlisis de marketing.
Los participantes en BRANDMAPS han de aprender el funcionamiento del medio de

marketing en el que funciona el vaporware sin ninguna referencia a cualquier categora de
productos real. Todas aquellas reglas empricas de marketing que hayan podido aprender
(tales como gastar un cierto porcentaje de los ingresos por ventas en publicidad) pueden
funcionar bien o mal en BRANDMAPS.
Dado que BRANDMAPS utiliza un producto abstracto, tendrn que aprender sobre el
mundo del vaporware mediante el anlisis, el seguimiento y la experimentacin
cuidadosas y la utilizacin juiciosa de los estudios de investigacin de mercado.
Esta situacin de ahogarse o nadar es a la que muy probablemente tendran que

enfrentarse si tuviesen que asumir repentinamente responsabilidades de direccin de
marketing para algn producto o servicio nuevo, con el que no tuviesen familiaridad alguna y
para el que no existiesen conocimientos, experiencias, know-how o folklores algunos desde
el punto de vista de la marca, la categora o el sector. De cualquier forma, todos los equipos
en BRANDMAPS se encuentran en la misma situacin.
Aunque el vaporware sea un producto abstracto, descubrir que el mercado en el que

se desenvuelve funciona de una manera regular que es consistente con los principios
econmicos y de marketing generalmente aceptados.
Por ejemplo, si reduce el precio de una marca (manteniendo las dems variables constantes),
el volumen de ventas del producto tender a subir. Sin embargo, queda advertido:
BRANDMAPS est basado en un modelo de funcionamiento del mercado muy sofisticado;
por ejemplo, aquellos precios que estn sustancialmente por debajo de la media del sector
pueden inducir a los clientes a dudar de la calidad de la marca con la consiguiente posible
disminucin de la demanda.
El vaporware est disponible en el mercado desde hace muchos aos y se considera que el
producto se encuentra en la fase de madurez dentro de su ciclo de vida. A lo largo de los
aos, la composicin y caractersticas fsicas del vaporware han ido cambiando como
respuesta a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes y a las innovaciones
tecnolgicas.
MARCAS DE VAPORWARE
Las empresas de BRANDMAPS pueden comercializar tres diferentes marcas de
"vaporware". El trmino marca corresponde a una formulacin especfica de vaporware.
Una marca tiene una nica formulacin independientemente del nmero de regiones en las
que se est comercializando.

EL SECTOR DEL VAPORWARE
Su empresa es una de las grandes empresas del sector del vaporware que tambin fabrica y
comercializa otras lneas de productos. Debido a diversas restricciones comerciales y
medidas proteccionistas, no hay competencia extranjera en el sector. Sin embargo, la
Vaporware Industry Trade Association (VITA), de la que su empresa es miembro, est
estudiando la posibilidad de reducir las barreras comerciales que existen actualmente.
SU EMPRESA
Su empresa est organizada en divisiones alrededor de diversas lneas de productos, cada
una de ellas organizada como un centro de beneficios. Por razones legales de ndole diversa,
su divisin de vaporware es una entidad jurdica separada que cotiza en la Bolsa. Su
empresa madre controla alrededor del 50% de las acciones de su divisin.
Tanto el holding como la divisin de vaporware han sido rentables hasta el presente. Los
objetivos generales para su divisin son el mantenimiento y la mejora a largo plazo de su
rentabilidad y posicin en el mercado. Su equipo de direccin tiene una responsabilidad total
y completa sobre todas las funciones de marketing: fijacin de precios, publicidad, diseo de
productos, gestin de la fuerza de ventas, adquisicin de estudios de mercado para apoyar
las decisiones y estrategias de marketing.
Las funciones de gestin del personal y financieras se ejecutan a nivel corporativo (su
divisin asume parte de estos costes administrativos mediante las correspondientes
imputaciones, reflejadas en su cuenta de explotacin), por lo que su Divisin no tiene que
preocuparse de ellas.
Su empresa posee una nica fbrica que funciona como un centro de beneficios
independiente y que produce las diversas marcas de vaporware para su divisin,
facturndole directamente los bienes producidos, las materias primas compradas y los
costes de mantenimiento del inventario de bienes acabados. La poltica vigente de su
empresa dicta que su divisin solo puede comprar vaporware a la fbrica de la empresa. Su
equipo tendr que tomar tambin decisiones sobre las posibles inversiones adicionales
necesarias para ampliar la capacidad de produccin de la fbrica, sin las que la misma se
vera reducida debido a los niveles normales de depreciacin.
PAUTAS DE DEMANDA DEL MERCADO

La demanda de cualquier marca de vaporware depende de la demanda total para la
categora del producto, y la distribucin de esa demanda en cuotas de marcado individuales,
de las marcas competidoras. En el mercado del vaporware parecen existir fuerzas
estacionales que influyen sobre la demanda global del producto. Histricamente, esta
demanda ha oscilado hacia arriba y hacia abajo entre un 20%-30% desde el trimestre de
invierno, el de ms baja demanda, hasta el trimestre de verano, el de ms alta demanda. Se
han detectado tambin algunas variaciones en las pautas de demanda estacional entre las
diversas regiones.
El tamao del mercado (es decir, poblacin y Producto Nacional Bruto - GNP) y las
decisiones tomadas por las empresas del sector son las fuerzas principales que determinan
la demanda industrial total del vaporware. Se ha observado, por ejemplo, que una inversin
publicitaria fuerte del conjunto de todas las empresas del sector tiende a hacer crecer la

demanda total para el vaporware. De forma parecida, los precios tambin influyen sobre la
demanda de la forma habitual: unos precios altos estn asociados con una demanda total
ms baja. Como ocurre con cualquier producto, hay algunos clientes que son usuarios
intensivos de vaporware mientras otros nunca lo utilizaran, aunque se lo regalasen.
Las cuotas de mercado estn influidas por los niveles relativos de las diversas
variables de decisin de marketing mix para cada marca. Las decisiones de los clientes,
aparte de por su evaluacin implcita de las diversas ofertas en trminos de caractersticas
del producto, precio y calidad, estn tambin influenciadas por los esfuerzos de comunicacin
que hacen las empresas para soportar sus marcas. Difcilmente una marca desconocida
tendr ventas sustanciales. Las actividades de la fuerza de ventas van dirigidas a los dealers
(revendedores) y parecen tener diversos grados de influencia en las decisiones de compra de
los mismos.
La experiencia pasada sugiere que las percepciones y creencias de los clientes sobre el
vaporware, as como los programas de marketing en marcha, influyen sobre sus decisiones
de compra. En concreto, las investigaciones realizadas demuestran que los factores
principales en el proceso de seleccin de una marca son las percepciones de los
clientes sobre el rendimiento (performance= preferencia+calidad) del producto y sobre
su conveniencia (disponibilidad del producto en diversos puntos de venta).
Cada una de las regiones en BRANDMAPS puede responder de manera diferente a las
diversas decisiones de marketing de las empresas. Es decir, aquello que puede funcionar
muy bien en una regin podra ser un desastre en otra. Cada regin podra ser considerada
como un segmento de mercado separado.
LAS REGIONES (MERCADOS) EN BRANDMAPS
La competencia en BRANDMAPS puede desarrollarse entre cuatro a ocho mercados

regionales, segn decida el instructor al comienzo de la simulacin.
Para obtener informacin actualizada sobre las estadsticas agregadas del mercado y sobre
los indicadores demogrficos de cada mercado regional (poblacin, ndice de precios al
consumo, volumen de ventas del sector, etc.), solicite el Estudio de Mercado #22. Para
obtener informacin sobre las tasas de crecimiento demogrfico previstas para cada mercado
regional solicite los Estudios de Mercado #44, #45 y #46.
CONVENCIONES SOBRE LA MONEDA UTILIZADA
Aunque el vaporware puede comercializarse internacionalmente dependiendo de la

configuracin regional especfica que se utilice en cada simulacin de BRANDMAPS, todas
las transacciones en las diversas monedas son expresadas en dlares BRANDMAPS.
Por supuesto, un dlar BRANDMAPS no equivale, necesariamente, a cualquier otra
moneda bien conocida. Recuerde, hay dlares USA, dlares canadienses, dlares de
Singapur, dlares de Hong-Kong, de Nueva Zelanda, australianos, para citar slo algunos
ejemplos de monedas basadas en el dlar. Cuando es necesario, los valores de esas
monedas son traducidos automticamente hacia y desde las monedas locales dentro de
BRANDMAPS. De esta forma, para todos los propsitos prcticos, en todas las decisiones e
informes de BRANDMAPS todo se denominar en dlares BRANDMAPS. Esta convencin
facilita la toma de decisiones y el procesamiento de informes en BRANDMAPS, ya que se
utilizar una nica moneda.

INVESTIGACION DE MERCADOS
Los detalles especficos sobre los estudios de investigacin de mercado disponibles en

BRANDMAPS pueden encontrarse ms adelante, en el captulo correspondiente. Estos
estudios le ayudarn a analizar los mercados y las actividades de los competidores a los que
se enfrenta. Estos estudios de investigacin de mercado son idnticos a los que pueden
obtenerse en la vida real y son utilizados (a menudo abusando de ellos!) por analistas y
directivos de marketing.
Toda la informacin de investigacin de marketing en BRANDMAPS se suministra

sobre una base exclusiva, es decir, la informacin de marketing que compre su
empresa solo ser vista por su equipo. No existe un mercado secundario para la
informacin de investigacin sobre el mercado en BRANDMAPS y cualquier evidencia del
mismo podr suponer la cancelacin del acceso a los estudios de mercado para la empresa
que haya desarrollado tales prcticas.
Slo podr utilizar la informacin sobre el mundo BRANDMAPS que compre a travs
del programa de investigacin de marketing de BRANDMAPS. Dado que el mercado
especfico de BRANDMAPS no est identificado, no podra utilizar fuentes secundarias para
determinar, por ejemplo, la poblacin o las tasas de crecimiento del PNB de las regiones de
BRANDMAPS.
ORGANIZACION Y FUNCIONAMIENTO DE LOS EQUIPOS

La organizacin y asignacin concreta de responsabilidades dentro de su equipo depende de
los intereses y habilidades especficas de cada uno de sus miembros. A medida que
transcurre el tiempo y que se gana experiencia en BRANDMAPS, puede ser conveniente
cambiar la asignacin inicial de responsabilidades.
Las situaciones competitivas e iniciativas estratgicas concretas pueden aconsejar el cambio

de la asignacin de responsabilidades a corto o largo plazo. La naturaleza precisa de la
estructura organizativa que adopte no es tan importante si proporciona una asignacin de
responsabilidades equitativa y operativa. Los equipos de BRANDMAPS cometen muy a
menudo el gran error de no modificar su estructura organizativa y asignacin de tareas a
medida que avanzan a lo largo de la curva de aprendizaje y de acuerdo con los dictados de
las situaciones competitivas.
Basndose en sus experiencias, muchos equipos asignarn responsabilidades entre los

miembros del equipo utilizando estructuras orientadas a la gestin del producto por
reas o regiones. En este tipo de estructuras, habr responsables de dirigir todas las
actividades de todos los productos comercializados en una regin especfica de
BRANDMAPS.
El objetivo es tener en cuenta las diferencias regionales potenciales. Este enfoque contrasta
con el estilo tradicional de gestin de productos en el que un nico director es el responsable
de un producto individual en todas las regiones en las que es comercializado. Los equipos de
BRANDMAPS han de decidir que tipo de organizacin, director de producto o director
regional, prefieren. Por supuesto, otros factores esenciales a la hora de decidir sobre el tipo
de organizacin sern los intereses y capacidades individuales de los miembros del equipo.
Un veterano de BRANDMAPS dio una vez el siguiente consejo sobre como gestionar de
manera efectiva el trabajo en grupo dentro de BRANDMAPS:

La regla ms importante para conseguir un trabajo en grupo efectivo en BRANDMAPS es
que todas las propuestas que se presenten al grupo deben incluir un informe que muestre
como afectar dicha propuesta a la posicin de la empresa en el mercado y al rendimiento
financiero. Si no se utiliza esta regla, crecern inevitablemente el nmero de debates
acalorados y el tiempo necesario para resolverlos. Los miembros de grupo presentarn
entonces sus propuestas basndose en su intuicin o sexto sentido para la direccin que
les dicta las decisiones correctas o en las inspiraciones divinas recibidas de la deidad de
BRANDMAPS. Cuando un miembro del grupo diga pienso que deberamos hacer esto, la
respuesta inmediata del grupo debera ser ensanos los nmeros. Esto servir para aliviar,
en alguna medida, el pensamiento voluntarista y para reemplazarlo con la toma de decisiones
basadas en hechos.
REVELACIN DE INFORMACIN Y SEGURIDAD

CONDUCTA ANTICOMPETITIVA
Cualquier informacin sobre sus actividades podra ser muy valiosa para sus
competidores. PROTEJA SU INFORMACIN!
Las leyes normales que regulan la conducta antitrust y anticompetitiva estn tambin
en vigor en BRANDMAPS. Por ejemplo, una discusin abierta sobre sus polticas y planes
de marketing con sus competidores, ya sea individualmente o en el marco de conferencias
del sector, es ilegal. Otras conductas anticompetitivas, tales como la fijacin negociada de
precios, son tambin ilegales.
EL ESCENARIO DE ARRANQUE: TRIMESTRE 1

Todos los equipos se hacen cargo de las responsabilidades de direccin de sus Divisiones al
comienzo del Trimestre 1. Todos los ejecutivos que antes dirigan la Divisin fallecieron
debido a una explosin de gas y al incendio que destruy el hotel en el que tena lugar una
convencin de la Vaporware Industry Trade Association. Es decir, no queda nadie a quin
interrogar sobre los asuntos de la Divisin. Tampoco queda informacin escrita alguna sobre
las actividades pasadas y eventos de la Divisin, los mercados en los que operaba o el sector
en su totalidad, ya que el equipo de direccin previo no destacaba precisamente por sus
habilidades para mantener registros sobre sus actividades.
Su equipo hereda, por tanto, una divisin en marcha con decisiones ya tomadas. Se
desconoce si esas decisiones en marcha son buenas, malas o mediocres. Tendr que
vivir con una considerable dosis de incertidumbre al principio de la simulacin. Su equipo ha
sido autorizado, virtualmente sin lmite alguno, a invertir dinero en todas las actividades de
marketing que considere necesarias y en el lanzamiento de nuevos productos en particular.
Se espera, sin embargo, que aprenda rpidamente y que mejore la rentabilidad a largo plazo
de su Divisin.
Los participantes en BRANDMAPS no tienen que tomar las decisiones de arranque. El

programa lo ha hecho ya por ellos (1er. trimestre). Independientemente de circunstancias
especficas (productos activos, mixes de marketing, etc.) todas las empresas empiezan en las
mismas condiciones: todos los precios de todas las marcas de todas las empresas son
iguales; ocurre lo mismo con los niveles de gasto en publicidad. Esto facilita la evaluacin
final ya que todas las empresas tienen idnticas posiciones iniciales de mercado.

Durante el primer trimestre el ruido aleatorio integrado en BRANDMAPS no est activo. Esto
asegura que todas las estadsticas de mercado (cuotas de mercado incluidas) son
numricamente iguales para todas las empresas.
A partir del primer trimestre, aunque no se hayan cambiado las decisiones iniciales, el ruido
aleatorio de las diversas ecuaciones del modelo, producirn ligeros cambios en los datos y
estadsticas del mercado.
VARIABLES DE DECISION PARA LAS EMPRESAS

Cada trimestre, las empresas han de tomar una serie de decisiones. Estas decisiones
pueden agruparse en tres categoras:
1. Decisiones de marketing: decisiones de marketing-mix (diseo de productos, precio,

rebates a dealers, publicidad, promocin, gestin de la fuerza de ventas y control de la
calidad del producto). Son el foco primario de atencin de cada equipo
2. Otras decisiones: pedidos de produccin y gestin de capacidad de produccin de la

fbrica.
3. Decisiones de investigacin de mercado: solicitud y adquisicin de estudios de

mercado.
BRANDMAPS incluye un marco de decisiones continuas: todas las decisiones tomadas un

trimestre son trasladadas sin cambios al trimestre siguiente, a menos que la empresa
ordene su cambio. Es decir, todas las decisiones tomadas se mantienen hasta que sean
explcitamente cambiadas por la empresa. Solo ha de efectuarse cada trimestre la solicitud
de estudios de investigacin de mercados.
Cada empresa entregar al profesor sus cambios en las decisiones, cumplimentado el

formulario correspondiente en los plazos establecidos. Estos cambios sern introducidos
en la base de datos de la simulacin antes de ejecutar cada turno de la simulacin. Las
investigaciones de mercado se realizarn despus de ejecutar ese turno y se entregarn a
cada equipo junto con los informes financieros y de actividad peridicos.

DECISIONES DE MARKETING
INTRODUCCIN
BRANDMAPS ofrece una amplia gama de herramientas y variables de marketing que los
equipos competidores pueden utilizar para lograr y mantener una ventaja competitiva
sostenible.
Entre estas herramientas y variables pueden citarse:
Diseo de productos
Precio
Rebates a los revendedores o dealers
Actividades de investigacin y desarrollo
Publicidad (presupuesto, mensaje publicitario, plan de medios)
Promocin de ventas (presupuesto y tipo)
Fuerza de ventas (tamao, asignacin y retribucin)
Prediccin de ventas
La asignacin de presupuestos (mediante la publicidad, la promocin y la fuerza de ventas)

es el principal medio mediante el cual las empresas pueden proporcionar soporte de
marketing a sus marcas.
DECISIONES DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

El vaporware est formado por cinco materias prima bsicas: syntech, plumbo, glomp,
trimicro y fralange.
La composicin del vaporware est determinada por los valores asignados a cada una de las
cinco materias primas bsicas y es controlada por cada empresa.
El vaporware puede tambin fabricarse con diversos niveles de compatibilidad (atributo #6)
y garanta (atributo #7). Las escalas para estos dos atributos van de 1 a 9 (1= poca
compatibilidad, 9= alta compatibilidad con otros productos del mercado). El valor de la escala
de garanta representa meses.
Por ejemplo, un valor de 5" en la escala de garanta indica que se est ofreciendo una
garanta de 5 meses para la marca en cuestin.
Los niveles de compatibilidad y garanta pueden tener un gran impacto en los costes
de fabricacin del vaporware.
En resumen, las marcas de vaporware son descritas por siete atributos o caractersticas:
Atributo 1: Syntech (valor entre 1 y 99)

Atributo 2: Plumbo (valor entre 1 y 99)
Atributo 3: Glomp (valor entre 1 y 99)
Atributo 4: Trimicro (valor entre 1 y 99)
Atributo 5: Fralange (siempre 5)

Atributo 6: nivel de Compatibilidad (escala 1-9)
Atributo 7: nivel de Garanta (escala 1-9)
Las distintas marcas de vaporware se describen, por tanto, por su combinacin de

materias primas y sus posiciones en las escalas de garanta y compatibilidad.
Por ejemplo, una marca de vaporware con la formulacin 40/20/40/65/5/3/7 est compuesta
por 40 de Syntech, 20 de Plumbo, 40 de Glomp, 67 de Trimicro y 5 de Fralange, con un valor
de 3" en la escala de compatibilidad y de 7" en la escala de garanta.
Nota: Los trminos formulacin y composicin se utilizan indistintamente dentro

de BRANDMAPS para designar una configuracin especfica de una marca de
vaporware en las siete variables o atributos que definen un producto.
Una empresa de BRANDMAPS puede tener hasta un mximo de tres marcas diferentes
de vaporware en un momento dado. Dentro de BRANDMAPS estas marcas son descritas
con la notacin firm#-brand#. La marca 3-2 es, por tanto, la segunda marca o producto de la
empresa 3.
Una vez que se ha formulado una marca de vaporware para introducirla en un

mercado/s especfico, esta formulacin ser la misma si se desea introducir esa misma
marca en otros mercados regionales. Es decir, la formulacin de una marca es especfica
del producto, no del mercado.
As, por ejemplo, no es posible tener una formulacin para la marca 4-1 en la regin 1 y otra
formulacin diferente para la misma marca en la regin 3. La formulacin de la marca 4-1 es
siempre la misma en todas las regiones.
No existe ningn impedimento legal en BRANDS que prohba copiar las formulaciones
de vaporware de los competidores, dado que se la simulacin arranca con la
proteccin mediante patentes deshabilitada. Si el Instructor decide activar la
proteccin de las marcas mediante patentes, se lo comunicar oportunamente a los
equipos competidores.
LIMITACIONES DE LA TECNOLOGA DEL VAPORWARE

La tecnologa actual del vaporware limita las posibilidades de formulacin. Existen,
concretamente, dos limitaciones tecnolgicas:
El contenido de las materias primas de los cinco primeros atributos del vaporware debe
sumar entre 75 y 200.
El porcentaje del quinto atributo del vaporware, Fralange, debe ser siempre igual a 5.
DECISIONES DE REFORMULACION
Las empresas controlan las formulaciones de sus marcas dentro del marco legal establecido
y de las limitaciones de la tecnologa existente. A lo largo del tiempo, las empresas pueden
desear reformular sus marcas para adaptarse a las cambiantes preferencias de los
consumidores o para responder a los cambios en los costes de las materias primas.

Una reformulacin es definida como cualquier cambio en alguno o todos de los siete atributos
de una marca de vaporware.
Las reformulaciones de las marcas de vaporware existentes deberan llevarse a cabo tras un
testeo intensivo del producto mediante las diversas posibilidades de investigacin del
mercado que ofrece BRANDMAPS.
Las preferencias de los consumidores pueden ser diferentes en cada una de las diferentes
regiones de BRANDMAPS requiriendo productos diferentes cada una de ellas, pero tambin
es posible que esas preferencias no varen demasiado de regin a regin, pudiendo
atenderse todas ellas con una misma marca de vaporware.
Los costes fijos asociados con la reformulacin de cualquier marca de vaporware

son de $2.500.000 (estos costes cubren el rediseo de los equipos de fabricacin y los
esfuerzos de I+D asociados con el desarrollo de una nueva reformulacin).
En el Trimestre 1, las marcas de vaporware tienen la formulacin 30/30/30/5/5/5/5. La

introduccin de una marca inactiva de vaporware en otra regin en la que no se est
comercializando, no requiere necesariamente una reformulacin si la empresa est
satisfecha con la formulacin existente.
Existen dos estudios de mercado (#18 y #30) para determinar si cualquier propuesta de
formulacin de vaporware podra violar las patentes existentes.
Las reformulaciones pueden solicitarse cumplimentado los apartados

correspondientes del Formulario de Toma de Decisiones que las empresas de
BRANDMAPS han de cumplimentar cada trimestre.
El esfuerzo y los costes asociados con una reformulacin (trabajo para la direccin de
la fbrica, su equipo de investigacin y desarrollo, su agencia de publicidad y la fuerza
de ventas) han determinado que la poltica corporativa limite las reformulaciones o las
modificaciones de los productos (ver ms abajo el apartado Modificaciones de los
Productos) a UN MXIMO DE UNA POR TRIMESTRE.
Cuando una marca es reformulada con xito se producen una serie de acontecimientos:
1. El inventario existente de bienes terminados de la marca reformulada es liquidado

a un 75% de su valor y no es registrado como una venta, sino como una transaccin
en el balance, con los activos de inventarios convertidos a cash. El 25% restante es
registrado como un gasto adicional de reformulacin (Disposal Sales).
2. De esta forma, adems de otros costes directos de reformulacin, pueden

producirse prdidas sustanciales por la liquidacin del inventario.
Una estrategia habitual cuando se contempla una reformulacin es ir reduciendo los

niveles de inventario para minimizar las prdidas por su liquidacin, no efectuando
pedidos de produccin durante uno o varios trimestres antes de la reformulacin, o
intentando incrementar la demanda a corto plazo mediante las variables del
marketing-mix (por ejemplo, promocin o precio).
3. La experiencia adquirida por su grupo de I+D en la mejora de la calidad del

producto se pierde completamente cuando ocurre una reformulacin.

Entre otras cosas, esto puede traducirse en problemas a corto plazo en el control y
seguro de calidad y producir algunas dudas iniciales en la clientela acerca de la
calidad de la nueva marca.
4. Los eventuales efectos de la curva de la experiencia sobre los costes de produccin

se pierden cuando ocurre una reformulacin. La experiencia empezar a acumularse
para la nueva formulacin a partir de 0.
5. El nivel general de lealtad a la marca tiende a trasladarse despus de una

reformulacin, aunque esto depender de la similitud de la vieja formulacin con la
nueva: si los cambios son sustanciales los clientes pueden reconsiderar sus
preferencias de marca y evaluar cuidadosamente si la nueva marca satisface sus
necesidades. Por supuesto, si la nueva marca es sustancialmente ms preferida que
su vieja formulacin, aquella atraer presumiblemente nuevos clientes.
Recuerde: las reformulaciones deben satisfacer las limitaciones de la tecnologa

existente. Las reformulaciones que no sean tecnolgicamente viables no sern
procesadas y la formulacin previa existente ser la que siga en efecto.
MODIFICACIONES MENORES DE LOS PRODUCTOS
Es tambin posible proceder a una reformulacin menor de los productos que es

considerada como una modificacin de los mismos.
Una modificacin de un producto es un cambio menor (revisin, ajuste, acabado, mejora o

actualizacin) en los atributos del mismo que implica un cambio en los valores de sus
atributos de uno a cinco puntos sobre la formulacin existente respetando las
limitaciones tecnolgicas vigentes.
Por ejemplo, considere las formulaciones siguientes: 12/23/41/5/5/5/5 y 12/21/42/5/5/6/7
Atributo Primera Segunda Diferencia

Formulacin Formulacin
1 12 12 0
2 23 21 2
3 41 42 1
4 5 5 0
5 5 5 0
6 5 5 0
7 5 7 2
Modificacin 5
Si el cambio en la formulacin hubiese superado los cinco puntos en este ejemplo, se

habra considerado como una reformulacin mayor (como las que se han venido
efectuando hasta el presente) y su coste habra sido el ya establecido de $2.500.000.
Los costes fijos asociados con la modificacin de cualquier marca de vaporware son
de $500.000 (estos costes cubren el rediseo de los equipos de fabricacin y los esfuerzos
de I+D asociados con el desarrollo de una modificacin).

Cuando se realiza una modificacin, el inventario existente de bienes terminados de la
marca reformulada es liquidado a un 75% de su valor y no es registrado como una venta,
sino como una transaccin en el balance, con los activos de inventarios convertidos a cash.
El 25% restante es registrado como un gasto adicional de reformulacin (Disposal Sales).
Esto significa que es necesario solicitar un pedido de fabricacin de la nueva

formulacin modificada.
Los eventuales efectos de la curva de la experiencia sobre los costes de produccin NO se

pierden cuando se realiza una modificacin de un producto.
Sin embargo, recordamos de nuevo que el esfuerzo y los costes asociados con una
reformulacin (trabajo para la direccin de la fbrica, su equipo de investigacin y desarrollo,
su agencia de publicidad y la fuerza de ventas) han determinado que la poltica corporativa
limite las reformulaciones o las modificaciones de los productos a un mximo de una
por trimestre.
DECISIONES DE INVESTIGACION Y DESARROLLO

Las empresas pueden asignar presupuestos a sus equipos de I+D para contribuir a la mejora
de la calidad de sus marcas. Aunque no existen mnimos absolutos a este respecto se
piensa, de manera general, que deben asignarse como mnimo $10.000 cada trimestre
a cada marca activa para fines de I+D. Por supuesto, cualquier inversin adicional permitir
la ampliacin del staff dedicado a I+D y a los esfuerzos de mejora y soporte de la calidad del
producto.
Las mejoras de calidad del producto requieren un esfuerzo de inversin sostenido a lo largo
del tiempo. Es decir, un flujo continuado de fondos dar muchos mejores resultados que
grandes inversiones ocasionales. La experiencia pasada sugiere que las marcas de
vaporware raramente tienen un xito duradero si las inversiones en I+D son bajas.
Aunque no existe un criterio de medida claramente establecido para determinar la efectividad

de los esfuerzos de I+D, los analistas de la industria mantienen que el impacto de esas
inversiones se manifiesta finalmente en las percepciones que tienen los clientes sobre
la calidad de las marcas de vaporware.
Lmites establecidos para los gastos de I+D de un trimestre a otro: no pueden

incrementarse en ms de $250.000 para cada marca respecto del nivel del trimestre
anterior. De esta forma:
1. Un gran incremento en los gastos de I+D tendr que ser periodificado a lo largo de varios
trimestres.
2. Los gastos de I+D pueden reducirse a $0 en cualquier momento, pero el valor mximo de
la inversin para el siguiente trimestre solo podr ser de $250.000.
PREFERENCIA DE PRODUCTO Y CALIDAD DEL PRODUCTO

La formulacin de un producto influye sobre la PREFERENCIA que los clientes tienen por l.
La inversin en I+D es el factor principal que influye sobre las percepciones de calidad del

producto. PREFERENCIA por el producto y CALIDAD del producto son dos conceptos
diferentes y no relacionados en BRANDMAPS.
Considrese el ejemplo de la eleccin de un restaurante para cenar en una ocasin especial.

La PREFERENCIA del producto depender de factores tales como la seleccin de platos, el
servicio, la atmsfera, etc.
La CALIDAD del producto se referir a la calidad actual de los alimentos dada la particular
seleccin de alimentos y de la especializacin del restaurante. En este contexto, un
restaurante especializado en pescado puede tener una puntuacin muy alta en calidad del
producto (buen pescado) pero muy baja en PREFERENCIA del producto para alguien a
quien no le guste el pescado.
En resumen, la PREFERENCIA por un producto y su calidad son variables diferentes, y una

alta evaluacin en una de ellas no implica necesariamente la misma evaluacin en la otra.
DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

La introduccin de una nueva marca de vaporware debera ser precedida, presumiblemente,
por una investigacin del mercado utilizando los estudios de mercados apropiados que estn
disponibles en BRANDMAPS.
Cualquier marca de vaporware debe introducirse expresamente y puede distribuirse

activamente en una o ms de las regiones de BRANDMAPS. No hay por que distribuir
necesariamente todas las marcas de vaporware en todas las regiones.
Es posible retrasar la introduccin de una marca para llevar a cabo actividades de

soporte de marketing de prelanzamiento.
Es decir, puede decidirse la asignacin de inversiones de marketing para publicidad, fuerza

de ventas e I+D antes del lanzamiento efectivo de una marca, para acelerar el proceso de
introduccin e informar a los dealers y a los consumidores sobre el lanzamiento inminente de
esa marca. Estas inversiones se producen de forma inmediata tras su autorizacin. Tales
actividades, por supuesto, tambin pueden alertar a los competidores.
Cualquier marca puede retirarse y dejar de distribuirse, de forma inmediata, en una o todas
las regiones. Cuando se lleva a cabo esta retirada, es necesario asegurarse de que todas las
inversiones en publicidad y promocin son canceladas, y de que la asignacin del tiempo de
la fuerza de ventas que tena la marca es reasignada a las otras marcas que siguen activas.
El desarrollo de nuevos productos es una actividad integral de la estrategia de cualquier

empresa en BRANDMAPS. Los principales costes de la actividad de desarrollo de un nuevo
producto estn asociados con los esfuerzos de investigacin del mercado necesarios para
asegurarse de que ser bien recibido por los clientes.
La introduccin de una marca de vaporware en cualquiera de las regiones de

BRANDMAPS tiene unos costes fijos de $400,000 dedicados a convencer a los dealers
de las ventajas de mantener un stock de la marca de vaporware en cuestin. Estos
costes son imputados directamente en la cuenta de explotacin de la empresa
correspondiente al trimestre en el que se produce la introduccin.
Una introduccin tiene que ver con la decisin de distribuir activamente una marca en una o
varias regiones; una reformulacin se refiere al cambio de la formulacin o composicin de
una marca. Despus de una reformulacin una marca sigue siendo activamente

distribuida en las regiones en las que ya estaba presente. Sin embargo, una
reformulacin de una marca especialmente dirigida a una o ms regiones en las que no
estaba todava siendo distribuida debe introducirse formalmente en esos mercados.
Cualquier marca puede reformularse sin que tenga que ser introducida, enviando la
solicitud de reformulacin. Existe en este caso, por supuesto, un coste de oportunidad
asociado a la demora en el lanzamiento, durante un trimestre, del que podra haber sido un
producto exitoso.
Una marca existente puede introducirse en una o ms regiones sin que tenga que
reformularse, es decir, con su formulacin actual. Se supone que tal decisin debera estar
basada en alguna investigacin de mercado que permitiese verificar el atractivo potencial de
la misma para los clientes de una regin concreta.
En BRANDMAPS son posibles las siguientes decisiones/opciones, e interpretaciones y

consecuencias asociadas, en cuanto a Introducir/retirar la marca:
R significa retirar esa marca de la regin correspondiente. Todas las inversiones de

marketing asociadas (publicidad, promocin, asignacin del tiempo de la fuerza de
ventas) deben colocarse a cero.
I significa introducir la marca en una regin especfica, de manera incondicional sin
relacin con cualesquiera otras decisiones de marketing y sin relacin con el xito o
fracaso de la solicitud de reformulacin (si esta existe) de la marca. A dicha introduccin
se le debe asociar un programa de marketing completo (precio, rebates para el dealer,
publicidad, promocin, prediccin de ventas, pedido de produccin, I+D y soporte de la
fuerza de ventas).
CONSIDERACIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN

El vaporware se vende a travs de varios dealers y agentes de ventas (para el segmento
industrial) y a travs de puntos de venta de dealers (para el segmento de consumo) tales
como grandes almacenes, tiendas especializadas, etc. Los dealers compran vaporware a las
diversas empresas fabricantes competidoras. En el sector del vaporware no existen
contratos de distribucin en exclusiva.
Una tendencia reciente en el sector es que los dealers estn rechazando comprar las marcas
de vaporware con una cuota de mercado baja, es decir, productos que ocupan un espacio
muy valioso en sus estanteras pero que generan muy pocos beneficios.
Entre las medidas drsticas y especficas que estn adoptando los dealers cabe citar la
descatalogacin, es decir, rechazan el mantener inventarios de cualquier marca que no
obtenga una media de al menos un 2% de cuota de mercado durante cuatro trimestres
consecutivos. Dado que no existe otro canal alternativo para la distribucin de vaporware,
esta medida significa que la marca de vaporware en tal situacin ser virtualmente eliminada
del mercado. Sin embargo, los dealers siempre envan seales de aviso muy claras un
trimestre o dos antes de que tomen la decisin de descatalogar una marca.
Las decisiones de mantenimiento de inventarios de los dealers estn basadas,

fundamentalmente, en criterios de retorno de la inversin, es decir: almacenan productos
con un margen elevado (asociado a un precio alto ya que los dealers usan una estrategia de
fijacin de precios tipo cost-plus), un gran volumen de ventas (cuota de mercado, es decir,
aceptacin por los clientes) y que no requieran manipulaciones especiales. Los rebates a los
dealers, que se explican ms adelante, en este mismo captulo, son otra forma de mejorar el

retorno financiero de los dealers cuando mantienen stocks de marcas concretas de
vaporware.
Los esfuerzos de la fuerza de ventas tambin son de gran valor para animar a los
dealers a almacenar y soportar las marcas de vaporware.
El esfuerzo de la fuerza de ventas es establecido mediante asignaciones de su tiempo de

trabajo (expresado en porcentajes) a las diversas marcas en distribucin. Es posible, por
ejemplo, distribuir el tiempo de la fuerza de forma que soporten ms intensamente un nuevo
producto que est siendo introducido en una regin nueva para garantizar que el mismo
disfruta de una adecuada cobertura en el canal de distribucin.
INVENTARIOS EN LOS DEALERS

En el sector del vaporware no existen los contratos de distribucin en exclusiva. Ms an, los
dealers pueden almacenar y vender marcas de vaporware de mltiples fabricantes. El
trmino stock abarca una variedad muy amplia de actividades por parte de los dealers,
desde la inclusin de una marca en un listado de un catlogo para la venta por correo, al
mantenimiento de un inventario local en la propia tienda disponible para la venta inmediata.
Dado que el transporte desde la fbrica hasta los puntos de venta de los dealers requiere
algn tiempo, estos deben mantener el inventario local suficiente para atender a los clientes.
Los dealers del sector del vaporware son unos compradores especialmente exigentes y
racionales. Pueden almacenar productos ofrecidos con un rebate y vender recurriendo a su
propio inventario local antes de volver a efectuar nuevos pedidos a los fabricantes.
Cuando una marca de vaporware es reformulada, los dealers responden

inmediatamente liquidando todos los inventarios existentes de la vieja marca.
Las formulaciones viejas y nuevas de una marca nunca existen simultneamente en

BRANDMAPS. Por costumbre y contrato, los fabricantes de vaporware reembolsan
parcialmente a los dealers las prdidas asociadas con esas liquidaciones.
El reembolso a los dealers asciende al 5% del valor del inventario tomando como referencia
el precio del fabricante vigente. Por ejemplo, un dealer con 5,512 unidades en su inventario
percibira, por la reformulacin de una marca con un precio de fbrica de $521: (0.05) (5.512)
($521) = $143.588.
Estos pagos al dealer son registrados como parte de las Disposal Sales en la cuenta
de explotacin de cada empresa.
Estas liquidaciones incrementan, de alguna manera, las ventas iniciales de las marcas que
han sido reformuladas. Despus de que los dealers hayan liquidado su viejo inventario, y
dado que estos no disponen de inventarios de las marcas nuevas reformuladas, las ventas
iniciales de las mismas tambin reflejan la necesidad de los dealers de crear un nivel de
inventarios adecuado.
El estudio de mercado #49 proporciona estimaciones de los inventarios que tienen los
dealers (al final de cada trimestre recin completado) de la empresa que los solicita y de las
dems empresas competidoras.

DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Las empresas en BRANDMAPS controlan el precio de lista de sus marcas. El precio de lista
es el precio de venta del fabricante al dealer. Los precios de cada marca de vaporware
pueden variar de una regin a otra.
El vaporware se vende a travs de dealers en cada mercado-regin. Los dealers aaden un

margen (markup) a los precios de los fabricantes para fijar sus precios de venta a los
clientes finales. Los porcentajes de markup medios que emplean los dealers para calcular
sus precios de venta pueden variar de una regin a otra.
La experiencia pasada demuestra que la demanda es sensitiva al precio de la forma

habitual: los clientes prefieren las marcas de vaporware con un precio mas bajo, si los
dems factores se mantienen constantes.
Desde el punto de vista de las cuotas de mercado, la eleccin por parte del cliente de una
marca en particular est basada parcialmente en el precio de la marca en relacin con los
precios de las marcas de vaporware competidoras.
Los cambios de precios frecuentes hacen desconfiar a los dealers que algunas veces
reaccionan discontinuando tales marcas de vaporware y comprando otras marcas, y
perjudican tambin la lealtad que en algn grado se genera entre los clientes finales hacia
esas marcas.
Una marca de vaporware con un precio muy por debajo de la media del sector se enfrenta al
riesgo de sembrar dudas sobre su calidad entre los clientes y, dada la aversin natural hacia
el riesgo que estos sienten, puede acusar un descenso en sus ventas.
Las marcas de vaporware con un precio significativamente elevado, incluso aunque se trate
de productos con formulaciones muy deseables y con el soporte de grandes inversiones de
marketing (publicidad, promocin, fuerza de ventas) no suelen ser muy bien recibidas por los
clientes.
Los mrgenes de los dealers estn influidos por los precios a los que compran a los
fabricantes. Dado que los dealers siguen unas reglas establecidas de fijacin de precios tipo
cost-plus, si el fabricante les vende a unos precios elevados esto se traducir en un mayor
retorno (margen) por unidad de vaporware vendida.
Aunque, desde luego, la rentabilidad total de un dealer depende del margen por unidad
multiplicado por el nmero de unidades vendidas (ms los rebates que recibe del fabricante,
si los hay). As pues, unos precios altos del fabricante afectan al dealer positivamente y al
cliente final negativamente.
El precio de una marca de vaporware no puede incrementarse de un trimestre a otro en

ms de $1.000. El precio de una marca de vaporware puede reducirse en cualquier
cantidad en cualquier momento, pero no podr ser nunca inferior a $100.
Una marca que no ha sido nunca activamente distribuida en una regin podr tener
cualquier precio entre $100-$9.999 al ser lanzada.
Los precios han de expresarse en nmeros redondos; no se admiten decimales.
Los precios de las marcas inactivas son irrelevantes. Es decir, no es necesario tener un
precio de 0$ para las marcas inactivas. Cuando se retira una marca activa de un mercado no
es necesario cambiar su precio dado que una marca inactiva no tiene ventas.

Recordatorio: Una misma marca de vaporware no tiene por que tener el mismo precio
en todas las regiones en las que est siendo distribuida.
REBATES PARA EL DEALER

Los rebates son incentivos econmicos que se ofrecen a los dealers para animarles a
mantener inventarios y soportar marcas de vaporware especficas.
Son una forma de incrementar temporalmente los mrgenes de los dealers para hacerles
ms atractivas ciertas marcas de vaporware.
Si se ofrecen los rebates de manera continua, trimestre tras trimestre, los dealers
pueden considerarlos como algo garantizado y recibir de mal grado su eventual
retirada.
Por esta razn, los rebates son utilizados por los fabricantes de una manera espordica, es
decir, cuando entregan un rebate en un trimestre cualquiera, no vuelven a hacerlo durante
varios trimestres ms.
Los rebates a los dealers no pueden ser superiores al 20% (expresados trminos de $ por
unidad) del precio de lista del fabricante de una marca de vaporware vigente en una regin.
Los rebates han de expresarse en nmeros redondos; no se admiten decimales.
No es necesario ofrecer el mismo rebate en cada regin en las que una marca es distribuida.
La costumbre de los dealers es absorber directamente el valor de los rebates para

incrementar su margen, es decir, no se traspasa el rebate a los clientes finales.
DECISIONES DE PROMOCION
Las empresas fabricantes pueden destinar fondos destinados a actividades de promocin de
ventas para soportar cualquier marca en cualquier regin.
Es posible recurrir a los diez tipos diferentes de actividades de promocin que se describen
en la tabla ms abajo, o a combinaciones de pares de esas diez actividades bsicas.
Las actividades de promocin son gestionadas por los directores de ventas regionales de
cada empresa en cada una de las regiones-mercado de BRANDMAPS.
Los primeros $25.000 de los presupuestos promocionales estn considerados como

gastos fijos de diseo e implantacin.
Este coste fijo es mayor cuando se desarrollan actividades promocionales combinadas por
pares como se describir ms abajo.

TIPOS PROMOCIONALES BASICOS DISPONIBLES EN BRANDMAPS
Tipo Promocional Actividad Promocional
Dirigidas a los Dealers

1 Participacin en Ferias
2 Actividades de Display en el punto de venta
3 Formacin al Dealer
4 Descuentos por Volumen al Dealer
5 Programa especial de devolucin e
intercambio
Dirigidas a la Fuerza de Ventas

6 Concursos de Ventas - Premios en
7 metlico
8 Concursos de Ventas - Mercanca y Viajes
Formacin a los Comerciales
Dirigidas a los Clientes

9 Rebates para el Cliente
A discrecin del Director de Ventas

Regional Fondos promocionales utilizados segn
10 criterio del Director de Ventas Regional
(habitualmente una combinacin de los
tipos 1 a 5)
Las actividades promocionales dirigidas a los dealers tambin influyen sobre los
clientes finales, aunque indirectamente.
Adems de los diez tipos promocionales bsicos, son posibles setenta y dos
combinaciones de pares de actividades promocionales. Solo se puede llevar a cabo
una sola actividad promocional (o combinacin de un par) para cada marca de
vaporware en cualquier regin en un trimestre dado.
Sin embargo, es posible desarrollar mltiples promociones para varias marcas en una
misma regin simultneamente.
Cada par est formado por un cdigo de dos dgitos que determina como es distribuido el
presupuesto promocional asignado entre los dos tipos de actividad promocional.
Por ejemplo, en el tipo promocional #52 el 65% del presupuesto se asigna al tipo promocional
#5 y el 35% al tipo #2.
En la tabla siguiente se incluyen todas las combinaciones vlidas de pares de tipos

promocionales:

Tipo Prom. 65% 35% Tipo Prom. 65% 35%
Asignacin Asignacin Asignacin Asignacin
11 Invlido Invlido 56 5 6
12 1 2 57 5 7
12 1 3 58 5 8
14 1 4 59 5 9
15 1 5
16 1 6 61 6 1
17 1 7 62 6 2
18 1 8 63 6 3
19 1 9 64 6 4
65 6 5
21 2 1 66 Invlido Invlido
22 Invlido Invlido 67 6 7
23 2 3 68 6 8
24 2 4 69 6 9
25 2 5 70 6
26 2 6
27 2 7 71 7 1
28 2 8 72 7 2
29 2 9 73 7 3
74 7 4
31 3 1 75 7 5
32 3 2 76 7 6
33 Invlido Invlido 77 Invlido Invlido
34 3 4 78 7 8
35 3 5 79 7 9
36 3 6
37 3 7 81 8 1
38 3 8 82 8 2
39 3 9 83 8 3
84 8 4
41 4 1 85 8 5
42 4 2 86 8 6
43 4 3 87 8 7
45 4 5 89 8 9
46 4 6
47 4 7 91 9 1
48 4 8 92 9 2
49 4 9 93 9 3
94 9 4
51 5 1 95 9 5
52 5 2 96 9 6
53 5 3 97 9 7
54 5 4 98 9 8
Dado que los tipos promocionales #12 a #98 corresponden a combinaciones de pares
de promociones, los costes fijos ascienden en estos casos a $75.000, es decir, los
primeros $75.000 del presupuesto promocional son costes fijos de puesta en marcha
Los expertos de la industria creen que, si se utilizan, las promociones deben

cambiarse de trimestre a trimestre.
La realizacin repetida de un mismo tipo de promocin trimestre tras trimestre

(individualmente o en pares) reduce su efectividad.

Estos mismos expertos creen que los efectos de las actividades promocionales sobre
los dealers y los clientes tan solo se sienten durante el trimestre en el que se realizan,
con muy poco efecto residual sobre los trimestres siguientes.
En el pasado las actividades promocionales se han utilizado para dar soporte rpido e
inmediato a una marca, sobre todo para el lanzamiento de nuevos productos, o como
contramedida competitiva contra la introduccin de nuevos productos por parte de los
competidores.
Segn algunos expertos, las empresas deben efectuar promociones agresivamente en todo
momento, otros que deben llevarlas a cabo selectivamente y con intensidad y otros que tan
solo son eficaces ciertos tipos de promociones. Si parece existir un consenso sobre los
efectos positivos de las promociones sobre dealers y clientes, aunque se desconoce la
rentabilidad de tales esfuerzos promocionales.
El presupuesto promocional para cualquier marca de vaporware en cualquier regin no

puede incrementarse en ms de $5.000.000 respecto del presupuesto utilizado en el
trimestre anterior. El presupuesto de promocin puede reducirse en cualquier momento a
$0.
El tipo promocional utilizado solo es relevante cuando se ha asignado un presupuesto de

promocin.
DECISIONES SOBRE LA FUERZA DE VENTAS

Cada empresa competidora mantiene una fuerza de ventas propia en cada una de las
cuatro regiones.
La actividad de la fuerza de ventas, no influye directamente sobre los clientes finales sino
sobre los dealers y, segn conocidos expertos del sector, se trata de una influencia
sustancial.
Cada empresa debe tomar tres tipos especficos de decisiones en cada una de las
regiones en las que distribuye activamente marcas de vaporware: niveles de
retribucin de la fuerza de ventas (salario y comisiones), tamao de la fuerza de ventas
y asignacin del tiempo de trabajo de la fuerza de ventas a cada una de las marcas en
distribucin.
Mediante estas decisiones una empresa establece polticas que son ejecutadas por los
Directores Comerciales regionales en cada mercado-regin de BRANDMAPS.
1. Niveles de retribucin de la fuerza de ventas (salario y comisiones). Los comerciales

son muy sensibles a los cambios en su retribucin por lo que las empresas no deberan
cambiar muy a menudo su poltica salarial. La norma del sector es modificar los salarios
una vez o, como mucho, dos veces al ao.
Se ha observado que, si una empresa mantiene niveles de retribucin muy diferentes de

una regin a otra, es probable que se produzcan problemas de motivacin en la totalidad
de su fuerza de ventas y no slo en la que opera en la regin con niveles de retribucin
ms bajos.
Estos problemas pueden traducirse en bajo rendimiento, bajas y otros factores que
pueden perjudicar e impedir el esfuerzo de ventas de la empresa. Se considera que unas

diferencias en los niveles de retribucin del 10%-20% entre unas regiones y otras no son
excesivas, si lo son cuando son mayores del 50%.
Los intentos de reducir los niveles de compensacin (sobre todo los salarios fijos) son muy
mal vistos por los comerciales, como podra esperarse. De acuerdo con esto, su empresa
mantiene la poltica de no reducir los salarios de la fuerza de ventas. Si una empresa
desea llevar a cabo esta reduccin suele mantener los salarios a un nivel constante y deja
que sea la inflacin (quizs lentamente) las que los baje a lo largo del tiempo.
En BRANDMAPS los salarios se expresan en trminos de dlares al mes. Es decir, un

salario de $24.000 al ao se consignara como un salario de $2.000 al mes. Las
comisiones estn basadas en los ingresos por ventas y estn comprendidas dentro de un
rango del 1% al 9% en nmeros enteros. El rengln Sales Overhead de la cuenta de
explotacin incluye las retribuciones completas de la fuerza de ventas (salarios ms
comisiones).
2. Tamao de la fuerza de ventas. Las empresas pueden modificar el tamao de la fuerza

de ventas en cada una de las regiones en las que operan. Sin embargo, los costes de
contratacin de un nuevo comercial equivalen a un mes de su salario (costes de
reclutamiento, seleccin y contratacin).
Una reduccin de la fuerza de ventas representa unos costes de indemnizacin

equivalentes a dos meses de salario por comercial. Se ha observado que los comerciales
recin contratados no son tan efectivos (han de pasar por un perodo de formacin)
durante su primer trimestre de trabajo como los comerciales existentes.
Transferir comerciales de una regin a otra es equivalente a despedirlos de la regin de

origen y a contratarlos en la de destino, es decir, no hay ningn ahorro de costes asociado
con esta transferencia.
3. Asignacin del tiempo de trabajo de la fuerza de ventas a cada una de las marcas en
distribucin en una regin dada. Esta asignacin de tiempo se expresa en porcentajes.
Una empresa que tenga una sola marca en una regin tendr, como es obvio, el 100% del
tiempo de su fuerza de ventas asignado a esa marca. Con dos marcas en la misma regin
es posible cualquier combinacin de porcentajes (50% y 50%, 10% y 90%) siempre y
cuando sumen 100%.
Cada empresa puede controlar el nmero de comerciales y el tiempo de trabajo de estos,

asignado a cada marca. BRANDMAPS calcula el esfuerzo de ventas como el producto
de multiplicar el tamao de la fuerza de ventas por el porcentaje de asignacin de tiempo.
Por ejemplo, una fuerza de ventas de 200 comerciales en una regin y con una asignacin
del 50% de su tiempo a una marca concreta estar realizando un esfuerzo de ventas de
200 x 0,50= 100, que se interpreta como el equivalente de 100 comerciales a tiempo
completo soportando dicha marca.
Gastos de ventas. Cada comercial incurre en unos gastos estndar de ventas, necesarios
para su trabajo, que tiene componentes directos e indirectos. Directos: seguro medico,
impuestos estatales de diversos tipos, etc.; indirectos: actividades de formacin peridicas,
personal de soporte y administracin de ventas, etc.
Estos gastos son iguales en total a la retribucin total (salario ms comisiones) de un

comercial.

Es decir, un comercial con un salario mensual de $2.500 y 0% de comisin, tendr unos
gastos aadidos de $2.500 al mes. Su divisin es automticamente facturada por estos
costes directos e indirectos. Los gastos de ventas son registrados como Sales Overhead.
Lmites de cambio de un trimestre a otro:
La fuerza de ventas no puede incrementarse en ms de 50 comerciales de un trimestre

a otro; puede efectuarse cualquier reduccin de la misma, hasta llegar a 0, en cualquier
momento.
Los salarios no podrn cambiar en ms de $500 de un trimestre a otro (los salarios no

podrn reducirse sin una autorizacin especial del instructor).
DECISIONES SOBRE LA PUBLICIDAD

Las empresas en BRANDMAPS han de tomar decisiones sobre la cantidad de dinero
que invertirn en cada una de sus marcas en cada regin en concepto de publicidad
dirigida al cliente final, sobre el contenido de sus mensajes publicitarios y el plan de
medios.
Media content o mensaje publicitario se refiere al contenido de la publicidad: nfasis

en el precio, la disponibilidad del producto, las garantas, etc.
El mensaje publicitario puede ser diferente para cada marca y para cada regin: dos marcas
distribuidas en una misma regin pueden tener mensajes diferentes o una misma marca
distribuida en las cuatro regiones tambin puede tener el mismo o cuatro diferentes
mensajes.
Tambin es posible enviar el mensaje publicitario distribuyendo el presupuesto de

publicidad entre cinco tipos diferentes de medio: marketing directo, revistas,
peridicos, radio y televisin.
Las asignaciones a este media-mix o plan de medios estn basadas en cdigos de cinco
dgitos.
Cada uno de estos cinco dgitos debe tener un valor entre 1 y 9. El primer dgito se refiere al
primer tipo de medio, marketing directo; el segundo dgito al segundo tipo de medio, revistas;
etc.
El presupuesto total de publicidad es distribuido proporcionalmente a la suma de los dgitos

en el cdigo de media-mix. Algunos ejemplos:
Ejemplo 1:
Una asignacin de media-mix de 11111 (o 22222 o 33333, etc.) significa que el presupuesto
total de publicidad se dividir de forma igual entre os cinco diferentes tipos de medio.
Ejemplo 2:
Una asignacin de media-mix fuertemente orientada hacia los dos primeros tipos de medio
(marketing directo y revistas) y con pesos mnimos para los otros tres tipos de medio

(peridicos, radio y televisin) tendra este cdigo: 99111, con las proporciones de asignacin
del presupuesto siguientes:
Tipo de Medio #1, Marketing Directo 9/21

Tipo de Medio #2, Revistas 9/21
Tipo de Medio #3, Peridicos 1/21
Tipo de Medio #4, Radio 1/21
Tipo de Medio #5, Televisin 1/21
ya que 9+9+1+1+1 = 21.
Ejemplo 3:
Una asignacin de media-mix fuertemente orientada hacia el primero y el ltimo de los tipos
de medio (marketing directo y televisin), con un peso medio en el tercer medio (peridicos) y
con pesos mnimos para el segundo y cuarto medio (revistas y radio) tendra este cdigo:
91519, con las proporciones de asignacin del presupuesto siguientes:
Tipo de Medio #1, Marketing Directo 9/25

Tipo de Medio #2, Revistas 1/25
Tipo de Medio #3, Peridicos 5/25
Tipo de Medio #4, Radio 1/25
Tipo de Medio #5, Televisin 9/25
ya que 9+1+5+1+9 = 25.
Cuando toman decisiones de publicidad, las empresas en BRANDMAPS se limitan a dar las
indicaciones precisas a sus agencias de publicidad, que crean el anuncio y lo insertan en los
medios designados.
Cuando una empresa cambia el mensaje publicitario de una de sus marcas de

vaporware en alguna regin, la agencia de publicidad tiene que desviar parte del
presupuesto de publicidad para la creacin de un nuevo anuncio, quedando ese
trimestre solo una parte de ese presupuesto para inserciones.
No parece aconsejable, por tanto, cambiar el mensaje publicitario todos los trimestres.
En BRANDMAPS estn disponibles seis tipos bsicos de mensaje publicitario: precio,

calidad, usos, beneficios, disponibilidad (frecuencia con las que los dealers almacenan
productos) y garantas de funcionamiento.
Es posible, tambin, cualquier combinacin de pares de estos seis mensajes publicitarios,

para generar hasta quince posibles nuevos mensajes.
Existe, por tanto, un total de veintin (15+6) diferentes mensajes publicitarios o

combinaciones de los mismos que hacen nfasis en diferentes atributos.

MENSAJES PUBLICITARIOS EN BRANDMAPS
Cdigo Mensaje Publicitario Mensaje Publicitario
1 Precio
2 Calidad del Producto
3 Usos del Producto
4 Beneficios del Producto
5 Disponibilidad del Producto
6 Garantas del Funcionamiento del Producto
7 Precio y Calidad del Producto
8 Precio y Usos del Producto
9 Precio y Beneficios del Producto
10 Precio y Disponibilidad del Producto
11 Precio y Garantas de Funcionamiento
12 Calidad y Usos del Producto
13 Calidad y Beneficios del Producto
14 Calidad y Disponibilidad del Producto
15 Calidad y Garantas de Funcionamiento
16 Usos y Beneficios del Producto
17 Usos y Disponibilidad del Producto
18 Usos y Garantas de Funcionamiento
19 Beneficios y Disponibilidad del Producto
20 Beneficios y Garantas de Funcionamiento
21 Disponibilidad y Garantas de
Funcionamiento
La efectividad de un mensaje publicitario tiende a variar de una regin a otra y depende

parcialmente, como es lgico, de la marca con la que est asociado (por ejemplo,
asociar un mensaje de precio a una marca con el precio ms alto del mercado tendr
una efectividad reducida).
Se considera que el impacto de la publicidad sobre los clientes finales se prolonga, de

forma sustancial, ms all del trimestre en el que se efectu la inversin publicitaria.
Lmites de cambio de un trimestre a otro: el gasto en publicidad para soportar una marca
de vaporware en cualquier regin no podr incrementarse en ms de $3.000.000 de un
trimestre dado al siguiente. La inversin en publicidad podr reducirse en cualquier cantidad,
incluso hasta $0, en cualquier momento.
DECISIONES SOBRE PREDICCIN DE VENTAS

Aunque no es considerada como una variable de decisin del marketing-mix, las
decisiones de prediccin de ventas son tambin una responsabilidad de los directores
de marketing.
Una buena prediccin de ventas requiere un equilibrio cuidadoso entre unos niveles de
inventario altos y las roturas de stock, ya que ambos extremos son muy costosos. La
precisin en las predicciones de ventas es un buen indicador de los conocimientos de un
equipo sobre el mercado en el que est compitiendo.
Es necesario realizar, cada trimestre, una prediccin del volumen de ventas para cada
marca activa en cada regin. Esta prediccin se refiere al volumen total posible de

ventas, es decir al volumen de ventas actual ms los pedidos no atendidos (Unfilled
Orders).
Como todas las variables de decisin en BRANDMAPS, las predicciones de ventas se

consideran permanentes hasta que son cambiadas. Si est satisfecho con la prediccin de
venta del trimestre anterior no la cambie, aunque es probable que esta sea la variable de
decisin que tendr que modificarse con ms frecuencia ya que es influida por los programas
de marketing de su propia empresa y por los de sus rivales.
La prediccin de ventas es una de las variables mediante las que son evaluados los
equipos: es uno de los componentes de la variable de evaluacin Eficiencia Operativa
aunque tambin BRANDMAPS proporciona una puntuacin separada sobre la exactitud de la
prediccin de ventas disponible en el Estudio de Mercado #16.
Las predicciones de ventas son evaluadas de acuerdo con su proximidad al volumen de

ventas real de cada trimestre; una prediccin con una variacin del 1% sobre el volumen de
ventas real recibe 100 puntos; una prediccin con una variacin del 2% sobre el volumen de
ventas real recibe 99 puntos; y as sucesivamente hasta una prediccin con una variacin del
99% sobre el volumen de ventas real que recibe 1 punto.
Las predicciones con una variacin de ms del 100% no reciben ningn punto. La evaluacin
de los equipos est basada en los puntos medios por prediccin conseguidos con cada
prediccin.
La precisin en la prediccin de ventas influye sobre los costes administrativos

(Administrative Overhead) asociados con cada producto en cada regin en la que est activo,
ya que tiene una fuerte influencia a la hora de planificar la mano de obra y las instalaciones,
la programacin de la produccin y el proceso de gestin del cash.
Los errores de prediccin pueden tener consecuencias muy costosas.
Los costes fijos regionales sern iguales a los costes fijos base solo si las predicciones de
venta correspondientes tienen una puntuacin por precisin de 100. Con una puntuacin de
0, los costes fijos regionales sern el doble de los costes fijos base.
Los valores entre 100 y 0 incrementarn linealmente los costes fijos desde su valor base
hasta dos veces este mismo valor. Por ejemplo, una prediccin con una puntuacin por
precisin de 78 originar unos costes fijos iguales a 1,22 veces su coste base.
Solo se puntuarn las predicciones de ventas cuando la cuota de mercado de la marca

para la que se realizan en ese trimestre sea al menos de un 2,5% en la regin.
Esto alivia los problemas de prediccin asociados con el lanzamiento de productos nuevos
que pueden ser impredecibles.
Existen dos estudios de investigacin de mercado (#31 y #32) que proporcionan alguna
ayuda para tomar decisiones de prediccin de ventas, aunque son simplemente
extrapolativos, es decir, asumen que la direccin y pautas de los esfuerzos de marketing de
todas las empresas, incluida la suya, sern los mismos durante el siguiente trimestre.
Tampoco tienen en cuenta la estacionalidad.
Recordatorio: Las predicciones de venta no afectan automticamente a los pedidos de

produccin ya que son factores separados e independientes entre s. Los cambios en
las predicciones no tienen una influencia directa sobre los cambios en los pedidos de
produccin.

Las empresas deben realizar sus pedidos de produccin como una decisin
especfica, distinta de las predicciones de venta, y registrar ambas variables en las
celdillas correspondientes del Formulario de Decisin.
LIMITES DE CAMBIO DE LAS VARIABLES DE DECISIN DE MARKETING
Variable de Incremento mximo permitido de un trimestre al siguiente

Decisin
Publicidad $3.000.000. Puede reducirse en cualquier cantidad bajo su nivel

actual (incluyendo $0) en cualquier momento.
Rebates a Dealers No hay lmite, pero no pueden exceder el 20% (en trminos de $
por unidad) del precio de lista vigente del fabricante.
Precio $1.000. Puede reducirse en cualquier cantidad bajo su nivel actual

en cualquier momento, siempre y cuando no baje de $100. (Nota:
una marca que no est siendo distribuida activamente en una
regin en un trimestre dado puede tener un precio entre $100-$999
en el siguiente trimestre)
Promocin $5.000.000. Puede reducirse en cualquier cantidad bajo su nivel

I+D $250.000. Puede reducirse en cualquier cantidad bajo su nivel

Salario Fuerza $500. (Nota: no son posibles las reducciones de salarios, salvo con
Ventas la autorizacin especial del profesor)
Tamao Fuerza 50 vendedores. Puede reducirse en cualquier cantidad bajo su

Ventas nivel actual (incluyendo cero) en cualquier momento.

OTRAS DECISIONES
INTRODUCCIN
Estas decisiones incluyen la gestin del inventario de bienes terminados y la gestin de la
capacidad de produccin. Tambin se analizan algunos parmetros relacionados con los
costes.
GESTIN DE LA CAPACIDAD DE PRODUCCION

En esta versin de BRANDMAPS la produccin y la gestin de la capacidad de la
fbrica son automticas.
Su fbrica siempre trabajar a plena capacidad trasladando esa capacidad entre las
diversas lneas de productos, es decir, la capacidad de su fbrica de vaporware se ampliar o
se reducir de manera automtica de forma tal que sea siempre capaz de atender los
pedidos de fabricacin trimestrales de todos los productos activos.
La capacidad de la fbrica sufre una depreciacin cada trimestre: una parte debida a la
utilizacin de la misma (depreciacin variable: hasta un 12%) y otra parte independiente de la
utilizacin (depreciacin fija: 3%).
No obstante, el Instructor puede activar los parmetros para que los equipos tengan que
gestionar la capacidad de su fbrica y, en ese caso, les facilitara la informacin necesaria
para llevarla a cabo. La decisin que en ese caso habran de tomar los equipos en cuanto a
la capacidad de la fbrica se referiran a las ampliaciones de la capacidad de
produccin de la misma.
DECISIONES SOBRE PEDIDOS DE PRODUCCION

Los pedidos de produccin efectuados un trimestre cualquiera est disponibles para la venta
ese mismo trimestre. Es decir, si su empresa efecta un pedido de produccin de 100.000
unidades de una marca concreta de vaporware, estas 100.000 unidades estarn disponibles
para la venta de forma inmediata durante el trimestre en curso.
A medida que recibe los pedidos de los distribuidores, la fbrica intenta despacharlos
automticamente recurriendo al inventario de bienes terminados (finished goods inventory)
disponible al principio del trimestre, ms el volumen de produccin normal solicitado durante
el trimestre.
Si la demanda para una marca excede el inventario disponible ms los pedidos de

fabricacin normales, se produce una rotura del stock.
En esta situacin algunos distribuidores y cliente finales esperarn otro trimestre para
comprar la marca, otros no esperarn y recurrirn a otra marca disponible y otros ms
dejarn de comprar la marca afectada por la rotura del stock. Es decir, las marcas que se
vean afectadas por esta situacin pueden ser percibidas menos positivamente por los
distribuidores y los clientes a partir de ese momento.

Tome buena nota de que los pedidos de produccin efectuados un trimestre dado, continan
en efecto si no se cambian explcitamente en el formulario de toma de decisiones trimestral.
Existen unos costes fijos asociados a los pedidos de fabricacin: $100.000 para cada
pedido de fabricacin.
Estos costes fijos son consignados en el apartado DIVISIONAL OPERATING STATEMENT

bajo la lnea Production Order (Fixed Costs).
Los costes de almacenamiento del inventario de productos terminados estn basados

en el valor medio en dlares de los inventarios disponibles calculado sobre la media de
unidades disponibles en el inventario de inicio y final cada trimestre.
Estos costes equivalen a un 5% de ese valor medio, expresado en dlares, de los

inventarios. Este nivel de costes incluye los costes de almacenamiento (utilizacin del
espacio, seguros, etc.), ms un coeficiente de deterioro. Con este mecanismo de clculo de
costes, los costes de inventario solamente son igual a $0 al final de un trimestre de juego si
durante el trimestre en curso y el anterior los niveles de inventario han sido igual a 0.
Los pedidos de fabricacin de cualquier marca de vaporware no pueden incrementarse

en ms de 100.000 unidades a partir del volumen solicitado el trimestre anterior.
Pueden disminuirse, sin embargo, en cualquier cantidad y en cualquier momento.
COSTES DEL PRODUCTO

La fbrica facturar a su Divisin los costes asociados con la fabricacin de los productos. El
coste unitario de los productos terminados puede expresarse de la siguiente forma:
COGS = RMCOST + LCOST + PRCOST + PDCOST + PKCOST
donde:
COGS es el coste total de los bienes vendidos (en $ por unidad) por la fbrica, sin incluir los
ajustes de costes adicionales de las marcas de vaporware con niveles de compatibilidad y
garanta por encima de los niveles mnimos.
RMCOST es el coste de las materias primas (en $ por unidad)
LCOST es el coste de la mano de obra ($ por unidad)
PRCOST son los costes de procesamiento de la produccin ($ por unidad)
PDCOST es el coste variable ($ por unidad) de depreciacin de la fbrica atribuible a una
marca especfica de vaporware
PKCOST es el coste de embalaje ($ por unidad)
PDCOST esta basado en la utilizacin de la capacidad de la fbrica. La cantidad de PDCOST

asignado a cada marca de vaporware en cualquier trimestre est basada en una media
ponderada de la produccin total pedida en el trimestre para todas las marcas, siendo los
pesos los pedidos de fabricacin de las marcas de vaporware.
Como ya se dicho anteriormente, la tasa por depreciacin variable es un 12% (asumiendo

que una empresa est operando al 100% o ms de su capacidad actual).

LGCOST = $30 por unidad
PRCOST = $60 por unidad
PKCOST = $10 por unidad
Estos costes son negociados con su fbrica anualmente, ya que esta opera como un centro
de beneficios, y se mantienen durante un ao de juego. En el pasado reciente, estos costes
no se han incrementado excesivamente debido a la inflacin.
LCOST y PRCOST pueden incrementarse con unos ajustes de coste por

alisamiento (smoothing) asociados con volmenes de produccin cambiantes:
cada 1% de cambio en el volumen de produccin normal de un trimestre al
siguiente incrementa los costes de mano de obra base (LCOST) en un 0,50%
(hasta un mximo del 100%) e incrementa los costes base de produccin
(PRCOST) en un 0,25% (hasta un mximo del 100%).
Estos costes por alisamiento son aplicables a los pedidos normales de

fabricacin.
En combinacin con los costes asociados a los niveles de Compatibilidad y

Garanta, estos costes de produccin por alisamiento, pueden incrementar
significativamente los costes variables del vaporware.
La gestin de estos costes por alisamiento requiere una coordinacin muy estrecha entre los
programas de marketing y las actividades de produccin.
Por ejemplo, puede ser necesario mantener unos niveles de produccin estables trimestre a
trimestre (incluso aunque se produzcan una acumulacin o escasez de inventario) y ajustar
los programas de marketing para estimular o suprimir las ventas para controlar estos costes.
Recordatorio: los pedidos de produccin de cualquier marca de vaporware no

pueden incrementarse en ms de 100.000 unidades sobre el valor
correspondiente al trimestre anterior. Esta limitacin quiere decir que un
pedido de produccin para una marca de 0 unidades en un trimestre dado,
puede ser seguido por un pedido de produccin de hasta 100.000 unidades en
el trimestre siguiente. Este incremento mximo de 100.000 unidades debe
tomarse tambin en cuenta en los esfuerzos de gestin del inventario y en los
costes de alisamiento.
Los costes de las materias primas por cada unidad del valor que puede asumir cada
una de ellas (entre 1 y 99 las cuatro primeras materias primas y 5 como valor fijo para
la quinta materia prima), son los siguientes:
Syntech: $0.75
Plumbo: $1.05
Glomp: $0.45
Trimicro: $0.30
Fralange: $0.15
Su fbrica negocia contratos anuales con los diversos proveedores, de forma que los costes
de estas materias primas no suelen cambiar a lo largo de un ao de juego, aunque si lo
hacen de un ao a otro.

El jefe de compras de su fbrica mantiene unas relaciones de trabajo estables con todos los
principales proveedores. Dado que los ingredientes de las materias primas son
esencialmente commodities con una sola calidad disponible, los precios ofrecidos por los
proveedores suelen ser idnticos. El jefe de compras reparte las mismas entre los principales
proveedores para evitar la dependencia de un solo proveedor.
Los precios de estas materias primas se suelen ver incrementados en correspondencia con
los cambios en el ndice de precios al consumo, exceptuando el Plumbo que es un derivado
del petrleo.
Los costes del Plumbo se han incrementado hasta un 25% en los ltimos aos y se anticipa
la misma inestabilidad en sus precios debido a la situacin petrolfera mundial.
As pues, los costes totales de las materias primas, RMCOST, asociados con cada unidad
de producto terminado de vaporware pueden expresarse de esta forma:
RMCOST = (0.75 x WS + 1.05 x WP + 0.45 x WG + 0.30 x WT + 0.15 x WF)
donde WS, WP, WG, WT y WF son los valores asignados a cada una de las materias primas
- syntech, plumbo, glomp, trimicro y fralange, respectivamente - que conforman el vaporware.
La cifra de coste de los bienes vendidos que se ha incluido ms arriba, est basada en
vaporware con unos niveles de compatibilidad y garanta iguales a 1.
Unos niveles de compatibilidad y garanta superiores a 1 afectan a los costes totales de la

siguiente forma: cada incremento por encima de los valores de 1 aade un coste adicional de
1,0% y 1,2% veces, respectivamente, del cuadrado del valor del atributo del producto por
encima de 1, a los costes totales asociados a una marca de vaporware. Estos costes son
compuestos (es decir, se multiplican).
Para ilustrar el impacto del coste variable de los atributos sexto y sptimo del
vaporware, consideremos una marca de vaporware con una formulacin de
30/30/35/10/5/1/1. Esta marca tendra un coste total de 73.50$ por unidad en materias primas
calculado de la siguiente forma:
[0.75$(30) + 1.05$(30) + 0.45$(35) + 0.30$(10) + 0.15$(5)] = 73.50$
Adems, habra que aadir los otros costes de fabricacin (produccin, mano de obra,
envasado y depreciacin variable) que ascenderan a 60$+30$+10$+90$ = 190$, asumiendo
que la fbrica estuviese trabajando a plena capacidad y que no fueran necesarios ajustes por
alisamiento de los costes de produccin.
Es decir, excluyendo los ajustes por Compatibilidad y Garanta, los costes de fabricacin
totales por unidad para una marca de vaporware 30/30/35/10/5/1/1 ascenderan a 263.50$.
Observe que en este caso no hay un impacto de costes extra por los niveles de
Compatibilidad y Garanta dado que ambos son iguales a su valor mnimo de 1.
Por el contrario, una marca de vaporware con una formulacin de 30/30/35/10/5/5/6 tendra
unos costes bsicos de fabricacin que ascenderan a 263.50$, pero el impacto de unos
niveles de Compatibilidad de 5 y Garanta de 6 seran sustanciales.
El coste total por unidad, incluyendo los recargos en coste por los ajustes de Compatibilidad y
Garanta, sera: 263.50*[1+0.010(5-1) (5-1)]*[1+0.012(6-1) (6-1)]= (263.50) *(1.16) *(1.30) =
397.36$.

Como puede observarse, unos niveles altos de Compatibilidad y Garanta tienen una
influencia sustancial en los costes. Los niveles mximos de Compatibilidad y Garanta, 9 en
cada caso, tendran el siguiente impacto en los costes de una marca de vaporware:
[1+0.019(9-1) (9-1)] [1+0.012(9-1) (9-1)] = [1.64] [1.77] = 2.90
El conseguir los niveles mximos de Compatibilidad y Garanta supone, por tanto, un

recargo en los costes del 190% por encima y ms all de otros costes de fabricacin.
En la siguiente tabla se muestran los recargos de ajuste en coste asociados a todas las
posibles combinaciones de Compatibilidad y Garanta.
RECARGOS DE AJUSTE EN LOS COSTES PARA VARIOS NIVELES DE

COMPATIBILIDAD Y GARANTA
Compatibilidad
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Garanta 1 1.000 1.010 1.040 1.090 1.160 1.250 1.360 1.490 1.650
2 1.012 1.022 1.052 1.103 1.174 1.265 1.376 1.508 1.660
3 1.048 1.058 1.090 1.142 1.216 1.310 1.425 1.562 1.719
4 1.108 1.119 1.152 1.208 1.285 1.385 1.507 1.651 1.817
5 1.192 1.204 1.240 1.299 1.383 1.490 1.621 1.776 1.955
6 1.300 1.313 1.352 1.417 1.508 1.625 1.768 1.937 2.132
7 1.432 1.446 1.489 1.561 1.661 1.790 1.948 2.134 2.348
8 1.588 1.604 1.652 1.731 1.842 1.985 2.160 2.366 2.604
9 1.768 1.786 1.839 1.927 2.051 2.210 2.404 2.634 2.900
Notas:
(1) Estos recargos de ajuste de los costes se aplican al coste total de una marca de vaporware,
incluyendo los costes de las materias primas, produccin, mano de obra, envasado y depreciacin
variable.
(2) Ejemplo: una marca de vaporware con un coste total por unidad de 450$, y unos niveles de
Compatibilidad y Garanta de 3 y 7 respectivamente, tendra un coste final de 450$*1.489= 670.55$,
despus de incluir los recargos de ajuste en los costes asociados a esos niveles de Compatibilidad
y Garanta.
EFECTOS DE LA CURVA DE EXPERIENCIA Y COSTES DEL

PRODUCTO
Su fbrica cree que es posible obtener los efectos de la curva de experiencia
basndose en recientes avances tecnolgicos.
Estos efectos servirn para reducir los costes variables asociados con la fabricacin de
vaporware. Tienen efecto en el nivel de la marca individual y reducen los costes unitarios
asociados con los costes de mano de obra y de produccin (pero en los costes de las
materias primas, depreciacin variable de la fbrica o embalaje). Dado que los costes de las

materias primas, produccin y mano de obra representan la mayor parte de los costes del
producto, los efectos de la curva de experiencia tienen el potencial de reducir materialmente
los costes variables.
La experiencia (volumen de produccin acumulativo) se acumula solo para una

formulacin de una marca especfica. Una reformulacin de la composicin de una
marca tendr como consecuencia la prdida de la experiencia acumulada.
El PRODUCTION COST ANALYSIS REPORT, que forma parte de los informes de resultados
trimestrales, contiene alguna informacin sobre los costes y los niveles acumulados de
experiencia de produccin.
Los efectos de la curva de experiencia sobre los costes de produccin, mano de obra y
materias primas solo comienzan a sentirse por encima de una experiencia de produccin
acumulativa mnima.
Los valores precisos de estos niveles mnimos y la forma de los ahorros de coste no se
conocen con certeza en estos momentos. Solo la experiencia revelar las magnitudes
posibles.
Todos los ahorros en costes conseguidos gracias a los efectos de la curva de

experiencia se pierden si la marca es reformulada por encima de los 5 puntos
permitidos para las modificaciones menores, es decir, si se produce una reformulacin
mayor.
COSTES DE TRANSPORTE Y DESPACHO

Su empresa paga, debido a un acuerdo alcanzado con los distribuidores de las distintas
regiones de BRANDMAPS, los costes de transporte y despacho necesarios para entregarles
los pedidos.
Los costes totales de transporte y despacho varan para cada regin de BRANDMAPS y
reflejan la distancia existente entre su fbrica y cada regin-mercado. Estos costes son los
mismos para cada unidad de vaporware independientemente de su formulacin y peso.
Los costes vigentes para cada una de las cuatro regiones de BRANDMAPS aparecen en la
seccin SPECIAL BRANDMAPS NOTICES en la ltima pgina del informe trimestral de
resultados financieros y operativos de su empresa.
En el pasado los costes de transporte y despacho se han incrementado de acuerdo con la

tasa de inflacin.
IMPUTACIONES
Los costes generales corporativos se cargan sobre la base marca activa por trimestre. Esta
imputacin de costes aparece como Corporate Overhead en el DIVISIONAL OPERATING
STATEMENT.
La imputacin vigente es de $100.000 por marca activa cada trimestre. Adems, se carga a
su Divisin un Administrative Overhead de $50.000 por trimestre para cada regin en la que
cada marca est siendo distribuida, incluso para aquellas con cuotas de mercado inferiores a
un 2,5% en una regin BRANDMAPS.

Esta cantidad base de $50.000 se imputa si la prediccin de ventas tiene una precisin
del 100%.
Como ya se ha explicado ms arriba en otra seccin de este Manual, las imprecisiones en las
predicciones del volumen de ventas, pueden incrementar sustancialmente este
Administrative Overhead.
Aunque la precisin en la prediccin de ventas no se tiene en cuenta para las marcas con
una cuota de mercado inferior al 2,5%, si que afecta al coste del Administrative Overhead
de todas las marcas independientemente de sus cuotas de mercado.
IMPUESTOS
La tasa de impuestos corporativos vigente en el sector del vaporware es el 50%. Esta
tasa se calcula sobre los ingresos totales (ingresos operativos y no operativos) de su divisin.
Si esta tiene unos ingresos negativos en cualquier trimestre, la aplicacin de este impuesto
conllevar una tasa negativa que constituir un crdito que ser utilizado para compensar
futuras obligaciones impositivas.
Todos los pagos de impuestos y aplicaciones de crditos impositivos son manejados

automticamente por BRANDMAPS
CREDITOS BANCARIOS
BRANDMAPS dispone, si se presenta la ocasin, de los mecanismos para la concesin
automtica de lneas de crdito y para la inversin del excedente de liquidez en valores
negociables a corto plazo.
Cada trimestre, si la liquidez es inferior al 5% de los ingresos por ventas trimestrales, se

conceder un prstamo automtico para incrementar la liquidez hasta ese nivel. Si la liquidez
disponible es mayor del 8% de los ingresos trimestrales por ventas, este excedente ser
inmediatamente invertido en valores a corto plazo.
Es decir, una empresa podr recibir un prstamo o realizar una inversin a corto plazo en
valores negociables de manera simultnea. Estas operaciones son llevadas a cabo por
BRANDMAPS automticamente.
El coste normal de los prstamos a corto plazo es de un 3% por trimestre, que es el tipo de
inters bsico en el mundo de BRANDMAPS. Esta tasa del 3% es aplicable si los prstamos
recibidos no exceden del 20% de los activos netos.
Los activos netos son iguales a los activos totales menos los prstamos recibidos, si existen.
Si los prstamos recibidos exceden el 20% de los activos netos, los tipos de inters sern
mayores. Estas tasas de inters mayores reflejan la situacin de riesgo propia de empresas
con un nivel de apalancamiento relativamente alto.
La tabla siguiente recoge los tipos de inters existentes para los prstamos en el sector de
vaporware:

Tipo de inters Relacin entre prstamos y activos netos
3% Si Prstamos/Activos Netos < = 0,20

4% Si 0,20 < Prstamos/Activos Netos < = 0,30
9% Si Prstamos/Activos Netos < = 0,50
Las inversiones en valores a corto plazo presentan una remuneracin del 2,25% por
trimestre.
Los pagos de intereses por prstamos bancarios y los intereses percibidos por las
inversiones a corto plazo son registrados como Non-Operating Income en el Divisional
Operating Statement cada trimestre, y estn basados en la posicin de los valores
negociables o de los prstamos al final de trimestre previo, por lo que la presencia de
prstamos al final del trimestre n resultarn en un Non-Operating Income negativo en el
trimestre n+1", que corresponde al inters pagado por el prstamo en el trimestre n.
REFINANCIACION
Puede ser necesaria una refinanciacin peridica de la estructura de capital de las
empresas.
Por ejemplo, hay que pagar dividendos a los accionistas de una manera ms o menos
regular, sobre todo a la casa matriz del holding (que posee alrededor del 50% del capital de
su empresa); las empresas ms grandes pueden necesitar una financiacin mayor para
ampliar su fbrica.
Una base de capital mayor, permite unas posibilidades de endeudamiento mayores y aquella,
a su vez, influye sobre el ROI (Return On Investment) de la empresa.
CASH-FLOW
Como en todos los negocios, tambin en BRANDMAPS es muy importante la gestin
del cash-flow.
Las empresas en BRANDMAPS nunca carecern de liquidez gracias a la provisin

automtica de prstamos. Sin embargo, unos prstamos muy elevados en relacin con la
base de capital de la empresa resultan en unos tipos de inters muy altos sobre esos mismos
prstamos.
Las posiciones de las inversiones en valores a corto plazo y de los prstamos pueden variar
de un trimestre a otro debido a las actividades del Balance (inventario y capacidad de la
fbrica) y a las actividades derivadas de las Operaciones (beneficios y prdidas).
Las fuentes de cash en BRANDMAPS son: beneficios derivados de las operaciones;

reduccin en los niveles de inventario de bienes terminados; y reducciones en los niveles de
capacidad de fabricacin debido a la depreciacin.

Los usos del cash en BRANDMAPS incluyen: prdidas derivadas de las operaciones
(especialmente las relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos terminados; nuevas
inversiones para ampliar la capacidad de fabricacin; y pago de dividendos.
LA BOLSA
BRANDMAPS tiene su propio mercado de valores en el que cotizan todas las empresas
del sector.
Los precios de las acciones reflejan el potencial futuro de beneficios y tambin la historia
reciente de los mismos. Los precios de las acciones aparecen reflejados, al final de cada
trimestre, en el informe trimestral de la empresa. El precio de las acciones de todas las
empresas es de $100 al final del primer trimestre (trimestre 1) de BRANDMAPS.
Qu es lo que determina el precio de las acciones? Presumiblemente, los mismos factores

que influyen sobre los precios de las acciones en las Bolsas de Nueva York, Tokio o Madrid.
En trminos muy generales, la teora financiera y la evidencia emprica sugieren que el factor
principal son las expectativas de beneficios futuros de los inversores.
Qu influye, a su vez, sobre estas expectativas? Factores tales como los niveles actuales y
las tendencias en el volumen de ventas, la cuota de mercado, los ingresos totales por ventas,
los mrgenes, los beneficios y la eficiencia operativa...
Tambin tienen su importancia otras consideraciones absolutas y relativas (comparaciones

entre las firmas del sector del vaporware). Los mercados financieros suelen analizar
minuciosamente el lanzamiento de nuevos productos.
En un horizonte temporal limitado (8, 12 16 trimestres), es muy problemtico sacar

conclusiones sobre el desempeo global de una empresa a partir del precio de su accin.
PAGO DE DIVIDENDOS
Las empresas de BRANDMAPS pueden pagar dividendos cada trimestre por cualquier
importe (incluyendo $0). Los dividendos reducen el cash, del lado de los activos del Balance,
y los pasivos y la capitalizacin por el lado de los pasivos del Balance.
Dado que los dividendos reducen el cash de una empresa, tambin reducen su
capitalizacin. Un dividendo reduce, por tanto, la I (Investment) en el ROI (Return On
Investment).
Dado que el ROI es un factor de importancia para la evaluacin del desempeo de una
empresa en BRANDMAPS, como en todos los negocios que buscan el beneficio, los
dividendos permiten manejar de alguna forma la estructura de capital de una empresa.
Pagando grandes dividendos el ROI tiende a incrementarse. Sin embargo, hay que hacer
notar que una capitalizacin baja conduce a altos prstamos con fuertes tipos de inters.
Esos intereses reducen la R del ROI. As pues, se trata de una situacin en la que hay que
analizar los pros y los contras cuidadosamente.
Los pagos de dividendos han de consignarse en dlares, no en dlares por accin o

en trminos porcentuales. Una vez que una empresa ha especificado un pago de
dividendos en el formulario de toma de decisiones, este se mantendr durante todos los
trimestres siguientes, a no ser que se cambie de manera expresa.

COSTES DEL SISTEMA DE INFORMACIN
El uso de los sistemas de informacin es facturado a las empresas; estas facturas aparecen
reflejadas como el Marketing Research Study #55.
El coste actual es de 1.000$ por pgina de informacin (informes de resultados trimestral

ms resultados de los estudios de mercado). Estos costes son consignados en el informe del
trimestre siguiente a aquel en el que han sido realizados, como ocurre con los dems
estudios de mercado.
EL NOMBRE DE SU EMPRESA
Dentro de BRANDMAPS, cada empresa es identificada por un nmero. Sin embargo, cada
equipo puede escoger un nombre para su empresa que aparecer en la cabecera de cada
pgina de los informes de resultados financieros y operativos y de los resultados de los
estudios de marketing. Estos nombres han de tener un mximo de 50 caracteres de longitud.
Es posible cambiar el nombre de una empresa en cualquier momento.

ESTUDIOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADO
INTRODUCCION
Los estudios de mercado son elaborados y le son facilitados por una empresa de
estudios de mercado subcontradada, aunque hay algunos otros que lo son por la
Vaporware Industry Trade Association.
La empresa de estudios de mercado con la que trabaja tiene bastante prestigio dentro de su
sector, por lo que debera tener una confianza razonable en la exactitud general de los
estudios que suministra. Desde luego, algunos tipos especficos de estudios de mercado
tambin presentan fortalezas y debilidades como en la vida real.
Para ejecutar un estudio de mercado, hay que encargarlo en el formulario de solicitud

correspondiente, que debe entregarse junto con el formulario de decisin para cada
trimestre.
Aunque los estudios de mercado se encargan antes del trimestre en el que se reflejarn los
resultados de las decisiones en curso, los mismos son ejecutados despus de que haya
concluido el trimestre, es decir, reflejan la situacin del trimestre recin completado.
En la siguiente Tabla se presenta una relacin de los estudios de mercado disponibles en

BRANDMAPS.
CATALOGO DE ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADO DE BRANDMAPS
Desarrollo y Test de 2 Anlisis de Composicin de las Marcas

Productos
10 Anlisis Conjunto
12 Test de Concepto de Producto
13 Test de Preferencias, Dos Marcas Existentes
14 Test de Preferencias, Una Marca Existente y una Marca

Hipottica
15 Test de Preferencias: Dos Marcas Hipotticas
47 Preferencias de los Consumidores sobre los Atributos de

los Productos
Investigacin y seguimiento 1 Informacin Competitiva- Dividendos y Beneficios

de los competidores y del
mercado 3 Tamao total de la Fuerza de Ventas en el Sector
4 Inversin total en Publicidad en el Sector

5 Retribucin media de la Fuerza de Ventas en el Sector
6 Inversin total en Promocin en el Sector
7 Inversin media en I+D en el Sector
8 Anlisis de los Mensajes Publicitarios
9 Anlisis de los Tipos de Promocin
11 Conocimiento de Marca por el Cliente
16 Informe de Estadsticas Operativas
17 Puntuaciones de Calidad de las Marcas
19 Informacin Competitiva Balances
21 Mapas Perceptuales de las Marcas
22 Estadsticas de Mercado Agregadas
23 Actividad de Reformulacin
24 Cuotas de Mercado
25 Precios del Dealer (PVP)
26 Rebates al Dealer
27 Conocimiento de las Promociones por parte del Dealer
28 Disponibilidad de los Dealers
29 Auditora de la Situacin Competitiva
33 Actividad Detallada de Reformulacin
36 Informacin Competitiva Perfiles de los Programas

de Marketing por Marca
37 Informacin Competitiva Estadsticas de Retribucin

de la Fuerza de Ventas
39 Informacin Competitiva Informe sobre Pedidos no

Atendidos por Rotura de Stocks
40 Informacin Competitiva Anlisis de Costes,

Mrgenes y Precios de las Marcas
41 Anlisis Regional Resumido

42 Estadsticas de los Pedidos de Investigacin de
Mercados
44 Predicciones de Crecimiento de la Poblacin
45 Predicciones de Renta per Cpita
46 Predicciones de ndices de Precios al Consumo
48 Satisfaccin de los clientes con las marcas activas
50 Anlisis de Sensibilidad de los Precios
Anlisis y evaluacin de los 20 Test de Marketing Experimental

programas de marketing
35 Experimento sobre los Programas de Publicidad
38 Experimento sobre los Programas de Promocin
43 Productividad de la Inversin de Marketing
Prediccin de ventas 31 Prediccin del Volumen de Ventas del Sector
32 Prediccin del Volumen de Ventas de las Marcas de su

Empresa
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
BRANDMAPS es una simulacin competitiva de marketing que requiere que los

participantes se concentren, de manera continua, en los factores asociados con el
anlisis, la planificacin y la estrategia de marketing.
Sin embargo, no son parte de BRANDMAPS los detalles relacionados con la implantacin y
ejecucin de planes de marketing. Los participantes en BRANDMAPS no disean/publican
los anuncios publicitarios en los medios, reclutan/forman vendedores, compran materias
primas o programan turnos de produccin, o llevan a cabo estudios de mercado. Estas
tareas son desarrolladas, de manera implcita, por la agencia de publicidad de su empresa,
los directores comerciales, el personal de fbrica y empresas de estudios de mercado,
respectivamente.
En esencia, los participantes en BRANDMAPS reciben informacin proveniente de diversas

fuentes (sistemas de informacin interna de la empresa y agencias de investigacin de
mercado, concretamente) y, a partir de esa informacin toman decisiones que comunican
mediante un formulario o, en su caso, un diskette para la entrada de datos. Son otros los que
implantan sus decisiones.
La metfora militar puede ser til para describir su situacin en BRANDMAPS. Los miembros
de su equipo son los oficiales (directores) dirigiendo sus fuerzas (productos, capacidad de la
fbrica, recursos financieros y los diversos componentes de los programas de marketing).
Estn situados en sus cuarteles, a cierta distancia del campo de batalla (el mercado).

Basndose en los informes que regularmente reciben desde el frente (informes financieros y
operativos) y los informes especiales de reconocimiento que solicitan (investigacin de
mercado), analizan la situacin, selecciona estrategias (elementos de los programas de
marketing), toman decisiones y comunican estas decisiones a sus oficiales en el campo de
batalla. Son estos oficiales los que llevan a cabo sus decisiones.
As como no es necesario estar situado en el mismo campo de batalla para dirigir una
campaa militar con xito, tampoco es necesario estar situado fsicamente en el mercado
para disear un programa de marketing que tenga xito. Sin embargo, no es posible tener
xito en el campo de batalla o en el mercado sin informacin.
Teniendo en cuenta que no puede comunicarse con otros empleados, su fuerza de

ventas, distribuidores y clientes, el papel e importancia de la investigacin de mercado
se hace inmediatamente evidente.
Ms an, dado que el vaporware en un producto genrico no especificado, no es

recomendable que utilice las reglas del sentido comn (por ejemplo, fijar precios elevados
dado que los clientes del vaporware no son sensibles al precio) para la toma de decisiones.
Tendr que utilizar los informes de resultados trimestrales y los estudios de mercado que
encargu para obtener la informacin necesaria para gestionar su empresa.
BRANDMAPS dispone de numerosos estudios de mercado. La existencia de estos

estudios de mercado est basada en varias premisas:
La investigacin de mercado no es gratuita. Ms bien todo lo contrario. La

investigacin de mercado puede ser extraordinariamente cara en BRANDMAPS si no
se gestiona adecuadamente. Los precios de los estudios de mercado en
BRANDMAPS son muy parecidos a los de estudios similares en la vida real. Estos
precios van desde unos pocos cientos de dlares a varios miles de dlares. Sea
cuidadoso! Es posible gastar muchos miles de dlares en estudios de mercado en un
solo trimestre. Este gasto puede tener importantes consecuencias en la rentabilidad
(desde luego tambin se puede argumentar que el gasto en estudios de mercado es
el nico medio para asegurar la rentabilidad futura)
La existencia de un estudio de mercado especfico en BRANDMAPS no significa
que dicho estudio sea importante, relevante o incluso til en el contexto de
gestin de las diversas marcas de vaporware. Estos estudios de mercado se han
incluido en BRANDMAPS porque son los que utilizan ocasionalmente o de manera
habitual los directivos de marketing en la vida real. Tendr que formarse sus propias
opiniones sobre la utilidad y rentabilidad de cada estudio de mercado en el contexto
de BRANDMAPS y del sector de vaporware.
En la realidad suele existir una demora entre el encargo del estudio de mercado
y la recepcin de los resultados de dicho estudio. En BRANDMAPS, esta demora
es simulada por la necesidad de presolicitar los estudios de mercado al mismo tiempo
que se entregan todas las dems decisiones de BRANDMAPS.
La naturaleza compleja y sofisticada de BRANDMAPS, requiere tambin unas
capacidades ricas y complejas de investigacin de mercado. De hecho,
BRANDMAPS dispone, con diferencia, de la batera ms amplia y sofisticada de
estudios de mercado de todas las simulaciones de marketing disponibles en el
mercado.
Todos los estudios de mercado en BRANDMAPS son cuantitativos. No se ofrecen

capacidades de investigacin cualitativa (como paneles de consumidores, por ejemplo). Los
resultados de los estudios de mercado se presentan en bruto, es decir, solo se ofrecen los
resultados directos. No se proporciona ninguna interpretacin de dichos resultados. Es usted

quien debe llevar a cabo la interpretacin que puede requerir, adems, anlisis adicionales y
comparaciones con los resultados de los estudios de mercado de trimestres previos.
En cuanto a la estrategia y tcticas de la investigacin de mercado en BRANDMAPS, es

posible realizar algunas generalizaciones:
Una estrategia de marketing excelente solo puede desarrollarse si se basa en

un anlisis y reflexin de marketing excelentes. Dado que los estudios de
mercado solo proporcionan los resultados en bruto en los que ha de basarse el
anlisis de marketing, estos constituyen un factor extremadamente importante de
proceso de toma de decisiones. No relegue sus decisiones sobre los estudios de
mercado que va a solicitar a los cinco ltimos minutos de sus reuniones de trabajo.
Por el contrario, trate sus decisiones sobre investigacin de mercados como una
parte fundamental del proceso total de toma de decisiones en BRANDMAPS.
Planifique con tiempo. Para identificar pautas y tendencias necesitar, con toda
probabilidad, solicitar algunos estudios de mercado de una manera ms o menos
regular. Un plan formal de investigacin de mercados deber formar parte de sus
planes de marketing.
Sistematice el anlisis de los resultados de los estudios de mercado. Esto puede
requerir, por ejemplo, la actualizacin continua de bases de datos especialmente
diseadas o de grficos para reformatear los resultados en bruto de los estudios de
mercado en formas ms significativas o tiles.
Comparta las conclusiones que haya obtenido del anlisis de los estudios de
mercado con todos los miembros de su equipo. Puede que sea necesario
designar expertos que ayuden a los novatos en investigacin de mercados. Esto
as algo natural en los negocios. Dada la complejidad de BRANDMAPS, no es posible
ser un experto en todo.
Si no comprende las interioridades o detalles tcnicos de un estudio de
mercado especfico, revise la descripcin del mismo en el manual de
BRANDMAPS. Si las cosas quedan sin aclarar, consulte al profesor. Sin embargo, no
espere recibir respuestas particularmente informativas del profesor a preguntas tan
generales como Deberamos solicitar este estudio de mercado en concreto?. Este
tipo de pregunta deber resolverla usted mismo dentro de su equipo.
ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

En el resto de este captulo se describen cada uno de los estudios de mercado disponibles
en BRANDMAPS.
En estas descripciones tambin se incluyen los costes actuales de cada uno de los estudios
de mercado. A menos que se indique lo contrario, todos los estudios de mercado reflejan la
situacin del trimestre recin concluido.
BRANDMAPS mantiene una contabilidad interna sobre el nmero de veces que ha sido
ejecutado cada estudio de mercado por cada una de las empresas, que son facturadas por el
coste de estos estudios a los 90 das, es decir, el siguiente trimestre.
Algunos de los estudios de mercado presentan un lmite en cuanto al nmero de veces que
pueden ejecutarse cada trimestre. Estos lmites reflejan los recursos limitados de su
proveedor de investigacin de mercados. No se puede esperar, razonablemente, que su

proveedor sea capaz de suministrarle un nmero ilimitado de estudios de mercado durante
un nico trimestre.
Las descripciones de los estudios de mercado incluyen una muestra de los informes
impresos que contienen los resultados. Estos ejemplos slo tienen un carcter informativo y
su contenido no tiene ninguna utilidad para sugerir cursos de accin especficos o situaciones
de mercado.
En la siguiente tabla se proporciona una panormica de los estudios de mercado de

BRANDMAPS. El resto del captulo contiene las descripciones detalladas de estos estudios
de mercado.
# Estudio de mercado Coste, Limitaciones de disponibilidad y Notas especiales
1 Informacin competitiva Dividendos

Coste: $1.000.
y Beneficios
2 Anlisis de formulacin de las marcas Coste: $25.000. Este estudio solo puede ejecutarse un
mximo de cuatro veces por trimestre.
3 Tamao total de la Fuerza de Ventas

Coste: sindicado, $2.500; a la medida, $7.500
en el sector
4 Inversin total en Publicidad en el

sector
5 Retribucin media de la fuerza de

Coste: sindicado, $2,500; a la medida, $7.500
ventas en el sector
6 Inversin total en Promocin en el

sector
7 Inversin media en el sector en I+D Coste: sindicado, $4.000; a la medida, $12.000
8 Anlisis de los mensajes publicitarios Coste: $2,500.
9 Anlisis de los tipos de Promocin Coste: $5.000
10 Anlisis Conjunto Coste (por regin): coste fijo $40.000 ms 1$ por cada perfil
de producto en el diseo factorial implicado en el nmero total
de niveles incluidos.
Solo se puede llevar a cabo un anlisis conjunto de este tipo

en una sola regin o en todas las regiones simultneamente
cada trimestre.
11 Visibilidad de las marcas para el

Coste: sindicado, $7.000; a la medida, $21.000.
cliente
12 Test de Concepto Coste: $3.000 por regin. Este estudio puede ejecutarse un
mximo de veinte veces por trimestre.
13 Test de preferencias, dos marcas Coste: $7.000 por regin. Este estudio puede ejecutarse un

existentes mximo de veinte veces por trimestre.
14 Test de preferencias, una marca Coste: $14.000 por regin. Este estudio puede ejecutarse un
existente y una marca hipottica mximo de veinte veces por trimestre.
15 Test de Preferencias, dos marcas Coste: $21.000 por regin. Este estudio puede ejecutarse un
hipotticas mximo de veinte veces por trimestre.
16 Informe de estadsticas operativas Coste: $25.000.
17 Ranking de calidad de las marcas Coste: sindicado, $5.000; a la medida, $15.000
19 Informacin Competitiva Balances Coste: $25.000
20 Experimento de Test de Marketing Coste: $100.000, $200.000 y $300.000 para tests de

mercados durante uno, dos y tres trimestres en cualquier
regin. Solo se puede solicitar un nico test de mercado (de
uno a tres trimestres de duracin) en un trimestre dado.
21 Posicionamiento de marcas Coste: sindicado, $25.000; a la medida, $50.000
22 Estadsticas de Mercado agregadas Coste: $1.000
23 Actividad de Reformulacin Coste: $1.000
24 Cuotas de Mercado Coste: $2.500
25 Precios al Dealer (PVP) Coste: $2.500
26 Rebates al Dealer Coste: $3.000
27 Conocimiento de las promociones por

parte del Dealer
28 Disponibilidad de los Dealers Coste: sindicado, $8.000; a la medida, $24.000
29 Auditora de Situacin Competitiva Coste: sindicado, $50.000 por marca para las marcas activas
en solo una regin, $100.000 por marca para las marcas
activas en dos o ms regiones; a la medida, $100.00 por
marca para las marcas activas en solo una regin, $200.000
por marca para las marcas activas en dos o ms regiones
Este estudio puede ejecutarse un mximo de cuatro veces por

trimestre, para cualquiera de sus marcas.
31 Prediccin del Volumen de Ventas

Coste: $2,500.
para el sector
32 Prediccin del Volumen de Ventas de

Coste: $5.000.
las Marcas de su Empresa
33 Actividad detallada de Reformulacin Coste: $5.000 ms $35.000 para cada marca reformulada en
el trimestre en curso, que est siendo comercializada.

35 Experimento sobre Programas de Coste: $15.000 por experimento.
Publicidad
Este estudio puede ejecutarse un mximo de diez veces por
trimestre.
36 Informacin Competitiva Perfiles de Coste: $10.000 por regin y $10.000 por producto que est
los Programas de Marketing por siendo comercializado en una regin.
Marca
37 Informacin Competitiva Coste: $40.000 por regin

Estadsticas sobre Retribucin de la
Fuerza de Ventas
38 Experimento sobre Programas de Coste: $15.000

Promocin
Este estudio puede ejecutarse un mximo de diez veces por
trimestre
39 Informacin Competitiva Informe Coste: $10.000

sobre pedidos no atendidos por rotura
de stocks
40 Informacin Competitiva Anlisis de Coste: $60.000

los Mrgenes de las Marcas
41 Anlisis Regional resumido Coste: depende de si se han solicitado, durante el trimestre en

curso, otros estudios de mercado de los que este estudio
extrae datos.
42 Estadsticas sobre las solicitudes de Coste: $1.000

Investigacin de Mercado
43 Productividad de la Inversin de Coste: $5.000 por regin

Marketing
44 Predicciones de Crecimiento de la Coste: $2.000

Poblacin
45 Predicciones de Renta per Capita Coste: $2.000
46 Predicciones de ndices de Precios al Coste: $2.000

Consumo
47 Preferencias de los Consumidores Coste: $5.000 por regin.

sobre los Atributos de los Productos
48 Satisfaccin de los clientes con las Coste: $ 10.000

marcas activas
49 Anlisis de los Inventarios de los Coste: $15.000

Dealers Todas las marcas
50 Anlisis de Sensibilidad de los Precios Coste: $25.000 por regin

Simulador de Negocios BrandMaps. Manual Del Participante 2017 - Escuela de Postgrado UTP

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SIMULADOR DE

Prof.: Ricardo Lucas Fernndez

Business Game. Manual del Participante 2

ESTUDIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Business Game. Manual del Participante

El nombre del programa es un indicativo de su orientacin: gestin orientada al producto de

El feedback del mercado (ventas, cuotas de mercado, beneficios) proporcionan varios

BRANDMAPS obliga a los participantes a:

Formular y ejecutar estrategias de empresa y estrategias y planes de marketing

Ms especficamente los equipos, formados por 3-6 participantes, debern:

Desarrollar y ejecutar estrategias de empresa y estrategias y planes de marketing

Business Game. Manual del Participante 4

Diseo de productos y posicionamiento

Hace necesaria una estrecha coordinacin entre programas de marketing y capacidades

El desarrollo y el diseo de productos es un componente crucial de la simulacin. Los

Esta simulacin dispone de capacidades muy amplias para la investigacin de mercado.

Los informes financieros y de operaciones que se distribuyen a los participantes

Business Game. Manual del Participante 5

BRANDMAPS ha sido desarrollado alrededor de un bien de consumo duradero no

Las empresas de BRANDMAPS pueden comercializar tres diferentes marcas de "vaporware".

Como en la vida real, en BRANDMAPS tambin se producen una serie de acontecimientos

LOGSTICA DE LA TOMA DE DECISIONES

Comprende tres etapas:

1. Los equipos se renen y toman decisiones para el siguiente perodo (trimestre) de

Las solicitudes de los estudios de investigacin de mercados deben llevarse a cabo

Business Game. Manual del Participante 6

DIRECCIN, DISEO ORGANIZATIVO Y TRABAJO EN EQUIPO

Los participantes en BRANDMAPS trabajan en equipos. A cada equipo se le asigna una

Los equipos debern tener en cuenta la necesidad de revisar peridicamente su estructura

Gestin de Producto de cada Marca en cada Regin (Diseo de Producto, fijacin de

Responsabilidades del Staff:

Gestin de la Capacidad de Fabricacin

Direccin global de la empresa

Business Game. Manual del Participante 7

Las empresas en BRANDMAPS suelen utilizar estructuras matriciales como forma

Con respecto a la asignacin de responsabilidades, debera tenerse en cuenta el consejo que

A partir de la experiencia pasada, es posible enumerar las siguientes cuestiones crticas

Cmo ser dirigido el equipo?

Responda a estas cuestiones cuanto antes y con frecuencia dentro de su equipo!

ALGUNOS CONSEJOS GENERALES

La actitud y la perspectiva son muy importantes cuando se participa en una simulacin de

Es importante recordar que se encuentra en un mundo de carcter extremadamente

Business Game. Manual del Participante 8

Las caractersticas personales deseables para un participante de BRANDMAPS se describen

Persona para participar en una empresa comercial llena de retos.

Requisitos personales ideales:

Business Game. Manual del Participante 9

En esencia, los participantes en BRANDMAPS reciben informacin proveniente de diversas

En BRANDMAPS los trminos producto y marca son usados indistintamente.

Un perodo de juego es un trimestre; en BRANDMAPS cuatro perodos de juego

Business Game. Manual del Participante 10

Las marcas de "vaporware" se diferencian por su composicin fsica formada por

Este enfoque sobre un producto abstracto, el vaporware, ms que sobre un producto

Los participantes en BRANDMAPS han de aprender el funcionamiento del medio de

Esta situacin de ahogarse o nadar es a la que muy probablemente tendran que

Aunque el vaporware sea un producto abstracto, descubrir que el mercado en el que

Business Game. Manual del Participante 11

PAUTAS DE DEMANDA DEL MERCADO

Business Game. Manual del Participante 12

LAS REGIONES (MERCADOS) EN BRANDMAPS

La competencia en BRANDMAPS puede desarrollarse entre cuatro a ocho mercados

CONVENCIONES SOBRE LA MONEDA UTILIZADA

Aunque el vaporware puede comercializarse internacionalmente dependiendo de la