Aspectos bsicos

de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

LECTURA COMPLEMENTARIA
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de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

La segmentacin internacional

La segmentacin de mercados es decisiva?. S, es decisiva para la mayora de

programas de marketing planificados con ms profesionalismo y mejor
ejecutados.

Oportunidades en los mercados internacionales

La expansin internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposicin

para ajustar determinadas caractersticas de servicio o ciertos elementos de la
estrategia de mercadotecnia a las condiciones del mercado local, a las
expectativas del cliente y a un sinnmero de requerimientos gubernamentales.
Tambin se puede requerir alguna adaptacin a la cultura y los valores locales.

Beneficios

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio

apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

Segmentacin Internacional

El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores

cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los
particularismos nacionales y culturales.

Las compaas tienen la posibilidad de segmentar los mercados internacionales

utilizando una variable o una combinacin de variables. Los segmentos pueden
ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones.

Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como el tipo y
estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las compaas extranjeras, la
reglamentacin monetaria, etc.

Factores econmicos

Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin o por un

nivel general de desarrollo econmico.

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Estrategias de segmentacin internacional Grupos de pases homogneos.

Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de marketing

internacional que puede ser vlida en distintos pases en base de las similitudes
econmicas o culturales.

Estrategia de segmentacin internacional

Segmentos universales: Es donde se encuentran los grupos de consumidores

que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado,
aplicando un programa de marketing estandarizado.

Segmentos diversos entre pases: Son grupos de consumidores distintos en

cada pas, a los que se puede vender el mismo producto cambiando algunos
elementos de la estrategia de marketing.

Ejemplo en el enfoque Latino

Los bancos BBVA y Citibank no se centran exclusivamente en lo

cuantitativo. Aunque cada uno ingres al mercado de Amrica Latina con
estrategias diferentes y atacando segmentos distintos, ahora los 2 grupos
bancarios estn modificando su vocacin original de sus negocios hacia la
llamada banca universal, en concordancia con la tendencia internacional.

La idea es constituir una banca integral, a partir del establecimiento de

sinergias entre las subsidiarias que componen cada grupo. Esto, adems
de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generara
economas de escala.

Segmentacin entre mercados

Formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y

comportamientos de compra similares, aunque se encuentre en diferentes
pases.

Requisitos para una segmentacin eficaz

Medibles: se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y

crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.

Accesibles: Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de

mercado.

Sustanciales: Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituables

para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible
al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a medida.

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Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y

responden de una manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y
programas de marketing.

Susceptibles de ser procesados: Es posible disear programas eficaces para

atraer y atender a los segmentos.

La Tesis del MKT global

El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imgenes, los

mensajes publicitarios, etc., mientras que el enfoque multidomstico tiene como
efecto conservar y mantener las diferencias que no son necesariamente
justificadas.

Las polticas de productos

Producto universal: El producto vendido es fsicamente idntico en cada pas, a

excepcin del etiquetado y del idioma utilizado.

Producto Modificado: El producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se

aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamientos y otras
caractersticas tcnicas menores.

Producto a la medida: El producto se concibe especialmente para coincidir con

las necesidades de cada pas.

El potencial de la globalizacin de los productos y de las marcas

No todos los productos tiene necesariamente una vocacin universal y algunos

productos se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo
internacional.

Productos de alta tecnologa: Utilizan un lenguaje especializado y tcnico

comprendido por todos los compradores potenciales.

Productos de alta Convivencia: Recurren a imgenes ms que a informacin,

pero se apoyan en temas universales que son igualmente comprendidos por
todos los compradores potenciales.

Ventajas

Desarrolla una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del

segmento.
Desarrolla con mayor intensidad la fidelidad y lealtad a la marca.

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Permite una mayor discriminacin en capacidad de compra y visin de

vida.
Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especifica.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el lugar o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cul es la fuente del negocio y dnde se enfocarn los recursos y
esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin, los costos de mercadotecnia seran ms
altos.
El mercado tiende a ampliarse.
Se facilita el anlisis para la toma de decisiones.
Se disea una mezcla de mercadotecnia mas efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin del producto.
Se tiene una informacin certificada de lo que se requiere.

Inconvenientes

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que no se determinen correctamente las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
La disminucin de utilidades por no manejar la segmentacin mercados
correctamente.

Autor: Yamal Ahomed, Licenciado en Administracin de Negocios, en la

Universidad Privada San Juan Bautista, Per.