SETTING PRODUCT STRATEGY

STUDI KASUS GARUDA INDONESIA

DISUSUN OLEH :
KELOMPOK 5

IVA AMELYA PUTRI (1310551024)

DENI APRIKA (1410551014)
IMELDA VITA SARI (1410552010)
RAMADHONI (1410552032)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS KAMPUS II PAYAKUMBUH
2017
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat properti, organisasi, informasi, dan ide.
Pada dasarnya bagi produk yang dihasilkan oleh produsen baik berupa barang
maupun jasa, tentunya perusahaan harus terlebih dahulu melakukan riset pasar,
melihat peluang dan permintaan konsumen terhadap barang yang mereka
inginkan. Sehingga perusahaan dapat menentukan produk apa yang seharusnya
mereka produksi, yang sesuai dengan kebutuhan ataupun keinginan konsumen,
serta dapat pula menentukan strategi apa yang harus mereka terapkan pada produk
yang akan mereka luncurkan di pasar konsumen, agar produk yang mereka
produksi, diminati, dicari dan dibutuhkan konsumen, dan tentunya produk tersebut
laris di pasaran.
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka rumusan
masalahnya adalah :
1. Jelaskanlah strategi produk berdasarkan karakteristik dan klasifikasinya?
2. Bagaimanakah diferensiasi pada berbagai kelompok produk tertentu ?
3. Bagaimanakah hubungan antara produk dan merek?
4. Apakah yang dimaksud dengan pengemasan, pelabelan, jaminan, dan
garansi ?
1.3 Tujuan penulisan
Berdasarkan rumusan masalah, maka materi penetapan strategi produk
memiliki tujuan penulisan sebagai berikut :
1. Mengetahui karakteristik dan klasifikasi dari produk yang akan ditentukan
strategi produknya.
2. Memahami diferensiasi pada berbagai macam kelompok produk tertentu.
3. Mengetahui hubungan antara produk dan merek yang terkait dengan
penentuan strategi produk.
4. Mengetahui pengertian pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat properti, organisasi, informasi, dan ide.
A. Tingkatan Produk : Hierarki Nilai Pelanggan.
 Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima
tingkatan produk. Setiap tingkatan menambah nilai pelanggan yang lebih besar,
dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan.
1. Manfaat Inti (core benefit)
Pada tingkat dasar adalah manfaat inti atau produk, yaitu layanan yang benar-
benar dibeli pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat untuk
istirahat.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tingkat kedua, pemasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar
(basic product). Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar mandi,
handuk, lemari pakaian, dan toilet.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan,
sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang
bersih, handuk yang bersih, suasana relative menyenangkan.
4. Produk tambahan (augmented product)
Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi
harapan pelanggan.
5. Produk potensial (potencial product)
Tingkat ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua kemungkinan
tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau
penawaran di masa depan.

B. Klasifikasi Produk
Dulu pemasar hanya mengklasifikasikan produk berdasarkan
ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan. Setiap jenis produk
mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.
1. Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan
dan keberwujudannya :
a. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Strategi yang tepat
adalah membuat barang-barang tersebut tersedia di banyak lokasi.
b. Barang tahan lama (durable goods)
 Adalah barang-barang berwujud yang biasanya digunakan untuk waktu yang
lama, seperti kulkas. Produk-produk tahan lama biasanya memerlukan
penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan
memerlukan garansi penjualan yang lebih banyak.
c. Jasa (service)
Adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat
musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.
2. Klasifikasi barang konsumen
Pemasar mengklasifikasikan sejumlah besar barang yang dibeli konsumen
berdasarkan kebiasaan belanja, diantaranya :
a. Barang sehari-hari (convenience goods)
Konsumen biasanya sering membeli dengan segera, dan dengan usaha
minimum. Contohnya meliputi minuman ringan, sabun, dan surat kabar.
b. Barang belanja (shopping goods)
Adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya perabot.
c. Barang khusus (speciality goods)
Mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana ada cukup
banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
d. Barang yang tak dicari (unsought goods)
Adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan
untuk dibeli, seperti detector asap. Barang yang tidak dicari memerlukan
dukungan iklan dan penjualan personal.
3. Klasifikasi barang industri
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif dan bagaimana
memasuki proses produksi, seperti bahan dan suku cadang, barang modal, serta
pasokan dan layanan bisnis.
a. Bahan dan suku cadang (materials and parts) adalah barang yang seluruhnya
menjadi bagian dari produk produsen.
b. Barang modal (capital items) adalah barang tahan lama yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
c. Layanan bisnis dan pasokan (supplier and business service) adalah barang dan
jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk
jadi.
2.2 Diferensiasi
Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik
mempunyai potensi diferensiasi yang beragam.
A. Diferensiasi produk
1. Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) ukuran,
bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature)
yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasikan
dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan
kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan
untuk setiap fitur potensial.
3. Penyesuaian
Penyesuaian massal (mass customization) adalah kemampuan perusahaan
untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk menyiapkan produk, jasa,
program, dan komunikasi berbasis missal yang
4. Kualitas kinerja
Kualitas kinerja (perform quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama
produk utama beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting
untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model, nilai, dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
5. Kualitas kesesuaian
Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian (conformance
quality) yang tinggi, yaitu tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik
dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
6. Ketahanan
Ketahanan (durability) adalah ukuran umur operasi harapan produk dalam
kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-
produk tertentu.
7. Keandalan
Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
8. Kemudahan perbaikan
Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan
 yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut
dengan sedikit biaya dan waktu.
9. Gaya
Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
B. Desain
Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan
fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Desain sangat penting terutama
dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan
peralatan tahan lama.
C. Diferensiasi Jasa
1. Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease)
Mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan
perusahaan.
2. Pengiriman (delivery)
Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.
Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi dan perawatan sepanjang proses.
3. Instalasi (instalation)
Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di
lokasi yang direncanakan.
4. Pelatihan Pelanggan (customer training)
Mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan
pemasok dengan benar dan efisien.
5. Konsultasi pelanggan (customer consulting)
Mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan
penjual kepada pembeli.
6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair)
Menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan
mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi baik.
7. Pengembalian (return)
Pengembalian produk dalam dua cara :
a. Pengembalian yang dapat dikendalikan.
b. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan.
Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan
adalah berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat
dikendalikan sementara pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan
untuk pengembalian produk yang tidak dapat dikendalikan. Tujuan strategi
pengembalian produk ini adalah membuat produk yang dikembalikan menjadi
lebih sedikit dan presentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan ke
saluran distribusi untuk dijual lebih tinggi.
2.3 Hubungan Produk dan Merek
Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan
bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
A. Hierarki Produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu
yang memuaskan kebutuhan tersebut.
1. Keluarga kebutuhan (need family) adalah kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan keluarga produk.
2. Keluarga produk (product family) adalah semua kelas produk yang dapat
memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal.
3. Kelas produk (product class) adalah kelompok produk di dalam keluarga
produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga
sebagai kategori produk.
4. Lini produk (product line) adalah kelompok produk di dalam kelas produk
yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang
sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu.
5. Jenis produk (product type) adalah sekelompok produk di dalam lini produk
yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk.
6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit) atau
varian produk (product varian). Unit yang berbeda di dalam lini produk atau
merek dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau atribut lain.
B. Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk (product system) adalah kelompok barang yang berbeda tetapi
berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk
(product mix), disebut juga pilihan produk (product assortment) adalah kumpulan
semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu.
Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Bauran produk perusahaan
mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
1) Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang
dijual perusahaan.
2) Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.
3) Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawrakan
masing-masing produk dalam lini.
4) Konsistensi dari bauran produk mengacu pada seberapa dekatnya hubungan
dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran
distribusi, atau dengan cara lain.

C. Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan
kerangka dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan yang berbeda. Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan
laba setiap item dalam lini untuk menentukan item mana yang akan dibuat,
dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan dan memahami profil pasar setiap lini
produk.
1. Penjualan dan laba
Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang
menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi
penjualan.
a. Produk Inti
Item-item dengan volume penjualan tinggi dan dipromosikan besar-besaran
tetapi dengan margin rendah, misalnya laptop.
b. Produk Dasar
Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi, menghasilkan
margin yang lebih tinggi, misalya CPU.
c. Produk Khusus
Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara bersar-
besaran, misalnya jasa instalasi.
d. Barang Sehari-hari
Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan
promosi, misalnya sound card yang canggih.
2. Profil pasar
Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan
terhadap lini pesaing. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi
segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan.
D. Panjang Lini Produk
 Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk adalah menciptakan lini
produk untuk mendorong penjualan ke atas, memfasilitasi penjualan silang dan
terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi. Perusahaan
memperpanjang lini produknya dengan dua cara :
1. Perpanjangan lini
Perusahaan dapat memperpanjang lininya kebagian bawah pasar, bagian atas
pasar, atau keduanya.
2. Pengisian lini
Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis
produk dalam rentang lini sekarang. Motifnya adalah memperoleh tambahan laba,
berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan
terdepan dengan lini lengkap, dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi
pesaing.
E. Modernisasi, penampilan, dan pengurangan lini
Lini produk perlu dimodernisasi. Manajer lini produk tersebut biasanya
memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara
berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi
sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan
mengalami kekurangan kapasitas.
F. Penetapan Harga Bauran Produk
Perusahaan mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari seluruh
bauran. Enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk :
1) Penetapan harga lini produk
Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu
produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga.
2) Penetapan harga fitur opsional
Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan serta
produk utama mereka. Penetapan harga adalah masalah yang sulit, karena
perusahaan harus memutuskan item mana yang akan dimasukkan dalam harga
standard dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
3) Penetapan harga produk terikat
Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk
pelengkap.
4) Penetapan harga dua bagian (Two part pricing)
 Perusahaan jasa menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap
ditambah biaya pemakaian yang tidak tetap.
5) Penetapan harga produk sampingan
Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan akan memudahkan
pengenaan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya.
6) Penetapan harga paket produk
Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang
(feature). Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan :
a. Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual.
b. Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi.
c. Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen
menggunakan harga produk individual sebagai rujukan eksternal.
G. Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku
1. Co-branding
Dalam co-branding disebut juga penetapan dua merek atau penetapan merek
gabungan dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu merek bersama
atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara.
Kelebihan utama co-branding adalah produk dapat diposisikan secara
meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding dapat
menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga
membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding dapat
mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra terkenal
dan mempercepat pengadopsian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga
untuk mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.
Kekurangan co-branding adalah resiko dan kurangnya kendali untuk terhubung
dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Jika merek lain masuk dalam
sejumlah pengaturan co-branding, paparan yang berlebihan dapat mendilusi
pentransferan setiap asosiasi dan menimbulkan kekurangan fokus pada merek
yang ada.
2. Penetapan merek bahan baku
Penetapan merek bahan baku adalah kasus khusus co-branding. Penetapan
merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku
cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.
Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah penetapan merek
sendiri dimana perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada
bahan bermerek mereka sendiri. Merek bahan baku berusaha menciptakan
kesadaran dan referensi yang cukup kuat untuk produk mereka, sehingga
konsumen tidak akan membeli produk induk yang tidak mengandung bahan
tersebut. Banyak produsen yang membuat komponen atau bahan yang masuk ke
dalam produk akhir bermerek tetapi kehilangan identitas pribadi mereka.
2.4 Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, dan Garansi
Kebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Kebanyakan
pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi
produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari
strategi produk, yang sering muncul pada kemasan.
A. Pengemasan
Pengemasan (packaging) diartikan sebagai semua kegiatan merancang dan
memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan yang dirancang dengan baik
dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah
bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik atau
menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk
konsumen di kemudian hari. Beberapa faktor mempunyai kontribusi terhadap
semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :
1. Swalayan
Semakin banyak jumlah produk yang dijual berdasarkan prinsip swalayan.
Mengingat 50%-70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang
efektif harus melaksanakan banyak tugas penjualan seperti menarik perhatian,
menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan
membuat pesan keseluruhan yang menyenangkan.
2. Kekayaan konsumen
Meningkatnya kemkmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar
sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi
kemasan yang lebih baik.
3. Perusahaan dan citra merek
Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek.
4. Peluang inovasi
 Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi
konsumen dan laba bagi produsen. Produsen menggabungkan bahan-bahan
dan fitur-fitur yang unik.
B. Pelabelan
Label bisa berupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk atau
gambar yang dirancang secara rumit dan menjadi bagian kemasan.
Label melaksanakan beberapa fungsi :
1. Mengidentifikasi produk atau merek.
2. Memeringkat produk.
3. Menggambarkan produk
4. Mempromosikan produk melalui grafis yang menarik.
C. Jaminan dan Garansi
Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan
oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen
atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan
uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hukum.
Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli. Garansi menunjukkan bahwa
produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya
dapat diandalkan. Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau
produk tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari
pesaing.
 BAB III
STUDI KASUS
Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan "Most Improved Airlines" atau
maskapai terbaik dalam segi pengembangan layanan tahun 2017 versi situs
airlineratings.com. Airlineratings.com mencatat Garuda Indonesia selama lima
tahun terakhir telah membuat langkah besar untuk meningkatkan produk dalam
penerbangan, kinerja operasional dan fiskal. Situs ini menganggap Garuda
Indonesia merupakan maskapai dengan pelayanan kelas dunia.
Garuda Indonesia tak hanya memberikan pelayanan prima bagi penumpang. Di
balik penghargaan itu, Garuda Indonesia melakukan peningkatan strategi bisnis,
rute penerbangan, dan kerja sama dengan aliansi penerbangan lain demi
membandingkan kualitas pelayanan.
1. Uraikan apa saja strategi yang menjadi kunci utama Garuda Indonesia terpilih
menjadi maskapai terbaik dalam segi pengembangan layanan tahun 2017?
2. Jelaskan bagaimana cara Garuda Indonesia mendiferensiasikan produk yang
mereka tawarkan?
3. Di Indonesia, Garuda Indonesia adalah salah satu maskapai yang menawarkan
harga relatif lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai lain. Bagaimana cara
Garuda Indonesia mengelola luxury brands!
4. Adakah perbedaan perencanaan pembuatan strategi pada perusahaan yang
memproduksi produk dan jasa? Jelaskan!
Analisis kasus
1. Strategi Garuda Indonesia menjadi maskapai terbaik dalam segi
pengembangan layanan tahun 2017
Strategi yang menjadi kunci utama Garuda Indonesia terpilih menjadi
maskapai terbaik dalam segi pengembangan layanan tahun 2017 adalah
memberikan pelayanan prima bagi penumpang. Selain itu, Garuda Indonesia
melakukan peningkatan strategi bisnis, rute penerbangan, dan kerja sama
dengan aliansi penerbangan lain demi membandingkan kualitas pelayanan.
Garuda Indonesia Experience adalah konsep layanan baru yang menyajikan
aspek-aspek terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Konsep Garuda
Indonesia Experience didasarkan pada pancaindra atau 5 senses (sight,
sound, scent, taste, dan touch) dan mencakup 24 customer touch points;
mulai dari pelayanan pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-
journey.
Konsep Garuda Indonesia Experience juga harus memiliki nilai-nilai dasar
sebagai berikut: tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat dan tepat
(tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan) serta andal,
profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf). Unit Layanan di
Garuda dibentuk berdasarkan touch point yang ada, jadi kami dapat memantau
layanan kami dari sisi planning hingga eksekusinya dan memonitor layanan
yang diberikan. Unit layanan di Garuda terdiri atas empat unit besar yaitu
Ground Services, In Flight Services, Cabin Crew dan Customer Loyalty. Selain
itu, juga dalam pengembangan layanan dari touch point yang ada, memiliki
sistem untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, baik dari internal
perusahaan ataupun yang dilakukan oleh luar perusahaan.
Untuk internal perusahaan setiap bulan kami mempunyai laporan CSI
(customer Satisfaction Index) yang memantau tingkat kepuasan dan tingkat
kepentingan dari suatu layanan yang diberikan, kemudian kami juga memiliki
unit audit layanan dan standarisasi Garuda yang tugas utamanya memonitor
standarisasi layanan Garuda di kantor cabang domestic dari sisi premises,
people, dan prosesnya. Audit ini biasa dikenal dengan ISQA ( Internal Service
Quality Audit) yang dilakukan dua kali dalam setahun. Selain itu, juga untuk
setiap suara dari pelanggan selalu kami catat dalam CVR (Customer Voice
Record) baik compliment, complaint dan suggestion sebagai catatan dan data
bagi Garuda untuk selalu mengembangkan layanan yang sesuai dengan
ekspektasi pelanggan. Sedangkan dari pihak eksternal, Garuda lebih berkiblat
kepada Skytrax, yaitu lembaga independen yang berpusat di London, Inggris,
yang secara aktif dalam setahun selalu mengaudit hampir lebih dari 200-an
airline dunia. Terdapat 1.229 attribute yang diaudit oleh lembaga ini dari sisi
Ground dan In Flight Services. Keseluruhan atribut tersebutlah yang selalu
dipantau dan ditingkatkan sesuai dengan standar layanan bintang lima yang
ditetapkan oleh Skytrax. Selain ini juga kami melakukan silent shopper yang
dilakukan oleh lembaga independen nasional untuk melihat kesesuaian standar
 layanan yang telah dibuat dengan implementasi di lapangan, silent shopper ini
dilakukan dua kali dalam setahun.
2. Diferensiasi produk yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia
Diferensiasi produk Garuda Indonesia
a. Bentuk (Form)
Dari sisi bentuk, Garuda Indonesia mendiferensiasikan produk berdasarkan model
pesawat dan selalu melakukan pergantian, yaitu: sebuah Garuda Indonesia
Boeing 747-200 (Bernama City of Jakarta) bermodelkan ramping, badan
pesawat berliris warna merah dan masih memakai logo yang pertama. Pesawat
garuda indonesia 737-800, hanya merubah dari sisi ukurannya saja. Namun
logo dan liris merah yang ada di badan pesawan masih sama dengan pesawat
yang pertama. Garuda Indonesia Boeing 737-800, melakukan perubahan yang
tidak hanya dari segi bentuk yang kembali menjadi ramping lagi, warna merah
berubah menjadi warna hijau toska dan biru, liris yang hanya terdapat pada
buntut saja dan logo yang berbentuk seperti burung garuda yang dilihat dari
satu sisi saja.
b. Fitur (Feature)
Memiliki fitur kabin yang elegan dengan fasilitas lengkap untuk memastikan
kenyamanan Anda. Armada Garuda Indonesia dilengkapi dengan fasilitas
berteknologi tinggi dan kursi yang nyaman untuk memastikan para penumpang
dapat menikmati perjalanan bersama.
1) First Class
Garuda Indonesia menyediakan suite pribadi yang di dalamnya terdapat
tempat duduk ergonomis dan dapat disesuaikan menjadi sebuah tempat tidur
datar (180) dengan matras empuk yang akan membuat pelanggan dapat
beristirahat dengan nyaman.
2) Business Class
Garuda Indonesia menyediakan kursi ergonomis dengan ruang kaki yang
lapang hingga 42 inci dalam Boeing 737-800 Next Generation. Seluruh
armada dilengkapi dengan head rest fleksibel dan menyediakan power
socket di masing-masing kursi sehingga dapat menyelesaikan pekerjaan
dengan laptop atau gadget lainnya.
3) Economy Class
Anda dapat bersantai dengan kenyamanan kursi ergonomis dengan ruang
kaki yang lapang, hingga 31 inci, dalam Boeing 737-800 Next Generation.
 Tempat duduk dilengkapi dengan head rest fleksibel yang dapat disesuaikan
untuk kenyamanan posisi istirahat Anda.
c. Penyesuaian (Customization)
Garuda Indonesia mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan kebuuhan
pelanggannya berdasarkan informasi pelanggan. Jika pelanggannya adalah
seorang pebisnis, maka Garuda Indonesia menawarkan business class yang
menyediakan power socket di masing-masing kursi sehingga dapat
menyelesaikan pekerjaan dengan laptop atau gadget lainnya
d. Kualitas kinerja (Performance quality)
Garuda Indonesia memiliki kualitas kinerja yang baik. Dibuktikan dengan
mendapatkan penghargaan "Most Improved Airlines" atau maskapai terbaik
dalam segi pengembangan layanan tahun 2017 versi situs airlineratings.com.
Airlineratings.com mencatat Garuda Indonesia selama lima tahun terakhir telah
membuat langkah besar untuk meningkatkan produk dalam penerbangan,
kinerja operasional dan fiskal.
e. Kualitas kesesuaian (Conformance quality)
Garuda Indonesia menawarkan layanan yang memenuhi spesifikasi yang telah
dijanjikan berdasarkan first class, business class, dan economic class.
f. Ketahanan (Durability)
Masa operasi pesawat terbang Garuda Indonesia hanya selama 5 tahun. Karena,
Garuda Indonesia selalu melakukan perbaharuan pesawat setiap 5 tahun sekali.
Guna untuk tetap dapat memberikan pelayanan yang nyaman dan aman kepada
konsumen.
g. Keandalan (Reliability)
Keandalan yang datawarkan Garuda Indonesia, Garuda Indonesia
menggunakan mesin yang canggih, teknologi yang modren dan mengutamakan
keramahan sebagai misi dari Garuda Indonesia.

h. Kemudahan perbaikan (Repairability)

Karena Garuda Indonesia selalu melakukan perbaharuan pesawat setiap 5
tahun sekali. Maka Garuda Indonesia tidak melakukan perbaikan.
i. Gaya ( Style)
Gaya menampilkan rasa produk kepada pembeli. Beberapa pelanggan mau
membayar lebih dengan melakukan reservasi terhadap business class jika
pelanggan tersebut adalah pelaku bisnis. Sehingga ini meningkatkan rasa
penampilan dari pelanggan.
Diferensiasi jasa
a. Kemudahan pemesanan (Ordering ease)
Mengacu pada seberapa mudah para pelanggan dalam melakukan reservasi
terhadap Garuda Indonesia.
b. Pengiriman (Delivery)
Mengacu pada seberapa baik jasa transportasi Garuda Indonesia selama proses
penghantaran jasa kepada pelanggannya.
c. Instalasi (Installation)
Mengacu pada aktivitas yang dilakukan oleh Garuda Indonesia agar beroperasi
dengan baik selama proses pelayanan terhadap pelanggan.
d. Pelatihan pelanggan (Costumer training)
Mengacu pada pelatihan karyawan Garuda Indonesia agar mampu melayani
pelanggan dengan baik.
e. Konsultasi pelanggan (Costumer consulting)
Mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan
Garuda Indonesia terhadap pelanggan. Misalnya saran dalam memilih makanan
dan minuman.
f. Pemeliharaan dan perbaikan (Maintenance and repairability)
Menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan dalam
menggunakan berbagai fasilitas yang ditawarkan Garuda Indonesia.
g. Pengembalian (Return)
Misalnya refund dan reschedule yang dilakukan oleh pelanggan terhadap
Garuda Indonesia.

3. Cara Garuda Indonesia dalam mengelola luxury brands

Luxury Brand atau merek mewah adalah sebuah merek yang sangat baik,
memiliki harga tinggi dan sesuai, setidaknya bagi kalangan elit sosial ekonomi.
Kemewahan adalah di mana konsumen melonggarkan pengeluarannya sedikit
untuk membeli sesuatu yang luar biasa tetapi lebih mahal dari kemampuan
finansialnya. Berikut adalah beberapa cara yang dilakukan Garuda Indonesia
dalam mengelola luxury brands :
a. Positioning berdasarkan diferensiasi tingkat tinggi
Ketika merek global menstrategikan langkah-langkah yang kompetitif,
mereka sering mengikuti strategi pemimpin harga atau strategi diferensiasi.
Semua luxury brand mengikuti strategi diferensiasi, baik atribut produk,
maupun brand experience dengan agresif. Misalnya pada Garuda Indonesia
mendiferensiasikan pada fitur produk dan mendiferensiasikan Garuda
Experience.
b. Menekankan nilai simbolis
 Konsep Garuda Indonesia Experience juga harus memiliki nilai-nilai dasar
sebagai berikut: tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat dan tepat
(tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan) serta andal,
profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf). Selain itu, Garuda
Indonesia memiliki nilai simbolis, yakni perluasan di mana merek
dipersepsikan sebagai penawaran elit yang diaspirasikan oleh konsumen.
Misalnya ada penawaran first class dan business class.
c. Menciptakan persepsi ekslusivitas
Persepsi dari ekslusivitas dapat berasal dari segi harga yang tidak
terjangkau, ketersediaan geografis yang terbatas, hambatan untuk memiliki
atau bahkan pasokan yang terbatas. Garuda Indonesia merupakan salah satu
maskapai yang menawarkan harga relatif lebih tinggi dibandingkan dengan
maskapai lain. Garuda Indonesia memiliki status sosial yang tinggi dimata
pelanggannya.

4. Perbedaan perencanaan pembuatan strategi pada perusahaan yang

memproduksi produk dan jasa
Terdapat perbedaan perencanaan pembuatan strategi pada perusahaan yang
memproduksi produk dan jasa, terutama dalam hal dimensi diferensiasi produk
dan jasa.
Bagi perusahaan yang memproduksi produk, produk fisik mempunyai potensi
diferensiasi yang beragam. Sedangkan bagi perusahaan yang memproduksi
jasa, kunci keberhasilan kompetitif mungkin terletak pada menambah layanan
yang bernilai dan meningkatkan kualitas mereka.
Diferensiasi produk terdiri dari : bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian,
ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan dan gaya. Sedangkan diferensiasi
jasa terdiri dari : kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta
pengembalian.
Masing-masing diferensiasi produk dan jasa memiliki strategi yang berbeda
dalam mencapai sasaran atau tujuan perusahaan.
 BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat properti, organisasi, informasi, dan ide.
Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi
atas bauran produk, lini produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan.
Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Produk Garuda
Indonesia terdiri dari first class, business class, dan economy class. Garuda
Indonesia mendiferensiasikan produknya berdasarkan bentuk produk, fitur,
kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya,
desain, dan juga dimensi-dimensi jasa seperti kemudahan untuk dipesan,
pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta
pemeliharaan dan perbaikan.
4.2 Saran
Perusahaan sebaiknya memahami betul mengenai karakteristik, klasifikasi,
jenis, tingkatan, hingga sifat-sifat produk, serta hubungan suatu produk
dengan lingkungannya, sehingga penentuan strategi yang tepat bagi produk
yang akan diluncurkan ke pasar dapat disesuaikan dengan minat dan selera
konsumen, yang akan menghasilkan profit dan feedback yang
menguntungkan bagi perusahaan dan memuaskan konsumen. Diharapkan
Garuda Indonesia dapat meningkatkan strategi produknya agar tidak hanya
puas dalam memperoleh penghargaan Most Improved Airlines" atau
maskapai terbaik dalam segi pengembangan layanan tahun 2017 versi situs
airlineratings.com.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Management. Edisi
Kelima Belas. Pearson Education Inc.
http://swa.co.id/swa/trends/management/sentuhan-pelayanan-garuda-indonesia
(diakses pada tanggal 8 April 2017 pukul 15.10)
https://www.garuda-indonesia.com/id/id/garuda-indonesia-experience/service
concept/index.page? (diakses pada tanggal 8 April 2017 pukul 15.18)
https://simplestudio.wordpress.com/2012/12/26/membangun-luxury-brand/
(diakses pada tanggal 8 April 2017 pukul 15.25)