Professional Documents
Culture Documents
Filiera: tehnologic
Profilul: servicii
Domeniul pregtirii de baz: economic
Calificarea profesional: technician n activiti economice
PROIECT
Pentru obinerea certificatului de calificare
Profesional, nivel 3
ndrumtor: Candidat:
Pintilei Nicoleta Simon Mihai - Alexandru
Iai,
1
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
Argument
8. Bibliografie.
9. Studiu de caz............................................................................................
2
Argument
3
Cap.1. Coninutul i structura politicii de produs
n cadrul mixului de marketing, produsul bun material sau serviciu ocup locul
central, ntruct este cel care satisface cerinele consumatorilor-clieni i prin distribuia
lui se realizeaz legtura cu piaa i finalitatea activitii organizaiei.
Politica de produs, consider coloana vertebral a marketingului,reunete
sistemic deciziile strategice i tactice referitoare la conceperea,dezvoltarea i distribuia
produselor.
Politica de produs reprezint conduita pa care o adopt organizaia poductoare
sau comercial privitor la dimensiunile,structura i evoluia gamei de bunui materiale i
de servicii ce fac obictul propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele
mediului de pia n care activeaz.
Politica de produs trebuie relaionat cu politicile de pre, distribuie,promovare.n
caz contrar,unele demersuri fcute la nivelul produsului pot fi annihilate parial sau total,
de demersurile de nivelul celorlalte trei variabile de marketing.Obiectul politicii de
produs l constituie bunurile economice .
Politica de produs va fi corelat cu strategia general a organizaiei economice i
trebuie privit ca un process complex de raportare continu a acesteia la dinamismul
schimbrilor de pe pia, de mode lare a componentelor ofertei la cerinele pieei.
Structura politicii de produs propriu-zis evideniaz cinci componente:
Cercetarea produsului;
Activitatea de inovaie;
Modelarea produsului;
Asigurarea legal a produsului;
Atitudinea fa de produsele vechi.
Cercetarea produs ului vizeaz surprinterea aspectelor cantitative i calitative ale
bunului analizat.Ea are semnificaia unei analize-diagnostic care permite identificarea
punctelor forte i a celor slabe ale produsului sau ale gamei di care face parte.
Cercetarea produsului este completat cu ivestigaiile privind poziionarea pe
pia n raport cu produsele concurente.
Activitatea de inovaie imprim politicii de produs o orientare ofensiv i
presupune promovarea noului, a spiritului antreprenorial i crearea unui climat novator n
toate compartimentele organizaiei.
Activitatea de inovaie antreneaz toate forele ntreprinderii.Pentru marketer apar
unele ntrebri ce vizeaz precizri importante referitoare la:
Ce mutaii sunt necesare n politica de produs a organitaiei;
Ce msuri operative trebuie luate pentru a depi restric iile;
Care sunt direciile i unde trebuie acionat;
Ce trebuie fcut pentru materializarea noului i creterea utilitii bunului.
Modelarea produsului apare ca urmare a dorinei de individualizare a
produsului,potrivit cerinelor pieei,depistarea prin cercetri de marketing.Ea reprezint
ansamblul opeaiunilor prin care organizaia productoare d indentitate bunurilor pe care
le creeaz.n acest sens, viitorul produs apare sub forma prototipului,mostrei,eantionului.
4
Modelarea produsului nu are sens tehnologic,ci o semnificaie de orientare
potrivit cerinelor pieei,a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi.
Asigurarea legal a produsului relev totalitatea aciunilor juridice prin care
acesta este bine protejat mpotriva contrafacerilor.Principalele alemente de asigurare a
proteciei legale a bunurilor sunt: brevetele de invenie,mrcile de fabric,de comer i de
servicii;desenele industriale;mostrele gustative;denumirea de origine;dreptul de autor etc;
n activitatea practic,nregistrarea mrcii este cea mai uzitat modalitate de
asigurare legal a unui produs.Politica de marc are un character integrator,ntruct are
impact asupra tuturor componentelor mixului de marketing.
Atitudinea fa de produsele vechi surprinde renunarea sau nerenunarea la
produsele cu un grad ridicat de obsolescen i un nivel redus de rentabilitate.n
consecin apare necesitatea cunoaterii permanente a nivelului rentabilitii,a ponderii n
volumul produciei i a vnzrilor a fiecrui produs.
Politica sortime ntal are conexiuni directe cu gama de fabricaie a ntreprinderii
productoare.Component de sintez a politicii produsului, gama de fabricaie valorific
efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra bunurilor aflate
la un moment dat n procesul de producie.
Optimizarea politicii sortimentale urmrete maximizarea vitezei de rotaie a
stocurilor,concomitant cu maximizarea vnzrilor,precum i minimizarea cheltuielilor de
circulaie.Realizarea acestui obictiv strategic al organizaiei comerciale determin o
politic sortimental bazat pe criterii privind: natura mrfurilor, caracteristicile
merceologice,segmentele de consumatori-int, nivelurile de pre, complementaritatea
nevoilor.
Politica de service i de garanie are un rol din ce in ce mai nsemnat n cadrul
politicii de produs, constituind un adevarat radar pentru urmrirea comportrii
bunurilor n procesul de utilizare i de consum.Activitatea de service trebuie corelat cu
ciclul de via al produsului.Service-ul apare concomitent sau la scurt timp dup lansarea
produsului i are un trend ascendent pe msura lrgirii pieei produsului.
Cercetrile de marketing au un rol deosebit n previzionarea dimensiunilor pieei
activitilor de service.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii privitor la funcionarea unui
echipamnet sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu
nelementele stipulate n standarde, norme interne, reele de fabricaie sau alte acte
normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate n perioada de garanie contribuie la fidelizarea clientelei i
creterea notorietii organizaiei.
5
Cap.2. Produsul n optica de marketing
6
D. imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produslui n rndul cumprtorilor.Ea este o
component motivaional de natur subiectiv care capt maxim importan, n
prezent se vinde imagine i nu bunuri sau servicii.
Componentele produsului pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a
diferitelor atribute, relevnd specificitatea produsului ca o ofert complex.
Componentele produsului evideniaz pregnant c acesta este un produs total.
Specialistul american Ph. Kotler consider c produsul total reprezint o combinaie de
elemente dispuse pe trei niveluri:
Produsul miez se afl n centrul produsului total i reprezint ceea ce cumpr
efectiv individual
Produsul tangibil reflect ceea ce are caracteristic acel produs,respectiv: nivel
calitativ, trsturi, nume de marc
Produsul dezvoltat include toate serviciile adiionale extrinseci produsului, pe
care cumprtorul le privete nainte, n timpul i dup distribuie.
Pe lng concepia integrat, ce definete un produs prin cele patru componente
prezentate, n literatura de specialitate au aprut nc dou viziuni de abordare a
produsului:
Concepia funcional
Concepia privind statutul produslui pe pia
Concepia privind statutul produsului pe pia privete bunul prin dinamismul
i vrsta lui.Produsul poate fi astzi nou, iar peste cteva zile este deja vechi, raportat la
alte componente de ultim or ale ofertei.
Cele trei concepii nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de
abordare a aceluiai ntreg produsul total.
Conceperea produselor n optica de marketing presupune o sincronizare a
cercetrilor tehnologice cu cercetrile de marketing, trecum i o corelare a cercetrilor
de marketing cu activitatea de design.
Activitatea de marketing nu poate evolua separat i independent de schimbrile
rapide ce opereaz n tehnologie.Lansarea produselor noi, perfecionarea celor existente
i eliminarea celor mbtrnite, care reprezint cheia de bolt a marketingului prospectiv,
comand i impune nu numai inovarea tehnologic ci i, n egal msur, creativitatea
marketingului.Orientarea spre cerinele pieei este considerat un factor esenial ce
contribuie la succesul inovrii tehnologice.ntre cercetarea de marketing i design exist o
unitate organic, designul fiind prezent n toate etapele lansrii unui produs.mbinnd
organic utilul cu frumosul, designul acioneaz la mai milte niveluri ce interesez
marketingul:
Funcional-adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute
Industrial- rentabilitatea optim n fabricaie, baz a formrii preului de vnzare
Estetic- frumosul util ca o coordonat esenial a calitii
Promoional- originalitatea, diferenierea etc.
Strategia de produs a ntreprinderilor impune ca produsul s fie ncadrat ntr-un
program complex de marketing privind lansarea i comercializarea sa pe pia.
7
Cap.3. Ciclul de via al produsului
3.1. Concept
Ciclul de via al produsului exprim durata de via a acestuia.El trebuie definit
n concordan cu patru ipoteze:
Produsul are o via limitat i din ce n ce mai scurt
Vnzrile i profiturile sunt diferite de la un stadiu de dezvoltare la altul
Costurile i preurile variaz n fubcie de fiecare faz de evoluie
Imaginea produsului este diferit de la o faz la alta
3.2. Faze
8
3.3. Impact strategic
9
Gama de produse cuprinde un numr de linii de produse, privite n unitatea lor
sistematic.Ea este cu att mai diversificat, cu ct numrul liniilor de produs ca fi mai
mare.Aceasta are mai multe conotaii:
n domeniul produciei se folosete n mod curent termenul de gam de produse
n sfera distribuiei se utilizeaz denumirea de gam sortimental definit prin
modul de asociere al unui grup de mrfuri, n funcie de un reper comun de grupare a lor
n planificarea strategic de marketing se identific de cele mai multe ori, o gam
de produse cu o unitate strategic de afaceri
Dimensiunile prin intermediul crora caracterizm o gam sunt: lrgimea gamei,
profunzimea gamei, lungimea gamei, omogenitatea gamei.
10
poziionarea cu ajutorul simbolurilor
Studiile privind poziionarea produsului se ntreptrund cu investigaiile
comportamentale.Pentru a fi eficiente, firma trebuie s respecte anumite norme i reguli.
Acestea au fost stabilite de Al Ries i Jack Trout astfel: trebuie s nelegi rolul
cuvintelor, s tii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor, s fii atent cu
schimbrile, ai nevoie de viziune, de curaj, de obiectivitate, de simplitate, subtilitate,
rbdare i de asemenea ai nevoie de o perspectiv global.
De asemenea, pentru ca poziionarea s fie eficient, sursa de difereniere trebuie
s aib cinci caracteristici: s fie unic, s fie important pentru consumator, s poat fi
cominicat, s fie uor de neles, s poat fi susinut de produs.
11
Intersectarea ciclului de via al produsului cu cel al pieei sale
Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente
constructive, funcionale, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, noi,
superioare, att pentru productori ct i pentru co nsumatori, n scopul satisfacerii
cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate.Noutatea poate fi
absolut(cnd produsele noi sunt creatoare de cerere i constituie rezultatul unor inovaii
tehnologice majore) sau relativ(cnd produsele noi nu antreneaz schimbri
semnificative n comportamentele consumatorilor i reprezint materializarea unor
inovaii curente de perfecionare).
12
n accepiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou s fie considerat
nou de ctre productor datorit unei perfecionri aduse, fr ca aceasta s fie remarcat
de consumator pe pia.Esenial este ca produsul nou s aib o deosebire care s fie uor
perceput de cumprtor.Din perspectiva consumatorului produsele noi difer ca tip de
inovare i grad de noutate.Se evideniaz trei tiputi de inovare:
1. inovare discontinu, materializat n produse de pionierat pentru consumator
2. inovare continu dinamic, concretizat n produse noi care prezint modificri
ce nu schimb modul de achiziionare i de folosire
3. inovare continu, care genereaz nouti minore n coninutul vechiului produs,
nct s se menin maniera tradiional de utilizare a noului produs.
Tipologia produselor noi cuprinde:
produs nou pe ntregul glob-noutate absolut
marc nou a ntreprinderii, linie nou de produse
completarea liniei de produse existente cu produse diversificate
produs cu calitate mbuntit
produs mai ieftin
produs repoziionat
Succesul noilor produse pe pia depinde i de caracteristicile pe care le perzint,
cum ar fi: avantajul relativ, compatibilitatea cu modelele exstente pe pia,
remarcabilitatea realizat, simplitatea utilizrii.
n sens larg lansarea se refer la procesul lung i sinuos ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final, urmrirea comportrii noii mrfii n
consum.n sens restrns lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe pia.
1. Identificarea nevoilor sociale
Prima faz a procesului de lansare a unui produs se refer la cunoaterea nevoilor
sociale. Ele constituie factorul esenial care declaneaz comportamentul consumatorului,
l orienteaz i l face s nceteze o dat cu satisfacerea lor.
Nevoia social se caracterizeaz prin dynamism i mobilitate, reprezntnd numai
fondul pe care acioneaz o seam de factori economici, sociali i psihologici.n aceast
etap, alturi de identificarea nevoilor, se dovedete util i prognoza tehnologic i de
pia.Prognoza urmeaz s depisteze nevoile, tendinele, presiunile i capacitile din
mediul tehnologic, economic, social i cultural, s le interpreteze n termini normative,
indicnd resursele de cercetare devoltare solicitate, s proiecteze forma inovrii
posibile.
14
consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial.Aceast etap cuprinde
crearea conceptului de produs i testarea conceptului de produs.
Conceptul produs nou definete cuplul produs-pia de referin n cadrul cruia el
va fi poziionat.Acesta evideniaz atributele la care cumprtorii reacioneaz favorabil,
gradul cum sunt percepute produsele, nia de pia ce poate fi ocupat de noul produs i
mijloacele de marketing, care vor duce la poziionarea cutat.Testarea const n
utilizarea reuniunilor de grup a unor chestionare semidirecionate.
7. Definitivarea produsului
Dup testarea portotiluplui i cunoaterea cerinelor consumatorilor, acestuia i se
aduc mbuntirile necesare.Aceast faz este consacrat perfecionrii i punerii la
punct a noului produs, att din punct de vedere al procesului de produciei, ct i din
punct de vedere al cerinelor pieei.
Etapa de definitivare difer ca durat i complexitate de la un produs la altul.Ea
nu este necesar dac produsul nou nu are nici un defect sau dac metodele ori
procedeele de fabricaie sunt ireproabile.n aceast etap se realizeaz i poziionarea
produselor n cadrul gamei.Produsul definitivat este prezentat spre omologare organelor
n drept.
15
8. Testarea de pia a noului produs
Testul de pia se realizeaz pe un segment din piaa total care poart denumirea
de pia-test. Pe aceast pia se vinde efectiv produsul pentru a observa dac i n ce
volum are loc achiziionarea lui.Tipurile de teste de pia mai des utilizate sunt:
piaa- tes ca referin, cnd produsul este vndut ntr-o zon geografic redus i
pe o perioad de timp limitat
tehnica oraului-test, cnd produsul este vndut n unul sau mai multe orae alese
ca zone de test
testele de magazin, cnd produsul este vndut n unul sau mai multe magazine
reprezentative.
16
Cap.7. Strategia produsului n politica de marketing a firmei
17
sau utilizndu- le distinct pentru grupe diferite de produse, n funcie de faza din cadrul
ciclului lor de via, de segmentele de consumatori, de potenialul sinergetic al lor.
18
8. Bibliografie:
19
9. Studiu de caz privind politica de produs la S.C. Vel Pitar
S.A.
20
VEL PITAR
Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, fa de 2007)
21
9.4. Furnizorii Vel Pitar
Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel
Pitar recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale
auxiliare de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida
i extinde piaa de desfacere. Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii,
aprovizionarea cu materii prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru
continuitatea procesului tehnologic de producie.
n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Vel Pitar analizeaz o serie
de aspecte legate de:
calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se
regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite;
respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare
dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la
formarea costurilor produselor obinute;
discount- urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
Principalii furnizori ai societii sunt n general firme cu care S.C. Vel Pitar S.A. are
relaii tradiionale i care nu au creat probleme.
Materialele
come rcializate Furnizori Vel Pitar
COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
Gru
COMCEREAL Galai
Productori agricoli individuali
Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje MEGAROLL S.A.
Oet VINALCOOL Arge
Drojdie ROMATA Bucureti
Zahar AGRANA Bucureti
Margarina ORKLA FOODS Iai
Ulei "Solaris" S.A. CONSTANA
Glucoza TNDAREI , CALAFAT
Esene TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucureti
Cacao EXIM PAN Bucureti
Principalii furnizori de ambalajele sunt: SC Malvina Com, Impex SRL
Pantelimon, SC Electron SRL Brila, SC Living Plastic Industry SA Buzu, SC Barleta
SRL Bacu, SC Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom e tc.
22
9.5. Concurena Vel Pitar
- mil.euro - %
GALMOPAN 100 8
TITAN 80 6
23
Produsele Vel Pitar: Franzele; Paine cu seminte; French toast: clasica, integrala, secara,
graham; Veltzel; French rolls-clasic si graham; Rula si mini prajituri; Multipack mini
prajiturele; Almadolce; Roll4Ever; Biscuiti; Napolitane Almadolce; Briose de la
VelPitar; Cozonaci; Patiserie.
24
9.6. STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING
9.6.1 STRATEGII DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea, referitor la
dimensiunule, structura si evolutia produselor ce fac obiectul propriei activitati, atitudine
ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de
ceilalti concurenti. Pentru a-si asigura supravetuirea sau consolidarea pozitiei pe piata,
intreprinderea trebuie sa aiba in vedere atat solicitarile si pretentiile clientilor, cat si
performantele concurentei.
Cladita pe experienta in arta moraritului si a brutariei, compania Vel Pitar se
mandreste astazi cu angajati de elita pregatiti la nivel european si cu sisteme eficiente si
profesionale de productie si distributie, avand ca misiune satisfacerea celor mai exigente
gusturi, oferind clientilor sai din toata tara produse de morarit si panificatie de calitate
superioara.
Produsele Vel Pitar se bucura de o gama larga de produse de la paine ambalate la
diferite gramaje si preferinte(cu cartofi, graham, cu secara, cu tarate etc,) pana la chifle
pufoase, cozonaci, checuri, dar si produse semipreparate cum ar fi blaturile de tort sau de
pizza si foile de placinta. Apreciate sunt si produsele pentru copii, biscuitii Clopotel, dar
si cei Tabinet sau napolitanele Supernapo, care se adreseaza atat copiilor cat si adultilor.
9.6.2 STRATEGII DE INTRARE PE PIA
Vel Pitar practica urmatoarele strategii de intrare pe piata:
* diferentierea - care presupune pozitionarea departe de marca dominanata si
cheltuieli cu publicitatea pentru a face din aceasta marca o alternativa la cea dominanta.
Aici se pot inacadra majoritatea produselor de panificatie : painea cu tarate, cu
cartofi, cu secara, cu seminte, cornurile cu vanilie sau ciocolata.
* segmentarea care presupune pozitionarea departe de marca dominanta, pret
ridicat si exploatarea unei nise ramase nevalorificate.
Aici se incadreaza blaturile de tort si de pizza, foietajul, japonezele, chiflele,
checurile si cozonacii, pandispanul, chiflele pufoase cu gris.
* pretul ridicat sau scazut- reprezinta pozitionarea apoape de marca dominanta
si cheltuieli de publicitate mici, iar pretul este mare.
Aici se incadreaza gama French Toast, pandispanul, gama Panissimo.
25
stategia valorii medii (calitate medie, pret mediu) unde avem cornurile cu
vanilie, rulourile cu nuca, painea cu tarate si alba.
In afara de aceste strategii de pret, la Vel Ptar mai intalnim preturi promotionale
cu ocazia diferitelor sarbatori sau alte evenimente.
26
Concluzii
27