You are on page 1of 27

Colegiul Economic Administrativ, Iaşi

Filiera: tehnologică
Profilul: servicii
Domeniul pregătirii de bază: economic
Calificarea profesională: technician în activităţi economice

COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV, IAŞI

PROIECT
Pentru obţinerea certificatului de calificare
Profesională, nivel 3

Îndrumător: Candidat:
Pintilei Nicoleta Simon Mihai - Alexandru

Iaşi,
1
POLITICA DE PRODUS

Cuprins

Argument……………………………………………………………

1. Conţinutul şi structura politicii de produs…………………………...
2. Produsul în optica de marketing……………………………………..
3. Ciclul de viaţă al produsului…………………………………………
3.1.Concept……………………………………………………………
3.2. Faze……………………………………………………………....
3.3.Impact strategic…………………………………………………..
4. Gama de produse……………………………………………………...
4.1.Conţinut,dimensiuni………………………………………………
4.2. Poziţionarea produsului…………………………………………..
5. Gestiunea produselor existente în cadrul gamei sortimentale a firmei..
6. Programul lansării noilor produse pe piaţă……………………………
6.1. Produsul nou:concept,caracteristici………………………………
6.2. Etapele programului lansării noilor produse pe piaţă…………….
7. Strategia produsului în politica de marketing a firmei………………..

8. Bibliografie…………………………………………………………….

9. Studiu de caz............................................................................................

2
Argument

Ce este un produs? Este o complexitate de însuşiri tangibile şi
intangibile incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice sau
beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice
combinaţie între cele trei. Această definiţie acoperă, de asemenea, serviciile
care însoţesc bunurile, cum ar fi: instalaţiile, garanţiile, informaţiile despre
produs şi promisiunile pentru reparaţii şi întreţinere. Un bun este o entitate
corporală tangibilă.
Un serviciu dimpotrivă, este intangibil, el este rezultatul aplicării
eforturilor umane şi mecanice asupra oamenilor sau obiectelor, ideile sunt
concepte, imagini despre fapte.Acestea furnizează o stimulare psihologică
ce sprijină rezolvarea problemelor.Atunci când cumpărătorii achiziţionează
un produs, ei cumpără de fapt, avantajele şi satisfcaşia pe care cred că
produsul le-o va oferi; serviciile fiind achiziţionate pentru satisfacerea
promisiunilor.
Am ales această temă pentru lucrarea de certificare a califăcării
profesionale de nivel 3, deoarece consider că toate aceste informaţii
prezentate interesează pe toţi consumatorii de produse şi servicii româneşti
sau străine, aici fiind redactate modalităţi de recunoaştere şi alegere a celor
mai bune produse pentru fiecare dintre noi, în aşa fel încât satisfacerea
nevoilor să fie cât mai eficientă şi îmbucurătoare.
În primele două capitole este prezentată noţiunea de produs şi
importanţa sa atât pentru societate, cât şi pentru activitatea de marketing a
unei întreprinderi.
În capitolul al treilea, sunt prezentate fazele ciclului de viaţă al
produsului şi impactul său strategic atât în activitatea întreprinderii, cât şi
in exteriorul acesteia.
În capitolele IV ŞI V, sunt prezentate dimensiunile produselor pe care
le pot căpăta pe piaţă şi modul acestora de gestionare în cadrul activităţii
unei întreprinderi.
În ultimele două capitole este prezentată lansarea noului produs pe
piaţă şi menţinerea acestuia prin aducerea de îmbunătăţiri sau chiar
înlocuirea sa cu altul mult mai eficient, care are scopul de a satisface
nevoile clienţilor.

3
Cap.1. Conţinutul şi structura politicii de produs

În cadrul mixului de marketing, produsul – bun material sau serviciu ocupă locul
central, întrucât este cel care satisface cerinţele consumatorilor-clienţi şi prin distribuţia
lui se realizează legătura cu piaţa şi finalitatea activităţii organizaţiei.
Politica de produs, consideră coloana “vertebrală a marketingului”,reuneşte
sistemic deciziile strategice şi tactice referitoare la conceperea,dezvoltarea şi distribuţia
produselor.
Politica de produs reprezintă conduita pa care o adoptă organizaţia poducătoare
sau comercială privitor la dimensiunile,structura şi evoluţia gamei de bunui materiale şi
de servicii ce fac obictul propriei activităţi, prin raportare permanentă la cerinţele
mediului de piaţă în care activează.
Politica de produs trebuie relaţionată cu politicile de preţ, distribuţie,promovare.În
caz contrar,unele demersuri făcute la nivelul produsului pot fi annihilate parţial sau total,
de demersurile de nivelul celorlalte trei variabile de marketing.Obiectul politicii de
produs îl constituie bunurile economice .
Politica de produs va fi corelată cu strategia generală a organizaţiei economice şi
trebuie privită ca un process complex de raportare continuă a acesteia la dinamismul
schimbărilor de pe piaţă, de mode lare a componentelor ofertei la cerinţele pieţei.
Structura politicii de produs propriu-zisă evidenţiază cinci componente:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovaţie;
 Modelarea produsului;
 Asigurarea legală a produsului;
 Atitudinea faţă de produsele vechi.
Cercetarea produs ului vizează surprinterea aspectelor cantitative şi calitative ale
bunului analizat.Ea are semnificaţia unei analize-diagnostic care permite identificarea
punctelor “forte” şi a celor “slabe” ale produsului sau ale gamei di care face parte.
Cercetarea produsului este completată cu ivestigaţiile privind poziţionarea pe
piaţă în raport cu produsele concurente.
Activitatea de inovaţie imprimă politicii de produs o orientare ofensivă şi
presupune promovarea noului, a spiritului antreprenorial şi crearea unui climat novator în
toate compartimentele organizaţiei.
Activitatea de inovaţie antrenează toate forţele întreprinderii.Pentru marketer apar
unele întrebări ce vizează precizări importante referitoare la:
 Ce mutaţii sunt necesare în politica de produs a organitaţiei;
 Ce măsuri operative trebuie luate pentru a depăşi restric ţiile;
 Care sunt direcţiile şi unde trebuie acţionat;
 Ce trebuie făcut pentru materializarea noului şi creşterea utilităţii bunului.
Modelarea produsului apare ca urmare a dorinţei de individualizare a
produsului,potrivit cerinţelor pieţei,depistarea prin cercetări de marketing.Ea reprezintă
ansamblul opeaţiunilor prin care organizaţia producătoare dă indentitate bunurilor pe care
le creează.În acest sens, viitorul produs apare sub forma prototipului,mostrei,eşantionului.

4
Modelarea produsului nu are sens tehnologic,ci o semnificaţie de orientare
potrivit cerinţelor pieţei,a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
Asigurarea legală a produsului relevă totalitatea acţiunilor juridice prin care
acesta este bine protejat împotriva contrafacerilor.Principalele alemente de asigurare a
protecţiei legale a bunurilor sunt: brevetele de invenţie,mărcile de fabrică,de comerţ şi de
servicii;desenele industriale;mostrele gustative;denumirea de origine;dreptul de autor etc;
În activitatea practică,înregistrarea mărcii este cea mai uzitată modalitate de
asigurare legală a unui produs.Politica de marcă are un character integrator,întrucât are
impact asupra tuturor componentelor mixului de marketing.
Atitudinea faţă de produsele vechi surprinde renunţarea sau nerenunţarea la
produsele cu un grad ridicat de obsolescenţă şi un nivel redus de rentabilitate.În
consecinţă apare necesitatea cunoaşterii permanente a nivelului rentabilităţii,a ponderii în
volumul producţiei şi a vânzărilor a fiecărui produs.
Politica sortime ntală are conexiuni directe cu gama de fabricaţie a întreprinderii
producătoare.Componentă de sinteză a politicii produsului, gama de fabricaţie valorifică
efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra bunurilor aflate
la un moment dat în procesul de producţie.
Optimizarea politicii sortimentale urmăreşte maximizarea vitezei de rotaţie a
stocurilor,concomitant cu maximizarea vânzărilor,precum şi minimizarea cheltuielilor de
circulaţie.Realizarea acestui obictiv strategic al organizaţiei comerciale determină o
politică sortimentală bazată pe criterii privind: natura mărfurilor, caracteristicile
merceologice,segmentele de consumatori-ţintă, nivelurile de preţ, complementaritatea
nevoilor.
Politica de service şi de garanţie are un rol din ce in ce mai însemnat în cadrul
politicii de produs, constituind un adevarat “radar” pentru urmărirea comportării
bunurilor în procesul de utilizare şi de consum.Activitatea de service trebuie corelată cu
ciclul de viaţă al produsului.Service-ul apare concomitent sau la scurt timp după lansarea
produsului şi are un trend ascendent pe măsura lărgirii pieţei produsului.
Cercetările de marketing au un rol deosebit în previzionarea dimensiunilor pieţei
activităţilor de service.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării privitor la funcţionarea unui
echipamnet sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar în raport cu
nelementele stipulate în standarde, norme interne, reţele de fabricaţie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate în perioada de garanţie contribuie la fidelizarea clientelei şi
creşterea notorietăţii organizaţiei.

5
Cap.2. Produsul în optica de marketing

Conceptul de produs a evoluat odată cu dezvoltarea ştiinţei marketing-ului, cu
noua filosofie a afacerilor.
În concepţia clasică produsul era definit ca o însumare de atribuţii şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
Marketingul presupune o modificare structurală.Produsul reprezintă, în această
nouă accepţie, ansamblul elementelor ce declanşează cererea exptimată de consumatori
pe piaţă. El este privit într-o concepţie sistemică, cuprinzând alături de substanţa
materială a bunului, întreaga ambianţă ce- l înconjoară, formată dintr-o gamă tot mai largă
de elemente acorporale.
Extinderea coordonatelor unui produs, mult dincolo de aria sa materială propriu-
zisă, este cerută de procesul diversificării şi nuanţării cerinţelor consumatorilor. Aceştia
nu se manifestă exclusiv sub impulsul nevoilor lor intrinseci.Actul de cumpărare intră tot
mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi
despre o latură subiectivă a cererii de consum.Are loc sub impulsul acestui proces, o
restructurare a mobilurilor de cumpărare, generată de selectivitatea crescândă a
purtătorilor cererii.În felul acesta caştigă tot mai mult teren mobilurile care nu ţin seama
de utilitatea intrinsecă, ci de ambianţa în care produsul se realizează ca marfă şi de
satisfacţiile pe care le aduce cumpărătorului.Consumatorul zilelor noastre nu cumpără,
spre exemplu, o confecţie sau un tricot numai pentru a-şi satisface nevoia de protecţie
corporală.În cadrul producţiei bunurilor de consum trebuie să se dea o atenţie deosebită
elementelor estetice.Acestea se referă la forma produsului, culoarea, prezentarea,
ambalarea, corelate cu valoarea socială, utilitatea, oportunitatea, funcţionabilitatea etc.Ele
au în vedere gradul de perfecţionare a unui produs, eleganţa şi respectarea unor elemente
din psihologia şi etica viitorilor consumatori.
În condiţiile contemporane, datorită complexităţii şi diversităţii activităţilor
întâlnim tot mai puţine produse pure şi servicii pure.Apare o simbioză de elemente
materiale şi imateriale.Drept urmare, produsul trebuie privit într-o concepţie integratoare
ce reuneşte atât elemte tangibile, cât şi intangibile.
În prezent, utilizatorul final se implică tot mai frecvent în procesul proiectării
noului produs.Conlucrarea proiectant-producător- utilizator dobândeşte noi dimensiuni,
ducând la extindrea serviciilor de informare, asistenţă şi consultanţă ataşate
componentelor modulate ale unui produs.
Considerentele prezentate au determinat promovarea conceptului de produs total,
integrator.Din această vitiune, componentele ce definesc produsul în optica de
marketing , sunt următoarele:
 A. componente corporale, care cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajului său, gemnerate de substanţa materilă a acestora, precum şi
utilitatea lor funcţională.
 B. componente acorporale, ce includ numele, marca, vârsta, preţul, serviciile
post-vânzare.
 C. comunicaţiile privind produsul, ce se referă la ansamblul informaţiilor
transmise de producători şi distribuitori cumpărătorilor potenţiali.

6
 D. imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produslui în rândul cumpărătorilor.Ea este o
componentă motivaşională de natură subiectivă care capătă maximă importanţă, în
prezent se vinde imagine şi nu bunuri sau servicii.
Componentele produsului pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a
diferitelor atribute, relevând specificitatea produsului ca o ofertă complexă.
Componentele produsului evidenţiază pregnant că acesta este un produs total.
Specialistul american Ph. Kotler consideră că produsul total reprezintă o combinaţie de
elemente dispuse pe trei niveluri:
 Produsul – miez se află în centrul produsului total şi reprezintă ceea ce cumpără
efectiv individual
 Produsul tangibil reflectă ceea ce are caracteristic acel produs,respectiv: nivel
calitativ, trăsături, nume de marcă
 Produsul dezvoltat include toate serviciile adiţionale extrinseci produsului, pe
care cumpărătorul le priveşte înainte, în timpul şi după distribuţie.
Pe lângă concepţia integrată, ce defineşte un produs prin cele patru componente
prezentate, în literatura de specialitate au apărut încă două viziuni de abordare a
produsului:
 Concepţia funcţională
 Concepţia privind statutul produslui pe piaţă
Concepţia privind statutul produsului pe piaţă priveşte bunul prin dinamismul
şi vârsta lui.Produsul poate fi astăzi nou, iar peste câteva zile este deja vechi, raportat la
alte componente de ultimă oră ale ofertei.
Cele trei concepţii nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de
abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.
Conceperea produselor în optica de marketing presupune o sincronizare a
cercetărilor tehnologice cu cercetările de marketing, trecum şi o corelare a cercetărilor
de marketing cu activitatea de design.
Activitatea de marketing nu poate evolua separat şi independent de schimbările
rapide ce operează în tehnologie.Lansarea produselor noi, perfecţionarea celor existente
şi eliminarea celor îmbătrânite, care reprezintă cheia de boltă a marketingului prospectiv,
comandă şi impune nu numai inovarea tehnologică ci şi, în egală măsură, creativitatea
marketingului.Orientarea spre cerinţele pieţei este considerată un factor esenţial ce
contribuie la succesul inovării tehnologice.Între cercetarea de marketing şi design există o
unitate organică, designul fiind prezent în toate etapele lansării unui produs.Îmbinând
organic utilul cu frumosul, designul acţionează la mai milte niveluri ce intereseză
marketingul:
 Funcţional-adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute
 Industrial- rentabilitatea optimă în fabricaţie, bază a formării preţului de vânzare
 Estetic- frumosul util ca o coordonată esenţială a calităţii
 Promoţional- originalitatea, diferenşierea etc.
Strategia de produs a întreprinderilor impune ca produsul să fie încadrat într-un
program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea sa pe piaţă.

7
Cap.3. Ciclul de viaţă al produsului

3.1. Concept
Ciclul de viaţă al produsului exprimă durata de viaţă a acestuia.El trebuie definit
în concordanţă cu patru ipoteze:
 Produsul are o viaţă limitată şi din ce în ce mai scurtă
 Vânzările şi profiturile sunt diferite de la un stadiu de dezvoltare la altul
 Costurile şi preţurile variază în fubcţie de fiecare fază de evoluţie
 Imaginea produsului este diferită de la o fază la alta

3.2. Faze

În literatura de specialitate se afirmă că ciclul de viaţă al produsului are mai multe
faze, similare fiinţelor vii, fapt ce poate fi exprimat astfel – produsul se naşte, se dezvoltă
şi moare sau tinereţe, maturitate şi moarte.Viaţa economică a produsului reuneşte patru
faze succesive-lansarea, creşteream maturitatea şi declinul.Fiecare fază prezintă anumite
caracteristici referitoare la volumul vânzărilor şi al profitului, corelate cu preţul şi costul
unitar al produsului.
Faza de lansare a noilor produse pe piaţă este plină de necunoscut şi riscuri,
deoarece noul, preogresul tehnico-economic implică hazard din partea celor care iau o
decizie privind adoptarea unor soluţii noi.În perioada de lansare vânzările sunt reduse, în
timp ce costurile sunt ridicate, iar distribuţia limitată ca şi arie.Rentabilitatea este scăzută,
uneori inexistentă, în funcţie de gradul de acceptare a noului produs pe piaţă.Preţul scăzut
se recomandă atunci când piaţa prezintă posibilităţi ridicate de dezvoltare a cererii.Preţul
ridicat asigură un profit mare, iar prin reduceri succesive determină o creştere a
vânzărilor.
Faza de creştere se caracterizează printr-o sporire rapidă a vânzărilor şi a
rentabilităţii.Preţul este implicat în această creştere.Noul produs pierde caracterul său
exploziv, patrunde pe piaţă în mod susţinut şi acoperă în mod progresiv cerinţele
consumatorilor care descoperă unii dupa alţii utilitatea şi semnificaţia sa.
Faza de maturitate reprezintă acel stadiu din ciclul de viaţă al produsului când
acesta este cunoscut de toate categoriile de consumatori potenţiali.Primul indiciu al
apariţiei maturităţii este evidenta saturare a pieţei.Dura ta maturităţii depinde de
momentul când apare produsul de substituţie.Aici,evoluţia produsului apare ca o
consecinţă a dinamismului, mai mult sau mai puţin accentuat, ce poate caracteriza
evoluţia utilizatorilor săi, fiind posibilă, uneori chiar o situaţie de uşoară revitalizare a
ciclului său de viaţă.
În faza de declin volumul vânzărilor se menţine un anumit timp prin acţiuni
promoţionale deosebite, de animare şi stimulare, după care începe să descrescă.Piaţa este
redusă, iar distribuţia are din nou un caracter limitat.

8
3.3. Impact strategic

Ciclul de viaţă al produsului trebuie privit ca o variabilă strategică în cadrul
managementului de marketing.Din această perspectivă, Kotler prezintă rolul ciclului de
viaţă astfel:
 Ca instrument de planificare, ciclul de viaţă al produsului serveşte pentru
identificarea celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecărei etape şi a
principalelor alternative strategice
 Ca instrument de control, ciclul de viaţă al produsului dă posibilitatea firmei să
măsoare performanţele unui produs competitiv cu cele ale bunurilor similare lansate în
trecut
 Ca instrument de previziune, ciclul de viaţă al produsului este mai puţin folosit,
întrucât evoluţia vânzărilor nu se încadrează într- un model standard, iar fazele variază ca
şi durată.
Utilizarea ciclului de viaţă al produsului ca variabilă strategică presupune
cunoaşterea de către firmă a caracteristicilor, a obiectivelor de marketing şi a stretegiilor
corespunzătoare celor patru faze.
În faţa conducerilor companiilor care utilizează în mod strategic conceptul de
ciclu de viaţă al produselor apar trei probleme operative:pentru un produs nou sau
serviciu :cum şi în ce măsură se poate determina faza în care se află, dacă aceste date
sunt cunoscute-cum pot fi utilizate în mod efectiv.Determinarea exactă a fazei în care se
află produsele unei întreprinderi ne dă posibilitatea alcătuirii unor profilograme a vârstei
produselor.
Diferenţierea formei şi a duratei ciclului de viaţă al produsului este rezultatul
acţiunii conjugate a două categorii de factori:
 Factori generali, dintre care amintim-progresul ştiinţifico-tehnic, ce scurtează
ciclul de viaţă al produselor prin uzura morală rapidă la care sunt supuse acestea şi
dinamica cererii şi a ofertei care impune intensificarea eforturilor pentru perfecţionarea
produselor atunci când oferta depăşeşte cererea.
 Factori specifici, în rândul cărora fac parte natura produselor, care determină, în
general, un ciclu de viaţă al acestuia cu atât mai scurt cu cât produsul este mai aproape de
consumul final.

Cap.4. Gama de produse

4.1. Conţinut, dimensiuni

În procesul de producţie, produsul nu este singular, ci se încadrează într-o anumită
linie de produse. Componentă a unei game de produse.
O linie de produse este formată dintr-un grup omogen de bunuri sub aspectul
materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie folosite.Ea este constituită din mai multe
modele dezvoltate în jurul unui produs-pivot.

9
Gama de produse cuprinde un număr de linii de produse, privite în unitatea lor
sistematică.Ea este cu atât mai diversificată, cu cât numărul liniilor de produs ca fi mai
mare.Aceasta are mai multe conotaţii:
 în domeniul producţiei se foloseşte în mod curent termenul de gamă de produse
 în sfera distribuţiei se utilizează denumirea de gamă sortimentală definită prin
modul de asociere al unui grup de mărfuri, în funcţie de un reper comun de grupare a lor
 în planificarea strategică de marketing se identifică de cele mai multe ori, o gamă
de produse cu o unitate strategică de afaceri
Dimensiunile prin intermediul cărora caracterizăm o gamă sunt: lărgimea gamei,
profunzimea gamei, lungimea gamei, omogenitatea gamei.

4.2. Poziţionarea produsului

Poziţionarea reprezintă activitatea de plasare a produsului într-un model de piaţă
multidimesional, cu scopul de a-i asigura un loc bine determinat în psihicul
consumatorului.Ea nu se referă la ceea ce faci cu produsul, ci la ceea ce reuşeşti să creezi
în mintea beneficiarului.Concret, poziţionezi produsul ]n mintea consumatorului
potenţial.
Poziţionarea produsului în cadrul gamei de fabricaţie constituie pentru firmă o
operaţiune pregătitoare elaborării politicii de produs. O poziţionare corectă determină
luarea în considerare nu numai a contribuţiei fiecărui produs la volumul total al
profiturilor, ci şi măsura dinamicii vânzărilor sale şi a cotei de piaţă pe care o deţine în
momente diferite.

Indicatori Grupa I Grupa II Grupa III Grupa a IV-a
 rentablitatea Mare Mare Mare Mică
 volumul În creştere Încetinire a Creştere Redusă
vânzărilor ritmului de rapidă
creştere a
vânzărilor
 cota de piaţă În creştere Nivel ridicat Redusă Redusă

Strategia poziţionării reprezintă o sinteză a strategiilor de segmentare a pieţei şi
de diferenşiere a produselor.O asemenea strategie are ca obiect crearea unui produs nou
în raport cu cerinţele distincte ale unui segment al pieţei- fapt ce se realizează printr-o
diferenţiere a unor caracteristici calitative ale sale de cele ale bunurilor de acelaşi fel
facbricate de ceilalţi producători.
Principalele modalităţi de poziţionare sunt:
 poziţionarea în funcţie de preţ şi de calitate
 poziţionarea în funcţie de atribute ale produsului
 poziţionarea în funcţie de utilizator
 poziţionarea în fubcşie de utilizarea obişnuită a produsului
 poziţionarea în funcţie de categoria de produs
 poziţionarea în funcţie de competiţie

10
 poziţionarea cu ajutorul simbolurilor
Studiile privind poziţionarea produsului se întrepătrund cu investigaţiile
comportamentale.Pentru a fi eficiente, firma trebuie să respecte anumite norme şi reguli.
Acestea au fost stabilite de Al Ries şi Jack Trout astfel: trebuie să înţelegi rolul
cuvintelor, să ştii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor, să fii atent cu
schimbările, ai nevoie de viziune, de curaj, de obiectivitate, de simplitate, subtilitate,
răbdare şi de asemenea ai nevoie de o perspectivă globală.
De asemenea, pentru ca poziţionarea să fie eficientă, sursa de diferenţiere trebuie
să aibă cinci caracteristici: să fie unică, să fie importantă pentru consumator, să poată fi
cominicată, să fie uşor de înţeles, să poată fi susţinută de produs.

Cap.5. Gestiunea produselor existente în cadrul gamei
sortimentale a firmei

În mod obişnuit, o întreprindere fabrică în acelaşi timp câteva produse făcând
parte din aceeaşi gamă. Fiecare dintre acestea se găseşte la un moment dat, într-o fază
anume a propriului ciclu de viaţă. În fundamentarea deciziilor privind gestiunea
produselor firmei, primul pas îl constituie demersul vizând formarea unei imagini asupra
poziţiei fiecărui produs din structura de fabricaţieAceasta comportă combinarea unei
serii de analize: modelul BCG, analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza corelativă a
ciclului de viaţă al produsului cu ciclul de viaţă al pieţei din care face parte etc.

1. Analiza pe baza modelului BCG
Elaborat de specialiştii de la Boston Consulting Group, modelul care îi poartă
numele reprezintă unul dintre cele mai cuniscute şi frecvent utilizate în constituirea
portofoliului de produse al firmei.Luând în calcul indicatorii rata de creştere a pieţei şi
cota relativă de piaţă, modelul BCG împarte produsele unei firme patru categorii:stelele
– produse ale căror pieţe au o rată importantă de creştere şi pentru care firma ocupă o
cotă relativă de piaţă ridicată, dileme – produse tentante din punct de vedere al pieţei
produsului, care cunoaşte o rată înaltă de creştere, dar neinteresante pentru întreprindere
datorită ceotei de piaţă relativ scăzute ocupată de acestea, vaci de lapte – produse prin
inrtermediul cărora firma ocupă o cotă importantă, dar pe o piaţă cu rată slabă de creştere
şi punctele moarte – produse marginale prin valoarea scăzute înregistrate la ambii
indicatori consideraţi.

2. Analiza ciclului de viaţă al gamei
Cercetarea stării în care se află gama de produse are loc prin calculul vârstei medii
a produselor proprii pentru compararea cu oferta concurenţilor sau prin identificarea fazei
din ciclul de viaţă în care se găseşte fiecare produs în momentul respectiv şi reprezentarea
aportului relativ la realizarea cifrei de afaceri a firmei:

11
Intersectarea ciclului de viaţă al produsului cu cel al pieţei sale

Ciclul de Ciclul de Lansare 1 Dezvoltare 2 Maturitate 3 Declin 4
viaţă al viaţă al
produsului pieţei
A lansare Deschiderea Strategie de Maturitate Uneori,
unei noi pieţe urmărire sau de inovatoare oportunităţi
dezvoltare a lucrative
gamei
B Dezvoltare - Situaţie apriori Se poate asuma Uneori,
foarte riscul unei oportunităţi
favorabilă relansări lucrative
C Maturitate - Necesitatea de a Se poate asuma Este cazul
relansa produse, riscul unei anumitor
completa gama, relansări produse vaci
ataca noi lapte.Este
segmente tentant de
investit pentru a
lansa un nou
produs sau de
menţinut cele
existente până
la sfârşit?
D Declin - Ar fi trebuit Ar fi trebuit Se opresc
lansat un lansat un investigaţiile, se
produs nou deja produs nou deja pregăteşte
în faza în faza retragerea
precedentă.Se precedentă.Se produsului sau
impune acest impune acest ieşirea de pe
lucru de urgenţă lucru de urgenţă piaţă.
acum. acum.

Cap. 6. Programul lansării noilor produse pe piaţă

6.1. Produsul nou: concept, caracteristici

Prin produs nou se înţelege acel bun material care prezintă elemente
constructive, funcţionale, mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, noi,
superioare, atât pentru producători cât şi pentru co nsumatori, în scopul satisfacerii
cerinţelor de consum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate.Noutatea poate fi
absolută(când produsele noi sunt creatoare de cerere şi constituie rezultatul unor inovaţii
tehnologice majore) sau relativă(când produsele noi nu antrenează schimbări
semnificative în comportamentele consumatorilor şi reprezintă materializarea unor
inovaţii curente de perfecţionare).

12
În accepţiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou să fie considerat
nou de către producător datorită unei perfecţionări aduse, fără ca aceasta să fie remarcată
de consumator pe piaţă.Esenţial este ca produsul nou să aibă o deosebire care să fie uşor
percepută de cumpărător.Din perspectiva consumatorului produsele noi diferă ca tip de
inovare şi grad de noutate.Se evidenţiază trei tiputi de inovare:
1. inovare discontinuă, materializată în produse de pionierat pentru consumator
2. inovare continuă dinamică, concretizată în produse noi care prezintă modificări
ce nu schimbă modul de achiziţionare şi de folosire
3. inovare continuă, care generează noutăţi minore în conţinutul vechiului produs,
încât să se menţină maniera tradiţională de utilizare a noului produs.
Tipologia produselor noi cuprinde:
 produs nou pe întregul glob-noutate absolută
 marcă nouă a întreprinderii, linie nouă de produse
 completarea liniei de produse existente cu produse diversificate
 produs cu calitate îmbunătăţită
 produs mai ieftin
 produs repoziţionat
Succesul noilor produse pe piaţă depinde şi de caracteristicile pe care le perzintă,
cum ar fi: avantajul relativ, compatibilitatea cu modelele exstente pe piaţă,
remarcabilitatea realizată, simplitatea utilizării.

6.2. Etapele programului lansării noilor produse pe piaţă

În sens larg lansarea se referă la procesul lung şi sinuos ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final, urmărirea comportării noii mărfii în
consum.În sens restrâns lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe piaţă.
1. Identificarea nevoilor sociale
Prima fază a procesului de lansare a unui produs se referă la cunoaşterea nevoilor
sociale. Ele constituie factorul esenţial care declanşează comportamentul consumatorului,
îl orientează şi îl face să înceteze o dată cu satisfacerea lor.
Nevoia socială se caracterizează prin dynamism şi mobilitate, reprezântând numai
fondul pe care acţionează o seamă de factori economici, sociali şi psihologici.În această
etapă, alături de identificarea nevoilor, se dovedeşte utilă şi prognoza tehnologică şi de
piaţă.Prognoza urmează să depisteze nevoile, tendinţele, presiunile şi capacităţile din
mediul tehnologic, economic, social şi cultural, să le interpreteze în termini normative,
indicând resursele de cercetare – devoltare solicitate, să proiecteze forma inovării
posibile.

2. Generarea şi inventarea ideilor de produse noi
A doua etapă a procesului de lansare a unui produs nou se referă la cunoaşterea
ideilor, a surselor de iedi şi la inventarea lor.
Volumul şi calitatea stocului de informaţii tehnice şi economice, aflate la ba za
conceperii unui produs nou sunt determinate pentru succesul acestuia pe piaţă.Sursele
principale de idei de produse noi sunt activitatea de producţie, activitatea de cercetare-
13
ştiinţifică, piaţa şi alte surse.Investigarea ideilor noi în cadrul întreprinderii apare ca o
sarcină a grupurilor de creativitate, case de creaţie şi se desfăşoară prin folosirea
tehnicilor de prognoză şi de planificare tehnologică.
În cadrul surselor interne de idei se încadrează şi forţa de vânzare a firmei.Idei de
noi produse apar în cadrul activităţii de cercetare ştiinţifico – tehnică, având în vedere
interdependenţa cercetare – proiectare – producţie.De asemenea idei de noi produse pot
să apară din studierea colecţiilor de brevete, din cercetarea literaturii de specialitate,
naţională şi internaţională, din vizitarea expoziţiilor şi târgurilor de mostre, de la casele
de modă, din analiza cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorului etc.
După identificarea ideilor este necesară inventarierea lor, ţinând cont de sursele de
provenienţă, de importanţa lor, de scopul urmărit şi stocarea într-o bancă de idei.

3. Filtrajul tehnico-economic şi selectarea ideilor
După cunoaşterea ideilor noi, ca fază imediat următoare se impune trierea şi
selectarea lor după diferite criterii de fezabilitate tehnică, de rentabilitate şi de marketing.
Obiectivul etapei de selectare este acela al respingerii cât mai devreme posibil a
ideilor necorespunzătoare ca urmare a faptului că, o dată cu parcurgerea fiecărei etape de
creare a produsului, costurile de realizare cresc substanţial.De obicei această etapă are
două componente:
1. stabilirea unor criterii de evaluare sau recurgerea la unele adoptate anterior în
compararea ideilor generate
2. cântărirea şi evaluarea ideilor în raport cu criteriile folosite
Pragul de rentabilitate (Pr) reprezintă o metodă de gestiune previzională ce
constă în determinarea volumului minim al producţiei sau al vânzării pe care trebuie sa-l
realizeze o firmă într-o anumită perioadă de timp pentru a nu lucra cu pierderi.
Analiza beneficiarului se bazează pe un recensământ al factorilor de care
depinde succesul noului produs pe piaţă. Fiecărui factor I se atribuie o greutate subiectivă
întocmindu-se un clasament pe bata căruia se face filtrarea şi selectareaproiectelor în aşa
fel încât să se abandoneze ideile care sunt menite eşecului şi să se reţină cele care vor
avea succes.
Analiza valorii urmăreşte ca funcţiile produsului să fie concepute şi realizate cu
cheltuieli minime, în condiţii de calitate, care să satisfacă cerinţele consumatorilo r în
concordanţă cu nevoile social-economice.Potrivit acestei metode se vor selecta acele idei
care promovează produse a căror funcţii asigură o utilitate maximă cu cheltuieli
minime.Tot în această etapă se vor analiza condiţiile de producţie, de echimapent,
materialele necesare, forţa de muncă, costurile aproximative de producţie care le implică
fabricarea noului produs.

4. Crearea şi testarea conceptului de produs nou
Ideile selectate trebuie transformate în concepte de produs apte a fi supuse
testării.Se impune evidenţierea deosebirii între ideea de produs, conceptul de produs şi
imaginea produsului.
Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea
oferi pe piaţă.Conceptul de produs constituie o versiune elaborată a ideii exprimată în
termeni specifici pentru consumator.Imaginea produsului exprimă părerea pe care

14
consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial.Această etapă cuprinde
crearea conceptului de produs şi testarea conceptului de produs.
Conceptul produs nou defineşte cuplul produs-piaţă de referinţă în cadrul căruia el
va fi poziţionat.Acesta evidenţiază atributele la care cumpărătorii reacţionează favorabil,
gradul cum sunt percepute produsele, nişa de piaţă ce poate fi ocupată de noul produs şi
mijloacele de marketing, care vor duce la poziţionarea căutată.Testarea constă în
utilizarea reuniunilor de grup a unor chestionare semidirecţionate.

5. Proiectarea produsului ţi realizarea prototipului
Proiectarea noului produs sub forma protitipului, a mostrei sau a eşantionului
vizează realizarea funcţiilor fundamentale în concordanţă cu nevoile prezente şi viitoare,
prin asigurarea unui nivel ridicat al parametrilor tehnico-funcţionali, psiho-sociali,
estetici, precum şi în condiţii de maximă eficienţă economică.P rin calculul previzional
tehnologic şi economic se vor stabili termenele şi costurile pentru realizarea prototipului
ca şi riscurile tehnologice.
Prin proiectare şi reproiectare se ajunge la un prototip care se consideră că
satisface cel mai bine nevoia socială.Testând acest embrion al noului produs şi
adoptându-l mai departe putem avea garanţia debuşeului său, suficient de larg şi de
dinamic.

6. Testarea prototipului şi studierea preferinţelor consumatorilor
După realizarea prototipului, acesta este supus testării, care cuprinde testarea
tehnică şi testarea de acceptabilitate.
Testarea tehnică are loc în laboratoarele de cercetare ale întreprinderii sau în
laboratoarele specializate şi urmăreşte verificarea parametrilor tehnici şi funcţionali ai
produselor, în ce măsură corespund prescripţiilor şi standardelor în vigoare, din normele
interne de calitate, din proiectele elaborate, modul în care produsul se încadrează în
prevederile legislaţiei privind protejarea mediului ambiant.
Testarea de acceptabilitate vizează verificarea reacţiei spontaneşi directe a
consumatorilor potenţiali în momentul contactului nemijlocit cu produsul nou.Scopul
testării de acceptabilitate este înlăturarea erorilor, înainte de omologarea noului produs şi
introducerea în fabricaţie de serie.
Testele de produs trebuie executate la o dată care să mai permită eventualele
modificări sau chiat abandonarea produsului înaintea angajării unor investiţii costisitoare.

7. Definitivarea produsului
După testarea portotiluplui şi cunoaşterea cerinţelor consumatorilor, acestuia i se
aduc îmbunătăţirile necesare.Această fază este consacrată perfecţionării şi punerii la
punct a noului produs, atât din punct de vedere al procesului de producţiei, cât şi din
punct de vedere al cerinţelor pieţei.
Etapa de definitivare diferă ca durată şi complexitate de la un produs la altul.Ea
nu este necesară dacă produsul nou nu are nici un defect sau dacă metodele ori
procedeele de fabricaţie sunt ireproşabile.În această etapă se realizează ţi poziţionarea
produselor în cadrul gamei.Produsul definitivat este prezentat spre omologare organelor
în drept.

15
8. Testarea de piaţă a noului produs
Testul de piaţă se realizează pe un segment din piaţa totală care poartă denumirea
de piaţă-test. Pe această piaţă se vinde efectiv produsul pentru a observa dacă şi în ce
volum are loc achiziţionarea lui.Tipurile de teste de piaţă mai des utilizate sunt:
 piaţa- tes ca referinţă, când produsul este vândut într-o zonă geografică redusă şi
pe o perioadă de timp limitată
 tehnica oraşului-test, când produsul este vândut în unul sau mai multe oraşe alese
ca zone de test
 testele de magazin, când produsul este vândut în unul sau mai multe magazine
reprezentative.

9. Lansarea în producţia de serie
Momentul crucial al lansării în producţie de serie a unui produs îl constituie
luarea deciziilor.Ţinând seama de însemnătatea acestor hotărâri pentru viitorul
întreprinderii, pentru cucerirea de noi pieţe de vânzare şi menţinerea celor existente.
Criteriul esenţial de care se ţine seama în introducerea unui produs în fabricaţie este
maximizarea profitului, care alături de alte criterii asigură decizii realiste, judicioase şi cu
fundamentare tehnică şi economică.

10. Lansarea pe piaţă a noului produs
Pătrunderea pe piaţă se face în conccordanţă cu cerinţele unui marketing- mix
specific fiecărui produs.Atât lansarea pe piaţă cât şi fazele premergătoare trebuie realizate
în optica de marketing a asigurării unei rentabilităţi ridicate şi a satisfacerii în condiţii
superioare a cerinţelor consumatorilor.
Planul de lansare pe piaţă a noului produs cuprinde:
 stabilirea perioadei de lansare
 fixarea zonei teritoriale
 alegerea canalelor de distribuţie
 pregătirea pieţei
 alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare

11. Cercetarea comportării produselor în consum
Cercetarea comportării produselor în consum şi a produselor noi trebuie să aibă
un caracter continuu şi să fie efectuată atât de firmele industriale cât şi de cele
comerciale.Activitatea de studiere a comportării produselor în consum ur măreşte:
produsul în sine, modul de utilizare, gradul de satisfacere a nevoilor, ce perfecţionări
solicită clinţii, formele şi metodele de promovare etc.
Testul produsului ridică probleme de reprezentativitate teritorială şi unele legate
de numărul de produse incluse în cercetare.În practicî şi-au dovedit eficienţa cercetărilor
complexe motivaţionale.Informaţiile utile obţinute în urma cercetării produselor în
consum servesc pentru activitatea susţinută de înnoire şi diversificare sortimentală, de
ridicare continuă a nivelului calitativ al produselor.

16
Cap.7. Strategia produsului în politica de marketing a firmei

Componentele conceptului de produs în optica de marketing antrenează o
complexitate deosebită a problematicii strategiilor lui.Astfel, strategia va cuprinde un
ansamblu coerent de decizii privind gama sortimentală, perfecţionarea sau eliminarea
produselor existente, lansarea de produse noi.
În conceperea strategiei de produs întreprinderea parcurge următorii paşi:analiza-
diagnostic a potenţialului intern şi a configuraţiei mediului extern al firmei, identificarea
căilor de creştere a pieţei produsului, formularea obictivelor strategice generale,
poziţionarea produsului în cadrul gamei, formularea şi evaluarea strategiei de produs în
contextul mixului de marketing, controlul permanent al derulării operaţiunilor de
implementare a strategiei şi eventuala intervenţie corectivă asupra acesteia, ca răspuns la
un feed-back ce ar solicita-o.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim: strategii de creştere, care urmăresc
sporirea volumului sau a gamei de activitate a întreprinderii prin sporirea gradului de
saturare a pieţelor, penetrarea pe noi segmente de piaţă, diversificarea produselor etc.
strategii de selecţie, care au în vedere alegerea atât a produselor cât şi a pieţelor cele mai
profitabile pentru firmă, strategii ale productivităţii, care vizează îmbunătăţirea
produselor şi utilizării lor, a producţiei, cât şi metodele manageriale.
În funcţie de elemental motor ales, distingem: strategii fundamentale de inovare
tehnologică, care conferă produsului originalitate în raport cu produsele concurente,
strategii bazate pe superioritate calitativă, prin care se deplasează accentual de
competitivitate de la preţ, strategii de specializare, prin adaptarea cu totul specială a
produsului la un segment anume şi restrâns, de consumatori.
Principalele alternative ale strategiei de produs ce pot fi utilizate în industrie sunt:
1. strategia diversificării sortimentale, ce urmăreşte nuanţarea modalităţilor de
satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi în felul acesta să crească numărul
consumatorilor.Această politică este utilizată în faza de creştere a ciclului de viaţă al
produsului, care să permită folosirea produsului de către segmente distincte de
consumatori.
2. strategia înnoirii sortimentale este deosebit de complexă şi se caracterizează prin
dinamism şi viteză mare de adaptare la cerinţele şi preferinţele consumatorilor.Această
strategie se adoptă în faza de maturitate şi are ca scop principal creşterea volumului de
profituri.Dacă de obicei, înnoirea sortimentală presupune şi o diversificare, sunt situaţii
când înnoirea nu duce la o diversificare ci dimpotrivă la o restrângere sortimentală.
3. strategia perfecţionprii produsului, ce are ca scop îmbunătăţirea periodică a
calităţii acestuia.Această strategie se recomandă a fi utilizată în faza de maturitate a
produsului, întrucât nu urmăreşte atragerea de noi cumpărători, ci menţinerea celor
actuali şi eventual modificarea obiceiurilor lor de consum în aşa fel încât să rezulte o
creştere a cererii.
4. strategia diferenţierii sortimentale, ce urmăreşte detaşarea produselor
întreprinderii de cele similare sau apropiate, existente pe piaţă, precum şi menţinerea unor
caracteristici în principal estetice, constante pe tot parcursul ciclului de viaţă al
produsului.
Adoptarae uneia sau alteia din strategiile prezentate reprezintă o problemă
primordială pentru sociatăţile comerciale. Ele pot îmbina armonios mai multe strategii

17
sau utilizându- le distinct pentru grupe diferite de produse, în funcţie de faza din cadrul
ciclului lor de viaţă, de segmentele de consumatori, de potenţialul sinergetic al lor.

18
8. Bibliografie:

1. Florescu C. Strategii în conducerea activităţii
întreprinderii, Editura ştiinţifica şi
Enciclopedica, 1987
2. Mareş D. , Crăciunescu V. Economia cercetării şi dezvoltării
produselor, Facla, Timişoara, 1973
3. Balaure, V Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2000
4. Drumea, C, Isfanescu, A Analiza mediului concurenţial în
diagnosticul strategic al firmei, Editura
Bucureşti, 2003
5. Porter, M.E. Avantajul concurenţial, Editura Teora,
Bucureşti, 2000
6. Olariu M. Managementul calităţii, editura
Economică, Bucureşti, 1995
7. Popescu C. Sistemul informaţional al firmei în mediul
concurenţial, Tribuna Economică
8. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999
9. http://www.wallstreet.ro
10. http://www.biblioteca.ase.ro
11. http://www.scribd.com

19
9. Studiu de caz privind politica de produs la S.C. Vel Pitar
S.A.

9.1. Prezentare S.C. Vel Pitar S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a
produselor de panificaţie şi un jucător important în
domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi,
napolitane, specialităţi de cofetarie şi patiserie.
Povestea grupului începe în momentul în care fondul
de investiţii Broadhurst Investments Limited,
administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează doua mari
companii de morărit si panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea si Berceni Bucureşti. În
decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din
industria de morărit si panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv
Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar
S.A. s-a divizat în trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C.
Vel Pitar S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A..
Aceste activităţi s-au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiaza de
condiţiile necesare pentru a funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii
fructifica mai bine oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine
resursele şi utilizează în mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst
Investments Ltd., administrat în România de compania New Century Holdings (NCH),
deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate în urma divizării. În prezent
Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10 judeţe din
România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt si Dâmboviţa),
unităţi de morărit si o reţea de magazine în marile oraşe din România. Grupul Vel Pitar în
cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi şi napolitane;
unităţi de morărit; o reţea proprie de 157
de spaţii comerciale în marile oraşe din
România; acoperire naţională; 4.600 de
angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic.
Lunar, în medie, sunt produse aproximativ
10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi
şi napolitane şi 14.000 tone produse de
morărit.

20
VEL PITAR
 Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, faţă de 2007)

 Număr de angajaţi: 4,500

 Fabrici de pâine deţinute: şapte capacităţi de morărit şi 12 de panificaţie

 Număr magazine deţinute: 190

 Cota de piată: lider pe piaţa de panificaţie proaspată şi ambalată;

 Investiţii 2008: 20 mil. euro, destinate achiziţiei de tehnologie,
modernizarea spaţiilor de producţie

9.2. Analiza globală a micromediului Vel Pitar

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar actioneaza în desfasurarea activitatii lor
concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firmele
apare în caitate de cumparatori si stabilesc legaturi în special cu furnizorii de marfuri, de
forta de munca si preststoriii de servicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar are calitatea de
vânzator si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi în principal cu
clientii.

9.3. Clienţii Vel Pitar
Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vîlcea cu o pondere de
80% din totalul vânzarilor societatii. Vânzarile se realizeaza atât prin reteaua proprie de
vânzare a societtii (19 magazine) cât si prin vânzarile realizate catre clientii - persoane
juridice pe baza de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii, judetul
Cluj are o retea de 11 magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare câte 14 puncte
de desfacere Vel Pitar, orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si
Iasi reprezinta o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6,
respectiv 7 magazine marca Vel Pitar în aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia
clientilor un numar de 12 puncte de desfacere Vel Pitar.
Pe lânga reteau proprie de vânzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are în vedere si piata clientilor persoane juridice,
compusa atât din micii comercianti cât si din marii retaileri.

21
9.4. Furnizorii Vel Pitar
Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel
Pitar recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale
auxiliare de cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida
şi extinde piaţa de desfacere. Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii,
aprovizionarea cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru
continuitatea procesului tehnologic de producţie.
În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Vel Pitar analizează o serie
de aspecte legate de:
 calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se
regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite;
 respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;
 nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare
dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la
formarea costurilor produselor obţinute;
 discount- urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
Principalii furnizori ai societăţii sunt în general firme cu care S.C. Vel Pitar S.A. are
relaţii tradiţionale şi care nu au creat probleme.

Materialele
come rcializate Furnizori Vel Pitar

COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
Grâu
COMCEREAL Galaţi
Producători agricoli individuali
Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje MEGAROLL S.A.
Oţet VINALCOOL Argeş
Drojdie ROMATA Bucureşti
Zahar AGRANA Bucureşti
Margarina ORKLA FOODS Iaşi
Ulei "Solaris" S.A. CONSTANŢA
Glucoza TĂNDAREI , CALAFAT
Esenţe TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucureşti
Cacao EXIM PAN Bucureşti
Principalii furnizori de ambalajele sunt: SC Malvina Com, Impex SRL
Pantelimon, SC Electron SRL Brăila, SC Living Plastic Industry SA Buzău, SC Barleta
SRL Bacău, SC Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom e tc.

22
9.5. Concurenţa Vel Pitar

Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva,
purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta
piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007,
cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul
marilor producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de
Galmopan, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în
ultimii doi ani se afla Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piata pâna
în 2006.
În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate
în sensul detinerii a peste 12% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a
atins în 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro în 2007.
Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii Cifra de Cota de
concurenţi afaceri piata

- mil.euro - %

BOROMIR IND 150 11

GALMOPAN 100 8

TITAN 80 6

23
Produsele Vel Pitar: Franzele; Paine cu seminte; French toast: clasica, integrala, secara,
graham; Veltzel; French rolls-clasic si graham; Rula si mini prajituri; Multipack mini
prajiturele; Almadolce; Roll4Ever; Biscuiti; Napolitane Almadolce; Briose de la
VelPitar; Cozonaci; Patiserie.

24
9.6. STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING
9.6.1 STRATEGII DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea, referitor la
dimensiunule, structura si evolutia produselor ce fac obiectul propriei activitati, atitudine
ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de
ceilalti concurenti. Pentru a-si asigura supravetuirea sau consolidarea pozitiei pe piata,
intreprinderea trebuie sa aiba in vedere atat solicitarile si pretentiile clientilor, cat si
performantele concurentei.
Cladita pe experienta in arta moraritului si a brutariei, compania Vel Pitar se
mandreste astazi cu angajati de elita pregatiti la nivel european si cu sisteme eficiente si
profesionale de productie si distributie, avand ca misiune satisfacerea celor mai exigente
gusturi, oferind clientilor sai din toata tara produse de morarit si panificatie de calitate
superioara.
Produsele Vel Pitar se bucura de o gama larga de produse de la paine ambalate la
diferite gramaje si preferinte(cu cartofi, graham, cu secara, cu tarate etc,) pana la chifle
pufoase, cozonaci, checuri, dar si produse semipreparate cum ar fi blaturile de tort sau de
pizza si foile de placinta. Apreciate sunt si produsele pentru copii, biscuitii Clopotel, dar
si cei Tabinet sau napolitanele Supernapo, care se adreseaza atat copiilor cat si adultilor.
9.6.2 STRATEGII DE INTRARE PE PIAŢĂ
Vel Pitar practica urmatoarele strategii de intrare pe piata:
* diferentierea - care presupune pozitionarea departe de marca dominanata si
cheltuieli cu publicitatea pentru a face din aceasta marca o alternativa la cea dominanta.
Aici se pot inacadra majoritatea produselor de panificatie : painea cu tarate, cu
cartofi, cu secara, cu seminte, cornurile cu vanilie sau ciocolata.
* segmentarea – care presupune pozitionarea departe de marca dominanta, pret
ridicat si exploatarea unei nise ramase nevalorificate.
Aici se incadreaza blaturile de tort si de pizza, foietajul, japonezele, chiflele,
checurile si cozonacii, pandispanul, chiflele pufoase cu gris.
* pretul ridicat – sau scazut- reprezinta pozitionarea apoape de marca dominanta
si cheltuieli de publicitate mici, iar pretul este mare.
Aici se incadreaza gama French Toast, pandispanul, gama Panissimo.

9.6.3 STRATEGII DE PREŢ
Deciziile unei firme in privinta stabilirii preturilor sunt influentate atat de factorii
interni cum sunt obiectivele de marketing, stategia mixului de marketing, costurile,
considerentele organizationale, cat si de factorii externi, proprii mediului in care
actioneaza aceasta ( natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori de mediu).
Vel Pitar abordeaza urmatoarele strategii de pret:
strategia de exceptie (calitate si pret ridicat) unde se incadreaza urmatoarele
produse: gama French Toast si gama Panissimo.
strategia valorii ridicate (calitate ridicata si pret mediu) unde se incadreaza
painea alba, covrigii, chiflele, japonezele, blaturile de tort si pizza, paniea cu cartofi.

25
stategia valorii medii (calitate medie, pret mediu) unde avem cornurile cu
vanilie, rulourile cu nuca, painea cu tarate si alba.
In afara de aceste strategii de pret, la Vel Ptar mai intalnim preturi promotionale
cu ocazia diferitelor sarbatori sau alte evenimente.

9.6.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE
Politica de distributie (plasare) reprezinta un amsamblu de activitati ce au in
vedere atat circuitul fizic si economic al produselor, cat si relatiile care i-au nastere intre
firma, clienti, comercianti si alti intermediari.
Strategia de distributie tine cont de elemente precum: categorii de intermediari,
numarul acestora, drepturile si obligatiile partii.
Vel Pitar dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate:
paine ambalata, biscuiti, napolitane, paste fainoase si produse de morarit prin care asigura
prezenta acestora la oricare din cele 7 locatii din tara, cu scopul declarat de a putea
furniza comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din
fabrici, precum si de un lant de magazine proprii ce insumeaza in prezent peste 170 de
astfel de unitati.

9.6.5. STRATEGII DE PROMOVARE
Politica de promovare are in vedere un ansamblu de actiuni si mijloace ce vizeaza
informarea si atingerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali catre
punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a
cresterii eficientEi economice.
Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de forme de realizare:
 publicitatea;
 promovarea vanzarilor;
 relatii publice;
 vanzarea personala;
 publicitatea directa.
Publicitatea – reprezinta forma impersonala de prezentare si promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat. La Vel Pitar
publicitatea este realizata cu ajutorul reclamelor, afiselor, posterelor, simbolurilor atat
din magazinele in care se afla produse de la Vel Pitar cat si in magazinele proprii de
desfacere.
Promovarea vanzarilor– constituie acordarea de stimulente pe termen scurt ,cu
scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs (tombole,
jocuri, concursuri, mostre gartuite, targuri ,expozitii). Vel Pitar a participat la 2
importante expozitii, la Indagra in anul 2004 si Tibco in 2003, dar a si oragnizat un
concurs, “Vita Rustica”.

26
Concluzii

Analizând politicile si strategiile de marketing din cadrul companiei Vel Pitar
observam ca aceasta depune eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente
combinatii ale mixului, astfel încât sa îsi atinga obiectivele.
În cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar a
facut invesitii masive în tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor
produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera
siguranta alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt
punct forte al politicilor si strategiilor de produs îl constituie marea diveristate
sortimentala, atât în ceea ce priveste pâinea si produsele de panificatie, cât si în gama
produselor de patiserie, biscuiti, napolitane oferite de cele doua companii.
În cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar încearca sa implementeze
politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii en-
gros. În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pâine, produsele de
panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe piata, când concureta nu este mare.
În cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe
piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora înca de la
început. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti.
În cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpara si dupa ce pretul va
creste putin.
Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar, alaturi de grupul
Boromir, reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din România, cuprinzând
marile lanturi de super si hipermarketuri si nu numai.
Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga
de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre
consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si îmbunatati imaginea.

27