Antologa Pronstico y medicin de la demanda

Una funcin importante de la investigacin de mercados es calcular la

eficiencia y la eficacia de las actividades de marketing. Los mercadlogos cada
vez asumen ms las responsabilidades sobre sus inversiones y deben ser
capaces de justificar sus gastos ante la alta direccin. 1.Jhon
McManus,StumblingInto Intlligence, American Demographics
(abril2004):,pp33-25

Para explicarte los conceptos indispensables para realizar las actividades de

sta unidad temtica nos basamos en el libro:

Kotler, Philip y Kevin Lane Keller. Direccin de Marketig. Pearson Educacin,

Mxico, 2006

Pronstico de la demanda del mercado.

La realizacin de la investigacin de mercados nos permite medir y pronosticar

el tamao, el crecimiento y el potencial de las utilidades de cada oportunidad
de mercado. El rea de finanzas emplea estos pronsticos de ventas, que se
basan en estimaciones de la demanda, para determinar cunto dinero se
necesitar para la inversin y operaciones; el departamento de fabricacin los
utiliza para establecer niveles de capacidad y de produccin; compras los usar
para adquirir la cantidad correcta de insumos, y recursos humanos los utiliza
para contratar el nmero necesario de trabajadores. El primer paso es el
mercado que se medir.

Los pronsticos de ventas parten de clculos de la demanda, tambin

dependen del tipo de mercado. El tamao de un mercado depende del nmero
de compradores que existen para una determinada oferta.

Mercado potencial.

Es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de inters

suficientemente elevado por la oferta de un mercado. Sin embargo, el inters
del consumidor no es suficiente para definir el mercado; los consumidores
potenciales deben tener un ingreso suficiente y deben tener un acceso a la
oferta de mercado.

Mercado disponible.

Es el conjunto de consumidores que tienen inters por una oferta, que cuentan
con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la
misma. Para determinadas ofertas, la empresa o el gobierno, podra restringir
las ventas a ciertos grupos. Por ejemplo un Estado podra prohibir las ventas
de determinadas motocicletas a los menores de 21 aos. Los adultos restantes
constituyen el mercado calificado disponible, es decir el conjunto de
consumidores restantes que tiene inters por la oferta, cuenta con el ingreso
necesario,tiene acceso a ella y adems est calificado para adquirirla .

Mercado Meta.

Es la porcin del mercado calificado a la que la empresa decide atender. La

empresa podra decidir concentrar sus esfuerzos de marketing y de distribucin
en una zona determinada. La empresa vender a un nmero determinadode
compradores del mercado meta.

Mercado Penetrado.

Es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa

Estas definiciones constituyen una herramienta til para la planeacin de

mercado. Si la empresa no est satisfecha con las ventas actuales, puede
tomar una serie de medidas. Puede intentar atraer a un mayor porcentaje de
compradores de su mercado meta. Puede reducir el nmero de requisitos
necesarios de los compradores potenciales. Puede expandir su mercado
disponible abriendo un centro de distribucin en otro lugar o reduciendo su
precio. O tambin puede reposicionarse en la mente de sus clientes.

Terminologa para el clculo de la demanda.

Los principales conceptos para el clculo de la demanda son la demanda de

mercado

Demanda total del mercado

La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que

adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro
de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un
programa de mercadeo definido.

Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un nmero fijo sino
una funcin de la demanda del mercado. El nivel estimado de la demanda del
mercado estar, relacionada con niveles variables de gasto en mercadeo en
una industria en particular. A mayores niveles de gasto en mercadeo en una
industria mayores niveles de demanda, primero con un ndice creciente y luego
con uno decreciente. Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se
hagan no estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un
lmite superior en cuanto a la demanda del mercado. Esto siguiere tambin que
hay un lmite inferior de demanda del mercado que sern las ventas mnimas
que se producirn sin efectuar ningn gasto para estimular la demanda.
La demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprara un
grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, en un perodo de
tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido y bajo un
programa de marketing definido.

La demanda de marketing no es una cifra fija sino ms bien una funcin de las
condiciones planteadas. Por esta razn podemos llamarla funcin de demanda
de mercado.
La distancia entre el mnimo de mercado y potencial de mercado muestra la
sensibilidad de la demanda al marketing general. Podemos pensar en dos tipos
extremos de mercado, el sujeto a expansin y el no sujeto a expansin. El
tamao total de un mercado sujeto a expansin, como el de raquetbol, acusa
una marcada influencia en nivel de gastos en marketing de la industria. Un
mercado no sujeto a expansin no resulta muy afectado por el nivel de gastos
en marketing.
Las organizaciones que venden en un mercado no sujeto a expansin deben
aceptar el tamao del mercado (el nivel de demanda primaria) y encaminar sus
esfuerzos a conseguir una participacin de mercado ms grande para su
producto (el nivel de demanda selectiva por el producto de la empresa).
Es importante hacer hincapi en que la funcin de demanda de mercado no es
una representacin de la demanda de mercado en funcin del tiempo. Ms
bien, la curva muestra pronsticos actuales alternativos de la demanda de
mercados asociados a diferentes niveles posibles de esfuerzos posibles en
marketing de la industria en el perodo en curso.

Estimacin de mercado.

En un momento dado solo puede existir un nivel de gasto en actividades de

marketig dentro de cada sector. La demanda de mercado corresponde a este
nivel se denomina estimacin de mercado.

Potencial de mercado.

La estimacin de mercado muestra la demanda de mercado esperado, no la

demanda mxima del mercado. Para calcular sta ltima tenemos que
visualizar el nivel de demanda de mercado que se produce cuando el nivel de
gastos en marketing de la industria es muy alto, a partir del cual los
sucesivos aumentos en el gasto apenas surten efectos en la demanda.

El potencial de mercado es el lmite al cual se aproxima la demanda del

mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un
determinado entorno de marketing.

Demanda de la empresa.
La demanda de la empresa es la participacin estimada de la empresa en la
demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la
empresa, en un perodo de tiempo dado.

Quienes construyen modelos de marketing han desarrollado funciones de

respuestas de ventas para medir el efecto sobre las ventas de una empresa de
su nivel de gastos de marketing, su mezcla de marketing y la eficacia de su
marketing.

Pronstico de venta de la empresa: Cuota de venta y Presupuesto de ventas.

Una vez que los mercadlogos han estimado la demanda de la empresa, su

siguiente tarea consiste en escoger un nivel de esfuerzo de marketing. El nivel
escogido producir un nivel esperado de ventas.

El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la

empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno
de marketing.

El pronstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir

cuanto gasta en marketing. Al contrario, el pronstico de ventas es el resultado
de un plan de gastos en marketing determinado.

Vale la pena mencionar otros dos conceptos en relacin con el pronstico de

ventas de la empresa.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una lnea de
productos, divisin de la empresa o representante de ventas. Se trata
primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el
esfuerzo de ventas.
Un presupuesto de ventas es una estimacin conservadora del volumen de
ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de
compras, produccin y flujos de efectivo.

Potencial de ventas de la empresa.

Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta

sus esfuerzos de mercadeo en relacin con sus competidores. Este potencial es
menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la
empresa aumenten de manera considerable en relacin con la competencia.

Bibliografa.

Jhon McManus,StumblingInto Intlligence, American Demographics

(abril2004):,pp33-25
 Kotler, Philip y Kevin Lane Keller. Direccin de Marketig. Pearson Educacin,
Mxico, 2006