41.

Strategijske grupe
Strategijske grupe su najui koncept konkurentskog okruenja. Uzimanje grane kao konteksta analize konkurentskog
okruenje ima vie nedostataka, a jedan deo tih nedostataka je otklonjen konceptom 5 konkurentskih sila. Meutim, ostaju
jo najmanje dve bitne slabosti (mane):
1. Konkurenti u grani nisu precizno odreeni. Tradicionalna definicija grane je polazila od unakrsne elastinosti tranje
kod grupe preduzea. Ako poveanje cene proizvoda jednog konkurenta dovodi do rasta tranje za proizvodima drugog
konkurenta, onda konkurenti imaju visok stepen unakrsne elastinosti tranje pa se mogu smatrati uesnicima iste grane.
Meutim, u praksi se ova definicija grane teko primenjuje, pa na pripadnost grani vie utie klasifikacija industrijskih
grana koju vri nacionalna statistika nego rigorozne ekonomske pretpostavke.
2. Prihvatanje grane kao konteksta izuavanja konkurentske utakmice pretpostavlja se da su konkurenti izloeni
istim pretnjama i ansama. Meutim, ak i kada postoji visoka unakrsna elastinost tranje, to ne znai da su
konkurenti izloeni istim pretnjama i ansama (npr. u SAD Subaru i Volvo imaju visoku unakrsnu elastinost tranje, ali
za Subaru vae kvote, to je pretnja kojoj Volvo nije izloen).
Jednom reju, ovo znai da grana nije homogeni skup preduzea.
Jedna od mogunosti eliminacije ovih ogranienja je nova definicija konkurentskog okruenja kao neeg izmeu preduzea i
grane, i u tom sluaju se dolazi do strategijske grupe. Strategijska grupa je skup preduzea koja trpe sline anse i pretnje,
koje se razlikuju od ansi i pretnji koje karakteriu industrijsku granu, te imaju istu generiku strategiju. Strategijska grupa
predstavlja novo konkurentsko (neposredno) okruenje. Za pojam strategijske grupe se vezuje i pojam barijera mobilnosti.
Postoji odreena veza izmeu barijera ulaska i barijara mobilnosti. Barijere ulaska onemoguavaju ulazak konkurenata u
granu, dok barijare mobilnosti ograniavaju kretanje konkurenata izmeu strategijskih grupa u okviru iste grane. Zahvaljujui
barijarama mobilnosti, preduzea u strategijskoj grupi ostvaruju vrednost koja je via od vrednosti koju bi ostvarila u sluaju
prilagoavanja strategije preduzeima koja ulaze u grupu (ili granu). Drugim reima, barijere mobilnosti vode veoj stvorenoj
vrednosti u grupi od prosene stvorene vrednosti na nivou grane. Granske karakteristike koje ograniavaju ulazak u granu
istovremeno ograniavaju kretanje kroz strategijske grupe. Uobiajene barijere mobilnosti su: ekonomija obima, stepen
diferenciranosti proizvoda, prednosti u trokovima koji ne zavise od obima, dravna regulacija, akcije koje odvraaju
konkurente i slino.
Primer: farmaceutska industrija. U farmaceutskoj industriji postoje tri osnovne barijere mobilnosti: istraivanje i razvoj
ekspertize, marketing vetine i vetine pozicioniranja proizvoda (generiki lekovi vs. diferencirani lekovi). Ove barijere
mobilnosti su rezultat kombinovanog efekta ekonomije obima, diferenciranja proizvoda i prednosti u trokovima koji ne zavise
od ekonomije obima. Poznavanje barijera mobilnosti omoguava praenje konkurentskih pokreta. Jedna grupa konkurenata
ulae puno novca u istraivanje i razvoj, dok se drugi oslanjaju na kupovinu patenata i licenci. Jedna grupa preduzea razvija
sopstvenu prodaju, dok se drugi oslanjuju na posrednike u kanalu distribucije.
Koncept strategijskih grupa je pomono sredstvo za analizu strukturnih karakteristika grane. Pored pomoi u odreivanju
atraktivnosti grane, koncept je koristan i zbog implicitne preporuke da se konkurenti ne zaglavljuju izmeu dve strategijske
grupe, jer ovakvo pozicioniranje znai da e trpeti konkurentske pritiske obe grupe.
Tehnologija

Proizvodi

Kupci