11 PDF

T.C.
RADYO VE TELEVZYON ST KURULU
TOPLUMSAL CNSYET ETL BALAMINDA

TELEVZYON REKLAMLARINDA KADIN
UZMANLIK TEZ
Deniz MEN
ANKARA
EKM 2011
T.C.
RADYO VE TELEVZYON ST KURULU
TOPLUMSAL CNSYET ETL BALAMINDA

TELEVZYON REKLAMLARINDA KADIN
UZMANLIK TEZ
Deniz MEN
DANIMAN
st Kurul Uzman
zlem Pnar DZGN KURBAN
ANKARA
EKM 2011
Radyo ve Televizyon st Kurulu Bakanlna,
Bu alma, Tez Deerlendirme Komisyonu tarafndan oy birlii/oy okluu

ile Uzmanlk Tezi olarak kabul edilmitir.
Ad Soyad mza
Bakan: Prof. Dr. Davut DURSUN
ye: Aslan NARN
ye: zlem Pnar DZGN KURBAN
ONAY
././
st Kurul Bakan
Prof. Dr. Davut DURSUN
TEZ TESLM TUTANAI VE DORULUK BEYANI
Radyo ve Televizyon st Kurulunda grev yapan Uzman Yardmcs olarak,

Radyo ve televizyon st Kurulu Uzman Yardmcl Giri ve Yeterlilik Snavlar ile
Uzmanla Atanma, Yetitirilme, Grev, Yetki ve alma Usul ve Esaslar
Hakknda Ynetmeliin 19. maddesinin 4. fkrasna istinaden kartlan Radyo ve
Televizyon st Kurulu Tez Hazrlama Ynergesine uygun olarak hazrlam
olduum uzmanlk tezi iliikte sunulmutur.
Bu uzmanlk tezindeki btn bilgilerin akademik kurallara ve etik davran
ilkelerine uygun olarak toplayp sunduumu; ayrca, bu kural ve ilkelerin gerei
olarak, almada bana ait olmayan tm veri, dnce ve sonular andm ve
kaynan gsterdiimi beyan ederim.
Bilgilerinizi ve gereini arz ederim.
25/10/2011
Deniz MEN
st Kurul Uzman Yardmcs
Uzmanlk Tezinin Ad: Toplumsal Cinsiyet Eitlii Balamnda Televizyon

Reklamlarnda Kadn
EK:
Tez (3 adet)
Tezi Teslim Alan

/ / 2011
Daire Bakan
TEEKKR
Toplumsal Cinsiyet Eitlii Balamnda Televizyon Reklamlarnda Kadn balkl

bu tez almasnn hazrlanmasnda bana her trl katk ve destei salayan Radyo ve
Televizyon st Kurulu Bakan Prof. Dr. Davut Dursuna, Bakan Yardmcs Arslan Narine,
btn zverisi, bilgi birikimi ve sevecen yaklamyla sreci kolaylatran tez danmanm st
Kurul Uzman zlem Pnar Dzgn Kurbana, zleme ve Deerlendirme Dairesi Bakan
Nurullah ztrke, st Kurul Maviri Perran Beirliye, zleme ve Deerlendirme Dairesi
Bakan Yardmcs Emir M. Ulucaka, st Kurul Uzman Sevgi Hasipeke, Ankara
niversitesi letiim Fakltesi retim grevlileri Prof. Dr. S. Ruken ztrk, Yrd. Do. Dr.
Burcu Smer ve Yrd. Do. Dr. Glseren Adaklya, tez konusuna dair bilgi ve deneyimlerini
paylaan Sevda Ylmaza, tezin hazrlk srecindeki skntl ve keyifli tm anlar ve
bilgilerini benimle paylaan oda arkadalarm st Kurul Uzman Yardmclar Asl Soydan,
Pnar Ylmaz ve Didem Gngr Frata ve tm uzman yardmcs arkadalarma ve bu gnlere
gelmemde maddi ve manevi tm varlklaryla her zaman yanmda olan ve bana g veren
sevgili annem Mzeyyen imen, babam Mehmet imen ve kardeim lker imene itenlikle
teekkr ederim.
NDEKLER
Sayfa
NDEKLER ................................................................................................... i
KISALTMALAR LSTES................................................................................. iv
GR .................................................................................................................. 1
BRNC BLM
TELEVZYON VE REKLAM
1.1. Reklam ......... ............................................................................................... 7

1.1.1. Reklam Tanmlar................................................................................ 7
1.1.2. Reklamn Tarihsel Geliimi ................................................................ 9
1.1.2.1. Dnyada Reklamn Tarihesi ............................................... 10
1.1.2.2. Trkiyede Reklamn Tarihesi............................................ 11
1.2. Televizyon .... ............................................................................................... 12
1.2.1. Bir Teknoloji Olarak Televizyon ........................................................ 13
1.2.2. Kltrel Bir Medya Metni Olarak Televizyon .................................... 15
1.3. Televizyon Reklamlar ................................................................................. 17
KNC BLM
REKLAM VE KADIN
2.1. Toplumsal Cinsiyet Rolleri .......................................................................... 22

2.1.1. Toplumsal Roller................................................................................. 23
2.1.2. Toplumsal Deerler ............................................................................. 25
2.1.3. Toplumsal Cinsiyet Kavram .............................................................. 27
i
2.1.4. Toplumsal Cinsiyet Rolleri ve
Toplumsal Deerler Asndan Kadn ................................................. 30
2.1.5. Toplumsal Cinsiyet ve Reklam likisi ............................................... 37
2.2. Reklamlarda Kadnn Temsili ...................................................................... 41
2.2.1. Temsil Kavram ve Temsil ile Gereklik likisi ................................ 41
2.2.2. Medyada Kadnn Temsili ................................................................... 43
2.2.3. Reklam ve mge .................................................................................. 45
2.2.3.1. Reklamlardaki Klie mgeler ............................................... 46
2.2.3.2. Reklamlarda Kadn mgesi ................................................... 48
2.2.4. Reklam ve Cinsellik ............................................................................ 53
2.3. Medyada Kadna Dair Hukuksal Dzenlemeler .......................................... 55
2.3.1 Uluslararas Dzenlemeler ................................................................... 55
2.3.1.1. Birlemi Milletlerin lgili Dzenlemeleri .......................... 56
2.3.1.2. Avrupa Konseyinin lgili Dzenlemeleri ............................ 60
2.3.1.3. Avrupa Birliinin lgili Dzenlemeleri............................... 65
2.3.2. Ulusal Dzenlemeler ........................................................................... 68
2.3.2.1. Yasal Dzenlemeler ............................................................. 70
2.3.2.2. Dier Dzenlemeler ............................................................. 77
NC BLM
REKLAM ZMLEMELER
3.1. Eti Crax Reklam .......................................................................................... 83

3.2. Eti Form Light Biskvi Reklam .................................................................. 85
3.3. Nestle Nesfit Reklam .................................................................................. 86
3.4. Patos Cipso Vodafone Reklam ............................................................. 88
3.5. Panda Reklam ............................................................................................. 90
3.6. Pantene Reklam........................................................................................... 92
3.7. Petrol Ofisi Reklam..................................................................................... 93
3.8. Ariel Reklam .............................................................................................. 94
3.9. stikbal Regina Reklam ............................................................................... 96
ii
3.10. Bizim Evler Reklam .................................................................................. 98
3.11. Bizim Mutfak Makarna Reklam ............................................................... 100
3.12. Feast Dondurulmu Bezelye Reklam ........................................................ 101
3.13. Damla Su Reklam ..................................................................................... 102
3.14. Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo
Bulak Makinesi Reklam ......................................................................... 103
3.15. Superfresh Altn Balk Reklam ................................................................. 104
3.16. Banvit Reklam .......................................................................................... 105
3.17. Kota Reklam .......................................................................................... 107
3.18. Siemens Reklam........................................................................................ 107
3.19. Knorr Tavuk Bulyon Reklam.................................................................... 109
3.20. Habertrk Gazetesi Reklam ...................................................................... 110
SONU ............................................................................................................... 113

KAYNAKA ...................................................................................................... 127
ZET................................................................................................................... 143
ABSTRACT ........................................................................................................ 145
ZGEM ........................................................................................................ 147
iii
KISALTMALAR LSTES
AB : Avrupa Birlii
ABD : Amerika Birleik Devletleri
ABGS : Avrupa Birlii Genel Sekreterlii
A.g.e. : Ad geen eser
A.g.m. : Ad geen makale
A.g.k. : Ad geen kaynak
A.. : Anadolu niversitesi
A..B.Y.Y.O. : Ankara niversitesi Basn Yayn Yksek Okulu
A..S.B.F. : Ankara niversitesi Siyasal Bilgiler Fakltesi
BM : Birlemi Milletler
CDEG : Kadn Erkek Eitlii Ynetim Komitesi (Steering Committee
for Equality Between Women and Men)
CEDAW : Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi
Szlemesi (Committee on the Elimination of Discrimination
Against Women)
COFDM : Coded Orthogonal Frequency Division Multiplexing
C.. : Cumhuriyet niversitesi
ev. : eviren
Der. : Derleyen
Haz. : Hazrlayan
md. : madde
MPEG : Moving Pictures Experts Group
No : numara
RG : Resmi Gazete
RTK : Radyo ve Televizyon st Kurulu
s. : sayfa
SKAAS : Saysal Kayt Ariv Analiz Sistemi
iv
T.C. : Trkiye Cumhuriyeti
TRT : Trkiye Radyo Televizyon Kurumu
TV : Televizyon
USA : Amerika Birleik Devletleri (United State of America)
vb. : ve benzeri
VHF : Very High Frequency
vs. : vesaire
v
GR
Gnmzde insan hayatnn her alannda vazgeilmez bir g haline gelen

medya, insanlarn iinde yaad dnyaya dair bilgi edinmesini ve zellikle bu
dnyay anlamlandrmasn salayan nemli bir aratr. Teknolojik gelimelerle
birlikte giderek yaygnlaan medya aralar, artk insanlar her zaman ve her yerde
iletilerine maruz brakmaktadr. nsan hayatnda srekli ve etkili bir ekilde varln
srdren medya, toplumlarn kltrel ve toplumsal yaplarnn belirlenmesinde
nemli bir ilev stlenmektedir. nsanlarn medya aralarnda en ok maruz kald
kitle iletiim alanlarndan birini reklamlar oluturmaktadr. zellikle hem grsel hem
iitsel olarak iletilerin aktarld, toplumun ou tarafndan kullanlan, etkili bir
medya arac olarak televizyon, gnmzn en etkili reklam aralarndan biri olarak
kullanlmaktadr. Televizyon reklamlar, tketiciler yani izleyiciler zerinde etki
yaratabilmek ve bylece mal ve hizmetlerin satn alnmasn salamak amacyla tpk
bir dizideki, bir filmdeki gibi senaryolar zerinden hazrlanan programlar
niteliindedir. Bu niteliiyle televizyon reklamlar, temelde mal ve hizmetlerin
satn salamak amacyla kullanlan ekonomik faaliyetin bir paras olmas
yannda, ierikleriyle kltrel bir medya metni zellii gstermektedir. Kltrel bir
metin olarak televizyon reklamlar araclyla mal ve hizmetlerin tantm yaplrken
ayn zamanda belli anlamlar aktarlmaktadr. Bu anlamlar, toplumsal g merkezini
temsil eden sylem iinde iletilmektedir. Bylece toplumdaki mevcut toplumsal ve
kltrel deerler, sosyal normlar korunarak yeniden retilmi olmaktadr. Medya
aralar, sunduklar ieriklerle mevcut durumu dntrp deitirme etkisine sahip
olmakla birlikte, daha ok mevcut durumun srdrlmesine araclk etmektedir.
nk zellikle televizyon reklamlar ile mevcut toplumsal, kltrel deerler, kalp
yarglar yani izleyicilerin bilgi ve deneyimlerini iinde barndran unsurlar
kullanlarak ksa zamanda uzun sreli bir etki yaratmak amalanmaktadr.
Dolaysyla televizyon reklamlar, mevcut sylem iinde toplumu ve kltr yeniden
retmektedir. Bu srete mevcut pek ok toplumsal yap da reklamlar araclyla
1
yeniden retilmi hatta pekitirilmi olmaktadr. Bu toplumsal yaplardan birini de
toplumsal cinsiyet oluturmaktadr.
Televizyon reklamlar, kadnln ve erkekliin mevcut syleme bal olarak

yeniden retildii, devamllnn saland ve cinsiyet rollerinin toplumsal cinsiyet
rollerine dnt bir alan nitelii tamaktadr. Televizyon reklamlar, toplumsal
cinsiyet algsnn olumasnda, toplumsal cinsiyet rollerine dair beklenti ve davran
modellerinin iletilmesinde ve bylece toplum tarafndan bu geleneksel rollerin
renilmesinde nemli bir ileve sahiptir. Dolaysyla toplumsal, kltrel deerleri,
mitleri, dili kullanan televizyon reklamlarnda toplumsal cinsiyet kimliklerinin ve
rollerinin izlerini grmek mmkndr. Reklamlardaki kadn ve erkek temsilleri
araclyla toplumsal cinsiyete dair belli anlamlar retilmektedir.
Tez almasnda toplumsal cinsiyet eitlii balamnda televizyon

reklamlarnda kadnn temsil edilii, kadna yklenen toplumsal cinsiyet rolleri temel
alnarak incelenmektedir. Bu konu temel olarak reklam, televizyon, televizyon
reklamlar, toplumsal cinsiyet (gender), toplumsal cinsiyet rolleri ve kadn
kavramlar erevesinde ele alnmaktadr. Bu kavramlardan toplumsal cinsiyet, tez
almasnn temel referans noktasn oluturmaktadr. Tez almasnda toplumsal
cinsiyet, verili bir yap olarak deil, toplumsal ve kltrel ilikiler iinde retilen ve
bu ilikileri yeniden reten bir yap olarak ele alnmaktadr.
Kadn ya da erkein gsterdii biyolojik, fizyolojik, genetik zellikleri

kapsayan1 ve doutan itibaren varln gsteren cinsiyet, toplumun kadn ve erkek
olarak bireyi alglay, toplumun kltrel eleri ve deerleriyle ekillenerek
toplumsal cinsiyet haline gelmektedir. Toplumsal cinsiyet (gender) kavram, toplum
tarafndan dayatlan ve beklenilen, erkeklik ve kadnlkla ilikilendirilmi sosyal ve
1
Aye Akn, Simge Demirel, Toplumsal Cinsiyet Kavram ve Sala Etkileri, C.. Tp Fakltesi
Dergisi 25(4), 2003, s. 73, http://eskiweb.cumhuriyet.edu.tr/edergi/makale/494.pdf. (23.09.2010)
2
kltrel normlar iermektedir2. Toplumun kadn ve erkee atfettii doal olarak
yanstlan zellikler, doutan var olmaktan ziyade toplum tarafndan
yaratlmaktadr. Dolaysyla yakn zamana kadar zde olarak kabul edilen cinsiyet
ve toplumsal cinsiyet kavramlar, tamamen farkl anlamlar tamaktadr.
Toplumsallama srecinde kadn ve erkee yklenen tutum, davran ve duygular
farkllamaktadr. Bu farkllk, her yerde ve her zamanda deimez birer gerek
olarak sunulmaktadr. Oysaki toplumsal cinsiyet farkllklar gerek deildir;
bireyden bireye, kltrden kltre deiebilmektedir3. Kadn ve erkee yklenilen
toplumsal roller, toplumdaki mevcut toplumsal cinsiyet algsna gre ortaya
kmaktadr.
Tez almas ile kltrel bir metin zellii tayan televizyon reklamlarnda
yer alan kadn imgeleri ve kadnn sunulduu toplumsal cinsiyet rolleri araclyla
nasl bir anlam retildiini aklamak amalanmaktadr. Bu anlam ortaya koymak
iin reklamlarda kullanlan gstergelerin birbirleriyle ilikisi zmlenerek,
reklamlarda hkim olan toplumsal cinsiyet algs ortaya karlmaya allmaktadr.
Ayrca reklamlardaki mevcut kadn temsillerinin, uluslararas ve ulusal
dzenlemelerdeki toplumsal cinsiyet eitlii ile ilgili hkm ve kararlara uygun olup
olmad deerlendirilmeye allmaktadr. Bylece televizyon reklamlarnn,
sunduu kadn temsilleriyle toplumsal cinsiyet eitliinin salanmasndaki rol ve
nemi ortaya konulmaya allmaktadr.
Tez almasnda, televizyon reklamlarnda kadnn toplumsal cinsiyet rolleri

balamnda temsili konusu incelenirken, kadnn yer ald televizyon reklamlarnn
zmlemesi yaplmaktadr. Bu zmleme yaplrken gstergebilimsel yntem
kullanlmaktadr. Tez almasnn amacna uygun olarak reklamlarda sunulan kadn
temsilleriyle toplumsal cinsiyet algsna dair anlamn nasl retildii, kullanlan
2
R. Ayhan Ylmaz, Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavram: 19601990 Yllar Aras Milliyet
Gazetesi Reklamlarna Ynelik Bir erik Analizi, Seluk niversitesi letiim Fakltesi Akademik
Dergisi, Konya, 2007, s. 144.
3
Zehra Y. Dkmen, Toplumsal Cinsiyet, Remzi Kitabevi, stanbul, 2010, s. 25.
3
grsel ve szel gstergelerin zmlenmesiyle ortaya karlmaya allmaktadr.
Gstergebilim, oluturduu inceleme yntemleriyle gstergeleri tanmlayan,
aklayan; gstergelerin kendine zg yasalarn, ileyi kurallarn belirleyen ve
gsterge dizgelerini ve bunlara ait metinleri yani anlam retim olgusunu bilimsel bir
dil araclyla aklayan bir bilim daldr4. Gstergebilim, gstergelerin belirttii
eylerden ziyade, gstergeler araclyla anlamn nasl olutuunu incelemektedir.
Reklam grnts oluturulurken kullanlan teknik ve biimsel eler, reklam
metninin ierii birer anlam iermektedir. Bu eler arasndan seilenlerin
oluturduu btn ise reklamn ilettii anlam oluturmaktadr. Teknik betimlemeyi
oluturan dzenleme, a, ereveleme gibi grnt konumlandrma gstergeleri;
k, netlik, lek deitirme gibi grnt oluturum gstergeleri; renk ve yaz
kullanm, yine biimsel betimlemeyi oluturan zaman, uzam, eylemi gerekletiren
kii ya da nesne ltleri birer anlam aktarmaktadr. Bu anlamlarla birlikte grsel ve
dilsel iletinin ierik zmlemesi de yapldnda reklamn dz anlam ve yan anlam
ortaya konmu olmaktadr.
Tez almasnda, Trkiyede ulusal yayn yapan, her eit reklamn

yaynland, merkezi kanal zellii tayan ve en ok izlenen kanallar arasnda ilk
sralarda gelen Kanal D, Star TV, Show TV ve ATV televizyon kanallarnda, 1
Mays 2010 ile 1 Haziran 2010 tarihleri arasnda ve saat 20:0023:00 (primetime)
aralnda yaynlanan kadnn yer ald reklamlar inceleme konusu olarak
seilmektedir. zmlemesi yaplan yirmi reklam, sz konusu tarih ve saatler
arasndaki ilgili reklamlar arasndan sekisiz (random) rnekleme yntemi (rastgele
veya tesadf rnekleme) ile seilmektedir. Sz konusu kanallarn ve saat aralnn
seilmesinde, genel izleyiciye hitap eden reklamlara ulama amac etkili olmaktadr.
lgili kanallardaki sz konusu tarih ve saatler arasndaki reklamlar, Radyo ve
Televizyon st Kurulu bnyesindeki SKAAS (Saysal Kayt Ariv Analiz Sistemi)
zerinden yavalatlarak, anahtar karelere ayrlarak ve defalarca izlenmek suretiyle
analiz edilmektedir.
4
Berke Vardar, Dilbilimin Temel Kavram ve lkeleri, Trk Dil Kurumu Yaynlar, Ankara, 1982, s.
61.
4
Tez almasnda, belirlenen aratrma evreni ve rnekleme gre seilen
televizyon reklamlarnn metinlerinin zmlenmesi yoluyla tez konusuna ynelik
veriler elde edilmektedir. Veriler toplanrken belli ltler gz nnde
bulundurulmaktadr. Gstergebilimsel adan yaplan zmleme dorultusunda
gstergeler, gsteren-gsterilen olarak ayrtrlmakta; kullanlan dil, beden,
davran, giyim gibi sosyal kodlar ile dzenleme, a, ereveleme, k, lek, netlik,
renk, yaz gibi teknikler belirlenmekte; kullanlan eretileme ve dzdeimeceler ile
bunlarn anlamlar ortaya karlmakta; ortam, mekn, zaman tanmlamas ile kii ve
nesnelerin karlkl konumlandrllarnn tespiti yaplmakta; reklamda geen btn
ifadeler deifre edilmektedir. Toplumsal cinsiyet kavram erevesinde de baz
kategoriler belirlenerek analiz verileri ile sonular elde edilmekte ve bunlar
gruplandrlmaktadr. Bu kategoriler unlardr: Kadnn toplumsal cinsiyet rolleri,
kullanlan mit ve toplumsal deerler, zel alan/kamusal alan ayrm, retim/tketim
alanlar, cinsiyeti i blm, kadnn zgr/baml olmas, kadn bedeninin
kullanlmas, cinselliin kullanlmas, reklamda yer alan erkeklerin rolleri, d sesin
cinsiyeti ve rol, kadnn meslei.
Tez almas ana blmden olumaktadr. Birinci blmde Televizyon ve

Reklam ana bal altnda reklam, televizyon ve televizyon reklamlar konular ele
alnmaktadr. ncelikle Reklam alt bal altnda; reklam tanmlar, reklamn
dnyadaki ve Trkiyedeki tarihsel geliimi ele alnmaktadr. kinci alt balk olan
Televizyon bal altnda televizyona bir teknoloji olarak ve kltrel bir medya
metni olarak deinilmektedir. nc alt balk olan Televizyon Reklamlar
bal altnda televizyon reklamnn tanm, zellikleri, trleri, tarihsel geliimi,
avantaj ve dezavantajlar ele alnmakta ve toplumsal ve kltrel bir metin olarak
televizyon reklamlar deerlendirilmektedir.
Tez almasnn ikinci blm Reklam ve Kadn bal altnda

dzenlenmektedir. Bu balk altnda alma konusunun ele alnd balam yani
toplumsal cinsiyet rolleri ve bu erevede kadn konusu incelenmektedir. Bu blm
5
alt balktan olumaktadr. Toplumsal Cinsiyet Rolleri alt balnda; toplumsal
roller, toplumsal deerler, toplumsal cinsiyet kavram, toplumsal cinsiyet rolleri ve
toplumsal deerler asndan kadnn yeri, toplumsal cinsiyet-reklam ilikisi konular
ayrntl olarak ele alnmaktadr. kinci alt balk olan Reklamlarda Kadnn
Temsili altnda; temsil kavramna, temsille gerekliin ilikisine, medyada kadnn
temsiline, reklamlardaki klie imgeler ve kadn imgeleri balamnda reklam-imge
ilikisine; reklamlarda cinselliin kullanmna yer verilmektedir. Son olarak da
Medyada Kadna Dair Hukuksal Dzenlemeler alt balnda; toplumsal cinsiyet
eitlii ve zellikle kadn-medya ilikisi balamndaki uluslararas ve ulusal hukuksal
dzenlemeler incelenmektedir.
Tez almasnn nc blm, uygulama blm olarak reklam

zmlemelerinden olumaktadr. Bu blmde ncelikle, reklamlarn
zmlenmesinde kullanlan yntem olan gstergebilimsel yntemin; temel
kavramlar, anlamlandrma boyutu ve reklam zmleme yntemi olarak genel
hatlarna dair bilgiler verildikten sonra; 1 Mays 2010 ile 1 Haziran 2010 tarihleri
arasnda Kanal D, Star TV, Show TV ve ATV televizyon kanallarnda primetimeda
(20:0023:00 saatleri arasnda) yaynlanan kadnn yer ald reklamlardan rastgele
(tesadfi) olarak seilen yirmi reklamn, gstergebilimsel yntemle ve toplumsal
cinsiyet rolleri balamnda zmlemesi yaplmaktadr.
6
BRNC BLM
TELEVZYON VE REKLAM
1.1. REKLAM
1.1.1. Reklam Tanmlar
Reklam, armak anlamna gelen Latince kkenli clamere fiilinden

tretilmitir5. letiim Szlnde reklam, bir rn veya hizmeti satmak zere
tasarmlanan ikna edici mesajlar, daha geni anlamda ise, mallarn ve hizmetlerin
elde edilebilirliiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geni bir kamuya bildirilmesi
sreci ve aralar (basn, film, televizyon vb.) olarak tanmlanmaktadr6.
Hem iletmeler hem de tketiciler iin vazgeilmez bir olgu haline gelmi
reklamn pek ok tanm yaplmaktadr. letmeler asndan reklam, bir pazarlama
arac olarak grlmektedir. Amerikan Pazarlama Birlii reklam, bir maln, bir
hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafndan dendii
anlalacak biimde yaplan ve yz yze sat dnda kalan tantm faaliyetleri
olarak tanmlamaktadr7. Bu tantm faaliyetleri, kitle iletiim aralarndan yer ve
zaman satn alnarak geni halk kitlelerine yaplmaktadr8. Baka bir ifadeyle reklam,
tketicileri bir rn veya markann varlndan haberdar etmek ve bunlara kar bir
5
Muazzez Babacan, Reklamclk, Detay Yaynclk, Ankara, 2005, s. 8.
6
Erol Mutlu, letiim Szl, Bilim ve Sanat Yaynlar, Ankara, 1998, s. 286.
7
lhan nl, Reklam Kampanyas Planlamas, A.. Ak retim Yaynlar, No:127, Eskiehir,
1987, s.7.
8
Mge Elden, zkan Ulukk, Sinem Yeygel, imdi Reklamlar, letiim Yaynlar, stanbul, 2005, s.
62.
7
eilim yaratmak iin grsel ve iitsel mesajlarn hazrlanmas ve yaylmasdr9.
Tketici asndan reklam, hangi mal ve hizmetlerin nereden, nasl, hangi fiyatla
alnabilecei ve nasl kullanlaca konusunda rasyonel ve en uygun kararlarn
verilmesinde yardmc olan bir aratr10.
Gnmzde tketim olgusunun olmazsa olmaz bir unsuru olan reklam, genel
olarak u zelliklere sahiptir11:
1. Reklam, pazarlama iletiimi ierisinde yer alan bir elemandr.

2. Reklam, belirli bir cret karl yaplr.
3. Reklam, reklam verenden tketiciye doru akan bir iletiler btndr.
4. Reklam, bir kitle iletiimidir.
5. Reklam yapan kii, kurum, kurulu bellidir.
6. Reklamla tketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye allr.
7. Reklam mesajlarnda mallar, hizmetler, vaatler, dller, sorunlara
zmler vardr.
8. Reklam, dier pazarlama iletiimi elemanlar ile iletmenin belirledii
pazarlama stratejisi dorultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulamak iin
koordineli bir ekilde alr.
Bu zellikleri bir btn olarak deerlendirdiimizde reklam; yaylabilme,

geni kitleye sunulabilme, daha geni ifade gc, bireysel olmama gibi karakteristik
zellikler gstermektedir. Mesajlarn sk tekrarlanmas, dier mesajlarla
kyaslanabilir olmas reklamn yaylmasn salamaktadr. Reklamlarla sunulan rn
ve hizmetlerin, geni halk kitlelerine hitap etmesi, bunlara meruluk kazandrmakta
ve standartlamalarna yol amaktadr. Reklamlarda grsel ve iitsel donanmlarn
9
Kemal Kurtulu, Pazarlama Aratrmalar, Sermet Matbaas Yaynlar, stanbul, 1981, s. 27.
10
Fsun Kocaba, Mge Elden, Reklamclk, letiim Yaynlar, stanbul, 2001, s. 14.
11
A.g.e., s. 16.
8
kullanlmas, eitlilii ve ifade gcn artrmaktadr. Ayrca reklam, yz yze
iletiim gerektirmemektedir12.
Reklam bir iletiim srecidir. zellikle pazar ekonomisinin gelimesi sonucu

ortaya kan uzmanlamann etkisiyle retici ile tketici arasndaki mesafenin
almasyla oluan iletiim boluunu13 kapatmak iin reklam, bir ara olarak
kullanlmaktadr. Reklam, iletiim srecinin kaynak, alc, bildirim arac, mesaj,
grlt gibi unsurlarn iermektedir. Reklamn kayna; reklam veren kii, kurum ya
da kurulutur. Reklamdaki mesaj; konuma, yaz ve bunlar destekler nitelikteki
mzik, k, grafik gibi grsel eler ile oluturulmaktadr. Grlt unsuru, mesajn
hedef kitleye ulamas srasnda grlen fiziki ya da alcnn zelliklerinden
kaynaklanan engeller olabilmektedir14. Reklamda iletinin alcs, hedef kitle yani
tketicidir. Bildirim aracn ise, iletinin hedef kitleye ulamasn salayan kitle
iletiim aralar oluturmaktadr. Yani,
Reklam bir iletiim sreci olarak bir rn, hizmet ya da marka ile ilgili, reticiden tketiciye
doru akan youn enformasyon iletimi yoluyla, kendi rn, hizmet ya da markasna
tketicinin dikkatini ekerek, farkna varlmasn salama ve imajn istenilen ynde
oluturma abas iine girmektedir.15
1.1.2. Reklamn Tarihsel Geliimi
Tarihsel sre iinde yaanan gelimelere paralel olarak reklam alan, amalar,
ilevleri, ierii ve etki gc de deiime uramtr.
12
. Baybars Tek, Pazarlama lkeler ve Uygulamalar, zmir, 1990, s. 471.
13
Metin nceolu, Gdleme Yntemleri, A..B.Y.Y.O. Yaynlar, No:4, Ankara, 1985, s. 129.
14
Zakir Avar, Mge Elden, Reklam ve Reklam Mevzuat, RTK Yayn No:8, Ankara, 2004, s.1920.
15
A.g.e., s. 21.
9
1.1.2.1. Dnyada Reklamn Tarihesi
Reklam anlaynn douu, insanlar arasnda dei tokuun balad yllara

dayandrlmaktadr. Hatta Eski Msr, Babil, Yunan ve Roma kalntlarnda da baz
reklam aralarna rastlanmaktadr16. Ancak bunlara tam anlamyla reklam demek
mmkn deildir. zellikle ortaada ticari nitelikteki reklamlarn ilk rnekleri
grlmektedir. Ortaan ekonomik ve toplumsal yaps, retim biimi ve pazar
yapsnn deimesi ile reklamn olumas iin gerekli nkoullar ortaya kmaktadr.
Tellallarn duyurular, gezici satclarn tantmlar bu dnemdeki ticari reklamlara
rnek olarak verilebilir17. Ortaada szl olarak yaplan reklamclk; marka ve
amblemlerin gelimesiyle deiik alanlar da reklam ortam olarak kullanmaya
balamtr. Bugnk anlamnda reklamn geliimi, Gutenbergin 1450de matbaay
icat etmesiyle balamtr. lk basl reklam rnei, matbaann icadndan 30 yl sonra
ngilterede matbaac William Caxtonun, bast The Pyes of Salisbury adl kitabn
pazarlamas iin tantm ilanlar basmas ve bunlar ayin gnlerinde kiliselerde
datmas ile ortaya kmtr18. El ilanlarndan sonra, gazeteler de reklam arac
olarak kullanlmaya balanmtr. lk kez 1525te Almanyada bir gazetede bir ilacn
reklam yaynlanmtr. Bu sre, 1600l yllardaki gazete reklamlaryla devam
etmitir19. Avrupadaki gibi, ABDde de reklamcln geliimi, gazetelerin
yaygnlamasyla e zamanl olmutur20.
Kocaba ve Eldene gre, reklamn ekonomik anlamda geliimi, sanayileme

hareketiyle birlikte gereklemitir. Bu geliimde, makineleme ve kitle retimi etkili
olmutur. Ancak yine de teknik, stratejik almalarn yetersizlii sebebiyle reklam
konusunda detayl ve profesyonelce bir alan oluturulamamtr. 1920lerde
reklamn, hem bir pazarlama bileeni olarak grlmeye balanmas hem de radyonun
bir reklam arac olarak kullanlmas, reklamclk asndan nemli gelimelerdir.
16
Yksel nsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam, stanbul, 1984, s. 21.
17
F. Kocaba, M. Elden, 2001, s. 17.
18
Y. nsal, 1984, s. 21.
19
Demet Grz, Halkla likiler Reklam Ajanslar letmecilii ve Ynetimi, Ege niversitesi letiim
Fakltesi Yaynlar No: 7, zmir, 1995, s. 15.
20
M. Babacan, 2005, s. 3.
10
Ancak 1930da yaanan ekonomik buhran, reklamclk alann olumsuz etkilemitir.
Buna karn, 1940-1950li yllarda zellikle hem grsel hem iitsel nitelikteki
televizyonun reklamclk alanna girmesi, bu alan hzla gelien bir sektr haline
getirmitir21. Dolaysyla gazete, dergi, radyo, televizyon gibi kitle iletiim
aralarndaki geliim ile reklamclktaki geliim tarihsel sre olarak paralellik
gstermektedir22.
1.1.2.2. Trkiyede Reklamn Tarihesi
Trkiyede reklamclk, 19. yzyln ortalarnda gelimeye balamtr.

Trkiyede kitle iletiim aralarnda reklamlarn kullanlmasnn Avrupaya gre
daha ge bir zamana denk gelmesinde matbaacln ge balamas ncelikle etkili
olmaktadr23. lk ticari reklamlara Tercman- Ahval Gazetesinin 1864 yl
basklarnda rastlanmaktadr. Bu reklamlar satlk ev, arsa, kitap ilanlar
eklindedir24. Tercman- Hakikat, Servet-i Fnun, kdam gibi daha sonraki yllarda
yayna balayan gazetelerde de ilan trnde reklamlara rastlanmaktadr. Ancak
bunlar olduka az saydadr. Gazete reklamclnn gelimesinde 1908de Merutiyet
ile gelen basn zgrl etkili olsa da bu geliim, Balkan ve I. Dnya Savalar ile
sekteye uramtr25. 1930da yaanan ekonomik buhran, Trkiye ekonomisini ve
sanayisini dolaysyla reklamclk sektrn de sarsmtr26. 1940l yllardan sonra
reklam ajanslarnn ve reklam veren irketlerin saysndaki art ile reklamclk ivme
kazanmaya balamtr27. 27 Ocak 1951de radyolar, yaynlarnda reklama yer
vermeye balamtr. zellikle 1964te TRTnin 359 sayl Kanun ile zerk bir
yapya kavuturulmas ve bylece TRTnin etkinlemesiyle radyo reklamcl daha
da gelimitir. 1972de televizyonun reklam alan olarak kullanlmas ve ardndan
1983de televizyonda renkli yayncla geilmesiyle birlikte etkileyici bir reklam
21
22
M. nceolu, 1985, s. 117.
23
Z. Avar, M. Elden, 2004, s. 1314.
24
Ali Atf Bir, Fermani Mavi, Dnyada ve Trkiyede Reklamclk, Bilgi Yaynevi, Ankara, 1988, s.
24.
25
M. Babacan, 2005, s. 45.
26
Oktay Ta, Tark ahm, Reklamclk ve Siyasal Reklamclk, letiim Yaynlar, Ankara, 1996, s.
12.
27
Z. Avar, M. Elden, 2004, s. 16.
11
alan ortaya km olmutur28. zellikle 1980 sonras serbest piyasa ekonomisi
anlayyla lke ekonomisinin dnya ekonomisiyle btnletirilmesi amalanm ve
bu dorultuda i pazarn ok uluslu yabanc irketlere almasyla rekabet giderek
artmtr. Bu ekonomik gelimeler, reklamcln gelimi bir sektr haline
gelmesinde etkili olmutur. Avar ve Eldenin ifade ettii gibi, daha sonraki yllarda
da zel radyo ve televizyonlarn yayncla balamas ve kablolu televizyon, teleteks
gibi hizmetlerin gelimesiyle reklamclk sektr, tm ada reklam ortamlarndan
yararlanmaya balamtr29.
Grld zere reklamclkta, mesaj ile hedef kitleyi buluturan pek ok

ortam kullanlmaktadr. Tarihsel srete teknolojik gelimeye paralel olarak yeni
ortamlar ortaya kmakta ve mevcut ortamlarn kullanmlar deimektedir.
Gnmzde en ok kullanlan reklam ortamlarn; gazete, dergi, el ilan, katalog ve
bror gibi basl ortamlar; radyo, televizyon gibi yayn yapan ortamlar ve gittike
gelien bir mecra olarak internet oluturmaktadr. Ayrca ak hava reklamlar,
fuarlar, dorudan postalama, sinema gibi dier reklam ortamlar da mevcuttur. Bu
reklam ortamlar iinde televizyon hl gnmzn en etkili reklam aralarndan biri
olarak kullanlmaktadr.
1.2. TELEVZYON
Televizyon kelime kkeni olarak, Yunanca uzak anlamna gelen tele ve

Latince grmek anlamna gelen visio szcklerinden tretilmi olup uza grmek
anlamna gelmektedir. Mutlunun tanmyla30;
Uza grme (elbette buna televizyon sz konusu olduu iin uza duymay da eklemek
gerekiyor) insann zaman ve mekn snrllklaryla izili gndelik yaam deneyiminin
eperini gelitiren, gelitirmekle de kalmayp, bu deneyimin nitel ve nicel rntsnde
nemli deiiklikle yol aan bir teknolojik olanaktr.
28
M. Babacan, 2005, s. 68.
29
Z. Avar, M. Elden, 2004, s. 16.
30
Erol Mutlu, Televizyonu Anlamak, Ayra Kitabevi, Ankara, 2008, s. 21.
12
Bu edimi yerine getiren teknolojik bir ara olan televizyon haber verme,
aydnlatma; eitme, kltrletirme; elendirme, dinlendirme; mal ve hizmetlerin
tantlmas; etkileme, inandrma ve harekete geirme gibi ilevleri 31 erevesinde
deerlendirildiinde ayn zamanda toplumsal, kltrel, ekonomik ve sanatsal bir
aratr.
1.2.1. Bir Teknoloji Olarak Televizyon
Bilimsel ve teknolojik aratrmalar sonucunda televizyonun icat edilmesi, tek

bir olayla ya da olaylar dizisiyle deil; elektrik, telgraf, fotoraf, sinema ve
radyodaki icatlarn geliimi ve bunlarn birlemesi ile balantldr. Bu alanlardaki
baz gelimeler, teknolojik bir aygt olarak televizyonun icadna giden yolu
oluturmaktadr32. 1873 ylnda rlandal telgraf olan Andrew Mayin k
dalgalarnn elektrik akmna evrilebildiine ve selenyumun elektrie kar direnli
olduuna dair bulular, televizyonla ilgili ilk teknik bulular olarak kabul
edilmektedir. Mayin bu buluundan on yl sonra Alman bilim adam Paul
Nipkowun bir resmi dnerken tarayabilen ara olarak gelitirdii dner disk,
grnty baka yere aktaran ilk ara zellii tamaktadr. Nipkowun bu buluu,
daha sonradan mekanik tarama olarak adlandrlmaktadr. 1923de Amerikal Jenkins
ve 1925te ngiliz Logie Baird, Nipkowun dner diskini kullanarak ilk deneme
yaynlarn yapmlardr. Ancak grntnn daha net aktarlabilmesi iin elektronik
tarama yntemlerinin gelitirilmesi gereklilii ortaya kmtr. 1907de bu konudaki
denemeleriyle ngiliz Alan Campbell Swinton ile Rus bilgini Boris Rosing, grnt
aktarmada katot nlarndan yararlanlabileceini kantlamlardr. Bu bulua ek
olarak 1911de Swinton, televizyon kameras iin gerekli olan mozaik adl aracn k
enerjisini elektrik enerjisine evirebileceini kefetmitir. Grntnn elektronik
olarak iletilmesini amalayan bu almalarn ilk uygulamas, ABDde 1923 ylnda
Vladimir Zworykinin ikonoskop adl arac gelitirmesiyle gerekletirilmitir.
Zworykinin gelitirdii bu teknik, bugnk tarama tekniinin ilkel temelini
31
Aysel Aziz, Televizyon ve Radyo Yayncl, Turhan Kitabevi Yaynlar, Ankara, 2006, s. 69.
32
Raymond Williams, Televizyon, Teknoloji ve Kltrel Biim, Dost Kitabevi Yaynlar, Ankara,
2003, s. 1316.
13
oluturmaktadr. Philo Farnsworth elektronik taramay gelitirmeye ynelik
denemelerde bulunmu olup, 1927de elektronik TV sistemi iin patent bavurusu
yapm ve 1928de Westinghouse Corporationda deneysel olarak ilk yaynn
gerekletirmitir. Sonra 1930da NBCnin ilk deneme yayn yaplmtr. 1932
ylnda radyo ve televizyon frekanslarn ayrmak iin VHFye geilmitir. 1936da
elektronik tarama teknii kullanlarak ilk dzenli televizyon yaynna ngilterede
balanlmtr. Ancak halka ak olarak yaplan bu yaynlar alc saysndaki
snrllktan dolay geni bir kitleye ulatrlamamtr. ngiltereden sonra ABD,
televizyon yaynlarn balatan ikinci lke olmutur. 1939da New Yorktaki Dnya
Fuarndan izlenimlerin aktarld yaynlar, ABDdeki resmi nitelikteki ilk
televizyon yayndr. Bylece bu tarihten itibaren ABDde dzenli, programl
yaynlar balamtr. Dier lkelerde de zaman iinde televizyon yaynlar yaplmaya
balanmtr33. Aziz, televizyon yaynlarnn tarihsel olarak geliimini drt gruba
ayrmaktadr. 19381945 aras yllarda, televizyon yaynclk denemeleri yer
almaktadr. 19451960 aras, televizyon yaynclnn zellikle Avrupa, Amerika ve
Asyada hzla yaylmaya balad gelime dnemini oluturmaktadr. 19601980
aras dnem, televizyonun altn dnemi niteliindedir. Bu dnemde televizyonun
gelimesi iin nemli admlar atlm olup, renkli televizyon yaynlar balam,
yayn trleri artm, yayn sreleri uzamtr. 1980 sonras ise uydu a olarak
nitelendirilmektedir. Teknolojik gelimeler sonucu televizyon yaynlarnn uydu
araclyla yaplma olana domutur. Bylece snr tesi yaynclk gelimitir34.
1990l yllarda Avrupa ve Amerikada kullanlmaya balanan saysal (dijital)
televizyon yayncl, 2000li yllarla tm dnyaya yaylmaya balamtr. Saysal
yaynclk ile stdyoda retilen saysal grnt ve ses sinyallerinin, ileri modlasyon
(COFDM) ve bit hz azaltma (MPEG) teknikleri kullanlarak alclara ulatrlmas
amalanmaktadr. Yine 2000li yllarla televizyon yaynlar internet araclyla
izlenmeye balanmtr35. Grld zere tarihsel sre iinde televizyon
yayncl teknolojik gelimelere paralel olarak gelime gstermektedir. Dolaysyla
her eyden nce televizyon, teknolojik bir kitle iletiim arac zellii tamaktadr.
33
A. Aziz, 2006, s. 2730.
34
A.g.e., s. 34.
35
A.g.e., s. 51,55.
14
Trkiyede televizyon yayncl, 1952 ylnda stanbul Teknik niversitesi
Televizyonunun deneme yaynlaryla balamtr. 1968de ilk dzenli televizyon
yaynna Ankarada balanm ve TRT sistemi altnda kamu yayncl
dzenlenmitir. 1980lerin ortalarndan itibaren zelletirme uygulamalar
erevesinde dnyadaki gelimelere ayak uydurulmaya allmaktadr36. 1980in
ortalarna kadar tek kanal olarak devam eden TRTye yeni televizyon kanallar
eklenmitir37. 1990l yllarla birlikte televizyon yaynclnda oulculuk dnemine
geilmitir. Bylece zel televizyon kanallar da yayn yapmaya balamtr. 2000li
yllar ise kanal saylarndaki art, tematik kanallarn ve programlarn zenginlii ve
eitlilii deerlendirildiinde Trkiyenin televizyonda altn a olarak
nitelendirilebilir. 2000li yllarn bandan itibaren saysal televizyon yaynclna
balanmtr. 2004 yl sonundan itibaren uydudan yayn yapan televizyonlarn tm
saysal yayncla gemitir38.
1.2.2. Kltrel Bir Medya Metni Olarak Televizyon
Teknik bir iletiim yolu olan televizyon, her eyden nce bir endstridir. ster
tecimsel isterse kamu kuruluu biiminde rgtlenmi olsun program retim sreci
erevesinde ekonomik bir etkinlik iermektedir. Bu retim srecinde retim dzeyi,
rnn nitelii asndan belli bir standardn oluturulmas ve verimliliin esas
alnmas gerekmektedir. Televizyon endstrisinin verimlilik anlay hem zaman,
para gibi kaynaklarn kstl kullanlmasn ve hem de izleyicinin ilgisini ekecek ve
bunu devaml klacak nitelikte programlar retilmesini gerektirmektedir. Bu iki zt
durum, program retiminde devaml olarak bir gerilimin varlna neden olmaktadr.
Bu gerilimi en aza indirmek iin de genellikle asgari dzeyde kabul edilebilir
program lar oluturma yoluna gidilmektedir39. Bylece izleyicilerin ou tarafndan
en ksa srede anlalabilen, tandk, izleyicilerin hayatnn iinden kopup gelen
ierikler retilmektedir. Bunlar teknik bir biim, forml ve teknolojiyi artran
36
rfan Erdoan, letiimi Anlamak, Erk Yaynlar, Ankara, 2002, s. 316.
37
TRT 2, TRT 3, TRT 4 gibi kanallar almtr.
38
A. Aziz, 2006, s. 212215.
39
E. Mutlu, 2008, s. 5152.
15
program niteliinden te toplumsal ve kltrel unsurlarla beslenerek oluturulan
birer anlatdr. Dolaysyla televizyon, anlat biimlerinden oluan bir anlam
sistemidir. Bu anlam sisteminin ekillenmesinde toplumsal deerler ve kltrel
eler etkili olmaktadr. Hatta televizyon bu deerlerin yanstld bir ortam olmas
tesinde bizzat bunlar oluturan, deitiren, dntren bir ortamdr. elenkin
ifadesiyle40,
Televizyon, kltrn yanstld bir ortam deil, kltr olarak adlandrlan paylalan
anlamlarn ya da bir toplumsal katman dierlerinden ayrt eden ortak yaam pratiklerinin
kurulduu, dolama sokulduu sonra da televizyonun temsil sistemi iinde yeniden retime
geri dnd yerdir.
Televizyon, temsiller araclyla kltr retmekte ve yeniden retmektedir.

Dolaysyla televizyon, anlamn ina edildii bir temsil arac yani bir temsil
sistemidir41. Bu temsil sistemi iinde gereklik ile kurgu i ie gemi durumdadr.
Uura gre, gereklik yapnt, yapnt ise gereklik42 haline gelmektedir. Bylece
kltr, byk oranda grsellemekte ve hayat, televizyondaki kurgusal olaylardan
ibaret hale gelmektedir. Sonuta gnlk yaamn her an ve olgusu seyirlik bir
nesneye indirgenmi olmaktadr43.
Bir anlam sistemi olarak televizyon, kendine zg pek ok anlat trnden

olumaktadr. Televizyon ierii haber, spor, tartma, eitim, elence, magazin,
sanat, mzik, ocuk programlar, dini programlar, belgesel, dizi, film gibi eitli tr
ve formattaki anlatlardan olumaktadr. Bu anlat trlerinin her biri hem kendi iinde
sunduklar temsillerle hem de televizyonun btnn yanstan ierik yaplamasnn
(yayn ak) bir paras olarak belli anlamlar aktarmaktadr.
40
Sevilay elenk, Televizyon Temsil Kltr, topya Yaynlar, Ankara, 2005, s. 83.
41
A.g.e., s. 81.
42
Aydn Uur, Kefedilmemi Kta, letiim Yaynlar, stanbul, 1991, s. 160.
43
Sava oban (2008), letiim, Kreselleme, Kltrel Emperyalizm ve Televizyon, (Der.) Can
Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut, Kreselletirme Makinesi: Medya, Beta Basm Datm, stanbul,
2008, s. 192.
16
1.3. TELEVZYON REKLAMLARI
Televizyon yayn ak iinde en sk rastlanan yaplardan biri olan reklamlar,

dier televizyon anlat trleri gibi belli bir izleyici grubu olan, belirli hedefler
dorultusunda hazrlanm ve belirli saatlerde yaynlanan bir televizyon anlat
trdr44. Genel reklam tanmlarndan hareketle; televizyon reklamlar, belli rn ya
da hizmetin satn salamak ya da artrmak amacyla bedeli karlnda televizyon
ortamnda yaplan tantm faaliyetleri olarak tanmlanabilir.
Avar ve Eldene gre, drt tr televizyon reklamndan bahsedebiliriz:

Hareketsiz reklam; hareketli reklam; zel tantc reklam ve program grntleri
zerinde yer alan bant/animasyon tr reklam. Tek grntnn olduu, televizyon
spikerince seslendirilen ve sresi olduka ksa olan reklamlar hareketsiz
reklamlardr. Grsel ve iitsel unsurlarn btnletirilerek kullanld reklamlar,
hareketli reklamlardr. Kltr, sanat, eitim, turizm gibi alanlarda rn ya da hizmet
reticilerince yaplan reklamlar, zel tantc reklamlardr. eitli grseller ve
imgelerden oluan ve bilgisayar teknolojisinden yararlanarak hazrlanan
animasyonlarn ya da bantlarn, program zerine yerletirilmesiyle yaplan reklamlar
da son tr oluturmaktadr45.
lk televizyon reklamlar, 1941 ylnda ABDde yaynlanmaya balamtr.

Bunlar grntl radyo mesaj eklindedir. 1950lerin ortalarndan itibaren canl
yaynlanan spotlarn yerini filme ekilmi reklamlar almaya balamtr. Ticari
yayncln kr elde etme drtsyle reklamlar temel alan programlar retmesi
sonucu Rutherforda gre reklamclk, televizyonun hem efendisi hem hizmetkr
haline gelmitir46. Trkiyede ise televizyonda reklam yaynlar, 2 Mart 1972de
balamtr. Bylece hem televizyon yaynlar iin yeni bir tr hem izleyiciler iin
44
Ayn ren Alptekinolu, Televizyon ve Televizyon Reklamcl, Kl Sanat Yaynclk, Ankara,
2004, s. 5556.
45
Z. Avar, M. Elden, 2004, s. 57.
46
ahinde Yavuz, Reklamlar zlediniz, topya Yaynlar, Ankara, 2007, s. 2930.
17
yeni bir mesaj kayna ortaya km olmutur 47. Ayrca 1983 ylndan itibaren renkli
yayncla balanmasyla televizyon, reklamclar iin nemli bir teknolojik aygt
haline gelmitir48.
Televizyon reklamlar ilettii mesajn etkililiini artrmak iin baz temel

zelliklere sahip olmaldr. Reklam yaplan rn ya da hizmetin hedef kitle
tarafndan kabul edilmesi ve ilginin uyandrlmas iin iletinin ustalkla kurulmas,
sunulmas ve datlmas gerekmektedir. leti hem merak uyandracak ekilde hem de
eriilebilir olarak sunulmaldr. leti, kaynan ve hedef kitlenin sahip olduu ortak
deerleri, yaam deneyimlerini anlatan iaretler araclyla btnn anlamn
bozmadan ve alclarn anlayabilecei ekilde aktarlmaldr. leti ile hedef kitlede
reklam yaplan rne kar bir ihtiya uyandrlmal, ihtiyac karlama yollar
sunulmal ve hedef kitlenin eyleme gemesi salanmaldr. Hedef kitleyi eyleme
geirirken iinde bulunduu grubun zellikleri ile rnn zellikleri bir arada
deerlendirilmelidir. Reklam yaplan rnn nitelikleri ak bir ekilde verilmelidir.
rnein rnn miktar, fiyat, ne ie yarad gibi zellikler belirtilmelidir49.
Televizyon reklamlarnda televizyonun bir reklam ortam olarak kullanlmas

baz avantaj ve dezavantajlar dourmaktadr. Her evde en az bir tane televizyon
alcsnn olmas, televizyonun rahat bir ortamda izlenmesi ve yayn konular olarak
hemen herkese hitap etmesi gibi zelliklerinden dolay reklam ortam olarak
televizyonun kullanm giderek artmakta ve reklam verenler tarafndan ncelikle
tercih edilmektedir50. Ayrca televizyon reklamlaryla olduka geni bir hedef kitleye
seslenilebilmesi; reklamlarda arpc ses ve grntlerin kullanlabilmesi;
uluslararas, ulusal, blgesel ve yerel reklam yayn yaplabilmesi; tematik kanallar
araclyla belirli zelliklere sahip hedef kitleye daha salkl ve hzl ulaabilme
47
zden Cankaya, Trk Televizyonunun Program Yaps (19681985), Mozaik Basm Yaynclk,
stanbul, 1986, s. 26.
48
Yaln etinkaya, Reklamclk, Aa Yaynlar, stanbul, 1992, s. 45.
49
Ergn Yolcu, Televizyon Reklamcl, stanbul niversitesi Yayn, No:4301, stanbul, 2001, s. 36
38.
50
18
imknnn domas gibi hususlar televizyonun bir reklam ortam olarak
kullanlmasn avantajl klmaktadr. Televizyon reklamlaryla rn ya da hizmetin
reklam dnda hedef kitleye bir yaam tarz modeli, kiilik, kimlik de
sunulmaktadr. Bu zellik, televizyon reklamlarnn etkileyiciliini daha da
artrmaktadr51. Grnt ve ses teknolojisindeki gelimelerin etkisiyle televizyon
reklamlar gemie kyasla daha baarl ve etkili hale gelmektedir. Her ne kadar bu
teknolojik gelimelerle birlikte televizyon reklam yapm maliyeti ykselse de
reklamn kii bana den maliyeti asndan deerlendirildiinde maliyet o kadar da
fazla olmamaktadr52. Ancak izleyicilerin, uzun sre ekranda ayn eyleri grmekten
sklmas ve sonuta makul bir sre sonra reklamlarn deitirilmesi ve yenilenmesi
ihtiyac reklamn maliyetini arttrmaktadr53. Bununla birlikte basl reklam
ortamlarnn sahip olduu reklamlarn arivlenebilme ve saklanabilme zelliinin
televizyonlarda olamamas, televizyonun reklam ortam olarak kullanlmasnda bir
olumsuzluk oluturmaktadr. Bunu gidermek iin televizyon reklamlarnn ksa ve
dzenli aralklarla yaynlanmas yoluna gidilmektedir54. Reklamn benzerleri
arasndan ayrt edilmesi ve hedef kitlenin aklnda kalmas iin de bunlarn belirli
sayda tekrarlanmas salanmaktadr55.
Televizyonun bir reklam ortam olarak kullanlmas dier reklamlardan

(rnein gazete, radyo reklamlar gibi) farkl baz zellikleri beraberinde
getirmektedir. Her eyden nce televizyon reklamlar, televizyon yayn ak iinde
yer alan ieriklerden biridir. Dolaysyla dier anlat trleri gibi bir metin zellii
tamaktadr. Tpk bir dizi, film gibi senaryolar zerinden ileyen programlar
niteliindedirler. zleyiciler yani tketiciler zerinde etki yaratabilmek ve bylece
rn ve hizmetlerin satn alnmasn salamak iin toplumsal ve kltrel pek ok
enin kullanlmas yoluna gidilmektedir. Mengnn ifade ettii gibi televizyon
reklamlar grsel ve iitsel etkileme gleriyle insanlarn arzularn, gereksinimlerini
51
Z. Avar, M. Elden, 2004, s. 58.
52
A.g.e., s. 57.
53
54
Z. Avar, M. Elden, 2004, s. 59.
55
M. Babacan, 2005, s. 129.
19
ve beklentilerini belirli kltrel deerler iinde ekillendirmekte ve
56
dntrmektedir .
Televizyon reklamlar, insanlarn yaam biimlerini deitirme, yeni kltrel

boyutlar ve alkanlklar kazandrma iddias tayan bir olgudur57. Toplumsal deiim
iinde yeni yaam biimleri ve sunduu d imgeleri ile yeni deerler yaratan, hatta
deer yarglarn deitiren bir anlamlandrma yntemi olarak televizyon reklamlar,
toplumun bak asn yanstt gibi ayn zamanda toplumu deitirici ve
dntrc etkiye de sahiptir58. Bugn artk televizyon reklamlar, tketicilere bilgi
vermekten ok onlara bir yaam tarz sunmaktadr. Reklamlarda sunulan mal ve
hizmetlere sembolik deerler yklenerek imajlar yaratlmaya allmaktadr.
Sonunda bu imajlarla kiiler kimliklerini, kiiliklerini, yaam tarzlarn
ekillendirmektedir. Dolaysyla televizyon reklamlar, ekonomik bir unsur olmas
tesinde, Kellnern belirttii zere bireye yeni kimlikler, kiilikler sunmakta ve
sonunda bireyi dntrmektedir59. Bylece televizyon reklamlar insann,
tecrbelerinin nda kiiliinin doal yaps ile yaad toplumun sosyo-kltrel
elerini yaam srasnda iselletirdii ve insani kiiliinin farkna vard, bunun
yan sra anlaml toplumsal grevlerle yaamak zorunda olduu toplumsal evreye
uyumunu salayan bir sre olan toplumsallamasnda60 nemli bir ara haline
gelmektedir.
Gndelik yaam bizi kalabalklara dntren, ierdii nesneler, meknlar ve imgelerle

kitleler arasndaki sradzeni salayan, kiilerin verili toplumsal dzen iinde
yabanclamasna neden olan popler kltr rnlerini iselletirdiimiz bir kltrel alandr
[] Gndelik yaamn imge ve sylenlerle yeniden anlamlandrlma grevini reklamlar
stlen[mektedir.]61
56
Seda akar Meng, Televizyon Reklamlarnda Kadna Ynelik Oluturulan Toplumsal Kimlik,
stanbul niversitesi letiim Fakltesi Yaynlar, stanbul, 2004, s. 7.
57
M. Babacan, 2005, s. 191192.
58
Seda akar Meng, Reklamn Toplumsal Deer Yaplanmasna Etkisi, Galatasaray niversitesi
Hakemli Akademik Yayn (3), Beta Basm Yayn Datm, stanbul, 2005, s. 113117.
59
Douglas Kellner, Media Culture, Culturel Studies: Identity and Politics Between the Modern and
Postmodern, Routledge, London, 1995, s. 251.
60
Guy Rocher, Le Changement Social, Editions HMH, Paris, 1968, s. 132.
61
S. . Meng, 2004, s. 164165.
20
Televizyon reklamlar, baz kltrel olgularn tketim rnlerine
aktarlmasnda etkili olabilmektedir. Kltrel dnyann temsilcisiyle tketim rn
bir araya getirilerek ikisi arasnda sembolik bir benzerlik kurulmaya allmakta,
bylece tketicilerin, baz kltrel zellikleri tketim rnlerine yklemesi
salanm olmaktadr62. Reklam, toplumun kltrn yanstmaktadr. Bunu yaparken
kltrn dilini, imajlarn, deerlerini ve kltrn gereklii ve doay aklamasn
ve anlamlandrmasn salayan ykler olan mitlerini63 kullanmaktadr64. rnein
yaam lm, erillik diillik, aile, annelik, gzellik birer mittir. Mit analizleri
genellikle ikili kartlklara dayanmaktadr. Bu kartlklarn kurulmas temel ve
evrensel bir anlamlandrma srecine iaret etmektedir. rnein iki nemli kartlk
olan kltr ve doa kartlnda toplumlar nce kendilerini doadan
farkllatrmakta, kltr oluturmakta ve sonra kltrel alan doallatrmaya
almaktadr. Bu kartlk iinde mitler, doallatrc ve eliki giderici olarak ilev
grmektedir65. Yani mitler, aktardklar anlamlarn tarihsel ya da toplumsal
kkenlerini gizleyerek, bunlarn doal olduuna vurgu yapmaktadr. Yani mitler,
kltr zerinde doallatrc etkiye sahiptir66.Toplumsal elikileri zmesi, kimlik
modeli sunmas ve var olan toplumsal dzeni srdrmesi alarndan reklamlar ve
mitler benzer ilevlere sahiptir67.
Sonuta televizyon reklam metinleri, toplumsal ve kltrel deiimlere paralel

bir ekilde deimektedir. Reklamlar, nemli deiikliklere kaytsz kalamayan
toplumsal metinlerdir. rnein Kellnern 1983 ve 1988 yllarna ait Virginia Slims
sigara reklamna dair aratrmas, reklamda sunulan kadn imajnn toplumsal
deerlerdeki deiimlere bal olarak dntn ortaya koymaktadr68.
62
Yavuz Odaba, Tketim Kltr- Yetinen Toplumun Tketen Topluma Dnm-, Sistem
Yaynclk, stanbul, 1999, s. 45.
63
John Fiske, letiim almalarna Giri, (ev. Sleyman rvan), Ark Yaynlar, Ankara, 1996, s.
118.
64
Gillian Dyer, Advertising as Communication, Methuen, London, 1982, s. 13.
65
Banu Data, Reklam Okumak, topya Yaynevi, Ankara, 2003, s. 75.
66
Banu Data, Reklam Kltr Toplum, topya Yaynevi, Ankara, 2009, s. 51.
67
Douglas Kellner, Popular Culture and the Construction of Postmodern Identities, (Der.) S. Lash,
J. Friedman, Modernity and Identity, Blackwell, Cambridge, 1992, s. 158.
68
B. Data, 2009, s. 4748.
21
KNC BLM
REKLAM VE KADIN
2.1. TOPLUMSAL CNSYET ROLLER
Toplum, kadn ve erkee farkl zellikler, davran kalplar ve grevler

ykleyerek onlardan farkl davranmalarn beklemektedir. Toplumsal cinsiyet rolleri
kavram, kadnlarn ve erkeklerin toplumun yazd senaryoya bal kalarak
oynamalar beklenilen farkl rolleri ifade etmekte olup, bu terim cinsiyet kalp
yarglarn veya toplumun belirledii cinsiyet farkllklarn yanstmak zere
kullanlmaktadr. Toplumsal cinsiyet rolleri, cinsiyetin kltrel anlamlarn
yanstmaktadr69. Antropolojik bulgulara gre cinsiyet rolleri, insanlar arasndaki en
eski i blmn yanstmaktadr. G, para ve saygnlk ile dllendirilen kamusal
alandaki alma ve deersizletirilmi, tecrit edilmi bir alan olarak kabul edilen
zel alandaki alma arasnda bir i blm sz konusudur70.
Toplumsal cinsiyet rollerini tam analiz edebilmek iin ncelikle rol, toplumsal
rol, toplumsal deer, cinsiyet ve toplumsal cinsiyet kavramlarnn kapsamn
aklamak ve sonuta bu kavramlar balamnda kadn olgusunu ele almak
gerekmektedir. Son olarak da toplumsal cinsiyet ile reklamn ilikisine deinilmesi
gerekmektedir.
69
Z. Y. Dkmen, 2010, s. 17, 29.
70
James W. V. Zanden, Sociology, McGraw-Hill, New York, 1993, s. 221.
22
2.1.1. Toplumsal Roller
Rol, belirli bir statnn gerektirdii grevleri yapma ve bunun sonucunda

doan ayrcalk ve haklardan yararlanma biimidir. Rol kavram, stat kavramyla
yakndan ilgili olup, rol statnn davran boyutunu oluturmaktadr71. Rol kavramn
bugnk anlamda sosyolojiye kazandran R. Lintona gre statnn dinamik yn
olarak tanmlanan rol, Parsonsa gre bireyin kiilii ile sosyal sistemin yaps
arasnda birleme noktas nitelii tamaktadr. Yani sosyal sistem iinde belli bir
statye sahip bireylerin, bu statlerine bal olarak gerekletirdikleri davran
rntleri o kiinin roln oluturmaktadr72.
Her sosyal yapnn iinde barndrd roller, farkl farkldr. Her sosyal yap
iinde bulunan, temel sosyal grup ve kurumlarca belirlenen ve kiilerin cinsiyet ve
yalarna gre gerekletirmek durumunda olduu roller temel rollerdir. rnein bir
kadn iin annelik rol, bir erkek iin babalk rol73. Roller; retmenlik, polislik,
askerlik, avukatlk gibi mesleki roller ve anne-babalk, ocukluk, arkadalk,
komuluk, akrabalk gibi toplumsal roller olmak zere temelde iki gruptan
olumaktadr74.
Toplumsal roller, insann sosyal hayatndaki konumu, dier insanlarla iletiimi

srasnda gsterdii davran, dnce ve duygu kalplardr. Roller; yinelenen,
alkanlk olarak srdrlen, tutum ve davranlarn bunlara gre ekillendirildii
kurallara ya da otorite tayan standartlara uygun olarak yerine getirilmesinden tr
normatif nitelik tamaktadrlar75. Toplumda bireyden role uygun davranta
bulunmas beklenmektedir. Roller, beklenen hareket kalplarn yanstt iin ayn
zamanda toplumda bireylerin birbirlerinin davranlarn nceden tahmin
edebilmelerini salamaktadr. Doann ifadesiyle statye ilikin haklar ve devlerle
71
smail Doan, Sosyoloji, Pegem Yaynclk, Ankara, 2004, s. 106.
72
Zeki Arslantrk, Tayfun Amman, Sosyoloji, Kakns Yaynlar, stanbul, 2000, s. 262.
73
A.g.e., s. 263264.
74
. Doan, 2004, s. 106.
75
Faruk Kocack, Toplum Bilim Ders Notlar, Cumhuriyet niversitesi Yaynlar, Sivas, 2003, s. 102.
23
bireyin yapmas gereken davranlar olarak tanmlanan rol beklentilerine, bir
anneden ocuunu koruma, kollama, yetitirme gibi biyolojik ve toplumsal grevler
yannda annelie zg bir biimde evrensel manevi yaklamlar da gstermesinin
beklenilmesi rnek olarak verilebilir76. Ancak rol, dinamik bir zellik
gstermesinden tr zaman iinde deiebilmektedir.
Bireyin toplumda birden fazla staty igal etmesine paralel olarak, birey farkl
pek ok rol davranna sahip olabilir. Bu rol davranlarnn btn, bireyin
toplumda ne yapacan ve toplumdan ne bekleyeceini temsil eden genel roln
yani toplumsal kimliini oluturmaktadr77. rnein bir kadn, gn boyu avukatlk
roln gsterdikten sonra alverite mteri, eve geldiinde e, anne, evlat, karde
rollerini stlenebilir. Arslantrk ve Ammana gre, bireyin toplumda temsil ettii
roller iinde en yksek deerli, en fazla ilgi ve enerjiyi zerinde toplayan rol, anahtar
rol olarak nitelendirilmektedir. Anahtar rol, toplumda en fazla ihtiya duyulan ve
deer atfedilen kurumlara gre n plana kmaktadr78. Bu noktada, toplumda
kadnn annelik rolne daha fazla deer atfedilmesi rnek verilebilir.
Bireyin sahip olduu rol ve stat says, toplumsal yapnn basit ya da karmak
olmasna gre deimektedir. Toplumsal sistem karmaklatka stlenilen rol ve
statlerin artmas, rol uyumsuzluuna yani rol karmaklna yol amaktadr. Bu da
zamanla rol atmasna dnmektedir. Birey, stlendii rollerini yerinde ve
zamannda, birbirine kartrmadan srdrebilirse rol uyumu; rolleri birbirine
kartrrsa rol uyumsuzluu; rollerden biri, dierinin ya da dierlerinin basks altna
girerse rol atmas ortaya kmaktadr79. rnein en yakn arkada, ayn zamanda
i yerinde amiri olan bir kii, i yerindeki ast-st ilikisinde, arkadalk ilikisinde
olduu gibi davranrsa ya da tersi durumda rol atmas ortaya km olmaktadr.
76
. Doan, 2004, s. 107.
77
A.g.e., s. 106107.
78
Z. Arslantrk, T. Amman, 2000, s. 265.
79
. Doan, 2004, s. 108.
24
2.1.2. Toplumsal Deerler
Deer, bir kii ya da topluluka ideal olarak kabul edilen var olma ya da
hareket etme tarzdr. Toplumsal deerler ise bir toplumun ounluu tarafndan
paylalan, toplumun iyiliine ve esenliine ynelik olduu varsaylan ideal ortak
paylam ltleridir80. Hogr, sevgi, sayg, namus, iffetlilik, ahlakl olma
toplumsal deerlere rnek olarak verilebilir.
Max Scheler deerleri; kutsal deerler, geist deerler, vital deerler ve duyusal
deerler olarak snflandrmaktadr81. Fichter ise deerlere ilikin ekonomik, siyasal,
dini alardan ve zorlayclk derecelerine gre bir snflandrma yapmaktadr.
Deerlerin zorlayclklar, sosyal kiilii etkileme derecelerine gre
belirlenmektedir. Bu derecelendirmede en stte moral adan en gl, bireylerin
kendi rzalaryla kabul edip iselletirdikleri, bunlara kar davranlmas halinde
kiide sululuk duygusu yaratan deerler; en altta ise genellikle alkanlklar sonucu
benimsenen deerler yer almaktadr82.
Deerler; iyi, kt, gzel, irkin, ahlaki, ahlaki olmayan, arzu edilen ve
edilmeyen eyler hakknda, amalarmz ve davranlarmz belirleyecek ekilde
bize neyin doru, neyin yanl olduunu syleyen ltler sunmaktadr83. Deerler,
kartlklar zerine kurulmutur ve bu kartlklar bir btn olarak toplumsal deerler
snfn oluturmaktadr. rnein gzel ve irkin gibi estetik deerler, iyi ve kt gibi
ahlaki deerler, sevap ve gnah gibi dini deerler, doru ve yanl gibi mantksal
deerler olumlu ve olumsuzun birlikteliinden domutur. Deerler temelde u
zelliklere sahiptir84: Deerler, deer yarglarnn etkisi altndadr. Deerler, deer
yarglar araclyla netlemekte, somut gereklie dnmektedir. Ayrca yarglarn
80
A.g.e., s. 232, 236.
81
Orhan Hanerliolu, Felsefe Szl, Remzi Kitabevi, stanbul, 1982, s. 55.
82
Joseph Fichter, Sosyoloji Nedir?, (ev. Nilgn elebi), Seluk niversitesi Yaynlar, No:75,
Konya, 1990, s. 137.
83
Veysel Bozkurt, Deien Dnyada Sosyoloji, Ekin Kitabevi, Bursa, 2006, s. 93.
84
. Doan, 2004, s. 233234.
25
olduu kadar davranlarn da kaynanda deerler yatmaktadr. Deerler, topluma
ve zamana bal olarak deimektedir. Bir deerin benimsenmesi, anlk ve dorudan
meydana gelen bir usa vurma ve sezgi karm nitelii tamaktadr. Yani
duygusallk, deeri anlamlandran ve dolduran bir boyuttur. Deerler dnyas,
hiyerarik bir yapya sahiptir.
Deerler, ada insan deneyimleri zerinde dorudan bir etkiye sahip olup,
bireylerin hedef ve nesnelere ulamasnda norm ve lt olarak kullanlmaktadr.
Deerler; bireyin evresindekilerin gznde nerede olduunu bilmesine yardm
eden hazr ara olarak kullanlmakta; yararl ve nemli grlen kltr nesnelerinin
birey ya da grup iin deerli saylmasn salamakta; ideal dnme ve davranma
yollarn belirlemekte; bireylerin toplumsal rolleri semelerinde ve
gerekletirmelerinde yol gsterici olmakta; toplumsal kontrol ve bask arac olarak
onaylanmayan davranlar engellemekte; toplumsal dayanma arac olarak ortaklk
yaratmaktadr85. Deerler, insanlarn hayat, evresindekileri, toplumu alglaynda
ve bunlara kar nerede durduu noktasnda yol gsterici olmaktadr. Tolann
belirttii gibi sonuta deer, bireyi aan ve ycelen bir toplumsal varlk olarak
kendisini doal ve mutlak bir gereklik olarak kabul ettirmektedir86.
htiyalar karlama durumuna gre her insann deer kavramna ykledii

anlam deimektedir. Bireyin hayatn gelitirme, zenginletirme ve canlandrma
gcne gre deerlerin sras belirlenmektedir87. Dolaysyla deerler, grecelidir88.
Bir deere verilen nem ve ncelik bireyden bireye deiebildii gibi toplumdan
topluma da deimektedir. Bireysel deerler ile toplumsal deerlerin atmas
sonucu deerler atmas ortaya kmaktadr. Bu durumda birey, btnlemeye
katkda bulunan, ortak deerler sistemini oluturan toplumsal deerleri benimseme
yoluna gidebilecei gibi, atmay srdrerek toplumdan soyutlanabilir.
85
V. Bozkurt, 2006, s. 9395.
86
Barlas Tolan, Toplum Bilimlerine Giri, Murat&Adm Yaynevi, Ankara, 1996, s. 233.
87
Raci Klavuz, Kamu Ynetiminde Etik ve Bir Sorun Alan Olarak Yozlama, Sekin Yaynevi,
Ankara, 2003, s. 35.
88
. Doan, 2004, s. 234.
26
Toplumsal deerler, maddi ya da manevi yaptrm gc elde etmesiyle,
toplumun ounluu tarafndan uyulmas gereken kural yani norm haline
gelmektedir89. Normlar araclyla deerler, toplumsal etkinlik kazanmaktadr90.
Toplum yelerini belirli olaylar karsnda belirli tarzda davranmaya zorlayan
kurallar olan toplumsal normlar, toplumda standartlam yol gsterici ve idare edici
davran ekilleridir. Toplumda bir davrann toplumsal norm haline gelebilmesi iin
toplum yeleri tarafndan ortaklaa kabul edilmesi, bu davrana bir deer atfedilmesi
ve bu davrana uyulmadnda ona dair bir yaptrmn ortaklaa kabul edilmesi
gerekmektedir. Dolaysyla toplumsal normlarn temelinde toplumsal deerler ve
deer yarglar bulunmaktadr. Toplumsal normlar, deer yarglarnn bir aklaycs
niteliindedir. Bu nedenle her norm bir deer yargs iermektedir. Ancak her deer
yargs bir norm halini almayabilir. Sonuta hem toplumsal deerler hem de
toplumsal normlar, davranlarn belli kalplara gre yaplmasn isterler91.
2.1.3. Toplumsal Cinsiyet Kavram
Cinsiyet (sex) kavram, kadn ya da erkein gsterdii biyolojik, fizyolojik ve

genetik zellikleri kapsamaktadr92. Toplumsal cinsiyet (gender) kavram ise,
toplum tarafndan dayatlan ve beklenilen, erkeklik ve kadnlkla ilikilendirilmi
sosyal ve kltrel normlar ieren93, erkeklik ve kadnln biyolojik temeli zerine
kurulan ve toplumsal balama gre deien bir rntdr94. Yani doutan var olan
cinsiyet, toplumun kadn ve erkek olarak bireyi alglay, toplumun kltrel eleri
ve deerleriyle ekillenerek toplumsal cinsiyet haline gelmektedir. Dolaysyla
Sancarn ifade ettii zere, toplumsal cinsiyet kavram cinsler arasndaki eitsiz
ilikilerin toplumsal balamlarna ve anlamlarna dikkat ekerek, cinsiyetin sadece
biyolojik bir zellik olarak alglanmasn reddetmektedir95. Aslnda kimilerine gre
kadnn ya da erkein doas olarak ya da dinsel gndermelere dayanarak ftrat
89
90
B. Tolan, 1996, s. 232.
91
92
A. Akn, S. Demirel, 2003, s. 73.
93
R. A. Ylmaz, 2007, s. 144.
94
Aksu Bora, Kadnlarn Snf, letiim Yaynlar, stanbul, 2010, s. 37.
95
Serpil Sancar, Erkeklik: mknsz ktidar, Metis Yaynlar, stanbul, 2009, s. 176.
27
olarak adlandrlan baz zellikler, insanlarn doutan sahip olduklar zellikler
deil, btnyle toplumsal yaamn ve kltrel kalplarn insanlara dayatt
modellerdir. Bu anlamnda cinsiyet; milliyet, dinsel aidiyet gibi bir toplumsal
yapntdr96. Giddensa gre toplumsal cinsiyet, erkek ve kadnlar farkl klan
fiziksel niteliklere deil, erkeklie ve kadnla dair toplum tarafndan oluturulmu
zelliklere vurgu yapmaktadr97. Toplumsal cinsiyet, kadnlarn ve erkeklerin znel
kimliklerinin toplumsal kkenlerini belirgin klmann bir yolunu oluturmaktadr98.
Ayrca toplumsal cinsiyet kavram, bireyi kadns ya da erkeksi olarak tanmlayan
psikososyal zelliklerin bir btnn anlatmaktadr99.
Cinsiyet ile toplumsal cinsiyetin kavramlatrlmas ve aralarndaki farkn

ortaya konmas yakn gemie dayanmaktadr. ncesinde biyolojik cinsiyet ile
toplumsal cinsiyet zde kabul edilmektedir100. Bu kabul edi, cinsiyetlere yklenen
farkl zelliklerin ve bu dorultuda oluturulan cinsiyet rollerinin doal ya da
biyolojik olduu inancnn bir gstergesini oluturmaktadr. Ancak ilerleyen
zamanda bedenin kltrel bir durum olduunun kabul edilmesiyle bu doallk inan
tartlmaya balanmtr. Sonuta cinsiyet ile toplumsal cinsiyet kavramlar farkl
anlamlar iermektedir101. Toplumsal cinsiyet kavramnn bugnk anlamda
kullanlmas, 1950lerde balam olup 1980lerde feminist hareketle younluk
kazanmtr. lk defa cinsiyetler arasndaki farklln toplumsal ynne vurgu
yapmak zere Amerikan feministleri tarafndan kullanlmtr102. Trkiyede bu iki
kavram arasndaki ayrmn ortaya konmas 1970li yllara dayanmakta ancak bu
konuda en ok aratrma 1990l yllardan itibaren yaplmaktadr103. Bu iki kavramn
96
Hlya Uur Tanrver, Medyada Kadnlarn Temsil Biimleri ve Kadn Haklar hlalleri, (Haz.)
Sevda Alanku, Kadn Odakl Habercilik, IPS letiim Vakf Yaynlar, stanbul, 2007, s. 152.
97
Antony Giddens, Sosyoloji, Ayra Yaynevi, Ankara, 2000, s. 621.
98
Joan W. Scott, Toplumsal Cinsiyet: Faydal Bir Tarihsel Analiz Kategorisi, (ev. Aykut Tun
Kl), Agora Kitapl, stanbul, 2007, s. 11.
99
Aktaran Z. Y. Dkmen, 2010, s. 20.
100
Mualla Trkne, Eski Trk Toplumunun Cinsiyet Kltr, Ark Yaynevi, Ankara, 1995, s. 8.
101
Nazife iman, Emanetten Mlke: Kadn Beden Siyaset, z Yaynclk, stanbul, 2006, s. 49.
102
A.g.e., s. 48.
103
Z. Y. Dkmen, 2010, s. 19.
28
farkllamasnda k noktasn, toplumsal cinsiyet kimliinin olumasnda kltrn
ve eitimin biyolojik olana ar basmas oluturmaktadr104.
Cinsiyet temelde kadn ve erkek olarak iki tre dayanmasna karn, toplumsal
cinsiyet bireylerin kadns ya da erkeksi davranmalarna ynelik toplumsal
beklentilere uyma derecelerine gre eitlilik gstermektedir105. Beme gre kimileri
geleneksel cinsiyet rollerini tam olarak benimser yani ya kadns kadn ya da erkeksi
erkektirler. Kimileri geleneksel cinsiyet rollerinin tam tersini benimser yani kadns
erkek ya da erkeksi kadndrlar. Kimileri de geleneksel cinsiyet rolyle dier
cinsiyete uygun bulunan davranlar ya yksek dzeyde (hem kadns hem erkeksi-
androjen) ya da dk dzeyde (ne kadns ne erkeksi- farkllamam)
benimsemektedirler106.
Kadnlarla erkekler arasndaki kromozom farkllklar, hormonal farkllklar,

reme fonksiyonlarndaki farkllklar, vcut yaplarndaki farkllklar gibi biyolojik
farkllklar cinsiyet farkllklarn oluturmaktadr. Bunlar gerek farkllklardr.
Toplumsallama srecinde toplumsal cinsiyet rollerine uygun grlen tutum,
davran, duygu arasndaki farkllklar ise toplumsal cinsiyet farkllklardr.
Kadnlarn daha duygusal, duyarl olarak alglanmas, daha ok ev kadn, retmen,
hemire rollerine sahip olmasnn beklenmesi; erkeklerin ise daha mantkl, bamsz,
gl olarak alglanmas ve asker, mhendis gibi mesleki rollere sahip olmasnn
beklenmesi toplumsal cinsiyet farkllklarna rnek olarak verilebilir. Bunlar, cinsiyet
farkllklarnn aksine gerek deillerdir. Ayrca bireyden bireye ve kltrden kltre
deimektedirler. Sonuta bu toplumsal cinsiyet farkllklarna dair beklentiler,
cinsiyet kalp yarglarna yani inanlara dnmektedir ve bylece sosyal davranlar
biimlenmektedir107.
104
Glnur Savran, zel/ Kamusal/ Yerel kilikleri Aan Bir Feminizme Doru, Defter, 14. Cilt,
Say 44, 2001, s. 46.
105
Z. Y. Dkmen, 2010, s. 2122.
106
S. L. Bemden Aktaran Z. Y. Dkmen, 2010, s. 22.
107
Z. Y. Dkmen, 2010, s. 2425.
29
2.1.4. Toplumsal Cinsiyet Rolleri ve Toplumsal Deerler Asndan Kadn
Toplumsal cinsiyet kavramnn toplumdaki yansmas, kadn ve erkee

yklenilen rollerde kendini gstermektedir. Bu roller yani cinsiyet kimlikleri, her
kltre gre deimektedir. Bir kltrde kadn ve erkein rollerini ekillendiren yani
nasl grnmeleri, davranmalar ve karlkl ilikilerinin nasl olmas gerektiini
belirleyen toplumdaki sosyal normlardr108. Bu normlarn temelinde de toplumsal
deerler yatmaktadr. Toplumsal cinsiyet alglay dolaysyla sosyal normlar ve
deerler noktasnda, kadna bak ve toplumda birey olarak kadna verilen yer,
tarihsel sre iinde oluturulmaktadr. Dolaysyla bu bak, toplumdan topluma
deitii gibi tarihsel sre iinde zamana bal olarak da deimektedir.
nsanln gelimesindeki byk dnemlerin neredeyse tm, beslenme

kaynaklarndaki gelimeye paralel olarak belirlenmekte ve deimektedir109. lkel
komnal toplumlarda geim; avclk ve toplayclk zerine kurulmaktadr. Erkek
avlanmak iin darlarda, uzak alanlarda dolamakta; kadn toplayclkla urap
erkee gre daha sabit bir alanda, yerleik olarak kalmaktadr. Bu ilk i blm,
cinsiyete dayal doal bir i blmdr. Bu i blmnde kadnn, ailenin srekli
geimini salamas; dier taraftan da soyun devamlln ve oalmay salayan
dourganlnn gizemli grlmesi o dnemde kadna saygn ve etkili bir konum
salamaktadr. Ayrca kadnn bu rolleri, o dnemde analk soy zincirini ve analk
hukukunu geerli klmaktadr. Kadn ve erkek arasndaki bu i blm, gnmzde
kadnn toplumsal adan konumunun kkenlerini oluturmaktadr. O dnemde
kadnn yerleik hayat srdrme faaliyetleriyle ilgilenmesi, toplumsal konum
asndan avantaj salamasna ramen, sre iinde toplumsal retimde belirleyici
olma noktasnda bu durum kadn iin bir dezavantaja dnmektedir. Erkek darda
avclkta yeni yaratclklar salama frsat yakalayabilirken (rnein obanln
oluturulmas), kadnsa kendini tekrar eden faaliyetlerle snrl bir alanda
kalmaktadr. Bu dnemde analk hukukunun temelinde, grup halindeki evliliklerde
108
Chengten Aktaran R. A. Ylmaz, 2007, s. 144.
109
Friedrich Engels, Ailenin, zel Mlkiyetin ve Devletin Kkeni, (ev. Kenan Somer), Sol Yaynlar,
Ankara,1976, s. 34.
30
ailede ocuun anasnn kim olduunun bilinmesi yatmaktadr. Dolaysyla bu grup
halindeki evliliklerde, soyaac sadece ana tarafndan gsterilebilmektedir. Sonuta
insanlarn srler, gruplar halinde yaad, cinsel ilikilerinin de buna paralel bir
izgide gelitii, zel mlkiyetin olmad ilkel komnal toplumlarda kadnn maddi
ve manevi stnl sz konusudur. Zamanla erkein avclktan te obanlk ve
tarmclk alanlarnda etkili olmas ve kadnlarn toplayclk alannda hapsolmas,
erkein lehine bir durum yaratmaktadr. Ayrca hayvanclk ve tarm alanlarnda artk
rnn elde edilmesi; bakr, bronz ve demirin kefi; madeni silah ve alet yapm ve
sonuta zel mlkiyetin yaylmas ile aile iinde varlklarn devri sorunu ortaya
kmaktadr. Babann, sahip olduu eyleri oullarna brakmak istemesi, analk soy
zincirini ortadan kaldrmakta ve onun yerine babalk soy zinciri ve babalk kalt
hukuku kurulmaktadr. Sonuta topluma ataerkil ilikilerin egemen olmaya balad
grlmektedir. Zamanla snfl toplum ilikilerinin ortaya kmas ve mlkiyet
ilikilerinde erkeklerin etkili olmas, kadnn ikinci plana itilmesine ve
smrlmesine yol amaktadr. Dier taraftan erkein remedeki ilevinin
anlalmasyla kadnn dourganlna atfedilen gizemlilik de ortadan kalkmaktadr.
lkel toplumlardan sonra kleliin ve feodalitenin egemen olduu toplumlarda
kadn, erkee baml klan ve kadnn statsn ikincil klan dzenlemeler
oluturulmaktadr. Feodalizme kar ortaya kan, aydnlanmay ve burjuva
dnmn salamay amalayan rnesansla birlikte, kadnn hukuki durumunda
bir deiiklik yaplamamasna ramen, trelerde kadn lehine bir deiiklik yaplmas
gerektii inanc alanmaya allmaktadr. 1789 Fransz Devriminde kadnlarn
nemli rol almasyla ve temelde savunulan eitlik, zgrlk fikirleriyle birlikte kadn
haklar konusu gndeme gelmektedir. rnein kadna evlilikte sz hakk tanyan
boanma hakk ile btn alanlar kapsayan alma hakk bu devrimin
rnlerindendir. Yine Kadn Haklar Bildirgesi ile kadna erkek karsnda hukuki bir
stat salanmas ynnde bir adm atlm olmaktadr110.
zellikle Fransz Devrimi dneminde ortaya kan ve gnmzde de etkisini

srdren feminist hareketle, kadn haklar ve kadn erkek eitlii konusu ele
110
Hatice Akdoan, Medyada Kadn, Ceylan Yaynlar, stanbul, 2004, s. 1626.
31
alnmaktadr. Sonuta tarihsel sre iinde kadnn toplumdaki konumunu
glendirecek pek ok gelime ortaya konulmu olsa da, iinde bulunulan mevcut
sistem, eitsizlik durumlarn yeniden retmektedir. rnein gelien i gc ve
piyasa koullarnda kadnn retime ve alma hayatna katlmas onun ev ii retim
rollerini deitirmemektedir. alan kadnn evinden, ocuklarndan ve kocasndan
sorumlu olma durumu deimemektedir. Dolaysyla Akdoann da belirttii zere
kadnn zgr bir igc olarak toplumsal retimde yer almas, kurtuluunu
salamamaktadr111. Kadna atfedilen toplumsal deerlerde ve geleneksel toplumsal
cinsiyet rollerinde eitliki bir yaklam oluturulmas adna bunlarn sorgulanmas
ve yeniden dzenlenmesi gerekmektedir. Mesele sadece kadnn kamusal alanda
zgr bir birey olarak yer almas deil, geleneksel olarak devam eden bir algyla
kadnn zel alanla zde klnmas ve bu alann kadnn sorumluluu altnda olmas
gereken bir yer olarak grlmesi fikrinin ve bu uygulamann deitirilebilmesidir.
Tarihsel srete mevcut sistem iinde oluan egemen sylem, toplumsal

deerlerin en temel belirleyicisidir. Toplumsal deerler ve kltrel unsurlar
araclyla ekillenen toplumsal cinsiyet rolleri de egemen sylem erevesinde
belirlenmektedir. Bourdieunun ifade ettii zere biyolojik, kendinden menkul bir
zellik deil, toplumsal olarak oluturulmu bir habitus, bir yapnt olan kadnlk ve
erkeklik, mevcut kkeninde erkek tahakkmn barndrmaktadr. Bu tahakkm,
toplumsal yapnn her katmanna ileyerek dev bir simgeler dzeni biiminde hayatn
devaml ayn kalplara gnderme yapmas sonucunu dourmaktadr112. Toplumsal
cinsiyet ve toplumsal cinsiyet rolleri asndan egemen olan sylem, ataerkilliktir.
Tam anlamyla babann hkimiyeti olan ataerkillik (patriarki), ilk zamanlar erkek
aile reislerinin otoritesi zerine kurulu toplumsal sistemleri tanmlarken artk genel
olarak erkek tahakkmn anlatan bir kavrama dnmtr113. Btn ada
toplumlarn temel yaplarndan biri olan ataerkillik, aile biriminde erkeklerin,
kadnlar ve ocuklar zerinde kurumsal bir otoriteye sahip olmas olarak
111
A.g.e., s. 32.
112
Bourdieudan Aktaran H. U. Tanrver, 2007, s. 150.
113
Gordon Marshall, Sosyoloji Szl, (ev. Osman Aknhay ve Derya Kmrc), Bilim ve Sanat
Yaynlar, Ankara, 1999, s. 47.
32
tanmlandnda, bu otoritenin icra edilebilmesi iin ataerkilliin retim, tketim,
siyaset, hukuk, kltr gibi tm toplumsal rgtlenmeleri kapsayacak ekilde ilemesi
gerekmektedir114. Dolaysyla bu anlamnda ataerkillik, erkeklerin sahip olduklar
hukuk, siyaset, iktisat, ahlak, bilim, tp, moda, kltr, eitim, kitle iletiim aralar
gibi kurumsal ve ideolojik imknlar, kadnlar zerindeki egemenliklerini yeniden
retmek amacyla ak ya da rtk olarak kullandklar bir sistemi ifade
etmektedir115. Sonuta ataerkillik, erkeklerin kadnlar zerindeki belirleyicilii ve
denetleyicilii zerine kurgulanm bir sistemdir116.
Ataerkillik terimini erkek egemenliinin her biim ve rneine uygulayan

radikal feministlere gre ataerkillik, maddi temelleri cinsiyetler arasndaki i
blmne (ve zellikle reme biyolojisinin gereklerine) dayanan, byk lde
ideolojik alana atfedilen bir kavram olarak tanmlanmaktadr117. Radikal
feministlerden Kate Millete gre ataerkil ideoloji, kadnlar erkeklere hizmet
etmeye ve bu hizmet etme roln kabul etmeye artlandran erkek egemenliinin
ideolojisidir118.
Sylvia Walby, ataerkillii zel ve kamusal olarak ikiye ayrmaktadr. zel

ataerkillik, ev ii retimde kadnn erkek karsndaki konumuyla ilgili olup; kamusal
ataerkillik ise kamusal alanda kadn ve erkein toplumsal deerler ve normlar sonucu
toplumun onlardan bekledii roller ve toplumdaki konumlaryla ilgilidir119.
Ataerkillik erkekler tarafndan kurulmu bir sistem olsa da her iki cinsiyetin de
yer alabildii bir alandr. Fakat bu alanda kurallar erkekler belirlemekte; kadnlar ise
bu sistemin belirledii kurallar benimsemek ve onlara uygun davranmak suretiyle
114
Manuel Castells, Enformasyon a: Ekonomi, Toplum ve Kltr- Kimliin Gc, 2. Cilt, (ev.
Ebru Kl), stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar, stanbul, 2008, s. 251.
115
Andree Michel, Feminizm, (ev. irin Tekeli), letiim Yaynlar, stanbul, 1993, s. 10.
116
S. . Meng, 2004, s. 53.
117
Deniz Kandiyoti, Cariyeler, Baclar, Yurttalar, Metis Yaynlar, stanbul, 2007, s. 121122.
118
Kate Millet, Sexual Politics, University of Illinois Press, New York, 2000, s. 36.
119
S. . Meng, 2004, s. 54.
33
sistem iinde yerlerini alabilmektedirler120. Ataerkillik snrlar erkekler tarafndan
belirlenmi bir alan olmakla birlikte kadnlarn zellikle anne rolyle bu alandaki
etkileri byktr. nk annelik rolleriyle kadnlar, kritik neme sahip konularda
etkili ve gl ataerksel zelliklerle donatlarak erkekler zerinde bask
kurabilmekte, bylelikle karar alma srelerinde dolayl etkiye sahip
olabilmektedirler. Ancak ataerkil a iinde, kadn ve erkek arasnda zamanla deien
bir pazarlk sreci yaansa da sonuta sisteme hkim olan temel g, erkeklerdir121.
Ataerkillik, erkeklik olgusuyla var olan ve bu olgu yok edildiinde de

kecek bir sistemdir. Her kltrn yaratt hegemonik erkeklik kalplar, erkekler
tarafndan toplumsallama srecinde renilir ve zamanla iselletirilir. Bylece
erkekler, ataerkil sistem iindeki yerlerini alr ve sistemin yeniden retilmesindeki
katklarn ortaya koymu olurlar. Bu sistem iinde varln en uygun ekilde
srdrebilmesi iin de erkekliini srekli kantlamak zorunda braklr122. rnein
dnya genelinde en sk grlen erkeklik tiplemeleri olan z disipline ve sertlie sahip
olma, erkekliin devamllnn salanmasnda nemli role sahiptir123.
Ataerkillik; heteroseksellik, babalk, profesyoneller ve devlet olmak zere

temelde bu drt kurumla varln srdrmektedir. Heteroseksellik; erkeklerin
kadnlar ve dier cinsel tercihteki erkekler zerinde egemenlik kurmasn
kolaylatran, ataerkil sistemin zorunlu bir kurumudur. Babalk, kadn ve ocuklarn
kontrol edilmesinin bir aracdr ve heterosekselliin ev ii yasallam halidir.
Devlet ise ataerkil sistemin kontrol mekanizmalarn kurumsallatrarak sistemin
srekliliini salam olur124.
120
ada Dermen, Erkeklik, Ataerkillik ve ktidar likileri,
http://www.huksam.hacettepe.edu.tr/Turkce/SayfaDosya/erkeklik_ataerklik.pdf, (29.08.2010)
121
D. Kandiyoti, 2007, s. 114.
122
. Dermen, Erkeklik, Ataerkillik ve ktidar likileri,
http://www.huksam.hacettepe.edu.tr/Turkce/SayfaDosya/erkeklik_ataerklik.pdf (29.08.2010)
123
D.D.Gilmore, Manhood In The Making: Culturel Concepts Of Masculinity, Yale University Press,
London, 1990, s. 220.
124
Jeff Hearn, The Gender of Oppression: Men, Masculinity and The Critique of Marksizm, Newyork
St. Martin Press, USA, 1987, s. 89, 96.
34
Toplumsal cinsiyet rolleri asndan kadn incelediimizde; toplum tarafndan
kadna temelde retimle ilgili, yeniden retimle ilgili, topluluk dzeyinde hayatn
idamesine ilikin ve topluluk dzeyinde politik roller yklendii grlmektedir125.
Kadnn retimle ilgili rollerinin alann ev/hane ii retim oluturmaktadr. Kadnn
yeniden retimdeki rolleri ise retimin biyolojik, ideolojik ve gndelik olmasna gre
deimektedir. Kadnn ocuk dourmas ve yetitirmesi biyolojik yeniden retim;
evin gnlk ilerini yapmas ve ev halknn ihtiyalarn karlamas gnlk yeniden
retim ve ocuklarn toplumsallama srecinde etkili olmas ideolojik yeniden retim
alanlarnda kadnn stlendii rolleri oluturmaktadr. Kadnn ev ii yeniden
retiminin bir uzants olarak zellikle salk ve eitim alanlarnda verdii hizmetler
ve kadnn toplum yararna yapt gnll hizmetler, kadnn topluluk dzeyinde
gerekletirdii rollerdir. Kadn, erkeklerin hkim olduu politika alanna
eklemlenerek topluluk dzeyinde politik rolleri sergilemi olmaktadr. Grlecei
zere kadna yklenen bu roller, genel zellikleri itibariyle kamusal alann dnda
tutulmutur. ahaya gre zel alanla btnletirilen kadn, kamusal alana hkim
olan erkek ve onunla zde klnan kltr, mlkiyet, sosyal g, akl, zgrlk, hak
ve ykmllkler karsnda ikincil bir konuma sahiptir126. zel ve kamusal alann
feminist eletirisini inceleyen Ayten Alkan, bu iki alann ayrtrlmasnn baz
deerlerde ikiletirmeye yol atn savunmaktadr. Fedakrlk/bencillik,
duygusallk/ussallk, uzlamaclk/savakanlk gibi erkek ve kadna atfedilen ikili
deerler, ideolojinin kurgulanmasnda da rol oynamaktadr127.
zel alanla btnletirilmesi sonucu kadn, toplumda daha ok annelik, ev

kadnl, e rolleriyle varlk gstermektedir. Yemek yapmak, temizlik yapmak,
ocuklarn bytmek gibi grevleriyle toplumda kadna deer atfedilmektedir. Ev
ii retimin bir uzants olarak, kadn kamusal alanda ounlukla retmen, hemire,
bakc, temizliki gibi mesleki rollere sahip olmaktadr. Kadnn alma yaamndaki
125
Yldz Ecevit, Toplumsal Cinsiyetle Yoksulluk likisi Nasl Kurulabilir? Bu liki Nasl
alabilir?, C..Tp Fakltesi Dergisi, Cilt 25, Say:4, 2003, s. 83.
126
mer aha, Sivil Kadn, (ev. Ertan zensel), Vadi Yaynlar, Ankara, 1996, s. 35.
127
S. . Meng, 2004, s. 68.
35
yeri ise ounlukla ikincil, yardmc roller erevesinde olumaktadr. rnein
genellikle bir irketin yneticisi erkek iken, sekreter kadndr.
Grld zere egemen sistem iinde cinsiyeti i blm hkimdir.

Connellin tanmyla cinsiyeti i blm en basit anlamyla, belirli i tiplerinin,
belirli insan kategorilerine bltrlmesidir ve bu bltrmenin daha sonraki bir
pratii kstlamas lsnde de toplumsal bir yapdr128. Cinsiyeti i blm ile
toplumsal cinsiyet farklar srekli retilmektedir129. Cinsiyeti i blmnde kadn,
genellikle zel alanda; kamusal alana girdiinde de ikincil ilerde yer almaktadr.
Kadn, zel alanda zellikle ev ii retimden sorumlu kii olarak grlmektedir.
Kadnn bu retiminin karl ise yoktur yani cretlendirilmi bir emek sz konusu
deildir. Oysaki toplumda insanlarn gcn belirleyen unsurlardan biri de ekonomik
gtr. Mengye gre, ekonomik g, bireye kendine yetme ve kendini
gerekletirme olanan veren, ayn zamanda bireyin kendine saygsn kazandran
bir olgudur130. Dolaysyla cinsiyeti i blm, hem zel hem kamusal alanda
srekli retilmektedir.
Toplumsal deerler, cinsiyetlere gre farkl biimde kurgulanmaktadr.

Kadnlar, deerleri yklenici; erkekler ise ykleyici konumundadrlar131.
Toplumda kadn, daha ok ev ii retimindeki baars ile deer kazanmaktadr.
Dolaysyla kadna ynelik toplumsal deerlerin ltlerini; kadnn iyi bir anne, e,
ev kadn olmas; hem eine hem ocuklarna kaliteli ve yeterli zaman ayrmas
oluturmaktadr. yi, kt, gzel, irkin, ahlaki, ahlaki olmayan, arzu edilen ve
edilmeyen eyler hakknda ltler sunan deerlerin132, kadna yklenenleri hep ilk
sralananlardr. Yani kadn; iyidir, gzeldir, ahlakldr, arzu edilendir. Ancak kadn,
bu ltlerin dndaysa ya toplum dna itilmekte ya da eksik bir varlk olarak kabul
edilmektedir.
128
R.W. Connell, Toplumsal Cinsiyet ve ktidar, Ayrnt Yaynlar, stanbul, 1998, s. 241.
129
Josephine Donovan, Feminist Teori, (ev. Aksu Bora), letiim Yaynlar, stanbul, 2009, s. 207.
130
S. . Meng, 2004, s. 329.
131
A.g.e., s. 41.
132
V. Bozkurt, 2006, s. 93.
36
Sonuta toplumsal cinsiyet rolleri ve toplumsal deerler asndan kadnn
konumunu incelediimizde kadn asndan eitsiz bir durumun ortaya kt
grlmektedir. Bu deer ve rollerin iinde hayat bulduu egemen sylem yani
ataerkil sistem, cinsiyet eitsizliklerini de beraberinde getirmektedir. Bu sistem
varln srdrmek iin tm kurumlaryla bu eitsizlik durumunu yeniden ve
yeniden beslemekte ve her alanda kadn ikincil konuma indirmekten geri
kalmamaktadr. Ecevit, kadn aleyhine ileyen eitsizlik alanlarn yle bir
snflandrmaya tabi tutmaktadr: Eitim, i, toprak ve sermaye gibi kaynaklara sahip
olmada kadnlarn erkeklerin gerisinde kalmasn kapsayan kaynaklardaki
eitsizlikler; dk cretli ve kt koullarda alma, standart d ilerde alma,
kayt d sektrde geici, gndelik, yar zamanl, szlemeli alma, cret karl
olmayan ilerde alma, i yerlerinde maruz kalnan cinsel taciz gibi durumlar
kapsayan ekonomik faaliyet alanndaki eitsizlikler; kadnlarn belli hastalk
durumlarnda sunulan salk hizmetlerine ve temel salk kaynaklarna
ulaabilmelerindeki eitsizlikleri ve kadnlarn cinsel yaamlar ve remeleriyle ilgili
kararlarda snrl gte ya da etkisiz olmalarn kapsayan salk ve balantl ilere
eriebilmedeki eitsizlikler; aile ii iddet, cinsel istismar, fahielie zorlama,
tecavz gibi iddet ve taciz konularndaki eitsizlikler; kadnlarn siyasi parti
ynetim organlarnda ve devlet ynetiminde st dzeyde ok nadir grev almalarn
kapsayan kamusal yaam ve siyasal alandaki eitsizlikler133. inde bulunduu bu
eitsizlik alanlar sonucu kadn, erkek karsnda maddi ve manevi olarak gsz
duruma drlmektedir.
2.1.5. Toplumsal Cinsiyet ve Reklam likisi
Doduklar andan itibaren biyolojik cinsiyete sahip olan insanlarn,

toplumsallama srecinde toplumun sunduu cinsiyete uygun kurallara, davran
modelleri dizisine uymas beklenir. Aile, arkada gruplar, okul ve medya gibi
toplumsallatrma etkenleri, toplumsal cinsiyet rollerine dair beklentileri ve davran
modellerini somutlatrarak bunlara uygun ortamlar yaratmaktadr. Ayrca artlanma,
133
Y. Ecevit, 2003, s. 84.
37
retim, model alma, zdeleme, kurallar renme gibi eitli renme
mekanizmalarnn devreye girip, toplumsal model ve kurallarn iselletirilmesi
sonucunda belirli bir cinsiyete ilikin oluan toplumsal beklentilerle rten
toplumsal cinsiyet kimlikleri ortaya kmaktadr134. rnein geleneksel toplumsal
cinsiyet rollerinin renilmesinde bir yol olan rnek alma (modeling) konusunda
kitle iletiim aralar ve zellikle televizyon nemli bir ileve sahiptir135. Baat
toplumsal deerleri yanstan bir ara olan televizyon, geleneksel cinsiyet kalplarnn
devam etmesini salamakla birlikte onlar doallatrarak ayn zamanda
pekitirmektedir136.
Kadn ile erkek arasndaki farklarn toplumsal dzlemdeki yansmalarna dikkat

eken toplumsal cinsiyetin izlerine zellikle geni kitlelere iletilen mesajlarda
rastlamak mmkndr137. Yani kitle iletiim aralarnda, toplumsal cinsiyet rollerinin
temsilini grmek mmkndr. Kitle iletiim aralarndan televizyonlarda, kadnn ve
erkein toplumdaki yeri ve algsna dair pek ok ipucu bulmak mmkndr.
zellikle televizyon reklamlarnda, hem hedef kitle olmas hem de hedef kitleyi
etkileyebilmesinden tr kadnlar fazlaca kullanlmaktadr.
Toplumun kltrne ait deerleri, imajlar, mitleri, dili kullanan ve kltrel

metin zellii tayan reklamlar, toplumsal g merkezlerini temsil eden sylemlerle
anlamlar ortaya koymaktadr. Bylece toplumda var olan rk, snf, cinsiyet deerleri
gibi egemen deerleri koruyarak onlarn yeniden retilmesini salamakta ve sonuta
bireyleri tketim kltr iinde toplumsallatrmaktadr138. Dolaysyla reklamlar,
cinsiyet kimliklerinin retilmesinde ve bunlarn grsel ve szel olarak temsil
edilmesinde ideolojik bir ara ilevi grmektedir139. Yani ideolojik bir ara olarak
reklamlar, kltrel deerlere ikin kadnlk ve erkeklik tanmlarn yeniden retme
134
R.W. Connell, 1998, s. 255.
135
Serdar Kaypakolu, Toplumsal Cinsiyet ve letiim, Naos Yaynlar, stanbul, 2003, s. 25.
136
A.g.e., s. 95.
137
Nurhan Babr Tosun, Reklam Arac Olarak Kadn, Kadn almalar Dergisi, 1(1), 2006, s. 89.
138
B. Data, 2003, s. 8694.
139
Torben Vestergaard, Kim Schroder, The Language of Advertising, Blackwell, Oxford, 1993, s. 73.
38
ilevine sahiptir. rnein 1970lerde reklamlardaki erkeklerin ou, satn alnan rn
hakknda bilgi sahibi uzmanlar olarak temsil edilirken, kadnlarn ou ise satn
alnan rnn sadece kullancs olarak temsil edilmektedir140. Grld zere
reklamlardaki kadn ve erkek tanmlar kstlayc ereveler iinde
oluturulmaktadr. Reklamlarda kadnn nasl temsil edildii, kadnn toplumda nasl
konumlandrldn yanstt gibi ayn zamanda kadnn toplumdaki algsn
besleyen temsiller de ortaya koymaktadr. Yani reklamlardaki kadn temsilleriyle
toplumdaki kadn alglay arasnda karlkl bir etkileim olduu sylenebilir.
Ylmazn ifade ettii gibi toplumda kadna yklenen roller, kitle iletiim aracndan
topluma yansyabildii gibi, toplumdan kitle iletiim aracna da
yansyabilmektedir141.
Cinsiyetin, insanlarn en derin ve nemli zelliklerinden biri olmas ve

uzlalm cinsiyet kodlar sayesinde cinsiyet mesajlaryla ksa srede iletiim
kurulabilmesi sebeplerinden tr cinsiyet, reklamlarda ska kullanlmaktadr142.
Reklamlarda kullanlan cinsiyet kalplar, ok gl olmakla birlikte zamanla
deimektedir. rnein reklamlarda kadnlar nceleri daha ok anne ve e rolnde
gsterilirken artk buna gzelliiyle n planda olan kadn temsilleri eklenmitir.
Reklamlarn var olma nedeni olan tketim olgusu, toplumsal cinsiyet rollerinin
ekillenmesinde yol gsterici olmaktadr. nsanlar tketime ynlendirmede en
nemli ve ilevsel aralardan biri olarak reklamlar, amacna ulamak iin toplumsal
cinsiyet kalp yarglarn kullanmaktadr. Tketim olgusunun kendisine cinsiyeti bir
bak asyla yaklalmaktadr. Tketimin zellikle kadna dair bir ey olduuna
ynelik bir alg oluturulmaktadr. Aslnda byle bir algnn olumas, kadna
yklenen ok ynl rollerle ilikilendirilebilir. Kadn hem kendisi hem ailesi hem
ileri dolaysyla tketim olgusunun aktif bir znesini oluturmaktadr. yle ki kadn
kendi bakmn salamak, gzelliini korumak; ailesini en iyi koullarda yaatmak;
140
Franzoiden Aktaran Z. Y. Dkmen, 2010, s. 136.
141
R. A. Ylmaz, 2007, s. 144.
142
Sut Jhally, The Codes of Advertising, Routledge, New York, 1990, s. 136.
39
en iyi i ortamn yaratmak gibi farkl amalarla tketime ynlendirilmekte ve
tketimin merkezinde yer almaktadr. Dolaysyla kadnlar, reklamlarn geni bir
hedef kitlesini oluturmaktadr. Sonuta Ercann da belirttii gibi tketim, kltrel
yaplarla eklemlenerek toplumdaki bireylerin kimliklerinin, varolularnn,
anlamlandrmalarnn ve bir yere ait olma duygularnn olumasnda etkili
olmaktadr143.
Reklamlarda toplumsal cinsiyetin sunumunda, tketim olgusuyla balantl

olarak moda endstrisi de etkili olmaktadr. Kellnern belirttii zere reklam ve
moda; bir ahlak, politika, gndelik toplumsal davran biimleri gibi, kadn erkek
tipleri de retmektedir. Dolaysyla reklam ve moda, tketim talebinin yaratlmasnda
ve davranlarn biimlenmesinde ekonomik ve toplumsal ilevlere sahiptir144.
rnein reklamlarda temsil edilen kadnlarn brnd gzellik rts, moda
endstrisi ile yakndan ilikilidir. Uura gre modern olan tketmek, reklam
dnyasnda bireysellemenin zel bir yolu olarak sunulmaktadr. yle ki kii prestij
gdsyle davranarak gsterii tketime daha da ynelmektedir145. Sonuta reklam
ve moda, diil ve eril farkllklar kurarken ya kadn tketimin nesnesi haline
dntrmekte ya da kadnn geleneksel rollerini yeniden retmektedir. nk bir
toplumda kadnlara verilen rol, ounlukla nceki dnemin koullaryla
ekillenmesinden dolay geleneklerin bir ifadesi niteliindedir146.
143
Fuat Ercan, Toplumlar ve Ekonomiler, Balam Yaynlar, stanbul, 2001, s. 109.
144
Douglas Kellner, Reklam ve Tketim Kltr, Der. ve ev. Yusuf Kaplan, Enformasyon
Devrimi Efsanesi, Rey Yaynlar, Kayseri, 1991, s. 7591, s. 7677.
145
Aydn Uur, Teknoloji ve Trkiyedeki Reklamlar, Yllk, A..S.B.F. ve B.Y.Y.O. Yaynlar,
Ankara, 1986, s. 241250, s. 246.
146
Thorstein Veblen, Aylak Snf Teorisi, Feminizm 19. Yzyl Klasiklerinden Semeler, (ev.
Nihal Kara), Afa Yaynlar, stanbul, 1987, s. 115131, s. 127.
40
2.2. REKLAMLARDA KADININ TEMSL
2.2.1. Temsil Kavram ve Temsil ile Gereklik likisi
Temsil kavram imge ve metinlerin, temsil ettikleri orijinal kaynaklar

dorudan yanstmalarndan ziyade onlar yeniden kurmalarn anlatmaktadr.
rnein bir aaca dair resim, fotoraf ya da yazl metin gerekte aa deil, onu
temsil etme abasndaki kiiye ifade ettii eyin veya onun grntsnn yeniden
kurulmasdr147. Temsil iin yaplan bu tanmlama, ngilizcedeki karl
representation (yeniden temsil etmek) kelimesinin anlamyla rtmektedir.
Dolaysyla bu yenidenliin verdii anlam sonucu, gerek/doru ile temsil
arasnda tamamen kapanamayacak bir boluk, fark var olmaktadr 148. Temsille ortaya
konan kurgu, gerek hayattan farkllk gstermektedir. nsanlar medya metinleri
araclyla, gnlk yaam aktivitelerinden farkl nitelikte bir deneyim sunan hayali
bir dnyaya girmektedirler149. Aslnda d dnya/ gerek ya da bunlarn anlamlar,
temsiller olmadan insanlara dorudan ulatrlamaz. nk iletiimin olmazsa olmaz
arac olan dilin kendisi de, seslerden (szl dil), ekillerden (yazl dil) oluan bir
temsil sistemi ortaya koymakta ve gerek dnyaya dair alglar, bu dil araclyla
oluturulmaktadr150.
Belli kurumlar, kavramlar ve kiileri temsil eden szckler, biimler, renkler;

temsil edilenlerin insanlarn hayatndaki yerini ve bunlara atfedilen anlamlar
yanstmakta ve bu yere ve anlama meruluk kazandrmaktadr. Dolaysyla temsiller,
toplumda deerlerin, davran biimlerinin, toplumsal rollerin devaml yeniden
retilmesine katkda bulunmaktadr151.
147
G. Marshall, 1999, s. 725.
148
Sevda Alanku, Neden Kadn Odakl Habercilik?, (Haz.) Sevda Alanku, Kadn Odakl
Habercilik, IPS letiim Vakf Yaynlar, stanbul, 2007, s. 3435.
149
Stuart Hall, Representation: Culturel Representations and Signifying Practices, The Open
University, Glasgow, 1997, s. 340.
150
S. Alanku, 2007, s. 3435.
151
H. U. Tanrver, 2007, s. 153.
41
Yunan filozoflarndan bu yana, temsil ile gerek arasndaki iliki ve
temsilin insanlarn yaamndaki yeri, eitli bilimsel alanlarda hep tartlagelmitir.
zellikle 20. yzyln balarnda stereotiplerin olumasnda balca etken olarak
kolektif temsillerin ortaya kt bilinmektedir. Yaplan aratrmalar (zellikle
rklk ve ayrmclk zerine) sonucunda temsillerin, stereotiplerin oluturulmasnda
ve bylece nyarglarn srdrlmesinde belirleyici rol oynad ortaya
konulmutur152.
Btn medya imgeleri, belirli bir izleyici kitlesi gz nnde bulundurularak

birisi tarafndan belirli amalarla oluturulmasna karn, genellikle gereklikmi
gibi sunulmaktadrlar. Dolaysyla bir temsilin arkasndaki gereklii yani imgelerin
ne anlama geldiini ortaya koyabilmek iin imgenin kim tarafndan, nerede, ne
zaman, hangi amala ve hangi izleyici kitlesi iin kurulduunun analizinin yaplmas
gerekmektedir. Ancak bu analiz noktas eksik kaldnda da temsiller birer
gereklik olarak kabul edilmektedir153.
Bir medya imgesi olan reklamda sunulan evren ile gerek evren arasnda
benzerlie ve arma dayanan bir iliki kurulmaktadr. Reklamdaki gerek
yaamn iinden kopup gelen uzam, zaman, eyleyen ve nesne grntleri, gerek
evrene gndermede bulunmaktadr. Reklamda yaratlan evren, gerekmi gibi
sunulmakta ve alglanmaktadr154. Reklamlar biimsel olarak, mutfan, banyonun,
salonun, bahenin bir tarafnn, aracn ii, sokan, doann bir ynnn gsterilmesi
gibi gerek dnyann sadece bir blmn sunmasna karn, izleyici gerek
dnyann tmn algladn sanmaktadr155. Reklam, geree dayanan bir etki
152
A.g.e., s. 153154.
153
G. Marshall, 1999, s. 725726.
154
Seil Bker, Aye Kran, Televizyon Reklamlarnda Kadna Ynelik iddet: iddetin Nesnesi
Kadn, (Der.) Nur Betl elik, Televizyon, Kadn ve iddet, Dnya Kitle letiimi Aratrma Vakf
KV Yaynlar, Ankara, 2000, s. 284.
155
A.g.e., s. 285.
42
yaratmakla birlikte ayn zamanda izleyicilere gerein ertelenmi imgesini
sunmaktadr156.
2.2.2. Medyada Kadnn Temsili
Toplumsallama sreleri ve kanaat oluumu asndan nemli bir etkiye sahip

olan medya, kadnlarn temsil edilme biimleriyle sadece kadna deil, dnyaya da
nasl baktna dair bilgi vermekte; bu bak asn yine kendi aralaryla
merulatrmakta ve sonuta toplumun bu bak ekseninde kadnlar alglamasnda
biimlendirme ilevi grmektedir157.
1970li yllardan bu yana yaplan aratrmalarda, medyada kadnlarn farkl

temsil biimleri zerine younlald grlmektedir. Bunda feminizmin ivme
kazanmas da etkili olmutur. rnein Dominick ve Rauch tarafndan 1970lerin
banda Amerikan televizyon reklamlar zerine yaplan bir aratrmada, kadnlarn
ncelikli olarak ev kadn olarak temsil edildikleri, meslek sahibi olduklarnda da
sekreter, hostes, manken gibi kadn meslekleri olarak nitelendirilen mesleklerle
temsil edildikleri ortaya konulmutur. Yine 1980 ylnda Butler ve Paisley radyo,
televizyon, gnlk gazeteler, sreli yaynlar ve sinema alannda yaplan ierik
analizlerinin btnsel bir deerlendirmesi niteliinde medyada kadnlarn temsili
konusunda bir cinsiyetilik lei oluturmulardr. Bu lekten hareketle kadn
temsillerine dair be grup belirlemilerdir158:
1. Aptal, suskun, seksi ya da inleyen- kurban konumundaki nesne- kadn (aa it tipi)
2. Roln yerine getiren ve hayatnda evi, yuvas hep temel yer alan, e, anne, sekreter,
hemire vb. kadn (yerinde tut tipi)
3. Geleneksel rolyle mesleini bir arada yrten kadn (iki yer ver tipi)
4. Erkeklerle eit kadn (ki bu tip 70li yllarn televizyonunda ok ender rastlanan ve
mutlaka bekr olarak izilen bir kadn tipidir)
5. Belli kalplara sokulmam (stereotipletirilmemi) kadn (ya da erkek); burada roller
tersine evrilmi ya da allmn dnda olabilir.
156
A.g.e., s. 282.
157
H. U. Tanrver, 2007, s. 154.
158
A.g.e., s. 155.
43
Trkiyede ise, Mine Gencel Bek ve Mutlu Binarkn 2000 ylnda yaptklar
almada, Trkiyede medyada kadn temsilleri asndan, anne ve e olarak kadn;
cinsel nesne olarak kadn ve iddet eyleminin nesnesi olarak kadn eklinde farkl
temsil kategorisi ortaya konulmakta ve bu farkl kadn tipleri, diilik temelinde
ortaklanarak kadnlara tler bal altnda ele alnmaktadr159.
Tanrvere gre, medya rnlerinin metinsel ve sylemsel zelliklerine gre

kadnlarn temsil biimleri farkllamaktadr. rnein yazl basnla grsel- iitsel
medya, haberle reklam, televizyonda dramalarla tartma programlar arasnda kadn
temsilleri asndan farkllklar bulunmaktadr. Bu trlerin kendi zellikleri
dorultusunda oluan farkllamaya ramen, medya rnlerinin genelinde kadna
yklenen rollerin banda e ve annelik rol gelmektedir. rnein ocuklar iin
fedakrlkta bulunan anneler ile nl siyasetilerin eleri gnlk gazetelerin
bakesinde yer almaktadr. Yine rnein bir kadn siyaseti ya da i kadnyla
yaplan rportajlarda konu mutlaka kadnn anne ve e rol pratiklerine
getirilmektedir. kinci olarak, zellikle yaygn popler medya rnlerinde hem
kadnlarn hem erkeklerin baknn merkezine yerletirilen cinsel bir nesne olarak
kadnlarn temsiline ska rastlanmaktadr. Bu temsil biiminin en u rneini ise
Trk gazeteciliinin gurur kayna olarak grlen arka sayfa gzeli olgusu
oluturmaktadr. Bu olgu, her gn gazetenin arka sayfasna konan olabildiince
plak haliyle bir kadn fotorafnn ve herhangi bir haber nitelii tamayan dolgu
amal alt yaznn kullanlmasndan ibarettir. nc olarak aldatlan, tecavze
urayan, bana srekli felaket gelen kurban olarak kadnlar, yine medyann bolca
kulland temsil biimlerindendir. Bu temsil biimi, bilgilendirmeden te daha ok
duygu smrs odakl yaplmaktadr160.
Sonu olarak medya sunduu ieriklerle, ya cinsiyeti toplumsal deerleri

toplumun devamlln salamak amacyla aktarmakta; ya nesneletirilen kadn
159
Mine Gencel Bek, Mutlu Binark, Medyada Kadn, Ankara niversitesi Kadn Sorunlar Aratrma
ve Uygulama Merkezi, Ankara, 2000, s. 415.
160
H. U. Tanrver, 2007, s. 156159.
44
bedenlerinin sunumuyla kadn deneyimlerini basklayarak egemen sylemin yani
ataerkilliin toplumsal deerlerinin yeniden retilmesine hizmet etmekte; ya da
kapitalist ve ataerkil sistemi normalletirerek ideolojik ierikleri gizlemekte ve
kapitalizmin hegemonyasnn bir arac haline gelmektedir161.
2.2.3. Reklam ve mge
Trk Dil Kurumu imge kavramn; zihinde tasarlanan ve gereklemesi

zlenen ey, hayal, hlya; genel grn, izlenim, imaj; ruhbilimi asndan duyu
organlarnn dtan alglad bir nesnenin bilince yansyan benzeri, hayal, imaj ve
duyularla alglanan, bir uyaran sz konusu olmakszn bilinte beliren nesne ve
olaylar, hayal, imaj olarak tanmlamaktadr162. John Berger imge kavramn kitle
iletiim aralarnda kullanld ekliyle, yeniden yaratlm, yeniden retilmi
grnm anlamnda tanmlamaktadr163. Bu tanmdan hareketle, kitle iletiim
aralarnda imge araclyla gerein yeniden tanmland sylenebilmektedir.
mgelerin en sk kulland alanlardan biri olan reklamlar, yaratt imgeler

evreni ile gerek evreni birletirerek iletilerini aktarmaktadr. mgenin; temsil ettii
eyi gerek anlamnda yanstabilmesi yannda, kendi gereklii dnda baka bir
niteliin varlna da gndermede bulunabilmesi164 reklamlardaki kullanmnda
reklamclara geni bir ifade alan yaratmaktadr. yle ki reklamclar, aka ifade
edemedikleri eyleri imgeler araclyla sunabilme frsat bulabilmektedirler. Bu
trden imge kullanmnn rneklerine, reklam yaplan rnle reklamda kullanlan
kadn imgesinin ilikisiz olduu ancak rnn hedef kitlesinin (yani erkeklerin)
dikkatini ekmek amacyla kadn imgesinin kullanld reklamlarda ska
rastlanmaktadr. Bu reklamlarda kadn imgesi, zellikle cinsel haz nesnesi olarak
kullanlmaktadr.
161
L. Van Zoonen, Feminist Media Studies, Sage Publications, London, 1994, s. 27.
162
http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=imge&ayn=tam (28.09.2010)
163
John Berger, Grme Biimleri, (ev. Yurdanur Salman), Metis Yaynlar, stanbul, 1995, s. 9.
164
Zeynep Sayn, mgenin Pornografisi, Metis Yaynlar, stanbul, 2003, s. 11.
45
Reklamlarda, hedef kitle ile sunulan imge arasnda bir zdelik kurulmas
salanmaktadr. Reklam yaplan rnn kullanlmas sonucu, sunulan imgenin
niteliklerine sahip olunabilecei mesaj verilmektedir. rnein kozmetik
reklamlarnda kullanlan gen, bakml, gzel kadn imgeleri ile hedef kitle olan
kadnlarn bu rnleri satn almalar sonucu yaamlarnn imgelere uygun izgide
deiebilecei iletilmektedir.
2.2.3.1. Reklamlardaki Klie mgeler
Reklamlar, ksa mrl olmasna karn, onlar reten kltrn mesajlarn

oluturarak uzun sreli etkiler yaratmaktadr. Bu etkiler, kltrel deerleri
yanstmakla birlikte ayn zamanda yaplandrma ilevi de grmektedir. Dolaysyla
reklamlar, kimliimizi yaplandrmada yn verici etkiye sahiptir165. letmeler
asndan reklamlarla temelde amalanan, reklam yaplan rn ya da hizmetin
talebini artrp satlar ykseltmek ve sonuta iletmenin krlln arttrmaktr.
Reklamclar, iletmelerin bu amaca ulamalarn salamak iin hedef kitlenin
dikkatini ekmeye almaktadrlar. Bunun iin de eitli yntemler kullanlmaktadr.
Hedef kitlenin daha kolay anlayabilecei ve aklnda kalaca reklamlar olutururken
klielerden yararlanlmaktadr. Sonuta hedef kitlenin hibir bilgisi ve deneyimi
olmayan aralarn kullanlmas, her defasnda yeni kategorilerin oluturulmasn
gerektirir. Bu da reklamn ksa sredeki baarsn olumsuz etkileyebilmektedir.
Klielerin kullanlmas bu noktada reklamn etkisini glendirmekte ve ii
kolaylatrmaktadr. Genellemelere dayanan klieler ise, bireysel farkllklara izin
vermeyen ve baskn sylemin topluma dayatt grsel ve szsel ara nitelii
tamaktadr.
Reklamlarda en ok kullanlan klielerden biri, kadn ve erkek stereotipleri yani

toplumsal cinsiyet kalp yarglardr. Kadn ve erkeklerin farkl kiilik zelliklerine
ve eilimlere sahip olduu inancyla stereotipler oluturulmaktadr. rnein
165
Angela Goddard, Language of Advertising: Written Texts, Routledge, Florence, Ky, USA, 1998, s.
13.
46
kadnlarn daha duygusal, gsz, merhametli ve teknik konulara daha az eilimli
olduklarna; erkeklerin ise daha mantkl, rekabeti, gl, objektif olduklarna
inanlmaktadr. Cinsiyetler arasndaki benzerlikler en aza indirilip, farkllklar ise
abartlarak keskin ayrmlara dayanan toplumsal cinsiyet kalplar oluturulmaktadr.
Bu dorultuda reklamlarda erkeklerle kadnlar hakknda gndelik yaamda sklkla
yinelenen tek yanl ve abartl imajlar166 kullanlmaktadr. Kadn ve erkeklerin
niteliklerine ve eilimlerine ynelik olarak yaplan bu tr klieletirmeler, pek ok
cinsel eitsizlie de dayanak oluturmaktadr167.
Kltrel beklentileri ieren cinsiyet rollerine gre kadn ve erkek stereotipleri,

reklamlar araclyla yeniden retilmektedir. Erkekler genellikle baskn, baarl
rollerde yer alrken; kadnlar baml ve destekleyici nitelikte, daha ok ev kadn,
anne, e, sekreter, hemire gibi geleneksel rollerde ya da cinselliiyle n planda
olduu rollerde grnrler. Dolaysyla reklamlar araclyla cinsiyete bal rollerin
snrlar izilmekte ve yeniden retilmektedir.
Reklamlar, toplumsal cinsiyet kalp yarglarn zamana ve kltre bal olarak

deiik dzeylerde yanstmaktadr. rnein Furnham, Babitzkow ve Uguccioni
tarafndan kltrleraras karlatrmaya dayanan aratrmada, gnmzde
reklamlarda kadn aleyhine gsterilen cinsiyet kalp yarglarnn gemie gre
azald ancak tamamen deimedii sonucuna varlmtr168.
Sonu olarak medya kurumlar genellikle kadnlarla ilgili olarak, onlarn

bamszln ve ikincil konumunu pekitiren ideolojiye hizmet eden, kadnlarn eve
ve aileye ilikin rollerinin nceliini vurgulayan basmakalp imajlar
kullanmaktadr169.
166
G. Marshall, 1999, s. 101.
167
Kenneth Kammayer, George Ritzer, Norman Yetman, Sociology- Experiencing Changing
Societies, Allyn&Bacon, Boston, 1997, s. 329.
168
Furnham, Babitzkow, Uguccioniden Aktaran Z. Y. Dkmen, 2010, s. 137.
169
S. Kaypakolu, 2003, s. 95.
47
2.2.3.2. Reklamlarda Kadn mgesi
Kadnlarn reklamlarn hem hedef kitlesi olmas hem de hedef kitleyi etkileyici
ve ikna edici olarak grlmeleri sonucunda, reklamlarda kadn imgesi ska
kullanlmaktadr. Kuruolu, reklamclarn temel olarak nedenden dolay kadnlar
reklamlarda kullanmay tercih ettiini belirtmektedir. Bunlar: Kadnn kadn olma
zellii; kadnn tketici olma zellii ve kadnn cinsellii ve gzel bir yaratk
olmasdr170. Bu nedenlere uyumlu bir ekilde reklamlarda geleneksel bilgilere
dayandrlan yksel anlatmlarda genellikle kadn ve erkek arasndaki biyolojik
ayrm temel alnmaktadr171. rnein kadn doas gerei gsz, baml, edilgen ve
itaatkr gsterilmektedir172.
Reklamlardaki kadn ve erkek temsilleri, genellikle iki cinsiyetin doal olarak

birbirinden farkl olduu kabul zerine ina edilmekte ve kadn ve erkein
birbirinden farkl olduunu vurgulayan toplumsallatrma sreci mantnn bir
uzants olarak oluturulmaktadr. Kadn ve erkek modelleri, gerek ilikilere
gnderme yapacak ekilde deil de, daha ok tketime ynelik olarak
dzenlenmektedir173.
Reklamlarda kullanlan kadn imgeleri, zamana bal olarak deiime

uramaktadr. Timisinin belirttii zere kadn ve erkeklik kurgular, reklamlar
araclyla srekli retilmekte ve yeni ieriklere kavuturulmaktadr 174. 1950lerden
itibaren reklamlar zerine yaplan analizler, reklamlardaki kadnlk kurgusunun
zamanla deitiini gstermektedir. Bu deiim, kadna dair geleneksel deerlerin
paralanmas eklinde gereklemitir.
170
Huriye Kuruolu, Televizyon Reklamlarnda Kadn esi, zmir Ege niversitesi Yaynlar,
Yl:5, Say:5, ubat, 1991, s. 105116, s. 107.
171
A. Aziz ve dierleri, Medya, Kadn, iddet: 1993 Ylnda Trk Basnnda Kadnlara Ynelik
iddetin Yer Al Biimi, Kadnn Stats ve Sorunlar Genel Mdrl, Ankara, 1994, s. 11.
172
S. Bker, A. Kran, 2000, s. 285286.
173
Jean Baudriallard, Tketim Toplumu: Sylenceleri Yaplar, (ev. Hazal Deliceayl ve Ferda
Keskin), Ayrnt Yaynlar, stanbul, 2008, s. 139141.
174
Radyo ve Televizyon st Kurulu, Reklamlarn zleyiciler zerindeki Etkileri, Panel 2223 Ocak
2004, Radyo ve Televizyon st Kurulu Yayn Yayn No:10, Ankara, 2004, s. 36.
48
19501960 yllar arasndaki reklamlarda annelik ve ev kadnl sklkla
kullanlan imgelerdir. Bu iki imgenin kullanlmasyla, hem geleneksel kadnlk
konumu glendirilerek sabitlenmekte hem de geleneksellikten uzaklaan kadnn, bu
rolleri araclyla tketimle ilikisi kurularak kapitalist sistem iinde kutsanarak
ilev grmesi salanm olmaktadr. Annelik ve ev kadnl rolleri, gemie ve
geleneklere dayanmakla birlikte, gnmzde de ada bir mit ve kadnlarn
deerlerinin merkezi olan bir alan olarak varlklarn srdrmektedirler. 1960larn
ikinci yars ve zellikle 1970lerden sonra, ikinci dalga feminist hareketin ykselii
ve kamusal alanda alan kadnlarn artmas ve bu toplumsal dnmlerin medyaya
da yansmas sonucu, reklamlardaki kadn temsilleri de deiime uramtr. Bu
dnemde reklamlarda, ne ok kadns, ne ok feminist olan, geleneksel ile modern
arasnda bir denge kuran, ancak yine evini ve ocuklarn kamusal alana tercih
edebilecek olan uzlamac kadn kategorisinin oluturulduu grlmektedir.
Bylece reklamlar kadn, sadece evi ve ocuklar iin tketenden te, ayn zamanda
artk kendisi iin de tketen olarak sunmaktadr. Ancak bu kategori sonucu, evde ve
kamusal alanda baarnn lleri olarak fiziksel gzellik ve ekicilik ortaya
kmaktadr. 1980li yllardan itibaren zellikle eitlik kavramnn, reklam
endstrisinin de dayand temel kavramlardan biri haline gelmesi sonucunda, iyi
anne ve e, uzlamac kadn kategorilerine ek olarak sper kadn kategorisine
rastlanmaktadr. Kadnn ev dnda geirdii zamann artmas ve ev ii tketim
teknolojisinin gelimesi, modern kadn imgesi ile ev ii gelimi teknolojik aralarn
kullanlmasn zde klmaktadr. Dolaysyla kadnn ev ilerini daha iyi ve hzl
yapmasn salayan yeni rn ve teknolojiler, kadnn bilimsel akla sahip olduuna
da iaret etmektedir. Sunulan bu modern kadn, eskisine gre daha fazla toplumsal
role sahip olurken, ayn zamanda eski rollerini de tamas gerekmektedir. rnein
ocuk da yaparm kariyer de, sper kadn tanmlayan iyi bir slogandr175.
Timisiye gre sper kadn, btn meziyetleri tayan, hem zel hayatnda hem
kamusal hayatta kendisinden beklenen rolleri tam olarak yerine getiren ve herhangi
bir rol atmasna girmeyen, mutlu, bakml kadndr176.
175
A.g.e., s. 3234.
176
A.g.e., s. 45.
49
Reklamlarn etkili olmak amacyla kulland stratejiler arasnda, geleneksel
deerlere dayanarak bu tr kadn imgeleri, yeni mitler retmek yannda erotik
ekicilii kullanmak da yer almaktadr. Semboller araclyla kltrel deerler kadar
arzular da kodlanabilmektedir. Bu yolda kullanlan vazgeilmez unsurlardan biri de,
grsel hazzn temel kayna olarak grlen kadn bedenidir177. Bergere gre
toplumsallama srecinde kadnln ve erkekliin kurulma biimlerinden biri yani
kadn ve erkek arasndaki farkll vurgulayan eylerden biri, bedene ynelik
denetimdir. Bu denetim, iki tarafn da etkisiyle oluturulmaktadr. yle ki178,
Erkekler davrandklar gibi, kadnlarsa grndkleri gibidirler. Erkekler kadnlar

seyrederler. Kadnlarsa seyredililerini seyrederler. Bu durum, yalnz erkeklerle kadnlar
arasndaki ilikileri deil, kadnlarn kendileriyle ilikilerini de belirler. Kadnn iindeki
gzlemci erkek, gzlenense kadndr. Bylece kadn kendisini bir nesneye zellikle grsel
bir nesneye- seyirlik bir eye dntrm olur.
Timisiye gre, reklamlarda kadn bedeninin farkl ekillerde kullanlmasndan

hareketle bir snflandrma yapmak mmkndr. ncelikle reklamlarda kadn bedeni,
bir meta olarak kullanlmaktadr. Erkek arzusunun bir nesnesi olarak kodlanan kadn
bedeni, zellikle hedef kitlesi erkekler olan reklamlarda, rnle ilikisiz bir biimde,
btn olarak ya da paralanarak gsterilmektedir. Bu konuda otomobil reklamlar en
iyi rnei oluturmaktadr. Bu reklamlarda kadn bedeninin kullanlmasyla
amalanan, reklam yaplan rne sahip olma araclyla gzel bir kadnn bedenine
sahip olma iktidarn harekete geirmektir179. yle ki kadn, bu tr reklamlarda eitli
metalarn zellikleriyle zdeletirilerek, reklam yaplan mala bir kadna sahip
olunabilecei gibi sahip olunabilecei mesajnn malzemesi olarak
kullanlmaktadr180. Yani rn ile zdelik kurularak sunulan kadn bedeni, erkein
elde edebilecei rn gibi satlk konuma drlm olmaktadr181. Erkekleri hedef
alan bu tip reklamlarda kadn bedeni, erkein iini gcklamak, cinsel ilgi
177
A.g.e., s. 34.
178
J. Berger, 1995, s. 47.
179
RTK, 2004, s. 3435.
180
Aye Saktanber, Trkiyede Medyada Kadn: Serbest, Msait Kadn veya yi E, Fedakr Anne,
(Haz.) irin Tekeli, 1980ler Trkiyesinde Kadn Bak Asndan Kadnlar, letiim Yaynlar,
stanbul, 2010, s. 201.
181
Dilek maner, Ahmet maner, Televizyon Reklamlarnda Kadn Sunumuna zg Klieler,
Gazi niversitesi letiim Fakltesi Dergisi, Gz(15), Ankara, 2002, s. 119, s. 8.
50
uyandrmak ve bu tepkileri marka ile zdeletirmek iin gsterilmektedir182. kinci
olarak reklamlarda kadn bedeni, narsistik bir tapnma arac olarak kullanlmaktadr.
Kadn bedeninin mkemmelliine duyulan arzu, sembol yaratma stratejilerinden biri
olarak kullanlmaktadr. Kadn kendini seyrederken ayn zamanda seyrediliinin de
farknda olarak, bedenini mkemmel klacak rnlere ynlendirilmektedir. Kozmetik
reklamlar, bu kullanma iyi bir rnek olarak verilebilir. nc olarak reklamlarda
kadn bedeni, rekabet arac olarak kullanlmaktadr. Kadn bedeni, zellikle kadnlar
arasndaki rekabetin bir aracna dnmektedir. Kadnlarn doru rn kullanarak
gzel ve bakml bir bedene sahip olmasyla tm rollerinde baarl olaca ve
bylece erkekler tarafndan tercih edilmesinin garanti altna alnaca bu reklamlarla
hedef kitleye iletilmektedir. ampuan reklamlar, bu adan iyi bir rnek
oluturmaktadr183. Bir ampuan reklamndaki kadnn asl amacnn ba dndrc
dolgun salar a kavuarak erkekleri etkilemek olduu iletilmektedir. Bylece
kadnn kendine gveninin rne sahip olmas sonucunda salanaca dncesi de
benimsetilmektedir184.
mgesel kimlik reticileri olan reklam yazarlarna gre kadnlar en iyi tketicilerdir.
zellikle gzellik rnlerinin sat kampanyalarnda kadn bedeni, sergilenmek zere
sslenmeye hazr bir meta olarak grld iin kadn, bedenini nce kendisine sonra da
erkee beendirmekle adeta ykmldr. 185
Kadn bedeninin tm bu kullanmlarnda amalanan eye ulamak iin kadn

bedeninin eitli paralar kullanlmaktadr. rnein salar, dudaklar, elbiseler,
beden durular vs. reklamlarda birer ara olarak yer almaktadrlar.
Reklam yaplan rnn satn arttrmak amacyla eitli ynlerden kullanlan

kadn bedeni, rekabetin temel nesnesi olarak eksik, tamamlanmam ve hibir
zaman da tamamlanamayacak bir obje olarak sunulmaktadr. Sonuta kapitalist
182
Tom Reichert, Reklamcln Erotik Tarihi, Gncel Yaynclk, stanbul, 2004, s. 115.
183
RTK, 2004, s. 35.
184
Halime Ycel Altnel, Kozmetik Reklamlarnda Kadn ve Nesne likisi, Kilad Kocaeli
niversitesi letiim Fakltesi Aratrma Dergisi, No:1, Kocaeli niversitesi letiim Fakltesi
Yaynlar, Kocaeli, Bahar 2002, s. 85.
185
Nuray Trkolu, Gr-yorum Gndelik Yaamda mgelerin Gc, Der Yaynlar, stanbul, 2000,
s. 76.
51
toplumun tketim kltryle ilikisi, kadn zerindeki ataerkil kontroln yeni bir
gstergesini oluturmaktadr186.
maner ve maner, reklamlardaki kadn sunumlar zerine yaplan

aratrmalar dorultusunda kadnlarn drt grupta incelenebileceine
deinmektedirler: Gzel, ekici ve gen kadn, alan kadn, evli ve anne
kadn, yal kadn187. Gzel, gen ve ekici kadn imgesi; bakml, salkl, seksi,
zgr, modaya uygun giyinen olarak yanstlmakta, kendisine e bulmak veya bir
erkei elde tutmak uruna seks objesine dnebilen kadnlardan olumaktadr. Bu
kadnlar, hem erkein hem de reklamn objesi olarak ift rol oynamaktadrlar. Gzel,
gen ve ekici kadn imgesinin kullanld reklamlarla, kadnlarn toplumsal
kimliklerini, zgvenlerini ve cinselliklerini ataerkil sisteme uygun olarak
bedenlerinin grn araclyla sergilemeleri gerektii mesaj aktarlmaktadr188.
alan kadn sunumunda, ekici, gen, bakml, modaya uygun, sportif, zayf,
dinamik olduu kadar kariyeri ve statsnn bilincinde olan ayn zamanda da
elenmeyi de seven kadn imgesi kullanlmaktadr189. Yani reklamlardaki temsillere
gre alan kadn; kariyerinin ve statsnn bilincinde olan, gzellii ve formda
oluuyla iinde daha iyi frsatlar yakalayan kadnlardr190. Dolaysyla bu sunumlar
araclyla, kadnn erkeklerin egemen olduu kamusal alanda bir yer edinebilmesi,
takdir edilmesi ve iinde kariyer sahibi olmasnn gzelliine, genliine, salkl,
bakml ve formda olmasna baland grlmektedir. Reklamlardaki evli ve anne
kadn imgeleri, toplumdaki geleneksel evli ve anne kadn rollerini onaylar nitelikte
olup; bunlar kendisini ailesine adam, einin ve ocuklarnn rahat yaamasndan
sorumlu olan, ayn zamanda bakml olan mkemmel kadn imgeleridir191. Ancak
geleneksel evli ve anne imgesine ek olarak, teknolojik gelimeler sayesinde ve ayn
zamanda diiliini de kullanarak ev ilerini kocasna veya makinelere yaptran kadn
186
RTK, 2004, s. 35.
187
D. maner, A. maner, 2002, s. 119, s. 5.
188
A.g.m., s. 78.
189
A.g.m., s. 1415.
190
M. Elden, . Ulukk, S. Yeygel, 2005, s. 546549.
191
D. maner, A. maner, 2002, s. 119, s. 1112.
52
imgesi de reklamlarda yerini almaktadr192. Reklamlardaki yal kadn imgesi ise
toplumsal aktivitelerde eskisi kadar yer almamakla birlikte iyi huylu, neeli,
sempatik, evin by olarak sz syleyen, saygy hak eden, mfik, edilgen, evli
ve anne kadn olarak sunulmaktadr193.
Sonu olarak,
Margarin reklamlarnda zenli anne, deterjan reklamlarnda titiz ev kadn, banka

reklamlarnda gler yzl memure, modern ev ara gerelerinde ada i bilir kadn, motor
ya reklamlarnda akc ateli bir malzeme, araba reklamlarnda aracn erkeksi ekiciliinin
bysne kaplm bir dii, ksacas her durumda kullanma hazr, kendisine her trl anlamn
atfedilebilecei esnek bir malzeme olan kadnlar kurgulanan zellikleriyle pazarlanan mal,
hizmeti tariflerler.194
Ve bu tarif srasnda kadn imgeleri, reklamlarda ve genel olarak medyada

erkek egemen dilin snrlar iinde oluturulmakta ve bu dilin izin verdii snrlarda
geleneksel ya da yeniliki olarak sunulabilmektedir195.
2.2.4. Reklam ve Cinsellik
Foucaulta gre cinselliin ne olduu deil, toplumda nasl bir ilev grd
nem tamaktadr. Cinsellik ne doal bir zellik ne de insan hayatna dair bir
olgudur; tarihsel, toplumsal ve kltrel kkenlere sahip, kurgulanm bir deneyim
kategorisidir196. Dolaysyla cinsellik algs, topluma ve zamana gre deimektedir.
Ancak zellikle kitle iletiim aralarnda cinselliin alglanmas ve kullanm her
yerde ve her zamanda ok da farkl olmayan amalara hizmet etmektedir. Medya
metinlerinde egemen ideolojinin de etkisiyle, cinsellik denilince ne kan hep kadn
cinsellii olmutur. Kadnn cinsellii de kadn bedeninin nesneletirilmesi ve
192
A.g.m., s. 17.
193
M. Elden, . Ulukk, S. Yeygel, 2005, s. 545.
194
A. Saktanber, 2010, s. 201.
195
RTK, 2004, s. 36.
196
Tamsin Spargo, Foucault ve Kaklk Kuram, (ev. Kaan kten), Everest Yaynlar, stanbul,
2000, s. 11.
53
erkein seyirlik nesnesine dntrlmesi, plak kadn bedeninin kullanlmas,
kadnn davranlarna, giyim tarzna, mimiklerine eitli anlamlar yklenilmesi
yollaryla ortaya karlmaktadr. Sonuta seyirlik bir malzeme olarak kullanlan
kadnn plak bedeni, izleyiciler tarafndan tketildike bir nesne stats
kazanmakta ve artk nesne olarak kullanlr hale gelmektedir197. Saktanberin
belirttii zere, medya metinlerinde konularn plak kadn bedeniyle anlatlabilecei
dncesi ve cinsellik konu edilince bunun kadn cinselliine odaklanmas cinsiyeti
bir tutumun tesinde, erkek bakyla belirlenmi cinselliin dnda kadna herhangi
bir kimlik tanmamak anlamna gelmektedir198. Erkek egemen sylem, kadnlarn
cinsel kimliklerini; onlar birer pasif, kolayca el konulabilir, hkmedilir, paralarna
ayrlp eitli amalar iin kullanlabilir seyirlik bir cinsel haz nesnesi ne
dntrerek tanmlamaktadr .199
Medya metinleri iinde cinselliin en ok kullanld aralardan biri de

reklamlardr. Reklamlarda farkl ama ve biimlerde cinsellik sunulmakla birlikte,
asl amalanan cinselliin kullanlmas sonucu hedef kitleyi reklam yaplan rn
satn almaya ikna etmektir200. Saktanbere gre zellikle televizyon reklamcl
balamnda medyaya zg bir anlamlandrma pratii olan reklam olgusu, nemli
lde yaygnlamakta, medyada kendine salam bir alan yaratmakta ve mesajlarn
genellikle kltrel daarcktaki kadn ve kadn cinselliine ilikin kodlar araclyla
oluturmakta ve bylece yaratt etkiyle toplumsal hafzaya ve fantezilere damgasn
vurmaktadr201.
Ta ve ahma gre reklamlarda cinselliin kullanlmasnn eitli nedenleri

vardr. lk olarak rnn kendisi cinsellik kullanmna zorlayabilir. rnein elbise,
mayo, i amar gibi rnlerin reklamnn cinsel objelerden ayr olarak yaplmas
mmkn deildir. kinci olarak cinsellik, reklamlarda dolayl olarak kullanlabilir.
197
S. Bker, A. Kran, 2000, s. 289.
198
199
A.g.m., s. 189.
200
T. Reichert, 2004, s. 22.
201
54
yle ki kullanlan sloganlar ve grntler, grnenin tesinde anlamlar
artrabilir. nc olarak firmalar kalitelerini, kullandklar cinsel ekicilik
grntleriyle zdeletirme yoluna gidebilirler. Drdnc olarak reklam yaplan
rnn alc kitlesinin cinsel kimliine hitap etmek iin cinsellik kullanlabilir. Son
olarak da reklamdaki grsel elerin daha ok aklda kalmasndan hareketle cinsel
objelerin kullanlmasdr202.
2.3. MEDYADA KADINA DAR HUKUKSAL DZENLEMELER
Grsel-iitsel medyada kadn temsiline dair dzenlemeler; uluslararas ve

ulusal hukuksal metinlerdeki dorudan ve dolayl dzenlemeler erevesinde ele
alnmaktadr. Hukuksal metinlerden bazlarnda medyada ve zellikle bu almann
konusunu oluturan televizyon reklamlarnda kadnn temsiliyle ilgili var olan
dorudan dzenlemelere yer verilmi olmakla birlikte, bu konuya ilikin hukuksal
hkmlere daha ok genel konularda dzenlenen hukuksal metinler iinde yer alan
kadn erkek eitlii, cinsiyet ayrmcl ve insan onurunun korunmas gibi konular
balamnda ulalabilmektedir.
2.3.1. Uluslararas Dzenlemeler
Uluslararas szlemelerde kadn konusu daha ok insan haklar merkezli ele

alnmaktadr. Sonuta kadn haklar da ncelikli olarak birer insan hakkdr.
Dolaysyla insan haklaryla ilgili temel metinlerdeki genel dzenlemeler, kadn
haklaryla ilikilidir. Bu balamda pek ok lke tarafndan kabul edilmi ve dnyann
genelinde etkili olan Birlemi Milletler, Avrupa Konseyi ve Avrupa Birliinin
dzenlemelerinden ilgili olanlar ele alnmaktadr.
202
O. Ta ve T. ahm, 1996, s. 38.
55
2.3.1.1. Birlemi Milletlerin lgili Dzenlemeleri
1948 ylnda kabul edilmi olan Birlemi Milletler nsan Haklar Evrensel
Bildirgesinin balang blmnde erkeklerin ve kadnlarn eit haklarna olan
inan a vurgu yaplmaktadr. Birdirgede belirtildii zere, btn insanlar zgr,
onur ve haklar bakmndan eit doarlar (madde 1) ve herkes, rk, renk, cinsiyet,
dil, din, siyasal veya baka bir gr, ulusal veya sosyal kken, mlkiyet, dou veya
herhangi baka bir ayrm gzetmeksizin bu Bildirge ile ilan olunan btn haklardan
ve btn zgrlklerden yararlanabilir (madde 2)203. Bu bildirge her trl
ayrmcla kardr. 2. maddede sayld zere cinsiyete dayal ayrmclk da bunlar
arasnda yer almaktadr.
1976da yrrle girmi olan Birlemi Milletler Ekonomik, Sosyal ve

Kltrel Haklar Szlemesi, szlemeye taraf devletlerin szlemede beyan edilen
haklarn rk, renk, cinsiyet, dil, din, siyasal veya dier bir fikir, ulusal veya toplumsal
kken, mlkiyet, doum gibi herhangi bir statye gre ayrmclk yaplmakszn
kullanlmasn gvence altna alma taahhtlerini iermektedir (madde 2).
Szlemenin 3. maddesinde belirtildii zere taraf devletler, bu szlemede yer alan
ekonomik, sosyal ve kltrel haklarn kullanlmas noktasnda erkeklere ve kadnlara
eit haklar salamakla ykmldr204.
Yine Birlemi Milletler tarafndan kabul edilen ve 1976da yrrle giren

Siyasi ve Medeni Haklar Uluslararas Szlemesinde cinsiyete dayal ayrmclk
yasaklanmaktadr. Szlemenin 2. maddesinde, taraf devletlerin szlemede tannan
haklar rk, renk, cinsiyet, dil, din, siyasal veya dier bir fikir, ulusal veya sosyal
kken, mlkiyet, doum veya dier bir stat gibi herhangi bir nedenle ayrmclk
yaplmakszn, kendi topraklar zerinde bulunan ve egemenlik yetkisine tabi olan
btn bireyler iin gvence altna almas ve bu haklara sayg gstermesi gerektii
belirtilmektedir. Szlemeye gre taraf devletler, szlemede yer alan btn kiisel
203
BM nsan Haklar Evrensel Bildirgesi, RG: 27.05.1949, 7217.
204
BM Ekonomik, Sosyal ve Kltrel Haklar Szlemesi, RG: 11.08.2003, 25196.
56
ve siyasal haklarn kullanlmasnda eit haklar salamay taahht etmektedir (madde
3) 205.
Kadn ve erkek eitlii alannda uluslararas dzeyde zel bir dzenleme olan
Birlemi Milletler Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesi
(CEDAW), kadn ve insan haklar ilikisi balamnda nemli bir yere sahiptir. Bu
szleme, Birlemi Milletler tarafndan 1979 ylnda kabul edilmi ve 1981 ylnda
yrrle girmitir. Szleme, kadn haklarna zmler getiren kurallardan ziyade
kadnlarn hukuksal ve toplumsal olarak karlatklar ayrmcl ortadan kaldracak
yollar, stratejiler getirecek biimde dzenlenmektedir. Dolaysyla szleme, taraf
devletlere hukuksal ve toplumsal alandaki ykmllklerini, neler yapmalar
gerektiini gstermektedir206. Szlemenin balang ksmnda kadn ve erkeklerin
ekonomik, sosyal, kltrel, medeni ve siyasi tm haklardan eit olarak
yararlanmalarnn temin edilmesine vurgu yaplmaktadr. Szlemeye gre taraf
devletler, kadnlara kar her trl ayrm knamakta, uygun yollarla ve
gecikmeksizin kadnlara kar ayrm ortadan kaldrc politika izlemeyi kabul
etmektedir (madde 2). Szlemenin 5. maddesinde taraf devletlerin alaca uygun
nlemler u ekilde belirtilmektedir207:
a. Her iki cinsten birinin aal veya stnl fikrine veya kadn ile erkein kalplam
rollerine dayal n yarglarn, geleneksel ve dier btn uygulamalarn ortadan kaldrlmasn
salamak amacyla kadn ve erkeklerin sosyal ve kltrel davran kalplarn deitirmek.
b. Anneliin sosyal bir grev olarak anlalmasn ve ocuklarn yetitirilmesi ve geliiminde

kadn ve erkein ortak sorumluluunun tannmasn ngren ve her durumda ocuklarn
karlarn her eyden nce gzeten anlaya dayanan bir aile eitimini salamak.
Szlemede, bir denetim mekanizmas ngrlm olup bu amala Birlemi

Milletlere bal olarak Ayrmcln nlenmesi Komitesi kurulmutur. Bu
komitenin grevi, szlemenin taraf devletlerce ne derecede uygulandn tespit edip
durumu Birlemi Milletlerin ilgili kurullarna bildirmektir. Bylece szlemenin
205
BM Siyasi ve Medeni Haklar Uluslararas Szlemesi, RG: 21.07.2003, 25175.
206
Aysel elikel, Uluslararas Szlemelerde Kadn, (Haz.) Necla Arat, Trkiyede Kadn Olgusu,
Say Yaynlar, stanbul, 1992, s. 192.
207
BM Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesi, RG: 14.10.1985, 18898.
57
hkmlerini yerine getirme konusunda, ye devletler stnde manevi bask
yaratlm olmaktadr208.
Birlemi Milletler bnyesinde uluslararas szlemeler yannda, cinsiyete

dayal ayrmcln ortadan kaldrlmas iin stratejilerin gelitirildii, durum
analizlerinin yapld ve sonunda kararlarn alnd uluslararas kadn konferanslar
dzenlenmektedir. lk Uluslararas Kadn Konferans, 1975 ylnda Meksiko Cityde
yaplm olup, bu konferansta Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln Kaldrlmas
iin bir szleme projesi balatlmtr. kinci Uluslararas Kadn Konferans,
1980de Kopenhagda yaplmtr. Bu konferansta, 1979 ylnda tamamlanan
Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln Kaldrlmasna Dair Szleme Projesi,
dnya devletlerinin imzasna almtr. nc Dnya Kadn Konferans, 1985de
Nairobide yaplmtr. Bu konferansta Kadnlarn lerlemeleri in leriye Ynelik
Stratejiler Belgesi kabul edilmitir. Bu belgeyle 1990 ylna kadar kadnlarn eitim,
alma, ekonomi, salk ve yasal konulardaki problemlerini zmek ve bunun iin
stratejiler gelitirmek amalanmtr209. 1995 ylnda Pekinde Drdnc Dnya
Kadn Konferans dzenlenmitir. Bu konferansta zellikle medya ve kadn
konusunda hkmetlerin, ulusal ve uluslararas medya sistemlerinin, medya ve
reklam irketlerinin yapmas gereken hususlar belirtilmitir. Stratejik hedefler
arasnda yer alan kadnn medyada dengeli ve klielemi olmayan bir ekilde temsil
edilmesini desteklemek amacyla hkmetlerden ve uluslararas kurululardan,
Kadn ve kz ocuklarnn dengeli temsili ve onlarn farkl rollerinin temsili iin aratrmay
desteklemek, bilgilendirme, eitim ve iletiimin gereklemesini salamak; deiim ve eylem
iin oluturulan platformlar konusunda bilgi vermek iin medya ve reklam ajanslarn belirli
programlar gelitirmeye tevik etmek; medyada kadnn dengeli ve oulcu biimde
grntlerinin yaratlmas ve kullanlmasn tevik etmek iin, medya irketleri sahipleri ve
yneticileri dhil, medyaya ilikin mesleklerden olanlara, toplumsal cinsiyet duyarll
kazandracak eitim verilmesini desteklemek; medyann kadn aa konumda insanlar
olarak sunmaktan ya da cinsel nesneler ve metalar olarak istismar etmekten kanmasn,
bunun yerine kadnlar yaratc, kalknma srecine katkda bulunan ve ondan yararlanan
208
A. elikel, 1992, s. 195.
209
A.g.m., s. 191.
58
nemli insanlar olarak sunmasn tevik etmek; medyada pornografiye ve kadn ve ocua
ynelik iddete kar, yasal dzenlemeler yapmak 210
gibi nlemler alnmas beklenmektedir. Medya ve reklam irketlerinden ise u

nlemleri almalar beklenmektedir211:
zelikle iddet ieren, kadn kltc yaynlar ve pornografik malzemelere ilikin olarak
meslek ilkeleri gelitirmek ve idari kurallar oluturmak; medyann tm dzeylerinde kadnn
karar alma srelerine katlmn arttrmak; ailedeki sorumluluklarn eit paylamn tevik
etmek, medya kampanyalar ile kadn erkek eitliini vurgulamak, ev ii iddet ve genel
olarak iddet konusunda bilgilendirmek (bunlarn hkmet d kurulular ve zel sektr
tarafnda da yaplmas gerekir); zellikle genlere model oluturmas iin, anne, e, meslek
sahibi kadn, ynetici ve giriimci olarak i ve aile sorumluluklarn dengelemeye ilikin
tecrbeleri dhil, ancak bunlarla snrl olmayan pek ok deiik yaam tecrbesini liderlik
pozisyonlarna tamay baarm kadn liderler hakknda medya malzemeleri retip yaymak
(bunlarn hkmet d kurulular ve zel sektr tarafndan da yaplmas gerekir); kadnn
insan haklar konusunda kadn bilgilendirmek iin eitsel programlarn da kullanld
kampanyalar dzenlemek; kadnlara ve kadn konularna ilikin bilgi yaymak iin, uygun
olduunda alternatif medyann gelimesini ve btn iletiim aralarnn kullanlmasn
desteklemek ve finanse etmek; medya programlarnn toplumsal cinsiyet analizini yapacak
uzmanlar yetitirip yaklamlar gelitirmek
2000 ylnda Drdnc Dnya Kadn Konferansndan sonraki be yllk

srecin bir deerlendirmesi niteliindeki Pekin+5 Siyasi Deklarasyonu toplanm ve
Sonu Belgesi oluturulmutur. Bu belgedeki Kadnlar ve Medya blm u
ekilde dzenlenmitir212:
Kazanmlar: Yerel, ulusal ve uluslararas kadn medya alarnn kurulmas, kresel bilgi
yaylmna, gr alveriine ve medya almalarnda aktif kadn gruplarna destek
verilmesine yardm etmitir. Bilgi ve iletiim teknolojilerinin zellikle internetin gelimesi,
kadn ve kzlarn glendirilmeleri iin iletiim olanaklar salam ve bu da giderek artan
sayda kadnn bilgi paylam, a oluturma ve elektronik ticari faaliyetlere katkda
bulunmasn ve yer almasn salamtr. Kadn medya rgtleri ve programlarnn says
artm ve daha fazla katlm ve kadnn medyada olumlu yanstlmas hedeflerine ulamak
kolaylamtr. Medya programlarnda kadnn olumsuz imajna kar savamak iin mesleki
kurallar ve gnll davran kurallar oluturularak, toplumsal cinsiyetin adil yanstlmas ve
cinsellik iermeyen dil kullanlmas tevik edilmitir.
Engeller: Pornografi ve klielemi temsil edilme gibi olumsuz, iddet ieren ve/veya
kltc kadn imajlar yeni iletiim teknolojileri kullanlarak medyada farkl biimlerde yer
almaktadr. Medyada kadna ynelik nyarg da devam etmektedir. Yoksulluk, eriim ve
210
Mine Gencel Bek, Mutlu Binark, Medya ve Cinsiyetilik, Ankara niversitesi Kadn Sorunlar
Aratrma ve Uygulama Merkezi Yayn, Ankara, 2000, s. 35.
http://kasaum.ankara.edu.tr/gorsel/dosya/1215414832MedyaVeCinsiyetcilik.pdf (13.11.2010).
211
A.g.m., s. 3536.
212
Babakanlk Kadnn Stats Genel Mdrl, Kadn ve Medya, Ankara, 2008, s. 22,
http://www.ksgm.gov.tr/Pdf/media.pdf (11.10.2010)
59
frsat yokluu, okumaz yazmazlk, bilgisayar okumaz yazmazl baz kadnlar internet gibi
bilgi ve iletiim teknolojilerini kullanmaktan alkoymaktadr. nternet altyapsnn gelimesi
ve buna eriilmesi, zellikle gelimekte olan lkelerde ve bilhassa kadnlar iin kstldr.
2.3.1.2. Avrupa Konseyinin lgili Dzenlemeleri
Avrupa Konseyi213 bnyesinde hazrlanan ve 1952 ylnda yrrle giren

Avrupa nsan Haklar Szlemesi, insan haklar alanndaki temel metinlerden en
nemlisidir. Szlemede kadn haklar dorudan dzenlenmemekte, ancak kadn
haklar bakmndan nem tayan hkmlere yer verilmektedir. Szlemenin 14.
maddesindeki szlemede tannan hak ve zgrlklerden yararlanma, cinsiyet, rk,
renk, dil, din, siyasal veya dier kanaatler, ulusal veya sosyal kken, ulusal bir
aznla mensupluk, servet, doum veya herhangi baka bir durum bakmndan hibir
ayrmclk yaplmadan salanr214 hkmnn de belirttii zere cinsiyete dayal
ayrmc muameleler yasaklanmaktadr. Szlemenin Ek 7. Protokolnn 5.
maddesinde elerin evlilikte, evlilik sresince ve evliliin sona ermesinde medeni
hak ve sorumluluklardan eit ekilde yararlanmas ngrlmektedir215.
Avrupa Konseyi erevesinde 1961de imzalanm ve 1965de yrrle

girmi olan Avrupa Sosyal art, kadnlarn baz haklarna dair dzenlemeler
iermektedir. Balang ksmnda art ile ngrlen sosyal haklarn hibir rk, renk,
cinsiyet, din, siyasal gr, ulusal soy veya sosyal kken ayrm gzetmeksizin
salanmas gerektii belirtilmektedir. Ayrca alan kadnn korunma hakknn etkin
olarak kullanlmas iin doum izni, kadnn almasnn yasak olduu i alanlar
gibi konular ieren baz hkmler de ngrlmektedir (madde 8)216.
213
Avrupa Konseyi, 1949 ylnda Avrupa lkeleri arasnda ekonomik, kltrel, toplumsal, bilimsel,
hukuksal ve ynetsel alanlarda ibirliini salamak amacyla kurulmu uluslararas bir kurulutur.
Avrupa Konseyinin Avrupa Birlii ile herhangi bir organik ba bulunmamaktadr. Ancak
gnmzde ikisi arasnda ibirlii ve uyumluluk sz konusudur.
214
Avrupa nsan Haklar Szlemesi, RG: 19.03.1954, 8662.
215
Avrupa nsan Haklar Szlemesi 7. Protokol, RG: 23.02.1994, 3975.
216
Avrupa Sosyal art, RG: 04.07.1989, 20215.
60
Avrupa Konseyinin yaynclk alannda ortak ilkeler getirdii Avrupa Snr
tesi Televizyon Szlemesi, medya ve kadn konusuyla ilikili olacak hkmler
iermektedir. Szlemenin yayncnn sorumluluklar balkl 7. maddesinde u
hkm yer almaktadr217:
Program hizmetlerinin sunu ve ierik bakmndan btn unsurlar, insan onuruna ve temel
insan haklarna saygl olacaktr. Program hizmetleri zellikle;
a) Edebe aykr olmayacak ve pornografi iermeyecek
b) iddet eilimini krklemeyecek veya rk nefret duygularn kkrtc nitelikte
olmayacaktr.
Dolaysyla szlemede, kadnn medyada temsilinin insan onuruna ve temel

insan haklarna saygl bir ekilde gerekletirilecei belirtilmektedir.
Bu yasal dzenlemeler dnda, Avrupa Konseyi bnyesinde medya ve

toplumsal cinsiyet ilikisini ieren kararlar ve tavsiye kararlar alnmaktadr. Avrupa
Konseyinin kadnn statsne ilikin almalar, Konseyin temel organlar olan
Bakanlar Komitesi ve Parlamenterler Meclisi bnyesinde faaliyet gsteren iki ayr
komite tarafndan yrtlmektedir. Bunlar; Bakanlar Komitesine bal olarak
alan Kadn Erkek Eitlii Ynetim Komitesi (CDEG) ve Parlamenterler Meclisi
altnda alan Kadn Erkek Frsat Eitlii Komitesidir218. Bu iki komitenin temel
alma konular; toplumsal cinsiyet eitlii, karar alma srelerinde kadn, kadna
kar iddet, toplumsal cinsiyet ana akm politikalar, toplumsal cinsiyet
dzenlemeleri ve ileyii, kadn ve erkek rolleri arasnda atmay nleme ve bar
salama, medyada kadn gibi balklardan olumaktadr219.
Kadn Erkek Frsat Eitlii Komitesi, 26 Ocak 1988 tarihinde alnan bir kararla
kurulmu olup kadn erkek frsat eitliini salamak ve yaygnlatrmak iin raporlar
hazrlamakta; aktivite planlar yapmakta; ye devletlerin uygulamas iin tavsiye
217
Avrupa Snr tesi Televizyon Szlemesi, RG: 12.12.1993, 21786.
218
http://www.ksgm.gov.tr/uluslararasi_kuruluslarAK.php (11.10.2010)
219
http://www.coe.int/t/DGHL/STANDARDSETTING/EQUALITY/ (11.10.2010)
61
kararlar almaktadr. Bu kararlar iinde medyada kadnn temsilinde eitlii
salamaya ynelik kararlar da yer almaktadr. Parlamenter Meclisi, 1994 ylnda
1018 sayl Kadn ve Erkek Haklarnn Eitlii zerine bir Karar ve 2002 ylnda
buna dayanan 1555 sayl Medyada Kadn maj adl bir Tavsiye Karar almtr.
1018 sayl Kararda ye devletlerin yerine getirmesi gereken konular arasnda,
eitliin salanmasnda kitle iletiim aralarnn desteklenmesi yer almaktadr. 1018
sayl Karara gndermede bulunan 1555 sayl Medyada Kadn maj adl Tavsiye
Kararnda220 pek ok Avrupa lkesinde gzle grlr birok ilerleme olmasna
ramen, medyada kadn imajnn olumsuz, klielemi ve cinsiyeti olarak sunumuna
devam edildii belirtilmektedir. Yaplan tespite gre, kadn medyada genellikle zel
alanla, evle ve aile yaamyla ilikili bir ekilde ve sklkla cinsel bir nesne olarak
temsil edilmektedir. Modern yaamdaki hzl deimelere karn, medyadaki kadn
imaj gerekten deimemektedir. Medyadaki kadn imaj, lkelerdeki kadn
haklarnn dramatik durumunu kantlar nitelikte olup, kadnn gerek durumunu
yanstmamaktadr. Parlamenter Meclisi, medyada kadnn klielemi ve cinsiyeti
imajlarla temsil edilmesine kar, ye devletleri bir politika gelitirmeye ve bunu
uygulamaya armaktadr. Bu amala medyay izleyecek daha fazla kurum
kurulabilecei belirtilmektedir. Sonuta medyada toplumsal cinsiyet eitliinin bir
yasa olarak kabul edilmesine vurgu yaplmaktadr. Yine 2007 ylnda Reklamda
Kadn maj adl 1557 sayl bir Karar ile 1799 sayl bir Tavsiye Karar alnmtr.
1557 sayl Kararda221, reklamlarda kadnn, ada toplumun gerek rollerinden
bambaka bir ekilde sunulduuna vurgu yaplmaktadr. Yaplan tespitlere gre,
reklamlarda kadnlar genellikle aalayc, onur krc hatta insan onuruna saldran
ve iddet ieren durumlarda gsterilmektedir. Baz reklamlarda kadn, tketim
rnne veya cinsel bir objeye indirgenmektedir. Parlamenter Meclisine gre insan
onuruna sayg, reklamn temel amalarndandr. Meclis, eitlik mcadelesine zarar
veren kadn stereotiplerini ykmak ve tutumlar deitirmek iin daha ok alma
yaplmas gerektiini vurgulamaktadr. ye devletler, eitliin salanmas iin ifade
zgrlne, temel ilkelere aykr olmayacak ve sansr dlayacak ekilde gerekli
nlemleri almaldr. BM Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi
Szlemesine dayanarak Meclis, trl eyleme ihtiya olduunu belirtmektedir.
220
http://assembly.coe.int/Mainf.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta02/EREC1555.htm(11.10.2010)
221
http://assembly.coe.int/Main.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta07/ERES1557.htm (11.10.2010)
62
Bunlar: Dzenleme, z denetim ve eitim (insanlarn reklamlara eletirel tepki
vermelerini salar). Meclise gre ye devletler, yasalarn BM Kadnlara Kar Her
Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesine uyumlu hale getirmeli; Pekin
Platformunda alnan kararlar yerine getirmelidir. 1557 sayl Karara gndermede
bulunan 1799 sayl Tavsiye Kararnda222 Bakanlar Komitesinden, reklamlardaki
kadn ve erkek imajnn derinlemesine almasn yapacak bir uluslararas uzmanlar
komitesi tayin etmesi istenmektedir. Bu almann bulgularna dayanarak, Bakanlar
Komitesinin kadn ve erkein onuruna sayg gsteren ve ayrmc olmayan
grntlerin sunulmas konusunda reklam profesyonellerini tevik edecek iyi rn
Avrupa kodu oluturmas ngrlmektedir. Ayrca Bakanlar Komitesi, kadn erkek
eitliini destekleyen ve cinsiyeti klieleri kullanmayan reklamlar iin bir Avrupa
dl ortaya koyabilir ve cinsiyeti ve iddet ieren reklamlara kar kamu bilincini
artrmak iin ulusal kampanyalar dzenleyebilir. 2010 ylnda Parlamenter Meclisi
tarafndan medyadaki kalplam cinsel yarglarn ele alnd 1751 sayl bir Karar
alnmtr. 1751 sayl Kararda223 yaplan tespitlere gre kadnlar, kalplam
yarglarn kurban olarak medyada ok az temsil edilmektedir. Kadn temsil
edildiinde de ya evdedir ya cinsel bir nesnedir. Buna karn erkek ise profesyonel ve
politik hayatta, yetenekli ve gl bir lider olarak temsil edilmektedir. Kadn ve
erkei geleneksel kabul edilmi rollere hapseden medyadaki bu kalplam cinsel
yarglarn sreklilii, cinsiyet eitliinin salanmasna engel olmaktadr.
Demokrasinin vazgeilmez bir paras olarak medya, insan haysiyetine saygy, her
trl ayrmclkla mcadeleyi ve kadnla erkek arasndaki eitlii tevik etme
konusunda sorumlulua sahiptir. Eitim, kalplam yarglar tanmada, bunlarn
farkna varmada ve bunlar engellemede nemli bir aratr. Bu dorultuda meclis,
ye devletlerden cinsiyet eitlii yasa yapmnda kalplam cinsel yarglarla
mcadeleyi amalayan hkmleri yasaya dhil etmesini; eitlii salayc ve
ayrmcl engelleyici almalar konusunda dzenleyici veya z denetimli medya
otoritelerini tevik etmesini; kalplam imajlar ve cinsiyeti tavrlarla ba etmeyi
amalayan programlara nem vermesini beklemektedir. Meclis; ye devletlerin,
ulusal parlamentolarn ve medyann cinsiyet eitliinin salanmas iin nlemler
almas gerektiini belirtmektedir. rnein ye devletler, kadn ve erkek temsilinde
222
http://assembly.coe.int/Mainf.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta07/EREC1799.htm(11.10.2010)
223
http://www.avrupakonseyi.org.tr/haberler/21b0610.html (11.10.2010)
63
eitlik gzeten medya kurumlarn dllendirebilir; kadn ve erkek eitlii
salanmasnda younlaan dnce kurulularnn kurulmasn destekleyebilir.
Bakanlar Komitesi, 16 Kasm 1988 tarihinde kabul ettii Kadn Erkek Eitlii
Deklarasyonu ile kadn erkek eitliinin insan haklarnn ayrlmaz bir paras
olduunu vurgulayarak, kadn erkek eitlii meselesini, ekonomik ve sosyal konular
kapsamndan kartm ve bunu insan haklar konularna dhil etmitir. 1992 ylnda
da Kadn Erkek Eitlii Ynetim Komitesi (CDEG) kurulmutur. CDEG, Avrupa
Konseyinin kadn erkek eitliini destekleyen etkinliklerinin yrtlmesinden,
zendirilmesinden ve savunulmasndan sorumlu hkmetler aras bir organ olarak,
Bakanlar Komitesine bal almaktadr. CDEG; Avrupa toplumunda kadn erkek
eitlii ile ilgili durumu inceleme, bu konudaki geliimi izlemek; kadn erkek
eitliini salamak iin Avrupa apnda ibirliini desteklemek; Avrupa Konseyi
seviyesinde ve ulusal dzeyde bu konudaki etkinlikleri zendirmek; bu konuda
analizler, aratrmalar ve deerlendirmeler yapmak; gerekli yasal ve dier
dzenlemeleri yapmak; kadn erkek eitliinden sorumlu Bakanlar Konferanslar224
dzenlemek; toplumsal cinsiyet eitliinin tm kamu politika, plan ve programlarna
yerletirilmesi iin stratejiler belirlemek ve bunlar uygulamaya geirmek gibi
yetkilere sahiptir. Bakanlar Komitesi, kadnn stats ile ilgili tavsiye kararlar,
bildirgeler, bilgi notlar dzenlemitir. Medyada kadn erkek eitliine ilikin olarak
da 1984 ylnda 17 sayl Tavsiye Karar225 alnmtr. Kararda ye devletlerin, miras
kalan ilke ve idealler arasnda yer alan kadn erkek eitliini korumas gerektii
vurgulanmaktadr. Kararda belirtildii zere, ye devletler, kadn erkek eitliini
salarken bir cinsiyetin dierinden stn veya aa olduu fikrine ya da kalplam
kadn ve erkek rollerine dayanan rnekleri ya da geleneksel uygulama ve n yarglar
ortadan kaldrmay amalamaldr. Ayrca ye devletler, medya kampanyalarnda
sadece kadn onurunun korunmasn ve kadnn olumlu imajla gsterilmesini deil,
224
Bakanlar Konferans, her drt ylda bir dzenlenmektedir. Birincisi 1986da Strazburgta; ikincisi
1989da Viyanada; ncs 1993te Romada; drdncs 1997de stanbulda; beincisi 2003de
skp/Makedonyada; altncs 2006da Stokholmda; yedincisi de 2010da Azerbaycanda
gerekletirilmitir.
225
http://www.coe.int/t/dghl/standardsetting/equality/03themes/women-media/Rec_84_17_fr.pdf
(12.10.2010)
64
ayn zamanda cinsiyeti n yarglardan ve bedensel smrden arndrlm erkekle
kadn arasndaki gereki ilikinin yanstlmasn ve dikkatin daha ok medyann
sunduu mal ve hizmetlere yneltilmesini salamaldr.
Komiteler tarafndan alnan bu kararlarda, medyadaki ve reklamlardaki kadnn

eitsiz durumu ortaya konmakta ve bunu nleyecek tedbirler belirtilmektedir.
zellikle tavsiye kararlarnda Avrupa Konseyine ye devletlerin yapmas gerekenler
ak bir ekilde belirtilmektedir.
2.3.1.3. Avrupa Birliinin lgili Dzenlemeleri
Balangta ekonomik amal olarak kurulan Avrupa Topluluunun, zamanla

sosyal alanlara da arlk vermesi sonucu, kadn erkek eitlii konusuyla ilgili
nceleri sadece igc piyasasnda, sosyal gvenlik ve sosyal yardm alanlarnda
dzenleme yaplrken, artk tm alanlarda kadn erkek eitliinin salanmas
amalanmaktadr. Eitlik anlay ve politikalarnn geliim srecinde, frsat eitlii
ilk zamanlarda sadece cret eitlii ve alma yaamndaki eitlii 226; eitlik
politikalar da eit muamele ve olumlu eylem ve olumlu ayrmclk kapsarken
1996dan itibaren frsat eitliini ana politika ve faaliyetlere dhil etme politikas
egemen olmaktadr227. Avrupa Birlii, 1957 ylndan itibaren kadn erkek eitlii
konusunda bir mevzuat erevesi oluturmutur. Bu kapsamda mal, hizmet, i,
eitim, terfi ve alma gibi artlar asndan eit muamelenin salanmasn ngren
direktifler uygulamaya koyulmutur228. Sonuta toplumsal cinsiyet eitlii konusu
226
Avrupa Topluluu bnyesinde kadn haklar, ilk kez Toplulukun kurucu antlamas olan 1957
tarihli Roma Antlamasnn 119. maddesindeki eit ie eit cret ilkesinin kabul edilmesiyle
gndeme gelmitir.
227
Nurhan Sral, Avrupa Topluluunun alma Yaamnda Kadn-Erkek Eitliine Dair
Dzenlemeleri ve Trkiye, T.C. Babakanlk Kadnn Stats ve Sorunlar Genel Mdrl Yayn,
Ankara, 2002, s. 50.
228
Bu direktifler unlardr: Kadn ve Erkek in Eit cret lkesinin Uygulanmasna Dair ye
Devletler Hukuklarnn Uyumlatrlmas Hakknda Direktif (75/117/EEC); e Bavuruda, Mesleki
Eitim ve te Ykselmede ve alma Koullarnda Kadn ve Erkek in Eit Muamele lkesinin
Yrrle Konulmasna Dair Direktif (76/207/EEC); Sosyal Gvenlik Konularnda Kadn ve Erkek
in Eit Muamele lkesinin Tedricen Yrrle Konulmasna Dair Direktif (79/7/EEC); zel Sosyal
Gvenlik Planlarnda Kadn ve Erkek in Eit Muamele lkesinin Yrrle Konulmasna Dair
65
AB insan haklar politikalarnn ayrlmaz bir paras olarak grlmektedir. Avrupa
Birlii bnyesinde medya alannda da kadn erkek eitliine dair eitli dzenlemeler
mevcuttur. 14 Ekim 1987de Avrupa Parlamentosu; kadnn siyasi, sosyal ve mesleki
hayattaki rollerini gelitiren, frsat eitliini salamaya ynelik medyann, reklam
ajanslarnn, hkmetlerin ve sosyo-politik gruplarn almasna ynelik tavsiyeler
ieren Medyada Kadnn Durumu ve Tasviri Kararn almtr. Konseyin 3 Ekim
1989 tarihli ve 89/552/EEC sayl Televizyon Yaynlarnn zlenmesine Dair ye
Devletlerde Kanun, Tzk ve dari Uygulama ile Getirilen Kurallarnn
Koordinasyonu Direktifi (Snr Tanmayan Televizyon Direktifi), televizyon
reklamlarnn insan haysiyetini zedelememesini ve cinsiyet ayrmcln
iermemesini ngrmektedir. 19911995 yllarn kapsayan Topluluk 3. Dnem Orta
Vadeli Eylem Plan, daha nceki planlardan farkl olarak kadnn toplumdaki
statsnn iyiletirilmesine dair blm iermektedir. Burada kadnn medyada daha
iyi temsil edilmesi ve kadnn olumlu imajnn gelitirilmesi iin gereken nlemler
zerinde durulmaktadr. 5 Ekim 1995 tarihinde Avrupa Birlii tarafndan Kadn ve
Erkein Reklam ve Medyadaki maj Konsey ve Konsey Bnyesinde Toplanan ye
Devletler Hkmetlerinin Temsilcileri Sonu Karar alnmtr. Bu karara gre
medya ve reklamlardaki cinsel klieler, kadn erkek eitliini olumsuz etkilemekte;
reklamclk ve medya, kadn erkek arasndaki sosyal, mesleki ve ailevi
sorumluluklarn dengeli paylamnda nemli rol oynamaktadr. Dolaysyla
reklamclk ve medya, insan haysiyetine saygy zedelememeli ve cinsiyete dayal
Direktif (86/378/EEC) ve zel Sosyal Gvenlik Planlarnda Kadn ve Erkek in Eit Muamele
lkesinin Yrrle Konulmasna Dair 86/378/EEC Sayl Direktifte Deiiklik Yapan Direktif
(96/97/EC); Tarm Sektr Dhil Serbest alan Kadn ve Erkee Eit Muamele lkesinin
Uygulanmasna ve Serbest alan Kadnlarn Hamilelik ve Doum Hallerinde Korunmalarna Dair
Direktif (86/613/EEC); Hamile, Lousa veya Emzikli alanlarn Sal ve Gvenliini
Gelitirmeyi Tevik Eden nlemlerin Getirilmesi Direktifi (92/85/EEC); UNICE, CEEP ve ETUC
Tarafndan Akdolunan Ebeveyn zni ereve Szlemesine Dair Direktif (96/34/EC) ve UNICE,
CEEP ve ETUC Tarafndan Akdolunan Ebeveyn zni ereve Szlemesine Dair Direktifin
(96/34/EC) Deitirilmesine ve Birleik Krallk ve Kuzey rlandaya Temiline Dair Direktif
(97/75/EC); Cinsiyet Temelinde Ayrmclk Davalarnda spat Ykne Dair Direktif (97/80/EC);
stihdamda ve te Eit Muamele in Genel ereve Direktifi (2000/78/EC); e Bavuruda, Mesleki
Eitim ve te Ykselmede ve alma Koullarnda Kadn ve Erkek in Eit Muamele lkesinin
Yrrle Konulmasna Dair Direktifini (76/207/EEC) deitiren 23 Eyll 2002 tarihli Avrupa
Parlamentosu ve Avrupa Konseyi Direktifi (2002/73/EC); Mal ve Hizmetlere Eriimde Kadnlar ve
Erkeklere Eit Muamele Edilmesi Prensibinin Uygulanmas Direktifi (2004/113/EC); stihdam ve
Meslek Konularnda Kadn ve Erkee Eit Muamele ve Frsat Eitlii lkesinin Uygulanmasna Dair
Direktif (2006/54/EC)-bu direktifle 2002/73/EC, 96/97/EC, 75/117/EEC, 97/80/EC sayl direktifler
yrrlkten kalkmtr-; Ebeveyn znini Dzenleyen Direktifi (96/34/EC) Deitiren Konsey Direktifi
(2010/18/EU).
66
ayrmclk iermemelidir229. 20012005 yllarn kapsayan Topluluk 5. Eylem Plan
erevesinde 20 Aralk 2000 tarihinde Toplumsal Cinsiyet Eitlii Topluluk ereve
Stratejisi Program hdas Eden Konsey Karar alnmtr. Komisyon, ereve
stratejinin uygulanaca be alan belirlemektedir. Bu alanlar unlardr: Ekonomi, eit
katlm ve temsil, sosyal haklara eit bavuru ve sosyal haklardan tam yararlanma,
medeni yaam, toplumsal cinsiyet rollerinde ve klielerde deiiklik230. Konsey
kararna gre, medya da toplumdaki toplumsal cinsiyet rollerini tanmlayan ve
etkileyen deerlerin, normlarn, davran biimlerinin deimesinde yani toplumsal
cinsiyet rollerindeki ve klielerdeki deiiklikte etkili olan aralardan biri olarak
saylmaktadr231. 20062010 dnemini kapsayan Topluluk politikalarnda kadn-
erkek eitliini desteklemek iin gerekli aralar tanmlayan Kadn Erkek Eitlii
in Yol Haritas dokman kabul edilmitir. Bu dokman; kadn ve erkekler iin
ekonomik zgrlkte ve karar alma srelerinde temsil edilmede eitlik, zel ve
mesleki hayatn uzlatrlmas, cinsiyet temelli her trl iddetin sonlandrlmas,
cinsiyet kalplarnn yok edilmesi konularn ngrmektedir. Bu yol haritas zerine
ina edilen ve 20102015 dnemini kapsayan Kadn Erkek Eitlii in Strateji
Belgesi 21 Eyll 2010 tarihinde kabul edilmitir. Bu strateji belgesinde belirlenen
ncelik alanlar arasnda kat olan mevcut cinsiyet rolleri yerine ayrmc olmayan
rollerin hayatn her alannda tevik edilmesi ve benimsenmesi konusu yer
almaktadr232.
Avrupa Birlii erevesinde zellikle grsel-iitsel medya alannda kadn

temsiline dair baz dzenlemeler ieren bir metin de Grsel-itsel Medya Hizmetleri
Ynergesidir233. Ynergede btn grsel-iitsel medya hizmetlerine
uygulanabilecek hkmler arasnda ye devletler, uygun aralarla kendi yarg
229
N. Sral, 2002, s. 114115.
230
A.g.e., s. 128129.
231
A.g.e., s. 132.
232
Gken Akba, Avrupa Birlii Toplumsal Cinsiyet Eitlii Stratejisi, ABGS Yayn, Ankara, 2010,
http://www.abgs.gov.tr/files/SBYPB/Sosyal%20Politika%20ve%20%C4%B0stihdam/ab_cinsiyet_esit
ligi_stratejisi.pdf (14.11.2010)
233
89/552/EEC sayl Televizyon Yaynlarnn zlenmesine Dair ye Devletlerde Kanun, Tzk ve
dari Uygulama ile Getirilen Kurallarnn Koordinasyonu Direktifi (Snr Tanmayan Televizyon
Direktifi), en son 19 Aralk 2007 tarihinde deitirilmi olup, ad da Grsel-itsel Medya Hizmetleri
Ynergesi olmutur.
67
yetkileri altndaki salayclar tarafndan salanan grsel-iitsel medya hizmetlerinin
rk, cinsiyet, din veya milliyete dayal nefrete kkrtma iermemesini
234
salayacaklardr hkm yer almaktadr (madde 3b) . Ayrca Ynergede
yaynclk alannda yeni bir kavram olarak ortaya konan grsel-iitsel ticari
iletiim235 ile ilgili baz snrlamalar getirilmektedir. Ynergenin 3d maddesine gre
grsel-iitsel ticari iletiim; insan onuruna saygy ihlal etmemeli ve cinsiyet, rk
veya etnik orijin, milliyet, din veya inan, bedensel engellilik, ya ve cinsiyete dayal
herhangi bir ayrmcl iermemeli veya tevik etmemelidir. Ynergenin balang
ksmnda belirtildii zere Avrupa Parlamentosuna gre bu Ynerge ile insan
onurunun korunmas gibi genel kar amacnn yksek dzeyde korunmas
salanmaldr. nsan onurunun korunmas iin alnacak nlemler, Avrupa Birliinin
Temel Haklar Szlemesinde belirtilen ifade zgrl temel hakk ile dikkatli bir
biimde dengelenmek zorundadr236. Sonu olarak Grsel-itsel Medya Hizmetleri
Ynergesi erevesinde, grsel-iitsel ticari iletiim ekillerinden biri olan televizyon
reklamlar, insan onuruna saygl temsiller sunmal; cinsiyete dayal ayrmcl
iermemeli ve tevik etmemelidir.
2.3.2. Ulusal Dzenlemeler
Ulusal dzenlemeler erevesinde, Trkiyedeki grsel-iitsel medya alannda

kadnn temsiline dair var olan hukuksal dzenlemeler; T.C. Anayasas, televizyon
yayncl ve kadn erkek eitlii ile ilgili yasal dzenlemeler, Trkiyenin taraf
olduu uluslararas antlamalar ve Avrupa Birliine uyum erevesinde
gerekletirilen dzenlemeler balamnda ele alnmaktadr.
234
89/552/EEC sayl Konsey Direktifini deitiren Avrupa Parlamentosu ve Konseyinin 11.12.2007
tarih ve 2007/65/EC sayl Ynergesi (Grsel-itsel Medya Hizmetleri Ynergesi)
235
Grsel-iitsel ticari iletiim, ekonomik bir faaliyette bulunan zel veya tzel kiilerin, mallarn,
hizmetlerini veya imajlarn dorudan veya dolayl olarak tantmaya ynelik sesli veya sessiz
grntler anlamna gelmektedir. Grsel-iitsel ticari iletiim ekilleri; televizyon reklamlar, program
desteklemesi, tele-alveri ve rn yerletirmeyi kapsamaktadr.
236
89/552/EEC sayl Konsey Direktifini deitiren Avrupa Parlamentosu ve Konseyinin 11.12.2007
tarih ve 2007/65/EC sayl Ynergesi (Grsel-itsel Medya Hizmetleri Ynergesi)
68
Uluslararas Dzenlemeler bal altnda yer verilen Birlemi Miletlerin ve
Avrupa Konseyinin ilgili szlemelerine Trkiyenin taraf olmas sebebiyle237, bu
szlemeler Anayasann 90. maddesine dayanarak Trk Hukuku asndan
balayclk zellii tamaktadr. Anayasann 90. maddesine gre238,
Usulne gre yrrle konulmu milletleraras antlamalar kanun hkmndedir. Bunlar

hakknda Anayasaya aykrlk iddias ile Anayasa Mahkemesine bavurulamaz. (Ek cmle:
7/5/2004-5170/7 md.) Usulne gre yrrle konulmu temel hak ve zgrlklere ilikin
milletleraras antlamalarla kanunlarn ayn konuda farkl hkmler iermesi nedeniyle
kabilecek uyumazlklarda milletleraras antlama hkmleri esas alnr.
Dolaysyla BM nsan Haklar Evrensel Bildirgesi, BM Ekonomik, Sosyal ve

Kltrel Haklar Szlemesi, BM Siyasi ve Medeni Haklar Uluslararas Szlemesi,
BM Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesi, Avrupa nsan
Haklar Szlemesi, Avrupa Sosyal art ve Avrupa Snr tesi Televizyon
Szlemesi hkmleri, Trk Hukukunda kanun hkmndedir. Bu uluslararas
szlemelerin eitlik ve kadnn medyada temsiliyle ilikili genel ifadeleri
erevesinde Trk Hukukunda da u ifadeler geerlidir: Herkes szlemelerde
belirtilen haklardan herhangi bir ayrm gzetilmeksizin yararlanabilir. Cinsiyete
dayal ayrmclk yasaktr. Haklarn ve zgrlklerin kullanlmasnda kadn ve
erkekler eittir. Kadnn ve erkein kalplam geleneksel rollerine dayal nyarglar,
geleneksel uygulamalar ortadan kaldrlmaldr. Kadn ve erkein sosyal ve kltrel
davran kalplar deitirilmelidir. ocuun yetitirilmesinde kadn ve erkein ortak
sorumluluk almas salanmaldr. Program hizmetlerinin btn unsurlar, sunu ve
ierik olarak insan onuruna ve temel insan haklarna saygl olmaldr.
237
Trkiye; BM nsan Haklar Evrensel Bildirgesini 1949 ylnda, BM Ekonomik, Sosyal ve Kltrel
Haklar Szlemesini ve BM Siyasi ve Medeni Haklar Uluslararas Szlemesini 2000 ylnda, BM
Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesini 1985 ylnda imzalamtr. Trkiye,
1950den beri Avrupa Konseyi yesi olup, Avrupa nsan Haklar Szlemesini 1954 ylnda, Avrupa
Sosyal artn 1989 ylnda ve Avrupa Snr tesi Televizyon Szlemesini 1994 ylnda
onaylamtr.
238
T.C. Anayasas, RG: 20.10.1982, 17844.
69
2.3.2.1. Yasal Dzenlemeler
Anayasann Kanun nnde eitlik balkl 10. maddesine gre239,
Herkes, dil, rk, renk, cinsiyet, siyas dnce, felsef inan, din, mezhep ve benzeri
sebeplerle ayrm gzetilmeksizin kanun nnde eittir. Kadnlar ve erkekler eit haklara
sahiptir. Devlet, bu eitliin yaama gemesini salamakla ykmldr. Bu maksatla
alnacak tedbirler eitlik ilkesine aykr olarak yorumlanamaz.
Bu madde ile dierleri yannda cinsiyete dayal ayrmclk da

yasaklanmaktadr. Ayrca kadn erkek hak eitlii zel olarak vurgulanmakta ve
devlete bu eitliin gerekletirilmesi iin gerekli tedbirleri alma ykmll
getirilmektedir. Yine kadn erkek arasndaki eitlii vurgulayacak nitelikte
Anayasann 41. maddesinde ailenin eler arasnda eitlie dayand hususu
belirtilmektedir240.
Anayasaya gre herkes, kiiliine bal, dokunulmaz, devredilmez,

vazgeilmez temel hak ve hrriyetlere sahiptir. Temel hak ve hrriyetler,
Anayasada koruma altna alnmtr. rnein temel hak ve hrriyetlerin snrlanmas
ve durdurulmas belli hkmler altna alnmaktadr. yle ki241;
Temel hak ve hrriyetler, zlerine dokunulmakszn yalnzca Anayasann ilgili

maddelerinde belirtilen sebeplere bal olarak ve ancak kanunla snrlanabilir. Bu
snrlamalar, Anayasann szne ve ruhuna, demokratik toplum dzeninin ve lik
Cumhuriyetin gereklerine ve lllk ilkesine aykr olamaz (madde 13)
Sava, seferberlik, skynetim veya olaanst hallerde, milletleraras hukuktan doan

ykmllkler ihll edilmemek kaydyla, durumun gerektirdii lde temel hak ve
hrriyetlerin kullanlmas ksmen veya tamamen durdurulabilir veya bunlar iin Anayasada
ngrlen gvencelere aykr tedbirler alnabilir.
Birinci fkrada belirlenen durumlarda da, sava hukukuna uygun fiiller sonucu meydana
gelen lmler dnda, kiinin yaama hakkna, madd ve manev varlnn btnlne
dokunulamaz; kimse din, vicdan, dnce ve kanaatlerini aklamaya zorlanamaz ve
bunlardan dolay sulanamaz; su ve cezalar gemie yrtlemez; sululuu mahkeme
karar ile saptanncaya kadar kimse sulu saylamaz (madde 15)
239
A.g.k.
240
A.g.k.
241
A.g.k.
70
nsan onuru, Anayasada belirtilen kiiye bal, dokunulamaz, devredilemez,
vazgeilemez temel hak ve hrriyetlerdendir. Kii kendi rzasyla dahi bu hakkndan
vazgeemez. nsan onuru, kiiye sk skya bal bir hak olup, Anayasada saylan
sert ekirdekli haklardandr. Anayasaya gre, herkes, yaama, madd ve manev
varln koruma ve gelitirme hakkna sahiptir (madde 17)242. nsan onuru da
kiinin manevi varlnn bir unsurudur. Sava hukukuna uygun fiiller sonucu
meydana gelen lmler dnda, kiinin manevi varlnn btnlne ve bu
btnln bir paras olan onur ve haysiyetine dokunulamaz, bu hakkn
kullanlmas snrlandrlamaz, ksmen veya tamamen durdurulamaz. Yine kiinin
temel insan haklarna yukarda belirtilen snrlamalar dnda mdahalede
bulunulamaz. Sonu olarak temel insan haklarna ve insan onuruna saygl olunmas
anayasal gvence altna alnmaktadr.
T.C. Anayasas dnda medyada kadnn temsiline dair Trkiyedeki yasal

dzenlemeler hakkndaki bilgiye, kadn erkek eitlii ve grsel-iitsel medya
alanlarndaki kanun, ynetmelik gibi dzenlemeler erevesinde ulalabilmektedir.
Kadn erkek eitlii konusunda dnyada ve Trkiyede yaanan gelimeler

erevesinde, bu alanda nem tayan pek ok yasa yeniden dzenlenmitir. Trk
Medeni Kanunu, Trk Ceza Kanunu, Kanunu, Ailenin Korunmasna Dair Kanun,
Gelir Vergisi Kanunu gibi pek ok kanunda kadnn statsn glendirecek ve
toplumsal cinsiyet eitliini salayacak dzenlemeler yaplmtr. Bylece kadnn
ekonomik, sosyal, hukuki haklar yasal gvence altna alnm olmutur. Ayrca
kadna ynelik iddetin ilk kez devlet politikas haline geldiini gsteren
Babakanln 2006/17 sayl ocuk ve Kadnlara Ynelik iddet Hareketleriyle
Tre ve Namus Cinayetlerinin nlenmesi in Alnacak Tedbirler Genelgesi kadn
haklar konusunda nemli bir dzenleme niteliindedir. Bu genelge ile kadna
ynelik iddetle mcadele asndan medya da sorumlu kurum olarak ifade
edilmektedir. Bu erevede medyann sorumluluklar arasnda; yayn kurulularnn
242
A.g.k.
71
kendi zdenetim birimlerini kurarak kendi sorumlu yaynclk ilkelerini
yerletirmeleri, yaynlarn ieriinde cinsiyet ayrm, iddet, pornografi, kadn
kltc, incitici ve nyargl yaynlarn engellemesi amacyla yaynclarn kendi
etik deerlerini yerletirmeleri, medya karar mekanizmalarnda cinsiyet
ayrmclnn ortadan kaldrlmas gibi hususlar yer almaktadr243.
Grsel-iitsel medya alanndaki dzenlemelerde kadnn medyada temsiliyle

ilikili olan hkmler; yayn hizmetlerini dzenleyen 6112 sayl Radyo ve
Televizyonlarn Kurulu ve Yayn Hizmetleri Hakknda Kanun, Radyo ve
Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda Ynetmelik ve reklam
mevzuatnda yer alan Ticari Reklam ve lanlara likin lkeler ve Uygulama
Esaslarna Dair Ynetmelik erevesinde incelenmektedir.
3 Mart 2011 tarihinde yrrle giren 6112 sayl Radyo ve Televizyonlarn

Kurulu ve Yayn Hizmetleri Hakknda Kanun, yayn hizmetlerinin244
dzenlenmesine ve Radyo ve Televizyon st Kurulunun kurulu, grev, yetki ve
sorumluluklarna ilikin esas ve usulleri dzenlemektedir. Medya hizmet
salayclarn yayn hizmetlerini sunarken uymas gereken ilkeler, Kanunun 8.
maddesinde Yayn Hizmeti lkeleri bal altnda ayrntl bir biimde
dzenlenmektedir. Toplumsal cinsiyet eitliinin salanmasyla ve kadnn
yaynlardaki temsiliyle ilikili dzenlemeler u ekilde hkm altna alnmaktadr245:
Yayn hizmetleri; rk, dil, din, cinsiyet, snf, blge ve mezhep fark gzeterek toplumu kin
ve dmanla tahrik edemez veya toplumda nefret duygularn oluturamaz (8-1/b); insan
onuruna ve zel hayatn gizliliine saygl olma ilkesine aykr olamaz, kii ya da kurulular
eletiri snrlar tesinde kk drc, aalayc veya iftira niteliinde ifadeler ieremez
(8-1/); rk, renk, dil, din, tabiiyet, cinsiyet, zrllk, siyas ve felsef dnce, mezhep ve
243
Hlya Glbahar, Kadna Ynelik iddet Genelgesi ve Medyann Sorumluluu, (Haz.) Sevda
Alanku, Kadn Odakl Habercilik, IPS letiim Vakf Yaynlar, stanbul, 2007, s. 9193.
244
6112 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yayn Hizmetleri Hakknda Kanunda
tanmland zere yayn hizmeti, medya hizmet salaycnn editoryal sorumluluu altnda ve temel
amac kamuoyunu bilgilendirmek, elendirmek veya eitmek zere elektronik iletiim ebekeleri
yoluyla program sunmak olan, bireysel iletiim hari olmak zere, televizyon yayn hizmeti, istee
bal yayn hizmeti ve ticari iletiim ile radyo yayn hizmetini ifade etmektedir.
245
6112 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yayn Hizmetleri Hakknda Kanun, RG:
03.03.2011, 27863.
72
benzeri nedenlerle ayrmclk yapan ve bireyleri aalayan yaynlar ieremez ve tevik
edemez (8-1/e); toplumsal cinsiyet eitliine ters den, kadnlara ynelik basklar tevik
eden ve kadn istismar eden programlar ieremez (8-1/s); iddeti zendirici veya kanksatc
olamaz (8-1/).
Bu yayn hizmeti ilkeleri dnda, 6112 sayl Kanunun yayn hizmetlerinde

ticari iletiimin genel esaslarn dzenleyen 9. maddesinin 6. fkrasna gre246;
Ticari iletiim, 8 inci maddede belirlenen esas ve ilkeler sakl kalmak kaydyla; cinsiyet, rk,
renk veya etnik kken, tabiiyet, din, felsef inan veya siyas dnce, zrllk, ya ve
herhangi bir ayrmcl iermemek veya tevik etmemek (9-6/b); kadnlarn istismarna
ynelik olmamak (9-6/d) zorundadr.
6112 sayl Kanuna gre, radyo ve televizyon yaynlarnda, istee bal

yayn hizmetlerinde ve ticari iletiimde cinsiyete dayal ayrmclk kullanlarak
toplumda nefret, kin duygular ve dmanlk yaratlamaz; cinsiyete dayal ayrmclk
yaplamaz; kadn ya da erkek aalanamaz; toplumsal cinsiyet eitliini bozan,
kadn istismar eden, kadna ynelik basky tevik eden programlara yer verilemez;
insan onuruna saygl olma ilkesine aykr yayn yaplamaz. Ayrca Kanunun 8.
maddesinin 1. fkrasnn (c) bendinde belirtildii zere yayn hizmetleri hukukun
stnl esasna aykr olamaz247. Bu erevede Anayasann genel ilkeleri iinde
saylan kadn erkek eitliinin salanmas ykmll, kadn erkek eitliini
dzenleyen kanunlar, Trkiyenin taraf olduu temel hak ve zgrlklere ilikin
uluslararas szlemeler yayn hizmetlerinde esas alnmas gereken ilkeleri
oluturmaktadr.
zelikle 6112 sayl Kanun ile hkm altna alnan yayn hizmetlerinde
toplumsal cinsiyet eitliinin gzetilmesi ilkesiyle kadnn medyada ayrmc olmayan
temsilinin salanmasna ynelik nem ortaya konmu olmaktadr. 6112 sayl Kanun
ile Mlga 3984 sayl Kanunun 4. maddesinin (u) bendinde yer alan kadnlara,
gszlere, zrllere ve ocuklara kar iddetin ve ayrmcln tevik
246
A.g.k.
247
A.g.k.
73
edilmemesi248 hkm, bir ayrmaya gidilerek; kadna kar istismarn ve basknn
engellenmesi (8-1/s) ve ocuklara, gszlere ve zrllere istismarn ve iddetin
engellenmesi (8-1/) eklinde iki ayr bentte dzenlenmektedir. Bylece Mlga 3984
sayl Kanun ile kadna; ocuklar, zrller ve gszlerle ayn snflandrma iinde
yer verilmesi anlay terk edilmi olmaktadr. Ayrca Kanunda eitliin
salanmasna yer verilirken kadn ya da erkek yerine daha geni ve kapsayc bir
kavram olan toplumsal cinsiyet kavram kullanlmaktadr.
Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda Ynetmelikin249

5. maddesinde yayn ilkeleri dzenlenmektedir. Bu ilkelerden toplumsal cinsiyet
eitliini salamaya ynelik olanlar u ekildedir250:
nsanlar dil, rk, renk, cinsiyet, siyasi dnce, felsefi veya dini inan, mezhep veya benzeri
sebepler dolaysyla hibir ekilde knanmamal ve aalanmamaldr (5/d); program
hizmetlerinin btn unsurlar, insan onuruna ve temel insan haklarna saygl
olmaldr(5/s); kadnlara, gszlere, zrllere ve kklere kar her trl ayrmclk,
fiziksel ve psikolojik iddet tevik edilmemelidir. Aile ii iddet, dayak, cinsel taciz, tecavz
gibi konular merulatrc, hafifletici ve kkrtc, toplumsal hayatta ve aile iinde bireyler
aras eitsizlii onaylayan, kadnn rza, onay ve temsiliyet hakk ve isteklerini yok sayan
yayn yaplmamaldr(5/u); yaynlar iddet kullanmn zendirici veya rk nefret
duygularn kkrtc nitelikte olmamaldr. iddete kar birey ve toplumu duyarszlatran,
insanlar iddet kullanmaya ynelten, zendiren yayn yaplmamaldr (5/v)
Ynetmelikin 5. maddesinin (t) bendinde cinsel duygular smrmeye

ynelik, bireyleri cinsel meta olarak gsteren, insan bedenini cinsel tahrik unsuruna
indirgeyen, toplumsal yaam alan iinde sergilenemeyecek mahrem sz ve
davranlar ieren yaynlar yaplmamaldr251 hkm yer almaktadr. Bu hkme
gre, televizyon yaynlarnda kadn bedeninin cinsel bir obje olarak ve pornografik
bir e olarak kullanlmas yasaklanmaktadr. Ynetmelikin bu bendinin
248
3984 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yaynlar Hakknda Kanun, RG: 20.04.1994,
21911.
249
Bu Ynetmelik, 17.04.2003 tarih ve 25082 sayl (RG) Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve
Usulleri Hakknda Ynetmeliktir. Bu Ynetmelik, 6112 sayl Kanunun yrrle girmesi ve 3984
sayl Kanunun mlga olmasyla kanuni dayanaktan yoksun kalm olsa da 6112 sayl Kanunda yeni
ynetmelik yrrle girinceye kadar mevcut ynetmeliin geerli olduu hkm altna alnmaktadr.
250
Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda Ynetmelik, RG: 17.04.2003,
25082.
251
A.g.k.
74
Kanundaki dayanak maddesi, yaynlarn mstehcen olmamas252 hkmdr.
Yayn hizmetlerinin denetiminde kanunilik esas sz konusu olup, herhangi bir
yaynda insan bedeninin cinsel meta, cinsel tahrik unsuru vs. olarak kullanlmas
durumunda yayn, Kanunun ilgili hkmn yani yaynlarn mstehcen olmamas
hkmn ihlal etmi olmaktadr. Aslnda bir yaynn mstehcen olmasyla yaynda
insan bedeninin cinsel bir meta olarak kullanlmas farkl kapsamlarda ihlallerdir ve
bu iki husus her zaman rtmeyebilir. Mstehcenlik kavram, Trk hukuk
doktrininde hay duygusu, edep, iffet, hicap duygusu gibi soyut kavramlarla
aklanmaktadr. zek, mstehcenliin daha somut olarak analiz edilebilmesi iin
kullanlabilecek baz ilkelerden bahsetmektedir. Bu ilkelere gre, cinsel konular
kaba, irendirici, ilkel bir biimde ileyen yaptlar, mstehcen saylabilir. Salt cinsel
istekleri ve drtleri istismar ederek kazan salamay amalayan yaptlar,
mstehcen olarak kabul edilebilir. Estetik deeri olan plaklk, mstehcen deildir.
Mstehcenlik, salt failin sbjektif durumuna ve eseri meydana getirirken izledii
amaca gre saptanamamaktadr. Cinsel ilikinin tahrik edici unsurundan ok, estetik
deerini ve gzelliini n planda tutan rnler mstehcen deildir. Cinsel heyecan
yaratm olsa bile estetik ve artistik deeri bulunan almalar, mstehcen deildir.
Bilimsel ve retici nitelikteki almalar, mstehcen saylamaz. Artistik almalar
mstehcen olarak kabul edilemez253. Mlga 756 sayl Trk Ceza Kanununun 426.
maddesinde de mstehcenlik, zekin ifadeleriyle uyumlu bir ekilde tanmlanmtr.
Dolaysyla mstehcenlikte cinsellii kullanarak duygular istismar etme durumu sz
konusudur. zeke ve genel hukuk tanmlamalarna gre, fail mstehcenlik suunu
ileme amac tasa bile yani failin sbjektif bir durumu sz konusu olsa bile, bu
objektif olarak deerlendirilebilmektedir. Sonuta failin eylemi, izleyicide amalanan
dnda bir etki de yaratabilmektedir. nemli olan, mstehcenlikle duygularn
smrlp smrlmediidir. Mstehcenlikte cinselliin n planda olmas bu
kavram ahlak kavramyla birlikte dnmeye sevk etmektedir. Oysaki insan
bedeninin bir meta olarak kullanlmas, her eyden nce kiinin maddi ve manevi
varlna saygyla ilikilidir. Dolaysyla bir yaynda insan bedeninin cinsel bir nesne
olarak sunulmas, insan onurunu zedeleyici nitelik tamaktadr ve bu da insan
252
Mlga 3984 sayl Kanunun 4/t; 6112 sayl Kanunun 8-1/n bendi yaynlarn mstehcen olmamas
ilkesini dzenlemektedir.
253
etin zek, Trk Basn Hukuku, stanbul niversitesi Yayn, stanbul, 1978, s. 299300.
75
haklarna aykr bir durum tekil etmektedir. Sonu olarak Ynetmelikte, insan
bedeninin cinsel bir meta olarak kullanlmas konusunun, mstehcenlik kavram
kapsamnda deil de, insan onuruyla ilikili maddede dzenlenmesi hukuksal olarak
daha uygun olmaktadr. nk insan bedeninin bir meta olarak kullanlmas, insan
onuruna saygszlk oluturmakla birlikte her zaman mstehcenlik ierecek ekilde
olmayabilir.
Ayrca ilgili Ynetmelikin Reklam ve Tele-Alveri Yayn lke ve

Esaslarn dzenleyen 6. maddesinde reklam ve tele-alveri yaynlarnn, insan
onurunu zedeleyici biimde yaplmamas (6/c); rk, cinsiyet veya milliyet alanlarnda
ayrmclk iermemesi (6/d) 254 gibi hkmler yer almaktadr. Dolaysyla televizyon
reklamlarnda cinsiyete dayal ayrmclk yaplmamal ve reklamlarda kadn, insan
onurunu zedeleyici bir ekilde sunulmamaldr.
Trkiyede radyo ve televizyon yayncl alanndaki bu yasal dzenlemeler

dnda, Radyo ve Televizyon st Kurulu ile Televizyon Yaynclar Dernei
arasnda 3 Temmuz 2007 tarihinde imzalanan Yaynclk Etik lkeleri de yaynclk
alannda cinsiyet eitliini gzeten ilkeler iermektedir. Bu ilkeler arasnda insan
onuruna, temel hak ve zgrlklere, zel hayat ve mahremiyete saygl olmak;
yaynlarda rk, renk, dil, din ve cinsiyet ayrmclna, aalama ve nyarglara yer
vermemek; iddeti tevik etmemeye ve merulatrmamaya zen gstermek;
kadnlarn sorunlarna duyarl olmak ve kadnlar nesneletirmekten kanmak gibi
ilkeler yer almaktadr.
4077 sayl Tketicinin Korunmas Hakknda Kanunun ayrntlarn

dzenleyen Ticari Reklam ve lanlara likin lkeler ve Uygulama Esaslarna Dair
Ynetmelikin Temel lkeler balkl 5.maddesine gre, reklamlar insan onurunu
(5/f) ve kiilik haklarn (5/g) zedeleyici biimde yaplmamal; dil, din, rk, mezhep,
254
Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda Ynetmelik, RG: 17.04.2003,
25082.
76
felsefi dnce ve cinsiyete dayal ayrmclk zerine kurulmamal, ayrmcl
desteklememeli, ktleme iermemeli ve istismar etmemelidir (5/j)255.
2.3.2.2. Dier Dzenlemeler
Trkiyede, Avrupa Birliine uyum srecinde pek ok konuda olduu gibi

toplumsal cinsiyet eitliini salama konusunda da eitli dzenlemeler
yaplmaktadr. Avrupa Birlii Bakanlar Konseyi tarafndan 4 Aralk 2000 tarihinde
kabul edilen Avrupa Birlii - Trkiye Katlm Ortakl Belgesinde cinsiyet, rk,
etnik kken, din, inan, zrllk, ya ve cinsel tercih dhil btn ayrmclk
eitlerinin kaldrlmas orta vadeli hedefler arasnda saylmaktadr256. 24 Temmuz
2003 tarih ve 25178 sayl Resmi Gazetede yaymlanarak yrrle giren AB
Mktesebatnn stlenilmesine likin Trkiye Ulusal Programnda; eitliki
politikalarn yaygnlatrlmas ve etkin olarak uygulanmas, alma yaamnda
kadn erkek eitliine dair AB mktesebatna uyum salanmas hedefler arasnda
belirtilmektedir. Trkiye, 3 ubat 2003 tarih ve 2003/5224 sayl Bakanlar Kurulu
Karar ile ABnin Sosyal Politika Programlar arasnda yer alan Cinsiyet Eitlii
Topluluk Programna katlm bulunmaktadr257. Avrupa Birlii Devlet ve Hkmet
Bakanlarnn 17 Aralk 2004 tarihli zirvesinde alnan karar dorultusunda 3 Ekim
2005 tarihinde yaplan Katlm Konferans ile Trkiye resmen Avrupa Birliine
katlm mzakerelerine balamtr. Bu srete Trkiyeden anayasa ve yasalarn
Avrupa Birlii politikalar dorultusunda yeniden dzenlemesi beklenmektedir.
ABnin insan haklar bakmndan nem verdii toplumsal cinsiyet eitlii politikas
erevesinde T.C. Anayasasnda ve zellikle Trk Medeni Kanununda, Trk Ceza
Kanununda, Kanununda nemli deiiklikler getirilmitir. Tabi ki bunlar
eitliin salanmasnda birer aamadr, sre tamamlanm deildir.
255
Ticari Reklam ve lanlara likin lkeler ve Uygulama Esaslarna Dair Ynetmelik, RG:
14.06.2003, 25318.
256
N. Sral, 2002, s. 173.
257
Babakanlk Kadnn Stats Genel Mdrl, Toplumsal Cinsiyet Eitlii Ulusal Eylem Plan
20082013, Ankara, 2008, s. 19, http://www.ksgm.gov.tr/Pdf/TCEUlusaleylemplani.pdf (01.11.2010)
77
Toplumsal Cinsiyet Eitlii Ulusal Eylem Planlar da toplumsal cinsiyet
eitliini salamak iin yaplan almalara yn gstermesi ve temel oluturmas
asndan nemli bir aratr. Pekin+5 Deklarasyonu dikkate alnarak Babakanlk
Kadnn Stats Genel Mdrl tarafndan 1996da hazrlanan Ulusal Eylem
Plannda kadnn eitli alanlardaki stats tanmlanmakta ve eitliin salanmas
iin hedefler ve bu hedeflere ulamak iin gerekletirilecek faaliyetler
belirlenmektedir258. Kadn ve Medya blmnde medyada ada kadn
imgelerinin yaygnlatrlmas, kadna ynelik ibirliklerinin oluturulmas ve kitle
iletiim aralarnda kadnn karar alma srelerine katlmnn yaygnlatrlmas
amalaryla hkmetin, sivil toplum rgtlerinin, medyann ve ilgili meslek
kurulularnn sorumluluklar ve hedeflerin gereklemesi iin yapmalar gerekenler
belirtilmektedir259. Eylem Plannda medyada ada kadn imgelerinin
yaygnlatrlmas hedefine ulamak iin hkmet tarafndan, meslek standartlarnn
gelitirilmesi; kadnlarn ve kz ocuklarnn geleneksel olmayan ada rollerle
yanstlmasn hedefleyen bilgilendirme, eitim ve iletiim sistemleri oluturulmas;
medyada zellikle reklam programlarnda kadnn cinsel obje ve tketici olarak
yanstlmasnn engellenmesi, bunun yerine kadnn yaratc, katlmc, paylamc,
karar verici ynlerinin ne karlmasnn salanmas gerektii belirtilmektedir. Bu
eylem planndaki taahhtlerin bir devamll niteliinde olan ve 20082013 yllarn
kapsayan yeni Ulusal Eylem Plan da kadn ve erkeklerin deien sosyal durumlarn
ve gelimeler dorultusunda ortaya kan ncelikleri ve uygulama politikalarn
yeniden tanmlamaktadr. Eylem Plan; eitim, ekonomi, yoksulluk, yetki ve karar
alma srecine katlm, salk, medya, evre ve kurumsal mekanizmalar gibi konular
kapsamaktadr. Bu alanlardaki mevcut durum toplumsal cinsiyet eitlii asndan
tanmlanmakta, eitliin nndeki engeller, eitlii salayacak hedefler ve somut
uygulama stratejileri belirlenmektedir260. Bu arada Eylem Plan, bamsz bir politika
olarak deil, 20072013 yllarn kapsayan Dokuzuncu Kalknma Plan, BM
Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesi, AB Mktesebat gibi
st politika belgelerindeki toplumsal cinsiyet eitliinin salanmasna ynelik
258
A.g.k., s. 22.
259
Babakanlk Kadnn Stats Genel Mdrl, Kadn ve Medya, Ankara, 2008, s. 22,
260
Babakanlk Kadnn Stats Genel Mdrl, Toplumsal Cinsiyet Eitlii Ulusal Eylem Plan
20082013, Ankara, 2008, s. 10, http://www.ksgm.gov.tr/Pdf/TCEUlusaleylemplani.pdf (01.11.2010)
78
dzenlemeler balamnda hazrlanmtr261. Eylem Plannda kadn ve medya
konusu; kadnlarn medyada yer al ya da medyada konu olarak kadnlar, medya
sektrnde kadn istihdam; medyann kullanclar ya da tketicileri olarak kadnlar
olmak zere balk altnda ele alnmaktadr. Bu balklar altnda nce Trkiyede
kadnn mevcut durumu analiz edilmekte; sonra da hedef ve stratejiler
belirlenmektedir. Plana gre, medyada kadnlarn klie rollerde temsil edilmesi ve
iddet ieren kltc kadn imajna ska yer verilmesiyle toplumdaki mevcut
cinsiyet eitsizlii yeniden yaratlmaktadr. Kadnlar, st dzey ynetici olarak
medya sektrne eitsiz katlm ve bilgisayar, internet gibi iletiim sistemlerine
erkeklere kyasla daha az eriimi ile karakterize edilmektedir.
261
A.g.k., s. 10.
79
NC BLM
REKLAM ZMLEMELER
Tez almasnda toplumsal cinsiyet eitlii balamnda televizyon

reklamlarnda kadnn nasl temsil edildiini ortaya koymak amacyla, Trkiyede
ulusal yayn yapan, her eit reklamn yaynland, merkezi kanal zellii tayan ve
en ok izlenen kanallar arasnda ilk sralarda gelen Kanal D, Star TV, Show TV ve
ATV televizyon kanallarnda, 1 Mays 2010 ile 1 Haziran 2010 tarihleri arasnda ve
saat 20:0023:00 (primetime) aralnda yaynlanan kadnn yer ald reklamlar
arasndan sekisiz (random) rnekleme yntemi (rastgele veya tesadf rnekleme)
ile seilen yirmi reklamn gstergebilimsel yntem kullanlarak zmlemesi
yaplmaktadr.
Gstergebilimsel yntem, zellikle svireli Dilbilimci Ferdinand Saussure ve

Amerikal dnr Charles Saunders Pierce tarafndan gelitirilen ve 20. yzyldan
itibaren medya iletilerinin zmlenmesinde bilimsel bir zmleme yntemi olarak
kullanlan262; oluturduu inceleme yntemleriyle gstergeleri tanmlayan, aklayan,
gstergelerin kendine zg yasalarn, ileyi kurallarn belirleyen ve gsterge
dizgelerini ve bunlara ait metinleri yani anlam retim olgusunu bilimsel bir dil
araclyla aklayan bir bilim daldr263. Gstergebilimin temel tan oluturan
gsterge, kendisinden baka bir eye gnderme yapan, duygularmzla
kavrayabileceimiz fiziksel bir eydir ve varl, kullanclarn onu bir gsterge
olarak kabul etmelerine baldr264. rnein saat, bardak, ev, kitap, aa gibi
kavramlar belirttikleri eyin gstergeleridir. Gsterge, gsteren ve gsterilenden
262
A. Arthur Berger, Kitle letiiminde zmleme Yntemleri, Anadolu niversitesi Yaynlar,
Eskiehir, 1993, s. 12.
263
B. Vardar, 1982, s. 61.
264
J. Fiske, 1996, s. 63.
80
oluan iki ynl gereklii yanstmaktadr. Gsteren, anlatm dzlemine; gsterilen
ise ierik dzlemine gndermede bulunmaktadr265. Saussuree gre, gstergeyi
oluturan iitim imgesi, gsteren; insan zihnindeki kavram ise gsterilendir266.
rnein, bir gsterge olan kalem szcnn k-a-l-e-m harflerinden oluan ses
dizilii, gsteren; szcn insan zihninde oluan anlam, imgesi gsterilen ynn
oluturmaktadr. Gsteren ile gsterilen arasnda nedensiz bir iliki sz konusudur.
rnein kalem szcnn k-a-l-e-m den oluan biimiyle zihindeki anlam
arasnda nedenli bir balant mevcut deildir. Gsteren ile gsterilen arasndaki
iliki, gstergeyi kullananlarn uzlamalar, kurallar ve anlamalar tarafndan
belirlenmektedir. Dolaysyla ikisi arasndaki iliki, doal deil, toplumsaldr.
Gstergebilim, anlatlarda, metinlerde anlamlarn birbirine eklemlenerek

btnsel olarak nasl olutuunu incelerken267 gstergelerin belirttii eyden ziyade
daha ok anlamlarn gstergeler araclyla nasl yaratldn ortaya koymaktadr.
Anlam; gsterge, yorumlayc ve nesne arasndaki gl etkileimin bir sonucu
olup268 bir eyin ifade ettii, gsterdii kavramlar ve olaylar btndr 269. Anlam,
materyalde zellikle gsterge ve gelenekler araclyla ina edilmektedir. Bu ina
etme eylemi reticiler kadar izleyicilerin de gerekletirdii bir eydir.270
Dolaysyla anlam, kiiden kiiye, toplumdan topluma deimekte olup gstergeler
ok anlaml olma zellii gstermektedir. Bir gstergede gsterenle gsterilen
arasndaki ilikinin kurulmas ise anlamlandrmadr271. ada gstergebilimin
kurulmasna ve gelitirilmesine nclk eden Barthesa gre bir olu biiminde
tasarlanabilen anlamlandrma, gsterenle gsterileni birletiren bir edimdir ve bu
edimin rn de gstergedir272.
265
Roland Barthes, Gstergebilimsel Serven, (ev. Mehmet Rfat ve Selma Rfat), Yap Kredi
Yaynlar, stanbul, 2005, s. 47.
266
Ferdinand Saussure, Genel Dilbilim Dersleri, (ev. Berke Vardar), Multilingual, stanbul, 2001, s.
109.
267
Mehmet Rfat, Gsterge Eletirisi, Kaf Yaynclk, stanbul, 1999, s. 18.
268
J. Fiske, 1996, s. 69.
269
Ahmet Cevizci, Felsefe Szl, Paradigma Yaynlar, stanbul, 2002, s. 65.
270
Graeme Burton, Grnenden Fazlas, (ev. Nefin Din), Alan Yaynclk, stanbul, 1995, s. 43.
271
Seyide Parsa, Alev Fato Parsa, Gstergebilim zmlemeleri, Ege niversitesi Basmevi, zmir,
2002, s. 55.
272
Roland Barthes, Gstergebilim lkeleri, (ev. Berke Vardar ve Mehmet Rfat), Kltr Bakanl
Yaynlar, Ankara, 1979, s. 41.
81
Gstergebilimin odak noktasnda, metin yer almaktadr. rnein televizyon
programlar, haberler, reklamlar, reklam fotoraflar gibi medya iletileri birer metin
olarak ele alnmaktadr. Grsel ve dilsel nitelikli gstergelerden oluan reklam
iletisinde; iletinin odakland nesne ya da rn, gstergeler, anlam ya da
ierik olmak zere temel e bulunmaktadr. Reklam zmleme almalarnda
ilk aamada, reklam grntsnn genel betimlemesi oluturulmaktadr. Bu da iki
temel lte dayanmaktadr: Grntnn teknik adan ve biimsel adan
zmlenmesi. Teknik betimleme; grnt konumlandrma gstergelerini
(dzenleme, a, ereveleme), grnt oluturum gstergelerini (k,
glgelendirme, netlik, lek deitirme), renk ve yaz kullanmlarn kapsamaktadr.
Biimsel betimlemede; zaman, uzam, eylemi gerekletiren kii ya da nesne ltleri
(rnein gece ya da sabah gstergeleri kullanlmas; parlak, aydnlk, kalabalk, ssz,
lks, sade, doal ya da yapay ortamn kullanlmas; iletinin aktarlmasnda kadn,
erkek, ocuk, tannm ya da uzman kiilerin kullanlmas; jest, mimik, duru gibi
kiilerin beden dilinin kullanlmas) bulunmaktadr. zmleme almasnn ikinci
aamasnda ise, grsel ve dilsel iletinin ierik zmlemesi yaplmakta ve sonuta
dz anlam273 ve yan anlam274 tespit edilmektedir275. Bylece reklam iletisinin
aktarlmasnda bu betimleme ltlerinden hangilerinin, nasl kullanldna gre
aktarlan anlam olumaktadr.
Tez almasnda reklamlarn ayrntl anlatm ve gstergebilimsel olarak

reklam zmleme ynteminde ngrlen ltler kullanlarak belirlenen yirmi
reklamn zmlemesi yaplmaktadr. Ayrca televizyonda kadnlarn yer ald bu
reklamlar, toplumsal cinsiyet rolleri, kadnn temsil edili biimi ve kadn imgesinin
kullanl balamnda zmlenmektedir.
273
Dz anlam, gstergenin en bilinen, insan zihninde beliren ilk anlamdr.
274
Yan anlam, gstergenin insanlarn duygular, heyecanlar ve kltrel deerleriyle etkileimi sonucu
oluan anlamdr.
275
Rengin Kkerdoan, Reklam Sylemi, Es Yaynlar, stanbul, 2005, s. 73108.
82
3.1. ET CRAX REKLAMI
Eti Crax krakerinin tantld bu reklam, bir pazar yerinde satclarn ve

mterilerin olduu bir grntyle balar. Pazar yerinde motosikletin stnde oturan,
elinde Eti Crax paketiyle gen bir erkek belirir. Erkek, paketin iinden bir kraker alr
ve srmaya balar. Erkein srmasyla kan sesle mterilerden gen bir kadn
kalasn oynatmaya balar. Erkein krakeri srd ve kadnn kalasn oynatt
anlar, yakn ekimle verilir. Kadn kalasn oynattka belindeki krmz renkli fular
da hareket eder. Kadn bu ilk hareketinden sonra yzn erkee dner ve kadn
erkein devam etmesini ister bir ekilde ona bakar. Bunun zerine erkek, krakeri
hzl bir ekilde srr ve bu defa kan sesle mterilerden baka iki gen kadn da
kalalarn oynatr. Sonra erkek, krakerleri daha da hzl srr ve kadn, kraker ve
darbuka sesleri eliinde dans ederler. Kadnlar dans ederken ayn zamanda kahkaha
sesleri ykselir. Bir ara gen erkek de onlara elik eder. Ancak erkein dans,
kadnlarnkine gre komiktir. Dans bitince kadnlar, erkein etrafn evirir, elindeki
paketten birer kraker alr ve yemeye balarlar. Elenceyi Craxla yazs ve erkek
d sesin bunu seslendirmesiyle reklam biter.
Reklamdaki gen erkek, gen kadn, Eti Crax paketi, motosiklet ve krmz
fular birer gstergedir. Bu gstergeler birbirleriyle ilikileri sonucu metindeki
anlamlar oluturmaktadr. Bu gstergelerin insan zihninde oluan imgeleri yani
gsterilenleri farkldr. Eti Crax paketi ve bu krakerlerin yenmesi ile elence; birisi
esmer, birisi kumral ve birisi sarn gen kadnn kalalarn oynatmas ile
erkein haz, seyirlik nesnesi olmalar; motosiklet stndeki gen erkek ile g
anlatlm olmaktadr. Reklamda Eti Crax yerseniz elenceyi yakalayabilirsiniz
anlam vardr (dz anlam). Ancak reklam aslnda esas olarak kadnlarn seyirlik
nesneye dntrlmesiyle erkekler elenebilirler anlamn vermektedir (yan
anlam). Bu yan anlamn oluturulmasnda kadnlarn estetik bir ekilde dans etmesi,
erkein onlar hayranlkla izlemesi kullanlmaktadr. Reklam boyunca kraker paketi
hep erkein elindedir ve erkein hareketi ile elence balamaktadr. Yani erkek,
belirleyici konumdadr. Erkein motosiklet stnde gsterilmesi de, gcne ve
83
iktidarna vurgu yapmak iin kullanlmtr. (Motosiklet; gcn, hzn, iktidarn
simgesi276 olarak kullanlabilir.) Ayrca ilk dans eden kadnn belindeki krmz renkli
fularn kala hareketleriyle uumas da cinsellii artrmaktadr. Burada krmz
cinsellii, tutkuyu ve ehveti iletmek iin zellikle seilmitir277. Yine kadnn kala
hareketlerine yaplan yakn ekimler278 ve kadnlarn dans ederken kahkahalar
atmalar bu duygular uyandrmak iin birer ara olarak grlmektedir. Bylece
kadn, erkein seyirlik nesnesine dnmesiyle birlikte ayn zamanda erkein cinsel
haz nesnesine de dnm olmaktadr. Kadnlarn glckler iinde dans etmeyi
srdrmeleri, erkein yaratt egemen konumu kabul ettiklerinin gstergesi
niteliindedir. Ayrca erkein seyirlik ve haz nesnesi olarak grlen kadnlarn
eitliliine de vurgu yaplmaktadr. Oynayan kadnlar, fiziksel olarak esmer, kumral
ve sarn olmak zere farkl zellie sahip olarak temsil edilmektedir.
Bu reklamda kadnlar toplumsal cinsiyet rolleri asndan gzel, ekici ve

gen kadn olarak sunulmaktadr. Kadn bedeni, rnn satn salamak zere bir
meta olarak kullanlmaktadr. Kadnn cinsellii, rnle balantsz bir ekilde yani
dolayl olarak kullanlmaktadr. Kadn, gzellii ve ekicilii ile elencenin
nesnesine dnerek bir deer kazanmaktadr. Reklamda elence anlay, kadnn
kvrak figrlerle oryantal tarzda dans etmesi ve erkein buna seyrederek katlmas
eklinde kurgulanmaktr.
276
Simge, bir nesnenin uzlam ve kullanm araclyla baka bir eyin yerine gemesini salayan bir
anlam kazandnda ald haldir. Simgeler araclyla soyut eyler, somutlatrlm olmaktadr.
277
Renkler, bireylere eitli kavramlar ve duygular artran gstergelerdir. rnein beyaz renk
temizlii, safl; krmz renk heyecan, tutkuyu, saldrganl, iddeti; mavi renk soyluluu, itenlii;
sar renk canllk ve scakl; siyah renk sekinlii, karamsarl, ciddiyeti, lm artrmaktadr.
Dolaysyla reklam grntlerinde kullanlan renkler ile belli anlamlar iletilmi olmaktadr. Ayrca
grntde kullanlan kii ya da nesneler ile reklam yaplan rnn renkleri arasnda bir balant
kurularak da belli anlamlar yaratlmaktadr.
278
Reklamda rn genel, yarm, orta, yakn ve ok yakn gibi belli planlara gre erevelenmektedir.
Genel plan; genel atmosferi tantan, izleyiciye olay ve evreden soyutlanmlk duygusu veren
gzlemci ve aratrmac bir plandr. Yarm plan; olayn getii yeri tanmlayan, izleyiciye olayn
getii yer ile kiiler arasndaki balanty aktaran, belli bir etki yaratma amac tayan plandr. Bu
plan belli bir ortam ya da rn n plana karlmak istendiinde kullanlmaktadr. Orta plan; reklam
grntsnde bir kii ya da nesnenin bir blmnn kesilerek verilmesiyle oluturulan ve kii ya da
nesnenin duruuna, hareketine ve etkinliine dikkat ekmek amacyla kullanlan bir plandr. Yakn
planda; grntde kii ya da nesne ayrntl olarak gsterilmekte, bylece grntye vurgu yaplm
olmaktadr. ok yakn planda; grntde kii ya da nesnenin bir blm ok ayrntl olarak
gsterilmesiyle dikkat, bu blme odaklanm olmaktadr.
84
3.2. ET FORM LIGHT BSKV REKLAMI
nl oyuncu ve ses sanats evval Samn elinde Eti Form Biskvi paketiyle
deniz manzaral bir terasta minderler stnde otururkenki grntsyle reklam
balar. Sonra iinde evval Samn olduu farkl grntlere geilir. yle ki: evval
Sam stnde uuan beyaz bir elbiseyle merdivenlerden koarak, neeyle iner.
stnde spor bir kyafetle sokakta ocuklarla tombik oynar. Oyun srasnda att
topla talar devirmesi zerine ocuklarla birlikte sevinle havaya zplar. Yannda bir
kadnla manavdan domates seer. Sonra evval Samn tek bana olduu bir
sahnede paketin iinden ald bir biskviyi srd ve yedii an, yakn ekimle
verilir. En son grntde de yine stnde ayn beyaz elbise ve elinde mavi bir fularla
bir iskelede havaya srad an ekrana getirilir. Reklam boyunca evval Sam u
ifadeleri kullanr: Benim formda olmaktan anladm, hafiflemi yaamak, her
halimle barmak. Yoksa birazck fazlal vermekte ne var, Hafif yiyorum, hafif
hissediyorum, hayat hafife alyorum. Reklamn bitiinde, nce kadn d sesin
Basit, form ye formda kal; sonra erkek d sesin de Hayat hafife al, form ye
formda kal cmlelerine yer verilir.
Reklamdaki gen kadn, Eti Form Biskvi paketi, doa grntleri, kyafetler
birer gstergedir. Reklamdaki kadn; gen, gzel, bakml ve salkldr. Kadn bu
zelliklere, reklam yaplan rn tketerek ulamaktadr. Biskvi, mutlu olmann ve
hayat kolay yaamann bir gsterilenidir. Renkli, canl doa grntleri salkl
yaamn gsterilenidir. Reklamda Eti Form Biskvi yerseniz, formunuzu
koruyabilirsiniz anlam vardr (dz anlam). Ancak reklamn esas anlatmak istedii
ey yani yan anlam mutluluun ve sorunsuz bir hayatn srrnn formda kalmak;
zellikle kadnlar iin ince ve gzel olmakta sakl olduu na dairdir. Formda bir
bedenin hayattan zevk almak ve mutlu olmak iin yeterli olduu anlam
iletilmektedir. Kadnn reklamda daha ok beyaz renkli bir elbiseyle gsterilmesi de
belli duygular artrmak amaldr. Beyaz; safl, temizlii, sorunsuzluu
anlatmaktadr. Yine son grntde kadnn elindeki mavi fular, itenliin, doalln
bir ifadesi olarak yorumlanabilir. Reklamda kadnn fiziksel mkemmellii yani
85
formda oluuyla hayata bak ve hayat alglay arasnda bir balant
kurulmaktadr.
Reklamda rn, hayat hafife almann, mutlu yaamann, ocuklar gibi enerjik
hareket etmenin ve salkl yaamn garantisi olarak sunulmaktadr. Fiziksel
varlnn yani bedenin gzelliiyle saygy ve sevgiyi elde ettiini dnen kadn,
bu reklamda bedenini forma sokarak hazza, mutlulua ve zgvene ulamaktadr.
Kadnn bedeni, gzellik mitinin bir rnne dnmekte ve kadn ideal gzellik
kalplarna sokulmaktadr. Kadn bedeni, narsistik tapnma arac olarak kullanlmakta
ve bylece kadn bedeninin mkemmelliine duyulan arzu vurgulamaktadr. Bu
reklamda toplumsal deerlerden gzellik ve irkinlik gibi estetik deerler n plana
kmaktadr. Ayrca reklamda iinde baarl, nl bir kiinin kullanlmas da belli
anlamlar tamaktadr. Kadn bedeninin gzellii salanarak, i hayatnda baarl bir
kii olmann salanabilecei vurgusu yaplmaktadr. nk reklamlarda nl
kiilerin kullanlmas ile onlarn hayatlar ile izleyicilerin hayatlar arasnda zdelik
kurulmas amalanmaktadr.
3.3. NESTLE NESFIT REKLAMI
Reklam, stnde mayo olan gen bir kadnn aynann karsnda kendisini
inceledii grntyle balar. Kadn, aynann karsnda kilo alm bedenini inceler ve
memnuniyetsizliini belirtir ekilde mayosunu ekitirir. Kilolarn kapatmak iin bol
bir etek giyer, karnn iine eker. Bu srada kadn d ses yaz geldi, peki fazla
kilolarnz byle mi saklayacaksnz, of ifadesini kullanr. Sadece Nestle Nesfit
kutusunun olduu grnt ekrana gelir ve bu grntden sonra gen kadn, elindeki
kseden kakla Nesfit yer. Sonra gen kadn, yine ayna karsnda grnr. Bu kez
stnde mayo deil, biraz kapal modelde bir bikini vardr. Kadn bedenini
hayranlkla seyreder ve kilo vermi olmann sevinciyle kalasn oynatr. Bu
grntden sonra kadnn kumsalda yrd grntye geilir. Bu defa stnde
ince ipli, daha ak bir modelde bikini vardr. Kadn kendinden emin, mutlu bir
86
ekilde sahilde yrrken, kumsala yz st uzanm gen bir erkein nnden geer.
Bu srada gen kadn, erkein dikkatini eker ve erkek, kadn seyretmeye balar. En
son kadnn sahilde yrd grntyle reklam sona erer. Reklamda Nestle Nesfit
kutusunun grnd sahneden itibaren kadn d ses de Nestle Nesfitin 14 gn
programyla formunuzu yeniden kazanmaya hazr olun. Her gn kahvaltda ve
dilediiniz bir nde Nesfit yiyerek 14 gnde fazlalklar atn. Hatta
mayonuzdakileri bile. Merhaba tam tahll Nestle Nesfit, elveda fazla kilolar
ifadelerini kullanr.
Reklamdaki gen kadn, Nestle Nesfit kutusu, giysiler birer gstergedir.

Reklamda forma girmek iin rn tketen ve sonunda mutlu olan kadn imgesi
sunulmaktadr. Nestle Nesfit kutusu, kadnn mutlu olmasnn ve erkeklerin
beenisini kazanmann bir gsterilenidir. Kadnn, Nesfit kullanarak fazla kilolarn
vermesiyle kendine gveni artmakta ve kadn mutlu olmaktadr. Hatta forma girmesi
ve gzellemesi sonucu kadn bedeni, erkeklerin bir haz ve seyirlik nesnesine
dnmektedir. Reklamda kadnn giysisinin modeli, zayfladka deimektedir.
Kadn forma girdike daha ak giyinmektedir. nk reklam mesajna gre
kilolardaki fazlalklarn gitmesiyle giysilerdeki fazlalklar da gitmelidir. Bylece
kadnn cinselliinin daha ok ortaya karlmas da salanm olmaktadr.
Gen kadn, kendinden memnun olmad zamanlarda kendini seyretmekte ve

zel bir alanda (yatak odas) gsterilmektedir. Oysa forma girdikten sonra kadn hem
kendini seyretmekte hem de bakas tarafndan (bir erkek) seyredilmektedir.
Bergerin ifade ettii gibi erkekler kadnlar seyrederler. Kadnlarsa seyredililerini
seyrederler [] Kadnn iindeki gzlemci erkek, gzlenense kadndr. Bylece
kadn kendisini bir nesneye zellikle grsel bir nesneye- seyirlik bir eye
dntrm olur.279 Kadn kendini seyrederken bile deerlendirmelerini, erkeklerin
kadnlar beenme ltleri zerinden yapmaktadr. Reklamda formda bir kadn
279
J. Berger, 1995, s. 47.
87
seyir nesnesi olabilir anlam vardr. Bylece kadn bedeni, gzellik mitinin ve
erkekler asndan farkndalk yaratlmasnn bir arac olarak kullanlmaktadr.
rn, bu reklamda mutluluun ve beenilmenin anahtar olarak sunulmaktadr.

Ancak bu mutluluk ve beenilme duygular, tamamen bedensel yani fiziksel
zelliklere bal olarak ortaya kmaktadr. Sonuta bu reklamda toplumsal cinsiyet
rolleri balamnda kadn; gen, gzel ve ekici olarak sunulmaktadr.
3.4. PATOS CIPSO VODAFONE REKLAMI
Reklam, yksek bir binann tepesindeki gen bir erkein, elindeki Patos cipsten
yerkenki grntsyle balar. Reklamn balamasyla erkek d sesin Patos ve Cipso
paketlerindeki ifreyi Vodafone 3553e yolla szleri duyulur ve erkek cep
telefonunu karp numaray tulamaya balar. Erkek numaray tuladktan sonra
ayanda ip bal bir ekilde binann tepesinden aaya atlar. Atlarken uuyormu
gibi gsterilir. Erkek hzla aaya inerken, ierde birok gen kadnn k ve gzel
kyafetlerle elendii, dans ettii bir odann camnn nnde durur. Erkein
durmasyla d ses annda 10 dakika kazan der. Erkek, camdan ieriye bakarken,
dans eden kadnlardan birisi onu fark eder ve bunun zerine glerek cama doru
yrmeye balar. Ancak tam bu srada erkek, birden hzla yukarya doru ekilir ve
bu srada d ses 10 yetmezse devam yaz yolla der ve erkek tekrar hzla aaya
doru inmeye balar. Ayn camn nne geldiinde d sesin Vodafonedan 50
dakika kazanma ansn yakala szleri duyulur. Bu kez ayn kadn, camn nnde
erkee kar erotik bir ekilde dans etmeye balar, elbisesinin asksndan birini
omzundan indirir ve uh bir ekilde erkee bakar. Tam bu srada erkek, tekrar yukar
ekilir ve d ses 50 de yetmezse devam yaz yolla der ve szlerine gnlk limitsiz
konuma ansn yakala eklinde devam ederken erkek son kez aaya inmeye
balar. Limitsiz kelimesinin duyulmasyla kadnn elbisesini yukardan aaya
doru kard grnt ekrana getirilir. Erkek tekrar ayn camn nnde durur ve bu
kez kadn tarafndan ieri ekilir. Reklam; krmz bir fonun stnde cips
88
paketinin, tamam m devam m yazl ok eklindeki tabelalarn, Vodafone yazsnn
yer ald bir grntyle biter.
Reklamdaki gen erkek, gen kadn, Patos paketi, cep telefonu birer
gstergedir. Erkek, reklamda haz verici bir oyun iinde gsterilmektedir. Gen kadn
ise bu haz verici oyunun cinsel bir nesnesi olarak sunulmaktadr. Erkein Patos,
Cipso tketmesi, paketlerden kan ifreleri Vodafonea gndermesi ve sonuta
Vodafonedan bedava dakikalar kazanma ans elde etmesi ile cinsel bir obje olarak
sunulan kadn elde etmesi arasnda zdelik kurulmaktadr. Yani dakika kazanma
ans ile kadn kazanma ans arasnda eretileme280 yaplmaktadr. Kazanan taraf
olarak gsterilen erkein iktidar, Patos paketine ve cep telefonuna sahip olmasyla
glendirilmektedir. Erkein binann tepesinden aaya dmesi, bir kuun uuuna
benzetilmektedir. Bu grntyle erkein zgrlne vurgu yaplmaktadr. Erkek,
aktif bir konumda gsterilmektedir. Ayrca cep telefonuna numarann tulanmas,
kadn haz verici bir ileve brnmeye ynlendiren bir kumandaya benzetilmektedir
(eretileme).
Toplumsal cinsiyet rolleri asndan kadn; gen, gzel ve ekici olarak temsil
edilmektedir. Kadn, birey olarak deil, sadece cinselliiyle, erkein haz nesnesi
olarak ve edilgen bir konumda sunulmaktadr. Kadnn dans edi ekli, baklar,
elbisesinin asksn indirmesi, elbisesini kar tarz gibi seksi tavrlar, onun
memnun edici ve erkei cinsel adan tahrik edici bir seks objesi olarak sunumunu
desteklemektedir. Kadn bedeni, cinsel bir meta; erkein haz almasnn ve
memnuniyetinin bir arac olarak kullanlmaktadr. maner ve manere gre, rn
ile zdelik kurularak sunulan kadn bedeni, erkein elde edebilecei rn gibi satlk
konuma drlm olmaktadr281.
280
Eretileme (metafor), iki ey arasndaki benzerlik ilikisinin d gcyle kurulmasdr. Bylece
bilinmeyen, bilinen bir aracn zelliklerine benzetilerek anlatm olmaktadr. Benzetmeyi nitelemek
iin gibi, kadar ifadeleri kullanlmakta ve sonuta bir kyaslama yaplmaktadr.
281
D. maner, A. maner, 2002, s. 119, s. 8.
89
Reklamda kadnn cinsellii, rnle ilikisiz bir ekilde kullanlmaktadr.
Bununla amalanan, rnn kalitesi ile kadnn cinsel ekicilik ieren grntleri
arasnda bir zdelik kurulmasn salamaktr. Tm bu unsurlarn etkisiyle bu reklam
araclyla, egemen sylem iinde kadnn baml, edilgen ve tketilen konumu
yeniden retilmi olmaktadr.
3.5. PANDA REKLAMI
Okulun bahesinde gen kadn, bir bankta oturur. Glerek sohbet ederler.
Bir dondurmann kdnn yrtld an, yakn ekimle gsterilir. Sonra gen
kadnlar, yakn ekimle gsterilir. Yan taraftaki kadnlar, ortadakine bakarlar, o da
srayla ikisine dnp bakar. Karlarndaki bankta oturan iki gen erkein grnts
ekrana gelir. Bunlardan birisi bankn oturak ksmnda rahata oturmutur. Dieri ise
bankn srt ksmna oturmu halde dondurma yer. Ortadaki sarn kadn, kararllkla
ve tebessm ederek yerinden kalkar ve erkeklerin oturduu banka doru yrr.
Yrrken nce kaln, siyah ereveli gzln karr, sonra toplu salarn aar ve
saa sola doru salarn sallar. ki erkek, kendilerine doru gelen kadn grnce
arrlar. Dondurma yiyen erkek, kadnn onlara doru geldiinden emin olmak
istercesine dnp arkasna bakar. Aa tarafta oturan erkek, korkmu ve arm bir
halde yukardaki arkadana doru yanar. Kadn, salar uuur bir halde iyice
onlara doru yaklar. Bu arada kadnn yrmeye balamasyla iinde elektrogitar
kullanlan bir mzik almaya balar ve kadnn salarn amasyla ormandaki aslan
lklarn andrr tarzda sesler duyulur. Kadn, elinde dondurmayla az ak
kendisine bakan erkee iyice yanar, gzlerinin iine bakarak ona doru eilir.
Eildii srada kadn, etei iyice ksalm olarak arka ekimle gsterilir ve erkee
sen beni nasl yiyeceksin der. Bu srada erkein gznn nne; tren kazas, bina
kmesi, patlayan ampanya iesi, yangn yeri, uurumdan denize atlayan el ele
kadn ve erkek grntleri gelir. Grntler bitince erkek, kadna sanki hipnotize
olmu gibi bakmaya devam eder ve elindeki dondurmay kadnn eline drr.
Kadn, dondurmay alnca gzln takar ve sevinle dondurmaya bakar. Glerek
ve bir zafer elde etmiesine erkein yanndan ayrlr. ki erkek de donmu bir halde
90
kadna bakmaya devam ederler. Bu srada kadn d ses, Sen beni nasl istersen yle
ye der.
Reklamdaki kadn, cinselliini kullanarak hedefine ulaan bir kadnn

gstergesidir. Panda dondurmasnn adndaki Sen Ben ile kiileri artracak
ekilde bir iliki oluturulmutur (dzdeimece282). Kadnn sen beni nasl
yiyeceksin sznn dz anlam, Panda Sen Ben dondurmasn ifade ederken, bu
cmleyle esas anlatlmak istenen cinsel bir arm yaratmaktr. Reklamda rn,
cinselliini kullanarak elde edilmeye deer olarak gsterilmektedir.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn; gen, gzel ve ekici

kadn olarak sunulmaktadr. Kadn, amacna ulamak iin cinselliini ve ekiciliini
kullanmaktadr. Kadn, hedefine doru ilerlerken gzln karr, salarn ap
savurur ve erkein yanna varnca yakn mesafede onun gzlerine bakar. Kadnn
ekiciliini vurgulamak iin buna uygun mzikler ve ekim as kullanlr. Kadnn
eildii grnt, arka ekimle verilir ve kadnn ayaa kalkmasndan itibaren
elekrogitar sesi ve aslan ln andrr sesler duyulmaya balar. Bu seslerle
vahilik, tutku, cinsellik gibi duygular uyandrlmaya allmaktadr. Elekrogitar
sesi, kadnn haz verici konumunu arttrc ve erkei motive edici bir zellie
sahiptir. Kadn, cinsel haz nesnesi konumuyla adeta erkekleri hipnotize etmektedir
(eretileme). Kadn cinsellii ile erkei etkilemekte baarl olmutur. Kadn ile
erkein yzyze olduu sahnede erkein gznn nne tren kazas, bina kmesi
gibi sarsc olaylarn grntlerinin gelmesi erkein etkilendiine iaret etmektedir.
Erkek, bu olaylarn bykl kadar byk bir haz duymaktadr. Kadn kendisini
bilinli olarak nesne konumuna indirgemektedir, bylece kadnn seksi obje rolne
dair alglamalar da pekitirilmi olmaktadr. Ayrca erkei etkileyebilmesiyle kadn,
akll gibi grnse de aslnda bunu yaparken bedenini nesneletirdii iin aklszln
ortaya koymaktadr. Kadn, bedenini nesneletirerek tketilen konumundadr.
282
Dzdeimece (metanomi), benzetme yaplmakszn sonucun neden, kapsayann kapsanan,
btnn para, genelin zel, somut adn soyut kavram yerine arm yaratacak ekilde kullanlmas
yoluyla oluan deimece trdr.
91
3.6. PANTENE REKLAMI
Gen ve gzel bir kadnn, elinde maayla salarn dzelttii grntyle

reklam balar. Sonraki grntde gen kadn, gs hizasna kadar plak bir halde
ypranm salarnn ularna bakar. Ekrann altnda taramadan ve ekillendirmeden
oluan ypranmalara kar Pantene Pro V yazar. Yakn ekimle Pantene rnleri
gsterilir. Yakn ekim kadnn salarnn grntsne geilir. Sadece salar ve
kadnn bir gz yer alr. Kullanlan ekim tekniiyle kadnn uzanm olduu
izlenimi verilir. Kadnn gz kapaldr. Sar bir k, dipten uca doru sa tarar ve
tarama srasnda sa tellerinin ok yakn ekimine geilir. Saa ileyen vitaminler
gsterilir. Grnt deiir ve kadnn bir tutam san skca tutarak aaya ektii
an yakn ekimle gsterilir. Kadnn elinin arasndan san kay ok yakndan
gsterilir. Reklamn bu ksmna kadarki grntlerine kadn d sesin mkemmel
grnmek iin yaptklarnz, salarnz gszletirir. Pantene ile sanzn gcn
geri kazann. Gelitirilmi Pro V bakm kr forml, ypranmalar hedefler ve 4
kata kadar gle onarr, salarnz glenir, mkemmel gce ular ifadeleri elik
eder. Sonraki sahnede kadn stnde k bir kyafetle salarn savurarak yrr.
Yanndan getii yine k kyafetli bir erkein kolundan iki eliyle tutar ve etkileyici
bir ekilde ona bakar. Bu esnada kadn d ses, bylece sizi hibir ey durduramaz
der. Pantene yazsnn ve rnlerinin yakn plan ekimiyle ve kadn d sesin
Pantene ampuan, bakm kremi ve onarc bakm rnleri. Gl salarnzla
ldayn szleriyle reklam biter.
Reklamda salar ve kadn; gzelliin, zgrln, gcn gstergesi olarak

sunulmaktadr. Salarn gzellii ile kadnn zgr olmas arasnda bir iliki
kurulmaktadr (dzdeimece). G, etkinlik ve zgrlk reklamda rn araclyla
san gzelliiyle varlk bulan kavramlara indirgenmektedir. Dolaysyla kadnn
bedeninin bir paras olan saa, toplumsal ilikilerde zellikle kadnlarn erkekleri
etkilemesinde nemli bir yer verilmi olmaktadr. Reklamda, Pantene rnlerini
kullanarak kadnlarn salarnn bakml ve gzel olaca anlam vardr. Ancak
aslnda reklam bu anlamn tesinde, kadnlarn salarnn gzellii ile erkekleri
92
etkiyebilecekleri, kendilerini gl ve zgr hissedecekleri anlamn vermektedir.
Dolaysyla bu anlam aktarlrken kadn, cinsel bir nesne olarak sunulmaktadr.
Reklamda kadnn bedeni paralara ayrlarak gsterilmektedir. Yine cinsellie vurgu
yapmak iin paradan harekete btnn hayal edilmesini salayacak ekilde kadnn
st ksm plak olarak grntlenmektedir. Ayrca kadnn salarnn yakn ekim
gsterilmesinde, ekim asyla283 kadnn uzanm olduu izlenimi yaratlmaktadr.
Kadnn hazzn gstermek iin kendinden getiini gsterir ekilde gzleri kapal
halde grntlenmektedir.
Reklamda kadn, toplumsal cinsiyet rolleri asndan gen, gzel ve ekici

kadn olarak sunulmaktadr. Kadn salarnn gzelliiyle z gven kazanmaktadr.
Kadn gzelletirdii salaryla bireysellemektedir. Kadnn gzelletike
zgrleecei yani her eyi elde edebilecei eklindeki yanl bir bilin
yanstlmaktadr. Kadnn deer nesnesi, salardr. Kadn, gzel salarn dolaysyla
kendini bir nesne olarak sunmaktadr. Reklamn sonunda bir erkein devreye
girmesi, rnn nihai kullanm amacnn kadnn erkei etkilemek, onun tarafndan
beenilmek ve sonuta gl ve zgr olmak olduunu anlatmaktadr.
3.7. PETROL OFS REKLAMI
nl sinema oyuncusu Kadir nanrn k bir yemek masasnn banda

oturduu grntyle reklam balar. Kadir nanr, byle bir masada yemek yenmez,
biraz romantizm mesela diyerek ayaa kalkar ve masann yanndan yrmeye
balar. Bu srada k azaltlr ve lo bir ortam oluturulur. Bu ortama bir de keman
sesi eklenir. Kadir nanr ilerledike kemancy grr ve mutlu olur. lerlerken ho
bir manzara ekleyin der ve masada oturan birisi esmer birisi sarn iki kadn
grnr. Kadnlarn arkasnda yanan mine grnr. Kadir nanr, kadnlarn
arkasndan geerken, kadnlar kahkaha atar. Bunun zerine Kadir nanr iyice
283
A ile reklamda kullanlan kii ya da nesneler; alndan ya da nden, yandan ya da arkadan, stten
ya da alttan grntlenebilmektedir. Bu alar sayesinde okuyucunun bunlar belli bir bak asndan
alglamas salanmakta ve duruma gre okuyucuda merak duygusu yaratlm olmaktadr.
93
keyiflenir. Masann yanndan ilerlerken bu defa bu gzelim masann atal ba
nerede der ve bu srada karsna erkek Petrol Ofisi alan kar. Grevli, tepsideki
atal ba Kadir nanra uzatr. Kadir nanr, atal alp inceler ve tamamdr, ideal
sofradr der ve ilerlemeye devam eder. Erkek d ses de Petrol Ofisinden
muazzam sofralara layk Emsan l atal bak kak seti her 100 liralk alverie
hediye der.
Reklamdaki kadnlar, ho bir manzarann gstergeleridir. Kadnlar, seyirlik

birer nesne olarak konumlandrlmaktadr. Reklamda Kadir nanr, erkek
egemenliinin, gcn gstergesi olarak kullanlmaktadr. Erkek egemen bak
asndan keyifli, k bir yemek masasnda kadn; gzellii ve cinsellii ile seyirlik
bir nesne olarak grlebilmektedir. Reklamda masadaki esmer kadnn krmz bir
elbise; sarn kadnn ise siyah bir elbise giymesi ve Kadir nanr yanlarndan
getiinde memnun bir ekilde kahkaha atmalar, kadnlarn diiliini ve ekiciliini
vurgulamak iin kullanlan gstergelerdir. Ayrca Kadir nanrn kadnlar bu ekilde
grmesiyle keyiflenerek glmsemesi de ald hazz gstermektedir.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri asndan kadnlar gen, gzel ve ekici

kadn olarak sunulmaktadr. Kadn sadece fiziksel varlyla ve d grnyle
bireysellemektedir. Dolaysyla kadn, metalatrlmaktadr. Kadn, bedeniyle
tketilmekte ve kamusal bir alann dekoratif bir paras olarak gsterilmektedir. Bir
yemek masasnda olmas gereken atal bak gibi sadece bir nesnedir. Kadnn
varl, erkein gz zevkine hitap ettii srece vardr. Dolaysyla kadn zgr
deildir.
3.8. ARIEL REKLAMI
Boaz Kprsnn altndan geen bir geminin grntsyle reklam balar.

aknlk ve sevinle kapy aan kadn grntsnn ardndan, kadn d sesin yine
94
mi szyle birlikte lekeli bir kyafet ve onu temizlemeye alan bir kadn eli
grnr. Lekeli gmlein altnda kurumu ilekli dondurmal iecek lekesi yazar.
Sonra lekeli denizci niformasnn bir kadn eli tarafndan amar sepetine atld
grnt ekrana gelir. Bu grnt, farkl gnleri ve farkl lekeleri anlatan ekilde
kez tekrarlanr. Bu srada kadn d sesin ayn niforma ama her seferinde farkl
leke szleri duyulur. Yakn ekimle Ariel poeti ve ardndan yine yakn ekimle
bembeyaz bir gmlek grnr. Dier sahnede kadn, tertemiz ykad niformay iki
eliyle gerdirerek tutar ve havaya kaldrp ona bakar. En son grntde, temiz
niformasn giymi erkek (kadnn kocas olduu anlalyor), elindeki denizci
apkasn kendisine sevinle ve memnuniyetle bakan kadnn bana takar. kisi de
halinden memnun grnr. Kadn, yz ekrana dnk bir ekilde tek gzn krpar.
Bu arada Ariel poetinin yakn ekim gsterilmesinden sonra erkek d ses yeni
Ariel Complete 7, zorlu lekeleri temizler, 30 ykamadan sonra bile amarlarnzn
yeni gibi tertemiz kalmasna yardmc olur. Ariel kusursuz temizlik eklindeki
ifadeleri duyulur.
Reklamdaki kadn, niforma, Ariel poeti birer gstergedir. Evdeki bireylerin

temiz giyinmesinden sorumlu kadn gsterileni kullanlmaktadr. niforma, kadnn
ev iinin bir parasnn gsterilenidir. Ariel poeti ise temizliin, mkemmelliin
gsterilenidir. Reklamda kadnlarn doal olarak evin ve evde yaayanlarn
bakmnda ve temizliinde daha iyi olduu ve bu yzden bu alanlardan sorumlu
olmas gerektii miti284 kullanlmaktadr.
Kadn toplumsal cinsiyet rolleri asndan e, ev kadn rolnde sunulmaktadr.

Kocasnn temiz giyinmesini gerektii gibi salayan ve bu durumdan memnun olan
kadn temsili sz konusudur. Ayrca reklamda kadn, temizlik iini hakkyla yerine
284
Kadnlarn doal olarak ocuk yetitirme, bakp, bytme ilerinde erkeklerden daha iyi
olduklarna, dolaysyla doal meknlarnn da ev olduuna; erkeklerin de doal olarak evin
ekonomik geimini stlendiine ilikin bir mit sz konusudur. Burada oluturulmu mit ile anlamlarn
kendi kkenleri yani siyasal ve toplumsal boyutlar gizlemekte ya da gizemletirmektedir. Bylece
tarihsel kkenleri gizlenmekte ve bylece bu anlamlar evrenselletirilmi olmaktadr (J. Fiske, 1996,
s.119120)
95
getirdii iin kocas tarafndan dllendirilmektedir. Bu sahte bir dllendirmedir.
Kocas, denizci apkasn karsnn bana takarak memnuniyetini gstermektedir.
Koca dllendirme eylemiyle gcn de pekitirmi olmaktadr. Kadn da hem
baarl bir temizlik salad hem de kocasn memnun ettii iin mutludur ve bu
mutluluu glmseyerek ve gzn krparak gstermektedir. Dolaysyla kadn,
toplum iinde konumunu sorgulayacak bilinten yoksundur. Kadn, temizlik
ilerindeki baars sonucu, zgvenini kazanmaktadr. Toplumsal deerler asndan
da, tertemiz ykanm amarlarla iyi bir ev kadn imaj yaratlarak toplumsal
yapya uygun bir kadn sunulmu olmaktadr.
Reklamda kadn, temizlik ileriyle zel alana hapsedilmekte ve bylece

bireysellii geri plana itilmektedir. Bu zel alanda kadn, erkein rahatn salamakla
grevli olarak gsterilmektedir. Temizlik ilevi ve kirin giderilmesi, toplumsal
cinsiyeti i blm sonucu kadna yklenmi olarak sunulmaktadr.
Reklamda d sesin kullanld yerler de belli anlamlar tamaktadr.

niformann lekelenmesine tepki gsteren ses kadna aitken; zm sunan yani
Ariel ile amarlarn tertemiz olacan syleyen ses erkee aittir. Sorunlara zm
yolu bulan, rnn kullanlmasna karar veren erkek (d ses), rnn
kullanlmasnda ise herhangi bir fonksiyona sahip deildir. Dolaysyla rn tavsiye
edilirken erkek sesinin kullanlmas, erkein karar verici, etkili, aklc olarak temsil
edilmesini glendirmektedir.
3.9. STKBAL REGINA REKLAMI
Reklam boyunca mutfak iinde sunulan kadnn, mutfak nln takmas ve

lavaboya doru ilerlemesiyle reklam balar. Kadnn bulunduu mutfak olduka
eskimitir. Dolabn ekmecelerinden birini aar, bir kak alr ve ekmeceyi
kapatamaz. p atmak iin dolabn kapan aar ve kapatrken kapak kopar. st
96
dolab atnda rafn yerinden kmasyla tencereler yere der ve etrafa dalr. Bu
karkln arasnda telefon alar. Kadn telefonu aar ve arayann kocas olduu
anlalacak ekilde Ahmet, bu mutfak benim iin bitti der. Bu srada mutfak masas
krlr ve stndekiler grltyle etrafa dalr. Bunun zerine kadn, iyice
sinirlenmi bir halde ve yksek sesle bararak kocasna Ne! dare edemem Ahmet,
idare edemem, idare edemem diyorum der ve yerdekileri tekmelemeye balar.
Mutfak nln karp yere att anda hzla mekn deiir. Eski mutfak, yeni ve
modern bir mutfaa dnr. Kadn arr ve hayranlkla etrafna bakar.
ekmecelerden birkan ap bakar. Bu mutfan gerek olduundan emin olmak
ister bir hali vardr. Yeni mutfakta olmann sevinciyle top oynar. Sonra mutfak
tezghna yaslanr ve iki elini birletirerek mutluluunu yanstan bir ekilde etrafna
bakar. Son olarak sevinle mutfan ortasnda havaya zplar. Mutfan yeni bir hal
almasyla birlikte erkek d ses stikbal Regina! Yeni modelleri, fonksiyonellii,
estetii ve fiyatyla idare etmeye son veren mutfak, hayat keyifle yaayn der.
Reklamda kadn, toplumsal cinsiyet rolleri asndan ev kadn ve e olarak

sunulmaktadr. Kadn, zel alanda yani mutfakta konumlandrlmaktadr. Kadn,
mutfak eyalarnn kendisine katt deerle bireysellemekte ve mutlu olmaktadr.
Mutfak aralarnn modernletirilmesiyle kadn, mutfaa daha da baml hale
getirilmi olmaktadr. nk kadn, meknsal konumunu sorgulamaz, tam tersi
bylesine modern bir mekna sahip olduu iin keyif duymaktadr. Ayrca kadnn
kendisine zglenen bu mekn hakkndaki karar veren, erkektir. Reklamdan
anlald zere evde ekonomik g, erkein elindedir ve karar alnmas noktasnda
kadn, erkee bamldr. Kadnn mutluluu ve keyfi, eyayla kazanlabilecek
ekilde sunularak ayn zamanda kadnn bireysellii de deersizletirilmi
olmaktadr. Yeni, modern mutfan tantlmasnda erkek d ses kullanlmas, erkein
yeniliki, karar verici ve etkili olma zelliklerine gnderme yapmaktadr. Ayrca
mutfak, kadnn retim alan olarak gsterilmektedir. Erkein (koca) varl,
reklamda telefonla hissettirilmektedir. Erkek dardadr, byk ihtimalle de
almaktadr. Dolaysyla reklamda cinsiyeti i blm sunulmaktadr. Ev ii
97
retim (yemek yapmak) kadna; ev d retim (cretli bir ite almak) ise erkee
aittir.
3.10. BZM EVLER REKLAMI
Bir soann doranmasnn yakn ekimden gsterilmesiyle reklam balar. Bir

kadn ve kk kzn orta konumda yer ald bir mutfak grnts ekrana gelir.
Kadn yemek yapar, kk kz da ona yardm eder. Yakn ekimde doranm
soanlar, tencereye atlr. Masadaki kabn iinden bir domates seilir. Domatesin
uygun olup olmadn sorarcasna kadn, kzna bakar. Kk kz, onaylar ekilde
ban sallar. Yakn ekimde domateslerin doranmas ve tencereye eklenmesi
gsterilir. Kk kz, biberleri annesine uzatr. Sonunda maydanozla sslendikten
sonra yemein yapm biter. Buradan yemek masas grntsne geilir. Kadn,
tabaktaki yemei masaya koyar. Yerine oturduunda iki ocuu ve kocas masadadr.
Kadn, kk erkek ocuuna yemek yedirir. Buradan grnt uzaklatrlarak bir
pencere grntsne gelir. Reklamn bu ksmna kadar olanlarn bu pencere
ardndaki evde olduu izlenimi yaratlr. ekim uzaklatrlmaya devam eder ve
grntde, bina ve sonra tm site gsterilir. Reklam boyunca erkek d ses eer
mkemmellie ulamak istiyorsanz her zaman kaliteli malzemeyi kullanmalsnz.
yi bir ekiple almalsnz. Ayrntlara nem vermelisiniz. Yaptnz ii akla
yapmalsnz. te biz mkemmel bir yaam merkezi ina etmek iin bu deerlerle
yola ktk. Bizim Evler 1 ve 2den sonra imdi konforun zirvesini ina ediyoruz.
Bizim Evler 3, mkemmelin ksa tarifi ifadelerini kullanr.
Reklamdaki kadn, kz ocuu, yemek, yemein hazrlanmas, yemein sunumu

birer gstergedir. Kadnn yemek yapma ii ile bir yaam merkezinin ina edilmesi
arasnda eretileme yaplmaktadr. Kadnn kznn yardmyla mkemmel bir yemek
hazrlamas ve sunmas, mkemmel bir yaam merkezinin yaplmasna
benzetilmektedir. Kadn, yemek yapma iinde en iyi kii olma durumunun
gsterilenidir. Yemek, yaam merkezinin; yemein hazrlanmas, yaam merkezinin
98
ina srecinin gsterilenleridir. Reklamda kadnn ev iinde yemek yapma iinde
doal olarak daha iyi olduuna dair var olan mit kullanlmaktadr. Kadn zel alanda
yani mutfakta gsterilmektedir. Reklamda yemein malzemelerine yakn ekimde
yer verilerek onlar zel bir nem yklenmi olmaktadr. Yaplan benzetmeden
hareket edecek olursak, mkemmel bir iin ortaya kmasnda kiiden nce malzeme
ok daha nemlidir. Dolaysyla mkemmel bir yemein yaplmasnda kadn
beceriklilii, i bilirliinden nce malzemenin kalitesine vurgu yaplmaktadr.
Bylece kadnn emei, ikincilletirildii ve hatta deersizletirildii anlam
reklamdan karlmaktadr. Reklam dz anlamsal olarak; kaliteli malzeme, iyi ekip
kullanarak, ayrntlara nem vererek ve iini akla yaparak mkemmel bir yaam
merkezi ina edildiini anlatmaktadr. Ancak bu anlatlrken esas verilen anlam
udur: Tpk bir kadnn ev iinde ailesi iin mkemmel yemek yapt gibi
mkemmel yaam merkezleri de yaplabilir. Ayrca kadn ve kzn, mutfaktaki
konumu orta ekimle verilerek, meknla aralarndaki kiisel iliki ortaya konmu ve
i meknla btnletirilmi olmaktadr.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri asndan kadn; anne, ev kadn ve e

olarak gsterilmektedir. Ayrca kk kz, ev kadnl rolnde annesine desteki
olarak sunulmaktadr. Anne ve kz, zel alana hapsedilmitir. Kk kz, annesi
tarafndan bu zel alandaki ilerden anlayan, sorumlu kii olarak yetitirilmektedir.
Yani gelecein ev kadn olacak kza, bu roller kk yatan itibaren annesi
tarafndan retilmektedir. Burada Fiskenin belirttii zere kzlarn doal olarak
kadn olduklarn ve kadnlarn da doal olarak ev kadn haline geldiklerini syleyen
bir mit kendini gstermektedir285. Reklamda yemek yapma ve sofray hazrlama
iinin kadna verilmi olmas, cinsiyeti i blmnn egemen olduunu
gstermektedir. Dolaysyla kadn, edilgendir. Erkek ise kadnn ev ii retiminin
sadece tketicisidir. Yine reklamn sonunda, kk erkek ocuuna yemek
yedirmesiyle kadnn iyi bir ev kadn olduu gibi iyi de bir anne olduu anlam
aktarlmaktadr. Burada anneliin ilgi ve sevecenlik ierdii, dolaysyla
benzetmeden hareketle yaplan hizmette de samimiyet ve ilgi olduu vurgusu
285
J. Fiske, 1996, s. 233.
99
yaplmaktadr. Reklam yaplan hizmeti tantan ses bir erkee aitken, benzetme
yoluyla ii yapann gsterileni ise bir kadndr.
3.11. BZM MUTFAK MAKARNA REKLAMI
stnde nl, banda kk a apkasyla kadn (nl oyuncu Demet

Akba), elleri belinde mutfaktaki ocan nnde kzlar, kaynad! diye seslenir.
Seslenmesiyle birlikte arkasndan baka kadn kar ve hep beraber ark
syleyerek dans etmeye balarlar. Kadnlar, yabanc ark Macarinann mzii
eliinde akrabalar gelmi akam yemeine, kim hayr diyebilir nefis ziyafete,
yemekte ne var diye sorun Nefasete, Bizim Mutfak Makarna. ri taneler halanr
kaynar suda, szlrken balanr ackmaya, stne koy domates, peynir, yourt,
kyma, Bizim Mutfak Makarna szleriyle ark sylerler. Kadnlar ark syleyip
dans ederken bir yandan da ocaktaki makarna pier ve kadn (Demet Akba),
makarnaya tuz ekler. Yakn ekimle makarnalarn tenceredeki kaynam suya
atlmas, szgeten szlmesi, makarnaya sos eklenmesi anlar ve eitli soslarla
hazrlanm makarnalar gsterilir. Sonraki sahnede kadn (Demet Akba), sofradaki
misafirlere sevinle ve memnuniyetle makarna servisi yapar. Masadakilerin her biri
makarnay lezzetle yerken grntlenir. Bu srada erkek d ses yksek proteinli
Trk durum budayndan Bizim Mutfak Makarna der.
Reklamda kadn, toplumsal cinsiyet rolleri asndan ev kadn olarak

sunulmaktadr. Kadn zel alanda yani mutfakta konumlandrlmaktadr. Kadn,
kendi sorumluluuna braklan bir alan yani yemek yapma iini keyifle yapmaktadr.
Yemek yapmay; arkl, dansl bir etkinlie dntrmekte ve bu sreten de ok
memnun grnmektedir. Bu ii yaparken yardmc olan kiiler de yine kadnlardr.
Erkek ise kendisine hizmet edilen konumdadr. Reklamda cinsiyeti i blm
sunulmaktadr. Kadn, ev ii retimi (yemek yapma) gerekletirmektedir. Kadn bu
grevini iselletirmi olarak, keyifle ve mutlulukla yerine getirmektedir.
100
3.12. FEAST DONDURULMU BEZELYE REKLAMI
Kadn, hzl hzl mutfakta yemek hazrlarken bir erkein zaman daralyor
demesiyle buzdolabna doru gider. Buzdolabnn st ksmn (buzluk) amasyla
ieride stnde klk giysilerle ve elinde saatle bir erkek grlr. Erkek, saati
gsterip tik tak der ve kadn da anladn belirtir. Sonra kadn, buzluktaki erkee
bezelyesine ne olduunu sorar. Bunun zerine erkek, Feast Bezelye poetini
gstererek Bezelye mi? Egenin tarlalarndan topland, taze taze donduruldu der ve
poeti kadna verir. Kadn, sevinerek poeti alr ve yakn ekimde gsterilen bir tabak
pilavn stne bezelyeleri koyar. Bu srada erkek d ses, Taptaze ve katksz Feast
Bezelye ile sofra hazr der.
Reklamdaki kadn, mutfakta abuk ve en iyi ekilde yemek yapmaya alan bir
ev kadn gstergesidir. Buzluktaki erkek ise, uzmanln ve teknolojinin bir
gstergesidir. Reklam yaplan rn, erkein elinden km, onun tarafndan bu
haline getirilmi ekilde sunulmaktadr. Kadn ise bu rn ev ii retimde kullanan
kiidir.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn, ev kadn olarak

gsterilmektedir. Kadnn kamusal alanda alp almadna dair bir bilgi yoktur.
Ancak kadn, zel alanda yani mutfakta gsterilmektedir. Kadn, ev ii retimin bir
paras olan yemek yapma iinden sorumlu olan kiiyi temsil etmektedir. Cinsiyeti
i blm sz konusudur. Kadn bu sorumluluunu sorgulamadan, keyifle yerine
getirir ekilde gsterilmektedir. rnein erkein uzatt dondurulmu bezelyeyi
grnce ok sevinir. Reklamdaki erkek, rnle ilikili ekilde sunulmaktadr. Aslnda
erkek, bu rolyle teknolojinin, rnn retilme aamasnn bir parasn
oluturmaktadr. Dolaysyla kamusal alana dair bir i yapmaktadr. rn hakknda
szler syleyen erkek d ses de aslnda uzmanln, bilgi sahibi olmann sesidir.
101
3.13. DAMLA SU REKLAMI
Bir sepetin iinde elmalarn yannda duran Damla su iesinin yakn

ekimiyle reklam balar. ielerden biri alndktan sonra baka grntye geilir.
Kadnn kucandaki ocuk, damla su ier ve kadn da ona sevgiyle bakar. Sonra
kadn, kucandaki ocuuyla neeyle etrafnda dnerek dans eder. Ayn kadn bu
kez masada oturan ocuuna vermek zere bardaa su doldurur. Bardaa su
doldurma an yakn ekimle gsterilir. ocuk suyunu ierken kadn, sevgiyle ban
ocuunun bana yaslar. Bu grntler ak alanda gsterilir. Sonra elinde topla
koarak annesinin yanna, mutfaa giren baka bir ocuk grnts ekrana gelir.
Kadn, olu ieri girince eliyle olunun ban okar. Damacanadan su doldurup,
oluna verir. ocuk suyunu ierken yine sevgiyle olunun ban okar. Kucanda
ocuuyla dans eden baka bir anne, masann stnde duran Damla su iesinin
yanndaki su dolu barda alr ve kucandaki ocuuna iirir. ocuk suyu itikten
sonra anne, barda eline alr ve yine dans ederler. Son olarak imenin stndeki
eitli boyutlardaki su ieleri grntsyle reklam biter. Reklam boyunca kadn d
ses Her iesi el demeden, yksek kalitede retilen Damla Su, kk aknzn
ihtiya duyduu saflk ve canll, ailenize tar. Tpk tm iyiliini ailesine tayan
bir anne gibi. Pediatri Birlii Dernei ve Damla, ocuklarda yeterli sv tketimini
destekliyor. Damla! Her damlasnda yaam var. ifadelerini kullanr.
Reklamdaki kadnlar, ocuklar, su birer gstergedir. Bu gstergeler arasnda

iliki kurularak bir anlam yaratlmaktadr. Anne olan kadn ile Damla Su arasnda
eretileme yaplmaktadr. Ailenin ihtiyalarn karlama noktasndaki ileviyle anne
ile su birbirine benzer olarak gsterilmektedir. Reklamda annelik mitinin
kullanlmasyla ayrca rne kar duygusal bir yaklam da gelitirilmi olmaktadr.
Yine anne sevgisiyle su arasnda doal ve saf olmalar noktasnda bir benzetme
yaplmaktadr. Kadnlarn ocuklarna her frsatta sevgi ve efkat gsterirken
sunulmalar ile bu benzetme desteklenmektedir. Yine doalla vurgu yapmak iin,
reklamda doal d meknlar ve kadnlarn zel alan olarak kabul edilen mutfak
meknsal olarak kullanlmaktadr.
102
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn, anne rolyle n plana
kmaktadr. Reklamda sunulan kadnlar, ocuklarnn gereksinimini karlama
grevinden sorumlu olan annelerdir. Toplumsal deerler asndan reklamda annelik
yceltilmekte; sevecen, ilgili bir anne temsil edilmektedir. Kadn, annelik rolnden
memnun ve mutlu grnmektedir. Reklamdaki ocuklarn yannda hep annelerinin
olmas, ocuun bakmndan sorumlu kiinin anne olduuna dair bir kabul
yanstmaktadr.
3.14. FINISH BULAIK DETERJANI HOTPOINT ARISTO BULAIK

MAKNES REKLAMI
Kk kz ocuu, iki koluyla sard masal kitabyla mutfan kapsnda

zgn bir ekilde bekler. Aralanm mutfak kapsndan, bulak ykayan kadn
grlr. Mutfak tezghnda bir sr bulak vardr. Lavabodan buharlar kar. Kadn
yorgun ve skkndr. Eldivenli ellerini yorgunluk gstergesi olarak alnna gtrr. Bu
grntlerle beraber erkek d ses kk kz masal okumasn beklerken o hala
bulaklarla megul, sanki anne deil de bulak makinesi der. Kadn yeter artk,
ben bulak makinesi deilim der ve sinirle bulak eldivenlerini karr, san
dzeltir ve kznn yanna gider. Sevgiyle kzna sarlr. Bundan sonraki grntlerde
Aristo bulak makinesi ve Finish bulak deterjan ekrana getirilir. Erkek d ses de
bu iki rn tantr ve bunlarn birlikte kullanlmasyla yaratlacak mkemmel
sonucu belirtir.
Reklamda rnlerin deerini vurgulamak iin annelik miti kullanlmaktadr.

Kadnn toplumsal rollerinden en fazla deer atfedilen olmas zelliinden tr
annelik rol n plana karlmaktadr. rnler, kadnn bu toplumsal rolne daha da
deer katmaktadr. Bylece rnler, toplumsal deerlere uygun olarak sunulmu
olmaktadr. Annelik miti, rnn satn alnmasn salamada ilevsel bir aratr.
Reklamda kadn; ev ilerinden, ocuk bakmndan sorumlu ve zel alana yani
mutfaa hapsedilmi olarak gsterilmektedir. Reklam; ilgili rnlerin kullanlmasyla
103
kadna daha ok zaman kalacan ve ocuuyla daha fazla ilgilenebileceini
anlatmaktadr (dz anlam). Ancak reklamn esas anlatmak istedii ey, kadnn
yceltilen annelik rolnn, ilgili rnlerin kullanlmasyla daha da deerli
klnmasdr (yan anlam).
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn, anne olarak

gsterilmektedir. Kadnn iyi bir anne olmas iin ocuuna gerekli ilgiyi gstermesi
gerektii ve bunun iin de yeterli zaman yaratma yolu olarak rnlerin kullanlmas
gerektii belirtilmektedir. Yani reklam yaplan rnler, kadn deerli klmaktadr.
Kadn ancak annelik rol snrlar iinde deerli grlmektedir. Kadnn
bireyselliine dair bir deerletirme sz konusu deildir. Kadn, toplumun annelik
rolne ykledii nemin bir gstergesi olarak toplumsal deerlere uygun davranan
ilgili, sevecen ve iyi bir anne olduu srece, deer kazanmaktadr. rnlerin
zellikleri, erkek d ses tarafndan anlatlmaktadr. Dolaysyla kadn, rnleri
kullanmaya iten ve kadnn karar vermesinde etkili olan bir erkektir. Kadn, edilgen
olarak gsterilmektedir. Ayrca reklamda kadn, temizlik ilerinden sorumlu olarak
gsterilmektedir. Bu sorumluluunu, reklam yaplan rnleri kullanarak azaltabilir.
3.15. SUPERFRESH ALTIN BALIK REKLAMI
Kadn, elinde poetlerle eve gelir. Bu srada ocuklar masada resim yaparlar.
ocuklar, annelerini grnce ona doru koarlar. Superfresh paketi alrken yakn
ekimle verilir. Mutfakta kadn, bal hazrlarken ocuklar da yardmc olur.
Balklarn pimesi yakn ekimle verilir. Kadn, pien yemei masaya servis yapar.
ocuklar bal yerken ok keyifli ve mutlu grnrler. Hatta kk erkek ocuk,
anneciim sen spersin deyip, annesine sarlr ve onu per. Superfresh kutusu
yakn ekimle verilir. Sonra tekrar sofra grntsne geilir. Erkek eve gelir.
Elindeki antasn yere brakp sofradan ald bir bal yer. Bu srada kadn tabi
Altn Balk hayranlar sadece tm afacanlar deil der. Kadn, huzurla ve keyifle
kocasna bakar. Reklam boyunca kadn, Benim o balk sevmeyen afacanlar imdi
104
bala baylyorlar. Superfresh Altn Balkn tadn alnca iler deiti tabi. Altn
Balk hazrlamas sadece birka dakika. Ayrca klksz ve taptaze. stelik hesapl,
1 paketi 2 orta boy bala eit ifadelerini kullanr.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn, anne rolnde

sunulmaktadr. Evin alverii, yemeklerin yaplmas, sofrann hazrlanmas kadnn
sorumluluk alannda gsterilmektedir. Kadn zel alanda yani mutfakta hapsolmu
konumdadr. Kadnn alp almadna dair bilgi yoktur. Erkek ise stnde takm
elbisesi ve elinde antasyla iten geldiini belli etmektedir. Erkein yeri kamusal
alandr ve ev ii hizmetin tketicisidir. Burada toplumsal cinsiyete dayal bir i
blm vardr. Kadn, toplumsal deerler asndan ocuklaryla, eiyle ve eviyle
gerektii gibi ilgilenen vefakr ve iyi bir annedir. Kadn, reklamda beyaz renk bir
gmlek giymektedir. Beyaz renk, safl, temizlii gstermektedir. Beyaz rengin
kullanlmasyla yine annelik rolne deer yklenmi olmaktadr. Ayrca kadn,
bulunduu konumdan mutlu ve memnun grnmektedir. Kadn ev ii hizmetlerini iyi
yapmasyla, ocuklarna bakmyla bir deer kazanmaktadr. rnein kk ocuk,
gzel bir yemek yapt iin annesini sper birisi olarak grmektedir.
Reklamda rnn satnn salanmas amacyla ilevsel olarak annelik miti

kullanlmaktadr. nk baln ocuklara sevdirilmesinde anne bir aratr.
3.16. BANVIT REKLAMI
Annenin okula giden olunu kapda uurlad grntyle reklam balar. Anne,
kk olunun montunun fermuarn eker ve sevgiyle olunu per. Dier sahnede
bir markette alveri yapan anne ve kk kz grnr. Kk kz, market
arabasnn stndedir. Reyonun nnden geerken kz, parmayla Banvit paketlerini
gsterir. Sonra yakn ekimle Banvit paketi gsterilir. Kadn, paketlerden birini alr
ve kzna verir. Baka bir sahnede ayn anne ve kz, mutfakta beraber yemek
105
yaparken grntlenir. Kk kzn banda a apkas vardr. Sonraki grntde
anne ve kz masaya oturmu, piirdikleri pilileri yerler. Kk kz elinde pilicini
yerken annesi ona sarlr ve sonra onu per. Reklam boyunca erkek d sesin Onun
gvenle bymesi iin siz her eyi dndnz. Gvenle beslenmesi iin de biz her
eyi dnyoruz szleri ve annem, annem, oktan dndn her eyi, annem
szl ark duyulur.
Reklamdaki kadn, Banvit paketi birer gstergedir. ocuu dnme

noktasnda kadn yani anne ile rn arasnda bir benzetme yaplmaktadr
(eretileme). rnn reklamnda annelik miti kullanlmtr. Bununla rn, ocuu
annesi kadar dnr. Dolaysyla rne gvenebilirsiniz anlam oluturulmaya
allmtr. Reklam; ocuklarn beslenmesinde rnn gvenle kullanlabileceini
anlatmaktadr. Ancak reklamn esas anlatt ey; ocuklarn bakmdan,
bytlmesinden sorumlu olan kii annedir ve rn de bu srete kullanlabilecek bir
aratr.
Reklamda kadn, toplumsal cinsiyet rolleri asndan anne ve ev kadn olarak

gsterilmektedir. Kadn; ocuklaryla ilgilenen, onlar bytmekten sorumlu olan,
evde yemekleri yapan, alverii yapan kii olarak sunulmaktadr. Ayrca yemek
yapma ve alveri ksmnda anneye kk kz ocuunun yardm etmesi de bir
anlam yanstmaktadr. Kz ocuu da geleneksel toplumsal deerlerin bir aktarcs
olarak gsterilmektedir. Reklam boyunca kadn ounlukla zel alanda yani ev
iindedir. Reklamda kullanlan erkek d ses, rn temsil eder niteliktedir. Yani bir
retim srecine tabi olan, kamusal alanda var olan ve bir deer tayan rn, erkekle
ilikili olarak sunulmaktadr.
106
3.17. KOTA REKLAMI
Kota maazasnn reyonlar arasndan stnde Kota yazl nlyle bir

kadn kar. Mterilerden bir ifti karlar. Onlara bir yatak odas takmn gsterir.
Bu srada kadn d ses Kotaa ho geldiniz. Az harcayarak ok gzelleen evler
Kotata. ift kiilik yatak odas takm Kotata sadece 990 lira. Kotaa
gidiyorum, evimi ok seviyorum ifadelerini kullanr.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn, alan kadn olarak

sunulmaktadr. Kadn, Kota maazasnda almaktadr. Evle ilgili eyalar,
mterilere tantmaktadr. Yani kadnn yine ev ii alandaki sorumluluuna ve
bilgisine bir gnderme yaplmaktadr. Kadn, kamusal alanda yani i ortamnda
gsterilmektedir. Kadnn gsterildii i, tantm ve sunum arlkldr. Bunun
dnda bir profesyonellik nitelii gstermemektedir. Yani kadnn zihinsel arlkl
deil de emek youn ite altrld grlmektedir.
3.18. SIEMENS REKLAMI
Emlak kadn, satlk bir evi yeni evli bir ifte gezdirir. iftin elele grnts,
yakn ekimle verilir. Emlak, mutfa gsterince iftin ellerinin ayrlmas yine
yakn ekimle verilir. Mutfa grnce iftin yz aslr, birbirlerine bakarlar.
Mutfa beenmedikleri anlalr. Bu srada emlaknn telefonu alar. Emlak
telefonu ap dinledikten sonra sizi aryorlar diyerek telefonu mteri olan kadna
uzatr. Kadn, telefondaki kadn dinler. Kocas da karsna iyice yaklam ekilde
telefondaki kadn dinler. Telefondaki kadn Siz ok beendii evin ankastre beyaz
eyalarn grnce tad kaan hatta az sonra emlak hanma glmseyip, biz biraz
daha dnelim diyecek olan yeni evli ift misiniz? der. Telefondaki ses,
Siemenslerle Tanma Hatt olarak kendisini tantr. Evli ifti, Siemens dnyasna
aktardn syler ve iftin Siemens ankastre mutfakta i yaparkenki grnts
107
ekrana gelir. Sonra ankastre mutfan blmleri ayrntl bir ekilde yakn ekimde
gsterilir.
Reklamdaki kadnlar, rn, evli ift birer gstergedir. Evli ift ile Siemens
ankastre mutfak arasnda yenilik ynnden benzetme yaplmaktadr (eretileme).
Emlak kadn, alan kadn gstergesidir. rn, alan kadnn iinde baarl
olmas iin bir etken olarak sunulmaktadr. yle ki emlak kadnn gezdirdii evin
mutfan ift beenmez. Evi satn almaya karar vermeleri iin Siemens ankastre
mutfan devreye girmesi gerekir. Dolaysyla emlak kadnn, evi ifte satabilmesi
iin reklam yaplan rne ihtiyac vardr. Reklamda ekim lekleri zaman zaman
deimektedir. iftin elele olduu ve ellerinin ayrld anlar, yakn ekimle
verilmektedir. iftin birliktelikleri ve mutluluklar, beendikleri rnlere sahip
olmalaryla zde klnmaktadr. Yani mutluluk, metalatrlmaktadr.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri asndan kadnlardan birisi alan kadn

olarak, dieri ise evli kadn olarak sunulmaktadr. alan kadn, emlaklk
yapmaktadr. Kadn siyah bir ceket giymekte; siyah ereveli bir gzlk takmaktadr.
Bu giyim tarz kadn, erkeksi gstermekte ve diilik zelliklerinden soyutlamaktadr.
Kamusal alanda ve i hayatnda kadnn var olmas, kadnslndan soyutlanmasn
gerektirir eklinde bir anlam yaratlmaktadr. Telefondaki sesin evli kadnla
konumak istemesi, kadnn mutfakla ilgili konulardan erkekten daha ok
anlayabileceini gstermektedir. rnn zelliklerinin tanm erkek d ses
tarafndan yaplmaktadr. Uzmanlk, bilgi gerektiren konularda erkek devreye
girmektedir. Ancak reklamn son ksmnda iftin yeni mutfakta i yaparkenki
grntleri, geleneksel cinsiyet rollerinin dndadr. Kadn ve erkek, birlikte
mutfakta almaktadr. Yani yemek yapma ii, ne sadece kadnn ne de sadece
erkein sorumluluk alannda gsterilmitir.
108
3.19. KNORR TAVUK BULYON REKLAMI
Mutfaktaki gen, gzel ve bakml bir kadn, ocakta pien pilav kartrrken
bir yandan da pilava su eklemektedir. Yakn ekimle Knorr poetinden iki tane tavuk
bulyon masann stne derken ve sonraki grntde bu bulyonlar pien pilavn
iine atlrken ve pilav kartrlrken gsterilir. Bu yakn ekim grntlerden sonra,
mutfaa daha yal bir kadn girer. Kullanlan ifadelerden bu yal kadnn, gen
kadnn kaynvalidesi olduu anlalr. Gen kadn, ocuklar almaya gideceini
syleyerek mutfaktan kar ve yal kadndan pilava bakmasn ister. Yal kadn,
tavuk da ne gzel kokuyor, bakalm bizim gelin tavuu nereye saklam diyerek,
mutfakta tavuun yerini arar. Tencereye, frna, buzdolabna ve mutfak dolabna
bakar. Bu srada gen kadn, ocuklaryla birlikte gelir. Yal kadnn tavuu
bulamadn sylemesi zerine gen kadn, tavuk bulyon poetini gstererek
tavuun pilavn iinde olduunu belirtir. Sonra yal kadnn, ocuklarn ve erkein
(koca) etrafna oturmu olduklar masaya, gen kadn pilav koyar. Pilavdan tadan
erkek, beenisini gsterir ekilde ban sallar. Yal kadn da ayn hareketi yapar.
Gen kadn da onlar onaylar. Reklamn sonuna doru erkek d ses pilavda gerek
tavuk lezzeti arayanlara yenilenen tadyla Knorr Tavuk Bulyon der.
Reklamdaki kadnlar, erkek ve rn birer gstergedir. Kadn; ev ii emek

harcayan ve ailesinin yemek ihtiyacn karlayan kiidir. Erkek, ev ii emein
tketicisi ve deerlendiricisi olarak konumlandrlmtr. rn, toplumsal deerler
erevesinde kadnn geleneksel toplumsal rollerini glendirici etkide
gsterilmektedir.
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri asndan iki farkl kadn yer almaktadr.
lki hem gen, gzel ve bakml kadn, hem anne ve e, hem de zel alanda yani
mutfakta gsterilmesinden tr ev kadn rolndedir. Dieri ise yal kadn
rolndedir. Kadnlar; annelik ve kaynvalidelik gibi toplumsal rollerdedir.
Dolaysyla reklamda annelik ve kaynvalidelik mitleri kullanlmaktadr. Kadnlar,
109
cinsiyeti i blm iinde sunulmaktadr. Gen kadn, hem yemek yapmakta hem de
ocuklaryla ilgilenmektedir. Bylece kadn, hem ev ii retimi hem de biyolojik
yeniden retimi salamaktadr. Toplumsal deerlerin oluturduu iyi anne ve iyi ev
kadn rollerine uygun kadn temsili sz konusudur. Bu kadn, her eye yetien, her
ii mkemmel yapan ve ayn zamanda da bakml olan mkemmel anne ve etir.
Kadn, ev ii hizmetleriyle bireyselleebilmekte ve deer kazanmaktadr.
Reklamdaki evli ve anne kadn imgesi, toplumdaki geleneksel evli ve anne kadn
rollerini onaylar nitelikte olup; kendisini ailesine adam, einin ve ocuklarnn rahat
yaamasndan sorumlu olan, ayn zamanda bakml olan mkemmel kadn
imgesidir286. Reklamdaki yal kadn ise edilgen, evin by olarak saygy hak
eden, anne olan kadndr. Yal kadn, yeniliklerin gerisinde kalm olarak
sunulmaktadr. Ayrca yann verdii deneyimle, onaylayc olarak da
gsterilmektedir. Reklamn son ksmndaki aile bireylerinin masann etrafnda
oturduu sahnede erkek ve yal kadn, gen kadnn hazrlad yemei
deerlendiren otoriteler olarak sunulmaktadr. Gen kadn da onlarn beenilerine
bal olarak memnun olmaktadr. Reklamda kadnn yapt yemek, ailenin bir araya
gelmesine araclk etmektedir. Bylece kadnn temel ilevi, ailenin birlikteliini ve
mutluluunu salamak olarak sunulmaktadr287. Reklamda ayrca gelin-kaynvalide
gibi toplumsal roller arasndaki iliki de yanstlmaktadr. rnn zelliklerinden
bahseden d sesin erkek olmas; erkein karar verici, ynlendirici ve etkili olarak
kabul edilmesiyle ilgilidir.
3.20. HABERTRK GAZETES REKLAMI
Habertrk Oku-Yorum balyor anonsuyla birlikte Nurten Tertemiz adl

konuk ile sunucunun olduu stdyo grnts ekrana gelir. Sunucu, titiz yal kadna
Habertrk Gazetesi ile ilgili dncelerini sorar. kisi arasnda u diyaloglar geer:
286
D. maner, A. maner, 2002, s. 119, s. 1112.
287
Mine Gencel Bek ve Mutlu Binark, Eletirel Medya Okuryazarl, Kalkedon Yaynlar, stanbul,
2007, s.152.
110
Sunucu: Habertrk hakknda ne dnyorsunuz?
Nurten Tertemiz: Habertrk benim ilk gazetem, diyebilirim.
Sunucu: Daha nce gazete okumaz mydnz?
Nurten Tertemiz: Okumaz mydm, okurdum. Ama eldivensiz okuyamazdm.
Sunucu: Eldivensiz mi?
Nurten Tertemiz: Eski tarz gazeteler elinizi boyar, elbisenizi kirletir. Habertrk
kaliteli, elinizi boyamyor, tetkik ettim, eldivensiz okumaya karar verdim.
Temizlik ne gzel ey! (Kadn, akn bir ekilde etrafna bakar.) Toz mu o
havada uuanlar? (Bu srada stdyodan glme sesleri gelir. Kadn,
antasndan az maskesi karp takar.)
Sunucu: Temiz gazetecilik iin siz de Habertrk aln. Habersiz kalmayn.
Reklamda yal, bakml, modern bir kadn gstergesi kullanlmtr. Kadn,

pembe bir takm elbise giymekte ve srekli olarak elinde beyaz eldivenlerini
tutmaktadr. Reklamdaki yal kadnn titizlii, temiz habercilii artracak ekilde
kullanlmaktadr (dzdeimece). Sunucu erkek, kamusal alana ynelik soyut bir
temizlik kavramnn; konuk olan yal kadn ise zel alana ynelik somut temizlik
kavramnn temsilcisi olarak sunulmaktadr. Deneyimi, bilgi birikimini ve zamana
tankl vurgulamak iin, yal kadn miti kullanlmtr. Temizlik ii kadna zg bir
eylem olarak kabul edildii iin reklamda yal kii olarak erkek deil de bir kadn
seilmektedir. Reklamda yine temizliin simgesi olarak, beyaz eldivenler
kullanlmaktadr. Reklamda anlatlan, Habertrk Gazetesinin temiz habercilik
yapt iin tercih edilmesi gerektiidir. Ancak reklamn esas anlatmak istedii,
Habertrk Gazetesinin bask kalitesinin iyi olmas sonucu okuyucularn elini
boyamamas, zellikle titiz kadnlar tarafndan gazetenin tercih edilmesinde etkili
olmasdr. Dolaysyla bir okuyucu olarak kadnlarn, gazetenin ierik kalitesinden
nce bask kalitesine nem verdii anlam verilmektedir. Bylece kadnlarn gazete
okuyuculuunun ii boaltlm olmaktadr.
111
Reklamda toplumsal cinsiyet rolleri balamnda kadn, yal kadn olarak
sunulmaktadr. Reklamda rnn tantm amacyla yal kadnn deneyimlilik,
zamana tanklk, bilgili olma gibi zelliklerinden yararlanlmaktadr. Ancak kadna
dair bu zellikler, zel alanla ilikilendirilmektedir. yle ki yal kadnn nceki
gazetelere dair hafzas, gazetelerin d kalitesine yani bask kalitesine dairdir.
Burada kadnn gazetenin ierii hakkndaki dncelerine hi yer verilmemektedir.
Bu seimde de kadna ynelik var olan toplumsal deerler etkili olmaktadr. Kadn,
duygusaldr, aklclktan uzaktr, ierikten nce ekle nem verir gibi deerler n
plana kmaktadr.
112
SONU
Birey toplumsallama srecinde iinde yaad toplumun deerlerini, kltrel

elerini, sosyal normlarn ve belirlenen davran kalplarn renmekte, zamanla
bunlar iselletirmekte ve sonunda bunlara uygun yaayarak toplumsal bir btnn
paras haline gelmektedir. Bireyin doduu andan itibaren tanmland unsurlarn
banda gelen cinsiyet de bu unsurlarla ekillenerek toplumsal bir hale
brnmektedir. Biyolojik, fizyolojik ve genetik zellikleri kapsayan ve doutan
itibaren var olan cinsiyet, toplumsal deerler ve kltrel elerin kadn ve erkek
olarak toplumun bireyi alglayn ekillendirmesiyle toplumsal cinsiyete
dnmektedir. Sonuta doal olmayan, sonradan yaratlm bir yap ortaya
kmaktadr. Bu toplumsal yap erevesinde, toplumsal uyumun ve dzenin
devamll iin, kadn ve erkekten toplumsal ve kltrel deerlerin etkisiyle
oluturulmu, kendilerine ait davranlar, zellikleri ve rolleri gstermeleri
beklenmektedir. Bylece kadn ve erkek arasnda toplumsal ve kltrel kkenlere
sahip farkllklar yaratlm olmaktadr. Mevcut sylem tarafndan bu farklar iyice
derinletirilmekte ve sonuta cinsiyet kalp yarglar (stereotipler) ortaya kmaktadr.
Bu cinsiyet farkllklarn ve kalp yarglarn yanstacak ekilde kadn ve erkek
toplumun kendileri iin yazd rolleri yani toplumsal cinsiyet rollerini
gerekletirmeye sevk edilir. Aslnda kadnn ve erkein doas olarak
nitelendirilen zellikleri ve rolleri, toplumsal yaamn ve kltrel kalplarn insanlara
dayatlmas sonucu ortaya kmaktadr. Dolaysyla toplumsal cinsiyet, toplumsal bir
yapdr.
Toplumsal bir yap olarak toplumsal cinsiyet algs ve bunun iinde yer alan
kadna bak, toplumdan topluma, kltrden kltre ve tarihsel sre iinde zamana
bal olarak deimektedir. Tarihsel srete retim ve mlkiyet ilikilerinin
gelimesine ve bu ilikilerde kadn ve erkein etkinliine gre bir toplumsal cinsiyet
113
algs olumaktadr. Kadn zel alanda, erkek ise retim srelerine katlmas sonucu
kamusal alanda konumlandrlmaktadr. zel alan evi, aileyi, karlksz retimi
kapsarken; kamusal alan piyasay, gc, ekonomik deeri olan retimi
kapsamaktadr. Kadnn zel alanla btnletirilmesi onun toplumda ncelikle
annelik, e ve ev kadnl rolleri ile varlk gstermesi sonucunu dourmaktadr.
Kadn kamusal alanda grndnde ise daha ok zel alandaki rollerine paralel ve
ikincil nitelikli rollere sahip olmaktadr. rnein kadn ounlukla ya retmendir,
ya hemiredir, ya temizlikidir, ya sekreterdir ya da hostestir. Bu ayrma srd
srece egemen sylem iinde cinsiyeti i blm de varln devam ettirmektedir.
Kadnn toplumdaki bu eitsiz durumunu ortadan kaldrmak iin gemiten
gnmze mcadele verilmektedir. zellikle Fransz Devrimi dneminde ortaya
kan ve gnmzde de etkisini srdren feminist hareketle, kadnlar ile erkeklerin
sosyal, siyasi ve hukuki alanlarda eit olmayan konumlar, bunun nedenleri ve
eitsizlik durumunun nasl giderilecei konular ele alnmaktadr. Trkiyede de
zellikle 1980 sonras ykselen feminist hareketle, kadnn zne olarak toplumdaki
yeri ve kadn sorunlar tartlmaktadr. Bugne kadar dnyada ve Trkiyede bu
alanda pek ok alma, dzenleme (uluslararas ve ulusal nitelikte) yaplm ve belli
konularda ilerleme kaydedilmi olmasna ramen, kadn ve erkek arasnda
eitsizliin srd daha pek ok alan hl mevcuttur.
ou ieriiyle egemen sylemin devamllnda rol oynayan medya, sunduu

kadn temsilleriyle cinsiyet eitsizliini yanstan alanlardan birini oluturmaktadr.
Medya aralar ierikleriyle, mevcut durumu dntrp deitirme etkisine sahip
olabildii gibi, mevcut durumun srdrlmesinde araclk da edebilmektedir. Bir
kitle iletiim biimi olan reklamlar, bir yandan insanlar tketime ynlendirirken, bir
yandan da egemen sylemin ideolojilerini derinletirip yeniden retmektedir.
zellikle televizyon reklamlar, izleyicileri yani tketicileri rn ya da hizmeti satn
alma karar vermeleri noktasnda etkileyebilmek amacyla, iinde mevcut toplumsal
deerlerin ve kltrel elerin kullanld grsel ve iitsel iletilerle mevcut
toplumsal cinsiyet algsnn yeniden retilmesine araclk etmektedir. Televizyon
reklamlarnda iletilerin izleyiciler tarafndan daha kolay anlalabilmesi iin yeni
114
kategoriler kullanlmaktan ok, genellemelere dayanan klieler kullanlmaktadr. En
ok kullanlan klielerden biri de kadn ve erkek stereotipleri yani toplumsal cinsiyet
kalp yarglardr. Sonuta reklam, izleyicileri etkileyebilmek iin zamanla
yarmaktadr. Piyasadaki saylar gn getike hzl bir ekilde artan rnler iinden
reklam yaplan rne dikkat ekmek iin, sadece birka dakikalk snrl reklam
sresinde izleyicilerin bilgi ve deneyimlerini iinde barndran unsurlar kullanlarak,
mevcut durumu dntrc etki yaratmaktan ok, var olan eitsiz durumu srdren
bir etki yaratlm olmaktadrlar.
Medyadaki mevcut cinsiyeti kadn temsillerini engellemek ve toplumsal

cinsiyet eitliini salamak amacyla pek ok uluslararas ve ulusal dzenleme sz
konusudur. Uluslararas szlemelerde kadn konusu ncelikle insan haklar
noktasnda ele alnmaktadr. Bu balamda Birlemi Milletler nsan Haklar Evrensel
Bildirgesi, Birlemi Milletler Ekonomik, Sosyal ve Kltrel Haklar Szlemesi,
Siyasi ve Medeni Haklar Uluslararas Szlemesi, Avrupa nsan Haklar Szlemesi,
Avrupa Sosyal art gibi temel hak ve zgrlkleri dzenleyen uluslararas
szlemelerde kadn ve erkeklerin eit haklara sahip olduu vurgulanmaktadr. Bu
szlemelerde genel olarak insanlarn zgrlk, onur ve haklar bakmndan eit
olduu; hak ve zgrlklerden yararlanma bakmndan herkesin rk, renk, cinsiyet,
dil, din, siyasal veya baka bir gr, ulusal veya sosyal kken, mlkiyet, dou veya
herhangi baka bir ayrm gzetmeksizin eit olduu; ekonomik, sosyal, kltrel,
kiisel ve siyasi haklarn kullanlmas noktasnda kadn ve erkeklerin eit haklara
sahip olduu hkm altna alnmaktadr. Kadn ve erkek eitlii alannda uluslararas
dzeyde zel bir dzenleme olan Birlemi Milletler Kadnlara Kar Her Trl
Ayrmcln nlenmesi Szlemesi, kadn haklarna zm getiren kurallardan ok,
kadnlarn hukuksal ve toplumsal olarak karlatklar ayrmcl ortadan kaldracak
yollar ve taraf devletlerin bu konudaki ykmllklerini hkm altna almaktadr.
rnein kadn veya erkein aal veya stnl fikrine veya kalplam
rollerine dayanan n yarglarn, geleneksel uygulamalarn ortadan kaldrlmas;
ocuun yetitirilmesi ve geliiminde kadn ve erkein ortak sorumluluunu
salamak iin taraf devletler politikalar retmelidir. Sonuta uluslararas
115
szlemelerdeki bu hkmler, toplumun tm alanlarnda uygulanmak zere
getirilmektedir. Toplumda etkili bir alan olarak medyann da toplumsal gereklie
gndermelerde bulunan temsillerini ve ieriklerini bu hkmler erevesinde
oluturmas gerekmektedir.
Bu genel dzenlemelerin dnda yaynclk ve medya alanndaki baz

dzenlemelerde de cinsiyet eitliine vurgu yapan hkmler yer almaktadr. Avrupa
Konseyinin yaynclk alannda ortak ilkeler getirdii Avrupa Snr tesi Televizyon
Szlemesine gre program hizmetleri, sunu ve ierikleri bakmndan insan
onuruna ve temel insan haklarna saygl olmaldr. Dolaysyla yaynlardaki kadn
temsilleri de insan onuruna ve temel insan haklarna saygl bir ekilde yer almaldr.
Yine Avrupa Konseyinin medyada ve reklamda kadn imajn konu alan
kararlarnda, kadnn medyada cinsiyeti temsilini nlemeye ynelik alnacak
kararlar ele alnmaktadr. Etki alan giderek genileyen Avrupa Birlii iin de
toplumsal cinsiyet eitlii, insan haklar politikalarnn ayrlmaz bir parasn
oluturmaktadr. Tm alanlarda kadn ve erkek eitliinin salanmas amacna
ynelik kararlar ve direktifler bulunmaktadr. Bunlar iinde zellikle medya ve
yaynclk alanndaki toplumsal cinsiyet eitliini salayacak dzenlemeler de
mevcuttur. rnein Medyada Kadnn Durumu ve Tasviri Karar, Grsel-itsel
Medya Hizmetleri Ynergesi (eski adyla Snr Tanmayan Televizyon Direktifi),
Topluluk Eylem Planlar, Kadn ve Erkein Reklam ve Medyadaki maj Konsey ve
Konsey Bnyesinde Toplanan ye Devletler Hkmetlerinin Temsilcileri Sonu
Karar gibi dzenlemeler, kadnn medyada cinsiyeti temsiline dair tespitler ve bunu
nlemek amal kararlar ve hkmler iermektedir. Bu metinlerde medya ve
reklamlardaki cinsel klielerin, kadn erkek eitliini olumsuz etkiledii kabul
edilmekte ve kadnn siyasi, sosyal ve mesleki hayattaki rollerini gelitiren, frsat
eitliini salamaya ynelik tavsiyelere yer verilmektedir. Bu erevede alnan karar
ve hkmlere gre yaynlar insan haysiyetini zedelememeli ve cinsiyet ayrmcln
iermemelidir; kadnn medyada daha iyi temsil edilmesi ve kadnn olumlu imajnn
gelitirilmesi iin gereken nlemler alnmaldr.
116
Trkiyede tm alanlarda ve medyada cinsiyet eitsizliini nlemeye ynelik
dzenlemeler yaplmaktadr. ncelikle unu belirtmek gerekir ki, T.C. Anayasasnn
90. maddesine gre usulne gre yrrle konulmu temel hak ve zgrlklere
ilikin uluslararas szlemeler kanun hkmndedir. Dolaysyla Trkiye, nceki
ksmda bahsedilen uluslararas szlemelere taraf olmas sebebiyle bu szlemelerin
hkmlerine uymak durumundadr. Yine Anayasann 10. maddesinde kadn ve
erkeklerin eit haklara sahip olduu ve herkesin, dil, rk, renk, cinsiyet, siyas
dnce, felsef inan, din, mezhep ve benzeri sebeplerle ayrm gzetilmeksizin
kanun nnde eit olduu belirtilmektedir. Anayasann temel hak ve zgrlkleri
dzenleyen maddelerinde temel insan haklarna ve insan onuruna saygl olunmas
anayasal gvence altna alnmaktadr. Anayasada belirtilen kiiye bal,
dokunulamaz, devredilemez, vazgeilemez temel hak ve hrriyetlerden olan insan
onuru, kiinin manevi varlnn bir unsurudur. Kii kendi rzasyla dahi bu
hakkndan vazgeemez. nsan onuru, kiiye sk skya bal bir hak olup,
Anayasada saylan sert ekirdekli haklardandr. Sava hukukuna uygun fiiller
sonucu meydana gelen lmler dnda, kiinin manevi varlnn btnlne ve bu
btnln bir paras olan onur ve haysiyetine dokunulamaz, bu hakkn
kullanlmas snrlandrlamaz, ksmen veya tamamen durdurulamaz. Trkiyede
Anayasa dnda Trk Medeni Kanunu, Trk Ceza Kanunu, Kanunu, Ailenin
Korunmasna Dair Kanun, Gelir Vergisi Kanunu gibi pek ok kanunda kadnn
statsn glendirecek ve toplumsal cinsiyet eitliini salayacak dzenlemeler
bulunmaktadr. Medya ve yaynclk alanndaki dzenlemelerde de toplumsal
cinsiyet eitsizliini nlemeye ynelik hkmler yer almaktadr. Yayn hizmetlerini
dzenleyen 6112 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yayn Hizmetleri
Hakknda Kanun, Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda
Ynetmelik ve reklam mevzuatnda yer alan Ticari Reklam ve lanlara likin lkeler
ve Uygulama Esaslarna Dair Ynetmelik hkmleri erevesinde; cinsiyet
ayrmcl yapan, insanlar aalayan yaynlar yaplmamal; yaynlar insan onuruna
saygl olma ilkesine aykr olmamal; yaynlar toplumsal cinsiyet eitliine ters
den, kadnlara ynelik basklar tevik eden, kadn istismar eden, iddet
kullanmn zendirici veya kanksatc nitelikte olmamaldr. Ayrca bu hukuksal
dzenlemeler dnda rnein Toplumsal Cinsiyet Eitlii Ulusal Eylem Planlar ile
117
medyada kadnn cinsiyeti temsilini nlemeye ynelik kararlar alnmaktadr. Bu
kararlara gre temsil asndan kadnlarn geleneksel olmayan ada rollerde
yanstlmas, kadnn cinsel obje olarak sunulmasnn engellenmesi salanmaldr.
nk bu durumlar mevcut cinsiyet eitsizliini yeniden reten temsiller olarak
kabul edilmektedir.
Medyadaki mevcut cinsiyeti kadn temsilleri, grld zere uluslararas ve

ulusal dzenlemeler ile engellenmeye allmaktadr. Tez almasnn uygulama
blmnde; televizyon reklamlarnn, kadnln ve erkekliin egemen syleme bal
olarak yeniden retildii, devamllnn saland ve cinsiyet rollerinin toplumsal
cinsiyet rollerine dnt bir alan olmas kabulnden hareketle yaplan
zmlemeler araclyla Trkiyede televizyon reklamlarnda toplumsal cinsiyet
rolleri balamnda kadnn nasl temsil edildii ortaya konmaktadr. Bylece ulalan
sonular araclyla mevcut dzenlemelere de hangi derecede uyum saland
grlmektedir.
Tez almasnda 1 Mays 2010 ile 1 Haziran 2010 tarihleri arasnda Kanal D,
Star TV, Show TV ve ATV televizyon kanallarnda primetimeda (20:0023:00
saatleri arasnda) yaynlanan kadnn yer ald reklamlardan sekisiz (random)
rnekleme yntemi (rastgele veya tesadf rnekleme) ile belirlenen Eti Crax, Eti
Form Light Biskvi, Nestle Nesfit, Patos Cipso Vodafone, Panda, Pantene, Petrol
Ofisi, Ariel, stikbal Regina, Bizim Evler, Bizim Mutfak Makarna, Feast
Dondurulmu Bezelye, Damla Su, Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo
Bulak Makinesi, Superfresh Altn Balk, Banvit, Kota, Siemens, Knorr Tavuk
Bulyon, Habertrk Gazetesi reklamlarnn, toplumsal cinsiyet kavram esas alnarak
gstergebilimsel yntemle zmlenmesi sonucu belli sonulara ulalmaktadr. Bu
sonular kadnn toplumsal cinsiyet rolleri, kullanlan mit ve toplumsal deerler, zel
alan/ kamusal alan ayrm, retim/tketim alanlar, cinsiyeti i blm, kadnn
zgr/ baml olmas, kadn bedeninin ve cinselliin kullanlmas, reklamda yer alan
118
erkeklerin rolleri, d sesin cinsiyeti ve rol, kadnn meslei gibi belirlenen
kategoriler altnda snflandrlarak deerlendirilmektedir.
Reklamlarda temsil edilen kadnlar belirli toplumsal cinsiyet rollerinde

sunulmaktadr. Kadn Ariel ve stikbal Regina reklamlarnda e ve ev kadn; Bizim
Evler, Knorr Tavuk Bulyon ve Superfresh Altn Balk reklamlarnda anne, e ve ev
kadn; Bizim Mutfak Makarna ve Feast Dondurulmu Bezelye reklamlarnda ev
kadn; Damla Su reklamnda anne; Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo
Bulak Makinesi ve Banvit reklamlarnda anne ve ev kadn; Siemens reklamnda
evli kadn rollerinde sunulmaktadr. Anne, e ve ev kadn olan bu kadnlar,
toplumdaki geleneksel evli ve anne kadn roln onaylar niteliktedirler. Evin
temizliinden, yemein, alveriin yaplmasndan, einin ve ocuklarnn rahat
yaamasndan ve ocuklarn yetitirilmesinden ve bakmndan sorumlu olan kadn
imgeleri kullanlmaktadr. Eti Crax, Eti Form Light Biskvi, Nestle Nesfit, Patos
Cipso Vodafone, Panda, Pantene ve Petrol Ofisi reklamlarndaki kadnlar; gen,
gzel ve ekicidir. Bu kadnlar gzellikleriyle yani fiziksel varlklaryla n plana
kan, seksi, salkl, bakml kadnlardr. Kota ve Siemens reklamlarnda alan
kadn rolleri temsil edilmektedir. Kota reklamndaki kadn, maazada rn
tantmndan sorumlu olan kii rolnde olup, kariyer meslek olarak
deerlendirilemeyecek bir i yapmaktadr. Siemens reklamndaki kadn, emlaklk
yapmaktadr. Ancak erkeksi giyim tarzyla kadn kendini kadnslndan
soyutlayarak alma yaamnda var olduunu gstermektedir. Knorr Tavuk Bulyon
ve Habertrk Gazetesi reklamlarnda da yal kadn rol grlmektedir. Bu
kadnlardan biri edilgen, evin by olarak saygy hak eden, anne olan kadn;
dieri ise deneyimlilik, zamana tanklk ve bilgili olma gibi zellikleriyle n plana
kan kadndr.
Kadnlarn toplumsal cinsiyet rolleriyle balantl olarak reklamlarda baz

toplumsal deerler ve toplumsal mitler aktarlmaktadr. Damla Su, Finish Bulak
Deterjan Hotpoint Aristo Bulak Makinesi, Superfresh Altn Balk, Banvit
119
reklamlarnda rnn deerini arttrmak amacyla annelik miti kullanlmaktadr.
Reklamlarda bu mit kullanlarak toplumda kadna en fazla deer atfedilen annelik
rol iyice yceltilmi olmaktadr. Knorr Tavuk Bulyon reklamnda yemek yapmada
yeni yntemlere vurgu yapmak iin annelik-kaynvalidelik miti kullanlmaktadr.
Ariel, Bizim Evler, Feast Dondurulmu Bezelye reklamlarnda temizlik, ev ii,
yemek yapmak gibi ileri iyi yapmak ile iyi e, iyi anne ve iyi bir ev kadn olunaca
deeri aktarlmaktadr. Yani kadn, ev ii retimdeki baars ile deer
kazanmaktadr. Habertrk Gazetesi reklamnda kadn, duygusal, aklclktan uzak,
ierikten nce ekle nem veren, titiz bir kii olarak sunulmaktadr. Eti Form Light
Biskvi, Nestle Nesfit ve Pantene reklamlarnda rnn kadna katt deeri
anlatmak iin gzellik miti kullanlmaktadr. Kadn, gzelliini reklam yaplan
rnleri kullanarak elde etmektedir. Gzellik; mutlu ve zgr olmann, z gven
kazanmann, erkeklerin beenisini kazanmann, istediini elde etmenin ve gl
olmann bir yolu olarak gsterilmektedir. Bu reklamlarda gzellik irkinlik gibi
estetik deerler n plana kmaktadr.
stikbal Regina, Bizim Evler, Bizim Mutfak Makarna, Feast Dondurulmu

Bezelye, Damla Su, Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo Bulak Makinesi,
Superfresh Altn Balk, Banvit, Knorr Tavuk Bulyon reklamlarnda kadn, zel
alanda gsterilmektedir. Bu alan ounlukla ev ii alan olan mutfaktr. Grld
gibi temizlik, gda, mobilya reklamlarnda kadn, bu alanlarla zde klnarak zel
alanda konumlandrlmaktadr. Kadnn iinde gsterildii sosyal mekn rnein
mutfak, toplumsal betimleme arac olarak da hizmet grmektedir. zellikle gda
reklamlarnda kadnn yeri mutfaktr miti vurgulanmaktadr. Nestle Nesfit, Pantene,
Ariel, Siemens reklamlarnda kadn hem zel hem de kamusal alanda yer almaktadr.
Eti Crax, Eti Form Light Biskvi, Patos Cipso Vodafone, Panda, Petrol Ofisi,
Kota, Habertrk Gazetesi reklamlarnda kadn, kamusal alanda sunulmaktadr.
Kadnn zellikle gzel, seksi, ekici zelliklerde gsterildii reklamlarda kadn,
kamusal alanda gsterilmektedir. nk bu reklamlarda kadn, bir nesneye
dntrlerek dier insanlarn ve zellikle erkeklerin seyrine sunulmaktadr.
Dolaysyla bu reklamlarda kadn kamusal alanda olmasna ramen herhangi bir
120
retim ii salamamaktadr. Kadn, ekonomik karl olan retim srecine
katldnda kamusal alanda gsterilmektedir. Ancak Ariel reklamnda kadn zel
alanda gsterilmesine karn, erkek tarafndan dllendirilecei zaman kamusal
alanda yani erkein i alannda (gemide) yer almaktadr.
Ariel, stikbal Regina, Bizim Evler, Bizim Mutfak Makarna, Feast

Dondurulmu Bezelye, Superfresh Altn Balk reklamlarnda kadn, ev ii retim;
Damla Su, Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo Bulak Makinesi, Banvit,
Knorr Tavuk Bulyon reklamlarnda hem ev ii retim hem de biyolojik yeniden
retim rollerinde sunulmaktadr. Kadnn bu retimleri, ekonomik karl olmayan,
deersizletirilmi emekten olumaktadr. Bu reklamlarda kadn sadece bu rolleriyle
gsterilmekte, ekonomik gc hakknda bir bilgi verilmemektedir. Kadn, ekonomik
olarak bu deersiz retimine ramen aslnda tketici konumundadr. Kadn, tketim
olgusunun aktif bir znesi olarak sunulmaktadr. Bu temsillere karn, Kota,
Siemens reklamlarnda kadn, kamusal alanda retime katlmaktadr. Eti Crax, Eti
Form Light Biskvi, Nestle Nesfit, Patos Cipso Vodafone, Panda, Pantene, Petrol
Ofisi, Habertrk Gazetesi reklamlarnda ise kadn tketim faaliyeti iindedir. Kadn
bazen tketen bazen de zellikle bedeniyle tketilen olmaktadr. Sonuta g ve stat
asndan alma ve retim, kadnn kendini gerekletirmesi asndan nemli
elerdir. Ancak reklamlarda genellikle kadnn tketim iinde gsterilmesiyle bu
engellenmi olmaktadr.
Ariel, stikbal Regina, Bizim Evler, Bizim Mutfak Makarna, Feast

Dondurulmu Bezelye, Damla Su, Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo
Bulak Makinesi, Superfresh Altn Balk, Banvit, Knorr Tavuk Bulyon reklamlarna
cinsiyeti i blm hkimdir. Kadn zel alandaki yani ev iindeki ilerden sorumlu
olarak, erkek de kamusal alandaki ilerden sorumlu olarak sunulmaktadr.
Dolaysyla kadn ve erkek arasnda eitsiz bir temsil aktarlm olmaktadr. Kota,
Siemens reklamlarnda ise cinsiyeti i blm yoktur. Kadnlar kamusal alanda
retim faaliyeti iinde gsterilerek eit bir durum yaratlm olmaktadr.
121
Eti Crax, Nestle Nesfit, Patos Cipso Vodafone, Panda, Petrol Ofisi, Ariel,
stikbal Regina, Bizim Evler, Bizim Mutfak Makarna, Feast Dondurulmu Bezelye,
Superfresh Altn Balk, Banvit, Knorr Tavuk Bulyon reklamlarnda kadn,
bamldr. Bu bamlla ramen kadnn zgrln kendi zel alannda yaad
iletisi aktarlmaktadr. Ancak bu, ii boaltlm bir zgrlktr. Kadn sadece
sylemsel olarak zgrdr. nk zgrlk, gerek anlamnda kamusal alanda
yaanabilmektedir. zgr olmak, kamusal alanda kendini gerekletirmek, retimde
bulunmaktr. Oysa bu reklamlarda kadnlarn kamusal alandaki eylemleri
belirtilmemektedir. Kota, Siemens reklamlarnda kadn, zgr olarak
gsterilmektedir. Eti Form Light Biskvi ve Pantene reklamlarnda kadnn
zgrlne vurgu yaplsa da bu zgrlk baka etkenlere bal klnmaktadr.
Gzelliini ve formunu koruyarak yani fiziksel bir mkemmellikle kadnn
zgrletiine dair bir anlam aktarlmaktadr.
Reklamlarda genellikle tketim olgusu iinde konumlandrlan kadn, tketimin

aktif bir znesi yani tketici olarak gsterilmekle birlikle ounlukla da tketilen
olmaktadr. Kadnn tketilmesinin arac olarak bedeni kullanlmaktadr. Kadn
bedeni, erkek arzusunun bir nesnesi olarak kodlanarak rn araclyla ulalabilir
bir nesneye dntrlmektedir. Bylece Eti Crax, Nestle Nesfit, Patos Cipso
Vodafone, Panda, Pantene, Petrol Ofisi reklamlarnda olduu gibi kadn bedeni meta
olarak kullanlm olmaktadr. Bunun dnda kadn bedeninin mkemmelliine
duyulan arzunun ifadesi olarak kadn bedeni, Eti Form ve Nestle Nesfit
reklamlarndaki gibi narsistik tapnma arac olarak da kullanlmaktadr. Kadn
bedenini kendine ve erkee beendirmekle ykml klnmaktadr. Kadn bedeninin
bu ekilde kullanmlaryla kadn, nesneletirilmekte ve bedeninin grn ve
sunumuyla kimliini sergileyebilen ve zgrln yaayabilen bir varlk haline
gelmektedir.
Reklamlarda kadn bedeninin nesneletirilmesinde ve erkein seyirlik

nesnesine dntrlmesinde ounlukla kadnn cinsellii de kullanlmaktadr. Eti
122
Crax, Patos Cipso Vodafone, Panda, Pantene, Petrol Ofisi reklamlarnda kadnn
cinsellii kullanlarak, kadn cinsel bir haz nesnesine dntrlmekte ve bylece
kimliksizletirilmektedir. Ayrca bu tr reklamlar araclyla kadnn cinselliini
kullanarak istediklerini elde edebilecei mesaj da aktarlmaktadr.
Reklamlardaki kadnlarn rollerini deerlendirirken erkeklerin rollerini de ele

almak gerekmektedir. Ariel, stikbal Regina, Bizim Evler, Superfresh Altn Balk ve
Knorr Tavuk Bulyon reklamlarndaki erkekler e rolndedir. Bu erkekler, kadnlarn
ev ii retimlerinin tketicileri olarak sunulmaktadr. Reklamlarda erkek ya reklamn
byk ksmn oluturan kadnn yemek hazrlama grntlerinden sonra yemek
masasnda iten geldii anlalr ekilde gsterilendir ya kadnn temizledii
giysilerin tketicisidir ya da evdeki ekonomik gcn sahibidir. Bunlarn ortak
zellii, erkein kamusal alandaki varlnn hepsinde vurgulanmasdr. Eti Crax,
Nestle Nesfit, Patos Cipso Vodafone, Panda, Pantene, Petrol Ofisi
reklamlarndaki erkekler, kadn bedenini seyirlik nesneye dntren gzlemci taraf
oluturmaktadr. Bu erkekler bazen gc temsil etmekte bazen kadnn cinselliiyle
gsz, zayf olarak temsil edilmektedir. Ancak yine sonuta nesnelemesiyle
bireysellii yok edilen kadn olmaktadr. Feast Dondurulmu Bezelye reklamndaki
erkek, teknolojinin, uzmanln simgesi olarak gsterilmektedir. Kota ve Siemens
reklamlarndaki erkekler, mteri olan evli erkeklerdir. Habertrk Gazetesi
reklamnda ise sunuculuk meslei yapan bir erkek yer almaktadr. Sonu olarak
erkein yer ald tm reklamlarda erkek mutlaka kamusal alanda
konumlandrlmaktadr.
Reklamlarda gsterge olarak yer alan kiilerin olduu kadar kullanlan seslerin
cinsiyeti de yerleri de dikkate alndnda bir anlam tamaktadr. Eti Crax, Patos
Cipso Vodafone, Petrol Ofisi, stikbal Regina, Bizim Evler, Bizim Mutfak
Makarna, Feast Dondurulmu Bezelye, Finish Bulak Deterjan Hotpoint Aristo
Bulak Makinesi, Banvit, Siemens, Knorr Tavuk Bulyon reklamlarnda erkek d
ses; Nestle Nesfit, Panda, Pantene, Damla Su, Kota reklamlarnda kadn d ses ve
123
Eti Form Light Biskvi, Ariel reklamlarnda hem kadn hem de erkek d ses
kullanlmaktadr. Erkek d ses genellikle rnn zelliklerinin tantm, uzmanlk
gerektiren bilgi aktarm ve rn almaya kadn ynlendirme aamalarnda devreye
girmekte ve soruna zm getiren kii olmaktadr. Bylece erkek d sesin
kullanlmasyla erkek bilir, erkek deneyimlidir miti aktarlm olmaktadr. Erkee
atfedilen gvenilir ve otoriter olma zelliklerine de vurgu yaplm olmaktadr. Bu
mit ve zelliklerle tketiciyi etkilemek, rne dikkat ekmek ve bylece satlarn
artmasn salamak amalanmaktadr. Kadn d ses ise genellikle kadnn i sesinin
bir yansmas olarak, kadn cinselliine vurgu yapan cmlelerde ya da sorun dile
getirilirken kullanlmaktadr. rnein Ariel reklamnda sorunu dile getiren kadn,
soruna zm getiren erkek sesidir. Dolaysyla erkek ve kadn sesinin kullanld
yerler de bir anlam aktarmaktadr.
Sonu olarak, televizyon reklamlarnda kadn genellikle ya geleneksel

toplumsal cinsiyet rollerinde ya da bedeninin kullanlmasyla cinsel bir meta olarak
sunulmaktadr. Toplumsal deiimlere paralel bir kadn sunumuna daha az yer
verilmektedir. Reklamlarda toplumsal deerler asndan kadn daha ok duygusal,
baml, itaatkr, fedakr, uzlamac, korkak, uysal, gzel, ekici, seksi olarak; erkek
ise zgr, gl, karar verici olarak temsil edilmektedir. Kadn, televizyon
reklamlarnda genellikle zel alana ait rolleriyle ve zel alana ait bir nesne olarak
karmza kmaktadr. Kamusal alanda daha ok fiziksel zellikleriyle rnein
gzellii ve ekiciliiyle var olabilmektedir. Bylece zel alanla btnletirilen
kadn, kamusal alana hkim olan erkek karsnda ikincil bir konuma itilmektedir.
zel ve kamusal alan ayrmna paralel bir ekilde reklamlarda genellikle cinsiyeti i
blm yanstlmaktadr. Reklamlarda kadn hem zel alanda hem de kamusal alanda
daha ok tketici olarak kurgulanmaktadr. Bylece kadn, kendini
gerekletirmekten ve varlk bilincini ortaya koymaktan alkonulmu olmaktadr.
Kadn, reklamlarda retim ve kiilik anlamnda edilgen bir konumdadr. Kadn,
retime deil, tketime ynelik konularda n plana kmaktadr. Bu tketimin de
hem tketeni hem de tketileni olabilmektedir.
124
Televizyon reklamlarnda kadnn cinsiyeti sunumuyla uluslararas ve ulusal
dzenlemelerdeki toplumsal cinsiyet eitlii ile ilgili hkmler ve kararlar da ihlal
edilmi olmaktadr. zellikle ayrmc temsillerle eitlik ilkesine; kadn bedeninin
nesneletirilmesiyle ve dolaysyla aalanmasyla insan onuru ilkesine aykr yayn
yaplm olmaktadr. Oysaki medya, mevcut sylemin meru sayd geleneksel rol
tanmlarn yeniden retmek yerine, kadn ve erkei geleneksel olmayan ve cinsiyet
eitliine dayanan rollerde temsil ederek, deiime katkda bulunabilir. Farkl
kadnlk durumlar ve yaamlar, medyada temsil edilebilir. Toplumsal deiimlere
uyumlu olarak kadnn yaamndaki deiiklikler ve yeni sorunlar medya metinlerine
yansyabilir. rnein kadn; meslek sahibi, ynetici, giriimci olarak sunulabilir.
Kadn ve erkein aile iindeki sorumluluklar dengeli bir ekilde gsterilebilir.
Medyann deiime, yeniliklere paralel ve eitliki temsiller sunmas iin

ncelikle medya sahiplerinin, medya alanlarnn, reklamclarn toplumsal cinsiyet
konusunda duyarllk kazanmas salanmaldr. Bunu gerekletirecek en nemli
ara, eitimdir. Gerek orta retimde gerek lisansta gerekse de hizmet ii eitimde
toplumsal cinsiyet eitlii konusuna yer verilmelidir. Ayrca medyann toplumsal
cinsiyet eitliini gzetmesi iin denetimin salanmas gerekmektedir. Bu denetim;
kamusal denetim eklinde olaca gibi, z denetim eklinde de olabilir. Trkiyede
yayn hizmetlerinin dzenlenmesinden ve denetlenmesinden sorumlu olan Radyo ve
Televizyon st Kurulu; toplumsal cinsiyet eitsizliini nleme bilinciyle medya
hizmet salayclar zerinde denetim salamaldr. Sz konusu eitsizlik durumu,
mevcut sylem tarafndan srekli yeniden retildii ve doallatrld iin,
yaplacak eitim almalaryla bu konuda farkndaln ve bilincin srekli
oluturulmas ve canl tutulmas gerekmektedir. Bunu salamak iin kamu sektr ve
zellikle RTK hizmet ii eitimlerinde, toplumsal cinsiyet eitlii konusuna nem
verilmelidir. Toplumsal cinsiyet eitliinin gzetilmesi konusunda 6112 sayl
Kanunun Mlga 3984 sayl Kanuna gre daha ak ve ayrntl ilkeler getirmesi
konu asndan nem tamakla birlikte ilgili kavramlarn doru olarak kullanlmas
ve anlalmas ve bu hkmlerin hangi durumlarda ilerlik kazanacann analiz
edilmesi gerekmektedir. Kamusal denetim dnda, medya kendi i denetimiyle de
125
kadna ynelik ayrmc tutumlarn deitirilmesini ve kadnn bir meta olarak
kullanlmasnn engellenmesini salayabilir. Bu noktada izleyici temsilcilikleri nem
tamaktadr. Ancak izleyici temsilcilerinin amaca ynelik denetim salayabilmeleri
iin, toplumsal cinsiyet eitlii konusunda bilinli ve bilgili olmas gerekmektedir.
Bunun salanmasnda yine eitim, nemli bir aratr. Bylece medya iinde
oluturulan bilinle, temsillerde cinsiyet kimliinden nce birey kimlii ne
karlabilecektir.
Medya kampanyalar, programlar ve haberler araclyla kadn erkek eitliine

daha fazla vurgu yaplabilir. Bu noktada, kadn odakl sivil toplum kurulularnn
almalar ve devlet destei nem tamaktadr. Ayrca toplumsal cinsiyet eitliine
ve insan onurunun korunmasna duyarl medya kurulular ve reklamclar,
dllendirilebilir. Bylece medya sektr, eitlik konusunda olumlu yaynlar
yapmaya tevik edilmi olur.
Medya alannda toplumsal cinsiyet eitliinin yaama geirilmesinde,

bireylerin yani izleyicilerin medyada kadnlarn temsil edili biimlerinin farknda
olmalar ve buna kar bir duru gelitirmeleri olduka nem tamaktadr. Bu
konuda medya okuryazarl nemli bir ara olarak kullanlabilir.
Sonu olarak, medyadaki temsillerde toplumsal cinsiyet eitliinin salanmas

ve insan onurunun korunmas iin medya kurulular, devlet ve sivil toplum
kurulular ibirlii iinde almaldr.
126
KAYNAKA
Akba, Gken (2010), Avrupa Birlii Toplumsal Cinsiyet Eitlii Stratejisi, ABGS
Yayn,Ankara,http://www.abgs.gov.tr/files/SBYPB/Sosyal%20Politika%20ve%20%
C4%B0stihdam/ab_cinsiyet_esitligi_stratejisi.pdf (14.11.2010)
Akdoan, Hatice (2004), Medyada Kadn, Ceylan Yaynlar, stanbul.
Akn, Aye ve Demirel, Simge (2003), Toplumsal Cinsiyet Kavram ve Sala

Etkileri, C.. Tp Fakltesi Dergisi 25(4), s.7382,
http://eskiweb.cumhuriyet.edu.tr/edergi/makale/494.pdf. (23.09.2010)
Alanku, Sevda (2007), Neden Kadn Odakl Habercilik?, (Haz.) Sevda Alanku,
Kadn Odakl Habercilik, IPS letiim Vakf Yaynlar, stanbul.
Alptekinolu, Ayn ren (2004), Televizyon ve Televizyon Reklamcl, Kl Sanat

Yaynclk, Ankara.
Arslantrk, Zeki ve Amman, Tayfun (2000), Sosyoloji, Kakns Yaynlar, stanbul.
Avar, Zakir ve Elden, Mge (2004), Reklam ve Reklam Mevzuat, RTK Yayn
No:8, Ankara.
127
Aziz, A. ve dierleri (1994), Medya, Kadn, iddet: 1993 Ylnda Trk Basnnda
Kadnlara Ynelik iddetin Yer Al Biimi, Kadnn Stats ve Sorunlar Genel
Mdrl Yayn, Ankara.
Aziz, Aysel (2006), Televizyon ve Radyo Yayncl, Turhan Kitabevi Yaynlar,

Ankara.
Babacan, Muazzez (2005), Reklamclk, Detay Yaynclk, Ankara.
Barthes, Roland (1979), Gstergebilim lkeleri, (ev. Berke Vardar ve Mehmet

Rfat), Kltr Bakanl Yaynlar, Ankara.
_______ (2005), Gstergebilimsel Serven, (ev. Mehmet Rfat ve Selma Rfat),

Yap Kredi Yaynlar, stanbul.
Babakanlk Kadnn Stats Genel Mdrl (2008), Kadn ve Medya, Ankara,

_______ (2008), Toplumsal Cinsiyet Eitlii Ulusal Eylem Plan 20082013,

Ankara, http://www.ksgm.gov.tr/Pdf/TCEUlusaleylemplani.pdf (01.11.2010)
Baudriallard, Jean (2008), Tketim Toplumu: Sylenceleri Yaplar, (ev. Hazal

Deliceayl ve Ferda Keskin), Ayrnt Yaynlar, stanbul.
128
Berger, A. Arthur (1993), Kitle letiiminde zmleme Yntemleri, Anadolu
niversitesi Yaynlar, Eskiehir.
Berger, John (1995), Grme Biimleri, (ev. Yurdanur Salman), Metis Yaynlar,
stanbul.
Bir, Ali Atf ve Mavi, Fermani (1988), Dnyada ve Trkiyede Reklamclk, Bilgi
Yaynevi, Ankara.
Bora, Aksu (2010), Kadnlarn Snf, letiim Yaynlar, stanbul.
Bozkurt, Veysel (2006), Deien Dnyada Sosyoloji, Ekin Kitabevi, Bursa.
Burton, Graeme (1995), Grnenden Fazlas, (ev. Nefin Din), Alan Yaynclk,
stanbul.
Bker, Seil ve Kran, Aye (2000), Televizyon Reklamlarnda Kadna Ynelik

iddet: iddetin Nesnesi Kadn, (Der.) Nur Betl elik, Televizyon, Kadn ve
iddet, Dnya Kitle letiimi Aratrma Vakf KV Yaynlar, Ankara.
Cankaya, zden (1986), Trk Televizyonunun Program Yaps (19681985), Mozaik

Basm Yaynclk, stanbul.
129
Castells, Manuel (2008), Enformasyon a: Ekonomi, Toplum ve Kltr- Kimliin
Gc, 2. Cilt, (ev. Ebru Kl), stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar, stanbul.
Cevizci, Ahmet (2002), Felsefe Szl, Paradigma Yaynlar, stanbul.
Connell, R.W. (1998), Toplumsal Cinsiyet ve ktidar, Ayrnt Yaynlar, stanbul.
aha, mer (1996), Sivil Kadn, (ev. Ertan zensel), Vadi Yaynlar, Ankara.
elenk, Sevilay (2005), Televizyon Temsil Kltr, topya Yaynlar, Ankara.
elikel, Aysel (1992), Uluslararas Szlemelerde Kadn, (Haz.) Necla Arat,

Trkiyede Kadn Olgusu, Say Yaynlar, stanbul.
etinkaya, Yaln (1992), Reklamclk, Aa Yaynlar, stanbul.
oban, Sava (2008), letiim, Kreselleme, Kltrel Emperyalizm ve

Televizyon, (Der.) Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut, Kreselletirme Makinesi:
Medya, Beta Basm Datm, stanbul.
Data, Banu (2003), Reklam Okumak, topya Yaynevi, Ankara.
_______ (2009), Reklam Kltr Toplum, topya Yaynevi, Ankara.
130
Dermen, ada, Erkeklik, Ataerkillik ve ktidar likileri,
http://www.huksam.hacettepe.edu.tr/Turkce/SayfaDosya/erkeklik_ataerklik.pdf
(29.08.2010)
Doan, smail (2004), Sosyoloji, Pegem Yaynclk, Ankara.
Donovan, Josephine (2009), Feminist Teori, (ev. Aksu Bora), letiim Yaynlar,
stanbul.
Dkmen, Zehra Y. (2010), Toplumsal Cinsiyet, Remzi Kitabevi, stanbul.
Dyer, Gillian (1982), Advertising as Communication, Methuen, London and New

York.
Ecevit, Yldz (2003), Toplumsal Cinsiyetle Yoksulluk likisi Nasl Kurulabilir?

Bu liki Nasl alabilir?, C..Tp Fakltesi Dergisi, Cilt 25, Say:4, 2003, s. 83
88.
Elden, Mge; Ulukk, zkan ve Yeygel, Sinem (2005), imdi Reklamlar, letiim
Yaynlar, stanbul.
Engels, Friedrich (1976), Ailenin, zel Mlkiyetin ve Devletin Kkeni, (ev. Kenan
Somer), Sol Yaynlar, Ankara.
131
Ercan, Fuat (2001), Toplumlar ve Ekonomiler, Balam Yaynlar, stanbul.
Erdoan, rfan (2002), letiimi Anlamak, Erk Yaynlar, Ankara.
Fichter, Joseph (1990), Sosyoloji Nedir?, (ev. Nilgn elebi), Seluk niversitesi
Yaynlar, No:75, Konya.
Fiske, John (1996), letiim almalarna Giri, (ev. Sleyman rvan), Ark
Yaynlar, Ankara.
Gencel Bek, Mine ve Binark, Mutlu (2000), Medyada Kadn, Ankara niversitesi,
Kadn Sorunlar Aratrma ve Uygulama Merkezi, Ankara.
_______ (2000), Medya ve Cinsiyetilik, Ankara niversitesi Kadn Sorunlar

Aratrma ve Uygulama Merkezi Yayn, Ankara,
http://kasaum.ankara.edu.tr/gorsel/dosya/1215414832MedyaVeCinsiyetcilik.pdf
(13.11.2010).
_______ (2007), Eletirel Medya Okuryazarl, Kalkedon Yaynlar, stanbul.
Giddens, Antony (2000), Sosyoloji, Ayra Yaynevi, Ankara.
Gilmore, D.D. (1990), Manhood In The Making: Culturel Concepts Of Masculinity,

Yale University Press, London.
132
Goddard, Angela (1998), Language of Advertising: Written Texts, Routledge,
Florence, Ky, USA.
Glbahar, Hlya (2007), Kadna Ynelik iddet Genelgesi ve Medyann

Sorumluluu, (Haz.) Sevda Alanku, Kadn Odakl Habercilik, IPS letiim Vakf
Yaynlar, stanbul.
Grz, Demet (1995), Halkla likiler Reklam Ajanslar letmecilii ve Ynetimi,

Ege niversitesi letiim Fakltesi Yaynlar No: 7, zmir.
Hall, Stuart (1997), Representation: Culturel Representations and Signifying

Practices, The Open University, Glasgow.
Hanerliolu, Orhan (1982), Felsefe Szl, Remzi Kitabevi, stanbul.
Hearn, Jeff (1987), The Gender of Oppression: Men, Masculinity and The Critique of
Marksizm, Newyork St. Martin Press, USA.
maner, Dilek ve maner, Ahmet (2002), Televizyon Reklamlarnda Kadn

Sunumuna zg Klieler, Gazi niversitesi letiim Fakltesi Dergisi, Gz(15),
Ankara, s. 119.
nceolu, Metin (1985), Gdleme Yntemleri, A..B.Y.Y.O. Yaynlar, No:4,

Ankara.
133
Jhally, Sut (1990), The Codes of Advertising, Routledge, New York.
Kammayer, Kenneth, Ritzer, George ve Yetman, Norman (1997), Sociology-

Experiencing Changing Societies, Allyn&Bacon, Boston.
Kandiyoti, Deniz (2007), Cariyeler, Baclar, Yurttalar, Metis Yaynlar, stanbul.
Kaypakolu, Serdar (2003), Toplumsal Cinsiyet ve letiim, Naos Yaynlar, stanbul.
Kellner, Douglas (1991), Reklam ve Tketim Kltr, Der. ve ev. Yusuf Kaplan,
Enformasyon Devrimi Efsanesi, Rey Yaynlar, Kayseri, s. 7591.
_______ (1992), Popular Culture and the Construction of Postmodern Identities,

(Der.) S. Lash ve J. Friedman, Modernity and Identity, Blackwell, Cambridge.
_______ (1995), Media Culture, Culturel Studies: Identity and Politics Between the
Modern and Postmodern, Routledge, London.
Klavuz, Raci (2003), Kamu Ynetiminde Etik ve Bir Sorun Alan Olarak Yozlama,
Sekin Yaynevi, Ankara.
Kocaba, Fsun ve Elden, Mge (2001), Reklamclk, letiim Yaynlar, stanbul.
134
Kocack, Faruk (2003), Toplum Bilim Ders Notlar, Cumhuriyet niversitesi
Yaynlar, Sivas.
Kurtulu, Kemal (1981), Pazarlama Aratrmalar, Sermet Matbaas Yaynlar,

stanbul.
Kuruolu, Huriye (1991), Televizyon Reklamlarnda Kadn esi, zmir Ege

niversitesi Yaynlar, Yl:5, Say:5, ubat, s. 105116.
Kkerdoan, Rengin (2005), Reklam Sylemi, Es Yaynlar, stanbul.
Marshall, Gordon (1999), Sosyoloji Szl, (ev. Osman Aknhay ve Derya

Kmrc), Bilim ve Sanat Yaynlar, Ankara.
Meng, Seda akar (2004), Televizyon Reklamlarnda Kadna Ynelik Oluturulan

Toplumsal Kimlik, stanbul niversitesi letiim Fakltesi Yaynlar, stanbul.
________ (2005), Reklamn Toplumsal Deer Yaplanmasna Etkisi, Galatasaray

niversitesi Hakemli Akademik Yayn (3), Beta Basm Yayn Datm, stanbul.
Michel, Andree (1993), Feminizm, (ev. irin Tekeli), letiim Yaynlar, stanbul.
Millet, Kate (2000), Sexual Politics, University of Illinois Press, New York.
135
Mutlu, Erol (1998), letiim Szl, Bilim ve Sanat Yaynlar, Ankara.
_______ (2008), Televizyonu Anlamak, Ayra Kitabevi, Ankara.
Odaba, Yavuz (1999), Tketim Kltr- Yetinen Toplumun Tketen Topluma

Dnm-, Sistem Yaynclk, stanbul.
zek, etin (1978), Trk Basn Hukuku, stanbul niversitesi Yayn, stanbul.
Parsa, Seyide ve Parsa, Alev Fato (2002), Gstergebilim zmlemeleri, Ege

niversitesi Basmevi, zmir.
Radyo ve Televizyon st Kurulu (2004), Reklamlarn zleyiciler zerindeki Etkileri,

Panel 2223 Ocak 2004, Radyo ve Televizyon st Kurulu Yayn Yayn No:10,
Ankara.
Reichert, Tom (2004), Reklamcln Erotik Tarihi, Gncel Yaynclk, stanbul.
Rfat, Mehmet (1999), Gsterge Eletirisi, Kaf Yaynclk, stanbul.
Rocher, Guy (1968), Le Changement Social, Editions HMH, Paris.
136
Saktanber, Aye (2010), Trkiyede Medyada Kadn: Serbest, Msait Kadn veya
yi E, Fedakr Anne, (Haz.) irin Tekeli, 1980ler Trkiyesinde Kadn Bak
Asndan Kadnlar, letiim Yaynlar, stanbul.
Sancar, Serpil (2009), Erkeklik: mknsz ktidar, Metis Yaynlar, stanbul.
Saussure, Ferdinand (2001), Genel Dilbilim Dersleri, (ev. Berke Vardar),

Multilingual, stanbul.
Savran, Glnur (2001), zel/ Kamusal/ Yerel kilikleri Aan Bir Feminizme
Doru, Defter, 14. Cilt, Say 44, s. 1369.
Sayn, Zeynep (2003), mgenin Pornografisi, Metis Yaynlar, stanbul.
Scott, Joan W. (2007), Toplumsal Cinsiyet: Faydal Bir Tarihsel Analiz Kategorisi,
(ev. Aykut Tun Kl), Agora Kitapl, stanbul.
Spargo, Tamsin (2000), Foucault ve Kaklk Kuram, (ev. Kaan kten), Everest
Yaynlar, stanbul.
Sral, Nurhan (2002), Avrupa Topluluunun alma Yaamnda Kadn-Erkek

Eitliine Dair Dzenlemeleri ve Trkiye, T.C. Babakanlk Kadnn Stats ve
Sorunlar Genel Mdrl Yayn, Ankara.
137
iman, Nazife (2006), Emanetten Mlke: Kadn Beden Siyaset, z Yaynclk,
stanbul.
Tanrver, Hlya Uur (2007), Medyada Kadnlarn Temsil Biimleri ve Kadn

Haklar hlalleri, (Haz.) Sevda Alanku, Kadn Odakl Habercilik, IPS letiim
Vakf Yaynlar, stanbul.
Ta, Oktay ve ahm, Tark (1996), Reklamclk ve Siyasal Reklamclk, letiim

Yaynlar, Ankara.
Tek, mer Baybars (1990), Pazarlama lkeler ve Uygulamalar, Memleket

Matbaaclk, zmir.
Tolan, Barlas (1996), Toplum Bilimlerine Giri, Murat&Adm Yaynevi, Ankara.
Tosun, Nurhan Babr (2006), Reklam Arac Olarak Kadn, Kadn almalar
Dergisi, 1(1).
Trkolu, Nuray (2000), Gr-yorum Gndelik Yaamda mgelerin Gc, Der

Yaynlar, stanbul.
Trkne, Mualla (1995), Eski Trk Toplumunun Cinsiyet Kltr, Ark Yaynevi,
Ankara.
138
Uur, Aydn (1986), Teknoloji ve Trkiyedeki Reklamlar, Yllk, A..S.B.F. ve
B.Y.Y.O. Yaynlar, Ankara, s. 241250.
_______ (1991), Kefedilmemi Kta, letiim Yaynlar, stanbul.
nl, lhan (1987), Reklam Kampanyas Planlamas, A.. Ak retim Yaynlar,

No:127, Eskiehir.
nsal, Yksel (1984), Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam,

stanbul.
Vardar, Berke (1982), Dilbilimin Temel Kavram ve lkeleri, Trk Dil Kurumu
Yaynlar, Ankara.
Veblen, Thorstein (1987), Aylak Snf Teorisi, Feminizm 19. Yzyl Klasiklerinden
Semeler, (ev. Nihal Kara), Afa Yaynlar, stanbul, s. 115131.
Vestergaard, Torben ve Schroder, Kim (1993), The Language of Advertising,

Blackwell, Oxford.
Williams, Raymond (2003), Televizyon, Teknoloji ve Kltrel Biim, Dost Kitabevi

Yaynlar, Ankara.
Yavuz, ahinde (2007), Reklamlar zlediniz, topya Yaynlar, Ankara.
139
Ylmaz, R. Ayhan (2007), Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavram: 19601990
Yllar Aras Milliyet Gazetesi Reklamlarna Ynelik Bir erik Analizi, Seluk
niversitesi letiim Fakltesi Akademik Dergisi, Konya, s. 143155.
Yolcu, Ergn (2001), Televizyon Reklamcl, stanbul niversitesi Yayn No:4301,

stanbul.
Ycel Altnel, Halime (2002), Kozmetik Reklamlarnda Kadn ve Nesne likisi,

Kilad Kocaeli niversitesi letiim Fakltesi Aratrma Dergisi, No:1 (Bahar),
Kocaeli niversitesi letiim Fakltesi Yaynlar, Kocaeli.
Zanden, James W. V. (1993), Sociology, McGraw-Hill, New York.
Zoonen, L. Van (1994), Feminist Media Studies, Sage Publications, London.
http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=imge&ayn=tam (28.09.2010)
http://www.ksgm.gov.tr/uluslararasi_kuruluslarAK.php (11.10.2010)
http://www.coe.int/t/DGHL/STANDARDSETTING/EQUALITY/ (11.10.2010)
http://assembly.coe.int/Mainf.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta02/EREC1555.ht
m (11.10.2010)
140
http://assembly.coe.int/Main.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta07/ERES1557.ht
m (11.10.2010)
http://assembly.coe.int/Mainf.asp?link=/Documents/AdoptedText/ta07/EREC1799.ht
m (11.10.2010)
http://www.avrupakonseyi.org.tr/haberler/21b0610.html (11.10.2010)
http://www.coe.int/t/dghl/standardsetting/equality/03themes/women-
media/Rec_84_17_fr.pdf (12.10.2010)
Mevzuat Metinleri
Avrupa nsan Haklar Szlemesi, RG: 19.03.1954, 8662.
Avrupa nsan Haklar Szlemesi 7. Protokol, RG: 23.02.1994, 3975.
Avrupa Snr tesi Televizyon Szlemesi, RG: 12.12.1993, 21786.
Avrupa Sosyal art, RG: 04.07.1989, 20215.
BM Ekonomik, Sosyal ve Kltrel Haklar Szlemesi, RG: 11.08.2003, 25196.
BM nsan Haklar Evrensel Bildirgesi, RG: 27.05.1949, 7217.
141
BM Kadnlara Kar Her Trl Ayrmcln nlenmesi Szlemesi, RG:
14.10.1985, 18898.
BM Siyasi ve Medeni Haklar Uluslararas Szlemesi, RG: 21.07.2003, 25175.
Radyo ve Televizyon Yaynlarnn Esas ve Usulleri Hakknda Ynetmelik, RG:

17.04.2003, 25082.
T.C. Anayasas, RG: 20.10.1982, 17844.
Ticari Reklam ve lanlara likin lkeler ve Uygulama Esaslarna Dair Ynetmelik,

RG: 14.06.2003, 25318.
89/552/EEC sayl Konsey Direktifini deitiren Avrupa Parlamentosu ve

Konseyinin 11.12.2007 tarih ve 2007/65/EC sayl Ynergesi (Grsel- itsel Medya
Hizmetleri Ynergesi)
3984 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yaynlar Hakknda Kanun, RG:

20.04.1994, 21911.
6112 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yayn Hizmetleri Hakknda Kanun,

RG: 03.03.2011, 27863.
142
ZET
Televizyon reklamlar, mal ve hizmetlerin satn salamak amacyla

kullanlan ekonomik faaliyetin bir paras olmakla birlikte, izleyicilere yani
tketicilere ieriiyle belli anlamlar aktaran kltrel medya metni zellii tayan bir
iletiim aracdr. Bir dizi ya da filmde olduu gibi senaryolar zerinden hazrlanan
bir program niteliindeki televizyon reklamlar, toplumsal deerleri ve kltrel
eleri kullanarak mevcut toplumsal yapy devam ettirmekte ve yeniden
retmektedir. Televizyon reklamlarnda bir toplumsal yap olarak toplumsal
cinsiyetin izlerine de rastlanmaktadr. Televizyon reklamlar, kadnln ve erkekliin
egemen syleme bal olarak yeniden retildii, devamllnn saland ve
cinsiyet rollerinin toplumsal cinsiyet rollerine dnt bir alan olarak, toplumsal
cinsiyet algsnn olumasnda, toplumsal cinsiyet rollerine dair beklenti ve davran
modellerinin iletilmesinde ve bylece toplum tarafndan bu geleneksel rollerin
renilmesinde nemli bir ileve sahiptir.
Bu tez almasnda amalanan, kltrel bir metin zellii tayan televizyon

reklamlarnda yer alan kadn imgeleri ve kadnn sunulduu toplumsal cinsiyet rolleri
araclyla nasl bir anlam retildiini aklamaktr. Bu amala reklamlarda
kullanlan gstergelerin birbirleriyle ilikisi gstergebilimsel yntemle
zmlenerek, reklamlarda hkim olan toplumsal cinsiyet algs ortaya
karlmaktadr. Bylece yaplan zmleme sonucunda reklamlardaki mevcut kadn
temsillerinin, uluslararas ve ulusal dzenlemelerdeki toplumsal cinsiyet eitlii ile
ilgili hkm ve kararlara uygun olup olmad da ortaya konmu olmaktadr.
Analiz verilerinin toplumsal cinsiyet kavram erevesinde

deerlendirilmesiyle ulalan sonulara gre, televizyon reklamlarnda kadn
143
genellikle ya geleneksel toplumsal cinsiyet rollerinde ya da bedeninin
kullanlmasyla cinsel bir meta olarak sunulmaktadr. Reklamlarda kadn, zel alanla
btnletirilmekte ve zel alana ait bir nesne olarak karmza kmaktadr. zel ve
kamusal alan ayrmna paralel bir ekilde reklamlarda genellikle cinsiyeti i blm
yanstlmaktadr. Kadn hem zel alanda hem de kamusal alanda daha ok tketici
olarak kurgulanmaktadr. Dolaysyla televizyon reklamlarnn cinsiyeti kadn
temsillerine yer vermesiyle, uluslararas ve ulusal dzenlemelerdeki ilgili hkmler
ve kararlar da ihlal edilmi olmaktadr.
Anahtar Szckler: Reklam, televizyon, televizyon reklamlar, toplumsal cinsiyet,

kadn, gstergebilim.
144
ABSTRACT
Although part of the economic activity aiming to ensure the sales of goods and
services, commercials are also a communication instrument bearing in character a
cultural media text that transmit certain meanings to spectators, in other words the
consumers. As in television series or movies, commercials prepared as a television
show and based on a scenario, endure and reproduce the existing social structure by
using social values and cultural aspects. In commercials gender issues can also be
found as part of the social structure. Commercials-as a field where womanhood and
masculinity are reproduced according to the dominant pronounciation, where
continuity is ensured and sexual roles are transformed into gender roles-have an
important function on the formation of gender perception, the transmission of
expectations and behavior models concerning gender roles and thus the acquirement
of traditional role models by the society.
This articules aims to explain what sort of social understanding is produced

through woman images and gender roles that appear in commercials having a
cultural media text characteristic. To this end, semiology method has been used to
analyse the relation between indicators which are used in commercials. Thus,
perception of gender dominant in commercials are exposed. Therefore, as a result of
this analysis, it is put forth for consideration the convenience of the woman figure
existing in commercials to the judgments and decrees about gender inequalitiy at
international and national level.
By evaluating the analysis data under gender consept the results show that in
commercials woman is generally presented as a sexual meta by the use their body or
either under their traditional gender roles. In commercials woman is associated to
145
personal space and appear as an object belonging to it. Parallel to this fact, the
division of labor based on sex is generally present in commercials. Woman is
presented as a consummer in both personal space and public area. Consequently, the
sexist woman figure approach existant in commercials, breech the relevant
international and national judgements and decrees.
Key Words: Advertisment, television, tv commercials, gender, woman, semiology.
146
ZGEM
1982 ylnda Ankarada dodu. 2000 ylnda Ankara ncirli Yabanc Dil
Arlkl Lisesinde orta renimini tamamlad. Ayn yl lisans renimine balad
Ankara niversitesi Siyasal Bilgiler Fakltesi Kamu Ynetimi blmnden 2004
ylnda mezun oldu. 2007 ylnda Radyo ve Televizyon st Kurulunda balad
Uzman Yardmcl grevine devam etmektedir. Halen Ankara niversitesi letiim
Fakltesi Radyo Televizyon Sinema blmnde yksek lisans yapmaktadr. yi
derecede ngilizce ve orta derecede Franszca bilmektedir.
147
ARV KAYIT BLGLER
Tezin Ad : Toplumsal Cinsiyet Eitlii Balamnda Televizyon

Reklamlarnda Kadn
Tezin Yazar : Deniz MEN
Tezin Danman : zlem Pnar DZGN KURBAN
Tezin Konumu : Uzmanlk Tezi
Tezin Tarihi : 2011
Tezin Alan : letiim, Radyo ve Televizyon
Tezin Yeri : RTK ANKARA
Anahtar Szckler : Reklam, televizyon, televizyon reklamlar, toplumsal

cinsiyet, kadn, gstergebilim.
148

11 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

11 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

RADYO VE TELEVZYON ST KURULU

TOPLUMSAL CNSYET ETL BALAMINDA

RADYO VE TELEVZYON ST KURULU

TOPLUMSAL CNSYET ETL BALAMINDA

Bu alma, Tez Deerlendirme Komisyonu tarafndan oy birlii/oy okluu

Bakan: Prof. Dr. Davut DURSUN

ye: Aslan NARN

ye: zlem Pnar DZGN KURBAN

Radyo ve Televizyon st Kurulunda grev yapan Uzman Yardmcs olarak,

Uzmanlk Tezinin Ad: Toplumsal Cinsiyet Eitlii Balamnda Televizyon

Tezi Teslim Alan

Toplumsal Cinsiyet Eitlii Balamnda Televizyon Reklamlarnda Kadn balkl

1.1. Reklam ......... ............................................................................................... 7

2.1. Toplumsal Cinsiyet Rolleri .......................................................................... 22

3.1. Eti Crax Reklam .......................................................................................... 83

SONU ............................................................................................................... 113

Gnmzde insan hayatnn her alannda vazgeilmez bir g haline gelen

Televizyon reklamlar, kadnln ve erkekliin mevcut syleme bal olarak

Tez almasnda toplumsal cinsiyet eitlii balamnda televizyon

Kadn ya da erkein gsterdii biyolojik, fizyolojik, genetik zellikleri

Tez almasnda, televizyon reklamlarnda kadnn toplumsal cinsiyet rolleri

Tez almasnda, Trkiyede ulusal yayn yapan, her eit reklamn

Tez almas ana blmden olumaktadr. Birinci blmde Televizyon ve

Tez almasnn ikinci blm Reklam ve Kadn bal altnda

Tez almasnn nc blm, uygulama blm olarak reklam

1.1.1. Reklam Tanmlar

Reklam, armak anlamna gelen Latince kkenli clamere fiilinden

1. Reklam, pazarlama iletiimi ierisinde yer alan bir elemandr.

Bu zellikleri bir btn olarak deerlendirdiimizde reklam; yaylabilme,

Reklam bir iletiim srecidir. zellikle pazar ekonomisinin gelimesi sonucu

1.1.2. Reklamn Tarihsel Geliimi

Reklam anlaynn douu, insanlar arasnda dei tokuun balad yllara

Kocaba ve Eldene gre, reklamn ekonomik anlamda geliimi, sanayileme

1.1.2.2. Trkiyede Reklamn Tarihesi

Trkiyede reklamclk, 19. yzyln ortalarnda gelimeye balamtr.

Grld zere reklamclkta, mesaj ile hedef kitleyi buluturan pek ok

Televizyon kelime kkeni olarak, Yunanca uzak anlamna gelen tele ve

1.2.1. Bir Teknoloji Olarak Televizyon

Bilimsel ve teknolojik aratrmalar sonucunda televizyonun icat edilmesi, tek

1.2.2. Kltrel Bir Medya Metni Olarak Televizyon

Televizyon, temsiller araclyla kltr retmekte ve yeniden retmektedir.

Bir anlam sistemi olarak televizyon, kendine zg pek ok anlat trnden

Televizyon yayn ak iinde en sk rastlanan yaplardan biri olan reklamlar,

Avar ve Eldene gre, drt tr televizyon reklamndan bahsedebiliriz:

lk televizyon reklamlar, 1941 ylnda ABDde yaynlanmaya balamtr.

Televizyon reklamlar ilettii mesajn etkililiini artrmak iin baz temel

Televizyon reklamlarnda televizyonun bir reklam ortam olarak kullanlmas

Televizyonun bir reklam ortam olarak kullanlmas dier reklamlardan

Televizyon reklamlar, insanlarn yaam biimlerini deitirme, yeni kltrel

Gndelik yaam bizi kalabalklara dntren, ierdii nesneler, meknlar ve imgelerle

Sonuta televizyon reklam metinleri, toplumsal ve kltrel deiimlere paralel

2.1. TOPLUMSAL CNSYET ROLLER

Toplum, kadn ve erkee farkl zellikler, davran kalplar ve grevler

Rol, belirli bir statnn gerektirdii grevleri yapma ve bunun sonucunda

Toplumsal roller, insann sosyal hayatndaki konumu, dier insanlarla iletiimi

htiyalar karlama durumuna gre her insann deer kavramna ykledii

2.1.3. Toplumsal Cinsiyet Kavram

Cinsiyet (sex) kavram, kadn ya da erkein gsterdii biyolojik, fizyolojik ve

Cinsiyet ile toplumsal cinsiyetin kavramlatrlmas ve aralarndaki farkn

Kadnlarla erkekler arasndaki kromozom farkllklar, hormonal farkllklar,

Toplumsal cinsiyet kavramnn toplumdaki yansmas, kadn ve erkee

nsanln gelimesindeki byk dnemlerin neredeyse tm, beslenme