TIPOLOGA VALS

El estilo de vida de una persona lo refleja su forma de vida y est determinado por
todas las diversas variables y elementos demogrficos, econmicos, culturales,
sociales e internos. Cada decisin de consumo que toma el individuo servir para
reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.
La organizacin SRI (Stanford Research Institute) dise un sistema descriptivo
para estratificar en categoras a los consumidores. Es el sistema VALS que
significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida).

El sistema VALS
La necesidad de poder agrupar a la poblacin dependiendo de su estilo de vida,
actitudes, deseos y preferencia, ha sido de gran importancia para el estudio del
marketing, conocer al mercado en el cual se quiere llegar ofrece una gran
oportunidad. El sistema VALS, valores y estilo de vida, creado por Stanford
Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufri la
sociedad americana en los estilos de vida de los aos 60.Las personas a lo largo
de su vida pasan a travs de diferentes etapas, las cuales afectan sus actitudes,
conductas y necesidades psicolgicas. Estas etapas y sus variaciones determinan
el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en
especial aquel relacionado con las compras y preferencias .El sistema vals se
conoce con dos versiones diferentes, un inicial Denominado sistema VALS y una
versin actualizada al contexto actual, Sistema VALS 2. A continuacin se
presentaran los principales componentes que influyen en el comportamiento de
compra para ambas versiones:
El sistema VALS determina el comportamiento de compra atraves de:
a) Consumidores orientados por principio: Ellos compran tomando en cuento
como debe ser el mundo.
b) Consumidores orientados por estatus: Basan sus compras por las opiniones
y actitudes de otras personas.
c) Consumidores orientados a la accin: Basan sus decisiones de compra en la
actividad, variedad y riesgo.
El sistema VALS 2 determina el comportamiento de compra a travs de:
Por auto-orientacin
1) Orientacin por principios
a) Cumplidores: organizados, auto confiados, intelectuales, maduros, satisfechos.
b) Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos.
2) Orientados por el estatus
a) Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas
orientados por sus carreras/logros.
b) Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismo.
3) Orientados por la accin
a) Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontneos,
jvenes, entusiastas.
b) Hacedores: Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia.
Por recursos
1) Innovadores: Independientes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos
2) Luchadores: precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso
bajo, con baja educacin.
El mtodo VALS 2 ha sido usado con un gran xito para desarrollar nuevos
productos, crear estrategias de posiciona miento, segmentar mercados, predecir el
comportamiento de compra delos consumidores, entre otras aplicaciones. Este
mtodo posee una principal debilidad que hace que el estudio pueda arrogar
errores, puesto que este mtodo no existe una forma nica de aplicacin y se
pueden agrupar individuos que compartan categoras.
Perfiles generales de comportamiento:

Personas que se involucran mucho en la decisin de compra: Son aquellos

que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir, viven
intensamente la compra.

Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico o de rutina:

Se asocia a la adquisicin de productos que no tienen un impacto importante en el
ingreso o son productos bsicos que se compran con cierta frecuencia.

Personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra con

gran cantidad de informacin: Las personas con estas caractersticas dedican
mucho tiempo a obtener informacin y se apoyan en la opinin de familiares,
amigos o personas que consideran expertos.
Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus
compras: En este grupo identificamos a personas que compran tpicamente las
oportunidades y las ofertas, y que tienen algn inters en el producto o marca,
pero que pueden aceptar otros u otras.

Personas que de dejan influenciar por familia y conocidos.

EL SISTEMA VALS (VALUES AND LIFE STYLES O VALORES Y ESTILOS DE
VIDA)

Entre los muchos modelos psicogrficos desarrollados, el sistema VALS (Values

And Life Styles), el planteamiento mejor conocido de la tipologa, fue el resultado
de un trabajo de Arnold Mitchell y otros investigadores del Stanford Research
Institute (SRI), en California del Norte, a fines de los aos setenta.
El anlisis VALS permiti dividir a la poblacin adulta de EEUU en segmentos por
valores y estilos de vida. Esta clasificacin se mide a travs de encuestas con 42
afirmaciones expresivas de actitudes, valores, valores, actividades e intereses.
Los resultados permiten clasificar a los encuestados segn 2 dimensiones
fundamentales: auto orientacin y recursos. La auto orientacin determina los
objetivos y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los
propios principios y creencias, por el estatus y la interaccin social y actividades
del sujeto. La dimensin recursos expresa las capacidades fsicas, psquicas y
materiales con que cuenta el encuestado para responder a su auto orientacin
dominante.

Los integrados: El hombre/masa, fcilmente persuadible. Refleja una visin de

las cosas que ya se vivieron anteriormente. Segmento de alta sensibilidad hacia el
consumo.
Son una clase socioeconmica que se va sintiendo desplazada; es la tpica
seguidora del American Way Of Life (estilo de vida tpicamente norteamericano).
Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de
imitacin. Una sociedad econmicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una
sociedad de integrados.

Los mulos: Aquellos que todo lo imitan. Forman un grupo de gente que busca
una identidad y una actividad laboral. Estn faltos de autoconfianza y se sienten
desanimados, se los acepta a travs de los mensajes publicitarios. Entre ellos se
cuenta un grupo muy susceptible: los adolescentes.
Son muy importantes numricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus
grandes necesidades psicolgicas les hacen blanco de las estrategias de la
publicidad orientada a hurgar en la psicologa, a fin de enlazar el satisfactor
anunciado (producto o servicio) a una necesidad especfica. Los mulos casi
mantienen por s mismos a toda la industria fonogrfica mundial, gran parte de la
del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo
opuesto, gasta mucho en verse bien.
Los mulos realizados: Quienes estn en su primera juventud, empezando a
tener capacidad de compra va su trabajo. Persiguen el xito, buen gusto y
realizaciones. Sin embargo, todava arrastran necesidades de autoafirmacin
heredadas de la adolescencia.
Se mueven ms en el mbito de la afirmacin social como un modo de ubicarse
laboral, profesional y socialmente. Son los clsicos yuppies, que van observando
lo que tienen los dems para adelantarse un paso: tener el automvil ms
novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes ms
cotizados. En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar
a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del xito.

Los realizados socios conscientes: Individuos guiados por sus propias

motivaciones. Pertenecen a la sociedad consumista, se preocupan ms de la paz
interior. Poseen sus propios valores y actitudes sencillas. Estn a la defensiva
contra todo estmulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa.
Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus
decisiones de compra en relacin con la funcionalidad y la calidad de los
satisfactores y adems, en estrecha vinculacin con su poder de compra. Compra
lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades
psicolgicas son mnimas, pues es un individuo autoafirmado, auto realizado que
sabe lo que quiere para s y su familia. Tiene fobia a la masificacin y rehye todo
lo que represente una mnima posibilidad de ser manipulado. Es la anttesis del
integrado. No paga por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del
producto o servicio. El individuo ubicado en ste segmento generalmente tiene
estudios y cultura.
Es la generacin que en la actualidad detenta el liderazgo econmico,
empresarial, poltico y cultural. El perfil del realizado socio consciente representa
la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades
altamente desarrolladas.
Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin
necesidades psicolgicas, que adquieren slo aquellos productos bsicos que les
permiten sobrevivir. Son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse al
lmite de la subsistencia.
Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida bsico, sin
capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra. Quien vive con
necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por
banalidades.
Otra forma de clasificacin segn el Vals es:

Nueve estilos de vida VALS

4 grupos generales de consumidores y esta se subdivide en un total de 9

subgrupos.

1. Impulsado por la necesidad

Los sobrevivientes: ms empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo
hostil.
Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada
tratando de superar la pobreza, procreadores de bebs de clase baja.
2. Dirigidos hacia el exterior
Los pertenecientes: segmento ms grande de VALS, clase baja alta y clase media
baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la
moda antigua.
Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo
gastan una cantidad superior a su ingreso.
Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores
y felices, mucha confianza en ellos mismos.
3. Dirigidos hacia el interior
Los Yo Soy Yo: el grupo ms joven de los VALS, etapa de transicin
sometindose a una transformacin que va desde la forma de vida dirigida hacia el
exterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior que
buscan. Fase corta y turbulenta.
Los experimentales: ms edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su
gratificacin de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a
probar casi todo una vez.
Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de
puntos de disputa sociales. Influenciantes y exitosos, educacin del nivel ms
alto.
4. Integrados
Se forma de individuos que han conjuntado con xito las fuerzas tanto de los
estilos de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior.
Abiertos, confiados y auto expresivos.

ANLISIS DEL VALS APLICADO A LA REALIDAD PERUANA

1. Impulsado por la necesidad

Los sobrevivientes: ANCIANOS DE LA TERCERA EDAD
Los sostenedores: AMBULANTES, MOTOTAXISTAS, TAXISTAS, VENDEDORES AL
MENUDEO EN MERCADOS..
2. Dirigidos hacia el exterior
Los pertenecientes: PADRES DE FAMILIA ENTRE LO 50 Y 70 AOS DE EDAD..
Los competidores: JOVENES CON TRABAJO ESTABLE POR PRIMERA VEZ
Los logradores: EMPRESARIOS
3. Dirigidos hacia el interior
Los Yo Soy Yo: ADOLESCENTES
Los experimentales: JOVENES SIN TRABAJO ESTABLE
Los consumidores socialmente conscientes: EMPRESARIOS Y POLITICOS
4. Integrados
PEA

IMPORTANCIA DEL VALS

La importanciade este nuevo sistema de segmentacin