SISTEM MENADMENTA ZAINTERESOVANIM STRANAMA- PUT KA

IZVRSNOSTI

Danka Kneevi1) , dr Nedeljko ivkovi2), Aleksandra Puri3) ,Ivan Janiijevi4)

Apstrakt: U eri globalizacije i jaanja pokreta za zatitu ivotne sredine, concept drutveno odgovornog
poslovanja, postao je imperative za sve organizacione sisteme koji tee dugoronom opstanku na tritu
dananjice. U nastojanju da svoj razvojni put usmere u tom pravcu, organizacioni sistemi se sve ee
susreu sa problemom definisanja odnosa sa zainteresovanim stranama na koje deluju ili pod ijim
delovanjem se nalaze. Problematika identifikacije zainteresovanih strana, odrivanje njihovih potreba i
znaaj za organizacioni system, kao i definisanje pravca akcija u tom smislu, tema su ovog rada. Krajnji
rezultati rada jeste model sistema menadmenta zainteresovanim stranama, kao jedan od pravca na putu ka
izvrsnosti.
Kljune rei: zainteresovane strane, sistem menadmenta, poslovna izvvrsnost

Abstract: In the era of globalization and strengthening of the movement for environment protection, the
concept of socially responsible business has become an imperative for all organizational systems aspiring for
long-term survival in todays market. In an attempt to point their developmental path in this direction,
organizational systems are increasingly facing difficulties defining relationships with their own interested
parties which they affect in their everyday work, and which also affect the system itself. The problem of
identifying interested parties, determining their needs and importance for the organizational system, as well
as defining the direction of action in this sense, are the topic of this study. The result of the study is a model of
interested parties management system, as one of the directions in the path to excellence.
Key words: interested parties, management system, busssiness excellence

1. UVOD iz oblasti sistema menadmenta (standardi serije

ISO 9000, ISO 14000 itd.). Usvajanjem pojma
Tragajui za eliksirom odrivog opstanka na sve zainteresovane strane, obuhvatie se najiri
uzburkanijoj pozornici ovekovog rada i delovanja, mogui krug pojedinaca, grupa i organizacija, bez
organizacioni sistemi sve ee poseu ka stratekom i bojazni od izostavljanja bilo koje strane koja utie
dugoronom ukljuivanju zainteresovanih strana u sve i/ili je pod uticajem. Termin zainteresovane strane
faze i tokove svoga rada. je dovoljno eksplicitan da na sveobuhvatan i jasan
nain oslika pojavu na koju se odnosi.
Poslovna izvrsnost i priznanja za izuzetna dostignua
na tom polju, sve ee govore o ispunjenosti zahteva 2. SISTEM MENADMENTA
daleko ireg kruga pojedinaca, grupa i organizacija, ZAINTERESOVANIM STRANAMA
nego to to tradicionalna shvatanja ove porblematike
priznaju. U literaturi, ali i u praksi brojni su radovi i reenja
koja se nude na temu menadmenta
Entitete o ijim zahtevima se govori u literature se zainteresovanim stranama i uopte razjanjenja
esto pojavljuju pod nazivom zainteresovane ili samog pojma i svih njegovih sinonima. U prilog
interesne strane, a ne tako esto koristi se i re tome govori i sledea konstatacija: koliko je
engleskog porekla, stejkholderi. Iako postoje mnogo onih koji su pokuali da daju odgovor na
miljenja da su zainteresovane i interesne strane pitanje ko zaista jeste, a ko nije zainteresovana
razliiti pojmovi [1], za potrebe ovog rada koristie strana jednog organizacionog sistema, projekta,
se iskljuivo termin zainteresovane strane, kao dogaaja itd., jo je toliko onih koji nastoje da
termin koji je prihvaen u najveem broju radova i daju jednu jedinstvenu proceduru za identifikaciju
drugih dokumenata kaja se koriste na naem i analizu ove kategorije [2].
govornom podruju, kao to su na primer standardi
1) Danka Kneevi, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, Jove Ilia 154, mail:
danka.knezevic@gmail.com
2) Dr Nedeljko ivkovi, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, Jove Ilia 154 mail: nedo@fon.bg.ac.yu
3) Aleksandra Puri, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, Jove Ilia 154, mail: apuric@fon.bg.ac.yu
4) Ivan Janiijevi, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, Jove Ilia 154, mail:
ivan.janicijevic@fon.bg.ac.yu
Model koji je ponuen u nastavku predstavlja
sintezu velikog broja teorijskih radova, kao i
praktinih iskustava iz ove oblasti. Sam model
sastoji so od nekoliko koraka i to [3]:
1. Identifikacija zainteresovanih strana,
2. Utvrivanje potreba,
3. Odrivanje znaaja,
4. Definisanje i sprovoenje akcija,
5. Ponovno preispitivanje.
KORAK 1. Identifikacija zainteresovanih strana
- ovaj korak podrazumeva utvrivanje najireg
mogueg skupa ljudi, grupa, organizacija koje su
izloene dejstvu akcija koje preduzima posmatrani
sistem, a koje svojim delovanjem takoe mogu
uticati na isti. U optem sluaju to mogu biti: [4]
1. vlasnici (akcionari, grupe i pojedinci),
2. zaposleni (menadment, izvrioci),
3. isporuioci,
4. customers- kupci, korisnici i/ili potroai,
5. banke,
6. donatori,
7. drava i njene institucije na razliitim
nivoima (ministarstva, agencije, uprave
itd.),
8. konkurencija,
9. razliite grupe aktivista, udruenja,
stranaka (zatita potroaa, udruenja
privrednika, sindikati i sl.),
10. drutvena zajednica,
11. naunoistraivake institucije.
U ovom koraku je moda najbolje poi od odnosa i
veza koje strane imaju sa organizacijom. Razmisliti
ko su korisnici usluga koje organizacija prua, ko su
isporuioci, u kakvim je odnosima organizacija sa
dravom i njenim institucijama, odnosno koji to
dravni organi imaju uticaja. Utvrditi ko sve
direktno ili indirektrno moe biti konkurencija na
tritu, kao i na kom nivou ima smisla analizirati
drutvenu zajednicu (na primer lokalnom,
regionalnom, nacionalnom nivou).
KORAK 2. Utvrivanje potreba - podrazumeva
odreivanje potreba koje pokreu jednu stranu. Ovo
je moda i najosetljiviji korak, jer zahteva
utvrivanje motiva koji pokreu strane u odnosima
sa organizacijom. Stvarne potrebe po nekad mogu
biti skrivene, a motivi za to razliiti. Neophodno je
otkriti ta je to to jedna strana zaista oekuje od
sistema koji se posmatra, kao i njihovu meusobnu
povezanost. Ovaj korak nikako ne sme poprimiti
karakter jednostranosti u kome e se analizirati
samo ono to zainteresovane strane trae, ve je
neophodno utvrditi i prirodu odnosa izmeu
sistema i svake strane pojedinano. Posebno treba
obratiti panju na probleme koje strane navode u
odnosima sa organizacijom, ali i pokuati doi (iz
nekih drugih izvora) do osnovnih injenica i
dokaza, koji e pomoi lakem i boljem
sagledavanju realne situacije. Za dobijanje
ovaknih informacija moda je najbolje koristiti
anketu ili intervju. Ipak, realno je da se u nekim
sluajevima mogu pojaviti razliiti
ograngiavajui faktori, zbog kojh nee biti
mogue koristiti ovaj alat. U takvim sluajevima
ne ostavje nita drugo do pasivnog prikupljanja
podataka iz razliitih izvora direktno ili indirektno
povezanih sa posmatranom stranom (internet,
publikacije, javna glasila, statistiki podaci itd.).
KORAK 3. Odreivanje znaaja - na osnovu
prethodnih koraka, a pimenom Mitchell-ove
teorije [5] potrebno je svakoj od identifikovanih
strana dodeliti odgovarajui znaaj i svrstati je u
jednu od grupa koje autor predlae. Prema ovom
autoru postoje tri atributa (mo, legitimnost i
urgentnost), na osnovu kojih je mogue
prepoznati zainteresovane strane i u zavisnosti od
toga da li strana poseduje jedan, dva ili sva tri
atributa, svrstati je u odreenu kategoriju,
odnosno odrediti njen znaaj za posmatrani
sistem. Prilikom sprovoenja postupka
klasifikacije nikako se ne smeju zanemariti
potrebe strane koja se analizira, kao i sama
priroda odnosa izmeu zainteresovane strane i
organizacije, jer e se samo na taj nain stvoriti
realna slika o posmatranoj strani i utvrditi stvarni
znaaj koji ona ima u odnosima sa ogranizacijom.
U ovom koraku nemonovna je pojava strana
kojima se nee moi dodeliti ni jedan od tri
atributa, ali se isto tako ne moe porei ni njihova
interakcija sa posmatranim sistemom. Ovakve
pojave nikako ne treba zanemariti, a takve
zainteresovane strane je moda najbolje svrstati u
grupu potencijalnih.
KORAK 4. Definisanje i sprovoenje akcija -
po utvrenim prioritetima i zahtevima od strane
zainteresovanih strana potrebno je planirati akcije
koje e se preduzimati. U ovom koraku
neophodno je dobiti saglasnost zainteresovanih
strana pre nego to se preduzmu bilo kakve akcije.
Takoe, menadment treba da bude spreman da u
trenutku kada to zatreba donese odluku,
A-4
zahtevima koje strane e dati prioritet, jer je prosto
nemogue udovoljiti svim stranama i njihovim
potrebama. Koliko je verovatan sukob interesa
izmeu razliitih strana, toliko je verovatan i sukob
interesa kod samih menadera. Ne treba zaboraviti
da su oni s jedne strane donosioci odluka vezanih za
organizaciju, a sa druge strane su i zaposleni u istoj.
Potrebe zaposlenih i menadmenta nisu uvek isti, a
menaderi mogu upasti i u moralne dileme vagajui
interese organizacije i interese ostalih
zainteresovanih strana.
Ma koliko prethodni koraci bili znaajni, ovaj korak
je od presudne vanosti, Ukoliko menadment ne
iskoristi podatke do kojih se dolo u prethodnim
iteracijama i ne implementira ih u planove
poslovanja, ijoj e realizaciji ozbiljno pristupiti,
itava stvar moe da padne u vodu. Sav trud koji je
uloen u prethodnim fazama moe butu uzaludan i
ostaviti ak negativne posledice, ako se kao
minimum ne preduzmu konkretne mere u cilju
reavanja postojeih ili potencijalnih problema, koji
su indentifikovani u prethodnim fazama.
KORAK 5. Ponovno preispitivanje - jednom
identifikovane zainteresovane strane, kao i njihove
potrebe nisu apsolutna kategorija, ve su promenljivi
u vremenu, pa je iz tog razloga neophodno
povremeno preispitivanje, a po potrebi i izmena
pravaca definisanih akcija. Jedan strana tokom
vremena moe da izgubi na znaaju, ili da iz na
primer statusa poslovnog partnera, kupovinom akcija
pree na vlasniku poziciju, ime se njene potrebe i
zahtevi menjaju iz korena. Posebno treba obratiti
panju na one strane koje su tokom prethodne analize
imale status potencijalne zainteresovane strane. To
su pojedinci ili sistemi kojima je nedostajao jedan od
tri atributa, ali je postojala realna mogunost da ih u
nekom buduem periodu steknu. Strana kojoj bi
takoe trebalo posvetiti panju prilikom revizije jeste
konkurencija. Konkurencija je bitna ne samo sa
stanovita problematike meandmenta
zainteresovanim stranama, ve je presudna za
opstanak organizacije na tritu. U novije vreme sa
jaanjem koncepta drutvene odgovornosti, pitanja
kao to su zatita ivotne sredine, ulaganje u sport i
kulturu, socijalna pitanja itd. sve vie dobijaju na
znaaju. Zbog toga bi ponovljena analiza trebala
A-5
dodatno da obrati panju na promene na ovom
polju, kao to su na primer novi zakoni i propisi,
kretanja u okruenju, stanje u pokretima i
udruenjima, akcije koje preduzimaju po ovim
pitanjima druge organizacije iz iste ili sline
delatnosti, razvoj nauke i tehnologije itd.
Analizu zainteresovanih strana organizacija moe
da sprovodi sama, u saradnji sa nekom drugom, za
to specijalizovanom organizacijom ili da itav
posao prepusti strunjacima za ovu oblast. Ipak,
ini se da je druga opcija koja kombinuje prednosti
i znanja eksternih strunjaka, sa znanjima koja
potiu od ljudi unutar organizacije, najbolje
reenje. Razloga za ovu tvrdnju je vie. Kao prvo,
ko moe bolje da poznaje situaciju u kojij se
organizacija naliazi ako ne njeni zaposleni? Kao
drugo, nedostatke i neobjektivnosti koji mogu
potei od internih strunjaka mogue je
nadomestiti ekspertima iz okruenja. Na taj nain
e se kombinovanjem znanja i vetina internih
strunjaka koji odlino poznaju organizaciju, sa
znanjima eksperata za ovu oblast koji pre svega
poseduju objektovnost i nepristrasnost, omoguiti
da se itav proces sprovede na najbolji mogui
nain. Eksterni strunjaci e posebno biti znaajni
za sprovoenje prva dva koraka. Prvi korak je
najbolje uraditi kombinujui znanja i jedne i druge
grupe, dok je za drugi korak preporuljivo
angaovanje spoljnih saradnika. Ukoliko se prva
dva koraka sprovedu na pravi nain, trei korak e
dati iste rezultate ko god ga realizvao. U ervrtom
koraku primat imaju interni strunjaci, tanije
menadment organizacije, uz savetodavnu ulogu
spoljnih eksperata. Ponovnu analizu organizacija
moe i sama da sprovedi na osnovu prethodno
steenih znanja, ali bi bilo dobro da ipak s vremena
na vreme angauje strunjake upravo zbog njihove
objektivnosti i irine znanja iz ove oblasti.
 Slika 1 Model sistema menadmenta zainteresovanim stranama [3]
[4] Odreivanje nivoa kvaliteta organizacionog
3. ZAKLJUAK sistema, Dr N. ivkovi, doktorska disertcija, FON,
Beograd, JUN, 2008.,
Koliko god da je jasna sutina problematike
menadmenta zainteresovanim stranama i koliko [5] Toward A Theory of Stakeholder Identification
god njegovi modeli bili prihvatljivi sa teorijskog And Salience: Defining The Principle of Who And
aspekta, ostaje mogunost njihove nesavrenosti i What Really Counts, Ronald K. Mitchell 1997.,
potpune ili delimine neupotrebljivosti u praktine
svrhe. Prevashodna namena modela jeste da olaka
rad i poslovanje menadmentu jednog
organizvoanog sistema, ne zavisno od toga ime se
sistem bavi, njegove veliine, organizacione ili
neke druge strukture ili ureenja.

Model koji rad nudi zahteva praktinu primenu, na

osnovu koje bi se ocenila njegova upotrebna
vrednost. Jedino na taj nain bi se za isti moglo
rei da je i sa teorijskog i sa praktinog aspekta
opravdan i prihvatljiv.

LITERATURA

[1] Koncepti zainteresovane i interesne strane u

okviru sistema menadmenta kvlitetom, J.
Filipovi, D. Kneevi, International Journal
Total Quality Menagment & Excellence, 2007,

[2] Analiza stejkholdera u funkciji odreivanja

kvaliteta organizacionog sistema, Dr N. ivkovi, D.
Kneevi, M. uri, Symrg 2008, FON,

[3] Primjena modela klasifikacije zainteresovanih i

interesnih starana i imlikacije na QMS, D. Kneevi,
master rad, FON, Beograd, decembar, 2008.,

A-6