WoW aakla7,
KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHIeee et ee
Sees tes rete
NSPS EN erm noe
diferenciarse de millones de insulsas
‘marcas sin fururo. El secreto de la
eee ere
Misterio, la Sensualidad y la Intimidad.
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poderosos conceptos surgen las
Peet ae eee tt i
Pree
Pete a meets en ed
Pree ena eee a ct
el éxito de las empresas. En Lo
una innovadora aproximacién a la
filosofia empresarial, Kevin Roberts
analiza la evolucién que va desde lc
productos a las “trademarks”, y de
stas a las marcas, y la necesidad de
dar cl siguiente paso hacia las
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Ere ere mrecrt orc
Roberts sobre las marcas en;
desde la primera linea. Su dictamen es
muy seneillo: las marcas se han
cece
La solucién? Crear productos y
periencias que sean capaces de
construir vinculos emocionales
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La idea de que las Lovematks pertenecen
eet as empresas,
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Pence eee tent ns
Inspiradores, las que de verdad pueden
moldear el fururo de la economia, y no
ee eeeel futuro mas alla de las marcas
OVEMAdrRA
KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHI
Prefacio de A.G. Lafley, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado, Procter & Gamble
Revision y adapracion dela traduecién: Antonio Nafer, Saatchi & Saatchi Espa
EMPRESA ACTIVA
‘Argentina ~ Chile ~ Colombia ~ Espana ~ Estados Unidos ~ México ~ Uruguay ~ Venezuela“He aprendido, por experiencia propia,
que todo est4 dominado por el mercado.
En consecuencia, cada vez. que nos
encontramos frente a algiin obstéculo
dificultad, me digo: ‘Escucha
al mercado, escucha la voz del
consumidor’. Esa es la esencia
del marketing: hay que volver,
siempre, al mercado, al consumidor.
Es lo que hacemos en Toyota.
Por lo tanto, siempre que nos
bloqueamos, volvemos al principio, ya
que son los clientes, no nosotros, quienes
determinan la imagen, las marcas y las
Lovemarks. La verdad es que nosotros
no podemos determinar nada.
Es el consumidor quien lo hace.
Esa es la esencia”.
fom KA
Yoshio Ishizaka, vicepresidente _ ejecutivo,
miembro del Consejo, Toyota Motor CorporationLR eco Os ela)
See ee ee ae ered
ersten et er eee en
ee eee en arenes
tea ee ered
coche y ver alo lejos esa silueta tan familiar; me trae
eee en ee
Ce
Salsa Lizano
a Salsa Lizano hace que nuestros tamales y gallo pinto
Cee een en
eRe y Eero eee acer et
su tradicidn y sabor, por el hecho de que es algo nuestro
yesté hecha con los ingredientes de nuestra tierra,
En cualquier lugar del mundo donde estén los ticos
(costarrcenses) tienen en la cocina una botella de Salsa
ee a ent as
fac
ee ee
aly
eee terre en et
cinco de la matiana. Los bufuelos de calabaza mojaditos
‘en chocolate durante las largas noches viendo fala tras
fala, Las explosiones de las mascletaes que patecen,
detenerte los latidos del coraxén, mientas los crstales
del banco mis cercano vibran hasta el limite con cada
eee ee ee etry
piiedra de dos o tes pisos de altura, sorprendiéndote tras
Iaberinticas calles en el easco antiguo...
[Bjecutivo, Espa
Pleo B sale Wc)
La pregunta arrancé con un: por qué amo al Zoo. De
ee ee rere
ee aCe eyes et eer
er ee eee eee
dde Buenes Aires. V ahi sf que todo se dervistus y me
acondé de lo linda que es ella, de cudndo nacié y de cémo
en a ener es
ee een eee
‘completamente diferente desde que ella existe, Entonces
eee Tet eee eee
yo tengs, sea bueno, poco, mucho o suficiente, para que
Cn aes ee ea
Peg eee eee eter
Ia alegria que tenia ese dia que core simplemente tras
Poe CS ae eo es
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fC)
Cola Cao
Net a a eer eee
Sree eee erie rtey ss a enon
Conver eter cree ee et ares
peleéndonos... Las crepes de Cola Cao y mic de los
ee enn rere etsy
Cola Cao, en eximenes
eee
América
EL América es mi segunda piel. No hay equipo de fitbol
ee ere er eater es
SS eee ee ote cn eee ear
er ent Ste cer nee
Sa eet rete
Seer eee eee eee try
dicate. Hasta ahora conserve mi diente porque eve aio
re ee erent Lene es
[Presidente de empress México]
Alejandro Amendabar
ee Cee ae Cee
bien Io que me gustara que fuera la sociedad joven
Pe Ss eee ee ee
las personas, siendo objetivo, sin intentar meter
“doctrina” detris. Un claro ejemplo es su peli Mar
‘adentro, aunque esta ttima peli me decepcioné un poco.
‘Me encantari conocerle.
Roo)be Tey
Se ee ee
ee es ae
Se a ees
See ee ees
et een ete
ee ee eer
“Becoleccién". Un dia, cuando cumpli los doce afios, mi
ee er tte
Se ees
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[een ee oo)
Laur)
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conte
FC Barcelona
‘Sey socio y siempre que puedo voy al campo, Me salto
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‘seciin y los sentimientos que se desbordan cuando
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ee ee eer eer ee etd
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Camper
‘Me gusta Camper. Es sensible, divrtida, original,
inteligente, con buen gusto, informal, detallista, Me
See Cuetec cents
‘no corras’ y tiene una visin ecaldgica, global yestética
Pept
No sélo me gustan sus zapatos, me gustan sus restaurances|
eae ence ee ene
Se een er eter eet
Cet
vay
Yo desde muy pequefia he estado fuertemente unida al
Sr ae nen
primera vez que iba al teatro, al dia siguiente me sabfa todas
sus canciones, pero nunca tuve el disco, asi que pasados los
atios lo he intentado buscar en Internet, en la compafila de
discos que lo edieé e incluso contactando con la petsona
4que adapts el musical al castellano, No hay forma de dar
‘con él. Tengo el CD del musical americano y de la pelicula,
Penner see
Bol) loi
eet eee aed
ern es seen es rT tm
Son de lona blanc, con ls punteras eforzadas de goma.
ose Cee een in ee
ped eee sae ae
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eae ere ents
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Puedes compartir la vida con unas Nike. Con unas
Adidas. Pero eres consciente de que es una atid fashion.
Cee aa ey ae
ota es eee ere
Peo cenit eter enren y
debajo de na cama que no erala tay Y como son blaneas,
ec ont
eee
ICV el aTo}
He seguido el fitbol briténico durante toda mi-vida y me
{gusta casi tanto como el rughy. Ademas del equipo nacional
dde mi pats, para mi sélo existe otro que sca una Lovemark
ees ae he een
donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir
4 un especticulo de puro Amor. Los espaftole tienen
Minterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regal, y se lo
slemuestran a este mégico equipo cada ver que juega. Da
Poe erets
io}indice
PREFACIO DE A.G. LAFLEY
CAPITULO 1. START ME UP
Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado:
Rodéate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorriente.
Sal del despacho y vete ala calle. Vive en los limites. Nada es imposible.
CAPITULO 2. TIME CHANGES EVERYTHING
De los productos a las “trademarks”. De las “tcademarks” a las marcas. Una ojeada répida
a qué hace que las marcas se desinflen frente a la Economia de la Atencién.
CAPITULO 3. EMOTIONAL RESCUE
Por qué creo que los vinculos emocionales pueden transformar las marcas. Si te pasas todo
dia revisando datos, por favor lee todas y cada una de las palabras de este capiculo. Dos veces.
PUNTO DE VISTA: Maurice Levy, de Publicis Groupe.
CAPITULO 4. ALL YOU NEED IS LOVE
Hacer que las marcas pasen a su siguiente fase depende de una sola cosa: A-M-O-R.
PUNTO DE VISTA: Sean Fitzpatrick, deportista; Tim Sanders, de Yahoo!
CAPITULO 5. GIMME SOME RESPECT
El Amor cambiard el mundo de los negocios, pero sélo si esta construido sobre el Respeto.
Sin Respecto no hay Amor. Asi de seneillo, Celebremos los logros del Respeto.
CAPITULO 6. LOVE IS IN THE AIR
De acuerdo, pero goémo crear una Lealtad que vaya Més Alld de la Razén?
PUNTO DE VISTA: Alan Webber, de la revista Fast Company.
CAPITULO 7, BEAUTIFUL OBSESSION
{Qué son las Lovemarks? Son marcas que goran de una Lealtad Mas Allé De La Raz6n,
gracias a su obsesién por el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Estas son nuestras
‘cuatro primeras ideas para ponerlas en marcha
PUNTO DE VISTA: Jim Scengel, de Procter & Gamble
CAPITULO 8. ALL | HAVE TO DO IS DREAM
Cémo el Misterio puede transformar las relaciones con los clientes. Grandes historias,
personajes miticos: el pasado, el presente y el futuro, juntos; los suerios y la inspiracién,
Inspirate en las ideas y forma de trabajar de grandes creadores de Misterio.
PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Putumayo World Music; Cecilia Dean,
de la revista Visionaire; Maurice Levy, de Publicis Groupe: Sean Landers, artista
23
37
65
73
81CAPITULO 9. THE HUMAN TOUCH
Los cineo sentidos vista, ofdo, olfato, gusto y tacto- hacen que las Lovemarks cobren vida.
‘Los més grandes expertos en Sensualidad nos explican cémo consiguen conmovernos.
PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Pueumayo World Music; Masao Inoue, de Toyota;
Alan Webber, de la revista Fast Company.
CAPITULO 10. CLOSE TO YOU
La Intimidad es el reto de nuestro tiempo. Exige tiempo y sentimientos sinceros,
‘y ambas cosas son bienes muy escasos. De cémo las empresas obsesionadas con
1a Intimidad crean empatia, compromiso y pasién.
PUNTO DE VISTA: Clare Hamill, de Nike Goddess.
CAPITULO 11. ACROSS THE BORDER
Jos Ejes Amor/Respeto, son ru primer paso. Si marcas el punto donde estés hoy,
puedes saber hacia dénde necesitas dirigirte. Kodak explica cémo se revitalizé
en el mercado de los jévenes, utilizando los Ejes Amor/Respero.
PUNTO DE VISTA: Eric Lent, de Kodak.
CAPITULO 12. | CAN SEE CLEARLY NOW
La investigacién vuelve a nacer. Explorar y escuchar atentamente,
‘Mis pruebas de que las Lovemarks son lo que més le importa al consumidor.
PUNTO DE VISTA: Malcom Gladwell, escritor: Peter Cooper, de QualiQuant International;
Jim Stengel, de Procter 8 Gamble; Masao Inoue, de Toyota; Clare Hamill, de Nike Goddess,
CAPITULO 13. ILL FOLLOW THE SUN
‘Un Consumidor Inspirador tiene un valor inconmensurable. El equipo de Saatchi & Saatchi
‘cuenta sus historias més inspiradoras sobre el consumidor.
‘Cagntame las tuyas en www:lovemarks.com
PUNTO DE VISTA: Tim Sanders, de Yahoo! Malcom Gladwell, escritor,
CAPITULO 14, ROLLING THUNDER
‘Las Lovemarks en accién, Historias de la vida real de consumidores de Olay, cerveza Brahma,
‘Lexus, Cheerios y Tide, que ilustran cl poder del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad.
CAPITULO 15. WHAT THE WORLD NEEDS NOW
La misién de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor para todos. La meta
‘de cualquier empresa debe ser convertirse en una Lovemark. Respondamos a ese desaffo,
PUNTO DE VISTA: Sandra Dawson, de la Universidad de Cambridge; Alan Webber, de la
sevista Fast Company, Arno Penzias, Premio Nobel; Bob Isherwood, de Saatchi & Saatchi.
INDICE
LECTURAS ADICIONALES
103
127
145
153
169
185
201
216
219Prefacio
Por A.G. Lafley, presidente de! Consejo,
presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble Company
Las mejores marcas vencen, sistemiticamente, en lo que yo llamo los dos momentos
de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal del supermercado, cuando el
consumidor decide si comprar una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa
Ja marea y le encanta, 0 no, Las marcas que triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos
de la verdad, se ganan un lugar muy especial en el corazén y en la mente de los
consumidores; las més fuertes establecen un vinculo de por vida con sus consumidores.
La mayoria de las marcas de P&G que actualmente estin creciendo con més rapidez
concentran todos sus esfiterzos en dar la talla en esos dos momentos de la verdad, Tratan a
sus consumidores considerindolos no como datos demograficos 0 psicogrificos, sino como
personas, como individuos. Marcas como Crest, Olay o Pampers, cuentan con un patrimonio
de marea muy emocional y aspiracional. Estamos descubriendo que una marca como Crest
20 es s6lo sinénimo de metos dentifticos o cepillos de dientes, sino también de sonrisas
sanas y de una serie de productos y servicios que pueden ayudar a crear esas sonrisas.
No es ninguna casualidad que todas esas marcas estén creciendo con ayuda de Kevin Roberts
¥y sus compaiieros de Saatchi & Saatchi. Hace siete aiios que conozco y trabajo en estrecha
colaboracién con Kevin Roberts. Su apasionada fe en la creacién de marcas amadas por sus
consumidores es inspiradora y eficaz. Esté ayudando a reinventar lo que en P&G creemos
sobre creacién, construccién y desarrollo de grandes marcas.
Este libro proporcionara, incluso a los mas curtidos profesionales de la mercadotecnia,
nuevas y frescas maneras de pensar sobre la marca, Provoca a su lector para que piense
en el misterio, la sensualidad y la intimidad como herramientas de construceién de marca.
Proporciona pricticas ideas para utilizar el poder de la emoci6n, el respeto y el amor.
Y offece probados casos de estudio que dan vida al concepto de Lovemark.
En resumen, es un libro importante para todos los que cuidamos de los consumidores
yy las mareas que éstos aman,
AG Lafle, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado de
The Procter & Gamble CompanySiempre he visto oportunidades donde oiros sdlo veian amenazas
o puntos débiles. Estoy convencido de que, si estas en medio
de un infierno, lo Unico que puedes hacer es seguir adelante.abrié Bazaar, su famosa boutique londinense, en
y se convirtié en la personificacién misma del
Londres de los locos afios sesenta. La minifalda,
abardinas de
plistico y los estuches de maquillaje, todo hizo
que fuera la década de Mary Quant. Mary fue
& primera que puso en préctica el concepto
os minishorts, las reluc
Menos es més”. Como ella decia:
“Una mujer tiene la edad
de sus rodillas”.
‘ge Harrison y la modelo
Patti Boyd se casaron en 1966, ambos vestfan,
Cuando el Beatle Geos
cabeva a los pies, ropa de Quant.
Cuando yo llegué en 1969, la marca Mary Quant,
eee une een ea)
ry pujante. Todavia les e atapultando la
rovocadora frase que pronuncié Mary en 19¢
PEL buen gusto ha mucrto. Viva la vulgaridad”.
Gon poco mais de veinte aftos, zqué mas
iPodia pedir?
Wo creas que fueron mi buen gusto para la
Toda y mi increible estilo vistiendo los que
fre llevaron a obtener al puesto de trabajo. S
Gebi6 mas bien a que habia aprendido francés
Sexpaiiol en el colegio y Quant estaba en
Blena expansidn en Europa, Como es légico,
|mpecé en cl puesto més humilde, como
Byudante del Jefe de Marca. El negocio se
Povia tan ripido que no pasé mucho
Pempo antes de que ascendieran a mi
Pirector de mercadotecnia y se abriera
Gate mi una cnorme oportunidad.TRC BO aoc Loe Oke n enn a ace
POSS coe Bele rec watt
fier cs epost. 5
sueldo. Si para entonces cree que lo valgo, entonces
Sree Oe TR Sc LOR Toc
Serre Rrra Nee ne -
“Trabajar en cosmética era increible. Todo iba a velocidad de vértigo. Era probar,fracasar,
ee ape eee ae
‘crecer nuestro negocio a un ritmo del quinientos por ciento, con un ciclo de vida del producto
de unos nueve meses. Es decir, jnuevos productos creados, lanzados, vendidos y discontinuados
COR noc ccd
Para mi fue como si ingresara en la Universidad de la Marca. Adoraba cada minuto. Innovar
divertimos eran nuestras pasiones. Fuimos los primeros en crear un “maquillaje para hacer
‘el amor”, una barra de labios resistente al agua, con lz que podfas besar, y una sombra de ojos
resistente al agua. Fuimos los primeros en la historia en hacer cosmética para hombres.
gees re peemeyamemnapmrnens Sens omerty ong
cis ee Pee meer
Fee st ia neeeet yt amen rach serie
‘que propulsarfan su negocio @ la estratosfera. “Los fundamentos de la moda siguen siendo
os mismos”, escribié en su libro Quant by Quant:
ETS occe oc ne CeCe Rete Coe eats
bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta
provocar. Y a los hombres les encanta que les
Pe SUM Ro SMR om Re OZ hae
or SR een soo eRe ae cece
Piper: hey aves eer cee aa i‘Gracias a mi experiencia en lanzar nuevos productos consegui mi siguiente empleo: director
internacional de nuevos productos de Gillette para el floreciente mercado de Oriente Préximo.
Fue mi bautizo en el serio mundo de las corporaciones. Durante aquellos tres aftos, visité por
primera vez el famoso Casino de Libano, volé en Pan Am 001, y comencé un romance con las
‘maquinillas de afeitar Gillette que reverdece con cada innovacién que sacan al mercado, Ahora
soy adicto a la Match 3 Turbo. Gillette fue mi primer paso hacia la empresa que me cambiarfa
‘a Vida: Procter & Gamble, la muktimillonaria multinacional de productos de gran consumo.
La gente que invents la gestidn de marcas.
i rclacidn con P&G emper6 el 1 de enero de 1975, el dia que entré en la empresa
puedo decir? Amo a P&G, Siempre la he amado.
lo lo importante que sé sobre personas,
cios y mercadotecnia, lo descubri en P&G.
ademés, en lugares asombrosos como Sani‘a, Al Ain, Casablanca y Felixstowe Ferry, donde
cinco meses vendiendo las marcas de P&G a la distribucién. Me encanta la envergadura
P&G. Adoro su ambicién como empresa. Las disciplinas creadas por P&G han moldeado
G vida, Ser el jefe de una marca de P&G en los serenta, era como ser el Rey del Universo.
Oriente Préximo aprendi lecciones que me han sido de incalculable valor para conectar
los consumidores, y cémo hacerlo en un lugar donde la mercadotecnia de masas estaba en
. Aprendi a amar a la gente. En los paises drabes haces amigos para siempre. La gente
‘suréntica, afecruosa, apegada a su familia y hospitalaria. Conocian bien sus tradiciones y su
.y también eran conscientes de que su futuro seria completamente diferente, Era una
cia apasionante. Habia pocas reticencias hacia lo nuevo, porque la gente no tenia
en cuanto a presente; lo que tenia era un pasado y un futuro,
Start Me Up 15tra cosa que aprendé alli fue que podias
marcar la diferencia muy ripido. No exisian
las tipicas barreras occidentales, as{ que las
nuevas ideas emerglan mucho més
répidamente. No existia burocracia que
sortear, ni tenfan un canal comercial altamente
informado para decir: “NO!” Tampoco tenfas
alos de las oficinas centrales pegados a los
talones. Cuando llevabas Tide, Ariel 0
Pampers a Oujda, Abha o Salalah, cambiabas
Ja vida de la gente. No se trataba de pequetias
:ejoras en su calidad de vida, era mejoras
‘muy significativas.
P&G es una compafia entregada en cuerpo y
alma a hacer lo que es debido. Por qué?
Porque los principios
fundacionales no pertenecen
a Procter & Gamble,
pertenecen a la gente que
trabaja en la empresa.
John Pepper, Herbert Schmitz, Ron Pearce y
Fouad Kuryatim viven esos principios y esos
suefios cada dia. Y nadie vive esos valores con
‘as intensidad que el actual lider de P&G,
AG. Lafley.
Después de todos estos aitos,sigo creyendo
en el poder de los principios que aprendf en
P&G, De forma absoluta. Charles Decker ha
recogido muchos de los mejores principios en
su libro Triunfar con P&-G 99. Haz lo que es
debido. Aprende de tus errores, Ganar es lo
importante. Utiliza el pensamiento lateral.
‘Acta para que las cosas ocurran.
‘Nunca trates de engafiar al consumidor
16 foverarks
Para mi, Oriente Préximo era ideal. Estaba
leno de aventura y podia andar por las calles
yy mercados, mitando, escuchando, haciendo,
aptendiendo. Siete afios después, todavia
enamorado de Oriente Préximo, aproveché
tuna oportunidad y pasé a otra gran empresa:
Pepsi. Ms oportunidades maravllosas y més
retos excepcionales. Como construi una
planta cmbotelladora en Katmandi. O
graduarme en la escuela de negociacién de
lite de Pepsi y conseguir el “trabajo en Trak”
sgracias a ello, O levantar siete plantas de Pepsi
también en Irak. En Pepsi también conoct
‘més Jugadores Inspiradores como Roger
Enrico, Alan Pottash -padre de “la generacién
Pepsi’=y un hueso duro de roer, con un
corazin de oro, Bob Beeby, presidente de
PepsiCo International,
En 1987 fui nombrado presidente y CEO de
Pepsi Canada, Era otro mundo! En Oriente
Prdximo, Pepsi era la ntimero uno; en Canadé
cra otra historia, Llevabamos afios en segundo
lugar, deers de Coca-Cola. Si quieres
aprender sobre el poder de la marca en la
calle, vivir la lucha entre Coca-Cola y Pepsi es
Ja mejor experiencia que conozco. En Canada
tenfamos el problema afiadido de competir
‘contra otras marcas de la propia Pepsi, como
Diet Pepsi y Mountain Dew. Pepsi, como tal
corrfa el riesgo de verse relegada al rercer lugar,
asi que del segundo lugar ni hablabamos.instinto siempre me lleva
nadar a contracorriente.
mejor manera de evitar
ertirnos en numero tres
ami modo de ver,
ertirnos en ndmero uno!
‘imonada era una categoria muy
bortante en Canada. Asi que compramos
‘marca 7 Up. Al mismo tiempo sometimos
intenso placaje a Diet Coke con nuestra
ca Diet Pepsi. La red de embotelladores
ependientes se tomé el reto como suyo y
alic por calle, ciudad por ciudad, provincia
Provincia. acibaron inundando el pas
10s a Coca-Cola,
quella época, a finales de los ochenta,
‘Canad estaban preocupados por las
ercasiones del Acuerco de Libre Comercio
Estados Unidos; temfan que significara el
ppara todo lo que fuera canadiense. Mi
o de vista era exactamente el opuesto.
que, como Canadé era pequeio,
y flexible, no podtamos perder.
en la frontera con Estados Unidos nos
RESCUEDurante mis treinta y cinco afios en los negocios, siempre he confiado en mis emociones,
Siempre he creido que despertando emociones consigues los mejores colaboradores,
los clientes més inspiradores, los mejores socios y los consumidores més fieles.
En la tiltima década se ha visto cémo el mundo de las emociones ha dominado la lista
de los libros mds vendidos. Navega por Amazon.com en biisqueda de titulos y verds lo que
quiero decir. Arte y emocién, Cuerpo y emocién, Cultura y emocién, Razin y emacién,
Suena bien. Tambié Emocién y esptrisu, Emocion y concentracién, Emocién y religién,
Emocion y locura, Emocién en las organizaciones. Y hay muchos mds
Todo el mundo, en todas parte
Las EMOCIONES se han convertido en legitimo objeto de estudio de ambie
emociones, no les llevé mucho tiempo probar lo que ya era una obviedadtundo de la empresa tenemos Branding emocional, Mercadas emocionales, Capital
eel, Valor emocional y, por supuesto, Mercadoteenia emocional, la de mis amigos de
Halos:
{Qué decir de Inteligencia emocional, Genio emocional, o Incapacidad emocional?
poco mis lejos tenemos Yoga emocional, Limpieza emocional, Quimica emocional,
bia emocional y Control emocional.
2s que no deberian faltar en ninguna empresa que se precie: el til Raro emocional y
ampiros emocionales
En todas partes
deseando vivir emociones.
== Una vez que los cientificos acometieron el estudio de las
= s= tomara la molestia de observar este fendmeno.
Emotional Rescue 39“Padre e hijo”
Cat Stevens era una mega estrella en los setenta, con éxitos sonadisimos como Moonshadow,
Morning has broken y Peace Train. En 1977 se convirtié al islamismo, se cambié el nombre
por Yusuf Islam y se retiré, casi por completo, del negocio de la muisica, Desde entonces ha
dedicado su vida a la educaci6n y a las causas benéficas a favor de st religidn. Es muy cauto
con el uso de su mtisica. Muchas de sus canciones tratan de temas anteriores a su conver
con los que ya no quiere verse relacionado. Por lo tanto no habia que sorprenderse de que
nunca hubiera permitido usar sus canciones en ningiin anuncio publicitatio.
Cuando al equipo creativo de Saatchi & Saatchi Wellington se le metié en la cabeza usar
tuna cancién de Cat Stevens en un anuncio, la primera reaccidn fue: “Buscad otra cancidn”.
El problema estaba en que la cancién que habian elegido era absolutamente perfecta:
Father and Son (“Padre e hijo”)
Iwas once like you are now, Antes yo era como tii
and I know that it's not easy y sé que no es ficil
to be calm when you've found conservar la calma cuando sientes
something going on. que algo pasa.
But take your time, think a lot, Pero no te apresures, piénsalo bien,
why, think of everything you've got. Piensa en todo lo que tienes.
For you will still be here tomorrow, Porque ti seguirds aqui maftana
but your dreams may not. pero quizd tus suefios no.
Nuestra gente no queria esta cancién s6lo como miisica de fondo. La cancién era la historia.
Un emotivo retrato de una relacién muy especial; un padre y un hijo creciendo juntos, desde el
nacimiento hasta la muerte.
El cliente era Telecom New Zealand. Igual que otras muchas empresas de telecomunicaciones,
las emociones nunca han sido su fuerte. Estas empresas viven bajo presign cada minuto del da
‘Todo el sector vive en una permanente pesadilla de recorte de margenes, competencia, avances
tecnolégicos inesperados, y expectativas crecientes de sus consumidores. Normalmente no
suelen tener como prioridad las emociones dle sus consumidores.
40 YovemarksPero Telecom New Zealand, que haba sido un monopolio
hasta la fecha, iba a afrontar con energéa el nuevo régimen
de libre competencia. Eran audaces y estaban dispuestos a
aceptar retos. Sabfan que cuando te comportas como un
producto genérico, tus consumidores te tratan como tal...
y enttas en el viejo circulo vicioso. Olvidate de que te amen;
hasta lograr apenas un poco de respeto en la calle es duro.
Este podria haber sido el final de la historia para
algunos, pero en nuestro equipo se lo tomaron como un reto
personal. Estaban absolutamente convencidos de que nada
es imposible. Redactaron una apasionada carta para Yusuf,
solicitandole su autorizacién, Claro que sabfan que nunca
jams la habia concedido. Jamds hasta esa fecha, Nuestra
gente puso su corazén en aquella carta, y esperd, Semanas
mas tarde, mientras nuestro equipo estaba en la sala de
edicién, desesperado por recibir una respuesta, oyeron el
chirriar de un fax. Era wn fax de Yusuf, Habfa reaccionado
a las imigenes visuales que acompafiaban a la letra de su
cancién y la emotiva verdad de la historia narrada. Habia
escrito una sola palabra en el mismo fax que le habjan
enviado, rogindole que nos dejara utilizar su cancién: “Si,
Desde que me incorporé a Saatchi & Saatchi
he dado cientos de conferencias por todo el
mundb. “Padre e hijo” es el anuncio que
siempre muestro para finalizarlas.
En Dubai, Dinamarca, Los Angeles, Londres, Nueva
York, Sao Paulo, Barcelona o Sydney, la respuesta es
siempre la misma. Todo el mundo siente que el anuncio
les habla a ellos en particular. La historia logra una
profunda conexi6n emocional.
Nuestro cliente queria un pafs més conectado
y Cat Stevens canté su cancién. Un mes después del
lanzamiento de la campafia, su recopilatorio de grandes
Exitos se colocé entre los diez discos compactos mis
vendidos en Nueva Zelanda.
Emocional Rescue 41No obstante, la mayorfa de la poblacién consume y compra con la cabeza y el corazén 0, si
lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: zqué hace el producto y por qué
es la mejor eleccidn? Pero su decisién es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una
buena sensacidn.
La forma en la que ocurre es muy sutil. La mayorfa de las veces, antes de ver algo en detalle,
yya nos hacemos una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial
hhacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones
positivas. Es lo que marca la diferencia.
Es muy dificil volver a imbuir emocién en la empresa, en estos tiempos en lo que lo que
manda ¢s la reduccidn de costes. La gente toma decisiones en tensidn, bajo presidn, y la
racionalidad resulta tranquilizadora. Sin embargo, la emocién siempre es mucho més
‘enriquecedora, tanto a corto como a largo plazo”.
[Maurice Ley presidente de Pablicis Groupe, Pari]
La escritora Virginia Postrel nos muestra, por medio de un gran ejemplo, cémo ignorar las verdaderas
‘emociones de los consumidores nos puede llevar en la direccién equivocada. Hace diez afios, muchas
siendas de moda femenina tuvieron la misma idea estipida: que era posible predecir racionalmente los
deseos de las mujeres. La demografia decfa que las mujeres se hactan mayores y engordaban, asi que
plicaron una I6gica arrolladoramente perfecta: las mujeres mayores y gruesas no iban 2 interesarse por la
juventud, la noveleria o el “Sex appeal”. Craso error. Resulté que estas mujeres ni se sentian mayores ni
‘gruesas, Estas mujeres se lanzaban de cxbeza a comprar trajes cefidos y llenos de curvas, y trajes de
‘chaqucta con minifaldas. Los especialistas en Iégica arrolladora se dicron a la bebida y las pocas tiendas
‘que entendian de verdad el corazén humano tuvieron un gran éxito.
Lo importante es conectar con las nuevas realidades de las emociones. Tenemos que averiguar qué