Philip Kotler

Kotler o marketingu
Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tritima

kotler.indd 1 25.9.2006 11:13:08

 Naslov izvornika
Philip Kotler
Kotler on marketing:
how to create, win, and dominate markets
THE FREE PRESS
A Division of Simon & Schuster Inc.

Copyright hrvatskog izdanja

MASMEDIA d.o.o.
Zagreb, Savska 66/2
www.masmedia.hr

Nakladnici
Poslovni dnevnik
MASMEDIA

Za nakladnike
Slaven Andrai

Urednik
Slaven Ravli

Izvrna urednica
Ksenija Gredelj Vargovi

Lektura
Brigita Barievi

Proizvodnja
Vjeran Andrai

Dizajn omota
Adverta d.o.o., Andrija Previi

Raunalna priprema teksta

Lovro Kozole

Tisak
Graki zavod Hrvatske

kotler.indd 2 25.9.2006 11:13:08

 Philip Kotler

Kotler o marketingu
Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tritima

Poslovni dnevnik
MASMEDIA
Zagreb

kotler.indd 3 25.9.2006 11:13:08

 CIP Katalogizacija u publikaciji
Nacionalna i sveuilina knjinica Zagreb

UDK 339.138:65.012.4

KOTLER, Philip
Kotler o marketingu : kako stvoriti, osvojiti i
gospodariti tritima / Philip Kotler ; <prevoditeljice
Sanda Tomii, urica Ognjenovi>, Zagreb :
Masmedia : Poslovni dnevnik, 2006.

Prijevod djela: Kotler on marketing : how to

create, win and dominate markets.

ISBN 953-157-494-4 (Masmedia)

I. Marketing -- Menadment

300921092

kotler.indd 4 25.9.2006 11:13:08

 Sadraj

Uvod ................................................................................................................................................................................ 7

PRVI DIO: STRATEKI MARKETING

1. Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz prvoklasni marketing ........................ 13
2. Koritenje marketinga za razumijevanje, stvaranje, komuniciranje
i isporuku vrijednosti .......................................................................................................................... 25
3. Identificiranje trinih mogunosti i razvoj ciljnih ponuda vrijednosti........43
4. Razvijanje ponuda vrijednosti i stvaranje vrijednosti marke ............................ 61

DRUGI DIO: TAKTIKI MARKETING

5. Razvoj i koritenje trinih informacija ............................................................................... 81
6. Oblikovanje marketinkog miksa.............................................................................................. 103
7. Pridobivanje i zadravanje kupaca te poveanje broja kupaca......................... 129
8. Stvaranje i isporuka vie vrijednosti kupcima................................................................ 147

TREI DIO: ADMINISTRATIVNI MARKETING

9. Planiranje i organiziranje uinkovitijeg marketinga ................................................ 171
10. Ocjenjivanje i kontrola uinkovitosti marketinga..................................................... 191

ETVRTI DIO : TRANSFORMACIJSKI MARKETING

11. Prilagoavanje novom dobu elektronikog marketinga ...................................... 209

Dodatak: Karakteristike, strategije uspjeha i uloge marketinkih odjela u

razliitim industrijskim djelatnostima ....................................................................................... 225

Biljeke........................................................................................................................................................................... 231

Kazalo pojmova ..................................................................................................................................................... 237

kotler.indd 5 25.9.2006 11:13:08

 Uvod

Nekoliko godina me Robert Wallace, istaknuti vii izdava u The Free

Pressu, nagovarao da napiem knjigu o marketingu za menadere, neku
koja e predstaviti najnovija razmiljanja u marketingu, a nee imati 700
stranica! Nije htio da samo samem svoj udbenik za studente, Marketing
Management (Upravljanje marketingom), ve da napiem potpuno novu
knjigu. Bob je uo da ve dvadeset godina odravam jednodnevne i dvod-
nevne seminare na temu marketinga u svijetu i ak je vidio kopiju moje
biljenice za seminar. Rekao je da bi taj materijal u biljenici mogao biti
iskoriten za novu knjigu.
Maknuo sam njegove zahtjeve u stranu jer sam bio zauzet predavanji-
ma, istraivanjem i savjetovanjem. Uio sam o novim stvarima tijekom sa-
vjetnikog rada za AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck i nekoliko banaka.
Takoer sam nastojao razmiljati o revolucionarnom utjecaju novih teh-
nologija na trite i marketinke prakse interneta, e-maila, telefaks ure-
aja, softvera za automatiziranu prodaju i o novim medijima kabelskoj
televiziji, videokonferenciji, CD-ima, osobnim novinama. Uz trite koje se
tako drastino mijenjalo, inilo mi se da nije bilo pravo vrijeme za pisanje.
Konano sam shvatio da e se trite nastaviti rapidno mijenjati. Moje
racionalno razmiljanje o odgaanju pisanja knjige vie nije bilo opravda-
no.
Moja romanca s marketingom traje ve trideset osam godina i jo uvi-
jek me intrigira. Kad pomislimo da smo konano razumjeli marketing, on
nae novi plesni korak, a mi ga moramo slijediti kako najbolje umijemo i
znamo.
Kad sam se prvi put susreo s marketingom poetkom 1960-ih godina,
literatura je bila uglavnom opisna. U to doba postojala su tri pristupa. Pri-
stup robi je opisivao karakteristike razliitih proizvoda i ponaanja kupca
prema tim proizvodima. Institucionalni pristup je opisivao na koji su nain
funkcionirale razliite marketinke organizacije, kao to su trgovina na ve-
liko i na malo. Funkcionalni pristup je opisivao na koji nain marketinke
aktivnosti oglaavanje, prodaja, odreivanje cijene funkcioniraju na tr-
itu.
Moja vlastita edukacija, centrirana na ekonomiju i znanosti o dono-
enju odluka, ponukala me je da pristupim marketingu s menaderskog

kotler.indd 7 25.9.2006 11:13:08

 Kotler o marketingu: kako stvoriti, pridobiti i dominirati na tritima

stajalita. Menaderi za marketing se svugdje oko sebe susreu s plejadom

tekih odluka; moraju paljivo odabrati ciljana trita, razviti optimalna
obiljeja proizvoda i prednosti, odrediti efektivnu cijenu i odluiti o odgo-
varajuoj koliini i raspodjeli prodaje i razliitih budeta za marketing. A
te odluke moraju donijeti uz nepotpune informacije i u okruenju promje-
njive trine dinamike.
Sve vie sam osjeao da menaderi za marketing, kako bi donijeli to
bolje odluke vezane uz marketing, trebaju analizirati trita i konkuren-
ciju u uvjetima sustava, detaljno objanjavajui prodajne snage na poslu i
njihovu razliitu meuovisnost. To me potaknulo na razvoj modela trita
i marketinkog ponaanja, i 1971. godine sam konano sloio sve svoje ideje
i objavio knjigu Marketing Decision-making: A Model-building Approach
(Donoenje odluka u marketingu: Pristup izgradnje modela). Knjiga ima 700
stranica, poevi sa slikom najjednostavnijeg trita koje se sastoji od jedne
tvrtke koja posluje na jednom tritu, prodaje jedan proizvod i koristi je-
dan marketinki instrument u nastojanju da ostvari to vei profit. Daljnja
poglavlja uvode dodatne komplikacije, kao to su jedan ili dvoje konkure-
nata, dva ili vie marketinkih instrumenata, dva ili vie teritorija, dva ili
vie proizvoda, odgoena reakcija, viestruki ciljevi, i vie stupnjeva rizika i
nesigurnosti. Izazov modeliranja je bio uspjeti prikazati marketinke uin-
ke koji su nelinearni, nasumini, interaktivni i apsolutno teki.
Namjera mi je bila podii stupanj donoenja odluka u marketingu na
viu znanstvenu razinu. Tijekom sljedeih godina bilo je zadovoljstvo svje-
doiti znaajnom napretku u znanstvenoj literaturi za marketing onoj
koja objanjava i normativnoj uz generacije talentiranih akademika u
marketingu koji su nastojali produbiti svoje razumijevanje naina na koji
trita funkcioniraju.
Sva marketinka teorija prije 1970. godine bavila se tvrtkama orijenti-
ranima na profit, koje su se borile da prodaju svoje proizvode i osiguraju
si usluge. Ali ostale organizacije neprofitne i vladine takoer se suoa-
vaju s problemima u marketingu, a njih sam opisao u Strategic Marketing
for Nonprofit Organizations (Strateki marketing za neprofitne organizacije).
Koledi se natjeu za pridobivanje studenata; muzeji nastoje privui po-
sjetitelje; umjetnike organizacije ele pridobiti svoju publiku; crkve trae
upljane; i svi oni trebaju financijska sredstva. Pojedinci takoer provode
marketinke aktivnosti: politiari ele glasove, doktori trae pacijente, a
umjetnici ele postati slavni. Ono to im je svima zajedniko jest elja da
privuku odgovor ili financijski izvor od nekog drugog: panju, interes, elju,
kupnju, usmenu predaju. Ali da bismo doli do tih odgovora, moramo po-
nuditi neto to netko drugi percipira kao vrijedno, tako da druga strana
dobrovoljno ponudi odgovor ili financijska sredstva u zamjenu. Na taj na-
in se razmjena pojavljuje kao glavni koncept marketinga.

kotler.indd 8 25.9.2006 11:13:09

 Uvod

Takoer sam osjetio da utrivi objekti ukljuuju vie od proizvoda i

usluga; moemo oglaavati ljude, mjesta, ideje, iskustva i organizacije. Moja
elja da shvatim te manje rutinske primjene marketinga odvela me do
istraivanja i objavljivanja High Visibility (Velika vidljivost) (marketing oso-
be), Marketing Places (Marketing mjesta) i Marketing of Nations (Marketing
nacija) (marketing mjesta), i Social Marketing (Drutveni marketing) (mar-
keting ideja), uz neke objavljene lanke o iskustvu u marketingu i marke-
tingu organizacije.
Nadalje, marketing je zahtijevao daljnji, iri potez, neki koji ne bi pret-
postavio da je jedini zadatak marketinga poveati potranju za nekim pro-
izvodom ili uslugom. to ako je sadanja potranja za proizvodom prejaka?
Ne bi li strunjak za marketing trebao poveati cijenu, smanjiti oglaava-
nje i troak promocije, te poduzeti druge korake kako bi potranja vie
slijedila opskrbu? Te mjere su preuzele naziv demarketing, koji se pokazao
kao koncept primjenjiv u razliitim situacijama. to ako grupa za reformu
eli unititi potranju za proizvodom koji smatraju nezdravim ili nesigur-
nim, kao to su teki lijekovi, duhan, masna hrana, oruje i ostale upitne
stvari? Njihov marketinki zadatak je ne-prodaja. Ostali marketinki za-
daci ukljuuju nastojanje da se promjeni imid nepopularnih proizvoda i
uspjeno rijei naa iregularna potranja. Sva ta opaanja su me navela na
to da prepoznam da je sredinja svrha marketinga upravljanje potranjom,
uz sposobnosti potrebne za upravljanje razinom, pravodobnom pojavom i
sastavom potranje.
irenje marketinke domene je bitka koju nije bilo lako dobiti. Privuklo
je kritiare koji su radije htjeli marketing koji bi im pokazao kako prodati
vie zubne paste, hladnjaka i osobnih raunala. Ali ja sam smatrao da se na
tritu ideja pojavljuje sve vie perspektiva i da, kao i na svakom tritu,
preivljavaju one perspektive koje imaju upotrebnu vrijednost. Sa zadovolj-
stvom sam gledao kako se poveava broj akademika i praktiara koji pri-
hvaaju legitimnost sve ireg marketinkog koncepta.
Jedan od glavnih doprinosa modernog marketinga je pomo kompani-
jama da uvide vanost preusmjeravanja svoje organizacije s pravca usredo-
toenog na proizvod prema pravcu usredotoenom na trite i kupca. Klasini
lanak Teda Levitta Marketing Myopia (Kratkovidnost u marketingu), uz
famoznih pet pitanja Petera Druckera koje si svaka kompanija mora po-
staviti, odigrao je vanu ulogu u lansiranju novog naina razmiljanja. Ali
prolo je dosta godina prije nego su kompanije poele svoju transformaci-
ju od razmiljanja iznutra prema razmiljanju izvana. ak i danas dosta
kompanija posluje s usredotoenou na proizvod umjesto s usredotoenou
na zadovoljavanje potreba.
Bez obzira koliko promjene u marketingu bile do sada sjajne, budue
promjene u marketinkoj teoriji i praksi bit e jo sjajnije. Danas se akade-

kotler.indd 9 25.9.2006 11:13:09

 Kotler o marketingu: kako stvoriti, pridobiti i dominirati na tritima

mici pitaju krije li se jezgra marketinga u razmjeni, ili odnosima, ili mrea-
ma. Nae razmiljanje o uslugama marketinga i poslovnom marketingu
uvelike se promijenilo. A najvei utjecaj tek dolazi, s razvojem tehnologije i
globalizacijom. Osobna raunala i internet unijet e nevjerojatne promjene
u ponaanju kod kupnje i prodaje. Pokuao sam opisati i predvidjeti te re-
volucionarne promjene u zadnjem poglavlju ove knjige.
Nadam se da e ova knjiga obogatiti razmiljanje menadera o marke-
tingu, koji se svakodnevno suoavaju s problemima u marketingu. Na kra-
ju svakog poglavlja dodao sam pitanja za razmatranje, tako da menaderi
mogu razmisliti o sadraju svakog poglavlja i primijeniti steeno znanje
na situaciju u svojim kompanijama. Grupe menadera unutar kompanije
mogu se periodino sastajati, razgovarati o svakom poglavlju i izvlaiti za-
kljuke korisne za marketing u svojim kompanijama.

10

kotler.indd 10 25.9.2006 11:13:09

 PRVI DIO

STRATEKI MARKETING

11

kotler.indd 11 25.9.2006 11:13:09

 1

Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz

prvoklasni marketing

Postoje tri vrste kompanija: one koje djeluju; one koje proma-
traju sa strane; i one koje se pitaju to se dogodilo.
Anonimna

Ako ne promijenimo smjer, vjerojatno emo zavriti ondje

odakle smo krenuli. Stara kineska poslovica

Kako svijet vrtoglavo ulijee u sljedee tisuljee, i graani i kompanije se

pitaju to nas eka. Ne radi se samo o promjeni, ve o tome da ta promjena
sve bre dolazi. Dvanaestogodinja djevojica je rekla za svoju devetogodi-
nju sestru: Ona je druga generacija. Njezina mlaa sestra slua razliitu
glazbu, igra razliite videoigrice, poznaje druge glumce, ima druge hero-
je.
Kompanije esto izgube iz vida da se njihovo trite svakih nekoliko
godina promijeni. U knjizi Value Migration (Migracija vrijednosti) navede-
no je koliko se, svakih nekoliko godina, mijenjaju zahtjevi kupaca i pravila
trinog natjecanja u industrijama kao to su industrija elika, telekomu-
nikacije, zdravstvene usluge i zabava.1 Strategija koja je prole godine bila
pobjednika, moe ove godine biti gubitnika. Kao to je netko jednom re-
kao, postoje dvije vrste kompanija: one koje se mijenjaju i one koje nestaju.
Dananji ekonomski krajolik oblikovale su dvije mone sile tehnologi-
ja i globalizacija. Tehnoloki krajolik obiljeen je novim proizvodima koje
predsjednik John Kennedy poetkom 1960-ih godina nije vidio, kao to
su: sateliti, videorekorderi, fotokopirni ureaji, telefaks ureaji, telefonske
sekretarice, digitalni satovi, e-mail, mobilni telefoni i prijenosna raunala.
Tehnologija oblikuje ne samo materijalnu supstrukturu drutva, nego i
nain ljudskog razmiljanja. Kao to je rekao Marshall McLuhan: Medij
je poruka.2
Jedna od revolucionarnih tehnolokih sila je digitalizacija, gdje je in-
formacija kodirana u bitovima, odnosno u nizu nula i jedinica. Te bitove

13

kotler.indd 13 25.9.2006 11:13:09

 Kotler o marketingu

prenose osobna raunala, kodirani su u glazbu i video i putuju telefonskim

linijama nevjerojatnom brzinom. Nicholas Negroponte, voditelj poznatog
MIT-ovog Media Laba, gleda na te bitove kao nadomjestak za atome.3
Softverska kompanija vie ne mora proizvoditi diskete, pakirati ih i slati u
kamionima u razliite trgovine, gdje ih kupci mogu kupiti. Sve to moemo
preskoiti uz softver koji moe biti skinut s interneta na osobno raunalo
kupca.
Tehnologiju potie i druga velika sila, globalizacija. Vizija McLuhana
o globalnom selu sada je postala stvarnost. Direktor iz Bangkoka koji eli
kupiti ovu knjigu moe utipkati na svom osobnom raunalu www.ama-
zon.com, unijeti broj svoje kreditne kartice i naruiti knjigu koja e doi za
nekoliko dana zahvaljujui Federal Expressu. Klnski trgovac cvijeem na
veliko, koji nema dovoljno crvenih rua, moe naruiti i dobiti brdo crve-
nih rua sljedei dan iz Tel Aviva.
Uz tehnologiju i globalizaciju, i druge sile oblikuju ekonomiju. U mno-
gim ekonomijama dolazi do deregulacije. Zatiene kompanije, esto mono-
polisti, odjednom se susreu s novim konkurentima. U Americi, telefon-
ske kompanije za meunarodne razgovore, kao to su AT&T, mogu ui i
na lokalna trita, a regionalne Bell telefonske kompanije mogu isto tako
ui na trita za meunarodne razgovore. Distributeri elektrine energije
mogu isto tako prodavati i isporuivati energiju drugim zajednicama.
Druga jaka sila je privatizacija, pri emu su bive javne kompanije i
agencije prebaene u ruke privatnih vlasnika i uprave, u uvjerenju da e
ih oni bolje i uinkovitije voditi. To se dogodilo kad su privatizirani British
Airways i British Telecom. Danas je dosta javnih dobara i usluga povjere-
no privatnim kompanijama, ukljuujui izgradnju i upravljanje zatvori-
ma, kolskim sustavom i slino.
Yogi Berra, legendarni hvata Yankeeja, saeo je to na sljedei nain:
Budunost vie nije ono to je bila. Mogao je mirne savjesti dodati: Osje-
ate li kako vau kompaniju ganjaju divlje zvijeri. Ako ne, trebali biste!
Trita su nemilosrdna. Jack Welch, izvrni direktor General Electrica,
trebao bi zapoeti svoj sastanak uprave s uzvikom: Promjena ili smrt.
Richard Love iz Hewlett-Packarda primjeuje: Tempo promjene je toliko
brz da je sposobnost promjene danas postala prava prednost pred konku-
rencijom. Sposobnost promjene zahtijeva sposobnost uenja. Peter Senge
i drugi popularizirali su izraz organizacija koja ui.4 Ne iznenauje stoga
to su kompanije kao to su Coca-Cola, General Electric i Skandia imeno-
vali zamjenike predsjednika za znanje, uenje i intelektualni kapital. Ti
zamjenici predsjednika imaju zadatak dizajnirati sustave upravljanja zna-
njem, kako bi kompanija bila sposobna to bre uiti o trendovima i razvo-
jima koji utjeu na kupce, konkurente, distributere i dobavljae.

14

kotler.indd 14 25.9.2006 11:13:09

 Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz prvoklasni marketing

S ubrzavanjem tempa promjene, kompanije se vie ne mogu osloniti

na svoje prijanje poslovne prakse ako ele odrati daljnji prosperitet. U
primjeru 1-1 usporeene su pretpostavke i prakse poslovanja nekad i sad.
One u desnom stupcu danas se smatraju uinkovitijim i suvremenijim pri-
stupom profitabilnosti. Vaa kompanija moe ustanoviti u kojoj je mjeri
usvojila suvremene poslovne prakse stavljanjem kvaice kod svakog reda,
bilo na lijevoj ili desnoj strani. Ako je veina kvaica na lijevoj strani, onda
je vaa kompanija okrenuta tradicionalnim praksama.

Postoje li pobjednike marketinke prakse?

Uz pobjednike poslovne prakse, postoji li i set pobjednikih marketinkih
praksi? esto ujemo jednoslone formulacije koje obeavaju marketinki
uspjeh. Navodimo devet najistaknutijih:

1. Pobijedi viom kvalitetom

Svi se slau da je loa kvaliteta loa za poslovanje. Kupci koji su se jednom
opekli na lou kvalitetu vie se ne vraaju i loe govore o kompaniji. Ali to
je s pridobivanjem trita putem dobre kvalitete? Postoje etiri problema.
Prvi, kvaliteta ima puno znaenja. Ako neka automobilska kompanija
tvrdi da ima dobru kvalitetu, to to znai? Imaju li njezini automobili veu
pouzdanost u startu? Bolje ubrzanje? Je li karoserija izdrljivija? Kupcima
su bitne razliite stvari, tako da tvrdnja o kvaliteti bez daljnje definicije ne
znai puno.
Drugi, ljudi esto ne mogu nita rei o kvaliteti proizvoda samo gleda-
jui ga. Razmotrimo kupnju televizijskog prijemnika. Odlazite u Circuit
City i pred vama je niz razliitih ureaja sa slikama i zvukom. Pogleda-
te nekoliko marki koje preferirate. Veina prijemnika ima sliku sa slinim
kvalitetama. Kuita mogu biti razliita, ali to vam ne govori mnogo o po-
uzdanosti ureaja. Neete pitati prodavaa da otvori ureaj da biste mogli
ispitati kvalitetu komponenti. Na kraju, u najboljem sluaju imate neku
predodbu kvalitete a da vam ne treba neki dokaz.
Trei, veina kompanija nastoje dostii jedna drugu u kvaliteti na ve-
ini trita. Kad se to dogodi, kvaliteta prestaje biti odluujui imbenik
kod odabira marke.
etvrti, neke kompanije su poznate po tome to imaju najviu kvalite-
tu, kao to je Motorola kad pokuava nametnuti kvalitetu razine 6 sigma.
Ali ima li dovoljno kupaca koji trebaju takvu kvalitetu i jesu li spremni za
nju platiti? I koliki su trokovi takve kvalitete za Motorolu? Mogue je da
postizanje stupnja najvie kvalitete previe kota.

15

kotler.indd 15 25.9.2006 11:13:09

 Kotler o marketingu

PRIMJER 1-1
Poslovne tvrtke u tranziciji

Nekad Sada
Sve se radi unutar kom- Nabavljati vie stvari izvana (outsourcing)
panije
Poboljanje uz vlastite Poboljati u usporedbi s drugima
snage
Samostalno djelovanje Odravati kontakte preko mree s drugim
tvrtkama, suraivati
Poslovanje s odjelima za Upravljati poslovnim procesima s
funkcionalnost vienamjenskim timovima
Usredotoenost na Fokusirati se globalno i lokalno
domae trite
Usredotoenost prema Usredotoenost prema tritu i kupcu
proizvodu
Izraivati standardni Izraivati adaptirane i/ili prilagoene proizvode
proizvod
Usredotoenost na Usredotoenost na lanac vrijednosti
proizvod
Prakticiranje masovnog Prakticiranje ciljnog marketinga
marketinga
Pronalaenje odrive Stalno pronalaenje novih prednosti
prednosti pred
konkurencijom
Razvoj novih proizvoda Ubrzati ciklus razvoja novih proizvoda
na polagan i oprezan
nain
Koritenje velikog broja Koritenje nekoliko dobavljaa
dobavljaa
Upravljanje samo s vrha Proeto upravljanje kroz cijelu kompaniju
Poslovanje na tritu Takoer i poslovanje u trinom svemiru

2. Pobijedi boljom uslugom

Svi elimo dobre usluge. Ali kupci ih definiraju na razliite naine. Uz-
mimo primjerice uslugu u restoranu. Neki gosti ele da se konobar to

16

kotler.indd 16 25.9.2006 11:13:09

 Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz prvoklasni marketing

prije pojavi, preuzme tono narudbu i to prije donese hranu. Drugi to

smatraju pourivanjem i napadom na ono to oni smatraju leernim ve-
ernjim izlaskom. Svaku uslugu moemo opisati nizom atributa: brzina,
ljubaznost, znanje, rjeavanje problema i tako dalje. Svaka osoba razliito
vrednuje u razliitom vremenskom razdoblju i u razliitim kontekstima
svaku uslugu. Tvrditi da imate bolju uslugu nije dovoljno.

3. Pobijedi niim cijenama

Strategija niskih cijena pokazala se dobrom za brojne kompanije, ukljuu-
jui i svjetski poznatu trgovinu namjetaja, Ikeu, svjetski poznatu trgovinu
robe na malo, Wal-Mart, i jednu od najprofitabilnijih amerikih zrakoplov-
nih kompanija, Southwest. Ali predvodnici niskih cijena moraju biti opre-
zni. Tvrtka koja ima niske cijene moe iznenada stupiti na trite. Sears je
prakticirao niske cijene godinama dok ga u cijenama nije potukao Wal-Mart.
Samo niska cijena nije dovoljna da izgradite pouzdano poduzee. Automo-
bili Yugo imaju nisku cijenu, ali im je i kvaliteta bila niska i zbog toga su ne-
stali s trita. Mjera za kvalitetu i uslugu mora takoer biti prisutna, tako da
kupci imaju osjeaj da kupuju i vrijednost, a ne samo cijenu.

4. Pobijedi veim udjelom na tritu

Openito govorei, vodee kompanije na tritu zarauju vie od svojih kon-
kurenata. Koriste sve prednosti ekonomije obujma i prepoznatljive marke.
Postoji uinak popularnosti i kupci koji kupuju prvi put imaju vie povje-
renja u proizvode kompanije. Ali dosta vodeih kompanija na tritu nije
toliko profitabilno. A&P je bio najvei lanac supermarketa u Americi niz
godina, a ipak su ostvarivali jadnu zaradu. Pogledajte samo stanje gigantskih
kompanija kao to su IBM, Sears i General Motors, 1980-ih godina, u vre-
menu kad su poslovale slabije nego njihovi mnogo manji konkurenti.

5. Pobijedi putem adaptacije i prilagoavanja

Dosta kupaca eli da prodavatelji promijene svoju ponudu tako da ona
sadri posebna obiljeja i usluge koje trebaju. Poduzee moe htjeti da Fe-
deral Express pokupi njihovu dnevnu potu u 19 sati, a ne u 17 sati. Gost
u hotelu moda eli iznajmiti sobu samo na nekoliko sati. Takve potrebe
mogu predstavljati dobru priliku za prodavatelja. Meutim, dosta proda-
vatelja smatra da bi troak bio preveliki kad bi adaptirali ponudu za svakog
kupca. Masovno prilagoavanje funkcionira dobro kod nekih kompanija,
ali mnoge e ustanoviti da je to neprofitabilna strategija.

6. Pobijedi putem stalnog poboljavanja proizvoda

Stalno poboljavanje proizvoda je zdrava strategija, posebice ako kompani-
ja moe preuzeti vodstvo u tom podruju. Ali nisu sva poboljanja proizvo-

17

kotler.indd 17 25.9.2006 11:13:09

 Kotler o marketingu

da toliko vrijedna. Koliko vie e kupac biti spreman platiti ako mu se kae
da postoji bolji deterdent, otrija britvica ili bri automobil? Neki proizvodi
dosegnu granicu u poboljavanju svojih mogunosti, tako da zadnje pobolj-
anje i nije toliko bitno.

7. Pobijedi putem inovativnih proizvoda

est uzvik je Inovacija ili nestanak. Istina, neke velike inovativne kompa-
nije, kao to su Sony i 3M, ostvarile su prilinu zaradu uvoenjem novih,
izvrsnih proizvoda. Ali prosjene kompanije ne stoje tako dobro vezano uz
uvoenje novih proizvoda. Nedostatak novih proizvoda s markom jo je uvi-
jek oko 80%; u svijetu industrijske robe on je oko 30%. Dilema kompanije je
da bi mogla nestati ako ne uvede nove proizvode; a ako uvede nove proi-
zvode, moe izgubiti dosta novaca.

8. Pobijedi ulaskom na trita u porastu

Trita u porastu, kao to su elektronika, biotehnologija, robotika i teleko-
munikacije, pokupila su sav glamur. Neke vodee kompanije na tritu za-
radile su bogatstvo u tim industrijama. Ali prosjena tvrtka koja ulazi na
trite s visokim rastom rijetko kad uspije. Stotinu novih softverskih tvrtki
je zapoelo s poslom u nekom podruju, kao to je, primjerice, kompjutorska
grafika, ali samo nekoliko njih je opstalo. Jednom kad trite prihvati marku
neke tvrtke kao standard, takva tvrtka se poinje iriti i moe raunati na
povrate. Microsoft Office je postao standard, a sve druge dobre varijante ma-
knute su u stranu. Dodatni problem je da proizvodi vrlo brzo zastarijevaju
u industriji koja se razvija takvom brzinom, tako da svaka kompanija mora
konstantno ulagati da bi odrala korak. Jedva da ostvare profit od svoje za-
dnje ponude, a ve moraju uloiti u razvoj zamjenskog proizvoda.

9. Pobijedi nadmaivanjem oekivanja kupaca

Jedan od najpopularnijih marketinkih klieja danas jest da je vodea ona
kompanija koja konstantno nadmauje oekivanja kupaca. Odgovor na oe-
kivanja kupca moe kupce uiniti samo zadovoljnima; ako nadmaite njiho-
va oekivanja, bit e oduevljeni. Kupci koji su oduevljeni dobavljaem, vrlo
e vjerojatno i dalje ostati vjerni toj kompaniji.
Problem kod nadmaivanja oekivanja kupaca jest to to e sljedei put
oni imati jo vea oekivanja. Zadatak nadmaivanja tih oekivanja postaje
sve tei i skuplji. Na kraju, kompanija se mora zadovoljiti i s tim da samo za-
dovolji zadnja oekivanja.
Drugim rijeima, veina dananjih kupaca eli najviu kvalitetu, dodatne
usluge, pravodobnost, prilagodljivost, privilegije na povrat, jamstva i sve
to po najnioj cijeni. Jasno je da kompanija mora odluiti to od toga moe
zadovoljiti na profitabilan nain.

18

kotler.indd 18 25.9.2006 11:13:09

 Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz prvoklasni marketing

to ini pobjedniku marketinku strategiju?

Oito je da ne postoji jedan marketinki put prema bogatstvu. Umjesto osla-
njanja na neku glavnu razliku ili povjerenje, kompanija mora izraditi svoju
vlastitu tapiseriju marketinkih kvaliteta i aktivnosti. Nije dovoljno raditi ve-
inu stvari malo bolje od drugih. Profesor Michael Porter s Harvarda tvrdi
da kompanija ustvari nema nikakvu strategiju ako koristi iste aktivnosti kao
i konkurencija, samo malo bolje.5 Ona je samo operativno gledajui, uinko-
vitija. Biti operativno izvrstan nije isto to i imati jaku strategiju. Operativna
izvrsnost moe pomoi tvrtki da zadri pobjedniko postolje neko vrijeme, ali
ostale tvrtke e ju vrlo brzo sustii ili ak prijei.
Porter smatra da kompanija ima jaku strategiju ako se neke toke bitno
razlikuju od strategija konkurenata. Dell Computer je izradio jaku strategiju
prodavanjem osobnih raunala preko telefona, umjesto trgovine na malo. Ra-
zvili su direktan marketing na temelju baze podataka i mogu uvjeriti kupce
u svoju superiornu vrijednost i uslugu. Nakon toga je Dell razradio daljnju
uspjenu strategiju, uvrstivi internet kao prodajni kanal. Danas Dell prodaje
vie od 3 milijuna dolara vrijednih osobnih raunala dnevno preko interneta.
Druge kompanije su kreirale jedinstvene strategije. Ikea je stvorila nov na-
in izrade i prodaje namjetaja koji se uvelike razlikovao od tipine prodaje na
malo. Saturn, odjel General Motorsa, prodaje automobile na potpuno druki-
ji nain od tipinog proizvoaa automobila. Poduzee Rent-A-Car izdvojilo
je jedinstvenu niu na tritu najma automobila, iznajmljujui starije automo-
bile na jeftinijim lokacijama i veui se na reference osiguravajuih drutava.
Ali, ne ponu li drugi odmah kopirati te uspjene nove strategije, tako da
ubrzo postanu uobiajene? Da, imitatori se pojavljuju, kao to su to iskusili na
svojoj koi Southwest i Ikea. Meutim, jedna stvar je kopirati neke aspekte
nove strategije, ali potpuno druga stvar je kopirati sve aspekte strateke arhi-
tekture. Velike i dobre strategije sastoje se od jedinstvene konfiguracije niza ak-
tivnosti koje spreavaju lako kopiranje. Imitator e imati ne samo velike tro-
kove u pokuaju da udvostrui sve aktivnosti vodee kompanije, nego e u
najboljem sluaju zavriti samo kao blijeda imitacija s prosjenim povratima.

S kojim se marketinkim izazovima suoava veina

kompanija?
Zamolio sam brojne menadere na svojim seminarima da opiu kako vide
dananje kupce. Ovdje su njihovi odgovori:

Kupci postaju sve sofisticiraniji i osjetljiviji na cijenu

Nemaju puno vremena i ele da im sve ide na ruku

19

kotler.indd 19 25.9.2006 11:13:09

 Kotler o marketingu

Uoavaju sve veu slinost meu proizvodima kod dobavljaa

Sve manje su osjetljivi prema marki proizvoaa i sve vie prihvaaju
marke preprodavaa i openito proizvode bez marke
Oekuju dobru uslugu
Sve manje su odani dobavljaima
Onda sam ih pitao koliko dobro funkcionira njihov nain marketinga i
dobio sam sljedee odgovore:
Njihovi proizvodi nisu bitno drukiji od proizvoda konkurenata
Odustaju od skupih usluga i dodatnih oglaavanja u korist prodaje
Odreivanje cijena je usklaeno s konkurentima
Oglaavanje postaje sve skuplje i sve je manje uinkovito
Previe troe na promociju prodaje
Trokovi prodajnog tima sve su vei

PRIMJER 1-2
Pitanja postavljena od strane marketinkih strunjaka

1. Kako moemo uoiti i odabrati pravi/prave trini/trine segment(e)?

2. Kako moemo izdvojiti nau ponudu od ponude konkurencije?
3. to bismo trebali odgovoriti kupcima koji od nas zahtijevaju niu cije-
nu?
4. Kako se moemo nadmetati s konkurentima koji imaju manji troak,
niu cijenu, ovdje i u inozemstvu?
5. Koliko daleko moemo ii u prilagoavanju nae ponude svakom kup-
cu?
6. Koji su glavni naini na koje moemo razviti nae poslovanje?
7. Kako moemo ojaati marku?
8. Kako moemo smanjiti troak pridobivanja kupaca?
9. Na koji nain moemo zadrati lojalnost kupaca prema tvrtki na due
vrijeme?
10. Kako moemo prepoznati koji su kupci vaniji?
11. Kako moemo izmjeriti koliko su isplativi oglaavanje, promotivne
prodaje i odnosi s javnou?
12. Kako moemo poboljati produktivnost prodajnog tima?
13. Kako moemo utemeljiti viestruke kanale i istodobno upravljati kon-
fliktom u kanalu?
14. Kako moemo izvesti da i drugi odjeli kompanije budu vie orijentirani
na kupce?

To sve znai da se kompanije suoavaju s velikim izazovima u nastoja-

nju da poboljaju svoje poslovanje na tritu. Zamolio sam marketinke

20

kotler.indd 20 25.9.2006 11:13:09

 Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz prvoklasni marketing

menadere da naprave popis glavnih pitanja s kojima se suoavaju kod

postavljanja marketinke strategije i taktika. Primjer 1-2 navodi etrnaest
glavnih pitanja. Nadam se da u u ovoj knjizi proi kroz sva ta pitanja.
Marketinka pitanja, naravno, variraju meu kompanijama po svojoj
vanosti. Svaki poslovni sektor bori se s razliitim fokusima. Proizvoai
robe s markom imaju sljedee probleme:

Smanjenje mari
Vee trokove prodaja i promocije
Sve vea mo maloprodaje i sve manje prostora na policama
Konkurencija od trgovake marke i proizvoda bez marke
Sve vei napadi na nie
Trgovina na malo ima svoje brige:
Smanjenje mari
Unitavai kategorije
Konkurencija od kataloke prodaje, naruivanja putem e-maila te od
drugih oblika prodaje koja nije vezana uz prodavaonicu.

to se tie tvrtki u industrijskom podruju, one se meusobno razlikuju

po svojim karakteristikama, uspjenosti i ulozi koju imaju njihovi odjeli za
marketing. Dodatak na kraju knjige navodi razlike za deset razliitih vrsta
marketinkih tvrtki.

Pravac kretanja prema novijem marketingu

Nije udo da se veina izvrnih direktora ali da njihov marketing ne
funkcionira. Uoavaju da njihove kompanije vie troe na marketing, a pri
tome manje postiu. Jedan od razloga je i taj to troe vie nego prije na
iste, stare vrste marketinga. Neandertalski marketing sastoji se od sljedeih
praksi:

Izjednaavanje marketinga s prodajom

Naglasak na pridobivanju kupaca, a ne na brizi o kupcima
Nastojanje da se zaradi na svakoj transakciji, umjesto ostvarivanja pro-
fita na zadravanju dugoronih kupaca
Odreivanje cijene temeljeno na poveanju trokova, a ne ciljano odre-
ivanje cijena
Odvojeno planiranje za svaki nain komunikacije, umjesto integrirane
marketinke komunikacije
Prodaja proizvoda umjesto razumijevanja i udovoljavanja stvarnim po-
trebama kupaca

21

kotler.indd 21 25.9.2006 11:13:09

 Kotler o marketingu

Stari nain razmiljanja o marketingu se, sreom, povlai pred novim

nainom razmiljanja. Pametne kompanije za marketing poboljavaju svo-
je znanje o kupcima, tehnologiju povezanu s kupcima i nastoje razumjeti
ekonomsko stanje kupca.6 Pozivaju kupce da sudjeluju u dizajnu proizvoda.
Spremne su na izradu fleksibilnih trinih ponuda. Koriste ciljane medije i
integriranu marketinku komunikaciju za prenoenje konzistentne poru-
ke kroz kontakt sa svakim kupcem. Koriste sve vie tehnologije, kao to su
videokonferencije, automatizacija prodaje, softver, web stranice, intranet i
extranet. Dostupne su sedam dana u tjednu, dvadeset i etiri sata dnevno
na besplatnom broju za kupce 1-800 ili putem e-maila. Sposobnije su iden-
tificirati profitabilnije kupce i uspostaviti razliite razine usluga. Distribu-
cijske kanale smatraju partnerima, a ne protivnicima. Ukratko, pronali su
naine na koje kupcima predstaviti svoju superiornu vrijednost.
Premija ide onim kompanijama koje osmisle nove naine stvaranja, ko-
municiranja i isporuke vrijednosti svojim ciljnim tritima. Moemo ih
zvati i marketinkim vizionarima. Takve bi kompanije trebale nai svoje
mjesto u Dvorani slavnih u marketingu. U primjeru 1-3 naveo sam popis
kompanija koje zasluuju taj status na temelju svojih kreativnih, marke-
tinki uspjenih ideja.

PRIMJER 1-3
Marketinki vizionari

Voa Kompanija

1. Anita Roddick The Body Shop

2. Fred Smith Federal Express
3. Steve Jobs Apple Computer
4. Bill Gates Microsoft
5. Michael Dell Dell Computer
6. Ray Kroc McDonalds
7. Walt Disney Disney Corporation
8. Sam Walton Wal-Mart
9. Tom Monaghan Dominos Pizza
10. Akio Morita Sony
11. Nicholas Hayek Swatch Watch Co.
12. John W. Nordstrom Nordstrom
13. Gilbert Trigano Club Mediteranee
14. Ted Turner CNN
15. Frank Perdue Perdue Chicken
16. Richard Branson Virgin Air
17. Soichiro Honda Honda

22

kotler.indd 22 25.9.2006 11:13:09

 Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz prvoklasni marketing

18. Simon Marks Marks & Spencer

19. Luciano Benetton Benetton
20. Charles Lazarus Toys R Us
21. Les Wexner The Limited
22. Colonel Sanders Kentucky Fried Chicken
23. Ingvar Kamprad IKEA
24. Bernie Marcus Home Depot
25. Charles Schwab Charles Schwab & Co.
26. Herb Kelleher Southwest Airlines
27. Paul Orfalea Kinkos
28. Jeff Bezos Amazon
29. Jim McCann 1-800 FLOWERS
30. Phil Knight Nike

Pitanja za razmatranje
Navodim neka pitanja koja bi vam mogla pasti na pamet dok pokuavate
dokuiti na koji nain vaa kompanija i marketinke prakse udovoljavaju
glavnim stavkama na tritu.
1. Kako su tehnologija, globalizacija i deregulacija utjecali na vae poslova-
nje zadnjih pet godina?
2. Kad pogledate primjer 1-1 o poslovnim tvrtkama u tranziciji, je li vaa
kompanija u stupcu pod Nekad ili Sada? Koje bi prakse iz Sada imalo
smisla usvojiti?
3. Temelji li vaa kompanija svoju marketinku strategiju uglavnom na
jednoj od onih devet jednoslonih strategija? Na kojoj? Funkcionira li
to? to mislite da je sad potrebno?
4. Navedite glavna marketinka pitanja s kojima se vaa kompanija suoa-
va. Koji je, po vaem miljenju, najkreativniji marketinki odgovor na ta
pitanja?

23

kotler.indd 23 25.9.2006 11:13:10