: :

:83/2009

, 2010.


1. .........................................................................1
2. ................................5
2.1. .........................................................................................5
2.2. ..................................................................................8
2.3. ( ) ..................................9
2.3.1. ( ) .......................................................9
2.3.2. ..........................................................11
2.4. .......................................................................11
2.4.1. .................................................................12
2.4.2. ...............................................................12
2.5. ..................................................................14
2.5.1. ............................................................................14
2.5.2. ........................................................................................16
2.5.3. ............................................................................19
2.5.4. .............................................................19
2.5.5. ............................................................................21
2.5.6. ..........................................................23
2.6. ....................................................................24
2.6.1. .......................................25
2.6.2. .....................................................................26
2.6.3. ................................................................................26
2.6.4. .................................................................................27
2.7. .............................................................28
3. ........................................29
3.1. ...............................................................29
3.2. .........................................................................32
3.3. .....................................................................33
3.3.1. ........................................................34
3.3.2. ....................................................................34
3.3.3. ........................................................................35
3.3.4. ............................................35
3.3.5. ...................................................36
3.3.6. ........................................................................37
3.4. ..........................................38
3.4.1. .................................38
3.4.2. ...........................................38
3.4.3. ...............................39
3.4.4. ....................39
3.4.5. .........................39
3.4.6. ....................................................40
4. .....................41
4.1. ..................................41
4.2. . .......42
4.3. ..........................................................................43
4.3.1. ........................................................44
4.3.2. ......................................................................44
4.3.3. .....................................................44
4.4. .........................................................................45
4.5. ........................................................................................45
4.6. .........................................................................47
4.6.1. ............................................................47
4.6.2. ............................................................47
4.6.3. ............................................................47
4.7. ...............................................................................48
4.7.1. ........................................................................48
4.7.2. ...................................................................................48
4.7.3. ...............................................................................49
4.8. .............................................................................................50
4.9. ..............................................................................................50
5. ...........................51
5.1. ............................................................................52
5.1.1. ........................................................53
5.1.2. ......................53
5.2. ...........................................................................................54
5.2.1. .........................................................................................55
5.2.2. ...............................................................................................55
5.3. .................................................................................56
5.4. ............................................................................57
 1.

.


.

, , . 4:
( Product ),
( Price ),
( Place ),
( Promotion ).
( Jerome
McCarthy ).
,
.

1.
, ,
,
.

, , ,
,

.
______________________
. , . , . , , , 2004, . 62
. , . , , , 2009, . 163 1
 .
, , , ,
, .
.
,
, .

,
.

.

, , ,
. 3, :
( Consumerism ),
( Control ),
( Conservation ).

, 4
7 :
( People ),
( Process ),
( Physical evidence).

4 ,
. , ,
. ,
. ,
,
.
,
.

:
, :
, , , ,
, , , ,
.

. ( , ,
) .

.
.

2
 . ,
( )
( ) .
.

:
1. , .
;
2.
.
, ;
3.
.

.

.

. , ,
, , .

,
, .
/ . ,
/ ,
/ , , ,
.

. ,
. .

.
, .
, .

,
.
( ).

: .

.

________________________
. , . , , , 2007, . 173-174
3
 , , ,
( , , ,
), , .
, .

,
.
: , ,
, ,
.
.
, :
/
/
,
.

/
, .

.

. ,
,

.

, ,

.

. :
( , ,
, ),
( ,
)
, .

,
, , ,
, ( , ) .
________________________
, , , 1996, . 206
4
2.

2.1.

/ .
.
/ ,
.
/ ,
.

,
. ,
, .
, , .
, , ,
.
,
:
. ,
,
: , ,
: ( ,
), ( ,
) ( ) ;
( , , ), ( , , , ,
) ( ) ;
( , ), ( , , ,
) ( , ).

: , , ,
. ,
.
. ,
,
. ,

.
, , , ,

. , ,

.

________________________
. , . , , , 2009, . 174 5
 ( , , ,
, ) (
, ,, , ,
). , (
) (
)., , ,
, . , ,
, , .
, . ,

, , .

, .

, ?
.
, . ,
.
. , ,
.
( , )
.

:
, , ,
. , , , ,
. ( ,
) ,
.

(
), , .
. ,
, ,
, 40 %
.

100%-
, , 100%- ,
. , ,
100%- . , , ,
.
.

_______________________
, , , 2007, . 137 - 138
6
 . ,
, /
. ,

.

,
. ,
.
.
.
. ,
, ,
.

, .
:
.
,
.
: , , .
. ,
,
, .

.
, :
.
,
. .

.
. ,

.

, :
; ; ;
.
, ,
.
,
,
.

__________________________
. . . , , , 2007, . 176 7
 2.2.
:
1. ( ) ,
2.
3. ( ) .
,
? ,
.
, .
, , , , .
( ,
, , , )
.
.
,
, , , , ,
, , .

, , ,
.
.
.

2.

__________________________
, , , 2007, . 139
8
 2.3. ( )

2.3.1. ( )

.
. :
, ( )
.
( ).
( ) ,
: ,
/ ,
( ), ,
.
( )
, , , .
, 300
, : , .
. ,
, , , ,
, . .

: , ,
.

.
.
, 12
12 * = Y.
, .

. .
,
.
( ) .
.
, ,
,
. ,
: , , , ,
, , .

. .

, ,
. 9

.

( , , , )
.
.
.

.

.
,
.
.
,
, .

.
.

:
. 3
.

3.

___________________________
. , . , , , 2007, . 177
?????, ,, 1996, . 214
10
 2.3.2.

.

, .
.

.
, , , ,
. , White Horse . ?
( ) ? ?
? ?

:
, . ,
, ) .
,
, .
, .

,
. ,
.

2.4.

.
, ,
, , .
:
.
:

. ,

.

. ,
, ,
,
.

________________________
, , ,2007, . 140 141 11
 2.4.1.

. .

:

.
.

, .
.
, ,
. , , , ,
, , .
(
), , .

.
, ,
, , .
,
. , ,
.
, , , , ,
.
, .
-
.
.
,
.
. ,
,
. Porsche.
.
.

, ( )
. , , , .

2.4.2.

.
, .

12

, .

,
, :
, ,
. , , e,
( , . )
.
.

. ,
. .
.
,
, , , .

.
, , , , .
.
. ,
.

.
, .

.

. , ,
,
.

. ,
, , , .

( )
.
. , ,
, , , .
.

____________________________
. , . , . , , , 2004, . 66 - 67 13
2.5.

, .
,
.
:
o ,
o ,
o ,
o
o
o

2.5.1.

. :
, , , . .
, ,
, ( ,
, ), ,
.
.

, ,

.

.
,
.
,
.
( ),
:
1.
: , ,
, ,
/
.
2. .
3. .

_____
___________________
, , , 2007, . 169 14
.

, .
.
( ) .
,
.
.

, , ,
.
,
.
,
.

. ,
.
. .
, ,
, .
,
, .

,
.
, . , ,
, , .
.
.

.
. ,
, .
. ,
, , .

.


, , .

.
. , , ,
: , , .
________________________
. , . , . , , 2004, . 69 15
 ,
. : ,
, , .
,
( )
.

:
( :
,
( , , );
( , )
.),
(

. )
( :
, , ,
.)

,
. :
,
,
, ,
.
( , , , ,
, . ) .

2.5.2.

, .
. /
: , , ,
, , , .
,
, ,
. , : , ,
, , , .
( / )
. . ,
: ,
, .
________________________
. , . , , , 2007, . 180 181 16
. ,
. ,
 ,
.
, . ,
.

.
. ,
, .
.
.

__

) )

4.

:
,

,

,

.

( ) ,
, , , , ,
/ .

: , ,
.
,
.
________________________
, , , 1996, . 213 17


.
, , ,
, ,
.
,
. , , ,

, .

, .

,
, , ,
( ).

,
: ,
, , , ,
.
( ) .
,
, ,
.

:

.
Goodyear Tire & Rubber Co, .

. ,
,
.
, ,
Goodyear-a
.
Michelin .

. ichelin
,
.
Michelin-
,
. ,

.
_______________________
, , , 2008, .122 -123 18
 2.5.3

.
,
.
. ,

.

.

.

,
, , , .
.

.

, ) . ,
), ( .
), ( .
),
( .
),
( .
35 45), .

2.5.4.

.
.
. ,
.
.
, .

, , .
.
,
.
.
________________________
. , . , , , 2007, . 181 - 182
, , , 2008, . 121 19

.
.
,
.
.
.
.

.

.
.
, .

.
:

( )

, ,
.
.

,
, ,
.

.

, ,
.
, , , , ,
.
, , .
,
.

, .

.
.
, , ,
.
________________________
, , , 1996, . 227
, , , 1996, . 218 219 20
 2.5.5.
, , ,
.
, .
.
( , Rolex, 7 up ).
.
.
( , _ - rcedes Benz ).

.
. -
, ,
.

:
, ,
,
.
,
( ),
( ), ( )
.

: .-
, ,
. -
.
.

* *
:
,

, ,


.

, .
.
.

_______________________
, , , 2005, . 210
. , . , . , , , 2004 . 68 21








,
.












5.

* *
.
: , ,
, , ,
.
.

.
: ,
, ( Mc Donalds ).
, ,
,
.

( , ,
) .
,
, ,
.
.
, .
,
,
.
________________________
. , . , , , 2007, . 189 22
 2.5.6.
, ,
,
/ . ,
. , ,
. , , ,
,
( , , , , ,
. ). , , , ,
, ,
.

.
,
.

, ,
. . (
) . ,
,
, .

( )
.
.

. , ( service ) proizvod
( product ).
. ,
( ).
( ) , ,
,
, .

:
.
.

. : , ,
, , .
_________________________
,
.
, , , 1995, . 98

23
 2.6.
.
, (
), ,
( ).
.
( )
. ,
:

6.

_________________________
. , . , , , 2007, . 197
24
 2.6.1.

.
, , ,
. .
, ,
.
, .
. ,
.

: , .
o ,
,
.
o .

.
o ,
. ,
,
.
.
.

,
.

.

, :
, , ,
, ,
. (
, , )
( , ).

,
( ).

, .

.
.
.
.
 25
2.6.2.

,
.
.

. , ,
, , ,
. ,
, ,
,
. ,
( serducta ), .

, .
,
. ,
, ,
.
,
.
.

,
.
, .

2.6.3.
.
,
. , ,
. :
,
.
.
.

, , ,
,
, ,
.
: , ,
, .
_________________________
 , , , 2008, . 132 26
, ,
.
, ,
. , ,
. ,
.
,
.
, ,
. , ,
.

2.6.4.
.
, ,
. , (
, , ,
.
,
.
.
, .

.

.
,
.

, , .

, .

, , ,
.

. ,
.
.
, ,
,
.

: )
. )
, ,
 . ) ,
, . 27
2.7.

. ,
, , .

, .

.
,
.

:
1.
, ,
,
.
2. , , ,
, .
3.
, ,
.
4. ,
.
5.
.
6.
,
. , :
, ,
,
, , .
7.
.

:
o
,
o ,
o ,
o
: ,
, , , ,
, , ,
, , , ,
, .
_________________________
, , , 2006, . 227 229 28
3.

3.1.
, ,
. .
.

, ,
, ,,
, , ,
, , ,
, , .

,
,
. ( ), .

, .


.

. .
, ,
.
/ , ,
, , ,
.
.
( ,
, ,
), .

.
.
. /

.
. , ,
.

________________________
. , . , , , 2009. . 199
, , , 1996, . 299 29
.
, .


.

.
,
( ,
, , ,
. ).
. ,
.

. : , ,
, , , .
:
/ / ,
,
,
,

/ ,
,
/ ,

, .

, .
:
( )
, ,
,
, ,
( ,
)
(
, , , , . ).

,
: ,
( ,
1 m
 1 m ),

. 30
,
, , ,
.
.

,
.
,

, .
,

. ,
. ,
,
. ,
, .

, .
,
, ( . ,

).

?
, ,
, ,
. ,
,
,
.

.
, , ,
.
.
,
, ,
.

,
, .
, .
,
, .
________________________
, , , 2008, . 154 155 31


. ,
. .
( ) (
).

.
/
. .
,
,
.

:
1. ,
2. (
),
3. ,
4. ,
5. ( ).

,
.
,
, .
,
.
, ,
, .

,
,
( , ).
.

. .

,
. ,

,
.
 .
.

32


.
,
, .

,
, .
,
, , ,
,
, .

,
, .
,
. ,
, .

. , ,
,
.

.

, ,
.

.

,
. ,
.
.

3.3.
:
,
,
,
,
,
.
_______________________
. , . , , , 2007, .220 - 222
33
3.3.1.

/ . : ,
/ , ,
.
. ,
, : , .

:

, .
,
, .

.
,
.
.

.

.
.

.
, , .
.
.

3.3.2.
, .
.
/

. .
.

,
.
, . , .
 ( , ),
, . ,
.
34
3.3.3.
/
. , .
(
), , , .

,
,
. ,
.
, .
, ,
.
,
.

.
, ,
.

,

.
.
, . ,
.

. .

3.3.4. a

. :
, , ,
.
, .

.
. ,
.


. .
_______________________
. , , , 2005, . 279
. , , , 1996, . 33 35

7.

3.3.5.
: ,
, ,
.

. ,
,
.
, , .
. ,
( )
( ), .
.

. ,
.
. ,
20 .
10 , :
( ) 10
( % ) = = = 50 %
( ) 20
. ,
( , . ) 75 % 100 %
( ),
.

.
.
 .
.
.
________________________
, , , 2007, . 247 36
.
.

.
. .
.
( , , . )
.
, .

. ,
, .
.

( , , ,
, . ).
.
.
, .
.
,
,
.

3.3.6.

.
,
.

 8.

_________________________
, , , 2005, . 288 37
3.4.
/
,
, , :

3.4.1.

, ,
, , .

.

. :
, ,
,
;
+
.
.


.

.
,
. . ,
.
,
.

3.4.2.

. :

.
, , ,
, ., . :
;
;

: , ,
;

; 38

( ).
.

3.4.3.

, .

.

3.4.4.


. ,
. Ford General Motors

.

3.4.5.
:

. .
.
, .
,
. :
, /
.
.
, . ,
.
.
.
,
.
:
o ,
;
o

o ,
.
:
;
. 39
3.4.6.

. ,
,
.

* *

.
. ,
,
.
, , ,
,
.

,
,
,
.

, ,
.
, ,
.

, .
. , ,
.
,
.

( .

. ).
.
.

,
.
________________________
, , , 1996, . 224 - 227
, , , 2008, . 170 171 40
4.

4.1.
,
.
/
. ,
/
.

/
/ . ,
, : , ,
, .

,
.
: ,
.
.

,
.

. ,
. , .
, .
,
, .

, ,
/ .
.
, ,
,
, .
.

.

.
 / .

.
41
4.2.


.
: ( / )
.
: , , ,
, , ,
, ,
.

, .

.

. :

( , , , ,
, ),
(
/ )
, (
,
. ).

.
:

:
, ( ,
, ),
, , .

:

.
( )
( , , . ).
,
, ,
( ),
.
________________________
. , . , , , 2007, . 227 228 42
4.3.

.
( 50
% ).

.
. .

.

:
, , ,
, , ,
, , ,
,
,
, , ,
.

,
,
. : ,
.

9.
_________________________
, , , 1996, . 229 43
 4.3.1.
.
/ .
: ,
. ,
, , ,
( ) /
.

,
, ,
,
.

4.3.2.
- , .

. ,
, , .

4.3.3.
-
/ .
. , ,
. .
. ,
,
. .
, .

( , , )
.
o ,
,
.
o
,
, .
o .
,
.
_________________________
. , . , , , 2009, .207 44
 4.4.

.
. ( ) :
: , , , ,
.

,
.
,
.

,
, : ,
, , .
( ) ,
, , ,
,
( , ).
( , )
. ,
, .
. ,
.

.
, ,
.
. ,

. ,
,
.

4.5. ( multi level distribucioni sistemi )

multilevel ( L ).

. ,
.
L
.

. , multi level
,
;
. 45
 L :
,
MLM ,

MLM ,
,


: , ,
.

10.

10 Multi level . multi level

. MLM
. ,
:
/ ,

. , .
,
.

, .
, . ,
MLM .
. .

.
,
.
MLM
, , , .

_________________________
. , . , , , 2007, . 236 46
 4.6.
a
(
)
. ,
: ,
.
4.6.1.

.
( , , , , ,
. ) .
( , , . ).

. ( )
,
.
, .

4.6.2.
,
.
,
,
. :
, ,
, .

.
,
, .
( ) .

4.6.3.

.

.
, , , ,
.
, , .
.
________________________
. , . , . , , , 2004, . 88 47
 4.7.
( )

.
,
,
.

. .

.
.

: .
.

.

, ,
. ,
,
.

, :
. :
, , ; ;
; . : ;
; ; ;
.

4.7.1.

, ,
.
.
,
, ,
.
.
4.7.2.

,
.
. , ,
( , .), , 48
 / .
. ,
500 800
10 % 20 %.
, .

4.7.3.
.
. :

, ,
, , ,
,
,
, , ,
.
, , .

,
, .
.

, , .

,
.
.
,

, , ,
.

,
, .

,
.

.
.

:
, , ,
( , ), ,
, , ,
.
. 49
 4.8.
.
.

. .
,
. , .
, ,
, ,
, .

.

: 1. ,
, 2.
( ) , 3.
.

4.9.

(
).
,
( ).
.

:

,

,
,

.
:
1. -
.
2. - ,
, .
. : , , .
3. -
.
_________________________
. , . , , , 2008, . 280 50
5.


: , ,
, .
: , ,
.
,
.
.
, , ,
, , ,
. ,
,
. 90 .
,
,
. , ,
.
, , ,
, , , , ,
.

.

. , .

,
,

,

,
.

11.

:
. ( ).
, , (
, , )
( ).
( ), .
________________________
, , , 1981, . 286 51

 .
XVII ( Propaganda Colleqium ). (
clamare reclamare ).
XIX ).

.

( , )

( ) . ;
,
. .

, .
,
. ,
.


( , , , . ),
.

. ,
,
.

:
, ,
, ,
. ,
, .

, ,
.
,
:
; ,
; ( )
;
.

,
.

________________________
?. , . , . , , , 2004, .96 97 52
5.1.1.

, . ,
.

. ,
.
, .
,
.
,
, ,
.

( ).
.
.


.
, .
, ,
.

5.1.2.

, :
, , , ,
, , , .

, .

, ,

.

,
, .

.

.
.
.
,
, 53
 .

,
.

,
. , (
) .

.
. ,
.

12.

: , .
,
, .
.
,
.

.

. ,
, ,
( ) . ,
, ,
, , , ,
.

.
- ,

.
________________________
, , , 2005, . 94 54
 5.2.1.

.

,
.
.

( , , , ,
. ). (
)
. ,
( ,
, ) .

. :
,
,
,
,
,

.

5.2.2.
, ,
.
,
.
, , , , .

,
.

.

,
. ,
.
,
.
_______________________
. ,. , , , 2007 55
 5.3.
.
,
,
.
, .
.
, / /
.
, .

, ( )
.

,
,
.
.

, .

. , ,
.
( )
, .

, , .

.
( ) ,
.
:

,
, ,

.

,
:
( )
.

________________________
, , , 2005, . 329 - 330
, , , 1981, . 248
, , , 2001, . 417 56
 5.4.

( ,
), .
,
, . ,
;
,
,
,
.


, ,
.

/ .

. :

, ,

, .
,
:
;

,

.

:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

,
.
_________________________
. , . , , , 2009, . 205 57

.


.
, ,
,
. aaa
, , ,

,
.
,
, , . 3.
.
,
. .
.
:
.
.
.


.
. ( , ,
) .
.

.

. ,
( ) ( )
.
.
, . ,
.
,
.
( ).
/
. a

, .
. , ,
( ,
.), strane /
. a ,

, .
: , , .

.
, .
,
. ( )
,
( )
.
,
.

1. , , ,
, 2009

2. , ,
, , 2008

3. , , , , 2004

4. , , , 2005

5. ,, , 2006

6. ,, , 2007

7. , , ,
, 2008

8. , , , 2008

9. , , , 1996

10. , , , ,
2007

11. , , , 1995

12. . , , 1996

13. , , 1981

14. , , 2001

15. , ,
, 2006

16. , , 1996

17. , , , 2005