Momentum

Metaconsumidor: com mais poder e consciência

Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

Metaconsumidor é aquele emergente do processo de transformação de

mercado que concilia seu crescente poder, por conta do aumento de
participação dos meios e canais digitais de comercialização e relacionamento,
com sua maior sensibilização para as questões que envolvem consumo
consciente e sustentabilidade.
O conceito do Metaconsumidor tem sua inspiração na palavra grega Meta que
significa além de. Como o conceito de Metafísica, elaborada por Andronico de
Rodes, no primeiro século a.C., ao organizar os trabalhos de Aristóteles,
selecionando parte do conteúdo para colocá-lo antes dos conceitos que
envolviam as partes mais ligadas à física.
Com a mesma idéia, o Metaconsumidor tem preocupações que transcendem
ao benefício econômico esperado do produto ou serviço adquirido, para
incorporar aquelas que digam respeito à sua produção, distribuição e consumo
e seu impacto na sociedade e na sustentabilidade.
O conceito de Sustentabilidade tem se incorporado ao elenco de atenção da
sociedade, das empresas, do cidadão e do consumidor, mais por força da sua
presença na mídia do que por real conhecimento de seu significado. Isso pode
ser atestado em recentes pesquisas realizadas pela GS&MD – Gouvêa de
Souza, uma mais específica sobre Sustentabilidade e o Consumo Consciente e
outra envolvendo o universo das Marcas Próprias.
Nos dois casos, que reforçam outros trabalhos realizados, Sustentabilidade
pode querer dizer tudo, ou pode não querer dizer nada. No extremo de
alienação com respeito ao tema, chega-se à idéia de Sustentabilidade
associada a uma alimentação rica e nutritiva que gere energia e força! A
percepção do real significado da Sustentabilidade é difusa e, logicamente, varia
de forma significativa entre diversos segmentos socioeconômicos,
acompanhando o nível de educação e informação das pessoas. Mas mesmo
em níveis mais altos em termos educacionais, exceto pelos nichos engajados
em trabalhos envolvendo consumo consciente e Sustentabiliade, a percepção
de seu significado também é difusa, indo de temas ligados exclusivamente à
ecologia e preservação do ambiente até questões ligadas à qualidade de vida.
Mas sua percepção mais convincente ocorre quando relacionada ao Consumo
Consciente, ainda que também esse conceito tenha um espectro de
percepções também muito amplo, embora um pouco menos disperso que a
Sustentabilidade.
As dimensões do Consumo Consciente e Sustentabilidade são os fatos novos
que se incorporam à curva de aprendizagem e maturidade dos consumidores,
diretamente associadas a níveis superiores de conhecimento, informação,
educação, consciência sobre seus direitos e responsabilidades, poder de
compra e valores éticos. Em linhas gerais, quanto mais educados, informados,
maduros e com maior poder de compra, maiores as preocupações do cidadão
e consumidor com Sustentabilidade e Consumo Consciente.
De nossos trabalhos anteriores vínhamos destacando a profunda
transformação da sociedade e do mercado pelo surgimento do que havíamos
caracterizado como Neoconsumidor, aquele que incorporava crescente poder,
capacidade de escolha e discernimento, à medida que se tornava digital,
multicanal e global.
Pela associação desses três elementos o mercado se transformava, pois a
qualidade, quantidade e velocidade das informações disponíveis nas relações
de consumo impunham um processo de mudanças significativo, com mais
poder para o consumidor; mais influência das relações entre consumidores
sem envolvimento das marcas e das organizações formais; mais elementos de
comparação para definir opções; maior pressão para melhoria das condições
de compra; e a tendência de redução da rentabilidade de negócios, exigindo
excelência operacional e de gestão.
O ciclo do Neoconsumidor tem vida própria e independente e se amplia
conforme aumenta a presença e participação dos meios digitais na vida das
pessoas e seus elementos são incorporados na forma de ser e se comportar,
num avanço inexorável.
Mas os vetores do Consumo Consciente e Sustentabilidade, quando
incorporados ao poder advindo do estágio de Neoconsumidor, criam uma nova
dimensão, que estamos caracterizando como Metaconsumidor, pois suas
preocupações vão além do presente, para incorporar as preocupações com o
futuro.
Questões importantes que envolvem o tema da Sustentabilidade e do
Consumo Consciente têm sido colocadas a partir da posição das empresas
com o tema, seus programas de Responsabilidade Social e suas ações em
temas ligados à Preservação Ambiental. De forma geral, essas questões
enfatizam os benefícios para as empresas pelo alinhamento e adoção de
programas nessa área. Mas pouco tem sido trabalhado na visão dos
consumidores e cidadãos em relação a esses temas e como suas preferências,
hábitos, comportamentos e rejeições poderão impactar o mercado futuro.
Alguns poucos estudos, em sua maioria locais ou regionais, têm buscado
monitorar e entender a cabeça dos consumidores, em especial em sua
dimensão como cidadão envolvido com esses temas, buscando antecipar
percepções e comportamentos futuros e, dessa forma, permitir que as
organizações, o Estado e as empresas possam criar propostas alinhadas com
essas demandas emergentes.
O que se tem aprendido, em especial de alguns trabalhos feitos pela McMillan |
Doolitle nos Estados Unidos, empresa também membro do Grupo Ebeltoft
(como a GS&MD – Gouvêa de Souza) e cujos sócios Will Ander e Neil Stern
são os autores do livro Greentailing, é que existe uma linha clara de mudança
de comportamento dos consumidores em relação ao tema, que tende a fazer
crescer sua importância ao longo do tempo, mas com a possibilidade de contar
com recaídas por conta do cenário macroeconômico. Nos Estados Unidos,
onde eles têm pesquisado sobre o assunto, no ano de 2009, por conta da crise
econômica e financeira, houve estabilidade no percentual, contrariando a
tendência, de consumidores que se dispunham a pagar mais por produtos
sustentáveis.
Com base nas pesquisas realizadas em 2007, 2008 e 2009, dentre os que se
dispunham a pagar mais por produtos sustentáveis, o acréscimo médio
ponderado era 5,8% em 2007, crescendo para 9,6% em 2008 mas se
mantendo exatamente no mesmo patamar em 2009, o que faz pressupor que a
disposição para aderir, pagando mais, arrefeceu por conta da crise no
mercado. Ou, em outra interpretação, a disposição inicial amorteceu por conta
de uma maior consciência de que o que é sustentável não deveria custar mais.
Ao que tudo indica, existem dois movimentos que caminham em paralelo.
De um lado, é o processo de informação e amadurecimento dos consumidores
com relação à relevância do tema da Sustentabilidade. Nesse caso, podemos
caracterizar um ciclo de amadurecimento do Metaconsumidor.
Na sua fase inicial ele é Indiferente, quando por questões pessoais, falta de
informação ou situação econômico-financeira, o tema não desperta o menor
interesse e não suscita qualquer diferença de comportamento.
No momento seguinte ele se torna Informado, pois, por informação dirigida ou
pela mídia habitual, toma conhecimento das ações que têm sido desenvolvidas
e estabelece alguma conexão com o tema, podendo mencionar algumas
iniciativas e, eventualmente, alguns impactos que o processo atual pode gerar
no ambiente.
No estágio seguinte ele se torna Sensível, pois demonstra um nível maior de
informação sobre o tema, repete conceitos, busca aprofundar conhecimentos e
toma a iniciativa em discussões envolvendo Sustentabilidade e Consumo
Consciente.
O nível seguinte é o Aderente. Imagina-se que nesse estágio, evolução do
processo de conhecimento, seu nível de adesão o torna mais envolvido com o
assunto, buscando mais leitura e informação, prestando atenção aos rótulos
dos produtos, acompanhando notícias e programas e prestando especial
atenção à comunicação publicitária envolvendo o tema.
O estágio seguinte, o primeiro com um comportamento pró-ativo de consumo, é
o Comprometido. Nesse momento, ele já tem seu comportamento de compras
e consumo impactado por seu nível de conhecimento. A escolha de marcas,
produtos, preços a pagar, canais e locais de compras é agora influenciada por
seu conhecimento.
O estágio final seria o de Influenciador. O consumidor muda seu
comportamento de compras e consumo, orientado pelas questões que
envolvem Sustentabilidade e Consumo Consciente, e também assume um
papel de advogado das causas que envolvem o tema, tentando influenciar
outros consumidores, pessoas de seu relacionamento e a todos com que tem
contato a respeito da relevância do tema e de como ele deve influenciar seu
comportamento de compras e consumo.
Como todo modelo teórico de Ciclo de Vida, o que se tem é um quadro de
convívio de diferentes consumidores em diferentes momentos em seu processo
de amadurecimento. Entretanto, parece existir uma relação entre o maior nível
de informação, educação, poder aquisitivo e maturidade do próprio mercado
com a predominância de alguns desses estágios. Assim países, regiões ou
mercados mais desenvolvidos tenderiam a ter uma maior participação de
Metaconsumidores em estágios mais avançados dentro do seu ciclo de
amadurecimento e, ao contrário, quanto menos desenvolvido um mercado,
maior parcela da população estará nos estágios iniciais.
Mas o que é suficientemente claro é que se vive um processo irreversível de
tomada de consciência e evolução do comportamento dos consumidores em
direção a um impacto muito maior em sua decisão de compra e consumo,
ligado a questões envolvendo Consumo Consciente e Sustentabilidade. E
menosprezar essa tendência pode ser um erro irreparável. Ou com um custo
muito maior.

Esse é o tema de um amplo trabalho, multidisciplinar, que será realizado pela

GS&MD – Gouvea de Souza nos próximos anos e terá um ponto importante no
13o Fórum de Varejo da América Latina, que se realizará nos dias 19 e 20 de
outubro, no Hotel Transamérica, em São Paulo.