PROYECTO DE LEY

Artículo 1: Objetivo

El objetivo del agregado a la Ley Nº 2981 es proteger a los consumidores y usuarios de

posibles engaños frente a publicidades comerciales y/o promocionales en donde las
personas que participan hayan sido retocadas y/o modificadas por programas de
computación obligando con ello a dar información a los potenciales usuarios y
consumidores. Resguardando el derecho a la información.
La publicidad se regirá por esta Ley, por la Ley de Competencia Desleal Nº 22.802, por
la Ley de Defensa del Consumidor Nº 24240 con sus modificaciones en la Ley N° 26361
y por las normas especiales que regulen las actividades publicitarias.

Articulo 2: Concepto de Publicidad

Se entenderá por publicidad a toda forma de comunicación ya sea comercial y/o

promocional realizada por persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de
una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover y
comercializar de forma directa o indirecta la contratación de bienes mubles, inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.
Teniendo como destinatarios al público en general o hasta las personas que este alcance.

Art. 3: Concepto de Información

La información es de uno de los derechos reconocidos a los consumidores y usuarios

tanto en la Constitución Nacional, Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
como en leyes especiales.
El derecho a la información se otorga a los consumidores y usuarios atendiendo a la
desigualdad de conocimiento que estos tienen frente a los proveedores. Con el fin de
otorgar cierto equilibrio y evitar que puedan ser inducidos a engaño, error y verse
frutadas sus expectativas derivando todo ello en un daño.

Articulo 3: Leyenda Obligatoria

El/la anunciante que realice publicidades tanto con fines comerciales como
promocionales en la cual intervenga una figura humana utilizada como soporte o
formando parte del contexto o paisaje y haya sido retocada y/o modificada con programa
de computación, deberá llevar la leyenda “Esta imagen ha sido retocada con programa
de computación y/o photoshop”.

Art. 4: Alcance

Debe proveerse de información a las publicidades de documentos escritos, fotografías,

soporte magnético o digital donde participen figuras humanas como soporte o paisaje del
mismo y que hayan sido modificadas y/o retocadas con programa de computación.

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Articulo 5: Sanción

En caso de incumpliendo de la Leyenda Obligatoria además de las sanciones que

deberán aplicar las autoridades de aplicación como la sanción, multa o decomiso se
aplicará la " rectificación publicitaria o publicidad correctiva" con la cual se obligará al
empresario a realizar una nueva campaña de contenido rectificador, en la cual se hace
constar públicamente de la falsedad o el error contenidos en su actuación anterior.

Articulo 6: Invitación

Las organizaciones sin fines de lucro constituidas legalmente podrán colaborar con la
exigencia de la leyenda “Esta imagen ha sido retocada y/o por programa de computación
y/o photoshop”

Articulo 7: Autoridad de Aplicación

La autoridad de aplicación será el mismo órgano que la Ley Nº 2981.Es la Unidad

Administrativa de Control de Faltas, actúa como instancia administrativa única,
obligatoria y previa al juzgamiento de las faltas por parte de la Justicia Contravencional
y de Faltas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires tal como lo establece el Art. 13 de
Ley 1217 que es la reglamentación de la Ley N° 451 de las Faltas y Contravenciones de
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
A partir de la Ley N° 2128 las infracciones comprendidas dentro de la Ley 451 fueron
asignadas a la Unidad Administrativa de Faltas Especiales que se encarga de las faltas en
materia de ambiente, publicidad y vía pública. Como también la Dirección General de
Defensa y Protección del Consumidor de la Ciudad de Buenos Aires.

Articulo 8: Comuníquese

Buenos Aires,

SEÑOR PRESIDENTE:

Tengo el agrado de dirigirme a Ud., y por su intermedio al

Cuerpo Legislativo que preside, a fin de poner a su consideración el agregado a la Ley
Nº 2981 de “Faltas y Contravenciones de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires” y su
modificación a través de la Ley N° 451. El objetivo es hacer prevalecer el derecho a la
información de los consumidores y usuarios de publicidades comerciales como
promocionales en donde hayan sido modificadas y/o retocadas las personas que
participan en las mismas con programas de computación interfiriendo con la realidad
misma y produciendo como consecuencia un daño en los consumidores.

La información es uno de los derechos reconocidos a los

consumidores y usuarios previsto tanto en la Ley de Defensa del Consumidor Nº 24.240
con sus modificaciones en la Ley N° 26.361, Ley de Lealtad Comercial Nº 22.802 como

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así también en la Constitución Nacional en su Art. 42 y en la Constitución de la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires en su Art. 46, comportándose como una de las potestades
jurídicas y constitucionales del consumidor.

Ese derecho a informar, si bien es de raigambre constitucional

y absoluta, no puede importar que quien lo ejerza, agravie a terceros, o conduzca al error
a los informados, o brinde datos o noticias inexactas, basado esto en su impericia,
negligencia, o torpeza.

La información está dirigida a racionalizar las opciones del

consumidor o usuario, y tiene como objetivo la transparencia, permitiendo al
consumidor ilustrarse para decidir con conocimiento acabado sobre las cualidades y
atributos de los bienes y/o servicios puestos a su disposición.

La publicidad es el medio de comunicación que los oferentes del

mercado utilizan para hacer saber su existencia, para dar a conocer sus productos, para
informar acerca de la cualidad de ellos y sus potenciales ventajas, por lo tanto cuando
estas han sido retocadas o modificadas con un programa especial de computación y/o
photoshop es necesario dar aviso de lo ocurrido a los consumidores y usuarios.

El propósito de este agregado, es que las personas que

participen en publicidades comerciales o promocionales en calidad de paisaje o
específicamente de producto y hayan sido retocadas y/o modificadas den aviso a sus
consumidores y usuarios con una leyenda que anuncie “Esta imagen ha sido retocada y/o
modificada por programa de computación y/o photoshop”.

Es importante recalcar que se debe incluir la leyenda aun

cuando la persona que hubiera sido retocada y/o modificada con programa de
computación haya sido utilizada como soporte de venta del producto especifico. El fin
es evitar al consumidor un posible engaño entre la publicidad misma y el producto a
obtener en el futuro, evitando de tal manera que sus expectativas se vean frustradas y
conducirlo al error.

Por lo tanto, no se busca el impedimento de estas prácticas,

simplemente que se notifiquen fehacientemente a los consumidores y usuarios. Ya que la
publicidad contiene y transmite información.

Consideramos de manera especial, que la leyenda “Esta imagen

ha sido retocada y/o modificada por programa de computación y/o photoshop” tenga una
letra y lugar suficientemente visible e impedir el acostumbramiento por parte del
consumidor y usuario de la leyenda. Ya que si el consumidor a causa de la observancia
repetida, llega a un estado de acostumbramiento la acción quedará totalmente
desvirtuada.

El Art. 46 de la Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires señala que la información debe ser transparente, clara y se halla en la necesidad de
suministrar al consumidor conocimientos de los cuales legítimamente carece, al efecto
de permitirle efectuar una elección racional y fundada respecto de un determinado bien o
servicio.

Por otra parte, los Artículos 5 y 9 de la Ley Nº 22.802 de

Lealtad Comercial prohíben cualquier tipo de presentación, publicidad o propaganda que

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mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión
respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla,
cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de
bienes muebles, inmuebles y servicios. La publicidad engañosa es el reverso del derecho
a la información veraz, detallada, eficaz y suficiente.

A su vez, el Art. 4 de la Ley Nº 24.240 de Defensa del

Consumidor establece que quienes produzcan, importen, distribuyan o comercialicen
cosas o presten servicios, deben suministrar a los consumidores o usuarios, en forma
cierta y objetiva, información veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las
características esenciales de los mismos.

En la Comisión de Comercio MERCOSUR, en donde el Comité

Técnico N° 7 de Defensa del Consumidor está estudiando el tema de la publicidad
engañosa, establece que está prohibido cualquier tipo de publicidad considerada
engañosa o abusiva. Con la finalidad de adoptar criterios mínimos y objetivos que sirvan
de base para determinar la naturaleza de una publicidad, establecieron que se entenderá
por Publicidad Engañosa: cualquier modalidad de información, difusión o comunicación
de carácter publicitario que sea entera o parcialmente falsa, o que de cualquier otro
modo, incluso por omisión, sea capaz de inducir a error al consumidor, cuando se
proporcionen informaciones respecto a la naturaleza, características, calidad, cantidad,
propiedades, origen, precio, condiciones de comercialización, técnicas de producción y
cualquier otro dato esencial sobre productos y servicios que sean necesarios para definir
la relación de consumo"

El objetivo de este Proyecto de Ley es poner en igualdad al

consumidor frente al proveedor y garantizarle cierto equilibrio.

La publicidad juega un rol preponderante en el mercado y este

ha ido variando al compás de la evolución del marketing como técnica de penetración en
el mercado.

"La publicidad y el consumo son dos hechos de la sociedad

estrechamente ligados, a punto tal de ser uno solo". Es en nuestros días, la publicidad, la
principal arma de lucha entre los competidores y el gran puente de unión entre los
empresarios y sus potenciales clientes, a quienes informan sobre los bienes y servicios
que ofrecen.

La tecnología hace posible la exageración consiguiendo con ello

falsear la verosimilitud del producto y el contexto del mismo, llevando muchas veces a
frustrar las expectativas de los consumidores y usuarios, derivando todo ello en un daño
al verse frustrada la legitima expectativa nacida desde la publicidad que ha inducido a
engaño o error.

Se ha comprobado que la eficacia persuasiva de la publicidad

es, como regla, directamente proporcional a la escasez de información; el consumidor se
encuentra en una situación de incertidumbre que le impide seleccionar racionalmente el
producto o servicio, restringe la espontaneidad de su elección, relativiza su poder de
decisión y disminuye su posibilidad de contratar.

Las prácticas comerciales de publicidad y marketing son

actividades lícitas, tendientes a cautivar la atención del consumidor, pero una seducción

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desmedida a través de una distorsión de la información sobre los productos o servicios
obnubila al consumidor

No es menor el trato que merece la responsabilidad de los daños

derivados del engaño de la publicidad. Hoy en día, no existen normas específicas y
puede solucionarse por la vía de la responsabilidad extracontractual del derecho común.
Las normas que existen son las nombradas ut supra, pero pertenecen a la competencia
nacional sin perjuicio de las funciones delegadas en las provincias o en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires. La autoridad nacional de aplicación, tiene la potestad de re-
ejercer la facultad delegada y velar por el correcto entender y cumplimiento de la
normativa tuitiva de los usuarios y consumidores de la República Argentina

La única norma referida a la publicidad engañosa en la Ciudad

Autónoma de Buenos Aires es la Ley Nº 2981, por ello es que necesitamos agregar este
nuevo articulado ya que ayudará a dar una mejor información a los consumidores y
usuarios.

Lo que pretendemos con este proyecto de Ley es que los

usuarios y consumidores de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se sientan protegidos,
en una situación de igualdad frente al oferente y con una solución rápida y eficaz en caso
de producirse un daño o engaño en una publicidad.

La autoridad de aplicación será el mismo órgano de la Ley Nº

2981. Es la Unidad Administrativa de Control de Faltas, que actúa como instancia
administrativa única, obligatoria y previa al juzgamiento de las faltas por parte de la
Justicia Contravencional y de Faltas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires tal como
lo establece el Art. 13 de Ley N° 1217 que reglamenta la Ley N° 451 de las Faltas y
contravenciones de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. A partir de la ley N° 2128 las
infracciones comprendidas dentro de la Ley 451 fueron asignadas a la Unidad
Administrativa de Faltas Especiales que se encarga de las faltas en materia de ambiente,
publicidad y vía pública. Como también la Dirección General de Defensa y Protección
del Consumidor de la Ciudad de Buenos Aires. Sin perjuicio, de cómo ya hemos
mencionados, la autoridad de aplicación nacional podrá re-ejercer sus funciones tuitivas
respectos a todos los consumidores y usuarios de la República Argentina.

En síntesis, lo que buscamos con este agregado a la Ley Nº 2981

es ofrecerle mayor transparencia y claridad a los usuarios y consumidores a través de
una mayor información, resguardando de esa manera un derecho reconocido
constitucionalmente.

Consideramos que existe un vacío legal respecto al engaño en

la publicidad, en especial al tema del photoshop y de los retoques o modificaciones con
programas de computación. Un adecuado nivel de información no solo es útil para
resguardar los derechos económicos del consumidor y usuario sino que además es fuente
de prevención de daños. A partir de las prácticas existentes que se exacerban día a día
con las tecnologías que abren un juego al infinito y distorsionan la realidad.

El tipo de sanción que proponemos además de las que ya

ejercen las autoridades de aplicación es la sanción de rectificación publicitaria, o
publicidad correctiva.

Se denomina publicidad correctora a la modalidad publicitaria

por la cual se obliga a un empresario a realizar una nueva campaña de contenido

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rectificador, en la cual se hace constar públicamente de la falsedad o el error contenidos
en su actuación anterior; consiste entonces, en la imposición forzada de patrocinar
correcciones en las que el anunciador confiesa públicamente el engaño y pone de relieve
la realidad

Esta medida tiende a borrar los efectos residuales de la

publicidad anterior y tiene, además de una finalidad sancionadora, una " persuasiva",
pues para el anunciante " la simple perspectiva de verse obligado a sufragar con su
propio dinero una campaña publicitaria contraria a sus intereses.

En la Argentina, ni la Ley N° 22802 ni la Ley 24240 prevén la

rectificación publicitaria, si ha sido promovida por la doctrina.

Por todo lo expuesto, es que necesitamos reglas claras y

concretas con el fin de que esta ley tenga un uso para el bien común de los usuarios y
consumidores. Que ayude a decidir libremente si adquirir un bien o servicio a pesar de
saber que la foto ha sido retocada y/o modificada.

Es por ello, que pretendemos ingresar un articulado a una ley

ya existente con el propósito de dar una mejor información y mayor transparencia a las
publicidades

Por lo expuesto precedentemente, y en uso de las facultades

conferidas por el Art. 80 de la Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, es
que solicito la aprobación del presente proyecto de Ley.

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