Sn Ge CS OF Date 6 Cats oe pee - oa la 0 td boa dd abl : ph ae age eUtilizarea modelului Porter Firma franceza Clarix, specializata in produse cosmetice de infrumusetare, isi propune sa produca parfumusi. Se doreste evaluarea mediului concurential pentru stabilirea unei strategii adecvate. 1, Produsele cosmetice se impart in patru mari famitii pe baza tehnologiilor principale folosite Ia producerea lor si a ‘modului lor de utilizare: ~ _parfumerie alcootica: parfumuri, ape de toaleta, lotiun ~ _produse capilare: sampon, fixative, produse colorante = produse de toaleta: sapunuri, deodorante, paste de dinti, produse pentru barbierit ~ _ produse de infrumusetare: pentru ingrijirea pielii, pentru machigj. Firma Clarix este specializata in produse de infrumusetare, partea cea mai portanta a cifrei de afaceri find generata de produsele pentru ingrijirea piel La aceste produse este lider la nivel mondial. 2. Aria de interes strategic este reprezentata de intreaga piata franceza, consumator ‘ncepand cu varsta de 15 ani. Alegerea ariei este justificata de urmatoarele motive: + Franta reprezinta ,piatra de incercare" a unui produs de acest tip, dat fiind contextul socio-cultural si tchnologic: traditile franceze in domeniv, concentrarea specialistilor cu rol de critici, ete + ceamai mare parte aciftei de afaceri in domeniul traditional provine din aceasta zona; ~ datele de control statistic pentru introducerea parfumurilor pe piata sunt mai usér de obtinut, tential find de sex feminin, 3. La nivelul producatorilor de parfumuri se remarca formarea unor grupuri strategice pe baza pretului produsului si ‘amodului de distributie, conform figuri Distributie Distribute exclusiva Dior, Chavet, \ Rice, Lancome, YS. Faucent Distributie selectiva (Racer ) etocitor de Ruri UOreal Unilever Vanzare directa Scazut Mediu Ridicat 4. Analiza fortelor Porter se va face doar pentru grupul strategic de interes: * produsele de substitutie sunt reprezentate de produse parfumate cu functii suplimentare: creme si uleiuri parfumate menite sa protejeze, sa hidrateze si sa regenereze pielea, degajand Ia utilizare un miros substituibil unui parfum clasic. Utilizarea acestor produse pune insa probleme suplimentare: este necesar un timp pentru absorbtia in piele si exista un mod de aplicare restrictiv. Imaginea acestor produse nui are aceeasi forta ca cea a parfumurilor alcoolice. Prin urmare, amenintarea produselor de substitutie este redusa si se va pastra la acelasi nivel; * nou-intratii sunt confruntati cu urmatoarele boriere la intrarea in domeniul parfumeriei cu preturi ridicat: = lipsa unei imagini de marca pentru firma si pentru produs, plus cheltuielile necesare producerii acestora (I5- 20% din cifra de afaceri); + capitalul necesar pentru elaborarea unui produs (20-60 de milioane de dolar) si riscurile asociate acestuia (un produs de succes din cinci produse lansate); + imbatrénirea rapida a produsului din cauza efectului de moda; ~ aegesbh fa distrfbutia seleetiva este dificil din pricina lipsei de imagine;- know-how greu de dobandit side reinnoit pentru a raspunde cereriiclientilor. Date find barierele enumerate, doar marile firme pot incerca intrarea in acest domeniu restrictiv, cu conditia ca anterior sa fi dobandit o experienta privind alte produse cosmetice sau farmaceutice ori a unor produse de moda cu ‘marca bine cunoscuta, Asadar, amenintarea now-intratilor este redusa. Se pare ca tendinta de accentuare a barierelor de intrare, concretizata in cresterea costurilor pentru generarea produselor sau a imaginii de marca, va mentine si in itor un nivel redus al acestei amenintari, sunt producatorii unor elemente necesare pentru realizarea parfumului ca produs final: , producatori ai recipientului flacon i im packaging (ambatare), ralizatori cutiei ~ fumizorii de esente, folosite ca materii prime pentru parfumul propriu-zis - fumizorii de imagine si nume, stele ale sportului, show-business-ului. Puterea de negociere a acestor furnizori este ridicata datorita faptului ca produsele lor sunt, la réndul lor, produse de marea si eu un know-how inglobat. + consumatori (clientii) sunt reprezentati de sistemul de distributie selectiva: magazine sau sectii specializate din ‘marile magazine, De fapt, aceste magazine ,simt" gustul clientului final reprezentat de femei, Acestea folosesc arfumurile in proportie de 98% si stocheaza de Ia cinci la sapte flacoane cu marci diferite. Cum distribuitorii selectivi reprezinta si ei o anumita marca sau imagine, desi uneori doar cu importanta locala, este fireasca aversiunea Jor fata de riscurile unui produs now al unei firme noi in domeniu, Chiar daca segmentarea e mai avansata decit in camul retelelor de magazine de mare suprafata (tip Carrefour, Cora), puterea lor de negociere este importanta. + nivelul de rivalitate (competitia) este dat de numarul si puterea concurentilor din industria respectiva si de caracteristicile pietei, Piata are o crestere slaba, dezavantajata de starile negative generale ale economiei. Dat fiind segmentul de consumatori final (98% dintre femei), rezulta ca o erestere a numarului de utilizatori ai parfuamurilor scumpe va aparea in detrimentul altor categorii. Concurenta este de mare intensitate, protagonistii fiind producatorii de parfumuri, unii dintre ei apartinand unor grupuri industriale importante din punctul de vedere al capacitatior finaneiare. In final, produsul trebuie avizat dupa numeroase teste de laborator (antitoxice, epidermiologice, psihochimice) efectuate in laboratoare independente atestate, Avizarea apare ca find cea de-a sasea foria. Ea actioneaza ca 0 bariera tip da sau nu". Practic nu poate exista produsul fara aceste avize. 5. Se apreciaza urmatoarele forte ca find: + puternice: nivelui de rivatitare, puterea de negociere a consumatorilor, puterea de negociere a furnizorilor; + slabe: amenintarea nou-intratilor, amenintarea produselor de substitute. Tendintele in evolutia lor vor pastra aceasta situatic si in vitorul apropiat. Grafic, analiza va evea reprezentarea din figura de mai jos. 6. Intrarea in noul domeniu de activitate a firmei Clarix are un grad ridicat de risc si profitablitate scazuta. Diversificarea poate aparea ca necesara pentru intarirea imaginii de produeator de cosmetice ou aspiratii globale, in momentul in care are loc © globalizare a industriel cu urmari directe asupra domeniului principal al firmei - Produsele de ingrijire a pieli. Marii producatori urmeaza strategii de diversificare ce ameninta segmentul lider al firmei Clarix, deci pentru apararea pozitiei trebuie atacate alte domenii strategice ale industriei cosmetice. Este oportun ca diversificarea sa apara prin achizitionarea unei firme ce detine deja o marca in domeniul parfumurilor, pentru ca apoi sa se dezvolte produse proprii pe baza transferului de know-how si imagine de la firma achizitionata, ca si a experientei cAstigate in noul domeniu, Now intrati firme de moda firme de produse cosmetice Furnizori Nivel de rivalitate Consumatori de esenta Producatori de parfummuri (Dior, Chanel) |g _| magazine de flacoane Pata cu crestere slaba si concurenta intensa specialitate de imagine de ambalaje de publicitate Been Produse de substitutie creme, uleiuriAplicarea modelelor calitativ si cantitativ ale analizei SWOT pentru firma Turistix Firma Turistix din Brasov, a devenit in 1998 proprietara unui restaurant din Poiana Brasov, si utilizeaza analiza SWOT pentru asi defini o nova strategie care sa raspunda dorintei noului proprietar de a-si imbunatati cifra de afaceri si necesitatii consolidarii pozitiei in fata accentuarii concurentei Se realizeaza cite o lista de zece elemente considerate semnificative pentru mediul inter, respectiv pentru cel extern. Pentru fiecare dintre acest liste, jumatate dintre elemente sunt considerate a avea valori favorabile (pozitive) pentru intentia strategica a managementului. Folosind aceasta baza de elemente, se realizeaza ambele variante ale analizei SWOT. Pentru varianta cantitativa, se alege o scalare a elementelor cu 0 valoare mediana si cu cinci trepte. Un element de mediu intern cu valori pozitive ale punctajului acordat va fi considerat o forta (tan punct forte), {ar cu valori negative, o slabiciune (un punct slab). In mod similar se rationeaza si pentru medi extern. Fiecarui element al mediilor inter si extern i se desemneaza o pondere, in functie de importanta relativa considerata de analist. Suma ponderilor pentru 0 categorie de factori este unu. (tabelele de mai jos) Prin multipticarea punctajului acordat cu ponderea desemnata, se obtine un scor, iar suma scorurilor partale il va genera pe cel final. Scorul pentru mediul intern si cel pentru mediul extern vor forma .coordonatele” firmei in spatiul strategtilor posibile. [Elemente ale mediului intern | Pondere Punetaj 1, |Calitate produsului 02, +1 2, [Prexurile produselor i Or +0 r 3. _|tmaginea buna. OL 2 is. |Solvabilitate buna: 05 +1 5.__|Competente manageriale O1 2 [6 |Protectie pentru marea 01 22. 7_[Promovare OL a 8.__[Lichiditate 0.05 Bi [9. |Echipamente spectfice 0,05, a 10 [Cultura organizationala O15 = [Total 1 [Elemente ale mediului extera Pondere [Punctaj__[Seor T,_[Pozitie geograticn [oz He ot 2,__|Interes pentru zona oy eT Eo 3._|Posibiltat pe piata capitaturitor [0,1 eT 70. 4__|Legislatie pentru inv faa +o 70.05 [3._|Forta de munca disponibila fot eT FOr 6. _|Scadere wnivelull de tai loz -2 aa 7. _|Standarde de calitate si igiena losr -T Lor [&_|Reglementari taxe si accize [00s eT 0.05 5. Rata mare a dobénzit jo.0s Tr Ho.05 0._ | Coneurenta pentru personal 0.05 -2 cor Total i [0,05© abordare decizionala de grup ar insemna ca lstele, ponderile si punctajele sa fie rezultatul unui proces de sinteza a parerilor expertilor din grup. Justificarea flecarui element din lista, ca si a cuantificarii acestora, reprezinta un proces de combinare a elementelor obiective rezultate din comparatia cu diferite elemente Teferentiale asociate concurentilor cu elementele subiective generate de opiniile expertitor participanti la analiza, In cazul firmei Turistix, scorurile finale, calculate in tabelele de mai sus, 0 fixeaza in cadranul strategiilor SO, ceca ce sugeteaza adoptarea unui comportament agresiv. Pentru varianta calitativa, se utilizeaza accleasi liste in ,formatul" consacrat, Combinatiile de clement ale mediilor intern si extem sugereaza adoptarea anumitor strategii. Acestea sunt listate in partea centrala a caroiajului, in tabelul de mai jos. O listare simpla a avestor strategii este posibil sa para incoerenta. De aceea se incearca ,agregarea” ‘nei strategii care sa cuprinda majoritatea sugestiilor din carciaj. [S- Forte [W - Slabiciuni [Calitatea produsului Protectie pentru marca }Preturile produselor Promovare medioera imagine buna iditate slaba Solvabilitate buna [Echipamente insuficiente iCompetente manageriale \Cultura organizationala [O- Oportunitati Strategii SO ‘Strategii WO Pozitie geografica /Folosirea pozitiei pentru a PProtejarea marcii Hnteres pentru zona laccentua diferentierea Evitarea kitschului Posibiltati pe piata capitalurilor |Investie in imagine si Incadrare marketing Legislatie pentru invest lechipament [Program de fructficare pentru Forta de munca disponibila _|Selectie personal + schimbarea _|facilitati acordate turismului [culturii organizationale [T- Amenintari ‘Strategii ST Strategii WT [Scadere a nivelului de trai |Segmentul de turist straint [Asociere investitor Standarde de calitate siigiena |Diferentiere |Apelare la servicii de marketing Reglementaritaxe si accize | Diminuarea datorilor {imbunetatirea promov: Rata mare a dobanzit Stabilizare competente /Accentuarea kitschului [Concurenta pentru personal Rezultanta este de forma urmatoare: firma Turistix va urma o combinare a unei strategii de profit cu o strategie de crestere a cifrei de afaceri bazata pe cresterea numarului de consumatori, fixéndu-se obiective legate de profitabilitate (Implicit cifra de afaceri) si pozitie pe piata, completate in a doua parte a orizontului strategic cu obiective legate de productivitate. Este recomandabila o strategie de focalizare prin diferentiere a ‘Imagini, elementul de unicitate urmart fiind raportul pret/calitate.area matricei BCG pentru managementul portofoliului de afaceri al firmei Electrex Firma Electrex produce o gama larga de produse de echipament bazat pe utilizarea energiei electrice, in special de uz industrial. Sunt reprezentate urmatoarele familii de produse: motoare electrice trifazate, motoare speciale pentru autovehicule, echipament de bord (de masura) pentru autovehicule, echipament de aprindere pentru autovehicule, echipament de comutare pentru autovehicule si echipament electromenajer bazat pe ‘motoare electrice rotative, Firma detine un lant de ateliere de intretinere auto in céteva localitati din apropiere, Nota: pentru a se pitea wrmari uilzarea matricelor, sau facut simpificari si sa redus in mod deliberat mumarul de elemente de operare (afaceri eriterit et). Utilizarea modelului BCG. 1, Se identifica urmatoarele segmente strategice care sunt reprezentate de produsele firmei: ‘A. motoare electrice de putere medie; BB. echipament clectric auto pentru motoare termice cu aprindere; . echipament electric auto de comutare si comanda;, D. echipament de bord pentru autovehicule; E, echipament electromenajer; F. intretinere auto. 2. Se identifica entitatile structurii organizationale, de tip sectie sau alte faclitati de productie distincte, care realizeaza produse ce apartin segmentelor strategice mentionate: sectie de productie pentru motoare electrice si echipament; sectie de productie pentru aparatura de bord, masura si de comutares sectie de productie pentru echipament electric auto pentru motoare termice cu aprindere; sapte facilitati de intretinere auto (service). 3, Rata de crestere a pietei pentru segmentele strategice identificate este: (calculata cu formula cunoscuta: Rata de crestere a pietei = [vanzariy — vanzarig.] / vanzari 4.1) + A: 3%: B: 1%; C2 + Dr 2%; E: 7%; F: 12% 4. Pozitia relativa pe piata este evaluata pe piata interna pentru segmentele A, B, C, D si B, iar pe piata locala pentru segmental F,rezultind urmatoarele valori: (Pozitia relativa pe plata = vanzari ale organizatiei de referinta / vanzari ale principalului concurent) 1,8 A B: 7c D: E: 0,05; F:$5. Ponderea unitatilor strategice de afaceri este urmatoarea + Ar 40%; + Br: 20%; + Cr 10% + Dr 10%; +E: 6%; oF: 4%. Reprezentarea grafica a portofoliului, conform modelului adoptat, este redata in figura de mai jos. 6. Conform amplasarii in matrice, apar categoriile cunoscute de afaceri, care vor fi tratate conform preseriptilor grupului de consultanta BCG,Cheltuielile pentru bunuri de larg consum au crescut cu 69% in ultimii 3 ani Tunic 2006 Romanii au cheltuit anul trecut cu 69% mai mult pentru bunurile de larg consum fata de anul 2002, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare de piata GK Romania. Potrivit studiului, dintre cele mai bine vandute bunuri alimentare, cresterea cea mai mare au inregistrat-o iaurturile cu fructe cu un ritm de pana la 985%, din 1998 in 2003, Consumul de margarina a scazut insa cu 20%, in aceeasi perioada, iar ciocolata s-a vandut fara cresteri semnificative. Cafeaua macinata a inregistrat o crestere a consumului de 39%, in 2001 fata de 1998 si apoi, 0 crestere de 64% in 2005, in acest timp inregistrandu-se si o modificare a ponderii cafelei preambalate, in preferintele cumparatorilor de la 20% in 1998, la 46% in 2002, ramanand in continuare cu o pondere asemanatoare, in jurul a 45%. In acest rastimp, cafeaua boabe a fost vanduta cu 36% mai putin, in 2001 fata de 1998, dupa care a inregistrat o tendinta ascendenta, astfel ca anul trecut consumul |-a depasit pe cel din 1998, cu cinci procente. Consumul de bauturi racoritoare a inregistrat cresteri generalizate, sucurile necarbonatate confruntandu-se chiar cu o solicitare din ce in ce mai substantiala, cu pana la 292% mai mare in 2005, fata de 1998, Apa minerala a atins plusuri de 65%, in 2001 si 94%, in 2005, iar berca de numai 14%, in 2001 si de 51% in 2005. In ceea ce priveste produsele de curatenie si ingrijire personala, dupa unele scaderi, din 1998, pana in 2001, au avut loc, ulterior, cresteri, pana in 2005, mai importante la produsele universale de curatat - 141%, apoi la produscle pentru spalat vase - 35%, detergenti - 25%, pasta de dinti- 12% si sapun, numai patru procente in volum, dar aceasta si din cauza cresterii cererii pentru sapan lichid. Este de remarcat ca, in cazul detergentilor, a scazut ponderea din totalul cumpararilor, la detergent in ambalaje sub 450 grame, de la 65% in 1998, pana la 27% in 2005 si aceasta in favoarea cumpararii de detergenti in ambalaje de peste 1,5 Kilograme, in crestere de la 10% la 50%, Aceasta evolutie a corespuns cu cresterea vanzarilor de detergenti in marile magazine, de la 11% in 1998, pana la 58% in 2005. Sursa: GfK RomaniaUAL 22,08, 201% CBNAGCHENT- Cru 21k A at Wamegemout Abodepes > Momaxtmot- ole — Momegemntul (ma tRehing~ubug Notre | Dualicare « 40% - Er ~ 4 heh — Wished jon aa yeuiu0 Golo Agmnar - aes FE ; Me -preccule: tetecs 4% forttipore =] Ly _ pasta ve “el: Bo ay Had recilel bsqelau(® OCumn.ua olen Caan > deta) Crrty(Cee) Pesehiide bg am = POG see = eee uce a YounVEBVURRURTERTOORTeaUea oe Mavageneus- Gur2 01 03,201% Pia (4g. BP) ~ tet ce A vide i h-9 tr (redler de Hud) + bb ot Ae Lupa he- bt 0% Laat, : fiféte. —auitena gnedscor hifotle ~ cuutoue = Lu ferbie Aver Mittin = Oikebea AVE co Pi dmtiber! Gla 2 dumuhhe Councoumve oe pies Sowa \ — wefledja 7 Lit ages Migr gourtod : Auepak > experena LZ. COMETITIA ( ae * MR. ole couspel * Oe. fee =) fel ae * dihoutgenn A F. olewegenestel. beeen 4. sie meme aS © P Hee eo aie = plodug fete = opie mane. 99 = * of Ayia =Ee . (Leake) Capthak ee 3 4. CUMPARFToRK prema = Fehen) take 2 ae leew = = _ = banithe cle Liar ~» hytlede (kit > Lighe ote Heiigcl/mier on a 2 pike | KNow How Sloat f ~ ogsyuent PyLoeu iToRI # proges Achuslege * ~> ul,> cotta ch Achinbue omar 7 pkg, he 4p 5. FuRnizoRt Semumar 4 — orgs Joh. eile mehr a EEG fo = fot che weclorbhe Tok > 4. CE pacesy fa ele f Rows 5 QA cr ae npfuore crowhatur /ptectunitotutea’ = Modicca choukiter qu? WP (vabeae pet oe WHE pe PP - lu erepek a PP | bstrwole » Jee) tama 9 egeupauie a robo = poe RO xh, Le Cplfare rma. dat. ta Cott tne Buporabge VUP- dhe Mentars@) Churkedto wate’ VUP + alrmauk ce cifeuntoro es feet = pled ape ay = gr ee z * char ne puranshh core ce VuP a Fj soos eet = MATRICEA PPobvesToRULL! pt cpeude tfteowitoke > 4 ; fuk Mitt vat ~Le » whiode do mecetolorg ~ doupetiote Perk — yup= ‘ourtet ~ -eaupelaile cout —> Vop 7 ~ ont \Y > OP cpuntaut* MC. proved: —> MP iter Cc. maTRICEA BCG boston ConsutTing GrouP nop = pod oiler pike RO po a nr pr CRP» coda telahive ob proby= ——— _ oe ie eoFe couupelion @ pba/ vedio RCPM , CPA » eiphtucht mans « renuee lo rixhrelane) cope prelim “ REPM , CP am o vaca oh ould [ces de cont “ROP m, eCPMstrona onogaTaadgdgdaidgaa * eitole | pode clo mond * RP om, CPm Sob’ _podite + deulare 2 syverbae Actuilore VM @unbtintore E mou nebre Matusca. GE Mo Kinsey. | — ahactitede poke 1 = caspetitiunerte” cquupomncer 3x3| + Cosy d. Anotize. sor (onak eupcout) f Shenghts - Flusoke far’ f Wealneien ~ Ryote abe ica pete Ss ww _LateneG5 vanes 1, cole pile # :0 2 eau pk, cee Yak PeDnasactate rm ily > Stakegit pout 2p eC pie, Taf tes seatdae ete wT cbhuaier (eperae (ley dupa > ili a, 3 ~ Swor cage ee cle obpe0k! Medele cuote Swor > calrtokn > Caukttotir. Vvo Miu. (,rebluen A a aa + atohgh. chate peifancie: ern : Iactid fae/ vaca i ; es a 2m 2) Fact car5 alias? allgeia : —. _ : ceueyeta oe 3 - 7 1 ; Ri tnta; oa LY pita muuod - Cakes ee tip thas disput ne E Bema > Yuiboe pote, Peelichrde fe ie wean =a Silas, ss ww. 8 Ge paitlealt Ae “ol eas Kext €P/s0be faloa SusOT ~@ Lue” Aaa pirdtabe z‘ppt + leet > Dili. \-enapelie 7 = Es Co CLR Geuwratge ie TH Stuur: & ee CusA oe bar: ole negangusae = preter or ene Wo cemepages pire _/ ‘ a / ° Peau OD & Pitt 5 = | guar F——_ °°» weducede « roan] urak = Ale pEpafen 3)e paley ait tp yuck fbi. alceck - asubele : : ke loa aye conyporteonautale: fered ~ ote Oe a teats ph pes» dal Denep — burze ot cqnncbc boos Segantultzica ounoltiere G4) @ proclacttet93.05. Ole FZ Mand-ob prsiot —asurhiivn ole 3 hiimoutiuse - * olurode = bane (renee ° adlttote A. Sacton Ae guste MP = eee ch petit = AMke oe er Di SoBe B= Mmetheca ~ auleln PM (a3 ackitwn Hag) ~ hile che ebtuaude veltrsem — Meage Cee su aclitlagst oy faa PCat Luu 2 dD. pmodutea. (ootatiu: Sf. L20Uba Often’ oe AE b. Manag cle prrcect a ~ metote oe joc! — (Mamicla, flas Gv. S AUT REL app [ind4 : i T have Xe Silla. Wiad _ [rete de Peeupgeac ee ist pete Asfethes ot le Aig > aclu te) ete munare 2 —un Cok #06, cenzeare > keeled’ digtorarioak5 cl Mk Cpu feite * Cu puustoresr fe eaptovege. Lestcurs Mana pt E MC eat Leliuth or. C Heth ne pe Mucleate> = ae ~ Matige Bittle ph - ae : Ont (keg) pe \Rewies @P Coe ota) < ai tede ree = fe Pe ade - PlosareE euuane 71>) ry —s Feet pot a me Pe eax tue dt col RCo sage 7 alerts Taille 4 he 2) PEE — Meadhials pe coke “2 kx Ro NG ; a) a oteferce ce “= et yee = fee) See