MR E Trgovina I Ponašanje Potrošača Na Internetu 1 PDF

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Departman za poslediplomske studije i meunarodnu

saradnju
Master studijski program
Marketing i trgovina
MASTER RAD
E-trgovina i ponaanje potroaa na

internetu
Mentor: Kandidat:
Prof. dr Milan Milosavljevi Sunica ivkovi
(br. indeksa: 415253/2012)
Beograd, 2014 god.

Departman za poslediplomske studije i meunarodnu saradnju
Beograd, Danijelova 32
Kandidat: Sunica ivkovi

Broj indeksa: 415253/2012
Smer: Marketing i trgovina
Tema: E-trgovina i ponaanje potroaa na internetu
Datum odobrenja rada:
Beograd, ___.___.______.
MENTOR:
__________________________
Prof. dr Milan Milosavljevi
DEKAN:
__________________________
Prof. dr Mladen Veinovi
1
Sadraj
Uvod................................................................................................................................. 4
1. Metodologija istraivakog rada ................................................................................. 6
1.1. Predmet istraivanja i stepen istraenosti .................................................................................. 6
1.2. Cilj rada ......................................................................................................................................... 6
1.3. Hipotetiki okvir ........................................................................................................................... 7
1.4. Metode istraivanja ..................................................................................................................... 8
1.5. Struktura rada............................................................................................................................... 8
2. Elektronska trgovina .................................................................................................. 9
2.1. Pojam i definicija elektronske trgovine ........................................................................................ 9
2.2. Nove vrste posrednika.................................................................................................................. 9
2.3. Vrste elektronske trgovine ......................................................................................................... 10
2.4. Poslovni modeli elektronske trgovine ........................................................................................ 12
2.5. Slinosti i razlike klasine i e- trgovine ....................................................................................... 15
3. Zakonski propisi i standardi neophodni za elektronsku trgovinu ............................... 16
3.1. Zakon o elektronskoj trgovini ..................................................................................................... 16
3.2. Meunarodni raunovodstveni standardi.................................................................................. 18
3.3. Meunarodni raunovodstveni standardi 38 - Nematerijalna ulaganja .................................... 19
3.4. Tumaenje SKT - 32 Nematerijalna ulaganja Trokovi web sajta ............................................ 23
4. Elektronski marketing .............................................................................................. 26
4.1. Pojam i definicija e-marketing .................................................................................................... 26
4.2. Osnovni koncepti marketinga .................................................................................................... 26
4.3. Tehnologije Internet marketinga................................................................................................ 27
4.4. Intenet marketing strategije, nove metode i tehnike marketinga ............................................. 30
u e-trgovini ........................................................................................................................................ 30
4.4.1. Strategije Internet marketinga za ulazak na trite............................................................. 30
4.4.2. Metode internet marketinga ............................................................................................... 30
4.4.3. Tehnike brendiranja ............................................................................................................ 33
5. Pojmovi o potroau ................................................................................................ 35
5.1. Definicija ponaanja potroaa .................................................................................................. 35
5.2. Razumevanje ponaanja potroaa ............................................................................................ 36
2
5.2.1. Aspekti ponaanja potroaa .............................................................................................. 36

5.2.2. Uticaj na ponaanje potroaa ............................................................................................ 41
5.3. Model ponaanja potroaa na mrei ........................................................................................ 47
6. Savremena e-komunikacija sa potroaima .............................................................. 50
6.1. Kreiranje i sadraj Web sajta ...................................................................................................... 50
6.2. Oglaavanje i reklamiranje na Internetu .................................................................................... 52
6.3. Drutvene mree ........................................................................................................................ 54
7. Studijsko istraivaki rad: Korienje drutvenih mrea za privlaenje potroaa ...... 58
7.1. Upotreba drutvenih mrea za komunikaciji sa potroaima u kompanijama u Srbiji .......... 58
Zakljuak ........................................................................................................................ 71
Literatura: ...................................................................................................................... 73
3
Uvod
Pojavom novih tehnologija i interneta dolo je do globalnih promena u poslovanju. U

modernom dobu u koliko neka kompanija nema pristup internetu smatra se da nije dovoljno
razvijena, uspena i da ta kompanija nee biti primeena na tritu. Mnoge firme nastoje da
svoje poslove uine dostupnim klijentima i poslovnim partnerima irom sveta, najbolji nain
za to jeste elektronsko poslovanje.
Bilo koja firma ima mogunost primene elektronskog poslovanja u svom poslovnom procesu.
U praksi, veina firmi postepeno uvodi komponente elektronskog poslovanja u pojedine
poslovne procese. Da bi se u nekoj firmi uveo neki proces elektronskog poslovanja,
odgovarajui poslovni proces u firmi mora biti prethodno automatizovan.
U dosadanjem periodu e-poslovanje je doivelo posebnu ekspanziju u maloprodaji,
izdavatvu i u finansijskim uslugama. Generalno posmatrano, prednost elektronskog u
odnosu na tradicionalno poslovanje su vezane za poveanje kvaliteta, za dodatne usluge sa
jedne strane, i za snienje prodajnih cena, smanjenje vremena izlaska na trite, odnosno
realizovanje transakcija sa druge strane.
Smatra se da elektronsko poslovanje obuhvata: prikupljanje informacija i podataka to

omoguava lake istraivanje trita, takoe jedan deo se odnosi i na marketing koji se bavi:
uvoenjem proizvoda, podrkom kupcima, promocijom, tu je i onlajn prodaja proizvoda i
usluga, kao i korienje interneta za komunikaciju i medije.
Elektronsko poslovanje je irok pojam, podruje uticaja i primene veoma veliko, a osnovni
oblici bi bili: e-proizvodnja, e-distribucija, e-trgovina, e-bankarstvo, e-uprava, e-
komunikacija.
E-trgovina - predstvlja kupovinu i prodaju dobara ili usluga putem Interneta kao i prihode od
reklame, elektronsku razmenu dokumenata koji prate robu, novac i usluge, poslovanje
putem elektronskih sredstava.
U poslednjih nekoliko godina broj proizvoda dostupnih na internetu raste velikom brzinom, i
ti proizvodi mogu biti kategorizovani kao usluge, digitalni i fiziki proizvodi. Trenutni trend u
svetu je da kupci preko e-trgovine uivaju pogodnostima, bilo da trae kompijuterske
programe ili neke druge proizvode.
Skorija istraivanja ukazuju na to da se mnogi potroai vie ne ponaaju na nain koji je tako
lako predvidiv. Ova istraivanja navode da te potroae vie frustrira homogena priroda
masovnog trita, kao i da oni pokazuju sve manji stepen lojalnosti prema tradicionalnim
brendovima i prodavnicama. Motivacija za ovakvo ponaanje verovatno lei u potrebi za
4
individualizmom. Ove promene ukazuju na to da marketinke prakse moraju neprestano da

se menjaju.
Shvatajui ulogu i znaaj razmene informacija i poruka izmeu potroaa koja se ostvaruje
putem Interneta, marketing menaderi sve vie ugrauju drutvene medije unutar njihovih
marketing strategija i komunikacija.
Ponaanje potroaa nikad se ne sme uzeti zdravo za gotovo, a posebno u dananje vreme
kada se stalno pojavljuju novi trendovi. Postoji niz faktora koji utiu na kupovne navike ljudi i
oni se neprestano menjaju i evoluiraju. Uspean marketing zahteva veliku sposobnost
razumevanja uticaja na ponaanje kupaca, kao i sposobnost da se predvidi kako e se oni
odraziti na tranju.
U ovom radu emo pokazati da elektronska trgovina ne poznaje granice i menja odreene
stereotipe. Mogunost obavljnja kupovine i prodaje podstie svakodnevan rast ljudi koji
obavljaju ovakve transakcije putem interneta. Kompanije koje se bave e-trgovinom posebno
obraaju panju na svoje kupce i nastoje da izgrade odnos poverenja i lojalnosti. Na osnovu
toga mogu da se saznaju zahtevi i kako da se unaprede usluge koje se pruaju kupcima, to
su osnovni preduslovi za dalje irenje i poveanje spostvenog dela trita.
Istraivanja pokazuju da na trite Srbije poinje popularizacija e-trgovine. Razlog za to su

atraktivne ponude koje su animirale potroae da ponu na ovakav nain da kupuju, iako
potroai prvo nisu imali dovoljno poverenja. Razvoj buduih usluga i servisa zasnovanim na
principu online kupovine, bie i ubudue cilj na tritu Srbije i regiona.
5
1. Metodologija istraivakog rada
1.1. Predmet istraivanja i stepen istraenosti
Predmet istraivanja ovog rada bie e-trgovina i ponaanje potroaa na internetu. U okviru
ovog dela rada obuhvatiemo pojam i definicije, prednosti i mane kao i znaaj ovih oblasti za
dananje poslovanje.
Obuhvatiemo istraivanje online prodaje proizvoda i usluga. Ispitaemo nain i oblike

promocije. Pokazaemo stvaranje jedinstvene virtualne kampanje i poboljati poslovanje uz
promociju snaniju od tradicionalne. Objasniemo razliite modele ponaanja i istraiemo
razne faktore koji se pojavljuju i utiu na ponaanje potroaa.
Takoe, baviemo se analizom Korienje drutvenih mrea za privlaenje potroaa.

Sagledaemo istraivanja upotrebe drutvenih mrea za komunikaciji sa potroaima, u
okviru toga videemo koliko i koje drutvene mree se najvie koriste, kolika su ulaganja. Iz
tog istraivanja takoe emo saznati znaaj i upotreba drutvenih mrea, i da li e i kako
drutvene mree uticati na tradicionalne medije.
Kod prouavanja e-trgovina i ponaanje potroaa postoje razliiti izvori koji obrauju ove
oblasti, od osnovnih definicija, do razliitih poreenja izmeu savremenih i tradicionalnih
oblika ovih oblasti.
1.2. Cilj rada
Nauni cilj istraivanja je ispitivanje e-poslovanja, znaaj kupovine i ponaanja potroaa

putem interneta, kao i znaaj elektronskog marketinga u savremenom poslovanju.
Za kompanije trgovina preko interneta se smatra najprofitabilnijim oblikom zbog
jednostavnosti i niskih trokova. Kupovina preko interneta moe biti najbri i najjeftiniji nain
kupovine nekog proizvoda.
Prouavanje web sajtova e-trgovine i njihova analiza vana je za prodaju i marketing

kompanija, posebno se akcenat stavlja na razvitak malih i srednjih kompanija.
Poznavanje potreba, elja i uticaja na ponaanje potroaa predstavlja bitan element koji
moe odrediti strategiju poslovanja preduzea.
Drutveni cilj jeste oekivanje da bavljenjem ovom problematikom moemo da damo

informacije kako unaprediti i osavremeniti poslovanje kompanija.
6
Takoe, ova tema moe ubrzati razvoj elektronske trgovine u Srbiji, tako to se razvija svest
o pristupu ovakvom obliku trgovine.
1.3. Hipotetiki okvir
U istraivakom radu polazi se od sledee glavne hipoteze:
Za opstanak na savremenom tritu potrebno je pratiti globalne trendove i inovirati

poslovanje u skladu sa savremenim metodam. Trgovina u dananje vreme poprima nove
oblike i u stalnom je razvoju. Uvoenjem elektronske trgovine kao oblika trgovanja stiu se
mnoge prednosti jer se poslovanje pojednostavljuje, poveava se brzina pruanja usluga,
smanjuju se trokovi poslovanja, proiruje se trite jer nestaju prostorne i vremenske
granice.
Uz glavnu hipotezu odreene su i posebne hipoteze:

Elektronska trgovina kreira novi model poslovanja, na osnovu toga formira se i razvija
elektronsko trite.
Koncept elektronske trgovine, sa svim svojim elementima kompijuterske i

telekomunikacione tehnologije, podrazumeva bre i efikasnije obavljanje razliitih
poslovnih transakcija. Sa stanovita ekonomske efikasnosti privrede, razvoj
elektronske trgovine je jedan od kljunih faktora ekonomskog razvoja svake zemlje.
Elektronska trgovina otvara tzv. bespapirno poslovanje.
U elektronskoj trgovini bitno je i mesto izlaganja proizvoda a to obuhvata kreiranje

komercijalnog web sajta. Stvari koje treba imati na umu kada se razmilja o izgradnji
komercijalnog sajta ukljuuju: Dobavljae, potroaku cenu, odnos sa kupcima,
prijem novca, sezonske ili periodine prodaje, posebne popuste. Ovi kriterijumi
definiu, nain odnosa sa klijentima.
Istraivanje potroaa omoguuje identifikovanje atraktivnih trinih i konkurentskih

prednosti. Uspena preduzea sve vie e da se prepoznaju po tome koliko prate i
kako se prilagoavaju promenama u okruenju i da li primenjuju u komuniciranju sa
potroaima.
7
1.4. Metode istraivanja
Za prouavanje ove tematike i predmeta istraivanja koristili smo razliite metode kako bi
zadovoljili osnovne osobine naunih metoda objektivnost, pouzdanost, optost i
sistematinost.
U procesu istraivanja koriene su metode:
- analize - rastavljanje predmeta istraivanja na njegove sastavne delove, odnosno na
inioce strukture, funkcija, veza i odnosa na odreenom prostoru u odreenom
vremenu,
(Analiza sadraja, Komparativna analiza, Deskriptivna analiza, Genetika analiza)
- prikupljanje dokumentacije, sadrinska analiza tekstova, i posmatranje dijagrama i
tabela
- saznaje opteg posmatranja i analize sadraja.
Istraivani su istovremeno relevantna literatura i internet izvori, analizirani su noviniski lanci
i savremena poslovna praksa. O saznanjima iz ove problematike doli smo i na osnovu
komparativne analize web sajtova.
1.5. Struktura rada
Struktura istraivakog rada sastoji se iz vie delova:

1. Na samom poetku dat je uvod koji usmerava na tematiku i dalji tok rada.
2. Takoe, u poetnom delu opisan je cilj i hipoteze predmeta istraivanja. Odreene su
metode na osnovu kojih se vrilo istraivanje.
3. Trei deo definie pojam elektronske trgovine, opisuje vrste i poslovne modele
elektronske trgovine. Analizira se odnos klasine i e- trgovine, radi boljeg
razumevanja ove oblasti.
4. U etvrtom delu rada prikazani su zakoni elektronske trgovine, kao i raunovodstveni
standardi koji se odnose na ovu oblast istraivanja.
5. Peti deo odnosi se na internet marketing. Definie se pojam marketinga i znaaj
koncepta marketinga. Opisane su tehnologije i metode internet marketinga. Takoe,
sagledane su marketing strategije u elektronskoj trgovini.
6. U estom delu -Internet potroai- sagledan je znaaj istraivanja ponaanja
potroaa, zatim su ispitani aspekti i uticaj na ponaanje. Obratili smo panju na
model ponaanja potroaa na mrei, kao i zato je sve to bitno za elektronsku
trgovinu.
7. Celina -Savremena komunikacija sa potroaima- prikazuje uticaj savremenih medija
na ponaanje potroaa i promotivne aktivnosti organizacija.
8. Studijsko istraivaki rad: Panja je posveena i drutvenim mreama njihovom
primenu i uticaj na ponaanje potroaa kao kljunog faktora zadovoljenja potreba
potroaa.
9. Na kraju rada izloeni su zakljuna razmatranja i navedena je koriena literatura
8
2. Elektronska trgovina
2.1. Pojam i definicija elektronske trgovine
Kada je Mrea (World Wide Web) postala mnogo poznatija meu irom publikom 1994.
godine, mnogi eksperti su predviali da e e-trgovina ubrzo postati vodei ekonomski sektor.
Meutim, poteklo je nekoliko godina dok su sigurnosni protokoli postali dovoljno razvijeni i
iroko rasprostranjeni. Kao posledica toga, izmeu 1998. i 2000. godine, veliki broj
kompanija u SAD-u i Evropi razvio je samo osnovne sajtove.
Nakon 2005. godine, e-trgovina postala je veoma pristupana u svim veim gradovima irom
Severne Amerike, Zapadne Evrope, i odreenih Istonoazijskih drava, kao i u gradovima
Ruske federacije.
Takoe, danas e-trgovina ima neogranien potencijal kako za razvijene tako i nerazvijene
zemlje, nudei velike koristi u veoma neregularnom okruenju.
U literaturi nalazimo razliite definicije e-trgovine. Ua definicija obuhvata razmenu

proizvoda, usluga i informacija upotrebom Weba i Interneta za poslovne ciljeve. ira
definicija elektronske trgovine pored transakcije proizvoda i usluga, ukljuuje i elektronski
transfer novca, upravljanje lancem snabdevanja, e-marketing, i elektronske sisteme za
razmenu i sakupljanje podataka. U ispunjavanju ovih zadataka koriste se elektronske
komunikacione tehnologije kao Internet, elektronska pota, e-knjige, baze podataka, i
mobilni telefoni.
2.2. Nove vrste posrednika
Udeo korisnika koji obavljaju kupovinu preko interneta iz dana u dan raste. Sve vie se
poveava broj korisnika koji imaju pristup internetu i putem mobilnih ureaja. Internet
omoguava korisnicima da za samo nekoliko sekundi pristupe ogromnim koliinama
podataka. Uticaj razvijene digitalizacije na ponaanje potroaa predstavlja veliki izazov za
dananje kompanije. Nove tehnologije navele su hiljade preduzetnika da osnuju Internet
preduzea i neverovatan uspeh prvih preduzea koja su poslovala iskljuivo putem interneta,
kao to su AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i mnogih drugih, iznenadio je mnoge
proizvoae i trgovce. Poznati vlasnici prodavnica svih vrsta poeli su sumnjati u svoju
budunost kad su se pojavili konkurenti koji su poeli prodavati svoje proizvode i usluge
preko Interneta. Stvaranje novih oblika posrednika i novih odnosa u kanalu podstaklo je
postojea preduzea da preispitaju nain na koji usluuju svoja trita. Tako pored uspelih
internet firmi tzv. dotkomova (dotcoms), i preduzea sa klasinim nainom poslovanja ire
svoje poslovanje na Internet.1
1
ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd (2011.) str. 16
9
Poslovanje po principima elektronske trgovine, Internet prua niz mogunosti za

maloprodaju: nisu potrebne skupe nekretnine; neophodno je minimalno osoblje; postoji
mogunost da se vri prodaja na bilo kojem geografskom podruju; omoguena je trenutna
komunikacija sa kupcima; prezentovanje je interaktivno i moe da prui onoliko informacija
koliko kupac eli i velika je mogunost adaptacije zahtevima kupaca.
S druge strane javljaju se odreeni problemi u prodaji preko Interneta: mnogi potencijalni
kupci jo uvek ne koriste Internet; mnogi nemaju brze veze; kupovina preko Interneta
zahteva veliku dozu poverenja; zloupotreba kartica, bezbednost obavljanja transakcije i
problem stvarnog postojanja prodavnica na Internetu.
Neophodno je navesti i set osnovnih stvari koje sajber trgovce ine uspenim: super
selekcija: bogata ponuda i posebne usluge; podseanje na vane datume; postprodajne
usluge; konfor iz fotelje, non stop usluga; zabava rasprodaje popusti i koncept dodatne
vrednosti (added value).
Elektronska trgovina u ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione

tehnologije kao Internet, eksternet, elektronsku potu, baze podataka i mobilne telefone.
2.3. Vrste elektronske trgovine
Postoje razliite vrste elektronske trgovine. Na osnovu relacija izmeu uesnika na tritu
vrste elektronske trgovine mogu se podeliti na sledee oblike: [2]
- B2C (Business to Consumer) Preduzee ka Potroau;

- B2B (Business to Business) Preduzee ka Preduzeu;
- C2C (Consumer to Consumer) Potroa ka Potroau;
- B2C2B (Business to Consumer to Business) Preduzee Potroa Preduzee
- C2B2C (Consumer to Business to Consumer) Potroa Preduzee Potroa
- P2P (Peer to Peer) Pojedinac ka Pojedincu;
- Mobilna trgovina (M-Commerce).
B2C (Business to Consumer)
B2C model je definisan kao svaka trgovina preko Interneta izmeu jedne firme i kupca za
njegove line potrebe. Naj ee se podrazumeva direktno poslovanje i kontakt izmeu
maloprodaje i potroaa. Primer ovakvog poslovanja je Web strana maloprodaje proizvoda ili
usluga. Preduzee moe da ostvari znatnu utedu otvarajui virtuelnu prodavnicu.
2
Elektronska trgovina prof. dr Milan Milosavljevi, Doc. dr Vladislav Miskovic, 2011 god.
10
Firme koje su zapoele da koriste B2C model su Amazon.com i sline. Ovaj model poslovanja
je preiveo potekoe tokom 2000. godine zbog nedostatka finansijske podrke, ali mnoge
firme su opstale i danas belee porast svojih prodaja preko Interneta. Udeo B2C u ukupnoj e-
trgovini iznosi oko 230 milijardi $ u 2010. godini, i iskazuje konstantan eksponencijalni rast
od pojave 1995. godine. U okviru B2C postoji niz podkategorija, kao to su portali, on-line
prodavnice, provajderi sadraja, transakcioni brokeri, kreatori trita i provajderi usluga. [3]
B2B (Business to Business)
B2B model po definiciji je trgovina izmeu firmi preko Interneta, sa nizom prateih
aktivnosti. B2B tehnologija se koristi za transakcije robe i novca, posredovanje u lancima
ponuda, on-line tendera i sl. B2B aplikacije omoguavaju organizacijama da izgrade nov nain
poslovanja i da stvaraju nove veze izmeu firmi.
Tri osnovna B2B modela su: model prodajne strane, model kupovne strane i model
razmene.[4]
B2B model je sloen, jer firme ele da pregovaraju o cenama, rokovima isporuke, strukturi
proizvoda, garanciji, tehnikoj i materijalnoj podrci.
B2B elektronska trgovina, u kojoj preduzea trguju sa drugim preduzeima, najvea je forma
elektronske trgovine, sa oko 3 800 milijardi $ transakcija u 2010. godini. U istoj godini je
ukupna trgovina ovog tipa, bez obzira na tehnoloku osnovu iznosila oko 15 000 milijardi $,
tako da elektronska komponenta ovog tipa trgovanja ima izuzetan potencijal rasta.
Dominantna vrsta B2B elektronske trgovine se odnosi na razmene izmeu preduzea, mada
su se razvili i dugi oblici trgovine, kao to je e-distributerstvo, B2B servis provajderi,
mamarkeri, infomedijatori itd. [5]
B2C2B (Business to Consumer to Business)
B2C2B model ima za cilj pruanje podrke preduzeima da razviju prilagoen i odriv nain da
smanje trokove i da privuku onlajn korisnike na tradicionalnim prodajnim mestima
usklaivanjem punog potencijala razliitih digitalnih medijskih kanala.
Dva poslovna partnera kombinuju snage i promoviu uzajamno korisne proizvode, usluge ili
reenja. Aplikacija koja povezuje jedan on-line katalog sa drugim moe se smatrati B2C2B
aplikacijom jer doprinosi uspehu oba oblika poslovanja. [6] B2C2B predstavlja noviji model
elektronske trgovine.
3
Elektronska trgovina www.emarketr.com
4
Introduction to Information Technology - Turban, Rainer, Potter, 2005.
5
6
Elektronsko poslovanje - R. Stanki, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2009. god.
11
C2B2C (Consumer to Business to Consumer)
C2B2C model koji povezuje potroae na mrei, koristei sajtove koji pruaju platformu
preko koje dve strane razmenjuju transakcije u kojoj jedna od osoba deluje kao prodavac, a
druga kao kupac. Primer ovog tipa aplikacije je www.mojmotor.net, www.automotoberza.rs
i sl.
C2C (Consumer to Consumer)
C2C je model u kome potroai prodaju jedni drugima, tako to proizvode stavljaju na aukcije
ili on-line prodaje, uz pomo internet kreatora trita. U svetu primer je sajt eBay.com, a u
Srbiji primer ovakvog modela su sajtovi Limundo.rs i Kupindo.rs.
P2P (Peer to Peer)
Peer to Peer tehnologija omoguava Internet korisnicima razmenu fajlova i raunarskih

resursa direktno bez posrednika ili nekog centralnog Web servera. Npr. Gnutelle je Peer to
Peer softverska aplikacija koja omoguava korisnicima direktnu razmenu muzikih sadraja,
po pravilu bez ikakvih naplata. [7]
Mobilna trgovina (M-Commerce)
Mcommerce predstavlja svaku transakciju koja je realizirana preko mobilne

telekomunikacijske mree. Postoje razliite transakcije koje se izvravaju preko beinih
mobilnih ureaja, kao na primer: trgovina akcijama, poreenje cena, bankarske transakcije,
rezervacije putnih karti itd.
2.4. Poslovni modeli elektronske trgovine
Poslovni model je skup planiranih aktivnosti, odnosno poslovnih procesa, kreiranih u cilju
ostvarivanja profita na tritu. Predstavlja centralni deo biznis plana, pod kojim se
podrazumeva dokument u kome se opisuje poslovni model. Poslovni model elektronske
trgovine koristi jedinstvene prednosti Interneta i WWW servisa u cilju sprovoenja planskih
aktivnosti za ostvarivanje to bolje pozicije na globalnom otvorenom tritu elektronske
trgovine. [8]
Postoji osam kljunih komponenata poslovnog modela, a to su:
- Ponuda vrednosti
- Model prihoda
- Oekivano trite
7
8
12
- Konkurentsko okruenje
- Konkurentska prednost
- Marketing strategija
- Organizacioni razvoj
- Upravljaki tim
Ponuda vrednosti
Ponuda vrednosti zauzima centralno mesto u poslovnom modelu jer ova komponenta
definie plan poslovanja na osnovu kojeg e kompanije zadovoljiti potrebe i privui
potencijalne kupce. Sa stanovnitva kupca, ovaj model obuhvata personalizaciju ponuda,
olakavanje obavljanja transakcije, smanjenje trokova i efikasno upravljanje dostavom.
Po pravilu, kompanije razvijaju svoju ponudu vrednosti na osnovu opteg stanja na tritu i
trendova u zahtevima kupaca za odreenim proizvodima ili servisima.
Model prihoda
Pored ponude vrednosti, model prihoda je najvanija komponenta poslovnog plana. Model
prihoda opisuje nain na koji e kompanija ostvariti prihode, stvoriti kapital i kako e uloiti
ostvareni profit. Do sad su razvijeni razliiti modeli prihoda, a najee se koriste u
kombinaciji sa nekim od sledeih osnovnih modela: model reklamiranja, model pretplata,
model transakcionih provizija, model prodaje i afekcioni (partnerski) model.
Oekivano trite
Ovaj model polovnog prihoda predstavlja nain na osnovu kojeg kompanije planiraju na
kojem tritu e predstaviti svoje poslovanje, koje e potencijalne potroae osvojiti i kakve
finansijske resurse mogu oekivati na tom tritu. Oekivano trite se deli na manje trine
nie. Realno oekivano trite definie se na osnovu potencijalnih prihoda i odnosa
konkurencije u svakoj od trinih nia koju preduzee treba zauzeti.
Konkurentsko okruenje
Preduzea koja prodaju sline proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce predstavljaju
konkurenciju preduzea. Informacije o konkurenciji su vrlo dragocene. Konkurentsko
okruenje odreeno je sa vie faktora, kao to su broj i veliina aktivne konkurencije, udeo
konkurencije u ukupnom zajednikom tritu, koliko je konkurencija profitabilna i kolike su
cene njihovih proizvoda. Postojanje velike konkurencije predstavlja zasienost trita i teko
ostvarivanje profita, dok nedostatak konkurencije predstavlja potencijal za osvajanje trita i
znak da je ostvariv profit u tom segmentu.
13
Konkurentska prednost
Smatra se da je konkurentska prednost vrlo vano za svako poduzee. Cilj ovog dela
poslovnog modela je taj da preduzee dobije odgovor kako da preuzme dobre poteze svojih
konkurenata, a izbegne njihove greke. Jedna kompanija postie konkurentsku prednost ako
uspe da proizvede superiorni proizvod ili iznese proizvod na trite po nioj ceni od veine ili
svih konkurenata.
Posebno je znaajno istai jedan od osnovnih izvora konkurentske prednosti: prednost prvog
poteza. Ukoliko se nakon prvog izlaska na trite razviju lojalni sledbenici ili se novi proizvod
teko kopira, kompanije prvog poteza mogu dugo vremena zadrati konkurentsku prednost.
Marketing strategija
Marketing predstavlja obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju tok roba i usluga od
proizvoaa do potroaa ili korisnika.
Marketing strategija je osnovni pristup koji e poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje
ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tritima i marketing pozicioniranju. Svaki poslovni subjekt
mora odabrati odgovarajuu strategiju i na pravilan nain je realizovati u zavisnosti od
delatnosti kojom se bavi. [9]
Organizacioni razvoj
Organizacioni razvoj prati irenje kompanijskih poslova, prilagoava se uslovima koje

namee tranja i ponuda, Bez unutranje organizacije nije mogue odgovoriti na spoljanje
zahteve biznisa, niti potrebe zaposlenih koji su danas najvei kapital svake firme koja planira
opstanak na tritu. Upravo u oblasti e-trgovine potreban je odgovarajui broj zaposlenih i
razvijena organizacija koja e efikasno doneti biznis planove i strategije. Jedino dobra
unutranja organizacija obezbeuje uslove za uspeh u svim vremenima. Ukoliko
organizaciona struktura nije na zadovoljavajuem nivou, to je est uzrok neuspeha mnogih
kompanija.
Upravljaki tim
Model upravljakog tima organizacije treba da zadovolji propisane normativne zahteve i

obezbedi realizaciju svih poslova za uspeno voenje kompanije. Jak upravljaki tim moe
bolje da prepozna eventualne slabosti poslovnog modela i na vreme predloe njegove
izmene. Dobar upravljaki tim mora posedovati odreene kompentencije kao to su na
primer: tehnika znanja, vrsta radnog iskustva, sta proveden na upravljakim funkcijama itd.
9
14
2.5. Slinosti i razlike klasine i e- trgovine
Pojava elektronske trgovine predstavlja pravu revoluciju u poslovanju, po do sada nevienoj

superiornoj tehnolokoj osnovi zasnovanoj na modernim telekomunikacijama, raunarstvu,
informacionim tehnologijama i kriptologiji. Pre ere e-trgovine marketing i prodaja proizvoda
su se oslanjali na masovni numerisani marketing, radnu snagu i umee neposrednih
prodavaca. Potroa je bio zarobljen geografskim i socijalnim barijerama, ogranien na uski
lokalni krug u potrazi za najboljim odnosom cena i kvaliteta. [10]
Vidimo trgovinu svuda oko nas u milionima razliitih oblika. Kada doemo do tradicionalane i
e-trgovine, stvari su malo komplikovanije, jer moramo da se bavimo detaljima.
Tradicionalana i e-trgovina imaju slinosti i razlike. Sve trgovine na svom najjednostavnijem
nivou oslanjaju se na kupce, prodavce i proizvoae. Kod oba oblika trgovine cilj je isti:
dostaviti proizvod, pravom kupcu u pravo vreme, i oba posluju iz skladita obino lociranih
pored glavnih transportnih puteva, ali to su im otprilike i sve slinosti. [11]
Kod tradicionalne trgovine kupac ima mogunost opipljivosti i isprobavanja proizvoda, u

direktnom je kontaktu sa strunim osobljem, plaanje se vri na licu mesta. U ovakvom
obliku trgovine postoje mane jer trgovake kompanije imaju poveane trokove odravanja
lokacija prodajnog mesta, trokove obezbeivanja, skladitenja robe i transprorta.
Informacije o cenama, trokovima i taksama mogu biti sakrivene od kupaca, omoguavajui
formiranje profitabilne tzv. informacione asimetrije u korist prodajnih organizacija. [12]
Takoe, kupci nisu u mogunosti da ostvare sve potrebe, jer se ne mogu svi proizvodi nai na
jednom mestu.
E-trgovina prua niz mogunosti za direktnu prodaju uz to nisu potrebne skupe nekretnine,
neophodno je minimalno prodajno osoblje, postoji mogunost prodaje kupcima na bilo
kojem geografskom podruju, omoguena je trenutna komunikacija, prezentuje se
interaktivni multimedijalni katalog koji moe da prui onoliko informacija koliko kupac eli
(bez skupih klasinih kataloga i potanskih trokova), veoma brzo se moe prilagoavati
promenama prodajnih cena i nivou zaliha, velika je mogunost adaptacije zahtevima kupaca.
Ovde je neophodno navesti i set osnovnih stvari koje e-trgovca ine uspenim, kao to su:
popusti, super selekcija i bogata ponuda, posebne usluge koje kupce podseaju na vane
datume, komfor - jer kupci mogu kupovati iz fotelje, non-stop, mesecima unapred.
10
Savremeno berzansko i elektronsko poslovanje - Prof. dr Milorad Unkovi,Prof. dr Milan Milosavljevi,Doc. dr
Nemanja Stanii, 2010. god.
11
Projektovanje sistema elektronskog poslovanja - Visoka poslovna skola, Novi Sad
12
Elektronska trgovina Prof. dr Milan Milosavljevi, Doc. dr Vladislav Miskovic, 2011 god.
15
3. Zakonski propisi i standardi neophodni za elektronsku trgovinu
3.1. Zakon o elektronskoj trgovini
Za uspean e-biznis potrebno je mnogo preduslova. Jedan od njih, jeste i adekvatan zakonski
okvir, ali je to tek jedan u nizu poduhvata koje treba preduzeti kako bi se elektronski oblici
poslovanja izjednaili sa klasinim.
Zakona o elektronskoj trgovini u Skuptini Srbije donet je 29.05.2009, a stupio na snagu
10.06.2009. godine, oblast e-poslovanja u Srbiji je konano dobila svoj pravni okvir.
Istovremeno graanima Srbije pruene su sve pogodnosti elektronske kupovine koje imaju i
potroai razvijenih zemalja.
Ovaj zakon ima izuzetan znaaj koji obezbeuje pravnu sigurnost za uesnike u prometu
robe i usluga putem informacionih mrea i u uslovima intezivnog napretka informacionih
tehnologija.
Osnovne odredbe zakona o elektronskoj trgovini su: [13]

lan 1
Ovim zakonom ureuju se uslovi i nain pruanja usluga informacionog drutva, obaveze
informisanja korisnika usluga, komercijalna poruka, pravila u vezi sa zakljuenjem ugovora u
elektronskom obliku, odgovornost pruaoca usluga informacionog drutva, nadzor i
prekraji.
lan 2
Odredbe ovog zakona ne primenjuju se na: zatitu podataka, oporezivanje, zastupanje
stranaka i zatitu njihovih interesa pred sudovima, kao ni na igre na sreu sa novanim
ulozima, ukljuujui lutrijske igre, igre u kazinima, kladionike igre i igre na sreu na
automatima, ako posebnim zakonom nije drukije odreeno.
lan 3
Pojedini izrazi u smislu ovog zakona imaju sledee znaenje:
1) podatak je informacija, poruka i dokument sainjen, poslat, primljen, zabeleen, skladiten
ili prikazan elektronskim putem, ukljuujui prenos Internetom i elektronskom potom;
2) nedoputeni podatak je informacija, poruka i dokument koji je u suprotnosti sa propisima i
moralom ili koji je zakonom odreen kao poverljiv;
3) usluga informacionog drutva je usluga koja se prua na daljinu uz naknadu putem
elektronske opreme za obradu i skladitenje podataka, na lini zahtev korisnika usluga, a
posebno prodaja robe i usluga putem Interneta, nuenje podataka i reklamiranje putem
Interneta, elektronski pretraivai, kao i omoguavanje traenja podataka i usluga koje se
13
www.digitalnaagenda.gov.rs/FileSystem/SiteDocuments/zakoni/Zakon_o_elektronskoj_trgovini.pdf
16
prenose elektronskom mreom, obezbeivanje pristupa mrei ili skladitenje podataka

korisnika usluga;
4) prualac usluga informacionog drutva je pravno lice ili preduzetnik koji prua usluge
informacionog drutva (prualac usluga);
lan 4 - Primena
Prualac usluga sa seditem u Republici Srbiji duan je da postupa i prua usluge u skladu sa
zakonima i propisima donetim na osnovu zakona Republike Srbije. Elektronska trgovina
robom i uslugama jeste daljinska trgovina u smislu zakona kojim se ureuje trgovina.
Odredbe ovog zakona primenjuju se i na pitanja zatite potroaa, ako su povoljnije za
potroaa. Ovlaena strukovna udruenja i organizacije prualaca usluga, mogu da ureuju
poslovanje svojih lanova svojim unutranjim pravilima - kodeksima. Ako ovim zakonom nije
drukije odreeno, na pravne odnose nastale iz ili u vezi sa ugovorima zakljuenim
elektronskim putem ili u elektronskoj formi, primenjuju se propisi kojima se ureuju
obligacioni odnosi.
lan 5
Pruanje usluga informacionog drutva je slobodno. Za pruanje usluga informacionog
drutva nije potrebna posebna dozvola ili odobrenje. Prualac usluga mora, pre nego to
otpone da obavlja delatnost pruanja tih usluga, da bude registrovan u Registar privrednih
subjekata u skladu sa zakonom kojim se ureuje registracija privrednih subjekata. Odredba
stava 3. ovog lana ne odnosi se na pruaoca usluga koji ima svojstvo stranog lica u smislu
zakona kojim se ureuje spoljnotrgovinsko poslovanje.
U zakonu su opisani ostali lanovi kao sto su:

II Obaveza informisanja i komercijalna poruka
lan 6 Obavezne informacije
lan 7 Komercijalna poruka
lan 8 Netraena komercijalna poruka
III Ugovori u elektronskom obliku
lan 9 Forma i punovanost ugovora
lan 10 Ugovori na koje se zakon ne primenjuje
lan 11 Elektronski potpis
lan 12 Obavezni podaci i obavetenja pre zakljuenja ugovora
lan 13 Dostupnost ugovora
lan 14 Potvrda prijema
lan 15 Vreme zakljuenja ugovora
IV Odgovornost pruaoca usluga
lan 16 Iskljuenje odgovornosti
lan 17 Privremeno skladitenje podataka
lan 18 Trajno skladitenje podataka
17
lan 19 Linkovi
lan 20 Obavezna obavetenja
V Nadzor
lan 21 Nadzor nad primenom zakona
VI Kaznene odredbe
lan 22 Prekraji
Zakonom o elektronskoj trgovini uvode se i zatitne odredbe kojima se potroa titi od

agresivnog reklamiranja proizvoda - primanja neeljenih informacija elektronskim putem i da
je neophodna prethodna saglasnost primaoca elektronske komercijalne poruke. Zakon
definie da je privredni subjekat duan da u svakom momentu stavi na raspolaganje
potencijalnim kupcima i nadlenim organima dravne uprave podatke o sebi, odnosno
kompaniji. S druge strane, i provajderi su zatieni u sluaju nezakonitog ponaanja korisnika
njihovih usluga.
Zakon o trgovini stvara uslove za sprovoenje strategije razvoja trgovine Srbije. Kao podsticaj
ostvarivanju osnovnih opredeljenja i posebnih ciljeva strategije, neophodna je izgradnja
zatite konkurencije i zatite potroaa, kao oblasti koje su u Srbiji nedovoljno razvijene, kao
i definisanje trgovine kao jedinstvene delatnosti, bez razlikovanja unutranje i spoljne
trgovine, ime bi se efikasno razgradili ostaci planske privrede. Puna realizacija navedenih
ciljeva, za ta je od posebnog znaaja novi Zakon o trgovini, treba da omogui da se u Srbiji
uspostavi moderna trina privreda, to je nesumnjivo najvaniji politiki i drutveni cilj
razvoja. [14]
3.2. Meunarodni raunovodstveni standardi
Meunarodni raunovodstveni standardi (u daljem tekstu MRS) predstavljaju

raunovodstvene standarde uvedene da bi se postigla transparentnost i jednoobraznost
finansijskih izvetaja bilo kog ekonomskog subjekta bez obzira na delatnost kojom se bavi i
zemlju u kojoj posluje. MRS imaju svrhu svestranijeg, lakeg i boljeg razumevanja finansijskih
izvetaja uz osnovni cilj da obezbede podatke i informacije za uporedne analize za
nesmetano poslovno komuniciranje zainteresovanih subjekata koje rezultira brem protoku
robe i kapitala.
Prevod tekstova, objavljivanje i usklaivanje MRS i MSR u skladu sa preporukama
Meunarodne federacije raunovoa su ozvanieni od strane Ministra finansija i ekonomije
30. decembra 2003. godine. [15]
14
Zakona o elektronskoj trgovini (Slubeni glasnik RS, br. 41/2009)
15
sr.wikipedia.org/ Meunarodn_raunovodstveni_standardi
18
3.3. Meunarodni raunovodstveni standardi 38 - Nematerijalna

ulaganja
Meunarodni raunovodstveni standard 38-nematerijalna ulaganja, odobren je od strane

Odbora za Meunarodne raunovodstvene standarde (IASB) u martu 2003. godine. Novi
Standard je zamenio i ukinuo MRS 38 Nematerijalna ulaganja koji je bio usvojen 1998.
godine. Ovako izmenjeni Standard privredni subjekti prospektivno primenjuju:
- Na goodwill i nematerijalna ulaganja koja su stekli poslovnim kombinacijama kod kojih je
datum sticanja 31.02.2004. godine ili kasnije, i
- Na sva ostala nematerijalna ulaganja od poetka prvog godinjeg perioda koji poinje sa ili
nakon 31.03.2004. godine. [16]
Cilj standarda
Cilj ovog standarda je da propie raunovodstveni tretman nematerijalne imovine kojom se

nisu posebno bavili drugi raunovodstveni standardi. Ovim standardom se zahteva da
privredni subjekt prizna nematerijalnu imovinu ako, i samo ako, su zadovoljeni odreeni
kriterijumi. Ovim standardom se takoe definie nain odmeravanja knjigovodstvene
vrednosti nematerijalne imovine i zahtevaju se odreena obelodanjivanja o nematerijalnoj
imovini. [17]
Za razumevanje i primenu Standarda neophodno je znati znaenje sledeih termina:
1. Sredstvo je resurs privrednog subjekata:
- koji privredni subjekt kontrolie i koji je rezultat prolih dogaaja i
- od kojeg privredni subjekt oekuje priticanje buduih ekonomskih koristi
2. Nematerijalno (neopipljivo) ulaganje (sredstvo) je ne novano sredstvo koje se moe
identifikovati iako nema fiziko obeleje. Navedena definicija nematerijalnih ulaganja
ukazuje da ona imaju sledee karakteristike:
Nemaju fiziku sadrinu za razliku od materijalnih stvari, kao to su
nekretnine, postrojenja i oprema, nematerijalna ulaganja svoju vrednost
dobijaju iz prava i privilegija koje obezbeuju privrednom subjektu putem
njihove upotrebe.
Nisu finansijski instrumenti
Nije bitna namena sredstva za njegovo klasifikovanje kao nematerijalnog
ulaganja nije, obavezno da se koristi za potrebe proizvodnje, za administraciju
ili za iznajmljivanje drugima.
U okviru definicije nematerijalnog ulaganja nije postavljen zahtev da se radi iskljuivo
o dugoronim sredstvima koja se mogu koristiti vie puta i to u periodu duem od
16
Finansisko izvetavanje Prof.dr Zoran Petrovi, 2011. god. Univerzitet Singidunum
17
http://mfp.gov.rs/UserFiles/File/MRS/Medunarodni_acunovodstveni_standard_38_Nematerijalna_imovina.pdf
19
jedne godine. Sledee vrste sredstava mogu ispuniti kriterijume iz definicije

nematerijalnih ulaganja:
1) Patenti ;
2) Licence;
3) Koncesije;
4) Zatitni znakovi i trgovaka imena;
5) Raunarski softver;
6) Prava na izdavanje publikovanje odreenih knjiga, muzikih dela i sl.;
7) Franiza;
8) Plaene zakupnine;
9) Nazvi Internet domena;
10) Prepoznatljiva obeleja znaka;
11) Baze podataka;
12) Naslovi novina;
13) Poslovne tajne, kao to su hemijske formule, procesi ili recepture;
14) Prototipi, tj. znanje sadrano u njima.
Standardi kao nematerijalna ulaganja navodi i ona koja nisu bila uobiajena u dananjoj
raunovodstvenoj praksi u naoj zemlji (marketinka prava, uvozne kvote, odnosi sa
dobavljaima, odnos sa kupcima, udeo na tritu i dr.)
3. Identifikovano sredstvo radi se o sredstvu koje se moe jasno raspoznati od drugih
sredstava privrednog subjekta i taksativno pobrojati na sredstvo se potom
primenjuju kriterijumi priznavanja.
4. Priticanje ekonomskih koristi povezanih sa nematerijalnim ulaganjem - moe se
ispoljiti na vie naina.
5. Monetarna sredstva su gotovina koju privredni subjekt poseduje i sredstva koja e
privredni subjekt primiti u fiksnim ili odreenim iznosima novca.
6. Istraivanje je originalno i planirano ispitivanje koje je preduzeto sa namerom da se
doe do novih naunih i tehnikih saznanja i informacija i postoji verovatnoa da e
do toga i doi.
7. Faza istraivanja je period u kome se obavljaju poslovi istraivanja
8. Razvoj je primena nalaza istraivanja ili drugih znanja u planiranju ili dizajniranju
novih ili bitno poboljanih materijala, ureaja, proizvoda ili usluga, tehnolokih
procesa pre poetka komercijalne proizvodnje ili upotrebe.
9. Faza razvoja je period u kome se vre poslovi razvoja
10. Vek upotrebe je period u kojem se oekuje da e privredni subjekt koristiti neko
sredstvo ili broj proizvoda koji se oekuje da e privredni subjekt proizvesti
korienjem tog sredstva.
11. Troak nabavke sredstava je iznos plaenog novca ili novanih ekvivalenata, fer
vrednosti ili druga naknada za nabavku sredstava u vreme njegovog sticanja ili
izgradnje ili ukoliko je promenljivo procenjeni iznos koji je pripisan tom sredstvu kada
je ono priznato.
20
12. Goodwill ine ekonomske koristi koje proistiu iz sredstava koja se ne mogu
pojedinano indentifikovati i odvojeno priznati.
13. Neogranieno dug vek upotrebe nematerijalnog ulaganja u privrednom subjektu
pod izrazom neogranieno dug podrazumeva se da privredni subjekt nee koristiti
nematerijalno ulaganje nakon perioda u kojem trokovi njegovog korienja
prevazilaze svoj uobiajen nivo (nivo na kojem je isplativo nematerijalno ulaganje).
Definisanje nematerijalnih ulaganja
Nematerijalno ulaganje (sredstvo) je nenovano sredstvo koje se moe identifikovati iako

nema fiziko obeleje.
U ovom delu Standarda pri definisanju nematerijalnih ulaganja obogaena su tri uslova za
njihovo priznavanje:
Mogunost identifikacije
Kontrola nad sredstvom
Ekonomske koristi od sredstava
Mogunost identifikacije definicija nematerijalnog ulaganja sadri zahtev da mora
postojati mogunost njegove identifikacije, a samim tim mora postojati mogunost njegovog
jasnog razlikovanja od goodwill-a. Sredstvo ispunjava uslove identifikovanja ako:
- je izdvojivo, odnosno ukoliko se moe odvojiti ili izdvojiti iz privrednog subjekta i
prodati, preneti, licitirati, iznajmiti, ili razmeniti, bilo odvojeno bilo zajedno sa
povezanim, drugim sredstvima ili obavezama; ili
- nastaje po osnovu ugovorenih ili drugih zakonskih prava, bez obzira da li su ta
prava prenosiva ili odvojiva od privrednog subjekta ili od drugih prava i obaveza.
Kontrola nad sredstvom bitan uslov za priznavanje nematerijalnog ulaganja je i postojanje
kontrole nad njim od strane izvetajnog privrednog subjekta. Privredni subjekt kontrolie
nematerijalno ulaganje ako se moe koristiti u ekonomske koristi koje bi priticale od
sredstava i ako moe ograniiti pristup tim koristima i tim sredstvima. Uobiajeno je da ova
sposobnost proizilazi iz odgovarajuih zakonskih prava koja se mogu zatititi na sudu. U
sluaju odsustva odgovarajuih zakonskih prava teko je dokazati postojanje te kontrole.
Budue ekonomske koristi koje privredni subjekt ostvaruje po osnovu nematerijalnog
ulaganja mogu se ogledati kako u prihodu koji bi mogli da pritiu u privredni subjekt od tog
ulaganja, tako i u moguem smanjenju trokova.
Priznavanje i poetno vrednovanje nematerijalnih ulaganja
1. Da bi se neko sredstvo svrstalo kao nematerijalno ulaganje treba da ispunjava sledee

uslove:
da nema materijalnu sadrinu, da postoje mogunosti identifikoanja i priliva budue
koristi i da postoji kontrola nad tim sredstvom, kao i da je izvesno da e imati budue
ekonomske koristi, koje se mogu pripisati sredstvu, priticati u privredni subjekt, i da
se troak nabavke sredstava moe pouzdano utvrditi.
21
2. Privredni subjekt procenjuje verovatnou buduih ekonomskih koristi korienjem

razumnih i prihvatljivih pretpostavki, koje predstavljaju najbolju procenu rukovodstva
privrednog subjekta o ekonomskim uslovima, koji e postojati tokom veka njegove
upotrebe u privrednom subjektu.
3. Nematerijalno ulaganje se pri uvoenju u knjigovodstvenu evidenciju privrednog
subjekta vrednuje po troku nabavke, sem ukoliko nije steeno u okviru poslovne
kombinacije, kada se poetno vrednuje po svojoj fer vrednosti.
4. Standard poetno priznavanje i vrednovanje regulie za vie moguih naina sticanja
nematerijalnih ulaganja:
Zasebno sticanje
Sticanje kao deo poslovne kombinacije
Sticanje pomou dravnog dodeljivanja
Razmenu imovine i
Stvaranje unutar privrednog subjekta. [18]
Interno stvorena nematerijalna ulaganja
Privredni subjekt moe sam stvarati pojedina nematerijalna ulaganja raunarski softver za
svoje knjigovodstvo. Standard daje smernice da li sredstva koja nastanu aktivnostima
privrednog subjekta treba priznati kao nematerijalno ulaganje ili kao rashod.
Zbog toga stvaranje ovih sredstava standard prati kroz:
Fazu istraivanja i
Fazu razvoja
Ako privredni subjekt ne moe da razlikuje fazu istraivanja od faze razvoja projekta na
kojem radi, a pri kojem se dobijaju odreeni rezultati, onda se takvi rezultati ne mogu
prizanati kao sredstvo, ve se svi izdaci u vezi sa projektom priznaju kao rashodi u periodu u
kom su nastali.
Faza istraivanja nijedan rezultat ove faze se ne moe priznati kao nematerijalno ulaganje.
Izdaci nastali u fazi istraivanja priznaju se kao rashodi u periodu u kom su nastali. Razlog za
ovakvo postojanje je nemogunost privrednog subjekta da u fazi istraivanja projekta dokae
da je izvesno da e nematerijalno ulaganje koje je u stvaranju davati u budunosti
ekonomske koristi.
Faza istraivanja nematerijalno ulaganje koje proizilazi iz razvoja ili faze u razvoju priznaje
se kao sredstvo, ako, i samo ako, privredni subjekt moe da dokae sve sledee uslove:
1. Mogunost tehnikog kompletiranja nematerijalnog ulaganja, tako da ono bude
raspoloivo za upotrebu ili prodaju;
2. Svoju nameru da kompletira nematerijalno ulaganje za njegovu upotrebu ili prodaju;
3. Sposobnost da koristi ili proda nematerijalno ulaganje;
18
22
4. Nain na koji e nematerijalno ulaganje stvarati verovatne budue ekonomske koristi.

Privredni subjekt, izmeu ostalog, treba da dokae postojanje trita proizvoda koji
se dobija od nematerijalnog ulaganja;
5. Raspoloivost odgovarajuih tehnikih, finansijskih i drugih resursa za kompletiranje
razvoja i upotrebu ili prodaju nematerijalnog ulaganja;
6. Njegovu sposobnost za verodostojno utvrivanje izdataka koji mogu da se pripiu
nematerijalnom ulaganju za vreme njegovog razvoja.
Interno priznati zatitni znaci, oznake i slino ne priznaju se kao nematerijalna ulaganja.
Izdaci za ove namene tretiraju se kao rashod perioda u kome su nastali. Razlog za ovakvo
postupanje proizilazi iz miljenja da se izdaci po osnovu interno nastalih robnih marki,
impresuma, objavljenih naslova, spiskova kupaca i stavki slinog sadraja ne mogu razlikovati
od trokova na ime razvoja posla kao celine. [19]
Pitanje priznanja interno stvorenih nematerijalnih ulaganja bavi se i tumaenje SKT 32

Nematerijalna ulaganja Trokovi web sajta. Tumaenje regulie sledea pitanja:
- Da li je interno stvoreni Web sajt nematerijalno ulaganje koje je u delokrugu
Standarda?
- Kakav treba da bude raunovodstveni tretman izdataka u vezi sa web sajtom?
3.4. Tumaenje SKT - 32 Nematerijalna ulaganja Trokovi web sajta
Sopstveni Web sajt privrednog subjekta razvijen za interni i eksterni pristup predstavlja
interno generisanu nematerijalnu imovinu na koju se primenjuju zahtevi MRS 38.
Web sajt koji je privredni subjekt razvio, priznaje se kao nematerijalna imovina, ako, i samo
ako pored potovanja optih zahteva u vezi sa priznavanjem i poetnim odmeravanjem,
opisanim u MRS 38. Prema Tumaenju za nematerijalno ulaganje treba da se zadovolji
zahtev u vezi sa pokazivanjem kako e websajt generisa verovatne budue ekonomske
koris, na primer, web sajt moe da generie prihode, ukljuujui direktne prihode od
mogunos da se vre narudbine. Ostali interno stvorena ulaganja ne mogu da pokau kako
e websajt, razvijen jedino ili primarno za promociju i reklamiranje proizvoda i usluga,
generisa budue ekonomske koris, i u skladu s tim, svi izdaci u vezi s razvojem takvog
websajta se priznaju kao rashod kada nastanu. [20]
Privredni subjekt moe napraviti interne izdatke vezane za razvoj i funkcionisanje sopstvenog
websajta za interni ili eksterni pristup.
Faze razvoja websajta se mogu opisa na sledei nain:
1. Planiranje, ukljuuju obavljanje studija izvodljivosti, definisanje ciljeva specifikacija, i
procenu alternativa i izbor najboljih reenja, nabavku i razvoj hardvera
19
20
http://mfp.gov.rs/UserFiles/File/MRS/Tumacenje_Nematerijalna_imovina_Troskovi_veb-sajta.pdf
23
2. Razvoj aplikacija i infrastrukture ukljuuje pribavljanje imena za domen i

operativnog softvera, instaliranje razvijenih aplikacija i testiranje na otpornost;
3. razvoj grafikog dizajna ukljuuje dizajniranje izgleda stranica na vebsajtu;
4. razvoj sadraja ukljuuje kreiranje, nabavku, pripremu i unos informacija na veb
sajt, bilo tekstualne ili grafike prirode, pre nego to se zavri razvoj vebsajta.
Ove informacije mogu biti smetene bilo u posebnim bazama podataka, ugraenim u veb
sajt ili se te informacije kodiraju direktno na stranicama vebsajta.
Poto se zavri razvoj vebsajta, poinje faza funkcionisanja. U toku ove faze odravaju se i
unapreuju aplikacije, infrastruktura, grafiki dizajn i sadraj vebsajta.
Interni izdaci u vezi s razvojem i funkcionisanjem vebsajta se raunovodstveno obuhvataju

u skladu sa MRS 38. Priroda svake aktivnosti za koju su izdaci nastali, i faza razvoja vebsajta
ili faza posle razvoja se procenjuju radi odreivanja primerenog raunovodstvenog postupka.
Na primer:
1. Faza planiranja je slina po prirodi fazi istraivanja. Izdaci nastali u toj fazi se priznaju
kao rashod kada nastanu.
2. Faze razvoja aplikacija i infrastrukture, grafikog dizajna i razvoja sadraja po prirodi
su sline fazi razvoja. Izdaci nastali u tim fazama se ukljuuju u nabavnu vrednost
vebsajta priznatu kao nematerijalna imovina, kada se ti izdaci mogu direktno
pripisati kreiranju, proizvodnji i pripremi veb sajta ili su za to neophodni da bi sajt
mogao da funkcionie na nain koji je rukovodstvo predvidelo. Na primer, izdaci za
nabavku ili kreiranje sadraja (osim sadraja koji reklamira i promovie sopstvene
proizvode i usluge privrednog subjekta) nastali specijalno za vebsajt, ili izdaci koji
omoguavaju korienje sadraja vebsajta (na primer, trokovi sticanja licence za
reprodukciju) se ukljuuju u trokove razvoja kada je taj uslov ispunjen. Meutim,
izdaci za nematerijalnu imovinu, koji su najpre bili priznati kao rashod u prethodnim
finansijskim izvetajima, ne priznaju se kasnije kao deo nabavne vrednosti
nematerijalne imovine (na primer, ako su trokovi autorskih prava u celini
amortizovani, a sadraj je naknadno obezbeen na vebsajtu).
3. Izdaci nastali u fazi razvoja sadraja, u meri u kojoj je taj sadraj razvijen radi
reklamiranja i promocije sopstvenih proizvoda i usluga privrednog subjekta (na
primer, digitalne fotografije proizvoda), se priznaju kao rashod u trenutku nastanka.
Na primer, kod raunovodstvenog obuhvatanja izdataka za profesionalne usluge
izrade digitalnih fotografija proizvoda i poboljanja njihove slike na ekranu, ti izdaci se
priznaju u toku procesa kao rashod kada se profesionalne usluge izvre, a ne kada se
digitalne slike unesu na vebsajt.
4. Faza funkcionisanja poinje kada se zavri faza razvoja. Izdaci nastali u ovoj fazi se
priznaju kao rashod onda kada nastanu, osim ako se ne ispune kriterijumi iz MRS 38.
5. Vebsajt koji je priznat kao nematerijalna imovina u skladu ovog tumaenja, se nakon
poetnog priznavanja odmerava primenom zahteva vrednovanja nakon priznavanja.
Najbolja procena korisnog veka trajanja vebsajta treba da bude kratka.
24
Ovo tumaenje se ne odnosi na izdatke za nabavku, razvoj i funkcionisanje hardvera, na

primer, server za vebsajt, fazni serveri, proizvodni serveri i internet konekcije veb sajta.
Pored toga, kada privredni subjekt ima izdatke za usluge provajdera interneta, kod koga se
nalazi veb sajt, izdaci se priznaju kao rashod.
MRS 38 se ne primenjuje na nematerijalnu imovinu koju privredni subjekt dri radi prodaje u
okviru redovnog poslovanja, niti na lizing. Shodno tome, ovo tumaenje se ne primenjuje na
izdatke u vezi sa razvojem i funkcionisanjem vebsajta ili softvera namenjenog za prodaju
drugom.
Kada se vebsajt iznajmljuje putem operativnog lizinga, davalac lizinga primenjuje ovo
tumaenje. Kada se vebsajt iznajmljuje putem finansijskog lizinga, korisnik lizinga
primenjuje ovo tumaenje nakon inicijalnog priznavanja iznajmljenog sredstva. [21]
21
25
4. Elektronski marketing
4.1. Pojam i definicija e-marketing
Poznavanje osnova marketinga neophodno je za razvoj elektronske trgovine i uspeno

poslovanje na Internetu. Marketing ine strategije i aktivnosti firme, koje se preduzimaju radi
uspostavljanja odnosa sa potroaem i podsticanje kupovine proizvoda i usluga. [22]
Internet markeng predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste internet kao kanal
poslovne komunikacije za podrku ostvarivanja generalnih markenkih ciljeva organizacije ili
preduzea. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni markeng oslonjen na rast i
razvoj telekomunikacija i informaku tehnologiju. Ova vrsta markenga obuhvata, kako
kreavni, tako i tehniki aspekt interneta, ukljuujui dizajn, razvoj, reklame i marketing u
konvencijalnom smislu rei.
Sa aspekta denisanja klasinog markenga, moe se rei da je internet markeng zbir
akvnos koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvoaa
prema potroau (korisniku, kupcu, klijentu) korienjem interneta kao kanala poslovne
komunikacije. Pored termina internet marketing koriste se i termini e-marketing, onlajn
marketing, sajber marketing, virtuelni marketing, interaktivni marketing.
4.2. Osnovni koncepti marketinga
Sutina, marketing koncepta je filozofija da se kupac i satisfakcija kupaca stavi u centar

svega.
Marketing koncept je ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca
bolje od konkurencije. [23]
Marketinki ciljevi su:
Izbegavati istu konkurenciju cenama, jer tako proizvodi postaju roba
Ogranienje konkurencije, zamena proizvoda
Poveanje diferencija proizvoda
Naglasiti ostale kvalitete proizvoda
Marketing se neposredno bavi konkurencijom firmi i tei kreiranju jedinstvenih, veoma

razliitih proizvoda ili usluga, koje proizvodi ili prua jedna pouzdana firma. Monopolski
poloaj firme smanjuje pregovaraku snagu potroaa, jer predstavlja jednog potroaa.
22
23
Osnovi marketinga - David Jobber, John Fahy, 2006. god.
26
Marketing se koristi i za spreavanje da proizvod postane roba. Roba su dobra ili usluge za
koje postoji veliki broj prodavaca i svi proizvodi su sutinski identini.
Marketing nastoji da izbegne iskljuivo konkurenciju cena i da kreira trite gde je povratak
investicija prosean, konkurencija ograniena i gde e kupci plaati vie cene proizvoda, koje
doivljavaju kao kvalitetne i jedinstvene.
4.3. Tehnologije Internet marketinga
Internet marketing ima iste ciljeve kao i klasini marketing, ali ima i svoje specifinosti.
Glavni uticaji Interneta na tehnologiju marketinga su:
- proirenje obima marketinkih komunikacija,
- poveanje bogatstva marketinkih komunikacija i,
- veliko poveanje inteziteta trita.
Tehnologija Internet marketinga obuhvataju:

1. Dnevnike Web transakcija (za iju analiz se koristi OLTP Online Transaction
Processing; OLAP On Line Analysis Processing)
2. Kolaii (cookies) i Web bagovi (Web bug)
3. Baze podataka (DB), skladita podataka (DW) i istraivanje podataka (data minining)
4. Mree za reklamiranje (Advertising Networks)
5. Sistemi za upravljanje odnosima s kupcima (CPM Costumer Relationship
Menagment).
Dnevnici Web transakcija
Dnevnici Web transakcija (Web Transaction Logs) ugraeni su u softver Web servera koji
snima korisnike aktivnosti na nekom Web sajtu.
Dnevnici transakcija mogu da obezbede znaajne informacije za marketing, posebno kada su
kombinovane sa formama za registraciju, koje se koriste za prikupljanje linih podataka i
bazom podataka korpe za kupovinu, koja prikuplja podatke o izabranoj robi, kupovini i
plaanju. Omoguava da se ustanove glavni obrasci interesovanja kupaca i nain kupovine.
Pregled tipinih podataka iz dnevnika web transakcija prikazan je u tabeli 2
27
Podatak Upotreba u marketingu

IP adresa posetioca: 64.88.16.67 Koristi se za slanje povratnih marketinkih poruka
e-pote korisnici koji imaju stranu URL adresu, dok
se za modemske korisnike ne koriste, jer imaju
privremene adrese
Datum i vreme aktivnosti Koriste se za otkrivanje vremenskih obrazaca
ponaanja
Zahtevane i poseene stranice Koriste se za razumevanje ta je korisnika
konkretno zanimalo u odgovoru (nizu klikova).
Moe se kasnije koristiti za slanje personalizovanih
poruka ili povratnih poruka o pregledanim
proizvodima
Odgovor servera sajta: 200 Za nadgledanje pokidanih veza
Veliina poslate stranice Koristi se za razumevanje potrebnog kapaciteta
servera i komunikacija
Naziv stranice ili sajta s kojeg potroa Potrebno je za razumevanje naina dolaska
dolazi:http://www.amazon.com/books- potroaa na sajt i obrazac njegovog ponaanja na
used-books-textbooks/ posmatranom sajtu
Naziv i verzija upotrebljenog Web Ova opcija je potrebna za otkrivanje ciljnog itaa,
itaa: Mozila/4.6;MSIE 6.0 radi potvrde da je sajt kompatibilan sa korienim
itaima
Naziv i verzija operativnog sistema Koristi se za otkrivanje mogunosti klijentovog
klijentskog raunara potroaa: raunara, gde savremeniji operativni sistem znai
Windows XP novi raunar ili tehniki obrazovanog klijenta
Istorija svih stranica i poseeni objekti Koristi se za obezbeenje linih profila pojedinaca,
u toku sesije analizu aktivnosti sajta i otkrivanje najpopularnijih
stranica i resursa
Tabela 1: Pregled podataka iz dnevnika web transakcija
Kolaii i Web bagovi
Kolaii (cookies)su kratak blok podataka, koje Web sajtovi postavljaju na klijentski raunar
posetioca svaki put kad poseti Web sajt i pristupa odreenim stranicama. Brojni internet
sajtovi koriste kolaie za personalizaciju - koja bi odgovarala postavkama i ukusu korisnika.
Ovi podaci agentima Web marketinga mogu iskoristiti da se kupcu prikae neki prilagoen sadraj
u budunosti. Lokacija kolaia na raunaru zavisi od operativnog sistema i Web itaa.
Web bagovi (Web bugs) su mali grafiki fajlovi, koji se obino sastoje samo od jednog piksela.
Upotrebljavaju se za automatsko slanje informacija o korisniku i tekuoj Web stranici
servera, radi nadgledanja. Ugrauju se u web stranice i e-mail poruke na poseban nain,
korienjem posebne HTML.
Tako male slike su praktino ne vidljive za korisnika raunara, a pristup serveru na kome se
nalaze slike evidentira se slanjem vie podataka o korisnikom raunaru:
IP adresa raunara koji trai stranicu sa slikom (Web bagom),
28
URL Web stranice u kojoj se nalazi Web bag,

URL Web baga,
vreme prikazivanja Web baga,
vrsta Web itaa koji preuzima Web bag,
prethodno postavljena vrednost kolaia.
Baze i skladita podataka, istraivanje podataka
Baze podataka (Database) je organizovani skup logikih povezanih podataka smetenih u

raunaru. Sistem za upravljanje bazama podataka je softver koji se koristi za kreiranje,
odravanje i pristup bazama podataka. Ovakva kolekcija organizovanih podataka omoguava
brzo pretraivanje i pristup. Korisna je za administraciju i organizaciju poslova preduzea, a
isto tako i korisnici mogu brzo da pronau, preurede, grupiu i odaberu oblast koja ih
interesuje.
Skladitenje podataka (Data Warehousing) je metoda kojom se analizira i obrauje velika
koliina podataka za potporu odluivanju i upravljanju u preduzeu, radi kasnije offline
analize strunjaka za marketing i menadera Web sajta. [24]
Istraivanje podataka (Data Mining) je istraivanje, analiza i izdvajanje interesantnih, novih i
potencijalno korisnih informacija ili uzoraka, sadranih u velikim bazama podataka, a sve u
cilju donoenja ispravnih poslovnih odluka, kao i stvaranja modela i profila kupaca.
Mree za reklamiranje
Mree za reklamiranje koriste server koji prua odreeni sadraj ili uslugu isprepletenu sa
reklamnim porukama u formi banera. Server za reklamiranje bira odgovarajue banere na
osnovu kolaia, Web bagova i profila iz baze podataka korisnika.
Sistemi za upravljanje odnosima s kupcima
Sistemi za upravljanje odnosima s kupcima su skladita informacija o klijentima, gde se

belee svi kontakti korisnika sa kompanijom i stvara profil klijenta, koji je dostupan svima u
kompaniji koji treba da poznaju kupca. Korisniki profili mogu da sadre:
- kartu odnosa klijenta sa firmom
- rezime podataka o proizvodima i njihovoj upotrebi
- demografske i psiholoke podatke
- mere profitabilnosti
- istorijat kontakata
- informacije o marketingu i prodaji
24
www.wikipedia.org/DataWarehousing
29
4.4. Intenet marketing strategije, nove metode i tehnike marketinga

u e-trgovini
Nove tehnologije Internet marketinga dovele su do razvoja novih marketinkih tehnika i

poboljanje efekata postojeih. Radi uspenog poslovanja neke firme, potrebno je ispuniti
odreene karakteristike:
strategije Internet marketinga
metode internet marketinga
tehnike brendiranja
4.4.1. Strategije Internet marketinga za ulazak na trite
U prvoj fazi razvoja e-trgovine firme su se bavile iskljuivo online trgovinom, koristei
strategiju prvog pokretaa. Neposredni sledbenici postojeih kompanija, iskoristili priliku da
uz mala ulaganja uu na trite. Sve online kompanije su za izgradnju svog novog brenda
ulagale u iroku marketinku kampanju u tradicionalnim medijima.
Kao drugi tip izdvojila se meovita strategija, u kojoj su se neke nove firme odluile za online
i tradicionalno poslovanje, za ulazak na trite su iskoristile saveznitvo sa firmama koje su
ve izgradile svoj brend u tradicionalnom poslovanju. Postojee tradicionalne kompanije
uglavnom proiruju svoje poslovanje na novo trite, tako to proiruju svoj postojei brend.
4.4.2. Metode internet marketinga
Nakon izbora marketing strategije, prelazi se na uspostavljanje uspenih metoda marketinga

koje ce poboljati dalje poslovanje. Postoje brojne marketinke metode kao to su: online
reklamiranje, marketing sa dozvolom, drutveni marketing.
Online reklamiranje
Online reklamiranje obuhvata plaene poruke na Web sajtu, online servisu ili drugom
interaktivnom medijumu, kao to je interaktivna razmena poruka. Ulaganja u ovaj vid
reklamiranja je u stalnom porastu, ulaganja u 2007. bila su 21,4 milijardi dolara dok su 2010.
godini dostigla 30 milijardi. [25] Prednosti online reklamiranja su mogunost usmeravanja
reklame na ciljne grupe, a nedostaci ovog naina reklamiranja su neizvesna isplativost i
tekoe adekvatnog merenja rezultata. Glavne forme online reklamiranja su:
1. Baneri
Reklama u obliku zanimljive slike ili animacije koja sadri poruku su baneri. Najee sadri i
logo firme koja se oglaava. Klikom na baner posetilac biva preusmjeren na web stranicu
25
30
oglaivaa. Ovaj vid reklamiranja moe imati dobre rezultate i ogroman broj ciljanih poseta.
Metode postavljanja ovakvih reklama je razmena banera, koja predstavlja aranman izmeu
firmi i doputa svakoj firmi da ima svoj baner postavljen na drugim partnerskim sajtovima
bez naknade.
2. Multimediske reklame
Multimediske raklame koriste multimediske sadraje kao to su: animacije audio i video
forme. Ove reklame su razliitih dimenzija i mogu da zauzimaju celu Web stranicu. Prema
nainu postavljanja, mogu biti: umetnute stranice i pridodate stranice.
3. Optimizacija sajta (Search engine optimization)
Optimizacija sajta (SEO) koristi se kako bi se poveala verovatnoa pojavljivanja web sajta na
pretraivau kada neko pretrauje po kljunim reima koje taj sajt i sadri. to vie
relevantnih kljunih rei ima Web sajt, a koje se tiu sadraja, to je vea verovatnoa da e se
pojaviti na vioj poziciji na pretraivaima i tako imati prednost u odnosu na konkurenciju.
Pretraivai koriste sofisticirane aplikacije koje u obzir uzimaju mnogo parametara i iste
koriste za razvrstavanje rezultata pretrage po vanosti za traenu temu. [26]
4. Plaeno oglaavanje (Pay-per-click) i sponzorstvo
Plaeno internet oglaavanje je takoe jedna od vanih metoda internet marketinga. Jedan
primer je Google AdVords. Korisnici prikazuju svoj oglas, u ovom sluaju na Guglu, i sami
biraju kljune rei, gde se nakon rezultata pretrage sa strane ili na vrhu pojavljuje njihov
oglas .
Drugi primer jesu Fejsbuk oglasi koji se nalaze sa desne strane Fejsbuk profila i predstavljaju
kombinacije banera i tekstualnog oglasa. Pored ogromne baze korisnika, vana injenica je ta
da se moe usmeriti na konkretne grupe ljudi. Oglasi koji ciljaju prijatelje neijih prijatelja su
veliki potencijal jer se broj korisnika svakodnevno poveava.
Kako Gugl, tako i Fejsbuk oglasi imaju eksibilnost cena, tanije mogunost da se oglasi
plaaju po broju klikova (PPC) ili po broju prikazivanja (CPM).
Plaeno internet oglaavanje nudi ciljanje nove publike, menjanje oglasa po potrebi i jo
nekoliko usluga sve dok ne posgnete eljeni rezultat. Vano je to da nema zahtevane
minimalne potronje novca, a opcijom plaanja po kliku prua se mogunost naplate samo
ukoliko neko klikne na Va oglas. Ovo znai da e svaki dinar neijeg budeta povea anse
za uspeh. [27]
Sponzorisanje moe biti na celom ili na delu sadraja web stranice na kojoj se sponzoru
omoguava zapaeno mesto na web stranici, kako bi se pojaala vidljivost oglasa sponzora.
Sponzorstva integriu uredniki sadraj i oglas.
5. Partnerske preporuke
Partnerske preporuke predstavljaju nain reklamiranja, gde se partnerskoj firmi dozvoljava
da postavi svoj reklamni logotip ili reklamni baner na Web sajtu druge partnerske firme,
preko kojeg se korisnici mogu povezati na njen sajt. Ponekad se nazivaju i ugovori o
iznajmljivanju.
26
sr.wikipedia.org/wiki/SEO
27
Advertising Revenue - Murray Hughe (www.webmarketingnow.com)
31
Marketing sa dozvolom (Premision Marketing)
Marketing sa dozvolom je metod marketinga u kojem kompanija dobija dozvolu od kupaca

pre slanja informacija ili promotivnih poruka kupcu. Uobiajene vrste ovog marketinga su:
1. E-mail marketing
E-mail marketing je najstariji nain promocije na Internetu. On je oblik direktnog marketinga
koji koristi e-mail kao promotivno sredstvo u komercijalne svrhe. Firma moe slati e-mail
poruke ve postojeim kupcima i klijentima i slati e-mail-ove sa reklamno-propagandnim
oglasima u cilju sticanja novih kupaca i klijenata. Njegova snaga je u tome da je efikasan u
odnosu na trokove, nudi direktan pristup svakom pojedinanom korisniku, pogodan je za
komunikaciju jedan na jedan, a njegovi efekti se mogu izmeriti. Meutim, dobijanjem
dozvole pre slanja e-maila je kritino, jer bez nje je to neeljena masovna e-pota, poznatija
kao spam.
2. Bilteni
Bitno je konstantno bi u sves potencijanih partnera, bilteni, elektronske knjige i ostale
tehnologije oglaavanja su jedan od naina za to. Preduzee, u zavisnos od svoje dinamike
promene, alje jednom nedeljno, meseno ili godinje svim postojeim i potencijalnim
partnerima biltene, elektronske knjige ili elektronsku razglednicu i time obavetava
prijavljene na mejling listi o novostima u poslovanju. Time pokazuje da uvek misli na svoje
korisnike. [28]
3. Online katalozi
Online katalozi predstavljaju ekvivalent papiirnih kataloga. Popularnost i upotreba rastu sa
poveanjem brzine Interneta. Mnoge online kompanije istovremeno kataloge ima na Web
stranicama, a isto tako ih alje i svojim korisnicima putem elektronske pote.
Mreni marketing
Drutveni mediji su pristupani svim korisnicima Interneta. Povean obim komunikacije

povoljno utie na promovisanje brendova i poveanje kvaliteta usluga. Drutvene mree
predstavljaju pogodne platforme za jeftinije sprovoenje marketinkih kampanja.
1. Blog marketing
Forma marketinga, u kojoj kompanije koriste blogove za marketing kroz dijalog s kupcima o
svojstvima svojih proizvoda i usluga. Blogovi ili web dnevnici su dobra prilika da manje firme
poveaju svoju vidljivost i pozicioniraju se u svesti potencijalnih kupaca. Preporuljivo je da
svaka kompanija ima sopstveni blog u skladu sa radom pojedinaca ili cele kompanije.
Dananji potroa pre kupovine nekog proizvoda obino poseti blog posveen temi i pogleda
razliita miljenja i utiske.
28
sr.wikipedia.org/wiki/
32
2. Drutveni marketing i kupovina preko drutvenih mrea

Socijalni ili drutveni mediji (Twitter, Facebook, MySpace) su skup alata za razmenu
informacija primarno meu korisnicima Interneta. Takoe, socijalni mediji su jedan od
najvanijih metoda za promociju i marketing putem Weba danas, obzirom da Internet sve
vie prerasta u jednu veliku drutvenu zajednicu. Nova studija pokazuje da fanovi brendova
na Facebook-u ili Twitter-u, sa veom verovatnoom e kupiti proizvode i usluge ili
preporuiti brend prijateljima.
3. Grupna kupovina (Social Shoping)

Grupna kupovina koristi kombinaciju drutvenih medija i elektronske trgovine. To je forma
e-kupovine u koju se ukljuuju i drugi lanovi grupe koji komuniciraju putem drutvenih
mrea.
4. Reklamiranje preko igra

Ovaj vid reklamiranja zasniva se na ponudama za preuzimanje reklamnih igara u kojima se na
vidnim mestima koristi prepoznatljivo ime i logo odreenog brenda.
4.4.3. Tehnike brendiranja
Neki strunjaci veruju da je cilj online brendinga je da potroai stalno prepoznaju brend.
Drugi se fokusiraju na integrisanje online brendiranja sa ukupnim potroakim doivljajem
brend u odnosu na kompaniju, proizvod, ili drugog entiteta. Iz ove perspektive,
prepoznavanje brenda se posmatra kao jedna komponenta meu mnogima. Razvoj Web-
sajta je kljuna komponenta za online brendiranje, sajtovi se koriste od strane kompanija i
pojedinaca da predstave proizvode i usluge svog brenda.
Fokusirajui se na izgled web sajta, funkciju i poruku kompanije da obezbedi pozivno
iskustvo za poseoce, sve je deo online brendiranja. Razvoj sajt za online brendiranje takoe
ukljuuje korienje bloga za generisanje sadraja za itaoce koji su zainteresovani za teme
vezane za brend . To je i preporueno od mnogih bred strunjaka, a nailzi i na dobar odziv
kod potroaa.
Internet brendiranje, takoe ukljuuje socijalne medije, interakciju i integraciju. Sadraji
mree koriste se kao jedan metod integrisanja brend. Kontakt sa ciljanim tritem, reklamna
poruka, i specian sajt koris se kao nain da se zadri svest o brendu kod ciljne publike.
Brendiranje putem drutvenih medija podrazumeva razmenu znanja o brendu i stalnu
interakciji sa klijenma . Korienje drutvenih mrea je popularan oblik online brendinga.
33
Tehnike brendiranja koje internet kompanije najee koriste za uspostavljanje globalnog i

pouzdanog brenda u oblasti e-trgovine obuhvataju: [29]
izgradnju poverenja kroz udruivanje i stalnu brigu o kupcima da uvek roba bude
ispravna i isporuena ili da se novac vrati;
analizu dnevnika Web transakcija, formulare za registraciju kupaca;
pozicioniranje marketing pretraivaima;
nekonvenciske niskobudetne kampanje za odnose sa javnou i ogranieno
reklamiranje;
nenametljivi e-mail marketing.
29
Elektronska trgovina Prof. dr Milan Milosavljevi, Doc. dr Vladislav Miskovic, 2011. god. Univerzitet
Singidunum
34
5. Pojmovi o potroau
5.1. Definicija ponaanja potroaa
Nauna disciplina ponaanja potroaa pokriva mnoga podruja. Ponaanje potroaa je ne

prekidan proces i odslikava bazinu marketing koncepciju, po kojoj preduzea postoje da bi
zadovoljila potrebe i elje potroaa. Zadovoljstvo potroaa je krajnji ishod uspenosti
marketing strategije.
Ono to specifino karakterie ponaanje potroaa kao naunu disciplinu jesu:30
1. Uoptavanje i konceptualizacija;
2. Kontrolisana opservacija;
3. Orjentacija na predvianje;
4. Traenje uzrono-posledinih veza i odnosa;
5. Tenja za eksplicitnim objanjenjima dogaaja i ponaanja, kao i zakljuivanja.
Ponaanje potroaa definie se kao studija ukljuenih procesa koje individue ili grupe
biraju, kupuju ili koriste kada raspolau proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima da bi
zadovoljili potrebe i elje. Takoe merodavna definicija pod ponaanjem potroaa
podrazumevaju aktivnosti koje ljudi preuzimaju u pribavljanju, korienju i raspolaganju
proizvodima i uslugama.31
Aktivnosti u pribavljanju proizvoda i usluga odnose se na traenje informacija, procenu
alternativnih marki i sam in kupovine ili dobijanje proizvoda ili usluge. Korienje ukljuuje
aktivnosti kako, gde kada i pod kojim uslovima potroai konzumiraju i koriste proizvode i
usluge. Raspolaganje se odnosi na period kada ljudi prestaju da koriste i upotrebljavaju
proizvode i usluge i odstranjuju ambalau i pakovanje.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje potroaa kao dinamiku
interakciju afekata i razmiljanja, potroaa i okruenja pomou kojih ljudska bia upravljaju
aspektima razmene u njihovom ivotu.
Time se ukazuje na konzistentnost definicije ponaanja potroaa sa aktuelnim definicijama
marketinga koje naglaava znaaj procesa razmene i satisfakcije potroaa za kontinuirano
odvijanje poslovnih aktivnosti i rast ivotnog standarda stanovnitva. To je ujedno nabolji
dokaz uske povezanosti ove dve naune discipline. Bazina pretpostavka uspenog
marketinga jeste poznavanje ponaanja potroaa kako bi se kreirala ponuda, odnosno
adekvatan nain zadovoljavanja potreba i elja potroaa.32
30
Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Strategy, McGraw-Hill,
New York, (2007), pp.26
31
Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason, Ohio,
(2006), pp. 4.
32
ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd (2011.) str. 41
35
5.2. Razumevanje ponaanja potroaa
Uspean marketing zahteva veliku sposobnost razumevanja uticaja na ponaanje kupaca kao
i sposobnost da se predvidi kako e se oni odraziti na tranju. U ovom poglavlju govoriemo
o sutini ponaanja potroaa; predoiemo razne okvire i koncepte koji se koriste za
razumevanje potroaa; i razmotriemo aspekte koje je potrebno uzeti u obzir da bi se
razumele razliite nijanse ponaanja potroaa, kao i uticaj koji ga oblikuju.33
5.2.1. Aspekti ponaanja potroaa
Veinu odluka o potroakim kupovinama donosi pojedinac, mada ih moe doneti i grupa
(npr. jedno domainstvo). Da bi se razumelo ponaanje ovih kupaca, potrebno je najpre
odgovoriti na sledea pitanja:
1. Ko donosi odluke o kupovini?
2. Kako oni kupuju?
3. Koji su njihovi kriterijumi za izbor?
4. Gde se kupuje?
5. Kada se kupuje?
Prva tri pitanja: ko, kako, i koji, predstavljaju najee aspekte ponaanja kupaca koje je
najtee kontrolisati; obino je mnogo lake odgovoriti na poslednja dva pitanja: gde i kako se
kupuje.
1. Koje su vane uloge u donoenju odluke o kupovini?

Odgovor na ovo pitanje moemo zapoeti tako to emo opisati pet uloga u procesu
donoenja odluka o kupovini:
Inicijator: osoba koja otpoinje proces razmatranja kupovine. Ova osoba moe
dobaviti informacije koje su od pomoi u donoenju odluke.
Uticajna osoba: koja pokuava da ubedi druge u grupi u to kakva treba da bude
odluka. Uticajne osobe obino dobavljaju informacije i pokuavaju da drugima
nametnu svoj kriterijum za izbor u procesu donoenje odluke.
Donosilac odluke: pojedinac koji ima mo ili finansijski autoritet da napravi konaan
izbor u kupovini proizvoda.
Kupac: osoba koja sprovodi transakciju. Kupac poziva prodavca, poseuje prodavnicu,
izvrava isplatu i ugovara isporuku.
Korisnik je osoba koja zapravo koristi proizvod.34
Meutim, jedna osoba moe preuzeti na sebe vie uloga u procesu donoenja odluke. Uloge
razliitih lanova domainstva variraju u zavisnosti od tipa proizvoda o ijoj se kupovini
razmilja i od faze u kojoj se nalazi proces kupovine. Uopteno govorei, jedan od partnera
33
David Jobber, John Fahy Osnovi marketinga, Data Status, Beograd (2006.) str. 61
34
Bleckwell, Miniard, Engel Consumer Behaviour, Orlando, FL: Dryden (2000.), p.
36
dominirae ranim fazama ovog procesa, a zatim e, dok se proces bude pribliavao konanoj
odluci o kupovini, stupiti na scenu zajedniko odluivanje. Zajedniko odluivanje je
zastupljenije u domainstvu sa dva lana koja ostvaruju prihode.
Razumevanje pitanja ko kupuje ima odreene implikacije za marketing, koje odnose na
oblasti marketing komunikacija i segmentacije. Utvrivanje razliitih uloga koje imaju lanovi
centra kupovine preduslov je za targetiranje kljunih uticajnih osoba u kupovini. Mogue je
da osoba koja koristi proizvod nije istovremeno i najuticajniji lan centra kupovine, niti
donosilac odluke. ak i ako korisnici imaju presudnu ulogu, marketing komunikacije
usmerene ka drugim lanovima centra kupovine mogu biti od koristi onda kada znanje i
stavovi tih lanova mogu da i izvre uticaj na tok procesa odluivanja.
2. Nain na koji potroai kupuju

Proces odluivanja u kupovini kod potroaa prolazi kroz niz faza:
Prepoznavanje potrebe/problema
Potraga za informacijama
Procena alternativa
Kupovina
Procena kupljenog proizvoda ili usluge
Meutim, tana priroda procesa zavisi e od situacije kupovine. U odreenim situacijama

neke faze e biti preskoene, a to je sloenija odluka i to je skuplji proizvod koji se kupuje,
to je vea verovatnoa da e svaka faza biti zastupljena i da e sam proces due trajati.
Prepoznavanje potrebe/problema
Prepoznavanje potrebe moe biti rezultat svakodnevne potronje ili se moe desiti
neplanirano. U nekim drugim situacijama, emocije ili psiholoke potrebe potroaa mogu
inicirati kupovinu.
Dva su inioca koja odreuju u kolikoj meri je kupac reen da otkloni problem i zadovolji
svoje potrebe: kolika je velika razlika izmeu sadanje i eljene situacije, i koliki je relevantni
znaaj problema.
Problem moe biti prepoznat, ali ukoliko je razlika izmeu trenutne i eljene situacije mala,
onda potroa moda nee biti dovoljno motivisan da pree na sledei korak u procesu
odluivanja. Nasuprot tome, mogue je da osoba uvia da postoji ogromna razlika, ali ne
prelazi na naredni korak jer je relevantan znaaj problema mali. Dakle, samo postojanje
potrebe nee aktivirati proces odluivanja u svim sluajevima, usled prisustva inhibitora
potrebe.
Faza prepoznavanja potrebe ima nekoliko implikacija za marketing: 35
- Prvo, marketing menaderi moraju biti upoznati sa potrebama potroaa i njihovim
problemima. Ponekad je to poznavanje rezultat intuicije marketara koji na primer,
35
37
primeti novi trend. Takoe se mogu koristiti marketing istraivanja da bi se procenile

potrebe i problemi kupaca.
- Drugo, marketari bi trebalo da budu upoznati sa inhibitorima potrebe.
- Tree, marketing menaderi bi trebalo da budu svesni toga da se uz pomo simulacije
mogu stvoriti potrebe. Njihove aktivnosti, poput razvoja propagandnih kampanja i
odluivanje prodavaca da na pravi nain predstave proizvod, mogu dovesti do stvaranja
potrebe za tim proizvodima. Ne mogu se sve potrebe potroaa odmah opaziti, jer
potroai esto pokazuju istraivake tendencije. Razliite aktivnosti mogu zadovoljiti
njihovu potrebu za novim iskustvima u kupovini i zadovoljiti njihovu radoznalost.
Potraga za informacijama
Druga faza u procesu donoenja odluke o kupovini poee ukoliko je prepoznata potreba
dovoljno velika. Kod potroakih kupovina, potraga za alternativama moe biti interna ili
eksterna. Interna potraga sastoji se iz razmatranja informacija koje se nalaze u memoriji
potroaa. Ovo podrazumeva pronalaenje potencijalnih reenja, kao i metoda uporeivanja
moguih reenja, razmatranje linih iskustava i marketing komunikacije. Ukoliko se ne
pronae zadovoljavajue reenje, poinje eksterna potraga. Ona ukljuuje korienje linih
izvora kao to su prijatelji, porodica, kolege sa posla, komije, kao i komercijalnih izvora kao
to su reklame i prodavci. Izvetaji koji dolaze od tree strane mogu pruiti nepristrasne
informacije, a potroai ponekad trae da im se omogui demonstracija i isprobavanje
proizvoda.
Dobar deo potrage za informacijama sad se odvija na Internetu i jedna od delatnosti koje
dobijaju na znaaju u poslednje vreme je delatnost inteligentnih agenata tj. sajtova na
kojima kupci mogu nai informacije o irokom spektru proizvoda i uporediti onlajn
prodavnice. Mnogi sajtovi nude i prikaz razliitih proizvoda i uporeivanje cena. Sajtova kao
to su Amaton.com svojim kupcima daju i preporuke za aktuelne proizvode. Cilj potrage za
informacijama je da se izgradi set svesnosti, a to je skup brendova koji mogu predstavljati
reenje problema.
Procena alternativa i kupovina

Sprovoenja seta svesnosti na manju grupu opcija koje e ozbiljno biti razmotrene, prvi je
korak u fazi procena alternativa. Set svesnosti biva filtrirani iz njega proizilazi evocirani set,
koga ine oni proizvodi i usluge koje kupac ozbiljno razmatra pre kupovine. Evocirani set
zapravo predstavlja spisak opcija koje treba paljivo razmotriti.
Proces filtriranja moe biti zasnovan na drugaijim kriterijumima za izbor od onih koji se
koriste pre pravljenja konanog izbora, i kod filtriranja je broj kriterijuma za izbor obino
manji. Nivo ukljuenosti potroaa je kljuni faktor koji odreuje sa koliko panje e oni
procenjivati odreeni brend. Ukljuenost predstavlja stepen percipiranog znaenja i vanosti
koju za potroaa ima izbor izmeu brendova. Ukoliko je nivo ukljuenosti visok, vea je
38
verovatnoa da e potroa vrlo paljivo obaviti procenu brenda.36 Kupovine sa visokim

nivoom ukljuenosti su one koje podrazumevaju pravljenje velikih trokova ili odreeni rizik
na linom planu, poput kupovine automobila ili nekretnine. Nasuprot tome, kod kupovine sa
niskim nivoom ukljuenosti, procena brenda je krajnje jednostavna. potroai koriste
jednostavnu taktiku za izbor da ne bi gubili vreme ni energiju. Istraivanje navodi etiri
faktora koja utiu na nivo ukljuenosti:37
1. Predstava o samom sebi: nivo ukljuenosti e verovatno biti visok ako potroa
donosi odluku koja moe da utie na njegovu predstavu o sebi.
2. Percipirani rizik: nivo ukljuenosti e verovatno biti visok ako je percipirani rizik od
pravljenja greke visok. Rizik se obino poveava sa poveanjem cene.
3. Drutveni faktori: kada potroa svestan toga da donoenje prave odluke moe da
utie na njegov status u drutvu, nivo uklljuenosti e verovatno biti visok.
4. Hedonistiki uticaj: ukoliko kupovina moe pruiti puno zadovoljstva kupcu, nivo
ukljuenosti je obino visok.
Razlika izmeu visokog i niskog nivoa ukljuenosti je bitna jer nain na koji potroai
procenjuju proizvode i brendove ima veliki znaaj za marketing. Sloen proces procene u
situacijama sa visokim nivoom ukljuenosti ukazuje na to da bi se marketing menaderi
trebalo da prue veliku koliinu informacija o pozitivnim aspektima kupovine njihovog
proizvoda. Prodajna sila takoe ima bitnu ulogu u situacijama sa visokim nivoom
ukljuenosti, jer je njen zadatak da upozna potroae sa vanim osobinama proizvoda tako
da on moe ispravno da proceni posledice kupovine. U situacijama sa niskim nivoom
ukljiuenosti, procena alternativa je svedena na minimum i mnogo odlika o kupovini se
donosi u trenutku, bez prethodnog planiranja.
Procena kupljenog proizvoda ili usluge

Prava umetnost efektivnog marketinga lei u stvaranju satisfakcije kupaca. Marketinga
menaderi ele da, posle kupovine njihovih proizvoda ili usluga, kupci imaju pozitivna
iskustva. Ipak, kupci esto posle kupovine oseaju odreenu zabrinutost; to je poznato kao
kognitivna disonanca. Ta zabrinutost je posledica nesigurnosti u pogledu donoenja odluke,
jer izbor jednog proizvoda esto podrazumeva odbacivanje pozitivnih karakteristika
alternativnih proizvoda.
Postoje etiri faktora koja mogu da poveaju disonancu: 38
Trokovi kupovine,
Teina donoenja odluke,
Neopozivost odluke,
Sklonost kupaca ka nervozi.
36
Bleckwell, Miniard, Engel Consumer Behaviour, Orlando, FL: Dryden (2000.), p.
37
Laurent, Kapferer Measuring Consumer Involvement Profiles, Jurnal of Marketing Research, 1985.
38
Hawkins, Best, Coney Consumer Behaviour, Implication for Marketing Strategz, Boston, MA: Irwin, p.
39
Stoga je disonanca esto povezana sa kupovinama kod kojih je prisutan visok nivo
ukljuenosti. Kakva e biti procena kupljenog proizvoda zavisi, meutim, od mnogih faktora
pored ove vrste podrke. Kljuni faktor je naravno kvalitet kupljenog proizvoda ili usluge, a
satisfakciji kupca i smanjenju kognitivne disonance takoe moe da doprinese prodavac koji
preuzima na sebe ulogu nekog ko reava problem kupaca, a ne samo neko ko pokuava da
progura najskuplji proizvod.
3. Kriterijumi za izbor
Postoje etiri kriterijuma za izbor. U tabeli 2 prikazani su kriterijumi kao i primeri za svaki od
njih.
Tabela 2: Kriterijumi za izbor

Tip kriterijuma Primeri
Pouzdanost
Trajnost
Performanse
Stil/izgled
Tehniki Konfor
Isporuka
Udobnost
Ukus
Cena
Isplativost
Ekonomski Tekui trokovi
Rezidualne vrednosti
Trokovi ivotnog ciklusa
Status
Pripadanje zajednici
Drutveni Konvencije
Moda
Predstava o samom sebi
Smanjenje rizika
Lini Moralni principi
Emocije
* David Jobber, John Fahy Osnovi marketinga, Data Status, Beograd (2006.), tabela:3.1, str. 69
Tehniki kriterijumi se odnose na performanse proizvoda ili usluge, i tu spadaju, izmeu

ostalog, pouzdanost, trajnost, udobnost i lakoa upotrebe. Pouzdanost je postala naroito
vana u kupovinama koje obavljaju industrijske organizacije. Mnoge od ovih organizacija nisu
spremne da rtvuju kvalitet zarad cene.
Ekonomski kriterijumi tiu se trokova kupovine i meu njima su cena, tekui trokovi i
rezidualne vrednosti. Kupci sve vie prilikom procene proizvoda uzimaju u obzir trokove
ivotnog ciklusa proizvoda, koji pored poetne cene kupovine ukljuuje i utedu u
proizvodnji, trokove odravanja i rezidualne vrednosti. Marketari mogu da iskoriste analizu
trokova ivotnog ciklusa da privuku kupce. Poto marketar upozna kupce sa trokovima
ivotnog ciklusa , oni mogu postati svesni aspekta vrednosti proizvoda.
40
Drutveni kriterijumi se tiu uticaja koji kupovina odreenog proizvoda ima na odnos kupca
sa drugim ljudima, kao i uticaj drutvenih normi kupca. Drutvene norme kao to su
konvencije i modni trendovi takoe mogu biti vaan kriterijum za izbor, pri emu e neki
brendovi biti odbaeni, jer su preterano nekonvencionalni ili ne prate modu.
Lini kriterijumi tiu se toga kakav psiholoki uticaj proizvod ili usluga imaju na pojedinca.
Marketing menaderi moraju da razumeju kriterijume za izbor koji kupci koriste u proceni
njihovog proizvoda i usluga. To znanje treba iskoristiti u dizajniranju proizvoda i u
odreivanju osobina koje e biti isticane u oglaavanju i linoj prodaji.
5.2.2. Uticaj na ponaanje potroaa
Kao to je ranije navedeno nemaju sve odluke isti proces odluivanja, zato su istraeni glavni
uticaji na ponaanje potroaa koji se odraavaju na proces odluivanja, centar kupovine i
kriterijume za izbor.
Oni su podeljeni u tri grupe: 39
1. situacija kupovine,
2. lini,
3. drutveni uticaj.
1. Situacija kupovine
Postoje tri vrste situacija kupovine: Intenzivno reavanje problema, ogranieno reavanje
problema i rutinsko reavanje problema.
Intenzivno reavanje problema - podrazumeva intenzivnu potragu za informacijama, kao i
paljivo ispitivanje alternativnih reenja pri emu se koristi mnogo kriterijuma za izbor.
Intenzivno reavanje problema obino je povezano sa tri uslova: alternative su brojne i
raznolike, ima dovoljno vremena za premiljanje i kupovina se obavlja uz visok nivo
ukljuenosti.
U oblast ogranienog reavanja problema - spada veliki deo potroakih kupovina. Potroa
ima odreenog iskustva sa proizvodom koji treba da kupi, tako da je potraga za
informacijama uglavnom interna i oslanja se na pamenje. Ova situacija prua marketarima
ansu da utiu na odluku o kupovini tako to e stimulisati potrebu za sprovoenjem potrage
i smanjiti rizik koji predstavlja promena brenda.
Rutinsko reavanje problema odvija se onda kada potroa ponavlja kupovinu nekog
proizvoda, a pri tom ne sprovodi nikakvu ili gotovo nikakvu procenu alternativa. On ili ona
moda se seaju zadovoljstva koje je proisteklo iz kupovine nekog brenda, i zato ga
automatski ponovo kupuju. Cilj oglaavanja u ovim situacijama je da podsea potroae na
brend i da pojaa ve povoljne stavove koji oni imaju o njemu.
39
41
2. Lini uticaj
est linih uticaja na ponaanje su: obrada informacija, motivacija, uverenja i stavovi, linost,
ivotni stil i ivotni ciklus.
Obrada informacija odnosi se na proces u kome se stimulans prima, interpretira, postaje
deo memorije i kasnije iz nje izvlai. Dva kljuna aspekta obrade informacija su percepcija i
uenje.
Percepcija je kompleksno sredstvo uz pomo koga biramo, organizujemo i tumaimo ulne
nadraajnu i formalno smislenu sliku sveta. Za organizovanje stimulansa koje primamo iz
okoline koriste se tri procesa: selektivna panja, selektivna distorzija i selektivno pamenje.40
- Selektivna panja je proces u kome mi blokiramo one stimulanse koji su nam
nerazumljivi ili koji nisu u skladu sa naim iskustvima i uverenjima. Nekoliko faktora utie
na panju: vie privlae stimulansi koji odudaraju od pozadine; veliina, boja i
pokretljivost stimulansa takoe utiu na panju. Pozicija je isto tako vrlo bitna, predmeti
smeteni blizu centra vidnog polja su bolje uoljivi. Iz tog razloga postoji otra
konkurencija za dobijanje onih pozicija na policama super marketa koje se nalaze u visini
oiju.
- Selektivna distorzija predstavlja pogreno protumaenu informaciju koja je primljena.
Moe se desiti da potroa pogreno protumai informaciju koja nije u skladu sa
njegovim stavovima i uverenjima. Odatle proizilazi da je veoma vano jasno precizirati
poruku. Formulisanje informacija se odnosi na nain na koji se informacije prezentuju
ljudima. Formulisanje informacija ima oigledne implikacije za oglaavanje i reklamne
poruke. Brojni dokazi ukazuju na to da poruke treba da budu pozitivno formulisane. Boja
je jo jedan vaan faktor za interpretaciju. Korienjem adekvatnih boja u dizajniranju
ambalae moe se uticati na oseanja potroaa prema proizvodu.
- Selektivno pamenje se odnosi na injenicu da se samo neke od poruka zadravaju u
memoriji. Obino pamtimo poruke koje su u skladu sa naim postojeim uverenjima i
stavovima. Selektivno pamenje ima udela u smanjenju kognitivne disonance.
Uenje je rezultat obrade informacija. Taj termin se odnosi na bilo kakvu promenu u sadraju
ili organizaciju dugorone memorije.41 Uenje se moe odviti na mnogo naina, meu kojima
su uslovljavanje ili kognitivno uenje.
- Klasino uslovljavanje je proces korienja ustanovljenog odnosa izmeu stimulansa i
reakcije da bi se prouzrokovalo uenje. Tako se u oglaavanju moe koristiti humor, za
koji se zna da izaziva povoljne reakcije, s ciljem da se ova pozitivna oseanja veu za
proizvod.
- Operantno uslovljavanje se razlikuje od klasinog u pogledu podsticaja i trenutka kada se
on javlja. U ovom sluaju, podsticaj rezultira iz nagrade: to vie zadovoljstva izaziva
reakcija, to je vea verovatnoa da e kupovina biti ponovljena. Operantno uslovljavanje
odvija se kao rezultat isprobavanje nekog proizvoda. Davanje besplatnih uzoraka
40
Solomon M. R., Consumer Behavior - Buying, Having and Being, Pearson/Prentice Hall, Boston, 2011.p.99
41
Hawkins, Best, Coney Consumer Behaviour, Implication for Marketing Strategz, Boston, MA: Irwin, p.
42
proizvoda zasnovano je na principima operatnog uslovljavanja i na osnovu toga razvija

se naklonost.
- Kognitivnim uenjem naziva se uenje i formiranje uverenja i stavova bez direktnih
podsticaja.
- Uenje dva ili vie koncepata bez uslovljavanja poznato je kao mehaniko uenje.
- Indirektno uenje predstavlja uenje od drugih bez direktnog iskustva ili nagrade. U tom
sluaju, ono to motivie je nagovetaj nagrade.
- Uenje uvianjem predstavlja kompleksniji vid kognitivnog uenje i obino je povezano
sa situacijama sa visokim nivoom ukljuenosti.
Koji kod da se tip uenja odvio, predstava potroaa o proizvodu je rezultat procesa uenja.
Cilj marketara je da stvori jasnu i povoljnu predstavu o svom proizvodu u umu potroaa.
Neke marketing kompanije poinju da vre eksperimente u kojima se prati aktivnost mozga
potroaa dok mu se prikazuju slike proizvoda, ljudi i aktivnosti, a sve sa ciljem da se bolje
razume obrada informacija i formiranje naklonosti.
Motivacija - da bismo razumeli motivaciju, moramo najpre razmotriti odnos izmeu potreba,
nagona i ciljeva. Osnovni proces sastoji se iz potreba koje pokreu nagone da bi dolo do
ostvarivanja ciljeva.
Maslow je predloio podelu motiva na pet kategorija:42
1. Fizioloki: ovo su osnovni motivi za opstanak, npr. glad ili e.
2. Bezbednost: zatita od nepredvidivih dogaaja u ivotu, kao to su slabo zdravlje ili
nesreni sluajevi.
3. Oseaj pripadnosti i ljubavi: tenja da budemo prihvaeni od strane onih koje volimo i
da budemo prihvaeni od strane onih koje volimo i da budemo bitna osoba u
njihovom ivotu.
4. Potovanje i status : tenja za postizanjem visokog statusa u poreenju sa drugim;
elja za prestiom i dobrom reputacijom.
5. Samorealizacija: elja za samoispunjavanjem do kojeg se dolazi kada ovek radi
samog sebe ostvari sve ono za ta je sposoban; drugim reima, to je osnivanje
vlastitih potencijala.
Vrlo je vano razumeti motive koji pokreu potroaa, jer su oni ti koji odreuju kriterijume
za izbor. Na zapadnim tritima, prve etiri stavke u navedenoj hijerarhiji su u velikoj meri
zadovoljene. Stoga, mnogi brendovi danas u svom oglaavanju stavljaju naglasak na potrebu
za samo realizacijom.
Uverenja i stavovi - Uverenje je miljenje koje odreena osoba ima o neemu. U
marketinkom smislu, to je miljenje o nekom proizvodu ili usluzi na osnovu jednog ili vie
kriterijuma za izbor. Ljudi koji se bave marketingom mnogo se interesuju za uverenja
potroaa jer su ona povezana sa stavovima. Pogrene predstave o proizvodima mogu
naroito loe da utiu na prodaju brendova.
Stav predstavlja generalno proizvoljnu ili ne proizvoljnu procenu nekog proizvoda ili usluge.
Posledica skupa uverenja moe biti pozitivan ili negativan stav prema proizvodu ili usluzi.
42
Maslow Motivation and Personality, New York: Harper & Row
43
Linost - Na osnovu naih svakodnevnih kontakata sa ljudima, moemo da primetimo da se

njihove linosti veoma razlikuju. Linost predstavlja skup unutranjih psiholokih
karakteristika pojedinca, iz kojih proizilaze dosledne reakcije na njihovo okruenje. Ako
marketing istraivanje pokae da na proizvod kupuje odreeni profil linosti, onda u naem
oglaavanju treba da budu prikazani ljudi tog istog profila kako koriste taj proizvod. Koncept
linosti je takoe vaan za brendove. Linost brenda je skup njegovih karakteristika koje
opaaju potroai. To su osobine koje su iznad fizikih ili funkcionalnih atributa brenda.
Kreiranjem linosti brenda, marketar moe da postigne to da se brend dopadne ljudima koji
vrednuju takvu karakterizaciju.
ivotni stil - Obrasci ivotnih stilova izazvali su mnogo panje kod onih koji se bave marketing
istraivanjem. Termin ivotni stil odnosi se na obrazac ivljenja koji je sadran u
aktivnostima, interesovanjima i miljenjima pojedinca. Analiza ivotnih stilova (psihografija)
deli potroae na osnovu njihovih uverenja, aktivnosti, vrednosti i demografskih
karakteristika.
Odreeno je sedam glavnih tipova ivotnog stila koji su zastupljeni irom Evrope i Sjedinjenih
Drava:43
1. Konformisti najvea grupa. Njihove stavove karakterie konvencionalnost,
opreznost, vera u ljude i orijentisanost na porodicu. Kupovno ponaanje im je
ustaljeno, lojalni su odreenim brendovima i kupuju u opte prihvaenim
prodavnicama.
2. Oni koji ele vie lanovi ove grupe su nesreni, sumnjiavi i ambiciozni. Prate
modne trendove, esto kupuju bez razmiljanja i vole da istiu sopstvenu nadmo u
troenju novca.
3. Uspeni oni koji pripadaju ovoj grupi su sreni, sigurni u sebe, vredni i imaju
osobine lidera. Njihove odluke o kupovini zasnovane su na kriterijumima koji
podrazumevaju kvalitet, status i luksuz.
4. Nekonformisti lanovi ove grupe su liberalnih shvatanja, buntovni, oslanjaju se na
intuiciju i imaju potrebu za samoizraavanjem. Njihovo kupovno ponaanje esto
odlikuje impulsivnost; vole da kupuju neobine proizvode.
5. Reformatori oni koji pripadaju ovoj grupi sigurni su u sebe, angaovani u mnogim
oblastima, imaju iroka interesovanja i orjentisani su ka vanim drutvenim pitanjima.
Ukusi su im raznovrsni, vole prirodnu hranu; i u kupovini proizvoda, bitni su im
autentinost i ekoloki aspekti.
6. Siromani koji se bore - lanovi ove grupe su nesreni, sumnjiavi i oseaju se
izostavljenim. Njihovo kupovno ponaanje obino odreuje cena, mada oni takoe
trae trenutno zadovoljstvo u kupovini.
7. Siromani koji su rezignirani - oni koji pripadaju ovoj grupi su nesreni, izolovani i
nesigurni. Kupovno ponaanje odreuje cena iako i oni trae utehu u brendovima.
43
Reklamna agencija Young & Rubicam-www.young&rubicam.com
44
Analiza ivotnih stilova ima implikacije za marketing, poto je utvreno da postoji uzajamna
veza izmeu ivotnih stilova i kupovnog ponaanja. Kompanija se moe odluiti da targetira
odreenu grupu nekim svojim proizvodom, i da koristi oglaavanje koje je u skladu sa
vrednostima i uverenjima te grupe. ak i ivotni stilovi vrlo malih nia sve vie postaju
predmet panje marketinga.
ivotni ciklusa - Pored ostalih faktora ponaanje potroaa moe zavisiti od ivotne faze u
kojoj se oni nalaze. Faza u ivotnom ciklusu pojedinca ima izuzetan znaaj budui da
raspoloivi prihod i kupovne navike variraju u skladu sa njom.
45
3. Drutveni uticaji
Postoje tri drutvena uticaja na ponaanje potroaa:44
Kultura se odnosi na tradiciju, tabue, vrednosti i osnovne stavove itavog drutva u kojem
pojedinac ivi. Ona predstavlja okvir za razvoj pojedinca i njegovog ivotnog stila, te stoga
ima posledice na potronju. Najupadljiviji trend u poslednje etiri decenije bio je
internacionalizacija kultura. Proizvodi i usluge koje su ranije bili dostupni samo u nekim
zemljama, sada su uobiajeni.
Drutvena klasa - dugo vremena smatrana je determinatorom ponaanja potroaa, ideja o
drutvenoj klasi je zasnovana preteno na zanimanju. (Tabela 3) To je jedan od naina na koji
se kategorizuju ispitanici u nekom marketing istraivanju i uobiajeno je da propagandni
mediji podatke o svojim korisnicima predstavljaju tako to ih dele na drutvene klase. Ipak,
korienje tradicionalne podele na drutvene klase za objanjavanje razlika u ponaanju
potroaa izloeno je kritici jer neke kategorije drutvenih klasa ne odraavaju razlike u visini
raspoloivih prihoda. Velika je verovatnoa da obrasci potronje znaajno variraju od jedne
do druge kategorije. Meutim, neki siromaniji trendovi u potronji ukazuju na to da se
granice izmeu nekih grupa polako briu.
Tabela 3: Kategorije drutvenih klasa

Klasa
analize
Operativne kategorije Zanimanja
1 Vii menaderi i visokorangirani Poslodavci u velikim organizacijama; vii menaderi i
profesionalci visoko kvalifikovani strunjaci
2 Nii menaderi i nie rangirani Nii menader; vii kontrolori i vii tehniari
profesionalci
3 Zanimanja sa srednjom strunom Administrativna, raunovodstvena, trgovaka,
spremom usluna, tehnika i pomona zanimanja
4 Mali poslodavci i samostalna Poslodavci u malim, neprofesionalnim i
zanimanja poljoprivrednim organizacijama i samostalna
zanimanja
5 Nii kontrolori i nii tehniari Nii kontrolori, tehniari nieg stupnja i operatori
maina
6 Polurutinska zanimanja Polurutinska trgovaka, usluna, tehnika,
poljoprivredna i administrativna zanimanja, vaspitai
i bejbisiteri
7 Rutinska zanimanja Rutinska trgovaka, usluna, tehnika i
poljoprivredna zanimanja
8 Oni koji nikad nisu radili ili su due Oni koji nikad nisu radili, Oni koji su due vreme
vreme nezaposleni nezaposleni i studenti
*Nacionalna statistika drutveno-ekonomske klasifikacije(NS-SEC) u Britaniji
Referentne grupe podrazumevaju grupe ljudi koje utiu na stavove ili ponaanje
pojedinaca. Neke referentne grupe mogu biti formalne, dok su druge neformalne.
Referentne grupe utiu na svoje lanove tako to im nameu uloge i pravila ponaanja. Lider
miljenja je osoba u referentnoj grupi od koje ostali lanovi trae savete o odreenoj temi.
To znai da lider miljenja mogu da izvre ogroman uticaj na odluke u kupovini. Na primer:
44
Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, Mate, Zagreb, 2004. str.263-270
46
slavne linosti kao to su glumci i pevai mogu imati uticaj na potroae kojima se sviaju
njihovi brendovi proizvoda.
Na kraju moemo uvideti da na ponaanje potroaa utiu raznovrsni faktori. Kupovina
situacija, niz linih uticaja i neki drutveni uticaji, svi zajedno odreuju prirodu odnosa koji
pojedinci imaju prema odreenim proizvodima i uslugama.45
5.3. Model ponaanja potroaa na mrei
Ponaanje potroaa na mrei ima mnogo zajednikog sa optim modelom ponaanja

potroaa, ali i neke specifinosti. Opti model treba dopuniti novim faktorima, pre svega
osobinama korisnika, svojstvima proizvoda i mogunostima Web sajta, dok je ponaanje
potroaa u prodavnici zamenjeno ponaanjem potroaima prilikom online kupovine.
Mogunosti Web sajta su njegov sadraj, dizajn i funkcionalnost, koja se ogleda u brzini
odaziva, mogunost navigacije i poverenju u bezbednost podataka. Vetine potroaa se
odnose na poznavanje procesa vrenja online transakcije. Karakteristike proizvoda utiu tako
to je neke od proizvoda lake opisati, spakovati i poslati preko interneta kao npr. digitalne
formate knjiga, filmove i dr.
Stavovi o kupovini se odnose na poverenje i pozitivno ranije iskustvo u Web kupovini.
Uoena kontrola ponaanja je oseaj korisnika da kontrolie svoje okruenje na Web sajtu.
Poznavanje ponaanja u online prodaji ima istu ulogu kao i kod poznavanja ponaanja
potroaa u prodavnici prilikom klasine kupovine pomae da skrati put do proizvoda koji
se najee trae. Podaci o akcijama, odnosno ponaanju potroaa pamte se u dnevniku
transakcija. 46
Postoje 7 tipinih obrazaca ponaanja prilikom online kupovine u obliku tipinih korisnikih
sesija koji su opisani u tabeli 4.
45
46
Prof. Dr Milan Milosavljevi, doc. Dr Vladislav Mikovic Elektronska trgovina, Univerzitet Singidunum,
Beograd (2011.) str. 178
47
Tabeli 4:: Sedam tipinih obrazaca ponaanja

Trajanje Trajanje
Online ponaanja sesije po stranici Familijarnost Koncentracija
(min) (min)
1. Quickes Trae sport, itaju e-potu
e 1 0,25 90% 90%
2. Just the Facts pronalaze i ocenjuju
informacije sa srodnih sajtova
9 0,5 88% 47%
3. Single Mission odlaze na nepoznate
sajtove iste kategorije da pronau 10 1,5 11% 85%
traeno
4. Do It Again odlaze na omiljene sajtove 14 2 95% 87%
5. Loitering leerno obilaze omiljene
sajtove
33 2 90% 87%
6. Information Please istrauju sve 37 1 14% 41%
aspekte teme sa vie sajtova
7. Surfing usmeren na istraivanje, na 70 1 14% 26%
sajtove kao to su vesti i kupovina
*Laudon K.C, Traver C.G, E-commerc,
commerc, busniess, technology, society, 3rd Ed, Addison Wesley, 2006.
Preko 70% Internet korisnika kupuje online, traei ili kupujui proizvode. Posmatrai su oni
koji trae i biraju proizvode online, a kupuju offline, takvih korisnika je 16%, dok 14%
korisnika ne kupuje online. Ovo je prikazano na grafiku 1.
Grafik br. 1: Online posmatrai i kupci

Kupuju online Trae i biraju online, ali ne kupuju Ne trae i ne kupuju online
14%
16%
70%
*Laudon K.C, Traver C.G, E-commerc,

commerc, busniess, technology, society, 3rd Ed, Addison Wesley, 2006.
Jedna treina klasine offline kupovine na malo vri se na osnovu informacija i pod uticajem
aktivnosti na mrei. Istovremeno je online saobraaja pod uticajem
uticajem offline robne marke,
odnosno kupovine.
Elektronske i tradicionalne trgovine su u sprezi i predstavljaju delove kontinuma potroakog
ponaanja.
Online prodaja se deli na grube stavke malih vrednosti i stavke velikih vrednosti. Stavke
malih vrednosti ukljuuju
uuju aparate, knjige, lekove i kozmetiku, kancelarijski materijal, muziku,
softver programe, video sadraje, igrice itd. Glavne kategorije stavke malih vrednosti imaju
48
sline karakteristike prodaju ih prvi pokretai na online tritu, cene su niske, fiziki su mali,
mara je visoka, a izbor raspoloivih proizvoda veliki.
Stavke velikih vrednosti su npr: avionske karte, hotelske sobe, raunarski hardver,potrona
elektronika itd. i sve se vie kupuju online.
Velika veina kupaca do sajta e-trgovine dolazi direktnim unosom Web adrese ili pomou
pretraivaa, traei odreeni proizvod ili proizvoaa. Online kupci su usmereni na
odreene proizvode, kompanije i usluge pri tome:
37% kupaca koristi pretraivae,
33% direktno pristupa Web sajtu e-trgovine,
17% koristi komparacija na Web sajtovima za kupovinu,
15% koristi Web sajtove sa rangiranjem proizvoda.
Neki od razloga zbog kojih vei broj potroaa ne kupuju online su:
oseanje nelagodnost zbog online upotrebe kreditnih kartica,
zabrinutost za zatitu privatnosti podataka,
dodatni trokovi dostave proizvoda kupljenih online,
vie vole da dodiruju ili osete proizvod pre kupovine,
nemaju poverenja da su informacije na sajtu tane,
ne znaju kako funkcionie proces povraaja novca ukoliko korisnik nije zadovoljan
isporuenim proizvodom
Istraivanja pokazuju da su najvaniji faktori koji oblikuju odluku o online kupovini: korisnost
i poverenje. Potroai su uvek u potrazi za boljom cenom, veom udobnosti kupovine i
brzinom isporuke, odnosno trae korisnost.
Informaciona asimetrija moe dovesti do oportunistikog ponaanja prodavaca, koji mnogo
vie znaju o proizvodu i uslovima prodaje. Zato potroai moraju da veruju trgovcu pre nego
to budu spremni za kupovinu. Prodavci moraju da razviju poverenje kupaca tako to
stvaraju reputaciju iskrenosti, potenja i isporuke kvalitetnih proizvoda, to su osnovni
elementi brenda. Za to se koriste forumi i drugi oblici prikupljanja i objavljivanja povratnih
informacija. Prodavci koji razviju poverenje potroaa mogu da postignu vie cene proizvoda
i usluga na tritu.47
47
Prof. Dr Milan Milosavljevi, doc. Dr Vladislav Mikovic Elektronska trgovina, Univerzitet Singidunum,
Beograd (2011.) str. 179-180
49
6. Savremena e-komunikacija sa potroaima
6.1. Kreiranje i sadraj Web sajta
Prisustvo na internetu danas je postalo jedan od presudnih faktora uspeha na tritu, bez
obzira na veliinu kompanije ili delatnost kojom se bavi. Kada se investira u Web sajt, vie
nema ogranienja na grad ili zemlju - kompanije lako i brzo postaju dostupne svima na svetu.
Web sajt je ogledalo firme i moe mu pristupiti svako ko ima internet, bez obzira na
udaljenost, radno vreme ili broj posetilaca.
U svetu ivi preko est milijardi ljudi, u Srbiji preko est miliona i svako ima svoj jedinstveni
identitet. Naravno neko ima opte prepoznatljivi identitet,a neko manje prepoznatljiv.
Takoe na Web-u ve ima milijarde Web stranica i sve one imaju neku svoju prepoznatljivost
i snagu identiteta, pa tako postoje Web imena kao to je Google ili Yahoo, ali tu imamo i
male lokalne Web sajtove oblinje apoteke ili pekare. Svi ovi sajtovi takoe imaju svoj lini
identitet, odnosno skup osobina koji ih razlikuje od ostalih.
U svetu poslovanja, oduvek vai pravilo da to je va identitet jai i prepoznatljiviji, to ste i vi
uspeniji. Snaniji originalni identitet donosi vie uspeha. Kao to svoju linost kreiramo
tokom ivota, tako na Web-u, kompanije kreiraju svoj identitet. Najuspeniji biznisi na
Internetu nisu sluajno sajtovi sa najjaim identitetom. uveni svetski brendovi kao to su
Google, Facebook, EBay, Amazon, ali i sajtovi globalnih kompanija kao to je Coca Cola,
Microsoft, McDonalds, su ujedno i najuveniji, najposeeniji i najcenjeniji Web sajtovi.48
Za pravljenje dobrih Web sajtova, potrebno je da poznajemo principe: marketinga, dizajna i

psihologije kupaca.
Isto tako vano je i da se prate i bude u toku sa internet trendovima. Internet se, kao i svet u
kome ivimo, stalno menja. Uspene formule za pravljenje sajtova iz prolosti mogu biti
kontraproduktivne u budunosti.
Dobar Web sajt je onaj koji kupci/potroai lako pronalaze na internetu i koji komunicira sa
njima. Web sajt tedi vreme, jer ostvaruje kontakte sa kupcima po ceo dan i no
omoguavajui kompanijama da se posvete drugim vanijim poslovima.
Da bi Web sajt bio uspean, mora da zadovolji vie kriterijuma. Tri najvanija su:49
dizajn,
sadraj,
navigacija
Dizajn je slika firme na internetu. Posetioci sajta umnogome cene kredibilitet i poslovnost
kompanije kroz Web dizajn. Loe dizajniran Web sajt naruava imid kompanije, zato treba
biti oprezan kada je u pitanju Web dizajn. Dizajn je proces koji zapoinje sagledavanjem
koncepta budueg sajta, planiranjem sajta i na kraju dizajniranjem. Postoji dosta elemenata
48
Kako kreirati (diferencirati) snaan Web identitet - www.poslovnaznanja.com
Sta je to dobar Web sajt i sta on mora sadrati - Autor: Miroslav Zori - www.biznis-akademija.com
49
50
koje treba uskladiti prilikom dizajniranja sajta: izbor tehnike koja e se koristiti za izradu,
sadraj u vidu teksta, fotografije, animacije itd.
Sadraj je razlog dolaska posetioca na Web sajt. Nain na koji je napisan sadraj moe da
utie na uspeh sajta. U zavisnosti da li je sadraj kvalitetan ili lo zavisie i rangiranje Vaeg
sajta na internet pretraivaima, a time i broj poseta sajtu. Dobar sadraj treba da animira
kupce i podstakne ih na akciju.
Navigacija Web sajta je vaan element koji se ne sme zanemariti. Elementi Web sajta kao sto
su header, navigacioni meni, sadraj, footer i ostali, treba da imaju logian raspored.
Posetilac ne sme biti zbunjen i dezorijentisan, jer moe jednom akcijom, jednim klikom mia
napustiti Va Web sajt.
10 osnovnih elemenata koje Web sajt mora sadrati:50
1. Naslov Web stranice Prvi element koji posetioci sajta vide jeste naslov. Naslov mora
opisivati ta se nalazi na njoj. To je osnovni element Web sajta. On pomae
posetiocima da odrede ta ih interesuje na Web sajtu. Naslov Web stranice mora biti
jasan, koncizan i da ima smisao. U okviru njega mora da se napiu kljune rei koje e
privui potencijalne kupce.
2. Jednostavna navigacija Nita nee oterati posetioca sajta kao konfuzna ili
komplikovana navigacija na sajtu. Kada Web sajt poseti potencijalni kupac, potrebno
je da u svakom trenutku zna na kojoj se stranici nalazi i da jednostavno pronae
stranice koje je ve posetio. Navigacioni meni mora da bude pristupaan i
jednostavan za razumevanje. Trebalo bi da bude na svakoj stranici Web sajta i lociran
na istom mestu Web stranice.
3. Efektivan sadraj Rei kojima se opisuje proizvod ili usluga osnovni su preduslov
uspeha biznisa. Opis e pomoi ili odmoi potencijalnom kupcu da narui proizvod ili
uslugu.
4. Jednostavan proces kupovine i naruivanja Ukoliko posetioci eli da kupi proizvod ili
uslugu, treba mu pomoi da to uini i ne ostaviti ga u nedoumici. Potencijalnom
kupcu mora se objasniti ta je potrebno da uradi, i to na najjednostavniji mogui
nain. Ukoliko eli da kupi proizvod, pomozite mu tako to e npr. postojati link:
Kliknite Ovde za naruivanje proizvoda. Kupac treba da ima uvid u jasne i precizne
instrukcije kako da narui proizvod i ta moe oekivati prilikom klika na neki link koji
ga vodi na stranicu za naruivanje.
5. Korisne fotografije Fotografije i slike mogu pomoi kupcima da doive proizvod ili
uslugu. Obavezno treba da se postave fotografije proizvoda koji se prodaju.
Atraktivne fotografije mogu znaajno pomoi prodaji proizvoda. Ukoliko se prodaje
vie proizvoda, najbolje je koristiti galeriju fotografija i fotografije sa linkovima koji
pritiskom omoguavaju uveanu fotografiju proizvoda.
6. Prijava na newsletter Veina posetilaca koji se prvi put nau na sajtu nee izvriti
kupovinu. Oni obino dolaze kako bi se informisali o ponudi. Da bi se zadrao kontakt
sa potencijalnim kupcima, postoji nain da se prikupe njihove e-mail adrese. Jedan od
50
Sta je to dobar Web sajt i sta on mora sadrati - Autor: Miroslav Zori - www.biznis-akademija.com
51
naina jeste da se kupci prijave za besplatne elektronske magazine, tj. newsletter.

Drugi nain je da im se ponudi da besplatno downloaduju neki proizvod. Na ovaj
nain dobija se ansa da budu u bazi i redovno obavetavani o novim proizvodima,
uslugama, promocijama kao i da se zadri kontakt sa njima. Opcija prijavljivanja daje
odlinu priliku da posetioci sajta postanu kupci i da time maksimizujete prodaju.
7. Svedoenja kupaca Odlian nain da kompanija izgradi kredibilitet, tj. da se uvere
kupci da se prodaju proizvodi ili usluge koji zaista vrede je da postoje komentari
zadovoljnih kupaca koji objanjavaju kako mu je pomogao taj proizvod ili usluga da
poboljaju kvalitet svog ivota. Ispod komentara mogu da se upiu imena zadovoljnih
kupaca, a ako je mogue i njihove fotografije. Ovim e se poveati kredibilitet
proizvoda i usluga.
8. Stranica o nama Posetioci su u veini sluajeva skeptini prilikom kupovine preko
interneta, jer se na ovaj nain gubi lina interakcija ili poslovanje licem u lice. Najbolji
nain da posetioci budu uvereni ko je i ta radi odreena kompanija jeste da na sajtu
postoji stranica O Nama koja sadri osnovne informacije o kompaniji, zaposlenima i
poslovanju.
9. Stranica pitanja i odgovori/FAQ Obavezno treba da postoji na stranici pitanja i
odgovori koji sadre osnovna pitanja posetioca sajta u vezi proizvoda ili usluga.
10. Kontakt podaci kompanije U cilju izvrenja prodaje i izgradnje kredibiliteta,
kompanija treba da postavi potpune informacije o nainima kontaktiranja firme. Ovo
podrazumeva broj telefona, broj fax-a, potansku adresu, i e-mail adresu. Neka
kontakt informacije budu postavljene na svakoj stranici, ako je to mogue.
Na kraju prie o identitetu web sajta ne treba zaboraviti da je sutina uspenog
pozicioniranja i brendinga u svesti potroaa ili korisnika. To znai da nije bitno kakve
osobine ima neki Web sajt, ve kakvu percepciju o tome imaju korisnici. Kao u ivotu, tako i
u poslovnom svetu ljudima se neke stvari sviaju, a neke ne. Kod Web sajtova vano je imati
stalan kontakt sa potroaima kako bi se pratile njihove elje i utisci, jer se tako stekne
najbolji uvid ta posetioci stvarno misle i oseaju. Cilj je da vremenom posetioci odnosno
budui kupci zavole i zapamte Web sajt odreene kompanije, da steknu poverenje i da budu
lojalni.
6.2. Oglaavanje i reklamiranje na Internetu
Nekoliko glavnih prednosti Internet oglaavanja u odnosu na tradicionalno oglaavanje je:51

Relativno niska cena oglaavanja na Internetu
Mogunost plasiranja reklame samo ciljanom tritu
Kontrola reklame
Merljivost uspenosti Internet oglaavanja
51
Oglaavanje na Internetu osnovne prednosti - Autor: Goran Miti (2009.)
http://www.internetmarketing.rs/tag/oglasavanje/
52
Relativno niska cena oglaavanja na Internetu

U odnosu na tradicionalne metode oglaavanja na Internetu, zavisno koji od kanala se
odabere, cena moe biti veoma niska. Meseni zakup banera na nekom od najposeenijih
sajtova iznosi do par stotina eura. Po ovoj ceni baner kompanije moe videti i do 200.000
ljudi dnevno tokom jednog meseca. Ako cenu zakupa banera uporedimo sa televizijom, za
isti novac se moe dobiti najvie par sekundi u nekom od udarnih termina.
Google Adwords-u, kao i ostali slini pay-per-click (plaanje po kliku) sistemi naplauju samo
realizaciju tj. dovoenje posetilaca na sajt. Najnia cena po kojoj se moe dobiti jedan ciljani
posetilac iznosi 1 cent to je zaista minimalan troak ak i ako se prodaju proizvodi ili usluge
koji kotaju samo nekoliko evra.
Mogunost plasiranja reklame samo ciljanom tritu

Reklamiranje na Internetu moe omoguiti maloj firmi da doe do kupaca irom sveta.
Praktino, mogue je praviti odreeni proizvod ili uslugu u Srbiji, a reklamirati je
stanovnicima irom sveta. Mogue je i plasirati reklame prema polu, starosti, lokaciji,
interesovanjima i sl. Ove mogunosti poveavaju uspenost reklame.
Kontrola reklame
Ukoliko se provue greka u nekoj reklami u novinama, gotovo da ne postoji nikakva ansa za
ispravku, jer je ceo tira ve distribuiran. Reklama na Internetu dozvoljava da se reaguje
gotovo odmah. Jo dok je reklamu videlo samo par ljudi moe se zameniti baner ili korigovati
tekst oglasa koji se plasira na Google Adwords-u ili nekom Internet oglasniku.
Merljivost uspenosti Internet oglaavanja

etvrta, prednost Internet oglaavanja, jeste mogunost merenja uspenosti reklame.
Napraviemo poreenje: kada u nekom gradu kompanija zakupi 20 bilborda nikada nee
tano saznati koji se od kupaca opredelio za proizvod ba zahvaljujui bilbordima jedino
ako to lino ne kau. Problem je jo vei ako kampanja ima paralelno i reklame u novinama,
radiju i televiziji. Zaista nikad precizno se nee znati koji reklamni kanal generie najvie
prodaje.
Zahvaljujui mogunosti plasiranja Internet oglasa samo odreenoj ciljnoj grupi kao i
postojanju nekih, besplatnih, statistikih alata kao to je recimo Google Analytics, moe se u
svakom trenutku znati koliko ljudi je imalo mogunost da vidi reklamu, koliko njih je posetilo
sajt i na kraju koliko njih je kupilo proizvod. Sve ove informacije pomau da se reaguje na
pravi nain jo u toku kampanje i da reklamu to vie prilagodimo ciljnoj grupi kako bi je
uinili to isplativiom.
Ekonomska kriza je pravi trenutak da se zapone sa Internet oglaavanjem odnosno povea
iznos novca u odnosu na tradicionalni marketing. Ovim se mogu znatno smanjiti ali i precizno
kontrolisati trokovi investicija u marketing.
53
6.3. Drutvene mree
Drutveni mediji (Social media) se najee definiu kao obilje novih izvora online
informacija koje se stvaraju, iniciraju, cirkuliu i koriste od strane potroaa s namerom da
meusobno razmenjuju informacije o proizvodima, markama, uslugama, linim
karakteristikama i specifinostima".
Drutveni mediji predstavljaju mesta okupljanja ljudi sa slinim interesima. Tako se stvaraju
virtuelne zajednice ljudi okupljenih oko odreenih tema i informacija na konkretnoj Web
lokaciji, od akademskih, do hobija i razonode. Razmenom ideja i druenjem ljudi u sajber
prostoru, prevazilaze se ogranienja koja postoje u svakodnevnoj ljudskoj komunikaciji, kao
to su nacionalna, verska, politika, polna i starosna ogranienja. lanovi su lojalni
zajednicama kojima pripadaju, i svojim aktivnim i neposrednim ueem uestvuju u njenom
oblikovanju i razvijanju. Iznoenje sopstvenog i istraivanje tuih miljenja i iskustava,
pomau u iznalaenju reenja za odreene situacije u kupovini i potronji. Formiranjem
vlastitih diskusionih grupa i tema od strane preduzea, i praenje postojeih, efikasan je
nain istraivanja trita, breg prevoenja kupaca kroz faze procesa kupovine, jaanja
imida kompanije i online poslovanja.
Koncept drutvenih medija je danas na vrhu dnevnog reda za mnoge poslovne rukovodioce.
Donosioci odluka, kao i savetnici, pokuavaju da utvrde naine na koje firme mogu napraviti
profitabilno korienje aplikacija, kao to su Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn.
Facebook
Facebook je drutvena mrea koju je osnovao Mark Zuckerberg. Kao student Hardvarda
patentirao je 2003 godine FAcemash, prethodnika dananjeg Facebooka, kao mreu na kojoj
bi na jednom mestu okupio sve tadanje studente. Pristup mrei prvo je bio dozvoljen samo
studentima sa Hardvarda, a zatim je proiren na sve studente iji su koledi bili lanovi
tzv.Ajvi lige (Ivy League). Posle nekog vremena lanstvo je omogueno svim studentima i
srednjokolcima, a na kraju je pristup omoguen svima koji su stariji od 13 godina.
Prema sprovedenom istraivanju meunarodne Internet kampanje Alexa, Facebook drugi
najposeeniji sajt na svetu, odmah posle Google-a. Proseno vreme koje pojedinac provede
na ovoj drutvenoj mrei je 32 minuta dnevno. Sa oko 550 miliona korisnika i stalnom
tendencijom njihovog poveanja, Facebook je danas jedan od vodeih destinacija na mrei za
zabavu i distribuciju sadraja pa su se tako i mnoga preduzea prilagodila savremenim
kretanjima i koriste prednosti druenja mrea kako bi svoje komercijalne usluge ponudile to
veem broju potencijalnih korisnika.
Facebook je ujedno i najpopularnije mesto za objavljivanje fotografija, a vie od 14 miliona
novih dodatih fotografija dnevno.
54
Facebook je zamiljen tako da se putem interneta poveu oni ljudi koji se ve poznaju u
stvarnom ivotu, za razliku od slinih Web servisa. Mnogi koriste Facebook upravo kako bi
ostali u kontaktu sa svojim prijateljima ili rodbinom.
Na Facebook-u je mogue objavljivati fotografije, video zapise, tekstove, komentarisati,
prikljuiti se odreenoj grupi ili fan stranici, igrati razne igrice i jo mnogo toga. Sa
marketinkog aspekta Facebook moe biti veoma moan promotivni alat, ako se upotrebi na
pravilan nain. Drutvene mree danas veoma uspeno koriste marketari, PR menaderi,
agencije, kompanije itd.
Pored toga to je potpuno besplatna za sve korisnike Facebook, podupire socijalizaciju u
naunim krugovima kojima pripadaju i studenti.52
Twitter
Twitter je drutvena mrea osnovana u San Francisku, 2006. godine i predstavlja mikro blog
alat koji omoguava svojim korisnicima da prate najnovije informacije u vezi sa svojim
interesovanjima. Preduzea koriste Twitter zbog bre i lake razmene informacija sa onim
koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge, okupljaju postojee i potencijalne
potroae, grade odnos sa njima kako bi ih animirali i podstakli na kupovinu proizvoda ili
konzumiranja usluga, ali i oslukivanja njegovog miljenja, elja, potreba, interesovanja i na
taj nain privukli njihovo poverenje.53
Unos se obavlja na korisnikom profilu i isporuuju drugim korisnicima koji su se prijavili da

ih dobijaju. Oni koji alju tvitove mogu da ogranie isporuku samo na one iz svog kruga
prijatelja, dok je usluga u startu podeena da alje unose svima koji se na njih prijave.
Korisnici mogu slati tvitove preko Twiter-ovog sajta, SMS-a, RSS-a ili pomou brojnih
drugih aplikacija koje slobodno razvijaju korisnici-programeri, kao to su Tweetie,
Twitternific, Twierfon, TwiteerDeck i Feedalizr. Usluga je besplatna preko interneta, ali slanje
i primanje unosa preko SMS-a moe biti naplaeno od strane telefonskog provajdera.
Od marta 2009. godine, Twitter je zabeleio rast popularnosti u svetu. Twitter se esto
opisuje kao internet SMS u tom smislu sajt prua mogunost korisnicima da alju i primaju
nove unose pomou raznih alata tako da esto nije ni potrebno koristiti sam originalni sajt.
Ova fleksibilnost je omoguila sajtu da dobije veu popularnost nego to je to bio sluaj da su
korisnici bili primorani da poseuju originalan sajt kako bi koristili ovu uslugu.
Procene broja korisnika variraju i najee se govori o cifri oko 200 miliona korisnika. U Srbiji
i balkanskim zemljama uzima maha i broj korisnika stalno raste. Smatra se da korisnika
najvie ima u Srbiji i Hrvatskoj, pa zatim u Bosni, Sloveniji i Makedoniji.
Twitter je mrea koja znatno poboljava komunikaciju kako online tako i offline. Sa aspekta
marketinga Twitter je idealan za okupljanje ciljne grupe koja nas prati i koja je
zainteresovana za objave, proizvode ili usluge. to vie ljudi prati tvitove, to je vei uinak
52
ivkovi R. Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 15
53
ivkovi R. - Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 16
55
objave. Naravno ne smemo se zavaravati da to nas vie ljudi prati, to je bolje, jer esto su
to stranci, botovi, spameri i slino. Treba se drati starog marketinkog pravila manje je
vie to u prevodu znai da je mnogo korisnije da nas prati mali, odabrani broj ljudi koji je
zainteresovan i potencijalan kupac i klijent, nego mnotvo nepoznatih od kojih nemamo
nikakve koristi. Twitter je posebno doao do izraaja za vreme ekonomske krize gde su svi
budeti, a posebno oni za market ing smanjeni ili ne postoje.
Neke od mogunosti upotrebe Twitter su:54
Korienje u kampanjama (politikim, reklamnim, marketinkim kampanjama...)
Primena u edukaciji (poboljava komunikaciju, bri dolazak do informacija...)
Korienje u hitnim situacijama (praenje humanitarnih akcija, dogaaja, nepogoda,
na primer korien je od strane Crvenog krsta, vatrogasnih i spasilakih ekipa, a i za
pruanje podrke Japanu za vreme zemljotresa koji je pogodio Haiti...)
Korienje u protestima i politici (Preko Twittera je podrana demokratija na izborima
u Iranu, Obamina kampanja...)
Upotreba u odnosima s javnou (neizbeno sredstvo u oblasti odnosa s javnou i
koristan alat PR menadera...)
Novosti u svemirskim misijama (NASA koristi Twitter za informisanje javnosti o svojim
misijama. Interesantan primer je i Japanskog kosmonauta Soichi-ja koji redovno
postavlja na twitteru fotografije Zemlje koje fotografie direktno iz kosmosa...).
Upotreba u poslovanju (Twitter je u svetu ve odavno prisutan kao marketinki i
komunikacioni kanal. Koriste ga mnoge velike kompanije poput Dell-a, Toyote, CNN-
a, BBC-a... Najpoznatiji korisnik je kompanija Dell koja je imala prihod 9m$ od prodaje
kombinacijom Facebook-a i Twittera.)
Korienje za prikupljanje sredstava (Prilikom prikupljanja pomoi i novanih
sredstava za ljude i podruja ugroena nepogodama, siromanima, novcem
potrebnim za operacije i leenja).
Prednosti Twitter-a uvidela je i naa Uprava za Digitatalnu agendu koja od nedavno koristi
Twitter wall u komunikaciji sa graanima.
Youtube
Youtube je u svetu najpopularnija drutvena mrea online video zapisa i omoguava
milionima ljudi gledanje originalnih video zapisa, pomae im da se informiu, inspiriu, dou
do novih zanimljivih saznanja i ideja, ali i da ljudi irom sveta distribuiraju originalne sadraje
svojih video zapisa.55 Svako preduzee ili pojedinac moe da iskoristi prednosti ove mree za
promociju svojih proizvoda i usluga i to potpuno besplatno.
54
Brkovi, M. ,Miloevi, D. ,Jeremi, Z., Upotreba drutvenih mrea za unapreenje kolaboracije u
elektronskom uenju, Tehnika i informatika u obrazovanju, struni rad, Internacionalna Konferencija, 2012,
str. 5- 9
55
ivkovi Radmila - Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 16
56
Strunjaci za marketing kao bitnu stvar navod eda treba obratiti panju na duinu trajanja
reklamnog videa. Kao to je sluaj sa televizijskim reklamama, materijal ne sme da bude
predugaak, jer gledaoci uglavnom nemaju vremena za dugake klipove, pa navode da bi
duina trajanja zapisa trebala da bude od 30 sekundi do 2 minuta. Broj ogalaivaa koji
koriste YouTube za prikazivanje svojih sadraja povean je 10 puta u poslednjih godinu dana,
a broj novih sadraja se meri u milionima.
LinkedIn
LinkedIn je najvea svetska drutvena mrea namenjena poslovnim korisnicima. Osnovana je
decembra 2002. godine, a pokrenuta u maju 2003. godine i uglavnom se koristi za
profesionalno umreavanje. Prema poslednjim informacijama mrea LinkedIn je 1. januara
2011. godine imala vie od 90 miliona registrovanih korisnika u vie od 200 zemalja irom
sveta. Stranica je dostupna na engleskom, francuskom, nemakom, italijanskom,
portugalskom i panskom jeziku. LinkedIn ima 21,4 miliona jedinstvenih mesenih posetilaca
u Sjedinjenim Amerikim Dravama, a 47,6 miliona na globalnom nivou.
Izrada profila na LinkedIn je, u stvari, izrada CV-ja tj. Rezimea svih profesionalnih iskustava i
sposobnosti, koji omoguava laki pronalazak potencijalnih zaposlenih na Internetu.
Pretragom imena, zainteresovani poslodavci e dobiti link na LinkedIn profilu. Na ovaj nain
se ostavlja utisak profesionalnosti i otvara se mogunost kvalitetnije kontrole rezultata
pretraivanja imena na pretraivaima. Za sve one koji trae posao online, LinkedIn je
drutvena mrea koja u tome moe pomoi.
Pored postavljanja osnovnih informacija o osobi i njenoj profesionalnoj karijeri, Linkedin
trenutno prua mnogo vie. Registrovani korisnik moe doi do ljudi koji su mu potencijalni
klijenti, poslodavci, ili eksperti koji mogu saraivati sa njim na nekom projektu. Kreirati grupe
u cilju zajednikog rada na projektima ili deljenja informacija. Pronai partnere za neke
budue projekte, ili se povezati sa ljudima koji rade unutar eljenih firmi radi informisanja o
kompaniji ili dobijanja preporuke za eljenu poziciju.
LinkedIn daje mogunost postavljanja WordPress aplikacije koja omoguava prikaz novosti sa
WordPress bloga, a zanimljiva je i mogunost postavljanja Google ili Slideshare prezentacija.
Download-ovanje CV-ja u pdf formatu, otvaranje tematskih grupa, otvorenog ili zatvorenog
tipa, unutar kojih se potie rasprava i razmena miljenja i informacija o odreenoj temi, su
jo neke od mogunosti koje LinkedIn prua.
Novembra 2010. godine, LinkedIn je dozvolio kompanijama da naprave popis proizvoda i
usluga na profilima, a takoe je doputeno LinkedIn lanovima da preporuuju proizvode i
usluge kao i da piu recenzije.
Jedna od jako bitnih karakteristika LinkedIn-a je to prua brojne statistike o nekoj kompaniji,
kao na primer: odnos ena i mukaraca u kompaniji, procenat najeih pozicija unutar
kompanije, lokacije sedita kompanije i njenih kancelarija, odnosno popis sadanjih, prolih i
bivih zaposlenih.
57
7. Studijsko istraivaki rad: Korienje drutvenih mrea za

privlaenje potroaa
7.1.
.1. Upotreba drutvenih mrea za komunikaciji sa potroaima u
kompanijama u Srbiji
Koliko se koriste drutvene mree i online alati
Godinje istraivanje o upotrebi drutvenih mrea u kompanijama u Srbiji, koje je pokazalo

da vie od 90 odsto
sto kompanija koristi online alate i drutvene mree u komunikaciji, dok 88
odsto ispitanih komunikacijskih strunjaka smatra da su drutvene mree vane za posao
kojim se bave, kao i da je Facebook trenutno najznaajnija drutvena mrea.
U okviru ovog istraivanja,
raivanja, anketirano je preko 100 predstavnika kompanija , uglavnom
strunjaka iz oblasti komunikacija, sa ciljem da se ustanove trendovi i tendencije u upotrebi
drutvenih mrea.
Meu ispitanim strunjacima, ukazuje da njihove kompanije koriste online alate
a i drutvene
mree, dok su oni koji ih ne koriste kao glavne razloge naveli strah od gubitka kontrole nad
brendom, mogui rizik za reputaciju ili potencijalne negativne komentare od strane online
zajednice.
Grafik br. 2: Koliko kompanija koristi online alate i drutvene mree56
Preko 90% ispitanika kae da njihove kompanije koriste drutvene mree i online alate u
radu. Razlozi zato neke kompanije ne koriste drutvene mree predstavnici su u istraivanju
naveli sledee:
1. Tehnoloko/bezbednosni problemi
prob
2. Strah od rizika za reputaciju
56
Executive Group - Agencija za integrisane komunikacije, Godinje istraivanje Digital Safari - Upotreba
drutvenih mrea u kompanija u Srbiji, 2012-2013.
2012 god. http://www.eg.rs/digitalsafari/
58
3. Oduzima mnogo vremena

4. Strah od gubitka kontrole nad brend porukom
5. Strah od negativnih komentara od strane online zajednice
6. Zahtevan nivo transparentnosti/povezivanja sa potroaima
7. Nepostojanje budeta
Koliko dugo i koje najvie drutvene mree koriste kompanije u Srbiji
Istraivanje je pokazalo da je upotreba drutvenih mrea od strane kompanija u Srbiji prilino

nova stvar, i da ih veoma mali broj svega 3,3% kompanija koristi u periodu duem od 5
godina.
a. Preduzea skoro polovine anketiranih koriste drutvene mree od 1 do 3 godine, dok
24,4% njih tvrdi da su njihove kompanije prisutne na drutvenim mreama izmeu 3 i 5
godina.
Grafik br. 3: Duina upotrebe drutvenih mrea 57
Top pet online alata i drutvenih mrea po vanosti su:

1. Facebook
2. Online advertising
3. YouTube
4. Twitter
5. Blogs
57
59
Top pet online alata i drutvenih mrea po upotrebi su:

1. Facebook
2. Online advertising
3. YouTube
4. Twitter
5. Blogs
Ispitanici istraivanja su kao top pet izabrali iste alate kao najvanije i kao one
koje najvie koriste. Meutim uporeivanjem ovih rezultata jedino za Facebook postoji
statistiki znaajno podudaranje, to znai da je to jedini alat koji se istovremeno smatra
vanim i koristi se u istoj meri. Ostalim alatima ispitanici uglavnom pridaju veu vanost
nego to ih zaista i koriste.
Da je Facebook veoma vaan profesionalcima koji se bave komunikacijama u Srbiji, potvruje

i injenica da svega 6,6% njih kau da njihova kompanija nema Facebook stranicu
s dok ostali
kau da imaju jednu 52,7% ili vie stranica 40,7%.
Grafik br. 4:58
58
60
Korporativne kompanijske strane privlae manje panje od proizvodnih i brend Facebook

strana koje u najveem procentu imaju i preko 30,000 fanova.
Grafik br. 5: Broj fanova u zavisnosti od vrste Facebook profila59
Koliko esto i u koju svrhu najee se koriste drutvene mree
Preko dve treine ispitanika, strunjaka koji se bave marketingom, odnosima s javnou i
digital i online komunikacijama u Srbiji kau da njihove kompanije koriste drutvene medije
svakodnevno.
Grafik br. 6: Koliko esto se koriste drutvene mree
59
Executive Group - Agencija za integrisane komunikacije, Godinje istraivanje
istraivanje Digital Safari - Upotreba
61
Grafik br. 7: Svrha korienja drutvenih mrea
Drutvene mree u Srbiji uglavnom se koriste za plasiranje vesti i informacija, dok se u oblasti
komunikacija najvie koriste u svrhu promovisanja brenda i online odnosa s javnou. S
druge strane, za razliku od razvijenih evropskih zemalja i SAD, drutvene mree se u Srbiji u
manjoj meri upotrebljavaju za CRM (Upravljanje odnosima sa potroaima)
potroaima) i zapoljavanje, i
samim tim postoje znaajne mogunosti za rast u ovim oblastima. Takoe, istraivanje nam
prua informaciju da je primena drutvenih mrea u Srbiji za interne komunikacije i dalje
veoma potcenjena.
Ko se bavi drutvenim mreama
Grafik br. 8
Istraivanje pokazuje da kompanije 48,4% ispitanih ima posebno odeljenje koje je zadueno
za drutvene mree, 51.6% nema odeljenje za drutvene mree. One kompanije koje nemaju
62
zasebno odeljenje kau da se tim poslovima najee bave odeljenja za PR/korporativne

komunikacije ili odeljenje za marketing.
Grafik br. 9: Druga odeljenja koja su zaduena za drutvene mree
Na pitanje: da li vaa kompanija zapoljava ljude ija je primarna odgovornost upravljanje

drutvenim mreama kompanije? 39.6% ispitanika istraivanja odgovorilo je da nemaju nikog
unutar kompanije ko ima tu odgovornost, dok 31.9% ispitanika kau da njihove kompanije
zapoljavaju jednu ili vie osoba koje su zaduene za drutvene mree. (Grafik br:10)
Grafik br. 10:
63
Grafik br. 11: Angaovanje agencija ili podizvoaa za aktivnosti vezane za nastup kompanije
na drutvenim mreama60
Gotovo dve treine ispitanika istraivanja ne angauju spoljne saradnike poput agencija ili
podizvoaa za nastup njihovih kompanija na drutvenim mreama. Oni koji angauju
spoljne saradnike najee to rade za usluge poput dizajna i produkcije Web sajtova,
aplikacija i ostalih online alata, kao i upravljanje drutvenim mreama kompanija.
Grafik br. 12: Redosled aktivnosti za koje se angauju agencije

agenc
60
drutvenih mrea u kompanijaa u Srbiji, 2012-2013.
64
Merenje efekata drutvenih mrea
Grafik br. 13: Do koje mere upotreba drutvenih mrea pozitivno utie na sledee elemente
poslovanja kompanije.61
Na pitanje do koje mere upotreba drutvenih mrea u Srbiji pozitivno utie na pojedine
elemente poslovanja kompanije, ispitanici su najvie istakli poveanje vidljivosti i svesti o
brendu, poboljanje odnosa sa potroaima i graenje lojalnosti prema brendu kod
potroaa. Manji broj ispitanika istie da upotreba drutvenih medija utie na poveanje
prodaje,
rodaje, iako ak polovina anketiranih smatra da su drutvene mree znaajne i u ovom
aspektu.
Gotovo 70% ispitanika istraivanja kau da mere rezultate upotrebe drutvenih mrea. Pored
toga, 86% ispitanika koji kau da imaju strategiju nastupa na drutvenim
drutveni mreama mere
efekte upotrebe drutvenih mrea to ukazuje da su kompanije koje imaju strategiju vie
naklonjene merenju rezultata od onih koje nemaju strategiju nastupa na drutvenim
mreama.
Grafik br. 14:
61
65
Ispitanici istraivanja za merenje i analizu efekata

efekata upotrebe drutvenih mrea najvie koriste
dostupne Facebook 91,3% i Google Analytics 82,6% alate, dok znaajno manje koriste ostale
alate poput YouTube Insight, Twitter Analyzer, Social Bakers i sl. (Grafik
Grafik br. 19:)
19:
Grafik br. 15: ta se meri efektima primene62
Kada se mere efekti primene drutvenih mrea, ispitanici ukazuju na to da najee mere
broj pratilaca i fanova, a zatim povezivanje i interakciju sa njima.
62
66
Drutvene mree i ostali komunikacioni alati

Grafik br. 16: Upotreba drutvenih mrea u odnosu na ostale komunikacione alate63
Istraivanje ukazuje na znaajnu usklaenost strategije, poruka i alata drutvenih mrea sa

ostalim komunikacionim strategijama i alatima kompanija.
Grafik br. 17: Ocena odnosa

osa zaposlenih/agencije koji su nadleni za nastup na drutvenim
mreama i onih koji su zadueni za marketing
Velika veina ocenjuje odnos kolega koji vode drutvene mree i onih koji se bave ostalim
vidovima komunikacija u kompaniji ili agenciji sa kojom
kojom sarauju kao iznad prosean ili
odlian.
63
Executive Group - Agencija za integrisane komunikacije, Godinje
Godinje istraivanje Digital Safari - Upotreba
67
Ulaganja u online oglaavanje i drutvene mree
Grafik br. 18: Investiranje u online oglaavanje64
Gotovo 40% ispitanika istraivanja kau da NE investiraju u online oglaavanje(kao to su

display advertising, search engine advertising, contextual advertising, mobile advertising,
itd.), dok ak 59.3% onih koji investiraju kau da su te investicije znaajno manje u odnosu na
investicije u tradicionalne tipove oglaavanja.
Grafik br. 19: Deo budeta koji ide za potronju

potronju prikazivanja na drutvenim mreama
Najvei broj ispitanika kae da njihove kompanije ulau manje od 5% ukupnog budeta za
marketing/korporativne komunikacije u drutvene mree.
64
drutvenih mrea u kompanija
mpanija u Srbiji, 2012-2013.
68
Znaaj i upotreba online alata i drutvenih mrea u naredne dve godine
Velika veina ispitanika istraivanja u naredne dve godine planira da povea upotrebu
drutvenih mrea u svojim kompanijama.
Uporeujui procenjeni znaaj i vanost online i alata drutvenih mrea danas i u naredne
dve godine, meu prvih pet koji se smatraju najvanijim danas znaajniji rast predvia se
samo za YouTube i Twitter, dok meu ostalim alatima, koji se generalno smatraju manje
vanima, znaaj e porasti za Google+ i Foursquare. Danas kao i za dve godine, Facebook se
smatra najvanijom drutvenom mreom.
Grafik br. 20: Znaaj online alata i drutvenih mrea
Upotreba ostalih komunikacionih alata u narednih pet godina
Grafik br. 21: Upotreba ostalih komunikacionih alata
69
Sagledavajui veinu ostalih alata koje kompanije koriste u komunikacijama, u narednih pet
godina, najvei porast u upotrebi oekuje se za mobilne aplikacije. Pored toga porae i
upotreba alata za upravljanja reputacijom, e-mail
e mail marketinga, SMS kampanja, SEO, ali i
direktnog marketinga, spoljnog i TV oglaavanja.
Da li e i kako drutvene mree uticati na tradicionalne medije
Grafik br. 22: Uticaj drutvenih mrea na tradicionalne medije65
23% ispitanika istraivanja smatra da e drutveni mree izbaciti pojedine tradicionalne

medije iz upotrebe,meutim veina od 71% smatra da, iako e se drutvene mree koristiti
sve vie, to nee znaajno uticati na tradicionalne medije.
Ne treba zaboraviti
ti da su drutvene mree i veliki potencijal za poslovanje. Nije vie dovoljno
da kompanija ima Web sajt s katalogom ponude i kontaktima ako nije na drutvenim
mreama, konkurencija e je brzo nadmaiti. Naprotiv, kompanije koje su na drutvenim
mreama belee poslovne uspehe uprkos krizi.
Drutvene mree su se pokazale uspenim u poslovanju malih i srednjih preduzea, koja su
mnogo fleksibilnija u organizovanju za njihovo korienje. Strune organizacije, mediji i
dravni organi treba da razmotre potrebne
potrebne mere u stvaranju regulative za ivot i poslovanje
u uslovima kada drutvene mree imaju sve masovnije i raznovrsnije namene i primene i
kada njihova mo neumitno raste.
65
70
Zakljuak
Elektronska trgovina dobijae sve vei znaaj, jer postoje ponude koje su interesantne i
prmamljive kupcima, takoe putem elektronske trgovine postoje razne olakice i popusti.
Iako jo uvek nedovoljno iskorien kao nain realizacije trgovinske razmene, izloeni rast
broja transakcija obavljenih putem Interneta garantuje da e u bliskoj budunosti
tradicionalni nain obavljanja trgovine biti u znaajnoj meri zamenjen elektronskim.
Tekui trendovi pokazuju da upotreba Interneta, pametnih telefona i sigurnost ljudi u

koritenju kreditnih kartica putem Interneta rastu eksponencijalno.
Rast broja Internet korisnika, poveanje sigurnosti i poverenja, pojava virtuelnih zajednica,
poveanje broja i vrsta proizvoda koji se mogu kupiti putem Interneta, samo su neki od
faktora koji ukazuju na mo novog trita.
Kupovina putem interneta sve je popularnija i u Srbiji, naroito meu mlaim stanovnitvom,
a za samo godinu dana broj onih koji kupuju preko interneta je utrostruen. Na to su uticali
povoljniji zakononski uslovi, rast korisnika interneta i poveanje broja onih koji prodaju i
nude usluge preko interneta.
Elektronsko poslovanje u Srbiji tek je na poetku razvoja, ali u budunosti ima predispozicju
da se sve vie razvija. U Srbiji je ovo novo trite koje svakako mnoge razvijene kompanije i
nova mala i srednja preduzea treba da istrae i iskoriste pogodnosti koje se pruaju.
Elektronika trgovina je ovde da bi ostala i potroai se trebaju prilagoditi kako bi postali

pametni i iskusni online kupci, prodavai i web poduzetnici.
Drava bi mogla mnogo da uini po pitanju razvitka elektronske trgovine. Sa svoje strane
drava bi trebalo da uradi strategiju razvoja, prilagodi zakone i regulativu uopte i sprovede
edukaciju kako graana, tako i privrednih drutava. Banke, a pogotovo inostrane, bi trebalo
da se udrue po ovom pitanju i pomognu dravi svojim iskustvom, a potom je neophodno
poveati broj trgovinskih preduzea, kako velikih trgovinskih lanaca, tako i manjih objekata,
da se ukljue u prodaju svojih artikala putem interneta. Uz adekvatan zakonski okvir i
primenu novih tehnolokih reenja, edukacija i ponuaa i kupaca je vaan preduslov daljeg
razvoja ovog naina trgovine.
U savremenoj viestranoj komunikaciji sa potroaima zakljuili smo da sektori za marketing i

odnose s javnou imaju ozbiljan zadatak i treba da naporno rade kako bi doprli do potroaa
i uticali na njih. esto je tehnologija ta koja pomae u prodiranju do kupca.
Mediji su mono oruje danas. I kao takvi svaki tip medija ima sopstvene karakteristike koje
ga ine vie ili manje pogodnim u zavisnosti od faktora kao to je budet, ciljevi komunikacije
i tip ciljne publike. Digitalni mediji su prednosti nad mas-medijima, pre svega zbog svoje
interaktivnosti. Digitalna revolucija trinog prostora i njen uticaj na ponaanje potroaa
71
predstavlja brojne izazove za dananje kompanije. Digitalna tehnologije omoguavaju

kompanijama izgradnju i odravanje odnosa sa znatno veim brojem potroaa i na efikasniji
nain
iroke mogunosti Interneta koji ine lak pristup, komunikaciju u oba smera, multimedijalni
sadraj i mali operativni trokovi, sigurno predstavlja oslonac za budunost online prodaje i
poslovanja.
Ne treba zaboraviti da su i drutvene mree veliki potencijal za poslovanje. Nije vie dovoljno
da kompanija ima Web sajt s katalogom ponude i kontaktima ako nije na drutvenim
mreama, konkurencija e je brzo nadmaiti. Naprotiv, kompanije koje su na drutvenim
mreama belee poslovne uspehe uprkos krizi.
Drutvene mree su se pokazale uspenim u poslovanju malih i srednjih preduzea, koja su
mnogo fleksibilnija u organizovanju za njihovo korienje. Strune organizacije, mediji i
dravni organi treba da razmotre potrebne mere u stvaranju regulative za ivot i poslovanje
u uslovima kada drutvene mree imaju sve masovnije i raznovrsnije namene i primene i
kada njihova mo neumitno raste.
Konstantna borba za to bolju trinu poziciju primoravaju savremene kompanije da

primenjuju brojne metode, alate i tehnike kako bi se to bolje kotirali u odnosu na
konkurenciju. Kompanije na globalnom nivou brzo usvajaju sve promene u tehnologijama iz
razloga to se korienjem savremenih alata poslovanje moe znatno unaprediti.
Stalna trina utakmica i fleksibilnost novog virtuelnog trita zahteva praenje trendova i
konstantno napredovanje i usavravanje.
Strunjaci ukazuju da je porasla vrednost Internet trita, vie nego u prethodnim godinama,
jer volja da se kupuje online meu potroaima postoji.
72
Literatura:
1. ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. godina

2. Milosavljevi M., Mikovic V., Elektronska trgovina, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011. godina
3. R. Stanki Elektronsko poslovanje, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2009. god.
4. Prof.dr Zoran Petrovi Finansisko izvetavanje, 2011. god. - Univerzitet
Singidunum
5. David Jobber, John Fahy Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, 2006. godina
6. Bleckwell, Miniard, Engel Consumer Behaviour, Orlando, FL: Dryden, 2000.
godina
7. Nik Vreden Profit Brend, Asee, Novi Sad 2009. godina
8. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G. - Osnove marketinga, MATE
d.o.o.Zagreb, 2006.
9. Kotler P. Keller K. - Marketing Menadment, Data status, Beograd 2006. godina
10. Kotler, F., Vong, V., Sonders, D., Amstrong, G. - Principi marketinga, Mate, Beograd,
2007.
11. Prof. Dr Danilo Golijan Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd,
2010.
12. Prof. Dr Danilo Golijan Menadment u trgovini, 2011. god. - Univerzitet
Singidunum
13. Projektovanje sistema elektronskog poslovanja - Visoka poslovna skola, Novi Sad
14. Prof. dr Milorad Unkovi,Prof. dr Milan Milosavljevi,Doc. dr Nemanja Stanii
Savremeno berzansko i elektronsko poslovanje, 2010. god. - Univerzitet
Singidunum
15. Prirunik za pripremu ispita elektronsko poslovanje i upravljanje sitemima Fakultet
organizacionih nauka 2011. god.
16. Mr Almir Krkui - Istraivanje ponaanja potroaa - Nuan uslov marketing
orijentacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. godina
17. Forrester Consulting How Engaged Are Your Customers, USA, 2008. godina
73
18. Brkovi, M. Miloevi, D. Jeremi, Z., - Upotreba drutvenih mrea za unapreenje

kolaboracije u elektronskom uenju, Tehnika i informatika u obrazovanju, struni
rad, Internacionalna Konferencija, 2012,
19. Executive Group - Agencija za integrisane komunikacije, Godinje istraivanje Digital
Safari - Upotreba drutvenih mrea u kompanija u Srbiji, 2012-2013. god.
Internet stranice
20. www.wikipedia.org/wiki/Digitalizacija
21. www.eg.rs/digitalsafari/
22. www.poslovnaznanja.com - Kako kreirati (diferencirati) snaan Web identitet
23. www.biznis-akademija.com - Sta je to dobar Web sajt i sta on mora sadrati -
Miroslav Zori
24. www.internetmarketing.rs/tag/oglasavanje/ - Oglaavanje na Internetu osnovne
prednosti - Goran Miti (2009.)
25. www.alexa.com/topsites/countries;0/RS
26. www.digitalnaagenda.gov.rs/FileSystem/SiteDocuments/zakoni/Zakon_o_elektronsk
oj_trgovini.pdf
27. www.ecommercetimes.com
28. www.explicitdesign.org/internet-marketing-i-konsalting.php
29. www.en.cnki.com.cn/Article_en/
30. www.gigaom.com/2010/07/11/social-commerce/
31. www.igi-global.com/article/
32. www.money.howstuffworks.com/ecommerce.htm
33. www.practicalecommerce.com/articles/3462-7-Reasons-to-Start-an-Ecommerce-
Business
34. www.peterindia.net/E-businessOverview.html
35. www.profitiraj.hr/marketing-i-prodaja/
36. www.poslovnipuls.com/
37. www.sk.rs/2012/01/skin05.html - Svet kompjutera
38. www.techopedia.com
39. www.webtrends.about.com/od/web20/a/social-shopping.htm
40. www.webmarketingnow.com - Advertising Revenue - Murray Hughe
74

MR E Trgovina I Ponašanje Potrošača Na Internetu 1 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR E Trgovina I Ponašanje Potrošača Na Internetu 1 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za poslediplomske studije i meunarodnu

E-trgovina i ponaanje potroaa na

Beograd, 2014 god.

Kandidat: Sunica ivkovi

Tema: E-trgovina i ponaanje potroaa na internetu

Datum odobrenja rada:

Prof. dr Milan Milosavljevi

Prof. dr Mladen Veinovi

5.2.1. Aspekti ponaanja potroaa .............................................................................................. 36

Pojavom novih tehnologija i interneta dolo je do globalnih promena u poslovanju. U

Smatra se da elektronsko poslovanje obuhvata: prikupljanje informacija i podataka to

individualizmom. Ove promene ukazuju na to da marketinke prakse moraju neprestano da

Istraivanja pokazuju da na trite Srbije poinje popularizacija e-trgovine. Razlog za to su

1. Metodologija istraivakog rada

1.1. Predmet istraivanja i stepen istraenosti

Obuhvatiemo istraivanje online prodaje proizvoda i usluga. Ispitaemo nain i oblike

Takoe, baviemo se analizom Korienje drutvenih mrea za privlaenje potroaa.

1.2. Cilj rada

Nauni cilj istraivanja je ispitivanje e-poslovanja, znaaj kupovine i ponaanja potroaa

Prouavanje web sajtova e-trgovine i njihova analiza vana je za prodaju i marketing

Drutveni cilj jeste oekivanje da bavljenjem ovom problematikom moemo da damo

1.3. Hipotetiki okvir

U istraivakom radu polazi se od sledee glavne hipoteze:

Za opstanak na savremenom tritu potrebno je pratiti globalne trendove i inovirati

Uz glavnu hipotezu odreene su i posebne hipoteze:

Koncept elektronske trgovine, sa svim svojim elementima kompijuterske i

U elektronskoj trgovini bitno je i mesto izlaganja proizvoda a to obuhvata kreiranje

Istraivanje potroaa omoguuje identifikovanje atraktivnih trinih i konkurentskih

1.4. Metode istraivanja

1.5. Struktura rada

Struktura istraivakog rada sastoji se iz vie delova:

2.1. Pojam i definicija elektronske trgovine

U literaturi nalazimo razliite definicije e-trgovine. Ua definicija obuhvata razmenu

2.2. Nove vrste posrednika

Poslovanje po principima elektronske trgovine, Internet prua niz mogunosti za

Elektronska trgovina u ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione

2.3. Vrste elektronske trgovine

- B2C (Business to Consumer) Preduzee ka Potroau;

B2C (Business to Consumer)

B2B (Business to Business)

B2C2B (Business to Consumer to Business)

C2B2C (Consumer to Business to Consumer)

C2C (Consumer to Consumer)

P2P (Peer to Peer)

Peer to Peer tehnologija omoguava Internet korisnicima razmenu fajlova i raunarskih

Mobilna trgovina (M-Commerce)

Mcommerce predstavlja svaku transakciju koja je realizirana preko mobilne

2.4. Poslovni modeli elektronske trgovine

Organizacioni razvoj prati irenje kompanijskih poslova, prilagoava se uslovima koje

Model upravljakog tima organizacije treba da zadovolji propisane normativne zahteve i

2.5. Slinosti i razlike klasine i e- trgovine

Pojava elektronske trgovine predstavlja pravu revoluciju u poslovanju, po do sada nevienoj

Kod tradicionalne trgovine kupac ima mogunost opipljivosti i isprobavanja proizvoda, u

3. Zakonski propisi i standardi neophodni za elektronsku trgovinu

3.1. Zakon o elektronskoj trgovini

Osnovne odredbe zakona o elektronskoj trgovini su: [13]

prenose elektronskom mreom, obezbeivanje pristupa mrei ili skladitenje podataka

U zakonu su opisani ostali lanovi kao sto su:

Zakonom o elektronskoj trgovini uvode se i zatitne odredbe kojima se potroa titi od

3.2. Meunarodni raunovodstveni standardi

Meunarodni raunovodstveni standardi (u daljem tekstu MRS) predstavljaju

3.3. Meunarodni raunovodstveni standardi 38 - Nematerijalna