Ekonomski fakultet u Sarajevu Editors: dr Nenad Brki

Emir Agi
Katedra za Marketing

Cumberland Metal Industries:

Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Robert Minicucci1, podpredsjednik Odjela za ininjerske proizvode Cumberland

Metalne Industrije (CMI) i Thomas Simpson, menader grupe mehanikih proizvoda, proveli
su cijelu srijedu (02. januar 1980) pregledajui nove proizvode koji su trebali biti uvedeni na
trite. (Vidi prikaz 1 za organizacione dijagrame). Dok je posmatrao zlatne zrake zalazeeg
sunca koje su izmicale preko prozora, Minicucci je u tiini sobe razmiljao o onome to je
uo. Okrenuo se prema Simpsonu govorei:

Zavojni metalni podmetai izgleda imaju vie potencijala nego bilo koji drugi
proizvod koji smo ikada proizveli. Uspjean izlazak na trite bi mogao udvostruiti
prodaju kompanije i kompenzirati gubitke koje imamo na nekim od postojeih linija
proizvoda. Ovo ak izgleda i suvie dobro da bi bilo istinito.

Simpson je dodao: "Ljudi iz Coleric Foundation Company-a nas pouruju da im

ponemo prodavati. Od kada su proveli originalni test, jedva ekaju da kupe jo vie. Obeao
sam da u ih kontaktirati pred kraj sedmice".

"Poteno", uzvratio je Minicucci, "ali prije nego ih pozove trebamo jo razgovarati.

Visina cijene koju zaraunamo mogla bi znaajno utjecati na sve ostalo u vezi sa ovim
proizvodima".

Kompanija

Cumberland Metal Industries je jedan od najveih proizvoaa zavojnih metalnih

izradaka u zemlji, sa porastom prihoda od prodaje sa 250.000$ u 1963. godini na 18.500.000$
u 1979-toj godini. (Prikaz 2 pokazuje bilans uspjeha). Na poetku oni su izraivali
komponente za procese hemijskog filtriranja/proiavanja, kao i za druge sofisticirane
tehnike primjene. Filozofija kompanije se uskoro promijenila pa su sa prodaje metala kao
finalnog proizvoda preli na prodaju proizvoda koji se koriste kao sirovina/materijal.

Najznaajniji uspjeh kompanije je doao sa uvoenjem ventila za proiavanje

ispunih gasova (exhaust gas recirculation - EGR) koji su ugraivani u automobile u
Sjedinjenim dravama. Fordov i Chryslerov dizajn auspuha zahtijevao je zatvara otporan na
visoke temparature (a high temperature seal) koji bi drao tetne elemente na mjestu i
sprijeio izlaz vrelih ispunih gasova. Cumberland je razvio proizvod koji se prodavao pod
markom Slip-Seal. Budui da je mogao ispuniti veoma stroge specifikacije proizvoaa
automobila, proizvod je zauzeo veoma veliki procenat raspoloivog trita, a kompanija je
tokom 70-tih godina veoma brzo rasla. Menadment kompanije je bio ubjeen da dugorono
nee moi odrati trino uee od 80%, pa se krenulo u diverzifikaciju kako bi se izbjegla
ovisnost o samo jednom proizvodu i industriji. Stoga, kada je predstavnik prodaje iz Houstona
predloio CMI-u da krene sa uvoenjem tehnologije za izradu zavojnih metala, upravljaki
odbor je detaljno razmotrio dati prijedlog.

1
Izgovara se Minkuii

1
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Proizvod

Proizvod o kojem su razgovarali Minicucci i Simpson bio je zavojni metalni elastini

podmeta, a upotrebljavao se kao integralni dio mehanizma maine nabijalice2. Nabijanje (tj.
postavljanje) stubova u zemlju obavljalo se uz pomo ogromnog krana, u ijem sreditu se
nalazio pokretni malj (na dizel ili parni pogon). Oko stuba bi se postavile posebne vodilice
kako bi se obezbijedio pravac i podrka. Malj bi zatim nabijao stub od vrha vodilice do
odgovarajue dubine u zemlji (pogledati prikaz 3).

Zavojni metalni elastini podmetai su obezbijeivali zatitu malja ili stuba od

oteenja izazvanih usljed udara maljem. Bili su postavljeni u cirkularnom oklopu koji se
stavljao na vrh stubaca, i poslagani tako da onemogue dolazak zraka izmeu podloge i malja,
kao to je pokazano na slici 3. I ono to je takoe vano, podmetai su efektivno transmitovali
energiju malja na stub. Dobar podmeta mogao je prenijeti udar bez kreiranja toplote, i uz to
jo ostati dovoljno elastian tako da ublai udar. Sa loim umetkom energija koja se prenesi sa
malja pretvara se u toplotu, stub poinje vibrirati i vjerovatno puca (lomi se).

Uprkos njihovoj vanosti u procesu postavljanja stubova, veina proizvoaa

posveivala je malo panje ovim podmetaima. Prvobitno su bili koriteni blokovi od vrstog
drveta. Mada su podmetai izraeni od drveta bili zadovoljavajui, problem je bila
raspoloivost i slabe performanse. Konstantno prodiranje i pomijeranje brzo je unitavalo
gipkost i rastegljivost, ubrzavalo zagrijavanje, i na kraju bi drvo planulo. Blokovi su morali
biti esto mijenjani.

Veina industrije je prela na azbestne ploe (normalne debljine od ina), koje su i

najee koritene, dok su ostali koristili podmetae od aluminija debljine ina, i 1-inne
mikarta podmetae (micarta slabs - ovi podmetai nisu bili proizvoeni ve se micarta i
aluminij jednostavno sjekao na potrebne dimenzije.) Obje ploe su dolazile u razliitim
standardnim dijametrima, a najee su bile veliine od 11 ina. Dijametar je bio odreen
veliinom oklopa (nosaa), koji je varirao sa veliinom stuba.

Zavojni metal i CMI podmetai

Zavojni metal predstavlja neprekidnu i blago zaobljenu metalnu traku na pojedinim

mjestima udubljenu i suenu, sa kontinuiranim navojcima. Zavoji omoguuju da se metal
oblikuje po duini i irini i da se postigne trodimenzionalna rastegljivost. Budui da moe biti
izraen od razliitih materijala (kao to je bakar, olovo i nehrajui elik) zavojni metal se
mogao oblikovati tako da bude otporan na bilo koju temperaturu ili hemikaliju. Slaganje u
vie slojeva obezbjeivalo je amortizaciju udara, korekciju strujanja vazduha ili visoko
efikasan filter. vrsto kompresovan zavojni metal mogao se upotrijebiti za proizvodnju Slip-
Seal-a koji se koristio kod izduvnih sistema ili, u sluaju kada je po duini obmotan oko neke
ose, za proizvodnju zavojnih metalnih elastinih podmetaa koji su se stavljali u mainu
nabijalicu.3

2
Ova maina se koristila za nabijanje (postavljanje) tekih drvenih, betonskih, elinih ili stupova od drugih
kompozitnih materijala u zemlju, a koji su sluili kao potporni stupovi pri gradnji mostova ili drugih graevina.
Ovi stupovi su bili neophodni na mjestima gdje je geoloki sastav zemljita bio takav da je zemljite, ako nije
bilo poduprijeto, moglo skliznuti pod teretom graevine.
3
U procesu topljenja navoji na metalnim prstenovima su bili kompresovani izmeu samih navoja kako bi se
stvorio jednostavan, uski pojas.

2
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Cumberland je nabavljao metalne trake od vanjskih dobavljaa (vendors), a

omotavanje (curling) i presovanje je vrio u svojim pogonima. Izrada CMI podmetaa
poinjala je obmotavanjem metalnih zavoja do debljine jednog ina oko centra ravnog
metalnog diska dok ne bi bio postignut eljeni prenik. Slian disk je bio smjeten na vrh, sa
ravnim zavretcima oborenim prema dole koji su sve to drali zajedno. Cijela struktura bi
zatim bila premazana polivinil kloridom, kako bi se poboljao izgled i kako bi se prekrio
sadraj. (vidi prikaz 4).4

Prednost ovog procesa proizvodnje bila je u tome da se podmeta bilo kojeg prenika,
poevi od minimalnih standardnih 11 ina pa sve do prenika od 30 i vie ina, a koji su se
koristili za posebne namjene, mogao proizvesti od iste trake zavojnog metala.

Komparativne performance

Colerick-ovo testiranje

Poslije mnogo napora uloenih u pronalaenje odgovornog kontraktora (ugovaratelja)

koji bi koristio proizvod i pratio njegove performanse, CMI je uspio nagovoriti Colerick
Foundation Company iz Baltimora, Maryland, da isproba podmetae na poslu oko proirenja
tvornice papira u Newrak-u, Denver. Posao je zahtijevao 300 (potpornih) stubova visokih 55-
stopa koje je trebalo postaviti 50 stopa duboko u zemlju. Stubovi su bile 10 i 14 inne eline
grede u obliku slova H; za ije su postavljanje koriteni 11 inni zatitni oklopi (helmets) a
samim tim i 11 inni podmetai. Ugovarateljev ukupan prihod za posao iznosio je 75.000$
(5$ po stopi nabijenog odnosno postavljenog stupa).

Colerick je postavio odreeni broj stubova koristei konvencionalne inne azbestne

podmetae kako bi procijenio njihove karakteristike za dati posao. Njih 18 bilo je stavljeno u
oklop i koriteno sve dok ne bi izgubili elastinost. Podmetai su dodavani, i postavljanje
stubova je nastavljeno sve dok se kompletan set od 24 podmetaa nije naao u oklopu. Nakon
to bi bio potroen, itav set bi bio zamjenjen novim i ciklus bi se ponovio.

Za ostatak posla koriteni su CMI podmetai. Inicijalno su bila instalirana etiri koja
su koritena sve dok nije bilo postavljeno 46 stubova. Jedan podmeta je bio dodat i proces je
nastavljen dok nisu postavljena naredna 184 stuba. Poslije toga u oklop je postavljen sljedei
podmeta, i posao je bio zavren. Uporedne performanse za cjelokupan posao su bile
predstavljene kako slijedi:
Azbestni CMI
1. Dubina postavljanja po satu (does not consider downtime) 150 200
2. Broj stubova koji su postavljeni po setu podmetaa 15 300
3. Broj podmetaa po setu 24 6
4. Potreban broj setova 20 1
5. Broj promijenjenih setova 20 1
6. Vrijeme neophodno za promjenu seta 20 min. 4 min.
7. Trokovi kompanije Colerick za jedan set 50$ Nisu zaraunati

4
Menaderi CMI-a su bili zabrinuti da bi drugi proizvoai mogli otkriti novu primjenu zavojnog metala i ui u
posao prije nego to CMI zatiti patent. Kompanija je imala izvjestan broj konkurenata, od kojih je veina bila
manja od CMI-a i od kojih niko nije pokazivao jai interes ili kompetentnost u tehnikom, trinom ili segmentu
razvoja proizvoda.

3
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Mada je postavljanje stubova uz pomo CMI podmetaa bilo 33% bre u odnosu na
azbestne podmetae i mada su CMI podmetai trajali do kraja posla, Simpson je ipak mislio
da su rezultati bili neuobiajeni. Vjerovao je da je poveanje performansi od 20% i 10 puta
dui ivotni vijek seta izraenog od zavijenog metala u odnosu na onaj izraen od azbesta
vjerovatnije, zato to nije bio siguran da bi se CMI podmetai sa veim prenikom pokazali
tako dobro.

Industrijska praksa

Industrijski izvori su indicirali da je vie od 75% kontraktora za postavljanje stubova

imalo u vlastitom vlasnitvu malj, vlastiti kran i set vodilica. Da bi odredio kontraktorove
trokove za obavljanje posla, CMI je prouio trokove manjih kontraktora koji su
iznajmljivali opremu za postavljanje stubova. Ovi podaci su bili na raspolaganju i njihovom
upotrebom se izbjegavao problem alociranja trokova naruenih kranova ili maljeva za
odreeni posao.

Standardna industrijska praksa pri obraunu naknade za iznajmljenu opremu

podrazumjevala je tro-sedmini mjesec i trodnevnu radnu sedmicu.5 Nije bilo objanjenja za
ovo, osim same tradicije, pa je veina iznajmljivaa opreme postavljala svoje rate na ovaj
nain. Procjena trokova iznajmljivanja neophodne opreme i cijena rada za poslove sline
onima koje je vrila kompanija Colerick data je u tabeli A.

Skriveni trokovi su takoe igrali veoma vanu ulogu. Za svaki sat koji je bio utroen
za postavljanje stubova, kontraktor je morao provesti 20 do 40 minuta namjetajui kran na
odgovarajuu poziciju. Sljedeih 10% do 15% bi se moralo dodati za pokrivanje odgoda,
greaka i drugih nezaobilaznih problema. Zbog svega toga, pravi trokovi po satu su bili
obino znaajno vei nego to su to pokazivale poetne brojke. Smanjenje vremena za
postavljanje (potpornih) stubova ili smanjenje vremena zamjene podmetaa obino nije
utjecalo na vrijeme izgubljeno na odgode i pomjeranja.

Tabela A Iznajmljivanje opreme, rad i dodatni trokovi

Prema standardu
Prosjeni trokovi
Mjesec Sedmica Po satu a
po stvarnom satu
1. Dizel malj 4.500-7.200$ 1.500-2.400$ 62.59$-100-00 34$
2. Kran 8.000-10.000 2.667-3.334 111,00-140,00 52
3. Vodilice @$20 na stopu u
1.400 467 19,44 8
mjesecu-(pretpostavka 70 stopa)
b
4. Rad - 3 radnika @$6-8 na sat 18,00-24,00 21
za svakog operatora krana i 1 8,00-12,00 10
poslovoa 12,00-14,00 13
c
5. Dodatni trokovi (overhead) -
kancelarijski, kamioni, nafta/gas,
alat itd. 100 100
(Primjedba: Molimo koristite prosjean troak po stvarnom satu za sve kalkulacije, kako bi imali ujednaenost
tokom diskusije)

5
Ovo je znailo da je kontraktor, koji je iznajmljivao opremu za jedan kalendarski mjesec, plaao samo cijenu za
tri sedmice, bez obzira to je imao opremu na raspolaganju tokom cijelog kalendardskog mjeseca. Isto je vailo i
za trodnevnu sedmicu. Kontraktori su pokuavali iznajmljenu opremu koristiti to vie vremena u toku sedmice
ili mjeseca. Zato, iako su opremu unajmljivali za"tri-sedmice" u mjesecu, koristili su je "4,33-sedmice" u
mjesecu.

4
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

a. Ovi trokovi su izraunati na bazi prosjeka. Trokovi malja, krana i vodilice su dobiveni djeljenjem
standardnog mjesenog troka za 4,33 sedmice po mjesecu i 40 sati po sedmici.
b. Rad je bio plaen na bazi 40 radnih sati u sedmici, i 4,33 sedmice mjeseno. Jedna smjena (40 sati
sedmino) je bio standard u industriji.
c. Veina kontraktora je raunala dodatne trokove na bazi "radnih", a ne standardnih sati.

Sve ove brojke baziraju se na poslovima koji koriste (potporne) stubove visine 55
stopa i 11 inne podmetae. Mada je ovo bila uobiajena veliina, esti su bili i vei
poslovi koji su zahtijevali znaajno vee materijale. Stog (plast, a stack) od 11 innih
azbestnih podmetaa teio je izmeu 30 i 40 funti, 30 inni podmetai su bili teki sedam do
osam puta vie. Svaki 11 inni CMI podmeta je teio oko 15 funti. Kako je veliina
rasla, podmetaima je bilo tee rukovati, a to je moglo znaajno poveati neproduktivno
vrijeme u toku obavljanja posla. (vidi prikaz 5).

Veina kontraktora je bivala plaena na bazi prihoda po stopi dubine (revenue-per-foot

basis). Nadalje, kontraktori su konkurisali na ovakve poslove procjenjujui iznos vremena
koji bi bio potreban da bi postavili stubove na dubinu koju je zahtijevao arhitekta. Poslije
izraunavanja ukupnih trokova i dodavanja procenata profita, oni su podnosili raune
izraene u dolarima po stopi. Cijena je zavisila od veliine stubova i vrste zemljita u koje ih
je trebalo postaviti. Cijena od 5$ po stopi koju je zaraunavao Colerick nije bila netipina, ali
cijene su mogle biti i znatno vee.

Rezultati testa

Menadment CMI-a je bio izuzetno zadovoljan performansama svojih elastinih

podmetaa. Ne samo da su mogli trajati tokom cijelog jednog procesa, eliminiui gubitak
vremena koji bi se javio u sluaju da ih je bilo potrebno mijenjati, ve su imali i druge
prednosti koje su poinjale bivati oigledne. Na primjer, poslije 500 stopa buenja srednja
temperatura za podmetae od azbesta bila je izmeu 600F i 700F, to je stvaralo ogromne
potekoe pri njihovoj zamjeni. Radnici koji su rukovali sa njima bili su izloeni opasnosti, a
znaajno vrijeme se gubilo ekanjem da se ohlade. Na ovo je otpadao najvei dio vremena
izgubljenog za zamjenu.

Za razliku od njih, CMI podmetai, nikada se nisu grijali vie od 250F, i uz upotrebu
zatitnih rukavica njima se moglo rukovati bez zastoja. Ovo je ukazivalo na to da se energija
vie nije pretvarala u toplotu, kao kod azbestnih podmetaa, nego u efikasnu radnu energiju
koja je omoguavala efikasnije nabijanje stubova u zemlju. Zahvaljujui nevjerovatnoj
elastinosti CMI proizvoda, postignuto je 33% bre vrijeme postavljanja, to je omoguavalo
znaajne utede.

Iz razgovora sa radnicima koji su radili na gradilitima, istraivai su takoe otkrili da

je veina radnika bila zabrinuta zbog upotrebe azbestnih podmetaa, budui da je azbest bio
poznat kao materijal tetan po zdravlje ovjeka. Mnogi od njih su izrazili elju za upotrebu
drugih materijala i bili su izuzetno zadovoljni injenicom da novi podmetai uopte nisu
sadravali azbest.

Menadment CMI-a je bio prilino zadovoljan ovim nalazima. U Colericku su bili

oduevljeni. Razumljivo, Colerick je postao krajnje nestrpljiv da kupi vie podmetaa i poeo
je vriti pritisak na Toma Simpsona da odredi cijene.

5
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Drugi Test

Kako bi potvrdio rezultate testiranja koje je obavila kompanija Colerick, CMI je

zamolio kompaniju Fazio Construction da isproba podmetae na jednom poslu u New
Brightonu, Pennsylvania. Ovaj posao je zahtijevao upotrebu 300 45-stopa visokih betonskih
stubova koji su trebali biti postavljeni 40 stopa duboko u zemlju. Radi usporedbe ponovo su
koriteni azbestni podmetai (11 1/2 ina). Ukupan prihod od posla bio je 108.000$ ili 9$ po
stopi, a Fazio bi platio oko 40$ za svaki set od 12 azbestnih podmetaa koji su bili koriteni.
Rezultati ovog testa dati su u sljedeoj tabeli:

Azbestni CMI
1. Dubina postavljanja po satu (does not consider downtime) 160 200
2. Broj stubova koji su postavljeni po setu podmetaa 6 300
3. Broj podmetaa po setu 12 5
4. Potreban broj setova 50 1
5. Broj promijenjenih setova 50 1
6. Vrijeme neophodno za promjenu seta 20 minuta 4 minute
7. Trokovi kompanije Fazio za jedan set 40$ Nisu zaraunati

Trite

Projecirana veliina

Nisu postojali potpuni statistiki podaci na osnovu kojih se mogao procijeniti trini
potencijal za zavojne metalne podmetae, tako da je Simpson napravio nekoliko procjena na
bazi informacija do kojih se moglo doi. U jednom izvjetaju objavljenom u asopisu
Construction Engineering procijenjeno je da se priblino 12.000 maljeva za postavljanje
stubova nalazi u vlasnitvu kompanija koje su direktno ukljuene u radove na postavljanju
stubova. Industrijski izvori su procjenjivali da je dodatnih 6.500 do 13.000 maljeva
iznajmljivano. Simpson je pretpostavljao da se ovih 19.500 do 26.000 maljeva koristilo 25
sedmica godinje (zbog sezonske prirode poslova), kao i to da su koriteni 30 sati sedmino
(zbog vremena potrebnog za namjetanje, opravke, probijanja rokova, i drugih faktora).

Simpson je dalje pretpostavljao da je prosjena stvarna mjera buenja (ukljuujui i

vrijeme da se promijene podmetai i slino) za veinu poslova iznosila 20 stopa na sat, to je
opet iznosilo 290 miliona i 390 miliona stopa stubova godinje. Da bi bio skromniji u
pretpostavkama, smatrao je da se sa setom zavojnih metalnih elastinih podmetaa (etiri
instalirana inicijalno, plus dva koja su dodavana kada bi orginalni izgubili na elastinosti),
moglo postaviti 10.000 stopa (stubova).

Uticaji dobavljaa/nabave

U biznisu postavljanja stubova, kao i u drugim djelovima graevinske industrije, u

procesu nabavke uestvuju brojne firme-dobavljai. Menadment CMI-a je bio u stanju da
identificira est tipova utjecaja.

1. Proizvoai maljeva za nabijanje stubova. Veliki broj domaih proizvoaa prodavao

je vlastite maljeve na tritu Sjedinjenih drava, mada je znatan broj bio i uvezen iz

6
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Zapadne Evrope i Japana. Vodei domai proizvoa u 1979. bio je Vulcan Iron
Works iz New Orleansa, iji je Model 1 postao standard koji su propisivali (koristili)
arhitektonski inenjeri pri specifikaciji opreme za posao. Simpson je pretpostavljao da
proizvoai maljeva ne bi naruivali podmetae u veim koliinama, ali da bi mogli
imati veliki uticaj pri davanju preporuka.

2. Arhitektonski/Konsalting ininjeri. Postavljanje stubova je zahtijevalo znaajnu

ekspertizu u odreivanju potreba konstrukcionog projekta. Putem stres-analize i
drugih matematskih analiza dolazilo se do neophodnih rezultata. Zbog rizika koji su
postojali pri gradnji skupih projekata, a gdje je uglavnom bilo neophodno postaviti i
potporne stubove, ljudi iz industrije su smatrali arhitektonske/konsalting inenjere
najveim autoritetima za sve aspekte posla. Kao rezultat toga, ove firme su bile veoma
detaljne u specificiranju materijala i tehnika koje su se koristile u projektima. Oni su
uvijek specificirali vrste maljeva, a esto i vrste podmetaa. CMI menadment je znao
da bi oni mogli imati najvaniji uticaj na odluku o kupovini, bez obzira to sami nisu
bili direktni kupci podmetaa.

3. Konsultanti za zemljite. Ovi konsultanti su bili slini arhitektonskim/konsalting

inenjerima, ali su bili konsultovani samo u posebnim sluajevima.

4. Kompanije za distribuciju/iznajmljivanje maina za postavljanje stubova. Ova grupa je

imala znaajan utjecaj jer je obezbijeivala podmetae za kontraktore. U stvari,
kompanije za iznajmljivanje su esto davale prvi set podmetaa besplatno.
Menadment CMI-a je znao da bi ove kompanije drale podmetae koje je najlake
prodati i da bi se moda ak ustruavale da daju podmetae koji bi omoguavali
kontraktorima da vraaju iznajmljenu opremu bre.

5. Inenjerske/Graevinske kompanije. Ovdje su poslovi bili podjeljeni izmeu velikih

meunarodnih firmi i manjih nezavisnih firmi. Ovi prvi su skoro uvijek uestvovali u
veim i vie sofisticiranim poslovima. Kompanije kao Conmaco i Raymond
International nisu samo ugovarale postavljanje stubova, ve su i dizajnirali poslove,
specificirali materijale, pa ak i proizvodili svoju vlastitu opremu. Simpsonu je bilo
jasno da bi CMI trebao aktivno potaknuti ovu grupu na visoko sofisticiranom nivou,
ako se eljela progurati upotreba CMI podmetaa u veim, kompleksnijim
konstrukcionim projektima.

6. Nezavisni kontraktori za postavljanje stubova. Ovi kontraktori su predstavljali firme

na terenu sa velikim uticajem na kupovinu - "frontline buying influence". Njihov
primarni cilj je bio da zarade novac. Oni su mnogo znali o praktinim aspektima
postavljanja stubova, ali nisu bili veoma sofisticirani.

Nikakve dravne asocijacije nisu utjecale na ovaj biznis, mada su izvjesne regionalne
organizacije igrale manje znaajne uloge. Kontraktori i ostali su pregovarali slobodno, a
veina njih nije bila spremna da otkrije konkurentske tajne. Kompanija nije bila sigurna koliki
znaaj i ulogu igra usmena word- of-mouth komunikacija.Veoma malo je pisano o industriji
postavljanja stubova, iako su magazini koji su se bavili temama vezanim za konstrukcijske
poslove, kao na primjer Lousiana Contractor, s vremena na vrijeme izvjetavali o firmama
koje su ugovarale poslove postavljanja stubova i njihovim poslovima. Ovi su magazini
sadravali oglase raznih isporuilaca uglavnom trgovaca opremom i slinih dobavljaa. Jedan
industrijski dobavlja, Association Pile and Fitting Corporation, je sponzorirao "Piletalk"

7
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

seminare koji su organizovani na profesionalnom nivou u razliitim gradovima, okupljajui

dizajnere, kontraktore i prozvoae opreme na jednom mjestu, kako bi "diskutovali o
praktinim aspektima instalacija za postavljanje stubova".

Jo jedan potencijalni utjecaj imao je Profesor R. Stephen McCormacka sa

Pensilvanijskog A&M Univerziteta. On je osnovao odjel za istraivanje poslova postavljanja
stubova i postao je cijenjen autoritet za teoretske aspekte ovih poslova. Sofisticiranije
inenjerske/graevinske firme kao i mnogi konsultanti iz oblasti arhitekture bili su upoznati sa
njegovim radom i podravali su ga. Cumberland menadment je bio svjestan da bi njegova
potvrda operativnih performansi CMI podmetaa znaajno uticala na prijem njihovih
podmetaa u industriji. Kompanija je krajem 1979-te godine podmetae poslala Dr.
Cormacku na testiranje, i premda konani rezultati jo nisu bili dostupni, on je ispoljio
znaajan entuzijazam. Konani rezultati su se oekivali poetkom 1980-te godine.

Konkurentski proizvodi i distributivni kanali

Firme koje su obavljale poslove postavljanja potpornih stubova nisu posveivale puno
panje vrsti podmetaa koja se upotrebljavala sve dok se nije pojavio CMI sa vlastitim
podmetaima. Iako su podmetae svi koristili, niko ih nije pokuao promovirati. Nije bilo
proizvoaa koji bi dominirao tim poslovnim podrujem. U stvari, veina podmetaa nije
imala ime/marku, a proizvodile su ih male anonimne radionice odsjecanjem od veih komada
azbesta ili mikarta.

Distribucija podmetaa je takoe bila neodreene/nerazraena. Prodavai maljeva i

poslovnice za iznajmljivanje su ih pruali, firme za isporuku teke konstrukcije su ih takoe
imali, proizvoai potpornih stubova su ih ponekad nudili, a mjeoviti asortimani drugih
prodavnica ponekad su ih sadravali i prodavani su kao usputni proizvodi.6 Manji podmetai
su bili prodavani za 2$ do 3$ po komadu, vei su bili prodavani izmeu 5$ i 10$. Tri dolara
svaki, bila je uobiajena cijena za 11 inne podmetae. Profitna mara koju je ostvarivao
distributer u veini sluajeva je bila zadovoljavajua i kretala se u podruju od 30% do 40%
ali dolarski profit nije se mogao dobro porediti sa profitom drugih linija opreme. Veina
poslovnica je drala podmetae kao neophodan dio posla, ali i ne kao proizvod koji bi nosio
posao.

Menadment CMI je osjeao da bi trebali biti veoma fleksibilni u uspostavi vlastite

organizacije za pristup tritu. U razradi je bila ideja o upotrebi direktne prodaje (direct sales
force) i vlastitih prodavnica za distribuciju (distribution outlets), ali i eventualno nekog
prodajnog predstavnika na terenu7. Kompanija je strahovala koliko napora e se morati uloiti
kako bi se ubijedili prodajni i distributivni kanali u to da zaista postoji trite za nove
podmetae. Menadment je oekivao znaajne tekoe u nalaenju prodavnica koje bi bile
voljne posvetiti dovoljno panje neophodne za postizanje uspjeha, ali jednom kada poetne
barijere budu savladane, veliki dio trita e jedva ekati da nabavi ovaj proizvod.

6
Snabdjevake kue (supply houses) su bile skladita alata za kontraktore i drale su generalnu liniju proizvoda,
ukljuujui lubrikante, radne rukavice i dobavljae za odravanje. Za razliku od njih distributeri su teili da budu
vie orijentisani na opremu i da prodaju ue linije robe.
7
Predstavnici proizvoaa (manufacturers' representatives) su bili agenti (ponekad pojedinci, a ponekad i
organizacije) koji su prodavali proizvode koji meusobno nisu konkurirali jedan drugom uz odgovarajuu
naknadu (commission).

8
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Odluka o cijeni

Simpson je imao projekciju podataka o trokovima koju su izradili njegovi proizvodni

ininjeri. U prikazu 6 data su dva seta brojeva: jedan koji koristi postojeu opremu i drugi
koji odraava kupovinu opreme za "permanentno obraivanje" od 50.000$. U oba sluaja,
procjenjeni obim iznosi 250 podmetaa mjeseno. Dodatna oprema mogla je biti dodata uz
troak od 75.000$ za mjeseni kapacitet od 250 podmetaa, ukljuujui opremu za
permanentnu obradu slinu onoj koja je mogla biti nabavljena za 50.000$.

Oba seta brojeva su bila bazirana na pretpostavci da e se nosai proizvoditi u samo

jednoj veliini. Drugim rijeima, vrijednosti brojeva u koloni sa veliinom od 11 ina
bazirale su se na proizvodnji samo te veliine u toku godine. Ovo je bilo uinjeno jer je CMI
imao ideju o potencijalnom prodajnom miksu meu proizvodima razliitih veliina.
Menadment je znao da je 11 ina najpopularnija veliina, a informacije o popularnosti
drugih veliina bile su nepotpune. Osoblje iz raunovodstva smatralo je da ovi brojevi ne bi
znaajno varirali ni sa drugim veliinama.

Korporativni menadment obino je zaraunavao (optereavao) CMI proizvode

trokovima jednakim 360% od direktnog proizvodnog rada kako bi se pokrili trokove brojnih
ininjerskih zaposlenika u kompaniji. Simpson nije bio siguran kako e se ovo primijeniti na
novi proizvod, budui da je malo ininjerskog rada ukljueno u proizvod i da je viak
kapaciteta bio koriten za njegovu proizvodnju. Mada je ovo bilo alocirano na varijabilnoj
osnovi, smatrao je da bi trebalo razmotriti da ovo koritenje vika kapaciteta bude "fiksno" za
ovu analizu. Korporativni menadment je oekivao da kontribuciona mara nakon uraunatih
svih trokova proizvodnje bude 40% do 50% od prodajne cijene.

Simpson je bio oduevljen potencijalnim uspjehom novog proizvoda. Odjel za

inenjering/proizvodnju proizvoda bio je posebno zadovoljan time to e ponudi neto sa tako
visokim profitnim potencijalom, a naroito zbog toga to su u prolosti narudbe "velikih
kupaca" ovog odijela iznosile samo oko 10.000$ godinje.

Jo uvijek nije bio potpuno siguran kako da prodaje podmetae i kako da dosegne do
razliitih uticajnih osoba na strani kupaca/nabavljaa. Oglaavanje i promocija su ga takoe
zabrinjavali budui da slini proizvodi ranije nisu bili oglaavani na tritu.

Ipak, u datom momentu kljuno razmatranje za Simpsona ticalo se odluke o cijeni.

Obeao je da e krajem sedmice nazvati Colerick Foundation Company, a i Minicucci je bio
nestrpljiv da zajedno razmotre odluku koju e donijeti. Nadao se da e i druge zainteresovane
firme potencijalni kupci nazvati im se proiri vijest o performansama novih podmetaa.

9
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Prikaz 1 Organizacioni dijagrami

President, Cumberland Metal industries

John D. Bach

Executive Vice President

Jeffrey A. Clopeck

V.P. and General Manager

Engineered Products Division
Robert A. Minicucci

Manager, Production Manager, Mechanical Manager, Electrical

Manager, Manufacturing Products
Control Products
Thomas B. Simpson

Manager, Quality
Control Purchasing Agent

Manager Mechanical
Products
Thomas B. Simpson

Secretary

Regional Sales Manager

Northeast Chief Engineer Manager, Sales Administration

Regional Sales Manager

Southeast Senior Product Engineer Development Engineer Cost Estimator

Regional Sales Manager

Midwest Sales Coordinator
Product Engineer Development Specialist

Regional Sales Manager

Southwest Engineering Secretary Development Engineer Quote Clerk Order Clerk

Regional Sales Manager

West Development Technician

10
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Prikaz 2 Bilans uspjeha

Decembar 31 1979 1978

Neto prodaja $18,524,428 $20,465,057
Trokovi
Trokovi prodaje 11,254,927 11,759,681
Prodajni izdaci 2,976,396 2,711,320
Opti i administrativni izdaci/trokovi 2,204,291 2,362,528
16,435,614 16,833,529

Prihod iz poslovanja 2,088,814 3,631,528

Ostali prihodi
Dividende 208,952
Prihod od kamata 72,966 186,611
Plaene kamate (40,636) (31,376)
241,282 155,235
Prihod prije oporezivanja 2,330,096 3,786,763

Porezi na prihod 1,168,830 1,893,282

Neto profit 1,161,266 1,893,481

Neto profit po dionici $1.39 $2.16

11
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Prikaz 3 Tipina maina nabijalica sa oklopom i elastinim metalnim podmetaem

Pile hammer inside leads driving a steel H-beam into the ground
A schematic diagram of typical pile driver

12
 Prikaz 3 (nastavak)
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

CMI pile-driving pad in position in helmet

Close-up of hammer driving pile (most of the pile is already in the ground)

13
 Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Prikaz 4 CMI zavojni elastini metalni podmeta

Prikaz 5 Zavojni metalni elastini podmetai - Standardne veliine podmetaa

Prenik Debljina Teina

(ina) (ina) (funti)
11 1/2 1 15,5
14 1 23,0
17 1/2 1 36,0
19 3/4 1 48,0
23 1 64,0
30 1 110,0

14
Cumberland Metal Industries: Odjel za ininjering proizvoda, 1980

Prikaz 6 Dvije grupe projektovanih trokova proizvodnje

Veliina
11 14 17 19 23 30
Procjena po podmetau sa postojeom opremom
Varijabilni troak
Materijal $15.64 $20.57 $31.81 $40.39 $53.16 $95.69
Rad 28.80 33.07 50.02 57.07 69.16 118.36
Ukupni varijabilni trokovi 44.44 53.64 81.83 97.46 122.32 214.05

Dodatni fiksni trokovi

@ 360% direktni rad 103.68 119.05 180.07 205.45 248.98 426.10
Ukupni trokovi proizvodnje $148.12 $172.69 $261.90 $302.91 $371.30 $640.15

Procjena sa kupovinom/nabavkom $50,000 opreme za permanentnu obradu (Permanent Tooling)

Varijabilni troak
Materijal $15.64 $20.57 $31.81 $40.39 $53.16 $95.69
Rad 11.64 15.25 21.85 26.95 30.57 56.09
Ukupni varijabilni trokovi 27.28 35.82 53.66 67.34 83.73 151.78

Dodatni fiksni trokovi

@ 360% direktni rad 41.90 54.90 78.66 97.02 110.05 201.92
Ukupni trokovi proizvodnje $69.18 $90.72 $132.32 $164.36 $193.78 $353.70

Primjedba: Procjenjeni obim bio je 250 podmetaa mjeseno

15