Doc2015557332 PDF

El mercado
de la Joyera y la
Bisutera
en Estados Unidos
Octubre 2015
Este estudio ha sido realizado por

Jos Manuel Montiel Gonzlez, bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Los ngeles.
EL MERCADO DE JOYERA Y BISUTERA EN EE.UU.
NDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO 3
2. DEFINICIN DEL SECTOR 6
3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES 9
4. DEMANDA 17
5. PRECIOS 24
6. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL 30
7. CANALES DE DISTRIBUCIN 35
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 39
9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 45
10. OPORTUNIDADES 49
11. INFORMACIN PRCTICA 54
12. OTROS EPGRAFES 59

2
de la Embajada de Espaa
en Los Angeles
1. RESUMEN EJECUTIVO
El total de las ventas de artculos del Sector de la Joyera y relojera en EE.UU. ascendi a 7,8 bi-
llones de dlares durante el 20141, cifra similar a la que se registr en el ao anterior, lo cual su-
puso un incremento del 1,5% sobre el total que se haba registrado; si bien hay que remarcar que
el paso de 2012 a 2013, supuso un incremento del 12,35% por lo que el incremento de 2014 tam-
poco ha sido muy elevado. Del total, las ventas de joyera fina se incrementaron un 1,4% logrando
una cifra de 6,88 billones de dlares, siendo la cifra de ventas de relojes un 7,7% mayor, alcan-
zando los 913.000 millones de dlares.
Todos estos datos indican que ha existido un modesto incremento sobre las cifras del 2013, un
ao que ha tenido un ratio de crecimiento por encima de la media tanto de venta de joyera fina
como de relojes en tiendas especializadas e intermediarios.
Del total del consumo, hay una importante parte que se correspondi con artculos de joyera de
diseo o alto nivel, un segmento que est prcticamente copado por las importaciones europeas,
con Italia a la cabeza, y marcas estadounidenses. Las importaciones de joyera no han dejado de
crecer en los ltimos aos, aunque exportadores tradicionales como Italia, Israel o Hong Kong
han visto descender su cuota frente a la de pases como India o China, los cuales estn invirtien-
do de manera muy importante en los mercados americanos.
Este fenmeno ha provocado que se abra la puerta de entrada a estos nuevos inversores extran-
jeros, quienes apuestan normalmente por el sector de alta joyera, quitando cierta importancia a
otros participantes europeos pero que, sin embargo, tras varios aos en los que se redujo la cifra
de ventas (aos 2008 a 2011 coincidentes con la crisis financiera mundial) han conseguido remon-
tar en este nuevo contexto.
El futuro se prev como un escenario con oportunidades relevantes (a pesar de que se trata de un
mercado bastante maduro), ya que factores como el emergente mercado de valores burstiles, la
bajada de precios de petrleo y la subida en el ratio de empleo ha ocasionado un sentimiento po-
sitivo entre los retailers y, en consecuencia, el consumidor promedio ha podido disponer de ma-
yor cantidad a gastar en su gasto. Adems, la economa de Estados Unidos obtuvo un robusto
1 United Census Bureau Foreign Trade http://www.census.gov/foreign-trade/index.html

3
en Los Angeles
crecimiento del 5% en los resultados estacionales ajustados para los ltimos meses de 2014 (el
mayor en 11 aos) afirmando lo que hemos expuesto previamente.
La industria de la Joyera debera poner el foco sobre la cada vez menor presencia de participa-
cin de las empresas retailers dentro del sector, siendo cada vez mayor la presencia de grandes
empresas y cadenas; en concreto, el cambio registrado ha sido muy grande, puesto que en Di-
ciembre de 2004 las ventas retailers suponan el 2,3% del total del sector, sin embargo, en Di-
ciembre de 2014 esta cifra ha bajado significativamente.
Otro asunto que sin duda seguir acaparando la atencin en los prximos meses es el tipo de
cambio euro/dlar, que no favorece las exportaciones espaolas puesto que el Euro ha estado
perdiendo fuerza frente al dlar recientemente. Aunque no nos perjudica frente a nuestros princi-
pales competidores en el sector de la joyera (Italia y Francia), s lo hace frente a la industria na-
cional estadounidense y frente a los productos de pases como Turqua, India o China, ya que po-
seen diferentes monedas.
Un mercado que en el 2014 supuso unas exportaciones desde Espaa a Estados Unidos de 116,6
millones de dlares, lo cual supone una cantidad muy baja en comparacin con la cifra de ventas
cercana a 8 billones de dlares que se ha registrado en ese mismo ao, lo cual supone una opor-
tunidad bastante interesante para el sector joyero espaol a fin de poder introducirse en este
mercado y obtener mayor cuota de mercado. Adems, cuenta con un consumidor que gasta mu-
cho en joyera y que paga ms por piezas exclusivas y de calidad. No obstante no hay que olvidar
la gran competitividad que caracteriza a este mercado, en el que ni los ms tradicionales partici-
pantes como Italia tienen asegurada su cuota de mercado.
Por otra parte hay que tener en cuenta las dificultades para encontrar canales de comercializacin
adecuados (sobre todo en los primeros pasos en la internacionalizacin), puesto que llegar a los
grandes almacenes es muy difcil para cualquier fabricante que no haya trabajado ya en el merca-
do y las pequeas joyeras de prestigio no ofrecen la posibilidad de trabajar con grandes volme-
nes de ventas que hagan atractivas las operaciones.
Independientemente del canal de comercializacin que se elija, es fundamental tener en cuenta

internet como herramienta de marketing mix ya que las ventas on-line en Estados Unidos estn
experimentando un crecimiento muy importante y se espera que en 2020 las ventas por Internet
sean el doble de las cifras actuales. Bien es cierto que para la joyera de diseo los consumidores
apuestan por tiendas especializadas con una atencin personalizada y excelente servicio al clien-
te.
EE.UU. es el mayor mercado del mundo, en especial para artculos de lujo, con segmentos de po-
blacin que disponen de una gran capacidad de gasto y una elevada tasa de propensin al con-
sumo. Estas caractersticas lo convierten en objetivo para cualquier pas exportador, lo que hace
que sea el mercado ms competitivo del mundo. Para tener xito en l no hay que aproximarse de
forma ocasional, sino que requiere dedicacin y continuidad.

4
en Los Angeles
Abrir mercado en la economa estadounidense no es labor inmediata, por lo que son necesarias
grandes dosis de paciencia y situarse en una perspectiva temporal de medio-largo plazo. Son po-
cos los casos en los que, como consecuencia de una primera aproximacin (asistencia a una fe-
ria, misin comercial), se obtienen resultados positivos inmediatos. El cliente norteamericano sue-
le exigir garantas que slo el tiempo y la insistencia (adems de una adecuada poltica de promo-
cin) pueden proporcionar; pero igualmente es cierto, que el empresario americano decidido a dar
el paso de comerciar con mercanca extranjera lo hace con una decisin muy certera y es ms di-
fcil que se rompa esa relacin de partnership ya establecida.

5
en Los Angeles
2. DEFINICIN DEL SECTOR
Las actividades de joyera, bisutera, y relojera se enmarcan en el sector de las industrias manu-
factureras, incluyendo diversos subsectores que tienen como factor comn el uso (normalmente
artesanal) de piedras preciosas y/o materiales similares.
El campo de observacin de este estudio son las actividades de la joyera, bisutera, y la relojera,
desde la ptica de la actividad industrial. La necesidad de incluir la bisutera en el estudio se debe
a la gran importancia que ha ido adquiriendo, ponindose de manifiesto el hecho de que nuestro
pas, adems de la importante riqueza econmica y la importancia en cuanto a creacin de pues-
tos de trabajo de este sector, se sita entre los tres primeros exportadores de Europa de com-
plementos de bisutera y accesorios. En este mismo sentido, Estados Unidos est siendo un ma-
yor consumidor de productos de bisutera, principalmente ocasionado por la amplia presencia de
cadenas de moda y/o textiles que han incorporado una importante lnea de este tipo de productos
entre sus lneas de negocio.
CLASIFICACION ARANCELARIA
La clasificacin arancelaria para este sector se puede agregar en varios captulos del Sistema Ar-
monizado de clasificacin arancelaria2 (HS code). En concreto el captulo que mayor cantidad de
productos incluye para este tipo es el Captulo 71, cuya denominacin es Perlas finas (naturales)
o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso
(plaqu) y manufacturas de estas materias; bisutera; monedas.
Hay que tener en cuenta que para la correcta clasificacin y delimitacin del sector, se debe de
tomar las correctas medidas de peso, volumen y calidad, para cada tipo de producto, puesto que
hay materiales que pueden fijarse en medidas como Kilogramos, gramos o quilates, dependiendo
obviamente de las especificaciones de cada uno.
71.01 Perlas finas (naturales)* o cultivadas, incluso trabajadas o clasificadas, pero sin en-
sartar, montar ni engarzar; perlas finas (naturales)* o cultivadas, ensartadas temporalmente
para facilitar el transporte
2 Harmonized tariff Schedule http://hts.usitc.gov/

6
en Los Angeles
71.02 Diamantes, incluso trabajados, sin montar ni engarzar

71.03 Piedras preciosas (excepto los diamantes) o semipreciosas, naturales, incluso traba-
jadas o clasificadas, sin ensartar, montar ni engarzar; piedras preciosas (excepto los dia-
mantes) o semipreciosas, naturales, sin clasificar, ensartadas temporalmente para facilitar
el transporte.
71.04 Piedras preciosas o semipreciosas, sintticas o reconstituidas, incluso trabajadas o
clasificadas, sin ensartar, montar ni engarzar; piedras preciosas o semipreciosas, sintti-
cas o reconstituidas, sin clasificar, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte.
71.05 Polvo de piedras preciosas o semipreciosas, naturales o sintticas.
71.06 Plata (incluida la plata dorada y la platinada) en bruto, semilabrada o en polvo.
71.07 Chapado (plaqu) de plata sobre metal comn, en bruto o semilabrado.
71.08 Oro (incluido el oro platinado) en bruto, semilabrado o en polvo.
71.09 Chapado (plaqu) de oro sobre metal comn o sobre g plata, en bruto o semilabra-
do.
71.10 Platino en bruto, semilabrado o en polvo.
71.11 Chapado (plaqu) de platino sobre metal comn, g plata u oro, en bruto o semila-
brado. 71.12 Desperdicios y desechos, de metal precioso o de chapado de metal precioso
(plaqu); dems desperdicios y desechos que contengan metales preciosos o compuestos
de metal precioso, de los tipos utilizados principalmente para la recuperacin del metal
precioso.
71.13 Artculos de joyera y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso
(plaqu).
71.14 Artculos de orfebrera y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal pre-
cioso (plaqu).
71.15 Las dems manufacturas de metal precioso o de chapado de metal precioso (pla-
qu).
71.16 Manufacturas de perlas finas (naturales) o cultivadas, de piedras preciosas o semi-
preciosas (naturales, sintticas o reconstituidas).
71.17 Bisutera.
71.18 Monedas.
Se debe tener en cuenta que a pesar de que la cantidad de subpartidas es bastante completa,
hay algunas partidas que no se van a considerar en el estudio porque quedan fuera del rango de
este estudio como la partida referente a Monedas.
Por lo que respecta a la produccin industrial y otros datos relevantes en Estados Unidos, los da-
tos recopilados se basan en la nomenclatura NAICS3 (North American Industry Classification Sys-
3 North American Industry Classification System http://www.census.gov/eos/www/naics/

7
en Los Angeles
tem). Esta nomenclatura ha sustituido al SIC (Standard Industrial Classification System), que se
utilizaba con anterioridad en este pas. La nomenclatura NAICS fue desarrollada por Estados Uni-
dos, Canad y Mxico con el fin de facilitar la comparacin de datos estadsticos de la actividad
empresarial en los tres pases.

8
en Los Angeles
3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
El sector que se estudia en este informe cuenta en Estados Unidos con una oferta bastante am-
plia, no solamente por la amplia presencia de artculos tanto nacionales como internacionales,
sino porque al mismo tiempo el perfil de cliente tiene un comportamiento bastante consumista y
se encuentra muy influenciado por las tendencias; todo ello, unido al alto poder adquisitivo que
posee el cliente promedio, hace que el segmento de alta joyera sea uno de los sectores con ma-
yor inters dentro de los que conforman la Industria de productos de consumo.
La oferta productiva espaola del sector de la joyera y sus subsectores de referencia, relojera,
platera y bisutera, cuenta con importantes ncleos con gran tradicin joyera dispersos por la
geografa espaola. La localizacin de las distintas actividades productivas englobadas en el sec-
tor es uno de los elementos clave para entender las pautas de comportamiento en el territorio y la
dinamizacin que determinados espacios experimentan gracias a esta actividad. Estos ncleos
tienen lugar, principalmente en las Comunidades Autnomas de Andaluca, Baleares, Catalua,
Comunidad Valenciana, Galicia y Madrid.
Con respecto a Estados Unidos, las cifras del mercado de la joyera son interesantes tanto por el
volumen de ventas como por el nmero de consumidores que en l aparecen. Adems, las previ-
siones de crecimiento son muy positivas de cara a los prximos aos.
Segn la Trade Comission del Departamento de Estado de Estados Unidos, los valores de expor-
tacin y de importacin recopilados por el Departamento de Aduanas en los ltimos aos para el
captulo arancelario HS 71 son:
All Import Commodities: General Customs Value by General Customs Value

Annual + Year-To-Date Data from Jan - Jun
HTS Number 2011 2012 2013 2014 2014 YTD 2015 YTD Percent Change
In 1,000 Dollars YTD2014 - YTD2015
Imports 69.178.027 64.374.268 66.526.394 64.843.495 32.350.632 29.846.322 -7.7%
Exports 72.611.396 72.995.045 72.493.904 64.878.657 32.904.004 30.874.248 -6.2%
Trade Balance 3.433.369 8.620.777 5.967.510 35.162 553.372 1.027.926 46,17%
Sources: Data on this site have been compiled from tariff and trade data from the U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade Commission.

9
en Los Angeles
Por ello, se puede deducir que la importancia de este sector no es nada desdeable puesto que
como se puede ver en la tabla anterior, la importancia econmica del sector en su conjunto es
bastante importante ya que se ha mantenido muy estable durante los ltimos aos y se prev que
esta tendencia siga as.
DESCRIPCIN DE LA OFERTA
La oferta ha estado cambiando en el sector profundamente desde los inicios del ao 2000, ya que
desde ese ao ha habido una contraccin en la oferta por nmero de compaas, puesto que su
nmero se ha reducido desde 4065 empresas presentes en Estados Unidos hasta 3290 hasta fe-
cha reciente.
Le empresa manufacturera del sector tiene por termino medio contratados a 50 trabajadores o
menos y su facturacin oscila entre los 5 y 8 millones de dlares anuales, cifras que se estn
viendo afectadas por una importante competencia extranjera, menos trabajadores cualificados y
una cantidad menor de compras en comparacin a aos anteriores.
Ante todos estos cambios que han debido afrontarse por parte de las compaas, hay que tener
en cuenta que la aparicin de nuevas tecnologas, restricciones de crdito y prdida de apoyo por
parte de los support services han hecho que la forma de realizar negocios en el sector ha debi-
do modificarse en la mayora de los casos. Una de estas transformaciones ha venido provocada
por la gran compra de pequeos y medianos manufacturers por grandes grupos del sector, con-
solidando y compactando en cierto modo a las empresas que se hallan presentes en el mercado,
siendo los principales polos Nueva York y la Costa Oeste. Concretamente, en Nueva York se con-
centran sobre todo las empresas enfocadas al segmento de metales preciosos y gemas, siendo
Los ngeles el otro polo de importancia (cerca de un 30% de los manufacturers se encuentran si-
tuados en esta ciudad).
Otro fenmeno que se ha observado en la oferta de este sector es la vuelta de muchas compaas
que en los aos de crisis financiera (2008-2011) decidieron abandonar el mercado de Estados
Unidos y se decidieron a poner el foco en otros mercados de Amrica. Sin embargo, en los lti-
mos aos tras la crisis muchas de estas empresas decidieron volver a abrir sus tiendas en el mer-
cado que haban abandonado.
En cifras, la evolucin de la demanda y el balance entre empleo/ingreso en el sector es el siguien-
te:

10
en Los Angeles
Como se ha indicado ms arriba, antes de 2011 las cifras tanto de empleo como de ingreso en el
sector en su conjunto eran mucho ms bajas e inestables que en los aos posteriores; en cambio
a partir de 2011, la evolucin ha sido positiva en su conjunto.
El reparto sectorial en subsectores se estructura de la siguiente manera:
Se infiere del grfico que el mayor subsector es el de metales preciosos y accesorios de oro y pla-
tino, lo que supone casi un 50% del total, siendo una tendencia clara hacia los productos de ga-
ma alta, frente a otros subsectores de rango ms bajo.
Distribucin geogrfica
La presencia de empresas en el mercado de Estados Unidos se halla sobre todo en California y
Nueva York como se indic ms arriba. Sin embargo, no hay que olvidar que se estn desarro-
llando otras zonas de importante desarrollo en este sector, sobre todo en el sur con Estados co-
mo Florida, Texas o Nuevo Mxico, donde el incremento del nmero de tiendas ha sido galopante
en la ltima dcada.
Por regiones, las principales regiones que se ubican en el territorio de Estados Unidos son:
Mid-Atlantic: Cuenta con una estimacin del 31,8% del total de tiendas siendo esta regin
dominante en todas las ramas del sector, salvo la rama de Costume jewelry y la de No-
velty manufacturing. Esta regin viene encabezada por Nueva York, donde se alojan el
24,9% de todas las tiendas,
West: Cuenta con el 19% del total de tiendas en la Industria, siendo California la principal
zona con un 13,9% del total, ocupando el segundo lugar en el ranking nacional por detrs
de Nueva York. California lidera la cuota de manufacturas de plata.
New England: Ocupa el 11,9% del total de las tiendas en el pas. Esta regin domina los
subsectores de Costume Jewelry y Novelty Product. Es interesante resear que Rho-
de Island registra el 6,3% de los establecimientos en la industria a pesar de su pequeo
tamao (solamente ocupa el 0,3% de la poblacin nacional), lo cual se debe a que Tif-
fany,s tiene varias instalaciones de manufacturacin en su territorio.

11
en Los Angeles
Si se analiza el balance exterior en cuanto a importaciones y exportaciones se pueden extraer va-

rias conclusiones.
Las importaciones se esperan que supongan aproximadamente un 99,8% de la cifra de demanda
domstica. Es importante sealar que durante los ltimos 5 aos la cifra de importaciones ha cre-
cido a un 2,8% como promedio anual. El origen de las importaciones se distribuye de la siguiente
manera: India (26,1%), Israel (25,9%), China (11,1%) y Blgica (8,8%). Al mismo tiempo hay que
resaltar que pases como Israel, India y China cuentan con unas importantes ventajas de coste
frente a los productores americanos, lo cual se debe principalmente a que los agentes de esos
pases tienen acceso a mano de obra cualificada y baratas, adems de ser pases cercanos a al-
gunos de los mayores exportadores de metales preciosos y gemas, evitando muchos costes de
fletamento y aduanas. Por otro lado, Blgica es importante debido a sus preciados diamantes de
alta calidad, adems la evolucin reciente del Euro frente al dlar ha hecho que estas importacio-
nes se hayan incrementado.
Las exportaciones han emergido como un importante segmento dentro de este mercado, habien-
do resultado que entre 2010 y 2013 la cifra de exportaciones ha sobrepasado a la de ingresos to-
tales, lo cual se ha podido ocasionar de manera aislada debido a la volatilidad de los precios y a
otras causas como podra ser la re-exportacin de bienes finales ya importados. Sin embargo, las
exportaciones han decrecido en un 2% promedio durante los ltimos cinco aos, siendo los prin-
cipales clientes Hong Kong (25,3%), Mxico (6.7%), Canad (6.4%) y Suiza (4.9%). El resto de
exportaciones se reparten de una manera ms o menos homognea y enfocadas principalmente
al segmento de alta gama, ocasionado sobre todo por la imagen de alta calidad que proporcionan
empresas como Tiffany,s.
En el grfico siguiente se resume el origen de las importaciones que entran en Estados Unidos y
el destino de las exportaciones americanas:

12
en Los Angeles
Composicin de la oferta
La composicin de la oferta en este sector por compaas est concentrada, puesto que la em-
presa Tiffany,s es la empresa que acapara mayor cuota de mercado con diferencia al resto del
sector:
La empresa Tiffany,s se estableci en 1837 por su fundador Charles Lewis Tiffany y es una em-
presa de manufacturacin y comercializadora de alta joyera, cuya imagen sofisticada ha sido
conseguida por medio de una imagen elegante en sus tiendas y por su brillante servicio al cliente.
Actualmente, cuenta con 79 tiendas en Estados Unidos, con operaciones por toda Amrica, Asia
y Europa. Cuenta con 12.000 trabajadores, siendo 5.700 trabajadores en Estados Unidos, y su
sede se encuentra en Nueva York, a pesar de que es una de las principales empresas que aboga
por las tiendas online para poder mejorar sus ventas por todo el mundo.
En el plano financiero, la compaa cuenta con unas previsiones de crecimiento del 8,3% anual,
auspiciado principalmente por una economa boyante y una demanda creciente de joyera fina, la
cual no escap de la bajada de ventas durante la recesin. En concreto, el anlisis de esta com-
paa se puede resumir en las siguientes cifras:

13
en Los Angeles
El resto de compaas que operan en el sector se aproxima a un nmero cercano a las 2.215 em-
presas, de las cuales ms de la mitad son empresas pequeas con 4 o menos trabajadores, de
hecho solamente el 5% del total de empresas del sector cuenta con ms de 50 trabajadores. Las
cadenas de retail especializadas en joyera como pueden ser Blue Nile, Signet o Zale no manufac-
turan gran parte de su produccin vendida, ya que prefieren comprarla a otros manufacturers de
confianza localizados en India, Italia o Sudeste Asitico.
Marco competitivo y ventajas competitivas

En base a esta estructura de la oferta en el sector, se puede deducir que la competencia en el
sector es alta y estable, debido a las pocas barreras de entrada y al amplio nmero de empresas
que compiten, las cuales siguen la tendencia en gastar grandes cantidades de dinero en campa-
as publicitarias y otras medidas de marketing para poder diferenciarse de sus competidores di-
rectos; en concreto, se estima que se destina un 6,1% de las ventas totales en advertising.
Respecto a la fijacin de precios, la competitividad interna es altamente precio-competitiva debi-
do a que los productos son muy homogneos y el perfil demogrfico del cliente es similar. El pre-
cio cuenta sobre todo para influenciar en la posicin competitiva de los manufacturers americanos
en lo que respecta a las importaciones, ya que muchas piezas que provienen de otros pases co-
mo India o Israel son ms baratas. Sin embargo, hay ciertas empresas como Tiffany,s que han
podido crear una potente imagen de marca basada en calidad, exclusividad y elegancia, lo cual
solamente se puede conseguir con mucho tiempo y pruebas de calidad.
La competencia extranjera es muy elevada, siendo los principales productores pases como Israel,
India y China, los cuales estn de manera constante eliminando la produccin domstica. Estos
pases tienen bajo coste laboral que reducen considerablemente el coste final de las piezas, lo
cual se traduce en una mayor presin competitiva y un menor margen para la empresa manufac-
turera. Al mismo tiempo, empresas creadas con el fin de venta online de joyera y bisutera aporta
una presin adicional a la competitividad interna, creando una modificacin del sistema de apro-
visionamiento, ya que se borra por completo la figura del intermediario.
Respecto a la competencia interna, se puede afirmar que cuenta con un entorno altamente com-
petitivo, debido sobre todo a las pocas barreras de entrada y al amplio nmero de firmas que
compiten. Por ello, los grandes jugadores de este sector se benefician de las economas de esca-
la y pueden por ello, ofrecer un mayor rango de productos. Tambin las empresas con altas cuali-

14
en Los Angeles
ficaciones tcnicas son requeridas para ofrecer un producto diferenciado, lo que le puede dar una
ventaja competitiva frente al resto. Al mismo tiempo, la preexistencia de redes de distribucin, en-
tre operadores y oferentes, podra considerarse una barrera de entrada, ya que cuentan con una
mayor experiencia y presencia en el mercado.
El resumen de las principales fuerzas que motivan las barreras a la entrada en el sector se pueden
clasificar de la siguiente manera y base a esta intensidad:
Como se puede inferir de estos factores de competitividad, resulta que el ms importante es el ni-
vel de competitividad interna que existe, siendo el marco regulatorio y el avance tecnolgico otros
dos factores que tienen una importancia media en el mbito de este sector. Si bien es cierto que
ambos factores pueden ir de la mano, ya que mucha de la tecnologa utilizada en la manufactura-
cin de joyera y bisutera se encuentra altamente controlada por reglamentos.
Estructura de costes y precio

Respecto a la estructura de costes, sta vara enormemente entre los diferentes perfiles de em-
presa presentes en el sector, ya que muchas compaas de tamao grande han decidido integrar-
se verticalmente, ocasionando una mayor inversin en Marketing y Distribucin que otras de me-
nor tamao, creando un efecto de economas de escala que reduce el coste unitario del producto
final. La estructura de costes en base al ingreso total en el sector se ha dividido de la siguiente
manera:

15
en Los Angeles
El beneficio promedio en el sector se sita en torno al 4,8% del ingreso total; este porcentaje ha
bajado recientemente ya que el alto nivel de importaciones y baja concentracin del sector, han
forzado a la baja los precios por la va de obtener menos beneficios.
El 48,9% de los ingresos totales por trmino medio se dedican a las compras y aprovisionamien-
tos. Sin duda, el auge en el nivel de precios del oro ha tenido efectos negativos sobre el nivel de
beneficios dentro de este sector; al mismo tiempo, el nmero de intermediarios (sobre todo mayo-
ristas) han afectado en cierto modo a este alto nivel de gasto derivado de las compras.
Otro factor relevante es el nivel de salarios, ya que se trata de un sector altamente intensivo en
mano de obra especializada (sobre todo en la comercializacin de piedras preciosas). Sin embar-
go, las empresas vienen aplicando en los ltimos aos una poltica de reduccin de salarios.
El resto de factores que marcan el nivel de costes/beneficio sobre el nivel de ingresos son algo
ms dispersos, siendo los que mayor impacto tienen la depreciacin y amortizacin de equipos,
rentas, Marketing Obviamente, estos son los factores que mayor flexibilidad y volatilidad po-
seen a la hora de fijar precios y mrgenes por parte de una empresa, ya que el presupuesto de
Marketing que puede destinar una gran empresa como Tiffany,s nada tiene que ver con el que
puede destinar una empresa de menor tamao.

16
en Los Angeles
4. DEMANDA
La demanda de este sector se encuentra muy diferenciada y sesgada, ya que es un artculo que
dependiendo del perfil del consumidor final, se encuentra influenciado por unas tendencias y gus-
tos, adems de que las tendencias de otros sectores como la Moda textil o incluso el estilo de vi-
da, influencian claramente el producto elegido por cada cliente.
Al mismo tiempo, este sector no deja de ser en la mayora de ocasiones un sector accesorio y de-
pendiente de otros, lo cual hace que muchas empresas que empezaron en sectores diferentes
hayan terminado incorporando esta lnea de negocio a sus negocios iniciales; por otro lado, tam-
bin se ha producido el efecto contrario, es decir, empresas que originariamente se encargaban
de la fabricacin de joyas y bisutera, han acabado incorporando nuevas lneas de negocio que en
cierto modo estaban relacionadas, como puede ser la creacin de una lnea de ropa, zapatos o
incluso perfumera.
Configuracin de la demanda en el sector

Los principales efectos que se han venido observando en la configuracin de la demanda en Es-
tados Unidos han sido principalmente los siguientes:
Internacionalizacin de Marcas y Consolidacin de la Industria

Desde los aos 80 se viene observando que hay grandes empresas de otras zonas econmicas
que estn implantndose en el mercado americano, debido a que su expansin a otros mercados
se hace prcticamente necesaria, debido al grado de maduracin de su negocio. H&M, Zara,
C&A son compaas que originalmente se implantaron en Estados Unidos como empresas de
venta de ropa, pero que rpidamente han aadido las lneas de joyera y bisutera a sus instalacio-
nes.
Las expectativas en este fenmeno se prevn que por un lado, las empresas americanas que es-
tn creciendo en cuota de mercado, vayan adquiriendo pequeos joyeros locales hasta llegar a
doblar su cuota de mercado en muchos casos en las previsiones para el ao 2020, lo cual es una
tendencia que el consumidor final cada vez est reclamando ms.

17
en Los Angeles
Crecimiento de la joyera de marca

Actualmente, la demanda dentro de este sector marca que alrededor de un 60% del subsector de
la relojera es producto con marca, siendo de algo ms de 20% el porcentaje global del sector,
una tendencia que se prev que vaya aumentando con el paso de los aos, hasta lograr un 40%
del total para el 2020.
Dentro de las entrevistas que se han realizado, se ha podido identificar claramente que el cliente
ha aumentado su tendencia a la joyera de marca, pudindose identificar tres perfiles claros:
New money consumers quienes compran joyera de marca para poder aparentar y exhi-
bir su alto nivel adquisitivo, en contra, de los old money quienes prefieren joyera tradi-
cional.
Consumidores de mercados emergentes, quienes acuden a estos productos de marca pa-
ra poder conseguir inspiracin y un estilo de vida nuevo que sea aceptado por las ltimas
tendencias en el mercado.
Jvenes consumidores que acuden a las marcas como medio de auto-realizacin y auto-
expresin.
En el siguiente grfico se puede comprobar la tendencia que se ha reflejado en este asunto:
Hay que remarcar que este crecimiento del poder de marca vena establecido por marcas nacio-
nales como Cartier o Tiffany,s, tendencia que desde hace unos aos est siendo encabezada
principalmente por otras nuevas compaas extranjeras como Pandora o David Yurman.
Polarizacin y Consumo hbrido

Como se indic al inicio de este apartado, el sector de la joyera y bisutera, se ha venido influen-
ciando del efecto del consumo polarizado en el sector de la Moda. En concreto, la tendencia es
que el sector high-end y low-end, se vayan polarizando, por lo que la empresa posicionada dentro
del sector de alta gama, tender a vender su producto ms caro, incluso por encima de efecto de

18
en Los Angeles
la inflacin; por el contrario, las empresas situadas en el segmente de gama baja, acentuarn una
bajada de precios. En contra el sector de precios medios, tender a mantenerse en su rango de
precios.
Esta tendencia se ha provocado de la misma forma en el sector de joyera y bisutera, y se prev
que siga aumentando en los prximos aos:
De este grfico se deduce que el consumidor es normalmente tendente a las compaas y tiendas
de una marca, creando as una imagen de fidelidad a esa marca en concreto. En la misma ten-
dencia, se encuentran las tiendas on-line, que crecen cada vez con mayor cuota de mercado. En
cambio, el efecto de la demanda en las empresas multi-marca, es difuso, ya que hay algunas
tiendas que han visto crecer su demanda y otras que la han visto bajar.
Moda y aceleracin de la cadena de suministro

Durante las ltimas dos dcadas principalmente, la tendencia dentro del mundo de la Moda ha si-
do la aceleracin del sistema de suministro, es decir, grupos emblemticos como Inditex han
conseguido que un consumidor pueda tener acceso a modelos inspirados en los de alta costura
pero a precios accesibles para el gran pblico.
Adems, otra tendencia que est marcando la demanda es que los grandes retailers creen alian-
zas con diseadores, creando lneas de joyera y bisutera con el nombre y el aval de grandes figu-
ras dentro del sector. Como ejemplo, la lnea de joyera y ropa que lanz Gap con Stella McCart-
ney o la que firm H&M junto a Karl Lagerfeld.
Este fenmeno ha provocado al mismo tiempo que la cadena de suministro y presentacin de un
producto se acorte mucho, es decir, grandes compaas han conseguido acortar el tiempo de di-
seo, elaboracin y comercializacin de un nuevo producto (hay empresas que han conseguido
realizarlo en un mes).
Ello ha provocado tambin que la joyera y bisutera ofrecida sea mucho ms variada por ampliar-
se considerablemente el nmero de colecciones cada ao, lo cual ha hecho que la demanda exija
cada vez mayor cantidad y variedad de joyera a buen precio.
Sin embargo, hay que remarcar que los efectos de este fenmeno sobre la fine-jewelry han sido
casi inapreciables, al menos en el corto plazo, puesto que es un segmento que generalmente ha
sabido apostar por una artesana y calidad que los grandes retailers no han conseguido de mo-
mento.

19
en Los Angeles
Composicin de la demanda
El mercado de la joyera y bisutera es susceptible de satisfacer las necesidades de cualquier con-
sumidor y con muy diversos perfiles, ya que es un mercado tan amplio y diversificado que es casi
imposible que no exista una pieza de joya o bisutera al alcance de cualquier cliente.
Recientemente, se indic el perfil ideal de cliente en el sector, que segn la Jewelry State of the
Market Report4 es el que cumple con los siguientes parmetros:
Con respecto al nivel de ingresos, el gasto en joyera y bisutera tiende a ascender al mismo nivel
en el que asciende el nivel de ingreso en un hogar promedio. Por ejemplo, para un rango que va
desde 10.000$ a 15.000$ el gasto promedio anual es igual o menor a 100$. En cambio, si el ingre-
so es cercano a 150.000$ o ms, la cantidad que se gasta en promedio anual ronda los 2.000$.
4 http://edahngolan.com/Docs/Edahn_Golan-2015_US_State_of_the_Jewelry_Market.pdf

20
en Los Angeles
Con respecto al rango de edad del consumidor promedio, parece que el mayor nivel de consumo
de joyera, bisutera y relojera aparece durante dos rangos de edad: durante la mitad de los 20 a
la mitad de los 30 y tambin entre los 55 y 64. Es precisamente en estos rangos de edad cuando
la mayora de ciudadanos americanos deciden casarse y cuando alcanzan el mayor nivel adquisi-
tivo.
Para el sector de joyera de diamantes de bodas, en el rango de edad de 25-34 aos se realiza un
gasto promedio de 786$ por hogar, algo ms de un 28% por encima del gasto promedio. Ade-
ms, no deja de ser comn que durante los ltimos aos, el grupo de 55-64 aos aumente su
consumo debido tambin a un segundo/tercer enlace matrimonial.
Con respecto a la evolucin del gasto en cada rango de edad, la evolucin desde el ao 2003 ha
sido continua para todos los rangos de edad; la tendencia ms llamativa en este caso es que los
grupos que mayor crecimiento registraron fueron el grupo ms joven (menores de 25 aos) y el
ms viejo (75 aos o mayores).

21
en Los Angeles
Geogrficamente, los residentes del Midwest son los que mayor cantidad de recursos destinan al
consumo de joyera y bisutera, siendo los que habitan en el Sur los que menos destinan a estos
productos. En cuanto a los relojes, la zona West es la que mayor cantidad registr incluso por de-
lante del Midwest. Los residentes del Northeast son usualmente los que muestran un gasto dentro
del promedio.
Con respecto al tipo de producto que se consume respecto a la demanda registrada en el sector,
es la categora de Diamond Jewelry, debido sobre todo a su alto precio y a su popularidad, la
categora ms ampliamente consumida en trminos de ingreso total en el sector. En concreto, se-
gn la Asociacin Jewelers of America5, el 37,9% del total de las ventas del sector corresponden
a esta categora. Por detrs, se encuentra la categora de Loose diamonds con un porcentaje
total de ventas en el sector de alrededor del 16,5%, por lo que ambas categoras suponen ms de
la mitad del total de cifras de ventas.
5 http://www.jewelers.org/

22
en Los Angeles
Se puede inferir a la vista del grfico anterior que la gran mayora de categoras que encabezan el
nivel de consumo en el sector se centran en dos categoras que son de un nivel adquisitivo eleva-
do, siendo llamativo que un 11% del total se dedique a la categora de Repairs, lo que da a en-
tender que el consumo suele centrarse en joyas de alto nivel y a las que se les da un valor perso-
nal y econmico bastante elevado, ya que no se suelen desechar fcilmente.
El resto de reparto de categoras es bastante homogneo, puesto que se encuentran entre un 8%
y un 2%, siendo llamativo el bajo nivel de consumo de las joyas de oro, las cuales gozan de ma-
yor demanda en pases europeos y asiticos.
Con respecto al mbito temporal, la demanda se centra principalmente en los perodos de vaca-
ciones (Noviembre-Diciembre sobre todo), siendo registrado cerca de un 30% del total de las ven-
tas en el sector en ambos meses. Obviamente, esto se debe a que es una poca esencial para la
compra de regalos (auspiciado por las ventas de Navidad y el Black Friday), aunque tambin se
ha observado que es una poca en la que aumentan mucho las proposiciones matrimoniales.
Con respecto al resto del ao, el reparto del resto del consumo se realiza en base a las celebra-
ciones y festividades ms relevantes y que conllevan en cierto modo una celebracin con obse-
quios. En concreto, las fechas ms importantes para las ventas dentro del sector son:
Como conclusin de este grfico, resulta que el 44% de las ventas del sector se centran en un
perodo temporal que representa casi un tercio del ao: Febrero, Mayo, Noviembre y Diciembre.

23
en Los Angeles
5. PRECIOS
El sector de la joyera y bisutera se halla altamente influenciado por una variacin de precios, mo-
tivado por varias causas que hacen que muchas veces la evolucin de precios, incluso en un
mismo ao, sea variable tanto al alza como a la baja. Por ello, hay que tener en cuenta que, ade-
ms de margen de beneficios de cada compaa, en el sector hay otros factores que se deben de
tener en cuenta a la hora de la fijacin de precios:
Estndares internacionales / nacionales
Dentro de este sector hay una regulacin bastante importante para la graduacin, seleccin y cla-
sificacin de joyas y piedras preciosas. Sin duda, el clasificar y aportar un rango a un producto
determinado, hace que su valor y pureza varen y por tanto, tambin se vea afectado su precio.
En Estados Unidos, hay una amplia normativa que regula este aspecto y se debe cumplir por par-
te de cualquier empresa, ya sea extranjera o nacional, que opere en el sector.
The International Diamond Council6 es uno de los organismos que se encarga de la fijacin de los
estndares y normas a seguir por parte de los joyeros en todo el mundo. Entre otros estndares,
uno de los que mayor importancia tiene a nivel internacional es el ISO/IEC 17025:2005 que fija los
requisitos para establecer calibres y otros parmetros.
Adems de la clasificacin, la valoracin de producto es fundamental, por ello naci el Internatio-
nal Valuation Standards Council7 (IVSC), un organismo encargado de desarrollar estndares tcni-
cos y ticos para la conducta de tasacin de las joyas.
A nivel nacional, Estados Unidos posee regulaciones a fin de poder seguir cumpliendo la mayora
de criterios y estndares; por ello, existen organismos reguladores como el FTC Guide for Jewel-
ry, Precious Metals, and Pewter Industries.
Precio de materias primas
Materias primas como el oro, la plata o el platino, como principales componentes de muchas pie-
zas de alta joyera, hacen que si su precio vara, el precio final del producto tambin se vea afec-
tado.
En concreto, el precio del oro se ha venido incrementando entre un 20% y un 25% por trmino
medio cada ao, lo cual tiene como efecto que la gama bottom-end tiene un precio de entrada
6 http://www.internationaldiamondcouncil.org/
7 http://www.ivsc.org/

24
en Los Angeles
ms elevado, lo que hace que no sea sostenible para muchas empresas que no tienen la expe-
riencia necesaria para poder posicionarse en el mercado correctamente.
Aranceles y requisitos a la exportacin
Con respecto a las partidas arancelarias que tomamos como referencia en este estudio (prcti-
camente todas las categoras incluidas dentro del grupo HS 71) hay diferentes casos con respecto
al pago de derechos arancelarios.
Hay que tener en cuenta en primer lugar que entre Espaa y Estados Unidos se debe aplicar la
clusula de Nacin Ms Favorecida8 (NMF), lo cual significa que si existe este acuerdo, se aplicar
cualquier otro acuerdo que mejore las condiciones entre ambos pases, incluso si ese acuerdo se
establece entre terceros pases.
Hay grupos arancelarios como el 71.06, 7107, 71.08 y 71.09 que poseen algunas categoras de
producto que estn gravadas por un arancel que incluso aplican a los pases NMF, siendo un
arancel que no suele sobrepasar el 6% del valor FOB de la mercanca (caso del grupo 71.09 que
son principalmente piedras preciosas engarzadas y no manufacturadas). Hay casos especiales
dentro de la categora de bisutera (cdigo 71.17), cuyo arancel en ciertos casos puede lograr el
11% FOB de la mercanca. En este sentido, otra categora que tambin posee un arancel por en-
cima de la media es el referente a las piedras preciosas (grupo 71.13) principalmente destinadas a
formar una joya o conjunto de la misma; en este caso, el arancel puede llegar a ser del 13,5%
FOB de la mercanca, pero si bien es cierto que es casos algo especiales, donde la piedra precio-
sa pertenezca a categoras especiales como rubes o piedras de Jade.
Como requisitos documentales, a la hora de exportar las mercancas de joyera y bisutera al mer-
cado de Estados Unidos, los documentos que se requieren son los normales de una exportacin:
Factura comercial, Factura Proforma, Bill of Lading, Packing listobviamente, cada parte dentro
de la operacin de exportacin deber asegurar hasta donde llega su responsabilidad en cuanto a
los documentos a presentar.
Adems de los documentos habituales, hay ciertas categoras como la 71.01 que requiere el Cer-
tificado CITES, un documento que atestigua y asegura que la mercanca a exportar cumple con el
Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora (CITES). Sin
duda, este es un caso especial dentro del sector, ya que se trata de Perlas, naturales o cultivadas,
las cuales por tener un origen animal, requieren que los productos hayan sido obtenidos, tratados
y comercializados con las vanguardias y fines establecidos en la regulacin correspondiente.
Otro caso especial lo supone la categora 71.02, categora que recoge la mayora de diamantes
comercializados; para algunas categoras dentro de esta clasificacin es necesario presentar el
documento de certificacin y cumplimiento del acuerdo Kimberley Process Certification Scheme
(KPCS) que es un certificado establecido en 2003 para evitar el denominado conflicto de diaman-
tes que asegura que la comercializacin de los mismos no es fuente de financiacin para movi-
mientos rebeldes y/o armados en determinados pases africanos.
8 En virtud de los Acuerdos de la OMC, los pases no pueden normalmente establecer discriminaciones entre sus di-
versos interlocutores comerciales. Si se concede a un pas una ventaja especial (por ejemplo, la reduccin del tipo
arancelario aplicable a uno de sus productos), se tiene que hacer lo mismo con todos los dems Miembros de la OMC.

25
en Los Angeles
Formacin del precio

Con respecto a la formacin del precio, resulta paradigmtico que dentro de las joyas y piedras
preciosas, el nivel de formacin de los precios para los diamantes siga un modelo medianamente
estable, ya que se puede comercializar en varias fases de su estado de pureza. En concreto, los
ltimos informes estadsticos en cuanto a la formacin del precio de esta joya fija la formacin de
precios de la siguiente manera:
Se observa que en las primeras fases de elaboracin y tratamiento del producto, la volatilidad es
mayor, debido principalmente a que el uso del mismo no est encauzado a un determinado sec-
tor. Por otro lado, el nivel de compound annual growth rate (CAGR) suele ser mayor en las fases
finales, donde la imagen de marca y otras variables algo ms inmateriales toman mayor importan-
cia, a diferencia de las primeras fases, donde el material es an materia prima y necesita de valor
aadido en base a su naturaleza.
Segn los ltimos informes oficiales del sector, la volatilidad del ingreso promedio en el total del
sector ha sido moderada, con una bajada de ingreso del 9,7% por trmino medio durante los l-
timos aos, pero tambin es cierto que increment hasta la tasa del 17,3% en aos como 2010.
Sin embargo, hay que remarcar que el nivel de variacin del total de ingresos depende de otros
factores como pueden ser el nivel de recesin en el mercado (durante la ltima recesin se not
bastante la bajada de ingresos). Del mismo modo, el nivel de precio de los inputs ha sido un factor
que tradicionalmente ha afectado al nivel de ingreso medio en el sector, pero que actualmente es-
t siendo aminorado su efecto por el incremento en el outsourcing de materias primas y la bajada
de salarios.

26
en Los Angeles
En el grfico se puede comprobar que el sector joyero es por regla general estable en cuanto al
balance volatilidad/crecimiento, ya que la mayora de empresas se encuadran dentro del centro
del grfico con unas tasas estables (no sobrepasan el 10% habitualmente).
Sin embargo, a pesar de que la magnitud no es muy elevada, la tendencia es que la mayora de
compaas se encuentran en la zona donde el rango de crecimiento del ingreso medio posee cer-
canas a cero, pero con una volatilidad que puede variar algo ms.
Precios en retailer/ Wholesaler

En cuanto al nivel de precios en los diferentes perfiles de empresa dentro de este sector, se ha
podido observar que la tendencia coyuntural es la bajada de precios, debido sobre todo por la
elasticidad de la demanda en la mayora de gama de productos, que hace que una reduc-
cin/aumento en los precios finales alteren la demanda del consumidor final.
En cuanto a la diferencia de precio wholesaler y el precio de retailer, hay que tener en cuenta que
en las ltimas mediciones, el nivel de margen aplicado por parte del wholesaler a la empresa retail
es considerable, ya que en el 2014 el incremento de precio era cercano a un 30%. SI bien es cier-
to que en 2013 este margen sobrepasaba el 30% y, de hecho, las previsiones indican a que siga
bajando este porcentaje levemente.
En el lado de la empresa retailer, la bajada del precio se debi a una brusca cada del precio de
muchos artculos de gama alta que cop la subida de los de gama baja. En el lado del wholesaler,
la reduccin del precio se debi sobre todo a la cada del precio de los metales preciosos, princi-
palmente oro, plata y platino.

27
en Los Angeles
Las previsiones para el futuro indican que esta tendencia se mantenga, al menos en el corto pla-
zo, ya que el precio de las materias primas, principalmente, y tambin la entrada de competidores
extranjeros, estn provocando que este nivel de precios para los wholesalers se venga reduciendo
a mayor escala que la reduccin de precio de la empresa retailer.
Escandallo de precios
Varios factores hacen que el precio de venta al pblico de un artculo de joyera o bisutera en un
establecimiento estadounidense sea sustancialmente superior al precio FOB en Espaa. Todos
ellos debern ser tenidos en cuenta para conocer el posicionamiento por precio de los productos
de cada empresa, una vez se encuentren en la tienda estadounidense.
La mayora de profesionales del sector en EEUU exigen las listas de precios en trminos Landed
Delivery Duty Paid (Entrega en destino con derechos pagados). Para obtener el precio Landed de
un producto, se le aaden al precio FOB los siguientes conceptos:
- el coste del transporte
- el seguro de transporte
- la comisin del brker de aduanas
- el arancel correspondiente a cada artculo
- el depsito de aduanas
A este precio, se le aade el margen del intermediario (suele variar para representantes y para dis-
tribuidores) y los dems gastos de venta, que incluyen el transporte y seguro nacionales y los gas-
tos de distribucin, para conseguir el precio de venta al por mayor.
Finalmente, se aade el margen del minorista (ronda entre 150-200%) y los impuestos de ventas
estatales para obtener el precio de venta al pblico.

28
en Los Angeles
A continuacin se detalla el escandallo de precios, distinguiendo entre los tres principales esque-
mas de venta, ya sea con un representante, con un distribuidor, o en venta directa. Los porcenta-
jes de cada partida podrn variar, ya que dependen en gran medida de las negociaciones ad hoc,
pero dan una idea aproximada del rango de cada gasto.
ESCANDALLO DE PRECIOS PARA UN ARTCULO DE JOYERA

Factor de coste % Con representante Con Distribuidor Venta directa
Precio FOB 100 90 (1) 100
Seguro, flete y transporte (2) 11 11 40
Brker (3) 2,50% 2,5 2,25 2,5
Precio CIF 113,5 103,5 142,5
Aduanas (4) 14% 15,9 14,5 20
Depsito de Aduanas 3% 3 2,7 3
Otros gastos 1% 1 0,9 1
Precio Landed (DDP) 134,4 121,3 166,5
Margen Intermediario (5) variable 14,8 56,2 N/A
Otros gastos de venta (6) 15% 18,5 N/A N/A
Precio al por mayor 166,7 177,5 166,5
Margen detallista 180% 300 319,5 299,6
Precio antes de impuestos 466,7 497 466,1
Impuestos sobre la venta (7) 7,50% 35,0 37,3 35,0
Precio de venta al publico 501,7 534,3 501,1
(1) El distribuidor compra la mercanca al fabricante espaol con un descuento del 10%. A
cambio, el fabricante espaol recibe el total del importe en el momento de la venta, y se
desentiende del resto del proceso de venta.
(2) Se aade una cantidad fija que es mayor en el caso de la venta directa (40%) porque no
permite grupaje (venta a tiendas individuales). Generalmente el exportador enva la mer-
canca a travs de un servicio de mensajera, por lo que el mayor coste se repercute en el
seguro, flete y transporte.
(3) Suele ser tarifa plana por factura.
(4) Vara dependiendo del producto. Para el clculo del escandallo hemos tomado como refe-
rencia el tipo medio aplicable a un artculo habitual de joyera y lo hemos multiplicado por
el precio CIF.
(5) Representante: 12% / Distribuidor: 50%. El distribuidor realiza los trmites aduaneros,
compra y distribuye el producto, asumiendo el riesgo de la venta y cobro, por lo que el
margen que se obtiene es mayor.
(6) Incluye transporte, seguro interior, almacenaje y distribucin.
(7) Se trata de impuesto estatal. En este caso se aplica el de California (7,5%).

29
en Los Angeles
6. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
El producto espaol dentro de este sector est bien valorado en los mercados exteriores, sobre
todo debido a que se trata de un sector donde la artesana est muy vinculada a la manufactura-
cin de los productos estrella dentro del mismo. Adems, en Espaa hay zonas de clara tradicin
joyera y eso hace que la experiencia sea un punto muy positivo a la hora de poder crear imagen
de calidad y diseo, lo cual es bastante valorado a la hora de crear imagen de marca, un fen-
meno que es muy corriente en el mercado de Estados Unidos.
Es cierto que la industria joyera espaola no tiene el glamour de la francesa o la agresividad co-
mercial de la turca, pero est demostrando una gran capacidad de reaccin frente a la crisis. Tras
los desplomes de la facturacin de 2009 y 2010, las grandes del sector Tous, Carrera y Carrera,
Bagus-Masriera, Dmaso Martnez y los nuevos diseadores Joaqun Berao, Helena Roh-
ner, Enric Majoral han optado por reforzar sus operaciones en el frente exterior. Con tan bue-
nos resultados que muchos han logrado compensar e incluso superar los bajones de ventas en
Espaa. Pocos sectores pueden mostrar unas cifras de exportacin como las del joyero, cuyas
ventas en el exterior se han disparado desde 556 millones de euros en 2008 a 962 millones el ao
pasado, un 73% ms9. Aunque parte de estas subidas se debe al aumento del precio del oro y
similares, Javier Tort, de Joyex, la asociacin de exportadores, piensa que lo importante ha sido
la habilidad de estas empresas para huir de la debacle. Segn Giovanna Tagliavia, presidenta de
Iberjoya (Asociacin Espaola de Joyeros) han cerrado 4.000 tiendas en cinco aos.
Actualmente, hay varias empresas espaolas que se encuentran bastante asentadas en el merca-
do de Estados Unidos, las cuales llevan ms de 30 aos con una tasa de crecimiento aceptable.
Sin embargo, es cierto igualmente que muchas otras empresas se han visto forzadas a dejar el
mercado por la dificultad de establecer alianzas estratgicas duraderas con empresas america-
nas, lo cual suele ser un paso fundamental a la hora de poder establecerse en el mercado.
En este sentido, la labor de las asociaciones sectoriales espaolas es fundamental, ya que dan el
soporte y apoyo necesario a la hora de poder realizar las operaciones de exportacin y estableci-
miento exterior. Adems, hay una importante labor de colaboracin para la creacin y promocin
de los eventos y ferias organizados dentro del sector. Desde ICEX se trabaja de manera conjunta
con JOYEX, que es la asociacin de joyera y manufacturers dentro de este sector, habiendo ob-
tenido informacin muy relevante acerca de la imagen que se proyecta en el exterior de las em-
presas espaolas.
9 Asociacin de Exportadores del Sector Joyero Espaol http://www.joyex.com/

30
en Los Angeles
En concreto, el sector se est viendo muy bien valorado por iniciativas de asociaciones y agrupa-
ciones empresariales que toman iniciativas como la creacin de publicaciones, la asistencia a
eventos internacionales, la creacin de portales empresarialesmedidas que con el paso del
tiempo hacen que sea mucho ms fcil la creacin de una estable imagen del tejido empresarial
espaol fuera del pas.
Joyex ha emprendido publicaciones como Jewels from Spain10 y ha propiciado la participacin
en las ferias y otros eventos dentro del sector de la joyera y bisutera.
En cifras, las exportaciones tanto en sector de joyera y bisutera, como en el sector de la relojera,
se han venido afianzando en los destinos extranjeros, aumentando la cifra de exportaciones con
el paso de los aos.
Fuente: Base de datos de Joyex 2014
El gran reto de este sector en su expansin internacional es que las empresas sean capaces de:
- Ofrecer un producto propio con personalidad.
- Presentarlo al mercado de una forma coherente y rigurosa.
- Aprovechar todas las posibilidades y conocimientos de los profesionales del mundo de la ges-
tin empresarial
Un buen elenco de joyeros espaoles ha logrado proclamar el arte espaol a muchos pases
(siendo Estados Unidos uno de los ms importantes) y conseguir posicionar las piezas espaolas
entre las ms deseadas. Empresas como Tous, Carrera y Carrera y el grupo Festina y el grupo
Munreco han dado un ejemplo de cmo se deben hacer las cosas para poder exportar estos pro-
ductos.
En el grupo de diseadores se pueden encontrar importantes nombres como Joaqun Berao, Vi-
cente Gracia, Chus Burs, Helena Rohner o Enric Majoral tambin han contribuido a mejorar la
imagen de la joyera espaola.
Las principales empresas espaolas que realizan comercio internacional dentro de este sector,
son las que se ven a continuacin; llama la atencin que la mayora son empresas de origen fami-
liar y artesanal pero que tomaron la firme decisin de que todos sus productos merecan ser ex-
portados, gracias principalmente al diseo y a la calidad que aportan sus artculos.
10 http://www.joyex.com/jewels-from-spain

31
en Los Angeles
Carrera y Carrera es un ejemplo de empresa internacionalizada, que exporta entre un 75% y 80%
de sus ventas. Se ha convertido en una marca de referencia mundial que apuesta por renovar y
actualizar el producto, estableciendo un fuerte lazo con la moda. La firma est presente en 26 pa-
ses con 19 boutiques propias, en ciudades como: Mosc, Tokio, Pars, Dubai, Singapur, Mxico
D.F., Ginebra o Ryad; y ms de 250 puntos de venta. Adems sus joyas que triunfan en los mer-
cados tan competitivos como el norteamericano y el japons, se pueden encontrar en los presti-
giosos almacenes Harrods, Neiman Marcus, El Corte Ingls o el exclusivo hotel de 7 estrellas,
Burj Al Arab de Dubai y conocidas actrices internacionales las lucen en glamourosos eventos de
cine como los Globos de Oro en Los ngeles y los Goyas en Madrid.
La empresa catalana Tous es una empresa cien por cien familiar que se ha distinguido por intro-
ducir en sus piezas nuevos materiales como el acero, el caucho, la silicona o el plstico, pero
siempre mezclados con el oro, la plata y piedras preciosas y semipreciosas. La firma tiene pre-
sencia en ms de cuarenta y dos pases repartidos entre Europa, Asia y Amrica y cuenta con
cerca de 400 tiendas propias en 45 pases. En 2010 abri su segunda tienda propia en Nueva
York en pleno corazn de Manhattan en el Rockefeller Center y su primera tienda en Mosc y re-
cientemente ha intensificado su expansin en Asia con aperturas de tiendas propias en Singapur,
Taiwan y Tel Aviv (Israel). Asimismo destacan las colaboraciones de conocidos diseadores de
moda como Manolo Blahnik o Jos Castro en colecciones exclusivas de joyas de la firma.
Fundada en Barcelona en 1888, la empresa de joyera Ramn Joiers deslumbra con cada una de
sus piezas, autntica expresin de vivos sentimientos y sutiles emociones.
Sus espectaculares broches inspirados en el mundo animal, sus grciles collares-cadena y sus
pequeos leopardos-joya componen colecciones distinguidas que son todo un alarde de delica-
deza y originalidad.
La elegancia y la modernidad que transmite el joyero barcelons Ramn, que exporta el 90% de
su facturacin a multitud de pases de los cinco continentes y que fabrica para multinacionales del
lujo como Chanel y Piaget entre otras.
El Grupo Festina es uno de los nombres lderes del mundo en el sector de la fabricacin de relo-
jes. Su sede corporativa se encuentra en Madrid y su centro logstico en Barcelona. La empresa
fue fundada en los aos 80. Actualmente fabrica cinco marcas distintas de relojes para el merca-
do global (Festina, Lotus, Candino, Jaguar y Calypso).
Ha asistido a varias ferias y eventos por toda la geografa americana y se ha conseguido una con-
fianza bastante estable con mltiples distribuidores dentro de este mercado, que han conseguido
muchos clientes importantes.

32
en Los Angeles
Uno de 50 naca a finales de los aos 90 con la voluntad de romper con todo lo establecido en jo-
yera. Rebelda en estado puro en unos diseos en plata de atrevidos volmenes y factura artesa-
nal que no dejan de sorprender. Tan inquieta e inconformista como su pblico, va camino de con-
vertirse en una firma de estilo de vida, explorando con rotundo xito nuevos materiales como el
oro y ampliando un portfolio de productos que traspasa fronteras.
Esta mezcla de materiales y nuevos diseos han hecho que su acogida en el mercado americano
sea bien recibida y que el nmero de exportaciones hacia Estados Unidos haya aumentado para
esta firma en un buen nmero (actualmente cerca del 40% total de la facturacin radica en el pas
Norteamericano). Tienen oficinas en varias ciudades de Estados Unidos, entre las cuales se en-
cuentra Nueva York.
Damaso es una de las grandes de la joya de lujo espaola, (1.500 a 6.000 euros de ticket medio),
y ha tenido un gran empuje exterior en la cifra de exportaciones debido principalmente a que el
bajn en Espaa ha sido tan tremendo que nos ha obligado a dedicarle ms tiempo al exterior.
Para la empresa, las ventas exteriores, que hace aos eran un 20%, son hoy el 50%. Tras las
fuertes cadas de ventas de 2009, la compaa registra ahora incrementos del 10% al 20% anual
gracias a la exportacin, siendo Estados Unidos uno de los principales destinos de sus exporta-
ciones en Amrica.
La firma espaola de alta joyera Gayubo, fundada en Madrid 1965 por Alejandro Gayubo, est
hoy dirigida hoy por la segunda generacin familiar. Almudena Gayubo, graduada en arte y deco-
racin, y Pilar Gayubo, gemloga, han dado el relevo a su padre al frente de esta compaa inte-
grada por una plantilla de 9 personas que, desde su taller en pleno centro de Madrid, trabaja con
rigor y esmero artesano unas piezas "con alma".
Los suntuosos collares, pendientes, anillos, pulseras, broches y brazaletes Gayubo estn elabo-
rados en oro de 18 quilates, las ms deslumbrantes piedras preciosas y diamantes. La firma, con
casi un centenar de puntos de venta en Espaa, trabaja para expandir sus horizontes en China,
Estados Unidos y Alemania, presentando sus colecciones en los salones JCK Las Vegas (Estados
Unidos), Inhorgenta (Mnich) e Iberjoya (Madrid).
La empresa catalana ha sabido posicionar bien su cartera de productos y tiene como principales
emblemas la calidad y el diseo de los productos que lanza a los mercados exteriores. Entre los

33
en Los Angeles
principales mercados que tiene como objetivo se ha marcado la conquista de Estados Unidos ya
que ha asistido a varias ediciones de las ferias comerciales ms importantes del sector.
Estas empresas son una simple representacin de las principales exportadoras en el sector y que
han encabezado el camino de apertura exterior en el sector; si bien, hay que sealar que muchas
otras empresas de mayor o menor tamao han decidido aventurarse a poder vender sus produc-
tos en el exterior y en mercados tan grandes y ambiciosos como el de Estados Unidos.
En los principales foros de inversin y ferias comerciales del sector celebradas en Estados Uni-
dos, la imagen de Espaa est muy bien posicionada, a pesar de que la industria joyera espaola
no tiene el glamour de la francesa o la agresividad comercial de la turca, ha sabido demostrar una
gran capacidad de reaccin frente a la crisis, que afect duramente a muchos empresarios hasta
hace pocos aos. Si estos resultados son posibles es porque Espaa cuenta con una fuerte ima-
gen, presencia antigua y redes de tiendas en el exterior, puntos positivos para poder resistir la
fuerte entrada de inversores exteriores de pases como China, India, Israel o Italia.

34
en Los Angeles
7. CANALES DE DISTRIBUCIN
Formas de venta y distribucin

Las principales formas de comercializar la joyera de diseo en los EE.UU. son tres, aunque fun-
damentalmente una.
A) Venta Directa
Apertura de una filial: la venta directa al consumidor cuenta con la ventaja del enorme control y
conocimiento del cliente/consumidor, pudiendo considerarse tanto la apertura de un local de ven-
ta cara al pblico (una tienda) o un showroom. En ambos casos se presenta el gran inconveniente
del elevado coste que supone la creacin y establecimiento de una filial en el mercado destino,
sobre todo teniendo en cuenta que los volmenes de venta para un artculo como la joyera de di-
seo no son muy elevados y tampoco muy numerosos. La apertura de un local comercial de joye-
ra ha de hacerse en zonas de prestigio, lo que supone una elevada inversin inicial, a lo que hay
que aadir los importantes costes de personal a contratar en el pas. Esta opcin en un primer
momento es claramente descartable si no se cuenta con un nivel de ventas inicial importante.
Adems de la apertura de un local detallista (un local de venta al pblico), se puede considerar la
posibilidad de abrir un showroom en los EE.UU. Opcin menos costosa que la apertura de un lo-
cal, el showroom debera abrirse en alguna de las zonas ms importantes de comercio de joyera
del pas como Nueva York o Los ngeles, siendo muy recomendable la consulta de precios en los
Fashion districts o zonas comerciales de estas ciudades.
Venta directa al detallista: es la prctica habitual a la hora de establecer una relacin comercial
con joyeras de alto nivel que venden artculos de diseadores. Es el fabricante/ diseador el que
enva un press kit a la joyera, en la que se decide si el producto encaja con la oferta del estable-
cimiento en cuestin. Suele ser habitual que se requiera la presencia de alguien de la firma para la
presentacin del producto antes de iniciar cualquier operacin. Tiene la ventaja del menor coste
que las anteriores, al no haber intermediarios, aunque el reducido nmero de pedidos que realiza
cada uno de los detallistas puede encarecer la operacin.
Algunos detallistas funcionan como showrooms o galeras, abriendo al pblico pero slo con cita
previa (caso de The David Collections o Charon Kransen Arts). Tienen en cartera piezas de dife-
rentes artistas internacionales, con diseos muy contemporneos.

35
en Los Angeles
Adems de poder ver las piezas en su local, acuden a ferias del sector por todo el pas. Otros co-
mo Aaron Faber o Stuart Moore funcionan tambin como galera de arte, pero ms prximas al
concepto de joyera tradicional. Esta es una forma interesante de entrar en el mercado.
B) Venta Indirecta
Venta a travs de representante: es habitual en la gran mayora de productos de consumo en el
mercado estadounidense. En el caso de la joyera, uno de los principales problemas radica en lo-
calizar listados para establecer contactos y que estos contactos comercialicen una importante
cantidad de producto. No existen listados pblicos por cuestiones de seguridad, para evitar asal-
tos y robos. El representante es el que, tras ver un anuncio del fabricante en alguna revista del
sector o a travs de ferias, se pone en contacto con l. En caso de contar con un representante,
es habitual en el sector que su comisin sea de un 10%, aunque en algunos casos como el de la
joyera de oro, sta puede reducirse al 5%. Es una forma muy recomendable para introducirse en
el mercado, aunque supone un mayor coste que la venta directa.
Canales de distribucin
El sector de la venta de joyera es un sector muy fragmentado, con multitud de participantes, al-
gunos de nueva entrada como la venta por internet, cuya presencia ya casi es fundamental. Si
bien es cierto que el nmero de canales disminuye considerablemente al centrarnos en un pro-
ducto como la joyera de diseo. Las principales zonas del pas para la joyera de lujo son las zo-
nas de influencia de las grandes capitales, igual que para el resto de artculos de lujo. Las zonas
ms importantes son, por tanto, Nueva York, California, Chicago y el sur (Texas).
Los canales ms importantes que podemos observar en este extremo de la cadena son:
Independientes especializados (Speciality Stores): su clientela es de clase media-alta. En
su oferta aparecen joyas de diseo a precios elevados, tanto de diseadores estadounidenses
como extranjeros. Hay un gran nmero de ellos que slo venden piezas de sus propios diseado-
res (que dan nombre a la joyera), tal es el caso de joyeros como Harry Winston o Graff (tiendas de
diseadores).
En estos establecimientos es muy importante la imagen de la marca y cada pieza est identificada
mediante placas con el nombre del diseador. Constituyen el principal canal de venta de los joye-
ros europeos enfocados al diseo y elegancia de high-end. Se caracterizan por el servicio y la
atencin personalizada al cliente. Los inconvenientes de este tipo de canal frente al gran almacn
son el mayor riesgo de cobro y el menor volumen de pedidos, aunque son mucho ms abiertos a
la hora de considerar nuevas lneas de productos.
Cadenas nacionales (Chain Stores): como las anteriores pero con un mayor nmero de
tiendas y mayor poder negociacin con los proveedores. Disponen de un mayor nmero de pun-
tos de venta y ofrecen un trato menos personalizado a la clientela. La mayora venden sus propias
lneas de joyera como Zale Corp., Sterling o Friedmans o de diseadores que trabajan para ellos,
como Tiffany. La presencia de joyeros ajenos a la empresa en este tipo de detallista es residual.
Grandes almacenes (Department Stores): el departamento de joyera suele ser uno de los
que produce ms beneficios, ocupando al mismo tiempo poco espacio. Del conjunto de grandes
almacenes podemos distinguir dos grupos:

36
en Los Angeles
Aquellos que comercializan artculos de diseadores americanos o europeos de prestigio y

alta calidad, como son, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus o Saks Fifth Avenue.
Aquellos que tienen marcas americanas y europeas de calidad media y alta como Bar-
neys, Nordstroms, Lord & Taylor, Bloomingdales o Macys.
La mayor parte tienen interesantes departamentos de joyera, sobre todo Barneys, Saks Fifth Ave-
nue y Neiman Marcus. En ellos aparecen marcas de renombre internacional como Bulgari o Car-
tier (en la mayora de casos con un shop within the shop) junto con diseadores europeos y es-
tadounidenses.
En este canal se pueden incluir tambin las grandes cadenas retail del sector textil como podran
ser H&M, Zara tiendas enfocadas principalmente al mundo de la Moda textil, pero que llevan
varios aos impulsando desde hace varios aos una lnea fashion de joyera/bisutera en sus tien-
das.
La venta a travs de este canal es sumamente atractiva desde el punto de vista del volumen de
pedidos que los grandes almacenes realizan, mucho mayor que el de las tiendas especializadas, y
por la imagen de prestigio y calidad que otorga al producto el hecho de ser vendido en este tipo
de establecimientos. Pero al tratarse la joyera de diseo de un artculo en el que no prima el vo-
lumen, quizs en un primer momento este canal no sea el ms aconsejable debido a las compli-
caciones que supone vender en ellos.
La entrada del producto en un gran almacn es complicada debido al exceso de ofertas que stos
reciben y a las exigencias que imponen a sus proveedores en cuanto a las condiciones de pago,
recepcin de mercancas, los elevados mrgenes que aplican o la discontinuidad de los pedidos.
Es habitual establecer una serie de requisitos en el proceso de transporte, para reducir tiempo y
coste, adems del uso de sistemas EDI11 (Electronic Data Interchange) y que la informacin finan-
ciera del suministrador aparezca en Dun & Bradstreet. En la mayora de los casos, se solicita un
ejemplo del producto para comprobar que cumple las condiciones de calidad y seguridad exigi-
das.
Adems, en muchos casos exigen descuentos y/o rappels sobre el precio de los productos. La
mejor forma de colocar un producto en este tipo de establecimientos es a travs de un importador
o representante que tenga cierta reputacin para el gran almacn. Aunque en el caso de la joyera,
los grandes almacenes en ocasiones tambin suelen tratar con el fabricante directamente. Una
vez a la semana reciben a representantes de las firmas, tras haber estudiado el producto con el
press kit que se les haya enviado. Adems, suelen acudir tambin a ferias del sector para buscar
nuevas lneas, sobre todo a la feria de Vicenza.
Cadenas de tiendas de descuento (Discount Stores): venden todo tipo de productos a precios
muy bajos. Enfocados hacia consumidores de joyas de renta media-baja. Las joyas que ofrecen
son de baja calidad y precio. En esta categora se incluyen tiendas como KMart, Wall-Mart, que
venden piezas de joyera de bajo precio al gran pblico. La mayora de ellas exigen parecidas
condiciones a las de los grandes almacenes.
Teletienda: este canal de venta ha encontrado un nicho de mercado que tradicionalmente ha

movido cientos de millones de dlares. Se suelen vender a travs de l joyas de una calidad y
11 The National Institute of Standards and Technology (NIST

NIST)
NIST es el organismo encargado de controlar y regular di-
cho proceso de informacin http://www.nist.gov/

37
en Los Angeles
precios medios. Sin embargo, es cierto que este canal ha perdido mucho inters, debido princi-
palmente al fuerte impacto de la venta por Internet.
Internet: ha pasado de ser un canal marginal de venta a ser un nicho de mercado en continuo
crecimiento, como lo atestiguan las ventas on-line de joyera en EE.UU., que en 2015 se han al-
canzado los 4,7 mil millones de dlares en ingresos totales, lo que supuso un incremento muy ba-
jo con respecto al ao anterior; sin embargo, el crecimiento promedio desde 2005 ha sido de un
25% anual. De los vendedores por la red destacan www.ebay.com, www.bidz.com,
www.jewelrytelevision.com y www.amazon.com. Otras web populares son Blue Nile, Dia-
mond.com, Ashford, ICE y Overstock, de hecho es Blue Nile la que mayor cuota de mercado po-
see actualmente:
El aumento de las ventas on-line puede suponer nuevas oportunidades de negocio para las em-
presas espaolas que exportan a los EEUU. Segn una encuesta realizada por el Jewelry Consu-
mer Council12 (JCOC) las previsiones indican que el crecimiento de esta rama de mercado va a
seguir un crecimiento promedio anual del 7,5% anual hasta el ao 2020. En cuanto al nmero de
empresas que conforman este sector, el nmero de participantes ha aumentado desde 2010 con-
siderablemente y adems se espera que en el tramo de 2010 a 2020 vaya a aumentar a una tasa
de prcticamente el 10% anual.
El aumento de la seguridad a la hora de la compra, el mayor nmero de hogares con conexin a la

red y precios ms econmicos han hecho posible tal aumento. A travs de la red, el consumidor
valora principalmente la marca por encima del precio y la calidad. Adems, el nivel de implica-
ciones legales es cada vez mayor, puesto que se han venido aprobando normativas y regulacio-
nes nacionales e internacionales tanto para el e-commerce como para el sector del Jewelry retai-
ling (esta labor ha sido ejercida principalmente por el Responsible Jewelry Council13, organismo
responsable de la regulacin de muchos de estos aspectos).
12 http://www.jcoc.net/
13 http://www.responsiblejewellery.com/

38
en Los Angeles
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
El acceso al mercado de Estados Unidos dentro del sector de la joyera y la bisutera est someti-
do a varias barreras comerciales y no comerciales para los pases de la Unin Europea, principal-
mente debido a que el pas americano ejerce como un jugador con ventaja, al ser una potencia
comercial a nivel mundial y adems posee varias de las principales empresas que son de las ms
importantes en el sector desde hace muchos aos.
A pesar de lo anterior, no hay que negar que el avance comercial de varios pases como China e
India, estn haciendo que se vayan modificando los requisitos de entrada, ya que poco a poco
estn copando el mercado americano con muchos de sus productos, de mejor precio y con una
calidad aceptable, pero con un diseo que no llega a los estndares europeos o americanos.
Con respecto a las barreras de acceso a este sector en el mercado de Estados Unidos, hay que
afirmar que el nivel de estas barreras no es demasiado elevado, pero s es cierto que hay ciertas
barreras tanto comerciales como tcnicas que hacen que la entrada de inversores europeos sea
algo ms difcil.
El ltimo informe publicado por la Unin Europea acerca de este fenmeno bajo el nombre de
Trade and Investment Barriers Report14 (TIBR) recoge varias de las ms importantes barreras que
deben afrontar los pases de la Unin para comercializar con los socios comerciales ms habitua-
les: China, India, Japn, Mercosur, Rusia y Estados Unidos. Al mismo tiempo, la Comisin Euro-
pea aprueba con carcter anual un informe sobre las potenciales medidas restrictivas al comer-
cio exterior15, donde se recogen otros puntos de inters que pueden presentarse como barreras
a la entrada de mercados exteriores.
Estos informes recogen informacin sobre las recientes actuaciones dentro de este aspecto. En
concreto, uno de los asuntos que ms est siendo discutido es el llamado Bali Package, cuyo
articulado recoge una serie de propuestas para lo que podra ser el denominado Trade Facilitati-
on Agreement.
Con respecto a Estados Unidos, las agendas de negociacin se estn centrando en lo que se vie-
ne a llamar el Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP), un acuerdo que promete ser
14
Registrado en la reciente Comisin Trade, Growth and World Affairs,
http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2010/november/tradoc_146955.pdf
15
La ltima edicin disponible es la nmero 11
http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2014/november/tradoc_152872.pdf

39
en Los Angeles
un avance en el acuerdo de disciplinas regulatorias de cooperacin y coherencia regulatoria, te-

niendo como final una importante bajada y/o eliminacin de aranceles, adems de una importante
reduccin de barreras no arancelarias.
Otro asunto que viene siendo tradicionalmente muy negativo para ciertos sectores que quieren
expandirse hacia mercados de Estados Unidos, son las dificultades para poder proteger y salva-
guardar los Derechos de Propiedad Intectual, en concreto, los indicadores de origen geogrfico
para alimentos y bebidas (por ejemplo las denominaciones de origen).
Por otro lado, una multitud de barreras dentro del campo de las Sanitary and Phytosanitary Issues
(SPS) persiste en el acceso del empresario espaol hacia Estados Unidos. Por ejemplo, medidas
acerca de las restricciones de exportacin en ciertas categoras de alimentos hacen que sea casi
imposible el poder terminar con xito algunas operaciones de comercio exterior. Concretamente,
productos como carnes (ternera, cordero), productos frescos, moluscos y otras frutas,
Aranceles y requisitos documentales

Hay grupos arancelarios como el 71.06, 7107, 71.08 y 71.09 que poseen algunas categoras de
producto que estn gravadas por un arancel que incluso aplican a los pases NMF, siendo un
arancel que no suele sobrepasar el 6% del valor FOB de la mercanca (caso del grupo 71.09 que
son principalmente piedras preciosas engarzadas y no manufacturadas). Hay casos especiales
dentro de la categora de bisutera (cdigo 71.17), cuyo arancel en ciertos casos puede lograr el
11% FOB de la mercanca. En este sentido, otra categora que tambin posee un arancel por en-
cima de la media es el referente a las piedras preciosas (grupo 71.13) principalmente destinadas a
formar una joya o conjunto de la misma; en este caso, el arancel puede llegar a ser del 13,5%
FOB de la mercanca, pero si bien es cierto que es casos algo especiales, donde la piedra precio-
sa pertenezca a categoras especiales como rubes o piedras de Jade.
Con respecto a los requisitos documentales a la exportacin de joyera y bisutera, se debe tener
en cuenta que muchos de los certificados y documentos exigidos para la entrada de la mercanca
en Estados Unidos son requisitos establecidos a nivel internacional por ciertos organismos regu-
ladores cuya principal misin es la salvaguarda del origen de los productos (se debe tener en
cuenta que muchas perlas son de origen animal y no deben de sufrir sobreexplotacin) y tambin
el proceso de manufacturacin y tratado del producto (muchas piedras preciosas se obtienen en
pases del tercer mundo con fines y financiacin ilcitos).
Por estas causas, se fijan varios requisitos a la hora de poder exportar los productos de este sec-
tor a Estados Unidos:
Cites Document
La convencin sobre el Comercio internacional de Especies Amenazadas de fauna y Flora Silves-
tres, constituida en Washington, persigue la regulacin del comercio de animales y plantas salva-
jes y de los productos que de ellos se obtiene con la finalidad de salvaguardar ciertas especies en
peligro de extincin.

40
en Los Angeles
El solicitante deber presentar en uno de los 12 CATICES (Centros de Asistencia Tcnica e Ins-
peccin de Comercio Exterior) habilitados para ello, solicitud de permiso de exportacin CITES16.
Segn los casos se deber adjuntar:
Si se trata de animales criados en cautividad, documentos que permitan comprobar que la
cra ha sido controlada.
Si se trata de especmenes silvestres, copia del documento que demuestre que el espci-
men ha sido obtenido legalmente.
Si la Exportacin se realiza directamente desde Espaa, previo al despacho aduanero se
debern presentar en el CATICE correspondiente la solicitud de inspeccin mediante el Documen-
to de Inspeccin de Especies Protegidas.
Este documento certifica que la mercanca que se pretende Exportar es conforme con la mercan-
ca autorizada en el permiso de Exportacin.
Si se procede Autorizar la Exportacin solicitada, el CATICE emitir el correspondiente Permiso de
Exportacin que ser entregado al importador. Este documento certifica que la Exportacin de la
mercadera solicitada ha sido autorizada y el Exportador puede proceder a realizar la operacin de
Exportacin por cualquier punto de salida autorizado de la Unin Europea.
Para los productos objeto de este rgimen, se exige un certificado de exportacin visado por los
centros de Inspeccin de Comercio Exterior de las Aduanas, habilitadas para el despacho de este
tipo de productos.
Previo al despacho aduanero se deber presentar en el CATICE correspondiente la solicitud de
inspeccin mediante el documento de inspeccin de especies protegidas. Este documento certi-
fica que la mercanca que se pretende exportar es conforme con la mercanca autorizada en el
Permiso de Exportacin.
La normativa vigente es la Convencin sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas
de Fauna y Flora Silvestres (CITES), firmada en Washington el 3 de marzo de 1973. entrada en vi-
gor el 1 de julio de 1975.
Kimberley process certificate17

The Kimberley Process Certification Scheme (KPCS) es un sistema de certificaciones diseado
para evitar que los diamantes conflictivos entren en el mercado de los diamantes. Se prepar para
intentar garantizar a los clientes que no estaban financiando guerra ni abusos de los derechos
humanos con la compra de diamantes. Entre un 99% y un 97% del mercado de diamantes tiene
lugar entre pases que forman parte del plan.
El KPCS surgi de una reunin de los estados productores de diamantes de frica en Kimberley,
Sudfrica en mayo del 2000. En diciembre del 2000 las Naciones Unidas elabor una resolucin
para la creacin de un sistema de certificacin que garantizara que los diamantes no haban sido
vendidos para financiar guerras civiles. En Noviembre del 2002 el KPCS se pact entre los pases
productores y compradores de diamantes y compaas que se dedicaban a la produccin de
16 https://www.cites.org/
17 http://www.kimberleyprocess.com/

41
en Los Angeles
diamantes, destacando De Beers y World Diamond Council. Angola asumi la presidencia pro
tmpore en el 2014.
Para que un pas pueda participar debe asegurar:
1. Que cualquier diamante originario del pas no financie un grupo rebelde u otra entidad que
tenga como objetivo la destitucin de un gobierno reconocido por las Naciones Unidas.
2. Que cada diamante que se exporte venga acompaado con un certificado que garantice
que cumple con el Proceso de Kimberley
3. Que no haya diamantes importados o exportados a un pas que no forme parte del plan.
Este sencillo plan de tres pasos es para asegurar una "cadena" de pases que negocien exclusi-
vamente con diamantes que no sean diamantes conflictivos.
Import Licence for Wildlife

Es un documento que prueba que el exportador est facultado para poder realizar operaciones de
comercio exterior con especies animales salvajes. Est requerido por el organismo U.S. Fish and
Wildlife Service (FWS).
El proceso suele llevar 60 das de proceso, aunque hay casos especiales que requieren hasta 90
das de trmite.
Import Permit for Endangered Animals and Products Thereof

Es un document que permite la importacin de animales vivos y otros productos y especies regu-
lados por la U.S. Endangered Species Act (ESA) y/o la Convention on International Trade in
Endangered Species of Wild Fauna and Flora (CITES).
El trmite de este certificado es exigido en la oficina de aduanas de destino, siendo su tiempo de
tramitacin 90 das como mnimo y con un coste de 100$.
Notice of FDA Action

La proteccin de aduanas ejercida en Estados Unidos por la United States Customs and Border
Protection (CBP) es responsable junto a la Food and Drug Administration (FDA) de determinar que
categoras de comida, cosmticos, aparatos mdicos, tabaco son los que requieren presentar este
certificado.
As, las empresas que exporten productos que quedan dentro del mbito de proteccin del FDA quedan
obligadas a presentar este certificado.
Manufacturer Identification (MID) Code

Es un cdigo que identifica a una empresa manufacturera extranjera, cumpliendo con las estipu-
laciones legales que se puedan aplicar. Puede ser un requisito previo al pago de derechos adua-
neros.

42
en Los Angeles
Declaration for the Importation of Wildlife and Fish

Es un documento que posee el certificado de cumplimiento de los requisitos fijados a la exporta-
cin para los productos dependiendes del ente U.S. Fish and Wildlife Service18 (FWS). Se requiere
para muy escasas categora de productos dentro del sector, en concreto las 7116.10.10 y
7116.10.25. Se requiere en el momento de pago de los derechos de aduana.
El documento puede entregarse de manera electrnica por el sistema de FWS o manualmente. No
aplica ninguna fee a este certificado.
Barreras comerciales
El nivel de diferenciacin de productos en esta industria es bastante variable. Las grandes empre-
sas se benefician de sus economas de escala y son capaces de ofrecer una ms amplia gama de
artculos. El nivel elevado de mano de obra cualificada es un requerimiento para poder ofrecer
productos diferenciados. Al mismo tiempo, la preexistencia de redes de distribucin entre los
operadores y los oferentes puede ser considerada como una barrera de entrada; de hecho, mu-
chas compaas se benefician de las relaciones con otras empresas dentro del sector, que po-
seen mayor confianza en las operaciones con estas empresas.
Al mismo tiempo, resulta muy relevante establecer canales de ventas y distribucin nuevos con
clientes tambin nuevos, por ello muchas empresas han decidido establecer sus propios retail
outlets, incluyendo en muchos casos las tiendas tipo duty-free.
Otra fuente de poder en este sector que se considera una barrera para empresas extranjeras, es
el caso de empresas manufactureras que se benefician de acuerdos comerciales con proveedores
primarios, lo cual puede dar un mayor poder de negociacin y por tanto una ventaja comparativa
frente a las compaas espaolas. Adems, en este caso concreto, hay una tendencia a que las
empresas manufactureras vayan haciendo mayores compras de materias primas y aumentando
su stock disponible, debido a la volatilidad de precios y costes con respecto a los metales precio-
sos y piedras.
Tambin es cierto que una importante barrera comercial a los productos de Espaa, es el nivel de
marcas registradas y diseos con copyright, lo cual puede limitar claramente el acceso al merca-
do, a menos que se tenga una slida imagen de marca validada fuera de Espaa. En relacin a
este tema, hay que tener en cuenta que la proteccin de la propiedad intelectual e industrial en
Estados Unidos, carece de muchas de las garantas que salvaguardan el comercio en Europa para
este tipo de productos. Por ello, muchas compaas tanto nacionales como extranjeras dedican
ingentes cantidades de recursos a crear una estable e importante imagen de marca, lo cual le fa-
culta para para mantener mayores mrgenes de beneficios.
Recientemente, el nivel de barreras de entrada en este sector se ha podido clasificar en base a la
importancia que se ha adjudicado por las propias empresas participantes. El resultado de impor-
tancia de factores es el siguiente.
18 http://www.fws.gov/

43
en Los Angeles
Como se puede observar el efecto ms importante como barrera de entrada a este mercado es el
nivel de competencia, tanto interna como externa; sta ltima, viene encabezada por macro pa-
ses como India, China, India o Turqua.
SI bien es cierto, en el mercado americano hay gran demanda interna en el sector, por lo que tan-
to empresas americanas ya establecidas como los competidores extranjeros ms influyentes de-
ben acudir a cubrir esta demanda; en este punto, Espaa debe luchar por aumentar su cuota de
mercado en el mercado de Estados Unidos, sirvindose de productos de diseo y calidad, con un
precio enfocado a las gamas altas pero no tan exclusivas como Tiffany,s , cuya imagen ya es
prcticamente infranqueable.

44
en Los Angeles
9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR
El sector se encuentra con unas perspectivas de cara al futuro marcadas sobre todo por la recu-
peracin tras el perodo de recesin que se ha vivido durante los ltimos cinco aos, teniendo un
efecto negativo sobre la demanda y las fluctuaciones de los precios de las comodities. Este efec-
to, ha supuesto una bajada anual de un 1,6% en promedio, siendo el efecto global de unos 8,5 bi-
llions $, teniendo un efecto en 2015 de una cada del 0,9%.
El precio del oro sufri una significante volatilidad durante los aos previos a 2015, ya que como
resultado de esta incertidumbre, muchos consumidores compraban metales preciosos y otras
comodities como medio de almacenamiento de valor. Sin embargo, cuando el dlar comenz a
ganar fuerza como divisa y los mercados de capital se estabilizaron, la demanda de oro como
medio de valor declin, manifestando una bajada del precio en un 15,4% en 2013 y otra bajada
de 10,2% en el 2014. En este ao se espera que la cada promedio anual sea del 2,1%.
En los siguientes aos se espera una subida del precio del mismo en una tasa de 0,2% anual has-
ta el ao 2020. Por ello, muchas de las empresas que no se aventuraron a introducirse en el mer-
cado de Estados Unidos, esperan hacerlo en los siguientes aos debido a la bajada de la volatili-
dad del precio y a un aumento de la demanda.
Adicionalmente, la mejora de las condiciones en la economa global y la subida en la demanda de
la joyera en pases asiticos, prev que las exportaciones aumenten hasta alcanzar un 99% del
total del ingreso para el 2015. Hasta el 2020 se espera que el crecimiento en los ingresos dentro
de este sector sea estabilizado y positivo, con una tasa promedio anual del 1,1%.
Se puede deducir por tanto que el nivel de crecimiento del sector es considerable, a pesar de que
se trata de una industria madurada y con una composicin bastante cerrada, donde las posibili-
dades de cambio son muy bajas; si acaso, provocado por las empresas extranjeras que han veni-
do introduciendo artculos de otros pases como Turqua, India o China.
Las previsiones en cuanto a consumo por parte de los clientes en el sector, se demuestra que hay
un cambio bastante positivo en cuanto al gasto personal por cliente:

45
en Los Angeles
Con este grfico se vuelve a confirmar que la expectativa de consumo es positiva, principalmente
para la categora de Fashion jewelry en la que se encuentran la mayora de artculos del sector;
si bien es cierto, que la mayora de crecimiento en esta subcategora viene de la mano de las l-
neas de joyera de las cadenas de retailer y fashion.
Con respecto a la evolucin de empleo por tramos de edad, se puede observar que la previsin
es diferente con respecto a los rangos, debido principalmente a la mano de obra especializada.
Esto se puede observar en el constante aumento de la mano de obra de ms de 55 aos. Resulta
curioso, sin embargo, que haya disminuido el tramo de 35 a 55 aos, puesto que en teora poseen
tambin cierta experiencia.
En cuanto al nivel de consumo por nivel de ingresos/edad, es obvio que el nivel de consumo por
nivel de ingresos, es mayor en los tramos de edad donde el nivel adquisitivo es mayor (mayores a
45 aos de edad). Se debe aclarar que la diferencia es mayor en el grupo de las mujeres mayores
de 45 aos, donde se puede observar que el cambio ha sido de casi un 20% mayor de consumo.
Ello se puede deber a que este grupo tiene un consumo ms voltil y elstico, frente al resto de
grupos, los cuales tienen un consumo ms invariable y por tanto, ms inelastico frente a la
demanda y a otras condiciones de mercado.

46
en Los Angeles
Todos estos indicadores nos muestran un sector que, a pesar de encontrarse en un estado alto
de maduracin, muestra un inters elevado para las empresas extranjeras que, como ocurre en
muchas empresas espaolas, abogan por un estndar alto de calidad y diseo.
Sin embargo, son varios los aspectos que hacen prever la evolucin del sector, tanto a nivel de
demanda, precios y potenciales clientes en el mercado. Los puntos que ms afectarn a las pers-
pectivas del sector segn los informes del mercado son los siguientes:
Nivel de demanda en el sector mayorista
Los mayoristas y distribuidores dentro de la industria de joyera actan como intermediarios en la
cadena de aprovisionamientos, comprando a las empresas matrices y vendiendo a las empresas
retailer. Por ello, un aumento en la demanda por parte de los retailer, provoca igualmente un au-
mento en la demanda por parte de las empresas mayoristas. Sin embargo, las expectativas a la
baja de la demanda por parte de los retailers, hace temer que esta reduccin de la demanda tam-
bin se haga efectiva en las empresas mayoristas.
Nivel de demanda en las tiendas retailers
En los ltimos aos, muchas tiendas minoristas han tomado el canal de distribucin directo, evi-
tando tener que acudir a un mayorista. Esta tendencia conlleva que los mrgenes de esta rama de
empresas se mantengan estable y aumente de cara a los siguientes aos. Al mismo tiempo, per-
mite que la comunicacin entre las empresas manufactureras y el minorista sea ms fluido, lo que
conlleva una mejor respuesta a los cambios que pueden acontecer debido a cambios en la de-
manda por parte de los clientes y otros cambios repentinos que requieren una respuesta rpida
por parte de las empresas del sector.
Junto a este efecto, se espera que el nmero de empresas de joyera se afiance y aumente, pre-
sentando un mayor poder de negociacin a corto plazo y creando una buena oportunidad de ne-
gocio para este tipo de empresas.
Nivel de precio del Oro y Plata
El nivel de precios de oro a nivel mundial afecta los costes de produccin y al precio final de la jo-
yera y bisutera. En perodos de alto nivel de precio de oro, se produce un efecto directo sobre

47
en Los Angeles
los comerciantes del sector, ya que se ven forzados a reducir mrgenes y/o aumentar los precios
de sus productos.
Las expectativas para los prximos aos afirman que el nivel del precio del oro se mantendr a la
baja, lo cual significa un buen momento para que se aumenten los mrgenes manteniendo los
mismos precios. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en ciertos nichos de este mercado, el
precio es un indicador de estatus e imagen de marca, por lo que las empresas que se encuentran
en estos nichos no se ven muy afectadas por la variacin del nivel de precios de oro.
En cuanto al nivel de precios de la plata, los efectos que ocasiona sobre las compaas que co-
mercializan joyas y bisutera con este material, son idnticos a los del oro. El nivel de precios de
plata ha seguido una evolucin similar a la del oro, siendo tambin previsible que el nivel de pre-
cios para la plata baje en el futuro.
Ingreso per cpita disponible
Este nivel de ingreso por persona, si es ms bajo, provoca que la demanda de las empresas retail
se vea reducido ya que el poder de compra del cliente se reduce, produciendo que las compras
se vean reducidas al mismo tiempo. De manera anloga, la demanda de los manufacturers decae
puesto que no tienen tanta exigencia de stock.
Si el nivel de renta per cpita es ms elevado, el efecto es precisamente el contrario, es decir, la
demanda de bienes aumenta y las empresas se ven obligadas a aumentar tambin sus adquisi-
ciones de stock necesario. Con todo, las previsiones de cara a los prximos aos indican que el
nivel de ingreso per cpita disponible va a seguir aumentando en Estados Unidos.
Trade Weighted index
Este trmino hace referencia a un clculo promedio sobre los tipos de cambio de la divisa de un
pas con las divisas extranjeras ms importantes dentro de sus principales socios comerciales.
Por tanto, cuando el nivel del TWI es bajo, implica que el producto manufacturado en Estados
Unidos resulta ms atractivo para los compradores extranjeros porque el dlar tiene un valor rela-
tivamente ms bajo frente a otras divisas. En caso de que el TWI aumente su nivel, los productos
hechos en Estados Unidos son relativamente ms caros en el mercado global.
Las previsiones indican que el nivel del TWI se incremente durante el 2016, suponiendo una ame-
naza para las exportaciones de empresas americanas, pero una oportunidad para las empresas
espaolas, cuyo precio relativo en el mercado internacional ser ms barato frente a otros socios
comerciales.

48
en Los Angeles
10. OPORTUNIDADES
Las oportunidades y retos que debe afrontar este sector son realmente importantes de cara al fu-
turo del mismo, puesto que son varios asuntos que pueden suponer un cambio importante en los
indicadores de demanda, precio y oferta en un plazo no muy elevado de tiempo. En concreto, hay
asuntos referentes a la emergente nueva competencia que est surgiendo de otros pases que es-
t siendo un importante factor a tener en cuenta sobre todo en asuntos de cuota de mercado y
precios.
Adems, no cabe dudar que factores macroeconmicos como el precio del oro, es una cuestin
que puede afectar seriamente a las oportunidades del mercado, puesto que suele ser un medio
de almacenamiento de valores mobiliarios, por lo que muchos agentes bancarios y econmicos
pueden ser los que hagan variar este indicador.
Recientemente, se viene haciendo mucho esfuerzo en la regulacin de todos los aspectos de ho-
mologacin y clasificacin del producto final, a fin de poder preservar y asegurar un cierto nivel de
calidad, adems de poder salvaguardar otros intereses ms amplios como la proteccin de la in-
fancia o la proteccin de los Derechos Humanos (un ejemplo es la llamada fiebre de diamantes
de sangre).
Configuradores del futuro en el sector

Entre el conjunto de elementos que actualmente configuran y seguramente condicionarn el sec-
tor de la joyera y la bisutera en Estados Unidos, se hallan diferentes aspectos que poseen un in-
ters que sobrepasa las mismas fronteras del pas. Entre los aspectos que se deben tomar en
cuenta a la hora de poder tener una idea sobre las perspectivas futuras del sector se encuentran:
Clasificacin y tasacin
Este fenmeno viene siendo de vital importancia en muchas de las ramas del sector, puesto que
supone una medida fiable para poder clasificar y dar el valor correspondiente a cada artculo. En
este contexto, los aos 2013 y 2014 han trado grandes avances en este aspecto, puesto que or-
ganismos como el Gemological Institute of America19 y otros importantes organismos del sector,
19 http://www.gia.edu/

49
en Los Angeles
han estado involucrados en el diseo y comercializacin de equipos de calibracin de joyas y bi-

sutera.
Este asunto resulta de vital importancia para el sector, ya que con estos avances tecnolgicos se
pueden evitar conflictos acerca del origen natural o sinttico de la joya (se registran muchos casos
de falsificacin y/o envos clandestino de joyas que no cumplen con los requisitos de pureza de
su categora).
Incluso, en el caso concreto de la comercializacin de perlas naturales, se estn adoptando me-
didas para poder determinar el verdadero origen de las mismas, usando avanzados mtodos de
anlisis de ADN, siendo mtodos que, a pesar de estar en las primeras fases de prueba, estn
siendo un medio bastante preciso y fiable para evitar falsificaciones y otros fraudes similares.
Mercados emergentes
En el 2013 China desplaz a India como el mayor consumidor mundial de oro. El consumo de oro
por parte de China logr una cifra record de 1.066 toneladas en 2013, sobrepasando el previo r-
cord de consumo establecido por India (1.007 toneladas en el ao 2010).
Paradjicamente, China es tambin el mayor productor mundial de oro, habiendo obtenido de sus
minas una cantidad de unas 437 toneladas en el 2013, con una tasa de crecimiento anual del 6%,
cuya predominancia se mantiene desde el ao 2007, en el que sobrepas al mayor productor de
oro que en ese momento era Sudfrica.
Con respecto a la cifra de importaciones de oro, China import 1.108 toneladas de oro en el ao
2013, un 33% por encima de la cifra registrada en 2012, siendo el mayor importador de oro en el
mundo.
La subida en la demanda de productos manufacturados en base al oro es parcialmente atribuible
a la cada de precios del oro, que en el ao 2013 cay de manera significativa entre Abril y Junio.
Como promedio, 2013 y 2014 han registrado una cada de los precios en torno a un 28%.
A diferencia de China, India parece un pas bastante diferente en cuanto al mercado de joyera y
bisutera. La evolucin del perfil del cliente elite es positiva, con una evolucin importante del
ingreso promedio de los hogares para los prximos aos.
El ratio de crecimiento de consumo de artculos de joyera fue mayor que el registrado en China
durante varios aos hasta 2015, pero como inconveniente hay muchas menos marcas internacio-
nalmente reconocidas.
En ambos pases (ms arraigado en India que en China) hay un fuerte sentimiento acerca de las
joyas heredadas de los antepasados y el significado de las mismas en ocasiones especiales como
bodas, bautizos y otras ceremonias similares.
El perfil del cliente

Uno de los factores que cada vez ms importancia adquiere en el mercado de la joyera y la bisu-
tera es la cambiante naturaleza del cliente dentro de este sector. De acuerdo con las estadsticas
oficiales del U.S. Bureau of Labor Statistics20, la poblacin americana de entre 26 y 35 aos es la
20 U.S. Bureau of Labor Statistics http://www.bls.gov/data/

50
en Los Angeles
que mayor registro de consumo posee frente a cualquier otro segmento de poblacin. Tambin es
el tramo de edad con mayor cantidad consumida por compra dedicada a regalo/obsequio.
Adems, este grupo de edad se encuentra muy condicionado por factores externos a la hora de
realizar su compra: factores polticos, medioambientales de hecho, varios estudios realizados
por KPMG indican que el 70% de la poblacin menor a 30 aos considera los asuntos sociales
antes de realizar compras dentro de este sector. De hecho, solamente el 16% del total de la po-
blacin est familiarizada con asuntos como el conflicto de los minerales, estando involucrado
el 75% de la poblacin menor a 30 aos.
Por ello, el reto que se debe afrontar en este tramo de consumo, es combinar los deseos del
cliente con sus reivindicaciones; medios como el denominado ethical sourcing, certificaciones
de producto, eventos comunitarios.son medidas que enlazan perfectamente con el consumidor
joven de este mercado.
Para este grupo, Internet no es una nueva herramienta, sino que se considera una parte funda-
mental de su da a da, participando mediante esta red en la economa de este sector y siendo un
canal prcticamente obligatorio si la empresa desea realmente poder acceder a estos potenciales
consumidores. No hay que olvidar tampoco, que la nueva generacin de clientes de este sector
tiene mucho que aprender de los retailers tradicionales: venta personal, venta en canales tradicio-
nales, la importancia de la comunidad.
Factores globales
En todo el mundo, las operaciones relacionadas con metales preciosos y la obtencin de gemas
estn bajo control gubernamental y sus regulaciones sectoriales, siendo algo habitual en ciertos
pases la oposicin creada por las comunidades afectadas por el desarrollo y explotacin de los
recursos mineros.
Aunque actualmente la produccin de metales preciosos y gemas es potente en todo el mundo
(provocando una presin a la baja de los precios), los factores regionales contribuirn a unos cos-
tes operativos de explotacin ms altos, debido al respaldo y apoyo de los gobiernos y a la de-
manda de muchas comunidades mineras en todo el mundo.
Ello tambin est provocando la clausura, venta o reduccin de explotacin en muchas minas de
todo el mundo.
Oportunidades de mercado
El futuro de este sector es bastante estable, en el sentido de que al ser un sector maduro, pocas
lneas de innovacin se prevn en los prximos aos en cuanto a los productos de joyera tradi-
cional. El futuro del sector pasa por innovaciones ms enfocadas a lneas de negocio alternativas
y/o auxiliares, que puedan prestar un servicio de valor aadido al producto final, siendo un poten-
te aliciente para que la demanda se posicione y adems se puedan hacer ms eficientes los pro-
cesos productivos tradicionales.
Las dos principales lneas de mercado que pueden surgir como excelentes nuevas oportunidades
de inversin y trabajo dentro de este sector son principalmente:

51
en Los Angeles
3D Printing
El desarrollo de los sistemas de 3D printing han estado creciendo en importancia durante la ltima
dcada con una fuerte incorporacin dentro de muchas empresas del sector, no solamente por la
rapidez y limpieza de los diseos, sino tambin por la posibilidad de poder adecuar y customizar
al 100% el diseo deseado, creando una cadena de produccin que poco se asemeja a la tradi-
cional joyera, cuyas piezas exigan mayor tiempo y dedicacin.
Como novedad, se estn aplicando sistemas de impresin 3D que permiten la creacin de joyas
desde productos desechados en otros procesos, como el polvo o virutas restantes. Adems se
estn aplicando para otros usos que hasta hace poco estaban reservados para mdicos y/o pro-
tsicos, como la creacin de prtesis y otros accesorios mdicos.
Sin duda, otro uso muy viable de estos sistemas de impresin 3D ser la amplia flexibilidad en
cuanto a formas, diseo y sobre todo en la variedad de materiales, ya que es muy habitual que
existan clientes que no puedan utilizar artculos de oro u otros materiales, por lo que la impresin
3D permite realizar el mismo diseo en cualquier otro material o modificacin.
La evolucin de esta lnea de negocio parece poder ser un importante recurso como futura incor-
poracin dentro de los requerimientos; esto se puede comprobar en la evolucin del nmero de
patentes y diseos industrial en este sub-sector. En cuanto a las industrias ms representativas
que utilizan este tipo de tecnologa, cabe destacar que la Joyera supone un importante sector
como uso de esta tecnologa. En la siguiente muestra de empresas se puede comprobar:
Diseo informtico
La tendencia en los ltimos aos es el uso de diseo informtico en base a programas con tecno-
loga CAD/CAM, los cuales facilitan mucho el proceso de diseo de las joyas y bisutera, puesto
que ahorra costes y es ms efectivo a la hora de la creacin del producto.

52
en Los Angeles
Estos sistemas son realmente fciles de implementar, ya que los requerimientos no son muy ex-
cesivos, puesto que solamente se necesitara una licencia para poder utilizar el programa en cues-
tin y a un diseador que est especializado en el uso de estas herramientas.
Se han desarrollado varios programas de diseo y manufacturacin de joyas y bisutera, entre los
cuales destacan Rhinoceros, Matrix, 3Design, ArtCAM Jewelsmith y Monarch. Los costes de im-
plementacion y desarrollo tienen un precio de adquisicin promedio de alrededor de 2.500 $, sin
embargo, hay que tener en cuenta que cada programa es customizable, en funcin a varios bare-
mos, que el joyero podr escoger a fin de poder gestionar ms eficazmente en el diseo de sus
productos.

53
en Los Angeles
11. INFORMACIN PRCTICA
Ferias y otros eventos

En el sector de la joyera y la bisutera existen varias ferias comerciales y eventos que son de vital
importancia a la hora de poder acceder al mercado americano, ya que es un punto de encuentro
muy relevante para la mayora de agentes, empresas y distribuidores dentro de este mercado.
Existen varios informes de ferias sobre el sector de la joyera (y otros relacionados) elaborados por
la Oficina Comercial de Los Angeles, de los cuales destaca:
Informe de la feria JCK Las Vegas 2015
Puede acceder a ellos a travs de la seccin de estudios de mercado de la pgina web del ICEX:
www.icex.es
A continuacin se ofrece una lista de aquellas ferias que se consideran ms importantes dentro
del sector objeto de estudio, con los datos de contacto y pginas web. La fecha de celebracin
de estas ferias se publica en sus respectivas pginas web.
Actualmente la feria JCK, posee varias citas a lo largo del ao en varias ciudades de Estados Uni-
dos (Tucson, Las Vegas, New York y Miami son las que se han publicado para el 2016 y suelen) y
suelen celebrarse una vez al ao; sin duda es una de las ms importantes del sector en los EEUU.
Sin olvidar la feria VICENZA ORO (Enero, Junio y Septiembre) que a nivel internacional es la ms
relevante.
Algunas galeras que llevan joyera contempornea acuden a las citas anuales de SOFA (The In-
ternational Expositions of Sculpture Objects & Funcional Arts) en Chicago (Octubre/Noviembre) y
Nueva York (Enero y Junio).
Feria JCK
JCK (Jeweler Circular-Keystone)
Organizador: REED Exhibition USA
Tel: (203) 840 4800, Fax: (203) 840 4804
Pgina web: www.jckgroup.com
Ediciones: Las Vegas (junio) y Nueva York (vara cada ao)

54
en Los Angeles
Feria Jewelers of America

JA New York (Jewelers of America)
Organizador: VNU Expositions
Tel: (646) 654 4500, Fax: (646) 654 4919
Pgina web: www.ja-newyork.com
Ediciones: Nueva York (Marzo y Julio)
Couture Jewelry Show

Organizador: REED Exhibition USA
Tel: 646 654 7669
Pgina web: www.thecoutureshow.com
Ediciones: Mayo/Junio en Las Vegas
Centurion Jewelry
Organizador:
Tel:
Pgina web: www.centurionjewelry.com / www.selectjewelryshow.com
Ediciones: Febrero (Tucson), Agosto (Chicago/Dallas) y Septiembre (Connecticut).
International Watch and Jewelry Guild

Organizador: The International Watch & Jewelry Guild
Tel: 713-783-8188
Pgina web: www.iwjg.com
Ediciones: Marzo/Mayo (Las Vegas), Octubre (New York) y Diciembre (Miami).
Publicaciones del sector

NOMBRE Tipo de Publicacin Precio (Anuncio a color)
National Jeweler Fuente principal sobre 11.220 USD
www.nationaljewelernetwork.com noticias de la industria
Publicacin mensual con una ti- de la joyera
rada de 30.000 ejemplares. en EE.UU.
Modern Jeweler Revista para especializada 6.200 USD
www.modernjeweler.com en joyera
Publicacin mensual con una ti- de diseo con reportajes
rada de 30.000 ejemplares. Hay sobre mercados
suscritos 26.000 distribuidores y productos.
de todo el pas.
55
en Los Angeles
Jewelers circular Keystone (JCK)Fuente de informacin 8.985 USD

importante en lo
http://www.jckonline.com/ que se refiere a marketing,
Tirada de unos 30.000 ejempla- venta y detallistas
res mensuales. Es la revista ms del sector.
importante del sector despus de
National Jeweler
Professional Jeweler Similar a JCK, lanzada
en 1998.
www.professionaljeweler.com
Revista mensual con 22.000 sus-
criptores profesionales del sector
de la joyera.
Asociaciones
ESPAOLAS
JOYEX Asociacin Espaola de Exportadores de Joyera, Platera y Relojera.
Direccin: Muntaner 200, 6 4 08036 Barcelona
Tel: (93) 416 12 10, Fax: (93) 415 23 50
Pgina web: www.joyex.net
ASOCIACIN ESPAOLA DE JOYEROS, PLATEROS Y RELOJEROS
Direccin: Prncipe de Vergara, 74 3 28006 Madrid
Tel: (91) 411 82 09, Fax: (91) 561 14 56
Pgina web: www.iberjoya.es
AMERICANAS
JEWELER BOARD OF TRADE (Fabricantes, mayoristas e importadores)
Direccin: 95 Jeferson Blvd., Warwick, RI 02888
Tel: (401) 467 0055, Fax: (401) 467 1199
Pgina web: www.jewelersboard.com
JEWELRY INFORMATION CENTER (JIC)
Direccin: 52 Vanderbilt Avenue, 19th Floor New York, NY 10017
Tel: (646) 658 0240, Fax: (646) 658 0245
Pgina web: www.jic.org
JEWELERS OF AMERICA
Direccin: 52 Vanderbilt Ave, 19th Floor New York, NY 10017

56
en Los Angeles
Tel: (646) 658 0246, Fax: (646) 658 0256

Pgina web: www.jewelers.org
JEWELERS VIGILANCE COMMITTEE
Direccin: 25 West 45th Street, Suite 1406 New York, NY 10036
Tel: (212)997 2002, Fax: (212) 997 9148
Pgina web: www.jvclegal.org
MANUFACTURING JEWELERS AND SUPPLIERS OF AMERICA
Direccin: 45 Royal Little Drive Providence, RI 02904
Tel: (401) 274 3840 Fax: (401) 274 0265
Pgina web: www.mjsa.org
CULTURED PEARL ASSOCIATION
Direccin: 795 Waterman Ave, East Providence, RI 02914
Tel: (401).432.9990
Pgina web: http://cpaa.myshopify.com/
DIAMOND INFORMATION CENTER
Direccin: 466 Lexington Av., New York, NY 10017
Tel: (212) 210 7000, Fax: (212) 210 8779
WORLD GOLD COUNCIL
Direccin: 444 Madison Ave., 3rd Floor, Suite 301, New York, NY 10022
Tel: (212) 317 3800, Fax: (212) 688 0410
Pgina web: www.gold.org
PLATINUM GUILD INTERNATIONAL USA
Direccin: 4 Hutton Center, Suite 220 Santa Ana, CA 92707
Tel: (714) 442 3101, Fax: (714) 751 5401
Pgina web: www.platinumguild.com
THE AMERICAN WATCH ASSOCIATION
Direccin: P.O. Box 464 Washington, D.C. 20044
Tel: (434) 963 7773, Fax: (434) 963 7776
Pgina web: www.americanwatchassociation.com
Instituciones

57
en Los Angeles
Entre las principales instituciones que se incluyen para poder ayudar a la labor de internacionali-
zacin de empresas espaolas en el exterior, se encuentra la Oficina Econmica y Comercial en
Los Angeles.
Los datos de contacto de la oficina son:
Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Los ngeles
1900 Avenue of the Stars, Suite 2430
Los Angeles, CA 90067
Tel.: +1 310 277 51 25
Fax: +1 310 277 51 26
E-mail: losangeles@comercio.mineco.es
Aranceles
Como indicamos en los apartados anteriores, muchas de las partidas arancelarias que se incluyen
en este sector de joyera y bisutera no se encuentran gravadas por un arancel para su entrada en
Estados Unidos. Sin embargo, hay otras partidas que s se someten a derechos arancelarios; en-
tre las partidas ms habituales que cuentan con estos gravmenes se hallan:
Partida arancelaria Arancel Partida arancelaria Arancel
7113.11.10 6,30% 7113.20.29 5,20%
7113.11.20 13,50% 7113.20.30 5,80%
7113.11.50 5% 71 7113.20.50 5,20%
7113.19.10 7% 71 7116.10.10 3,30%
7113.19.21 5% 71 7116.10.25 5,50%
7113.19.25 5,80% 16.20.05 3,30%
7113.19.29 5,50% 16.20.15 6,50%
7113.19.30 5,80% 16.20.30 2,10%
7113.19.50 5,50% 7116.20.35 4,50%
7113.20.10 7% 7116.20.40 10,50%
7113.20.21 5,80% 7116.20.50 LIBRE
7113.20.25 5,80%
Fuente: Elaboracin propia con datos de European Market Access database http://madb.europa.eu/

58
en Los Angeles
12. OTROS EPGRAFES
BIBLIOGRAFA
Fuentes oficiales
International Trade Administration: http://www.ita.doc.gov
US International Trade Commission: http://www.usitc.gov
Oficina del Censo de los EE.UU.: http://www.census.gov
Departamento de Anlisis Econmico: http://www.bea.doc.gov
Export Bureau: http://www.export.gov
Ministerio de Comercio de EE.UU.: http://www.commerce.gov
Federal Trade Commission: http://www.ftc.gov
Estadsticas oficiales: http://www.stat-usa.gov
Aduanas de EE.UU.: http://customs.estreas.gov
World Trade Atlas: http://www.gtis.com/
European Market Access database : madb.europa.eu/
Fashion From Spain: http://www.fashionfromspain.com/
Spanish Association of Jewelry Manufacturers: www.joyex.com
Publicaciones sectoriales
National Jeweler : http://www.nationaljeweler.com
Professional Jeweler : http://www.professionaljeweler.com
Couture Jeweler : http://www.couturejeweler.com
World Gold Council : http://www.gold.org
Jewelers of America: http://www.jewelers.org
Womens Wear Daily: http://www.wwd.com
JCK: http://jckonline.com
Jewels from Spain: http://www.joyex.com/jewels-from-spain
Websites
Businessweek: http://www.businessweek.com
National Retail Federation: http://www.nrf.com
Finantial Times: http://news.ft.com/home/us
Jewelers board of Trade: http://www.jewelersboard.com
Jewelry Consumer Opinion Council: http://jcoc.info/
Unity Marketing: http://www.unitymarketingonline.com
Modern Jeweler: http://www.modernjeweler.com

59
en Los Angeles
National Jeweler: http://www.nationaljewelernetwork.com

World Gold Council: http://www.gold.org

60
en Los Angeles

Doc2015557332 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Doc2015557332 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

El mercado

Este estudio ha sido realizado por

2. DEFINICIN DEL SECTOR 6

3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES 9

6. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL 30

9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 45

11. INFORMACIN PRCTICA 54

12. OTROS EPGRAFES 59

Oficina Econmica y Comercial

1 United Census Bureau Foreign Trade http://www.census.gov/foreign-trade/index.html

Oficina Econmica y Comercial

Independientemente del canal de comercializacin que se elija, es fundamental tener en cuenta

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

2. DEFINICIN DEL SECTOR

2 Harmonized tariff Schedule http://hts.usitc.gov/

Oficina Econmica y Comercial

71.02 Diamantes, incluso trabajados, sin montar ni engarzar

3 North American Industry Classification System http://www.census.gov/eos/www/naics/

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

All Import Commodities: General Customs Value by General Customs Value

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Si se analiza el balance exterior en cuanto a importaciones y exportaciones se pueden extraer va-

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Marco competitivo y ventajas competitivas

Oficina Econmica y Comercial

Estructura de costes y precio

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Configuracin de la demanda en el sector

Internacionalizacin de Marcas y Consolidacin de la Industria

Oficina Econmica y Comercial

Crecimiento de la joyera de marca

Polarizacin y Consumo hbrido

Oficina Econmica y Comercial

Moda y aceleracin de la cadena de suministro

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Formacin del precio

Oficina Econmica y Comercial

Precios en retailer/ Wholesaler

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

ESCANDALLO DE PRECIOS PARA UN ARTCULO DE JOYERA

Oficina Econmica y Comercial

6. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

9 Asociacin de Exportadores del Sector Joyero Espaol http://www.joyex.com/

Oficina Econmica y Comercial

Fuente: Base de datos de Joyex 2014

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial