MR - Uticaj Društvenog Marketinga Na Izradu Strateških Planova

UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I

MEUNARODNU SARADNJU
STUDIJSKI PROGRAM
MARKETING I TRGOVINA
UTICAJ DRUTVENOG MARKETINGA NA IZRADU

STRATEKIH PLANOVA
-PRIMER: PROIZVODNJA ORGANSKIH PROIZVODA-
-MASTER RAD-
Mentor Student
Prof. dr Stevan Vasiljev Maa Radulovi
Indeks 415810/12
Beograd, 2014.
Uticaj drutvenog marketinga na izradu stratekih planova
SADRAJ
SADRAJ ............................................................................................................................................... 2
UVOD ...................................................................................................................................................... 5
1.1.Problem istraivanja ...................................................................................................................... 6

1.2.Predmet istraivanja ...................................................................................................................... 6
1.3.Cilj istraivanja ............................................................................................................................... 7
1.4.Hipoteze istraivanja...................................................................................................................... 8
1.5. Metode istraivanja i izvori informacija ......................................................................................... 9
1.6. Struktura rada............................................................................................................................. 10
2.TEORIJSKO ODREENJE DRUTVENOG MARKETINGA ......................................................................... 12
2.1.Teorijsko odreenje pojma .......................................................................................................... 12

2.2.Geneza razvoja drutvenog marketinga ....................................................................................... 14
2.3.Specifinosti drutvenog marketinga ........................................................................................... 15
2.4.Osnove pristupa drutvenog marketinga...................................................................................... 16
2.5.Osnovni principi drutvenog marketinga ...................................................................................... 17
2.6.Marketing komuniciranje u drutvenom marketingu.................................................................... 18
3.PSIHOLOGIJA U SLUBI DRUTVENOG MARKETINGA .......................................................................... 19
3.1.Psiholoki aspekti......................................................................................................................... 20
3.2.Ekonomska propaganda i apeli..................................................................................................... 21
4.ISTRAIVANJE DRUTVENOG MARKETINGA (kroz primer) ................................................................... 23
Simulacija istraivanja na primeru zdravih navika ishrane ..................................................................... 23
4.1.Podruje praktine primene istraivanja drutvenog marketinga................................................. 23

4.2.Plan simulacije marketing istraivanja .......................................................................................... 24
4.3.Cilj simuliranog istraivanja marketinga ...................................................................................... 25
4.4.Istraivake hipoteze na primeru navika ishrane .......................................................................... 25
4.5.Obrada rezultata.......................................................................................................................... 26
4.5.1. Statistika (kvantitativna) obrada ......................................................................................... 26
4.5.2. Kvalitativna obrada .............................................................................................................. 28
4.6. Testiranje hipoteza u istraivanju na primeru navika ishrane ....................................................... 31
5.FINANSIJSKI ASPEKT PLANIRANJA, STRATEGIJE I KONTROLE U DRUTVENOM MARKETINGU............... 32
2
5.1. Finansijska analiza u marketing planiranju i kontroli (opta razmatranja) .................................... 32

5.2.Specifinosti finansijske analize u drutvenom marketingu .......................................................... 33
5.2.1.Break-Even Analysis (granica rentabilnosti) ........................................................................ 33
5.2.2.Cost-benefit analysis , CBA analysis ( analiza isplativosti ) ...................................................... 35
5.2.3. Zakljuna razmatranja vezana sa finasijski aspekt planiranja kampanje ................................ 35
6.TAKE SPAJANJA, KOMERCIJALNOG I DRUTVENOG MARKETINGA ..................................................... 36
6.1.Metodoloki zaplet dva pristupa marketingu ............................................................................... 37

6.2.IZAZOVI DRUTVENOG I KOMERCIJALNOG MARKETINGA............................................................. 37
6.3.Interdisciplinarnost kao uslov ...................................................................................................... 38
6.4.Transfer znanja na relaciji komercijalni drutveni marketing ..................................................... 39
7.DRUTVENI MARKETING I PROMENA PONAANJA .............................................................................. 40
7.1.Profesionalne tajne drutvenog marketinga.............................................................................. 41

7.2.Znaaj analize ponaanja kupca ................................................................................................... 41
8.PRIMER PRIMENE DRUTVENOG MARKETINGA U KAMPANJI KOMERCIJALNOG MARKETINGA

Campaign for real beauty made by Dove ............................................................................................... 42
9.BENEFITI SARADNJE KOMERCIJALNOG I DRUTVENOG MARKETINGA ................................................. 44
10.KOMERCIJALNI MARKETING definicija pojma i osnovno odreenje ................................................ 45
10.1.Definicija komercijalnog marketinga .......................................................................................... 45

10.2.Zadaci komercijalnog marketinga ............................................................................................... 47
11.MARKETING AKTIVNOSTI U RAZVOJU ORGANSKE POLJOPRIVREDNE PROIZVODNJE .......................... 49
11.1.Pojam organske proizvodnje ...................................................................................................... 49

11.2.Uvoenje organskog proizvoda na trite prehrambenih proizvoda ........................................... 50
11.2.1.Strategija uvoenja: Koncept 1. organska proizvodnja kao drutveno korisna sa izraenom
etikom dimenzijom ...................................................................................................................... 50
11.2.2.Strategija uvoenja: Koncept 2.- organska proizvodnja obezbeuje dodatnu vrednost
potroau ...................................................................................................................................... 51
11.3.Specifinosti organske poljoprivrede organska vs zdrava hrana ............................................... 52
11.4.Principi prerade u organskoj proizvodnji (zakoni i dobra proizvoaka praksa) ........................... 53
12.PONAANJE POTROAA I ORGANSKA PROIZVODNJA ...................................................................... 54
12.1.Faktori od uticaja na ponaanje potroaa ................................................................................. 54
13.MARKETING MIKS NA PRIMERU ORGANSKE PROIZVODNJE ............................................................... 57
3
13.1.Proizvod kao instrument marketing miksa ................................................................................. 57

13.2.Cena kao instrument marketing miksa ....................................................................................... 58
13.2.1.Konkurentska cena aspekt 1. ............................................................................................ 59
13.2.2.Spremnost kupca da plati cenu Aspekt 2. ......................................................................... 60
13.3.Kanali marketinga kao instrument marketing miksa ................................................................... 61
13.4.Promocija kao instrument marketing miksa ............................................................................... 63
14.MIKS MARKETINKIH KOMUNIKACIJA ............................................................................................... 65
14.1.Odluke u marketing komuniciranju ............................................................................................ 67

14.1.1. Iznad linije i ispod linije ...................................................................................................... 67
14.1.2.Strategija guranja i strategija privlaenja ............................................................................. 68
ZAKLJUAK ............................................................................................................................................ 69
LITERATURA .......................................................................................................................................... 70
PRILOZI ( upitnik i analiza dobijenih podataka Google Drive ) .............................................................. 73
4
UVOD
Realnost savremenog drutva, u sebi nosi itav niz protivrenosti i izazova, te vie nije
mogue da se pojedinac prepusti slobodnoj volji i linim izborima. Njegove navike, obrasci
ponaanja, briga za sebe i okolinu, pa ak i ivotni stilovi, podloni su uticajima propagandnih
poruka, koje, na manje ili vie sofisticirane naine, na dui rok, obezbeuju ono to nazivamo
opta-drutvena korist ili dobro. Takve propagandne poruke kreiraju strunjaci koji se bave
drutvenim marketingom.
Postavlja se pitanje da li je drutveni marketing potrebno prihvatiti kao neophodnost i
koji su to razlozi primorali drave (kao i velike kompanije), da posegnu za svojevrsnim
nainima uticanja na ponaanje pojedinaca i grupa.
Odgovor lei u injenici da je drutveni marketing alatka koja, ne samo da je neophodna,
ve je i conditio sine qua non svakog preventivnog programa ili strategije. Vie ne postoji ni
jedan kutak na planeti Zemlji gde isti nije prihvaen kao svojevrstan nain leenja kako
pojedinca, tako i samog drutva.
Drutveni marketing postaje baza znanja iz koje komercijalni marketing crpi know-how,
te na taj nain utie na drastine promene ponaanja potroaa, efikasnije nego ikada pre.
Drugi deo odgovora odnosi se na dravu i njene razloge da bude jedan od aktivnih
uesnika i zagovornika marketinke renesanse, koja je iznedrila novi koncept drutveni
marketing. Naime, jasno je da dravni budeti postaju preskromni da finansiraju ogromne
trokove koji se pojavljuju kao direktna posledica raskalanog, nezdravog, toksinog, prljavog,
neorganizovanog drutva. Dravna plea nisu vie u mogunosti da iznesu zdrastveni,
socijalni, bezbednosni, obrazovni i ostale sisteme. Oni, sa svojim slabostima, postaju preteki,
i javlja se potreba da se iniciraju promene iznutra, u samim sistemima, da bi se oni doveli u
stanje ravnotee i samoregulacijom postigao samoodriv razvoj. Takav sistem prestaje da bude
optereenje za dravu a pojedinac se, kao deo sistema, transformie iz eksploatatora i iskljuivog
korisnika istog u drutveno odgovornu osobu, koja brinui o sebi, brine i o tzv. optem dobru.
Kao rezultat imamo drastino smanjenje trokova za drutveno funkcionisanje, sa jedne strane, i
srenijeg, zdravijeg i produktivnijeg pojedinca sa druge. Vie novca je mogue usmeriti u
drugim pravcima u zavisnosti od potreba i makroekonomske politike. Sve to dovodi do breg
napredovanja datog drutva u celini.
U radu su prikazani detalji vezani za sam koncept drutvenog marketinga, poev od
definicije, istorijata, metoda i tehnika koje se koriste, kao i razliiti primeri kao ilustracije.
Ovde se drutveni marketing, oito, posmatra u pozitivistikom i vrednosno

afirmativnom smislu, a makroekonomija i postmoderna zapadna drutva kao osnova celokupnog
razvoja. Oni su i crveni tepih za drutveni marketing.
5
Bez vrednosne dijalektike koja bi u ovoj diskusiji izvesno zakomplikovala stvari,

pokuajmo slediti trinu ekonomsku i marketinku misao i njene autore i zagovornike.
1.1.Problem istraivanja
Marketing kao disciplina, funkcija, vetina, ima za cilj da utie na ponaanje ciljnog
auditorijuma i usmeri ga u odreenom pravcu. Drutveni marketing u sebi nosi nekoliko
dodatnih dimenzija koje je potrebno razloiti i jasno definisati da bi se osvetlio problem
istraivanja. Diferencia specifica koja drutveni marketing ini interesantnim i posebno
monim jeste ,to isti ne postoji radi uveanja trita, broja kupaca ili profita. To je marketing
koji ima misiju da svet u kome ivimo uini boljim, zdravijim, lepim mestom, i da predupredi i
sprei razvoj i irenje bolesti savremenog doba, bilo da su to loe navike koje dovode do bolesti,
ili neki drugi oblici ponaanja, koje valja suzbiti i vremenom iskoreniti. Drutveni marketing je
dakle, u misiji zdravog ivota, zdravog oveka, pojedinca, grupe i oveanstva, zdrave planete
uopte...
Problem istraivanja se moe definisati kao procena uspenosti te misije, ili jo
konkretnije, pokuaj pronalaenja odgovora na pitanje da li je drutveni marketing, kao relativno
novi marketinki koncept dostojan uloge koja mu je nametnuta, a to je, da upotrebom specifinih
metoda utie na opte dobro i stvaranje zdravog drutva. Da bi se dali odgovori na ova pitanja,
potrebno je istraiti koliko je ciljni auditorijum, sastavljen od pojedinaca i grupa ljudi, izloenih
propagandnim porukama, osetljiv na iste. Takoe, potrebno je detektovati jake i slabe take
prosene kampanje koja za cilj ima postizanje nekog drutveno korisnog cilja.
Ne sme se zaboraviti da je drutveni marketing, iako nastao od klasinog marketinga,
vremenom postao hibridna disciplina. Interdisciplinarni diskurs drutvenog marketinga
upuuje na poseban oprez pri definisanju problema istraivanja, te je ne samo znaajno, nego i
neophodno stalno se vraati na polaznu osnovu, a to je sutina drutvenog marketinga, njegova
sadrina i upotrebna vrednost, kao i kvalitativna i kvantitativna procena ostvarenih rezultata.
1.2.Predmet istraivanja
Predmet istraivanja je po pravilu neka odreena veza izmeu pojava. Stoga utvrivanje
predmeta istraivanja obuhvata dva elementa najpre odreivanje pojava izmeu kojih se
utvruje veza, a zatim i utvrivanje same veze. Pri odreivanju predmeta nije dovoljno odrediti
njegov opti pojam shodno pravilima logike, ve se mora odrediti i radni pojam predmeta. Pri
6
odreivanju radne definicije, pored zahteva da ona bude jasna i odreena, treba se naroito truditi
da se njome tano obuhvati predmet prouavanja.1
Pri izboru predmeta istraivanja teilo se ka tome da se detaljnije istrae veze koje postoje
izmeu drutvenog marketinga i odreenih humanih pojava (humanus ljudski).
U istraivakom procesu, naravno, mogue je postavljati pitanja od razliitog znaaja i sa
razliitim ciljevima, a postavljanje pitanja i traenje odgovora su dalji put ka optem drutvenom
dobru.
1.3.Cilj istraivanja
Drutveni ciljevi su pragmatini i korisni u praksi. Oni markiraju potencijalne korisnike

rezultata istraivanja, te kako se isti mogu koristiti rezultatima istraivanja.
U konkretnom sluaju drutveni cilj istraivanja se moe posmatrati iz nekoliko uglova.
1. Prvi diskurs se odnosi na strunjake koji se bave marketingom,i koji se kroz ovaj
israivaki projekat mogu upoznati sa novim metodolokim pristupima, te na taj nain
obogatiti svoja iskustva i proiriti znanja bez obzira kojim marketingom se bavili
(drutvenim ili komercijalnim).
U ovom sluaju drutveni cilj istraivanja bi bio utvrivanje koristi koju marketing strunjaci
dobijaju nakon to se dobro upoznaju sa problematikom drutvenog karaktera, te se na taj nain
suoe sa nekim novim i drugaijim nainima gledanja na stvarnost. Drutveni marketing im, sa te
strane, nudi obiman materijal za razmatranje i ugrauje socijalnu, tj.drutvenu dimenziju u
njihov budui praktini rad. Znaaj poslednje tvrdnje je suvino pojanjavati sa obzirom na
realnost sveta u kome ivimo.
2. Drugi diskurs se odnosi na potroae, konzumente, ciljni auditorijum, klijente, jednom
reju sve pojedince pripadnike jednog drutva.
Drugi diskurs stavlja u fokus svakoga od nas, te se drutveni cilj istraivanja odnosi na podizanje
svesti pojedinaca o znaaju marketinkih aktivnosti usmerenih na opte dobro. Na ovaj nain oni
mogu bolje percipirati kako svoje line, tako i drutvene probleme, te biti aktivni uesnici u
stvaranju boljeg, zdravijeg, bezbednijeg i lepeg drutvenog ambijenta.
Nauni ciljevi istraivanja, takoe poznati kao spoznajni ciljevi, zapravo odreuju nivo
ili stepen spoznaje do koga u naunom istraivanju treba doi. Svakako da se pod naunim
ciljevima istraivanja podrazumeva nauna deskripcija, problematizovanje i teorijska obrada
tema direkno povezanih sa socijalnim marketingom i uticajem istog na drutvo, pojedinca, i
dinamiku odreenih pojava koje marketing targetira.
Autorka se u radu fokusira na naunu deskripciju, naunu klasifikaciju, objanjenja ili
eksplanacije i predvianja, tj. prognoze. Nauna otkria prevazilaze okvire cilja istraivanja
1
Peujli, Miroslav: Metodologija drutvenih nauka, Slubeni list SFRJ, Beograd, 1976, godina, strana: 113
7
prezentovanog u ovom radu, mada sama tema moe da da inspiraciju i materijal za neke budue
istraivake poduhvate, koji e dosezati i taj stepen spoznaje. Najbitniji zadatak nauno-
istraivakog rada je da proizvede novu nauno relevantnu informaciju.2
1.4.Hipoteze istraivanja
Tokom istraivanja se izdvojila glavna hipoteza: Savremeno drutvo zahteva

kontinuirane promene ponaanja svojih pripadnika, te je znaajan uticaj drutveni
marketinga u procesu kreiranja opteg dobra.
Vodea hipoteza istie postojanje povratne veze izmeu dva pojma. Prvi pojam je savremeno
drutvo, a drugi pojam je drutveni marketing. Na koji nain su pojmovi povezani i gde se tu vidi
povratna sprega?
Prvo, potrebe drutva (drave), kreirale su novu marketinku pod-disciplinu. Komercijalni
marketing, nije mogao da se nosi sa tako ozbiljnim zadacima koji su mu bili nametnuti. Stoga je
bilo potrebno formirati novu naunu paradigmu. Ista je vremenom prerasla matinu naunu
oblast i objedinila itav niz nauka, te stvorila jak instrumentarij i nove metodoloke obrasce koji
su u stanju da, efikasnije nego ikad, dopru do svesti pojedinca i utiu na njegovo ponaanje.
Drugo, drutveni marketing kao nova nauna disciplina vri snaan uticaj na pojedinca i drutvo
u celosti, te nije mogue umanjiti ili iskljuiti njegov znaaj. Priznali mi to ili ne, dolazi vreme
dominacije drutvenog marketinga. Zagovornici ove teze, tvrde da se svet u kakvom sada
ivimo, po mnogim stvarima, na ivici kataklizme, ne moe vie zamisliti bez marketinga
posveenog dobrobiti pojedinca i drutva. Te, kao to komercijalni (klasini) marketing vie ne
moemo zamisliti bez potroaa, niti potroaa bez marketinga, tako, drutvo ne moe teiti
boljitku bez drutvenog marketinga niti drutveni marketing moe biti ono to jeste bez
neprekidnog praenja i prilagoavanja potrebama drutva.
Skeptici, ostaju slepi za mnoge drutvene pojave, te smatraju da drutveni marketing moe da
postoji u teorijskim okvirima. Potpuno nepotrebno je svrstavati ga u ozbiljne naune discipline,
tvrde isti.
U radu su se izdvojile pojedinane hipoteze:

1. Prva pojedinana hipoteza je: Savremena drutva imaju za cilj smanjenje zajednikih
trokova i javne potronje, te nalaze naine kako da se priblie pojedincu i utiu na
njegovo ponaanje.
2. Druga pojedinana hipoteza je: Savremena drutva koriste drutveni marketing i medije
da kreiraju poeljnenaine ponaanja pojedinaca i usade dobre navike.
2
http://konferencija.petnica.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=9
8
3. Trea pojedinana hipoteza je: Komercijalni marketing moe mnogo da naui od

drutvenog marketinga, i da bude efikasniji u ostvarenju svojih ciljeva.
1.5. Metode istraivanja i izvori informacija
Metod (lat.- methodus) oznaava nain istraivanja (nain, put, postupak koji
upotrebljavamo da bismo doli do saznanja, da bismo otkrili ili izloili naunu istinu), koja se
primenjuje u nekoj nauci. 3
Mada je metodologija u vezi sa metodom, ona nije metod, niti je skup metoda , niti deskripcija
metoda. Umesto toga ona obezbeuje argumente, moda racionalizaciju, koja podraava razliite
preferencije prihvaene od strane naune zajednice prema odreenim pravilima intelektualne
procedure, ukljuujui one koje oblikuju koncepte, stvaraju modele, formuliu hipoteze, i
testiraju teorije. Otuda, istraivai koji koriste isti metod tj. iste korake u istraivanju i
analizama mogu pri tome imati vrlo razliite metodoloke pozicije. Obrnuto, pristalice istih
metodolokih principa mogu odluiti da koriste vrlo razliite metode u istraivanju i analizama
ukoliko se razlikuju u miljenju o istraivakom problemu, o postojeim ili predpostavljenim
uslovima , o znaaju razliitih faktora, ili o raspoloivosti ili kvalitetu zapisanih podataka. Otuda,
kada koristimo metod , nikada ne upotrebljavamo metodologiju; i kada moemo opisati metod
, ne moemo opisati metodologiju. 4
Prethodni citat skree panju na znaaj metoda i upuuje na razliku izmeu pojma metod
i pojma metodologija. Sledi, da metodologija naunog rada koji je pred nama, prua argumente,
injenice, obrazlae teorijske koncepte vezane za drutveni marketing, povezuje iste sa
primerima iz ivota, a sve u cilju formulisanja hipoteza, u prvom koraku, i dokazivanja istih u
drugom.
Metodi drutvenih nauka su dominantni, s obzirom na tematiku rada. 5
Od osnovnih metoda posebno se izdvaja komparacija, koja bi se mogla opisati kao metod
koji objedinjuje sve ostale osnovne metode, poevi od analize, preko sinteze, zatim,
specijalizacije, dedukcije i drugih.
3
Miljevi, Milan I.: Metodologija naunog rada, Univerzitet u Istonom Sarajevu, Filozofksi fakultet , Pale, 2007.
Godine, strana: 13
4
Machlup, Fritz: Methodology of Econimics and other Social Sciences, Academic Press, New York, 1978, strana: 54-
55
5
Gud, V., Het, P. : Metodi socijalnog istraivanja, Vuk Karadi, Beograd, 1966, str: 23
9
Deskriptivni metod se esto pojavljuje prilikom opisa odreenih pojava i procesa.

Dijalektiki metod se koristi kao univerzalan a po klasifikaciji pripada grupi posebnih
metoda drutvenih nauka.
Izvori informacija se dele na primarne i sekundarne:

Primarni izvori podataka su oni koje prikupljaju sami istraivai, razliitim metodama. U
radu su koriteni primarni izvori podataka prikupljani od anketiranih pojedinaca. Na ovaj
istraivaki metod je stavljen poseban akcenat, tj. dat je detaljan prikaz istraivanja, kao i
analize istog.
U istraivanju je korien metod ispitivanja putem upitnika.
Metod studije sluaja, ili operativni metod se, takoe, ubraja u koriene metode.
Sekundarni izvori podataka su nauni asopisi, Internet, literatura i slino. Meu

sekundarnim izvorima podataka dominiraju strani specijalizovani nauni asopisi, i strana
literatura. Razlog za to je nepostojanje adekvatne i dovoljno aktuelne literature na domaem
jeziku, iz relevantne oblasti.
Naini saznanja, to jest metode istraivanja, zavise od ciljeva i formalne prirode istine
koja se eli saznati. 6
injenica je da se u ovom radu razotkrivaju istine interdisciplinarnog karaktera, te se
donosi zakljuak da je izbor metoda bio poseban izazov. Takoe, potrebno je bilo prilagoditi
metod pojedinanim tematskim delovima rada, vodei rauna da se, na kraju, rad povee u
razumljivu celinu koja ispunjava standarde savremene intelektualne misli i demonstrira
kvalitetan multidisciplinaran pristup aktuelnoj drutvenoj problematici.
1.6. Struktura rada
Rad se strukturno moe podeliti na nekoliko delova :
U prvom delu UVOD predstavljeni su problem, predmet i cilj istraivanja, postavljene

hipoteze, opisane koritene metode i izvori istraivanja, kao i struktura rada.
6
Menger, Karl: Istraivanja o metodi drutvenih nauka, s posebnim osvrtom na Politiku ekonomiju, Slubeni
Glasnik, Beograd, 2008.godina, strana:29
10
U drugom delu TEORIJSKO DEFINISANJE DRUTVENOG MARKETINGA

pojanjeni su osnovni pojmovi, poevi od same definicije drutvenog marketinga, istorijat,
specifinosti, osnove pristupa, osnovni principi, poruke drutvenog marketinga.
Trei deo - PSIHOLOGIJA U SLUBI DRUTVENOG MARKETINGA skree panju

na psiholoke strategije i sve ono to je drutveni marketing preuzeo od ove nauke. Radi se o
znaajnim poglavljima koja pojanjavaju ljudska ponaanja koja drutveni marketing mora da
uzme u obzir. Bez psihologije, drutveni marketing ne bi mogao da postoji kao takav.
etvrti deo ISTRAIVANJE DRUTVENOG MARKETINGA se bavi temom
konkretnog istraivanja sprovedenog u svrhu ilustracije. Istraivaki deo predstavlja osnovu za
formiranje kampanje drutvenog marketinga, stoga, simulacija sprovedena prilikom sastavljanja
rada, treba da poslui kao pokazna.
Slede plan, cilj i hipoteze istraivanja. I na kraju dela, obrada rezultata, kako
kvantitativno, tako i kvalitativno.
Testiranje hipoteza zadatih u istraivanju zakljuuje etvrti deo rada.
Peti deo FINANSIJSKI ASPEKT PLANIRANJA, STRATEGIJE I KONTROLE U

DRUTVENOM MARKETINGU obrauje teme vezane za finansijsku analizu u marketing
planiranju i kontroli, zatim specifinosti finansijske analize u drutvenom marketingu , kao i
nekoliko primera, gde se blie opisuju granica rentabilnosti kao jedan od modela koji bi se
mogao koristiti u drutvenom marketingu. Analiza isplativosti i konano zakljuna razmatranja.
Poslednji deo ZAKLJUAK u zakljuku se iznose rezultati do kojih se dolo u obradi

teme.
11
2.TEORIJSKO ODREENJE DRUTVENOG MARKETINGA
2.1.Teorijsko odreenje pojma
Marketing je aktivnost, skup institucija, i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuku

i razmenu proizvoda i usluga namenjenih potroaima, klijentima, partnerima, kao i drutvu u
celini. 7 Ovo je samo jedna od definicija koju je u Julu 2013. Godine, odobrio kao zvaninu bord
direktora Amerike marketinke asocijacije AMA.
Definicija je, primeuje se, proirena, modifikovana i prilagoena savremenim potrebama
struke. Potroa, kupac nije vie usamljen, jedini u fokusu, kralj. Definicija uvodi pojmove
klijenta, i to je jo vanije partnera, kao i pojam drutva u celini. To nas upuuje da se ovde vie
ne radi o marketingu koji postoji da bi se proizvod pribliio kupcu, standardnim nainima
prodaje, u cilju sticanja profita, nego da marketing poprima drutvenu dimenziju. (sic!)
Pre nego to pojam drutvenu marketing, zvanino dobije svoju definiciju, potrebno je
napraviti mali osvrt na terminoloku dilemu, koja, ini se, postoji i zbunjuje, ne samo nae autore
i strnjake ve i one koji deluju i van granica nae zemlje.
Termin drutveni marketing je izabran kao prihvatljiv, smislen i upotrebljiv u naem
jeziku. Njegovo etimoloko, logiko i lingvistiko znaenje predstavljaju celinu u kojoj se
prepoznaje pojmovna sutina. Meutim, imajui u vidu da se veliki broj termina preuzima iz
anglosaksonskog renika, i da se kao takvi koriste, bez adekvatnog prevoda, i u naem jeziku,
neophodno je pojasniti da pojam drutveni marketing ima i svoju drugu varijantu, a to je socijalni
marketing. Socijalni marketing je direktno usvojen, u svom izvornom obliku, onakvom kakvog
ga je njegov otac F. Kotler naslovio (eng: Social marketing). U naoj literaturi e se esto naii
na ovu varijantu. Postoji potreba uvoenja pojma drutveni marketing, umesto drugih varijanti,
ne samo da b se sauvao integritet naeg jezika, nego da bi se marketinka profesija odbranila od
razliitih, esto nepreciznih i zbunjujuih terminolokih reenja.
Stoga, termin drutveni marketing ostaje prihvaen u naoj praksi kao primaran, i kao takav,
navodi se u ovom radu.
Termin socijalni marketing, koji se takoe upotrebljava u istom znaenju, i kao takav je
prihvaen od strane marketinkih asocijacija i udruenja irom sveta, nee biti korien u radu.
Dodatni razlog za to je zabuna koja vlada prilikom upotrebe tog termina. Naime, uveden je novi
termin sa potpuno drugim znaenjem, no lingvistiki veoma slian. To je Social Media
Marketing. Podrazumeva marketing socijalnih medija. Vrlo esto se nailazi na upotrebu ovog
7
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
12
pojma u skraenoj verziji Social Marketing! 8 Te, to unosi veliku zabunu kada su u pitanju
ova dva, naizgled slina termina. Utoliko vie da se izbegne rizik nepravilnog pojmovnog
odreenja i da se u osnovi usvoji i primenjuje pojam drutvenog marketinga, kao jedini pravi u
naem jeziku.
Philip Kotler, kao jedan od tvoraca drutvenog marketinga, je isti obrazloio na

sledei nain: Drutveni marketing sprovode neprofitne ili vladine organizacije da bi
doprinele nekom povodu, kao to je, recimo, borba protiv narkomanije pod sloganom
reci ne drogama ili zalaganje za zdrav nain ivota pod sloganom vebaj vie i jedi
bolje.9
Cilj drutvenog marketinga, kako ga obrazlae ova definicija, jeste da ciljni auditorijum
preuzme bar jednu od etiri aktivnosti, koje marketinki strunjaci ele da nametnu, kroz
odgovarajuu propagandnu poruku:
1. Usvajanje novog ponaanja (primer: da ljudi umesto to konzumiraju nezdrave
namirnice, ponu da uivaju u vou, povru i zdravoj hrani)
2. Odbacivanje potencijalnog ponaanja (primer: da ljudi prilikom pokuaja promene
svog naina ishrane ne zastrane, te ne ponu konzumirati namirnice u na pr. Veim
koliinama nego to je to organizmu potrebno)
3. Da se izmeni trenutno ponaanje (primer: da ljudi ponu konzumirati namirnice koje
sadre biljna vlakna bar jednom ili dva puta na dan, tj. ee nego pre )
4. Da se potpuno prekine sa starim ponaanjem (primer: Izbaciti fast food i junk
food, u cilju poboljanja zdravstvenog stanja organizma i prevencije raznih bolesti )
Nije teko uoiti da se ovde radi o primeru vezanom za promenu ponaanja oveka u
procesu ishrane, izbora namirnica kao i naina njihovog konzumiranja. Studje su pokazale da
postoji veliki procenat gojaznih ljudi, ije zdravlje je ozbiljno narueno, upravo iz razloga to se
nepravilno hrane i ne unose dovoljno zdravih namirnica. Tako su mnoge zapadne zemlje uvele
kampanje koje promoviu zdrav nain ishrane. Jedna od poznatijih je kampanja koja ve
godinama kontinuirano traje u Velikoj Britaniji a ima za cilj da navede ljude da bar pet puta na
dan konzumiraju neku zdravu i sveu namirnicu. Tako se u njihovim prodajnim objektima nalazi
povre i voe upakovano u kese, na kojima stoji oznaka kampanje (pet dnevno). Gde god
pogledate, neto vas upuuje da razvijete naviku. To moe da bude jedna banana, jedna jabuka,
aa ceene pomorande, argarepa i pare dinje, raspodeljeno u pet zasebnih malih obroka. to
8
http://jackiehuba.com/2008/02/social-marketin.html
9
Kotler, Filip; Keller, Kevin: Marketing menadment, Data Status, Novi Sad, 2006. , Str.:712.
13
je jo bitnije stvara se navika kod mladih generacija, buduih samostalnih kupaca, koji jo od
najranijeg detinjstva, zahvaljujui ovoj kampanji, grade zdrave navike.
Naravno, promeniti ponaanje nije jednostavno. Mnogo je lake navesti ljude da pre nego
to su razvili lou naviku, oni usvoje dobru. Zato su deca kao ciljni auditorijum za drutveni
marketing veoma bitna, i mnoge kampanje su upravo posveene deci u cilju stvaranja korpusa
zdravih, pametnih, odgovornih i produktivnih ljudi. O ovoj dimenziji drutvenog marketinga
bie vie rei kasnije.
2.2.Geneza razvoja drutvenog marketinga
Drutveni marketing je koncept nastao sedamdesetih godina prolog veka, a razvili su

ga Filip Kotler i Gerald Zaltman, koji primenjuje principe komercijalnog marketinga sa ciljem
propagiranja ideja i modela ponaanja koji bi trablo da dovedu do razliitih benefita i promena
na nivou drutva. 10
Osnovi principi drutvenog marketinga su:
1. Marketing moe pokrenuti ljude na akciju (bazini princip koji vai za marketing
uopte a preuzeo ga je i socijalni marketing )
2. Akcija se preduzima svaki put kada ciljni auditorijum poveruje da su benefiti koji e
proitei iz akcije, vei od trokova koje akcija podrazumeva (trokove moramo
shvatiti u irem znaenju, ne samo kao materijalne ili novane, ve i kao emotivne,
fizike, mentalne investicije individue, razna odricanja i slino)
Potpuno je prirodno da se izdvoji posebna grana marketinga koja e se baviti drutvenim
problemima. Pojednostavljeno reeno drutveni marketing je dete komercijalnog
marketinga. Njegovi tvorci su ga postavili kao koncept koji u trenutku svog roenja
nije mogao biti nazivan posebnom naukom. Vremenom, drutveni marketing poinje da
crpi materijal od velikog broja drutvenih nauka, ime poinje da zaokruuje svoj nauni
diskurs, te postaje posebna grana marketinga. Ne moe se tvrditi da je drutveni
marketing prevaziao svog roditelja, kao to bi pogreno bilo izjednaavati jedan i drugi
vrednosno i kvalitativno. Komercijalni marketing (ili samo marketing) je osnova iz koje
su se razvili mnogi marketing koncepti. Neki sa manje, a neki sa vie uspeha. Primer je
neuro marketing.
Kada se obrauje istorijat drutvenog marketinga, dobro je navesti neke istorijske primere
upotrebe istog. Navedeni primeri e ukazati na znaaj uticaja na promene u drutvu. Radi
se o radikalnim pojavama, koje je u odreenim fazama drutvenog razvoja, bilo potrebno
iskoreniti, ili bar ublaiti. Neki od primera su11:
10
Doyle, Charlse:Collins dictionary of Marketing, HarperCollins Publishers, Glasgow, UK, 2003. Str.289.
11
http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/socialmarketing.htm
14
1. Ukidanje dunikog zatvora(tokom industrijske revolucije u Engleskoj)

2. Ukidanje robstva u SAD
3. Deja radna snaga
4. Pitanja enskih prava
5. Mirovni pokreti
6. Ljudska prava
2.3.Specifinosti drutvenog marketinga
ta je to to drutveni marketing ini tako posebnim?
Prvo, marketinki proces koji drutveni marketing koristi, usmeren je na jedan veliki
drutveni cilj, a to je promena ponaanja. Drutveni marketing ne prodaje, on menja ustaljena
ponaanja ljudi i formira nova.
Drugo, cilj drutvenog marketinga je dobit pojedinca i drutva u celini. No, nedajmo se
zavarati! Nisu tu u pitanju samo filantropske pobude, ve i tenja drutva i drave da smanji
trokove javnog sektora. Na primer, zamislimo milione ljudi koji su zahvaljujui agresivnim
kampanjama prestali da pue. Ne samo da su se oslobodili rune i skupe navike, ve su direktno,
drastino smanjeni trokovi leenja kardio-vaskularnih i malignih oboljenja, koji bi zasigurno
pali na teret poreskih obveznika. Ovako, stotine hiljada ljudi su, nakon promene svog ponaanja i
odricanja od konzumacije duvanskog dima, zatitili svoje i zdravlje svojih blinjih i enormno
smanjili verovatnou oboljevanja od tekih bolesti.
Tree, konkurencija postoji! Drutveni marketing takoe ima konkurenciju koja ne spava.
Ona se moe shvatiti kao ponaanje ili navika koja je ve ustaljena. U primeru koji je naveden
postoji mona konkurencija u vidu multinacionalnih kompanija, proizvoaa brze hrane. Ove
kompanije su finasijski nadmone i motivisane da se bore za svakog svog kupca ili konzumenta.
Nivoi delovanja konkurencije 12, koji postoje u standardnim modelima komercijalnog marketinga
mogu da se primene i u sluaju drutvenog marketinga.
etvrto, drutveni marketing mnogo tee dolazi do rezultata. Ponekad su potrebne godine
istraivanja da bi se do tanina razmotrio problem koji treba reavati. Zatim, potrebno je mnogo
vremena da se intenzivno, uporno i kontinurano utie na ciljnu grupu. Ljudi ne menjaju svoja
ponaanja preko noi. Mnogi ni ne znaju zato bi trebalo da se menjaju. Ne ele. Niti ih
interesuje da poboljaju svoj ivot ili ivot ljudi oko sebe. Sa druge strane, ljudi se razlikuju
izmeu sebe, veoma je teko napraviti unificiranu kampanju koja e biti dovoljno univerzalna da
dopre do svih drutvenih slojeva, mentaliteta, karaktera...To su teki zadaci koje socijalni
marketing ima pred sobom. Razmislimo, kako ubediti ljude da idu na preventivne preglede.
12
Prljevi, Mirjana: Strategija pozicioniranja kao klju uspeha, Menora Co., Beograd, 2005.str: 57.
15
Ponekad je to neprijatno, teko, bolno. Ali, da bi se neke bolesti spreile preventivni pregledi su
conditio sine qua non!
2.4.Osnove pristupa drutvenog marketinga
Precizno kreiran drutveni marketing dovodi do promena u drutvu. Sutinski re je o

nainu miljenja u procesu promene ponaanja koji je razliit od onoga koji je ve prihvaen.
Nain miljenja koji ve postoji, mora biti razliit, mora da se promeni. Takvu promenu je teko
postii standardnim marketinkim metodama tipa dobro pakovanje, poneka reklama na televiziji,
flajeri. Upravo iz tih razloga drutveni marketing mora da koristi metode koji prevazilaze
standardnu marketing propagandu. On mora da nae nain da prodre duboko u ljudsku svest i da
utie na promenu miljenja i stavova, da bi se promenilo ponaanje.
Kao i kod klasinog marketinga poinje se od procesa planiranja i postavljanja strategija za
promenu. Podrazumeva se jaka istraivaaka komponenta, tj. sporovienje istraivanja na
osnovu koga emo razvijati strategiju, koja e u samom procesu biti prihvaena, implementirana
i sprovedena.
Neki od savremenih primera drutvenog marketinga su sledei13:
1. Zloupotreba lekova
2. Istopolni brakovi
3. Smrtna kazna
4. Anti-ratne kampanje
5. Ekoloki pokreti
6. Nutricionizam, fitnes i promocija zdrave ishrane
7. Doniranje organa
8. Samopregledi u cilju prevencije raka
9. Anti-puake kampanje
Drutveni marketing u savremenom kontekstu, deluje u dva smera. Jedan smer je

podsticanje ponaanja, a drugi smer je supresivnog karaktera, tj. cilj je suzbiti odreenu pojavu u
drutvu. Kao to se vidi iz navedenih primera, radi se o aktuelnim drutvenim pitanjima, oko
kojih se vode une debate, organizuju vladini i nevladini sektori, mobilie glasaka snaga,
lobira, debatuje, protestuje. Svi od navedenih problema pogaaju pojedinca, na ovaj ili onaj
nain utiu na njegov ivot, ali se itekako tiu i drutvene zajednice. Otuda potreba da se
drutveni marketing uvede na velika vrata, kao jedan od moguih i potrebnih faktora promene.
Danas, kada marketing komunikacije i mediji imaju ogromnu mo, vie no ikada je potrebna
svesna, usmerena, organizovana, osmiljena i plaena aktivnost u vidu kampanje drutvenog
marketinga.
13
http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/socialmarketing.htm
16
Jo jedan detalj koji obeeava drutveni marketing je i umeanost ili prisustvo politike
dimenzije. Politika misao, ideja, pokret, koju promovie drutveni marketing, gotovo uvek ima i
svog oponenta, tj. opoziciju. Ono to je u komercijalnom marketingu konkurencija, to je kod
drutvenog marketinga opozicija, tj. prisustvo stava ili ideje, koja se direktno suprotstavlja stavu,
ili ideji promovisanoj od strane drutvenog marketinga. Ovakav sukob a priori nije materijalnog
karaktera. Ne moe se monetizovati. Stoga ni trokovi istog ne mogu uvek da se izraze u valuti.
2.5.Osnovni principi drutvenog marketinga
Krunski princip u drutvenom marketingu, bez koga se ne moe ni zamisliti kampanja je

kontinuitet. ta znai kontinuitet? Program kampanje mora biti modeliran kao dugorona
koordinisana aktivnost, gde e se ciljni auditorijum izlagati u kontinuumu propagandnim
porukama. Frekvencija mora biti to intenzivnija. Takoe, komunikacioni kanali moraju biti to
raznovrsniji.
Kako ostvariti kontinuitet?
Poeljno je slediti nekoliko nivoa u strategiji drutvenog marketinga:
1. Sluanje pojam koji bismo mogli obrazloiti kao sprovoenje razliitih ustraivanja,
i analiza da bismo jasno ustanovili problem
2. Planiranje korak koji sledi nakon istraivake faze a odnosi se na postavljanje
ciljeva i zadataka i definisanje strategije
3. Strukturisanje postavljanje procedura i indikatora u odnosu na koje moemo meriti
uspenost kanmpanje, kao utvrivanje mehanizama za ostvarenje feedback-a.
4. Predtestiranje ispitivanje kljunih elemenata programa, pre nego to se isti
implementira.
5. Implementacija sprovoenje strategije.
6. Monitoring podrazumeva programsko praenje, i prilagoavanje strategija i taktika.
Potrebno je naglasiti da se nivoi strategije nadovezuju jedan na drugi tako to ine

zatvoreni krug, kontinuitet koji ne prestaje. Nakon to se obavi monitoring kao poslednja stavka
u ciklusu, sledi ponovo sluanje , kao opipavanje pulsa, pa zatim oslali nivoi, i taj proces se
ponavlja sve dok je problem aktuelan a strategija primenjiva. Na taj nain se , ciljni auditorijum,
stalno ispituje i vre ne neprekidna prilagoavanja i modifikacije strategije. Ovo vai i za
komercijalni i za drutveni marketing.
17
2.6.Marketing komuniciranje u drutvenom marketingu
Osmiljavanje i plasiranje marketing komuniciranja u drutvenom marketingu predstavlja

pravi izazov. To je mogue uraditi tek nakon dobro sprovedenog istraivanja. O samoj
metodologiji i nainu istraivanja bie rei kasnije.
Poruke koje se odailju moraju ispunjavati odreene kriterijume, da bi marketing
komuniciranje postiglo svoj cilj:
1. Jasnost kriterijum broj jedan. Vai za marketing uopte. Poruka koja se odailje
mora da bude nedvosmislena. Jasna toliko da ne moe zbuniti primaoca poruke niti ga
navesti na pogrenu interpretaciju iste. U drutvenom marketingu se ovaj kriterijum
smatra posebno znaajnim, jer su posledice greaka u vidu nedovoljno jasnih poruka
veoma ozbiljne, i dovode do kolapsa cele kampanje.
2. Konzistentnost svi strunjaci iz marketing oblasti znaju da poruke meusobno
moraju biti konzistentne, a takoe i da slede programske ciljeve.
3. Uverljivost uverljivost je vezana za poverenje. Cilj je stvoriti poverenje ciljnog
auditorijuma. Ni malo lak zadatak. U praksi se esto koriste lideri miljenja kao to su
uspeni poznati, mladi ljudi, vrnjaci, lanovi porodice, ljudi slini onima kojima se
poruka plasira.
4. Privlaenje panje poseban domen u realnosti koja je pretrpana hiljadama
propagandnih poruka, koje nas zasipaju sa svih strana. Mudro i promiljeno se
razmatra na koji nain privui panju ciljnog auditorijuma.
5. Poziv na akciju najefektivnijim porukama su se pokazale one koje pozivaju na
konkretnu akciju.
6. Relevantnost i vremenski kontekst poruke koje ukazuju na neki trenutni znaaj ili
benefit od promene ponaanja na primer su mnogo efikasnije nego one koje ukazuju
na dugotrajne efekte nepoeljnog ponaanja (onog koje je potrebno promeniti). U
ljudskoj je prirodi da sve ono to moe da zadesi oveka jednog dana, ostane bez
odjeka u smislu, ovek odlae promenu jer se ne osea ugroenim. Zatim,
racionalizacije, kojima su ljudi skloni, kao na primer ta me briga, nee mene
zadesiti i tome slino takoe su dobar primer na koji nain treba pristupiti kreiranju
poruke za drutveni marketing. Biti direktan, radikalan, ponekad i surovo iskren!
7. Apeli i to adekvatni apeli! Prilikom kreiranja poruke koriste se razliiti apeli koji
mogu uticati na primaoca poruke na razliite naine. Mogu uticati na njegovo logiko
miljenje, na njegove emocije. Mogu izazvati strah, radoznalost, oseaj nelagodnosti,
ak i paniku. Mogu koristiti humor.
Emocije koje se koriste u porukama esto mogu da privuku panju i motiviu
primaoca poruke da se zainteresuje, ili da upamti poruku. No, sa druge strane, veoma
je bitno da ako se opredelimo za jae emotivne poruke budemo svesni toga da one
18
mogu izazvati suprotan efekat kod primaoca poruke. On moe da se zbuni, povue i
zatvori za dalje izlaganje ovakvim apelima. Stoga je potrebno biti veoma paljiv kada
se koriste jaki emotivni apeli. Strah je jedan od apela koji se esto koristi od strane
drutvenog marketinga (primeri su brojni: puenje ubija). Prilikom korienja ovog
apela potrebno je posebno ispitati ciljni auditorijum.
Sa druge strane logiki pristup je interesantan kada elimo da informiemo primaoca
poruke, da mu pruimo neka reenja za njegove probleme, kada elimo da ga
nauimo neemu ili da mu razotrkrijemo mitove.
3.PSIHOLOGIJA U SLUBI DRUTVENOG MARKETINGA
U psiholokom smislu drutveni marketing ukljuuje neophodno upoznavanje i

razumevanje psiholokih zakonitosti. To znai poznavanje i shvatanje strukture i dinamike
ljudske linosti ija je pojavna strana ponaanje a iza ponaanja lee mnogo dublji razlozi i
uzroci. Ljudska linost je opremljena mehanizmima odbrane koji funkcioniu u odreenim
zakonitostima. Osnovna svrha mehanizama odbrane je odravanje homeostaze ( bazine
fizioloke ravnotee ), i mogui rast i razvoj linosti. Postoje razliiti mehanizmi odbrane (oni
kvalitetniji i oni manje kvalitetni), na ije funkcionisanje tipuje drutveni marketing, radi
ostvarenja nekog svog cilja.
Problem psiholoke ravnotee, odnosno funkcionisanja mehanizama odbrane, vezan je za
pragove osetljivosti. Prag osetljivosti (threshold) predstavlja relativnu granicu reagovanja ive
jedinke na neki stimulus iz spoljne okoline ili iz samog organizma. Ovo vai za sva iva bia,
kako za amebu tako za oveka. Ukoliko je prag osetljivosti nii utoliko je ta jedinka osetljivija na
stimulus (unutranji ili spoljanji), ili obrnuto, ukoliko je prag osetljivosti vii, jedinka je manje
osetljiva.
Ljudi u drutvenom marketingu, paljivo mere osetljivost javnog mnjenja ili ciljne grupe
i zabavljeni su menjanjem tog praga u skladu sa ciljem i zadacima. Ako je potrebno da se prag
osetljivosti ciljne grupe obori, onda e sama kampanja sadravati materijal koji e efikasno
uticati na obaranje praga osetljivosti.
Dobro je pravilno razumeti ljudsku linost, kao i aktuelne drutvene trenutke, i uslove
ivota uopte jer od svih njih zavisi prag osteljivosti ljudi. Tendencija je, ini se, da zbog
injenice opstanka i odranja i jedinke i grupe, prag osetljivosti raste radom mehanizama
odbrane, kao to su negiranje, povlaenje, racionalizacija, reaktivna formacija (potpuno obrtanje
smejem se a plakao bih), a posebno projekcije ( homofobija, rasizam, ovinizam i slino ).
Drutveni marketing se u savremenim uslovima hvata u kotac ne samo sa zapostavljenim
potrebama ljudi, nego i sa predrasudama koje su najtvrdokornije na promenu ( jer su predrasude,
duboko usaeni psiholoki konglomerat, misaonog, emocioanlnog i akcionog karaktera ).
19
Paljivo i sa poznavanjem, baratanje psiholokim znanjem o ljudskoj prirodi, omoguuje

da socijalni marketing bude uspena poluga drutveno ekonomskog planiranja i razvoja. Ljude
treba poznavati i razumeti posebno sada i ovde, da bismo u drutvenom marketingu mogli
psiholoki da podesimo zadatke i ciljeve neke nae kampanje.
injenica je da su ljudi sada i ovde u vulnerabilnim i ugroavajuim drutveno
ekonomskim okolnostima, to oteava nau procenu za formiranje adekvatne marketinke
kampanje.
3.1.Psiholoki aspekti
Stvaralaki mehanizmi odbrane se inae konstruktivnije mogu koristiti u drutvenom

marketingu jer se njihovim aktiviranjem putem neke kampanje mogu kod ljudi probuditi i
pojaati dobra oseanja, pozitivna razmiljanja , slobodna volja, poverenje, samopouzdanje pa
samim tim, i dobra promena kao rezultat. Takav mehanizam odbrane je, na primer, sublimacija.
Demosten je bio mucavac ali je upornom vebom, stavljajui kamen pod jezik ispravio svoje
govorne mane, i ne samo to, nego je vebajui govornitvo postao najvei govornik antike
Grke.
Poznati su primeri ljudi koji su patili od nekog nedostatka ili nekog gubitka pa su
prevazilazei svoje hendikepe stvaralakim potezima ostvarili vanprosene rezultate.
Sublimaciju ne treba meati sa kompenzacijom, koja esto znai vulgarno i patoloko
nadoknaivanje nekog nedostatka. Primer Napoleona.
Imamo u vidu strukturu i dinamiku linosti u smislu sistema mehanizama odbrane koji
funkcioniu na osoben nain kod svakoga. Mehanizmi odbrane omoguuju da se odrava
fizioloka, psihofizika, socijalna i druga ravnotea, a pragovi osetljivosti se javljaju u
konkretnim procesima ivljenja. A u odnosu na dinamiku odnosa linosti i spoljne sredine.
Osnovni pojmovi:
Mehanizmi odbrane, prag osetljivosti, psiholoke zakonitosti, drutveni marketing
U celini radi se o psiholokoj ekonomiji koja se sastoji u injenici da ovek ima vitalnu
energiju (elan vitale). Vitalna energija postoji u odreenom kvantitetu i kvalitetu i ona diktira
odreenu dinamiku linosti. Pojavni deo linosti ispoljava se u ponaanju koje se da posmatrati,
pratiti , kontrolisati, menjati, meriti, i tako dalje, a postoji i unutranji psihiki ivot a to su sva
ona osecanja dozivljaji i td. Koje imamo kao lino unutranje iskutsvo.
20
Drugi psiholoki aspekt koji je neophodan za drutveni marketing je aspekt motivacije.

Motivacija je popularan koncept kojim se objanjavaju razliita ponaanja potroaa u procesu
kupovine proizvoda i usluga.14 Motivacija predstavlja skupinu potreba elja, instikata i drugo,
koje ovek ima, a koji predstavljaju metu za drutveni marketing. Motivacija potroaa moe se
opisati kao pokretaka snaga koja pokree ponaanje potroaa i proizvodi svrhui pravac tog
ponaanja15 Drutveni marketing ima smisla kada angauje i ostvaruje neki motiv (elju,
potrebu, instinkt) i zato je poznavanje i angaovanje motivacije u ljudima bitan zadatak
drutvenog marketinga.
Najee se radi o skupini motiva koje treba, neka kampanja, da potkai, mada jedan
motiv moe biti dominantan. To znai da osmiljavajui neku kampanju, strunjaci mogu da se
koncentriu na jedan motiv, a da pri tom dotaknu i neke druge motive u motivacionom sistemu
pojedinca odnosno grupe. Uspenost kampanje posebno se meri uspehom kojim ista dolazi do
motiva ciljne grupe, budi te motive i angauje ih za akciju. U pitanju je sloen mehanizam koji
se uz upotrebu odreenih znanja i metodologije paljivo planira i konstruie.
3.2.Ekonomska propaganda i apeli
Ekonomska propaganda putem propagandnih poruka savetuje, poduava i stvara navike.

Stoga je nuno poznavanje psihologije potroaa, saznanja njihovog intelektualnog nivoa,
shvatanja, ukusa i naina ivota. U tome se ekonomska propaganda u mnogome oslanja na
rezultate psihologije.
Promoter koji se bavi ekonomskom propagandom mora poznavati interne i eksterne
faktore koji deluju na ponaanje potroaa na tritu. Ekonomska propaganda u propagandnim
porukama kojima se obraa potroaima, kao motivacionu snagu koristi tzv. propagandne apele.
Propagandni apeli su impulsi ili podsticaji koji se na osnovu rezultata primenjene psihologije
koriste u propagandnim porukama. Cilj njihove primene jeste pobuivanje i aktiviranje elja i
oseanja koja deluju na formiranje potreba. 16
Kada se govori o propagandi, nuno je definisati pojam promotivnog slogana. Ukratko
uspean slogan bi trebalo da originalan, jednostavan, razumljiv, strategijski dobro osmiljen, da
se lako pamti, da ivi neko vreme, da reflektuje brend i probudi pozitivna oseanja za isti,
izdvoji ga od drugih i istakne njegovu kljunu prednost. 17
14
Marii, Branko: Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2008., str.: 106.
15
Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie: Consumer Behavior, Pearson Prentice Hall, Inc.; New Jersey, 2004. Str.: 87.
16
Salai, Suzana: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007,godina, strana:226
17
Kosti, Miodrag: Znanje za uspeno poslovanje, GSM Public, Beograd, 2004. Str.:207.
21
Drutveni marketing, takoe, koristi apele kao orue u svojim propagandnim

kampanjama. Cilj primene apela je dopreti do ciljnog auditorijuma i mitivisati isti na akciju.
Akcija moe biti promena ponaanja, ili izgradnja neke nove navike, i slino.
Za razliku od apela koji koristi klasian marketing, drutveni marketing mora biti veoma
oprezan i probirljiv u odabiru prave kombinacije apela u kampanji. Najee se kombinuje
nekoliko apela da bi se postigao eljeni cilj. Drutveni marketing esto koristi apele straha i
opasnosti, humora, zdravlja, i slino.
22
4.ISTRAIVANJE DRUTVENOG MARKETINGA (kroz primer)

Simulacija istraivanja na primeru zdravih navika ishrane
Ozbiljan deo kreiranja kampanje, ini istraivanje marketinga. Ono i u sluaju drutvenog
marketinga, ima svoja pravila, svoju metodologiju, polazne osnove. Istraivanje podrazumeva
anketiranje i moe se klasifikovati kao Opte drutveno istraivanje. 18
Vrste informacija koje se dobijaju istraivanjem:
1. Prolo ponaanje
2. Planirano budue ponaanje
3. Stavovi
Mali planski odabran uzorak: Ispitanici se biraju na osnovu odreenog kriterijuma

(starost, prihodi i slino), budet istraivanja je mali, istraivanje se vri u svrhu simuliranja, te
se na taj nain daje ilustracija teorijske analize rada.
4.1.Podruje praktine primene istraivanja drutvenog marketinga
Postoje odreen znaaj i uticaj drutvenog marketinga na stvaranje zdravog

drutva. Realna mogunost i upotrebljivost drutvenog marketinga omoguuju promene u
eljenim praktinim i teorijskim pravcima u postmodernom drutvu.
Jedno probno istraivanje je u ovom radu predloeno kao ilustracija metodologije
istraivanja za potrebe drutvenog marketinga:
U pitanju je Istraivanje navika ishrane radi pravljenja kampanje za promociju zdravih
navika ishrane.
18
http://www.ekof.bg.ac.rs/studije/doktorske/prezentacije/metodi%20i%20tehnike/Anketiranje%20%20intervju%20
i%20upitnik.pdf
23
4.2.Plan simulacije marketing istraivanja
Dakle, istraivanje obuhvata ispitivanje navika ishrane kod ljudi putem upitnika, radi
stvaranja kampanje za promociju zdravih navika ishrane. Napomena je da se radi o simulaciji
istraivanja koja ne ispunjava sve zadate kriterijume jednog ozbiljnog, pravog istraivanja. U
ovom sluaju slui kao demonstracija, tj. primer, kako bi se moderni alati mogli koristiti u svrhu
pribavljanja informacija, te prezentacija analize prikupljenih rezultata. Stoga, metodoloki
gledano Plan istraivanja nije kompletan niti validan u svim svojim fazama, poevi od malog
broja ispitanika u uzorku, pa nadalje. Ovako mali broj ispitanih, ne moe da da upotrebljiv i
dovoljno reprezentativan materijal za analizu i donoenje odluka. U konkretnom sluaju, da se ne
radi o simulaciji, ve o realnom poduhvatu, istraivanje ovog tipa, sprovedeno preko interneta,
moralo bi da obuhvati minimum
Kljuni pojmovi: ishrana, navike ishrane, reprezentativni uzorak, upitnik o identifikaciji
navika ishrane, pisana anketa, elektroniko zadavanje upitnika ispitanicima i obrada
upitnika (statistika) i kvalitativna.
1. Ishrana je bazirana na instiktima, tj. uroena je i neophodna za ivot; ishrana je
skup potreba za hranom i tenou koje ovek ima i aktivnosti kojima se te potrebe
ispunjavaju;
2. Navike ishrane potrebe i aktivnosti, koje se stvaraju tokom razvoja i rasta ljudske
jedinke; zajedniko meudejstvo faktora i okolnosti personalnog i psihosocijalnog
razvoja ljudske jedinke, stvara jedan relativno stabilan i standardizovan sistem
ishrane kod oveka u kome su navike i nain i forma ishrane;
3. Reprezentativni uzorak korien u pokaznoj simulaciji: mali uzorak od 20 do 30
ispitanika izabranih po sledeim kriterijumima: odrasli, zdravi (od 25 do 50 god.
starosti), urbani i zaposleni ispitanici, oba pola. Svih 27 ispitanika, koji su
uestvovali u istraivanju, ispunjavaju ove kriterijume. Podaci e posluiti kao
izvor za to efikasniju i kvalitetniju kampanju promocije zdravih navika ishrane,
kod populacije zdravih, odraslih, urbanih, zaposlenih mukaraca i ena. (ovako
mali broj ispitanika nije dovoljan da se u praksi, donesu pravilne odluke, a posebno
kada se radi o ispitivanju koje sprovodi drutveni marketing. Da bi se ovo
istraivanje smatralo validnim, to je u ovom sluaju od manjeg znaaja, jer se
prikazuje samo primer-simulacija, potreban je daleko vei broj ispitanika, koji se
odreuje u zavisnosti od vie faktora. Prilikom izvoenja simulacije istraivanja, cilj
istraivaa nije bio da se zadovolje svi kriterijumi jednog marketing istraivanja,
nego da se pokae, kako moderni alati mogu pomoi prilikom prikupljanja
informacija od ciljnog auditorijuma).
4. Upitnik o identifikaciji navika ishrane kod ispitanika pomenutog uzorka: kao merni
instrument sa dimenzijama valjanosti, pouzdanosti i objektivnosti, ovaj upitnik
24
sadri 16 ajtema (stavki, jedinica ispitivanja, pitanja) koji se odnose na

identifikaciju navika ishrane;
5. Upitnik e biti zadat elektronskim putem u vidu ankete; svaki ispitanik e popuniti
po instrukcijama elektronski poslat uputnik i vratiti ga ispunjenog istraivau.
Posebna primeivanja i predloge dodati na kraju upitnika;
6. Obrada upitnika je statistika, kvantitativna i kvalitativna. Prva je zasnovana na
statistikim metodama prikupljanja, selekcije i klasifikacije, a potom i obrade.
Kvalitativna obrada podrazumeva primenu teorijski poznatog znanja u tumaenju
dobijenog materijala sa upitnika.
4.3.Cilj simuliranog istraivanja marketinga
Istraivanje je informacijskog tipa, a to znai da treba da obezbedi dovoljno relevantne i

koherentne podatke za informacijsku bazu kampanje koja se planira za promociju zdravih navika
ishrane. Naravno, ovo istraivanje je delimian izvor za informacijsku bazu kampanje.
4.4.Istraivake hipoteze na primeru navika ishrane
- OPTA HIPOTEZA
Drutveni ili socijalni marketing moe da ima pozitivnu i znaajnu ulogu u procesu
stvaranja zdravih navika ishrane.
- PRVA POSEBNA HIPOTEZA
Istraivaki drutveni marketing moe da doe do valjanih, pouzdanih i objektivnih

podataka o navikama ishrane ljudi.
- DRUGA POSEBNA HIPOTEZA
Organski proizvodi treba da se promoviu kao zdravi i poeljni za konzumiranje, jer ljudi
sa naih prostora ne poznaju dovoljno ove proizvode, pa samim tim ne mogu da imaju
zdravstvene koristi od konzumiranja istih.
25
4.5.Obrada rezultata
Sledi analiza tj. obrada rezultata dobijenih tehnikom prikupljanja podataka od ispitanika,
putem interneta, u formi upitnika.
4.5.1. Statistika (kvantitativna) obrada
Upitnik je imao za cilj da simulira istraivanje i ispita navike vezane za ishranu,

punoletnih osoba mukog i enskog pola. Ispitanici su morali da ispunjavaju jedan uslov a to je
da samostalno donose odluke vezane za svoju ishranu to podrazumeva i da su zaposleni tj. da
imaju line prihode koji im omoguavaju da kreiraju svoju trpezu kako to oni ele.
U istraivanju je uestvovalo 27 osoba sa teritorije Republike Srbije. Istraivanje je sprovedeno
putem interneta i anonimno je. Osobe ive u nekoliko razliitih gradova u Republici Srbiji.
Samo istraivanje je trajalo 72 sata, nakon ega je softver preko koga je istraivanje raeno,
obustavio naknadni prijem upitnika. Priblino 90% potencijalnih ispitanika je odgovorilo na
poziv da popuni upitnik i isti regularno, pratei uputstva vratilo.
Prilikom kvantitativne obrade rezultata ankete dolo se do sledeih zakljuaka:
Pregled odgovora na pitanja postavljena u upitniku:
- Na pitanje Kako biste opisali Va odnos prema hrani?, 27 odgovora je distribuirano da
48% ispitanika voli da jede, i da 48% jede kako-kad. Svega 4% (jedan ispitanik) se
izjasnio da ne uiva u hrani.
- Na pitanje Ko priprema hranu koju jedete? , odgovori se distribuiraju da 56% ispitanika

kae: kako-kad; da 26% ispitanika lino priprema hranu za sebe i za porodicu;da 15%
kae da hranu priprema neko od lanova porodice. Svega 4% (jedan ispitanik ) se hrani u
restoranu.
- Na pitanje Da li se hranite u obrocima? Distribucija odgovora je sledea: 33%

ispitanika preskae pojedine obroke i isto toliko ispitanika jede kako-kad. 19 %
ispitanika (5 ispitanika) se hrani redovno i disciplinovano, a ostatak neredovno ili ubacuje
meu obroke.
- Na pitanje Kakvu hranu najvie volite da jedete ? (kada je u pitanju priprema hrane),
rezultati su sledei: 81% preferira domau-kuvanu hranu. Dok ostatak ne bira.
- Na pitanje Koja je Vaa omiljena hrana? rezultati su sledei: 35% ispitanika bira
povre, voe i hranu biljnog porekla. 30 % njih bira meso i suhomesnate proizvode kao
26
omiljenu hranu, 17% njih bira hranu baziranu na testeninama; 13% preferira slatkie.
Svega 4% preferira organsku hranu.
- Na pitanje Da li ste vegeterijanac, vegan i drugo? veina odgovora je negativna. Samo

se jedan ispitanik izjasnio da jede meso u minimalnim koliinama.
- Na pitanje Da li teite da se hranite u skladu sa Vaim standardima zdrave ishrane?,

dati su sledei odgovori: 56% ispitanika je dalo potvrdan odgovor, 33% ispitanika se
izjasnilo da se trudi, Ostatak odgovora na ovo pitanje nije od znaaja.
- Na pitanje Smatrate li da je potreba obuka i znanje da bi ovek stvorio naviku da se

zdravo hrani? 56% ispitanika smatra da je poeljno znanje i obuka, a 33% se decidno
izjasnilo sa DA.
- Na pitanje Koje osobine ishrane posebno cenite i smatrate da se odnose na zdravu

ishranu? Odgovori su aroliki: 21% preferira raznovrsnost u ishrani; 17% preferira
umerenost u ishrani; 16% preferira redovne obroke; 14% ceni svee pripremljenu hranu;
10% preferira domau hranu (maminu kuhinju); 7% preferira hranu biljnog porekla.; 2%
preferira post.
- Na pitanje ta mislite o upotrebi konzervansa i aditiva u namirnicama? 81% smatra da

su neophodni ali tetni, dok 15% ne zna niti razmilja o tome.
- Na pitanje Smatrate li da su marketing kampanje u vezi promocije zdravih navika u

ishrani korisne? , dati su sledei odgovori: 41% smatra ih neophodnim; 33% smatra ih
korisnim, no nisu sigurni u efekat istih; 15% veruje da su korisne za kompanije koje
proizvode hranu ali ne i za proizvoae. Ostatak ispitanika se nije izjasnio.
- Na pitanje Da li ste putem medija ikada videli neku reklamu, koja se odnosi na
promociju zdrave ishrane? dati su sledei rezultati: 41% ispitanika je dalo potvrdan
odgovor, 33% nisu videli reklamu, ali znaju za druge vrste promocija zdrave ishrane;
26% nije sigurno u odgovor.
- Na pitanje Da li mislite da je dunost marketinga da se bavi promocijom zdrave hrane

?: 85% ispitanika smatra da jeste, a 15% ispitanika nije sigurno.
- Na pitanje Da li ste ikada promenili neku svoju naviku vezanu za ishranu pod uticajem
neke informacije, sugetije , saveta, iz spoljanjeg sveta, zato to ste verovali da ete biti
zdraviji ? dati su sledei odgovori: 44% jeste vie puta i to i dalje radi; 33% jeste; 11%
nije sigurno; 11% nije.
Ispitanici su bili najaktivniji u ispunjavanju ankete poetkom drugog dana ankete.
27
4.5.2. Kvalitativna obrada
Kvalitativna analiza kvantitativne obrade rezultata.

1. Ispitani uzorak se polarizuje u pogledu ljubavi prema hrani. Rezultati ukazuju da
postoji materijal koji je interesantan za marketinku obradu, samim tim to se velika veina
ispitanika izjasnila da voli da jede, ili parcijalno voli da jede. Praktino to znai da simulacija
istraivanja drutvenog marketinga u ovom sluaju ima pozitivan tok i da moe posluiti kao
primer jedne od faza mogue kampanje, koja za cilj ima poboljanje navika ishrane ljudi, pa
samim tim i njihovog zdravlja.
2. Drugo pitanje u anketi ima za cilj da nam da vie podataka o navikama ispitanika.
Sledi zakljuak da vie od pola ispitanika ima raznolike navike u pripremi hrane, tj. svatare, te
je jedan od moguih izazova drutvenog marketinga da ljude usmeri na za njih najbolju
mogunost ili da im ponudi varijante i na taj nain doprinese fromiranju zdravog odabira
ponaanja. Primetno je da ostatak ispitanika koji su se konkretno izjasnili, pokazuje afinitet
prema konzumaciji hrane u kunoj radnosti, to je karakteristino za podruje, mentalitet, i
standard naeg stanovnitva. Interesantan podatak je da se samo jedan ispitanik izjasnio da jede u
restoranu, to je statistiki zanemarivo, te drutveni marketing nema ambicije da se usmerava
na tu ciljnu grupu.
3. Tree pitanje ukazuje na potrebu postavljanja jednog od vodeih ciljeva kampanje
drutvenog marketinga, a to je da utie na ljude da jedu redovno i potuju obroke. Rezultati
ukazuju da su ispitanici nedisciplinovani i da veina preskae obroke. Mogui razlozi za to lee i
u ubrzanom tempu ivota, i rada. Zakljuak je da mnoga medicinska istraivanja ukazuju na
znaaj prvog jutarnjeg obroka, pa zatim kvalitetnog ruka i konano umerene veere uz dodatne
medjuobroke koji dopunjuju dnevne potrebe za odgovarajuim namirnicama. Stoga, drutveni
marketing treba da promovie redovnu ishranu i uobroenost.
4. Rezultati jasno pokazuju da na narod voli kuvanu - domau hranu. Nema posebnih
preferencija. Ljudi ne biraju. Nije potrebno posebno obrazlagati razloge za ovakvo ponaanje,
niti je potrebno uticati na promenu istog, imajui u vidu da se radi o navici koja se moe smatrati
zdravom i poeljnom.
5. Peto pitanje je ukazalo na zanimljivu injenicu. Naime rezultati su pokazali se da
organska hrana nalazi na samom zaelju prioriteta. Ovaj podatak je od krucijalnog znaaja za
formiranje kampanje drutvenog marketinga jer je potrebno ljude informisati, pa tek onda uticati
na njihovo ponaanje u izboru jelovnika. injenica je da je budunost poljoprivredne
proizvodnje u Srbiji upravo u proizvodnji organske hrane. Razlog vie je kvalitet tla, kao i agrar
koji se vodi kao dominantna privredna grana. Drutveni marketing bi trebalo da vie i oybiljnije
radi na promociji organske hrane, te da kri put istoj do trpeze potroaa. Onog trenutka kada
ljudi spoznaju znaaj organske hrane oni e u skladu sa svojim mogunostima teiti da je
konzumiraju a time e se podstai i njena proizvodnja.
Trend zapadnih, bogatih zemalja jeste upravo organska hrana. Ove zemlje imaju velike
potrebe za ovakvom vrstom hrane upravo nakon kontinuiranih marketinkoh kampanja voenih
28
u cilju upoznavanja ljudi, potencijalnih potroaa, sa prednostima konzumiranja organskih

proizvoda.
6.Na osnovu ispitanog uzorka, donosi se zakljuak da su vegeterijanci, vegani i drugi ljudi sa
specifinim navikama u ishrani u statistiki zanemarivom broju. Podatak je interesantan za
komercijalni marketing, ali ne i za drutveni marketing. Drutveni marketing nema za cilj da se
bavi ektremima, pa samim tim, ostaje u granicama svoje osnovne misije, a to je u ovom sluaju
zdrav nain ishrane, koji za direktnu posledicu ima zdraviju individuu, zdraviju porodicu i
zdravije drutvo.
7.Sedmo pitanje predstavlja opipavanje pulsa ciljnog auditorijuma, da bi se utvrdilo ta isti
misli o sebi ili eli za sebe. Imati pozitivan stav o sebi je dobra osnova za drutveni marketing.
Na nju se relativno lako dodaje nadgradnja koja dovodi do promene ili modifikovanja ponaanja.
Mnogo je tee kada ispitanici u startu imaju negativan stav. U ovom sluaju oni su se izjasnili da
ive ili se trude da ive u skladu sa onim u ta oni veruju da je zdravo (njihovi standardi zdrave
ishrane). Drutveni marketing postavlja pred sebe problem standarda zdrave ishrane koji je
potrebno definisati i nametnuti kao univerzaliju.
8.Osmo pitanje ukazuje da su ispitanici generalno raspoloeni za usvajanje novih znanja i
unapreenje postojeih vetina, a sve u cilju stvaranja zdravih navika u ishrani. To je, takoe
ohrabrujua informacja za drutveni marketing koji e to imati u vidu prilikom formiranja
kampanje, posebno kada je re o promotivnim aktivnostima. Ispitanici su se na ovaj nain
izjasnili da su otvoreni za usvajanje novih navika. Kao i u prethodnom sluaju, pozitivan stav
znai puno.
9. Neka pitanja u upitnku su formulisana tako da otkriju kako se ispitanici ponaaju i ta su
njihove preferencije. Ako su preferencije loe za pojedinca, drutveni marketing e
dijagnostikovati neeljeno ponaanje i ii e u pracvu promene istog. U ovom pitanju ispitanici
su pokazali ta su njihove preferencije.
10. Konzervansi u aditiviu namirnicama su svakodnevica. Postoji mnogo istraivanja koja se
bave ovom tematikom. Pitanje je koliko su kupci takvih proizvoda svesni njihove tetnosti.
Anketa je pokazala da su ljudi informisani o stetnosti aditiva i konzervansa, ali da ne vide
dovoljno alternative. Ovo je ansa da se organski proizvodi kao osloboeni od konzervansa i
aditiva nametnu na tritu. Drutveni marketing kao i komercijalni mogu zajedno da rade na
tome da organske proizvode promoviu kao dobar izbor za potroae.
11.Ispitanici veinom smatraju da je potrebno uticati na ciljne grupe da formiraju svoja
ponaanja i da je to upravo ono to marketing moe i treba da uradi. Mali procenat ispitanika je
skeptian i nepoverljiv. Sumnja u dobre namere drutvenog marketinga ipak postoji, te je
potrebno da drutveni marketing prilikom kreiranja ovakve kampanje bude nedvosmislen i
precizan svojoj poruci, te da se izbegne svaka mogua veza sa velikim proizvoaima hrane,
koja bi navela potroae na utisak da je drutveni marketing zapravo samo paravan za neto to
treba nametnuti kupcu u cilju sticanja profita. Ovakve greke su se pojavljivale u istoriji
advertajzinga drutvenog marketinga, i bilo ih je veoma teko ispraviti. Prvi utisak je onaj koji
ostaje kao peat i obeleava celu kampanju.
29
Ispitanici su su dali svoja miljenja i primeivanja kao i podelili iskustva vezana za konkretne
akcije drutvenog marketinga. Neki su ve imali iskustva sa slinim kampanjama. Takoe, su se
izjasnili pozitivno kada je re o nekim ranijim iskustvima, kao i spremnosti da promene svoje
navike pod uticajem informacija, saveta i slino, dobijenih iz spoljanjeg sveta.
Na kraju ankete ispitanici su bili zamoljeni da sa par reenica opiu svoja razmiljanja i ideje, tj.
daju odgovor na pitanje na koji nain drava moe uticati na svoje graane da budu zdraviji, tako
to e transformisati svoje loe navike u ishrani u dobre navike.
Svi ispitanici su dali eksplicitne odgovore u kojima su izneli svoja razmiljanja.
Sumirajui njihove odgovore moemo napraviti rezime i izvui sledee kvalitativne informacije
od znaaja za istraivanje:
1. Potrebno je da drava podstie proizvodnju zdrave hrane, a ne da istu uvozi, a svoje
agrarne resurse daje u bescenje.
2. Potrebno je putem medijia stalno bombardovati ljude informacijama koje se odnose

na zdrave navike u ishrani.
3. Drava mora uticati na cenu hrane i dostupnost zdravih proizvoda. To ne moe biti
preputeno trinoj regulaciji, jer onda, takva hrana postaje dostupna samo bogatijim
slojevima drutva. Socijalni momenat igra vanu ulogu u formiranju zdravih navika
ishrane.
4. Loe navike u ishrani se teko koriguju, te je, stoga, potrebno formirati dobre navike,
i time to e se uticati na decu da formiraju iste.
5. Obrazovne ustanove su znaajne pri formiranju dobrih navika,te kuhinje i hrana koja
se nudi deci i mladima u obrazovnim ustanovama, mora biti zdrava.
6. Organizovanje tematskih seminara i radionica, kao i kolovanje edukatora koji bi

pomagali ljudima da naue kako da se ispravno hrane i tako izbegnu tetne posledice
loe ishrane.
7. Preventiva je najbolja. Potrebno je organizovati sistematske preglede koji e

pojedincima na vreme ukazati na zdravstveni problem, te e oni moi na vreme da
reaguju i da, izmeu ostalih mera, primene i leenje zdravom hranom.
8. Strogo zabraniti uvoz hrane sumnjivog porekla i genetski modifikovanih namirnica.
Imajui u vidu gore navedeno, moe se zakljuiti da nai graani u velikoj meri imaju
svest o tome koja je uloga drave u stvaranju zdravog drutva, kao i njene odgovornosti.
Ispitanici su se sloili oko nekoliko osnovnih predloga, koje drutveni marketing treba da sledi
prilikom svoje kampanje.
30
U procesu kreiranja kampanje drutveni marketing moe iskoristiti neke od ideja koje su
ispitanici dali. Kampanja treba da obuhvati drutvo u celini i da dopre do svih ciljnih grupa, jer
se tie svih lanova drutva, bez obzira na pol, uzrast ili neku drugu karakteristiku.
Rezultat istraivanja koje je kvantitativno i kvalitativno obraeno, daje informacije koje

se koriste u modeliranju kampanje. Dodatnim filtriranjem podataka, izdvajaju se oni koji imaju
statistiku relevantnost i iji kvalitativni aspekti mogu da budu idejna baza za kampanju. U
sluaju da istraivanje nije dalo dovoljno mateijala, rade se dodatna istraivanja. Potrebno je
napomenuti, da je svako istraivanje veoma skup poduhvat i da se, usled toga,strunjaci trude da
zahvate o je mogue vie podataka i informacija jednim istraivanjem. Ovo je primer ankete.
No pored ovog naina istraivanja, istraivai koriste i druge metode. U konkretnom sluaju
mogue je koristiti skoro sve istraivake metode, kako one klasine tako i one koje se sprovode
putem interneta, a podrazumevaju skupljanje informacija iz tzv. ovorenih izvora, kao to su
drutvene mree, forumi, blogovi i drugo. To je posebna oblast istraivakog dela marketinkog
posla i o njoj je potrebno pisati potrobnije, nekom drugom prilikom.
Za sada, zavravamo simulaciju naeg istraivanja uz konanu ocenu da je istraivanje
putem ankete dalo dovoljno informacija na koje se moemo osloniti tokom daljeg modeliranja
kampanje drutvenog marketinga.
Osnovni zakljuci su:
1. Ispitanici imaju pozitivan stav-drutveni marketing ima relativno lak zadatak da dopre do
potroaa.
2. Drutveni marketing je targetirao problematine take (nepoeljna ponaanja vezana za

navike ishrane), kao i poeljna ponaanja, te je mogue napraviti idejni koncept
kampanje. Utie se na ono to se eli promeniti, a potvruje se ono to se eli zadrati
kao dobra navika.
3. Drutveni marketing treba da utaba stazu komercijalnom marketingu, tako to e

informisati potroae o ORGANSKIM PROIZVODIMA. Anketa je pokazala da potriai
ne znaju dovoljno o ovoj vrsti proizvoda, i da ih treba informisati, i dati im pojanjenja o
tome, koji su zdravstevni benefiti konzumiranja organskih proizvoda.
4.6. Testiranje hipoteza u istraivanju na primeru navika ishrane
- Opta hipoteza je ovom anketom u potpunosti potvrena. Veina odgovora ispitanika upuuju
na odreenu korisnost drutvenog marketinga u procesu stvaranja zdravih navika ishrane.
- Prva posebna hipoteza je takoe potvrena. Istraivaki drutveni marketing moe da doe do
valjanih, pouzdanih i objektivnih podataka o navikama ishrane ljudi.
31
- Druga hipoteza je postavljena kao izazov i mogui problem. Anketa je pokazala da drutveni
marketing zaista ima pred sobom veliki zadatak. Ispitanici su pokazali minimum nteresovanja za
organske proizvode. Hipoteza je potvrena i potrebno je obaviti dodatna istraivanja da bi se
formulisala kampanja promocije organskih proizvoda.
5.FINANSIJSKI ASPEKT PLANIRANJA, STRATEGIJE I KONTROLE U

DRUTVENOM MARKETINGU
Drutveni marketing ne moe da postoji bez finasijske analize. On se u tome ne razlikuje

od komercijalnog. I jedan i drugi marketing svoje strategije moraju kreirati uz precizno osmiljen
finasijski plan.
1.emu slui finansijki plan u drutvenom marketingu ako su benefiti vezani za drutvenu
dobrobit tj. boljitak? Da li drutveni marketing ima cenu, imajui u vidu njegove ciljeve?
Ovo pitanje se esto postavlja, a kompleksnost odgovora, lei u injenici da se esto odluke
vezane za strategije drutvenog marketinga donose na nivou dravnih institucija, ili pak
organizacija koje pripadaju neprofitnom sektoru. Razlika u odnosu na komercijalni marketing je
velika. Ovaj drugi je usko vezan za budet profitne kompanije, koja, na osnuvu procene
marketing strunjaka, uz odobrenje borda direktora ili upravnog odbora, moe da odobri milione
dolara u svrhu realizacije jedne kampanje.
Sa druge strane, budet koji koristi drutveni marketing je direktno vezan ili za novac poreskih
obveznika, ili za dobrotvorne prihode i donacije fizikih i pravnih lica, te su njegove mogunosti
daleko skromnije. Uz to, potrebno je naglasiti sloene procedure prilikom odobrenja novca koji
e se troiti u okviru kampanje drutvenog marketinga, kao i strogu kontrolu, koja treba da utvrdi
da li je svrha troenja upravo ona na osnovu koje je novac odobren.
Meutim, ako se vratimo na operativni nivo, finansijski plan i u jednom i u drugom sluaju
ostaje finasijski plan. Marketing strunjaci koriste iste alatke prilikom izrade finansijskog plana.
U tekstu koji sledi bie navedeni i opisani osnovni pojmovi vezani za finansijsko planiranje u
marketingu.
5.1. Finansijska analiza u marketing planiranju i kontroli (opta

razmatranja)
Nekoliko vrsta finasijskih analiza su potrebne prilikom izvoenja planiranja i kontrole.
Samo jedna ne bi bila dovoljna da se zaokrui proces planiranja.
32
Tehnike i alati koji se koriste prilikom analize podrazumevaju da oni koji ih koriste
razumeju osnove finasija i raunovodtsva.
Dva faktora obino utiu na izbor predmeta analize, a to su sledei faktori:
1. Svrha analize
2. Trokovi i dostupnost informacija potrebnih za izvoenje analize 19
Svrha analize daje odgovor na smisao analize imajui u vidu konaan cilj sprovoenja iste. Ovaj
faktor je prisutan prilikom izbora predmeta ili jedinice ili parametra koji e se analizirati.
Drugi faktor se odnosi na trokove i dostupnost informacija koje se koriste prilikom izvoenja
analize. U ovom sluaju imamo u vidu trokove analize kao i prikupljanja informacija, te
dostupnost informacija. to su informacije dostupnije, analiza je jevtinija, i obrnuto. Imajui u
vidu specifinosti drutvenog marketinga, njegove metodoloke karakteristike i osobenosti,
donosi se zakljuak da je drugi faktor, kada je re o kotanju analize, presudan, jer u sluaju
drutvenog marketinga, informacije i njihova dostupnost su veoma znaajne, i imaju prednost u
odnosu na faktor svrha analize, za koju se ve unapred definiu parametri. Ukratko, u sluaju
drutvenog marketinga, margine istraivanja su znaajno ire, i esto se naknadno proiruju, da
bi se zahvatilo to vie podataka i informacija iz spoljanjeg sveta. Proizilazi, da je dostupnost
informacijama tea, pa samim tim i skuplja analiza.
5.2.Specifinosti finansijske analize u drutvenom marketingu
U ovom poglavlju bie navedeno nekoliko vrsta analiza koje se koriste u komercijalnom
marketingu uz prikaze na koji nain se one mogu metodoloki prilagoditi drutvenom
marketingu.
5.2.1.Break-Even Analysis (granica rentabilnosti)

Ova analiza razmatra odnos izmeu prodaje i trokova proizvodnje. To je jedna od
bazinih analiza u marketingu i ekonomiji, uopte. Proraunom dobijamo informaciju koliko
jedinica proizvoda moramo prodati, da bi pokrili trokove i ostvarili profit.Kada se jedna i druga
strana izjednae, dostigli smo granicu rentabilnosti. Cilj svake kompanije je prei tu granicu. U
krajnje simplificiranom primeru to izgleda ovako: 50 kaputa se proda po ceni od 100.000 dinara,
19
https://www.inkling.com/read/strategic-marketing-cravens-piercy-10th/chapter-2/appendix-2a-financial-
analysis
33
to je jednako trokovima proizvodnje kaputa. Svaki sledei prodati kaput donosi profit za
kompaniju. 20
Da li je mogue ovu analizu primeniti u sluaju drutvenog marketinga? Ako povrno
pogledamo, odgovor je ne, jer drutveni marketing ne prodaje proizvode niti postoji da bi
ostvarivao profit. Ali, pitanje je da li je mogue postaviti druge parametre koji bi omoguili
analizu upotrebljivom? Hajde da napravimo simulaciju:
Ako bismo umesto prodaje proizvoda uveli pojam promena ponaanja jednog oveka
(prestanak puenja), a umesto trokova proizvodnje, pojam novac koji drava izdvaja (za
leenje pacijenata), dobijamo sledee:
Prikaz je dat kroz primer radi lakeg razumevanja, te imamo predpostavke:
1.Umesto kompanije imamo u vidu drutvo, tj. dravu i njen budet.
2.Pretpostavka je da drava odvaja 5 miliona dolara godinje na leenje pacijenata sa
karcinomom plua.
3.Predpostavka je da je svaki pacijent koji oboli od karcinoma plua, pua.
4.Predpostavka je da se svaki oboleli podvrgava leenju na raun drave.
5. Predpostavka je da se radi od 500 obolelih pacijenata na godinjem nivou.
Rezime: 500 obolelih pacijenata = 5 miliona dolara troka za dravu, to ujedno predstavlja nau
BE analizu. 10.000 dolara po pacijentu. Ona se u ovom sluaju nikako ne bi mogla prevesti kao
taka rentabilnosti, na onaj nain kako je pojmi finansijska analiza. Mogla bi se shvatiti kao
taka do koje je drava u stanju da pokriva trokove posledica ponaanja ljudi koji nastavljaju sa
upranjavanjem navike puenja.
Dalje, ako drutveni marketing uspe da utie na samo 10% ljudi da se odreknu puake navike,
teoretski se broj obolelih od karcinoma plua, a imajui u vidu predpostavke u primeru,
smanjuje, te sada imamo 450 obolelih pacijenata. Izdvajanja drave ostaju ista, ali usled
smanjenja broja korisnika sredstava izdvojenih za leenje ostaje itavih 500.000 dolara!
Uteena suma od pola miliona dolara moe biti preusmerena u neke druge svrhe. Na primer,
popravku skole, izgradnju obdanita, renoviranje dela bolnice ili tome slino.
Praktino pojedinac, drutvo i drava su profitirali od utede. A utedu je stvorio drutveni
marketing.
U praksi ova analiza ne izgleda ovako i ona se proiruje parametrima koji se odnose na trokove
kampanje.
Zakljuak je, da se svaka univerzalna finansijka analiza moe redefinisati i preoblikovati u cilju
edukacije buduih marketinkih strunjaka, iako e oni, na terenu, ipak koristiti praktinije
analitike alatke. Jedna od njih, bie predstavljena u narednom poglavlju.
20
http://www.sba.gov/content/breakeven-analysis
34
5.2.2.Cost-benefit analysis , CBA analysis ( analiza isplativosti )
Analiza isplativosti je jedna od najpoznatijih i najupotrebljavanijih analiza i ona se

nesumnjivo moe koristiti u drutvenom marketingu. Pojednostavljeno reeno radi se o analizi
koja daje odgovor na pitanje da li se ulaganje u neki projekat isplati ili ne. Ako je ulaganje vee
od dobijenih rezultata, onda se aktivnosti vezane za projekat obustavljaju. Da se to ne bi desilo,
radi se analiza te se, pre investiranja u projekat, donose strateke odluke vezane za isti.
Analiza moe biti primenjiva na dva naina. Pristup koji fokusira ljudski kapital se
odnosi na vrednost koji ljudi ostvaruju, te tu vrednost vezuje za njihove nadnice.
Drugi pristup stavlja u sredite panje pojedinca i njegovu spremnost da primi za povean rizik,
ili da plati za odreenu uslugu. Drugi pristup je komplikovaniji za primenu i evidentno postoje
ogranienja u primeni. 21
Dve svrhe ove analize su:
1. Da determinie tj. odredi da li je odluka da se neka investicija izvede opravdana
2. Da obezbedi osnove za poreenje projekata. Ukljuuje poreenje ukupnih oekivanih

trokova za svaku alternativu i ukupnih oekivanih rezultata, te da utvrdi da li ukupna
korist prevazilazi trokove i u kojoj meri. 22
Analiza isplativosti se esto koristi u raznim oblastima, a zbog svojih karakteristika i jednostavne
upotrebe primenjiva je i u drutvenom marketingu. Benefiti i trokovi su iskazani u monetarnim
terminima, to svakako pogoduje primeni. Takoe, ukljuuje vreme i uticaj vremena na vrednost
novca.
Uzevi u obzir novac koji se ulae u kampanju i procenjene benefite, tj. korist od iste, lako je
doneti odluku la i se prei u fazu lansiranja kampanje, ili e se raditi na drugoj kampanji koja
e , sa aspekta ove analize imati bolje efekte.
5.2.3. Zakljuna razmatranja vezana sa finasijski aspekt planiranja kampanje

Drutveni marketing esto, nakon svih stratekih faza , kroz koje istraivai, marketinki
strunjaci i profesionalci iz domena relevantne oblasti i srodnih disciplina prou, stavlja pred
njih dilemu koji projekat ili projekte da iskoriste i u kom vremenskom roku. Naprosto je
nemogue izbei finasijske analize, statistike procene i kvantitativne i kvalitativne obrade
podataka i informacija nastalih istraivanjem.
21
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1679054/
22
http://en.wikipedia.org/wiki/Cost%E2%80%93benefit_analysis
35
Kao to je u uvodnom delu naznaeno, postoji spektar finasijskih analiza koji je

raspoloiv strunjacima. Ovde su blie opisane dve. Jedna koja simulira konkretnu situaciju
koristei metod studije sluaja, i slui da pojasni vezu izmeu finasijskog analiziranja i
drutvenog marketinga. Da pokae da se drutveni marketing takoe moe vezati za brojeve i
izraziti kroz matematike modele. Druga, koja metodom deskripcije objanjava pojedinosti
vezane za aktuelnu problematiku.
6.TAKE SPAJANJA, KOMERCIJALNOG I DRUTVENOG

MARKETINGA
Praksa komercojalnog marketinga bila je, decenijama, dominantan nain komuniciranja

profitno orjentisanih komapnija, sa ciljnim auditorijumom. Meutim, profitna orjentisanost i
targetiranje potroaa su dimenzije koje je savremeni marketing obogatio novim pristupima.
Njegova sudbina kao naune discipline, ili funkcije, ili praktine vetine, jeste da se
prilagoava trinim, pa samim tim i drutvenim uslovima. On se razvija u dinamici drutvenih
deavanja, pratei megatrendove ekonomskog, privrednog, politikog,i konano, drutvenog
sistema.
Marketing bi trebalo da prui odgovore na neka pitanja koja se postavljaju pred savremenu
privredu i drutvenu praksu, kao to je pitanje etike, morala, ekologije zatite ivotne sredine,
zatita potroaa itd. To podrazumeva njegovu dugoronu orjentaciju na ostvarenje dugoronih
ciljeva potroaa, privrede i drutva u celini. Na osnovu toga, najee se zakljuuje da nema
bitne razlike izmeu ciljeva marketinga, ekonomije i drutva.23
Drutvene nauke su izvrile znaajan uticaj na marketing, posebno na njegovu poddisciplinu

drutveni marketing. Po definiciji, drutvene nauke su one koje se bave, ili prouavaju socio-
kulturne aspekte ljudskog ponaanja.24
23
Vasiljev, Stevan: Marketing princpi, Prometej, Novi Sad, 2013, str.:15
24
http://www.merriam-webster.com/dictionary/social%20science (pregledano: 20.08.2014.)
36
6.1.Metodoloki zaplet dva pristupa marketingu
Nije sporno da se drutveni marketing razvijao pod okriljem komercijalnog marketinga. To je

njegova istorijska istina. Kao takav primenjuje praktine vetine svog roditelja, meutim,
drutveni marketing u smislu tehnika i metoda kojima je ovladao, prestaje da lii na komercijalni
marketing. Drutveni marketing je tokom svog osamostaljivanja kao naune discipline, uspeno
ovladao metodima i tehnikama koje koriste drutvene nauke. To su pre svega, nauke, kao to je
socijalna psihologija, psihologija, antropologija, sociologija, i druge. On se na taj nain nije
odrekao svog bazinog marketing porekla, niti svoje prirode. Drutveni marketing se izdigao
iznad nivoa konvencionalnog marketinga, i svega onoga to ini komercijalni aspekt marketing
discipline.
Postavlja se pitanje da li je, kao takav, povukao komercijalni marketing sa sobom
?
Odgovor nije jednostavan jer upuuje na analizu razloga zbog kojih bi komercijalni marketing
prihvatio da se menja i da proiruje svoje metodoloke osnove.
6.2.IZAZOVI DRUTVENOG I KOMERCIJALNOG MARKETINGA
U svojoj osnovi oba marketinga, ako ih sada posmatramo kao ravnopravne discipline, to oni na
neki nain i jesu, imaju za cilj promenu ponaanja. Upravo promena ponaanja predstavlja
pokreta ostvarenja kompetitivne prednosti! Kompetitivna prednost moe biti razmatrana u
sluaju izgradnje jakog brenda, formiranja relacije sa kupcima, ili jednostavno, voenja
profitabilne kampanje.
U praktinom svetu i delanju, eksperti iz domena drutvenog marketnga su mnogo bolje ovladali
tehnikama promene ponaanja potencilajnih klijenata, nego njihove kolege iz komercijalnog
marketinga. Kao to je pojanjeno, u tekstu iznad, razlog za to lei u injenici da su eksperti
drutvenog marketinga morali da idu u irinu, i da svoje marketinko obrazovanje dopune
znanjima, vetinama i iskustvima koje nude drutvene nauke. Na taj nain, oni ne samo da su
iskoraili iz sveta klasinog marketing ekperta, ve nameu nove standarde uenja, znanja i
ekpertiza svim svojim kolegama, bez obzira, kojem marketingu pripadali. Granica izmeu
drutvenog i komercijalnog marketinga postoji, jer se radi o dve naune discipline, sa svojim
slinostima i razlikama, meutim, eksperti iz relevantnih oblasti sve vie prelaze tu granicu,
polako je briui, a sve u cilju postizanja interdisciplinarnog pristupa profesiji marketing
strunjaka.
37
6.3.Interdisciplinarnost kao uslov
Komercijalni marketing je u prilici da ui od srodnih disciplina. On to radi od svog

nastanka pa na ovamo. Zahvaljujui konstantnom uenju, komercijalni marketing je i uspeo da
proizvede tako mone nauke erke. Veliki broj marketing pod-disciplina nastao je iz
komercijalnog marketinga. Neke od njih su bljesnule na naunoj sceni i ugasile se, nedugo zatim,
dok su druge ostale da postoje i traju. Jedna od onih koja je opstala je i drutveni marketing.
Komercijalni marketing je opsena oblast, i teko je obuhvatiti je celu, tako da se ovlada svakim
kutkom teorijskog prostora. U dananje vreme, pitanje je koliko je to i potrebno. Marketing
strunjaci novih profila idu ka specijalizacijama. Oni savladavaju univerzalna znanja, koja potiu
iz komercijalnog marketinga i prihvaena su od strane drugih marketinkih disciplina, ali se dalje
usmeravaju na odreene usko specijalizovane oblasti. Moemo da ponemo od onih klasinih
specijalizacija, tipa direktni marketing, ili marketing komunikacije, ili razvojni marketing, i
tako dalje. Meutim, svaka od ovih oblasti jeste vetina koja se veba na terenu, ali je potrebno
konstantno proirivati znanja.
Politiki marketing, na primer, ima svoje principe, zakonitosti, premise, na kojima je zasnovan,
no, ne smemo zaboraviti da je tu re o marketinkoj disciplini, koja teorijsku grau crpi iz
marketinga, bez neke velike ambicije, niti realne mogunosti da uzvrati, tako to e pruiti
teorijsu bazu komercijalnom marketingu.
Slino se dogaa u drugim naukama. Ekonomija ( economics) je dobila razne nadgradnje, pa je
danas moderno priati o behavioral economics koja pokuava da da odgovor na pitanje zato
ljudi ponekad donose iracionalne odluke, i zato i kako njihovo ponaanje ne sledi ekonomsko
predvianje.25
Pored specijalizacije, postoji trend koji naunu disciplinu uvodi u interdisciplinarnost. Uslov
za to je da nauna diciplina bude zrela i formirana, sa jasno definisanim teorijskim obrascima,
testiranim i prihvaenim od strane naune javnosti, kao ultimativnim naunim istinama,
principima i zakonitostima. Samo takve nauke mogu zaista da doive veliki pomak napred u
susretu sa drugim, najee srodnim, naukama.
Marketing ispunjava sve uslove interdisciplinarnosti. Pojam interdisciplinarnost predpostavlja
spajanje ili prisutnost minimum dve ili vie naune, akademske, umetnike discipline ili oblasti
znanja. 26
U sluaju marketinga prostor za susret naunih disciplina kao to su psihologija, sociologija,
politikologija, antropologija, ekonomija, komunikologija, i mnoge druge, je veliki. Stoga, moe
se izneti zakljuak da je marketing danas interdisciplinaran.
25
http://www.investopedia.com/terms/b/behavioraleconomics.asp (pregledano: 22.08.2014.)
26
http://www.merriam-webster.com/dictionary/interdisciplinary (pregledano: 22.08.2014.)
38
6.4.Transfer znanja na relaciji komercijalni drutveni marketing
Ve je reeno, da je drutveni marketing nastao iz komercijalnog, i da koristi vetine koje je

povukao iz teorijske baze svog starijeg brata. Takoe, reeno je da drutveni marketing,
pored svoje marketing prirode, usvaja nauni kapital iz drutvenih nauka, zarad drutvenog
dobra. Dve naizgled protivrene prirode spajaju se u jednoj nauci. Profit i lini interes
nasuprot drutvenog, vie filantropskog cilja.
Aktivnosti koje je drutveni marketing uspeno sprovodio proteklih godina su anti puake
kampanje, projekti vezani za zatitu i ouvanje ivotne sredine, smanjenje kriminala, promocija
zdrave ishrane, zdravog naina ivota, odgovornog konzumiranja alkohola i slino.
Godinama je dominiralo miljenje eksperata da se znanje u irem smislu te rei, kretalo samo u
jednom pravcu, i to od komercijalnog marketinga ka drutvenom marketingu. To je znailo da je
drutveni marketing bio taj koji je uio od komercijalnog marketinga.
Meutim, danas, je situacija takva da se drutveni marketing toliko razvio u kvalitativnom
smislu, kao i metodolokom, da je evidentno da komercijalni marketing moe mnogo da naui od
drutvenog marketinga, tj. da je drutveni marketing sada u situaciji da daje dragocene lekcije
komercijalnom marketingu.
Komercijalni marketing je do savrenstva unapredio vetine istraivanja elja, stavova,
motivacije potroaa. Kao takav, on je u situaciji da odgovori na elje potroaa, tako to e
lansirati novi proizvod, inovirati ve postojei, prilagoditi proizvod potroau, ba onako kako je
to ovaj eleo. Komercijalni marketing interese pretvara u koordiniranu akciju, koja rezultira
poveanjem profita, i to uspeno sprovodi u praksi ve vie od jednog veka.
Meutim, marketing u svojoj sutini, bio on komercijalan ili drutveni je fokusiran na

promene ponaanja.
Biti u mogunosti da se utie na promene u ponaanju direktno vodi do kompetitivnih prednosti

kompanije na tritu, to predstavlja cilj, na koji su usmerene sve poslovne strategije. Takoe,
kupci i klijenti se ohrabruju i podstiu da koriste proizvode ili usluge tih kompanija, i oni e to
uiniti pre nego to e kupovati proizvode ili usluge drugih kompanija.
Shvatiti ta znai uticaj na ponaanje, i promena istog tako to e se ono usmeriti u eljenom
pravcu, neminovno dovodi do kompaniju u poziciju lidera.
Na taj nain, kompanija ostvaruje dugoroni kvalitetan odnos sa potroaima, to kao rezultat
ima dugoroni uspeh! Poznata stvar je da strategije usmerene na kratkorone ciljeve nisu
obavezno dovoljno uspene, te marketing u praksi traga za novim nainima kako da kratkorone
uspehe transformie u dugorone pobede.
Strateki marketing, usmeren na dugorone ciljeve, razume znaaj koncepcije promene
ponaanja potroaa, ime se utie na izbor istih, i shvata da je promena u ponaanju klju
uspeha marketinke strategije.
39
Tradicionalni marketing pristupi vodili su ka strategijama koje su imale za cilj da ubeuju

potroaa da kupuje vie, a da bi ovi to poeleli, marketing je nalazio nain da ih natera da
konzumiraju vie. Drugi poznat pristup tradicionalnog marketinga bio je u stvaranju potrebe da
se neki proizvod ili usluga konzumiraju.
Jasna je razlika! Promena u ponaanju podrazumeva upotrebu metodolokoh
instrumentarija koji zadire duboko u psihologiju individue. Komercijalni marketing nikada pre
nije bio opremljen dovoljnim znanjima i vetinama da bi mogao pristupiti takvim reenjima.
Zato je posegnuo za znanjima sakupljenim, razvijenim i usavrenim od strane drutvenog
marketinga. Drutveni marketing je poseduje ekspertska znanja iz oblasti promene ponaanja, a
kao marketing disciplina u svojoj sutini, prirodno je da ista ponudi matinoj nauci.
7.DRUTVENI MARKETING I PROMENA PONAANJA
Postavlja se pitanje, na koji nain je drutveni marketing, pored teorijske baze, o kojoj je
ve bilo rei u ranijim poglavljima, stekao iskustvo u promeni ponaanja ljudi?
Odgovor nije tako jednostvano dati. Treba imati u vidu istorijat drutvenog marketinga,
kao i okolnost koje su ga uinile onim to je on danas.
Podseanja radi, drutveni marketing je radio sa ljudima koji su esto bili otporni na
promene (marginalne grupe, ljudi sa odreenim problemima koji se ne mogu lako uklopiti u
drutvo, i td.). Norme njihovog ponaanja su bile jasno definisane kulturnim i situacionim
okruenjem, a ponaanje i stavovi koje su demonstrirali u svakodnevnom ponaanju, bili su teki
za prevazilaenje, ili ljudi nisu bili motivisani da ih menjanju.
Tu se radi o dva faktora:
1. Eksterni okruenje (kulturoloke, porodine, situacione, i druge barijere, koje
sputavaju pojedinca da se razvije u normalnu individuu, te ga sakate, i guraju na
drutvene margine.
2. Interni stavovi, nauena ponaanja, motivacija, unutranje barijere, strahovi,
frustracije, zavisnost, nedostatak obrazovanja, nedostatak samosvesti i mnogi drugi27
Oba faktora su podjednako jak izazov za drutveni marketing, jer su sazidali jake i velike zidove,
koje pojedinac, sam ne moe, ne eli ili nije u stanju da probije, a takve marginalne grupe
predstavljaju drutveni problem, sa kojim je potrebno suoiti se.
27
The Marketer, CIM, UK, March, 2009.
40
injenica da je u praksi drutveni marketing, ovladao nainima promene ponaanja ljudi u

osetljivim situacijama, kao to su narkomanija, kriminalne grupe, razne vrste destruktivnog
ponaanja, je svedoanstvo o tome da je drutveni marketing apsolvirao stvaranje odnosa,
inoviranje marketing prakse, kao i razvoj stvarnog razumevanja psihologije i donoenja odluka,
oba na individualnom ali i kolektivnom planu.
7.1.Profesionalne tajne drutvenog marketinga
Drutveni marketing je ovladao tajnama promena ponaanja, tako to se oslonio na nauke koje se
time bave. Prevashodno psihologiju, ali i druge. Pri tom, drutveni marketing se morao, na neki
nain, odrei ustaljene marketing prakse i odbaciti klasine marketing pristupe, koji su usmereni
na potroaa, a ukljuuju ponaanje potroaa, brendiranje, pa ak i marketing miks u njegovim
tradicionalnim okvirima.
Drutveni marketing stari instrumentarij zamenjuje novim koji The National Social Marketing
Centar (NSMC), umesto promenama u ponaanju,zamenjuje pojmom intervencijeu domenu
ponaanja (behavioral interventions). 28
Razumeti ta pojedini potroai rade je isto onoliko vano koliko i usvojiti nain ili strategiju
promene njihovog ponaanja, sa aspekta marketinga.
Trenutna precepcija ljudi koji drutveni marketing posmatraju sa strane, ne bavei se detaljima,
jeste da je drutveni marketing zasnovan na komunikaciji. Ovo je donekle tano, ako se imaju u
vidu kampanje koje imaju cilj da podignu svest o neemu, kod stanovnitva. Na primer ekoloke
kampanje i sline.
No, komunikacija je samo jedno od tajnih oruja drutvenog marketinga. Mnogo vanije je
razumeti pristup koji se moe objasniti kao mnogo sloeniji marketing miks, uz nastojanje da se
duboko prodre u svest potroaa i daju odgovori na pitanja, zato se neko ponaa na nain na
koji se ponaa, kako je to ponaanje nastalo, ta uzrokuje takvo ponaanje, i konano, ta bi
moglo da navede pojedinca ili drupu ljudi, da to ponaanje promene. Komercijalni marketing je
povran u pristupu ovim pitanjima, i zato je neophodno da iskoristi drutveni marketing da bi
formirao strategiju koja e neminovno dopreti do potroaa.
7.2.Znaaj analize ponaanja kupca
Krilatica kopaj dublje pojanjava naslov poglavlja. Ljudi iz korporativnog sektora, koji
utiu na strateke odluke kompanija, su primetili da postoji dobar razlog za usvajanje znanja i
28
http://www.thensmc.com/content/what-social-marketing-1
41
drutvenog marketinga. Trenutak kada se to desilo, je ujedno i poetak nove ere za marketing
uopte, kada vie nije bitno koja se sredstva koriste da bi se dostigao cilj, nego je bitno da se cilj
nemonovno dostigne i da se dugorone strateke odluke unove.
Vie nije dovoljno pitati potroaa za njegova miljenja i stavove, kao to je komercijalni
marketing uobiavao. Potrebno je primeniti neto iz prakse drutvenog marketinga.
Ui pod kou ivotnom stilu i uverenjima, dublje istraivanje je neophodno. Stoga je
mogue da su najnovije teme upravo neuro-nauke, psihologija i nauka o ponaanju, koje
su fokusirane na motivatore.29
8.PRIMER PRIMENE DRUTVENOG MARKETINGA U KAMPANJI

KOMERCIJALNOG MARKETINGA Campaign for real beauty
made by Dove
Da teorijska analiza uske obostrane teorijske povezanosti izmeu drutvenog i

komercijalnog marketinga ne bi ostala bez adekvatne ilustracije, navodi se primer koji se ve
nalazi u marketinkoj literaturi. U pitanju je revolucionarna Dove kampanja za pravu lepotu (
Campaign for real beauty30, kao moan primer saradnje dve marketinke discipline, tako to
komercijalni marketing primenjuje pristup drutvenog marketinga.
Radi se od sledeem: Dove kompanija je elela da uvede inovacije i da se pojavi kao lider
na tritu u svojoj brani. To je isto komercijalan cilj, koji nije bilo mogue postii upotrebom
tradicionalnih marketing alata. Neto je trebalo promeniti u strategiji.
Razmiljajui, kako bi to postigli, strunjaci su doli na ideju da umesto da se trude da stvore
savren proizvod za savrenu enu, promene pristup i usmere se na razumevanje enske
percepcije tela. Pitanje je bilo, kako potencijalni kupci, ene, zaista percipiraju sebe i svoje telo?
Ono to je revolucionarno u ovom pristupu je realan pogled na svet, a ne iluzorna projekcija,

elje i esto, nedostini ciljevi. injenica je da ene koje kupuju Dove proizvode, nisu graene
kao super modeli, niti im je to cilj. To su ene iz susedstva, ene majke, poslovne ene, ene
domaice, lepe ene, manje lepe ene, ene...
Pitanje je bilo kako one sebe vide i Dove je eleo to da sazna, da bi na osnovu rezultata
istraivanja kreirao proizvod za takve ene, normalne ene, razliitih starosnih dobi, razliitih
profesija, koje, opet, dele toliko zajednikog, a to je da imaju tela koja nisu savrena, i koja ele
da neguju.
29
http://www.thensmc.com/
30
http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx
42
Sa profesionalnog stanovita jasno je da je Dove eleo da pobolja komunikaciju sa ciljnim

tritem. I jasno je da nije bio usmeren na potragu za savrenim proizvodom, to bi se pojavilo
kao rezltat tipino tradicionalnog pristupa kreiranju strategije.
Usledeli su meseci istraivanja, koje se razlikovalo od drugi slinih, jer su pitanja bila lina.
Dove je eleo da sazna o vie o tome ta ene misle o svojim telima, o nedostacima koje imaju,
kako se oseaju povodom tih nedostataka ( misli se na estetske nedostatke, kao to su celulit,
viak kilograma, debele butine, salo na stomaku i slino), takoe bitno je bilo uti
miljenjaobinih ena, o tome kako su ene predstavljene u medijima.
Istravanje bazirano na ispitivanju 3 hiljade i tri stotine ena, uzrasta od 15 do 64 godine, iz ak

deset drava, metodoloki potpuno prilagoeno drutvenom marketingu, pokazalo je da klasino
komercijalno usmereno marketing istraivanje nikada ne bi dalo tako zapanjujue rezultate.
Drugim reima, komercijalni marketing i njegove sitaivake metode bi pali na ispitu, te bi se
dobili rezultati koji nikada ne bi naveli strunjake da kreiraju kampanju kakvu je Dove kreirao.
ta se desilo?
Dove je identifikovao nekoliko kljunih taaka koje je trebalo promeniti u strategiji 31:
1. Potrebno je napraviti novi pristup oglaavanju i marketinkom komuniciranju ( u fokus
staviti ene, a ne proizvod, time ojaati poziciju ena, njihovo samopouzdanje )
2. ene su elele da se pojam lepote transformie i da se akcenat stavi na obline i unutranju
lepotu, a ne kao do tada, na savrena enska tela, koja u realnosti skoro i da ne postoje
Promena u komuniciranju, promena poruke, promena sutine kampanje, promena pogleda na

lepotu, doivljaja iste, i druge inovacije, usledile su nakon to je Dove implementirao novi
pristup u razmiljanju i marketing strategiji. Dove je stvorio proizvod za svaku enu, dovoljno
savren da ga ena svesna svojih telesnih nesavrenosti poeli koristiti. To je bio pun pogodak,
koji je doveo do ak 700 procenata poveanja u kupovini proizvoda, takoe znaajan porast
udela u trtu u Britaniji 32(podaci za ostatak sveta se ne mogu precizno odrediti).
Zakljuak je da je Dove, prilikom lanisranja svoje nove kampanje, napravio korak ka eni,
onakvoj kakva ona jeste. Dao joj je poruku ti si lepa, ba takva kakva jesi, a mi imamo
proizvod koji e da neguje tvoju lepotu. To je pristup drutvenog marketinga. Fokus na
potroaa i njegove najdublje tajne. Komercijalni marketing se ne ponaa tako. On ide logikom
idealnog proizvoda koji stvara zadovoljstvo. U nekim sluajevima, je ovakav pristup korektan,
no u navedenom primeru, jasno se vidi razlika u pristupu izmeu jednog i drugog marketinga.
31
32
43
ene su se izjasnile da nisu savrene, i da ne ele da budu. Rekle su da se oseaju nelagodno

kada ih mediji tretiraju kao predmet poude, gde svaka taka na telu treba da bude na svom
mestu. Drutvo preplanulih mravih lepotica nije realnost, i Dove je sledei, potrebe ena kreirao
liniju i kampanju.
Ovaj primer jasno ilustruje nain na koji je komercijalni marketing iskoristio dostignua
drutvenog marketinga. Nain na koji su kozmetiki proizvodi promovisani u medijima ,
oigledno je bio pogrean, te su se ene opredelile za novi Dove pristup njihovoj lepoti, i njima
samima.
Na ovaj nain Dove je ostvario duboku vezu sa kupcima, naavi, pri tome, jedinstveni
emoconalni pristup, koji su ene rado prihvatile. Time Dove nije stvorio samo proizvode za
ene, nego je pomogao da ene budu vie sigurne u sebe, da budu samopouzdane i ponosne na
sve ono to moda jesu ili nisu, takoe, da se ne stide svojih tela, i da, konano, mediji prikau
ensku lepotu u svim njenim pojavnim manifestacijama, a ne, kao to je to bio dotadanji
mainstream, samo savrenu.
9.BENEFITI SARADNJE KOMERCIJALNOG I DRUTVENOG

MARKETINGA
Vreme je da se prihvati injenica da je drutveni marketing dostigao zrelost kada poinje

da poduava komercijalni marketing nekim vanim lekcijama. Ovo vie nije projekcija
budunosti odnosa izmeu ova dva marketinga ve realnost. Institut za Drutveni Marketing koji
se nalazi pri Univerzitetu u Stirling-u33 , se upravo bavi razliitim aktivnostima drutvenog
marketinga i promovie isti kao teorijsku disciplinu koja, u modernom svetu, sve vie doprinosi
uspesima komercijalnog marketinga.
Kako istiu strunjaci Instituta, ako je cilj marketinga da dovede potroaa na pristanak, onda je
drutveni marketing ekspert u dostizanju tog cilja, krenuvi od ektremne NE pozicije.
Neizostavno teak zadatak, da se iz negativnog stava, pree u pozitivan.
Stoga, kombinacija dva marketinga, komercijalnog i drutvenog, stvara znaajan sinergijski
efekat. Marketinke strategije zahtevaju ekspertska znanja iz oblasti drutvenog marketinga, te se
isto preporuuje marketinkim strunjacima bez obzira na polje njihovog delovanja.
Dodirne take postoje, i prilikom traganja za najboljim reenjem, najboje je kombinovati znanja.
Na taj nain, drutveni marketing, dobija svoju komercijalnu dimenziju, a komercijalni
marketing sve vie postaje zavistan od drutvenog. To ne znai spajanje dve discipline, niti
prelivanje jedne u drugu, ve znai saradnju istih da bi se postigao eljeni efekat.
33
http://www.stir.ac.uk/health-sciences/research/groups/social-marketing/
44
10.KOMERCIJALNI MARKETING definicija pojma i osnovno

odreenje
U poglavlju koje sledi daju se osnovne odrednice vezane za definiciju komercijalnog

marketinga, kao i pojanjenja pojmova koji su usko vezani za osnovni pojam marketinga.
Pored pojma marketing, blie se odreuju faktori koji utiu na marketing, a ne mogu biti
ignorisani u teorijskoj analizi. To su faktor trita i faktor proizvoda, kao dva primarna, dok je
zadatak marketinga, kao trei znaajan faktor od vanosti, samo spomenut u prvom pasusu.
Definicija pojma marketing upuuje na izbor velikog broja relevantnih izvora koji su se
bavili teorijskim definisanjem. Ono to je bitno naglasiti, je, da bez obzira za koju se definiciju
opredelili, neemo promaiti cilj.Identifikovati potrebu! Zadovoljiti potrebu! I uiniti to u svrhu
sticanja profita!
10.1.Definicija komercijalnog marketinga
Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih

potreba. Jedna od najkraih definicija marketinga glasi Profitabilno zadovoljavanje potreba.
34
Marketing u trgovini ima dve osnovne funkcije:
- Da privue kupca u prodavnicu i da ubedi one koji su uli da potroe to je mogue
vie.35
Marketing, onako kako ga poznajemo, je profitno orjentisan. Njegova sutina je da

omogui kompanijama i pojedincima da lake i bolje prodaju proizvod ili uslugu. Sam po sebi,
marketing je komercijalan, imajui u vidu njegov krajnji cilj.
U savremenim uslovima, zadaci marketinga, gotovo svakodnevno, postaju sve sloeniji i
zbog toga to klasian odnos trita/roba, kao tradicionalno podruje primene marketinke
funkcije doivljava sve ozbiljne transformacije na oba pola. Na podruju trita, koje je i inae
34
35
Golijanin, Danilo, Marketing u trgovini,Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010,str:5.
45
veoma sloen, viedimenzionalan fenomen odvija se proces polarizacije trita na lokalno i

globalno, to prividno moe liiti na neki oblik uproavanja tog sloenog fenomena. 36
Marketing kao funkcija, ili koncepcija, kako istiu neki autori, treba konstantno izuavati u
njegovoj dinamici, i ispratiti svaku promenu koja utie da se, isti menja, uslonjava i
napreduje. Da bi ovaj proces mogao biti mogu potrebno je pratiti faktore koji utiu na
marketing, pojedinano, ili u grupi. U prethodnom pasusu navedena su dva vana faktora. Prvi je
direktno vezan za zadatke marketinga, i o njemu e vie rei biti u narednim poglavljima rada.
Drugi je faktor trite.
Komercijalni marketing, ili skraeno marketing je iskljuivo trino orjentisan. Trite utie na
marketing , a marketing utie na trite. Re je o neraskidivoj dvosmernoj vezi koja postoji
izmeu marketinga i trita. Ona postoji od samog poetka pa do dana dananjeg, i postojae sve
dok postoji marketing i trite. Ne moe se zamisliti marketing bez trita, niti se, u savremenim
uslovima, moe zamisliti trite bez marketinga.
Trite ine svi odnosi ponude i tranje koji se uspostavljaju radi razmene dobara i usluga u
odreeno vreme i na odreenom mestu. 37
Na tritu dolazi do razmene i razliitih transakcija. Ponuda i tranja diktiraju uslove po kojima
se proizvod u irem znaenju tog pojma razmenjuje.
Ekonomska teorija, kroz istoriju, poznaje razliite vidove razmene, poevi od vremena kada
novac, kao sredstvo plaanja, jo nije ni postojao, pa do danas, gde se transakcije vezane za
kupo-prodaju obavljaju elektronskim putem. Svakako da novac igra veliku ulogu, meutim
njegove koliine su ograniene, kao i u ostalom koliine proizvoda koji se plasira na trite. to
se proizvoda tie, uvek postoje gornji limiti, koje tranja za istima mora imati u vidu. Takoe, se
slino moe konstatovati za novac kao sredstvo razmene. Bio on opipljiv ili virtuelni, jedno je
izvesno: Opticaj novca nikada ne moe da bude toliko obilan da pretie; jer, smanjenjem
njegove vrednosti u istoj razmeri se poveava njegova koliina, a poveanjem vrednosti
smanjuje se koliina.38
Roba kao drugi pol tog marketinkog odnosa poprima itav niz pojavnih oblika,
posebno u razvijenim trinim privredama tzv. postindustrijske ere, tako da su sve ee
predmeti marketiranja usluge, dogaaji, imovina, organizacije, mesta, informacije, ideje, linosti
itd. 39
36
Vasiljev, Stevan;Cvetkovi Lj.;Kancir R.; Panteli D.: Marketing menadment, Univerzitet u Novom Sadu,
Ekonomski fakultet, Subotica, 2007, Str.:1.
37
http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%80%D0%B6%D0%B8%D1%88%D1%82%D0%B5
38
Rikardo, Dejvid:O principima politike ekonomije i oporezivanja, Slubeni glasnik, Beograd, 2012., str: 283.
39
Vasiljev, Stevan;Cvetkovi Lj.;Kancir R.; Panteli D.: Marketing menadment, Univerzitet u Novom Sadu,
Ekonomski fakultet, Subotica, 2007, Str.:1.
46
Postoji iroka paleta predmeta marketiranja, te se moe govoriti o sledeem bitnom

faktoru a to je proizvod. Proizvod shvaen u irem smislu te rei, pojmovno pokriva sve ono to
daje odgovor na pitanje: ta se plasira na trite? Zakljuak je, da se u savremenom pristupu
marketing teoriji i praksi pojam roba skoro uopte ne koristi, te njega zamenjuje pojam
proizvod koji, kao to je malopre navedeno ima vei broj znaenja.
10.2.Zadaci komercijalnog marketinga
Komercijalni marketing (u daljem tekstu: marketing), kao funkcija u kompaniji, i to kako

neki vole da kau, prva meu jednakima, ima svoje zadatke. Njegova svrsishodnost ogleda se
upravo u uspenom ispunjavanju tih zadataka, dok se njegova sutinska korisnost ogleda u
pravilnom izboru zadataka.
Postoji veliki broj potencjalnih zadataka od kojih neki predstavljaju univerzalije i mogu se
primeniti u svakoj kompaniji. Upravo ti univerzalni zadaci ine marketing menadment
uspenim i mogu se ukratko predstaviti na sledei nain:40
1. Razvijanje marketing strategija i planova
2. Sticanje uvida u marketing
3. Povezivanje sa kupcima
4. Izgradnja jakih brendova
5. Oblikovanje trine ponude
6. Isporuka vrednosti
7. Komuniciranje vrednosti
8. Kreiranje dugoronog rasta
Razvoj marketing strategija i planova je znaajan zadatak koji u okviru sebe podrazumeva
kompleksne analize trita, pre svega, imajui u vidu njegove dugorone mogunosti. Sticanje
uvida u marketing je zadatak koji se odnosi na sveobuhvatno praenje relevantnih deavanja,
kretanja i pojava u kompaniji i izvan nje. Informacioni sistemi pomau da se ovaj zadatak
uspeno sprovede. Takoe, pouzdan sistem marketing istraivanja. Povezivanje sa kupcima, je
40
47
zadatak koji marketing stavlja pred sebe, kao jedan od primarnih. Koliko je jaka veza sa
kupcima, bilo da se radi o potencijalnim ili postojeim, stalnim ili povremenim, toliko je
marketing uspeniji u realizaciji ovog zadatka. Marketing je orjentisan prema kupcu i prati svaki
njegov korak. Istrauje ta kupac eli, kako i kada kupuje, koje su njegove preferencije. Svaka
kompanija u svom proizvodu vidi potencijalni brend. Meutim, percepcija kompanije, esto, nije
istovetna percepciji kupca. Brend se gradi i njegova arhitektura nije neto to nastaje preko noi.
Kompanije posmatraju ovaj zadatak kao dugoronu misiju, koja ima svoje razvojne faze.
Oblikovanje trine ponude je, takoe, dugoroan proces, kome treba pristupiti planski, poevi
od faze lansiranja proizvoda, pa nadalje. Polazi se od kvaliteta, pa se na njega nadograuju
dodatne vrednosti, kao to su dizajn, pakovanje i slino.
Kompanija se opredeljuje za razliite kanale prodaje tj. distribucije. To su naini na koje ona
isporuuje vrednost potroau. Ovaj zadatak podrazumeva da se proizvod uini pristupanim
kupcu i vidljivim na tritu.
Komuniciranje vrednosti kao zadatak kompanije, najlake se moe shvatiti kao propaganda. Ako
govorimo o marketing miksu, onda bi to bili naini promocije proizvoda. Ima ih veoma mnogo, i
kompanija se opredeljuje za one koji imaju najvee efekte uz minimalna ulaganja. Takoe, treba
imati u vidu nain komuniciranja vrednosti.
Zadaci marketinga podrazumevaju paljivo planiranje. Oni su usmereni na kreiranje dugoronog
rasta. Vremenski interval koji podrazumeva dugoronost, ili dugoronu orjentaciju41 ka neemu,
namee marketingu neprestane aktivnosti na svim poljima. Jednom uspeno obavljen zadatak, ne
znai da je posao zavren. Stoga, uspean marketing menadment neprestano i intenzivno
ispunjava pomenute zadatke. U odnosu na konkretnu situaciju, marketing proiruje osnovnu listu
zadataka, uvodei nove, da bi poboljao svoju efikasnost.
41
http://hopeinterculturalcomm.weebly.com/long-term-orientation.html
48
11.MARKETING AKTIVNOSTI U RAZVOJU ORGANSKE

POLJOPRIVREDNE PROIZVODNJE
Komercijalni marketing je po definiciji profitno orjentisan. Takva orjentacija je njegovo

osnovno teorisko odreenje, razlog njegovog postojanja. Kompanije koriste marketing
menadment, razvijaju ga, ulau u njega, osmiljavaju i redefiniu marketinke strategije, a sve u
cilju da svoj proizvod ubace na trite, tako da tamo i ostane, ne samo kao jedan od mnogih, ve
kao prvi, poseban, drugaiji, nezamenjiv, dopadljiv kupcima, neodoljiv...
Ilustracija iz prakse koja u dobroj meri pokazuje znaaj marketing aktivnosti prilikom
uvoenja nove kategorije proizvoda, na poznato trite, jeste marketing organskih proizvoda.
Jedinstvenost primera ogleda se u tome to je re o potpuno novom konceptu koji je trebalo, prvo
predstaviti ljudima, upoznati ih sa sutinom i sadrinom proizvoda, a zatim nai naine kako te
ljude motivisati da kupuju proizvod.
11.1.Pojam organske proizvodnje
Krajem XX veka, u jeku najbreg tehnolokog razvoja javlja se na ozbiljnim osnovama

zasnovana potreba proizvodnje, prerade i konzumiranja organskih poljoprivrednih proizvoda,
logino u tehnoloki i trino najrazvijenijim zemljama (EU, SAD, Japan ). Komplementarno sa
tim, 1989. Godine u Parizu se osniva mrea nevladinih organizacija Slow Food, koja za osnovni
cilj svog postojanja ima usporavanje tempa ivota (u kojem konzumiranje hrane ima znaajan
deo ), spreavanje nestajanja lokalne tradicije u domenu hrane i poveavanja interesovanja ljudi
o tome ta jedu i odakle dolazi hrana.42
Organska poljoprivreda je integralan proizvodni sistem visokokvalitetne hrane koji je zasnovan
na najboljim ekolokim praksama, koji je drutveno prihvatljiv i ekonomski profitabilan.43
42
Sudarevi, Tomislav: Ekonomski faktori i marketing aktivnosti u razvoju organske poljoprivredne proizvodnje,
Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011. Str.:1.
43
http://www.polj.savetodavstvo.vojvodina.gov.rs/node/3855
49
Organska proizvodnja ima nekoliko znaajnih karakteristika koje je ine posebnom i

diferenciraju od tradicionalne poljoprivredne proizvodnje. To su sledee karakteristike: Organska
proizvodnja ne samo da odrava nego i unapreuje zdravlje i istou zemljita, vode, biljaka i
ivotinja; odrava ekosistem u ravnotei; doprinosi utedi energenata i uva prirodne resurse;
ima za cilj proizvodnju visokokvalitetnih proizvoda koji su kao takvi standardizovani, i podleu
kontroli i sertifikaciji;
Organski proizvodi su proizvedeni u procesima koji ne tete zdravlju ljudi, ivotnoj sredini,
zdravlju biljaka ili zdravlju ivotinja.
Iz prethodnog zakljuujemo da se radi o specifinom nainu proizvodnje, koji se implementira
na definisane naine i kontrolie od strane sertifikovanih institucija.
11.2.Uvoenje organskog proizvoda na trite prehrambenih proizvoda
Verovatno da niti jedan proizvod u istoriji marketinga nije bilo toliko teko lansirati, i
nai mu mesto na pretrpanom tritu prehrambenih proizvoda, kao to je to bio sluaj sa
organskim proizvodom.
Ideja je ve postojala, relevantni zakoni su uveliko uvedeni u zemljama zapadne Evrope, hiljade
seoskih gazdinstava je bilo spremno da proizvede udo koje je dobilo ime free range pork 44, i
ne samo prase koje slobodno eta livadom, ve i druge vrste ivotinja, ije meso je prosena
porodica navikla da via na svojim trpezama.
11.2.1.Strategija uvoenja: Koncept 1. organska proizvodnja kao drutveno

korisna sa izraenom etikom dimenzijom
Polazna ideja bila je da se organski proizvod pozicionira u glavi potroaa kao etian (
proizveden na nain koji je prihvatljiv i najosetljivijim pripadnicima ljudske rase ) Kada je re o
proizvodima od mesa, marketinki strunjaci su uvideli da se jedan deo trita preorjentisao na
proizvode biljnog porekla,mlene proizvode i ribu. Istraujui razloge zato su se pojedinci
opredelili da promene svoje navike ishrane i izbace hranu ivotinjskog porekla iz jelovnika,
44
http://www.freerangepork.com.au/
50
utvreno je da je njihov osnovni motiv bio elja da se ivotinje oslobode patnje. Istraujui
dublje, dolo se do informacija da se tu ne radi samo o patnji ivotinja vezanoj za nasilni prekid
njihovog ivota, koji se obavlja na najrazliitije naine, ve i patnji koju te ivotinje trpe tokom
svog kratkog ivota, ivei u neuslovnim, zagraenim, uskim prostorima. One su na neki nain
bile roene da bi ih ljudi potom ubili i pojeli i to je bila svrha njihovog postojanja na ovom svetu.
Navedeni motivi su bili jaki i sve vie ljudi se opredeljivalo za vegeterijanski nain ishrane,
formirana su udruenja podrke, i pokreti za prava ivotinja.
Imajui u vidu prethodne injenice, stvorila se ideja da je organski proizvod (u ovom sluaju
meso) potrebno marketirati tako da se istakne njegova etika dimenzija.45 ivotinje ive u
zdravoj sredini, jedu specijalnu prirodnu hranu, imaju dovoljno prostora, tj. slobodno se kreu po
teritoriji predvienoj za njihov uzgoj, i na human nain se reava njihova sudbina, sve u cilju
obezbeivanja dovoljnih koliina organskog mesa na tritu.
Meutim, potrebno je bilo osmisliti jo jednu, ubedljiviju strategiju, koja e ciljati na celu
populaciju, a ne samo na marginalne grupe, kao to su vegeterijanci, vegani, i ostali ljudi, za koje
je humanost prema svim ivim biima, jedan od osnovnih linih i moralnih opredeljenja, ispred
hedonistikih poriva, koje namee moderna prehrambena industrija.
11.2.2.Strategija uvoenja: Koncept 2.- organska proizvodnja obezbeuje

dodatnu vrednost potroau
Specifinosti organske proizvodnje ukazuju da proizvodi iz bio uzgoja, kako ih neki

nazivaju, poseduju odreene osobine, koje je bilo potrebno jasno predstaviti potroaima.
Drutveni marketing je jasno definisao problem neadekvatne ishrane ljudi. Fast food, Junk
food, gazirani napici, brz ivot, instant pripremanje hrane, i druge navike savremenog oveka,
rezultirale su masovnim poremeajima zdravstvenog stanja stanovnitva. Kao prvi i najvidljiviji ,
spominje se gojaznost, koja kasnije, dovodi do itavog niza zdravstvenih problema, od kojih se
neki veoma teko tretiraju i lee. Sa druge strane, biti preterano gojazan je neto to oteava
svakodnevni ivot osobe. Ona se povlai u sebe, gubi samopouzdanje, postaje depresivna,
razdraljiva, asocijalna, emotivno prazna, nesigurna, te vremenom prestaje da bude aktivan lan
drutvene zajednice. Danas postoje stotine hiljada ljudi irom sveta, koji spadaju u kategoriju
gojaznih i preterano gojaznih, i pokuavaju da promene svoje navike ishrane ne bi li zapoeli
nova poglavlja svog ivota, kao zadovoljni, zdraviji i sigurni u sebe.
Utvreno da postoji potreba za hranom koja e ispuniti nekoliko bitnih oekivanja potroaa, a to
je:
1. Proizvod koji nije hemijski tretiran
45
http://www.csus.edu/indiv/d/dundons/Orgnsoul.htm
51
2. Proizvod koji ne sadri hormone
3. Proizvod koji je prirodno uzgajan (u istom i zdravom okruenju-voda, zemlja, vazduh)
4. Proizvod koji ispunjava specifine uslove koji ga ine organskim ...
Marketing je pristupio definisanju strategije uvoenja organskog proizvoda na trite koja se

razlikovala od prvobitne strategije, po tome to je u fokus stavila potroaa i ponudila mu
savreno zdrav i ist proizvod namenjen ishrani. Nije bilo dileme, organski proizvod je namenjen
svima koji mogu da ga plate. Njegova cena je u prodeku nekih 30% do 50% vea od obinog
proizvoda. Ciljna grupa su svi, bez obzira na uzrast, rasu, pol, zdravstveno stanje. Od bebe do
starca, bezbedan za upotrebu, veoma poeljan kao obrok, uskoro se, organski proizvod zaista
naao na policama prodavnica, ne vie stidljivo izloen u nekom oku namenjenom udnim
ljudima, tamo nekim veganima, ili ljubiteljima prirode, ve sada transparentno poslagan na
vidljive delove vitrina, u centralnim delovima prodavnica.
Na takav nain, organski proizvod postaje proizvod za ljude koji ele vie i bolje, i koji su
spremni da plate cenu da bi ouvali, ili ak poboljali svoje zdravlje.
Ova strategija ne predstavlja organsku hranu kao zdrav obrok, ve je pretvara u ivotni stil
potroaa. Na taj nain, komercijalni marketing je izvrio svoj zadatak, da predstavi i uvede novi
proizvod na trite. Nije bilo dovoljno efikasno, primeniti strategiju broj 1. , nego je usledila
korekcija u samom pristupu, gde je, ipak, prevagnuo, egoistini motiv potroaa, a to je, da e
on, ako moe da bira ( u trinim privredama, potroa uvek moe da bira, ak i onda ako je to
samo privid ), izabrati veu vrednost za sebe, to je u ovom sluaju organski proizvod.
Nema dileme, da je strategija broj 2. dobitna strategija komercijalnog marketinga.
11.3.Specifinosti organske poljoprivrede organska vs zdrava hrana
Pod ekolokom, organskom, ili biolokom poljoprivredom u iroj javnosti se uglavnom

misli na tzv. proizvodnju zdrave hrane. Ve sam termin zdrava hrana za isticanje posebnog
kvaliteta je potpuno nepravilna, jer svaka hrana bez obzira na nain na koji je proizvedena mora
da bude zdrava, tanije zdravstveno bezbedna, inae ne bi bila hrana. Stoga za isticanje
ekolokog porekla neke ivotne namirnice jedino je pravilno koristiti termine ekoloka,
organska, ili bioloka. Ovi nazivi su sinonimi odnosno imaju isto znaenje i prepotena je
sloboda svakoj dravi da se opredeli za jedan od ovih termina. Obzirom da je od strane IFOAM-
a i nekoliko lanica EU za oznaavanje ove vrste proizvodnje prihvaen termin organska, zbog
lake meunarodne komunikacije, i naa zemlja se opredelila za ovaj naziv.46
46
Novakovi, Nenad; Organska biljna proizvodnja, Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011. Str:4.
52
Pojmovno razgranienje je znaajno da bi se napravila distinkcija izmeu slinih termina,

koji mogu da unesu zabunu. Predmet rada jeste komercijalni marketing na primeru organske
proizvodnje. A organska proizvodnja se moe uvrstiti u zdravu hranu, ali je potpuno pogreno
izjednaavati ta dva pojma.
Komercijalni marketing se trudi da pozicionira organski proizvod u glavi potroaa, kao
ist, zdrav, bezbedan, ekoloki, etian i tako dalje. No, isto tako, strunjaci iz poljoprivredne
struke, kao i prehrambene industije, dali su jasnu definiciju organskog proizvoda, koju
komercijalni marketing mora da potuje.
Organski proizvod se nalazi na vrhu piramide svih prehrambenih proizvoda, kao
kvalitativno najzdraviji, tj. kao prvi meu jednakima u kategoriji zdravih proizvoda.
Stoga, kada se kae zdrav proizvod, ili domai proizvod, to ne mora obavezno da
znai i organski proizvod.
Definicija koja organsku poljoprivredu svede na poljoprivredu bez primene
agrohemikalija (mineralna ubriva, pesticidi, itd.) samo je delimino tana i prihvatljiva. Naime,
sutina organske poljoprivrede nije samo u izostavljanju agrohemikalija, ve i u primeni
metoda za postizanje odrivosti sistema poljoprivredne proizvodnje, kako na mikro tako i
na makro planu. 47
11.4.Principi prerade u organskoj proizvodnji (zakoni i dobra

proizvoaka praksa)
Standardi organske proizvodnje ne zamenjuju vaee zakone (pravilnike) koji se odnose

na proizvodnju prehrambenih proizvoda, ve predstavljaju dopunu tim zakonima. To znai da
svaki pogon koji proizvodi tj. prerauje, organski proizvod, mora da vri tu proizvodnju u skladu
sa relevantnim zakonima, gde se kao sada najaktuelniji mogu navesti Zakon o bezbednosti hrane
i Pravilnik o uslovima higijene hrane.48
47
Ibid.;str: 4.
48
Pei-Mlinko, Nadeda: Principi prerade u organskoj proizvodnji, Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011., str:6.
53
12.PONAANJE POTROAA I ORGANSKA PROIZVODNJA
U literaturi i praksi nema spora da su potroai u centru (fokusu) marketing istraivanja.

Ponaanje potroaa je primarni fokus svake marketing aktivnosti preduzea.49
Poglavlje koje sledi posveeno je potrebama i eljama potroaa, kao i svim onim
faktorima koji utiu na njihovo ponaanje.
12.1.Faktori od uticaja na ponaanje potroaa
Postoje mnoge objavljene studije koje govore o ponaanju potroaa u odnosu na

organski proizvedenu hranu. Zajedniko svima je da su ukazali da je ponaanje potroaa pod
uticajem nekoliko znaajnih faktora:
1. Geografsko-demografski faktor
2. Faktor koji obuhvata ekonomske karakteristike potroaa
3. Faktor koji se odnosi na stavove potroaa o zdravlju, nutricionizmu,okolini,

blagostanju ivotinja
4. Faktor percepcije (kako potroa prepoznaje i doivljava kvalitet organske hrane)50
Da bismo obrazloili geografsko demografski faktor, prvo emo definisati isti.

Geografski faktor utie na ponaanje ljudi a analizira se na nivou makrookruenja potroaa.
Pre svega tu ubrajamo prirodnu sredinu, razmetaj stanovnitva, gustinu naseljenosti. Geografski
faktor je odrednica za geografski poloaj u irem smislu te rei. Ovo je znaajan faktor za
marketing jer ljudi koji ive na jednoj lokaciji uglavnom imaju sline potrebe i elje i dele iste
vrednosti. Ljudi koji ive na nekoj drugoj lokaciji, sa razliitim geografskim karakteristikama,
imaju neke druge potrebe i elje. Zakljuak je da se svaka lokacija odlikuje jedinstvenim
uticajima na ponaanje potroaa, koji su mnogobrojni, i teko ih je sve obuhvatiti.
Nekoliko odrednica geografskog faktora su klima, reljef, gustina naseljenosti, stepen
urbanizacije i ekologija.
49
Marii, Branko; Ponaanje potroaa;Ekonomski fakultet, Beograd, 2008,str:3
50
Journal of Food Product Marketing, 16;Publisher: Routledge, United Kingdom, Str:278-292
54
Za neka trita i proizvode geografski faktor nije od znaaja, usled injenice da se svet
digitalizuje. Internet i virtuelni prostor ine da je lokacija beznaajna. Meutim, kada je re o
organskim proizvodima, lokacija predstavlja bitan faktor.
Posmatrano globalno, svet postaje veliko selo. No, trita koja targetira marketing organske
proizvodnje su zemlje zapadne Evrope, SAD, Velika Britanija; interesantni su veliki gradovi i
urbane sredine, koje karakterie vei stepen zagaenosti ivotnog ambijenta.
Demografski faktor se bavi istraivanjem statistike stanovnitva u smislu njihovog broja,
starosne strukture, pola, obrazovanja, nacionalne strukture, migracija i slino.
Marketing zahteva demografske podatke, da bi se moglo pristupiti preciznoj izradi plana
marketing aktivnosti. U sluaju organske proizvodnje, ovi podaci su znaajni usled karakteristika
proizvoda.
Faktor koji obuhvata ekonomske karakteristike potroaa je upeatljiv kada je re o
marketingu organskih proizvoda. Tranja za istim je izrazito elastina, a cenovne karakteristike
ga svrstavaju u luksuz, koji mogu priutiti samo oni potroai koji imaju prihode iznad proseka.
O karakteristikama proizvoda bie rei kasnije, a ekonomske karakteristike potroaa svrstavaju
u srednju i viu socijalnu klasu, sa dohotkom iznad proseka i stalnim zaposlenjem.
Stavovi potroaa o odreenim aktuelnim temama vezanim za sopstveno zdravlje, kao i
potovanje blagostanja drugih ivih bia, zatim, ivotnog stila i navika vezanih za ishranu, te
odreenih trendova koji su prisutni u savremenom svetu, su znaajni za marketing. On ih ne
moe ignorisati, ve na osnovu njih gradi svoje strategije i pravi procene koje direktno utiu na
sudbinu proizvoda koji se plasira na trite.
Prirodno je da pozitivni stavovi o navedenim temama, daju vee anse organskom proizvodu.
Ljudi koji imaju pozitivan stav prema sopstvenom zdravlju, ali i ekologiji, etinom uzgoju
biljaka i ivotinja, uz ispunjene druge uslove, e lake posezati za organskim proizvodima, nego
oni, iji stavovi na zadate teme, su negativni ili indiferentni.
Posebnu temu predstavlja nain formiranja stavova. Pitanje da li se ovek raa sa stavom, ili se
stav gradi, pa samim tim i menja, tokom ivota, dugo je bilo predmet polemike. Danas znamo da
u formiranju stavova centralno mesto ima proces uenja potroaa. Stavovi se mogu formirati
klasinim uslovljavanjem kada, na primer, marka novog proizvoda, preko ponavljanja i
pozitivnog pojaavanja, moe dovesti do pozitivnog stava potroaa. Instrumentalno
uslovljavanje podrazumeva kupovinu bez prethodnog stava o marki proizvoda odnosno slobodu
izbora. Ukoliko marka odnosno proizvod zadovolje potrebu potroaa, velika je verovatnoa da
e doi do ponovne kupovine iste marke proizvoda.51
Stavovi potroaa prema organskim proizvodima se formiraju na oba naina. Klasino
uslovljavanje moe i esto jeste, modalitet koji primenjuje drutveni marketing. On ima puno
razloga da se priblii potroau, i naui ga da formira pozitivne stavove prema onom to je
zdravo i za njega i za okolinu. Komercijalni marketing se odlino nadovezuje, sa istim
modalitetom, gde se putem propagandnih poruka, potroa edukuje da prepozna konkretan
51
Marii, Branko; Ponaanje potroaa;Ekonomski fakultet, Beograd, Str: 411
55
proizvod, kao svoj omiljeni. Taktika instrumentalnog uslovljavanja ne daje vidljive rezultate
kada je re o organskim proizvodima, zato to potroa ne poznaje dodatne vrednosti proizvoda,
koje nisu vidljive niti se tokom konzumacije mogu osetiti. Sledi, da uenje potroaa igra vitalnu
ulogu. Jedino edukovan i pripremljen potroa, na ijim se stavovima ve radilo, moe da
favorizuje organski proizvod.
Faktor percepcije govori o tome kako potroa prepoznaje i doivljava kvalitet organske hrane.
Komercijalni marketing, zajedno sa drutvenim radi na tome da edukuje potroaa. U odnosu na
to, kako marketing pozicionira proizvod u glavi potroaa, potroa gradi svoju percepciju o
kvalitetu. Kada potroa pone da percipira organski proizvod kao kvalitetan, on ima motiv da ga
kupi. Kvalitet organskog proizvoda lei u njegovim karakteristikama. Poto je re o
namirnicama namenjenim ishrani, one u kvalitetne kada su svee, iste, bez hemikalija, aditiva,
konzervansa, antibiotika, hormona, genetskih modifikacija i kada poseduju specifine osobine
vezane za organski gajeno voe, povre ili ivotinje. Takoe, organske namirnice imaju na
pakovanju specifian znak koji ukazuje na organsko poreklo, i isto dokazuje. Ovaj znak se
razlikuje od zemlje do zemlje, u zavisnosti od nacionalnih strategija, kao i kreativnosti
sertifikacionih kua.
Jasno se vidi da faktori koji utiu na ponaanje potroaa kada je u pitanju organska proizvodnja
moraju jasno da se preciziraju i definiu. Nabrojanih etiri faktora su baza, na koju marketing
vezuje, po potrebi, jo faktora, a sve u zavisnosti koliko duboko eli da upozna potroaa.
Drutveni marketing obavezno proiruje metodoloki okvir, dok komercijalni, u navedenim
primerima, moe da se oslanja na drutveni marketing, koji mu daje jasnu sliku o tome kako
izgleda potencijalni potroa organskog proizvoda. Ovo je jedan od odlinih primera, gde se
moe videti saradnja izmeu matine nauke komercijalnog marketinga, i nauke erke koja se
vremenom osamostalila i poela da funkcionie kao samostalna disciplina.
56
13.MARKETING MIKS NA PRIMERU ORGANSKE PROIZVODNJE
Marketing miks je iroko prihvaen koncept koji se brzo razvijao. Termin marketing
miks lansirao je Borden. Prema njegovom shvatanju marketing miks je sainjen od dvanaest
elemenata (planiranje proizvoda, cena, marka, distributivni kanali, samostalna prodaja,
propaganda, promocija, pakovanje, displej, servisiranje, rukovanje proizvodom i iznalaenje
injenica i analiza). Danas je iroko prihvaena klasifikacija koju je dao Mekarti (McCarty)
prema kojoj su etiri osnovna instrumenta marketing miksa proizvod, cena, distribucija i
promocija.52
Kada je u pitanju marketing miks organskog proizvoda, bie opisani instrumenti kao to je
proizvod, cena, distribucija i promocija. Ova etiri instrumenta ine osnovu, iz koje se, kasnije,
po potrebi mogu izvesti drugi instrumenti, u zavisnosti od karakteristika samog proizvoda, ali i
potreba marketinga.
13.1.Proizvod kao instrument marketing miksa
Kada se marketing bavi osmiljavanjem proizvoda u irem smislu te rei, on polazi od

pitanja: Kakav proizvod kupac eli? Kakve su potrebe kupca? ta je znaajno za marketing da
ispita, da bi se formirao proizvod koji e kupcuu da se dopadne?. Polazi se od niza pitanja, a
odgovori na njih modeliraju sliku proizvoda. Marketing istraivanje, kao i srodne discipline
doprinose postavljanju baze.
U sluaju organskog proizvoda, istraivanja su pokazala da je prvi i najvaniji uslov, a to je
kvalitet proizvoda, na zavidnom nivou. Proizvod kao vodei instrument marketing miksa, mora
ispunjavati uslov kvaliteta. Ako to nije sluaj, drugi instrumenti, dugorono posmatrano nee
moi da odre strateki postavljene ciljeve marketinga, te e se ceo koncept uruiti.
Kvalitet organskih proizvoda varira od zemlje do zemlje. Konkretno, proizvoai u Srbiji imaju
sve uslove da proizvedu organski proizvod visokog kvaliteta.
52
http://www.biznis-akademija.com/B.akademija-Marketing-miks_666
57
Superkontrole naih proizvoda koji se izvoze u zemlje EU do sada nisu pokazale nikakva
odstupanja od visoko postavljenih standarda organske proizvodnje.53
Sutinski, proizvod sam po sebi, nije problem za uspean nastup na tritu, jer kvalitet postoji.
Meutim, postoji izazov, a to je kako upakovati proizvod, kreirati zatitnu marku i slino.
Proizvod, u irem smislu rei ima svoje dimenzije, i marketing to ne moe ignorisati, ni u sluaju
organski gajenog proizvoda.
U zemljama kao to si Amerika i Velika Britanija, dosta je raeno i uraeno na izgradnji
identiteta proizvoda, imajui u vidu ne samo njegov kvalitet, ve i sve ono to se podrazumeva
pod proizvodom i ini isti onim to on jeste, kada se nae na policama u prodavnici, dostupan
potroaima. U zemljama kao to je naa, ali se isto odnosi i na okolne Republike, postoji
problem vizuelnog identiteta, adekvatnog pakovanja, koje bi privuklo panju, trine marke. To
su dimenzije koje treba osmlisliti, unificirati logo, uiniti organske proizvode prepoznatljivim
tako to e se pomoi proizvoaima da svoje organske proizvode upakuju i pripreme za
trite. Ovo zahteva strnjake, savetnike, ili specijalizovana udruenja koja e predano raditi na
obuci proizvoaa i pruati im pomo prilikom lansiranja njihovih proizvoda na trite. Organski
proizvod ima velike trine potencijale, i prilika se ne sme propustiti. Zakljuak je da
komercijalni marketing, kroz instrument marketing miksa, ima veliki zadatak da prui adekvatnu
savetodavnu pomo proizvoaima. Tu veliku ulogu igra i drava, koja moe da obezbedi
finasijsku i logistiku potporu svim zainteresovanim licima i institucijama.
13.2.Cena kao instrument marketing miksa
Prilikom definisanja drugog instrumenta marketing miksa, a to je cena organskog proizvoda,

poi e se od dva aspekta.
Jedan je da cena polazi od konkurentske cene, te se ovde postavlja pitanje konkurencije.
Drugi aspekt je fokusira kupca i njegovu spremnost da plati odreenu cenu.
Oba aspekta se kombinuju, prilikom formiranja cene organskog proizvoda. Naime, vano je
ispitati i jedan i drugi aspekt, te doneti odluku.
Cena organskog proizvoda se odreuje u nivou, koji je znaajno vii od cene proizvoda,
koji nije organski. Obino se radi o ceni 20% do 40% vioj iznad cene koju kupac plaa za
proizvod koji nije organskog porekla. Meutim, odreeni orgasnki proizvodi mogu biti i do
nekoliko puta skuplji u odnosu na obian proizvod. Takoe, u zemljama sa viim standardom
stanovnitva, marketing je imao mogunost da cenu postavi na znatno vii nivo, koji prelazi i
50% cene proizvoda koji nije organski. U siromanijim zemljama, gde je kupovna mo slabija,
ne postoji dovoljan manevraski prostor izmeu oekivanja proizvoaa i spremnosti kupca, te je
53
Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011. Str.:11.
58
cena organskog proizvoda, rezultat kompromisa, koji esto ide na tetu proizvoaa. Strategija
postepenog podizanja cene oragnskog proizvoda, nije dobitna strategija, te se takvi kompromisi,
obino, odraze loe po sudbinu samog proizvoda. esto se utedi, na kvalitetu, ili kanalima
distribucije, ili promociji. Dugorono posmatrano, kompromis dovodi do nepopravljivih greaka
i propusta, koje, kasnije, marketing nije u stanju da ispravi.
13.2.1.Konkurentska cena aspekt 1.
Organski proizvod po svojoj definiciji i karakteristikama je jedinstven. Konvencionalnoj

prehrambenoj industriji, koja je decenijama obezbeivala dovoljne koliine razliitih proizvoda i
zadovoljavala potrebe svih kategorija populacije, suprodstavila se organska prehrambena
industija. Sa aspekta cene, organski proizvod se, u startu, nametnuo kao skuplji, a svoju cenu
opravdavao je kvalitetom i karakterstikama. Superiornost organske proizvodnje je bila primeena
i vrednovana, te je i vii nivo cene za organski proizvod potpuno opravdan. Meutim, marketing
menadment nije mogao, a da se ne zapita kolika je konkurentska cena, i na koji nain e
konkurencija pokuati da uzvrati udarac.
Pitanje je da li je organska proizvodnja u mogunosti da ugrozi konvencionalnu?
Odgovor je negativan. Sam koncept organske proizvodnje i nain kako se marketing
menadment postavio u osmiljavanju strategija, jasno ukazuje da je zamka konkurencije koja
rui sve pred sobom, izbegnuta. Stoga, konvencionalni prehrambeni proizvodi nisu ugroeni, niti
je bilo potrebno korigovati njihove cene. Oni se i dalje prodaju. Komercijalni marketing je
formirao cenu organskom proizvodu, imajui u vidu cenu konvencionalnog proizvoda u istoj
kategoriji, ali se ni u jednom trenutku, nije dovodio u pitanje nivo cene organskog proizvoda, za
koji se znalo da mora biti vii, ako ni zbog ega drugog, onda zbog cene kotanja proizvoda.
Zakljuak je da je konkurentska cena posluila kao reper za formiranje cene organskog
proizvoda, ali da nije uticala na strateku odluku marketinga, da lansira proizvod sa znaajno
viim nivoom cene.
Ozbiljna konkurencija organskom proizvodu je brza hrana (fast food, junk food). Radi se
o multinacionalnim kompanijama, koje su svoje brendove odlino pozicionirale, te decenijama
ubiru ogroman profit. Meutim, njihov veliki nedostatak jeste lo kvalitet proizvoda, koji,
zapravo, prelazi u tetnost, te ljudi koji esto konzumiraju ovu vrstu hrane, postaju gojazni,
depresivni, i njihovo zdravlje slabi. Ovakva hrana je veoma dostupna. Ima je na svakom
koraku, te se stalno pojavljuju novi potroai. Zatim, ona je laka za konzumiranje, ne zahteva
posebno vreme niti uslove za pripremu, i jevtina u odnosu na alternative koje su zdravije.
Poslednjih godina, uraeno je mnogo na tome da se ovakva vrsta hrane izbaci iz kola, ili
drugih ustanova gde bi bila dostupna mlaim generacijama i deci. Drutveni marketing se otro
suprodstavio skupim i beskrajno uzbudljivim marketinkim kampanjama, koje lansiraju
proizvoai brze hrane. Iza njega su stali i veliki broj udruenja koja se bave promocijom
59
zdravog naina ivota, institucije drave, pojedinci i grupe ljudi koji imaju uticaj, i mnoge druge
zainteresovane strane. Trend debelih i gojaznih ljudi je prisutan, postavi opasan po pokoljenja
koja dolaze. Gojaznost ubija, a zavisi od naina ivota, prvenstveno od navika ishrane. To je
ujedno jo jedna konkretna ansa za organsku proizvodnju.
Bilo bi ambiciozno oekivati da se promene dese preko noi. Ovo je poetak jednog velikog rata
za zdraviju i lepu budunost svih stanovnika planete. Svaka, pa i najmanja, dobijena bitka protiv
loih navika, nametnutih od strane multinacionalnih kompanija motivisanih profitom, predstavlja
jo jedan korak ka cilju. Onaj koji zameni jedan hamburger sa porcijom organski gajenog povra,
na dan, ve je napravio dinovski pomak.
13.2.2.Spremnost kupca da plati cenu Aspekt 2.
Marketing menadment prilikom formiranja cene ima u vidu kupca i njegovu spremnost
da plati cenu za odreeni proizvod. Spremnost kupca da plati cenu za organski proizvod zavisi
od velikog broja faktora. Prvo, u pitanju je njegova platena mo. Istini za volju, prosean kupac
organskog proizvoda potie iz srednje ili vie klase, obrazovan je, informisan, i ima nadprosecne
prihode.
Dugo je postojao mit da su organski proizvodi namenjeni samo bogatim ljudima. Meutim, ovaj
mit je poslednjih godina sruen i pokazalo se da skoro svi, ili oni koji to ele, mogu da postanu
korisnici organski proizvedene hrane, bez obzira to nemaju milione u banci. Zasluga za ovu
situaciju moe se pripisati, izmeu ostalog, i marketingu, koji je uradio mnogo na razvoju trita,
da ne govorimo o raznim dravnim i nedravnim institucijama koje su se pojavile kao podrka
proizvoaima, i uinile da se organska hrana u mnogo veim koliinama nae na strani ponude,
to samim tim umanjuje i njen cenovni ekskluzivitet, shodno zakonu ponude i tranje.
Fokus je, takoe, na edukaciji potencijalnog kupca, te on ima interes da postane uivalac
organske hrane. O tome je ve bilo rei, a radi podseanja navode se kampanje drutvenog
marketinga koje se bave:
1. Brigom za zdravlje, kako ljudi tako i ivotinja
2. irenjem ekoloke svesti
Kampanje komercijalnog marketinga imaju za cilj da upoznaju kupca sa:

1. Kvalitetom organskog proizvoda
60
2. Cenom organskog proizvoda54
Spremnost kupca da plati odreenu cenu za organski proizvod prevashodno zavisi od racionalnih
faktora. Postoje miljenja pojedinih autora, da znaajnu ulogu igraju emotivni faktori, a to su pre
svega:
1. Pakovanje proizvoda
2. Promocija
3. Imid proizvoda
4. Imid prodavnice
Po ovom pitanju ne postoji unificiran stav. Izvesno je da pakovanje i imid igraju ulogu, kada je
re o marketingu organskih proizvoda. Meutim, emotivni faktori se, ipak, stavljaju u drugi plan,
te se prednost daje racionalnim. Sama priroda proizvoda upuuje na takvo postupanje marketing
menadmenta. To nikako ne znai, da emotivne faktore treba zanemariti. U savremenim
uslovima, uslovima trine privrede, gde postoje milioni prehrambenih proizvoda, emotivni
faktori su prisutni u strategijama lanisranja proizvoda, no u ovom konkretnom sluaju racionalni
faktori bacaju senku na emotivne.
13.3.Kanali marketinga kao instrument marketing miksa
Kanali distribucije obezbeuju pristupanost proizvoda u odreeno vreme i na

odreenom mestu. Kanali marketinga proiruju pojam distribucije. Da bi dosegao ciljno trite,
marketar koristi tri vrste kanala marketinga. Kanali komunikacije alju i primaju poruke od
ciljnih kupaca, i to putem dnevne tampe, asopisa, radija, televizije, pote, telefona, bilborda,
postera, letaka, CD- a, audio kaseta i putem Interneta.
Marketar koristi kanale distribucije da bi prikazao, prodao ili isporuio fiziki proizvod ili
uslugu kupcu ili korisniku.
Marketar takoe koristi kanale usluga za realizaciju transakcija sa potencijalnim kupcima. 55
Dizajn kanala marketinga pravi se prema prethodno definisanim ciljevima i planovima koji se
ele ostvariti. Na osnovu tih ciljeva i planova, pravi se struktura kanala. Odluke vezane za
54
Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011. Str.:10-11.
55
61
strukturu i funkcionisanje kanala marketinga, treba da budu u funkciji ostvarivanja sinergetskih

efekata uesnika.56
Smatra se da su kanali distribucije, odnosno, nain na koji proizvodi nalaze svoj put do kupca,
dobro razvijeni, imajui u vidu razvijenost samog sektora. Pod sektorom podrazumeva se
prehrambena industrija uopte. Meutim, znaajno je pomenuti da su kanali distribucije
prehrambenih proizvoda, pa samim tim i proizvoda iz organske proizvodnje, posebno dizajnirani
da prate specifine karakteristike prehrambenih proizvoda. Jedna od prvih je da su prehrambeni
proizvodi kvarljivi, i da imaju mali rok trajanja. Usled te injenice, kanali distribucije se odlikuju
svojevrsnim reimima, povezujui na taj nain proizvoaa i kupca.
Svjei su prehrambeni proizvodi karakteristini zbog kratkoga roka trajanja (etiri do deset
dana) i zahtijevaju potivanje rashladnoga reima tijekom cijeloga vremena raspolaganja
proizvodom. Zbog toga za proizvode, kao to je na primjer svjee meso, proizvoai razvijaju
izravan kanaldistribucije vlastitu distribuciju proizvoda do krajnjeg kupca. Kao krajnjeg kupac
promatramo u veini sluajeva maloprodajne objekte trgovaca, a u konkretnom sluaju opskrbe
turistikih objekata kao krajnjeg kupca promatramo sam objekt kuhinju hotela, restorana i
slino.57
Organski proizvod koristi razliite kanale distribucije. To mogu biti specijalizovani
supermarketi ( postoje u razvijenim delovima sveta ). Tamo se moe nai irok asortiman
organskih proizvoda, kao i znaajne koliine istih. Takoe, postoji kontinuitet i stalnost u
snabdevanju. Ovakvi supermarketi postoje u zemljama gde je trite organskih proizvoda
dovoljno razvijeno, i gde su potrebe kupaca takve da je postojanje organskkog supermarketa
finansijski opravdano.
Skromnija varijanta je specijalizovana prodavnica, koju, esto u Srbiji zovu Bio op, Bio
pajz, Bioteka i td.). To su specijalizovane prodavnice koje u svojoj ponudi, izmeu ostalog,
imaju i organske proizvode. One prave balans izmeu ponude i tranje, tamo gde su i jedna i
druga relativno skromne. Odlikuju ih manje koliine proizvoda, uzak asortiman, bez kontinuiteta
u snabdevanju, na strani ponude, i nestabilna, elastina tranja, skromnijih razmera. Moe se
rei, ak, sporadina.
Zanimljivo je pomenuti organske rafove u velikim supermarketima, prodavnicama i
drugim prodajnim objektima sa nespecijalizovanom ponudom. Viaju se tamo gde trite
organskih proizvoda jo uvek nije dovoljno razvijeno, ali postoje proizvoai pioniri, koji su se
izborili za trine pozicije i animirali velike prodajne sisteme, da preko njih, nude svoje
proizvode kupcima. Uglavom je re o nekoliko vrsta proizvoda iz iste grupe. Na primer sokovi,
ili demovi.
56
Stankovi, Jelena;avi Bojana; Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013,str:
79.
57
http://www.poslovniforum.hr/projekti/p001.asp
62
Ovakvi rafovi, kada postoje, moraju biti pravilno pozicionirani u prodajnom objektu, kao i
adekvatno obeleeni, da bi kupac mogao da ih primeti i razlikuje.
Primeri iz prakse u naoj zemlji, ukazuju na greke prilikom organizovanja organskih rafova.
Oni se smetaju u neadekvatnim delovima prodavnice, stidljivo vire i esto neobeleeni, su
nevidljivi za kupca. Samim tim, proizvodi na njima ostaju neprimeeni.
Prodaja na zelenim pijacama je dosta razvijena, posebno kada se radi o kategorijama organski
gajenog, sveeg voa i povra, kao i zainskog i lekovitog bilja.
Prodaja na organskim farmama je prisutna, i postaje trend u svetu. Da bi se ovaj kanal
distribucije pojasnio, mora se definisati pojam organske farme. Alternativni pojam je agro-eko
turizam. Agro turizam prevashodno predstavlja praksu privlaenja turista u podruja u kojima
se ljudi bave prvenstveno poljoprivredom.58
Ako se u okviru agro-eko turizma ponude i organski gajeno voe, povre i meso, tada se dobija
zaokruena ponuda za sve one koji ele da na kratko pobegnu iz grada na selo, i da se, daleko od
guve, buke, prljavtine i drugih stresogenih faktora, nau u zdravom ambijentu, gde mogu ne
samo boraviti u cilju odmora i relaksacije, nego i uestvovati u seoskim poslovima, te se tako
vratiti prirodi i na najbolji mogui nain, opustiti telo i duu. Procene su da ovakav vid turizma
ima veliki potencijal. Organska hrana, ovako, dobija siguran kanal distribucije, sa velikim
prednostima i utedama, jer su izuzeti trokovi transporta, skladitenja, smetanja u prodavnice i
slino. Ona se konzumira tamo gde se gaji, to predstavlja poseban ugoaj za
kupca/korisnika/posetioca, ali i za proizvoaa/domaina. Posetioc, kao naknadu za svoj rad na
farmi, dobija organske proizvode, a domain ne troi vreme i novac da prevozi i prodaje
proizvode.
13.4.Promocija kao instrument marketing miksa
Promocija jeste najvidljiviji, a najee i instrument meunarodnog marketing miksa sa

neizostavnom kulturnom pozadinom. Kao deo procesa integralnog marketing komuniciranja,
promocija je ne samo instrument, nego i funkcija meunarodnog marketinga. U odnosu na
promociju, ostale funkcije meunarodnog marketinga su mnogo blae, mirnije, tie i pasivnije u
realizaciji. Promocija predstavlja funkciju meunarodnog marketinga kojom se preduzee
predstavlja i obraa meunarodnom tritu u audio i vizuelnom smislu. "59
Organska proizvodnja, kako je posmatramo u ovom radu, ima globalni potencijal, koji
prevazilazi dravne granice. Sa aspekta trita, moemo analizirati potencijal regiona, ili svake
58
Osnove agro-eko turizma, Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011. ;Str:6.
59
Salai, Suzana.;Hegedi,I.;Grubor ,A.: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica,2007.str:318.
63
pojedinane zemlje, meutim, pitanje sudbine organskog proizvoda, je pitanje koje je globalno i
aktuelno svuda u svetu. Tanije, svuda gde postoji mogunost izbora i minimalni nivo socijalnog
blagostanja stanovnitva. Izlino je baviti se organskom proizvodnjom u zemljama gde ljudi
umiru od gladi, tj. gde postoje teki poremeaji na strani ponude hrane. Stoga, kada se govori o
globalnom trinom potencijalu, koji podrazumeva aktivnsoti meunarodnog marketinga, misli
se na sve one drave iji standard i ostali ekonomski, kulturni i socijalni faktori, dozvoljavaju
stanovnitvu da se okrene zdravom nainu ivota i konzumira hranu iz organske proizvodnje.
Promocija kao instrument marketing miksa je vetina komuniciranja sa potroaima.

Ona obezbeuje informacije koje e im pomoi da donesu odluku o kupovini prozvoda ili
usluge.60
Promocija je zavrni instrument marketing miksa, no to ne umanjuje njen znaaj. Naprotiv,

promocija igra veliku ulogu kada je re o marketingu organskih proizvoda, i upravo je to teren
gde se sreu i zajedno deluju komercijalni i drutveni marketing.
Koliko god proizvod ili usluga bili uspeni, kae se, da ne znae nita, ako koristi od njih ne
mogu biti pravilno i jasno iskomunicirane ciljnom tritu. Organizacija ima promotivni miks koji
se sastoji od sledeih aktivnosti:
1. Advertajzing (privredna propaganda/propagandne poruke/reklame) Svaka ne lina,

plaena forma komuniciranja, putem mas-medija.
2. Odnosi sa javnou Ukljuuju razvoj pozitivnih odnosa, koje organizacija ima sa
svojom okolinom.
3. Unapreenje prodaje esto koriena da omogui kratkorono poveanje prodaje
4. Lina prodaja Prodaja proizvoda ili usluge, metodom jedan na jedan
5. Direktna pota Slanje propagandnog materijala u pisanoj formi, putem pote, direktno
na adresu potencijalnog kupca
6. Internet marketing Promocija i prodaja proizvoda ili usluge putem interneta, koristei
razliite forme virtuelnog oglaavanja, banere, video materijal, i drutvene mree
7. Sponzorstvo Kada neko plati organizaciji da koristi njegov brend ili logo. 61
Mnogo se moe rei o promociji. Osnov svake promocije je komunikacija. Svaki od

navedenih naina ima svoju primenu, te marketing menadment esto kombinuje nekoliko
aktivnosti da bi se postigao eljeni efekat.
60
http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/marketing/marketing-mix-price-place-promotion-
product.html#axzz36A59Pux2
61
http://www.learnmarketing.net/promotion.htm
64
Kada je re o organskoj proizvodnji i proizvodima, primenjuju se isti naini promocije, kao i

kod drugih potronih dobara. Prednjai privredna propaganda
(ekonomska propaganda), bar kada je re o promotivnim aktivnostima komercijalnog
marketinga. Drugi naini koji su interesantni kada je u pitanju prezentovanje organske
proizvodnje i upoznavanje potencijalnih kupaca sa istom, jesu posete i uea na sajmovima,
kao i organizovanje specijalizovanih izlobi, kao to su organske pijace.
Ekonomska propagnda jeste izuzetno znaajan instrument promotivnog miksa u

meunarodnom marketing komuniciranju, budui da su aktivnosti meunarodno orjentisanih
preduzea veoma esto usmerene na vie nacionalnih trita, to znai da je izvrena
geografska disperzija poslovanja.
Ekonomska propaganda je instrument promocije koji se najee koristi u situacijama kada

se eli pomeriti linija tranje za proizvodima ili uslugama na meunarodnom tritu, a sa
funkcionalnog aspekta razlikuje se ekonomska propaganda prema njenoj orjentisanosti na:62
1. Korporativnu propagandu, koja se najveim delom usmerava na izgraivanje imida

preduzea (international corporate ads)
2. Medijsku propagandu orjentisanu na tranju (media ads)
Medijska propaganda je prisutna u sluaju promocije organskih proizvoda. Meutim, za

oekivati je da e se u budunosti, kako na domaem, tako i na meunarodnom planu,
pojaviti preduzea, kojima e biti bitno da se pozicioniraju kao dominantni globalni
proizvoai organske hrane. Razlog vie lei u tome, to organska proizvodnja belei
rast, a istraivanja vezana za tranju za takvim proizvodima su vie nego optimistina.
14.MIKS MARKETINKIH KOMUNIKACIJA
Derom Mekarti je dao pojmovni okvir, koji slui kao alatka marketinkim strunjacima
da sistematino pristupe reavanju svake situacije od znaaja za njihovu struku. Taj pojmovni
okvir je nazvao Marketinkim miksom ili etiri P. etiri P se sastoji od engleskih rei koje
oznaavaju termine:
62
Jovi.M.:Meunarodni marketing, posebno izdanje,IEN Press, Beograd, 2002, str: 454.
65
Proizvod (product)
Cena (price)
Kanali distribucije (place)
Promocija (promotion)
Postoji i peto P nastalo od rei people to znai ljudi a odnosi se na klijente, konkurente i
zaposlene.
Ovaj koncept je osnova marketing menadmenta i na njega se mogu nadovezivati izvedeni

koncepti, kao i proirivati do granica, koje savremeni marketing postavlja u svojoj teorijskoj
bazi. U radu je ve dat primer kako se organski proizvod moe provui kroz marketing miks,
tako da se dobije predstava od znaajnim elementima za analizu. Kao alatka, koncept marketing
miksa je primenjiv uvek i svuda, i ne moe se zaobii.
Komunikacijski miks se direktno nadovezuje na etvrti element marketing miksa, tj. na

promociju. Promocija je najtransparentniji element i moderni marketinki pristupi ovom
elementu posveuju posebnu panju.
Instrumenti marketinkih komunikacija su ve jednom navedeni u gornjem tekstu, a ovde e se

dati proiren koncept:63
1. Prodaja
2. Oglaavanje (privredna propaganda)
3. Unapreenje prodaje
4. Direktni marketing
5. Publicitet i odnosi sa javnou
6. Sponzorstvo
7. Izlobe
8. Korporacijski identitet
9. Pakovanje
10. Prodajno mesto i vetina trgovanja
11. Usmena propaganda
Svaki od navedenih elemenata je znaajan, jer se u razliitim industijama strunjaci

opredeljuju za razliite instrumente. Roba iroke potronje sa aspekta marketing
komunikacijskog miksa e se promovisati putem oglaavanja, pakovanja, unapreenja
prodaje i prodajnog mesta.
63
Smit, Pol; Marketinke komunikacije, integralni pristup, Clio, 2002, str:15-17
66
Postavlja se pitanje, kako e se pristupiti komunikaciji, kada je u pitanju organski

proizvod. Bez namere da se ponavlja ono to je ve reeno, pomenue se oglaavanje,
specijalizovane izlobe sa mogunou degustacije i prodajna mesta. Usmena propaganda
takoe moe da bude dobar nain promocije. Bitno je izabrati najefikasniju i najisplativiju
kombinaciju, koja daje rezultat.
14.1.Odluke u marketing komuniciranju
Analizirajui konkretnu marketinku situaciju esto se nailazi na pojmove, koje je

potrebno obrazloiti da bi ih ljudi mogli razumeti i pravilno koristiti.
14.1.1. Iznad linije i ispod linije
U umi marketinko-komunikacijskih pojmova, pojavljuje se pojam iznad linije. On se

odnosi na oglaavanje putem ekonomske ili privredne propagande. Izraz reklama, se nerado
koristi u marketinkoj praksi.
Iznad linije je svako oglaavanje za koje se plaa korieni prostor, npr. Na televiziji, u tampi,
u brourama, u bioskopu, ili na radiju.64
Ispod linije obino se odnosi na unapreenje prodaje i odnose sa javnou.65
Svaka poslovna komunikacija ne odnosi se samo na specifian dogaaj ili poruku, ve se uvek
deava i komunikacija imida organizacije sa javnou. U radu sa spoljnim zainteresovanim
stranama menader mora da razmilja o proizvodu ili uslugama koje nudi, ali i o vrstama imida
koje njegova organizacija ugrauje u poruke oglaavanja. To znai da oglaavanje ima dve
paralelne radnje u sebi:
1.neto ini (promovie proizvod ili uslugu)
2.neto govori (predstavlja imid organizacije)66
64
Ibid.:str:17.
65
Ibid,str:17.
66
Pavi, arko; Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str:113.
67
Ako se za neki projekat kae da je ispod linije, onda to znai da se za njega nije izdvajao
poseban novac na ime provizije, nego su agencije uzimale neku vrstu naknade za svoj rad.
Kada je re o donoenju odluke, da li e se promocija izvesti iznad ili ispod linije, znaajno je
imati jasne informacije o raspoloivom budetu i finanasijskom delu plana marketing aktivnosti.
Organski proizvod zahteva promociju iznad linije iz vie razloga. Pre svega, vrlo esto se radi
o poetnim koracima u kampanji, pa ak i lansiranju novog proizvoda koji kupci tek treba da
upoznaju. Zatim, organski proizvod spada u prehrambene proizvode koji pripadaju kategoriji
robe iroke potronje. Sve to iziskuje novac u svrhu promotivnih aktivnosti.
14.1.2.Strategija guranja i strategija privlaenja
Strategija guranja (push strategija) koristi proizvoaevu prodajnu silu uz podrku

promotivnih aktivnosti koje snano guraju proizvod kroz kanale prodaje do polica na prodajnim
mestima. Cilj je postii to vei obim zastupljenosti u kanalima prodaje. Ukratko, ova strategija
prati devizu vie je bolje!
Strategija privlaenja (pull strategija) ima drugaiji pristup od prethodne strategije, i

orjentie se na kupca, trudei se da ga privue na prodajna mesta, i ubedi ga da kupi proizvod.
Strategija privlaenja koristi promociju, kombinujui razliite elemente komunikacijskog miksa,
poevi od oglaavanja pa nadalje, sa ciljem da dopre do kupca.
Ove dve strategije se meusobno dopunjuju, i praktino, teko da mogu jedna bez druge. Iako e
neke kompanije u svojim marketinkim strategijama favorizovati jednu ili drugu, nee se desiti,
niti je mogue ignorisati jednu od ove dve strategije.
Kada je re o organskom proizvodu, jedna strategija e podupirati drugu, te je potrebno

kombinovati obe. Sa jedne strane, potrebno je izgurati proizvod na police, to nije ni malo lak
zadatk, imajui u vidu injenicu da je potrebno animirati kanale prodaje da nau svoj interes, ili
pak obezbediti dovoljno novca da se samostalno organizuju prodajna mesta, za ta mali
poljoprivredni proizvoai organskih proizvoda nemaju novca niti mogunosti, sa druge, pull
strategija treba ne samo da zainteresuje kupca, nego da ga edukuje, prui mu relevantne
informacije o organskom proizvodu, i navede ga da se odrekne ustaljenih navika. Marketing u
ovom sluaju ima ozbiljan zadatak da kreira adekvatan komunikacijski miks.
68
ZAKLJUAK
Komercijalni marketing, profitno orjentisan, nastavlja da dominira, kao pravi izbor kada
su u pitanju marketing aktivnosti vezane za robu iroke potronje. Meutim, promene na
globalnom planu, nameu potrebu za njegovim prilagoavanjem novonastalim situacijama. Novi
zadaci u vidu proizvoda koji je komercijalan, tj. namenjen tritu i kupcu, ine se kao
jednostavni. Moderna reenja, koja tom konkretnom proizvodu daju dimenzije drutvene
odgovornosti, odrivog rasta, ekoloke podobnosti, uz izraenu etiku komponentu, stavljaju
komercijalni marketing na teak ispit. Drutveni marketing je disciplina od koje komercijalni
marketing moe mnogo da naui i bolje da odgovori na izazove koji se stavljaju pred njega.
Tako, drutveni marketing, moemo shvatiti kao neophodnost, marketinki koncept bez
koga savremeno drutvo, ali i kompanije ne mogu da funkcioniu na adekvatan nain. Marketing
u sadanjem svetu, punom protivurenosti, ne sme da bude samo orue za poveanje trita,
osvajanje novih, ili ubiranje profita. Drutva i drave sa svojim makroekonomskim politikama,
i privredama koje grcaju pod pritikom kriza, trebaju pomo. Ono to su nekada bile u stanju da
prue, a tie se socijalne sfere i socijalnih davanja, koja a priori pripadaju svakom pojedincu,
graaninu, drave poinju da komercijalizuju, ili jednostavno trae druge naine da ree
problem.
Potrebno je modifikovati metodoloki pristup i podesiti stari instrumentarij, tako da
marketing moe uspeno da ispuni svoj zadatak. U sluaju organskog proizvoda, minimalna
prilagoavanja u strategiji, te primena klasinog koncepta marketing miksa, uz odreene
promene u pojedinanim elementima, daju eljene rezultate.
Komercijalni marketing fokusira kupca i njegova ponaanja, mnogo vie nego to je to
inio ranije. Komunikacijski miks utie na pozicioniranje organskog proizvoda u glavi
potencijalnih potroaa. Komercijalni marketing se mora osloniti na svog mlaeg brata,
drutveni marketing. Razlog za to, u konkretnoj analizi, lei u specifinostima organskog
proizvoda, koji nije samo hrana, ve se njegova upotrebna vrednost pojavljuje kao
viedimenzionalna.
Konano, tradicionalni pristupi komercijalnom marketingu postaju nedovoljno efikasni,
te se isti moraju stalno razvijati, kako na teoriskom planu, tako i u praksi. Teorija utie na
praksu, a praksa namee nove probleme, koji opet teraju nauku da napreduje i proiruje svoje
teorijske kapacitete. Tako shvaen i prihvaen, komercijalni marketing postaje disciplina u
konstantnom napredovanju, te sledi, da se marketinki strunjaci nalaze pred izazovom da prate
69
trend sinergijskog efekta koji se dobija saradnjom drutvenog i komercijalnog marketinga, i idu u
korak sa novim dostignuima nauke.
LITERATURA
Knjige, asopisi i struni radovi:
1. Doyle, Charlse:Collins dictionary of Marketing, HarperCollins Publishers, Glasgow,

UK, 2003.
2. Golijanin, Danilo: Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
3. Journal of Food Product Marketing, 16; Publisher: Routledge, United Kingdom
4. Jovi.M.: Meunarodni marketing, posebno izdanje,IEN Press, Beograd, 2002.

5. Kotler, Filip; Keller, Kevin: Marketing menadment, Data Status, Novi Sad, 2006.
6. Kosti, Miodrag: Znanje za uspeno poslovanje, GSM Public, Beograd, 2004.
7. Novakovi, Nenad; Organska biljna proizvodnja, Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011.
8. Marii, Branko: Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2008.
9. Machlup, Fritz: Methodology of Econimics and other Social Sciences, Academic Press,
New York, 1978.
10. Menger, Karl: Istraivanja o metodi drutvenih nauka, s posebnim osvrtom na Politiku
ekonomiju, Slubeni Glasnik, Beograd, 2008.
11. Miljevi, Milan I.: Metodologija naunog rada, Univerzitet u Istonom Sarajevu,
Filozofksi fakultet , Pale, 2007.
12. Osnove agro-eko turizma, Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011.
13. Pavi, arko; Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
14. Peujli, Miroslav: Metodologija drutvenih nauka, Slubeni list SFRJ, Beograd, 1976.
15. Pei-Mlinko, Nadeda: Principi prerade u organskoj proizvodnji, Otvoreni univerzitet,

Subotica, 2011.
16. Prljevi, Mirjana: Strategija pozicioniranja kao klju uspeha, Menora Co., Beograd,
2005.
70
17. Rikardo, Dejvid:O principima politike ekonomije i oporezivanja, Slubeni glasnik,

Beograd, 2012.
18. Salai, Suzana: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.
19. Smit, Pol; Marketinke komunikacije, integralni pristup, Clio, 2002.
20. Stankovi, Jelena;avi Bojana; Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet

Singidunum, Beograd, 2013.
21. Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie: Consumer Behavior, Pearson Prentice Hall, Inc.; New
Jersey, 2004.
22. Sudarevi, Tomislav: Ekonomski faktori i marketing aktivnosti u razvoju organske

poljoprivredne proizvodnje, Otvoreni univerzitet, Subotica, 2011.
23. The Marketer , The Chartered Institute of Marketing, UK, March, 2009.
24. Vasiljev, Stevan;Cvetkovi Lj.;Kancir R.; Panteli D.: Marketing menadment,

Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.
25. Vasiljev, Stevan: Marketing principi, Prometej, Novi Sad, 2013.
Internet izvori:
1. https://www.ama.org
2. http://www.biznis-akademija.com
3. http://businesscasestudies.co.uk
4.http://www.csus.edu/indiv/d/dundons/Orgnsoul.htm
5. http://www.dove.us
6.http://en.wikipedia.org/wiki/Cost%E2%80%93benefit_analysis
7.http://www.ekof.bg.ac.rs
8.http://faculty.buffalostate.edu
9. http://www.freerangepork.com.au
10.https://www.inkling.com
71
11.http://www.investopedia.com
12..http://hopeinterculturalcomm.weebly.com/long-term-orientation.html
13.http://jackiehuba.com
14. http://konferencija.petnica.rs
15. http://www.learnmarketing.net/promotion.htm
16. http://www.merriam-webster.com
17. http://www.ncbi.nlm.nih.gov
18. http://www.polj.savetodavstvo.vojvodina.gov.rs
19. http://www.poslovniforum.hr
20. http://www.sba.gov
21. http://sr.wikipedia.org
22. http://www.stir.ac.uk
23. http://www.thensmc.com
72
PRILOZI ( upitnik i analiza dobijenih podataka Google Drive )
1. PRILOG PRVI je upitnik koji je putem interneta i uz pomo alatke Google Drive,
prosleen ispitanicima. Sadri uvodni deo i 16. Pitanja od kojih je veina zatvorenih, a
samo nekoliko otvorenih. Pitanja su formulisana tako da navedu ispitanika da da podatke
o sopstvenim navikama ishrane.
2. PRILOG DRUGI je Summary (rezime) u formi grafikona, podaci koji su obraeni od

strane alatke Google Drive i kao takvi spremni za kvantitativnu i kvalitativnu analizu.
73
Drutveni marketing, istrazivanje navika ishrane

Upitnik se odnosi na istrazivanje navika u ishrani punoletnih ljudi muskog i zenskog pola. Cilj upitnika je
da simulira istrazivanje koje drustveni marketing koristi prilikom kreiranja kampanje ciji je cilj da utice na
formiranje zdravih navika vezanih za svakodnevno konzumiranje hrane. Na osnovu istrazivanja, donose
se odluke o kampanji.
Draga/i ucesnice u anketi, molim Vas da odgovorite na sledeca pitanja. Neka od njih su otvorenog tipa,
te se trazi Vase misljenje, stav ili opis neke Vase navike ili ponasanja u ishrani. Svako pitanje je
podjednako vazno za uspesnost ankete. Anketa je osmisljena tako da zahteva da date odgovor na vecinu
pitanja.
Zahvaljujem Vam se na trudu i izdvojenom vremenu. Anketa je anonimna i rezultati iste se koriste u
naucno-istrazivacke svrhe, prilikom pisanja naucnog Master rada na Univerzitetu Singidunum, Beograd.
Nemojte koristiti opciju replay, kada budete hteli da posaljete upitnik. Dovoljno je samo da popunite
upitnik i direktno ga posaljete tako sto cete kliknuti SUBMIT, koji se nalazi na kraju teksta upitnika.
Srdacan pozdrav i hvala na ucescu!
Radulovic Masa
1. Kako bi ste opisali Vas odnos prema hrani? Oznacite jednu od ponudjenih alternativa.
Volim da jedem
Ne uzivam u hrani/Jedem zato sto moram.
Kako-kad. Zavisi od trenutka, situacije, raspolozenja i/ili vrste hrane.
2. Ko priprema hranu koju jedete? Oznacite jednu od ponudjenih alternativa.
Licno ja pripremam hranu za sebe i svoju porodicu.

Neko od clanova moje porodice priprema hranu.
Hranim se u restoranu.
Kako-kad, u zavisnosti od situacije i obaveza
3. Da li se hranite u obrocima (dorucak, rucak, uzina, vecera)? Oznacite jednu od

ponudjenih alternativa.
Redovno i disciplinovano
Neredovno
74
Kako-kad (imam faze u kojima se hranim redovno i faze kada to ne radim)

Preskacem pojedine obroke(na primer ne doruckujem, ili ne veceram)
Ubacujem nekoliko medjuobroka pored redovnih
4. Kada je rec o nacinu pripreme hrane, kakvu hranu najvise volite da jedete? Oznacite
jednu od ponudjenih alternativa.
Preferiram kuvanu, domacu hranu.

"Brzu i suvu" kao sto su sendvici i pizza i slicno
Fast food (Mc Donald's,ili pljeskavica na primer), hrana "za poneti"
Ne biram. Jedem sve u zavisnosti od raspolozenja i situacije
5. Koja je vasa omiljena hrana? Oznacite jednu ili vise ponudjenih alternativa
Povrce i voce i hrana biljnog porekla

Hrana bazirana na testeninama
Meso i suhomesnati proizvodi
Organska hrana
Slatkisi
6. Da li ste vegeterijanac, vegan, ili imate neke specificne navike u ishrani?Ako je odgovor
negativan mozete preskociti ovo pitanje, a ako je pozitivan upisite kratak odgovor u, za
to, predvidjen prostor.
Sta je za Vas ZDRAVA ISHRANA? Opisite u nekoliko recenica.
7. Da li tezite ka tome da se hranite u skladu sa Vasim standardima ZDRAVE ISHRANE?

Oznacite broj od 1 do 5. Broj jedan je potpuna negacija, dok je broj pet oznaka da dajete
sve od sebe da se hranite zdravo, brojevi izmedju oznacavaju delimicnu teznju da se
75
hranite zdravo, gradativno poredjano, tako sto 2 oznacava minimalnu teznju a 4 skoro
maksimalan trud.
1 2 3 4 5
Ne! U potpunosti.
8. Smatrate li da je potrebna obuka i znanje da bi covek stvorio naviku da se zdravo hrani?
Oznacite jednu od ponudjenih alternativa.
Da
Pozeljno je
Ono sto naucis u kuci ostaje za ceo zivot, te je navike tesko menjati naknadno
Ne
9. Koje osobine ishrane posebno cenite i smatrate da se odnsoi na zdravu ishranu? Oznacite
jedan ili vise ponudjenih odgovora.Na kraju imate opciju "other"-drugo, te mozete upisati
neku osobinu koja nije navedena a Vi smatrate da je znacajna.
Redovni obroci
Raznovrsnost u ishrani
Umerenost u jelu
Konzumacija hrane biljnog porekla
Organska hrana
Sveze pripremljena hrana
Domaca hrana ("kao iz mamine kuhinje")
Zdravstvene dijete
Postovi
Vegeterijanska ishrana
Other:
10. Sta mislite o upotrebi konzervansa i aditiva u namirnica? Oznacite jedan od ponudjenih
odgovora.
Neophodni su, ali stetni.

Nisu od znacaja. Mislim da je njihov stetan uticaj precenjen.
Ne znam. Ne razmisljam o tome.
76
11. Smatrate li da su marketing kampanje koje promovisu zdrave navike u ishrani ljudi
korisne? Oznaciti jedan od ponudjenih odgovora.
Smatram da su neophodne za sirenje svesti ljudi o zdravim navikama. Populacija ce

biti zdravija, a to je vazno za vsakog od nas.
Korisne su jer daju informacije i pouku. No, nisam siguran/na koji je stvarni njihov
stvarni efekat.
Nisu neophodne, a korisnost istih je svedena na minimum. Ljudi su tvrdoglavi i tesko
menjaju svoje navike, stoga ovakve kampanje su gubljenje vremena i novca.
Verujem da su korisne za kompanije koje proizvode hranu, ali ne i za potencijalne
potrosace. Ubedjen/a sam da je u pitanju marketisnki trik, a ne icilj da ljudi postanu
zdraviji.
Nemam stav/ne znam
12. Da li ste putem medija ikada videli neku reklamu koja se odnosi na promovisanje zdrave
ishrane? Odaberite jedan od ponudjenih odgovora.
Jesam.
Jesam ali ne u nasoj zemlji.
Nisam siguran/na.
Definitivno nisam.
Reklamu nisam video/la, ali druge vrste promocije zdrave ishrane (emisije, tekstovi u
novinama i slicno) jesam.
13. Da li mislite da je duznost marketinga da se bavi i ovim aspektom ljudskog zivota?

Oznacite jedan od ponudejnih odgovora.
Da, svakako.
Ne znam. Nisam siguran/a.
Ne. Marketing nema obavezu da se bavi drustvenim pitanjima, niti treba uticati na
promene ponasanja ljudi.
14. Da li ste ikada promenili neku svoju naviku vezanu za ishranu, pod uticajem neke
informacije/sugestije/saveta iz spoljasnjeg sveta, zato sto ste verovali da cete biti
zdraviji? Oznacite jedan od ponudjenih odgovora.
Jesam.
Jesam vise puta i jos uvek to radim.
77
Nisam siguran/a.
Nisam. No to ne znaci da necu.
Nisam. Ja znam sta je za mene najbolje.
15. Za kraj, opisite u par recenica na koji nacin drzava moze uticati na svoje gradjane da
budu zdraviji, tako sto ce transformisati svoje "lose" navike ishrane u "dobre"
navike.Odgovor napisite u odeljku ispod.
16. Kako bi ste opisali Vas odnos prema hrani? Oznacite jednu od ponudjenih alternativa.
Volim da jedem
Ne uzivam u hrani/Jedem zato sto moram.
Kako-kad. Zavisi od trenutka, situacije, raspolozenja i/ili vrste hrane.
17. Ko priprema hranu koju jedete? Oznacite jednu od ponudjenih alternativa.
Licno ja pripremam hranu za sebe i svoju porodicu.

Neko od clanova moje porodice priprema hranu.
Hranim se u restoranu.
Kako-kad, u zavisnosti od situacije i obaveza
18. Da li se hranite u obrocima (dorucak, rucak, uzina, vecera)? Oznacite jednu od

ponudjenih alternativa.
Redovno i disciplinovano
Neredovno
Kako-kad (imam faze u kojima se hranim redovno i faze kada to ne radim)
Preskacem pojedine obroke(na primer ne doruckujem, ili ne veceram)
Ubacujem nekoliko medjuobroka pored redovnih
19. Kada je rec o nacinu pripreme hrane, kakvu hranu najvise volite da jedete? Oznacite
jednu od ponudjenih alternativa.
78
Preferiram kuvanu, domacu hranu.

"Brzu i suvu" kao sto su sendvici i pizza i slicno
Fast food (Mc Donald's,ili pljeskavica na primer), hrana "za poneti"
Ne biram. Jedem sve u zavisnosti od raspolozenja i situacije
20. Koja je vasa omiljena hrana? Oznacite jednu ili vise ponudjenih alternativa
Povrce i voce i hrana biljnog porekla

Hrana bazirana na testeninama
Meso i suhomesnati proizvodi
Organska hrana
Slatkisi
21. Da li ste vegeterijanac, vegan, ili imate neke specificne navike u ishrani?Ako je odgovor
negativan mozete preskociti ovo pitanje, a ako je pozitivan upisite kratak odgovor u, za
to, predvidjen prostor.
22. Sta je za Vas ZDRAVA ISHRANA? Opisite u nekoliko recenica.
23. Da li tezite ka tome da se hranite u skladu sa Vasim standardima ZDRAVE ISHRANE?

Oznacite broj od 1 do 5. Broj jedan je potpuna negacija, dok je broj pet oznaka da dajete
sve od sebe da se hranite zdravo, brojevi izmedju oznacavaju delimicnu teznju da se
hranite zdravo, gradativno poredjano, tako sto 2 oznacava minimalnu teznju a 4 skoro
maksimalan trud.
1 2 3 4 5
Ne! U potpunosti.
24. Smatrate li da je potrebna obuka i znanje da bi covek stvorio naviku da se zdravo hrani?
Oznacite jednu od ponudjenih alternativa.
Da
79
Pozeljno je
Ono sto naucis u kuci ostaje za ceo zivot, te je navike tesko menjati naknadno
Ne
25. Koje osobine ishrane posebno cenite i smatrate da se odnsoi na zdravu ishranu? Oznacite
jedan ili vise ponudjenih odgovora.Na kraju imate opciju "other"-drugo, te mozete upisati
neku osobinu koja nije navedena a Vi smatrate da je znacajna.
Redovni obroci
Raznovrsnost u ishrani
Umerenost u jelu
Konzumacija hrane biljnog porekla
Organska hrana
Sveze pripremljena hrana
Domaca hrana ("kao iz mamine kuhinje")
Zdravstvene dijete
Postovi
Vegeterijanska ishrana
Other:
26. Sta mislite o upotrebi konzervansa i aditiva u namirnica? Oznacite jedan od ponudjenih
odgovora.
Neophodni su, ali stetni.

Nisu od znacaja. Mislim da je njihov stetan uticaj precenjen.
Ne znam. Ne razmisljam o tome.
27. Smatrate li da su marketing kampanje koje promovisu zdrave navike u ishrani ljudi
korisne? Oznaciti jedan od ponudjenih odgovora.
Smatram da su neophodne za sirenje svesti ljudi o zdravim navikama. Populacija ce

biti zdravija, a to je vazno za vsakog od nas.
Korisne su jer daju informacije i pouku. No, nisam siguran/na koji je stvarni njihov
stvarni efekat.
Nisu neophodne, a korisnost istih je svedena na minimum. Ljudi su tvrdoglavi i tesko
menjaju svoje navike, stoga ovakve kampanje su gubljenje vremena i novca.
80
Verujem da su korisne za kompanije koje proizvode hranu, ali ne i za potencijalne

potrosace. Ubedjen/a sam da je u pitanju marketisnki trik, a ne icilj da ljudi postanu
zdraviji.
Nemam stav/ne znam
28. Da li ste putem medija ikada videli neku reklamu koja se odnosi na promovisanje zdrave
ishrane? Odaberite jedan od ponudjenih odgovora.
Jesam.
Jesam ali ne u nasoj zemlji.
Nisam siguran/na.
Definitivno nisam.
Reklamu nisam video/la, ali druge vrste promocije zdrave ishrane (emisije, tekstovi u
novinama i slicno) jesam.
29. Da li mislite da je duznost marketinga da se bavi i ovim aspektom ljudskog zivota?

Oznacite jedan od ponudejnih odgovora.
Da, svakako.
Ne znam. Nisam siguran/a.
Ne. Marketing nema obavezu da se bavi drustvenim pitanjima, niti treba uticati na
promene ponasanja ljudi.
30. Da li ste ikada promenili neku svoju naviku vezanu za ishranu, pod uticajem neke
informacije/sugestije/saveta iz spoljasnjeg sveta, zato sto ste verovali da cete biti
zdraviji? Oznacite jedan od ponudjenih odgovora.
Jesam.
Jesam vise puta i jos uvek to radim.
Nisam siguran/a.
Nisam. No to ne znaci da necu.
Nisam. Ja znam sta je za mene najbolje.
31. Za kraj, opisite u par recenica na koji nacin drzava moze uticati na svoje gradjane da
budu zdraviji, tako sto ce transformisati svoje "lose" navike ishrane u "dobre"
navike.Odgovor napisite u odeljku ispod.
81
82
Summary
Kako bi ste opisali Vas odnos prema hrani?
Volim da jedem 13 48%
Ne uzivam u hrani/Jedem zato sto moram. 1 4%
Kako-kad. Zavisi od trenutka, situacije, raspolozenja i/ili vrste hrane. 13 48%
Ko priprema hranu koju jedete?
Licno ja pripremam hranu za sebe i svoju porodicu. 7 26%
Neko od clanova moje porodice priprema hranu. 4 15%
Hranim se u restoranu. 1 4%
Kako-kad, u zavisnosti od situacije i obaveza 15 56%
83
Da li se hranite u obrocima (dorucak, rucak, uzina, vecera)?
Redovno i disciplinovano 5 19%
Neredovno 2 7%
Kako-kad (imam faze u kojima se hranim redovno i faze kada to ne radim) 9 33%
Preskacem pojedine obroke(na primer ne doruckujem, ili ne veceram) 9 33%
Ubacujem nekoliko medjuobroka pored redovnih 2 7%
Kada je rec o nacinu pripreme hrane, kakvu hranu najvise volite da jedete?
Preferiram kuvanu, domacu hranu. 22 81%
"Brzu i suvu" kao sto su sendvici i pizza i slicno 0 0%
Fast food (Mc Donald's,ili pljeskavica na primer), hrana "za poneti" 0 0%
Ne biram. Jedem sve u zavisnosti od raspolozenja i situacije 5 19%
Koja je vasa omiljena hrana?
Povrce i voce i hrana biljnog porekla 16 59%
Hrana bazirana na testeninama 8 30%
Meso i suhomesnati proizvodi 14 52%
84
Organska hrana 2 7%
Slatkisi 6 22%
Da li ste vegeterijanac, vegan, ili imate neke specificne navike u ishrani?
ne
Meso jedem u minimalnim koliinama.
Sta je za Vas ZDRAVA ISHRANA?
hrana koja nije industrijski proizvedena ve od lokalnih proizvoaa i odgovara podneblju i klimi,
minimalna upotreba pesticida GM biljaka i slino. Poreklo namirnica i ispravnost su vaniji od
naina pripreme i broja obroka.
Raznovrsna ishrana gde su u jednakim procentima zastupljeni proteini, vitamini, masti, itd.
Raznovrsna ishrana
Ishrana koja je bazirana na organskoj hrani, i koja je dozirana u normalnoj koliini, tj koliko
kalorija troim toliko i unosim.
Zdrava ishrana za mene podrazumeva kuvanu hranu , koja obiluje povrcem, vocem i sa sto
manje preradjenih prozvoda, sto se tice mesa : riba i piletina.
Svee pripremljena hrana, domaa, sa kaikom. Redovni, umereni obroci. Najbolja varijanta
jeste - pet obroka, doruak najai, ruak - umeren, veera - umerena ili laka. Jedna uina -
svee voe ili povre, druga uina - kafa sa crnom okoladom, slatki sa jogurtom. Organski
gajena hrana je najpoeljnija. Jesti u dobrom raspoloenju, ako je ovek neraspoloen neka
udahne duboko, odri molitvu za stolom i popije par gutljaja limunade bez eera.
Sveze pripremljena morska riba i povrce.
ravnomeran unos namirnica
voce
ishrana puna voca i povrca, pretezno kuvana ili pecena ne przena, uredni odbroci svaki dan u
isto vreme po mogucnosti, puno tecnosti (voda, prirodni vocni sokovi, cajevi, a ne gazirani
sokovi)
organska,sveza ipresna i bez vestackih pojacivaca ukusa,neslana,nemsna i sa min slatkisa
,umesto toga voce
85
izbalansirana ishrana, uz dovoljne koliine sveeg voa, povra i nemasnog mesa. redovni
obroci.
Redovni obroci, voce, povrce.
To je ishrana bogata vitaminima i mineralima. Redovni obroci i umerene kolicine hrane.
Konzumiranje zdrave hrane i redovno konzumiranje iste. Ne preskakati nijedan obrok. :)
Radovna uobrocena ishrana (dorucak,rucak,vecera i uzina). Puno svezeg voca i povrca!!!
Jesti sve, sa sto manje aditiva, ali umereno.
Redovna ishrana pod broj jedan,zatim pet obroka dnevno.Kombinacija svezeg povrca puno
voca i dosta ribe kao i neko meso.
9redovna i raznolika ishrana prilagodjena godinama,podnevlju i zdravstvenom stanju
raznovrsna hrana..obavezno svaki dan voce i povrce..riba bar jednom nedeljno ..a meso bar
dva puta na trpezi..
dinamika ishrane koja podrazumijeva manje, ali ee obroke...kuvana, barena hrana, uz
izbjegavanje prene hrane, masti i ulja. izbalansirana ishrana u smislu voa, povra, tjestenine,
mesa, mlijeka i mlijenih proizvoda...voditi rauna o porijeklu i kvalitetu namirnica.
Uranovteena i raznovrsna ishrana u kojoj su zastupljene sve namirnice, uz izbjegavanje
vjetake hrane koja ne sadri namirnice "kojima se moe dati ime". PTu prije svga mislim na
mesne preraevine napravljene od ostataka u mesnoj industriji, margarine, majoneze i druge
namaze u kojima se ne mogu jasno prepoznati osnovni sastojci.
Redovna i umerena ishrana, bazirana na povru i vou. Preferiranje kuvane hrane.
Zdrava ishrana podrazumeva pripremu hrane od svezih namirnica kako biljnog tako i
zivotinskog porekla.
Zastupljenost svih materija potrebnih za normalno funkcionisanje organizma.
povrce, voce ,riba, morski plodovi
86
Da li tezite ka tome da se hranite u skladu sa Vasim standardima ZDRAVE

ISHRANE?
1 0 0%
2 1 4%
3 9 33%
4 15 56%
5 2 7%
Smatrate li da je potrebna obuka i znanje da bi covek stvorio naviku da se

zdravo hrani?
Da 9 33%
Pozeljno je 15 56%
Ono sto naucis u kuci ostaje za ceo zivot, te je navike tesko menjati naknadno 2 7%
Ne 1 4%
Koje osobine ishrane posebno cenite i smatrate da se odnsoi na zdravu

ishranu?
87
Redovni obroci 19 70%

Raznovrsnost u ishrani 25 93%
Umerenost u jelu 20 74%
Konzumacija hrane biljnog porekla 8 30%
Organska hrana 11 41%
Sveze pripremljena hrana 17 63%
Domaca hrana ("kao iz mamine kuhinje") 12 44%
Zdravstvene dijete 3 11%
Postovi 2 7%
Vegeterijanska ishrana 0 0%
Other 2 7%
Sta mislite o upotrebi konzervansa i aditiva u namirnica?
Neophodni su, ali stetni. 22 81%
Nisu od znacaja. Mislim da je njihov stetan uticaj precenjen. 1 4%
Ne znam. Ne razmisljam o tome. 4 15%
88
Smatrate li da su marketing kampanje koje promovisu zdrave navike u

ishrani ljudi korisne?
Smatram da su neophodne za sirenje svesti ljudi o zdravim navikama. Populacija ce biti zdravija, 1 4
a to je vazno za vsakog od nas. 1 1
%
Korisne su jer daju informacije i pouku. No, nisam siguran/na koji je stvarni njihov stvarni efekat. 1 3
0 7
%
Nisu neophodne, a korisnost istih je svedena na minimum. Ljudi su tvrdoglavi i tesko menjaju 0 0
svoje navike, stoga ovakve kampanje su gubljenje vremena i novca. %
Verujem da su korisne za kompanije koje proizvode hranu, ali ne i za potencijalne potrosace. 4 1

Ubedjen/a sam da je u pitanju marketisnki trik, a ne icilj da ljudi postanu zdraviji. 5
%
Nemam stav/ne znam 2 7

%
Da li ste putem medija ikada videli neku reklamu koja se odnosi na

promovisanje zdrave ishrane?
Jesam. 1 41
1 %
Jesam ali ne u nasoj zemlji. 0 0%
89
Nisam siguran/na. 7 26
%
Definitivno nisam. 0 0%
Reklamu nisam video/la, ali druge vrste promocije zdrave ishrane (emisije, tekstovi u 9 33
novinama i slicno) jesam. %
Da li mislite da je duznost marketinga da se bavi i ovim aspektom ljudskog

zivota?
Da, svakako. 2 85
3 %
Ne znam. Nisam siguran/a. 4 15
%
Ne. Marketing nema obavezu da se bavi drustvenim pitanjima, niti treba uticati na promene 0 0%
ponasanja ljudi.
Da li ste ikada promenili neku svoju naviku vezanu za ishranu, pod

uticajem neke informacije/sugestije/saveta iz spoljasnjeg sveta, zato sto ste
verovali da cete biti zdraviji?
Jesam. 9 33%
Jesam vise puta i jos uvek to radim. 12 44%
90
Nisam siguran/a. 3 11%

Nisam. No to ne znaci da necu. 3 11%
Nisam. Ja znam sta je za mene najbolje. 0 0%
Za kraj, opisite u par recenica na koji nacin drzava moze uticati na svoje
gradjane da budu zdraviji, tako sto ce transformisati svoje "lose" navike
ishrane u "dobre" navike.
Motivisuci organsku proizvodnju hrane koja ce se prodavati u zemlji a ne izvoziti pa uvoziti

hranu cije poreklo i kvalitet nije adekvatno kontrolisano. Srbija ima sjajne prirodne resurse koji
nazalost nisu dovoljno iskoridteni a to je jednako problem kako drzave tako i njenih gradjna.
HM! mediji su mono oruje. kratka i jasna poruka se, ako je dovoljno puta ponovljena, urezuje
u svest i polako menja navike. edukativne emisije malo ko gleda ali zato kratku poruku, u vidu
reklame ili dingla mnogi pamte, veoma dugo. no, za promenu svesti potrebno je vreme i
strpljenje onoga ko je zaista naumio da promeni neiju naviku ili mu usadi novu.
drzava?povecanjem ekonomskog standarda ,podizanjem nivoa svesti gradjana,vaspitavanjem
mladih o ishrani ....
Drzava moze uticati na nacin da omoguci jeftiniju hranu kao i dostupnost iste.
Drzava treba da promovise zdravu ishranu, pre svega dajuci tacne informacije o poreklu i
uzgoju hrane, a i podrzavajuci domacu proizvodnju, onu proizvedenu u nasem komsiluku a ne
na 1000 km udaljenosti.
Organizovanjem raznih kampanja o zdravoj ishrani, i vaznosti ishrane za zdravlje.
Loe navike u ishrane se najlake koriguju u samom njihovom nastanku, znai kod dece.
Edukacija dece u obrazovnim ustanovama, na svim nivoima, mogla bi da ima najvei uticaj na
promenu naina ishrane. Kuhinje u obrazovnim ustanovama bi trebale da prilagode nain
pripremanja hrane zdravoj ishrani i time uticati na promenu naina ishrane kod dece. Edukovati
i roditelje o tetnom uticaju brze hrane na razvoj i zdravlje njihove dece, putem raznih TV i radio
emisija kao i putem tampanih medija, ali i organizovanjem edukacija u okviru domova zdravlja.
Dovoljno visoke plate za kupovinu zdrave i raznovrsne hrane.
91
Drava moe uticati na irenje zdravih navika na stanovnitvo i to tako to e se edukacija o

njima "spustiti" u vrtie. Potrebno je uiti ve predkolsku djecu i njihove roditelje o zdravim
navikama, a ne ostaviti na volju proizvoaima zdrave hrane u plaenom reklamnom prostoru.
Dobar marketing moze dobrim delom da posalje sirokoj populaciji afirmacije na temu zdrav zivot
i to treba propagirati u svakoj drzavi. Seminari i radionice su uvek dobar odabir da ljudima
skrenu paznju i da se putem toga edukuju o zdravom nacinu zivota. Kao i koncept Welnesa koji
je itekako delotvoran u smislu transformacije ''lose navike u "dobre . No treba raditi na
tome,treba ljudima prosiriti vidike jer na kraju krajeva to je nasa savest i treba da radimo na
tome da stvaramo dobre i zdrave navike u smislu ishrane,i shvatimo da je to izvor naseg
dragocenog zdravlja.
Smatram da putem marketinga i reklama koje gradjani gledaju mogu ucniniti mnogo.Kada se
nesto stalno reklamira covek pozeli to i da proba, narocito ako je u korist zdravlja.
Preventiva je najbitnija. Trebalo bi organizovati sistematske preglede bar jednom godisnje, u
skolama uvesti predmet vezan za zdravu ishranu, poboljsati standard i na kraju marketing.
Drzava bi mogla uticati na sve aspekte naseg zivota samo kad bi joj to bilo u interesu. Drzavi su
vaznije neke druge stvari od ove, nazalost.
1. Obavezna deklaracija,datum proizvodnje i rok upotrebe. 2.Da se eliminise uvoz hrane
sumnjivog porekla. 3.Edukaciju sprovoditi od najranijeg uzrasta. 4.Drzava mora podsticati
proizvodnju zdrave hrane.
Za dravu i druge drutvene institucije je najvanije da omogue tane pouzdane i
blagovremene informacije o proizvoaima i prodavcima preh. proizvoda, o relevantne
informacije strunjaka (medicinskih i sl.) a sprei lane ili poluistinite marketing kampanje jer
pojedinac ne moe sam da proverava sve. Vano je i obrazovanje da bi se umanjile zablude i
praznoverja u ponaanju ljudi u pogledu sopstvenog zdravlja i ishrane.
Drava prvo treba da tei da bude funkcionalan sistem u drutvenom, ekonomskom,
privrednom, ekolokom, politikom, socijalnom, kulturolokom smislu. Osnova svega je etika i
sistem vrednosti koji potuje i gaji vrednosti ivota, zajednitva, stvaranja; blagostanja, jednom
reju. U tu priu je uklopljeno zdravlje njenih graana. Zdravo drutvo podrava i gaji zdrave
jedinke (From), a obrnuto takoe stoji - zdravi pojedinci, mogu uz odreene uslove da u izvesnoj
meri menjaju stanje - od jedne ljudske jedinke do druge. To je princip, a akcija je mogua i kod
nas sada, uz uslov promena na irem planu... Udeo socijalnog marketinga je udeo primenjenih
92
aktivnosti edukacije i kampanja za zdrav ivot i zdrave navike u ishrani, i, ako je etika u fokusu
graana, onda je taj udeo - dobar, progresivan. Naravno, ovo je postavka u afirmativnom
smislu. Nae drutvo, naalost, ima brojne duboke i dugogodinje probleme, padove i lutanja i
nama predstoji dug put oporavka, no, mislim da, na nekom lokalnom i pojedinanom nivou, rad
socijalnog marketinga moe doneti dobrobiti i u ovoj oblasti... Kod nas je vana i dobra tradicija,
koje se valja prisetiti i koju valja aktivirati...
Tako sto ce zakonom zabraniti proizvodnju odredjenih proizvoda koji znatno uticu na
pogorsanje zdravstvenog stanja stanovnistva , ti proizvodi su lako dostupni i svima pristupacni,
kao npr CIPSEVI. Potrebne su kampanje, obrazovanje i podsticanje da se lose navike pretvore
u dobre, od malih nogu usadjivanje u deciju svest o tome sta je zdravo a sta ne.
Drzava moze kontrolisati cene zdravih namirnica i time povecati potraznju za istim. Takodje,
moze uticati na decu i mlade ljude da formiraju zdrave navike ishrane, uvodeci u vrtice i skole
razne vidove informtaivnih kampanja, ali i zdravih obroka.
prvenstveno kontrolom uvoza namirnica, zatim podsticanjem proizvodnje zdrave hrane, kako
poljoprivredne proizvodnje, tako i preraivake, a vrlo bitno je i razvijanje svijesti o vanosti
zdrave ishrane jo u samoj porodici, a zatim i kroz obrazovne ustanove.
ukljucenjem nutricionista u socijalnoydravstvenu yastitu gde bi oni yajedno sa lekarima tretirali
bolesne, a jos vaznije tako bi svaki pojedinac preventivno lako mogao do njih da dodje na
tretman,misljenje i savet iako je zdrav.,upravo u cilju ocuvanja ydravlja i kvalitetnog idugog
zivota.drzava takodje treba da obeybedi daleko veci asortiman zdrave hrane po pristupacnim
cenama za sve
promovisuci zdravu ishranu putem medija, stampe, iako mislim da to najvise zavisi od osobe.
U obdanistima i skolama treba da postoje obavezne edukacije i predmeti primereni uzrastu. Sve
treba da bude propraceno prakticnom nastavom, kroz pozitivne i negativne primere i posledice
sa odgovarajucim nagradjivanjima i pozitivnim motivacijama.
Tako to e promovisati i podravati proizvodnju zdrave hrane. to e subvencionisati
proizvodjae i podravati kontrolu ispravnosti njihovih proizvoda, zastupati ih i na taj nain iriti
drutvenu odgovornost proizvodjaa i potroaa jednih prema drugima. Drava bi trebala da
vodi rauna o svojim gradjanima kroz razne akcije o zdravoj ishrani tako to e edukovati
stanovnitvo i stvoriti uslove za zdrav ivot nacije. Zdrava hrana, zdravi ljudi a time i zdrava
drava!!!
93
Number of daily responses
94

MR - Uticaj Društvenog Marketinga Na Izradu Strateških Planova

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Uticaj Društvenog Marketinga Na Izradu Strateških Planova

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I

UTICAJ DRUTVENOG MARKETINGA NA IZRADU

-PRIMER: PROIZVODNJA ORGANSKIH PROIZVODA-

1.1.Problem istraivanja ...................................................................................................................... 6

2.TEORIJSKO ODREENJE DRUTVENOG MARKETINGA ......................................................................... 12

2.1.Teorijsko odreenje pojma .......................................................................................................... 12

3.PSIHOLOGIJA U SLUBI DRUTVENOG MARKETINGA .......................................................................... 19

4.ISTRAIVANJE DRUTVENOG MARKETINGA (kroz primer) ................................................................... 23

Simulacija istraivanja na primeru zdravih navika ishrane ..................................................................... 23

4.1.Podruje praktine primene istraivanja drutvenog marketinga................................................. 23

5.FINANSIJSKI ASPEKT PLANIRANJA, STRATEGIJE I KONTROLE U DRUTVENOM MARKETINGU............... 32

5.1. Finansijska analiza u marketing planiranju i kontroli (opta razmatranja) .................................... 32

6.TAKE SPAJANJA, KOMERCIJALNOG I DRUTVENOG MARKETINGA ..................................................... 36

6.1.Metodoloki zaplet dva pristupa marketingu ............................................................................... 37

7.DRUTVENI MARKETING I PROMENA PONAANJA .............................................................................. 40

7.1.Profesionalne tajne drutvenog marketinga.............................................................................. 41

8.PRIMER PRIMENE DRUTVENOG MARKETINGA U KAMPANJI KOMERCIJALNOG MARKETINGA

9.BENEFITI SARADNJE KOMERCIJALNOG I DRUTVENOG MARKETINGA ................................................. 44

10.KOMERCIJALNI MARKETING definicija pojma i osnovno odreenje ................................................ 45

10.1.Definicija komercijalnog marketinga .......................................................................................... 45

11.1.Pojam organske proizvodnje ...................................................................................................... 49

12.PONAANJE POTROAA I ORGANSKA PROIZVODNJA ...................................................................... 54

12.1.Faktori od uticaja na ponaanje potroaa ................................................................................. 54

13.MARKETING MIKS NA PRIMERU ORGANSKE PROIZVODNJE ............................................................... 57

13.1.Proizvod kao instrument marketing miksa ................................................................................. 57

14.MIKS MARKETINKIH KOMUNIKACIJA ............................................................................................... 65

14.1.Odluke u marketing komuniciranju ............................................................................................ 67

PRILOZI ( upitnik i analiza dobijenih podataka Google Drive ) .............................................................. 73

Ovde se drutveni marketing, oito, posmatra u pozitivistikom i vrednosno

Bez vrednosne dijalektike koja bi u ovoj diskusiji izvesno zakomplikovala stvari,

Drutveni ciljevi su pragmatini i korisni u praksi. Oni markiraju potencijalne korisnike

Tokom istraivanja se izdvojila glavna hipoteza: Savremeno drutvo zahteva

U radu su se izdvojile pojedinane hipoteze:

3. Trea pojedinana hipoteza je: Komercijalni marketing moe mnogo da naui od

1.5. Metode istraivanja i izvori informacija

Deskriptivni metod se esto pojavljuje prilikom opisa odreenih pojava i procesa.

Izvori informacija se dele na primarne i sekundarne:

Sekundarni izvori podataka su nauni asopisi, Internet, literatura i slino. Meu

1.6. Struktura rada

Rad se strukturno moe podeliti na nekoliko delova :

U prvom delu UVOD predstavljeni su problem, predmet i cilj istraivanja, postavljene

U drugom delu TEORIJSKO DEFINISANJE DRUTVENOG MARKETINGA

Trei deo - PSIHOLOGIJA U SLUBI DRUTVENOG MARKETINGA skree panju

Peti deo FINANSIJSKI ASPEKT PLANIRANJA, STRATEGIJE I KONTROLE U

Poslednji deo ZAKLJUAK u zakljuku se iznose rezultati do kojih se dolo u obradi

2.TEORIJSKO ODREENJE DRUTVENOG MARKETINGA

2.1.Teorijsko odreenje pojma

Marketing je aktivnost, skup institucija, i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuku

Philip Kotler, kao jedan od tvoraca drutvenog marketinga, je isti obrazloio na

2.2.Geneza razvoja drutvenog marketinga

Drutveni marketing je koncept nastao sedamdesetih godina prolog veka, a razvili su

1. Ukidanje dunikog zatvora(tokom industrijske revolucije u Engleskoj)

2.3.Specifinosti drutvenog marketinga

ta je to to drutveni marketing ini tako posebnim?

2.4.Osnove pristupa drutvenog marketinga

Precizno kreiran drutveni marketing dovodi do promena u drutvu. Sutinski re je o

Drutveni marketing u savremenom kontekstu, deluje u dva smera. Jedan smer je

2.5.Osnovni principi drutvenog marketinga

Krunski princip u drutvenom marketingu, bez koga se ne moe ni zamisliti kampanja je

Potrebno je naglasiti da se nivoi strategije nadovezuju jedan na drugi tako to ine

2.6.Marketing komuniciranje u drutvenom marketingu

Osmiljavanje i plasiranje marketing komuniciranja u drutvenom marketingu predstavlja

3.PSIHOLOGIJA U SLUBI DRUTVENOG MARKETINGA