USLUGE KUPCIMA

- kao na
nain
in upravljanja proizvodom

Kupujui odreeni proizvod kupac
Kupujui
oekuje ostvarivanje odreenih koristi i
zadovoljstava.

Zadovoljstvo zbog odreene koristi u

vezi sa proizvodom kupac moe da izrazi
pre, za vreme, i posle kupovine
konkretnog dobra.

Ljudi iz marketinga prodaju korist a ne

proizvod i njihova odgovornost traje sve
dok se ne sprovede transfer te koristi.

Cilj svih upravljakih odluka u vezi sa
uslugama treba da bude pridobijanje
potencijalnih kupaca i jaanje lojalnosti
postojeih korisnika.

Menaderi proizvoda treba da izrade

efikasan i efektivan sistem usluga
kupcima, sa ciljem da se:
Pospei prodaja proizvoda,
Omogui lake i efikasnije korienje
proizvoda,
Poboljaju odnosi sa kupcima.
 USLUGE KOJE POSPEUJU PRODAJU
PROIZVODA:
- KREDITIRANJE,
- GARANCIJA,
- KONSIGNACIONA PRODAJA.

USLUGE KOJE OMOGUUJU LAKE I

EFIKASNIJE KORIENJE PROIZVODA
- UPUTSTVA,
- INSTALIRANJE,
- SERVISIRANJE (ODRAVANJE) I DR.

PROIZVOD KUPAC

USLUGE KOJIMA SE POBOLJAVAJU

ODNOSI SA KUPCIMA:
- USLOVI PRODAJE,
- PRIHVATANJE REKLAMACIJE,
- PONITAVANJE NARUDBINE,
- POVRAAJ ROBE,
- POBOLJANJE PROIZVODA,
- DODATNE POVLASTICE,
- PROLAGOAVANJE DISTRIBUCIJE ROBE
ZAHTEVIMA KUPACA, I DR.
 Menader proizvoda treba da
pronae optimalan odgovor na
sledea pitanja:

1. Koje usluge initi kupcima?

2. Do kog nivoa ii u injenju usluga
kupcima?
3. Kako organizovati ostvarivanje
usluga kupcima?
Elemente usluga
pouzdanost isporuke,
promptna ponuda,
tehnki saveti
popusti,
servis posle prodaje,
prezentacija prodaje,
neusiljenost kontakata,
garantovanje zamene,
veliki broj proizvodaa,
dizajn uzoraka,
kreditiranje,
mogunost testiranja i
pogodnosti rada opremom.
Izabran pristup pruanja usluga kupcima mora da
bude predmet stalne provere. To se moe postii:

uporeivanjem sa sistemom pruanja usluga

kupcima od strane konkurenata;
anketiranjem kupaca;
stvaranjem uslova da kupci nesmetano
izraavaju svoje stavove i miljenja;
odgovornim odnosom prema reavanju
reklamacija i dr.
 Da bi usluge kupcima mogle da budu uspeno koncipirane,
ostvarivane, praene i unapreivane neophodno je odgova-
odgova-
rajuu panju posvetiti i pitanjima organizacione prirode.

To znai da prcduzee - ponua mora uvek da zna:

ta treba uraditi,
zato treba uraditi,
ko treba da uradi,
kako treba da uradi,
kada treba da uradi,
kakv je odnos izmeu ulaganja i oekivanih rezultata i
kako kontrolisati ostvarivanje koncepta pruanja usluga
kupcima.
UPRAVLJAKE ODLUKE U VEZI
SA CENOM PROIZVODA
- znaaj definisanja cena

Cena predstavlja vrednost proizvoda koji
je predmet razmene.

Za kupca je vrednost proizvoda jednaka

oekivanoj koristi koju e imati od
proizvoda ili oekivanom zadovoljstvu
koje moe da mu prui proizvod.

Cena mora da bude jedna od kljunih

briga menadera proizvoda .
 Ciljevi koje menadment preduzea eli
ostvariti odreenom politikom cena
(prema Kotleru):

1. opstanak (po pravilu niske cene),

2. maksimiranje profita (najee visoke cene),
3. ostvarivanje ili zadravanje dominantne uloge
na tritu (to nie cene),
4. vostvo u kvalitetu (visoke cene za
odravanje visokog kvaliteta).
Lancaster i Massingham (1997) svrsishodnost definisanja cena
dovode u vezu sa:
1. maksimalnim dugoronim ili kratkoronim profitom,
2. poveanjem uea na tritu,
3. ouvanjem vodeeg poloaja u pogledu cene,
4. obeshrabrivanjem potencijalnih pridolica na tritu,
5. izbegavanjem interesovanja drave ili zakonodavca,
6. ostvarivanjem ili ouvanjem lojalnosti ovlaenog prodavca,
7. poboljanjcin poslovnog imida,
8. poboljanjem prodaje "slabijih" proizvoda,
9. spreavanjem "ratova cena".

McCarthy - Perreault (1990) smatraju da postoje brojni ciljevi

formiranja cena, ali se, u krajnjoj liniji, svode na:
1) poveanje dobiti,
2) poveanje uea na tritu, odnosno obima prodaje, i
3) ouvanja postojeeg stanja.
Identifikacija faktora i
definisanje politike cena
Faktori koji utiu na formiranje cena mogu biti:

Interni
(ciljevi poslovanja, usvojene strategije
poslovanja, trokovi i dr.)

Eksterni
(karakter trista i tranje, konkurencija,
trgovina, ekonomska politika drave, zakonski
propisi, kreditna politika, i dr.)
 ORGANIZACIONI CILJEVI KOJI TROKOVI OSTALE VARIJABLE
I MARKETINKI SE ODNOSE MARKETING MIKSA
CILJEVI NA CENE (PROIZVOD, PROMOCIJA,..)

ODLUKE O
ODREIVANJU
CENA

OEKIVANJA OD ZAKONSKI I
STRANE RAZLIITIH PERCEPCIJE KONKURENCIJA DRUGI INIOCI
KANALA DISTRIBUCIJE POTROAA REGULISANJA
 Faktori koji bitno utiu na
formiranje cena
1. Trokovi. Trokovi su bitna osnova, jer na bazi njihove visine
preduzee moe doi do saznanja da li e cena proizvoda biti na
nivou koji je prihvatiljiv za kupca.

2. Tranja. Prouavanje tranje treba da doprinese da se dobije

predstava o visini cene koju su kupci spremni da plate.

3. Konkurencija. Za menadera proizvoda posebno su bitne

informacije o broju konkurenata, lakoi ulaska na trile i
stepenu diferencijacije proizvoda meu konkurentima.

4. Institucionalni okvir. Na nivou drave i privrede postoji

ekonomska politika, carinski i devizni reim, ili zakonski propisi
koji predstavljaju osnov i okvir za primenu odgovarajuih naina
formiranja cena, ili direktno (iako retko) utiu na samu visinu
cene odreenog proizvoda ili grupe proizvoda .
Polazei od ciljeva koje eli da ostvari i faktora koji mogu da
utiu na formiranjc cena, preduzee moe da se opredeli za:

1. strategiju penetracionih cena i

2. strategiju visokih cena.

Strategija penetracionih cena moe da se ostvaruje preko:

Ofanzivnih cena, koje se primenjuju kada preduzee niskom

cenom proizvoda cli da ostvari ekspanziju prodaje. Posle faze
"skidanje kajmaka".

Defanzivnih cena koje se koriste kada preduzee eli da

niskom cenom svoje proizvode zatiti od konkurencije.

Reklamnih cena, koje se primenjuju kod novih proizvoda

koji treba da se izbore za svoju poziciju na tritu, na kome se
ve nalaze poznate marke proizvoda.
 Strategija visokih cena moe da se ostvari kao:

1. Politika "skidanja kajmaka", koja se primenjuje kada je

preduzee uvereno da:

postoji dovoljan broj kupaca sa jakom tekuom tranjom,

Visoka poetna cena ne privlai vie konkurenata,

Visoka poetna cena podrava imid o superiornom proizvodu i dr.

2. Premijske cene, koje primenjuju proizvoai koji imaju

visok renome na tritu, pa smatraju da e lojalnost
kupaca iskazati i prema novom proizvodu.

3. Kiobranske cene, koje su izraz dobre volje vodeeg

preduzea u odreenoj grupi proizvoaa, jer iako ima
mogunost da svojim proizvodima odredi niu cenu on
to ne ini.
 Izbor metode formiranja cena

Nemate privrenost marki koja se popustom

od dva centa ne moe slomiti
Nepoznati autor

TROKOVNI PRISTUP

PROIZVOD TROKOVI CENA VREDNOSTI POTROAI

VREDNOSNI PRISTUP

POTROAI VREDNOSTI CENA TROKOVI PROIZVOD

Posebni sluajevi u formiranju cena

Ako je u pitanju potpuno nov proizvod,
mogu se formirati (Vasiljev,2001),
Poetne visoke cene,
Poetne niske cene.

Princip pokrivanja trokova,

Princip trine vrednosti,

Diferenciranje cena