9 788679 12 338 1

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment

Prof. dr Simo Elakovi

POSLOVNA ETIKA I
KOM U N IC IR A NJ E

etvrto izdanje

Beograd, 2011.
POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Autor:
Prof. dr Simo Elakovi

Recenzenti:
Prof. dr Slobodan Unkovi
Prof. dr Mihajlo Pei

Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32

Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii

Tehniki urednik:
Novak Njegu

Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi

Godina izdanja:
2011.

Tira:
300 primeraka

tampa:
Mladost Grup
Loznica

ISBN: 978-86-7912-339-8

Copyright:
2011. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.
 SADRAJ

UVOD U POSLOVNU ETIKU I KOMUNICIRANJE . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Menaderska tradicija, savremena liderska kultura i
etos organizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Od phronesisa (Aristotel) do obiajnosti (Sittlichkeit)
kao kritike etosnog uma (Kant) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Komuniciranje kao dijalog i diskurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Zaeci moderne poslovne etike u renesansi i
kako je jedan s nae gore list bio jedan od
glavnih protagonista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

DIJALEKTIKA RADA I UITKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

SVAKODNEVLJE KAO TOPOS INTEGRALNOG DJELOVANJA . . . 63

HOMO TURISTICUS IZMEU OTUENJA I SLOBODE . . . . . . . . . . 87

OD INDUSTRIJE KONAENJA I PEENJA NA SUNCU

KA INDUSTRIJI DOIVLJAJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

TURIZAM I SOCIJALNI RAZVOJ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

SOCIO-KULTURNE PROMJENE POD UTJECAJEM

TURIZMA NA JADRANSKOM PODRUJU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

III
IZBOR TEKSTOVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Aristotel
O vrlini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Imanuel Kant
O imperativu kao moralnom zakonu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Jovan Babi
Primenjena etlka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Laura L. Ne
Otkud sad poslovna etika? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Riard T. Di Dord
Poslovna etika i etika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Albert Z. Kar
Da li je bleranje u poslovanju etino? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
V. Majkl Hofman
ta je neophodno za postizanje visoke moralnosti korporacije?. . . .231
Mark Pastin
Etika kao integrativna snaga u rukovoenju . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Endru Dek
Knjigovodstvo i etika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Sem Blek
Komunikacija kao etika snaga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Milan L. Miljevi
Priroda i funkcije komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Riard T. Di Dord
Informaciona tehnologija, etika i biznis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Beno Kotruljevi
O trgovini i o osobinama trgovca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

IV
POSLOVNA ETIKA I
KOMUNICIRANJE
 UVOD U POSLOVNU ETIKU I
KOMUNICIRANJE

Jedne obine veeri, na putu kui, svratio sam u jednu omanju samo-
poslugu, kakve se nalaze, takoreku, na svakom uglu, nameravajui da kupim
par sitnica koje mi moda nisu bile ni potrebne. Kako nije bila neka naroita
guva, atmosfera je bila leerna, pa poto me automatski ita cena gotovo
dodirivao, to u tim malim radnjama nije redak sluaj, u ali sam zamolio
mladu prodavaicu, koja jedva da je imala sedamnaest godina, da oita i moju
cenu. U prvi mah je mlada devojka pomislila da neto reklamiram, ali kad
sam potvrdio da je sve u najboljem redu, ali da bi, ako je to mogue, eleo da
mi pomou male spravice na pultu, oita koliko ja vredim, usledio je njezin
ljubazan, ali odluan odgovor: Gospodine, ako ovek ima svest, on nema
cene! Toliko sam bio fasciniran i gotovo oamuen odgovorom ove mlade
devojke, da sam, po dolasku kui, ne raspakovavi kupljene stvari, odmah
potraio i pronaao isto mesto kod Kanta, tj. tekst koji mlada prodavaica
jamano nikada nije proitala. Malo je potrajalo dok sam u Kantovom spi-
su Osnovi metazike morala (1785) pronaao traeno mesto koje glasi: Sve
ima cenu ili ast. Ono to ima cenu moe se zameniti drugim ekvivalentom,
nasuprot tome, ono to nema cenu, dakle ni ekvivalent, to je ono to ima ast,
a to e rei svest, ljudski dignitet. Moja fascinacija je bila jo vea kad sam
razabrao, da je prodavaica upotrebila termin svest umesto rei ast, ter-
min koji predstavlja temeljni oblik Kantove polazne pozicije Ja mislim (kao
3
svest, odnosno samosvest). Zanimljivi su bili neposredni komentari kad sam
ovaj moj divan s prodavaicom izneo prvi put u predavanju pod naslovom:
Kant na savremenik, koje je odrano u Kolarevoj zadubini povodom
dvestogodinjice Kantove smrti.1 Gospoe u prvom redu bile su ushiene, a
jedna je glasno ponavljala: Kako je pametna, kako je pametna! Neobina je
bila reakcija studenata koji su pratili isto predavanje. Jedna studentkinja mi je
ak pomalo ljutito rekla: Pohvalili ste jednu obinu kasirku za kantovski iz-
vorni stav, a mi se toliko nosimo i muimo sa Kantom!? Zanimljivo, bila je to
inae odlina studentkinja, koja je malo iza toga izradila izvanredan diplom-
ski rad upravo iz nemake idealistike lozoje.
U stvari, ja sam samo imao u vidu to da bi Kant uinio isto i pohvalio
kasirku, i siguran sam da nita manje ne bi bio oduevljen njenim reima,
budui da one samo potvruju njegovo najdublje uverenje zapisano pri kra-
ju Kritike istog uma: Ali, zar vi zahtevate da jedno saznanje koje se tie
svih ljudi treba da prevazilazi sile obinog razuma pa da vam ga tek lozo
moraju otkriti. Malo dalje Kant dodaje: ...u pogledu bitnih ciljeva ljudske
prirode najvia lozoja ne moe odvesti dalje nego to to ini ona svetlost
kojom je ona obdarila i najobiniji ljudski razum.2. A to znai i razum one
nae mlade prodavaice!
Meutim, ako su ljudi doista moralno obdareni, a ini se da jesu o
emu svedoi upravo navedeni primer nae kasirke valja se zapitati kako
to da kako sada stvari stoje - vrhovno, preovlaujue naelo naeg novope-
enog biznismena, posebno voe tzv. lidera ili menadera, nepogreivo iska-
zuje uzreica koja najee glasi: Uh, ali sam ga izj....! Misli se, dakako, na
poslovnog partnera. Naravno, da to nije osobina i specijalnost samo naeg
savremenog menadera. U tom je pogledu situacija manje-vie ista ili slina
1
Tekst predavanja je objavljen pod istoimenim naslovom u: Filozofski godinjak, broj
17, Beograd, 2004.
2
I.K. Kritika istog uma, Beograd, str. 409
4
u zemljama koje prolaze kroz tzv. tranziciju ma ta ona znaila - i pritom,
ponavljaju, hteli ne hteli, svojevrsnu fazu prvobitne akumulacije kapitala,
koju su najrazvijenije ekonomije odavno ostavile za sobom, pa otuda radi,
pre svega, maksimalizacije dobiti, nemilosrdno odbacuju, kao trule jabuke
pohlepne i korumptivne lidere (primer Enrona u SAD ili Paramalta u Ita-
liji). O tome, recimo, kad je u pitanju Hrvatska, veoma instruktivno i plastino
pie profesor Fakulteta ekonomskih nauka u Zagrebu, Velimir Sria, u svo-
joj knjizi Biblija modernog voe (Znanje, Zagreb). Tako Sria, recimo, kao
kljunu oznaku savremenog ekonomskog lidera u Hrvatskoj navodi metafo-
ru: svinja-lisica sa oiglednom namerom da pokae kako ih krase osnovne
poslovne osobine kao to su napr. niski udarci, zakulisne radnje, lukavi i pok-
vareni postupci, etc. Ovaj autor dalje navodi kako u ponaanju ovakvih lidera
preovlauje stil voe koji je svoj autoritet gradio na negativnim, otrovnim
emocijama, na strahu, tj klimi nesigurnosti i zaplaivanja, pre svega, otkazom.
Ovo slikovito doarava, opisujui s kojim mislima zaposleni ide na posao. Eto:
sad idem na posao sa onim idiotima koje ne mogu smisliti, s onim kretenom
koji me ivcira, na poslu koji je loe organiziran, dao Bog da sam na bolova-
nju. U pravilu, autoritarni, diktatorski tip lidera se okruuje ljudima koji su
manje sposobni od njega, svojstvo voa u razvijenim ekonomijama je obr-
nuto: oni angauju to bolje i to sposobnije saradnike, koji onda unapreuju
posao organizacije i ostvaruju dobit. Tek tad ljudi dodaje Sria, dolaze na
posao raspoloeni i veseli, proeti pozitivnim emocijama, gde sarauju na
dobro organizovanom poslu sa slinim sebi i pred sobom imaju lidera koji
trai sposobne i motivie ih na bolji uinak.
Na simpatian nain, u pomalo zavijenoj formi, sliku o naem novope-
enom biznismenu posvedouje jedan na mladi poslovni ovek, koji je uspeo
u Los Anelesu, te se nakon deset godina vratio u Beograd, gde je nastavio

5
svoj biznis. On na neki nain insajderski posvedouje napred izneseno: Ono
to mi u Srbiji smeta, ali mi je i simpatino, to je gomila mladih ljudi koji se
pretvaraju da su u japi fazonu. Promenio sam nekoliko poslova otkad sam se
vratio, i svuda sreem ljude koji preuzimaju ritam ivota sa Zapada, ali veo-
ma selektivno. im im neto smeta, odmah krenu o zapadnjakoj etici. Ako
nekad stigne ovde taj poslovni moral, a mislim da nee, ima da se iznenade.3
Mi jedino ne delimo njegov pesimizam u pogledu toga da li e se poslovni
moral na naim prostorima primiti.4
3
Politika od 25. decembra 2006.
4
Ovde je oportuno podsetiti kako, recimo, Vuk Karadi u Srpskom Rijeniku (Lexi-
con serbico-germanico-latinum, izdatom u Beogradu u tampariji Kraljevine Srbi-
je 1898) na str. 483, kod rei ortak kao znaenje navodi: kao nemaku re der
Gesellschafter (Compagnon) in einer Handelsunternehmung. To e rei, ne samo
partner u poslu, ve i dobar drug, drutven ovek, jer sva ta znaenja pokriva
der Gesellschafter. Slino znaenje ima i latinski izraz: socius negotii, koje Vuk
ovde navodi. Dalje na istom mestu se kod ortaitinavodi ortak werden, u znaenju
postati poslovni partner i kompanjon, drugar. Dalje se ortakovanje tumai kao das
Handeln in Gesellschaft, societas, u znaenju prometovati, trgovati u drutvu, ali i
druiti se kad je u pitanju societas. Kod ortaenje oigledno navedeno kao trajnije
delovanje, navodi se veoma sadrajno znaenje gotovo hteanski der Abschluss
einer Handlungsgesellschaft nita manje nego, dakle, stvaranje (sklapanje) jed-
nog delotvornog drutva; lat. initio societatis creatio socii. Slobodnije govorei, to
bi znailo: poslovima se stvara istinska ljudska zajednica. Ovo svakako ukazuje na
izvornu organsku etosnu vezu poslovne i etike drueljubive zajednice, poput one
hesiodovske mitske veze izmeu poslova i dana.
Zanimljivo je da ovu empatijski zasienu vezu i njezin etosni momenat implicite
sledi argonski izraz ortak u meusobnom obraanju mladih kod nas: izraz svaka-
ko podrazumeva uzajamnost u poslovima, zajednike tajne, tajne avanture, iskreno
druenje, pravo prijateljstvo.
Ova etosna empatijska zasienost rei ortak, razumljivija je ako imamo u
vidu da izvorna grka re orthos, orto znai upravo: estitost, prav, pravi, uspra-
van, iskren.
I da dodamo ovde jo jednu zanimljivost: Vuk posve moderno tavie post-
moderno! u dve odrednice govori o enama ortacima; prvo ortakovica gde
navodi: die Frau des Compagnons, lat. uxor socii, ena kompanjona, drubenica; a
kod druge odrednice, ortaica navodi: die Handlungsgesellschafterin, drubenica,
uesnica u poslu lat. socia negotii.
Dakle, zar ne bi savremene feministkinje, u najmanju ruku, ovde Vuku trebalo
da ubroje bar jedno pozitivno brojanje, s obzirom na poslovine, ali esto i opravda-
ne prigovore o patrijarhalnosti naeg jezika.
6
 Onom na poetku iznesenom poslovnom naelu naih modernih
menadera suprostavljaju se potpuno suprotna naela, koja se razliito
formuliu. Evo jednog zgodno sroenog: Ne morate varati da biste pobe-
dili! Ovako, zapravo glasi podnaslov knjige The Power of Ethical Mena-
gement, V. Hajnemana (1988), u kojoj on umesto lai, krae i prevare pre-
poruuje etino ponaanje koje vodi uspehu.
Kako doi do uverljivog i verodostojnog odgovora na pitanje, koje od
ova dva naela treba preferirati? Da li su etika i biznis naprosto nespojivi, ili
su meusobno ravnoduni, ili pak korisnost (benet) i najvie dobro bar
aproksimativno konvergiraju?
Svojevremeno smo, pre dosta godina, kad je bilo rei upravo o poslov-
noj politici, konkretno u turizmu, upuivali na vanost stajalita pravih
ljudskih potreba u istinski uspenoj ekonomiji, sugerirajui da se van svake
sumnje pada u ekonomiji ako se padne na pravim ljudskim potrebama.5
Ovim nipoto ne elimo da sebi pripisujemo nekakvu pionirsku ulogu u
kritici neetinog ponaanja, u tada ekspanzivnoj turistikoj ekonimici u
nas. Uostalom, i inae se smatra, da turizam kao novu privrednu granu
prvo prati euforija, koju sledi faza skepticizma i negatorskih pristupa, te da
tek u zreloj fazi razvoja konano preovladava izbalansirana kritiko-rea-
listika recepcija turizma. Ovaj potonji pristup u svetu je tada, sedamdese-
tih godina prolog veka, zastupao posebno J. Kripendorf, a u nas ga prvi
zagovaraju vodei ekonomisti turizma, pre svih, Aler, Antunac i Markovi
u Zagrebu, Unkovi u Beogradu, Kobai u Dubrovniku. Dakle, poznati
simpozijum o humanistikim vrijednostima turizma, koji je odran na
Pedagokoj akademiji u Zadru, gde smo zastupali stav da se pada na eko-
nomiji ako se padne na ljudskim potrebama, odran je u kritikoj klimi
koju su pomenuti ekonomisti ve pripremili. Potom je usledila poznata
5
S.E. Homo turisticus izmeu otuenja i slobode, u: Humanistike vrijednosti turizma,
Zbornik radova, Zadar.
7
polemika Aler-Mazi u NIN-u, o trokovima i koristima u turizmu, pa tzv.
ekoloki simpozij na Hvaru, etc.6
Ovde i na prvi pogled pada u oi neobina vremenska podudarnost kad
je re o nastanku pokreta za poslovnu etiku u SAD i upravo opisane pojave
zahteva za humanistiko-etikim ponaanjem u razvoju turizma u nas.
Smatra se da je pokret za poslovnu etiku nastao kao neposredna posle-
dica studentskog pokreta 1968 godine, te pojave komenzurabilizma, odnosno
jakog pokreta potroaa koji su energino isticali pitanje svojih prava. Goto-
vo u to isto vreme kod nas dolazi do ozakonjenja tzv. privatne inicijative i to,
pre svega, u ugostiteljstvu i turizmu. Naime turistika privreda javlja se kao
jedan od prvih oblika tzv. meovitog privreivanja, tj. meavine dravnog,
drutvenog i privatnog sektora, kako se to tada nazivalo u nas. Neosporno je
da smo mi tad uivali neke prednosti i blagodeti od oba sveta i elemenat
socijalizma i elemenat kapitalizma. Kad se ovo ima u vidu, nipoto ne udi
to se krajem osamdesetih godina, pred samu destrukciju Jugoslavije govo-
rilo da u otvorenom tritu Jugoslavija prednjai u odnosu na zemlje tzv.
realnog socijalizma, deset do petnaest godina! ini se da je to bila svojevrs-
na poetna tranzicija u malom, pre sadanje tzv. tranzicije. Otud je sasvim
logino da su se upravo tada nametnula i pitanja etikog ponaanja i uopte
socijalne pravde. Tada nastaje kritika tzv. korisnih malverzacija i neopravda-
nog bogaenja, to su oigledno bili eufemizmi za krau i korupciju. Uosta-
lom jedna od najpoznatijih parola studenskog pokreta u Jugoslaviji bila je:
Dole crvena buroazija!
Iako je ve i tada bilo samo po sebi razumljivo, a kako se vremenska
distanca poveava, te posebno ako se ima u vidu sve ono to se u meu-
vremenu zbivalo to biva sve razumljivije to je upravo u to vreme napr.
6
Ovde upuujemo i na nae empirijsko istraivanje o socijalnim, kulturnim i drugim
promenama, nastalim pod uticajem razvoja turizma na jadranskom podruju. S. Ela-
kovi, V. Branolica: Socijalne, kulturne i dr. promjene pod utjecajem razvoja turiz-
ma na Jadranu, Institut za ekonoimska istrazivannja Fakulteta za turizam i vanjsku
trgovinu, Dubrovnik, 1985, str. 330
8
Herbert Marcuse, kao prihvaeni duhovni lider spomenutog studentskog
pokreta, sve uverljivije nastupao s idejom o tendencijalnoj konvergenciji
tad vladajuih svetskih sistema, kapitalizma i socijalizma, kao opciji nekog
treeg puta. Zanimljivo je da sline ideje mutatis mutandis u nekoj, dodu-
e, deriviranoj klici, nastavljaju da ive ba kod najpoznatijih teoretiara
poslovne etike. Tako Laura Ne u svojoj raspravi Otkud sad poslovna etika,
obrazlae i zagovara jednu formu tzv. sporazumne etike koja bi nastala
kao rezultat izvesne nove istorijske nagodbe izmeu poslodavaca i zapo-
slenih radnika o redistribuciji koristi i optereenja, to podsea na neku
vrstu compromesso istorico na ameriki nain.7 U slinom tonu i neosporni
autoritet na planu poslovne etike, Riard Di Dord, rezonira sa Rolsovim
postavkama tzv. ugovorne etike.8
Ovde imamo u vidu, dakako, strateki mnogo obuhvatniju Rolsovu
transformaciju klasine teorije ugovora u teoriju tzv. ugovorne etike kao
temelja njegove ukupne filozofije, prava i politike. tavie, Rols u svojoj
ugovornoj etici razmatra etika pitanja politike ekonomije, a kao dva
glavna navodi pitanje svojine nad sredstvima za proizvodnju i pitanje
ukupnih drutvenih resursa, s jedne, te proporcije, optih, javnih dobara, s
druge strane, no, naalost njegovi odgovori na ova pitanja ostaju paualni
i, u biti, nedoreeni.
No, kad je re o samoj poslovnoj etici, samo se po sebi namee pitanje
da li su etika i biznis naprosto nespojivi, to bi podrazumevalo ono prvo
navedeno poslovno naelo, ili su moral i biznis meusobno ravnodu-
ni, ili, pak, korisnost i najvie dobro ipak konvergiraju, ponajmanje bar
aproksimativno? To, drugim reima znai kako dati uverljiv odgovor, koje od
dva gore iznesena naela treba preferirati? Kako se dolazi do verodostojnog
kriterija za kritiku procenu poslovnog naela? Van je svake sumnje da je
7
V. Poslovna etika, red. Dramond i Bein, Beograd, 2001
8
R.D., Poslovna etika, Beograd, 2003.
9
mesto izgradnje ovog kriterija upravo podruje gde se isprepliu i proimaju
etika - kao sfera ljudskog meuodnosa i komunikacije uopte - te privrei-
vanje, odnosno ekonomija (Uostalom, kako je poznato, oikos - etimologij-
ski izvor termina ekonomija - kao vodjenje domainstva jo je od Aristotela
nerazdvojno od etike.)
Dakle, ako je ovek doista moralno obdaren, onda se homo moralis
i homo econimicus, hoe-nee proimaju. Oni se, otkako je sveta i veka,
spore, bore, ali uzajamno i pomau i kao ljudi potvruju. No, bilo kako
bilo, u istom su ivotnom amcu. Odavde proizlazi da sintagma poslov-
na etika nije nekakva protivurena jezika tvorevina kako se to ponegde
istie - ve, naprotiv, danas i ne samo danas, kako e se pokazati u daljem
tekstu u prvi plan izbija zahtev za prouavanjem, takoreku, organske
povezanosti etike i ekonomije, tj. njihove prirodne isprepletenosti unu-
tar praktine lozoje i produktivne ekonomije, preciznije, unutar ove-
kove praktiko-etosne delatnosti kao ukupne celine socijalnog ivota. Di
Dord je, otuda, doista u pravu kad istie da je mit o amoralnom biznisu
neodriv. tavie, mogli bismo dodati da je, u stvari, nemoralno govoriti o
tzv. amoralnom biznisu.9
Smatra se da je vanost etike za uspeh u ekonomskom poslovanju na
nivou empirijskog iskustva, a to e rei na nivou poslovne prakse, uveliko
potvrena posebno u najrazvijenijim svetskim ekonomijama. Ve bi i to bio
9
Iako je, naravno, ovakav biznis oduvek postojao i uvek e postojati, a moglo bi se
rei da danas cveta, o emu zorno svedoi pojava tzv. tajkuna i tajkunskih afera. Zna
se, uostalom, da su, recimo, tzv. baroni lopovi (Mejers) svoje poslovne imperije
stvarali od unosnih poslova u doba prvobitne akumulacije kapitala i tzv. laisser faire,
laisser passer kapitalizma, kad je Balzak svojom literaturom pokazivao kako sva
velika bogatstva vode poreklo od zloina. Plodno tlo za pojavu modernih, nama
naalost, dobro znanih tajkuna su vanredna, osobitno ratna vremena. Nema nikakve
sumnje, da je, i kratkorono i dugorono gledano, jedna od najveih tetnih posledica
razbijanja Jugoslavije i ratova koji su potom usledili bila tzv. lepersko-vercerska
ekonomija, te opta kriminalizacija drutva, nastala u svim bivim republikama, sada
suverenim dravama.
10
dovoljan i dobar razlog da i u nas bude posveena primerena panja ovoj pro-
blematici i njezinom znaaju u savremenom obrazovanju No, ini se mnogo
vanijim od toga da pogledamo kako stvar stoji na nivou pojma, odnosno
saznanja i svesti o znaaju poznavanja i primene etikih normi i principa, te
razvijanju etikog senzibiliteta u modernom biznisu.
Istaknuti teoretiari koji se bave ovom problematikom upozoravaju na
to da isticanje potrebe za studioznim upoznavanjem sa sloenim etikim teo-
rijama moe mnoge odagnati da se bave etikom, odnosno da to moe biti
dovoljan razlog da odustanu.10 No na je pristup ovoj sloenoj problemati-
ci poprilino drugaiji, takoreku, suprotan, budui da smatramo da ako se
prikladno prie upravo najkompleksnijim misliocima oni se pokau najed-
nostavniji i najjasniji u svom nauku i ponaanju. Zato na poetku navodimo
jedan upravo Kantov reiti primer koji jednostavno i jasno govori o korisnom
nauku jednog velikog etiara. Biograf Kantove tzv. srednje faze ivota, inae
njegov uenik, Jahman, opisujui kako je Kant izgraivao sopstveni karak-
ter, kako je ovaj veliki mislilac bio majstor samog sebe, to je inae smatrao
zadatkom svakog oveka, navodi: Kant je po prirodi bio sklon da uvek prati
prvi utisak. No, kako se zbog toga esto deavalo da mora da postupa protiv
svoje volje i svojih elja, i poto mu se svakodnevno deavalo da mu se ne
dopadnu posledice sopstvene blagosti prema drugima i prema sebi samom,
on je za svaku ivotnu situaciju kada ga je zavelo njegovo blagonaklono srce,
postavljao po jednu maksimu, koju je, zatim, nepokolebljivo potovao. Na taj
nain je njegov ivot postao jedan dugaak lanac maksima koji se, na kraju,
pretvorio u jedan sistem vrstog karaktera. Verovatno biste eleli da ujete
neki primer te vrste, da biste se uverili da je Kant zaista bio ovek maksim.
Jednog dana se Kant vraao iz svoje uobiajene etnje i upravo je u trenutku
10
Prireivai, inae, odlinog zbornika Poslovna etika D. Dramond i B.Bein, u samom
uvodu naglaavaju: Zapoeti prouavanje poslovne etike studioznim uvodom u
Kantove kategorike imperative za neke moe biti dovoljan razlog da odustanu.
Poslovna etika, Beograd, 2001, str. 16
11
kada je trebalo da skrene u ulicu u kojoj je iveo, ugledao grofa X, koji je u
svojoj otvorenoj koiji prolazio istom ulicom. Grof, jedan izuzetan i vrstan
ovek, odmah je zaustavio svoju koiju, skoio sa nje i zamolio naega Kanta
da mu se, po lepom vremenu, kakvo je bilo, pridrui u vonji. Kant je, bez
premiljanja, po prvom utisku, posluao tog izvanrednog oveka i popeo se
u koiju. No, uskoro su ga pokolebali njitanje pastuva koji su jurcali, i povi-
ci grofa, iako ga je grof uveravao da savreno koijai. Grof je vozio preko
nekoliko dobara blizu grada, a na kraju mu je predloio i da posete jednog
prijatelja koji je od grada bio udaljen jednu milju. Kant se, iz utivosti, sa
svime sloio, tako da je, sasvim protivno svom nainu ivota, veoma neza-
dovoljan i iznerviran, tek oko deset sati dospeo do svoje kue. - Ali, odatle je
izveo maksimu da vie nikad nee ui u koiju koju sam ne unajmi i kojom ne
moe sam da raspolae i da vie nikad nee sebi dozvoliti da ga neko povede
u slinu vonju. im bi sebi postavio takvu maksimu, Kant je znao kako treba
da se ponaa u slinim situacijama i nita na svetu nije moglo da ga natera da
prekri maksimu koju je jednom postavio.11 Primer je doista neobino reit.
Prvo, on pokazuje kako Kant u tvorbi moralne maksime, kao linog pravila
ponaanja, koje vodi izgradnji vlastitog karaktera postupa kao svoj sopstveni
moralni zakonodavac polazei od slobode, preciznije svoje slobodne odluke.
Autonomija volje pisao je Kant je princip svih moralnih zakona i njima
primerenih dunosti.12
Iako ovde Kant uspostavlja maksimu kao linu moralnu normu koj-
om proizvodi, usavrava smog sebe, svoj karakter, on - i to je druga vana
implikacija ovog reitog primera - izvor svoje maksime situira u konkretan
svet svakodnevnog ivota, u etos, obiajnost svakodnevice, kao realan socijal-
ni odnos. Za poetak jo moemo navesti, kako ovde u klici lei - dakako dato
11
Borovski, Jahman, Vazijanski, Ko je bio Kant?, Beograd, 2003, str.147-8.
12
Tako poinje postavka IV (paragraf 8) u Kantovoj Kritici praktinog uma, suprotno
principu heteronomije, gde je volja odreena objektom volje, a ne kao akt samog
subjekta.
12
samo implicitno, tj. da se vie naslutiti - razlikovanje etike u, da tako kaemo,
irem smislu kao nauke o etosu (Sittlichkeit) i etike u uem smislu kao discipli-
ne o linim normama, ali i parcijalnim, te o univerzalnim, obavezujuim eti-
kim principima ili zakonima. Ovo e u daljem tekstu biti posebno razraeno i
razvijeno. Zadatak etike se, uostalom, pre svega, iscrpljuje u tome da se istrae
sve vrste pomenutih normi, njihov izvor, njihova priroda, sutina, njihov inte-
zitet, domet, efekat, te mogua primena. No, pre i iznad svega u svakoj etikoj
teoriji postavlja se krucijalno pitanje kritike konceptualizacije bazinog krite-
rija ljudskog delovanja u svakodnevnom ivotu, tj. ovde i sada u svim njego-
vim segmentima, pa tako i u sferi ekonomskog poslovanja. Da parafraziramo
pesnika: ta je to u ljudskom biu to ga goni etikom piu (biu)?
Sad je momenat da temetizujemo nau osnovnu interpretativnu she-
mu o genezi upravo ovog bazinog kriterija ovekovog delovanja, a ova se
po naem miljenju u istoriji lozoje, odnosno u istoriji etike razabire kao
put od Aristotelove phronesis, kao praktine mudrosti, odnosno mudre,
razborite praktine radnje, do Kantove kategorije obiajnosti (Sittlichkeit)
(do njegovog svetskog pojma lozoje kao mudrosti ivljenja u svetskoj
zajednici) kao kritike obiajnosnog, etosnog uma. Istovremeno, time e biti
ukazano i na, ne samo istorijsku, ve i na supstancijalnu izvornost, tanije,
samoniklost ovekovih moralnih, ali i ukupnih arina i normi delovanja
i ivljenja. Nota bene, ne ukazuje li onaj viestruko pouni primer iz Kan-
tove biograje na fakat samoniklosti moralne norme kao edo slobode? Is-
torijsko-lozofski gledano, poetak je, kao i uvek, kod starih Grka. Ideja
samoniklosti, kao da je nikla, najpre, kod Heraklita. Ja sam zapitao samoga
sebe, tako glasi Heraklitov petnaesti fragment, kojim je Efeanin posejao
klicu one ovekove poetne (samo)upitanosti, i istovremeno poverenja u
svoju svest, kao samosvest, a to e rei: samoniklu umnost. Tako je pitajui
samoga sebe, mislei samoga sebe, ovek mislio i sve ostalo. Govorei

13
modernijom terminologijom, svojim umom, dakle kao umni subjekt o-
vek je stupio u rezonancu s vanjskim, objektivnim svetom u svojoj elji da
se priblii samom logosu, smislu, tajni svega to postoji, nastaje i nestaje.
Odavde, kao da je samo po sebi razumljivo da poslednji - kao autentian od
svih istraivaa priznati - fragment 111 ima samo jedinu jedinu re: Prib-
liavanje! U sledeem dodue od svih nepriznatom fragmentu dodaje
se, to je istovremeno vano za etiku, da je um, odnosno logos koji je jed-
novremeno i etos, najvrlije ponaanje (arete), te da se mudrost sastoji u
tome da se iskae istina i deluje u skladu s prirodom, sluajui je.13 Dakle,
pribliavajui se istini na nain sluanja (akroasthai pustiti da se uje),
one gore opisane rezonancije subjekta i objekta, u kojoj se oslukuje govor
same stvari.
Antika klica samoniklog uma razvit e se kasnije - kako emo vide-
ti u nosei pojam moderne samosvesne i samodelatne subjektivnosti.
Heraklitovo Ja sam zapitao samoga sebe bie sadrano u Kantovom Ja
mislim kao misliti samoga sebe (Sichselbstdenken), to je kenigsber-
ki mislilac poistoveivao s prosvetiteljstvom (Aufklrung), kao oveko-
vim izlaskom iz stanja samoskrivljene nezrelosti.
Nije, dakako, trebalo dugo ekati da se posle Heraklita pojave filo-
zofi sofisti koji su heraklitovsku samoniklost gotovo do apsurda relativi-
zovali kako u miljenju tako i u delovanju. Platon, a jo pre njega njegov
uitelj Sokrat imajui u vidu, pre svega, sam interes i stvar polisa ose-
tivi svu opasnost sofistikog relativizma, koji vodi u socijalnu konfuziju
i etiku, odnosno vrednosnu anomiju, okreu se traganju za pouzdanijim
kriterijem delovanja, prepoznavi ga u pojmovno definisanoj vrlini (tzv.
Sokratova intelektualistika etika), te u idejama dobrote, istine i lepote, ali

13
Fr. 112
14
i u nepisanim normama i obiajima, odnosno u tzv. agrafa nomima kao
nepisanim zakonima etosa (Platon).
Najmanje odavde, a sasvim izvesno s Aristotelom, u praktinoj filo-
zofiji, osobito u etici, nastoji se konceptualizovati kriterij delovanja ovde
i sada danas bismo rekli tzv. situacionog delovanja svakidanjeg prak-
tinog rasudjivanja i delovanja, kako bi se izbegla, s jedne strane, Scila
moralnog dogmatizma i, s druge strane, Haribda moralnog relativizma i
nihilizma. Izgleda da sa u ovom pogledu prvo posreilo upravo Aristotelu,
kad je artikulisao phronesis kao razborito prosuivanje, te u njemu poloio
osnov praktine, mudre radnje.Naravno u istoriji etike raae se i nizati
razliite etike teorije i doktrine, koje e u prvi plan izbacivati u skladu
s ljudskim udima, interesima i potrebama sad ovu, sad onu osnovnu
vrlinu ili orijentaciju, najvie dobro ili , pak, neki skeptiki rezon, ali
brazda koju je sa kategorijom phronesisa jo, dodue, to je razumljivo,
kako bismo danas rekli, nedovoljno sofisticiranom zaorao Aristotel, s
Kantom e biti produbljena i oblikovana u moderni koncept obiajnosti
(Sittlichkeit), kao kritike etosnog uma, koji liferuje traeni verodostojni
kriterij ljudskog delovanja. Ova interpretativna hipoteza kritike koncep-
tualizacije praktinog, inclusive etikog delovanja, bie detaljnije ramotre-
na u daljem tekstu.14
A sad, da bismo to lake i, istovremeno, na to uverljiviji nain stekli
uvid o uzajamnom proimanju etike i uspenog poslovanja u etosu organi-
zacije, te o potrebi konceptualizacije bazinog stratekog kriterija delovanja,
osvetliemo mesto njihovog preplitanja u tzv. menaderskoj tradiciji i savre-
menoj liderskoj kulturi.

14
Ova se naa hipoteza bitno razlikuje napr. od Rikerove, koji dri da istorija etike sledi
liniju: phronesis (Aristotel) moralitet (Kant) obiajnost (Hegel), to je takoreku,
uobiajena ema.
15
 MENADERSKA TRADICIJA, SAVREMENA
LIDERSKA KULTURA I ETOS ORGANIZACIJE

Sam termin menaderska tradicija uvodi Mauselos da bi ukazao na

vezu izmedju menadmenta, unutarnjeg ustrojstva i uinka organizacije. Na
ovom tragu Haralambos izdvaja dva najvanija misaona pravca koja su
obeleila ovu tradiciju, i to tzv. nauno upravljanje i stajalite meuljud-
skih odnosa.15
Prema funkcionalistikoj, tj klasinoj pozitivistikoj teoriji, organi-
zacija se tretira kao funkcionalni, gotovo tehnologijski sistem, a na pona-
anje zaposlenih se gleda samo kao na reakciju na potrebe sistema. Od njih
se samo zahteva da deluju na manje-vie striktno odreen nain i nemaju
mogunost ni za kakvu linu inicijativu. Dakle, radnici su svedeni na puke
izvrioce odreene operacije.
Suprotno ovoj tzv. teoriji meuljudskih odnosa polazi od interakcini-
stikog stajalita prema kojem su zaposleni lanovi organizacije oni koji arti-
kuliu i proliraju ponaanje organizacije, na nain da u inerpersonalnim
reakcijama deluju u skladu sa znaenjima koja sami proizvode i prema koji-
ma oitavaju i interpretiraju dogaaje i predmete. Kao primer se navodi,
recimo, uvek trojaka reacija na naredbu menadera: ona se moe izvriti,
odbaciti ili vejkovski sabotirati. Gofman, istaknuti zastupnik ove teorije,
izmedju ostalog je prouavao reakcije ljudi za vreme njihova boravka u tzv.
totalnim institucijama, bolnicama ili zatvorima napr. gde pojedinac biva sve-
den na totalnu ulogu bolesnika, odnosno zatvorenika. Prema ovom autoru
reakcije na totalne institucije mogu biti petostruke: 1) tzv. situacijsko povla-
enje (regresija, npr. mokrenje u krevet, zatvorska psihoza), 2) nepomirljiv
stav (otpor, protest), 3) kolonizacija, izvesno prilagoavanje u oekivanju
15
V.M.Haralambos i R.Held, Uvod u sociologiju, Zagreb, l989, str. 300 i dalje.
16
dana otputanja, 4) obraanje, tzv. konverzija (ameriki vojnik postaje odu-
evljeni, fanatini komunista u kineskom zatvoru), 5) biti mrtav hladan,
ouvati se do kraja boravka.
Premda je teorija meuljudskih odnosa, predstavljala znaajan isko-
rak, pogotovu to se tie poveanja produktivnosti radnika i ukupnog popra-
vljanja psiho-socijalne klime u radnim oorganizacijama, njezini kritiari s
pravom ukazuju na karakteristian formalistiki pristup, te posebno zanema-
rivanje i previanje vaninstitucionalnog, ireg drutvenog konteksta. Pritom
se ukazuje na injenicu da upravo kontekstualna drutvena struktura sama
generie kriminalitet i socijalne poremeaje. Upozorava se na to kako sami
monici proklamiraju ili, tavie, produkuju poremeaje da bi ouvali svoj
vladavinski interes. Imajui uvid u, izmeu ostalog, i ove njezine nedostatke,
ovu je teoriju znatno popravio i po naem miljenju - originalno unapredio
H. Joas spajajui uenje poznatog teoretiara Mida s Marksovim nalazima.
Naime, na ovom tragu Hans Joas rekonceptualizuje klasinu teoriju ugovora,
zalaui se za to, da u teoriji ugovora treba takoer videti i specinu formu
pojavljivanja ideje samoodreujuih odnosa, kao i naelo intersubjektivnos-
ti koja ne bi bila optereena odnosom moi. Nemaki se autor zalae da se
ugovorni model primenjuje na instituciju u celini, a ne samo na stupanje u
nju. U protivnom se ugovor ne bi shvatao kao in razreavanja od vladavine,
ve kao njezino perpetuiranje.16
Piter Blau upozorava, takoer, da je neizbean ambivalentan stav
prema organizacijama i institucijama uopte. On to ilustruje na primeru
sudova. Sa jedne strane, organizovane ustanove su neophodne kako bi svi
bili jednaki pred zakonom, dok, s druge strane, interpersonalni odnosi
kao demokratske forme bivaju neprekidno ugroavani stanjem u kojem
16
O ovome v. vie u naoj knjizi Sociologija slobodnog vremena i turizma, Centar za
izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2006, str. 59 i dalje.
17
mo biva koncentrisana u malim grupama koje izmiu kontroli javnosti,
a onda i pravnim sankcijama, a da i ne govorimo o ignorisanju etikih
korektiva ponaanja.17 Toliko u ovom kratkom osvrtu na teorije organiza-
cije u okviru tzv. menaderske tradicije.
Sad emo usmeriti panju na savremeniju menadersko-lidersku kul-
turu. Oigledno je da su se pionirske teorije menadmenta u osnovi nosile
s uvoenjem prvih naunih koncepata u pogone, i shodno tome se iscrpl-
jivale uglavnom, u prakticiranju tehnologijskog funkcionalizma (ne treba
smetnuti s uma, da su radnici jo poetkom XX veka u fabrike donosili
svoj sopstveni alat), pa se tek potom povelo rauna i to, pre svega, u cilju
podizanja produktivnosti rada, o tzv. meuljudskim odnosima kako bi se
popravila tzv. psihosocijalna klima u halama. Oigledno je u prvom planu
bilo nastojanje da se tako, vie iz unutranjih, takoreku, taktikih raloga,
stvori koliko - toliko podnoljiva atmosfera i ouva mir u kui. Meutim,
izazovi savremenog menadmenta postaju, u svakom pogledu, kudikamo
sloeniji i samim tim neuporedivo zahtevniji kad je u pitanju prol savre-
menog menadera, odnosno sadraj i obim savremene liderske kulture. Dok
se tradicionalni menader - nazovimo ga tip I - mogao osloniti na, kako smo
videli, struno znanje i svoju prirodnu domiljatost, odnosno kalkulantsku,
kognitivnu inteligenciju, i manje-vie taktike poteze u pogonu, dotle je
novi prol menadera, lidera (tip II) stavljen, na gotovo imperativan nain,
17
O osetljivosti ovog naunika na solucije koje sputavaju ljudsku slobodu, izneemo
jedno lino svedoanstvo, naroito stoga to se opaska odnosi na turistko pod-
ruje. Prilikom Blauovog boravka u Dubroviku negde poetkom osamesetih
godina prolog veka na putu od hotela Lero, u kojem je Blau bio otseo, prema
starom gradu, zastali smo na Boninovu, odakle uvek oarava velianstven pogled
na puinu, ali i na okolni pejza i njegovu pitomu vegetaciju. U jednom momen-
tu je Blau zastao, zamislio se posmatrajui ogromno zdanje hotela Libertas i
potom primetio kako su istraivanja sprovedena metodom tzv. faktorske analize
pokazala da takva arhitektura u svom korenu sadri tzv. logorsku matricu, to
znai da je treba izbegavati.
18
pred zahtev da aktivira sve svoje resurse, sve tzv. regije subjektivnosti, a to
onda znai, pored strunog znanja i racionalne inteligencije, bez ostatka:
i svest i podsvest, i volju i emocije, ali i najvie ljudske aspiracije, inclusive
etike standarde i vrednosti takoreku, itav svoj lini potencijal. Njego-
va strunost se ne nadograuje samo domiljatou i taktikim vetinama
(tip I), ve se njegova liderska kultura izgrauje i orijentie kao obuhvatno
strategijsko miljenje. A to onda od njega zahteva takvu strateku imagina-
ciju, koja e mu u svakom trenutku omoguavati da prepoznaje i oitava,
vidljive i nevidljive svrhe i mogue trendove, kako lokalne, parcijalne, tako
i globalne. On kao voa mora da razumeva, kako etos, tj. celinu odnosa i
duh organizacije, tako i ire kontekstualne etose, sve do globalnog etosa.18
Po svemu se ini da je upravo ovaj zaokret od usko strunih i manje-vie
taktikih ciljeva (tip I), ka obuhvatnim stratekim svrhama i glavna karak-
teristika nove liderske lozoje. Nema nikakve sumnje da su impozantan
razvoj psihologijskih znanja - osobito tematizacija tzv. psihologije uspeha
i sfere emocionalne inteligencije - kao i opisani pokret za poslovnu eti-
ku liferovali upeatljiv doprinos artikulaciji nove lozoje voe. Ako malo
pojednostavimo stvar, moda bismo mogli zakljuiti: da dok su tradicional-
ni menaderi bili tehniki inovatori i veti taktiari, danas se trae neupore-
divo svestranije obrazovani lideri-stratezi.

18
Weltethos, svetski etos kao to glasi dobar Kuengov izraz. Inae, re ethos, jo
je Tukidid upotrebljavao kao oznaku celine odnosa u ljudskoj zajednici, dakako,
pre svega, u polisu. Koren grke rei ethos je * swe-, u proirenom obliku swe-
h-, a oznaava prvobitno, po E. Benvenistu, pripadnost skupini, ali i ostvarenje
svoga ja, kao svoje individualnosti unutar zajednice, ije ponaanje biva regu-
lisano navikama, moralnim principima, odnosno obiajima. Navodi se da koren
* swe- (svoj) i koren * dhe- u znaenju raditi indicira prihvatiti neto kao svoje,
uiniti neto svojim (nem. sich zu eigen machen). Oigledno da potonje u klici
sadri energetizujui momenat ethosa, u smislu uiniti neto za sebe i u indi-
vidualnom i drutvenom smislu; E. Benvenist., Renik indoevropskih ustanova,
Sremski Karlovci, Novi Sad, 2002, str. 217-221.
19
 A to onda znai da su se bitno izmenile i okolnosti na polju obrazo-
vanja i treninga poslovnih lidera: tradicionalni lider (tip I) se kako smo
pokazali - oslanjao na: 1) struno obrazovanje i 2) kalkulativnu, racionalnu19
inteligenciju, dok savremeni lider-strateg komponentama 1) i 2) mora pri-
dodati dve posebno vane dimenzije: 3) emocionalnu inteligenciju, i najzad,
4) etiku orijentaciju kao inegrativnu i emancipativnu snagu.20
19
Re racionalno ima koren u latinskom reor to znai raunati.
20
to se tie osnovnih etikih orijentacija budui da emo se u daljem tekstu detaljnije
baviti - po naem miljenju - osnovnom razvojnom linijom u istoriji etike: phronesis
(Aristotel) - etos, odnosno obiajnost (Sittlichkeit, Kant) - ovde emo ih - nazovimo to
Anex I - samo u najkraem skicirati i to via grkog, veoma sadrajnog i instruktivnog
termina eudaimonia.
Termin eudaimonia se u antici razumeva kao blagostanje, srea, ali istovremeno i
uspeh u smislu razvoja i prosperiteta procvata tako da se moglo desiti da ovaj termin u
antici objedinjava gotovo sve ciljeve i svrhe esto i diferentne, etikog delovanja. Npr.,
kirenaici su isticali hedonistiki princip kao etiku vrednost, dok su kinici odabrali
odricanje, tj. gotovo askezu, slino kao i u kasnoj stoi. Epikur je opet rearmisao hedo-
nizam ali, kao zadovoljstvo obrazovanog oveka.
ini se da je re eudaimonia doista, u kasnijoj svojoj etikoj karijeri sluila
raznim etiarima kao vr koji su oni popunjavali razliitim etikim vrednostima i
normama, to traje i do dananjih dana /npr. lik/. Ovu ulogu eudaimonie kao jedne
vrste vra, kao da je sugerirala i njezina etimologija. Njezino znaenje koje se u naim
renicima prevodi kao srea, blaenstvo, blagostanje /u narodu kao pozdrav gurira:
Dobra ti srea/ potie od grke rei eu to znai dobro, voljno, estito, ljudski, sreno,
i rei daimon, u znaenju boanstvo, dobar duh, ali i zla kob i avo. Jo u magijsko-
mitskim vremenima Stari Grci su verovali da svaki ovek ima svog dobrog ili zlog duha
/daimon/ koji mu odreuje sudbinu. /U hrianstvu e ovo biti oigledno preuzeto kao
lik anela uvara, ali i zlog duha koji oveka neprekidno iskuava./
No ve sa Heraklitom, kako smo napred pokazali, preteom ovekove samoupita-
nosti i samoniklosti ovekovih orjentira u ponaanju obar ili zao duh poinje da se
razumeva kao ovekov vlastiti karakter kao ukupnost pravila i ponaanja kojih se ovek
pridrava i tako izgrauje svoj lini etos odnosno svoj karakter. Heraklit to izraava
reima: Karakter je ovekov /dobar ili zao/ duh. Izgleda da odavde re eudaimonia
zadobiva autentiniju etiku nastrojenost.
U srednjem veku Augustin stravlja akcenat na sreu, dakako, dostinu postupkom
iskupljenja od prvobitnog greha, dok Toma Akvinski kao aristotelijanac, u neku ruku,
u vidu summum bonuma, rehabilituje umsku dimenziju eudaimonie, kao boanskog
principa, odnosno blaenstva.
Na vrhuncu klasine nemake lozoje, recimo kod elinga, ponovo se javlja
izvestan eudaimoniistiki momenat anela uvara, kao vida linog Boga, odnosno u
sekularnoj misaonoj guri genija.
20
 Sad emo se, na kratko, pozabaviti (komponenta 3) prirodom i uin-
cima emocionalne inteligencije, posebno zbog njezinog, gotovo organskog,
preplitanja s etikim principima i standardima (komponenta 4).
U knjizi Emocionalna inteligencija u liderstvu21 se navodi: Poreen-
je izmeu izuzetno uspenih ljudi na visokim liderskim poloajima i ljudi
na niskim poloajima iji su rezultati bili proseni, pokazalo je da se oko 85
odsto razlike moglo pripisati faktorima emocionalne inteligencije, a ne isto
kognitivnim sposobnostima kao to je struno znanje. I kad ste uvereni da se
u istraivanjima koja vam idu na ruku, uvek pomalo preteruje, ovome podat-
ku treba pokloniti svoju panju, pogotovo kad znate da potiu od respekti-
bilnih i kompetentnih istraivaa, koji vas, istovremeno, uveravaju da upravo
od injenice, da li je najvie rukovodstvo sposobno da u uslovima drastinih

tavie, u isti vr u koji su ulivani momenti etika najvieg dobra, tzv. deontolokih
etika, moglo bi se rei da se sasipaju i moderne etike prosperiteta i korisnosti, tzv. konsek-
vencijalistike, odnosno utilitaristike etike, jer je izvorno eudaimonia kao to smo to na
poetku i naveli, podrazumevala uspeh i prosperitet za pojedinca i zajednicu.
Tako da obe vladajue tendencije u modernoj etici i tzv. konsekvencijalistika,
koja istie u prvi plan procene posledica ovekovih radnji, njihovih korisnosti kao etiki
kriterij, i etika dunosti, tzv. deontoloka etika kao da imaju svoje korene bar u klici u
antikom pojmu eudaimonie.
Mogli bismo sumirati, dakle, da i (1) etika zadovoljstva i uivanja i etike odricanja
i askeze, te (2) i poznije podele na teoloku i sekularnu etiku, kao i (3) potonja nave-
dena podela na konsekvencionalistiku etiku (utilitaristiku) i deontoloku etiku (etika
dunosti ili vrline) u klici bivaju neizdiferencirano isprepletene u antikom eudaimo-
nizmu. ini se da se pri ispunjenju eudaimonistikog vra razliitim napicima moe
pristupiti i pristupa s razliitih polazita: sa tzv. subjektivistikog, pa bi onda subjektivis-
ti bili oni koji ne pretpostavljaju objektivno postojanje vrednosti koje ponekad nazivaju
nekognitivistima, nominalistima ili ak skepticima. Dalje ih dele na emotiviste, ako se
oslanjaju na emocije i intuiciju, te na primer na relativiste, ako etike termine i njihovu
snagu odreuje grupa. Ponekad ih nazivaju i situacionistima. Objektivisti se pak dele
na naturaliste koji se oslanjaju na tzv. prirodne vrednosti te intuicioniste, po kojima se
dobro i ispravno mogu saznati samo posebnom intuicijom. Sve podele su, kao to je
na prvi pogled vidljivo, nastale prema tome koje se regije subjektivnosti (razum, um,
svest, emocije, volja, htenje, intuicija, itd.) favorizuju, odnosno izbacuju u prvi plan i
zavise takoer i od toga iji se interes, kad je re o obimu subjektivnosti (individualna
subjektivnost, kolektivna subjektivnost grupa, klasa, narod, zajednica, itd. ili pak
univerzalna subjektivnost oveanstvo), stavlja na prvo mesto.
21
Autori: D.Goleman, R. Bojacis, E. Maki, Novi Sad, 2006, str. 271
21
promena upravlja sopstvenim emocijama, zavisi u velikoj meri da li e jedna
kompanija biti dovoljno spretna da preivi iznenaenja koja nosi sutranjica.
Procvat ili propast organizacije - dodaju ovi autori zavisi u naveoj meri od
toga da li e voa u vanrednim, odnosno kritinim situacijama, konrolisati
svoje emocije, tj. sauvati ravnoteu izmeu svojih racionalnih i nagonskih,
porivnih potencija. Upravo ovo potonje harmonija kao smisao za balans
predstavlja osnovnu crtu emocionalne inteligencije. Daleko od toga da Gole-
man emocionalnu inteligenciju suprotstavlja racionalnoj, tzv koecijentnoj
inteligenciji, on ih samo dovodi u rezonantnu harmoniju, kao dva razliita
svojstva, odnosno izvorna kapaciteta ljudske inteligencije. Racionalni i emo-
cionalni um nisu dva uma, ve dve grane istog stabla, odnosno korena. Mogli
bi dodati, da su to samo razliiti likovi uma erosa i logosa.22 Ove su dve
vrste inteligencije oigledno komplementarne, meusobno se upotpunjuju, a
ne iskljuuju. tavie istie se - da je njihov balans uslov naeg sklada, men-
talnog i zikog (duha i tela), te da upravo o ovom skladu zavise srea i uspeh,
kako u poslu tako i u ivotu.
Goleman navodi sledee podsposobnosti koje sainjavaju celinu, kapa-
citet emocionalne inteligencije: razumevanja samog sebe, emocionalne kont-
role, zatim, empatijska sposobnost saoseanja u potrebe drugih, dalje, samou-
verenost, zatim sposobnost reavanja meuljudskih konikata, kao i svojstvo
da se prosvetiteljski i vaspitno deluje na druge, te da se ume rukovoditi drugi-
ma. Ove se podsposobnosti kod uspenih lidera saimaju u liderske kompe-
tencije koje ine: samosvest, vladanje samim sobom, posedovanje drutvene
svesti (zasnovane, pre svega, na empatiji), te umenost upravljanja odnosima.
I jo neto, veoma vano: kao to emotivno inteligentni lider ove sposobnosti
harmonino uskladjuje, tj. dovodi u meusobnu rezonancu i sinergiju unutar
vlastite linosti, on ima neobino dragocenu sposobnost, da ove interne svoje
22
O preplitanju logosa i erosa v. vie u raspravi: Dijalektika rada i uitka, u ve spo-
menutoj naoj knjizi Sociologija...
22
kapacitete dovede u razonancu s istim ili slinim svojstvima i kapacitetima
svojih saradnika, tavie, da ih u njima probudi i podstakne i tako ih svoj-
om vizionarskom naravi i emocionalnim kapacitetom, negujui entuzijazam
i optimizam, angauje i vodi.
Ovakav tip lidera Goleman naziva rezonantnim liderom, suprostavlja-
jui ga tzv. disonantnom, koji saturiran negativnim, otrovnim emocijama, truje
svoju okolinu i tako, permanentno frustrira i dekuraira saradnike.
Polazei od iznesenog, autori sainjavaju instruktivnu, esterolanu
tipologiju lidera. Na nju se osvremo posebno zbog toga to ona direktno sve-
doi o tome kako su opisane sposobnosti neraskidivo isprepletene, i gotovo
organski srasle sa etikim principima i standardima.
Kada su u pitanju rezonantni lideri, navodi se da oni gaje etiri stila
rukovoenja: (1) lider koji neguje vizionarski stil svojom inspirativnom,
neodoljivom i sugestivnom vizijom pokree saradnike na gotovo misionar-
ski nain, stvarajui u njima posveenost zajednikom cilju i oseanje da je
posao svakog od njih vaan u ostvarenju tog cilja. To, ujedno, poveava stepen
samopotovanja, te intenzitet unutranje kohezije zaposlenih, okupljenih oko
zajednikih vrednosti. Vano je naglasiti, da lider, pritom, ne namee svoju
viziju ve, osobito, svojom iskrenou i estitou potuje slobodu svakog
pojedinca; (2) trenerski stil karakterie intenzivna koncentracija na potrebe,
sposobnosti i aspiracije svakog zaposlenog, u cilju njihovog daljnjeg razvoja
i neprekidnog usavravanja, ime su na dobitku i pojedinac i organizacija.
Liderova empatija, odnosno briga i odgovornost za druge istovremeno, rezo-
nantno empatijski energetizuje saradnike i podste ih na neprekidno samou-
savravanje, ime se najbolji strunjaci i racionalno i emotivno vezuju za
organizaciju; (3) alijativni stil u rukovoenju se oigledno zasniva na moti-
vu za afektivnom vezanou i toplim meuljudskim odnosima. Humanisti-
ki usmerenog lidera radnici interesuju, pre svega, kao ljudska bia. Voa ne

23
prikriva svoje emocije, ve mu je stalo do uspostave dubokih emocionalnih
veza - kako se podvlai ak na utrb poslovnih rezultata. Meutim, vrua
empatijska komunikacija stvara izuzetno pozitivnu socijalnu klimu, to onda
doprinosi dobrobiti organizacije; i najzad (4) tzv. demokratski stil prakti-
ciraju lideri koji maksimalno uvaavaju miljenja i incijative saradnika, pa
zato neguju debate i konsultacije, nastojei da, kad je god to mogue, ostvare
konsenzus, pogotovu kad se radi o delikatnim i neizvesnim projektima koji
nose poslovne rizike (dodue, ovde se primeuju i primese utilitaristike eti-
ke). Ljudska solidarnost i nerv za jednakost, te poveravanje vanih misija
drugima imaju izuzetnu kohezivnu i mobilizatorsku snagu.
Autori svojoj tipologiji dodaju jo dva modela negativnog, disonantnog
stila rukovoenja: diktiranje tempa i zapovedniki stil. Oba su autoritarna i
zasnivaju se na irenju straha i nesigurnosti, osobito za radno mesto. Lozinka
je Uradi i uti!. Dodue, kako se napominje, stil diktiranja tempa moe u
retkim izuzetnim i vanrednim situacijama imati i povoljne uinke. U svakom
sluaju, kao i uvek kad je re o tipologijama i klasikacijama, treba ih uzeti
cum grano salis. One su korisne metodski kao idealni tipovi, no u realnom
ivotu se, osobine pojedinih stilova prepliu i meaju, tako da se, u pravilu,
radi o kontinuelnim prelazima i nijansama.
Kad bi sad neko od nas zahtevao da u iznesenom osvrtu na priro-
du i uinke emocionalne inteligencije, razluimo psiholoku terminologi-
ju od lozofske, preciznije, da klasikujemo osnovne termine (kao to su
npr. zajednike vrednosti, briga i odgovornost za drugog, empatija, soli-
darnost, sloboda odluivanja, srea, komuniciranje, konsensus, jednakost,
tretiranje dugog kao ljudskog bia, ak i po cenu manje dobiti, napor da se
drugi razvije i usavri, samopotovanje etc.), prema tome da li spadaju, kako
se to danas govori, u psiholoki ili etiki diskurs, oigledno je da bi to bio
potpuno neizvediv i jalov posao. ak tavie, nema nikakve sumnje, da bi ih
u nekom neobaveznom kvizu, gotovo listom, veina uvrstila u ekskluzivan
24
lozofsko-etiki vokabular. No, u svakom sluaju, kao to smo naglasili, ako
bacimo samo letimian pogled na Golemanovu tipologiju liderskih stilova
prema elementima emocionalne inteligencije, odmah pada u oi sutinska
meuzavisnost elemenata emocionalne inteligencije i etikih odrednica, da
je, ponavljamo, naprosto nemogue navesti bilo kakve demarkacije njihova
razgranienja. No, upravo je to, istovremeno, najpouzdanije jemstvo i pouz-
dan pokazatelj njihove sutinske, strukturalne, organske sraslosti. Pogle-
dajmo malo detaljnije,
Kad Goleman nabraja osobine emocionalne inteligencije, tzv. vizi-
onarskog stila rukovoenja, kao to su empatija, ponos, samosvest, samo-
potovanje, iskrenost, oseanje za zajednicu i njezine vrednosti, on u stvari,
nie popis eminentno etikih kategorija. Slino biva i sa tzv. trenerskim sti-
lom lidera. On svoj stil voe gradi na empatiji, na brizi za razvoj dispozicija
i usvravanje svojih saradnika. Nesebian je, solidaran, spreman na indivi-
dualni rad i osea se odgovornim za razvoj pojedinca. Ovo je jo uoljivije
kad je u pitanju alijativni stil vostva. Njega posebno krasi otvorenost i
iskrenost u afektivnoj vezanosti za lanove pogona, senzibilnost za dru-
garstvo i atmosfera radosti, i uopte, prijemivost za humanistike vred-
nosti, kako smo videli, ponekad ak i na utrb prota. Dakle, nema sumnje
da on aspirira na sam vrh etike skale! No, njemu je opet otar konkurent
voa demokratskog stila koji svoj nain rukovoenja takoe, utemeljuje na,
takoreku, destiliranim etikim vrednostima i standardima, kao to su:
jednakost, konsensus, inicijativa zaposlenih, saradnja, participacija i deoba
odgovornosti pri odluivanju.
Na koncu, i sama dva navedena tzv. disonantna liderska tipa lidera -
voa koji diktira tempo i diktatorski lider su disonantni i negativni, upra-
vo zbog toga to naprosto ignoriu etike norme i principe, to per opsitionem,
potvruje nau gornju tvrdnju.
25
 Upravo zbog ove osmotike isprepletenosti etikih sadraja i emocio-
nalnih kapaciteta inteligencije, te uoene injenice da je ova emocionalna satu-
riranost artikulisana i voena, pre svega, etikim principima i standardima,
smatramo da je nezaobilazan zadatak, da se mnogo skrupuloznije razmotri,
vanost i znaaj, a posebno delotvornost upravo ovih etikih momenata zbog
njihove delotvorne isprepletenosti sa svim ostalim regijama subjektivnosti,
a to su: oseanja, razum, svest, imaginacija, intuicija, neiskazane i neiskazive
tenje, etc. A to je ba, kako smo ve nagovestili, u istoriji praktine lozoje,
odnosno etike, prvi, u klici, primerenije i celovitije uradio Aristotel, pre svega,
svojom kategorijom phronesisa kao razboritosti, tj. praktine mudrosti. Zato
drimo da je u cilju potpunije, kritike konceptualizacije kriterija etikog delo-
vanja u svim oblastima, pa tako i u ekonomskom poslovanju razumno poi
od zasada, odnosno produktivne batine Aristotelovog shvatanja phronesisa.
tavie, ve sada moemo rei, da Aristotelova ostavtina u formi phronesisa,
mnogo direktnije i prodornije vodi uvidu o kohezivnoj, inegrativnoj, odnosno
emancipativnoj snazi etike u ljudskom delovanju.23
Dakako, naa osnovna namera nije da eventualno pokaemo, kako je
jedno lozofsko shvatanje, koje k tome see jo u antiku, nadmonije moder-
nim analizama. Naprotiv, samo elimo da upozorimo i ukaemo na to, da
i savremeni opisani zaokret u lozoji menadmenta, od tradicionalnog
menadera (tip I) ka lideru-strategu (tip II) mora tendirati prema najcelis-
hodnijoj strategijskoj misaonoj platformi, nezaobilaznoj u to razboritijoj
proceni prilikom donoenja strategijskih poslovnih odluka. Uostalom, i sami
vodei teoretiari poslovne etike, naglaavaju upravo to, da se u cilju razvijan-
ja neophodne moralne kulture organizacije, pred sobom moraju imati jasne
etike strategije i kulture. (G. Mekdonald i R. Zep)
23
U savremenim udbenicima poslovne etike upravo se potonje istie kao osobito vano.
Tako se naroito, npr. istie ve klasian doprinos profesora Marka Pastina koji posmat-
ra etiku kao kljunu inegrativnu snagu u rukovoenju - Dramond i Bein, cit. delo.
26
 Mi nameravamo upravo to, da sad ukaemo, na najbolju etiku strategi-
ju, strategiju u kritikoj konceptualizaciji kriterija ovekovog praktikog delo-
vanja, koji, kako se ini, vodi kako je ve izneseno - od Aristotelova phrone-
sisa do Kantovog shvatanja obiajnosti (Sittlichkeit), kao kritike etosnog uma.
Na tom se kriteriju onda oitava etika kultura kao znanje i delovanje prema
etosu u svim njegovim podvarijantama: etosu pojedinca, etosu organizacije, te
spomenutom globalnom etosu (tzv. svetskom etosu, Weltethos).

OD PHRONESISA24 ARISTOTEL DO OBIAJNOSTI

SITTLICHKEIT KAO KRITIKE ETOSNOG UMA KANT

Od najstarijih vremena ljudi su uviali, da nije mogue zadovoljavati

line interese, ako se istoivremeno zanemaruju interesi zajednice. Aristotelo-
va kategorija phronesisa kao praktine mudrosti podrazumeva takoe, svest o
proimanju line koristi i vrline zajednikog ivota, kao uslova etike nastro-
jenosti prema dobrom ivotu.25 Praktina mudrost, je stvar dobrog odlui-
vanja. Ona je - pie Aristotel sposobnost pravilnog rasuivanja u radu na
onome to je dobro za ljude.26, ta treba initi, a ta ne initi. Oigledno je
24
Uvek je korisno kad su u pitanju drevne rei osvrnuti se i na njihovu etimologiju. Re
fronesis phronesis dolazi od starogrke rei froneo, to znai opna, tj. dijafragma. Ovo
znaenje nije nipoto zanemarivo kad se zna da su Grci smatrali da ovek odluuje ba
dijafragmom, stoga to upravo dijafragma odvaja plemenite delove tela: srce, duu, svest
i miljenje, kao ukupnu duevnu snagu. Dakako, od istog korena pho i nesis, to znai
miljenje, je dakako i odgovarajai pridev phronimos, koji bi onda oznaavao razbori-
tog oveka koji donosi odluke celinom svog bia, svim regijama subjektivnosti: ul-
nost, svest, samosvest, umnost, etiko, erotiko, poietiko itd. Zanimljivo je, recimo, da u
savremenoj lozoji, oigledno u reakciji prema Hegelu i hegelovstvu, openhauer kao
da rearmie antiku klicu phronesisa-phronimosa, kad aforistiki utvruje da: pamet
nije ono to je najbolje u oveku. Zar se i u naem narodu za onoga ko prepameti, ne
kae posprdno pametnjakovi i neto manje peorativno: kolarac!
25
V. Aristotel, Nikomahova etika, (NE), Beograd, 1980, str. l53.
26
NE, str. l48
27
Aristotelu stalo da je razgranii od pukog znanja (gnosis). Samo znati ta
je dobro ne znai jo praktinu mudrost, nego i postati dobar,27 a za to je
potrebna odluka da se deluje i samo delovanje, kao ostvarenje (energija) etike
radnje, tj njenog cilja vrline, dobra.28 Ako se prisetimo gornjih razmatranja
i prima vista je belodano kako Aristotelova kategorija phronesisa podrazu-
meva da se volja, htenje izvrenja, ostvarenja, kao energetizujui potencijal
(energija, kao pogonsko gorivo, kako bi se danas reklo: vrue kognicije,
emocionalna inteligencija etc.) osmotiki proimaju sa etikom nastroje-
nou prema dobrom ivotu kao svom imanentnom, nerazdvojnom delu.
Kad u obrazlaganju phronesisa zakljuuje da je to istinska sposobnost delan-
ja s pravilnim rasuivanjem o onome to je za oveka dobro ili zlo, on na is-
tom mestu nalazi potrebnim da naglasi upravo ovu imanentnost komponente
etike nastrojenosti, tako to navodi primer stvaralatva iji je cilj izvan njega
samog, dok je cilj delanja, samo pravilno delanje.29
No, kao to je iz brojne literature poznato, upravo je ovo spajanje mudrog
rasuivanja i pravilnog delovanja u nameri donoenja najcelishodnije, opti-
malne odluke u datom trenutku, jedno o najdelikatnijih mesta Nikomahove
etike, koje je samom Aristotelu donosilo glavobolju (odnos phronesis-phroni-
mos). Najprimerenijem odgovoru na ovo kljuno pitanje, pre svega, radi toga
jer se radi o primeni etikog delovanja u svakodnevnom ivotu i svakodnevnoj
praksi, dakle ovde i sada, Aristotel se pribliava zahtevom da se, u konkret-
nom delovanju ne smeju gubiti iz vida ukupni kapaciteti ljudske umnosti, pre-
ciznije, da ne sme biti zanemaren nijedan, da tako kaemo, lik uma. Ovo emo,
upravo zbog vanosti kriterija konkretne akcije, razmotriti malo detaljnije.
Pametan ovek mora da poznaje pojedinano i krajnje, a razumevanje i
dobronamernost su u oblasti moralne akcije, a to je uvek krajnje.30 Dananjom
27
NE, str. l58
28
NE, str. 147
29
NE, str. 147-8
30
NE, str. l57
28
terminologijom iskazujemo slino: potrebno je delovati situaciuono, ovde i
sada. Um je svetionik, on nam osigurava orijentire, kako e rei videemo
malo kasnije Kant na ovom Aristotelovom tragu, ali sami plovimo okea-
nom ivota. A mi bismo dodali, recept je da za svaku konkretnu akciju-plo-
vidbu recepta i nema, te svako svojim amcem treba da kormilari. Dakle, u
svakoj konkretnoj akciji doza vlastite kreativnosti je neophodna, uostalom,
to je potvrda i indeks line slobode. Ali, vratimo se Aristotelu. Naglasak na
pojedinanom i krajnjem, za Aristotela, nema ni najmanje veze sa sostikim
relativizmom, danas bismo rekli sa situacionistikom proizvoljnou. Bitna
je ona spomenuta umska podloga mudre radnje. Meutim, um za Aristotela
nije nikakvo najvie apstraktno naelo. Naprotiv. Ovde je sad vano, kao to
smo upozorili, a radi se, da dodamo, o jednom, po naem miljenju, od najin-
struktivnijih i mogli bismo rei, najkreativnijih mesta Nikomahove etike,
gde Aristotel ukazuje na potrebu operacionalizacije celine obima i sadraja
uma. Osnovno je uvideti da je ovde um tako razuen da obuhvata poetak
i kraj. Aristotel to ovako objanjava. Poto je za moralni sud nezaobilazno
ono pojedinano i krajnje, um se kree, takoe u ekstremima, i to na oba kra-
ja: to jest, prvi i poslednji lan (najvii i najnii - horoi) moraju biti shvaeni
umom, a ne razumom. (hoe se rei neposredno zahvaeni)31
U jednoj krajnje jednostavnoj minijaturi to je, kako smo na poet-
ku naglasili, osobina velikih umova - Aristotel tumai, polivalentnost, plu-
ralitet konkretuma - sloevina32 uma. Um zahvata celinu kriterija delova-
nja, jer se - kako smo videli i na poetku i na kraju, kree u ekstremima.
Razumskom svojom stranom obuhvata nepromenjive i gornje premise to
jest polazne, univerzalne premise ali kad iz teorije stupa u praksu, u akciju,
on ukljuuje i one premise s drugog kraja. To su one krajnje, pojedinane,
31
NE, str. 157
32
Ovde upotrebljavamo, po naem miljenju, odlian Ladanov predlog da se konkretno
prevodi kao sloevina.
29
i one nisu samo singularne upozorava Aristotel , nego one kao druge
premise, mogu biti i drugaije, pritom, kao takve nisu nita manje vane od
prvih premisa. Naprotiv, one su stvarni izvori principa poentira Aristotel
u duhu zahteva da se zahvate svi likovi, aspekti uma i to ba zbog toga to
iz pojedinanog nastaje opte. Ovde se um javlja kao specino ulo, a to je
um (principijelni razum nus). Mogli bismo se zapitati da li je ovde Aristotel
zapao u paradoks, u aporiju, izjednaujui um sa ulnou. Ovako bi izgleda-
lo povrnom itaocu. No, iz daljnjeg teksta biva jasno, da je re o neem mno-
go sloenijem: o odnosu iskazivog onog to se da iskazati i neiskazivog
koje se ne da racionalno dokazati, ali to, istovremeno ima snagu dokaza,
gde se um i neum, um i vienje stapaju u jedno, u bistrinu oka, u kojem se
duhovno i ulno osmotiki prepliu i postaju jedno. Zato je um poetak i
kraj - podvlai jo jedanput Aristotel - , jer dokazi se dobijaju iz prvih, gorn-
jih, osnovnih principa, a tiu se najdonjih. Stoga, se izreke i miljenja iskus-
nih i starijih ili pametnijih moraju ceniti ak i kada su bez dokaza, isto kao
i dokazi, jer oni imaju iskustvom izotreno oko, pa tano vide.33 Um dakle
jednim svojim krajem iskorauje u neiskazivo, nezapisivo34, ali time ne presta-
je da bude um. Budui da on ukljuuje i ono to nije normirano, logino je da
obuhvata i ono obiajno, etosno, to se zahvata onom bistrinom oka, moglo
bi se rei intuitivno, otuda se ini plauzibilnim da se najprimerenije moe
oznaiti kao: etosni, obiajnosni um. Na ovaj momenat emo se vratiti malo
kasnije. Sad, pak, treba rei da je, u svakom sluaju, um kao mudrost orijentir
prema vrlini kao pravilnom cilju. Ali to je, po Aristotelu, samo jedna strana
phronesisa kao praktine mudrosti. Drugu stranu ine pravilna sredstva za
ostvarenje toga cilja. A tu i lei teite praktike mudrosti, dri Aristotel. On
prigovara svojim prethodnicima to su verovali da su vrline, u stvari razliite
forme phronesisa. On, meutim, zakljuuje da nije dovoljno da vrlina stoji u
33
NE, str. l57-8
34
Kako bi rekao Platon u tzv. nepisanom uenju, u agrafa dogmata.
30
saglasnosti sa zdravim razumom, ve da s njim mora biti nerazdvojno
povezana. Tek u tom pogledu zdrav razum (orthos logos) zove se prak-
tina mudrost (phronesis).35 Dakle, Aristotel oigledno, eli da kae da tek
tad vrlina biva delotvornim pokazateljem pravilne radnje, odnosno pos-
taje rukovodstvo za akciju. Prema tome, zdrav razum, prema Aristotelu,
je onaj traeni topos za randevu mudrosti kao moralnog suda i njegova
ostvarenja kao mudre radnje, za ta Aristotel odabire re phronesis. No,
poto se zdrav razum, kako se oduvek smatra, situira opet u etosu, kao
to smo gore naveli i za onaj neiskazivi deo, takoer lik uma, jednako
se ini plauzibilnim da je i phronesis u osnovi klica etosa i vice versa, da
je humus phronesisa, u stvari, etos.36 Kao da je, ini se, odluujui razlog
legitimizacije phronesisa kao najverodostojnijeg kriterija onog stratekog
miljenja, odnosno delovanja, to obuhvata oba ona kraja, ekstrema
ljudske umnosti, tj. dijalektiku meuigru naoptijih principa i svrha i
pojedinanog, krajnjeg, drukijeg kao izvora opteg. U svemu, phrone-
sis kao praktina mudrost liferuje za Aristotela traeni kriterij delovanja,
koji objedinjava najviu svrhu, cilj (dobro, vrlinu), kao putokaz za pravilnu
radnju, s jedne strane, i energetizujui akt koji tu svrhu, odnosno pravilnu

35
NE, str. 161
36
Naravno, brojne su interpretacije Aristotelove kategorije phronesisa. U novije vreme
jedna od veoma podsticajnih je svakako Hajdegerova. Ovaj mislilac instruktivno
ukazuje na phronesis i soa kao na formu pokrenutosti ivota, kao prevazi prak-
tine lozoje nad teorijskom. S tim u vezi, moemo se sloiti na pr. sa Figalaom koji
komentarie Hajdegerovu analizu pet naina istinovanja u Aristotela kao takvo
pretumaenje Aristotela prema kojem phronesis, kada se radi o razumevanju bia
zadobiva odluujui primat nad soa, kao znanjem mudrosti, tj. da primat prelazi
na stranu praktine lozoje, odnosno da je praktina lozoja, takoe, zaista teo-
rijska - G. Figal, Heidegger zur Einfrung, Hamburg, l996, str. 58-61. Meutim, po
naem miljenju, ovaj istraiva proputa da uvidi, da je transformacijom phronesisa
u etos (Sittlichkeit) ovo Hajdegerovo pretumaenje uveliko priredio i volens-nolens
izveo ve Kant. Mi se ovde, dakako, sad neemo dalje baviti time, u kojoj meri se
ovde radi o kucanju na otvorena vrata, no naa interpretacija ide kako emo malo
dalje pokazati ba u tom pravcu.
31
radnju, realizuje. To bi, dakle, bila energetizujua, dinamika struktu-
ra phronesisa kao dobrog odluivanja, odnosno stratekog delovanja, u
svakodnevnom ivotu, pa tako i u sferi poslovanja.
Vratimo se sad naem lideru-strategu, jer smo, kao to smo napred
izneli, zbog utemeljenja stratekog miljenja, uveli u igru Aristotelov phro-
nesis. Oigledno je da strateko razmiljanje polazi od najviih vrednos-
ti i svrha, koje, kako smo videli, nisu ak ni zapisive ni dokazive. Svrha
je nain bivstvovanja ili funkcionisanja koji pojedinac ili organizacija
posmatraju kao vrednosti po sebi. Prethodnu reenicu koja je natoplje-
na izrazito lozofskom terminologijom nije napisao nikakav lozof, ve
ugledni teoretiar poslovne etike Mark Pastin! Tek svrha, smatra Pastin,
ostale vrednosti ini operativnim. Treba se zapitati zato Pastin trai oslo-
nac za savremeno unapreivanje poslovanja u lozoji, odnosno etici. On
podsea da vodei rukovodioci (SAD, Japan) poinju da veruju da etika
ima sutinski uticaj37 na proces uspenog odluivanja, te da postaje najjaa
integrativna snaga u rukovoenju kompanijom. No, on istovremeno otkri-
va i: zbunjenost koja proima strateko razmiljanje i kljuna pitanja za
svaku kompleksnu odluku na rukovodeem nivou, te da se ova zbunjenost
odraava u ekonomskom nastupu, kvalitetu proizvoda i u pometnji meu
radnicima.38 Zato on i posee za lozofskim, tj. etikim solucijama, ne bi li
ovu zbunjenost bar umanjio. Etikim instrumentima nastoji da pokae
kako se operacionalizuje strateko razmiljanje. On, napomenuli smo, pola-
zi od najviih svrha i pokazuje kako upravo one ostale vrednosti, ciljeve i
podciljeve, sve do one konkretne, pojedinane, krajnje odluke ini ope-
rativnim, to je na koncu sama svrha stratekog razmiljanja. U stvari, kad
se bolje pogleda, Pastin svojim dijalektikom, meuigrom najviih svrha,
ciljeva i podciljeva, metodski ponavlja napred opisanu metodsku shemu
37
Dramond, Bein, str. 96
38
ibid., str. 97, 101
32
Aristotelova phronesisa, kao dijalektiku najviih principa i vrlina i krajnjih,
pojedinanih ishoda sad i ovde.
Sad bi neki neverni Toma mogao upitati, zato treba posezati za Aris-
totelom, kad je jedan savremeni teoretiar poslovne etike ukazao na samu
stvar. Prvi i najjednostavniji odgovor bi bio sledei: zar sam Aristotel nije
phronesis izjednaio sa zdravim razumom (orthos logos)? A potonje pose-
duje svaki ovek. Pastin stvar nije, dakle, isisao iz prsta, ve se oslonio na
svoj zdrav razum. A to oigledno, nisu bili u stanju da urade oni zbunjeni
rukovodioci na ije tekoe i poslovne promaaje Pastin ukazuje. Neko ih je,
dakle, morao podsetiti na zdrav razum. ini se da je metafora Kolumbovo
jaje uvek aktuelna! Pored toga, zar na poetku ove rasprave nismo i poli
upravo od toga, da su najkompleksnije i najzamrenije stvari, istovremeno i
najjednostavnije, samo je potrebna bistrina oka kojom su obdareni najvei
umovi, te im se zato uvek iznova i obraamo.
Osim toga Aristotelova kategorija phronesisa je, kako smo pokaza-
li, situirana u iri, etosni kontekst, pa je veoma instruktivna u artikulaciji
etosa organizacije kao celine, koja je i sama uronjena u tzv. globalni svet-
ski etos, te njihovu meuigru, nijedno strateko miljenje, pa ni poslovno,
odnosno ljudsko komuniciranje uopte niti moe, niti sme izbei. A ovo e
biti jo razumljivije ako razmotrimo Kantovu transformaciju phronesisa
u etos, obiajnost (Sittlichkeit), zapravo kako e se pokazati u kritiku
obiajnosnog uma.
Na samom poetku smo opisali pomou Kantovg uenika i biografa
Jahmana - kako je Kant, kao majstor samog sebe, gradio line maksime
pomou kojih je izgraivao i uvrivao svoj karakter. Ali Kant nikad ne
bi bio Kant, da se trudio da oblikuje samo svoj lini karakter. Kao lozofu
bilo mu je stalo, da se kako zna i ume, a tome je posvetio itav svoj ivot,
pozabavi izgradnjom maksima koje bi bile od koristi svim ljudima, odnos-
no obavezujue za sve, kao to to podrazumeva njegov uveni kategoriki
33
imperativ: Delaj tako da maksima tvoje volje uvek moe istovremeno vai-
ti kao princip sveopteg zakonodavstva. Primera radi, u skladu sa naom
iznesenom interpretativnom hipotezom, to e znaiti unoenje momenta
obaveznosti u prilino neizdiferencirani i presni phronesis. Slino e biti
i sa funkcijom prava kao spoljanje prinude, to Kant sa istom svrhom
uvrenja obiajnog ponaanja sistematino, u vidu nauke o pravu
pored nauke o vrlini - istrauje u svom poznom spisu Metazika obiaja
(Methaphysik der Sitten), to, dakako, Aristotel nije ni mogao doktrinarno
uvaavati, jer je pravo kao opte prihvaena norma tek rimski izum, to
izgleda da za svagda posvedouje sintagma Rimsko pravo. Ovde je sad bit-
no da naglasimo, da je Kant ovaj - po naem miljenju - krucijalni zadatak
uvrenja obiajnog ponaanja sebi postavio od samog poetka izgrad-
nje svog lozofskog sistema i dosledno ga razvijao i upotpunjavao do kraja
ivota, kako bi mogao da utemelji i razradi kritiki kriterij za praktino (i
u dananjoj terminologiji strateko!) delovanje u svim sferama ljudskog
ivota. Tako je, elei da obuhvati i najsvakodnevnije radnje, a uz to svestan
da i ne postoji neka opte vaea nauka o oveku tzv. anthropologia tran-
scendetalis drao, u popodnevnim asovima, za najiru publiku, paralelno
sa univerzitetskom nastavom, predavanja iz tzv. pragmatine antropologije
(Anthropologie in praktischer Hinsicht), do kojih mu je bilo veoma stalo i
koja je izdao u najviem tirau od dve hiljade primeraka za uveni Oster-
messe 1798. te ponovio izdanje 1802. godine.
U raspravi koju smo naveli na poetku rada: Kant na savremenik,
izneli smo nau osnovnu interpretativnu hipotezu Kantove lozoje u celini,
prema kojoj se sve tri uvene Kantove Kritike (Kritika istog uma, Kritika
praktinog uma, i Kritika moi suenja) strukturalno mogu saeti u jedinst-
venu kritiku etosnog, obiajnosnog uma, voenu Kantovom osnovnom name-
rom potpune konkretizacije oveka (die ganze Bestimmung des Menschen),
kako bi utemeljio i razvio svetski pojam lozoje (conceptus cosmicus) kao
34
mudrosti ivljenja u ljudskoj zajednici (teleologia rationis humanae). Tada
smo izneli i nau pomonu hipotezu koja glasi: prelaz sa tzv. saznajnog (ta
mogu znati?) subjekta (Transcendentalna analitika) na praktini (ta treba
da radim?) (Transcendentalna dijalektika) subjekt, to ini osnovu unutra-
nje strukture Kritika istog uma, smatramo da predstavlja ujedno unutra-
nju strukturu itavog Kantovog dela. Naime, Kant negde po sredini Kritika
istog uma, preciznije na kraju Transcendentalne analitike, zakljuuje da je
mukotrpni posao oko mogunosti apriornog, tj. nunog i opteg, dakle, istini-
tog saznanja dovren, premeravanjem ostrva razuma, ali da se sa tog ostrva
ovek mora otisnuti na okean ivota, no, prethodno se mora osigurati odgo-
varajuim instrumentima, busolama, svetionicima itd. kao orijentirima neo-
phodnim za navigaciju. Kako, dakle, prekoraiti granice iskustva i imanenciju
razuma, tj. kako zakoraiti u sferu transcendentnog, onostranog, i u toj sferi
oitati verodostojne i pouzdane orijentire za ivotnu plovidbu, a istovre-
meno se ne survati u staru dogmatsku metaziku, ili se, pak, ne nasukati u
pliaku skepticizma? U drugom delu knjige, u Transcendentalnoj dijalektici,
Kant se koncentrie na um kao mo principa, na njegov apriorizam i njego-
vu spekulativnu snagu, gde e, kako smo rekli, od tog drugog dela knjige, pa
gotovo u svim spisima do kraja ivota, oslanjajui se, u prvom redu, na kapaci-
tete regulativnih ideja uma, tragati za onim neophodnim orijentirima, nezao-
bilaznim u ivotnoj navigaciji, tj. u ovekovom praktinom delovanju. Otuda
se Kantu, kao pitanje svih pitanja, postavlja zadatak kritike konceptualizacije
osnovnog umnog polazita, kako bi se na osnovu njega mogle izgraditi sve
vrste maksima, od linih, preko parcijalnih, sve do univerzalnih, kao krite-
rija za praktino delovanje. Kao to je Aristotel u Nikomahovoj etici - videli
smo napred - koristio sve likove uma, spajajui njegove krajeve, najvie prin-
cipe i ono pojedinano gradei kategoriju phronesisa, tako e, kako emo
videti, i Kant koristiti sve kapacitete i likove uma od obinog zdravog uma,
odnosno od uma kao moi principa preko praktikog uma i moi suenja
35
(Urteilskraft), respective sve do njegovih spekulativnih momenata, trans-
formirajui, na taj nain, faktiki, uvrujui phronesis - posredujui
ga unutranjom obaveznou moralne norme i vanjskom prinudom
prava - u prosvetiteljsku obiajnost, kao kritiku etosnog uma. Dakako, da
nema potrebe da sledimo sva Kantova posredovanja (moralnim maksimama,
pravnim normama, te lozofskopolitikim i lozofskoistorijskim konsi-
deracijama etc.) presnog phronesisa u transformaciji prema uvrenoj
obiajnosti kao kritici etosnog uma, sve do poznih spisa, recimo, pomenute
Metazike obiaja. Bie sasvim dovoljno da se, pogotovo za potrebe naeg
kursa, osvrnemo na dva manje diskutovana, ali izuzetno vana spisa, nastala
osamdesetih godina osamnaestog veka, kad se pojavljuju sve tri Kantove veli-
ke Kritike, tj, kad lozof konceptualizuje svoju osnovnu kriticistiku platfor-
mu, sa koje treba da dalje uslede ona doktrinarna posredovanja. Kritika koja
naem sudu osigurava merilo, kriterij, temelji se na subjektovoj samospoznaji
kao prosveenosti (Prolegomana...), a sadrajno je saturirana i artikulisana
kao supstancijalna obiajnost. Ovim e se, kako smo ve nagovestili, pokazati
da linija od Aristotelova phronesisa ne ide, preko Kantova uenja kao mora-
lizma, ka supstancijalnoj obiajnosti u Hegela.39
Ovo e biti uoljivo u detaljnijoj analizi spisa: Was heisst: sich im Den-
ken orientieren? (ta znai: orijentirati se u miljenju?), koju emo upravo
poduzeti. No, pre toga, emo se, samo nakratko, osvrnuti i na spis Predavanja
o lozofskom uenju o religiji u kojem Kant odmah na poetku nedvosmis-
leno kao glavni svoj zadatak navodi potrebu uvrenja obiajnog ponaan-
ja kao odmak od ogranienosti pozitivnih, razumskih spoznaja nedovoljnih
za eljenu orijentaciju u stratekim ivotnim odlukama. Kant to objanjava,
obrazlaui ovde prirodu lozoje religije, na sledei nain: svaka naa spo-
znaja je dvostruka: pozitivna i negativna. Pozitivne spoznaje bivaju veoma
39
To je gledite koje zastupa, recimo, Pol Riker, u inae veoma instruktivnom i podsti-
cajnom radu Sopstvo kao drugi.
36
ograniene, pa e dobitak biti utoliko vei. U pogledu pozitivne spoznaje o
Bogu, ona nije vea od obine spoznaje; ali, negativna je vea.40 Obina upo-
treba ne vidi izvore iz kojih crpi svoju spoznaju; stoga je nesigurna, da ne
postoji vie izvora iz kojih moe crpsti. To dolazi odatle, jer ona ne poznaje
granice svog razuma.- Koji interes ima um u toj spoznaji? Nikoji spekulativni,
nego jedan praktiki interes.- Predmet je isuvie uzvien, a da bi se o tome
moglo spekulirati; kroz spekulaciju bismo mogli zabludjeti. Ali, naoj moral-
nosti je ta ideja potrebna da bi dobila na snazi. Ona i ne treba da nas uini
uenijim, nego boljim, estitijim i mudrijim. Jer, ako postoji neko vrhovno
bie, koje nas moe i hoe da uini srenim; ako postoji jedan drugi ivot;
onda naa moralna osjeanja dobivaju kroz njega vie hrane i jaine, a nae
obiajno ponaanje biva time uvreno.(pod. S.E.)41
A upravo u spisu ta znai: orijentirati se u miljenju?, na koji emo
se sad poblie osvrnuti, Kant gotovo da daje programatsku konceptualizaciju
uvrenja obiajnog ponaanja izriito u liku obiajnosti (Sittlichkeit), kao
realne, supstancijalne, potpune konkretizacije oveka, to je, kako smo vide-
li, ideja vodilja njegovog itavog lozofskog projekta.
Kant i u ovom spisu podsea da um ima i teoretske i praktine potre-
be, pa prema tome, i svoju teoretsku i praktinu upotrebu. Meutim, dok se
teoretski um nalazi u komotnoj poziciji da - naglaava Kant - hoe (urteilen
wollen) da donosi sudove o napr. tzv. prvim uzrocima sveta, pa tako i o Bogu,
ali to i ne mora da radi, dotle praktiki um nema izbora, on mora (urtei-
len mssen) da ustanovljuje i provodi moralno rasuivanje, i moralne radnje.
Zato je njegova avantura neuporedivo zahtevnija i ozbiljnija od iskuenja teo-
retskog uma. I zato se on i ne moe oslanjati na apstraktni moralitet, jer u liku
40
Treba napomenuti, da i u kontekstu prepoznavanja najviih stratekih svrha organi-
zacije, savremeni teoretiari poslovne etike upuuju upravo na esto nepisane kao
vanije od konvencionalno zapisanih tzv. nadreene ciljeve i vrednosti koji usme-
ravaju poslovanje organizacije. Voterman, Piters i dr.
41
I.Kant, Predavanja o lozofskom uenju o religiji, Banja Luka, 2005, str. 8, prevod
Aleksa Buha.
37
takvog moraliteta ne moe zadobijati snagu i realitet moralnih zakona kao
obavezujuih normi, odnosno verodostojnih kriterija za moralno rasuivanje
i delovanje. Praktini um mora da ima realnije i pouzdanije orijentire i puto-
kaze. Umesto u apstraktnom moralitetu Kant ih trasira i nalazi u obiajnosti.
Kant ovde argumentira na sledei nain: svi moralni zakoni istog praktinog
uma vode ideji najvieg dobra (pod.- I.K.), koje je ostvarivo (mogue) u sve-
tu samo ukoliko je ono mogue posredstvom slobode: (a to je nap.S.E.) obi-
ajnost (Sittlichkeit) (pod.-I.K.)42 Iz nastavka iste reenice biva nedvosmis-
leno zato Kant daje odluujuu prednost kategoriji obiajnosti u odnosu
na (formalni) moralitet, kad je re o artikulaciji kriterija upravo moralnog
rasuivanja. Nema nikakve sumnje da Kant taj kriterij situira na realnom tlu
punog ljudskog ivota. Upravo na ovom realnom tlu on eli da obuhvati ceo
horizont razumevanja ljudskog sveta, kako bi mogao da oita pouzdane
orijentire i putokaze za izgradnju verodostojnog kriterija za ljudsku akciju,
dakle i moralno delovanje. A verodostojno za Kanta znai uzeti u obzir fakta
i sve kapacitete uma - i one konstitutivne i one regulativne, postulirane. Zato
Kant nalazi za potrebno da, u istoj reenici nakon kljune rei obiajnost
doda, da pored jedne strane, a to je gola ljudska sloboda, treba uzeti u obzir i
rezonancu prema drugoj strani, prema prirodi, odnosno najveem blaenstvu
(Glckseligkeit). Iz ove rezonance nastavlja Kant - um izvodi najvie dobro,
za ije jemstvo prihvata (postulira) najviu inteligenciju kao najvie nezavisno
dobro, ali ne da bi odatle crpio strogost, odnosno pokretaku snagu moralnih
zakona, jer u suprotnom oni ne bi posedovali vlastitu apodiktinost, niti real-
nu vrednost. Kant hoe da naglasi da bi oni tada bili izmeteni izvan ljudske
autonomije, pa bi pojam najvieg dobra izgubio objektivnu realnost, ime
bi - sad Kant poentira na utrb celovite obiajnosti (zusamt der ganzen Sit-
tlichkeit) u stvari bio zadran jedan puki ideal... koji nigde ne egzistira, a ija
42
Was heisst: sich im Denken orientieren?, u: I.K. Werke III, Darmstadt, l998, str. 274.
38
ideja moralitet nerazdvojno prati.43 Ovako jasno artikulisano gledite prima-
ta konkretizovane, supstacijalne obiajnosti u odnosu na apstraktni, formalni
moralitet Kant e kako smo napred naveli razvijati i upotpunjavati sve do
svojih poznih spisa inclusive Metazike obiaja.
Stvar je sad jasna, ini se, da jasnija ne moe biti. U raspravi pod nave-
denim naslovom, u kojoj je kljuni termin orijentacija, Kant posle naglaenog
mesta, da mi u praktinoj lozoji moramo da sudimo (urteilen mssen),
izriito podvlai, da je topos, realno mesto rasuivanja obiajnosti (Sittlich-
keit). Ovde ovek, ako kao subjekt suda ne ostaje na apstraktnoj, goloj slobodi,
ve povezuje i objedinjuje oba sveta i imanentni i transcedentni, u formi
regulativnih ideja kao orijentira objedinjujui tako empirijski, ulni svet,
sa transcedentnim orijentirima, koji na taj nain postaju imanentni i realni
ostvaruje objektivnu delotvornu autonomiju, kao realnu, konkretnu slobodu.
Zato Kant i nalazi potrebnim da naglasi podvucimo to da treba spreiti,
da se na raun ukupne obiajnosti (zusamt der ganzen Sittlichkeit) favorizuje
nigde neegistirajua moralistika idealna norma.44 Potonja, u vidu moralnih
43
ibid.
44
Zanimljivo je da i savremena istraivanja i nalazi mikrobilologa tzv. evolucionista,
indirektno dokazuju da su ljudske norme ponaanja mogle da izrastu jedino na obi-
ajnom konkretumu, kao istoriskoj sloevini ljudskog iskustva, a u svrhu samood-
ranja i razvoja ljudskog sveta. Na pr. mikrobiolog M. Hauzer, sa Bostonskog uni-
verziteta je kao rezultat svog istraivanja objavio nalaze prema kojima se tokom
evolucije dakle istorijski uspostavlja opte moralno ponaanje kao, moe se rei,
obiajnosno-moralna nastrojenost, a ne u vidu moralne norme ili pravila, kao recimo
moralnog zakona.
Hauzer dri da se uspostavlja opte moralno ponaanje, a ne, dakle, neka izdvo-
jena norma kao kod za ljudsko ponaanje. Moralni um (gramatika) se razvio iz
ogranienja nametnutih drutvenim ivotom, a to je podsticano prirodnim odabi-
ranjem radi odranja vrste. Otuda je altruizam kao enja za zajednicom nast-
ao kao uslov opstanka. Zato se u evoluciji oveka razvija i preovlauje brojnost tzv.
moralnih genoma. Dakle, moralni genomi postaju brojniji podvlai mikrobiolog
Gliin u komentaru Hauzerovog istraivanja: Moralna gramatika je evoluirala
kroz mehanizam grupne selekcije. Ovde je bitno uoiti da se socijalno ponaanje ne
uvruje pojedinanom normom, ve kako je istaknuto optom socijalnom nastro-
jenou prema ivotu u ljudskoj zajednici.
39
principa, u vidu funkcionalnog mehanizma, ima instrumentalnu ulogu onog
uvrivaa obiajnog ponaanja. Tako vrlina via delovanja iz dunosti (aus
der Picht) biva, kako je Kant smatrao vrsto usaena u karakter. Dakle, tek
po karakteru, po etosu, preciznije, energetizacijom posredstvom obiajnosti
i moralni principi postaju delotvorni. Otuda je kriterij stratekog kritikog
delovanja upravo tlo obiajnosti.
U ovom kondenzovanom izvodu Kant oigledno podrazumeva da je
obiajnost kao ukupni socijalni odnos realno carstvo ljudskih svrha, gde se
proimaju oba sveta, imanentni i transcendentni. A ono to je, po njego-
vom miljenju, jedino bezuslovno dobro, dobra volja, koren ima u slobodi
kao dobroj volji, onoj koja se ravna prema ljudskim i boanskim merilima
najvieg dobra (hchstens Gut).45
Kant, u stvari, hoe da kae: najmanja jedinica analize, a onda i najua
kritika konceptualizacija kriterija delovanja je realno tlo obiajnosti kao celi-
ne ljudskih odnosa i ljudskog iskustva, a to je i jedino mogue podruje Kan-
tove postmetazike metazike. Dalje uvrenje obiajnosti bie za Kanta
Ljudi nisu svesni podvlai Hauzer modanih zapleta u situacijama ivota i
smrti (biti ili ne biti) zato to je um evolutivno vian, izveban u verodostojnom
procenjivanju moralnog, obiajnosnog znaaja nadolazeih dogaaja. Opta moralna
nastrojenost, a ne neki izolovani moralni sud u ponaanju, po Hauzerovom miljenju
toliko je vrsta, da je ona slina ili ista u svakom drutvu: briga za decu i nemone
kao samilost, osuda ubistva, neodobravanje preljube i incesta, zabrana prevare, krae
i laganja. Dakle mogli bismo zakljuiti da moralni um kao etosni konkretum, kao
etosna, evolutivna sloevina, u istorijskoj saprisutnosti, u zajednikom ivotu ljudi,
a ne neki normativni kod, uslov su ovekovog samodranja.
Naravno, nalaze mikrobiologa treba prihvatati cum grano salis, tj. sa kritikim
oprezom prema uvek prisutnoj opasnosti da se sklizne u naturalizam, odnosno u
biologistiki redukcionizam. Meutim, sam Hauzer, oigledno insistira na moralnoj
gramatici kao vidu socijalnog uenja, kao prilagoavanju uslovima opstanka tokom
ljudske eveloucije. ini se, da je dijalektika preobrazbe, recimo, animalnog egoisti-
kog gena u socijetalni altruistiki genom, stvar ljudske istorije, dakle da se odigra-
va kao istorijska sloevina nataloenog ljudskog iskustva, kao obiajnosni, etosni
kontinuum, pa zato i moe posluiti kao orjentir u ouvanju ljudskog sveta i daljnjoj
izgradnji ovekove autonomne emancipativnosti.
45
Druga varijanta glasovitog i kategorikog imperativa naglaava da drugi ovek mora
biti uvek smatran svrhom delovanja, a ne samo sredstvom.
40
pitanje doktrinarnih razrada: nauka o vrlini, nauka o pravu (Metazika obi-
aja), te konsidreracije lozoje politike, lozoje istorije, pragmatike antro-
pologije, kao i Metazike prirode, potonje manje vie u zaostavtini.
Na traenje orijentira u natulnom svetu ovek je prisiljen ne el-
jom za saznanjem ve, podvlai Kant, oseanjem potrebitosti preciznije,
oseajnom potrebom uma za orijentacijom van dometa razuma. Kant,
dakako, na ovom mestu46 dodaje da, naravno, um ne osea, no da on uvia
svoj nedostatak, te da ovaj nedostatak nadoknauje delovanjem oseanja
potrebitosti (des Gefhl des Bedrfnisses) posredstvom nagona saznan-
ja (Erkenntnistrieb), to rezultira izbijanjem moralnog zakona iz samog
uma. Taj zakon je potreban da se uvrsti neobuzdana, a ipak slobodna
volja (rege und doch frei Wille).
Bitno je ovde uoiti da se ovo obavezujue uvrenje neobuzda-
ne volje odvija na realnom tlu, po Kantu, opisane obiajnosti, a na osnovu
orijentira kao subjektivnih principa47, budui da oslonca na objektivne
principe nema i ne moe ih ni biti. To je ono, drao je Kant, jedino to nam
je preostalo dodali bismo, na to nas je muka naterala u mrkloj noi
(dicker Nacht) natulnog sveta.48
Meutim, naa mo rasuivanja (Urteilsvermgen) mora biti uvrena,
tj. dovedena pod odreenu maksimu (unter eine bestimmte Maxime). 49
Van je svake sumnje da je na Kantovo opredeljenje da se u traenju
odgovora na pitanje: ta znai orjentisati se u miljenju?, usredsredi upravo
na supstancijalnu obiajnost (Sittlichkeit), kao na realno, ivotno tlo ljudske
orijentacije ne samo u miljenju nego, to je za njega bilo vanije, u djelo-
vanju podsticajno delovala nazvaemo je: Mendelsonova maksima prema
kojoj se u upotrebi takozvanog spekulativnog uma, nuno, kao jednom vrstom
46
Was heisst..., str. 274-5
47
ibid., str. 270
48
ibid.,str. 270-1.
49
ibid.
41
putokaza, treba orijentisati pomou onog to Mendelson naziva sad smislom
za zajednicu (Gemeinsinn), sad zdravim umom (die gesunde Vernunft), ili,
pak, prostim ljudskim razumom (den schlichten Menschenverstand).
Kant ovu svoju raspravu i zapoinje navoenjem ove Mendelsonove
maksime.50 Kao to smo napred ve naveli, potreba vlastite orijentacije je
neizbena i ona se u krajnjoj instanci temelji na ovekovom samosaznan-
ju, odnosno na miljenju samog sebe (Sichselbstdenken), a to je po Kantu
mesto gde se konano situira kriterij istinovanja i delovanja, to se moe
nazvati prosveenou.
Meutim ovaj pojam samorijentacije, naglaava Kant, treba proiriti i
tanije odrediti. To je onda put do maksime delovanja i kad ovek nema pouz-
danih vidljivih oslonaca.51 Ovde treba podsetiti na injenicu da je, kako smo
videli, u krajnjoj liniji svoju kategoriju phronesisa kao praktike mudrosti,
Aristotel izjednaio sa zdravim razumom (orthos logos). Na slian, ali ne na
istovetan nain, Kant se, via Mendelson inspirie zdravim umom kao onim
smislom za zajednicu (Gemeinsinn), u artikulaciji obiajnosti kao kriterija
delovanja. Meutim, za razliku od neizdiferencirane Aristotelove phronesis,
Kant eli da, videli smo, uvrsti obiajno ponaanje, da mu d obavezujui
karakter, kao i strateku regulativnu snagu, to e biti osnovna preokupacija u
njegovom daljem radu do kraja ivota.
Poto smo na poetku naglasili, da na najsloenija pitanja najjed-
nostavnije odgovore daju najvei umovi, o tome emo se osvedoiti i na
kraju ovog odeljka. Naime, na poetku smo primerom iz Kantove bio-
grafije ilustrovali kako je ovaj mislilac, kao majstor samog sebe, artiku-
liui line maksime u svakodnevnom ponaanju, izgraivao i uvrivao
50
Sad ovde, dakako, nema nikakve potrebe da se pozabavimo i meritumom tada upra-
vo aktuelne rasprave izmeu Mendelsona i Jakobija, koja je Kantu posluila kao
neposredan povod da napie ovu svoju raspravu.
51
ibid.,str. 268
42
svoj lini karakter. Meutim, u celom svom filozofskom opusu bavio se
pitanjem kako uvrstiti i izgraditi ljudsko ponaanje. Kako da ljudi svo-
jom autonomnom voljom vrlinu preko dunosti (aus der Pflicht) usa-
de u svoj karakter. Ali u ljudskom ponaanju, obiavao je da kae Kant,
nikad ne znamo na ta e stvar izii. Tako njegov, ve pominjani uenik i
biograf Jahman zapisuje, kako na razumsko pitanje ta mogu tvrditi kao
istinito?, kao i na pitanje uma ta u otkriti?, Kant, po vlastitim reima,
nikom ne bi ustuknuo, ali kad je u pitanju mo suenja sa pitanjem na
ta e izai?, tu su njegove moi bile na najniem stepenu...nedostajala
mu je zapanjujua brzina koja je karakterisala njegove razumske i umske
sposobnosti. Kad je potonje pitanje po sredi, dodaje Jahman: Kant mi
je ispriao da on u tome nije bio tako sposoban kao njegov dugogodinji
prijatelj, preminuli savetnik za kriminal Jeni, ijoj se moi suenja nar-
oito divio.52 Kant je oigledno bio svestan, da kad je u pitanju ovekovo
ponaanje: recept je da univerzalnog recepta nema, da je u igri momenat
kreativnosti, te da osobito u proceni na ta e stvar izai?, posebnu ulo-
gu ima snaga uobrazilje i svojevrsne socioloke imaginacije (o emu e
u naem vremenu osobito pisati, recimo, R.Mils). No isto tako, valja podse-
titi to na svoj nain govori o Kantovoj skromnosti kako ugledni teo-
retiari tzv. romantiarskog pokreta koji je cvao upravo u Kantovo vreme
u Nemakoj, upozoravaju da je na razvoj njegove najznaajnije osobine
tzv. emancipativne mate, presudno uticao upravo Fihte, Kantov izravni
naslednik u istoriji klasinog nemakog idealizma!
Bilo kako bilo, kako izgleda odgovor na ono modikovano pesniko
pitanje: to je to u ljudskom biu to ga goni etikom (biu) piu? saima
se u ovekovoj potrebi da bude ovek (zvezdano nebo nad nama i moral-
ni zakon u nama, zapisao je Kant u glasovitoj metafori), i kad je potpuno
52
Ko je bio Kant?, str. 130
43
svestan, da denitivnog odgovora na to pitanje i nema. No, tu istovremeno
lee i izazovi i iskuenja ljudske slobode.
Oseaj potrebitosti kako je naglaavao Kant nagoni ljudski
um da traga za verodostojnim orijentirima, kako u empirijskoj, tako i u
natulnoj sferi, i da se njima rukovodi. Teko da bi se mogao nai bolji
moto za Kantovu postmetaziku-metaziku od pesnikovih rei: to je
ovjek, a mora bit ovjek! (Njego) Ovo ni najmanje ne udi kad se zna da
su obojica, i lozof i pesnik deca, bar po intenciji, vremena prosveenosti.
Kant je imao obiaj da doda, da se bez obzira na spomenutu intenciju, jo
ni izdaleka ne ivi u prosveenom vremenu, ve u vremenu Fridriha Veli-
kog, koji je za Kantova ivota vladao.
Kao da bi se moglo zakljuiti: ako ovek sledi svoju osnovnu potrebu
da bude ovek i da u zajednikoj otvorenosti prema tom cilju sa Drugim,
gradi ljudski etos, onda bi praktino rukovodstvo moglo biti: Budi ovek,
pa radi ta hoe!, bilo u stratekim poslovima, bilo u svakodnevnim stva-
rima.53 To je uslov da se nasuprot demijurkim projektima otvori mogu-
nost uvrenja obiajnosti /Sittlichkeit/, kao skromnosti dobro ureenog
i dobro voenog ivota.54

53
V. Na rad Moralno iskustvo, svakodnevni ivot i manipulacija, u: Zbornik Filozof-
skog fakulteta , Spomenica Veljka Koraa, Beograd, 1988., str. 108-123.
54
Obiajnost, nastala iz klice phronesisa, sloiemo se sa Rikerom, je: liena pre-
tenzije da stavi biljeg pobjede duha nad protivrjenostima koje on sam na sebi
izaziva. Kada se svede na skromnost Sittlichkeit se pripaja phronesis-u u moral-
nom situacionom suenju. Za uzvrat, poto je prola kroz toliko posredovanja
i toliko sukoba, phronesis moralnog situacionog prosuivanja je zatiena od
svakog iskuenja anomije. Moralno situaciono rasuivanje se obrazuje kroz jed-
nu raspravu, prijateljski razgovor i podijeljena uvjerenja. Za praktiku mudrost
koja odgovara ovom rasuivanju moe se rei da Sittlichkeit tu ponavlja phronesis
u mjeri u kojoj Sittlichkeit posreduje phronesis P. Riker, Sopstvo kao drugi,
Beograd, 2004. str. 299.
44
 KOMUNICIRANJE KAO DIJALOG I DISKURS

Moderna, koja u sutini znai samopostavljenost modernog subjekta na

vlastito samopoimanje i samorazumevanje postaje pokreta oslobaanja sub-
jektivnih energija. Ona u Kantu nalazi svog vernog kritiara koji Aristotelov
izvorni, ali i pomalo edni, odnosno presni phronesis, videli smo, posredu-
je obiajnou tj. kritikom obiajnosnog uma. Takoer, smo videli da je sama
obiajnost uvrena prema Kantovom programu uvrenja obiajnog
ponaanja, odnosno isposredovana moralnim principima (unutranji kri-
terij), pravnom normom (spoljana prinuda), te dalje, lozofsko-politikim i
lozofsko-istorijskim odrednicama.
Ovde su stvorene teorijske pretpostavke da se ova moderna posredo-
vanja phronesisa, praktiki rutinizuju i realizuju oblikovanjem modernih
institucija. Tako gornje norme bivaju posredovane tj. prilagoene inte-
resima razliitih institucija: politikih, ekonomskih, kulturnih, pravnih,
vojnih, a sa stajalita obima subjektivnosti: korporativnim, nacionalnim,
regionalnim, a sve vie i sve intenzivnije trans-nacionalnim tj. globalnim
organizacijama.
Na Kantovom tragu, ali i na tragu ukupnog novovekovnog i savreme-
nog saznanja, niu onda razliite teorije organizacije, odnosno institucija, kao
teorije sistema, teorije delovanja, itd. (Gelen, Minh, Luman, Habermas, i dr.)
Pritom se upozorava da komunikacija, dijalog, uinkom gornjih institucio-
nalnih posredovanja gubi lini interpersonalni karakter, koji biva izigran za
raun institucionalnog karaktera komunikacije u globalnom svetu pa je ta
komunikacija onda u pravilu bezlina, a sama legitimizacija normi, prema
tome, neprozirna, poto je preteno usmerena logikom interesa na gotovo
iskljuivo vladavinski kolosek. Ovo pogoduje, dakako, porastu zloupotreba
na planu komunikacije to uveava kontrolu moi od strane oligarhijskih elita
45
a time i redukciju odgovornosti za opte stvari i zajednike interese. Navo-
di se (Habermas) kako specini govori specinih institucija, kao razliiti
vidovi takozvanog diskursa, s jedne strane, otvaraju mogunosti globalne
komunikacije, ali da to istovremeno vodi potiskivanju i suspenziji kon-
kretnog emancipativnog etiki odgovornog dijaloga55 Ovo sa svoje strane,
nastale interese za razvoj poslovne etike, kao i za neprekidno upotpunjava-
nje i usavravanje odgovornog i javnog kriterija delovanja na svim nivoima
subjektivnosti individualne, kolektivne, univerzalne kao da urgentno
izbacuje u prvi plan, a to bi znailo da etos organizacije tj. etos institucije
mora biti situiran u iri pluralni etos sve do tzv. svetskog etosa (Weltethosa
potsetimo na odlian izraz Hansa Kuenga) zarad predupreenja moguih
katastrofa. U pitanju je potreba permanentnog usklaivanja i kritikog
balansiranja globalnih, regionalnih i lokalnih interesa u cilju ouvanja eko-
loke ravnotee, optih ekonomskih i socijalnih uslova opstanka, i nipoto
ne na kraju, interesa svetskog mira.
Dakle meuljudski dijalog, kao sinusia, tj. kao saprisutnost, zajedni-
ka otvorenost ljudi prema sutinskim vrednostima sve do samog shvata-
nja bia i sutine ivota biva faktiki posredovan institucionalnim aperso-
nalnim diskursima, koji u pravilu od drvea ne vide umu. No, emancipativno
posredovanje i preplitanje svetskih i lokalnih potreba mora stalno tei vice
versa u cilju uzajamnog korigovanja. A to je mogue samo unutar kriterija
obiajnosnog pluralnog uma kao proimanja lokalnih parcijalnih i globalno
zahvaenog etosa.56
U svetu ivota, u realnom ivotu ovo se proimanje u preplitanju
svakodnevnog i nesvakodnevnog neprekidno zbiva, tavie, Aristotel je ve
55
Npr. dogovor oko smanjenja zagaenja i zagrevanja zemljinog omotaa manje - vie
ispada kao razgovor gluvih, odnosno pokvarenih telefona.
56
H. O. Apel, s pravom, ukazuje na potrebu proimanja etno-etika i univerzalne etike
dodajui da se bez krivotvorenja Kantu ne moe oduzeti primat u upotrebi kategorije
supstancijalne obiajnosti
46
u klici ukazao, da se etike norme realno ostvaruju u instituciji suda. Uos-
talom, on je i izraz za najvee umske pojmove i kategorije preuzeo iz sud-
ske prakse; kathegorein izvorno znai suditi.57 To je, dakako, i razlog to su
Stari Grci uz lozoju izuzetno negovali i retoriku kao organon vaan za
opstanak i razvoj polisa. Spor izmeu Demostena i Eshina u stavu prema
Filipu, kao i spor izmeu Platona i Isokrata, to se uzima kao spor izmeu
lozoje i retorike oko sudbine Grke, to ponajbolje svedoi. Nema sumnje
da su najbolje retorike gure nastale u ivoj praksi sudskih i retorikih spo-
rova. To e, izmeu ostalog, navesti, recimo, Kurcijusa da za retoriku rezer-
vie naziv nauka o ivotu, a to e rei o ivotu kao celovitom teoretskom i
praktinom etosu.
Napred je upravo bilo dosta rei o tome kako uspean lider-strateg
na nivou etosa organizacije (duha, morala, tj. ukupne snage organizacije)
kreativno objedinjuje svojstva stare menaderske tradicije, strunost i kal-
kulativnu inteligenciju sa emocionalnom inteligencijom koja se preplie
sa etikom nastrojenou to, kako izgleda, bitno doprinosi integrativnoj
i emancipativnoj snazi odnosno uspehu organizacije. Ako se ovome pri-
doda sposobnost lidera- stratega da etos i interes svoje organizacije situira
u kontekst globalnih potreba i interesa, na ta se neprekidno i u radovima
poslovnih etiara ukazuje kao na potrebu izgradnje tzv. etikog algoritma58
u pravcu usklaivanja i pomirenja meunarodnih normi u poslovanju, onda
je jasno da i jedan i drugi etos moraju biti izbalansirani u poslovnoj viziji
lidera-stratega.
Pravinost kao vrlina uvek podrazumeva dati Drugom ono to mu pri-
pada, imati uviavnost za potrebe i interese Drugog, saprisustvovati (sinusia)
57
Prvobitno je Aristotel navodio deset takvih kategorija
58
V. Donaldson: Odluivanje na multinacionalnom nivou i pomirenje etikih
normi, citirani Zbornik D. i B., Poslovna etika, str., 163. U istom zborniku
videti i napis o tzv. alternativnom bankarstvu, zavisnom o obiajnom pravu
pojedinih zemalja.
47
sa Drugim u zajednikoj otvrenosti prema najviem dobru, to je, kako smo
videli napred, oznaka etosnog uma. Harmoniniji svetski etos moe nastati
iskljuivo kao posledica usklaivanja, balansa parcijalnih etosa. Napred je ve
ukazano na injenicu da u poslednje vreme i teoretiari poslovne etike zago-
varaju forme tzv. ugovorne, odnosno sporazumne etike (Di Dord, L.Ne).
Di Dord se, videli smo, direktno poziva na Rolsovu tzv. ugovornu etiku,
kojemu je, pak, stalo da se njegova etika zasniva na pravdi kao fernesi (justice
as fairness), na pravdi kao korektnosti, kao uljuenosti.
No, kao da svetski etos, kao nekom vrstom lukavstva uma, koris-
ti paradoksiju ljudske sebinosti, odnosno sebinog gena kako bi rek-
li biolozi. Na ovu dijalektiku, prema kojoj mlado graanstvo na poetku
renesanse sledi svoje sebine interese, te inicira tzv. oslobodilake pokrete,
ukazivao je veoma ubedljivo, recimo, M. Horkhajmer (Egoizam i oslo-
bodilaki pokreti). Na svoj nain, na to upozorava i Kant, kad kae da
e se zlo najdue zadrati u meunarodnim odnosima, o emu se doista
svakodnevno osvedoavamo. Meutim, Kant smatra da se moe oekivati
kako e sebinost i trgovaki duh zlo, zbog svog interesa potiskivati i iz te
oblasti. Ovu Kantovu svojevrsnu pohvalu sebinosti i trgovakom duhu,
dakako, treba shvatiti cum grano salis. No, bilo kako bilo, izvesno je da je
danas Kant iv, pozabavio bi se kritikom diplomatskog uma, poto je
ovaj u klici ve sadran u njegovoj kritici etosnog uma, posebno npr. u
spisu Zum ewigen Frieden.
No, na kraju ipak treba upozoriti, kao to to recimo radi istaknuti teore-
tiar poslovne etike Mark Pastin, da nema nikavih garancija da etino poslo-
vanje vodi uspehu, ali da istovremeno nema nikakvih garancija ni da neetino
poslovanje vodi uspehu.

48
 ZAECI MODERNE POSLOVNE ETIKE U RENESANSI I
KAKO JE JEDAN S NAE GORE LIST BIO MEU
GLAVNIM PROTAGONISTIMA

U doba razvoja i procvata mediteranskih gradova, posebno u Italiji

u 14. i 15. veku, to je bio rezultat razvoja i prosperiteta, pre svega, trgovi-
ne i bankarstva, kao zaetka modernog poslovanja, stvaraju se ekonomske i
socijalno-kulturne pretpostavke novog naina i stila ivota, a onda i novog
pogleda na svet u celini i novog duhovnog senzibiliteta uopte.
Trgovaki interesi novih graanskih ekonomskih elita, podstiu i nove
tzv. pokrete za slobodu, na ije se elo stavljaju novi vojni i politiki lideri
(kao npr. Kola di Rijenco Cola di Rienzo, u Rimu).
Ekonomski ojaani novi gradski slojevi, sledei svoj interes za bogaen-
jem sledie i interes za vladavinom. U tu svrhu podvlai Horkhajmer u spo-
menutoj studiji ovi slojevi artikuliu nova pravila i nove simbole kao lozinke
u obraunu sa starim plemstvom, da bi se sami konstituisali kao vrsta novog
plemstva i nove aristrokratije.
Dijalektika socijalnog napretka donosi istovremeno i nove forme
tzv. oslobodilakih, emancipativnih impulsa, koji postepeno ulaze u trajnu
socijalnu i kulturnu batinu oveanstva.
Pokazae se da ekonomija i etika, u zaecima moderne epohe pre-
tee posvetiteljstva i Francuske revolucije bivaju organski ispreplete-
ni i povezani. U ovoj meuzavisnosti ekonomije, kao to je reeno, pre
svega, u formi nove trgovine i zaetaka bankarstva, s jedne strane, i eti-
ke s druge, dolazi do uspostavljanja niza novih pravila poslovanja koje
donosi ovo novo vreme. Etika se postepeno emancipuje od dotadanjeg

49
dominantnog uticaja teologija, tako da faktiki doivljava svojevrsnu
novu sekularizaciju.
Najmanje od ovog momenta u modernom vremenu, etika bogooveka
kao primordijarnost Boga, kao tradicionalna hrianska etika, preplie se
sa novom humanistikom etikom u okviru koje se teite premeta na samo-
nikle, autonomne etike vrednosti, pa se onda konstituie lik ovekoboga
kao antitetiki par prvoj. Kao umna vera (Vernunftreligion), etika bogoo-
veka sa Kantom zadobiva primat u prosvetiteljstvu, pogotovo kao regulativ-
ni potencijal u praktikoj lozoji. Potom u velikoj ruskoj knjievnosti npr.
etika bogooveka doivljava novu armaciju, i ova antiteza (Merekovski)
govorei grosso modo traje do dananjih dana. Takoe, sa Luterom, nova klica
poslovne etike doivljava ponovo svojevrsnu sakralizaciju u okviru protes-
tantizma, to samo svedoi da nikada i nije dolo do potpunog razdvajanja
hrianske i svetovne etike pogotovo u protestanskim podrujima. Ustano-
vljene nove poslovne vrednosti: etika rada, odricanja i tedljivosti konverti-
raju ponovo u slubu Bogu. Kao to se zna, protestanti stoje na stanovitu
da se upravo konkretnom praksom rada, tednje i odricanja zadobija boja
milost i izgled na spasenje. Odavde biva plauzibilno kako je Maks Veber
uopte mogao doi na ideju da iz protestantske etike kao duha kapitalizma,
legitimie proces nastanka jedne nove epohalne promene itave drutveno-
ekonomske strukture.
Dakle, u doba renesanse, javljaju se nova poslovna pravila i artikuliu
nove vodee humanistike, pre svega, etike vrednosti koje moemo oznaiti
kao samonikle, izrasle u novom renesansnom ivotnom ambijentu.
Tako u svojoj raspravi Italija u petnaestom veku, sa podnaslovom
Privreda i drutvo, istoriar Albero Tenenti (Beograd, Klio, 2001) poka-
zuje kako zarada i ast usmereni na nesebino patriotsko pomaganje gra-
da-drave, postaju nove autentine vrednosti nove aristokratije, koja
50
uva tajnu i vrednosti svoga grada. Ovo po Tenentiju, tavie, pred-
stavlja nagovetaj kasnije politike dravnog razloga, bilo da su vlasti bile
republikanske ili dinastike. U pitanju je bila oigledno municipalna za-
tita porodica i voa koji su smatrani duom kolektivnog organizma, kao
patroni, uvari grada-drave. Dakle, moe se zakljuiti da se na taj nain
uvruje etos municipalne zajednice.
Ovde je prilika da uputimo na istorijsku injenicu, kako se jedan, s
nae gore list, Beno Kotruljevi, ba u to vreme, dakle jo u petnaestom
veku, kao uspean dubrovaki trgovac, kasnije i u slubi Aragonskog kralja
u Napulju, javlja kao autor jedne od najpoznatih knjiga o trgovakom
poslovanju. Ovo delo, pre svega zbog njegovog izuzetnog sadraja (uosta-
lom i citirani Albero Tenenti je Kotruljevievo delo veoma cenio i hvalio
kao jedno od najboljih dela o trgovini), treba imati u vidu i zbog toga to
predstavlja i svojevrsnu renesansnu prethodnicu modernih i savremenih
poslovnih etika.
Naime, u treoj knjizi od etiri knjige ukupno, na koje je podeljeno
njegovo delo O trgovini i savrenom trgovcu, Beno Kotruljevi (prezime je
porodica Kotruljevi dobila zbog svog kotorskog porekla) razmatra u osam-
naest poglavlja etike, socio-kulturne, te uopte karakterne osobine trgovaca.
Pritom se poziva, u pravilu, na antike lozofe osobito na Cicerona i Aristote-
la, ali i na mnoge druge, da bi potkrepio i sistematizovao svoja sopstvena trgo-
vaka iskustva i shvatanje trgovakog posla. U stvari vie od etvrtine knjige
o trgovini posveeno je etikim i socijalno-psiholokim aspektima trgoveva
ponaanja i delovanja59. Na kraju, recimo i to, kako drimo da je razumna
59
O emu govore na pr. i sami naslovi poglavlja u treoj knjizi: O dostojanstvu i zvan-
ju trgovevu, O razboritosti trgovevoj, O pouzdanju trgovevu, O srei trgovevoj
O estitosti trgovevoj, O marljivosti trgovevoj, O spretnosti trgovevoj; O luka-
vosti trgovevoj, O skladnosti trgovevoj, O pravednosti trgovevoj, O postojanosti
51
pretpostavka da su usled trgovakih veza Balkana (pa time i Srbije) i Italije
koje su, pre svega, ile preko Dubrovnika, te Kotora, trgovaki uzusi i obiaji,
pa tako i klice etikih trgovakih pravila, bar u izvesnoj meri dospevali i u
tadanju Srbiju.60

trgovevoj, O ugledu trgovevu, O dareljivosti trgovevoj, O mirnoi trgovevoj, O

stidljivosti trgovevoj, O pohvalnim svojstvima kod trgovca, O umjerenosti trgov-
evoj
60
V. Momilo Spremi, u pogovoru spomenutom Tenentijevom spisu, str. 134-5.
Nije li uostalom blizu pameti da se pretpostavi i mogunost da su pomenuti
podsticaji renesansne etike zarade i asti, pored nae tradicionalne domainske
solidarne brige za iru zajednicu u vidu, na primer, mobe i komijskog ispomagan-
ja kao vidova solidarnosti, utkani i u nesebino zadubinarstvo osobito u devet-
naestovekovnoj Srbiji, kao i u prvoj polovini dvadesetog veka. Navedimo ovde jed-
no vlastito svedoanstvo: sin Dimitrija Petrovia, Svetislav Petrovi, priao mi je
kako je njegov otac koji je poetkom dvadesetih godina imao hotel Srbiju koji se
nalazio gde je danas Dom vojske, poeo da gradi viespratnicu na tadanjoj peri-
feriji Beograda, u dananjoj Kosovskoj ulici broj 51, pre svega sluajui nagovor
tadanjeg gradonaelnika Beograda, koji je prilikom jutarnje kafe podsticao, u stva-
ri nagovarao dobrostojeeg vlasnika hotela da ulae u svoj grad reima: Ajde Mito
da gradimo Beograd!
52
 DIJALEKTIKA RADA I UITKA

(...) Ne razvije li harmonino svoje sutinske snage ovjek suava mo-

gunost svog opredmeenja, svog svestranog razvitka, i u upravnom razmjeru
sa stepenom njihove nerazvijenosti biva potisnuta sfera njegovog predmet-
no-zbiljskog ivotnog bitka.61
Emancipacija ovjekove ulnosti, razvijanje njegove sposobnosti uiva-
nja, jest dakle, conditio sine qua non ovjekova oovjeenja, stvaranja ovje-
nog drutva, podrutvljenog ovjeanstva.
tovie, ovjekovu osjetilnost nastalu posredstvom oovjeene prirode
Marx razumijeva kao stvar svekolike historije.
Bogat ovjek je ovjek, koji stremi svestranom razvitku svojih sutinskih
snaga i koji taj razvitak doivljava kao unutranju nunost. Takvom ovjeku:
... i njegovo siromatvo dobiva - pod predpostavkom socijalizma podjedna-
ko ljudsko te stoga drutveno znaenje. Ono je pasivna veza koja ini da ovjek
osjeti kao potrebu najveeg bogatstva, drugog ovjeka. Vlast predmetnog bia
u meni, osjetilno izbijanje moje sutinske djelatnosti jest strast koja na taj nain
postaje ovdje djelatnost mog bia.62
Tek dakle sub specie socijalizma ovjek svoje predispozicije, koje neraz-
vijene znae njegovo apsolutno siromatvo moe transformirati u svoje
bogatstvo: u svoje sutinske moi respective u rascvat svoje ulnosti.
U Grundrisse der Kritik der Politischen Oekonomie Marx jo eksplicit-
nije govori o dijalektici ovjekovih proizvodnih moi i njegove sposobnosti
za uivanje.
Stanovite kapitala uslijed svoje borniranosti prema njemu se pro-
izvodne snage i ljudski odnosi shvaaju naprosto kao instrumenti ne po-
stavlja zahtjev za emancipacijom ovjekovih ula, niti dospijeva do saznanja
61
Ibid., str. 281.
62
Ibid., str. 284285.
53
o disposable time, slobodnom vremenu, kao prostoru za razvitak svih proiz-
vodnih snaga pojedinca te otud i drutva. Naprotiv, u okviru ovog stanovita,
radno vrijeme nije nita drugo, nego, kao to je reeno, srozavanje ovjeka na
radnu ivotinju, njegovo subsumiranje pod rad. Bogatstvo se tad, doista, ute-
meljuje na siromatvu.
Nasuprot ovakvom pritisku kapitala prema kojem je rad mjera bo-
gatstva prava ekonomija, uteda iskazuje se upozorava Marx u skra-
ivanju radnog dana, a u razvijanju moi, tj. razvijanju ovjekovih sutinskih
snaga to predstavlja ovjekovu sposobnost za proizvodnju (Fhigkeit zur
Produktion) te stoga kako sposobnosti tako i sredstava uivanja. Ne, odri-
canje od uivanja (Entsagen von Genuss) podvlai Marx ve, naprotiv,
razvijanje sposobnosti za uivanje (Fhigkeit das Genusses); budui da je ova
uvjet razvijanja proizvodne moi i ona sama jest proizvodna snaga. Sposob-
nost za uivanje koja se javlja kao pr vo sredstvo u procesu razvitka proiz-
vodne moi, jest: razvijanje ovjekove individualne predispozicije stoga
je Marx i naziva proizvodnom snagom.63
Iz izloenog je jasno, kako Marx nasuprot diktatu rada armira ovje-
kovu ulnost kao emancipatorsku povijesnu snagu, tonije dijalektiku rada i
uitka kao ovjekovu istinsku emancipatorsku perspektivu.
Neosporno je dakle, da je ba ulnost istinski temelj Marxove svekolike
kritike. Ovdje rije kritika razumjevamo, dakako, i kao kategoriju koju Marx
u Kapitalu odabire za svoj sveukupni nauk.
Dok se stanovite graanskog duha u ekonomiji, kao to smo vidjeli,
zaplie u apstraktnoj protivurjenosti neposrednog radnog vremena i slobod-
nog vremena Marx u svojoj kritici od Njemake ideologije, preko Grundris-
se, Kapitala, Kritike Gotskog programa do Teorija razvija shvaanje o dijalekti-
ci radnog i slobodnog vremena.
Iako je Marx slobodno vrijeme koje ovjeka preobraava u drugi su-
bjekt oznaio kao carstvo slobode, rekli smo da valja naglasiti kako on dr-
i da i radno vrijeme u bitno promjenjenim uvjetima postavljanjem dru-
tvenog karaktera rada i bitno novom tehnologijom poprima karakter
slobodne djelatnosti, bez obzira na injenicu da u okviru radnog vremena ne-
izbjeno perenira i podruje nude. Prema tome, i radno vrijeme povijesnim
obratom postaje podruje ovjekovog samopotvrivanja domen razvitka
njegove ulnosti.
ak ili, tim prije i u situaciji sumorne perspektive koju otvara tzv.
energetska kriza Marxovi stavovi o sutini otuenog rada, predstavljaju
63
Grundrisse, str. 599.
54
primjereno polazite u epohalnom otporu otuenja promjeni i doki-
danju vika potiskivanja, kako bi rekao Marcuse. Pritom, naravno treba
prekoraiti shodno Mar xovoj primjedbi Smithu (Grundrisse) plitko
psiholoki vid posmatranja: puko veselje ili neveselje koje individuum do-
ivljava na radu.
Istiui Mar xovo i Engelsovo shvaanje da upravo zbog dihotomije
ovjekove ivotne djelatnosti, tj. stvar nih ivotnih sadraja, s jedne strane, i
njegovih uivanja, s druge, ova potonja bivaju nuno svedena na djetinju,
isorpljujuu ili brutalnu djelatnost, prividnu i bez ikakvog sadraja, te da
se kritika takvih sadraja uivanja mora bitno razumjeti i kao kritika
dosadanjih proizvodnih odnosa i ostalih naina komunikacije meu ljudi-
ma (Njemaka ideologija), W. Gottschalch upozorava na injenicu da Mar-
xova i Engelsova ...kritika hedonizma nije nipoto bila kritika ovjekovih
zahtjeva za sreom, ve i kritika ideolokog prikrivanja ograniavanja reali-
zacije tih zahtjeva na manje drutvene grupe kao aristokratiju, buroaziju
i dokoliarsku klasu koja im slui (umjetnici, pisci itd.)64 Ni u ivotu, ni u
svojim spisima dodaje Gottschalch Marx i Engels nisu nikada zastu-
pali puritanski, pruski socijalizam.
Ve smo ranije istakli, da je u prirodi kapitalistikog naina proizvod-
nje da i radno i slobodno vrijeme podvrgne manipulaciji iz koje e se izvui
vrijednost novac, dobit etc. U vremenu u kome ivimo to poprima zastra-
ujue oblike nehumanosti i nekulture, sputava razvitak ovjekovih potencija,
emancipaciju njegovih ula.
Naravno da je pod pritiskom razvitka proizvodnih snaga i s tim u
vezi umnoavanja materijalnih dobara, kapital, volens nolens, dopustio
iroj masi pristup blagodetima tzv. civilizacije slobodnog vremena, distribu-
irajui ih naravno, I kroz svoj proterski lter. No im su se poeli nadvijati
zloguki oblaci ekoloke krize im je postalo vidljivo da kapitalistiki
nain proizvodnje stvara katastrofalne ekoloke posljedice uivanja u
putovanjima, skupocjena pakovanja etc. postali su problematini, sa raz-
vitkom turizma i potroakim otpacima, to e rei onda, kada su i radne
mase poele u tome da uestvuju ... to je ranije guriralo kao privilegija
sada se pojavilo kao mora.65
64
W. Gottschalch, Die hedonistische Linke, str. 12.
65
Hans Magnus Enzensberger, Critique of Political Ecology, u: New Left Review, br. 84,
1974, str. 10.
55
 Oigledno, da bi sauvao svoju staru privilegiju, kapitalist sad nanovo
izvodi salto mortale: na sva usta preporuuje tednju spasonosnom lozin-
kom troiti manje, ivjeti bolje.
Bornirana racionalnost, koja proima graanski kalkulirajui um,
sve podreuje proizvodnji prota i u tu svrhu nastoji da povea viak rad-
nog vremena (Surplusarbeitzeit), s jedne strane, i da posve zagospodari
ljudskim potrebama u slobodnom, tj. osloboenom vremenu, s druge stra-
ne. ovjek suvremenog potroakog drutva tzv. homo consumens, ovjek
tzv. trine orijentacije (Fromm) opsjednut je bezglavom trkom za tjele-
snim nasladama.
Svoju otuenost u sferi parcijaliziranog i monotonog, stoga dehumani-
ziranog rada, ovjek nadomjeta drugom otuenou: nastojanjem za tako-
zvanim negativnim ostvarenjem cjelovite linosti, iscrpljujui se u alkoho-
lizmu, brutalnim zadovoljstvima i sl. (Friedmann), ili pak, postajui objekt
vjeto iskalkulirane realizacije planova tzv. industrije kulture (Adorno, Hork-
heimer), pri emu mass media pr voklasno igraju svoju dobro znanu ulogu
zavodnika. Nudei u idilinim bojama sva blaga ovog svijeta, ona u stvari
podilaze ovjeku ija su sva psihika i duhovna svojstva svedena na jednu
dimenziju: posjedovanje. Ovakva redukcija ovjekovih moi rezultira glupo-
u i jednostranou.66
Suvremeni ovjek-potroa, istina, ne zavrava kao posluni aleksan-
drijski uenici helenskog lozofa Hegezije posljednjeg predstavnika kire-
naike hedonostike kole koji je uviajui da svako ulno uivanje tjera
ovjeka na novu udnju patnju, ne pruajui mu nikad mir i spokojstvo,
sugerirao svojim uenicima da sami sebi prekrate ivot.
Meutim, suvremeni hedonist potroa istrajava u tjeskobi i napetosti
svog nikad nezadovoljenog potroakog egoizma, budui da hipertrorano
ono (id) u suboku sa ja (ego) s jedne strane, i pod pritiskom unutarnjeg (su-
per ega) nad-ja s druge, nuno zavrava u neurotinim reakcijama. Jednostra-
no razvijeni individuuum, rob svojih krivih, vjetakih potreba, odaje samo
privid zadovoljnog ovjeka okruenog blagodatima industrijske civilizacije,
a u biti je ispunjen zebnjom i nezadovoljstvom.
ovjek, meutim, kao stvaralako i samostvaralako bie prakse tei
razvitku svih svojih sutinskih snaga, odnosno zadovoljenju svih svojih potre-
ba. On se samo na taj nain ontoloki potvruje kao ljudsko bie.67
66
Up., Ekonomsko-lozofski rukopisi, str. 279280.
67
Up., Njemaka ideologija, Kultura, Beograd, 1964, str. 331
56
 Stoga bi opisani oblik hedonizma trebalo oznaiti pojmovnom vezom
vulgarni hedonizam, budui da on jedva ta ima zajedniko sa pojmom hedo-
nizma u historiji etike, a ponajmanje s opisanim Marxovim poimanjem ka-
raktera ovjekovih uivanja i njihove sutinske povezanosti sa proizvodnim
ovjekovim moima.
Vulgarni hedonizam ne dospijeva po naem miljenju ni u dimen-
ziju antikog kirenaikog hedonizma, ve ostaje ispod njegovog nivoa. Jer i
istinski sladokusac Aristip iz Kirene pri izboru uivanja toplo savjetuje ona
koja poivaju na razumnoj spoznaji i na naelima apolinijske mjere.
O prisustvu egoistike potroake tendencije i u naem drutvu bilo
je ve dosta govora u radovima naih suvremenih autora. Da ona, meu-
tim, nema ni malo bezopasne razmjere svjedoi i, samo na izgled banalna
i efemerna injenica da je potroaki Weltanschauung dopro do tzv. novo-
komponirane narodne pjesme, dakle najeeg, prosjenog oblika zabave
naih itelja: Uzmi sve to ti ivot prua, danas si cvijet, sutra uvela rua.
Sladostrasni zov zainjen tamnim tonovima metazike prolaznosti srau-
nat je, ustvari, na efekat, da ljudsko bie pogodi u sam potroaki nerv...
dalje se stvari odvijaju same od sebe. Do zatvaranja zaaranog kruga: kriva
potreba vulgarni hedonizam nije vie ni jedan pun korak.
Meutim, upravo uitak i ulnost su kako smo pokazali temelj
Marxove kritike, pa dakako, i kritike vulgarnog hedonizma.
No, Mar xovi podsticaji u smjeru razvijainja emancipatorslke ulno-
sti i kreativnog he donizma, tj. njegovo organsko pove zivanje i prepliitanje
dimenzije ulnosti, uitka i emancipacije, biva u marksizmu ne, do due,
posve zanemareno ali dobrano zaputeno. Nesumljivo da napori u okvi-
ru Frankfurtske kole u tom pravcu zavrije uju posebnu panju. Rije je
prije svega o nizu radova H. Marcusea, od rane rasprave o he donizmu,
preko Erosa i civilizacije, do, re cimo, poznih studija o feminizmu, kao i o
radovima A. Schmidta npr.
O Marcuseovim tekoama u traganju za historijskim subjektom, o nje-
govim peripetijama u sidren ju antimanipulativnih formi otpora u sferu afek-
tivnog i iracionalnog, o njegovim tekoama u specinoj recepciji Freuda,
na dirugom smo mjestu vie pisali68, no unato svemu nezaobilazni su upravo
Marcuseovi prilozi u kojima tretira sferu afektivnog, osobito erotskog isku-
stva kao povijesnu kategoriju koja posreduje u konstituiranju povijesti sve
do alokacije politikog. Osobito je instruktivno njegovo ukazivanje da ulno
68
V. S. E. Filozoja kao kritika drutva, Logos, Split, 1984.
57
iskustvo nije naprosto individualno, ve da se, naprotiv, u kripto-motivacij-
skoj strukturi jedinke iza erotskog krije politiki supstrat, da psiha pojedinca
postaje manje ili vie voljno spremite drutveno poeljnih i drutveno po-
trebnih tenji, osjeaja, poriva i zadovoljenja.69 Suvremene forme otuenja i
postvarenja individue otkrivaju, kako pokazuje Marcuse, zablude o granica-
ma izmeu izraaja ovjekove psihe i njegovog politikog, odnosno socijal-
nog poloaja, s jedne, i politike, s druge strane.
Prema tome, svaka analiza ovjekovog, djelovanja, koja navedeno gubi
iz vida, izlae se opasnosti da se sparui u jednostranost i sterilnost. Ovo e
biti jo transparentnije na fonu problematiziranja organske isprepletenosti,
recimo, moralne, erotske te hedonistike dimenzije ovjekovog djelovanja o
emu je nadahnuto i inspirativno progovorio Georges Bataille.
Zanemarivanje erotizma, kojeg Bataille, tavie, smatra ovjekovom
dierentiom specicom uzrokuje zablude i iskrivljenja znanja o ovjekovoj
prirodi. I Bataille, takoer, polazi od stajalita da je na radu kao na svojoj
podlozi i prirodnoj osnovi ovjek postao bie igre pretvorivi rad u igru, po-
tom u strast i erotizam.70
Poimanje rada kao osnove ljudske historije Bataille dri conditiom pri-
mjerenog razumjevanja sutine erotizma. Potvrdu za svoje shvaanje Bata-
ille trai prije svega u ovjekovom umjetnikom stvaranju. No prije toga
Bataille azgraniava erotsku dimenziju u ovjekovom biu koja se manife-
stira u strasti i zadovoljstvu, od slijepog instiktivnog ponaanja svojstvenog
ivotinjama. Ova je diferencija dvostruka. Pr vo, ovjek kao konano bie
svijesno svoje neminovne smrti, nadvladava misao o smrti naglaava Ba-
taille erotskim nemirom, i to tako da instiktivno ponaanje nadomjeta
planirana igra i zadovoljstvo.71 Drugo, animalna instiktivna seksualnost u
funkciji golog odranja vrste u ovjeka se preobraa u erotizam, u zadovolj-
stvo potvrivanja ivota.
Umjetnost, svojom genezom osobito, posvjedouje kako ovjekovu hi-
storiju obiljeava preobrazba rada u igru. Bataille svoja objanjenja ilustrira
komentirajui slike iz peina u Laskou. Ove slike su imale magijsku ulogu
za ovjeka lovca. Meutim, Bataille istie da je strasna opinjenost igrom
suprostavljenom radu odigrala odluujuu ulogu u preplitanju gura ivoti-
nja iz lova s erotskim likovima ljudi. Bataille podsjea na niz mukih gura s
69
H. M. Eros i civilizacija, Naprijed, Zagreb, 1966.
70
G. B. Erotizam, Beograd, 1980, str. 31921.
71
Ibid., str. 318.
58
podignutim udom, te na ensku guru koja otvoreno iskazuje elju, a u guri
mrtvog ovjeka s dignutim udom francuski autor vidi anticipativnu ilustraci-
ju erotizma kao potvrivanje ivota ak i u smrti.
Ovdje je vano upozoriti na smisao i svrhu Batailleovog bavljenja pro-
blemom erotizma: cilj je ovjekovo samosaznanje i dostizanje svijesti o eman-
cipatorskim dimenzijama erotizma i uitka.
Svrha svakog erotizma Bataille razlikuje erotizam tijela, srca i sa-
kralni je dostizanje vrhunca ivota, dospijevanje do same sri bivstvova-
nja.72 Jer ivot je, veli Bataille, pristup bitku, tavie, osnovna Batailleva she-
ma u shvaanju erotizma je: prelaz od diskontinuiteta bia na kontinuitet
bitka, to u biti ima oslobaajuu funkciju.
Treba takoer istai, da armirajui erotizam Bataille istovremeno
podie branu protiv iracionalnog podvlaei kao jedini izlaz samosazna-
nje i svijest.73
Vezu izmeu uitka i emancipacije, izmeu morala i erotizma, Batail-
le jo konkretnije i izravnije propituje u spisu Knjievnost i zlo. On tu, izme-
u ostalog, kritizira tip formalistikog postupanja koji se poziva na brigu o
opem interesu i budunosti osobito u procesu obrazovanja i formiranja
linosti. Ovakav formalizam ignorira i, tavie, proglaava zlom puno doivlja-
vanje ivotnog trenutka sadanjosti, karakteristino inae za doba djetinjstva.
72
Ibid., str. 2021.
73
Na ovo veoma vano i delikatno razmatranje odnosa racionalno-iracionalno bitno,
dakako, za razmatranje svakog, pa i moralnog ovjekovog djelovanja, veoma serio-
zno i podsticajno ukazujeHermann Broch. Rije je o Brochovim analizama o eks-
tremnom polaritetu racionalizam-iracionalizam, o svireposti i jednostranosti bilo
jednog, bilo drugog ekstrema, o dijalektici preobrtanja jedne suprotnosti u drugu,
to on ilustrira primjerima iz historije kulturnih i umjetnikih pravaca i drutvene
historije uope. Broch pokazuje da prodor iracionalnog, kao i u biti posuvraenog
racionalnog koji se zbiva u sferi umjetnosti nije nimalo naivan. Piui o devetnae-
stom vijeku kao vijeku bezstila Broch, na primjer, pokazuje kako je naturalistiki
racionalizam, koji je prerastao u impresionizam, vratio umjetnost radikalizirajui
je u suprotnom pravcu, u iracionalno, u anarhino, u sferu mraka. Prodor iraci-
onalnoga tako Broch nije ostao ogranien samo na ovo meu zbivanjima ovo-
ga doba, jer, konano, izolovanih fenomena nema i ne moe biti. Onako racionalni
XIXvek upravo se poeo sa svih strana iracionalizovati, ne na kraju i zbog svoje opi-
jenosti mainom iproizvodnjom. . . Prividno ograniena samo na umetnosti, pa zato
na izgled bezazlena, ova revolucijaduhovnog izraza bila je samo pred-simptom jed-
nog svetskog potresa, iji se kraj ni danas ne moesagledati. . . Tek XX vek bie vek
najmranije anarhije, vek najmranijeg atavizma, najcrnje svireposti. Hermann
Broch, Pesnitvo i saznanje, Ni, 1977, str. 19.
59
Treba, ustvari, izbjei obje krajnosti, veli Bataille i opasnost podavanja trenut-
ku, ali i robovanje formalnim zahtjevima za raun budunosti, to umrtvljuje
ivot.74 injenje prestupa u odnosu na ocijelni moral koji sputava ivot,
Bataille tavie, prepoznaje i na primjeru Orkanskih visova ilustrira kao
formu stvaralakog hipermorala, kao morala na strani ivota ikoji kao takav
nadilazi moral koji vlada. Radi se, ustvari, o naporu da se razoblii formalizi-
rani, apstraktni tj. sterilni moral statusa quo.
U armaciji stvaralakog traganja izmeu prestupa postojeih moral-
nih zakona i hipermorala u emu, po Bataiilevom miljenju, i lei osnov-
na vrijednost Orkanskih visova vidi francuski autor istinsku ivotnost, tj.
organsku povezanost uitka, erotizma i morala. U erotskom izlivu tako
Bataille krimo zakon, ali mu se i klanjamo. Meusobno oivljavanje su-
protnosti nalazi se u osnovi naizmjeninih poriva vjernosti i pobune, a upra-
vo oni ine ovjekovu bit. Bez ovog naizmjeninog smjenjivanja guimo se
u logici zakona.75
Nasuprot tradicionalnom moralu statusa quo i javnog reda, koji
ubija ivot i svoju nemo prikriva brigom o budunosti, a pritom, povrh
svega, zlo sidri u uivanju sadanjosti, Bataille reafirmira emancipatorski
naboj uitka: Ako volim uivanje, samim tim prezirem represiju,zaklju-
uje Bataille.76
Ustvari sad je jasno kako, po Batailleu, uivanje, izmeu ostalog, oba-
vlja ulogu brane protiv manipulacije pojedincem. Tako ono, u iskazanom i
opisanom smislu, predstavlja i uporite antimanipuilativnog otpora protiv in-
dustrije vulgarnog i primitivnog hedonizma, toliko karakteristine i tipine
za vrijeme u kojem ivimo.
Ovi Batailleovi izvodi, ikao i naprijed izloeni Mar xovi zasadi i Mar-
cu-seovi podsticaji, su veoma instruktivni posebno u problematiziranju
ovjekova svakodnevlja i traganju za antimanipulativnim tokama otpora
u njemu.77
74
G. B., Knjievnost i zlo, BIGZ, Beograd, 1977, str. 1620.
75
Ibid., str. 136.
76
Ibid., str. 141.
77
U suvremenim debatama o takozvanoj, hedonistikoj ljevici esto se pominje pojam
W. Benjamina: estetiziranje politike. (sthetisierung der Politik). Da bi otklonio
nesporazume oko upotrebe ovog pojmovnog sklopa Kerbs poduzima jednu fenome-
nologiju rituale poglavito politikog i igre. Po Kerbsovom miljenju ritualne
postupke karakteriziraju standarnizirani oblici izraavanja dramatike, prisustvo spo-
ljanjeg faktora koji reira ritual, pritisak sudionika rituala s ciljem da se izazovu po-
eljni postupci, koji zatakavaju konikte u grupi koja eli da se integrira. (Up. D.
Kerbs, op. cit., str. 2526).
60
 Neosporno je, takoer, da je upravo kategorija svakodnevlja kljuna u
utemeljenju kritike slobodnog vremena kao njegovog bitnog sastavnog dije-
la. Odatle nam se namee, da detaljnije razraivanje kategorije svakodnevlja
predstoji u daljoj obradi problematike kojom se ovdje bavimo.

Vanjski pritisak dodaje Kerbs potiskuje zadovoljavanje vitalnih potreba

izazivajui unutranju napetost. Ovakav oblik ritualnog ponaanja svojstven je dru-
tvima u kojima je potisnuta kritika reeksija.
Kerbs dodaje, da ritualnu situaciju odaje upravo negativni stav prema smijehu,
budui da smijeh predstavlja jednu vrstu distance od krutih i precizno odmjerenih
pravila odvijanja rituala. Ovaj autor napominje, da je Hitlerova mrnja prema nau-
nicima i intelektualcima najveim djelom poticala upravo iz injenice to je bio svi-
jestan da njihov kritiki stav prozire ritualno-mitski karakter njegovih postupaka i
funkcioniranja njegova aparata.
Ovo Kerb sovo shvata nje ritu a la osna uje po na em mi lje nju i stav
Cl. Levi-Strausa, koji govorei o meudjelovanju sociologijskih i religijskih aspekata
tetom izma podvlai, da svaki ritual tendira magija a svaka magija striktno propisa-
nim oblicima ponaanja. (Up. Cl. Levi-Strauss, Das Ende des Totemismus, Frankfurt
am Main, 1968, str. 77).
Nasuprot ritualnim situacijama igra je mogua samo u onim drutvenim gru-
pama naglaava Kerbs gdje ne postoji nikakva direktna spoljua prisila, niti
unutarnji pritisak; vitalne potrebe mogue je zadovoljiti u drutvima koja raspo-
lau potrebnim intelektualnim nivoom i koja gaje kritiko miljenje. U igri i sve-
anosti manifestira se utopija slobode, u slavljenju i ritualu utopija reda. To se da
ustanoviti u historijskim utopijama od Campanelle do Or vvella ili od Morusa do
Blocha. (D. Kerbs, op. cit., str. 31).
Ovi estetiki elementi nipoto se ne smiju podvesti pod pojam estetiziranja poli-
tike naglaava Kerbs budui da je Benjamin ovaj pojam upotrebljavao u smislu
oznake faistikog ritualiziranja politikog ivota, ija je svrha kulturno podreivanje pro-
leterskih masa voi, uz istovremeno perpetuiranje eksploatatorske strukture drutva.
I Gottschalch u estetskom vidi element cilja kojem se stremi.
No, po Gottschalchu, funkcija estetskog odgoja i umjetnosti u klasnoj borbi se
ne iscrpljuje samo u funkciju utopijskog, niti samo u njegovu blagotvornom uticaju
na napore pojedinca da se odupre autoritarnim pritiscima ve nadasve u usavra-
vanju nae moi shvaanja stvarnosti. Estetsko nas ini sposobnijim u sferi rada i
solidarnim odvanijim i promiljenjimi u klasnoj borbi. (W. Gottschalch, op. cit.,
str. 20). To je razlog, i za Gottschalcha, netrpeljivosti autoritarnih karaktera prema
hedonistima i estetama.
Ni Gottschalch ne gaji nikakve iluzije da bi odgoj za sposobnost uivanja, za svje-
sni senzibilitet, mogao odsudnije ugroziti dehumaniziranu suvremenost, ali se, po nje-
govom miljenju, ne smije zanemariti njegov znaaj u proirenju klasne svijesti.
U vrednovanju oblika uivanja osnovni kriterij za njihovu procjenu jest u kojoj
mjeri te aktivnosti predstavljaju emancipaciju ovjekove ulnosti, tj. u kojoj mjeri pro-
iruju carstvo ljudskosti a suzbijaju carstvo dehumanitacije rjeju: u kom razmjeru
one ulaze u potencijal klasne emancipacije.
61
 Osim toga, pokazat e se da je naa namjera da se u daljem tekstu slo-
bodno vrijeme razmatra u okviru kategorije svakodnevlja ustvari, strateke
metodoloke prirode. U ovom su pogledu Lefebvreovi podsticaji u istraiva-
nju svakodnevnog ivota vazda aktuelni.
Slobodno vrijeme je najvlastitiji dio ovjekovog ovdje i sada bitisanja,
dakle, njegovog svakodnevnog ivota.
Potrebno je stoga ispitati u kojoj mjeri je upravo svakodnevlje temelj
kritike slobodnog vremena.
Kakvi su potencijali slobodnog vremena u sklopu kreativnog djelovanja
pojedinca u svakodnevlju?
Kako bismo izbjegli prazninu, ap straktnost i uop enost globalnih
razmatranja, potrebno je spustiti analizu slobodnog vremena i turizma
do nivoa empirijskog, konkretnog, punog svako dne vlja, kao to je, i obrat-
no, nuno vazda problematizirati stajalite historijskog zbivanja kako bi
se izbjeglo da tzv. mikro empirijska istraivanja i razmatranja svako dne-
vlja ne ostanu slijepa, ve da budu primjereno pojmljena, osmiljena i
inter pretirana.
Neosporno je da je svakodnevlje, kao to je istakla recimo A. Heller, mje-
sto interferencije svakodnevnog i nesvakodnevnog zbivanja, mjesto na kojem
se neposredno proimaju ovjekova rodnost i partikularnost, pa ono predsta-
vlja potajni kvasac historije.78
Samo se u konkretnoj kritici svakodnevlja da sagledati, kako global-
ni historijski smisao zbivanja, tako i konkretna, suptilna strana i iznijansi-
ranost meuljudskih odnosa, njihove alijenirajue forme i emancipativni
potencijali i smisao.
Naroito u svrhu konkretnije elaboracije i upotpunjavanja metodskih
pristupa analizi svakodnevlja smatramo vanim propitati nekoliko po
naem miljenju znaajnih pokuaja i instrukcija u ovom pravcu. Tako
emo se zadrati na primjeni tzv. teatarske metafore u socijalnoj analizi, na
Finkovom poimanju tzv. fenomena iteracije, na Lefebvreovoj instrukciji o
semantikoj analizi svakodnevlja, te najzad na uputama o primjeni modela
istraivanja turistikog svakodnevlja.

78
Up. A. Heller, Svakodnevni ivot, Beograd, 1978.
62
 SVAKODNEVLJE KAO TOPOS
INTEGRALNOG DJELOVANJA

Svakodnevlje kao ni svoju vlastitu sjenku ne moemo prekoraiti. Ono

je topos, sfera istinske drutvene reprodukcije pojedinca. Bitno je, kako bi
Nietzsche rekao, da svaki ovjek sebi postavi pitanje ta je njegova svako-
dnevna pria? Jer to je i njegov ivot sam. U istom duhu elementarnost i
neizbjenost svakodnevlja E. Fink shvaa kao nultu taku, kao arhe ovje-
kovog postojanja. No pr vo neto vie o Nietzscheovom poimanju znaaja
svakodnevne prie.
Svakodnevna pria se moe, smatra Nietzsche, oitati iz navika koje
ine ovjeka. Zato ovjek mora biti naisto s pitanjem kakve su te svakodnev-
ne navike, da li su one proizvod bezbrojnih malih kukaviluka i lijenosti ili
hrabrosti i otkrivakog razuma?79
Traganje za odgovorima na ovakva pitanja po Nietzscheu iziskiva
najvee napore i najveu mudrost, veu i od one ikojom sam umjetnik prodi-
re u tajne svijeta i ivota. Umjetnik nas, dodue, ui da stvari uinimo lijepim
i atraktivnim. U tome Nietzsche vidi posebni nain umjetnikovog gledanja i
doivljaja stvari. Meutim, za istinski doivljaj ivota treba po miljenju nje-
makog lozofa biti mudriji od umjetnika budui da: kod njih obino pre-
staje ta na snaga, tamo gdje prestaje umjetnost, a zapoinje ivot. A ovjek
iji zadatak Nietzsche vidi u tome da bude pjesnik svog ivota to najprije i
najvie treba biti u najmanjem i najsvakidanjijem.80
U duhu svog uenja o veseloj nauci Nietzsche smatra da treba biti
zahvalan umjetnosti da smo uope u stanju da izdrimo spoznaju ope
79
F. N., Vesela nauka, Beograd, 1984, str. 212.
80
Ibid., str. 205.
63
neistine i laljivosti i bez obzira to umjetnost to postie svojim privid-
nim i iluzionistikim karakterom, gajenjem kulta neistinitog81 ona
osigurava da ivot uope moemo podnijeti, bar kao estetski fenomen.
tavie, zahvaljujui ba umjetnosti i njezinom katarzinom djelovanju o-
vjek je, po Nietzscheovom miljenju, u stanju i da od samog sebe stvori
takav estetski fenomen.82
Upravo ta sloboda umjetnikog oblikovanja svijeta i sebe, koju Ni-
etzsche vidi kao slobodu nad stvarima i distancu prema naoj teini i
ozbiljnosti to ini da smo vie tegovi nego ljudi osigurava nam
onu veselost koja nam omoguuje da radujui se ivotu koristimo nau
mudrost. A u tom duhu slavljenja ivota mi trebamo biti tako je govorio
Nietzsche u stanju da stojimo i nad (pod. F. N.) moralom. To je onaj
Nietzscheov imoralizam kao moralni zahtjev, koji je svoju analogiju u for-
mi hipermorala naao kao to smo vidjeli i u G. Bataillea.
Meutim, treba imati na umu da Nietzsche upozorava i na realnu
opasnost da umjetnost bude samoobmana poput narkotika. Zato ovaj lo-
zof naglaava da narkotici i drugi oblici vjetake opijenosti nisu potrebni
onome tko voli ivot i ivotu kae da. (Nietzsche to iskazuje i na slijedei
nain: onome tko se suoava s tragedijama i komedijama ivota u krajnjoj
instanci nevani su kazalini komadi. Tko je neto kao Faust i Manfred to
mu je stalo do Faustova i Manfredova pozorita.83 ovjek dakle, treba teiti
samom ivotu njegovim vrhuncima i stalnom potvrivanju, poto sam o-
vjek stvara svoj ljudski svijet. Mi smo pr vi stvorili svijet koji se ljudi neto
tie. ... mi nismo niti toliko ponosni, niti toliko sreni koliko bismo mogli
biti. (pod. F. N.)84
81
Nietzsche se poziva na Homera: Mnogo lau ti pjesnici. Ibid., str. 107.
82
Ideja koju e kasnije briljantno prezentirati osobito Oscar Wilde u Slici Doriana
Graya.
Ostvariti svoj ivot kao autentino, neponovljivo umjetniko djelo, smisao je o-
vjekove egzistencije, smatrao je Wilde. Nijedna teorija ivota uporeena sa samim i-
votom nije, po njegovom miljenju, imala nikakvog znaaja. Zato su na kraju romana
glavnom junaku upuene slijedee rijei: Ti si uzor onoga to nae doba trai, mada
se plai da ga nae. Tako mi je drago to nikada nita nisi uradio, nikada nisi izvajao
statuu, ili naslikao sliku, ili stvorio bilo ta to bi postojalo van tebe! ivot je bio tvoja
umetnost. Ti si sam sebi komponovao muziku. Tvoji dani su tvoji soneti. O. W.,
Slika Doriana Graya, Beograd, 1964, str. 287.
83
F. N., Op. cit., str. 109.
84
Ibid., str. 207.
64
 Smisao i duh Nietzsohove vesele nauke dao bi se moda lapidarno sa-
eti u poruku: da se ivot sastoji od svakodnevlja a ne od praznika i kazalinih
predstava. U biti je njegova volja za mo volja za ivotom. Zato je jasno zato
Nietzsche kae da ovjek sebi treba ponajprije postaviti pitanje ta kod njega
ini svakodnevnu priu.
Proiavajua, katarzika funkcija vesele nauke zbiva se dakle u naj-
manjem i najsvakidanjijem, kad se ovjekova stvaralaka mo sintetizira i
koncentrira u praksu proizvoenja samog sebe ne kao pjesnika ivotnih iluzi-
ja, ve kao pjesnika ivota.
Etika dimenzija imoralizam kao u biti moralni zahtjev i estet-
ska ovjek kao estetski fenomen, kao umjetnik ivota samo su strane,
aspekti fundamentalne ontoloke odrednice volje za moi kao volje za
ivotom. Nietzischove uvide o svakodnevlju razumjevamo kao inspirativni im-
puls u obradi kategorije prakse kao ovjekovog stvaralakog djelovanja (Marx,
Petrovi) posredstvom konkretizacije djelovanja u svakodnevlju.
Ve smo napomenuli kako i Eugen Fink svakodnevlje poima kao iskon,
polazite, arhe ovjekovog bitisanja. Ne ulazei sad ovdje u to, u kojoj mjeri u
razradi takvog karaktera svakodnevlja Fink izravno slijedi Nietzschea, a koli-
ko taj utjecaj posredno trpi preko hajdegerijanskog nasljea, i prima vista e u
njegovim razmatranjima biti oit nosei ne povrni ve produbljeni duh
ivotne vedrine vesele nauke.
Kratak osvrt na Finkovo shvaanje svakodnevlja smatramo znaajnim
zbog njegove veoma instruktivne razrade smisla i strukture ove fundamen-
talne kategorije, posebno zbog pojma iteracije za koji smatramo da je veoma
upotrebljiv u konkretnoj analizi i djelovanju u svakadnevlju. Rije je, kako
emo vidjeti, o ve spomenutoj upotrebljivosti tzv. teatarske metafore u ana-
lizi svaikodnevlja.
No prije nekoliko rijei o Finkovom shvaanju ontolokog karaktera
igre odluujueg za njegovo poimanje i slobodnog vremena i svakodnevlja.
ovjek po Finku nije naprosto dato bie. Njegova bit nije ograniena,
ve otvorena. ovjek je svagda bie otvorenih mogunosti s konkretno struk-
turiranim poljem osnovnih fenomena postojanja: rada, vladavine, smrti, lju-
bavi i igre, tj. ovjek postoji kao: radnik, borac, smrtnik, kao bie koje voli i
koje se igra. ovjek je uvijek u odnosu, tanije samoodmosu u pogledu na-
vedenih osnovnih fenomena svoga postojanja.85 Osnovni fenomeni ljudskog
85
ovjek kao ovjek je prema svom bivstvu jedan odnos. E. Fink, Osnovni fenome-
ni ljudskog postojanja, Nolit, Beograd, 1984, str. 335.
65
postojanja prepliu se smatra Fink jedan s drugim ali igra je poseban
bivstvovni odnos, jer se u njoj ogledaju svi ostali fenomeni (aktivnost, borba,
umiranje, ljubav), tavie i igra sama (igra u igri).86
Meutim, prije nego to se pozabavimo samim fenomenom igre u
igri, to Fink naziva iteracijom, osvrnut emo se jo na njegovo shvaanje
slobodnog vremena sub specie fenomena igre, te na poimanje svaikodnevlja
kao prostora igre.
Igramo li se jer imamo slobodno vrijeme ili imamo slobodno vrije-
me jer se igramo? pita se Fink. Njegov odgovor je da samo igra ima slobod-
no vrijeme.
Kritizirajui plitko shvaanje odnosa igre i slobodnog vremena, prema
kojem se slobodno vrijeme treba samo ispunjavati raznoraznim zabavama i
igrama, Fink istie da slobodno vrijeme nije prosto vrijeme ispranjeno od
obaveza, elementarnih potreba i pritiska ispunjavanja drutvenih dunosti,
ve sloboda vremena znai stvaralako ostvarivanje ivota, u navedenom
bivstvovnom odnosu igre.87
Prema tome zakljuuje Fink slobodno vrijeme posjedujemo uko-
liko i dok se igramo.
Tumaei igru kao osnovni fenomen ljudskog postojanja, onaj u kojem
se ogleda ivot jer obuhvata sve ostale osnovne fenomene postojanja (rad,
vladavinu, smrt, ljubav i igru samu), Fink podvlai da igra u biti posjeduje
sveani karakter, a smisao sveanoga je u slavljenju postojanja.88
Premda sveanost predstavlja izuzetno i rijetko zbivanje, ono koje pred-
stavlja prekid sa sivilom i mukotrpnou svakodnevnog ivota, njezina se su-
tina, usprkos tome, ne da u cjelini pojmiti samo iz ovog kontrasta prema
svakodnevnici, ve obrnuto, i iz injenice da ona sveanost upravo u
horizontu svakodnevlja obavlja noseu, reprezentativnu funkciju, i to ba kao
svjetionik Finkova usporedba odakle svakodnevnica crpi ne samo sna-
gu, ve i vedrinu, radost i razumjevanje. ovjekov ivot se odigrava kako
Finkova analiza sugerira u dijalektici izmeu jednolinog, mukotrpnog
djelovanja, rutine i prozainosti svakodnevlja i nesvakodnevnih, bitnih, svi-
jetleih, sveanih zbivanja koja svakodnevlje proimaju. Time je i za Finka
svakodnevlje proeto sveanou iskon i utok svakog ljudskog poima-
nja, osjeanja i djelovanja.
86
Igra je odnos prema bivstvu ovjeka koji karakterizira odnoenje. Ibid., str. 335.
87
Ibid., str. 336339.
88
ovjek se igra tamo gdje slavi postojanje. Ibid., str. 338.
66
 Meutim, sutinsko je i za nau svrhu odluujue pitanje, kako se zbiva
kreativno posredovanje svakodnevnog i nesvakodnevnog djelovanja u sva-
kodnevnom ivotu? I tu emo se, kao to smo nagovjestili, pozabaviti i Finko-
vom kategorijom iteracije kao instruktivnim metodskim postupkom.
No prije toga, nakon ove uvodne lozofske tematizacije svakodnevlja
(Nietzsche, Fink), osvrnut emo se na njegovu konkretniju problematizaciju
u modernoj epohi. Naznake M. Horkheimera kao i radovi H. Lefebvrea kori-
sni su putokazi u tom smjeru.
to se u modernom dobu zbiva da se usprkos kolosalnom materijalnom
rastu, sparuava i izostaje kreativno organsko proimanje generike ljudske
sutine i bitisanja pojedinca u svakodnevlju?
Max Horkheimer je jo tridesetih godina smatrao neospornim, da je
razmr vljenost i parcijalizacija djelovanja karakteristina za industrijalizaciju
povukla za sobom smeuravanje i degradaciju osobito sintetikih intelektu-
alnih moi pojedinca, tj. prouzrokovala procese krljanja kreativnih sposob-
nosti individue. Rutinski, difuzni, plitki zadaci repetitivnog karaktera uzro-
kuju involutivne procese u djelovanju, to se prije svega oituje u raspadu
organskog jedinstva teoretskog i praktinog djelovanja.89 Misao tad postaje
sterilnom, gubi svoj kritiki a djelovanje kreativni karakter. Ljudi gube mo
da uviaju vezu izmeu svojih svakodnevnih individualnih ina i drutve-
nog ivota. Svakodnevlje postaje jednolino, sivo, bez samorazumjevajueg
miljenja i djelovanja.
H. Lefebvre tako er, destrukciju organskog, punog svako dnevnog
ivota u epohi mo derne, dovo di u najtjenju vezu s pro cesom industrija-
lizacije.
Dok je tradicionalni nain ivota seljaka naglaava Lefebvre pa
tako i njegova svakodnevnica, bio obiljeen jedinstvom rada, difuznog slo-
bodnog vremena i porodinog ivota koje je uz to bilo amalgamirano
simbolikom aurom obreda, dominirajuih vrijednosti, sveanosti, te mita
u industrijskoj epohi dolazi do raspada ovih sfera, to za posljedicu ima
parcijalizaciju svakodnevnog ivota. Cikliko vrijeme i mijene godinjih
doba, dana i noi, vrijeme prirodnog organskog ritma, posredstvom indu-
strijske specijalizacije i funkcionalne diferencijacije biva nadomjeteno tzv.
linearnim, razmr vljenim, parcijaliziranim vremenom, koje sad biva pod-
vrgnuto apstraktnom racionalnom cilju i programu. U parcijaliziranim
89
Up. M. Horkheimer, Drutvena funkcija lozoje, u: Kritika teorija II, Stvarnost, Za-
greb, 1982, str., 26364.
67
sferama svakodnevnog ivota (rad, obitelj, slobodno vrijeme) pojedinac po-
staje pasivnim uesnikom bez kritike, sintetike, kreativne distance. (Kriti-
ka svakodnevnog ivota)
Najoiglednije svojstvo modernog svakodnevlja smatra Lefebvre je
njegova parcijalizacija i usitnjavanje. Praktine i teorijske potrebe artikuliraju
se u modernom industrijskom dirutvu u odjeljenim sferama rada, stanovanja
i slobodnog vremena. Zato je razmrvljena svakodnevnica glavni proizvod or-
ganiziranog drutva.
Razmrvljena svakodnevnica je dakle, glavni proizvod organiziranog
drutva, tanije i to je kljuna Lefebvreova postavka neokapitalizam
se etablirao na razini svakodnevlja. Dalje, kako je i sama graanska trijada
rad-sticanje-uivanje, na nivou suvremenog visoko razvijenog industrijskog
drutva reducirana na dijadu: sticanje-uivanje potronja postaje njegova
ravnotena toka. Ovo Lefebvra navodi da suvremeno drutvo nazove biro-
kratskim drutvom organizirane potronje. (Le temps des mprises, 1960). Na
ovaj nain svakodnevnica sve manje biva prostor ovjekovog individualnog
kreativnog potvrivanja i djelovanja a sve vie prostor dravne regulacije i
manipulacije posredstvom modernih tehnika reklame i propagande. Suvre-
meni etatistiki nain proizvodnje postie globalnu upravljivost upravo po-
sredstvom manipuilativno organizirane svakodnevnice. Odnosi dominacije
imaju prevlast nad odnosima same eksploatacije. Sad se u okviru svakodne-
vlja uvruju i reproduciraju postojei odnosi i rasporedi moi. Birokratsko
drutvo organizirane potronje etablira se na raun efekata depolitizacije i
sterilizacije svakodnevlja.90
Prema Lefebvreu svakodnevlje vazda predstavlja konkretan nivo dru-
tvene stvarnosti. Ni francuski mislilac ne proputa da ukae na protivurje-
nu prirodu svakodnevlja: u svakodnevlju se prepliu bogatstvo i siromatvo,
srea i nesrea, izuzetno i banalno, romantika i trivijalnost, mogunost i ne-
mogunost, radost i dosada, autentini ivot i otuenje etc.
Uostalom, gotovo nijedan teoretiar svakodnevnog ivota ne izostavlja
da istakne kao glavnu karakteristiku njegovu sveobuhvatnu, totalnu struktu-
ru, i po opsegu, jer obuhvaa sve sfere ivota, i po sadraju, jer ukljuuje i
emancipatorske i alijenirajue moduse bivstvovanja.
90
Vie o Lefebvreovoj teoriji svakodnevnog ivota v. u nas S. Vujovi, Lefevrova kritika
teorija svakodnevnog ivota, u: Sociologija, br. 23, Beograd, 1978.
68
 H. Lefebvre ukazuje jo podesetih godina na tendenciju da praksu
socijalizma karakterizira stanje u kojem: politike i ideoloke nadgradnje
poinju da pretiu (pod. H. L.) socijalne odnose, ekonomsku bazu, dok
se socijalizam koji francuski filozof naziva novim drutvom, novim
ivotom moe konkretno (pod. H. L.) definirati samo na nivou sva-
kidanjeg ivota.91
Upravo stoga to je svakodnevlje u suvremenom druitvu postalo mje-
sto manipulacije, jasno je da se u njemu samom mora zbivati i proces deza-
lijenacije i emancipacije. Kritiko miljenje kao agens demistikacije i poka-
zivanja otuenja conditio je oslobaanja antimanipuilativnih potencijala i
resursa svakodnevlja. Pritom je vano ne zanemariti, ve naprotiv naglasiti
i mogunosti tzv. katarzikog pokazivanja otuenja u tzv. dramaturgiji sva-
kodnevlja, o emu e malo kasnije biti vie govora. Pored ostalog, i u tu smo
svrhu reaktualiziraili osobito Mar xovo gledite o oovjeenju kao procesu
emancipacije ula kao i radove na tom tragu tj. stajalite ulnosti kao
temelja kritike.
Kritika teorija kao svjetionik svakodnevlja ima funkciju da otkriva
protivurjeja i neprozirnosti u koja pojedinac zapada kad uslijed plitkih, izoli-
ranih i repetitivnih poslova nije u stanju da sagleda cjelinu drutvenog ivota.
Takva teorija ini tramsparantnom vezu iameu individualnih djelovanja i op-
ih stremljenja drutva. Njezin je zadatak osobito znaajan u ra-zobliavainju
blokada individualnog emancipatorskog djelovanja u svakodnevlju.
Dodue i visoko razvijena industrijska drutva etablirana, kao to je
reeno, osobito na nivou svakodnevlja, gradila su i grade svoju ekspanziju
na ekspoziciji individuuma, ali zastaju to je ovim drutvima imanentno
oslobaanju, razvoju i emancipaciji individuuma, da tako kaemo, na pola
puta. Zastaju na onom platou na kojem je individuum maksimalno emotivi-
ran za proizvodnju vika vrijednosti. To su civilizacijski dometi ali, ujedno,
i unutranje granice ovog tipa drutva. Proizvodnja politiko-pravnog i kul-
turnog u najirem smislu rijei ispoljavanja ljudske kreativnosti vika
vrijednosti u okviru strategijskog koncepta ovog tipa drutva primarno je
u funkciji proizvodnje vika ekonomske vrijednosti kao, u krajnjoj liniji,
podloge postojeeg rasporeda drutvene moi, a tek je sekundarno u funk-
ciji individualne emancipacije i sree, odnosno dobrobiti i emancipacije
drutva u cjelini.
91
H. Lefebvre, Dijalektiki materijalizam Kritika svakidanjeg ivota, Naprijed, Za-
greb,1959. str. 168.
69
 Motivacijska lokomotiva ovakve stimulacije individuuma je zadovolja-
vanje paketa tzv. primarnih, u biti, egzistencijalno-animalnih potreba (hrana,
pie, razmnoavanje, stan etc).
Ekoloka strana stvari od prijeteeg iscrpljivanja prirodnih resursa,
preko ernobila i opasnog istanjivanja zemljinog ozonskog omotaa, no-
va je pridodata protivurjenost i, istovremeno, upozorenje na bezizlaz ovog
koncepta razvoja.
U traganju za mjerom odnosa ekasnosti i humanosti, emancipatorsko
gledite kritike misli/prakse kao konkretne utopije djelovanja prema zovu
budunosti, realnije je od pretenciozne kvazirealnosti prividno racionalnog
principa opisane konzumne ekasnosti,koja sjee granu na kojoj sjedi, jer vo-
di vlastitom samounitenju. Rije je naprosto o potrebi stajalita s kriterijem
mudrosti humanog opstojanja i opstanka.

*
* *

Tzv. teatarska metafora ili teatarska analogija u socijalnoj analizi u for-

mi dramaturke sociologije ve je stekla pravo graanstva kao metodski po-
stupak u socijalnim istraivanjima. Paralela izmeu teatarske metafore i dra-
maturgije svakodnevnog ivota razvijana je upravo s namjerom da se stakne
dublji uvid u strukturu svakodnevnog djelovanja (Goman).
itav niz kategorija kao to su pojam uloge,distanca prema ulozi, nae-
lo tzv. emocionalnog sjeanja itd., direktno se preuzimaju iz teatarskog arse-
nala. Sad emo se krae osvrnuti uglavnom, na preuzimanje kategorije uloge
i distance prema ulozi. To inimo posebno iz dva razloga.
Pr vo, ako se tzv. teorija uloga uzme cum grano salis, i ne baci ola-
ko preko palube, kao konzer vativna funkcionalistika konceptualizacija
u akademskoj sociologiji ve kritiki obradi, ona nesumnjivo moe dopri-
nijeti proirenju metodskih okvira u prouavanju socijalne interakcije, od-
nosno intersubjektivnog djelovanja, na ta je veoma ubjedljivo ukazao, na
primer, H. Joas.92 Drugo, to je za nau analizu veoma zanimljivo i vano,
ba su pr ve znaajnije socioloke analize turizma pole upravo od primje-
ne pojma uloge.
92
V. H. Joas, Die gegenwrtige Lage, der sociologischen Rollentheorie, Wiesbaden, 1978.
70
 Poto emo se primjenom kategorije uloge u sociolokoj analizi turi-
zma kasnije detaljnije pozabaviti, sada emo se samo nakratko osvrnuti na
nju, a vie panje pokloniti pojmu tzv. distance prema ulozi, znaajnom za
dublji uvid u strukturu svakodnevnog ivota u cjelini.
U primjeni pojmova teatarske metafore bitno je da se nadie puki heuri-
stiki nivo analize, te da se ovi pojmovi ovdje, prije svega, kategorija uloge
i kategorija distance prema ulozi razmotre sa stajalita problema kritike,
respective kritike drutvene teorije.
Vano je da se, s jedne strane, nadie vulgarno funkcionalistiki nivo
analize, te s druge strane, ono sterilno gledite koje u teatarskoj metafori
uope i teoriji uloga posebno, vidi samo tzv. graansko-ideoloku prirodu
ovih pojmova.
U ovom je pogledu spomenuti pristup H. Joasa veoma podsticajan.
U svojim analizama teorije uloga ovaj autor kao od ve klasinog shva-
anja polazi od stajalita tzv. homo sociologicusa (Darendorf), kao kon-
strukta koji ovjeka predstavlja naprosto kao nosioca uloga.93 Pritom se
uloga definira kao splet normativnih oekivanja u ponaanju (Verhalten-
senvartungen) nosioca poloaja (Positionsinhaber), dok se sam poloaj
poima kao taka u koordinatnom sistemu ili mrei ljudskih odnosa ne-
zavisnih od stava .pojedinca. Ovako dat pojam uloge predstavlja jedan
normativno analitiki model u socijalnim istraivanjima.
Dakako, ukoliko bi se teorija uloga iscrpljivala samo na ovom nivou
analize, ona bi doista bila samo jedna konzer vativna teorija status quo-a
u okviru koje se uloga tretira kao norma ponaanja i prilagoavanja poje-
dinca datom socijalnom sistemu, tj. njegovog uklapanja u mreu razliitih
pod-sistema, ekonomskog, pravnog, kulturnog etc. Na ovaj nain individu-
um ulogu shvaa i prakticira kao vjetinu kojom treba ovladati i u skladu s
njom preuzeti odreenu poziciju unutar organizacije, odnosno institucije,
to onda iskljuuje svaki samostalni, kritiki i stvaralaki angaman pojedin-
ca u socijalnoj interakciji.
Rukovoen namjerom da u diskusijama o rekonstrukciji historijskog
materijalizma, odnosno u raspravama o teoriji djelovanja, da prilog prevla-
davanju jaza izmeu uopenih i apstraktnih ideoloko-kritikih analiza
(makro nivo) i minucioznih analiza suptilnih nijansi i detalja nih struk-
tura u konkretnim ljudskim odnosima (mikro nivo), Joas aktualizira
93
Ibiu., str. 17. 4*
71
moguu kritiku aplikaciju potencija teorije uloga ba u ovom pravcu. Go-
vorei kantovskom terminologijom, Joas oigledno eli nadvladati opasnost
da u ideoloko-kritikim globalnim analizama izostanu neophodna kon-
kretna posredovanja, tj. da te analize ne ostanu apstraktne, sterilne i prazne,
te da, istovremeno, deskriptivni dosezi funkcionalistikog koncepta teorije
uloga ne ostanu slijepi.
U kritikoj rekonceptualizaciji teorije uloga potrebno je sauvati i dalje
razvijati emancipativne strane ove teorije.
Osobito je inspirativno i podsticajno Joasovo ukazivanje na produktiv-
no povezivanje teorije uloga i teorije ugovora.
Ope je mjesto u kritici teorije uloga da pojam uloge ima ideoloku
funkciju. Naroito se istie da kategorija uloge spada u tzv. teatarsku meta-
foru, da predstavlja konzer vativni koncept, koji se aktualizira u doba soci-
jalnih mijena, ime klasa koja odstupa artikulira iskustvo prolosti svog
zahtjeva za moi.94 Na ovaj bi se dakle, nain prizivala prola iskustva kao
legitimacija moi i pretenzija na nju. Ovakav tip kritike i olako odbacivanje
teorije uloga Joas smatra nedopustivom lakomislenou. Ovaj autor smatra,
da je teorija uloga veoma upotrebljiva i razvojno sposobna. On naglasili
smo veoma otro kritizira konzer vativne aspekte teorije uloga95, meu-
tim kao osobito podsticajne istie momenat tzv. distance prema ulozi, te
spomenuto mogue kreativno promiljanje veze izmeu teorije uloga i teo-
rije ugovora. Budui da e o pojmu distance prema ulozi malo dalje biti
vie rijei, da sad vidimo ta Joas ima na umu kad ukazuje na vezu izmeu
teorije uloga i teorije ugovora.
Njemaki te oretiar prije svega upozorava na to, da u te oriji ugo-
vora treba tako er vidjeti i spe cifinu formu pojavljivanja ideje samo o-
dre ujuih odnosa kao i naelo interisubjektiviteta koji nije optere en
odnosom mo i.
Teorija ugovora se po Joasovom miljenju s teorijom uloga dovodi
u produktivnu vezu ako se, u prvom redu, ugovor, sam po sebi, ne posmatra
94
Ibid., str. 108109.
95
U komentaru teorije uloga Joas podvlai da: funkcionalistiki pojam uloge pred-
stavlja. pokuaj da se modelom uini neupitna vanost normi i nereesksivni kon-
formitet onoga koji djeluje, a to ustvari ini jednu ultrakonzer vativnu utopiju sa-
moukidanja individuiranja i subjektivnosti, te bezuvjetno prilagoavanje datom
socijalnom sistemu. Ibid., str. 111.
72
kao podreivanje pod oekivanja veine, ve prije svega kao jednakost, u okvi-
ru hipotetinog, umno oblikovanog jedinstva. Ovdje je bitno da se kako
naglaava Joas ne pomjea vlnt gnrale i volont de tous.
Dalje je vano, da se ugovorni model primjenjuje na instituciju u cjelini,
a ne samo na stupanje u nju. U potonjem se ugovor ne bi poimao kao in raz-
reavanja od vladavine, istie Joas.
Pozivajui se na Willmsa, Joas na istom mjestu navodi, da historijski
gledano, u teoriji ugovora treba vidjeti svojedobnu suspenziju tradicionalnih
legitimacija i armaciju ideje slobode nadolazeeg graanstva. Meutim, u
kasnijoj se fazi historijskog razvoja, kako se mijenjala socijalna pozicija gra-
anstva, teorija ugovora srozavala na teoriju uloga, poto je kooperirajua su-
bjektivnost iz onog poetnog zanosa i projekta slobode reducirana na restrin-
gentnu, borniranu formu razmjenjivaa roba.
Zato Joas na kraju smatra neophodnim, da se ograniena forma teorije
uloga nadie rearmacijom emancipatorskih sadraja teorije ugovora. Ali,
istovremeno, to treba da znai i da se ovi impulsi teorije ugovora posred-
stvom teorije uloga uine plodnim za diferencirano razumjevanje ljudskog
djelovanja.96 Tako bi ustvari teorija uloga dospjela u emancipatorsku dimen-
ziju, dok bi teorija ugovora postala primjenjiva.
A sad o moguoj primjenjivosti kategorije distance prema ulozi u
analizi strukture svakodnevnog ivota. Ova je kategorija, kao to smo rekli,
takoer preuzeta iz teatarske metafore.
Kao i sam pojam uloge i pojam distance prema ulozi se razliito
shvaa. Najee se tretira naprosto formalistiki, kao izraavanje razgra-
nienja izme u individuuma i uloge kad identificiranje s ulogom nije
spojivo sa slikom o samom sebi (Gof fman). Ovo izvanjsko odbijanje ulo-
ge ne ukljuuje nikakav unutranji otpor prema ulozi, tanije prema inte-
graciji u mreu odnosa koji ovu ulogu ar tiku liraju. Me utim, niz autora
(Habermas, Dreitzel, Joas, Allcock) upuuju na mnogo sloenije oblike
distance prema ulozi.
Pojam distance prema ulozi ni izdaleka se ne iscrpljuje u formalnom
izvravanju ili neizvravanju uloge, ve ba dovoenjem u pitanje same in-
stitucije u koju je dotina uloga ugraena kao elemenat institucionalne
mree, te dalje problematiziranjem socijalnog sklopaju cjelini. Takvo distan-
ciranje prema ulozi ukljuuje otpor prema nesvijesnoj rutinizaciji uloga
96
Ibid., str. 113.
73
putem pasivne interiorizacije izvana nametnutih vrijednosti (Habermas).
Nasuprot pasivnoj rutinizaciji tako nametnutih uloga, distanca prema ulozi
podrazumjeva prije svega, unutarnji otpor prema integraciji u izvana namet-
nutu mreu uloga, otpor koji se temelji na sposobnosti izgraivanja vlasti-
tog identiteta na osnovi svijesti o vlastitim potrebama i na temelju kritikog
odnosa prema internaliziranim normama i vrijednostima.97 Linost mora
biti spremna da promilja i interpretira vrijednosti koje stoje u pozadini
normativnih sistema ili podsistema.
Meutim, za dublju analogiju izmeu teatarskog pojma distance prema
ulozi i strukture svakodnevnog djelovanja vano je, smatramo, jo detaljnije i
konikretnije razloiti sam mehanizam distance prema ulozi. U tom pogledu
nalazimo kao veoma instruktivan pokuaj rad J. Allcooka koji se u kritici Gof-
famnove primjene teatarskih kategorija u socijalnoj analizi kao to su mo-
menat tzv. suspenzije nepovjerenja (suspension of disbelief) meu akterima
predstave, te pojam distance prema ulozi (role distance) poziva na bardove
same teatarske poetike i prakse, Brechta i Stanislavskog.98
to se tie pojma otklanjanja nepovjerenja me u protagonistima
on bi se sastojao, ustvari, u zadatku re alizacije autentine komuni kacije,
autentine igre. Pored propitivanja naina predstavljanja ja (presenta-
tion of the self ), tu se u Gof fmana radi i o ostalim elementima predstave,
o toku su koba, o selekciji onog to se publici pokazuje, odnosno onog to
se od nje skriva itd. Allcock smatra da je u pitanju ona vrsta nastojanja,
kad su u pitanju akteri u svako dnevnoj interakciji, kojim se uspostavlja
kontekst ili odnos, u kojem oni nalaze sami sebe, to, me utim, so ciolozi
sa svoje strane nazivaju pro cesom tzv. definicije situacije (definition
of the situation).
Ovdje se, prije svega, radi o tome kako da se u dramatizaciji predstave
ne destruira ja (self ) aktera. Ovo, dakako, pretpostavlja akterov svijesni
odnos prema kreiranju uloge, te predstave u cjelini.
Upravo smisao i mjeru kreativnosti aktera u toku izvedbe i analogiju
prema svakodnevnom ivotu, John Allcock i stavlja u fokus svoje kritike ras-
prave s Gomanom. Naime, njegova osnovna zamjerka upuena Gomanu,
sastojala bi se u promaaju u poimanju kreativnosti aktera, kao i u shvaanju
97
V., ibid., str. 75-77.
98
V. J. Allcock, Dramaturgy Revisited, saopenje na simpozijumu odranom od 811.
jula 1986. godine na univerzitetu u Yorku, pod naslovom Ervin Goman: An lnterdisci-
plinary Approach.
74
prirode teatra uope, to onda, dakako, za posljedicu ima i promaaj u razu-
mjevanju prirode kreativnog djelovanja u svakodnevnom ivotu.
Premda se, smatra Allcock, tzv. dramaturki pristup u socijalnim is-
traivanjima pokazao veoma plodonosnim, sam Gof fmanov koncept dra-
maturgije ispoljio je neproduktivnost i u sociologiji i socijalnoj psiholo-
giji. Pored oigledne ignorancije sutine teatra, jo vaniji razlog tomu je,
navodi Allcock, Gof fmanovo robovanje formalistikom konceptu sociolo-
gije. Posmatrajui Gof fmanov koncept tzv. dramaturke sociologije kao,
u biti, jednu varijantu simbolikog interakcionizma, Allcock njegovu su-
tinsku ogranienost u ovoj raspravi eli, meutim, da pokae sueljavaju-
i spomenute temeljne elemente Gof fmanove dramaturgije s poetikom
Brechta i Stanislavskog.
Formalizam Gomanove socijalne teorije ogleda se, po Allcocku, oso-
bito u njezinoj atemporalnosti, tj. ahistorinom tretiranju socijalnih formi.
Meutim, dodaje Gomanov kritiar, uspjeh u primjeni teatarske metafore
na svakodnevnu socijalnu interakciju ovisi, u pr vom redu, o shvaanju va-
nosti ba vremenske dimenzije zbivanja. Zato referenca prema Brechtu i
Stanislavskom treba da pokae, da sutinska ogranienost Gomanove dra-
maturke perspektive u socijalnim istraivanjima, izmeu ostalog lei u nje-
zinoj ignoranciji i indiferentnosti prema vremenskoj dimenziji.
Problem denicije situacije, odnosno momenat uspostavljanja auten-
tine komunikacije, ili, govorei terminom teatra, problem suspenzije sum-
nje (suspension of disbelief ) nerijeiv je za Gomana ba zato, to gubi iz
vida vremensku dimenziju stvari.
Uloga songova, epizodni karakter Brechtove epske scene, namjerna
destrukcija i dovoenje u pitanje smisla radnje, kao i obraanje publici, sve
ima svoju svrhu u nastojanju da se spoznaju korijeni i efekti zbivanja, rijeju
ovjek i njegov svijet.
Prigodno raslojavanje smisla pripovijesti, te epizodna struktura, slu-
e za artikulaciju pokazivanja otuenja (Verfremdungseekt; aliena-
tion eect), s nakanom da otuenje postane uoljivo i jasno, da ono to se
dri za prirodno postane transparentno, da se sagledaju korijeni, uzroci
i posljedice toka stvari. Prema tome, fragmentacija vremena u Brechtovoj
poetici ima svoj sasvim odreen smisao i svrhu u teatarskim, moralnim i
politikim ciljevima. Oigledno je, da Allcock eli da istakne da je za Brec-
hta teatar uvijek u funkciji vremena i njegova duha. Ili, da dodamo, nije
75
Brechtu bilo stalo kako je primjetio Bernard Dort, da iza sebe ostavi jednu
dramu vie, ve da gledaocima prui umjetniki rezonantno i jasno ogleda-
lo svijeta i vremena u kojem ive.
Kad je, pak, u pitanju poetika Stanislavskog, tu akter u vezi s pr-
vim momentom tzv. denicije situacije svoju kreativnost ispoljava na
nain da istraivaki slijedi liniju akcije, i to tako da njegova izvedba kore-
spondira s dominirajuom idejom. Protagonist, po Stanislavskom, mora
biti kadar ne samo da hvata esecijalne intencije i stremljenja stvarnog
ivota, ve, tavie, svoju izvedbu mora procjenjivati prema kontinuitetu
ljudskih ciljeva i tenji, to znai prema njihovoj prolosti i budunosti. Tek
se na ovaj nain denicija situacije zbiva kao istinsko situiranje izvedbe
u kontekst suvremenosti. Glumac ne prolira samo karakter, ve uspjenu
predstavu u cjelini. Gomanov kritiar eli da podvue, da je teatarska dra-
maturgija mnogo nadmonija u problematiziranju uloge na sceni, u odno-
su na, kako veli, ortodoksiju u sociolokim razmatranjima gdje se ustvari
uloga svodi na vjetinu.
Znaenje vremena i kontinuiteta zbivanja u vezi s momentom denici-
je situacije nije po Allcockovom miljenju nigdje bolje iskazano do li u
konceptu emocionalne memorije koji daje Stanislavski.
Stvaralaka sposobnost da se obnavlja emotivno pamenje tj. tzv. de-
nicija (emocionalne) situacije pretpostavlja mo zahvatanja u iskustvo i
analogne emocionalne kontekste, to e rei, opet odnos prema prolosti kao
onom iskustvu koje prireuje individualnu emocionalnu kreaciju.
Bez obzira na notorne razlike izmeu scene i svakodnevlja, Allcock sma-
tra, da nipoto nije nerealno naglasiti znaaj navedenih principa artistike
kreacije djelovanja prema teitu zbivanja u predstavi, te uvaavanje tempo-
ralne dimenzije za osvjetljavanje i analizu svakodnevnog ivota.
Ogranienost Gomanove dramaturke sociologije Allcock, kao to je
ve reeno, pokazuje i komparacijom Gomanovog pojma distance prema
ulozi (role distance) s odgovarajuim shvaanjima o tom principu u Stani-
slavskog i Brechta.
Osvrui se na sloene analize Stanislavskog o odnosu svijesti i podsvi-
jesti u procesu umjetnike kreacije na sceni, na njegovo shvaanje o nadola-
sku inspiracije iz podsvijesti, kao i na nauk o specijalnoj tehnici stimulacije
podsvijesti na kreativan napor u tom pravcu, Allcock upozorava, da se pro-
mauje u razumjevanju poetike ovog teatarskog stvaraoca, ukoliko se smatra,
76
da se njegov glumac gubi u predstavi, a to se deava uvijek kad se previdi da
po Stanislavskom svi navedeni sloeni procesi kao svoj conditio imaju ba
kritiku samosvijest protagoniste. U protivnom, ako ova izostane, igra nuno
poprima lani vid.
Ovo Stanislavski ilustrira navodima samog glumca Salvinija o tome
kako glumac dok na pozornici iskazuje osjeanja, tuguje ili se smije, cijelo
vrijeme posmatra samog sebe, te da upravo njegovu umjetnost i sainjava
ovaj balans izmeu dramske radnje u kojoj uestvuje, s jedne, i realnog ivo-
ta, s druge strane.
Kritiki se odnosei prema teatru kao mjestu proizvodnje iluzija, suge-
stija i opinjavanja, Brecht nastavlja Allcock armira teatar kao uli-
nu scenu na kojoj glumac nastupa kao demonstrator koji istrauje, poka-
zuje i eksponira odreeni karakter, odnosno vid ponaanja. Pritom se, to
je vrlo vano, u Brechta za razliku od Stanislavskog, alijenacija proiruje i
na gledalite. Ono mora biti dovedeno u situaciju, da zbivanja na sceni, to
posredno znai i realan ivot, uvijek nanovo i kritiki prosuuje. Prema to-
me, pogotovu u Brechta, kritika distanca, tzv. alijenacija od uloge, postaje
uvjetom stvaralakog djelovanja.
Sve u svemu, zakljuuje Gomanov kritiar, premda je Goman dao
znaenje poetne podsticaje u konceptualizaciji tzv. dramaturke perspektive
u socijalnim istraivanjima, ogranienja njegove dramaturgije su fundamen-
talna i sistematska, a nipoto sluajna i zanemarljiva. Gomanov protagonist
je, dodue, vjet i okretan u izvedbi uloge, ali naivan i bez kritike i samosvi-
jesne distance. Rijeju, zavrava Allcock, u Gomanovoj sociologiji nema mje-
sta za istinsku kreativnost linosti. Meutim, propitivanje teatarske metafore
ima smisla samo ako moe doprinijeti razvoju rodne, autentine kreativnosti
linosti u svakodnevnom ivotu, podvlai Allcock.
Van je svake sumnje, da paralela izmeu teatarske metafore i drama-
turgije svakodnevnog ivota prua dublji uvid u strukturu svakodnevnog
djelovanja, osobito u svakodnevlje kao sferu posredovanja kontinuiteta
povijesnog zbivanja. Kao to umjetnost na sceni ini onaj glumev balans
izmeu dramske radnje u kojoj uestvuje, s jedne, i stvarnog ivota, s dru-
ge strane, balans koji predstavlja branu protiv nastanka articijelne, lane,
kvazi uloge, tako mutatis mutandis, i kreativni balans izmeu individual-
ne uloge u svakodnevnici i povijesnog zbivanja biva conditio umjetnosti
autentinog ljudskog ivljenja, tj. brana protiv malograanskog, listarskog
vegetiranja u svakodnevnici.
77
 Estetiko-erotska emancipatorska perspektiva svakodnevlja biva, isto
tako, transparentnija na pozadini dramaturke ideje i prakse tzv. denicije
emotivne situacije, odnosno ina emotivnog pamenja kao procesa osloba-
anja emotivnih i erotskih potencijala, ija je svrha, u krajnjoj liniji, ostvare-
nje samosvijesnog angamana u svakodnevlju.
Znaaj impulsa teatarske analogije u osvjetljavanju mogueg kreativ-
nog, odnosno antimanipulativnog i deziluzionirajueg djelovanja u svakodne-
vlju, svakako je najplauzibilniji na primjeru Brechtovog poetikog principa
pokazivanja otuenja (Verfremdungseekt), koji kako od aktera tako i od
gledaoca, zahtijeva kritiki angaman u razbijanju iluzija i opinjavanja, te na
razobliavanju raznih opijuma za narod, a osobito angaman na destrukciji
malograanske svakodnevnice, to sve ima za cilj razumjevanje i izmjenu svi-
jeta i poloaja u njemu.
Upravo teatarska analogija upuuje na svakodnevlje kao na sferu inte-
gralne emancipatorske katarze koja objedinjava oslobaajue potencijale za
kreativno djelovanje linosti; obratno: svakodnevlje kao sfera integralne ka-
tarze liferuje antimanipulativne resurse koji mogu imati funkciju toplotnog
omotaa koji titi pojedinca od manipulacije i otuenja, tj. od onog to bi
Habermas nazvao kolonizacijom svijeta ivota.
Sad se opet vraamo Finku jer nam se ini da je, na svojevrstan nain,
jo produbljenije shvaanje distance prema ulozi kao igre u igri u kon-
tekstu svog tumaenja osnovnih fenomena ljudskog postojanja dao upravo
on svojim poimanjem kategorije iteracije. Naime, ba je u pogledu osvjetljava-
nja ontoloko-povijesne dimenzije u strukturi svakodnevlja Finkovo proble-
matiziranje igre u igri veoma podsticajno.
Fink navodi da su unutar zajednice igre i igra kao nosilac ulo-
ge i gledalac uvijek svijesni fiktivnog karaktera stvarnosti u igri. To je
osobito jasno kad se zbiva proces iteracije, tj. igre u igri kao to je napr.
igra Gonsagovog umorstva to je izvodi glumaka druina u Shakespe-
arovom Hamletu. Meutim, ponavljanje igre u igri predstavlja samo nii
oblik iteracije, poput onog u likovnoj sferi kad se prikazuje slika u slici.
Mnogo je znaajniji onaj oblik igre u igri koji ne ukljuuje tzv. istovrsnu
iteraciju, tj .prostu repeticiju igre u igri, ve oblik fikcije i mate u kojoj se
prikazuje kako Fink podvlai neigrako dranje ovjeka. 99
U takvoj se iteraciji objelodanjuje bit ovjekove egzistencije. Veliki
ostali fenomeni ljudske egzistencije rad, vladavina, smrt, ljubav obu-
hvaeni su tada i odslikani u igri, ije je ktivnosti gledalac uvijek svijestan.
99
E. F., op. cit., str. 328.
78
Posredstvom iteracije ovi su fenomeni dati u odnoenju prema bivstvovanju
ovjeka, ime ljudsko bie po Finkovpm miljenju postie samospozna-
vajuu, a samim time i oslobaajuu svrhu. Ova se.spoznaja postie time to
se u postupku igre u igri, koji znai istovremeno obuhvaanje nestvarnog i
nadstvarnog, imaginarnog i bivstvenog, tj. bivstvenog i mogueg, dospijeva
do gledanja u sam bivstveni udes ovjeka.100
Oigledna je Finkova intencija da se postupkom iteracije osigura sa-
mospoznaja pojedinca bilo igraa ili gledaoca sa stajalita rodnosti, tj.
bivstvovanja, i vice versa. U tom pogledu Fink revidira klasine aristotelov-
ske forme kategorije katarze: strah i saaljenje. One doivljavaju svojevrsnu
inverziju, tj. intencionalnu preinaku: strah nije usmjeren prema sebi, poto
se ne oplakuje vlastiti udes niti se strepi zbog sopstvene sudbine, ve zbog
bivstvovne sudbine ovjeka kao roda; dok se u samilosti ne oplakuju drugi,
gledajui u njemu svoju sudbinu ve opet sudbina roda. Na ovaj nain katar-
za ini se, gubi egocentrini, a zadobiva oslobaajuu, ambivalentnu, indivi-
dualno-rodnu strukturu.
Smatramo da Finkovo problematiziranje iteracije neosporno doprinosi
tumaenju i pokazivanju samorazumljivosti svakodnevlja iz njega samog. Svi
veliki, osnovni fenomeni ljudske egzistencije rad, borba, smrt, ljubav su-
stiu se i realiziraju u svakodnevlju, i bivaju kao svjetionikom osvjet-ljeni
sveanou igre kao samoodnosom (iteracija) u kojem se dostie do relacije
prema ovjekovom bivstvovanju.101

*
* *

Na kraju, prije nego to naznaimo pravce analize samog turistikog

svakodnevlja, osvrnut emo se jo na Lefebvreov pojam semantikog polja,
odnosno socijalnog teksta kao instrumenta analize svakodnevnog ivota.
(Critique de la vie quotidienne II).
100
Moda se nigdje kao u kategoriji iteracije, kao igre u igri ne pokazuje tako zorno Huser-
lov utjecaj na Finka. Nije li iteracija kao igra u igri koja otkriva bivstveni udes ovjeka
najizravnija konsekvencija izvedena iz Husserlovog poimanja ljudskog iskustva kao slo-
bodnog (igrakog) polja mogunosti (Spielraum von MglichKeiten) (Erfahrung und
Urteil). O biti Finkovog poimanja. igre v. vie N. Uzelac, Filozoja igre, N. Sad, 1987.
101
ini se da ujedno Fink na ovaj nain anticipira, ili tanije, temeljitije zahvata danas zna-
ne postmodernistike intencije u tretmanu i shvaanju svakodnevlja. Imamo u vidu
one tendencije postmodernistikog gesta koje, recimo, Welsch saima u ocjenu: to
je u moderni bio kult i obred, u postmoderni je postalo svakodnevlje i obiaj. W.
Welsch, Unsere postmoderne Moderne, Acta humaniora, Weinheim, 1987, str. 206.
79
 Lefebvreov kljuni pojam u semantikoj analizi svakodnevlja je tzv.
socijalni tekst, koji se artikulira kao kombinacija elementarnih semantikih
kategorija: simbola, znaka i signala. Simbol je, dri Lefebvre, kljuna ifra u
tradicionalnom nainu ivljenja. Nakon pronalaska pisma, a pogotovu poslije
Gutemberga, noseu znaenjsku ulogu preuzima znak, da bi u modernoj indu-
strijskoj epohi preovladao signal, i potisnuo simbol i znak. Dominacija signa-
la u modernoj epohi doprinjela je banalizaciji i trivijalizacij svakodnevlja. Pro-
gredirajue iezavanje simbola liava svakodnevnicu dubine, odnosno ini
je plitkom, banalnom i dosadnom. Lefebvre, ustvari, favorizira onaj socijalni
tekst koji ima heterogeni karakter: u kojem se prepliu sva tri elementa to
ini da je zanimljiv, itak i informativan. Homogenizirani tekstovi su defekt-
ni: ako je socijalni tekst pretrpan simbolima postaje neproziran i neitak; ako
preovladavaju znaci tekst je isuvie jasan, ali zato dosadan; dominacija signala
ini socijalni tekst banalnim.
Osobito je za analizu turistikih atrakcija i mogunosti njihova do-
ivljavanja veoma instruktivno Lefebvreovo gledite, da doivljaj jednog
pejsaa nastaje proimanjem simbola prirode i onih simbola, znakova i
signala koje je ovjek stvorio. Tako se elementi seoskog pejsaa, i prirodni
(polje, nebo, stabla, rijeke, brda) i stvoreni (kue, crkve, groblja) stapaju u
specine, dublje semantike tvorevine vieg reda, koje nadmauju elemen-
tarna znaenja pojedinih jedinica. Dr vo, zvonik, kua etc. nemaju samo
pr vobitno, elementarno ve i izvedeno znaenje u okviru nove kompleksne
semantike strukture.
O proimanju prirodnih i stvorenih simbola izvanredno svje do i
i pisac.
U Lionu, 1837. Stendhal je zapisao: Put iz eneve dovde, preko Utvre-
nja Ekliz i du Rone koja se gubi, mogao bi se smatrati za velianstven, kad bi
se njegovi prizori uporedili sa izgledom velikih, ravnih, sivih, golih linija polja
u okolini Pariza. Ali nije dovoljna zanimljivost pejzaa; naposletku se javlja
potreba za nekom duhovnom ili istorijskom zanimljivosti. Tada ima vrlo pri-
jatnog sklada. Mocart tog sklada, to vam je itanje Tita Livija u rimskom polju,
na primer u Pocolu na jezeru Albano.102
Davno prije dananjih estih mucanja na temu tzv. kulturnog tu-
rizma, ili tavie nipodatavanja kulturnog aspekta turizma, Stendhal je
ovom sjajnom opser vacijom anticipirao nezaobilaznost upravo kulturnog
aspekta turizma.
102
Zapisi jednog putnika, Minerva, SuboticaBeograd, 1976, str. 539.
80
 Sluei se dakle, kategorijom socijalnog teksta Lefebvreu polazi za ru-
kom da pokae razliku u kvaliteti i dubini svakodnevnice u tradicionalnim i
urbanim naseljima s jedne, i industrijskim naseljima, s druge strane, upravo
polazei od dominacije razliitih elemenata semantikog polja.
Naprave, spomenici i prirodni simboli, u ruralnim i urbanim prosto-
rima, svojom trans-funkcionalnou unose dimenziju trajanja, povijesnih
zbivanja, estetskih i drugih vrijednosti, to sve svakodnevnicu ini dubljom i
punijom, dok moderne industrijske etvrti uglavnom liene svega toga, priti-
e monotonija, dosada i banalnost.
Nije li i nagli trend povratka uglavnom srednjih slojeva iz novih
gradskih zona u centre, tanije u stara jezgra gradova u toku sedamdeset go-
dina (posebno u SAD i u Evropi), tj. njihov bijeg iz novih monotonih depre-
sivnih i bezlinih stambenih naselja, dao za pravo opisanim Lefebvreovim
opser vacijama.
Naime, trend kretanja imunijih srednjih, osobito skorojevikih sloje-
va pedesetih i ezdesetih godina iz uih gradskih zona, iz city-a u nove stam-
bene i rezidencijalne zone, sedamdesetih je godina poprimio suprotan smjer:
come back ovih slojeva u stara jezgra gradova. Enorman rast cijena zgrada
i stanova u city-u i do deset puta svjedoi o narasloj potranji uslijed
uoenog trenda.
Uz to i pokret tzv. entrikacije gradskih prostora svjedoi, izmeu osta-
log i o vidovitosti i aktuelnosti Lefebverovih instrukcija.
Ovdje sad nema potrebe da se zadrimo na dubljoj sociolokoj analizi
elemenata opisanog trenda, napr. razlogu porasta socijalne patologije i apa-
tinosti ba u ovim satelitskim naseljima iz kojih se bjei ija bezlina
svakodnevnica nema dubinu i duu, namjera nam je sad samo da ukaemo
na aktuelnost i upotrebljivost Lefebvreovih analiza svakodnevlja.
Kad je u pitanju samo prouavanje turizma ini se da je Lefebvreova
kategorija semantikog polja dvostruko primjenjiva: (1) na analizu naselja u
kojima se turizam razvija, te (2) na analizu svakodnevlja, bilo onog turiste ili
pak domaeg stanovnitva u turistikom podruju.
Prvo je jasno i oigledno iz ve uinjene napomene o upotrebljivosti Le-
febvreove analize u prouavanju modernih tokova urbanizacije.
Ako se Lefebvreova semantika analiza per analogiam primjeni na tu-
ristika mjesta, da se zakljuiti da turistiko mjesto bez simbola (spomenik,
historijski trg ili neko drugo znamenje vremena i dogaaja) nema dubinu,

81
nema duu, sterilno je i hladno. Pa ak i onda kad u manjem turistikom mje-
stu nema spomenika od znaaja, smisao i obiljeje, atmosferu punine mogu
mu dati recimo, historijske ili javne linosti, koje su ga posjeivale, boravile
u njemu etc. Stavie, javne linosti ponekad mogu neko posve nepoznato,
beznaajno mjesto preobraziti u mondeno turistiko sredite. Gotovo klasi-
an primjer je fenomen Saint Tropeza, njegova transformacija od banalnog
primorskog sela u prominentno mondeno ljetovalite, zahvaljujui popular-
noj Brigitte Bardot i drugim pripadnicima svijeta umjetnosti, kao i svijeta i
polusvijeta ou-biznisa.
Osim toga, Lefebvreova teza o urbanom prostoru kao politikoj katego-
riji u modernom drutvu, koje on naziva kako smo vidjeli birokratskim
drutvom dirigirane potronje, veoma je instruktivna u denuncijaciji jagme za
prostorom u turistikim zonama, u tumaenju poplave pekulacija s imobilija-
ma, u demistikaciji lumpenproterske devastacije spomenika kulture.103

103
Indikativna je npr., krajnje problematina sudbina najstarijeg dijela gradske jezgre
Dubrovnika Pustijerne, ija se hotelizacija neposredno priprema, bez obzira na
otpore i rezer ve javnosti i upozorenja strunjaka. Tako se na osnovu provedenog
anketnog istraivanja meu stanovnicima grada i turistima upozorava: investi-
ranje u posebnu turistiku zonu u gradu, lienu stanovnika nije prihvaeno meu
anketarima ... kao i da ... optimizacija turistikog koritenja grada na temelju
prioritetnog ulaganja u posebnu turistiku radnu zonu, nije potvrena u odgovo-
rima anketiranih (sva podvlaenja autori studije) te da ... iseljavanje sta-
novnitva znai stvarnu propast jezgre kao urbane strukture (pod. S. E.) i da ona
time postaje ili monofunkcionalna radna struktura ili pak samo kulisa. I. Rogi,
R. Kovaevi, Dubrovnik, stara gradska jezgra, Urbanistiki institut SR Hr vatske,
Zagreb, 1986, str. 195, 344.
Zagovornici hotelizacije Pustijerne istiu potrebu tog zahvata iz komercijalnih
razloga, tj. privlaenja plateno monih turista. Zanimljivo je stoga vidjeti to o tome
misle upravo turisti i strunjaci koji dolaze, recimo, iz SAD.
U pismu Amerikog drutva prijatelja arhitekture upuenom Privrednoj komori
u Dubrovniku stoji: Turisti, arhitekti urbanisti, povjesniari i zaljubljenici u ljepotu
ne dolaze u Jugoslaviju vidjeti articijelne stare gradove. Oni dolaze vidjeti autentine
stare gradove koji ive, u kojima je raznovrsno stanovnitvo, raznoliki duani i stano-
vi posvuda. Amerikanci koji ele vidjeti umjetne stare gradove s buticima i ekskluziv-
nim restoranima jednostavno odu posjetiti svijet Walta Disneya na Floridi ili jedno
od naih brojnih rekonstruiranih povijesnih naselja koji imaju uz sebe i odgovarajue
udobne hotele. Oni tede novac i ne lete za to u Dalmaciju. Kada razmiljaju o posjetu
Jugoslaviji oni vide pred sobom ljude koji nastavljaju ivjeti u povijesnim sredinama,
male duane i make koje se sunaju na prozorskim pragovima, stare restorane s raz-
liitim vrstama stolica i duan za popravke bicikla smjeten uz ambulantu lijenika.
To je ona stvarnost zbog koje dolazimo. Mi ne bismo eljeli preseliti radionicu za
82
 Agresivno zaposjedanje turistikog prostora zbiva se, dakako, u cilju iz-
bijanja prota, i na osnovu tog graenja, ne samo ekonomske, ve drutvene
i politike moi.
Drugo, Lefebvreova kategorija socijalnog teksta primjenjiva je na ana-
lizu svakodnevlja turiste i svakodnevlja domaina.
Svakodnevnica kao mjeavina simbola, znaka i signala moe biti sadr-
ajna, puna, kreativna (duboka, informativna, zanimljiva, napeta, izazovna i
sl.), ali moe biti i banalna, trivijalna (bez dubine, neprozirna, monotona, do-
sadna itd.). Dalje, budui da se ove dvije svakodnevnice gosta i domaina
prilikom njihova susreta ukrtavaju, mogue su razliite kombinacije dvaju
svakodnevnica, pa otud i razliiti kvaliteti takve mjeavine svakodnevnica
(mix ordinary). Za analizu mjeavine svakodnevnice predlaemo, govorei
idealno-tipski, etiri osnovne kombinacije kao to pokazuje slijedea shema:

Mjeavine svakodnevnica nastale gornjom interferencijom su, dakle,

slijedee: 1. kreativno svakodnevlje gosta i domaina; 2. kreativna svakodn-
evnica gosta i banalna svakodnevnica domaina; 3. banalna svakodnevnica

popravke bicikla ili opremiti restoran jednakim stolicama, mi to imamo kod kue i
mislimo da je to tuno i dosadno ... Mi imamo samo centre koji su bez ivota kad ih
turisti napuste i mjesta u kojima nitko ne ivi uvajui uzbuenja i ljepotu prolosti
kroz svakodnevni ivot u njima.
Mi stoga mislimo da bi pretvaranje ovih prostora u articijelne turistike centre
samo otjeralo ljude, a ne privlailo . . . Nama kao turistima isto to ne treba. Nedjelj-
na Dalmacija, 2. oujka 1986.
Mada je znano da je jo antiki urbanitet, koji zrai kroz historiju mediteran-
skih gradova, iskljuivao svaku jednodimenzionalnost, jer je kao nain ivota ar-
mirao pravo drugome da se izrazi (Platon), unato tome, pa i nasuprot ovim najno-
vijim upozorenjima, po svemu sudei e planirana hotelizacija Pustijerne, najstari-
jeg dijela Dubrovnika, bez obzira da li u cjelini ili u djelovima, uslijediti, upravo pod
pritiskom spomenute plitkoproterske ideologije. O ovome vie u naem saopenju
pod naslovom Interdisciplinarno djelovanje i javnost kao conditio kreativnog proi-
manja kulture i turizma, simpozij Kultura i turizam, Sekcija za kulturu, Savezna
konferencija SSRNJ, Beograd, 16. dec. 1986. godine.
83
turiste i kreativno svakodnevlje domaina; 4. banalna svakodnevnica i gosta
i domaina.
Dakako, najsretnija i najpoeljnija je prva kombinacija, tj. susret,
interferencija dvaju kreativnih, sadrajnih svakodnevnica, tj. punih, stvaral-
akih, ivotnih svakodnevnica i gosta i domaina. Tad se zbiva susret dvaju
kreativnih ivljenja i djelovanja, rijeju susret ovjeka s ovjekom. U ovom
sluaju turizam postie svoje vrhunce u obogaivanju svakodnevnog ivoia
ljudi. To su oni ljudski susreti koji se naprosto dogode, kad se ostvari bivst-
vena (Fink) blizina meu ljudima.
S druge strane, svakako je najmanje poeljna kombinacija: banalna sva-
kodnevnica gosta i domaina, kad interferiraju dvije prazne, dosadne, plitke,
krajnje depolitizirane, odnosno privitizirane i egoistine svakodnevne zbilje.
Meutim, paradoksalno je da u okviru ovog posljednjeg tipa odnosa
dvaju svakodnevlja (tip 4 banalno-banalno) moe doi do prividno
intenzivnijeg iako jasno praznijeg kontakta izmeu turiste i domain
nego u preostale dvije kombinacije (tip 2 i tip 3) kreativno-banalno i
banalno-kreativno svakodnevlje, i to zbog disparatnosti pa otud i prisut-
nosti najmanje latentnih, a ponekad i manifestnih koniktnosti ovih dvaju
tipova interferencije razliitih svakodnevnica. Ovo je ipak razumljivo,
odnosno pomenuti paradoks je samo prividan, ako se ima u vidu razlika u
kvintesenci i kvaliteti svakodnevnica koje obrazuju navedene intereferencije
(tip 2 i tip 3). Ove razlike, po prirodi stvari, ukljuuju distancu, hladniji,
povrniji i formalniji odnos, to moe predstavljati, i nerijetko predstavlja,
osnovu za trenja, napetosti, frikcije, te latentne ili pak manifestne konikte.
Tu se dodatno ukljuuju i mehanizmi kompleksa vee, odnosno manje vrij-
ednosti, moderirajui na svoj nain opisanu situaciju, o emu e kasnije
biti vie rijei.
Treba takoer napomenuti, da se i u okviru novijih analiza samog
turistikog fenomena kategorija svakodnevlja na svojevrstan nain uvodi u
metodski arsenal. Tako npr. J. Jafari u svoj model prouavanja meuodnosa
razliitih kultura (turistike, uvezene, lokalne) u receptivnom turistikom
podruju, uvodi upravo kategoriju svakodnevlja. Ovaj autor, naime, smatra
da mjeanjem ovih triju kultura, ili kulturnih sistema: tzv. (1) turistike kul-
ture koja karakterizira ponaanje turista koja ima nesvakodnevnu str-
ukturu (nonordinarz structure) i prilino je homogena, te tzv. (2) rezidualne,
uvezene, ustvari izvorne, specine kulture pojedinih turista koja je,

84
dakako, heterogena jer turisti dolaze iz razliitih kulturnih prostora sa
svakodnevnom (ordinary), tzv. (3) lokalnom kulturom, kulturom domaina,
dakle da mjeanjem ovih triju kultura nastaje jedna nova svakodnevnica
(ordinarv), kao rezultat asimilacije trovrsne kulture. Na razliite naine,
podvlai ameriki autor, nova svakodnevnica djeluje, odnosno destruira,
domau, lokalnu svakodnevnicu.104
Iako je Jafarijev predloeni model za istraivanje ukrtanja kulturnih
sistema u suvremenom turizmu dosta ogoljen i shematiziran, i mada u biti
odaje jedan prilagoeni sa dodatkom izvijesnih antropolokih i tzv. glob-
alno-razvojnih elemenata odnosa SjeverJug funkcionalistiki pristup
u prouavanju socijalnih fenomena, on ipak uvoenjem i na ovaj nain
kategorije svakodnevlja u analizu turistikog fenomena, prua plodotvorne
podsticaje ba u pogledu dopune i dorade metodskih postupaka u izuavanju
turizma. Meutim, Jafari previa, da tzv. turistika nesvakodnevna kultura
ima uveliko i svakodnevni karakter zbog perzistirajueg djelovanja svakodn-
evne rezidualne kulture, tj. da distanca turiste prema svakodnevnoj kulturi
u emitivnoj sredini nikad nije potpuna. tavie, esto tzv. nesvakodnevna
turistika kultura nije nita drugo nego produenje latentnih ili manifestnih
aspiracija u novoj ulozi turiste. Hoemo rei, da je dijalektika meuodnosa
navedenih triju kultura, odnosno mjeavina svakodnevlja mnogo sloenija
nego to to Jafariju izgleda.
S druge, pak, strane, lokalna svakodnevna kultura uvijek sadri i opi-
sane elemente nesvakodnevnog ivota, najmanje bar one koji se posebno
u podruju gdje turizam ima sezonski karakter iskazuju, recimo, kao
priprema za nadolazak turista, pa se samim tim stvar u analizi svakod-
nevlja multiplicira.
Na koncu, iz svega proistie da turisti kao akteri u komunikaciji tre-
baju razvijati dispoziciju da interpretiraju simbole, znakove i signale u
tzv. turistikom produktu koji im se nudi, tj. trebaju se umjeti kretati po
semantikom polju samih doivljaja, predstavljenih tim simbolima,
znakovima i signalima. Ova, dosta nespretna sintagma turistiki pro-
izvod u novije vrijeme se inventivno definira kao ukupan doivljaj
putovanja, i to od trenutka naputanja mjesta stalnog boravka do momenta
povratka u nj. (Medlik, Middelton).
104
J. Jafari, Tourism models: the sociocultural aspects, u: Taurism Management. June 1987.
Vol 8, No 2, London, str. 1578.
85
 Za kreativni, puni doivljaj putovanja turisti trebaju biti pripremljeni
za susret s atrakcijom, mjestom, pejsaem. Pretpostavka za to je dispozi-
cija za otvorenu, autentinu komunikaciju i sposobnost turiste da denira
situaciju u kojoj se zatie, te da, istovremeno, biva u stanju da uspostavi kr-
eativnu, kritiku distancu prema ulozi koju igra.
Na kraju, zahtijev za kreativnom komunikacijom bio bi ist utopizam
ukoliko bi se zahtijevala njegova univerzalizacija, ali kao kritiko stajalite i
kriterij vrednovanja turistikog ponaanja je neosporan. Posebno je ovo sta-
jalite nezaobilazno u utemeljenju jedne kreativne turistike politike.
Osim toga, uvijek je pogreno robovati kultu ekspertizma, pa, recimo,
smatrati da je eksplicitno teoretsko promiljanje na najviem postignutom
nivou conditio sine qua non ispravnog djelovanja. Mnogo je vanije pokazati,
tonije kritici podvri ono ta slobodno vrijeme i turizam nijesu, da bi u
nesputanim i nenametnutim okolnostima pojedinac sam slobodno mogao
odluivati ta slobodno vrijeme i turizam jesu, ili ta mogu da budu.

86
 HOMO TURISTICUS IZMEU
OTUENJA I SLOBODE

Ve je reeno da je Knebel jo poetkom ezdesetih godina doao do za-

kljuka o preovladavanju trenda depersonalizacije u modernom turizmu.
Industrija konaenja, industrija prometa i koordinirajua birokracija
menadera i posrednika isticao je Knebel pobrinula se da lansira dovo-
ljan broj stereotipa (Eielov toranj, kosi toranj u Pizi, piramide itd., itd.) favori-
zirajui ablonizirane i programirane pseudo-osjeaje, transformirajui svijet
kao prostor doivljaja u svojevrstan muzej.105
Ono to je Knebel tada utvrdio dobija svoju potvrdu i u novijim istra-
ivanjima.
Rije turizam u njemakoj populaciji prema jednom novijem istra-
ivanju106 u pr vom redu asocira na slijedee pojmove ili veze pojmova:
daleke zemlje, organizator velikih putovanja, navala mase, avion, putovati
sve vie, vreva.
Tri i vie puta je manja frekvencija oekivanja kao to su: stjecanje
prijatelja, drugarstvo, tiina. Rezultat istraivanja rjeito govori da opredje-
ljenje suvremenog homo turisticusa, u osnovi, djeluje bezlino.
Brojni osvrti i reakcije na promjene u suvremenom turizmu kreu se
od otvorenih dilema107, preko sumorno obojenih upozorenja108, apela i zova
105
U praksi naih putnikih agencija ve su poslovini podvizi turista koji posjete Du-
brovnik na veoma kratko vrijeme. esto na samo tri ili etiri dana, pa samo noivaju-
i u Dubrovniku putuju u serijama na jednodnevne izlete u Rim, Atenu i Istambul.
106
Gisela Pivonas, Tourismus im Kraftfeld der dentlichen Meinung. Das Image des Touri-
smus, Internationale Tourist-Borse, Berlin, 1973.
107
V. polemiku Aler-Mazi voeni u NIN-u a integralni tekst pretampan u asopisu
Dubrovnik, 5, 1975.
108
V. Krippendofrovo saopenje na VI evropskom savjetovanju o turizmu u Badgasteinu.
87
za prevrednovanjem turistikih vrijednosti, do pokuaja temeljnijih anali-
za krize suvremenog turizma.
U lanku karakteristinog naslova Kriza turizma i nade koje implici-
109
ra A. Haulot dri da je turizam ve gotovo dospio na stramputicu, te da
je iznevjerio svoje socijalne i kulturne ciljeve, izvitoperivi se u industriju
dokolice. Pitanje energetske krize treba da se iskoristi samo kao povod za
pravu priliku da se turizam preispita i nanovo prevrednuje.
Nagovjetavajui da se radi o mukotrpnom zadatku Haulot apeluje da
turizam treba zatititi od imperativa i izopaenja potroakog drutva, te da
ga treba liiti trgovakih okova, istiui pri tom da se koristi od turizma ne
smiju mjeriti samo satovima letenja i preenim kilometrima, ve da se tu-
rizam vrati ovjeku i ponovno pone mjeriti ljudskim terminima. Haulot za-
vrava izraavanjem povjerenja u turizam i pledoajeom za vie humanizma,
te nostalginim zovom za povratak nadama koje su polagane u turizam u
doba njegove ekspanzije krajem tridesetih godina.
Budui da je industrija ve odavno potisnula zanatski rad koji je iz-
gubio svoj esto poluumjetniki karakter, rad je odavno prestao da bude,
bar i djelimino, svrha i postao je sredstvo za ivot sa svim obiljejima
otuenog rada.
Podruje traenja sree i spasa od prokletstva rada pomaklo se u
sferu slobodnog vremena. Iz vremena sive i trivijalne svakodnevnice kao
brea u autentini ivot sa skraenjem radnog dana i razvojem saobra-
aja javlja se i zavodljivi i uzbudljivi svijet turistikih putovanja.
Uvoenjem industrijskog mainizma, smatra J. Lungren,110 nastupile
su monotone i dosadne radnje to za posljedicu ima otupljivan je duha i
poveanje ner vne iscr pljenosti. Parcijalizacija rada vodi formiranju parci-
jalne linosti. Specijalizacija poslova, njihova anonimnost i bezlinost uti-
e na stvaranje okotalih oblika ponaanja, uslovljava apatiju i reflektira
se u sferi dokolice.111

109
Arthur Haulot, La crise du tourisme et les espoirs quelle implique, u: Revue de lacade-
mie International du Tourisme 109, 1975. god.
110
Domestic tourism and the leisure civilisation, u: World Travel, br. 126, 1975.
111
Dakako, u ovom pogledu su osobito nezaobilazne Friedmannove analize utjecaja par-
cijaliziranog i monotonog rada na kvarenje slobodnog vremena. No ovdje se osvre-
mo na stavove J. Lundgrena budui da on analizira utjecaj razvitka mainske tehnike
na usluni sektor, osobito na turizam i na devijantne momente u njegovom razvitku.
88
 Iz pogona se ovaj koncept iri na sve vidove ivota, pa prema tome i
u sferu uslune djelatnosti, dakako, i u sferu turistikih putovanja. Iako puto-
vanja predstavljaju jedno od najradosnijih ljudskih iskustava ona sve vie
postaju ablonizirana i sama sebi svrhom. Radi ise o vrsti bijega od radnog
ritma motiviranog oekivanjem i nadom da e se ponovno stei izgubljena du-
a, istinski odmor i okrepljenje. Budui da svi bjee s istim ciljem masovnost
ovih putovanja podvlai Lundgren poveava neurozu i vodi prenatrpa-
nosti i zagaenosti poznatih turistikih mjesta.
Lundgren smatra da uporno favoriziranje ovakvog naina putovanja
ide na tetu vitalnog poboljanja gradova i naselja, tj. poboljanja ponude
za rekreaciju u bliim zonama, i stoga se zalae za radikalniju promjenu u
turistikoj politici koja bi trebala da vodi rastereenju udaljenih turisti-
kih ciljeva. Kao alternativa nudi se dakle, rekreacija u bliim zonama i pri-
rodnim ambijentima. Za Lungrena je upravo to ansa socijalnog turizma,
pogotovu to se na ovaj nain tedi vrijeme i novac.
Lundgren istie da se opredjeljuje za kritiku turizma ukoliko turistika
politika ignorira dublje potrebe za dokolicom i svodi se uglavnom na potpo-
maganje putovanja, a ne vodi rauna o sloenosti i kvaliteti dokolice. On se
jo tjei time da se urbana tamnica jo moe podnositi zahvaljujui duini
vikenda, mada moderna dokolica zalazi na krivi put.
Iako su rjeenja koja Lundgren sugerira parcijalna i palijativna na to
emo se kasnije osvrnuti ovaj autor s pravom ovdje aktualizira saznanje
da je suvremeni individuum dihotomno podijeljenja na ovjeka-rada i ovje-
ka-ne-rada. Vrijeme suvremenog ovjeka podijeljeno je na dva bloka: rad i
ne-rad. Lundgren zakljuuje da je temeljna greka u konstituiranju turistike
politike i ire politike na polju rekreacije i dokolice ba u tome, da je na
ovoj temeljnoj razlici rada i ne-rada zasnovan moderni turistiki i rekre-
acioni fenomen kao na svom raison detre.
Stavie, i sam Lundgren istie da uskoa i jednostranost duhovno-lo-
zofske baze otuenog svijeta rada ne doputa da se sagledaju njegovi negativ-
ni efekti, a kamoli, da se njima zagospodari. Upravo stoga ovakvo bornirano
stanovite kao polazite turistike politike ne pridonosi suzbijanju njegovih
efekata koje parcijalizirani rad sobom nosi.
Podvukli smo ve injenicu da povrno i parcijalno shvatanje slo-
bodnog vremena, respective slobodmovremensikih aktivnosti ima korijen
u injenici da se stajalite kapitala, tj. stajalite graanskog duha u ekono-
miji zaplelo i izgubilo u apstraktnoj protivur jenosti neposrednog radnog
89
vremena (die unmittelbare Arbeit) i slobodnog vremena (die freie Zeit),
upravo stoga to nije dospjelo do shvatanja o sutinskoj povezanosti rad-
nog i slobodnog vremena.
Oigledno je, da i u njedrima graanskog duha, u teoriji o turizmu,
sazrijeva saznanje da se politika rekreacije i turizma ne moe vie graditi na
dihotomdji rad ne-rad i na stajalitu puko kompenzacijskog karaktera
slobodnog vremena.
Jer, polazei sa ovog stajalita razvio se turizam koji se vie mjeri
preenim kilometrima, satima letenja, noenjima i obrocima nego li slo-
enijim ljudskim potrebama. Turizam se javlja kao bijeg iz svijeta rada, iz
trivijalne svakodnevnice putovanje, rad, TV, spavanje u obeani svijet
godinjeg odmora o kojem se cijele godine mata, a to kapital tedro nje-
guje kao iluziju sree.
Turizam je tad odijeljen od sfere rada kao i svaka druga slobodnovre-
menska aktivnost i pretvoren u sredstvo nadomjestka za ovjekove potenci-
je i nade rasprodane u segmentu radnog vremena.
Meutim, ovaj bijeg homo turisticusa javlja se samo kao jedna nova
klopka, budui da je industrija odmora izvor nove dobiti za kapitalistu.
Sa stajalita kapitalistovog horizonta, a njegov je horizont pravlje-
nje novca, polazi se od potronje putovanja kakva su data i korigira se u
najboljem sluaju sa potrebom maksimiranja zarade. Na taj nain se po-
dilazi masovnom srednjem sloju, bez pouzdano formiranog ukusa, koji
lako nasje da industriji koja zadovoljava potrebe slobodnog vremena na
isti nain kao to se lako miri sa industrijom koja zadovoljava potrebe
radnog vremena.
I u sferi turizma kapital uzima quid pro quo, izvre red stvari i isti-
e jednu dimenziju ovjeka putovanje kao bijeg i kompenzaciju kao
njegov totalitet, gradei svoju dobit na ljudskoj bomiranosti, a pomie joj
granice samo ako je u pitanju ostvarenje nove vrijednosti recimo, safari
per analogiam sa razvijanjem proizvodnih snaga samo ako slue ostvare-
nju prota. Koliko je safari-turizam iskreno nastojanje da turista doivi
ne-dodirnuti svijet afrike dungle i stepe i da se tako proiri bogatstvo
i originalnost turistikih putovanja ponajbolje se vidi iz podatka koji
navodi George Young: Safari konvoji automobila, kruei putevima za pro-
matranje divljai, toliko su utjecali na divlje ivotinje, da danas nije rijetko
vidjeti ak i po dvadeset ili trideset vozila zaustavljenih oko jednog opora
lavova, koji su toliko otupili na ljudsko prisustvo da ne ine nikakav napor
da se pokrenu kada se ljudi i kamere prilino buno pojave iz kruga vozila.
90
To nije ono to turist oekuje vidjeti u Africi, a jo manje ono to ele vlasti
zaduene za zatitu divljih ivotinja .. .112.
Dokle god drutvo poiva samo na radu i dokle god je rad suprot-
nost slobodnom vremenu i vrijeme turiste e biti podvrgavano kriteriju
kapitala i izmicat e ljudskim kriterijima procjenjivanja, jer kapital ne vo-
di svestranom razvitku ovjeka, pa otud ni bogatom i sadrajnom vreme-
nu homo turisticusa.
Me utim, samo ovjek koji i u aktu proizvodnje razvija svoja ula,
dakle, samo ovjek emancipiranih ula, ije tijelo i duh nisu izmrcvareni
i upropateni dehumaniziranim radom, moe i u slobodnom vremenu
nastavljati razvijati svoja u la i uivati. Samo ako ovjek razvije svoju
sposobnost za proizvodnju moe i uivati, budui da su ovjekova uiva-
nja sutinski pove zana sa njegovim proizvodnim mo ima, kao to je to
naprijed pokazano.
Jer, dokolica sama po sebi ne moe da spasi rad (Riesman). Dokolica
naprotiv, moe biti sadrajna samo ako je rad sadrajan.
Ni umirovljenik ne zna ta e sa sobom ukoliko je cijeloga ivota oba-
vljao uproen i parcijaliziran posao, tj. bio degradiran na radnu ivotinju.
Njegov arsenal proizvodnih moi i sklonosti, pa prema tome ni mogunost
uitka nije nikada ni bio razvijen113.
ovjek koji je u pogonu osiromaen i reduciran samo na radnu funk-
ciju, pa zbog toga ne uspijeva da razvije svoje stvaralake potencije, nije spo-
soban ni za stvaralako i sadrajno slobodno vrijeme114; tad postaje lak plijen
industrije dokolice i industrije turizma.
U tom se sluaju ni vrijeme (turizma ne realizira kao disposable ti-
me, kao vrijeme ovjeku na raspolaganju koje bilo da se radi o vremenu
112
Izvod i prevod iz knjige G. Junga Turism Blessing or Blight, London, 1973, asopis
Dubrovnik, 5, 1975, str. 29.
113
Nemaju li mrzovolja i dangrizavosti koje se esto vezuje za tree doba upravo u
toj injenici najdublji svoj korjen
114
Radna dresura se uvukla u segment slobodnog vremena i iznutra ga rastae. Ch.
Brightbill navodi iskustva dr A. Martina: ... da mnoga grevita stanja unutar or-
ganizma, ncurotikog porjekla, postaju mnogo intenzivnija za vrijeme praznika.
Martin navodi primjer neurotinog pacijenta kod kojeg bi se stanje ira na duode-
numu pogoravalo kad bi poao na praznike. Drugi pacijent sa spastinim koliti-
som imao je sline tegobe. Razmatrajui fenomen tzv. vikend-neuroza i A. Mar-
tin se zalae da se saznanja o biti dokolice, odmora i relaksacije moraju preispitati i
prevrednovati. Ch.K. Brigtbill, The Challenge of Leisure, Prent. Hall, Englewood
Clis. 1960, str. 23.
91
dokolice (reine Mussezeit) ili o tzv. viim aktivnostima (hhere Ttigkei-
ten) preobraavalaki djeluje na svoga posjednika (Grundrisse ...).
Istiui da vrijeme turiste nije nikakvo akademsko pitanje, i ukazujui
na potrebu da se temeljito ispita vrijeme turiste kao jedan od vanih segme-
nata kulture suvremenog ovjeka, A. Haulot upravo podvlai mogui preo-
braavalaki karakter djelovanja putovanja suvremenog ovjeka115.
Haulot istie nekoliko dimenzija vremena turiste: osloboenje od mo-
notonog ritma banalne svakodnevnice, usmjerenost ka irenju horizonata i
zadovoljavanje ovjekove gladi za saznanjem svijeta u kojem ivi; bilo da se
radi o geografskim povijesnim, umjetnikim i drugim aspektima ovjekova
ivota. Dalje, Haulot podvlai ansu koju putovanje otvara radoznalom turi-
sti da, gotovo sistematski, u nizu godinjih odmora upozna neki grad ili stil,
neki narod, kontinent ili epohu. Ovakvo obogaivanje po Haulotu je
autentinije ukoliko predstavlja rezultate vlastitog iskustva, a ne erzac na
osnovu povrne informacije.
Da bi se ostvarila prethodna dva cilja potrebno je posvetiti panju pri-
premi putovanja. Ona obuhvata odluku o pravcu i cilju putovanja, te pret-
hodno obavjetenje koje moe obuhvatiti niz aktivnosti: od pregledavanja
dokumentacije, knjiga, putopisa, lanaka i reportaa o izabranom pravcu i
cilju putovanja. Osobito nam se znaajnom ini injenica na koju Haulot uka-
zuje: sam akt pripreme ima blagotvorno djelovanje na monotonu i trivijalnu
svakodnevnicu, upravo zbog svojevrsnog procesa akulturacije, tj. proimanja
kulture u kojoj ovjetk ivi i radi i kulture koju ve upoznaje a koju e
uskoro stvarno i upoznati i doivjeti.
Konano akt asimiliranja utisaka i doivljaja ljudi i krajeva zbiva se i u
procesu sjeanja koje sad postaje nerazdvojni dio ritma svakodnevnog ivo-
ta jedne obogaene linosti.
Iako, Haulot ne dospijeva u onu dimenziju miljenja koja omoguuje da
se sagleda korjen i uzrok zbog kojeg se putovanje svodi na ubijanje vremena
i kompenzaciju izgubljenih ivotnih radosti u sferi rada on ipak daje je-
dan nesumnjivo interesantan pristup fenomenologiji putovanja. Smisao ove
svojevrsne skice za fenomenologiju putovanja dat je u Haultovoj poruci: Tre-
ba se znati sluiti putovanjima.116
115
A. Haulot, Le lemps du tourisme, Revue de lacademie International du Tourisme,
106/74.
116
Postoje suprotne pjesnike izreke o putovanju. Njego je naprimjer govorio: Nije ovjek
ko ne putuje. Andersen je smatrao da putovati znai ivjeti. Pascal je, meutim, zapisao
da sva bijeda ovjekova dolazi otud to ovjek ne moe ostati sam izmeu etiri zida. E.
92
 No, pokazuje se da u suvremenom turizmu sve vie prevladavaju turi-
sti gledaoci (le voyeur)117, koji ele da vide to vie mjesta, zemalja, kontine-
nata (npr. nisu rijetki programi: deset dana u sedam, ili vie zemalja e-
mu se prilagoavaju i emu kumuju turistike agencije), na tetu istinskih
radoznalaca (le connaisseur)118, a nadasve na tetu onog tipa turiste kojeg
K. Przeclawski, naziva tipom turiste stvaraoca, onoga koji je usmjeren na
stvaralaku aktivnost.
Meutim vratimo se Haulotu. Kako je u ve navedenom lanku o krizi
turizma ostao samo na apelu za vie humanizma, on i ovdje ostaje, u biti, na
jednom didaktiko-pedagokom postulatu.
Meister kao da je posluao Pascalovo upozorenje, pa se udio zato ljudi putuju, govorei
da mu je samom dovoljno da eta po sobi.
Veliki evropski putnik i davnanji pobornik ujedinjene Evrope R. M. Rilke je
isticao da putovanje utie na formiranje linosti, jer ovjek, kako je jedanput zapisao
nakon etnji Venecijom, putujui kao ogledalima upija utiske i postaje dio stalnog
nestajanja.
Pri kraju ivota Rilke se pita nisu li ba putovanja izvrila najdublji utjecaj na
njegovo obrazovanje i formiranje. tavie, pjesnik svijedoi da iz uspomena s putova-
nja, diskretno pohranjenih u sjeanju koje na taj nain postaju dio ovjekove intime,
moe izbiti prva rije stiha.
Govorei o sutini turizma Rilke veli da je njegov smisao u razvijanju sposobnosti
da se svoje bie dovede u stanje sluanja i otvorenosti istini i paljivom posmatranju.
Ne smije se olako putovati, upozorava Rilke. Nepripremljeno putovanje za Ril-
kea je naprosto zabluda.
U Grku se navodio je npr., Rilke ne smije ii u stanju duhovne smetenosti
i bez vedrino. Rilke se godinama pripremao za odreena putovanja. Navodi se kako
se jednom zgodom naao samo tridesetak kilometara daleko od Verone, ali da u grad
Romea i Julije niie htio ui jer duhovno nije bio pripremljen za obilazak ivotne po-
zornice Shakespearovih junaka. C. Lucqes, Rainer-Maria Rilke. hodoasnik Evrope,
Esvaces No. ISJJ9. 1975.
117
Osvrui se na promjene u savremenom turizmu J. P. Dannoud pie: Ne e li tu-
rista sutranjice biti ovjek koji se vr ti u krugu putujui oko zemlje, od Hiltona
do Hiltona gle dajui hramove Maja, Par tenon, Perzepolis i dakako veliki Kineski
zid, kao Sto bi to gle dao i u fotelji ispred tele vizora. Taj voyeur ooluzatvorenih
oiju i ne sudjeluje u onome ta vidi, vidi manje i otkriva manje cd bi lo kog pisca
koji pie u sobi, sa knjigama, muzikom, enom i voljenom makom. Taj homo
turisticus bit e samo homo pred tele vizorom koji se se di u Zimbe, kao nestvarna
Iinost koja na ve oma realan nain degradira bia koja posje uje, jer su ona po-
stala samo dekor, dok je priro da ure ena za potrebe njegovog komfora. World
Travel, br. 108.
118
V. M. Bassand, Sociologie des loisirs et du tourisme, Turin, 1968.
93
 Ustvari, i vrijeme turizma se oovjeuje samo u onoj mjeri u kojoj se
zbiva proces humanizacije kako ovjekovog rada tako i njegova ukupnog
slobodnog vremena. Jer kao to je ve istaknuto tek je ovjek, koji u
slobodnom vremenu nastavlja razvijanje i igru svojih stvaralakih potenci-
ja, sposoban za rascvat svojih ula i uitaka u slobodnom vremenu, respec-
tive i u slobodnovremenskim turistikim aktivnostima. I obrnuto: tek se
ovjek-turista koji se odmorio, oplemenio i razvio svoje sklonosti i poten-
cije za vrijeme praznika, vraa u pogon kao najvea proizvodna snaga.
Tek tad i vrijeme turizma poprima emancipatorski karakter jer se realizira
i kao mjera ovjekova bogatstva.
To svakako kapitalist ddbro zna i stoga stimulira putovanja, ali samo
kao oblik zike rekreacije, a ne i formu ovjekove svestrane aktivnosti, in-
telektualnog i estetskog preobraaja. Naprotiv, poslodavac je prema inventiv-
nijem, inteligentnijem i obrazovanijem radniku radniku sa knjigom pod
miicom (Friedmann) podozriv i sumnjiav kao prema potencijalnoj opa-
snosti koja bi mogla poremetiti, svim sredstvima uvani, status quo. Samo se
u dijalektici rada i slobodnog vremena da sagledati pravi smisao i znaenje
turizma za ovjeka. Samo se tada dospijeva do platforme za izbor programa i
sadraja vremena turiste.
Tek je sa ovog stajalita mogue primjereno razrjeavati otvorene pro-
bleme turizma i nadilaziti puki apel ili zov za vie humanizma, (Haulot),
ili dramatina intoniranja o turistikom samoubilakom drutvu (Krip-
pendorf), ili pak Lundgrenovu povrnost sugestija o promjeni politike u
socijalnom turizmu.
Jer nije rije o favoriziranju duljih ili kraih putovanja, ovog ili onog
smjera kretanja turista, ovog ili onog usmjeravanja homo turisticusa prema
centrima i turistikim metropolama ili povratku prirodi i favoriziranju kam-
ping-turizma119, ne radi se o ovoj ili onoj politici socijalnog turizma, ve o
sagledavanju totalne socijalne dimenzije turiste, tj. o dospijevanju do platfor-
me sa koje se i turistika aktivnost sagledava iz perspektive emancipacije
drutva i svestranog ovjekovog razvitka.
ta ustvari misli Lundgren kad sugerira promjenu politike u socijal-
nom turizmu i kad pledira za skraivanje putovanja premjetajui njihov cilj
119
Povratak prirodi koji bi se liio suvremenih tehnolokih dostignua od prevoza
do higijenskih standarda predstavljao bi, ustvari, jednu varijantu turistikog ludi-
stikog pokreta.
94
u blie zone i kad se zalae za povratak prirodi? Ovdje se radi samo o jednom
ideoloki obojenom mehanizmu reformistikog menadmenta: propagiraju-
i skraivanje putovanja da bi se utedilo vrijeme i novac pokuava
se suzbiti tetno djelovanje energetske krize sa ciljem da se ouva postojei
drutveni status quo. Jer dok jedni mogu da putuju sve dalje i sve vie, drugi-
ma se preporuuje da putuju sve rjee i sve krae.120
I Jost Krippendorf je svjestan injenice da se turista treba emancipi-
rati, da hotelijeri i turoperatori posjeduju jo mnogo diletantskog i poet-
nikog, te da i najodgovorniji vodei kadrovi nedovoljno poznaju posao.
Sam Krippendorf i Institut koji vodi tijesno surauje sa turistikim
pogonima, a za svoje studente organizira dvije velike ekskurzije godinje
i obaveznu studentsku praksu. Od novinara i turistikih pisaca oekuje da
doprinesu emancipaciji turista.
Iako Krippendorf uoava neke znaajne tekoe suvremenog turizma,
pa i neke aspekte njihova prevladavanja, i u njega izostaje saznanje o pra-
vom korijenu tekoa te razumljivo i primjerena perspektiva njihova
prevladavanja.
Bez pouzdanog tla i polazita u svojim analizama Krippendorf luta
od najpesimistinijih prognoza do najoptimistinijih nadanja: od prognoze
o turistikom samoubilakom drutvu do nade da e emancipacija turista
rezultirati propau potroakog turizma i putovanja iz prestia, te da e
turistiki silosi ponosi nehumane arhitekture ak biti dignuti u
zrak. Zbog potonjeg se uz njegovo ime ponekad nadovezuje sintagma: vi-
carski Don Kihot.121
Dokle god se kree po povrini i gubi iz vida da se turizam moe
humanizirati samo u onoj mjeri u kojoj se humanizira cjelokupno vrijeme
ovjeka kako vrijeme rada tako i slobodno vrijeme kao njegov kom-
plementarni par dotle uvijek iznova razmatranje o turizmu zapada u
nagovjetaje krize, dileme i sumnje ili sumorne prognoze, pa i anateme
suvremenog turizma.

120
V. H. M. Enzensberger, Critique of Political Ecology, u: New Left Review, br. 84, 1974, London.
121
Up. J. Krippendorf, Die Landschaftsfresser Tourismus und Erholungslandschaft
Verderben oder Segen?, Haalwag Bern und Stuttgart, 1975, te izlaganje istog autora
na Kongresu 10. internacionalne turistike berze u Berlinu objavljeno u Zborni-
ku berze za 1976. god. pod naslovom Massentourismus als politisches und soziales
Problem koje ustvari predstavlja saetak navedene knjige
95
 Nije li i prima vista jasno da se neeljene posljedice mogu izbjei samo
ukoliko se polazi od podruja, u cjelini i od strateke vizije kljunih taaka,
smjera i perspektiva ukupne drutvene reprodukcije?
Platforma za primjereno vrednovanje turizma jest, dakle, disposible ti-
me kao vrijeme ovjekova preobraaja, njegove ljudske emancipacije koja se
razumijeva samo sa stajalita ovjekova cjeoikupnog vremena kao vremena
samorealizacije, samoproizvoenja svoga drutvenog ivota.
Jedino ire socioloko-humanistiko sagledavanje primjerene platfor-
me otvara oslobaajuu perspektivu raanja turizma i mogunosti plodnih
sociolokih istraivanja u ovoj vanoj domeni.
S druge strane, da bi ova oslobaajua perspektiva mogla biti ostvarena
neophodna su konkretna empirijska istraivanja kao komplementarni par je-
dinstvenog znanstvenog procesa.
tavie, ispitivanja su, pogotovo u nas danas, neizbjena potreba trenut-
ka kad se osjea stagnacija u razvoju turizma, i kad se, jo uvijek uope nisu te-
meljnije ispitale ekonomske, socio-kulturne i druge promjene koje je razvitak
turizma u poratnom periodu uzrokovao na naem podruju.
Koliko smo uradili na humaniziranju naeg receptivnog turistikog po-
gona? Da li u zadovoljavajuoj mjeri koristimo ansu da se zahvaljujui iz-
vanrednoj prirodnoj i povijesno-kulturnoj privlanosti Jugoslavije i novuma
naeg socijalnog preobraaja u naim turistikim podrujima i pogonima
(hotelima, agencijama, saobraajnim sredstvima) odigrava susret gdje je o-
vjek ovjeku potreba (Marx)122?
Ne koristimo li premalo ansu da nadiemo stereotipnu i konfekcijsku
turistiku ponudu mjerenu usko-ekonomistikim terminima, pa i takvu koja
ostaje ispod nivoa poslovnosti i aurnosti, koja je uobiajena u najemitivnijim
turistikim zemljama.
Ne odraava li se usko-ekonomistiki pristup turizmu upravo i u sma-
njenim i stagnantnim ekonomskim efektima?
Istinska ekonomija u turizmu nije kalkulantska ute da u re ducira-
noj ponudi: kre vet, prehrana, po koji stere otipni suvenir i jo po neto,
122
Susret ovjeka s ovjekom podvlai i Dannoud najdragocjenija je znaajka, turi-
zma te je otud glavni zadatak turistike ekonomije da bude na visini glavne ovjekove
potrebe: da ovjek otkriva sam sebe time to otkriva drugog. Op. cit.
96
ve razgranato i raznovrsno bogatstvo autentinih, originalnih, dobro pri-
premljenih i briljivo odabranih ponuda koje odmor ine punim, boga-
tim i ljudskim.
Nije li van svake sumnje da pada i ekonomija ako se padne na pra-
vim ljudskim potrebama?
Komforan smjetaj i hranu, a u emu se usko-ekonomistiki pristup turi-
zmu uglavnom iscrpljuje turista ima i moe nai i kod svoje kue. Dananji
turizam zahtijeva drugaiju ponudu, te tako i drugaiji pristup123.
Jedan od osnovnih problema koji proizlazi iz te injenice jest da se osi-
gura i realizira pravi izbor turistikih usluga i ponuda.
Na opasnost koju sobom nosi kalkulantski pristup vremenu turiste uka-
zuju i novija istraivanja (G. Pivonas)124. Pokazuje se naime, da je sredinji
problem suvremenog turizma problem povjerenja, te da sve pozitivno to se
pripisuje turizmu nema nikakvu vanost ukoliko se homo turisticus ne osje-
a sigurnim da je sve to je u turizmu preduzeto uinjeno za njegovu korist, i
dok sumnja da se na njemu eli izvui prot, tj. da moe biti izigran.
Povjerenje se moe stei samo ako se uzmu u obzir prave potrebe a
ne nameu krive tj. odaberu i procijene pravi ciljevi koji te potrebe mogu
zadovoljiti, i ukoliko se, dakako, data obeanja i izvre.
Stoga je od presudne vanosti za perspektivu razvoja turistike ponu-
de pronalaenje adekvatnog pristupa i instrumentarija istraivanja i utvr-
ivanja postupaka, mjera rjeenja za permanentnu procjenu i izbor pravih
programa, ciljeva i aktivnosti koje mogu zadovoljiti potrebu suvremenog
homo turisticusa.
Nema spasonosne formule i recepta za univerzalnu turistiku ponu-
du. Homo turisticus ima raznovrsne, brojne i uvijek nove potrebe. Ono to
zadovoljava turistu u jednom vremenu za drugog je posve neinteresantno i
123
J. Leugger upozorava da su i sami Hunziker i Krapf u svom djelu Die Fremdeverke-
hrs Ichre vec 1941. godine istakli, da bi turizam mogao biti isto tako predmetom
primjenjenih sociologija kao i primjenjenih ekonomskih nauka. Oni su se odluili
za ekonomsko prouavanje turistikih pojava iz oigledno taktikih razloga:
da bi istakli ekonomsku dimenziju turizma i pridonijeli razbijanju podozrivosti pre-
ma toj novoj grani u poslovnim krugovima. J. V. Leugger, Verkehrs und Frem
denverkehrssoziologie, u: Soziologische Arbeiten, hrs. v. Peter Atteslander u. Roger Gi-
rod, Bern u.Stuttgart, 1966.
124
Op.cit.
97
ostavlja ga ravnodunim, budui da su iskustva iz segmenta radnog vremena
ili iz dokolice razliita, kao i motivi, oekivanja i elje.125
Nije li stagnacija u naem turizmu izazvana velikim dijelom i nedostat-
kom sluha za jednu eksibilnu i raznoliku skalu ciljeva koji mogu zadovolji-
ti potrebe homo turisticusa? Ne nedostaju li nam upravo promiljeni i kreativ-
ni zahvati ba u tom pravcu?
S druge strane, nismo li zanemarili djelovanje razvoja turizma na ukup-
ni drutveni ivot u turistikim regionima pa i ire, to je samo po sebi od
izuzetnog znaaja kao predmet istraivanja a to takoer povratno djeluje
i na recepciju i perspektivu naina prijema turista?126
Kakav je demografski utjecaj turizma, kakve su posljedice socijalnih raz-
lika i socijalne segregacije u domaem turizmu, kakva je meusobna usklae-
nost turizma i drugih grana privreivanja itd.?127
Nije li, recimo, sezonski, kampanjski karakter rada u turizmu sa du-
gom, viemjesnom imobilnou i relativno laki nain privreivanja, re-
tuirao i neke negativnije karakteristike naih mentaliteta?
Ne bi li ovdje prije svega, mogli imati u vidu one osobine seljake i pa-
stirske kulture i tradicije koja je jo uvijek u nas dominantna i pored veoma
125
Primjerice, turistika ponuda mora imati u vidu da osobito u tzv. neorganizira-
nom slobodnom vremenu turiste, dolaze do izraaja kulturne varijacije u zado-
voljavanju potreba, koje ovise o etnikoj, nacionalnoj, kulturnoj i civilizacijskoj
pripadnosti turiste. Za razliku od organiziranog sprovoenja slobodnog vreme-
na, u okviru turoperatorskih paket aranmana, gdje kulturne varijacije bivaju
kamuflirane, upravo u zoni tzv. neorganiziranog slobodnog vremena, ili tonije
istinskog slobodnog vremena turiste, ove kulturne varijacije dolaze do svog izra-
aja i predstavljaju izvor izuzetno razuenih i bogatih potreba turista, pa otud i
potencijalne potronje.
Ovo je, recimo, neosporno potvreno u jednom amerikom istraivanju koje je
bilo sprovedeno meu posjetiocima Velikog Kanjona. Tako su npr., japanski turisti
troili upravo u segmentu neorganiziranog vremena mnogo vie nego li Francuzi ili
ostali Evropljani, to se prije svega objanjava tzv. suvenirskom kulturom Japanaca a
ne samo njihovim boljim prihodima. V. G. E. Machlins i E. L. Wenderoth, Cultural
Imitation in thc Use of Leisure Time; Foreign Tourists at the Grand Canyon, Leisure Sci-
ences, No 2, New York, 1984.
126
S pravom upo zorava J. Dan noud da ... narod koji gru bo pre la zi iz agrar ne (te-
ake pod. S. E.) u tu ri stiku ekonomiju re ski ra da prije sve ga iz gu bi svoj
ponos, svoju veli ko du nost i ori gi nal nost. Po stoji jed na pri ma in fekcija tu ri-
zmom kao i tu ber ku lo zom, gru ba i ra zor na. Op. cit.
127
Up. polemiku Aler Mazi, op. cit.
98
intenzivnog procesa deagrarizacije stanovnitva koja se ogleda u nesklo-
nosti proizvodnom radu kao i neuvaavanju trine razmjene (jer je i pljaka
uvijek bila mogua.128
Nema li i relativno blagi tretman kraa predmeta stranim turistima
od strane naih adolescenata prema jednom nedavno obavljenom istrai-
vanju svoj korjen upravo u tim naim naravima?129
Nije li nam osobito i onako ve poslovino siromana vanpansi-
oniska ponuda proeta upravo navedenim pregnuima, po naelu: ulovi
to moe!
Da li smo dostigli ili u kojoj mjeri smo se pribliili tokama zasieno-
sti o kojima govori Young?130
Da li smo u dovoljnoj mjeri svjesni injenice da zagaivanju okoline
ton i smjer daju domaini?
J. Donnand navo di da ienje zo olokog vr ta u To aru nakon prola-
ska posjetilaca kota svaki dan vie nego hrana za ivotinje. Ali do daje
Donnand budimo realni to ienje je mogue ba zahvaljujui priho-
du od turista. Jer nisu turisti oni koji ostavljaju svoja kola na slobodnim
terenima niti oni koji polau sme e na vrata Avinjona. Oni koji smatraju
da im je sve dozvoljeno, oni koji ne e platiti cijenu isvoje nemarnosti su
domai stanovnici.131
Da li smo svjesni injenice da se ne radi samo o tome da treba sprijeiti
samo estetsko zagaivanje, ve jo i vie o imperativu da se suzbije svojevrsno
moralno inclusive socijalno zagaivanje koje u otsustvu primjerenog
drutvenog napora tjera vodu na mlin loih dispozicija?
Samo sprega primjerenog teorijskog pristupa i konkretnih empirijskih
istraivanja i spremnost turistike privrede i ire drutvene zajednice da
128
Up. D. Rihtman-Augutin, Samoupravljanje kao kulturno-antropoloki fenomen. Nae
teme, 1, 1970, str. 39.
129
Up. V. Branolica, Oblici devijantnog ponaanja adolescenata, u: Omladinsko prestup-
nitvo u Dubrovniku, Centar za socijalni rad, 1973.
130
Radi se o poznatom fenomenu kritinih taaka zasienosti koje same po sebi nisu
imanentne turizmu, ali se pojavljuju ukoliko se turizam razvija bez plana, stihijno.
Rije je o problemima najprimjerenije upotrebe zemljita, tekoama zapoljavanja,
o psiholokom zasienju koje nastaje kao reakcija na novi val kolonijalizma koji
medu ostalim ugroava lokalne kulturne obiaje i vrijednosti etc. Etc.
131
Op. cit.
99
takva istraivanja stimulira otvara mogunosti da se nadvladaju negativni
efekti i osigura perspektiva turistikog razvoja.
Na niz gornjih pitanja nastojat emo odgovoriti u tekstu koji slijedi.
Ustvari, grubo govore i, odgovore emo, uglavnom, nastojati gru-
pirati u odnosu na to, da li se tiu tzv. situacije gosta, pre ciznije zemalja
i podru ja odakle turisti dolaze (guest countries) ili pak, tzv. situacije do-
maina, odnosno podru ja u kojima turisti borave (host countries, host
communities).
Tako e u okviru pr ve grupe pitanja situacija turista uglav-
nom biti rije i o promjenama u opsegu i svrsi putovanja, o so cio demo-
grafskim promjenama u turistikim tokovima, o intenzitetu putovanja,
te posebno o trendu da se pr votna industrija odmora transformira u
industriju doivljaja, a kad se radi o drugoj velkoj grupi pitanja si-
tuacija domaina ona e biti razmatrana pr vo, na globalnom pilanu
odnosa turizma i so cijalnog razvoja, a potom sub specie so cijalnih promje-
na na naem jadranskom podru ju pod utje cajem turizma, a u svjetlosti
vlastitih empirijskih istraivanja.

100
 OD INDUSTRIJE KONAENJA I
PEENJA NA SUNCU KA
INDUSTRIJI DOIVLJAJA

U uvodnom poglavlju smo ve naznaili, kako je turizam danas prera-

stao u masovni fenomen. Eksplozija turistikih migracija poprima obiljeja
svojevrsne moderne seobe naroda.
Osim toga, turizam je na pr vom mjestu kad je rije o rastuim indu-
strijama.
Tako su npr. samo Zapadni Njemci sa 25,8 mil. putovanja u inozem-
stvo 1987. godine izdali 40 mrd. dolara, to iznosi oko estine ukupnog turi-
stikog svjetskog prometa.
Sedamdesetih godina je, recimo, godinja stopa rasta izdataka na puto-
vanja u BRD iznosila 12%.132
Veina istraivaa se slae da suvremeni malsovni turizam kree po-
etkom ezdesetih godina.
Koji faktori osobito utiu na intenzitet tog kako se esto navodi (Kne-
bel, Scheuch, Wallner-Pohler i dr.) za oznaku turistikog putovanja dvostru-
kog distanciranja, odnosno oslobaanja za vrijeme odmora: prvo, udaljava-
nja od mjesta stalnog prebivanja, i drugo, razrjeavanja od radnih, odnosno
uobiajenih socijalnih relacija i obaveza, i to u relativno pravilnim vremeni-
skim razmacima?133
U razvijenim industrijskim zemljama intenzitet putovanja je relativ-
no visok: u vedskoj iznosi 83,0%, u vicarskoj 76%, u Holandiji 60,2%,
132
V. K. Morgenroth, Lage und Entwicklungstendenzen im internationalen Tourismus, u:
Jahrbuchfr Fremdenverkehr, 26/27. Jahrgang, 1978/79; Mnchen, 1980.
133
V. kronoloki pregled denicija pojma turizam: H. Arndt, Denitionen des Begries
*Fremdenverkehr im Wandel der Zeit, u: Jahrbuch fr fremdenverkehr, 26/27. Jahrgang,
1978/79.; Mnchen, 1980.
101
u Velikoj Britaniji 58,0%, u Francuskoj 57,8%, u BRD 55,0%, u Austriji
39,5% itd.134
U najrazvijenijim zemljama Istone Evrope intenzitet putovanja je
tako er relativno visok. Tako se npr., u DDR kre e oko 50%, a u SSR
oko 40%.
Najee se navodi da na intenzitet putovanja utie pripadnost sloju,
odnosno klasi, zatim zanimanje, obrazovanje, prihodi, starosna dob, mjesto
stanovanja itd. Takoer se naglaava da je spremnost za putovanje vezana
sa stupnjem obrazovanja.
Gotovo sva empirijska istraivanja pokazuju da najvie putuju vodei
inovnici i namjetenici, zatim obini inovnici, pa pripadnici tzv. samostal-
nih, slobodnih zanimanja, dakle socioloki gledajui to bi bili tzv. vii srednji
i srednji slojevi. Zatim slijede studenti i uenici, koji, dakako, putuju pod dale-
ko nepovoljnijim uvjetima.
Najmanje putuju poljoprivrednici i jedan dio pripadnika samostalnih
zanimanja. To su oigledno oni koji moraju stalno biti u radnji.
Dakle po intenzitetu putovanja dominiraju srednji slojevi, i to oni
koji ne spadaju u kategoriju vlasnika, tzv. nesamostalni srednji slojevi, tj.
oni koji imaju sigurno inovniko zanimanje i samim tim garantirano
pravo na godinji odmor. Od potonjih putuje 87%, dok je procenat onih
koji tu privilegiju ne uivaju osjetno manji 57%.135 Ovo je, smatramo, i
jedan od razloga zato vie putuju npr. Njemci nego stanovnici SAD, gdje
su manji dosezi tzv. socijalne drave (Sozialestaat), a samim tim vei rizik
tzv. privatnog biznisa.136
Situacija radnika koji osjetno manje putuju (oko 40%) determinirana
je potrebom zadovoljenja paketa tzv. primarnih, bazinih egzistencijalnih
potreba, pa tek onda sekundarnih i viih; ili tanije, putovanje nije jo posta-
lo i rimama potreba radnika.
Odavde je Scheuch137 izgleda u pravu kad podvlai da je za razvoj
masovnog turizma bio najznaajniji proces urbanizacije kao i porast tzv.
inovnike sigurnosti, koja poiva prije svega na stalnosti prihoda i sigur-
nosti zaposlenja.
134
V. Das Marktvolumen der europischen Herkunftslander, Revue de tourisme, No 4, Bern,
1983.
135
V. H. W. Prahl, op. cit., str. 108.
136
Reiseanalyse, 1975, Studienkreis fr Tourisms, Starnberg.
137
Up. F. Sch., op. cit., str. BI.
102
 Zato se da zakljuiti da su po broju putovanja najemitivnije visoko raz-
vijene industrijske zemlje s razvijenim socijalnim tekovinama: garantirani i
dovoljno dug godinji odmor, stabilan ekonomski rast, stabilni prihodi, sigur-
nost zaposlenja, razvijena kultura putovanja etc. Dakle, nije samo u pitanju vi-
sok materijalni standard, ve se i osiguranje socijalnih tekovina koje spadaju
u arsenal tradicionalnih ljeviarskih, odnosno radnikih zahtjeva, ispostavlja
kao uvjet za mogunost putovanja.
No, uoena je zanimljiva okolnost. Kad prihod, koji je znaajna varija-
bla koja utie na intenzitet putovanja, dostigne izvjestan nivo, odreen donji
prag, koji je dakako, u razliitim zemljama razliit, onda dalje rast prihoda
nije odluujui ve na uestalost putovanja poinju da djeluju drugi momenti
kao to su kolska sprema, starosna dob, mjesto stanovanja etc. Tako recimo,
od njemake populacije sa zavrenom osnovnom kolom putuje 46%, sa sred-
njom 63%, a sa maturom i visokim obrazovanjem 81%.138 Jasno je da stupanj
razvijenosti potreba korelira sa stupnjem obrazovanja. Jedna od fundamen-
talnih pretpostavki smanjivanja i dokidanja potonjih razlika, je osiguravanje
jednakih uvjeta za razvoj tzv. viih potreba.
Tek nakon zadovoljenja bazinih potreba radnik dospijeva u situaci-
ju da kultivira svoje ponaanje u slobodnom vremenu, odnosno da posta-
ne slobodnovrernenski zreo, te da sazrijeva i za turizam. No on ipak
par ticipira u turistikoj industriji kakva je data, koja kao i ostale moderne
industrije kulture i industrije slobodnog vremena, ima prije svega, kom-
penzatorski i profitabilni karakter, kao to smo to ve pokazali u ranijim
izvoenjima.
Kad je rije o dobnoj strukturi najvie putuju mladi. Istie se takoer da
intenzitet putovanja kod mladih nije u korelaciji sa prihodom.
Iznad pedeset godina putuje se osjetno manje, oko 10% populacije.
Upozorava se da je ovo osobito sluaj, ako se nije ranije putovalo do pe-
desete godine ivota. Ovo opet potvruje prethodnu napomenu o vanosti
razvijanja kulture odmora i putovanja, odnosno ukupnih socijalnih uvjeta za
emancipaciju ovjekovih potreba i uivanja.
Ve je dovoljno naglaeno da se moderni turizam razvija kao izrazito
gradski, urbani fenomen. Empirijski podaci to nedvosmisleno posvjedouju.
Na intenzitet putovanja odluujue utie veliina i tip naselja u kojem pojedi-
nac stanuje. Tako se ukazuje na injenicu, da iako polovina stanovnika BRD
138
N. prema: Scheuch, op. cit., str. 132; v. takoer, Wallner i Pohler, op. cit., str. 41.
103
stanuje u naseljima ispod 100.000 itelja, otuda dolazi samo petina ukupnih
putnika. To dakako, ne vai samo za seljake koji relativno malo putuju, ve i
za pripadnike svih ostalih zanimanja u tim naseljima.139
Iako se masovno putuje u inostranstvo, istovremeno se upozorava da je
znaajka modernog turizma jo uvijek esto ostajanje u vlastitoj subkulturi.
Ako se ima u vidu da je, re cimo, 1983. go dine 36,7% putovanja u
BRD od ukupnog broja putovanja otpalo na ona unutar zemlje, da
uz to 11,6% putovanja otpada na putovanja u Austriju, a jo 2,1% na vi-
carsku, ispada da polovina Njemaca putuje uglavnom unutar istog govor-
nog podru ja.140
Ovi podacd posredno potvruju Knebelovo gledite o dominirajuem
tipu turiste koji nije rukovoen eljom da upozna zemlju i ljude, ve se kree
u okviru sebi slinih, dakle ipak zatvorenijih grupa.
Da pogledamo jo kojim se saobraajnim sredstvima putuje i gdje se
odsjeda.
to se naina smjetaja tie, generalno uzevi, iapod jedne treine turi-
sta boravi u hotelima.
Prema analizama za 1982. godinu, njemaki odmaraoci u dobu iznad
14 godina starosti (26,3 mil.) u toku svog tzv. glavnog odmora, odsjedali su:
u hotelima 24,2%; u kampovima 11,0%; u vikendicama, apartmanima ili bun-
galovima 9,9%. Ostalih 54,9% turista boravili su u manjim pansionima, u
privatnim sobama, kod roaka, ili poznanika, te na selu ili u omladinskim
ljetovalitima. (Reiseanalyse, 1982.)
Za vicarsku slika izgleda ovako: 32% turista boravi u hotelima, 9% u
kampu, 27% u privatnim sobama ili vikendicama, 21% kod roaka i poznani-
ka, dok se 11 % snalazi na druge naine.
139
V. Prahl, op. cit, str. 108109.
Ovaj autor takoer, kao posebnu zanimljivost navodi injenicu da oni koji ne
putuju sada nisu to m ranije radili, da polovina stanovnitva putuje, a polovina ne
putuje, a da je razlog ovakvom stanju to to ova druga polovina jednostavno nije na-
uila putovati.
140
Reisenanalyse, 1983, Studienkreis fr Tourismus, Stanberg. Rije je inae, o veoma
upotrebljivim analizama koje sistematski od 1971. godinje obavlja ova istrai-
vaka ustanova. Istraivanje se obavlja svake godine u isto vrijeme (januar), s istim
brojem ispitanika (cca 6.000), s istim upitnikom i na osnovu istih metodskih postu-
paka. Usmenim intervjuom se obuhvaa populacija iznad 14 godina, a u obzir dolaze
putovanja na odmor koja traju najmanje pet dana.
104
 Od ukupne sume njemakih kampista 1982 79,0% otpada na one
koji putuju u inostranstvo, dok svega 20,5% borave u domaim kampovima.
Jedan od razloga ove disproporcije u boravku u kampu u zemlji i ino-
stranstvu je, kako se s pravom navodi, i klimatski moment. Turisti koji se kre-
u prema toplom jugu vie su orijentirani na boravak u kampu.141
Meutim, u pitanju je i materijalni moment: kampisti najee (3/4)
navode da su se odluili za ljetovanje u kampu da bi bolje proli u materijal-
nom pogledu, a tek etvrtina kao razlog oznaava ljubav prema prirodi.
Uoeno je, dalje, da etiri petine od ukupnog broja turista putuje iz-
meu juna i septembra. Klima je svakako vaan faktor kojli utie na inten-
zitet putovanja.142
Kad smo u uvodnom poglavlju naveli da turizam predstavlja novi ob-
lik organizirane dokolice van mjesta stanovanja, eljeli smo da istaknemo i-
njenicu industrijske serijalizacije nove organizirane dokolice iz pr venstveno
komercijalnih, protabilnih razloga.
Meutim, turizam kao organizirano putovanje jo uvijek obuhvaa sa-
mo treinu od ukupnog broja turistikih putovanja.
Prahl, tavde, podvlai okolnost da svega 15% turista bukira tzv. pau-
alna putovanja, dok 66% turista sami organiziraju putovanja. Ovaj autor tal-
koer navodi da 60% turista putuje svojim automobilom, 24% eljeznicom,
12% avionom, 5% autobusom.143
U zadnje vrijeme se takoer primjeuje da je tendencija vlastite organi-
zacije putovanja u porastu.
141
Up. Jahrbuch f. Fremdenverkehr, 30/31. Jahrgang, 1982/83, Deutsches Wirtschaftwis-
senschaftliches Institut f. Fremdenverkehr an der Universitat Mnchen, 1984, str. 7.
142
U ovo smo se uvjerili prilikom boravka u Engleskoj u ljeto 1986. g. Prethodno
ljeto 1985. bilo je za engleske prilike izuzetno toplo, pa se te godine i u sa-
moj Engleskoj, osobito u priobalnim mjestima moglo uivati pod toplim zracima
sunca. Ta je injenica izgleda utjecala na okolnost da su u ljeto, slijedee 1986.
godine mnogi Englezi odlagali svoj odlazak prema junim predjelima oekujui
nadolazak toplog ljeta poput onog prologodinjeg. No, kako je to ljeto bilo ipak
sasvim uobiajeno englesko, uglavnom kino i dosta tmurno, vidjevi da je vrag
odnio alu, i da od prologodinje nebeske reprize nema nita, o posljednjem av-
gustovskom vikendu spiker engleske telivizije nas je obavijestio, da je upravo tog
vikenda sa engleskih aerodroma poletio prema jugu i suncu dotad nezapamen,
rekordan broj turista.
143
Prahl, Op. cit., str. 110.
105
 U novije vrijeme ukazuje se jo i na trend rasta prakse tzv. drugog i
treeg, a kod nekih segmenata stanovnitva ak i petog odmora. Navodi se
pritom, da tendencija drugog odmora raste kad intenzitet putovanja u popu-
laciji prelazi broj od 50%.
Danas u modu postepeno ulaze takoer, i putovanja u daleke zemlje.
Prole su godine samo npr. Njemci bulkirali preko dva miliona tzv. dalekih
putovanja; polovina od tih putovanja otpada na destinacije u zemljama Tre-
eg svijeta.
Svakako da na putovanja u daleke zemlje utie ovjekova radozna-
lost, tj. njegov tzv. istraivaki, ekisplorativni motiv, za koji se u psihologi-
ji motivacije ponekad tvrdi da predstavlja jedan od ovjekovih uroenih
motiva. Meutim, ovdje se nesumnjivo radi i o onom dinamizmu u pro-
mjeni ciljeva putovanja koji se iskazuje kako je ve Knebel uoio u
neprekidnoj trci za novim statusnim simbolima turistikog tipa, odnosno
u nametnutoj potrebi da se participira na novim oblicima opisane isku-
stvene potronje
To uveliko objanjava trku za sve novijim i egzotinijim turistikim de-
stinacijama.
Meutim, kao motivacioni momenat sad se svakako pridodaje i potre-
ba i elja da se iz ugroavajueg ekolokog obrua utekne bar za vrijeme
godinjeg odmora. No ini se da je i u ovom pogledu aktualno ve poodav-
no iskazano Enzensbergerovo upozorenje, da im turista dostigne odreeni
cilj on biva ugroen, uniten, pa injenica bijega prema novim destinacijama
otkriva da se krug neizbjeno zatvara.144 Stoga je oigledno, da je ipak odlu-
ujue da se postojee destinacije tite, kultiviraju i humaniziraju. Naravno,
gdje je to jo mogue.
144
Kao to u bajci je uvjek, pun poruge, eka zadihanog zeca na cilju njihove trke,
tako negacija turizma uvjek uspeva da preduhitri sam turizam. Ova dijalektika je
motor njegovog razvoja; jer on posle svakog poraza iznova udvostruuje svoj na-
por, i ne pomiljajui da po cenu slobode rezignirano odustane od utakmice . . .
Jedan aforizam iz zaostavtine Ota Vajningera kae da put u slobodu nikad ne vodi
sa eleznike stanice. Ta reenica vait e dokle god budemo pristajali na ono to
pie u novinama koje nam alju u mesto gde provodimo odmor. Turizam pokazuje
da smo se navikli da slobodu prihvatamo kao masovnu obmanu kojoj se preputa-
mo iako smo je potajno prozreli. Dokle god se lupkamo po depu u kojem nam
stoji vozna karta, mi priznajemo da sloboda nije na cilj, ve smo zaboravili ta je
to sloboda. H. M. Enzensberger, Jedna teorija turizma, u: Kultura, 6061/83,
Beograd, 1983.
106
 Neosporno je da masovna putovanja kao uostalom i masovna kultu-
ra uope predstavljaju i znaajan vid ukupne demokratizacije modernog
ivota. Ali je isto tako jasno da su ova putovanja zbog njihove industrijske,
komercijalne serijalizacije i opisanog trenda depersonalizacije (Knebel) izlo-
ena opasnosti stereotipizacije i iroke banalizacije turistikih doivljaja, tj.
ukupnog turistikog svakodnevlja.
S druge strane, istovremeno prilagoavamje svakodnevlja domaina
potrebama turista to se ogleda npr. u komercijalno repetitivnim, a pritom
drastino reduciranim i stiliziranim folklornim sveanostima i tradicional-
nim svetkovinama kao formama tzv. turistikog proizvoda vodi ka us-
postavi neautentinog i surogatnog svakodnevlja. Ovaj proces pretvaranja
autentinog izvornog zbivanja u svakodnevlju u njegov erzac za posljedicu
ima articijelnost, odnosno diznilandizaciju doivljaja i prostora.
Meutim, o tome e vie rijei biti u slijedeim poglavljima.

*
* *

Ve je naprijed istaknuto da se. tzv. drutvo slobodnog vremena

prepoznaje kao drutvo koje je regulirano stalnim rastuim aparatima ma-
nipulacije i integriranim koncernima industrije slobodnog vremena i za-
dovoljstva (Freizeit und Vergngungsindustrie) ija je prava svrha uve-
avanje prota. Kad je u pitanju sam segment slobodnog vremena ukazuje
se na potrebu sazrijevanja suvremenog ovjeka za slobodno vrijeme (frei-
zeitmndig, Hanke), te posebno na potrebu maturacije za vrijeme odmora
(urlaubmndig, Nahrstedt).
U literaturi se s razlogom istie, da se zadatak uenja danas urgentno
postavlja i za odmaraoca i za organizatora putovanja i boravka gostiju.
Podvlaei da organizator putovanja u ovom pogledu ostvaruje pred-
nost u odnosu na odmaraoca W. Nahrastedt pie: Danas veina odmaraoca
moe maksimalno samo etiri nedjelje u godini boraviti u mjestu odmora i
tamo se susretati sa novim ivotnim situacijama. Nasuprot tome, organizato-
ri putovanja proces uenja mogu prakticirani 4050 nedjelja. Tako su, to se
tie uenja, .organizatori uvjek u prednosti u odnosu na odmaraoce. Oni su
svjesni da sa odmorom nastaje nova zona potreba za koje razvijaju ponudu.
Time deniraju potrebe i, istovremeno, sredstva njihovog zadovoljenja, tj.
pedagoki govorei, oni deniraju ciljeve uenja odmaraoca. To je za odma-
raoca izvor manipulacije i konzumnog terora. Odmaralac ima samo malo

107
ili nimalo vremena, da u novim situacijama otkrije svoje vlastite potrebe, i
da za njih iznae adekvatne odgovore. Organizatori putovanja spremno mu
liferuju gotove odgovore.145
Na osnovu suvremenih istraivanja se zna da suvremeni homo turisti-
cus prepariran postvarenim i otuenim pogonom, tj. otuenom radnom i
ivotnom sredinom esto ne zna to e sa samim sobom.
Istraivai ukazuju (Enzensberger) na svoje vrstan osje aj krivnje
karakteristian za radno dresiranog odmarao ca, osje aj koji nastaje iz
neaktivnosti na odmoru i koji se ak manifestira kao loa savjest zbog
odmaraline dokolice.146 To je razlog da se oficijelno istie (re cimo u
njemakom zakono davstvu) rekuperacija radne snage radnika kao naj-
via svrha odmora.
Putovanje i boravak u stranoj zemlji nerijetko se doivljava kao vr-
sta psiholoka. Ukazuje se (H. Prokop) da tavie, za labilne turiste ovaj
psiho ok moe biti povod opasnih psihikih kriza i pojave paranoidnih
simptoma, tako da kod mnogih izofreniara bolest izbija po pr vi put upra-
vo na odmoru.
Kad je u pitanju medicinski meritum stvari, prema najnovijim medicin-
skim preporukama, tek se u treoj nedjelji odmora mogu oekivati stvarno
povoljni efekti, poto su u prve dvije nedjelje prisutne tekoe promjena ambi-
jenta i klime, koje mogu da se kreu od nesanice, preko neodreenog straha,
do navedenih stresogenih reakcija.
145
W. Nahrstedt, Freizeitpedagogik in der nachindustriellen Gesellschaft, Band 1, Luchter-
hand, Neuwied und Darmstadt, 1974, str. 172.
146
Zanimljivo je da je jo Nietzsche naslutio, ili bolje rei nagovijestio nadolazak vreme-
na u kojem se slobodno vrijeme mjeri parametrima diktata radne dresure: Postoji
neka indijanska, indijanskoj krvi svojstvena divljina u nainu kako Amerikanci tee
za zlatom i njihova zaslepljena urba u radu stvarni porok novog sveta poinje
ve da staru Evropu zaraave divljinom i da preko toga iri udesnu bezduhovnost.
Ve se sada stidimo mirovanja; dugo razmiljanje skoro da izaziva griu savesti. Sa a-
sovnikom u ruci mislimo na to kako emo ruati, itajui berzanske novine ivimo
kao neko ko bi stalno neto mogao propustiti . . . Jer ivot u poteri za dobitkom stalno
nas prinuuje na to da svoj duh troimo do iscrpljenosti, u stalnom pretvaranju ili
nadmudrivanju ili preduhitrivanju. Jedina prava vrlina sada jeste da neto uradi za
krae vreme od drugog . . . sklonost za radou naziva se ve potrebom za odmorom,
i poinje sama sebe da se stidi. ovek to duguje svom zdravlju kae ovek kada je
zateen na nekom izletu. ak moglo bi uskoro doi do toga da se samo sa samoprezi-
rom i loom saveu popusti nekoj sklonosti za vita contemplativa (to jest etnju sa
mislima i prijateljima). F. N., Op. cit. 222-3.
108
 Istraivai slobodnog vremena u emitivnim zemljama podvlae inje-
nicu da se ono to turisti oekuju od svog odmora daleko razlikuje od stvar-
nih potreba za odmorom suvremenog ovjeka (Opaschowski). Upravo je jaz
izmeu potreba za istinskim odmorom i slobodnim vremenom i postojee
turistike zbilje izvor stresogenih situacija.
Kad se tome doda da turist, budui da je putovanje jo uvijek prvenstve-
no priskrbljivanje prestinih simbola, izbjegava priznanje razoaranja putova-
njem, jer bi to bilo ravno priznanju drutvenog neuspjeha, jasno je i da loa
ponuda moe proi.
U takvoj se situaciji konzumiraju konfekcionirani programi i naini
ubijanja vremena to nerijetko turistu pretvara u apatinu osobu i depresiv-
ca koji tone u dosadu.
Osloboen radnih obaveza i dresure pogona, to zahtijeva, bar u
izvjesnoj mjeri, opreznost, budnost, bodrost, odmor se doivljava traumat-
ski kao podruje apatije i dosade, u kojem se uz ank bar i eventualnu
muziku suoava sa prazninom ivota. Ovdje je suvino podsjetiti da
u svojoj antiutopiji 1984 Or well svoj narod dri pasivnim i poslunim
propagiranjem banalne zabave i uivanja alkohola. Preciznije, on najveu
masu svojih podanika (85%) koje naziva prolima smatra manje vrijednim
biima, koja pored uivanja alkohola i svaa sa susjedima, najvie jo vole
igre na sreu.
Svjetski touroperatori obi lato i spret no koriste svoju prednost, ne
samo u odnosu na odmarao ca spe cijalizirajui se kako da vjeto pro-
daju pakete odmorine sre e ve i u odnosu na mjesta destinacije
te dro manipu lirajui hotelskim kapacitetima u tzv. host countries. Je dan
je od razloga ta kva stanja to organizatori putovanja, svojih 4050 sed-
mica koriste za proirenje svojih saznanja na kojima grade sve rafinira-
nije forme pro daje i plasiranja aran mana, dok hotelsko organizirano
znanje (mennagement, strunjaci i ukupni kadrovi) za tih 4050 ne dje-
lja manje-vie stag nira ne obnavljajui pro ces uenja. Upravo u toj okol-
no sti tre ba tra iti je dan od klju nih raz lo ga in feri or nog polo aja hotela
u turistikom sistemu.
Nasuprot tome, neiskoritena ansa upravo naeg hotelijerstva po
naem sudu lei u realnoj mogunosti da se vodei rauna o istinskim po-
trebama turista otvori novi prostor ponude, tj. mogunosti zadovoljenja tih
potreba, te da se na taj nain zadobije trajna i odluujua prednost u odnosu
na konfekcijsku i rigidnu ponudu touroperatora.
109
 Masovni turizam danas promauje upravo na onom na emu gradi svo-
ju reklamu: na obeanju sree, dosezanju istinske slobode, nepredvidljivog do-
gaanja, avanture, samoaktualizacije etc, dakle, on promauje na izostajanju
turistima obeane upotrebne vrijednosti.
Prahl i Steinecke s pravom istiu da se u okviru masovnog turizma
na nejasne motive turista daju alosno konkretni odgovori, i do daju da
... upotrebna vrijednost srea u nepoznatom, u slobo di ostaje neja-
sna, ostaje prazno obe anje sve dok se turistikom potroau ne pokau
konkretne alternative. Masovni turizam ivi upravo od toga to obe ava
sre u, budi potrebe i njima manipulira, iako ih ne moe u potpunosti
zadovoljiti. Kad bi se turizam re ducirao na ono to stvarno moe ostva-
riti na razmjenske vrijednosti: smjetaj, hranu, organiziranu zabavu i
druge turistike atrakcije u zamjenu za novac on bi izgubio svoju mo
koja po iva na napetosti izme u elja i zbilje, izme u stalnog obnavljanja
i samounitavanja.147
tavie, masovni turizam zakazuje i na pruanju razmjenskih vrijedno-
sti, dakle i onog proizvoda, robe, koji je materijaliziran. Tako se npr., u nas
moe desiti da nski turisti stanovnici zemlje jezera umjesto na prebu-
kiranoj rivijeri zavre u hotelu na planinskim jezerima.
Multinacionalne kompanije preko svojih tour-operatora turizam da-
kako iz svojih komercijalnih razloga forsiraju na pr vom mjestu kao indu-
striju konaenja i kulturu peenja na suncu, i to po fazonu 4S: (sun, sea,
sand, sex) sunce, more, pijesak, seks, iako Svjetska turistika organizacija
(OMI) zagovara formulu 4D: (dlassement, divertissement, dveloppement,
dpassement) oputanje, zabava, razvoj, nadilaenje, transcendencija odno-
sno ovjekovo duhovno ozraenje.
Ovako, od strane velikih touroperatora jednostrano forsirani turi-
zam kao u biti industrija metea, banalne zabave, i bijega od trivijalne
svako dnevnice i samozaborava ima, izme u ostalog, prije svega funkciju
so cijalnog ventila i oduka u cilju odravanja postoje eg ratspore da dru-
tvene mo i, odnosno drutvenog status quoa, kako u zemljama odakle
turisti dolaze tako i u dravama destinacije, a (tako er, globalno gle daju-
i, i u odnosima Sje verJug, gdje se Jug tretira uglavnom kao zabavite
razvijenih.
147
H. W. Prahl/A: Steinecke, Der Milionen-Urlaub, Von der Bildungsreise zur totalen Frei-
zei Luchterhand, Darmstadt und Neuwied, 1979, str. 248.
110
 Doista, pretjerano i jednostrano forsiranje turizma kao kulture peenja
na suncu instrumentalizira ga kao moderni opijum za turistiki lumpenpro-
letarijat, jer ba sunce kao ujedinjujui lijepak postaje moderni opijum za
narod. Foto i revijalna industrija bronzanu kou promovira kao obavezni dio
seksi-imagea, a osim toga na taj se nain bar u neem moe identicirati sa
vedetama jet-seta, iako je ve pouzdano utvreno da pretjerano sunanje iza-
ziva rak koe. Tako je prije par godina stiglo upozorenje iz American Cancer
Society da ise moe oekivati da samo u toku jedne godine vie od 400.000
Amerikanaca oboli od neke vrste raka koe, a da je glavni uzrok oboljevanja
pretjerano sunanje (Der Spiegel). Tumor koe u sunanim zonama je najei
oblik tumora. (Sao Paolo, npr.)
Izlazak tzv. masovnog turizma iz doba djeatva karakterizira jasno na-
znaena tendencija njegove transformacije od industrije odmora u industriju
doivljaja. Ova je injenica prihvaena ne samo u teoriji suvremenog turizma,
ve je postala ope prihvaeno mjesto, tako da su i pragmatinije usmjereni
istraivai turizma, i sami turistiki poslenici, uveliko skloni da pod kategori-
jom turistikog proizvoda kao to smo ve naveli podrazumijevaju tzv.
ukupan doivljaj putovanja, i to od trenutka naputanja mjesta stalnog bo-
ravka do momenta povratka u nj.
Ukazuje se na injenicu stalnog poveanja broja turista koji ele di-
naminiji odmor, druenje, avanture, sportske aktivnosti itd., umjesto pa-
sivnog odmaranja to je iskazano u lozinci: Od industrije odmora ka
industriji doivljaja!
Na naem, pak, unutranjem planu jo uvijek dominira stihijski, eks-
tenzivni i, u najboljem sluaju, jednostrani, usko ekonomistiki pristup u
turistikoj djelatnosti i turistikom privreivanju. Naputanje ovog ograni-
enog usko ekonomistikog koncepta, koji je uglavnom jo na nivou gore
opisane industrije konaenja i sunanja, uvjet je razvoja moderne turistike
ekonomije. Dodue, spomenuti pristup treba sa svim poastima smjestiti u
muzej turistikih i ekonomskih starina, jer je odigrao nezaobilaznu pionir-
sku ulogu u poetnom razvoju naeg turizma.
Ovdje sad svakako nema ni potrebe ni svrhe, da se o sutini strate-
ke preorijentacije detaljnije razglaba, ali emo naznaiti da se prije, i iznad
svega, namee potreba radikalne preorijentacije u investicijama. Za due
vrijeme u Jugoslaviji ne treba graditi nove turistike leaje, ve urgentno ula-
gati u kadrove koji e doista biti u stanju da odgovore potrebama i eljama
111
modernog homo turisticusa, odnosno koji e biti kadri da turistiki sistem
podignu na vii nivo, s kojeg bi tek mogli da pomiljamo na sanjane dolar-
ske milijarde na kraju stoljea.
Jost Krippendorf, jedan od vodeih turistikih eksperata, je jo krajem
sedamdesetih godina isticao da u sredozemnom bazenu ne treba graditi
vie ni jedan hotel, jer su i postojei simultano popunjeni samo nekolicinu
tjedana godinje.
Ve je i kod nas izraunato (Antunac) da popunjenost postojeih ka-
paciteta iznosi osamdeset dana i tada svega osamdeset posto. Na stranu to
to bi u sadanjoj dunikoj krizi, bez obzira na forme zaduivanja i priba-
vljanja sredstava, ulaganje u tzv. turistiki hardware, dakle krevete, u stvari
predstavljalo minhauzenovsku lozoju da se iz ivog pijeska moe izvui
povlaenjem za vlastiti perin.
Unato potroakom teroru, ekscesnom i depersonaliziranom putova-
nju uveliko se razmatra i ukazuje, osobito kad je u pitanju kvalitet ovjekovog
slobodnog vremena, na preokret odnosno na vrijednosnu preorijentaciju od
kulture novca ka kulturi suverenog uivanja u dokolici.
Povrh ovoga, ima serioznih autora koji dosta uvjerljivo piu o kul-
turi slobodnog vremena kao motoru novih socijalnih pokreta. Oni upo-
zoravaju na injenicu da u korijenu mnogih aktuelnih socijalnih pokreta
danas, u biti lee arhaine vrijednosti dokolice (sloboda, samostalnost,
ast, otvorenost, smisao za zajednicu i solidarnost, miroljubivost itd.), pa
se npr. u pokretu za mir prepoznaje arhaina klica mirotvornih kulturnih
faza, u ekolokom pokretu reafirmacija autentinog odnosa prema priro-
di i ovjeku, u enskom pokretu rehabilitacija kunog rada i oslobaanje
od dominacije mukog kvaziposlovnog svijeta, u pokretima graanskih
inicijativa vjera u djelotvornost akcije, u religijskim pokretima traganje za
unutranjim mirom i distanca od banalnog utilitarizma, u trendu kocka-
nja renesansa arhainog traganja za sreom, to sve vrhuni u traganju za
ivotnom radou kao ivotnim smislom. Na koncu sve vodi formiranju
jedne nove slobodnovremenske linosti a samim tim i jednog novog tipa
odmaraoca, s viim i istinskim ljudskim potrebama bilo sportskim,
zdravstvenim ili na istinsko uivanje ivota orijentiranim. Za takvu li-
nost turizam prestaje biti ekscesna zabava, samozaborav u meteu i konzu-
mom programirani bijeg od svakodnevnog sivila.
I zaista, u najnovijim anketnim istraivanjima o tzv. tipu odmarao-
ca, jasno se ve zapaa preovladavanje onog tipa odmaraoca koji traga za
112
ivotnom radou i sreom, istinskim doivljajima, ivotnim spokojem i
oputenou, to u sutini predstavlja reakciju i odgovor na masovnu neza-
poslenost, zagaenje prirode i ratnu opasnost.148
Nije li onda blizu pameti, osobito kad se ima na umu, u cjelini gledano,
izuzetno loa kadrovska situacija u turizmu (prema podacima Privredne ko-
more Jugoslavije u turizmu ima najmanje kadrova sa najviom spremom, sve-
ga 1,6%), da je prava poluga razvoja ulaganje u turistiki softvvare, u znanje
i ljude kao strateku okosnicu razvoja modernog turistikog sistema. Razvoj
modernog turistikog sistema zahtijeva znanstveni, interdisciplinarni, mato-
viti i dugorono planirani pristup.
Spoznaja koja ita pozadinu djelovanja centara turistike industrije,
uvjet je samoosvjeivanja i turista i turistikih poslenika u host countries.
Po naem sudu, naa ansa lei upravo u rehabilitaciji upotrebnih vrijednosti
kao istinske ponude, tj. u otvorenosti prema istinskim potrebama turista. A
kad se razmjenjuje povjerenje za povjerenje, onda se tek u ovoj delikatnoj
grani privreivanja iji je poetak i kraj ovjek jedino moe raunati
na pravi i dugoroni efekt.
tavie, ono to se u kritikim analizama turizma u emitivnim zemljama
navodi kao potreba za kontra-institucijama (Gegen-Institutionen) i alterna-
tivnim oblicima turizma, ima realnog izgleda da bude na originalni oblik za-
dovoljavanja turistikih potreba. Meutim, realizacija potonjeg pod-razumje-
va temeljno kritiko preispitivanje strategije turistikog razvoja i turistike
ponude kako na tzv. makro tako i na mikro nivou.
Ako je mo der ni masov ni turi zam drutveno stvorena potreba za
povre me nim bije gom iz guest countries i ako se u biti ra di o nje gova-
nom mo delu venti la koji uva postoje i status quo u raspore du drutve-
ne mo i pa ako je on, bar dje lomi no, i potreba za tra enjem odmo-
ra, rekre a cije i samo aktu a li za c ije149, onda je prepoznavanje motivacije
turista posredstvom paljivo razraenih meto da i mo dela komunikacije
conditio sine qua non ar ti ku lacije turistikih programa i re a li zacije pri-
mjerene ponude.
Jasno je da, u pravilu, sve vrste motiva i bioloki i socijalni i perso-
nalni mogu biti podloga slobodnovremenske, odnosno turistike motiva-
cije. Sve funkcije koje ima slobodno vrijeme odmor, rekuperacija, zabava,

148
V. H. W. Opaschowski, Arbeit, Freizeit, Lebenssinn? Opladen, 1983.
149
Up. G. M. S. Dann, Tourism Motivation, Annals of Tourism Research, No 2, Wison-
sin, 1981.
113
razvoj linosti, samoaktualizacija ostvaruju se i u turistikim aktivno-
stima. Na biolokim motivima se gradi, recimo, niz turistikih potreba od
gastronomskih (motiv gladi), preko erotskih (seksualni motiv), do potrebe
turistikog kretanja prema sunanom pojasu (motiv za automatskom ter-
mo-regulacijom, odnosno izbjegavanjem ekstremnih temperatura), to je
osobito izraeno kod osoba treeg doba, koje zimu provode na obalama
toplih mora. Kad se pak, radi, o socijalnim motivima od, npr., gregarnog,
preko motiva radoznalosti i samoarmacije i samoaktualizacije, oni svi i,
dakako, niz drugih guriraju u osnovi turistikih putovanja. Na koncu, pro-
cvat tzv. hobi-turizma svjedoi kako gotovo svaki personalni motiv moe
postati faktor turistike tranje.
Poznavanje sloenog mehanizma i bogatstva ovjekovih potreba,
odnosno motivacije koja na njima po iva, pretpostav ka je ostvarivanja
kreativnog i punog svako dne vlja u susretu gosta i domaina, odnosno
ostvarivanja njihove ljudske komunikacije. Domain mora biti u stanju
da prepoznaje i podstie manifestne i latent ne ljudske elje i sklonosti
gosta, i obratno.150
Neosporno je da se putem novih obrazaca ponude mijenja svijest o po-
nudi, to za sobom povlai i promjenu svijesti o potranji i obratno. Dakle,
150
I u marketinkom pristupu motivaciji za putovanje i odmor, koji polazi u osnovi
od motivacije kakva je data, ukazuje se na njezinu neodreenost i fluidnost., Tako
se npr. istie da se polazei od razliitih varijabli kao to su: dob, spol, vrijeme i
udaljenost, klima, platena mo, stil ivota i moda, starost djece, te line karakteri-
stike, moe, s jedne strane, razlikovati primarnu i sekundarnu motivaciju, a s dru-
ge, faktore odbojnosti. Pod primarnom motivacijom se podrazumijeva: potreba
za promjenom, studij, posebni interesi ili aktivnosti, mjesto u modi, medicinski
tretman, religije, poslovni put (kongres ili sajam), te korijeni, dok se u sekundar-
nu motivaciju ubraja: povoljna cijena, slobodno vrijeme skopano s poslom, ho-
doae, sigurnost, kultura i nasljee, klima. U faktore odbijanja puta ukljuuju
se slijedei momenti: iezik, klima, h;gijera, politika situacija, terorizam, hrana, te
strana valuta. V. A. Jef ferson L. Lickorish, Marketing Tourism, Harlow, Essex,
1988, str. 109110.
Na zanimiljivu diskrepancu izmeu podataka koje turisti daju u intervjuu o
znaaju pojedinih aktivnosti i podataka do kojih se o uestalost tih aktivnosti dolazi
samim posmatranjem turista ukazuje Scheuch. U podacima iz intervjua redoslijed je
slijedei: (1) plivanje, (2) sunanje, (3) itanje, (4) izleavanje, (5) igra s djecom, (6)
igra (sam), (7) etnja, (8) razgovaranje, (9) posmatranje, pospremanje, jelo, neprekid-
no kretanje na jednom mjestu: dok podaci nastali na osnovu posmatranja izgledaju
ovako: (1) razgovaranje, (2) sunanje, (3) posmatranje, (4) pospremanje, (5) itanje,
(6) plivanje, (7) jelo, (8) igra sa djecom, igra (sam), (9) izleavanje, (10) neprekidno
kretanje na jednom mjestu. E. Sch. Op. cit., str. 140.
114
najnoviji trend suvremene turistike industrije moe se odrediti kao opera-
cionalizacija i konkretiziranje gornjeg generalno prihvaenog gledita o
transformaciji industrije konaenja u industriju doivljaja tj. kao prak-
tino traganje za stvaranjem preduvjeta za proizvodnju takvih turistikih
proizvoda, koji rezultiraju doivljajima.
Propitajmo ovo na primjeru hotela. Ne samo stoga to bi se sloili s En-
zensbergerom da je historija turizma ustvari historija hotela, ve prije svega
zbog injenice, to naa zemlja spada u tzv. receptivne zemlje (host countries)
sa razvijenom hotelskom industrijom.
Pitanje je, kako nadii inertnost smjetajne hotelske ponude, tj. kako
izbjei sudbinu hotela dormitorija konaita u kojem se vrijeme ubija,
i kako otvoriti proces transformacije hotela u mjesto komunikacije, susreta i
doivljaja, to bi za sobom nuno povuklo, ekonomski gledajui, i znaajne
nancijske efekte?
Kako nadii konfekcionarnu hotelsku ponudu sa plitkim i licemjernim
bontonizmom koji kao vrhunsku poslovnu maksimu istie geslo: Gost je
uvijek u pravu?
Hipokritsko i rigidno prakticiranje navedene maksime provocira u go-
sta dodatni ok jer primjerice klimanje glavom uz istovremeno istraja-
vanje razloga spora (neadekvatna usluga, pogled na groblje ili zid, umjesto
plaenog pejsaa, ili tavie smjetaj zbog prebukiranosti ak u drugom
gradu i posve drugaijem ambijentu, npr. orijentalnom umjesto mediteran-
skom itd.) samo uveava bazu za napetost, frikcije i konikte izmeu gostiju
i hotelskog personala. Osim toga, situacija napetosti i nezadovoljstva kom-
plicira se frustracijom samog personala, koja se javlja kao nuna posljedica
navedenog represivnog gesla. Na ovaj nain se artikulira zaarani krug gene-
riranja negativne psihosocijalne klime.
Ali, razmotrimo potonje malo poblie.
Kad je rije npr. o famoznom osmjehu konobarice, za koji poslovoa
zna da kae: nasmijei se gostu, to te bar nita ne kota, G. Friedmann je
izvanredno zapisao: U poslu osmjeh se ne moe izmamiti zapoveu. Neka
devojka moe za trenutak da doara osmeh stavljajui ru na usne, ali ga
nee zadrati tokom napornog radnog dana, tranja izmeu metea u resto-
ranu, buke i dima osa i kuhinje. Istraivanja... dokazuju tu kapitalnu istinu
(koja ima neobino irokog odjeka u sadanjoj drami nae mehanizovane
civilizacije) da za vreme rada mogu da se smee jedino oni koji istinski, hou
115
rei ziki i moralno, oseaju zadovoljstvo u njegovom obavljanju. No ima li
danas mnogo takvih koji su to u stanju?
Praktini zakljuak... bie dakle, ne da se kelnericama budalasto prepo-
rui da se osmehuju, ve da se, posle paljive analize njihovih radnih uslova i
njihove socijalne integracije, posle smiljenih i sutastvenih poboljanja, dove-
du dotle da se oseaju zadovoljnije na svom poslu, izazivajui u njima na taj
nain elju da se osmehuju.151
Umjesto dijade radnik-poslovoa, karakteristine za industrijski po-
gon, u ugostiteljstvu, imamo trijadni odnos: radnik gost poslovoa, to
odnose izmeu aktera u komunikaciji ini sloenijim i delikatnijim.
Na delikatnost rada u ugostiteljstvu ve je ukazivano i u naim istra-
ivanjima. Navo di se da je u usporedbi sa industrijskim pogonima so ci-
jalna klima manje zdrava, manje demokratina, odnosno, obrnuto, da su
intenzivniji naredbo davniji odnosi i autoritarni tip ru kovo enja. Tako se
npr., uoava da petina ispitanih radnika ne prepoznaje u svom ru kovo di-
o cu druga.152
Svakako je ve klasina studija o odnosima u ugostitelj skim po-
gonima, ona W. F. Whytea o ljudskim problemima u restoranu. 153 Deli-
kat nost odno sa u trokutu: kono bari ca gost poslovo a, ame riki
so ciolog je pokazao na fenomenu konabarice koja iplae (the crying
waitress), opisujui stanje konobari ce koja ne mogav i izdrati ner vnu
napetost u restoranu, pada u depresivni ok, te od lazi u prostoriju za oso-
blje da se isplae. Ovaj iznenadni depresivni napad Whyte objanjava,
rekli bismo, sendvi-situ acijom u kojoj se kono bari ca na la zi. S jed ne
strane konobarica je iz loena presiji poslovo e, koji nije uvijek korek-
tan, i koji zahtije va osmjeh pre ma gostu, te stal no utuvljuje da je gost
u pravu tu se jo pri do daju frikcije tr venja sa su rad ni cama, ner voza,
zamor, bu ka u ofisu i ku hinji, pritisak da se jelo to prije izbaci u resto-
ran itd. dok drugu stranu sendvia predstavlja gost koji moe biti i
mrzovoljna cjepidla ka, pa i ne pote na oso ba, kojeg Whyte ozna ava ter-
minom stiff (tvrdica); on ne samo da ne ostavlja napojnicu, ve je sklon
i da zdipi onu koju je ostavio prethodni gost. Whyte upozorava da na
stanje depresiv nog oka ne utie samo momenat materijalne ote enosti
151
G. Friedmann, Kuda ide ljudski rad, Beograd, 1959, str. 209.
152
Jui, Specinost stavova o odnosima rukovoenja u hotelijerstvu, u: Kadrovi turisti-
ke privrede, red. J. Breki, Zagreb, 1972, str. 177189.
153
W. F. Whyte, Human Problems of the Restaurant Industty, New York, 1948.
116
zbog izostale napojnice koji je dakako, vaan jer je napojnica u ameri-
kim restoranima glavni izvor priho da ve da i emotivni momenat pri
uskraivanju napojnica igra vanu ulogu kao doivljaj razo arenja i povri-
je enosti radnog ponosa, tj. doivljaj nipo datavanja truda koji konoba-
rica ulae. Potonje prema ispitivanju, konobarica komentira rije ima, eto
ta gost misli o njoj kad joj ni napojnicu ne ostavlja, veli Whyte.
Komentirajui Whyteova istraivanja o problemima odnosa u restora-
nu G. Friedmann svakako s pravom sugerira, da jedan od razloga izbijanja
psihikih depresija treba traiti u razlikama u socijalnim poloajima, odno-
sno u krajnjoj liniji u strukturi suvremenog amerikog drutva, to e rei na
tzv. makro nivou socijalnog zbivanja.154
Me utim, kad je u pitanju djelovanje na samom mikro nivou, u tro-
kutu: gost radnik poslovo a, bitan uvjet stvaranja zdrave, povoljne
psihoso cijalne mikro klime, bez sumnje lei u stvaranju i kultiviranju
takve komuni kacije me u akterima trijadnog odnosa, u okviru koje e se
konfliktne situacije, bilo manifest ne ili latentne, razr jeavati na toleran-
tan i otvoren nain koji ne povre uje niti dovo di u pitanje ljudsko dosto-
janstvo niti jednog partnera u interakciji. Nasuprot tome, nepametno, plit-
ko naelo Gost je uvijek u pravu! kao mo del razr jeavanja konflikata u
restoranu, ve oma se brzo vraa kao bumerang, bi lo gostu, bi lo poslovo i,
a najee obojici, poto e frustrirani nezadovoljni ili povrije eni kono-
bar i kad ne uzvrati udarac u pr voj prilici preko ser viranja hladne
juhe, neohlaenog vina ili zakinute porcije, koju moe da prepolovi
na putu od kuhinje do restorana sam po sebi inducirati i iriti stanje
napetosti i ne zadovoljstva koje, u pravilu, ve oma negativno djeluje na
at mosferu, i ukupno poslovanje restorana. Stvar je u sutini ve oma jedno-
stavna: ako vai naelo: Zadovoljan gost zadovoljan personal, onda
vrije di i obrnuto: Zadovoljan personal zadovoljan gost.
Jedan od razloga pada standarda usluge u ugostiteljstvu, na ta se u
zadnje vrijeme u nas upozorava, jest svakako i odlijevanje najboljih bijelih
bluza u gastarbajtere. Osim toga, u naim najrazvijenijim krajevima primje-
uje se slabljenje interesa za ugostiteljski poziv, to je inae opa tendencija u
razvijenom svijetu, gdje se ovaj manjak bijelih bluza nadoknauje prilivom
sa nerazvijenog Juga.
U Sloveniji su nam se rukovodioci u ugostiteljstvu alili da doma-
i konobari preferiraju jedino mjesta barmena i rukovodioca tvornike
154
V. G. Friedmann, op. cit., str. 209.
117
kantine. U pitanju su mjesta gdje se moe ili osjetno vie zaraditi, ili uz
solidnu zaradu biti slobodan uvee te preko vikenda i praznikom. Manjak
bijelih bluza ovdje se nadoknauje na brzinu obuenim ekonomskim
migrantima iz manje razvijenih krajeva (Bosna, Makedonija itd.). Na ja-
dranskom pak podruju, slian se manjak nadoknauje angamanom se-
zonskih radnika iz unutranjosti zemlje. Pad kvaliteta usluge ovdje ima,
ini se, najmanje dvojak uzrok. Pr vo, kad su u pitanju angairani sezonski
radnici oni su, istina, motivirani da dobro i brzo zarade, i uz to posjedu-
ju uroeno gostoprimstvo i prostosrdanost naeg ovjeka, meutim evi-
dentan je deficit primjerene profesionalne osposobljenosti, to se svakako
negativno odraava na nivo usluge. Drugo, dio lokalnog personala, esto
zasien i istroen dugotrajnim radom, gubi dio one uroene srdanosti
i gostoprimstva, a da istovremeno ne odrava standardni nivo korektne
profesionalne usluge, to opet znai da kvalitet usluge ima silaznu puta-
nju. Dodue, u anketama stranih turista jo se uvijek kao naa prednost u
odnosu na druge turistike zemlje, istie srdanost i gostoprimstvo naih
ljudi. Meutim, dugorono gledano, a pogotovu u svjetlu gornjih injeni-
ca, prema gostu se i ne moraju uvijek upuivati posebni izljevi ljubaznosti,
a najmanje hiniti onaj famozni osmjeh, ali mu se mora pruiti korektna,
visokoprofesionalna usluga; potena usluga za potenu cijenu.
U poslednje vrijeme zamijetili smo jo jedan mogui konikt, vie
latentni nego manifestni, koji se moe negativno odraziti na kvalitet turisti-
ke usluge. Naime, pojedini ve dobro devizno potkoeni skorojevii osjea-
jui se statusno nadmonim turistima niih socijalnih slojeva, a ovih je
sve vie na turistikom tritu nisu spremni da ih do kraja korektno uslu-
uju. Kao da se je raniji posve neopravdani kompleks inferiornosti koji se
izraavao kao sluganstvo ili strah od stranca, preokrenuo u, takoer potpu-
no neopravdani osjeaj: skorojeviski kompleks superiornosti nad gostom.
Pada u oi zanimljiva svojevrsna analogija izmeu ovog naeg zapaanja i
opser vacije W. Whytea, prema kojoj do ivane depresije kod konobarice (fe-
nomen konobarice koja plae) ne dolazi samo kad je u pitanju konobarica
koja potie iz tzv. niih socijalnih slojeva, ve se naprotiv isto moe desiti
i kad su u pitanju i djevojke iz tzv. boljih kua, koje se iz raznih razloga
(propala vjeridba, bunt prema malograanskoj sredini itd.) zapoljavaju
kao konobarice. Razlog konikta zbog kojeg zapadaju u ner vnu depresiju je
najee to to smatraju da slue goreg od sebe.
Svakako da su ovdje u pitanju neprilagoenosti koje se negativno odra-
avaju na nivo i kvalitet usluge u turizmu.
118
 Podvukli smo naprijed, da masovni turizam zakazuje i na pruanju
razmjenskih vrijednosti, dakle i onog proizvo da, robe, koji je materi-
jaliziran.
Reeno je, takoer, da samo slobodno, a ne manipulirano, pokvare-
no, ili osloboeno vrijeme transformira onoga tko s njime raspolae u
drugi subjekt. Analogno tome i kreativno svakodnevlje gosta, posredno
transformira hotel od dormitorija u mjesto dogaanja ivota i doivljaja,
u prostor specinog turistikog urbaniteta kao polje drutvene komunika-
cije u kojoj se ostvaruje slobodan susret i druenje gostiju turista, prola-
znika i radnika hotela.
Tek tada hotel postaje socijalni milje u kojem se stiu aktivnosti re-
kreacije, tjelesne rekuperacije, kulturne animacije, estetske erotizacije kao
emancipativnog neponovljivog uitka, itd. Samo tada hotel moe zadobiti
onaj svoj specini prol, atmosferu, memoriju i duu, po emu se izdva-
ja od drugih stanita.
Nije teko uoiti kako pie urbanist da je mit o Zemlji Dembeli-
ji samo do karikature svedena, djelomina predstava Deneta. Na alost, po
slinim formulama se danas izgrauju i ureuju turistika mjesta. Gosti se
tetoe, maze, paze i uljuljkuju u snove o sebi gospodareima izvoljevajuima
te im se snovi potvruju pruanjem svakojakih sluinskih usluga, pogaa-
njem elja na mig itd.
No, usprkos izvjesne zamamnosti takvog modela ivota za odreene
drutvene slojeve (tzv. skorojevie, uglavnom pripadnike niih srednjih kla-
sa), sve vie prevlauje uvjerenje da je nuno mijenjati kvalitet odnosa do-
main (snishodljivi, eljoispunjavajui sluga) gost (razmaeni, svezahtjev-
ni gospodar).155
Ako se ima na umu da je upravo rije raj dospjela iz perzijanskog
i da je znaila divljinu, to daje izvjesne sugestivne upute u smislu otvore-
nosti i inicijative, to je ba suprotno snu o Dembeliji. elimo li kako je
jedanput rekao B. Russel ivot spasiti od dosade moramo ponovo pronai
nain da uspostavimo inicijativu pojedinca.
Oigledno je da je, hotel-dormitorij, poput dinosaurusa, svojom tra-
pavou, nezgrapnou i neosjetljivou za otvorenu i eksibilnu ponudu
osuen na tiho dotrajavanje.
155
P. Perovi, Turistika mjesta ili razmea raja i Zemlje Dembelije, Komunikacija 24, Za-
pis o urbanizmu, arhitekturi i dizajnu, Beograd projekt, Beograd, februar 1984.
119
 Meutim, transformacija hotela od dormitorija u mjesto dogaaja i-
vota i prostor doivljavanja, zahtijeva prije svega, mnogo ire i svestranije
obrazovanje hotelskih kadrova. Takvo obrazovanje pretpostavlja i ukljuu-
je spoznaju i sposobnost hotelskog radnika (savjetnika i pomonika za slo-
bodno vrijeme, animatora i drugih prola personala) da prepozna istinsku
potrebu gosta kroz svjesnu (sa shemom: izvor-znak-prijemnik), jo ee
nesvjesnu (to moe biti samo irenje zjenica npr.)156 komunikaciju, te da-
lje, da kroz susret, razgovor i ponueni program, postakne gosta na samo-
razumije-vanje i samoaktualizaciju svojih potreba. Potrebno je, dakle, ovla-
dati vjetinom i umijeem da se gost podstakne da otkrije svoje potrebe, tj.
da mu se pomogne da sam odredi svoje aktivnosti za vrijeme odmora. Ovo
naravno zahtijeva paljivu razradu metoda savjetovanja i provociranja po-
treba hotelskih gostiju.
Bitno je da na osnovu koncepta kreativne inersubjektivne komuni-
kacije partneri u komuniciranju anticipiraju ponaanje drugoga, sve do
anticipacije anticipacije (Mead), pa onda odreenu ulogu gosta ili do-
maina u stvari predstavlja neprekidno kreativno uspostavljanje mode-
la oekivanog ponaanja.
Hotelski kadrovi moraju biti osposobljeni da na osnovu precizno raz-
raenih metoda razvijaju provocirajuu, podsticajnu i stvaralaku ponudu.
Dakako, da je timski rad nuan uvjet za uspjeno obavljanje takvog zadatka.
Ovaj pak implicira interdisciplinarni pristup u izgradnji programa za obra-
zovanje novih generacija hotelskih kadrova sa kvalitetno novim saznanjem
i novim senzibilitetom. Interdisciplinarni, integralni i otvoreni programi mo-
raju biti rezultat najnovijih naunih iskustava (ekonomskih, sociolokih, soci-
jalnopsiholokih, sociokulturnih, medicinskih i drugih saznanja) i iskustava
hotelskih kadrova. Jednako su vani pored programa za obrazovanje novih
prola hotelskih radnika programi za permanentnu reskola-rizaciju, oso-
bito u vansezonskim mjesecima i postojeih aktivnih hotelskih kadrova i to
na najviem nivou (teajevi reskolarizacije na nivou suvremenih saznanja na
visokokolskim i drugim ustanovama).
Tek e tada hotelski kadrovi kao suvremeno organizirano znanje (a)
moi biti na visini situacije u odnosu na ostale partnere u turistikom siste-
mu (tour-operatore, agencije, prevoznike itd.) o emu je naprijed bilo rijei i
156
Upravo atmosferu, aromu, duu jednog prostora u najveoj mjeri odreuje i splet
nesvjesnih poruka.
120
(b) biti u stanju da unutar hotela artikuliraju istinske i mnogovrsne potrebe
gostiju, da ih meutiki provociraju i usmjeravaju ka optimalnom zadovolje-
nju, to e dakako kao nunu posljedicu imati i uveanje nancijskog efekta
vlastite hotelske kue.
Ovako naznaen zadatak usavravanja prola i programa obrazovanja
novih, te reskolarizacije postojeih kadrova je tim vie i prije ostvarljiv, to
smo po naem miljenju dostigli potrebnu kritinu masu saznanja
i kadrova, kako u ravni razvoja obuhvatne kritike teorije turizma kao plat-
forme konkretne politike turizma tzv. makro nivo tako i na nivou tzv.
posebnih, primijenjenih disciplina i saznanja tzv. mikro nivo.
Na kraju, bez obzira na otvorene probleme o izvornom ili izmanipu-
liranom doivljaju, elimo istaknuti neospornu injenicu, da u svakom tu-
ristikom sistemu a pogotovo u hotelu tvornica, promotor, inicijator
i stimulator doivljaja, tzv. animatorski pogon, zauzima stoernu funkciju i
ulogu kako u promocija, tako i u realizaciji turistikog proizvoda.
Ukratko, nezaobilazan uvjet za proizvodnju i plasman suvremenog turi-
stikog produkta su situaciji dorasli kadrovi.
Pomou pitanja: U kojoj mjeri bi pojedina zanimanja: voditelj re-
kreativnih i sportskih aktivnosti, savjetnik za slobodno vrijeme, ani-
mator kulturnih aktivnosti, voditelj za hobi-programe, osoblje za rad
s djecom, trebalo koristiti u turistikoj privredi?, htjeli smo utvrditi u
kom obimu u naem turistikom establishmentu respondenti su bili
funkcioneri u turistikim privrednim i drugim organizacijama (uzorak od
215 jedinica) postoji svijest o potrebi i smislu uvoenja novih kadrova,
odnosno zanimanja u moderni turistiki sistem. Rije je o onim zanima-
njima za koje smatramo da turistiko privreivanje mogu unaprijediti u
gore opisanom smislu.
Strukturacija odgovara na spomenuto pitanje otkriva u iznenau-
jue visokoj mjeri prisutan stav, da u turistikoj privre di treba koristiti
nave dena zanimanja. Iznenaenje je tim ve e, kad se ima u vidu i zna, da
u naoj turistikoj te oriji i praksi jo uvijek dominiraju usko ekonomisti-
ka shvaanja.
tavie, kad smo izme u ponuenih odgovora: vrlo malo, ma-
lo, osrednje, mnogo i vrlo mnogo spojili rezultate na tipove od-
govora mnogo i vrlo mnogo, dobili smo iznenaujue visok pro cenat
pozitivnih odgovora na postavljeno pitanje. Tad se, naime, pokazuje da
121
90,70% ispitanih smatra da u znaajnoj mjeri u turistikom pogonu tre-
ba angairati vo ditelja rekreativnih i sportskih aktivnosti, 78,41% misli
isto za zanimanje animator kulturnih aktivnosti, te 65,26% za vo ditelje
za hobi programe, a 58,45% za osoblje za rad s dje com. ak i za, u nas
potpuno nepoznatu, kategoriju savjetnika za slobodno vrijeme, gotovo
polovina ispitanika (48,11%) dri da ih treba (mnogo ili vrlo mnogo)
angairati i zaposliti u turistikoj privre di. Prosjene vrijednosti i mjere
odstupanja re zultata ukazali su tako er na visoko grupiranje odgovora
oko pozitivnih ekstrema.157 Ovu empirijski potvrenu injenicu, da lju-
di koji zauzimaju ru kovo de e i utje cajne uloge u turizmu, izraavaju po-
zitivan stav prema angairanju i uvo enju novih zanimanja u turistiki
sistem, treba hitno i mudro iskoristiti radi angamana ovih novih turi-
stikih kadrova, to e za poslje dicu neosporno imati po dizanje nivoa i
efikasnosti turistikog privre ivanja.

157
Spomenuto pitanje je postavljeno u okviru zajednikog istraivakog projekta Insti-
tuta za turizam u Zagrebu, Zavoda za sociologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu i
Instituta za ekonomska istraivanja Fakulteta za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrov-
niku, pod naslovom: Latentni resursi turistike ponude.
122
 TURIZAM I SOCIJALNI RAZVOJ

Parcijalnost i jednostranost u prouavanju sociokulturnih promjena

nastalih pod utjecajem turizma, tj. stupanj istraenosti tog problema u svjet-
skoj i naoj literaturi nuno namee pitanje: kako pratiti i nauno ispitati po-
rijeklo, domete i granice onog niza promjena koje moemo okarakterizirati
kao stvaranje uvjeta za turistiki razvoj, tj. adaptiranje podruja prema novoj
grani privreivanja turizmu.
Neosporno je, naime, da rutinizacija turizma ukljuuje promjene u
svim sferama drutvenog ivota od odnosa u proizvodnji i socijalne strati-
kacije, preko stila ivota do ideolokih orijentacija.
Do danas nije izgraen poseban analitiki okvir u instrumentarij za
prouavanje promjena pod utjecajem turizma, to je dakako razumljivo, kad
se ima u vidu da je turizam relativno mlada privredna grana, te da nisu arti-
kulirana ni fundamentalnija znanja potrebna za izuavanje turizma, recimo
historija ili teorija turizma, dok se u ekonomiji, gdje se bez sumnje najdalje
otilo u prouavanju turizma i danas otvaraju neke od osnovnih dilema, kao
to su one o stvarnim ukupnim ekonomskim efektima turizma na nacional-
nu ekonomiju dometi i granice tzv. multiplikativnog efekta ili jo funda-
mentalnija dilema koja se saima u pitanje da li je turizam faktor ili rezultat
razvoja? Ne ulazei sad u pitanje o biti i smislu navedenih dilema, niti u
argumentaciju stajalita u sporu, mi ih samo navodimo kao primjere otvore-
nih pitanja o razvoju turizma, ak i tamo gdje se najdalje doprlo u njegovom
izuavanju u ekonomiji.
Prenaglaavanje bi lo koje poje dinane, pa ta ko. i ekonomske di-
menzije u prouavanju turizma nuno za sobom povlai jednostrano
vi e nje same stvari. Na ovu okolnost ve uve li ko uka zuju i te oreti ari
graanskog du ha.

123
 Imajui u vidu, oigledno, upravo ovu okolnost J. Krippendorf ukazu-
je na injenicu da se u dosadanjem pristupu razmatranja turizma uoava
slijedei redosljed: ekonomski pristup ekoloka problematika socio-
kulturna istraivanja.
J. Krippendorf daje periodizaciju razliitih faza u pristupu turizma.
Faza ekonomskog razmatranja turizma bi, prema miljenju vicarskog
autora, obuhvatila razmatranje ekonomskih efekata turizma i trajala bi do, po
prilici, kraja ezdesetih godina.
Ova faza kulminira sporovima koji ostaju otvoreni o deviznom
i multiplikativnom efektu, o efektima turizma na zapoljavanje i regional-
ni razvoj. U vezi sa ovim ekonomskim sporovima Krippendorf naglaava
da suglasnost postoji jedino oko toga da su ekonomski efekti veoma raz-
liiti i to... u ovisnosti o stupnju razvoja i strukturi pojedine nacionalne
ekonomije, o tempu rasta turizma (organski ili stihijski rast), o vrsti i for-
mi turizma i tsl.158
Potom postaje aktualnom faza ekolokog prouavanja turizma u kojoj
se kao osnovno postavlja pitanje o negativnim posljedicama razvoja turizma
na okolinu (razaranje turizma posredstvom turizma).
Nedugo iza ove slijedi, po Krippendorfu, faza sociokulturnog razma-
tranja turizma u kojoj se kritiki problematiziraju socio-ekonomski i socio-
kulturi rizici (sezonalnost, ranjivost krizama, socijalna inferiornost turisti-
kog poziva, kulturna nivelacija, komercijalizacija etc.) i granice optereenja,
i u skladu s tim, pristupa novoj integralnoj strategiji razvoja u turistikim
podrujima.
Kao to je to sluaj u tradicionalnim turistikim zemljama i turi-
stike zemlje u razvoju e pro i tri klasine faze stava prema turizmu: 1.
euforija (vjerovanje u trizam kao univerzalni lijek), 2. nipo datavanje, 3.
realizam.159
Neosporno je da i turizam kao, uostalom, i druge slobodnovremenske
aktivnosti, moe imati protivurjean karakter, tj. biti u funkciji ovjekove
emancipacije, ali, isto tako, i umnoavati otuujue forme ivljenja u suvreme-
nom svijetu.
158
J. Krippendorf, Der Wandel im Selbstverstandis der touristischen Angebotslnder, u:
Revue de tourisme, No 1, Bern, 1980, str. 2.
159
Ibid., str. 4.
124
 Protivurjeni karakter suvremenog turizma osobito je bio uoen u to-
ku prouavanja promjena koje je razvoj turizma izazvao u tzv. receptivnim
zemljama, zemljama domainima.
To je ba i bila dominantna tema prouavanja turizma u sedamdesetim
godinama, mada se navedeno obiljeje turizma moglo zapaziti i u radovima
koji su tretirali problematiku turizma u tzv. emitivnim zemljama.
U situaciji nerazraenog i near tikuliranog mo dela analize promje-
na koje nastaju u podru jima sa dominantnom turistikom ekonomijom,
tj. u regijama gdje se konstituira svoje vrstan turistiki sistem u privre iva-
nju dakako, kao podsistem u irem ekonomskom sistemu u suvreme-
nijoj svjetskoj literaturi pristupa se prouavanju turizma iz najrazliitijih
pravaca i disciplina i uz to, na najrazliitije naine. Kao to emo vidjeti
pogotovo, se damdesetih go dina kad je ova tematika promjena pod
uticajem turizma izbi la u pr vi plan, njom su se po eli baviti razliite
institucije: univerziteti, vladini ure di, velike kompanije itd., u okvru njih
strunjaci najrazliitijih profi la i orijentacija, dakako sa najrazli tijim mo-
tivima i interesima: pored ekonomista, etnolozi, tzv. kulturni i so cijalni
antropolozi, kulturolozi, so cijalni psiholozi, so ciolozi, me dicinski stru-
njaci, arhitekte, ge ografi, ekolozi i tsl.
Mo delski pristup analizi turistikih promjena obuhvatao je, dakako,
u pr vom re du meto de i tehnike istraivanja svojstvene te orijskim orijen-
tacijama i disciplinama karakteristinim za poje dine autore i discipline
zahvatajui implicitno ili eksplicitno, manje sistematino a vie sporadi-
no, mo dele analize turistikih promjena koji su se oslanjali na postoje e
analogne ili op enitije mo dele: od mo dela analize Malinovskog (1948)
koji je promjene u kolonijama prouavao u okviru tri komponente
drutveno-kulturnog miljea: starosje dilakog ili tradicionalnog, mo der-
nog ili industrijskog i prelaznog konteksta te slinog mo dela Balaue-
ra (1951) preko mo dela analize primjenjivanog u pro cesu prouavanja
prelaska iz tzv. seljakog drutva (folk so ciety) u urbano drutvo dakle,
sub specie prouavanja pro cesa deagrarizacije i urbanizacije do najnovi-
jih postupaka prouavanja turistikih promjena sub specie te orija razvoja
(Foster, Jafari itd.).
U poplavi i modi negativnog pisanja o turizmu razloito zvui En-
zesbergerovo upozorenje da treba luiti runo pisanje o turizmu i njegovu
denuncijaciju od kritike turizma iji je smisao prevashodno u tome, da

125
se sauvaju i rearmiraju potencijali i impulsi turizma koji vode ljudskoj
emancipaciji.160
Ne zanemarujui i ne isputajui iz vida neosporne prednosti koje
razvoj turizma sobom nosi turizam kao snaan faktor ekonomskog raz-
voja, porast zaposlenosti, podizanje standarda, sklonost ka inovacijama,
poveanje discipline u radu, itd. u brojnim studijama navodi se i niz
negativnih procesa i tendencija koje on povlai, poevi od negativnih
ekolokih efekata, preko socijalne diferencijacije, do kulturne i moralne
erozije i tsl.161
Meutim, kao to smo naprijed istakli, turizam kao drutveni feno-
men i posebno ukupni efekti turistikog razvoja u tzv. host countries
najprimjernije se da vrednovati prema tome da li fenomen turizma
vodi socijalnoj emancipaciji ili etabliranju moi, respective ouvanju po-
stojeeg status quo-a.
Jo tridesetih godina ovoga vijeka kad je dakle, prouavanje turi-
zma bilo u samom zaetku Franz Oppenheimer je uoio da turizam mo-
e doprinositi procesu proimanja kultura i meusobnom razumijevanju
ljudi, ali isto tako i uvrenju postojeih odnosa u strukturi drutvene mo-
i. Danas neke od najnovijih studija suvremenog turizma ne samo da mu
160
Autore poruga turizma Enzensberger prepoznaje kao one koji se opiru demokra-
tizaciji putovanja za raun uvanja vlastitih privilegija uivanja u putovanju: Oni
implicitno zahtjevaju da putovanje bude ekskluzivno, rezer visano samo za njih i
njima sline. Ali, nigdje se ne kae po emu se to oni razlikuju od ivine to juri u
sighl seeing, od jeftine putnike rulje. Komfor, koji za sebe bez daljnjeg zahtjevaju,
oni upisuju toj rulji u grijeh. Proklinju tehniki razvoj saobraajnih sredstava ko-
jima turizam ima da zahvali to postoji, nasuprot tome idealizuju prostu primitiv-
nost pretehnolokih uslova, staru no haosa, ijom demonskom snagom po pravu
zakona srne da se nasleuje samo privilegovani turista. H. M. Enzensberger, Jedna
teorija turizma, Kultura, br. 60/61. 1983.
161
U studiji UNESC-a upozorava se na kvazi pozitivan utje caj turizma na zapolja-
vanje u nekim dravama. Zbog neadekvat ne kvalifi kacione strukture u poje di-
nim zemljama u razvoju u turistikim djelatnostima ne moe se zaposliti doma-
e stanovnitvo, pa se usljed toga seljaci proletariziraju. (The Effects of Tourism
on Socio-Cultural Values, UNESCO, Paris, Annals of Tourism Research, Vol. IV,
No. 2. 1976, str. 78-9).
Tu bi se, po naem miljenju, lako moglo pokazati da se radi o lumpenprole-
terizaciji. Rije je u pravilu, o nekontroliranoj divljoj eksploataciji, uglavnom, ne-
kvalificirane radne snage koja manje vie stanuje u slamovima, bez minimalnih
egzistencijalnih uvjeta, odsustvu klasne organizacije, te dakako, o nerazvijenijoj
klasnoj svijesti.
126
daju za pravo, nego i ukazuju na jaanje tendencija da turizam podrava
zateene odnose moi, tavie da se sam etablira kao mo.
Istiui veliki doprinos razvitka turizma opem napretku u kulturi
njegovo svojevrsno katalizatorsko djelovanje u procesu akulturacije, tj. u
meusobnom oploivanju razliitih ikultura, to, po njegovom shvaanju
ulazi u rezultantu suvremenih kulturnih promjena (Kultur wandel) Franz
Oppenheimer jo 1932. godine u svojoj neopravdano zaboravljenoj raspravi
Zur Soziologie des Fremdenverkehrs, koja se pojavila u treem goditu izlae-
nja Glcksmannovog Arhiva za turizam (Archiv fr den Fremdenverkehr),162
pronicljivo uoava svojevrsnu latentnu negativnu osobinu koja prati pojavu
razvoja turizma: da bude u funkciji podravanja i uvrivanja zateenih
drutvenih relacija i rasporeda drutvene moi.
U skiciranju pretea modernih turista Oppenheimer naznaava ovu
svojevrsnu nit kao karakteristino obiljeje boravka onih pridolica koje sma-
tra preteom modernih turista: trgovaca, misionara, plaenika itd.
Za boravak trgovaca, prvih gostiju koje Oppenheimer smatra prete-
om modernih turista, bili su osobito zainteresirani lokalni vladari, i to kako
zbog ubiranja visokih poreza, tako i zbog prestia koji su im priskrbljivali sku-
pocjeni i ekskluzivni artikli koje su ti trgovci dopremali.
Poto je prikazao ulogu trgovaca kao pretea modernih turista, njema-
ki autor pretpostavlja da su se po dvorovima vrzmali i drugi stranci iju
ulogu po njegovom miljenju nije mogue ba tano ocijeniti.
Oppenheimer osobito naglaava ulogu pridolih sveenika misio-
nara u velianju linosti vladara. tavie, on smatra da je upravo sveenstvo
omoguavalo vladaru da likvidira staru rodovsku aristokratiju, te da iz statu-
sa primus inter parens vladalac pree u status monika i suverena. Dakako,
za uzvrat je sveenstvo uivalo povlaten poloaj i bilo tedro nagraivano
razliitim privilegijama. Ova je hipoteza svakako prejaka, ali da su prido-
lice o kojima Oppenhaimer govori mogle modicirati zbivanja u navede-
nom smislu u to nema sumnje; naime, sporan je rang ove okolnosti, ali ne i
to da je ona bila u igri.
No, pratimo dalje Oppenheimerovo izvoenje.
Dobro znajui da je najpouzdanija vlast koja se zadobije osvajanjem
due podanika, kneevi su podvlai Oppenheimer irom otvarali vrata
162
F. Oppenheimer, Zur Soziologie des Fremdenverkehrs, Archiv fr den Fremdenverkehr.
No 2, 1932.
127
upravo turizmu misionara specijalista ba za taj posao. Istu svrhu uvre-
nja vlasti imali su dodaje Oppenheimer ne samo stalno prisutni misio-
nari ve i razni izaslanici, nunciji, sudionici vjerskih sveanosti i koncila, pa
i sudionici brojnih hodoaa.163
Meutim, iako su misionari svoju ulogu igrali na obostranu korist i za-
dovoljstvo, tj. uvrivali vlast kneeva, ali i svoju vlastitu mo, monici se
nipoto nisu mogli liiti usluga plaenike garde, iji su se lanovi, smatra Op-
penheimer, regrutirali iz grupa naoruanih gostiju, oruane pratnje trgovaca,
mornara etc, u biti iz redova lumpenproletera.164
U osvrtu na ovaj zaboravljeni lanak navedimo jo da Oppenheimer
upozorava na dva vana momenta u vezi s ponaanjem plaenika. On, prvo
ukazuje da su plaenici posredovali u prenoenju iskustva, znanja i vjetine,
i drugo, istie okolnosti da su upravo plaenici po pravilu proniknuvi naj-
prije u nain ivota i slabosti zemlje svojih gospodara, te ovladavi taktikom
i strategijom ratne vjetine na kraju podvrgavali svojoj vlasti te iste zemlje
koje su im pruale gostoprimstvo.165
Tako je Oppenheimer poetkom tridesetih godina, tj. u vrijeme kada je
moderni turizam bio jo u povoju naglaavao da turizam moe, uz pozitivne,
da prouzrokuje i opasni negativni efekat podupiranja i konzerviranja postoje-
eg odnosa drutvene moi. Njegov lanak spada u prve socioloke osvrte o
toj strani turizma kao formi moderne svakodnevnice.
ta se u meuvremenu zbilo?
Isto tako kao to su neosporni doprinosi turistikog razvoja proce-
su meusobnog upoznavanja i zbliavanja ljudi i zemalja, te faktu akultu-
racije, to je, kako smo ve vidjeli, Oppenheimer u svom lanku isticao,
izgleda da mu je razvoj turistike industrije koji je kasnije uslijedio dao
za pravo i kad je u pitanju uoavanje i one negativne tendencije koju smo
opisali, tj. mogueg utjecaja turizma u procesu etabliranja moi u suvreme-
nom drutvu.
163
Ibid, str. 345.
164
Doista, ne uzvikuje li i Klaudije u Hamletu u najkritinijem trenutku raspleta: Gdje
vicari su moji?, dok recimo papinu tjelesnu gardu i danas ine vicarci, pa makar
i simbolino, da ne navodimo drastinije forme dananjih plaenika
165
Navodei brojne primjere za potvrdu ovog stava Oppenheimer, izmeu ostalog, navo-
di da sujezgro uspjene koalicije, koja je 1200-te godine prije Krista dovela do ivice
sloma Egipatsko carstvoi zbrisala mono carstvo Hetita, sainjavali upravo narodi iz
ijih su redova egipatski faraoni dugi nizgodina regrutirali plaenike trupe: Libijci,
Jonjani, Etrurani, Skieloti itd. (Ibid., str. 35).
128
 Tako Stock s pravom podvlai, da je turizam prije svega specian
drutveni odnos, a ne produkt kao cipele ili komad odjee. On sadri u
sebi proizvod nacionalne kulture i nacionalnog suvereniteta. Sunce, pijesak
i more postoje u mnogim regionima. Meutim, osobenost svake nacije i nje-
zinog turistikog produkta je njezina kultura, povijest, njezine institucije i
njezini pogledi.166
Me utim, ne samo da turizam moe ugroziti autohtonost domae
kulture kao to je to, primjerice, vidljivo iz akcije koju je pokrenu la
najbrojnija et nika grupa na Havajima, Wai ki ki, dijele i turistima let ke
s tekstom: Molimo vas ne dolazite dok spasimo to se spasiti moe
(Kent) 167 nego se u ekstremnim sluaje vima javlja i opasnost od se ce-
sionistikih tendencija.
L. Turner ukazuje na fenomen tzv. permanentnih turista zbog kojih je
svojevremeno britanska vlada morala intervenirati u Turskoj i Kipru.168
Isti autor dalje navodi primjer otoja Abacos koje se pokualo odcijepiti
od Bahama koristei pridole turiste.
O turizmu kao novoj vrsti kolonijalizma piu brojni autori. (Edelmann,
Opittz, Jung, Prahl i Steinecke etc).
Tako recimo Edelmann ukazuje na itav niz koniktnih situacija koje
nastaju izmeu razvijenih industrijskih zemalja i zemalja u razvoju koje favo-
rizuju razvoj turizma osobito kao monokulturne grane.169
166
R. Stock, Political and Social Contributions of Inter national Tourism to the De ve-
lopment of Israel, Annals of Tourism Research, Spe cial Number, Oct/Dec., 1977,
str. 60.
167
Prije dvije godine, na poetku sezone u indijskoj Goi turiste su doekali leci sa slije-
deim sadrajem: Mi nemamo nita protiv vas, ali morale znati da niste dobrodoli
u Gou. Docent Sergio Carvalho koncentira razgradnju autentinog lokalnog naina
ivota u Goi: Ranije su cirkusanti vodili od sela do sela majmune koji igraju, a sad
smo mi majmuni turista. N. prema Der Spiegel, Nr. 31/1988.
168
L. Turner, The International Division of Leisure Tourism and the Third World, An-
nals of Tourism Research, Sept./Oct. 1975, str. 23.
169
V. Klaus Edelmann, u Mgliclikeiten und Grenzen des Fremdenverkehrs in Entwic-
klungs-Indern, Revue de tourisme, 1/1975, str. 514.
Na kraju poglavlja u kojem veoma ubjedljivo dokumentira deprivilegirani i
poniavajui poloaj podruja u kojima se turizam razvija na monokulturan nain,
U. Mder preporuuje skromniji turistiki rast u korist opeg harmoninog ukup-
nog razvoja, kako bi se sprijeila prijetea ovisnost tih podruja: Manje turistikih
radnih mjesta moe meutim znaiti vie samosvojnosti. To vai za sva podruja
gdje su nastale turistike monokulture. Broj otvorenih radnih mjesta malo govori
129
 Stari odnosi industrijskih zemalja prema zemljama u razvoju sporo se
mijenjaju. Pr ve zadravaju odnos dominacije. To dodue nije vie klasini
model kolonijalnog sistema, ve se javlja u vidu ekonomske i politike pe-
netracije. Razvoj turizma otvara mogunost suptilnije neokolonizacije pu-
tem asimilacije stila ivota i senzibiliteta karakteristinog za guest countries,
to direktno dovodi do viestruke ovisnosti stanovnitva host countries, koja
se izmeu ostalog manifestira i u imitaciji statusnih i kulturnih simbola ti-
pinih za guest countries.
Za nau temu posebno je interesantno Edelmannovo gledite da raz-
voj turizma u zemljama u razvoju moe dovesti do konstituiranja speci-
fine oligo-politike opcije, gdje se vladajua elita koja osigurava intere-
se stranog ulaganja u turistiku industriju etablira kao nosilac drutvene
moi.170 Mogunost takvog politikog rjeenja u zemlji koja favorizira tu-
rizam indicira da suvremeni masovni turizam moe biti u funkciji odra-
vanja postojeeg odnosa drutvene moi, kako u host countries tako i na
globalnom planu.
H. G. Mathews naglaava da je vladajua elita najzainteresiranija za
masovni turizam, budui da je najvie zanima devizni dohodak, pa stoga ne
zastupa miljenje stanovnitva niti nacionalni interes.171
Po Prahlu i Steineckeu sluaj panjolske pokazuje da razvoj turizma
poveava drutvenu nejednakost. Prot ubire tanak sloj panjolaca i strani ka-
pital. Iako dolazi do privrednog rasta pod utjecajem razvoja turizma, on nije
u funkciji cjelokupnog drutvenog razvoja,172
Ne pojavljuje li se tako upravo turista kao nova vrsta Oppenheimerovih
gostiju koji u krajnjoj instanci podupiru odravanje ekonomske i shodno
tome, i drugih oblika drutvene moi lokalnih elita, tj. doprinose odravanju
postojeeg drutvenog status quoa.173
o njihovom razvojno politikom smislu. Mnogo je bitnija integracija u to je mogu-
e razueniju privredu a time i prilagoavanje na lokalno ukorijenjene privredne
grane. Ueli Mder, Vom Kolonialhnuts zum Tourismus von der Freizeit zur
Freiheit, Zrich, 1988, str. 7677.
170
Ibid., str. 10.
171
H. G. Mathews: Radicals and Third World Tourism: A Caribean Case, Annals of Tou-
rism Research, Spec. Num. Oct./Dec, str. 25.
172
H. W. Prahl, A. Steinecke, Der Millionen Urlaub, Von Bildungsreise zur totalen Frei-
zeit, Darmstadt und Neuwied, 1979, str. 8586.
173
Nije li upravo panjolska ba za vladavine generalissimusa Franka ostvarila enormni
rast turizma. Otvorene granice za turiste same po sebi ne znae, dakle, nipoto i demo-
kratsku opciju u zemlji domainu.
130
 Njemaki autori podvlae da su turisti stimu lirani da putuju i u
samim guest countries, tj. u zemljama u kojima ive, i to ne samo zato
to industrija putovanja na taj nain ostvaruje priho de, ve i stoga to
na globalnom drutvenom planu go dinji odmor predstavlja ventil preko
koga se prazne frustracije uvjetovane klasnom po djelom drutva. Stoga
mo derni masovni turizam, po njihovom miljenju slui stabiliziranju po-
stoje e drutvene mo i i u guest countries.174 Oito je da se briga o odmo-
ru, njegovo stimuliranje, te razvoj industrije turizma javlja i u funkciji
odravanja status quoa.175
Dalje, narasla suprotnost izmeu Sjevera i Juga ogleda se i na fonu
turistikog razvoja. Polazei od stava da se duhovna i materijalna kultura
nekog drutva mogu kupiti im neku zemlju zahvati turizam, njemaki
autori naglaavaju da sluganski mentalitet, koji je u zemljama Treeg svije-
ta razvijen u eri kolonizacije, razvojem turizma biva obnovljen u neokoloni-
jalnoj formi: Nekadanji kolonijalni odnosi ponovo oivljavaju u osnovnoj
strukturi, i to na iritirajui nain. Osnovno je pravilo da se treba dodvoriti i
biti na usluzi superiornoj bijeloj gospodi, koja istina vie ne dolazi u zemlju
kao vojni gospodar, nego kao ekonomski moni demonstrator kupovne mo-
i. Bljetava turistika atmosfera onemoguuje solidarno djelovanje protiv
bijelih gostiju i obojenih gospodara.176
Ve smo ranije naveli da u kontekstu meunarodnog turistikog indu-
strijskog sistema, u trokutu koji ine: organizatori putovanja (koncerni, mul-
tinacionalne kompanije) prevoznici hoteli, centri u tzv. metropolskim
zemljama direktno utjeu na stvaranje i potranje, na obim usluga i formu
koritenja turistike ponude na periferiji, tj. u zemljama u razvoju. Pri tom,
po pravilu najslabije prolazi hotelska industrija. Ope je mjesto, naime, u
svojevrsnoj politikoj ekonomiji turizma, da postojea industrijska struktura
dodjeljuje turistikim destinacijama Treeg svijeta pasivan i zavisan poloaj
u meunarodnom turistikom sistemu.
174
Ibiri., str. 24041.
175
Da briga o odmoru moe imati razliite predznake, svjedoi i injenica da je fai-
zam u Italiji da bi ojaao diktaturu faistike drave penetrirao i u segment slobodnog
vremena, te manipulirajui njime uspio da stvori tzv. organizaciju za rekreaciju posli-
je radnog vremena (II dopolavoro) kao jednu od masovnih faistikih organizacija
(2,000.000). Ova je organizacija, kako je isticao Togliatti, prevazilazila djelovanje fai-
stike partije i samih faistikih sindikta. P. Togliatti, Predavanje o faizmu,Beograd,
1981, str. 99.
176
H. P. A. S Op. cit., str. 9899.
131
 Ustanovljeno je, npr., da u tzv. paket-aranmanu sa stranim aviopre-
voznicima odredine zemlje ubiru prosjeno svega 4045% od sume ko-
ju potroe turisti.177 Posredstvom agencija se strukturira vrijeme u hotelu,
odreuje budet tog vremena, i to tako da agencija maksimalno kontrolira
koritenje tzv. turistikog proizvoda, osiguravajui, dakako, za sebe najbo-
lje nancijske efekte. Samo letimian pogled na tabele rasporeda aktivnosti
grupa u velikim hotelima dovoljan je da potvrdi gornju injenicu. U struk-
turi viednevnog budeta vremena takvih grupa, svega po nekoliko sati
gurira oznaka slobodno vrijeme, to pokazuje da je hotel pretvoren u
dormitorij i tako sveden na pastore turistikog sistema.
Dobro je, uostalom, poznato da prosjeni prihodi hotelskih radnika u
zemljama u razvoju spadaju, u pravilu, u kategoriju najniih zarada. Turner
smatra da je penetracija razvijenijih drava u zemlje u razvoju uslijedila prije
svega pod utjecajem kaosa kod kue i da siromatvo Treeg svijeta privlai
meunarodno hotelijerstvo jer je ono utoite za rastuu nezaposlenost i ni-
sku protnu stopu.178
S druge strane, neosporno je da svjetski turistiki biznis pokazuje inte-
res za istraivanje u host countries upravo iz protabilnih razloga. To se uosta-
lom u studijama i lancima o promjenama u host communities da jasno raza-
brati, pa ak i izravno proitati.
Tako J. Jafari nastoji aplicirati ve klasina djela o teoriji razvoja i po-
naanju agenata za razvoj u zemljama u razvoju (Goodenough, Foster) na
turistiki razvoj u tim zemljama.
Dodue, i sam Jafari izraava nedoumicu oko karaktera i vrijednosti
dugoronih utjecaja turizma. Oni su naime, po njegovom miljenju pod upit-
nikom, pa je cilj agenta da osigura prilagoenost host community potronji tu-
riste i sigurnost turistikog odredita, s tim to ovi osnovni uvjeti za boravak
turista treba da budu korigirani potrebom uzimanja u obzir tzv. rezidualnog
faktora, tj. situacije u host countries. Meutim, motivacija ostaje u biti ista: do-
bit pro domo sua. Dakle, rije je o suzbijanju moguih konikata, preventivnoj
mjeri za gaenje poara, kaiko bi dobit i sigurnost turistikog odredita bila
177
V. S. Britton, The Political Economy of Tourism in the Third World, Animals of Tourism
Research. Vol. 9, No 3, Wisconsin, 1982.
Upozorava se, dalje, da otjecanje deviza iz zemlje Treeg svijeta u prosjeku iznosi 70%
za artikle potrebne turizmu. Mder navodi da svega 30% prihoda od turizma u Keniji
ostaje domaoj turistikoj industriji. U. M , Op. cit., str. 68.
178
Op. cit., str. 13.
132
osigurana. Radi se samo o novom inputu, za stari output u igri je novo sred-
stvo za stari cilj: u sutini radi se o korigiranoj cost-benet analizi.
Agent kao moderni predstavnik turizma misionara o kojem je govo-
rio Oppenheimer tridesetih godina dolazi spolja on treba pomoi ljudima
da se sami reformiraju.179
Jasno je dakle, da model razvoja, pa i turistikog, jeste prije i iznad
svega u funkciji koncepta razvoja razvijenih zemalja. Turizam se javlja sa-
mo kao jedna od transmisija u provedbi koncepta razvoja u pr vom redu tih,
razvijenih zemalja.
U biti i ovdje se tzv. divelopmentalistika ideologija javlja kao forma
tehnokratske ideologije, koja legalizira tehnoscientifizaciju drutveno-po-
litike moi preko programa za razvoj posredstvom turizma. To, kako
se pokazuje, vodi stvaranju novih elita moi, novih viih i ekskluzivnih
slojeva (stratezi za razvoj, menaderi, bankari itd.), koji ine osnovu no-
ve oligarhije, kao i konstituiranju novih srednjih slojeva (koji se bogate
na osnovi turistike rente), kao i porastu procesa svojevrsne lumipenpro-
leterizacije to sve skupa, dakako, zahtjeva veoma paljivu i svestranu
socioloku analizu.
Tendencija sve izrazitijeg etabliranja turizma kao moi moe se kriti-
ki sagledati, a potom i nadvladati u emancipatorskoj perspektivi, jedino ako
se nadvlada svaki jednostrani pristup u prouavanju i razrjeavanju otvo-
renih tekoa i problema suvremenog turizma, a osobito ako se nadvlada
trenutno dominantni ekonomistiki pristup.
Do potonjeg saznanja se dolazi i u ekonomiji graanskog duha i teori-
ji o turizmu, ali dakako to smo ve istakli kao to to uvijek biva, zbog
umanjene protabilnosti. Otuda su kritike turizma graanske provenijen-
cije i dalje u funkciji turizma kao djelatnosti koja u krajnjoj instanci uva
postojei status quo.
Me utim, i takve kritike pristupe turizmu koji se sada javljaju sub
specie te orija razvoja ne bi bilo nimalo cjelishodno ni mudro jednostavno
baciti preko palube nalijepivi im etiketu da slue jedino penetraciji kapi-
tala, tj. penetraciji transnacionalnih kompanija via turistikog razvoja u
host cotmtries, ve ih treba uzeti cum grano salis: u pr vom re du ne smiju
179
Zbornik radova, Editions AIEST Bern, 1980, J. Jafari, Expartiriates and Tourism De-
velopment Application of some Anthropological Perspectives u: Limitas du develop-
ment, str. 98.
133
se zanemariti razvijeni metodski postup ci koji se u takvim analizama pri-
mjenjuju re cimo cost-benefit analiza koja je u mnogo emu superiorni-
ja nad istraivanjima naih ekonomista.180
Kritiki pristup i ovom segmentu drutvenog ivota zahtijeva temeljito
prouavanje svih aspekata postojeih ekonomskih analiza.
Cost-benet analiza ni do danas nije dovoljno prouena u Jugoslaviji,
mada je ona odgovor na probleme to ih postavlja proces podrutvljenja u ka-
pitalizmu pred donosioce odluka o investicijama koje premauju mogunost
jednoznanog uporeenja: ulog-prot.
Meutim, premda je cost-benet analiza svjesno priznanje drutvene
prirode proizvodnih snaga u kapitalizmu, Marxovo stanovite o drutvu u
kome e drutvena korisnost stvari biti mjerodavna za odluke o ulaganjima,
prua ire mogunosti razrade kriterija odluivanja, kojj proizlaze iz drutve-
nog vlasnitva, nego cost-benet analiza mada ova posljednja nuno ini
sastavni dio prve.
Ukazujui na uoenu analogiju turizma misionara (Oppenheimer) i
agenata za razvoj (Jafari), htjeli smo prije svega podcrtati dva vana momen-
ta kad je u pitanju moderni masovni turizam. Prvo, on sam po sebi nije ni
dobar ni zao,181208 ve se radi o tome na koji se nain on rutinizira i standar-
dizira, i drugo, bitno je uoiti da samo konkretna sad i ovdje analiza
koja polazi sa stajalita cjeline proizvoenja ovjekovog drutvenog ivota,
prua primjeren metodoloki pristup da se suvremeni turizam demontira
kao modikator otuujue moi i usmjeri u emancipatorskom pravcu, da vo-
di susretu ovjeka sa ovjekom (Marx).
Osim toga, da bi se to adekvatnije utvrdila prava priroda i razmjer
socijalnih promjena koje turistiki razvoj uzrokuje na naim prostorima,
veoma je znaajno uoiti specinosti naeg prelaska iz teake u modernu
turistiku ekonomiju. Rije je o potrebi uoavanja i derivacije djelovanja
180
Tako je, recimo, u zborniku Emanuele de Kadta Tourism Passport to Development
klasina cost-benet analiza u prouavanju razvoja turizma u nerazvijenim podru-
jima transformirana u socijalno kulturnu cost-benet analizu. V. E. de Kadt, Tou-
rism Passport to Development, Oxford, 1979, str. 1416.
181
Istiui ovjeka kao pretpostavku svih kierskih okolnosti, dakle polazei od jed-
nog u osnovi antropolokog gledita, Gic s pravom upozorava da turizam pri-
marno vrijednosno indiferentan, moe imati i ki i anti-ki reakcije. Ludvig
Gic, Ki-ovjek kao turist. Ideje, 3/1978, Beograd, str. 17778.
134
naih tzv. kulturno-rezidualnih faktora na modikaciju socijalnih promje-
na koje se istrauju.
S druge strane, za nas je isto tako vano nadii vulgarni, usko ekonomi-
stiki, proterski pristup koji budui da je kratkovid ukida sam sebe.
Pod utjecajem usko ekonomistikog pristupa prouavanju turizma
u nas je do izraaja dola i orijentacija koja bi se mogla saeti u lozinci:
Gledaj od ega ivi, sad uzimamo devize, a potom emo obratiti panju
na humane vrijednosti turizma!. Ovo bi bilo sasvim u duhu onog amora-
lizma kojeg Brecht naziva vedrim, grubim amoralizmom, sa devizom:
pr vo hrana, a onda moral. Meutim, pri tom se naivno ili licemjerno
to je u krajnjoj liniji, sa stajalita ishoda svejedno previa da bi u
sluaju da takav stav Gledaj od ega ivi! kao opredeljenje tzv.
vrhunske poslovne orijentacije prevlada, moral kao cilj nakon hrane
(itaj: deviza) bio izigran. Naime, ako se uvaava Mar xova paradigma o
dijalektici drutvenog bia i drutvene svijesti ve bi u navedenoj poslov-
noj fazi (hrana-de-vize) igra s moralom, tj. humanistikim vrijednostima
turizma koje bi potom trebalo ostvariti, bila odigrana: moral bi dodue
uslijedio, ali samo u funkciji pr ve tzv. zgrtalake faze, ergo, i on sam se
tada etablira kao zgrtalaki.
S druge strane, zgrtalaka faza faza hrka dokida i samu sebe,
budui da zanemarivanje svih ostalih aspekata turizma, osim usko ekonomi-
stikog, tzv. poslovnog, vodi upravo njegovom samoukidanju, jer je jasno,
da ako se padne na zadovoljenju istinskih ljudskih potreba onda se pada
i na ekonomiji.
To praktino znai da je svaka usko ekonomistika orijentacija krat-
kog daha: turistika ponuda koja na njoj poiva ne moe raunati na sve
kultiviranije i rafiniranije turiste, koji nuno vie troe, tj. ostavljaju vie
deviza. Tako se i ona vrhunska poslovna orijentacija razotkriva kao svo-
jevrstan ekonomski daltonizam, jer ne funkcionira ni po svom imanent-
nom kriteriju: dobiti.
Ne proistie li iz dosad reenog, da bi se, zacijelo, idealna formula
za poslovni uspjeh u turizmu i ugostiteljstvu mogla izraziti sloganom: pro-
fesionalnost + empatija? A to onda znai da najvii ekonomski poslovni
standardi moraju biti proeti principima poslovne etike, koja se opet, sa
svoje strane, prije svega temelji na empatiji (u prevodu: uosjeanje) kao
uosjeanju u emocionalne i kognitivne potrebe Drugog, u ovom sluaju
turiste tj. gosta.
135
 Dakle, samo onaj menader i turistiki i ugostiteljski radnik uope -
koji je u stanju da empatijski uosjeavajui - oita istinske potrebe gosta,
te pri tom, istovremeno, slijedi visoke poslovne standarde, moe raunati na
uspjeh u turistikom i ugostiteljskom biznisu.182

182
V. o empatiji vie u izvanrednoj knjizi M.L. Hofmana: Empatija i moralni razvoj, Dere-
ta, Beograd, 2003.
O potrebi veoma sosticirane marketinke segmenatacije koja polazi od razlii-
tih ljudskih potreba, a koje uslovljavaju razliite stilove ivota pojedinaca i grupa (tzv.
kuni, idealistiki, autonomni, hedonistiki i konzervativni stil ivota), pa otud i oe-
kivanja i usmjerenost takvih grupa da se iste ili sline potrebe slijede i na turistikim
putovanjima, vidjeti veoma instruktivan rad pod naslovom: The construct lifestyle in
market segmentation: The behaviour of turist consumers, European Journal of Marke-
ting; Bradford; 2002, Ana M. Gonzales; Laurentino Bello.
136
 SOCIOKULTURNE PROMJENE
POD UTJECAJEM TURIZMA NA
JADRANSKOM PODRUJU183

Neosporno je da rutinizacija turizma ukljuuje promjene u svim sfe-

rama drutvenog ivota od odnosa u proizvodnji i socijalne stratikacije,
preko stila ivota, do ideolokih orijentacija.
Izgleda da bi bilo teko zamisliti da bi neka druga gospodarska gra-
na u suvremenim uvjetima mogla uspjenije od turizma u tako kratkom
roku i toliko znaajnom opsegu, odigrati ulogu tako snanog zamanjaka
razvoja i preobraaja jadranskog podruja (moderni urbani razvoj, eko-
nomski rast, izgradnja infrastrukture, porast zaposlenosti i skolarizacije
stanovnitva itd.).
Znaaj razvoja turizma na Jadranu jo je neosporniji ako se ima u
vidu da se spomenuti efekti razvoja odigravaju upravo u krajevima koji
tradicionalno ine zonu tzv. nerazvijenih podruja, i kad se zna da je stra-
teka sposobnost odluivanja za privredne grane koje mogu biti lokomo-
tive razvoja uvijek predstavljala izuzetno delikatan ui, ekonomski, i iri,
drutveni zadatak.

183
Empirijsko istraivanje o socijalnim, socijalnopsiholokim, kulturnim i dr. promje-
nama pod utjecajem razvoja turizma na jadranskom podruju obavljeno je na
uzorku od 670 ispitanika u okviru djelatnosti Instituta za ekonomska istraivanja
Ekonomskog fakulteta u Dubrovniku: Simo Elakovi i Vlaho Branolica: Socijalne
promjene pod utjecajem turizma. Ekonomski fakultet, Dubrovnik, 1985, apirograra-
no, str. 337. Ovdje prilaemo dio zakljunih uvida o navedenim promjenama, s akcen-
tom na promjene u socijalnoj strukturi.
Sastavni dio ovog istraivanja je studija o religijskom ponaanju i stavovima ispi-
tanog uzorka koju je izradio dr Sran Vrcan.
137
 Upravo u ovom pogledu je razvoj turizma na jadranskom podruju ne-
dvojbeno primjerno odabran pravac razvoja. To je i nae istraivanje socijal-
nih i kulturnih promjena na jadranskom podruju pokazalo i potvrdilo na
nizu odluujuih mjesta.
Meutim, ba u svrhu daljeg skladnog razvoja turizma i optimalnog
razvoja jadranskog podruja i ire drutvene zajednice u cjelini, potrebno je
primjernu panju usmjeriti na tekoe i negativne strane razvoja turizma, u
cilju njihova to breg i to uspjenijeg prevladavanja.
Uoeno je da u zonama razvoja turizma na jadranskom podruju pa-
ralelno egzistira niz naina proizvodnje, sticanja i distribucije, rad u drutve-
nom sektoru, sitna robna proizvodnja, tzv. kuna radinost, pruanje razliitih
usluga, promet imobilijama, rentijerstvo, pa i razliiti oblici tzv. sive ekonomi-
je proistekle iz potrebe za razliitim uslugama turistima.
Situacija naglog i skokovitog, gotovo dramatinog preobraaja, kako u
sferi prostorne pokretljivosti transfer selo-grad tako i u podruju ver-
tikalne socijalne mobilnosti, manifestirala se kao specino unutarslojno
raslojavanje sa jasno izraenom tendencijom homogenizacije stila ivota i
drutvene svijesti izmeu razliitih slojnih, profesionalnih i rezidencionalnih
drutvenih grupa.
Relativno nagli prelaz iz teake u turistiku ekonomiju omoguio je
skokovit prelaz na realizaciju tzv. standardnog paketa potronje modernog
srednjeg sloja koji kupuje tehnika potrona dobra od aparata za domain-
stvo, preko hi- ureaja, do boljih automobila, te u novije vrijeme amaca te
istovremeno ivi u osjetno boljim stambenim uvjetima.
Da je ovaj paket potronje inae karakteristian za moderna indu-
strijska drutva na ovom podruju posebno akceleriran, jasno je ako se
ima u vidu da visok procenat, 66,4%, ispitanika posjeduje devizni raun kao
oblik tednje. U ovom je pogledu posebno rjeita rasporeenost deviznog
rauna prema tipu naselja na ispitivanom podruju: 73,4%, ispitanika turi-
stiki razvijenih naselja posjeduje devizni raun, dok je taj broj u manjim
kontinentalnim, nerazvijenim naseljima upola manji, 37,3%, iako ni to nije
za potcjenjivanje. Na visinu ovog posljednjeg broja zasigurno utjee blizina
intenzivne turistike zone.
Neosporno je da je obilatiji i pristupaniji devizni priliv na ovom pod-
ruju sigurno modicirao usvajanje potroakog stila ivota, dakako, u prav-
cu njegovog intenziviranja. To je iz naeg istraivanja vidljivo iz onih podata-
ka koji pokazuju, da iako pripadnici razliitih slojeva u osjetnoj veini gaje
sloju primjerni ivotni stil (obrasci potronje, nain provoenja slobodnog
138
vremena, socijabilnost) ipak je srednjoslojni, statusni potroaki stil aspira-
tivan model ivljenja u svim slojevima i svim sredinama. Tako je, recimo,
proces destrukcije tradicionalnog stila ivota poljoprivrednika na podruju
turistikog razvoja daleko odmakao, i to osobito kod mjeovitih domain-
stava, kao i kod onih domainstava koja se bave dopunskom djelatnou u
turizmu u elji da ostvare vii ivotni standard. ak 29% ispitanika iz manjih
turistikih naselja gaji srednjoslojni model stila ivota. Ovo e dakako imati
reperkusije i u sferi drutvene svijesti. tavie, ak i za najhomogeniji sloj sa
stajalita stila ivota, radniki sloj, u kojem vie od 2/3 anketiranih (69,2%)
ivi sebi primjernim stilom, znaajna formacija, od gotovo 1/3 (29,3%), kao
jasnu aspiraciju ima imitaciju stila ivota srednjeg sloja.
Kad smo u naem istraivanju sainili posebnu skalu drutvenog polo-
aja koja je ukljuila zanimanje, dopunsko privreivanje i tip zgrade u kojoj
ispitanik stanuje (posljednje dvije socio-ekonomske varijable su u tesnoj vezi
sa korienjem turistike rente), takva sintetika skala drutvenog poloaja je
na prvo mjesto izbacila stanovnike turistiki razvijenih naselja, 63,8%. Dru-
go mjesto pripada stanovnicima iz manje razvijenih turistikih naselja, 51,5%,
dok stanovnici gradova znatnije zaostaju, 28,8%.
Najslabije su, prema ovoj skali, proli, stanovnici kontinentalnih naselja.
Ovo nesumnjivo ukazuje da u nastojanju da se utvrdi mehanizam formiranja
slojnih, unutarslojnih i lokalnih elita, pored zanimanja, nipoto ne smije biti
zanemarena renta i ostali prihodi od turizma, tim prije i vie, ako se ima u
vidu ekstraprot koji se uveava utajom poreza, pekulacijama simobilijama,
te prisvajanje drutvenog zemljita, bespravna izgradnja, kao i sprega koja se
na svojevrstan nain formira izmeu drutvenog i privatnog sektora. to se
tie posljednjeg, ve je gotovo banalan primjer da kajmak od gosta koji bo-
ravi u hotelu u koji je kao i ostale objekte infrastrukture, ceste, aerodrome,
saobraajna sredstva uloena drutvena vrijednost ubire privatnik (ugosti-
telj, organizator izleta amcem i sl.). Simptomatino je, na primjer, da upra-
vo uz velike hotele sa bogatom ponudom (taverne, nacionalne kuhinje itd.)
cvjetaju privatni ugostiteljski objekti. U stvari iza sprege izmeu drutvenog
i privatnog sektora javlja se maskirani privatni sektor. Ovo sugerira i mogu-
i specini mehanizam formiranja lokalnih elita: rukovodilac menader
novi rentijer (iznajmljivai, prevoznici, ugostitelji) skorojevi i-
ardija, uz to i lan Saveza komunista.184 Ponekad se radi o istim ljudima ili
184
Na cavtatskom aktivu Saveza komunista su, na primjer, izneseni: drastini primjeri
nepotovanja zakonitosti, poev od bespravne izgradnje na podruju Cavtata, nezako-
nitog bogaenja, nehumanog iskoriavanja radne snage, do lihvarstva, rentijerstva i si.
Bilo je rijei o svojevrsnim pritiscima pojedinaca, pa i grupica, u tenji da se zadri
139
lanovima iste porodice. Ovo upuuje da bi se obrazac formiranja lokalnih
elita mogao sastojati i u korienju sistemskog, odnosno drutvenog mehani-
zma za privatne svrhe. Radi se o indikatorima koji ukazuju da se na podruju
turistikog razvoja pojavljuje specini sklop odnosa sa jasno izraenom sit-
no-vlasnikom orijentacijom koja se oituje u formiranju i artikuliranju ne-
formalnih struktura, ija je funkcija ostvarenje privatnih ili grupnih interesa
tj. reproduciranje svoje drutvene moi. Manipulacija se, dakako, protee i na
formalne strukture, putem korupcije, izbjegavanja i utajivanja poreza i legitim-
nih obaveza, izigravanja prostornih planova185 blokiranja drutvenih odluka,
privatnog kliringa itd. Ukoliko se ne ostvari sprega sa birokracijom onda se
ona eli bar satjerati u oportunistiki poloaj.
Kad je u pitanju specinost gajenja srodnikih i susjedskih veza, to
svoj izvor ima u tradicionalnom stilu ivota, istraivanje je pdkazalo da teri-
torijalna bliskost u znaajnoj mjeri utie upravo na stvaranje socijalnih veza
rukovodilaca (36,4%), pa su po tome rukovodioci ak ispred poljoprivredni-
ka, a odmah iza poljoprivrednika dolaze i u socijabilnosti po kriteriju srod-
nikog druenja. Ovo sugerira mogue formiranje elita na svojevrsnoj klan-
skoj osnovi (zemljaci plus srodnici).
Postoje sluajevi obrazovanja porodinih klanova dinastija oso-
bito kad su lanovi porodica zgodno rasporeeni na mjestima koncentra-
cije ekonomske i drutvene moi, dok, istovremeno, porodina membrana

postojee stanje, da se sauva bespravno steene pozicije i odnosi u kojima dominant-

ne vrijednosti predstavlja privatni kapital . . . Otpori su mjestimino i beskrupolozni,
a privatizacija drutvenih vrijednosti u Cavtatu uzima sve vie maha. ak ima i slua-
jeva pokuaja privatizacije institucija Mjesne zajednice, njenih organa i samoupravnih
tijela sve u namjeri zatite najbanalnijih linih interesa. Na nekim skupovima na ko-
jima je trebalo raspravljati o vitalnim pitanjima mjesta i itelja, prevladali su stavovi
galerije a reagiranje komunista u takvim prilikama nije bilo adekvatno, bar u nekim
sluajevima, njihovoj ulozi . . . Citirano prema: Dubrovaki vjesnik, Komunisti Cavta-
ta o negativnim pojavama u ovom mjestu, Lini interesi iznad drutvenih, br. 1714, 27.
kolovoza 1983.
185
Samo na jednom manjem podruju (Rajkov do) u Cavtatu utvreno je da se nalazi
171 objekat bespravne izgradnje ... a samo OOUR Elektrojug iz Dubrovnika u 1982.
godini izvrio je prikljuivanja 970 bespravno izgraenih objekata . . . Najvei broj
bespravno izgraenih objekata odnosi se na vikend-objekte ili iznajmljivanje, a manji
broj objekata na postojee stanovnitvo koji slue za nuni smjetaj. Informacija o
problematici bespravne izgradnje na podruju opine Dubrovnik, skuptinski materi-
jal, str. 810. Navodimo jo jedan ilustrativan podnaslov iz Slobodne Dalmacije (od
23. 6. 1983. str. 1); Dalmin OOUR Hoteli Omi gradi izletite u podruju Vrulje,
na plai Vato, to bi mogao biti poticaj za divlje graditelje da okupiraju i poslednji
netaknuti prostor na obalisrednje Dalmacije.
140
poputa kao mjesto osiguravanja socijalizatorske i edukativne funkcije za
raun gospodarsko-protne, tj. zgrtalake, to u izvjesnom smislu moe da
vodi u regresiju ka porodinoj zadruzi turistikog tipa, koja ne poiva na
istinskoj porodinoj solidarnosti, ve na golom ekonomskom interesu kao
mehanizmu racionalne kohezije.
Novija istraivanja drutvene svijesti i vrijednosnih orijentacija rad-
nika u uslunim djelatnostima u nas, za razliku od ranijih istraivanja u
nesocijalistikim zemljama, pokazala su da je ispoljavanje klasne svijesti i
identikacije tih radnikih slojeva u nas prilino jedinstveno i realistino.
Istraivanja pokazuju da pomak prema samoupravnoj orijentaciji ispoljava
najvei dio ispitanika.
Opa je pretpostavka da se vrijednosne i ideoloke orijentacije oformlju-
ju u ideologije, te da tu bitan utjecaj imaju: slojna pripadnost, interesi, stil ivo-
ta, identikacije, mentaliteti i neke crte linosti. Upravo stoga i na turistikom
podruju treba oekivati specine varijacije u ideolokim dimenzijama.
Usljed naglog naputanja seljake i pastirsike kulture javlja se i anomija,
tj. vrijednosna dezorijentacija. Stari vrijednosni sistem je razbijen novi jo
nije uhvatio vrste korijene.186
Takva vrijednosna pometnja ili zbrka oteava samoidentikaciju i
uvjetuje lako nasjedanje potroakom maniru, kiu i neukusu.187 Anomija je,
u pravilu, praena anksioznou i osjeajem nesigurnosti.
186
Tako je na pitanje da li je i kakve probleme izazvao turizam, niz ispitanika posebno
istaklo da se izgubio prisniji odnos i druenje ljudi, a jedan je to iskazao rijeima da:
se izgubilo prijateljstvo i materinstvo.
187
Navikli smo lako ivit. I to ne samo u Dalmaciji . . . Tuimo se na veliku potronju, a
nije ni udo. Okrueni ladanjskim turistikim ivotom, sami se vicjamo, infetamo...
Ja sam u poetku pravdao turizam, borio se za nj, ali vie nisam zato, jer se turizmom
puno gubi, puno vie nego to se dobja. Promjene nisu tekle sretno i skladno. Gubimo
svoje znaajke, a od fureti ne primamo dobre navike. Prije je svaka kua u Zagori
imala Kaievu Pismaricu kolear stogodinjak i gusle, a sada imaju Njemaki u 100
lekcija i kuvarice. Ulizli su jin u kue dupli engleski klozeti, a izgubija se ovik. I izgubi-
la se radinost tega ovika koji se muija ... Ali sada se zatvararju kad ine vino. Kadica
bismo ekali po kaletan, svi smo imali usta crna od mota . . . I da ga ine samo od
cukra, jo bi ga i bilo... Teak koji je uvao svoje polje i ribar koji je pazio na svoje more
sada se prema njima odnose kao dumani; esto i sam ribar baca mine . . . Nestale su
otarije di se igralo tresete, di se komuniciralo sada svak bii u tinel ... I u malim misti-
ma samo gledaju televiziju. Dalmacija se posljednjih dvadeset godina deformirala vie
nego u nekoliko stoljea, iako se materijalno podigla. M. Smoje u intervjuu datom
novinaru I. Bekeru u listu Start.
141
 Osim toga lako se bjei u retuiranje i nekih negativnih crta mentalite-
ta radi samoodranja (hajduija, npr., o emu vie kasnije).
Dalje, ivot i drutveni odnosi u turistikom podruju na karakteristi-
an nain utiu na socijabilnost stanovnika, porodica i socijalnih grupa u
okviru mree teritorijalnih i administrativno-ekonomskih jedinica u kojoj do-
minira, u pravilu, centralno naselje gradskog tipa, te par sekundarnih naselja,
oko kojih gravitiraju difuzno rasporeena manja naselja.
Razvoj turizma je uvjetovao promjenu ekonomske, te ire socijalno-
kulturne funkcije i statusa naselja. Nova privredna funkcija i s njom poveza-
ne migracije su uvjetovale rast urbanog centra i promjenu njegovih socijal-
nopsiholokih karakteristika, kao i promjene u ivotu ostalih naselja: na liniji
hamogenost-heterogenost stila ivota, te na liniji otvorenost zatvorenost
grada ili djelova grada, kao i promjene u funkciji susjetskih odnosa, u siste-
mu neformalne kontrole i u dimenzijama, opsegu, intenzitetu i kvalitetu so-
cijalnih veza.
Tradicionalna poljoprivredna naselja, osobito u zaleu, gube znaaj i bit-
no mijenjaju svoj socijalno-psiiholoki lik: od ranije zatvorenih i integriranih
korpusa sa stabilnim dnevnim ritmom difuzne veze rada i dokolice i druenja
u primarnim grupama, sve vie nastaju rastoena, otvorena i de zintegrirana
naselja, koja stanovnici naputaju, mahom, zbog rada u turizmu.
Istovremeno, biva mirna i, takoer, u socijalno-psiholokom smislu,
stabilna primorska naselja (ribarska, pomorska i sl.) razvojem turizma se bur-
no transformiraju u manja ili vea turistika sredita.
Nastali urbanitet u antropolokom smislu artikulira i reprodu-
cira onu vrstu socijalne komunikacije koja je odluujue determinirana re-
kreativno-zabavnim ciljevima turista, potiskujui humanistiko-stvaralaki
urbanitet historijski svojstven ba mediteransikiim gradovima. Postojei tu-
ristiki urbatnitet je, u krajnjoj liniji, u funkciji odmorinih rekuperacija
radne snage i hedonistikih potreba emitivnih (metropolitanskih) centara,
to mutatis mutandis svoj smisao nalazi u odravanju status quo u rasporedu
socijalnih snaga i drutvene moi, i to ne samo u tim centralnim zonama, ve
i odnosa moi u samim receptivnim podrujima.
Prema tome, postoji opasnost da u postojeoj formi asimilacije turi-
stika djelatnost korespondira sa stratekim ciljevima spomenutih emitiv-
nih centara, a ne, u pr vom redu sa stratekim ciljevima i potrebama host co-
untries. Npr., manja turistika mjesta od idilinog primorskog i ladanjskog
mjesta transformiraju se u prenapueno i preoptereeno turistiko sredite,
jednodimenzionalnog pasivnog urbaniteta odmorino-zabavnog tipa, dakle
142
u naselje reducirano u gore navedenom smislu na rekreativno-zabavinu
zonu masovnog turizma.
To vodi i izmjeni u ritualnom segmentu drutvenog ivota (obiaji, fe-
te, zabave, igre, razna okupljanja itd.) s tendencijom ka formalnim i turisti-
kim manifestacijama, to za sobom povlai razlaganje i otapanje etnolokog i
kulturnog identiteta.
Evidentna je dalje promjena u vrsti komunikacije izmeu stanovnika i
gostiju. Tradicionalno gostoprimstvo, koje, dakako, posebno u odnosu na dru-
ge turistike zemlje kao to to i nedavne ankete meu stranim turistima
potvruju188 nije jo posve iezlo, ipak postepeno preputa mjesto hladni-
jem, formalnom kontaktu, ali ne i boljem, profesionalnijem.
Osim toga komunikacije su bitno pasivno-primalakog tipa uslijed utje-
caja masovnih medija, komercijalnog sporta i zabave.
Ako se ima u vidu da je najei tip provoenja slobodnog vremena
prema naem istraivanju stanovnika turistikog podruja pasivna, re-
ceptivna zabava u kui (TV, radio, tampa itd.), te da 43,75% ispitanika ne po-
sjeuje kino uope a jo 27,27% to radi samo nekoliko puta godinje da
70,80% nikada ne ide u kazalite, 84,21% ne posjeuje koncerte zabavne, a
87,87% koncerte klasine muzike, da 43,75% ispitanika nikad nije proitalo
nijednu knjigu a 16,82% su to uinili davino i kad se istovremeno, re-
lativno veliki broj preko treine ispitanika bavi dopunskim pruanjem
usluga turistima, i kad se zna, da, s druge strane, meu turistima dominiraju
takoer, pasivni, receptivni oblici odmora (izleavanje na suncu, avrljanje,
posmatranje, jelo itd.) onda je jasno da u turistikim mjestima pretee napri-
jed opasana repetitivna i banalna svakodnevnica (tip 4).
U naem istraivanju, na nivou cjelokupnog uzorka, kad je u pitanju
opseg i rairenost ideolokih orijentacija dobiveni su slijedei rezultati: otvo-
renost prema svijetu je iskazana u apsolutnoj veini (53,6%) naprama 17,5%
ispitanika koji su islkazali dimenziju zatvorenosti; ostatak predstavlja zonu
u kojoj se ukrtaju obje orijentacije. Samoupravna orijentacija pokazuje visok
188
Da je rije o veoma konkretnim i opipljivim prednostima svjedoe i rezultati an-
kete provedeni meu Yugotursovim gostima, Britancima koji su 1983. ljetovali u
Jugoslaviji, a koji su objavljeni u specijaliziranom asopisu Holiday: Ne bi bila
istina kad bismo rekli da je jeftinoa jedini razlog koji privlai Britance. Jugoslavija
u odnosu na paniju i Grku nudi jednu, nazovimo to ljudskost (pod. S. E.). U Ju-
goslaviji se zaista neete osjeati kao paket, iako idete u paket aranmanu, od ega
je teko pobjei u paniji naroito, koja je u tom smislu zaista hiperorganizirana.
(Nav. prema: NIN, br. 1743/84).
143
stupanj homogenosti ideoloke orijentacije stanovnika ispitivanog podru-
ja: blok od 60,6% ispitanika ispoljio je ovu orijentaciju, dok je jedna petina
(19,7%) sa nesamoupravnom orijentacijom.
Meutim, nehomogenost ispitaniika otkrivaju dimenzije egalitarizma-
neegalitarizma, privatno vlasnitvo, drutveno vlasnitvo, te modernizam i
konzervativizam.
Modernistiku aksioloku dimenziju iskazuje 38,5% ispitanika, a tradi-
cionalistiku 35,4% ispitanika, to govori o ideolokoj diferencijaciji u odnosu
na drutvene promjene.
Pored ispoljene modernistike orijentacije u naem istraivanju ustano-
vili smo i istrajavanje konzervativistike orijentacije kao otpora novom oso-
bito u donjim slojevima ispitane populacije. To je svakako jedan od uzroka
napetosti i frikcija, te latentnih konikata. Meutim, ovu primorsko-medite-
ransku konzervativnost treba uzeti cum grano salis.
U svom ambivalentnom vidu ona e se pokazati i kao svojevrsna medi-
teranska opreznost i mudrost koja se javlja i kao specina prirodna brana,
odibrambeni mehanizam prema negativnim utjecajima koje stihijni razvoj
turizma sobom nosi. Ovu opreznost, elastinost u prdllagoavanju promje-
nama, u naem istraivanju otkriva odlunost ispitanika da prihvate turizam,
ali uz istovremenu svijest o tome da on sobom povlai i negativne tendencije
(utjecaj na moral i odgoj djece npr.). U ovom je pogledu veoma ilustrativan
primjer jednog anketiranog domaina iz Podgore. Anketar je intervju obavio
na starom imanju domaina, podalje od mora, dok je ovaj pekao rakiju. Na
pitanje to je turizam donio seljaku, on je odgovorio da je turizam zaposlio
ljude da se grade kue ali je doveo i do kurvarluka i krae, da je, eto, i on
sam na obali napravio kuu, koju iznajmljuje, meutim, ne bi nipoto zapu-
stio svoje tradicionalno zanimanje, poljoprivredu.
Protivurjeno, miksano doivljavanje turizma jasno se pokazalo i u
naem istraivanju. S jedne strane, itava ispitana populacija gotovo aklama-
cijom, bezrezervno prihvaa turizam kao privrednu perspektivu kraja, dok s
druge strane, istovremeno, dobar dio ispitanika dri da u turistikom podru-
ju dolazi i do osjetnih socijalnih nejednakosti. Takoer, u odgovoru na pitanje
da li turizam utie na moralno ponaanje mjetana vie od polovina ispitanih
navadi da se moral promjenio na gore. Uz to, vie od treine ispitanika na
pitanje da li turizam utie na ponaanje djece i mladih, odgovara da ih kvari
ili utie negativno na njihovo formiranje. Pomjeana osjeanja i latentna na-
petost oitavaju se i iz veoma visoko izraene tolerancije anketiranih prema
nudistima, pretjeranoj obnaenosti i pretjerano intimnom ponaanju parova
144
turista na ulici, mada bi s obzirom na obiajnu i religioznu tradiciju trebalo
oekivati manje tolerantne realkcije. Oigledno je, da se zbog komercijalnog
probitka obiajne i druge norme potiskuju u drugi plan.
Orijentacija na drutveno vlasnitvo prisutna je u prostoj veini ispita-
ne populacije (43,3%), dok 31,7% ispitanika iskazuju okrenutost prema privat-
nom vlasnitvu. Neegalitarna dimenzija obuhvata 44,0% naeg uzorka, napra-
ma 24,1% ispitanika koji su egalitarno orijentirani.
U ispitivanju odnosa prema pitanjima drutvene pravednosti u ras-
podjeli materijalnih dobara (skala egalitarizma neegalitarizma) utvre-
no je, da maksimalan intenzitet neegalitarne orijentacije nije rijedak meu
stanovnicima istraivanog podruja: svaki deseti ispitanik je jak zagovor-
nik (10,8%), tovie, etvrtina ispitanika su vrste pristalice socijalno-eko-
nomske diferencijacije (25,6%). Statistika usporedba sa komparativnim
uzorkom189 pokazuje gotovo dvostruko jau tendenciju prema izrazitoj eko-
nomskoj diferencijaciji u podruju sa izrazitom turistikom ekonomijom
u okviru istraivanog uzorka, pa je, npr., svaki dvadeseti ispitanik zastupao
antiegalitarnu poziciju.
Izrazito je snana ideoloka polarizacija meu ispitivanim stanovni-
tvom na dimenziji odnosa prema vlasnitvu.
Diferenciranje na ovoj dimenziji ima karakter konikta izmeu privat-
nog vlasnitva i drutvenog interesa u zoni turistike ekonomije. Dodue, i
ovdje prevladava orijentacija na drutveno vlasnitvo na razini proste veine
ispitanika (43,4%). Grupacija od 31,7% izraava privatnovlasniku orijenta-
ciju, dok etvrtina ispitanika ini mjeani blok. Meutim, orijentacija na
drutveno vlasnitvo je osjetno nieg obima nego ona koja je utvrena u
uzorku komparativnog istraivanja (65%). Razlike u intenzitetu izmeu na-
eg i komparativnog uzorika su znaajne (AS, 31,72:35,86). Ovo je u skladu
s uoenom tendencijom pojave turistikog rentijerstva i specine sprege
izmeu privatnog i drutvenog sektora privreivanja.
Moemo zakljuiti da paralelno egzistiranje divergentnih naina proiz-
vodnje, sticanja i distribucije uvjetuju da na jadranskom podruju pored raz-
voja elemenata socijalistikih drutvenih odnosa dolazi i do reprivatizacije i
restauracije sitnoburoaskih odnosa. Mjeavina naina proizvodnje potenci-
rana razvojem turizma povlai za sobom specino dodatno multipliciranje
socijalne strukture na jadranskom podruju.
189
Up. Dru tveni sloje vi i dru tvena svijest, red. M. Popovi, M. Janiije vi, Be o-
grad, 1975.
145
 Kako se u turistikom sektoru nerijetko ista osoba javlja kao nosilac vi-
e uloga kao radnik u udruenom radu, te, istovremeno, i kao iznajmljiva
(soba, amaca itd.), rentijer, kao akter u poslovima s imobilijama i tsl. takav
ispitanik izmie svakom pokuaju klasikacije (unutar jedne klasne pozicije.
Naprotiv, on se javlja kao paradigmatian sluaj viestrukog, tzv. multiplog
poloaja utemeljenog na multiplim klasnim interesima.
Utvren je jasan trend koji, s jedne strane, vodi disperziji i segmen-
taciji djelova klase unutar istih klasnih agregata, tj. klasnoj fragmentaci-
ji, a, s druge strane, homogenizaciji odnosno nastajanju unija pojedinih
segmenata iz razliitih klasnih i slojnih kategorija i rangova. To rezultira
artikulacijom novih specinih slojnih amalgama. U biti se radi djelimice
o uktuaciji individua ili grupa iz sloja u sloj, te to je vanije, o presloja-
vanju koje je u toku.
U naem je istraivanju kao rezultat ovog preslojavanja jasno proliran
srednjoslojni blok u koji ulaze ne samo tradicionalni srednji slojevi obrtni-
ci, sitni robni proizvoai, namjetenici itd., ve i segmenti radnike klase, djelo-
vi radnika-seljaka, te fragmenti tzv. viih slojeva (djelovi inteligencije, direkto-
ri, upravni slubenici) i tsl., i to najvema, ukoliko su, kako je nae istraivanje
pokazalo, neposrednije ukljueni u distribuciju turistike rente (od dopunske
djelatnosti, preko pruanja rainih vrsta usluga u turizmu neposredno ili u
obiteljskoj zadruzi sve do tzv. sive ekonomije).
Utvreno je, dalje, da su sloene promjene u klasnoj i slojnoj strukturi
s tendencijom preslojavanja prema srednjoslojnim artikulacijama povezane s
promjenama u stilu ivota i kulturnim obrascima, te promjenama u mentalite-
tima, te vrijednosnim i ideolokim orijentacijama.
U recesionim i kriznim situacijama, posebno u odsustvu mogunosti
legalizacije svog politikog bia, novonastali, ekonomski ojaali srednji slojevi
mogu da se jave usljed svoje karakteristine ideoloke nesigurnosti kao
nosioci i sljedbenici radikalnih i fal ideologija.
U tom pogledu, i u takvim okolnostima, zbog iste se prijemivosti za
radikalne i fal ideologije srednjim slojevima mogu prikljuiti, takoer u
istraivanju uoeni, tzv. proleteroidni segmenti zbog svoje lumpenproleter-
ske dispozicije.
Nije li u izloenim uvjetima turistikog tercijara u nas prisutna i ten-
dencija svojevrsne kvaziburoazijacije prije svega, (stoga to se potroaki
stil ivota ne zasniva pr venstveno i na stvaranju vika vrijednosti, ve na
ekstra-protu, renti i zgrtanju, na emu se zida drutvena mo. Izostaje
146
vrednovanje rada u korist etike nerada. Upravo stoga i ekonomisti (D. Aler)
ukazuju na opasnost od hipertroranog gnjilog tercijara.
Naime, turizam se u nas esto upranjava ekscesno, tj. nerijetko izgred-
no; odnosno prihvaa se kao djelatnost ne ba u svemu u najkorektnija, naji-
stija i najlegalnija, ali koju budi pametan treba iskoristiti.
Ova se ekscesna strana turizma oituje u prvom redu, u irokom polju
izgrednosti od sitnog zakidanja, preko privatnog kliringa i obilnog prisvaja-
nja turistike rente, do recimo pekulacija s nekretninama. Sve to pada na
pogodno tlo nekih crta naeg tradicionalnog mentaliteta.
U tom je du hu znaajno utvrditi u kojoj se mjeri u okolnostima
razvoja turizma na naem podru ju, reflektiraju i ambivalent ne osobine
tzv. so cijalnog karaktera Jugoslavena, kao to je na primjer svoje vrstan
hajduko--pastirski sindrom kojeg odli kuje preduzimljivost, slobo dolju-
bivost, isticanje pravde, ali i sklonost pljaki, neradu, dokoliarenju, ig no-
riranju legaliteta.190
Na ovoj se podlozi kao na svom humusu, nerijetko u nas turizam prakti-
cira kao novi vid hajduije i parazitizma tj. hajduije u bijelim bluzama.
Kad se radi o nelegalnom bogaenju, esto je deviza: Ulovi to moe,
i to to prije! tj. sa to manje truda, jo bolje ako moe i bez truda, drpnu-
ti to je mogue vie. Takva nova hajduija ima dva glavna pravca udara:
usmjerena je na homo turisticusa koji je okupirao mjesto i plau, pa ne vo-
dei rauna o eleganciji naina nastoji ga se to prije i temeljitije ostrii
(Gledaj od ega ivi, gost i jest da mu uzme novac!). Drugi pravac udara
zahvaa cijelu frontu od izbjegavanja poreskih obaveza do bukvalne sjee
uma i zauzimanja teritorija za slobodnu gradnju, koja se i ne osvre na
urbanistike planove.
190
Opisanu sklonost hajduiji naih itelja pisac je plastino doarao; evo dva mala
ulomka iz djela Sima Matavulja Bakonja fra Brne (Kultura, Beograd, 1962): . . . Milu-
ani, ljudi jako privatljivi (kako se onamo kae za lupee) radije e prihvatiti
Jerkoviima odoje negoli drugome ovcu jalovicu . . . (str. 8); Treu najezdu sainja-
vahu: Galica, mu joj, Rora, Kljako i Controna. Ti dooe ispred Boia. Bakonja se
veoma bojao da Kljako i Rora nijesu doli da razgledaju zemljite, kako bi fm poslije
lake bilo privaati, te su kuvar i Krokota imali naredbu da im nikako ne dopuste da
se trijezne, (str. 208). - O problematici kriminaliteta u bijelim bluzama i potrebi suo-
avanja s njom v. radR. Ghisellija i J.A. Ismaila: Promoting organizational eectiveness
by dening managerial conduct, u: International Journal of Contemporary Hospitality
Management; Bradford; 1999.
147
 Tako, ono zgrtanje koje je mogue ostvariti na relativno lak nain, a ko-
je izmie javnoj, na zakonu utemeljenoj ekasnoj poreskoj politici i kontroli,
bilo kao tzv. siva ekonomija, ili bilo koji drugi vid neopravdanog prisvajanja
turistike rente kao nezasluene dobiti, biva dakle, temeljem za izrastanja na-
znaene nove hajduije.191
Pri pojavi ovog tipa ponaanja, mutatis mutandis se radi, umnogome, o
analognim okolnostima koje je naveo Veblen u Teoriji dokoliarske klase kad
je kao dva osnovna uvjeta za pojavu nove parazitske dokoliarske klase nazna-
io, prvo, prevladavanje pljakakih elemenata ivota i, drugo, injenicu da je
do sredstava za ivot mogue doi na dovoljno lak nain.
Kritika svijest o moguem nadolasku i rastu nove hajduije kao ostat-
ka jedne ranije davne etape u razvoju drutva koje je iivjelo svoju ulogu,
neophodna je kako bi se suzbilo i izbjeglo nametanje i irenje onog tipa po-
naanja koje producira i perpetuira parazitski, zgrtalaki i ujedno rasipniki
mentalitet, koji se u krajnjoj liniji pokazuje kao iracionalni i konzervativni vid
djelovanja, gledano sa stajalita moderne racionalnosti i ekasnosti.
U sferi turizma odnosno u uvjetima turistike ekonomije, spomenuti
mentalitet unosi k tome, jo jednu komponentu iracionalnosti: onu koja se
izraava i vraa kao bumerang nepovjerenja gosta(...)192

191
Na nivou obine svijesti Andri, pak, slikovito prikazuje kako se turizam u nas nadogra-
uje na, u Matavulja opisanu, privatljivost naeg itelja: U Glamou, zabaenoj kasabi
zapadne Bosne, ljudi su, pod uticajem turistike groznice, doli do zakljuka da bi se i
kod njih mogao razviti turizam. U tu svrhu podigli su hotel koji nosi lepo ime Hotel
busija. (I. A., Znakovi pored puta, Beograd, 1981, str. 416). Dakle, sasvim u skladu s haj-
dukom taktikom: vano je zauzeti dobru busiju za novi nain prihvaanja.
192
(Napomena: rasprave pod naslovom: Dijalektika rada i uitka, Svakodnevlje kao
topos integralnog delovanja, Homo turisticus izmeu otuenja i slobode, Od industrije
konaenja i peenja na suncu ka industriji doivljaja, Turizam i socijalni razvoj
i Socio-kulturne promene pod utjecajem turizma na jadranskom podruju, preuzete
su iz knjige: Simo Elakovi, Sociologija slobodnog vremena i turizma, tree izdanje,
Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2006.
148
IZBOR TEKSTOVA
Aristotel: O vrlini

V 1. Sad je na redu da raistimo ta je to vrlina. Poto su duevna zbivanja

uslovljena trima elementima: strastima [prolaznim afektima ], sklonostima
[dispozicijiama - ] i osobinama[odreenim stavovima ], vrlina bi
morala spadati u jednu od te tri klase. 2. Strastima [afektima] nazivam poudu, ljut-
nju, strah, prkos, zavist, radost, ljubav, mrnju, enju, ljubomoru, saaljenje, ukratko
sva ona stanja koja su praena oseanjem zadovoljstva ili nezadovoljstva. Sklonostima
[dispozicijama] nazivam one na osnovu ega se kae da smo podloni [pojedinim]
afektima, tj. ono na osnovu ega smo, recimo, u stanju da se naljutimo, oalostimo ili
saaljevamo, a osobinama [odnosno odreenim stavovima] nazivam one na osnovu
ega se mi odnosimo pravilno ili nepravilno prema afektima na primer prema ljut-
nji: ako u tom stanju reagujemo suvie snano ili suvie nemarno, na je stav rav, a
ispravan ako se drimo sredine i tako dalje prema ostalim afektima. 3. Afekti [strasti
], meutim, nesumnjivo nisu ni vrline ni porok, jer nas ne zovu dobrima ili. ra-
vima na osnovu naih afekata, nego na osnovu naih vrlina i poroka, i zato to nas zbog
naih afekata niti hvale niti kude. Ne hvale, naime, nekoga zato to se uplaio ili to se
[1106a] naljutio, niti se neko kudi prosto zato to je ljut, nego zato to je ljut na takav
i takav nain. Nas hvale i kude, dakle, zbog naih vrlina i poroka. 4. Pored toga, mi
se naljutimo ili uplaimo bez svesnog opredeljenja [nenamerno], a vrline su na neki
nain svesna opredeljenja ili bar nisu bez svesnog izbora. Sem toga, o strastima se
kae da nas pokreu, a kod vrlina i poroka, je pre re o postavljenosti193 odnosno
nastrojenosti u nekom pravcu. - 5. Iz istog razloga vrline nisu ni sklonosti [dispo-
zicije - ]: jer nas ne nazivaju ni dobrima ni ravima zato to smo uopte u
stanju da preivljavamo [izvesne afekte], niti nas zato hvale ill kude. Pored toga, mi
sklonostii imamo po prirodi, ali nismo po prirodi dobri ili ravi. No, o tome sam
govorio ve ranije.194 - 6. Poto, dakle, vrline nisu ni afekti [strasti - ], ni sklonos-
ti [dispozicije - ], preostaje samo da su utvrene osobine [].
VI - 1. Time je reeno ta je vrlina kao pojmovna vrsta. Nuno je, meutim,
rei ne samo to da je vrlina odreen stav nego i kakav je to stav. 2. Ovde tveba istai
da svaka vrlina [odnosno vrsnoa], bez obzira kome ili emu (pripadala, ini vrsnim
svoga nosioca a isto tako i njegovu delatnost. Na primer, vrsnoa oka ini dobrim
i samo oko i njegovu funkciju. Jer vrsnoa oka ini da dobro vidimo. Isto tako i
vrsnoa konja ini i samog konja dobrim, no ini i da je dobar u tranju, u noenju
svoga jahaa i u odolevanju neprijatelju. - 3. Ako je to sluaj i u svemu drugom, onda
bi, prema tome, i vrlina [vrsnoa] oveka morala biti ona osobina [odreeno stanje]
na osnovu koje i on sam, postaje dobar i na osnovu koje e obavljati svoj posao kako
193
Postavljenosti - leati), ovim izrazom istie suprotnost mira prema kretanju.
Prev.
194
Knj. II, gl. I, 2.- Prev.

151
treba.- 4. Na koji nain e to da bude, mi smo dodue ve objasnili,195 ali e biti jo
jasnije ako ispitamo kakva je njena specina priroda.
U svakoj kontinuiranoj i u svakoj deljivoj veliini moe se razlikovati previe
[odnosno premalo] i prava mera [] - i to kako u pogledu same merene velii-
ne tako i s obzirom na nas. Prava mera je neka vrsta sredine izmedu preteranog i
nedovoljnog. - 5. Sredinom jedne stvari oznaavam, pak, ono to je podjednako udal-
jeno od njena oba kraja a to je za sve predmete uvek jedno te isto. U odnosu na
nas, meutim, sredina je ono to nije ni suvie ni pvemalo, - 6. a to nikako nije ni
jedno ni isto za sve. Na primer, ako je deset mnogo, a dva malo, onda se u odnosu
na stvar kao sredina uzima est, jer ovaj broj nadmaa manji [2 + 4 = 6] tano za
onoliko za koliko je on nadmaen od veeg [6 + 4= 10] i to je sredina u smislu
aritmetike proporcije. - 7. Meutim, stvar se ne sme uzimati tako kada je re o nama
[1106b] jer ako je za nekoga mnogo da pojede deset mina,196 a dve suvie malo, to ne
znai da e mu njegov trener [u palestri] propisati da pojede est mina - za lice koje
e to pojesti moe naime i to da bude suvie, odnosno premalo. Za jednog - Milona197,
na primer, to e biti premalo, a za nekog poetnika u gimnastikim. vebama suvie.
Slino je i sa tranjem i rvanjem. - 8. Stoga svaki pametan i iskusan ovek izbegava
ono to je suvino i ono to je nedovoljno, i trai sredinu i za nju se odluuje - i to ne
za [apsolutnu] sredinu - za stvari - nego za relativnu - u odnosu na nas.
- 9. Ako svako struno znanje primenjuje na taj nain dobro svoj posao to
stalno pazi na sredinu i njoj vodi svaki svoj postupak (zbog ega se za uspela ostva-
renja obino i kae da tu ne treba nita ni oduzeti ni dodati - budui da suvino
i nedovoljno unitavaju vrednost, a sredina je, naprotiv, odrava) i ako je tano da
dobri strunjaci na svim poljima, kao to mi tvrdimo, vre svoj posao imajui to u
vidu i, najzad, ako je vrlina, kao i priroda, savrenija i bolja [u svom stvaranju] nego
bilo koja vetina na svetu, onda ona mora [kao i priroda] da tei toj [pravoj] sredini
kao svom cilju. - 10. Ja ovde mislim na etiku vrsnou [vrlinu], jer ona ima posla
sa strastima i postupcima, a u ovima moe biti preteranog, nedovoljnog i sredine.
Moe se, na primer, strah, smelost, udnja, gnev, samilost i uopte svako prijatno i
neprijatno oseanje javiti kod nekoga u preteranoj ili u nedovoljnoj meri - to u oba
sluaja nije dobro;
- 11. ali kada se ona jave u pravo vreme, u pravoj prilici, prema pravim licima,
s pravim ciljem i na pravi nain, to je onda ono srednje i najbolje, to je u stvari bitno
za vrlinu. - 12. Sem toga, i kod radnji postoji preterano, nedovoljno i srednje. Vrlina
ima posla: sa strastima i postupcima, gde preteranosrt znai greku, nedovoljnost
donosi prigovore, a sredina dobija pohvale i uspeva; a to je i jedno i drugo oznaka
vrline. - 13. Prema tome, vrlina je neka vrsta mere [], koja ima za cilj sredinu
[tj. pravu meru]. - 14. Postoji, zatim, mnogo raznih naina da se promai ta sredina
195
Vidi knj. I, gl. VII, 10-14. - tar.
196
Solonsko-atika mina ima oko 432-436 grama. Prev.
197
Poznati pitagorovac o ijim se atletskim podvizima, a isto tako i o ogromnom apetitu, mnogo
govorilo u antici. Lason.

152
(jer zlo je po tumaenju pitagorovaca198 u neodreenosti [kategorija neodreenos-
ti], a dobro, naprotiv, u odreenosti [kategorija odreenosti]), ali za pravu meru [u
postupcima] postoji samo jedan nain. Zato i jeste ono prvo lako, a ovo drugo teko,
tj. lako je promaiti cilj, a teko ga je pogoditi. I upravo zbog toga suvinost i nedosta-
tak spadaju u kategoriju poroka, a sredina u kategoriju vrline, jer:

Dobri smo prosto, a zli na mnogo smo naina raznih.199

[1107a] -15. Vrlina je, prema tome, odabiraka naklonost volje koja se dri sredi-
ne u odnosu na nas, razumom odreene, i to odreene tako kako bi to uradio razu-
man ovek. U stvari, to je sredina izmeu dva rava smera: preterivanja i zaostajanja
za merom; - 16. i to zato to navedene greke znae ili nedostizanje ili prekoraivanje
potrebne mere i u oseanjima i u postupcima, dok vrlina tu meru [odnosno sredinu]
i pronalazi i za nju se odluuje. 17. Zato, ako se trai sutina i denicija - kojima se
neto pojmovno odreuje - vrlina je sredina [tj. prava mera], ali u odnosu na pravu
vrednost i najvee dobro vrlina je vrhunac.()

(...) XI - 1.Ako smo sada o ovome i o vrlinama, o prijateljstvu i o uivanju govorili

dovoljno u glavnim crtama, da li smemo onda da smatramo da je nae izlaganje time
[1179b] zavreno i da je postiglo svoj cilj? Ili, kako se kae, u stvarima praktinog
ivota cilj nije teorijsko ispitivanje i saznanje svake stvari nego pre njihova praktina
primena? - 2. Kad je u pitanju vrlina, samo znanje o njoj ne znai nita, nego treba
pokuati da se ona stekne i da se primenjuje ili nai neki drugi put da postanemo
dobri. - 3. Ako bi govori i rasprave bili dovoljni da ljude moralno izgrade, onda bi bi
se, po reima Teognida, mnogostruko i bogato isplatili i bila bi dunost snabdeti se
njima. Samo mi, na alost, vidimo da oni, istina, imaju mo da podstiu i pokreu na
put vrline one plemenite meu omladinom i da po prirodi plemenit karakter, koji
istinski voli ono to je moralno dobro, sasvim priveu za vrlinu, ali da su potpuno
nemoni da iroke mase obrate na put savrene vrline.200 18 - 4. Jer masa je takva
da se ne pokorava oseanju stida, nego oseanju straha. Niti se uzdrava od runih
postupaka zbog sramote, nego zbog kazne. Poto ivi samo po svojim strastima,
gomila ide samo za uivanjima svojstvenim ulnosti i za sredstvima koja njima vode,
a izbegava suprotna oseanja nezadovoljstva i bola. O onome to je dobro i istinsko
uivanje oni nemaju ni predstave, jer to nisu nikada ni probali. - 5. Kakav bi govor bio
u stanju da preobrazi takve ljude? Nemoguno je, naime, ili bar nije lako ono to je
od davnina usaeno u karaktere odstraniti reima.201 Moe se smatrati za uspeh ve i
198
11 Knj. I, gl. VI, 7. - tar.
199
Stih nepoznatog pesnika. - tar.
200
platonovski izraz i u celoj Aristotelovoj Etici sree se jo samo jedanput (IV, gl. III,
16.) - tar.
201
Upor. Horacije, Epist. I, 2, str. 64-70. - Prev.

153
to ako bar tamo gde postoje svi preduslovi, koji se smatraju potrebnim da se postigne
vrlina, postignemo preobraaj u pravcu vrline.
-6. Formiranje moralne vrednosti jedni pripisuju prirodi [to jest prirodnoj
predispoziciji], drugi navici, a trei nastavi. to se tie prirodne predispozicije, jasno
je da ona ne zavisi od nas nego, rekao bih, postoji nekim boanskim uticajem u oni-
ma koji su istinski sreni. Re i pouka, meutim, nema istu mo nad svakim, nego se
dua sluaoca mora unapred pripremiti navikom da se pravilno i kada treba raduje i
alosti, kao to se i njiva priprema da primljeno seme hrani. - 7. Jer ovek koji se povo-
di za svojim strastima nee sluati rei koje ga odvraaju, niti e ih razumeti. Kako je
moguno popraviti takvog oveka? Pored toga, afekti ne uzmiu razlogu nego samo
sili. - 8. Mora, dakle, unapred postojati takav moralni stav koji ve na izvestan nain
ima aniteta za vrlinu, jer voli ono to je dobro, a mrzi ono to je ravo.
Teko je, meutim, dobiti od rane mladosti pravilno vostvo ka moralno
ispravnom stavu ako se ne raste po zakonima koji su na to usmereni. Jer iroke mase,
naroito mlade, ne privlai ivot ispunjen vladanjem sobom i moralnom vrstinom.
Zato je potrebno da odgajivanje i vaspitavanje dece bude zakonima tano utveno.
Jer ono [1180a] to potpuno pree u naviku nee se vie smatrati za neprijatno. - 9.
Ali moda nije dovoljno da ljudi samo u mladosti imaju pravilan odgoj i negu, nego,
budui da je potrebno da i kada postanu ljudi odravaju te navike i stiu nove odgo-
varajue, nama bi za to bili potrebni zakoni, i to uopte, celog ivota. Jer iroke mase
se radije pokoravaju zakonskoj nunosti nego razlozima i pre kazni nego zahtevima
asti. 10. Zato mnogi smatraju202 da zakonodavci treba da opominju na moralnost i
da ljude obraaju na put vrline radi samog dobra, pretpostavljajui da bi ih posluali
oni koji su navikom prethodno tako usmereni, a da za one neposlune i po prirodi
nesposobne treba da uvedu ukore i kazne, a one nepoprav1jive da jednostavno pro-
teraju. Oni smartraju da e se onda estit i ispravan ovek koji ivi u skladu sa zahte-
vima istinskog morala pokoravati zakonu, dok e se rav, koji udi za uivanjem,
krotiti bolom kao - stoka. I zato, kau oni, bol [koji im zakon odreuje kao kaznu],
treba da predstavlja izrazitu suprotnost uivanjima203 koja oni najvie vole.
-11. Ako je, kao to smo rekli, potrebno da budui dobar ovek bude odgojen
pravilno i stekne moralno ispravne navike i da onda nastavi da ivi s plemenitim
nastojanjem i zalaganjem i da ni protiv volje ni svojevoljno ne ini nita ravo, onda
e se to najbolje sprovesti ako ovek ivi prema nekom vodeem razumu i u pravil-
nom poretku koji ima mo prinude. - 12. Zapovest oca nema, meutim, tu silu i mo
prinude, kao i uopte zapovest jednog pojedinca, osim ako je to kralj ili neko ko na
slian nain poseduje apsolutnu vlast. Zakon pak ima tu mo prinude, budui da je
istovremeno izraz praktine mudrosti i uma. Ljudi koji staju na put neijim nago-
nima postaju omraeni, ak i ako to ine s pravom. Zakon, naprotiv, budui da je
norma za ono to je pravino, nije predmet omraze.
202
Upor.: Platon, Prot. 325 A; Zak. 942, A, gde se trai smrtna kazna za takve nepopravljive ljude.
- Lason.
203
Contraria contrariis curantur. Prev.

154
 -13. Samo u Spartanskoj dravi - i moda u jo ponekoj - zakonodavac je pred-
video ovakvo staranje o odgoju i vaspitanju omladine. U veini drava zanemarena je
briga o tome i svako ivi kako hoe i sasvim kiklopski vlada nad enom i decom204.
-14. Najbolje bi, dakle, bilo da briga o tome postane stvar zajednice i da se to sprove-
de. Tamo pak gde se drava za to jo nije pobrinula bila bi dunost svakog pojedinca
da svojoj deci i prijateljima pomogne na putu vrline ili bar da to sebi postavi za cilj.
Najvie bi se zato osposobio, meutim, prema naem dosadanjem izlaganju, ako bi
postupao kao zakonodavac. Jer staranje o dravnoj zajednici odraava se, kao to je
poznato, preko zakona - i to dobro staranje putem dobrih i pravinih zakona.
[1080b] Pritom je svejedno da li su ti zakoni pisani ili nisu, kao i to da li njima
treba da se odgaja pojedinac ili vie njih, kao to je sluaj i u muzici, gimnastici i
ostalim sposobnostima [koje se stiu praksom]. Jer kao to u dravi zakon i obiaj
imaju mo, tako i u domainstvu oinske opomene i navike imaju svoju mo, i to
jo veu zbog krvnog srodstva i primljenih dobroinstava; jer ovde su oni na koje se
utie prirodnom povezanou unapred posluni i vole. - 15. Privatno vaspitavanje
pojedinca se jo u neemu razlikuje od drutvenog, to se moe ilustrovati primerom
iz medicine: Po pravilu bolesniku od groznice koristi mir i uzdravanje od jela, ali
ponekad moda i nije tako; isto tako uitelj boksovanja ne propisuje, mislim, sasvim
iste vebe. Tako se, izgleda, kod privatnog vaspitavanja pojedinac potpunije razvija jer
mu je ukazana posebna panja; Svaki pojedinac takvim vaspitavanjem dobija jo vie
nego to je za njega lino korisno. S druge strane, lekar i uitelj gimnastike pogodie
svoja uputstva pojedincu tanije ako poznaju opta pravila o tome to odgovara svima
ili ljudima odreenih osobenosti. Jer nauke se, kau, bave optim, a tako i jeste. - 16.
Razume se, meutim, da nita ne spreava da se o pojedincu pravilno stara, ak i ako
ovek ne poseduje znanje, pod uslovom da je paljivo posmatrao ta je iskustvo u kom
sluaju pokazalo, kao to ima ljudi koji su najbolji lekari sami sebi, dok drugome nisu
u stanju da pomognu. Moglo bi se ipak zato opravdano savetovati onome, ko eli da
postane pravi strunjak u svojoj struci i u praksi i u teoriji, da pristupi prouavanju
opteg, odnosno optih principa unutar svoje struke i da sazna sve njene mogunosti.
Jer ve smo rekli da je to, to jest opte, predmet svih nauka.
-17. Tako e, dakle, onaj ko ima nameru da putem nekog sistema ili vebi
uini ljude boljima - bilo vie njih ili nekolicinu - pokuati da se pretvori u zako-
nodavca, ukoliko mi stvarno pod uticajem zakona postajemo dobri. Jer dovesti
bilo koga ili nekog odreenog oveka u pravilno moralno stanje ne moe bilo ko,
nego ako iko, onda samo znalac, kao to je sluaj i u lekarstvu i svuda gde zahteva
i panja i pamet.

(Aristotel, Nikomahova etika, Beograd, 1970, str. 37-40, 273-277)

204
Aluzija na Homera, Od. IX, 114 I dalje Prev.

155
Imanuel Kant: O imperativu kao moralnom zakonu

ANALITIKA ISTOG PRAKTIKOG UMA

Prvo poglavlje
O NAELIMA ISTOG PRAKTIKOG UMA

1.
DEFINICIJA

Praktika naela su stavovi koji sadre opte odreenje volje koje pod sobom
ima vie praktikih pravila. Ona su subjektivna, ili maksime, kad subjekt smatra uslov
vaeim samo za svoju volju; a objektivna su, ili praktiki zakoni, kad se uslov saznaje
kao objektivan, to jest vaei za volju svakog umnog bia.

PRIMEDBA

Ako se pretpostavi da isti um moe u sebi praktiki, to jest za odreivanje

volje, sadravati dovoljan razlog, onda postoje praktiki zakoni; no, ako ne, onda e
sva praktika naela biti iste maksime. U patoloki aciranoj volji umnog bia moe
se, nasuprot praktikim zakonima koje je ono samo saznalo, naii na sukob maksima.
Na primer: neko moe postaviti maksimu da nikakvu uvredu ne pretrpi neosveenu,
a da, ipak, istovremeno uvidi da to nije praktiki zakon nego samo njegova maksima,
i da, naprotiv, kao pravilo za volju svakog umnog bia, ne moe u jednoj i istoj maksi-
mi biti saglasno sa samim sobom. U saznanju prirode principi onoga to se zbiva (na
primer princip jednakosti dejstva i protivdejstva u prenoenju kretanja) istovremeno
su zakoni prirode, jer je tu upotreba uma teorijska i odreena svojstvom objekta. U
praktikom saznanju, to jest u onom koje ima posla s odreujuim razlozima volje,
naela koja ovek sebi stvara nisu zato jo zakoni pod kojima neizbeno stoji, jer um
u onom to je praktiko ima posla sa subjektom, naime sa moi udnje, prema ijem
posebnom svojstvu se pravilo mnogostruko moe upravljati. Praktino pravilo je
uvek proizvod uma, jer ono propisuje radnju kao sredstvo da se dodje do posledice
kao cilja. Meutim, to pravilo je, za bie kod koga um nije potpuno sam odreujui
razlog volje, imperativ, to jest pravilo koje se oznaava trebanjem to izraava objek-
tivno primoravanje radnje,205 i znai da bi se radnja, kad bi um potpuno odreivao
volju, neizostavno dogaala prema tom pravilu. Imperativi, dakle, vae objektivno
i sasvim su razliiti od maksima kao subjektivnih naela. Oni, meutim, odreuju
205
Umesto der Handlung, Adikes predlae Zur Handlung, dakle: primoravanje na radnju.

156
ili uslove kauzaliteta umnog bia kao delatnog uzroka samo u pogledu posledice
i dovoljnosti tih uzroka, ili odreuju samo volju, bila ona dovoljna za posledicu ili
ne. Prvi bi bili hipotetiki imperativi i sadravali bi puke propise umenosti; drugi
bi, naprotiv, bili kategoriki i jedino praktiki zakoni. Dakle, maksime jesu dodu-
e, naela ali nisu imperativi. No, sami imperativi, ako su uslovljeni, to jest ako ne
odreuju volju naprosto kao volju nego samo s obzirom na neku eljenu posledicu,
to jest ako su hipotetiki imperativi, jesu, dodue, praktiki propisi, ali nisu zakoni.
Ovi poslednji moraju volju kao volju dovoljno odrediti, jo pre nego to pitam da li
ak za neku eljenu posledicu imam potrebnu mo, ili ta treba da inim da bih tu
posledicu proizveo; prema tome, moraju biti kategoriki, inae nisu zakoni, jer im
nedostaje nunost, koja, ako treba da je praktika, mora biti nezavisna od patolokih
uslova koji za volju sluajno prianjaju. Ako, na primer, nekom kaete da u mladosti
mora da radi i tedi kako u starosti ne bi oskudevao, onda je to ispravan i ujedno
vaan praktiki propis volje. Ali se odmah vidi da se ovde volja upuuje na neto dru-
go to se pretpostavlja da on eli, a ta elja se njemu, samom izvriocu,mora prepus-
titi - to da li on predvia jo neke druge pomone izvore osim imovine koju je sam
stekao, ili se uopte ne nada da e ostariti, ili misli da e jednog dana sebi u sluaju
nevolje moi da pomogne. Um, iz kojeg jedino moe proizii svako pravilo koje treba
da sadri nunost, stavlja, dodue, i nunost u taj svoj propis (jer on bez toga ne bi
bio imperativ), ali je ta nunost samo subjektivno uslovljena, te se u svim subjektima
ne moe pretpostaviti u jednakom stepenu. Meutim, da bi bio zakonodavstvo, za
propis se zahteva da naprosto sam sebe treba da pretpostavi, jer je pravilo samo onda
objektivno i opte vaee kad vai bez sluajnih subjektivnih uslova po kojima se
jedno umno bie razlikuje od drugog umnog bia. Ako sad nekom kaete da nikada
ne treba da lano obeava, onda je to pravilo koje se tie samo njegove volje, svejed-
no da li se namere koje ovek moe da ima mogu postii pomou volje ili ne. Samo
htenje je ono to potpuno a priori treba da bude odreeno pomou ovog pravila.
Otkrije li se da je to pravilo praktiki ispravno, onda je ono zakon, jer je kategoriki
imperativ. Dakle, praktiki zakoni odnose se jedino na volju, bez obzira na to ta se
izvrava pomou njenog kauzaliteta i od ovog poslednjeg se (kao pripadnog ulnom
svetu) moe apstrahovati, da bismo te zakone imali iste. (...)

7.
OSNOVNI ZAKON ISTOG PRAKTIKOG UMA

Delaj tako da maksima tvoje volje uvek moe istovremeno vaiti kao princip
sveopteg zakonodavstva.

PRIMEDBA

ista geometrija ima postulate kao praktike stavove, koji, meutim, ne sadre
nita drugo do pretpostavku da se neto moe uiniti ako se zahteva da to treba ui-
niti, a to su jedini njeni stavovi koji se tiu postojanja. To su, dakle, praktika pravila
pod problematinim uslovom volje. No, ovde pravilo kae: treba naprosto postupati
157
na jedan izvestan nain. Prema tome, praktiko pravilo je predstavljeno neuslovlje-
no, dakle kao kategoriki praktiki stav a priori pomou kojeg se volja objektivno
odreuje apsolutno i neposredno (samim praktikim pravilom koje je, prema tome,
ovde zakon). Jer ovde je isti, po sebi praktiki um, neposredno zakonodavan. Volja
se, kao nezavisna od empirijskih uslova, dakle kao ista volja, zamilja kao odreena
pomou iste forme zakona, a taj odreujui razlog smatra se za najvii uslov svih
maksima. Stvar je dosta udna, i njoj nema sline u svem ostalom praktikom saznan-
ju. Jer, misao a priori o nekom moguem sveoptem zakonodavstvu, koja je, dakle,
samo problematina, bezuslovno nam se prua kao zakon, a da nita ne pozajmljuje
od iskustva ili od neke spoljanje volje. Ali to nije ni neki propis po kome treba da se
dogodi radnja na osnovu koje je moguna neka eljena posledica (jer bi tada pravilo
uvek bilo ziki uslovljeno), nego je pravilo koje sasvim a priori odreuje volju s
obzirom na formu njenih maksima, a tu bar nije nemogue da se zamisli zakon koji
samo u svrhu subjektivne forme naela slui kao odreujui razlog pomou objektiv-
ne forme zakona uopte. Svest o tom osnovnom zakonu moe se nazvati faktom uma,
poto se on ne moe izmudrovati iz prethodnih data uma, na primer iz svesti o slo-
bodi (jer nam ta svest nije unapred data), nego zato to nam se sam za sebe namee
kao sinteticki stav a priori koji nije zasnovan na opaaju, ni istom ni empirijskom,
premda bi on bio analitiki kad bi se pretpostavila sloboda volje. Meutim, za to bi
mu, kao pozitivnom pojmu, bio potreban intelektualni opaaj, koji se ovde uopte ne
sme pretpostaviti. Pa ipak, da bi se taj zakon bez pogrenog tumaenja smatrao kao
dat, zacelo se mora primetiti da on nije empirijski, nego da je jedini fakat istog uma
koji se na taj nain objavljuje kao iskonski zakonodavan (sic volo, sic iubeo).206

Zakljuak

isti um je sam za sebe praktiki i daje (oveku) sveopti zakon koji nazivamo
moralnim zakonom.

PRIMEDBA

Ranije pomenuti fakat je neosporan. Treba samo analizovati sud koji ljudi
donose o zakonitosti svojih radnji: tada e se uvek otkriti da njihov um ipak, ma ta
mu govorila sklonost, nepodmitljiv i sam sobom primoran, maksimu volje pri nekoj
radnji uvek upravlja na istu volju, to jest na sebe samog, budui da sebe smatra za
a priori praktikog. Taj princip moralnosti, upravo zbog sveopteg zakonodavstva
koja ga ini najviim formalnim odreujuim razlogom volje, bez obzira na sve nje-
gove subjektivne razlinosti207, um istovremeno proglaava zakonom za sva umna
bia ukoliko uopte imaju neku volju, to jest ukoliko imaju mo da svoj kauzalitet
206
Kako mi se hoe, tako i zapovedam. (Prema Juvenalu, Sat., VI;: 223., gde izreka u celosti glasi:
Hoc volo, sic iubeo, sit pro ratione voluntas - Kako mi se hoe, tako i zapovedam; neka volja
zameni razum
207
U estom izdanju i kod Hartentajna stoji jednina: razlinost.

158
odreuju pomou predstave o pravilima, ukoliko su, prema tome, sposobna za radn-
je prema naelima, dakle i prema praktikim principima a priori (jer samo ti principi
imaju onu nunost koju um zahteva za naela). On se, dakle, ne ograniava samo na
ljude nego se odnosi na sva konana bia koja imaju um i volju, tavie ukljuuje ak
beskonano bie kao najviu inteligenciju. U prvom sluaju, meutim, zakon ima
formu imperativa, poto se kod onog, istina, konanog ali potrebama i ulnim moti-
vima aciranog bia, moe pretpostaviti ista, no ne i sveta volja, to jest, takva koja bi
bila sposobna za maksime suprotne moralnom zakonu. Stoga je moralni zakon kod
onih bia imperativ koji zapoveda kategoriki, jer je zakon bezuslovan; odnos jedne
takve volje prema ovom zakonu jeste zavisnost pod imenom obaveznosti, koja, pre-
mda pomou samog uma i njegovog208 objektivnog zakona, znai primoravanje na
neku radnju. To primoravanje se zove dunost zato to patoloki acirana (iako time
ne odreena, dakle uvek i slobodna) samovolja donosi sobom elju koja proizlazi
iz subjektivnih uzroka, - stoga esto i moe da bude suprotna istom objektivnom
odreujuem razlogu, te joj je, dakle, kao moralno primoravanje potreban otpor
praktikog uma, koji se moe nazvati unutranjom, ali intelektualnom prinudom. U
najdovoljnijoj inteligenciji samovolja se s pravom zamilja da nije sposobna za mak-
simu koja istovremeno objektivno ne bi mogla209 da bude zakon, a pojam svetosti,
koji joj zato pripada, stavlja je, dodue ne iznad svih praktikih, ali ipak iznad svih
praktiki ograniavajuih zakona, dakle iznad obaveznosti i dunosti. Ta svetost vol-
je ipak je praktika ideja koja nuno mora da slui kao prauzor, a pribliavanje tom
prauzoru do u beskonanost jeste ono jedino to pripada svim konanim umnim
biima. Ta ideja im stalno i tano dri pred oima isti moralni zakon, koji se zato
sam naziva svetim, a biti siguran u beskonani progres svojih maksima i njihovu
nepromenljivost za stalno napredovanje, to jest biti siguran u vrlinu, jeste ono najvie
to moe da uini konani praktiki um - koji opet ni sam, bar kao prirodno steena
mo, nikada ne moe biti savren, jer u tom sluaju sigurnost nikada ne postaje apo-
diktika izvesnost, te je kao nagovaranje veoma opasna.

8.
POSTAVKA IV

Autonomija volje je jedini princip svih moralnih zakona i njima primerenih

dunosti; naprotiv, svaka heteronomija samovolje ne samo da ne utemeljuje nikak-
vu obaveznost, nego je, naprotiv, suprotna njenom principu i moralnosti volje. Nai-
me, jedini princip moralnosti sastoji se u nezavisnosti od svake materije zakona (to
jest nekog eljenog objekta), a u isto vreme, ipak, u odreivanju samovolje pomou
iste sveopte zakonodavne forme za koju neka maksima mora biti podesna. Ta
nezavisnost, meutim, jeste sloboda u negativnom smislu, a ovo vlastito zakonodav-
stva istog i, kao takvog, praktikog uma jeste sloboda u pozitivnom smislu. Dakle,
moralni zakon ne izraava nita drugo doli autonomiju istog praktikog uma, to jest
208
Hartentajn je predloio da se deren zameni sa dessen (njegovog), kako smo i preveli.
209
Prema Hartentajnu, koji konnte (nije mogla) koriguje sa knnte (ne bi mogla).

159
slobode,210 a ova sama je formalni uslov svih maksima pod kojim one jedino mogu da
budu u skladu s najviim praktikim zakonom. Ako stoga materija htenja, koja moe
biti samo objekt jedne udnje koja se povezuje sa zakonom, ue u praktiki zakon
kao uslov njegove mogunosti, onda iz toga nastaje heteronomija samovolje, naime
zavisnost od prirodnog zakona da se sledi neki podsticaj ili sklonost, te volja ne daje
sama sebi zakon, ve samo propis za razumno pokoravanje patolokim zakonima; no
maksima, koja na taj nain u sebi nikada ne moe sadravati sveopte-zakonodavnu
formu, na taj nain ne samo da ne uspostavlja obaveznost nego je sama suprotna
principu istog praktikog uma, a time i moralnom nastrojenju, mada bi radnja koja
iz toga proizlazi trebalo da bude zakonita.

PRIMEDBA I

U praktiki zakon se, dakle, nikada ne sme ubrojiti praktiki propis koji sadri
neki materijalni (dakle, empirijski) uslov. Jer, zakon iste volje koja je slobodna,
postavlja tu volju u sasvim drukiju sferu nego to je empirijska, a nunost koju on
izrie, poto ne treba da bude prirodna nunost, moe se, dakle, sastojati samo u
formalnim uslovima mogunosti nekog zakona uopte. Svaka materija praktikih
pravila uvek poiva na subjektivnim uslovima koji joj211 ne pribavljaju drugu sve-
optost za umna bia sem jedino uslovne sveoptosti (u sluaju da elim ovo ili ono,
ta onda moram initi da to ostvarim), i sva skupa se okreu oko principa line sree.
Naravno, neosporno je da svako htenje mora da ima i neki predmet, dakle materiju;
meutim, ova upravo zato nije odreujui razlog i uslov maksime; jer ako ona to
jeste, onda se maksima ne moe predstaviti u sveopte zakonodavnoj formi, poto
bi tada oekivanje egzistencije predmeta bilo odreujui uzrok volje, te bi se htenju
kao osnov morala da postavi zavisnost moi udnje od egzistencije neke stvari koja
se uvek moe traiti samo u empirijskim uslovima, i stoga nikada ne moe initi
osnov za nuno i sveopte pravilo. Tako e srea stranih bia moi da bude objekt
volje, umnog bia. Ali kad bi ono bilo odreujui razlog maksime; onda bi se moralo
pretpostaviti da mi u dobru drugih ne nalazimo samo neko prirodno uivanje nego
i neku potrebu, kao to to sobom donosi simpatetika nastrojenost kod ljudi. Meu-
tim, tu potrebu ne mogu pretpostaviti kod svakog umnog bia (kod Boga nikako).
Prema tome, materija maksime, istina, moe da ostane, ali ona ne sme da bude njen
uslov, jer maksima inae ne bi bila prikladna za zakon. Dakle, ista forma nekog
zakona, koja212 ograniava materiju, mora istovremeno biti razlog da se ta materija
doda volji, a ne da se pretpostavlja. Neka materija bude, na primer, moja lina srea.
Ova srea, ako je pridajem svakome (kao to to zaista smem da uinim kod konanih
bia), moe postati objektivan prakticki zakon samo onda ako u nju ukljuim i sreu
210
Natorp predlae: slobodu.
211
Umesto ihr (joj), kako smo preveli, Natorp predlae ihnen (im), tj. praktikim pravilima.
212
Kod Kanta stoji: welches (koji), to se odnosi na Gesetz (zakon). Forlender predlae welche
(koja), to se odnosi na Form (forma), pa smo i mi tako postupili.

160
drugih. Dakle, zakon da se unapreuje srea drugih ne proizlazi iz pretpostavke da
je ona213 objekt svaije samovolje, nego naprosto iz toga da odreujui razlog volje
postane forma sveoptosti koja je umu potrebna kao uslov da maksima samoljublja
da objektivnu vrednost zakona; prema tome, objekt (srea drugih) nije bio odreujui
razlog iste volje, ve je to jedino bila ista zakonska forma, kojom sam ograniio
svoju maksimu zasnovanu na sklonosti, da bih joj pribavio sveoptost zakona i tako
je uinio primerenom istom praktikom umu. Jedino je iz tog ogranienja, a ne iz
dodatka neke spoljanje pobude, mogao214 onda da proizie pojam obaveznosti da se
maksima mog samoljublja proiri i na sreu drugih.

PRIMEDBA II

Prava suprotnost principa moralnosti jeste: kad se princip line sree uini
odreujuim razlogom volje, u ta se, kako sam napred pokazao, mora ubrojiti sve
ono to odreujui razlog, koji treba da slui kao zakon, stavlja u neto drugo sem u
zakonodavnu formu maksime. Ta protivrenost meutim, nije prosto logika, kao to
je protivrenost izmeu empirijski-uslovljenih pravila, koja su ipak hteli da podig-
nu do nunih principa saznanja, nego praktika, te bi sasvim upropastila moralnost
kad glas uma u odnosu na volju ne bi bio tako jasan, tako nezaobilazan, ak iza naj-
obinijeg oveka tako razgovetan; no ona se tako moe odrati samo jo u zbrkanim
spekulacijama kola, koje su dovoljno smele da ogluve na taj nebeski glas kako bi
odrale neku teoriju koja ih ne staje nikakvog lupanja glavom.
Kad bi tebi inae drag prijatelj mislio da se pred tobom opravda zbog lanog
svedoenja time to bi se najpre izgovarao linom sreom - koja je, po njemu, sve-
ta dunost, time to bi, potom, nabrojao sve koristi koje je na taj nain stekao, to
bi pomenuo mudrost koje se dri da bi bio siguran od svakog razotkrivanja, ak i
razotkrivanja od strane tebe samoga, kome on obelodanjuje tajnu samo zato da bi u
svako doba mogao da je porekne, a kad bi zatim sasvim ozbiljno tvrdio da je izvrio
istinsku ljudsku dunost: onda es mu se ti ili upravo nasmejati u lice ili es s gnuan-
jem ustuknuti - premda, ako je neko svoja naela upravio samo na sopstvene koristi,
ni najmanje ne bi imao da prigovori tom postupku. Ili pretpostavite: neko vam za
odravanje domainstva preporui oveka kome moete, potpuno poveriti sve svoje
poslove, i onda, da vam ulije poverenje, hvali kao pametnog oveka koji majstorski
pronie, u svoju, sopstvenu korist, a takoe kao neumorno delatnog oveka koji radi
te koristi nijednu priliku ne bi propustio neiskorienu: konano, da na putu ne bi
stajala ni bojazan zbog njegovog prostakog koristoljublja, on ga hvali kako vrlo no
zna da ivi, kako uivanje ne trai u sakupljanju novca ili brutalnoj raskoi, nego u
proirivanju svojih znanja, biranju drutva od koga se ima ta nauiti, ak u dob-
roinstvu prema onima koji oskudevaju, a da, osim toga, to se tie sredstava (koja
svoju vrednost ili bezvrednost dobijaju samo od svrhe), ne bi bio u nedoumici i da bi
213
Usvojili smo Forlenderov predlog da se dieses, to bi se odnosilo na Gesetz (zakon), koriguje
sa diese, to se odnosi na Glckseligkeit (srea).
214
Kod Kanta: knnte (mogao bi): Konnte (mogao je) potie od Natorpa.

161
mu, kao njegov sopstveni, isto tako dobri bili tui novac i dobro im bi samo znao da
to neotkriveno i nesmetano moe da uini: onda ete vi smatrati da vas preporuitelj
ili dri za budalu ili da je izgubio razum. - Granice moralnosti i samoljublja toliko su
jasne i toliko otro povuene da ak i najobinije oko nikako ne moe pogreiti u raz-
likovanju da li neto pripada jednom ili drugom. Pri tako oiglednoj istini narednih
nekoliko primedbi bi se, dodue mogle initi suvinim, ali one slue bar za to da sudu
obinog ljudskog uma pribave neto vie jasnoe.
Princip sree, dodue, moe pruati maksime, ali nikada ne moze pruati takve
koje bi bile prikladne da slue kao zakoni volje, ak i onda kada bismo sebi nainili
objektom sveoptu sreu. Jer, kako se saznanje sree zasniva na samim iskustvenim
datama, kako svaki sud o tome veoma zavisi od mnenja svakog oveka, koje je uz to
jo i samo vrlo promenljivo, to zacelo mogu postojati generalna pravila, ali nikada ne
mogu postojati univerzalna pravila, to jest mogu postojati takva koja su najee ta-
na, ali ne i takva koja uvek i nuno moraju da vae; prema tome, na njima se ne mogu
zasnivati nikakvi praktiki zakoni. Upravo zato to se ovde neki objekt samovolje
mora postaviti kao osnov njenog pravila, te mu, dakle, mora prethoditi, to pravilo se
ne moe odnositi i zasnivati ni na emu drugom doli na onome to se preporuu-
je,215 dakle na iskustvu, a razlinost suda mora tu biti beskonana. Taj princip, dakle,
ne propisuje svim umnim biima ba ista praktika pravila iako su ona obuhvaena
zajednikim nazivom, naime nazivom sree. Meutim, moralni zakon se zamilja kao
objektivno nuan samo zato to treba da vai za svakoga ko ima um i volju.
Maksima samoljublja (razboritosti) samo savetuje; zakon moralnosti zapove-
da. No, ipak, postoji velika razlika izmeu onoga to nam se savetuje i onoga na ta
smo obavezni.
Ono to treba initi prema principu autonomije samovolje, to sasvim lako i bez
dvoumljenja moe da uvidi najobiniji razum; ono to treba uiniti pod pretpostav-
kom heteronomije samovolje, teko je uvideti i zahteva poznavanje sveta, to jest: ta
je dunost, svakome se pokazuje samo od sebe. Meutim, ono to donosi istinsku
trajnu korist svaki put je, ako ta korist treba da se protegne na celokupno postojanje,
obavijeno neprozirnom tamom i zahteva mnogo razboritosti da bi se praktiki za to
usklaeno216 pravilo, pomou umesnih izuzetaka, makar samo na podnoljiv nain
prilagodilo svrhama ivota. Pa ipak, moralni zakon svakome zapoveda pokoravanje,
i to najstroe pokoravanje. Dakle, prosuivanje217 onoga to prema njemu treba initi
ne mora biti tako teko da time ak i najobiniji i najneizvebaniji razum ne bi znao
da postupa bez upuenosti u poslove sveta.
Da se udovolji kategorikoj zapovesti moralnosti uvek je u svaijoj moi, a
da se udovolji empirijski-uslovljenom propisu samo je retko u neijoj moi, te ni
215
Umesto empehlt (preporuuje), kako smo i preveli, Hartentajn predlae empndet
(osea).
216
U estom izdanju i kod Hartentajna umesto usklaeno stoji odreeno.
217
Kod Kanta stoji: zu der Beurteilung (za prosuivanje). Ovde prevedeno prema Natorpovom
predlogu, koji stavlja die Beurteilung.

162
izdaleka nije mogue za svakoga, makar samo u pogledu jednog jedinog cilja. Uzrok
lei u tome to je kod onog prvog re samo o maksimi koja mora biti istinska i is-
ta, a kod ovog drugog je re i o snazi i zikoj moi da se eljeni predmet ostvari.
Zapovest da bi svako trebalo da pokua da sebe uini srenim bila bi budalasta; jer
nikada se nekome ne zapoveda ono to on neizostavno hoe ve sam po sebi. Mora-
la bi mu se samo zapovediti ili, bolje, pruiti merila, jer on ne moe znati sve ono
to hoe. Meutim, zapovedati moralnost pod imenom dunosti sasvim je umno;
jer, prvo, nee ba svako da se dragovoljno povinuje njenom propisu ako je on u
protivrenosti sa sklonostima, a to se tie merila kako bi se mogao pokoravati tom
zakonu, o njima se ovde ne sme pouavati; jer, ono to on u ovom pogledu hoe,218
to on i moe.
Onaj ko je u igri izgubio zacelo se moe ljutiti na samog sebe i svoju nerazbori-
tost; ali ako je svestan da je u igri varao (i ako je na taj nain dobio), onda samog sebe
mora prezirati im se uporedi s moralnim zakonom. Dakle, ovaj zakon ipak mora biti
neto drugo od principa line sree. Jer, morati samom sebi rei: ja sam nitarija iako
sam napunio svoju kesu, ipak mora imati drugo merilo suda nego kad se samom sebi
odobrava i kae: ja sam mudar ovek, jer sam obogatio svoju kasu.
Konano, u ideji naeg praktikog uma postoji jo neto to prati prestup
moralnog zakona, naime njegova kanjivost. No, s pojmom kazne kao takve ipak
se nikako ne moe povezati dolaenje do sree. Jer, mada onaj ko kanjava zacelo
moe u isto vreme imati dobru nameru da tu kaznu usmeri i na tu svrhu, ona ipak
mora najpre da sama za sebe bude opravdana kao kazna, to jest kao puko zlo, tako
da kanjenik, kad bi ostao kod toga i kad se ne bi ogledao za kakvom milou koja
se krije iza te strogosti, sam mora priznati da mu se to pravedno dogodilo i da je nje-
gova sudbina potpuno primerena njegovom ponaanju.. U svakoj kazni kao takvoj
mora najpre biti pravednosti koja ini sutinu tog pojma. S njom, istina, moe biti
povezana i dobrota, ali onaj ko zasluuje kaznu nema, prema svom ponaanju, ni naj-
manjeg razloga da rauna na nju. Dakle, kazna je ziko zlo koje bi, ako kao prirodna
posledica i ne bi bilo povezano s moralno-zlim, kao posledica s njim ipak moralo
biti povezano prema principima moralnog zakonodavstva. Ako je svaki zloin, i ne
gledajui na zike posledice s obzirom na poinioca, za sebe kanjiv, to jest ako
(bar delimino) teti srei, onda bi oigledno bilo besmisleno rei: zloin se sastojao
u tome to je on na sebe navukao kaznu, budui da je naudio svojoj srei (to bi po
principu samoljublja morao biti istinski pojam svakog zloina). Kazna bi na taj nain
bila razlog da se neto nazove zloinom, a pravda bi se, naprotiv, morala sastojati u
tome da se propusti svako kanjavanje, da se ak sprei i prirodno; jer, u tom slua-
ju u radnji ne bi vie bilo nieg zlog, poto bi sad bile sprene nevolje koje bi inae
sledile za radnjom i zbog kojih bi se radnja jedino i nazivala zlom. I najzad, svako
kanjavanje i nagraivanje smatrati samo kao mainu u rukama neke vie moi, koja
bi na taj nain trebalo da slui jedino tome da umna bia pokrene na delatnost za
218
Drugo izdanje ima dodatak: hoe da ini.

163
ostvarenje njihove krajnje svrhe (sree), suvie oigledno je mehanizam koji ukida
svaku slobodu njihove volje, a da bi bilo potrebno da se tu zadravamo.
Premda je isto tako neistinita, jo je suptilnija tvrdnja onih koji pretpostavlja-
ju izvesno posebno moralno ulo, tako da ono, a ne um, odreuje moralni zakon
po kome bi svest o vrlini neposredno bila povezana sa zadovoljnou i uivanjem,
a svest o poroku sa duevnim nemirom i bolom, te tako ipak sve polau na zahtev
za linom sreom. Bez ponavljanja, onoga to je napred reeno, hou samo da skre-
nem panju na varku do koje pri tom dolazi. Da bi poronog oveka predstavili kao
muenog duevnim nemirom na osnovu svesti o njegovim prestupima, takvi moraju
da ga, prema najglavnijoj osnovi njegovog karaktera, ve unapred predstave bar u
nekom stepenu kao moralno dobrog, kao to onoga koga veseli svest radnjama pri-
merenim dunosti ve unapred moraju da predstave kao vrlog. Dakle, pojam morali-
teta i dunosti morao je ipak prethoditi svakom obziranju na tu zadovoljnost, te se iz
nje uopte ne moe izvesti. Vanost onoga to nazivamo dunou, ugled moralnog
zakona i neposredna vrednost koju pokoravanje zakonu daje osobi u njenim sopst-
venim oima, moraju se ceniti napred, da bi se osetila ona zadovoljnost u svesti o
vlastitoj saobraenosti zakonu219 i da bi se osetio gorki prekor kad ovek sebi moe da
prebaci krenje zakona. Dakle, ta, zadovoljnost ili duevni nemir220 ne mogu se osetiti
pre saznanja obaveznosti i ne mogu se nainiti osnovom ove poslednje. Da bi o onim
oseanjima mogao da stvori makar samo predstavu, ovek bar donekle ve mora da
bude poten. Da, uostalom, kao to je ljudska volja na osnovu slobode neposredno
odredljiva putem moralnog zakona, ee izvravanje shodno tom odreujuem raz-
logu subjektivno moe na kraju da izazove i oseanje zadovoljnosti samim sobom -
to ja uopte ne osporavam; tavie, dunosti ak pripada da to oseanje, koje u stvari
jedino zasluuje da se nazove moralnim oseanjem, zasnuje i kultivie. Meutim,
iz njega se pojam dunosti ne moe izvesti, inae bismo morali zamisliti oseanje
zakona kao takvog i uiniti predmetom oseaja ono to se moe misliti samo umom;
a to bi, ako ne treba da, postane povrna protivrenost, sasvim ukinulo svaki pojam
dunosti i na njeno mesto postavilo samo mehaniku igru tananijih sklonosti, koje
katkad dolaze u sukob s grubljim sklonostima.
Ako sad nae formalno najvie, naelo istog praktikog uma (kao autonomije
volje) uporedimo sa svim dosadanjim materijalnim principima moralnosti, onda u
tabeli moemo predstaviti sve ostale kao takve kojima su zaista istovremeno iscrpeni
svi drugi moguni sluajevi, izuzev jednog jedinog formalnog,221 te tako oevidno
moemo dokazati da je uzaludno traiti neki drugi princip, sem onoga koji je sada
izloen. - Svi mogui odreujui razlozi volje jesu, naime, ili samo subjektivni i, pre-
ma tome, empirijski, ili objektivni i racionalni; a oba su ili spoljanji ili unutranji.
219
Forlender je derselben zamenio sa demselben, to se odnosi na zakon. Tako smo i preveli.
220
U drugom, treem, etvrtom, petom i estom izdanju stajalo je Seelenruhe (duevni mir).
Natorp je, pridravajui se prvog izdanja, vratio Seelenunruhe (duevni nemir), kako smo i
preveli. Upor. poetak istog ovog pasusa.
221
Natorp pretpostavlja da bi ova re trebalo da stoji na kraju reenice. Mislimo da je odvajanje
te rei crticom, kao, to, smo mi uinili, takoe adekvatno.

164
 PRAKTIKI MATERIJALNI ODREUJUI RAZLOZI
u principu moralnosti jesu

subjektivni objektivni
spoljanji: unutranji: unutranji: spoljanji:
vaspitanja graanskog zikog moralnog savrenstva boje volje
ureenja oseanja oseanja (prema (prema Kruzijusu
(prema (prema (prema (prema Volfu i i drugim teolokim
Montenju) Mandevilu) Epikuru) Haisonu) stoiarima) moralistima)

Odredujui razlozi koji stoje na levoj strani svi su skupa empirijski i, oigledno,
uopte nisu podesni za sveopti princip moralnosti. No, oni na desnoj strani osnivaju
se na umu (jer i savrenstvo, kao svojstvo stvari, i najvie savrenstvo predstavljeno
u supstanciji, to jest Bog - ta savrenstva treba misliti samo pomou pojmova uma).
Jedino se prvi pojam, naime pojam savrenstva, moe uzeti ili u teorijskom znaenju,
i tu ne znai nita drugo doli potpunost svake stvari u svojoj vrsti (transcendentalna),
ili jedne stvari samo kao stvari uopte (metazika), o emu ovde ne moe biti govora.
Meutim, pojam savrenstva u praktikom znaenju jeste podesnost ili dovoljnost neke
stvari za raznovrsne svrhe. To savrenstvo, kao svojstvo oveka, dakle kao unutranje,
nije nita drugo doli talenat i ono to taj talenat jaa i dopunjava: umenost. Najvie
savrenstvo u supstanciji, to jest Bog, dakle spoljanje savrenstvo (posmatrano u prak-
tikom smislu), jeste dovoljnost tog bia za sve svrhe uopte. Ako nam dakle, svrhe s
obzirom na koje pojam savrenstva (unutranjeg, u nama samima, ili spoljanjeg, u
Bogu) jedino moe postati odredujui razlog volje, moraju unapred biti date, i ako je
svrha, kao objekt koji pomou nekog praktikog pravila mora prethoditi odreenju
volje i koji mora sadravati osnov mogunosti takvog odreenja, dakle ako je materija
volje uzeta kao njen odreujui razlog u svako doba empirijska, ako, prema tome, moe
da slui kao epikurovski princip uenja o srei, a nikada kao ist umni princip uenja
o moralu i dunosti (kao to talenti i njihovo unapreivanje, samo zato to doprinose
koristima ivota, ili kao to boja volja, ako saglasnost s njom, bez prethodnog neza-
visnog praktikog principa koji je od njegove ideje bio uzet za objekt volje, moe da
postane motiv volje samo pomou sree koju od toga ocekujemo), onda sledi, prvo,
da su svi principi koji su ovde postavljeni materijalni; drugo: da oni obuhvataju sve
mogue materijalne principe. Odavde, konano, sledi zakljuak: poto su materijalni
principi potpuno neprikladni za najvii moralni zakon (kao to je dokazano), to je for-
malni praktiki princip istog uma, prema kome ista forma pomou naih maksima
mogueg sveopteg zakonodavstva mora sainjavati najvii i neposredni odreujui
razlog volje, jedini moguni princip koji je prikladan za kategorike imperative, to jest
za praktike zakone (koji radnje ine dunou), i uopte za princip moralnosti, kako u
rasuivanju tako i u primeni na ljudsku volju u njenom odreivanju.

(Imanuel Kant, Kritika praktinog uma, Beograd, 1990, str. 41-43, 54-65)

165
Jovan Babi: Primenjena etlka

U poslednje vreme sve se ee govori i pie o primenjenoj etici, i ponekad

se uzima da taj novi trend predstavlja odreenu reakciju na veoma apstraktan i od
neposrednih ivotnih problema dalek pristup koji je prethodno vladao u metaetici.
Ali to svakako nije jedini razlog za nastanak i procvat primenjene etike; vaniji raz-
log je zacelo taj to nas ivot suoava sa novim moralnim izazovima koji nastaju iz
novih primena nauke, novih razvoja tehnike i tehnologije koji imaju ogroman uinak
na na ivot i koji proizvode mnoge i velike promene u nainu ivljenja ljudi, i kao
pojedinaca i kao drutava i na globalnom planu. Na ivot je podvrgnut radikalnim
promenama, a one se na relevantan nain odraavaju u promenama vrednosti, koje
se esto i iznova konstituiu, pa je sasvim prirodno da etika teorija sve to uzima u
razmatranje. Mada je, i to treba rei, metaetika bila neka vrsta metodske i pojmovne
pripreme za stvarni pristup pitanjima i problemima kojima se onda prilo na jedan
razuen i, po pretenziji, sveobuhvatan nain. Taj posao je uveliko u toku, ali se ne vidi
njegov kraj - stalno se zahvataju sve nove i nove regije ivota, ali isto tako stalno se
nalaze ili nastaju sve novi i novi problemi. Dobar deo pitanja sa kojima se tu suoa-
vamo predstavlja novu razradu starih problema, ali u znaajnom delu imamo posla
sa novim praksama koje zahtevaju nova (prva) denisanja i nove (kardinalne) odlu-
ke. Taj veliki posao, koji je samo delimino lozofski ali je uz to, po intenciji esto i
izriito, i moralni - raiavanje pojmova radi stvarnog odluivanja i delanja - ima
opti nadnaslov: primenjena etika.
Ipak, govoriti o primenjenoj etici moe izgledati udno. Jer, sa jedne strane,
predmet etike, moral, ve predstavlja odreenu primenu jednog posebnog vrednos-
nog kriterija, dok je sa druge etika, kao lozoja morala, takoe ve primenjena, pri-
menjena na svoj predmet, na moral. Ipak, izraz primenjena etika postao je veoma
rasprostranjen, iako domen njegove primene nije jasan. Moe se smatrati da postoji
samo jedna etika, kao to postoji samo jedan moral, koji predstavlja onaj kriterijum
koji se odnosi na ljudske postupke i prakse, pri emu je jedinstvenost kriterija pret-
postavka njegove nepristrasnosti i objektivnosti. Ipak, kao drutvena injenica koja
oznaava skup verovanja o tome ta je ispravno ili neispravno u okviru neke kulture
ili tradicije, moral moe znaajno da se razlikuje od drutva do drutva. Ali kad se
govori o primenjenoj etici, a naroito kad se pogledaju njene pojedine oblasti -
bioetika ili poslovna etika - moe se pomisliti da se radi o razliitim etikama
primerenim za razliite upotrebe. To je, meutim, pogreno. Radi se naprosto ili o
osobenosti nekog odreenog domena primene moralnog kriterijuma ili o suoenju
tog kriterijuma sa nekom drugom, vanmoralnom vrednou koja je sa moralnim
kriterijem u nekoj vrsti sukoba. U politikoj sferi ili u ratu uvek se uzimalo da je
moralni kriterijum ugroen nekim drugim vrednosnim kriterijem koji je sa njim u
166
kompeticiji. Ali da bi odreene oblasti primene inile posebne vrednosne celine nije
dovoljno da se taj kriterijum sukobljava sa nekim drugim odreenim kriterijem, jer
razliiti kriterijumi i inae dolaze jedan sa drugim u najrazliitije vrste odnosa. Pre
e biti da su se pojedine oblasti primene moralnog kriterijuma izdvojile u zasebne
celine naprosto po svojoj posebnosti i lakoj izdvojivosti (i izdvojenosti) svog pred-
meta. Na primer, bioetika je tako postala jedna oblast primene moralnog kriterija
koja se izdvojila u zasebnu celinu, po tome to se bavi pitanjima ivota i smrti. Slina
je situacija i kod poslovne etike, i ona se izdvojila kroz specinost svog predmeta,
jednog vanog segmenta ivota. Moe zato izgledati da imamo manje problema sa
prihvatanjem izraza primenjena etika onda kad imamo posla sa posebnim i izdvo-
jenim domenima primene. Ali ne vidi se nikakav sadraj u pojmu primenjenosti koji
bi nas spreavao da kao posebne primenjene etike oznaimo i one koje se zasnivaju
na suoavanju moralnog kriterija sa nekim drugim vrednosnim kriterijem. Tako i
oblast politikog morala, kao i razni vidovi profesionalnog morala (u nauci, sudstvu,
vojsci, u opasnim zanimanjima, u krizi, u ratu, itd.) mogu da se teorijski razmatraju
u odgovarajuim oblastima primenjene etike.
Mogua denicija primenjene etike, dakle, ne moe da se osloni na sadraj
pojma primenjenosti koji ve imamo u moralu (primena moralnog kriterija na
postupke i prakse) ili etici (primena lozofske metode na moral), ve se ta deni-
cija oslanja vie na odreenje domena nekih specinih oblasti primene moralnog
kriterija i artikulaciju skupova pravila koja se tim ograniavanjem moe postii.
Ali to to mi moralni kriterijum primenjujemo i na prakse, a ne samo na pojedi-
nane postupke, nikako ne sme da nas zavede da pomislimo da je to iz nekog
drugog razloga a ne zato to prakse predstavljaju skupove postupaka. Pa ma koli-
ko ti skupovi kao takvi, kao skupovi, bili jasno odreeni i razgranieni od drugih
skupova postupaka. Znaenje optih vrednosnih rei, kao to je dobar, otuda
e varirati od jednog do drugog skupa njihove mogue primene - pa e dobra
jabuka biti ona koja je okrugla, sona i aromatina, a dobar automobil nee imati
te, ve neke druge karakteristike, i vrednosni standardi za jabuke i za automobile
e se razlikovati. Tako e biti sa skupovima svrha koje odreuju oblasti pojedinih
primenjenih etika: te svrhe e nekim svojim svojstvima determinisati te stan-
darde na jedan relevantan nain - u pogledu poeljnosti, ostvarivosti, odlinosti,
itd. Te oblasti e esto biti prosto konteksti moguih postupaka i praksi. Meu-
tim, odreenjem neke oblasti primene moralnog kriterija kao posebne oblasti
primenjene etike ne bi smela da nastupi ista neodreenost u znaenju moralne
ispravnosti; pa da se, na primer, kae da je u poslu, ili ratu, neto ispravno, a inae
nije. Za razliku u oceni moralne ispravnosti dovoljna je razlika u predmetu pri-
mene, a to je razlika u postupku; a kategorinost te ocene pak zahteva neproizvolj-
nost kao jednu crtu znaenjske konstantnosti u svom osnovnom pojmu, moralnoj
ispravnosti. Pa neki postupak nee biti opravdan ako je u ratu, ve e rata biti ako
se deavaju neki postupci, neki ispravni, a neki neispravni; ako se ti postupci ne

167
deavaju, onda nema rata, kao prakse. Ispravnost mora nezavisno da - se utvrdi. I
za postupke i za prakse.
Tako smo moda doli do nekog odreenja primenjene etike; s jedne stra-
ne, odvojili smo je od opte normativne etike koja se bavi ispitivanjem moralnih
vrednosti naelno nezavisno od oblasti u kojima ih nalazi, ali i, sa druge strane, od
profesionalne etike kojom se oznaavaju moralni kodeksi odreenih profesija kao
skupovi pravila koje profesije (ili profesionalni cehovi) proglaavaju za pravilnik
poeljnog ili doputenog ponaanja u onom delu prakse koji je odreen nekom pro-
fesijom. Ovim drugim odvajanjem se ukazuje na teorijski, potencijalno argumenta-
tivni karakter primenjene etike, ostavljajui je otvorenom i inei je zaista delom
etike, to se za tzv. profesionalnu etiku nikako ne moe sa istim pravom rei: ova
potonja ima samo pretenziju da bude ili predstavlja profesionalni moral (mada i to
ostaje na nivou pretenzije, jer se radi zapravo o vaeoj, ali uz to, jo i kodikovanoj
obiajnosti u praksi neke profesije, to svakako veoma olakava posao, ali je pri tom
sasvim neizvesno da li osigurava ili ak samo pomae u osiguravanju moralne isprav-
nosti uobiajenih ili standardnih postupaka).
Pitanja praktinosti i ekasnosti prepliu se ponekad tako suptilno sa pitan-
jima ispravnosti i pravinosti, pa imamo ne samo tekou da ih razluimo, nego i
njihov takav meusobni uticaj da e investiranje u jednome dati uinak u drugome,
ili obratno, to poslovnu etiku, na primer, moe uiniti teorijski zanimljivom ili
mestom podobnim za demonstriranje graninih problema racionalnosti ili bitnih
problema teorije odluivanja. Slino, odnos izmeu interesa i moralnih naela i
sam je po sebi zanimljiv (na primer, u raznim varijantama utilitarizma), ali je ne
samo zanimljivo nego se postavljaju i nove vrste pitanja ako se taj odnos ispituje u
nekoj od optih primena. I naravno, odnos izmeu apstraktne teorije i konkret-
nog sluaja uvek predstavlja odreeni problem. S jedne strane, ne moemo izbei
apstraktnost u teoriji, a sa druge, konkretni sluaj ili nije sasvim odreen ili nae
znanje o onome to treba da uradimo nije sasvim dovoljno. I to ne samo o tome
koja su sredstva za cilj koji smo sebi postavili, nego takoe i o tome ta nam je cilj.
Put u pakao je, kao to znamo, poploan dobrim namerama, ali to ne znai da smo
od poetka nameravali da idemo, ili stignemo, u pakao. Meutim, isto tako zna-
mo da ne moramo imati precizne i u svesti jasne pojmove o pravdi ili potenju da
bismo postupili pravedno ili poteno: kao da to nije stvar znanja (ili teorije) nego
odluke da postupimo na neki odreeni nain (u moralno relevantnim sluajevima,
po pravilu, birajui izmeu sebe - ili istine - i nekog svog ili tueg interesa - ili
kompromisa, sa implikacijom da u moralnim pitanjima nema kompromisa). emu
onda moralna teorija i moralna naela kad svaki put moramo da odluujemo ta je
relevantno i gde neki sluaj spada?
Ovakva pitanja naizgled dobijaju na svojoj uverljivosti zato to moralna naela
ne mogu da se primene tako da se iz njih prosto dedukuju odluke ta da se ini. Ali

168
oekivati od moralnih naela da nam kau ta da inimo potpuno je preterano. To
bi bilo, da upotrebimo jednu rairenu parabolu, kao oekivati od jezikih pravila da
nam kau ta da kaemo. Moralni kriterijum moe da nam kae samo to da li je neki
postupak, ili praksa, (moralno) ispravan ili nije. ak i ako bi se etika, kao u utilitari-
zmu, redukovala na neku teoriju dobra, na primer, opteg dobra, ni tada, iako bi se iz
nje onda mogle izvoditi odreene preporuke ili propisi, ne bi moglo da se postigne
mnogo vie. Jer te preporuke, saveti ili propisi bi se odnosili na sferu sredstava, a
koji su ciljevi, o tome bi se opet moralo na neki nain odluivati. Moda preutno,
implicitno, kolektivno, polusvesno, kao u modi ili ukusu ili pristojnosti, ali svakako
odluivati. Drugim reima, ne moe se nita uraditi deduktivno. Uostalom, ta bi tre-
balo da se dedukuje? Odluke? Ako bi i bilo nekog smisla da se tako govori o odluka-
ma, same odluke nisu gotove i cele radnje, od odluke do izvrene radnje dug je put, i
ako na tom putu volja ne istraje put nee biti preen. Osim toga, na njemu se mogu
nai nepredviene i nepredvidive prepreke. Ali ako i ostavimo po strani problem
odreenja dobra (to je zapravo osnovni problem utilitarizma) i uzmemo da je to
odreenje srea, opet nam nedostaje mnogo da bismo prosto govorili o primeni. Pre
svega, ne moemo sreu odrediti na kardinalan nain koji bi nam obezbedio direkt-
nu i intersubjektivnu samerljivost. Zbog toga ne moemo imati ni potpuno denis-
ane i tranzitivno poreane preferencije. I zatim, ne moemo biti sigurni da imamo
dovoljno znanja, odnosno potpunu informaciju, o svim relevantnim injenicama o
nekom praktikom pitanju.
Prema tome, ono to lozoja morala, pa i kao primenjena etika, moe da
d nisu gotova reenja. Filozoja se bavi razjanjavanjem problema, ali pre svega
razjanjavanjem same prirode problema: logikom, nainom opravdavanja i, to je
u primeni naroito vano, znaenjem relevantnih termina. Na taj nain se ljudi u
drugim profesijama mogu snabdeti relevantnom terminologijom i potrebnim i pro-
analiziranim distinkcijama. Ne treba potceniti ni doprinos atmosferi prijemivosti za
argumente, atmosferi u kojoj se razvija oseanje o tome ta znai razumeti neto i ta
znai neto dokazati. Samo tako se mogu ne samo otkloniti greke nego i prevazii
predrasude. Ali lozo nisu ni propovednici ni proroci. A ni vlast (nad znanjem, zna-
enjem, metodom). Oni moraju da ostanu na kritikoj distanci ne samo od vaeih
vrednosti nego i onih vrednosti koje se njima samima, u toku argumentacije, uine
ili pokau kao opravdane ili utemeljene: oni imaju ovlaenje da u obavezanost koja
sledi iz njihovog zakljuka uloe jednu vrstu autoriteta koji njih same, makar samo
u jednom slabom i naelnom smislu, i samo kao lozofe, oslobaa te iste obaveza-
nosti. Kad se to postigne onda emo imati uslove za jednu specinu analizu koja
e po svojoj formi biti lozofska (etika) a po svom sadraju odreena i konkretna
(medicinska, poslovna, politika). Koliko e lozo u tome poslu biti korisni nee
zavisiti toliko od njihove revnosti da dou do nekih konanih reenja da bi se regu-
lisala odreena praksa, koliko od kvaliteta njihove lozofske beskompromisnosti da
se problemi pre svega oznae, a zatim i analiziraju na relevantan, a to e rei istinit,

169
nain. A to znai ponekad i po cenu radikalnog redenisanja nekih osnovnih etabli-
ranih pojmova, ili pak po cenu utvrivanja neke stare banalne istine u neemu to se
predstavljalo kao ili obeavalo da bude neto radikalno novo.
Na slian nain i u sve brojnijim tekstovima iz primenjene etike imamo
posla ili sa redenisanjem prihvaenih pojmova i vrednosti ili sa ponovnim suo-
avanjem sa starim oprobanim vrednostima. Iako esto veoma kvalitetni i po svo-
jim implikacijama dalekoseni, ti tekstovi se po pravilu kreu unutar jedne, moe
se rei, paradigme doputenih implikacija. Pa ipak, ostajanje u okviru te paradig-
me ne obezbeuje od nesporazuma i uzbuenja, jer se po pravilu radi o vanim
pitanjima, kakva su ona u vezi sa ivotom i smru, i njihovog esto vie drutvenog
nego moralnog regulisanja. Ta pitanja moraju biti relevantna i njihovo postavljanje
onda vodi moguem zakljuku o ispravnosti ili neispravnosti na jedan potencijalno
opteprihvatljiv nain. Neka od njih su uvek bila relevantna, kao to su, na primer,
pitanja rata, pitanja gladi, pa i pitanja abortusa ili eutanazije (shvaenih doslov-
no, kao mogunosti da se neka trudnoa prekine ili da se nekome pomogne da
brzo i bezbolno umre). Razvojem ljudskog znanja, meutim, dolo se do saznanja
o mogunostima novih vrsta postupaka, od kojih su neki, na primer, humana in
vitro fertilizacija, oigledno novi po vrsti, a neki drugi, na primer, odreeni naini
da se izvre postupci abortusa ili eutanazije, iako to nisu na oigledan nain, ipak
predstavljaju nove vrste postupaka, zamaskirane u ire celine nekih po nekom po-
sebnom odreenom principu artikulisanih praksi.
Zato je to vano? Vano je iz dva razloga; prvo, nove vrste postupaka
postavljaju na dnevni red sasvim nova, nikad ranije postavljana pitanja, i sa tim
se pitanjima moramo suoiti nezavisno od odgovora na druga, etablirana pitan-
ja, koja su, zajedno sa svojim odgovorima, ve prola neku svoju istoriju. Iako ta
nezavisnost ne podrazumeva nezavisnost od okvira konteksta ivota, i naravno ne
i nezavisnost od osnovnih odredbi sadranih u kriterijumu moralne ispravnosti,
odgovor na svako takvo pitanje moe prouzrokovati malu revoluciju u nekom
vanom segmentu ivota. Na primer, jedna od implikacija humane in vitro fer-
tilizacije jeste potreba za preciziranjem, to jest ponovnim denisanjem ili rede-
nisanjem, pojma majke, to naelno stavlja u pitanje (barem u toku postupka
ponovnog denisanja, ali moda i konano) deniciju majke kao osobe koja je
nekoga rodila. A to e imati veoma dalekosene i zapravo revolucionarne impli-
kacije na nae etablirane pojmove. Drugi razlog zato je to vano je to u praksa-
ma koje su u prolosti bile regulisane na odreeni nain ta regulacija gubi svoje
obrazloenje u delu tih praksi koje se sastoje od postupaka koji su po svojoj vrsti
novi. Na primer, uzimanje talaca primer je moralno neispravnog postupka uvek,
pa i u ratu; jedan od razloga za to je to se taocima preti neim to se ne moe
opravdati, niti pokuava opravdati, nekom njihovom krivicom, pa poto je nepra-
vedno uiniti (njima, taocima) to ime im se preti, to je nepravedno i pretiti im
time. Ali u situaciji mogueg nuklearnog rata meusobno dranje jednih i drugih
170
za taoce i pretnja odmazdom, kao to znamo, odvraa od napada. Da li je sime-
trinost te meusobnosti dovoljno dobar razlog da bi se moglo rei da u ovom
sluaju vie ne vai moralna ocena o taocima?
Ili, na primer, abortus. Najjednostavnije je kada se denie kao edomor-
stvo. Ali dve vrste razloga, uzetih zajedno, uinile su da se abortus doivljava bitno
drugaije. Prvo, razvoj medicine uinio je vetaki prekid trudnoe mnogo lakim
i, to je posebno znaajno, mnogo bezopasnijim, i otuda mnogo dostupnijim nego
to je ikada ranije bio. Uzeto u analogiji sa prirodnim, spontanim, pobaajem, koji
dodue izaziva odreenu emocionalnu reakciju, ali ne i moralnu, to je prirodno
stvorilo stav moralne komocije, to je predstavljalo izvanredno dobru podlogu za
razvoj veoma permisivnog odnosa prema tom pitanju. Druga vrsta razloga koja
je takav odnos svakako veoma potpomogla nalazi se u polnoj neravnopravnosti u
raspodeli ne samo reproduktivnog tereta nego i, to je jo mnogo vanije jer pogaa
sam princip pravde, odgovornosti u tom pogledu. To je, paradoksalno, vodilo u
ensko imitiranje muke neodgovornosti i egalitarizam u neodgovornosti. Sve to
ima i zanimljivu ideoloku konotaciju inkorporisanu u okvir jednog tako raire-
nog pokreta kao to je feminizam: da se pristupom u domen dozvoljene neod-
govornosti postie jednakost i tako zadovoljavaju naela (distributivne) pravde.
Ali jednakost (u dostojanstvu, kao vrednosti linosti, koja nema svoju cenu, i koja
treba da se javno i konstitutivno artikulie) ne dolazi iz tolerantne volje - tj. pri-
hvatanja, odnosno priznanja, onih koji su moni, ve iz injenice da se posedu-
je dostojanstvo, tj. da je u pitanju lan takve vrste bia koja imaju dostojanstvo:
nijedna mo nije toliko mona da samim priznanjem proizvede injenicu nekog
postojanja. (Ona mo koja ima tu pretenziju moe samo negirati, pa i kad priznaje
- negira: pretenzijom na proizvodnju predmeta priznanja samo pomou priznanja
ona proizvodi sukob, rat, zlo ili pak samo privid.)

(Jovan Babi, Moral i nae vreme, Beograd, 2005, str. 317-325)

171
Laura L. Ne: Otkud sad poslovna etika?

itaoe, pretpostavimo da si Ti poslovni ovek. Sad pretpostavimo da si beskru-

pulozan i pohlepan karakter. Ali, ponavljam se.

Zaraivanje novca je uvek bilo u pomalo neprijatnoj vezi sa linim oseajem

za moralnost. ale o poslovnoj etici navedeni epigraf je parafraza opisa politiara
Marka Tvena (Mark Twain) - redovno se objavljuju u popularnim novinama ve dva
veka. Mnogi menaderi e i danas pokazati slian cinizam prema vezi izmeu mora-
la i prakse rukovoenja. Iz mnogih razloga, od veite pohlepe do brojnih naina na
koje teimo da razmisljamo o rukovoenju i moralu, esto je izgledalo da su etika i
poslovanje udaljeni jedno od drugog bar nekoliko svetova, ako ne i da su apsolutno
kontradiktorni. ak i oni koji se cvrsto dre shvatanja da je integritet u poslovanju
dostian ideal nikad nisu pokazali volju da prepuste istraivanje etikih dilema linoj
savesti svakog direktora.
U proteklih deset godina poslovanje u Americi je probilo kineski zid koji
je tradicionaIno postojao izmeu rasprave o problemima u rukovoenju i line
moralnosti. Dok je razgovor o etikim standardima u prolosti bio briga nekoliko
izuzetnih lidera, danas se priznaje da se tema poslovne etike proirila na sve oblasti
unutar jedne korporacije, kao i da se prenela u medije. Kodeksi ponaanja unutar
korporacije sada su sve vie pravilo, a sve manje izuzetak /1/. Lideri korporacija sve
vie govore o svojoj posveenosti etikim standardima. Ugledne poslovne grupe, kao
okrugli sto o poslovanju (Business Roundtable) i konferencijski odbor (The Con-
ference Board) postali su sponzori vodeih etikih programa. U svetu konsaltinga,
seminari i konferencije o poslovnoj etici ukljuuju i novu domau radinost. Mnoge
ugledne korporacije pokuavaju da na organizovan nain ohrabre etino ponaanje
svojih zaposlenih.
Razlozi koji su doveli do poboljanja pozicije etike u po- slovnom razmiljanju
su brojni. Direktori su sagledali trokove koji su nastali kao posledice skandala u koje
su bivale umeane njihove korporacije: visoke novane kazne, remeenje uobiajene
rutine, nizak moral zaposlenih, protok radne snage, tekoe u zapoljavanju novih
snaga, prevare unutar korporacije i gubitak poverenja javnosti u ugled kompanije.
Poveao se obim literature koja se bavi problemom trokova nastalih zbog naru-
enog ugleda. Poslovni lideri istaknutih kompanija kao to su Johnson & Johnson,
IBM, Goldman Sachs, Hewlett-Packard, Ford, 3M... i mnoge druge, naglaavaju da su
visoki standardi u ponaanju osoblja ona glavna imovina koja ima istu ekonomsku
vrednost kao i drugi, jednako apstraktan, pojam dobre volje.
Iako mnogi direktori veoma dre do visokih etikih standarda, mnogo je i
onih koji nisu ubeeni da se etika moe pomiriti sa ekonomijom ili smatraju da
172
je moralnost iskljuivo pitanje linog karaktera. Nedavno je od studenata poslov-
ne politike na MBA zatraeno da se kritiki izjasne o impresivnom korporacijskom
kredu koji kombinuje praktine poslovne funkcije i etike ideale. Jedan student je
istakao da je taj dokument manjkav, jer pokuava da kombinuje dve sasvim razli-
ite stvari. On je u suprotnosti sa oseajem za red. Konano, rekao je, ne postoji
nikakva direktna veza izmeu etike i trita i zarade. To bi trebalo da budu posebni
dokumenti. Znate, etika je veoma lina, to je neto to se tie vas. Veina studenata
je na ovo klimala glavom u znak odobravanja. Nekoliko dana kasnije, sluao sam
slinu grupu studenata kako izraava svoje slaganje sa klasinim lankom Alberta
Kara, u kome on govori da je laganje u poslu moralno prihvatljivo, sve dok igrate u
granicama nepisanih pravila igre /2/.
Izazovi dananjeg trita i ozbiljni etiki propusti koji se dogaaju u gotovo
svim oblastima zahtevaju sosticiraniji pristup etikim dilemama, pristup koji pre-
vazilazi prosto igranje igre ili potiskuje umiljenu predstavu o samom sebi. Koren
rei integritet znai drati se zajedno. Integritet u poslovanju danas zahteva neve-
rovatnu integrativnu snagu: snagu da se zajedno dri veliki broj vanih i esto su-
protstavljenih vrednosti i snagu da se lini moral i rukovodei interesi dovedu u istu
ravan. Nijedan direktor ne moe sebi dozvoliti, bilo sa ekonomskog bilo moralnog
stanovita, da svoje stavove o moralu dri u posebnom odeljku, rezervisane samo za
najoiglednije sluajeve.
Suoavanje sa grekama
Ideja da je etino ponaanje u poslovanju prilino jasan pojam na prvi pogled
je ubedljiva. Kao potvrda ove teze moglo bi se rei da je veina, ako ne i sve, vrednos-
ti koje sainjavaju eticno ponaanje u poslovanju - iskrenost, potenje, potovanje
drugih, uslunost, dranje obeanja, estitost i poverenje - sastavni deo vaspitanja
gotovo svakog menadera. Meutim, nesrena je injenica da ove zdravorazumske
vrednosti esto ieznu na tritu. Novinski stupci ispunjeni skandalima korpora-
cija i zluradi apat koji prenosi kancelarijske traeve dokazuju da poslovni ruko-
vodioci kao i ostatak ljudskog roda - nisu uvek u stanju da uvedu visoku etiku u
poslovno ponaanje.
Kada se spoji neosporna ljudska pogreivost sa prastarim iskuenjima to ih
nameu novac i mo, postaje jasna potreba za promiljenim istraivanjem moralnih
izazova kojima su izloeni menaderi. Dodate li tome organizacione faktore koji
podrazumevaju rasporeivanje izvrenja odluka i obavezu pokoravanja viim auto-
ritetima, realnost moralnog sloma e, poput bumeranga, udariti svom snagom gubit-
ka zarade na kraju godine.
Sama injenica da je osoba vaspitana na ispravan nain ne obezbeuje dovolj-
no municije za borbu protiv sveprisutnih iskuenja da se zanemare osnovni moral-
ni standardi, osim ako je osoba jedini vlasnik kompanije koja ne proizvodi nikakav
proizvod i ne zapoljava nijednog radnika i ne stvara nikakav otpad. Svaki direktor
se redovno suoava sa odlukama koje su problematine sa moralnog stanovita i nad

173
kojima nema potpunu kontrolu. To su odluke koje e neizbeno povrediti ljude; koje
podrazumevaju ustupke izmeu jednako poeljnih vrednosti i ogranienja; gde su
posveenost organizaciji i direktorsko izvrenje u raskoraku sa linim potrebama
nekih radnika ili klijenata. U takvim sluajevima moe ili ne mora biti ispravan
odreen kompromis kada su u pitanju profesionalni standardi, ali je jasno da neizbe-
ni kompromis povodom moralnih vrednosti, koji prati takve odluke, treba sagledati
kao istinski problematian. Ogroman je jaz izmeu dobro promiljene politike na naj-
viem nivou i nesreenog, bolnog okruenja u kome vladaju ljudski problemi. Dobar
lider ne sme da kree od pretpostavke da e zapoljavanjem pristojnog oveka jed-
nostavno postii da svetlost moralnosti, poput svetionika, zasija i pokae pravi smer u
kojem treba da se kreu sve aktivnosti u kompaniji.
Istinsko dostizanje i odravanje poslovnog integriteta je tee i podrazumeva
manje automatizma. tavie, svaki direktor mora da vodi rauna o tome da ne doe
u situaciju da mu se prigovori ve da ga zaposleni vide kao osobu koja nikad ne
zasluuje prigovor i da oekuje da iste standarde potuju i drugi izvrioci politike
kompanije. U suprotnom e direktor, bez obzira na svoje dobre namere i injenicu da
je on sasvim ispravna linost, ak i nenamerno doprineti atmosferi skreni pogled na
suprotnu stranu koja priziva krenje etikih normi. Dakle, ako se posmatra sa stano-
vita upravljanja velikom organizacijom, direktor nije moralno autonomno bie. On
mora da bude moralni lider, odgovoran za ponaanje drugih ljudi i same institucije
kao i za sopstveni karakter.
Problem te odgovornosti zahteva, u najmanju ruku, eksplicitno istraivanje
i zauzimanje stava o etikim aspektima korporacijskih aktivnosti, od strategije do
kompenzacije.

Kako se denie poslovna etika

ta tu, zapravo, ima da se istrauje? Zar nije izvesno da je veina direktora
uverena kako ve podstie iskrenost, potenje i red? ta tu jo moe da se kae? Kao
prvo, da bi se razumela priroda etiki zasnovanog donoenja poslovnih odluka - kao
i razlozi moralnog pada - vano je da se usaglase opti uslovi ispitivanja.
ta je poslovna etika? Poslovna etika prouava primenu linih normi na aktiv-
nosti i ciljeve komercijalnih preduzea. To nije poseban moralni standard, ve studija o
tome kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinsvene probleme pred moralnu linost
koja deluje kao predstavnik tog sistema.
Aristotel je denisao vrlinu kao stvar navike ili nauene sposobnosti izbora
(Etika, II, 6). Poslovna etika odraava navike i izbore koje ine direktori kada su pos-
redi njihove aktivnosti i aktivnosti ostalih lanova organizacije. Te aktivnosti i izbori
su uoblieni u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca, ali taj sistem je esto
izloen promeni prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u institucionalnom kontekstu
otrih ekonomskih prinuda i pritisaka i kao mogunost za sticanje moi.

174
 Iako postoji veliki broj razliitih moralnih aspekata poslovanja, poslovna eti-
ka, uopte, moe se podeliti u tri osnovne oblasti odluivanja:
izbori u okviru zakonskih propisa - kakvi oni treba da budu i da li ih poto-
vati ili ne;
izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona - obi-
no se nazivaju siva podruja ili ljudske vrednosti. Oni se tiu konkretnih
i apstraktnih naina na koje jedna linost tretira druge i ukljuuju, ne samo
moralne pojmove iskrenosti, date rei i potenja nego i izbegavanje nano-
enja povrede i svojevoljnu nadoknadu za uinjenu tetu;
izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu - stepen
do kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad interesima kom-
panije ili drugih ljudi unutar i van kompanije. Ovde spadaju i odluke u vezi
sa pitanjima prava vlasnitva i o tome koliko novca treba da se zadri ili
distribuira u drugim pravcima.
Nain na koji se ovakvi izbori odreuju, analiziraju i zadravaju, ili naputa-
ju, formira osnovu za istraivanje poslovne etike. Vrednovanje poslovne etike, koliko
god da je ovaj izraz nepopularan, jeste nain da se potvrdi kako i u oblasti poslovanja
zaista postoje izbori koji u sebi sutinski sadre moralni element.
Promena tema
Diskusija o izborima esto proistie iz opteg kolapsa moralnih standarda u
specinoj poslovnoj aktivnosti. Pitanja kojima se posveuje opta panja spadaju
u oblasti u kojima su se raspala uobiajena pravila. To znai da se tokom vremena
menjaju udarne teme kojima se bavi poslovna etika. Pedesetih godina, dva aktuelna
pitanja su bila dogovaranje cena222 i dehumanizacija radne snage (na primer Smrt
trgovakog putnika /Death of a Salesman/ Artura Milera / Arthur Miller/ i ovek
u sivom anelskom odelu /The Man in the Gray Flannel Suit/ Sloana Vilsona /Slo-
an Willson/. ezdesetih godina rat u Vijetnamu je pokrenuo opte negodovanje
sa moralnog stanovita, u vezi sa politikom i vojnom agresivnou vojnoindust-
rijskih kompleksa i multinacionalnih konglomerata. Moda kao reakcija na ispol-
jenu destruktivnost poslovanja u inostranstvu, direktori su bili suoeni i sa novim
ogranienjima u oblasti zatite ivotne okoline i u pogledu socijalne destruktivnosti.
Unutar korporacija i unutar zakonodavne arene institucionalizovan je niz reformi
socijalne svesti - od kontrole zagaenja, do standarda koji odreuju jednake mogu-
nosti zapoljavanja.
Sedamdesetih godina korporacijski internacionalizam i nova trita u Aziji
i na Srednjem istoku usmerili su nacionalnu korporacijsku svest na pitanja mita u
zemlji i inostranstvu. Mera Votergejt (Watergate) izazvala je protest zbog umeanosti
politike u poslovanje i dovela do snanog oivljavanja obaveze podnoenja izvetaja
i unutranje kontrole poslovnih knjiga. Opipljiv odgovor na to bili su korporacijski
222
Price xing - Sporazumno odreivanje cene meu kompanijama koje prodaju istu vrstu pro-
izvoda ili usluga (veoma esto nezakonito).

175
kodeksi ponaanja. Istovremeno, sve snaniji pokret potroaa je skretao panju
na prevare ili uvredljivu praksu u oblastima razvoja, oglaavanja, pakovanja i ozna-
avanja robe.
Osamdesetih godina, u poslovnoj etici bila su dominantna pitanja potroaa i
kulturnih razlika u stranim zemljama. Meutim, u drugoj polovini decenije, central-
na pitanja koja su zaokupljala panju kolektivnog morala dobila su novi oblik. Dok
je tokom protekle dve decenije veina etikih pitanja bila usredsreena na proble-
me institucionalne odgovornosti i institucionalnih mehanizama, kako bi se ohrabri-
lo prilagoavanje visokim standardima, fokus je sada pomeren na moralnu sposob-
nost pojedinca. Unutranja trgovina,223 gruba preuzimanja kompanija i slom pozna-
tih i stabilnih korporacijskih entiteta kao to su veliki maloprodajni lanci, ponovo
su usmerili panju javnosti na dugogodinje probleme line pohlepe i nepotenja.
Bahato ponaanje izuzetno bogatih pojedinaca u unutranjoj trgovini i pri (tedno-
kreditnim) poslovima probilo je tananu membranu bezlinosti koja je ranije pratila
veinu rasprava o poslovnoj etici.
Line vrednosti i snaga karaktera jednog direktora postali su urgentna pitanja
korporacije. Istraivanje, koje su izvrili Korn/Ferry International i Visa poslovna
skola Univerziteta Kolumbija (Columbia University Graduate School of Busine-
ss), pokazuje da preko 1.500 rukovodilaca iz dvadeset zemalja vidi linu etiku kao
karakteristiku broj jedan idealnog rukovodioca u 2000. godini /3/. Kao to je pri-
metio Delbert Bad Stejli (Delbert Bud Staley), bivi predsednik NYNEX-a, sutina
poslovnog liderstva je lini integritet: Kada je u pitanju ugled ove rme, zavisimo od
svakog svog pojedinanog radnika. Dim Burk (Jim Burke) iz korporacije Johnson
& Johnson takoe je potvdio da veina pojedinaca u njegovoj kompaniji odobrava
naglaavanje visokih etikih standarda koji predstavljaju njihov kredo. Konano,
rekao je on, svako eli da veruje u neto.

ak i najbolji ljudi imaju etike probleme

Mada se mnogi slau da danas u svetu poslovanja postoji potreba za etinim
ljudima, pojedinci jo teko mogu da osete da su lino suoeni sa etikim proble-
mima. Ovo je istaknuto u primedbi sadanjeg predsednika NYNEX-a, Vilijama Fer-
gusona (William Ferguson), da nikad nije doiveo Seksofon (gab-line) kao sopst-
veni etiki problem, jer njegovo moralno stanovite je jasno: on, lino, jeste protiv
pornografIje. Prvi amandman i zakonske obaveze zahtevaju da kompanija prui
usluge i za ove aktivnosti. Gledajui unazad, kae Ferguson, imao je moralnu obave-
zu da se agresivnije pozabavi ovim pitanjem. Ova usluga je ponovno razmotrena i
NYNEX je napravio prodor u tehnologiji selektivnog blokiranja, ime je korisnici-
ma pruena mogunost izbora.
223
Insider-trading - Kupovina ili prodaja akcija i vrednosnih papira od strane ljudi koji poseduju
saznanja o nekom dogaaju koji utie na vrednost tih akcija (dok ta informacija nije poznata
irokoj javnosti), Isto

176
 Poznate etike nedoumice
Ovakve pojave su svakodnevne. Trina pravila i pluralizam naeg drutva
otvaraju mogunosti i potrebu za akcijom koja, na prvi pogled, ne podstie line
moralne dileme, ali posle detaljnijeg razmatranja, predstavlja vane moralne proble-
me za pojedinca. Jedna brza anketa bi najverovatnije pokazala da se veina direktora
nae u najmanje dvadeset od trideset situacija koje su navedene u daljem tekstu, ak
ih direktno izazove. Sve one su vane sa stanovita upravljanja i sve ukljuuju moralna
pitanja iskrenosti, potenja, potovanja drugih ili ispunjenja obeanja. Ja sam sastavio
spisak na osnovu komentara direktora sa kojima sam radio. italac moe proveriti sa
koliko ovakvih dilema se i sam suoio u poslednje dve godine:
pohlepa;
prikrivanje i netano prikazivanje stanja u izvetajima i prilikom kont-
rolnih postupaka;
tvrdnje koje navode na pogrene zakljuke o kvalitetu proizvoda i usluga;
izbegavanje odravanja date rei ili varanje u pogledu dogovorenih uslova
i rokova;
usvajanje poslovne politike koja e najverovatnije druge dovesti u situaciju
da moraju da lau da bi se zavrio posao;
preterana uverenost u sopstveni sud na rizik korporacijskog entiteta;
nedovoljna lojalnost prema kompaniji im dou teka vremena;
lo kvalitet; poniavanje ljudi na radnom mestu ili putem reklamnih stere-
otipa;
slepo pokoravanje autoritetu bez obzira na to koliko je neetian ili nepoten;
uzdizanje samog sebe iznad obaveza korporacije (sukob interesa);
favorizovanje;
dogovaranje cena;
rtvovanje nevinih i bespomonih da bi se postigli odreeni ciljevi;
potiskivanje osnovnih prava: slobode govora, izbora i linih odnosa;
proputanje da se ukae na neetine postupke;
zanemarivanje porodice ili linih potreba;
donoenje odluka o proizvodu ija primena moe ugroziti sigurnost
drugih;
nevraanje uzetog iz okruenja, iz sredstava zaposlenih ili korporacije;
svesno preuveliavanje prednosti nekog plana da bi se dobila potrebna
podrka;
proputanje bavljenja potencijalnim problemima netrpeljivosti, muko-
enskih odnosa ili rasizma;
dodvoravanje ljudima koji se nalaze vie na hijerarhijskoj lestvici, umesto
savesnog obavljanja posla;

177
 uspinjanje korporacijskom lestvicom gazei druge;
unapreivanje destruktivnog nametljivca koji opravdava svoje greke pre
nego to one isplivaju na povrinu;
proputanje saradnje sa drugim delovima kompanije - neprijateljski
mentalitet;
laganje zaposlenih davanjem nepotpunih informacija, navodno zbog
poslovanja;
sklapanje saveza sa sumnjivim partnerima, ak i kad je posredi dobar razlog;
odbijanje prihvatanja odgovornosti za kodljivu praksu - namernu ili
nenamernu;
vreanje korporacijskih razmetljivaca koji trae i vreme i novac ili prihva-
tanje njihovih postupaka;
korumpiranje javnog politikog procesa zakonskim sredstvima.
Meni je najzanimljivija duina ovog spiska. To nisu retki problemi koji se
dogaaju jednom u karijeri - to su poznate dileme. U jednoj kompaniji se svakod-
nevno sreu sa barem njih dvadeset. Jedan direktor mora da rei bar dvadeset godi-
nje. Jednako me zadivljuje i njihova neuhvatljiva priroda. Posmatrano sa distance, to
su one situacije koje su oigledno pogrene, ali su one tako ukorenjene u glavama
drugih i u uslovima koji vladaju u njihovom okruenju da su granice izmeu isprav-
nog i pogrenog potpuno zamagljene. Mnogi direktori smatraju da ni dogovaranje
cena nije ba toliko znaajno sa moralnog stanovita /4/.
Izuzimajui, moda, jedino dogovaranje cena, svaki primer nudi izbor - prei
granicu moralnog ili ne. Etiko reenje ovih situacija zahteva lini sud o stepenu,
celokupnim ciljevima, neposrednim logistikim problemima, drugim pogodbama,
izgledima na uspeh itd. Ne postoji recept ili magini tapi koji e pomoi da se
odredi ta je ispravno, a ta pogreno.
Ovakve dileme su u sri svakog menaderskog posla, a njihovo reenje je deli-
mino u osnovama vrednosti koje sam direktor unosi u reavanje tog zadatka, ali ono
isto tako zavisi i od mnogih uslova na koje direktor ne moe direktno da utie. Isprav-
no vaspitanje obezbeuje mogui temelj za moralno ponaanje. No, koliko direktora
sa dobrim bekgraundom, ipak, zavre kao uesnici u komercijalnim poduhvatima
opasnim po ivote drugih ljudi /5/ Koliko njih podlegne kulturi iji je moto svako za
sebe, jer se ini kao da pohlepni i nepoteni dobijaju sve? Koliko zaposlenih, nezado-
voljnih ponaanjem svog nadreenog, uopte ne osea griu savesti kada odlue da
radije slau klijenta nego da ree njegov problem?
Ili, recimo, imate proizvod sa nekim nedostatkom koji nee ziki povrediti
kupca, ali e ga sigurno stajati i vremena i novca. Treba da odluite da li i dokle da
odloite njegovo uvoenje na triste da bi se izvrila ispitivanja, koja zahtevaju dosta
vremena, i eliminisali nedostaci. Istovremeno, kompanija je vaem odeljenju postavila
visoke i teko dostine ciljeve za taj kvartal, nalazite se na tritu koje opada, sa manje
osoblja od konkurencije koja ne mari za etiku, a va ef ne moe da die od investitora

178
koji su mu za vratom. Kako pravilno vaspitanje moe da prui automatsko reenje,
makar na teorijskom nivou, kada se ovek suoi sa mnogim etikim izborima izmeu
obaveza prema klijentima, vlasnicima akcija, efu i organizaciji?
Nasuprot ovim mnogobrojnim koniktnim pritiscima, dobro voenje poslo-
vanja i sudbina kapitalizma zavise od svesnog odravanja kompleksne mree etikih
vrednosti. Nijedna moralna vetina, poput zakona ili korporacijske politike, ne moe
mehaniki reiti teke kompromise i bolne odluke sa kojima se odgovoran menader
neprestano suoava.
Moralni kalkulus kojim e direktor proceniti trenutnu vrednost aktivnost
svoje korporacije mora da ukljuuje vie od onoga to smo nauili od roditelja.
Kavaljerskije podrazumevati da je ouvanje etikih standarda lako, sve dok je o-
vek dovoljno jak. Svako se ponekad suoi sa tekim pitanjima ija reenja nisu uvek
oigledna. Pomirenje motiva vezanih za prot i etikih imperativa je nesigurno i
veoma zamreno.
Teorijski okviri za pomirenje su vani, ali oigledno nisu sami po sebi dovoljni.
Stara poslovica kae: Put do pakla poploan je dobrim namerama. Mnogi analitiari
poslovne etike su primetili da su veinu poslovnih grehova poinili ljudi koji nikada
namerno ne bi poinili neetino delo /6/. Mogunost greke nije rezervisana samo za
poslovne ljude, ali je, isto tako, poslovni ljudi ne mogu izbei. Setimo se otrenjujuih
zakljuaka Hane Arent (Hannah Arendt) i Prima Levija (Primo Levi) da holokaust
nisu izvrili satanski zli ili neprilagoeni ljudi, ve obini, proseni ljudi, koji bi se u
drugaijim okolnostima uklopili u standardnu deniciju dobrote.
U svojoj dirljivoj analizi prosenog naciste iz sastava SS, Levi je napisao:
Oni su nainjeni od istog materijala kao mi, to su prosena ljudska bia, pro-
seno inteligentna, proseno zla. Osim izuzetaka, oni nisu bili monstrumi, imali su
naa lica, ali su bili loe vaspitani. U veini su bili vredni sledbenici i inovnici... mnogi
nezainteresovani ili u strahu od kazne ili eljni dobre karijere ili previe posluni.
Istorija i razvojna psihologija pokazale su da lanovi gotovo svake grupe,
mada su pojedinano dobronamerni, mogu da utonu u dubine nemorala u koje kao
pojedinci nikada ne bi ni pokuali da zarone.
Menader danas treba da bude naoruan sveu o tome koje e misli i akcije
iz navike verovatno podriti moralni zdrav razum, kao i o intelektualnim sredstvima
za uklanjanje ovih moralnih prepreka.
Sistemu preti rizik
Potreba da ovek jo jednom razmisli o sopstvenom pristupu poslovnoj etici
postala je u devedesetim godinama veoma vana. U prolosti je panja pridavana
etici bila u velikoj meri usmerena na pitanja novca. Standardi korporacija su se
prvenstveno odnosili na proceduralna pravila o ostvarivanju sopstvenog interesa i
uputstva drave blagostanja o odgovornoj raspodeli sredstava. Ako se pojednostavl-
jeno obrnu jevrejske zapovedi, ovi standardi sadre i obeanje i kletvu: Uini to,
179
uspee; ne uini to tako, bie proklet. To, predeno na jezik slobodnog trita,
znai ostvarivanje sopstvenog interesa u granicama zakona i obiaja.
Ovaj sporazum o ponaanju formira osnovne motivacione i alokacione meha-
nizme unutar korporacije poslednjih etrdeset godina. Pretpostavka tog sporazuma,
da e lina dobrota lako uslediti, zasniva se na etiri vana uslova:
stabilan ekonomski rast;
nada u zaposlenje u istoj kompaniji do kraja ivota;
homogena radna snaga;
nacionalni obrazovni sistem koji naglaava pismenost, (matematiku)
sposobnost i osnovne jevrejsko-hrianske vrednosti.
Neposredno i stabilno nagraivanje u gotovini, ljudi slinih nazora, ekasno
obrazovanje i izgledi da e pojedinac raditi sa manje-vie istom grupom ljudi tokom
radnog veka, bili su dovoljni da stimuliu timski rad i produktivnost. U trenutku
kada su zavravaIi visoko kolovanje, ljudi su bili relativno kompetentni, spremni
na saradnju i samoportvovan i predan rad, jer se to isplatilo. Njihovo ponaanje se
kretalo unutar prihvatljivih granica, jer: uesnici su imali sline stavove; kola je bio
dovoljno veliki za sve i rastao je; zakonodavstvo je bilo relativno blagonaklono. Opis
slobodnog trita kao humanog, koji je dao Dord Gilder (George Gilder), general-
no bi se mogao prihvatiti kao taan, mada pomalo preteran.
Neki padovi ove etike su bili prihvaeni - prikriveni konformizam, poniava-
jua poslunost u odnosu na hijerarhijski socijalni sistem, pad trine odgovornosti,
koja je neto skorijeg datuma - ali poslovanje je moglo da se osloni na neformalne
kulturne mehanizme i formalnu kontrolu i motivie uspeh u prihvatljivim grani-
cama ponaanja, koristei i dalje prot kao osnovni koncept. Direktor je mogao
neformalno da postavi pitanje ispravnog naina poslovanja i da oekuje da e ga
drugi razumeti, bez bojazni da je ugrozio neiju privatnost ili izloio poslovanje
neprihvatljivom riziku.
Menader je, takoe, mogao da ima direktan uvid u ponaanje drugih lju-
di. Robert Boldvin (Robert Baldwin), bivi predsednik Morgan Stanleyja, ispriao
je kako su, kada se on tek bio zaposlio u kompaniji, trgovci sedeli u krugu, dok je
gospodin Morgan (Morgan) zauzimao istaknuto mesto, sedei na podijumu na jed-
nom kraju kancelarije. Verujte mi, rekao je Boldvin, to je snaan podsticaj da se
ponaate u skladu sa etikim pravilima.
Poetkom osamdesetih godina, jo je bila uobiajena reakcija na skandal da se
pojaa mehanizam kontrole unutar kompanije, sprovede zakon ili postave restrikcije
kompaniji - bilo da je u pitanju zagaenje ovekove okoline, povreda potroaa bilo
podmiivanje u stranoj zemlji. I to je bilo to. Sutinski motivacioni modeli i pristupi
reavanju problema bili su duboko ukorenjeni u orijentaciju prvo i najvanije - moj
prot/prot moje kompanije.

180
 Jedan mudri menader je izjavio 1989. godine: U sutini, dajete motiv za
pohlepu, a uspostavljate jak sistem kontrole da biste bili sigurni da e svako, ako
pree granicu, biti uhvaen i kanjen.
Iako je ova formula za postizanje etinosti i uspenosti jo ukorenjena u
razmiljanjima pojedinih menadera o poslovnoj moralnosti, okruenje koje je
podravalo ovakav stav neprestano je ugroavano jo od 1970. godine. Devedesetih
godina, ono je skoro nestalo. Ekonomska recesija u mnogim oblastima poslovanja i
multipolarna eta jakih konkurenata umanjile su izglede na univerzalno i neposred-
no gotovinsko nagraivanje meu ljudima slinih stavova.
Smanjenje broja zaposlenih, spajanje kompanija i izuzetna mobilnost radne
snage unitili su sve preostale iluzije o zaposlenju do kraja radnog veka. Homo-
genost i podudarni sistemi vrednosti su gotovo nestali. Radna snaga je sada in-
ternacionalna, ine je pripadniei vie rasa i oba pola, i postaje sve raznovrsnija u
svakom pogledu. Zakonodavstvo. redenie (uz uobiajene potekoe) svaki stan-
dard korporacijskog ponaanja, od uvoznih kvota do ispitivanja lekova. kole su
odavno napustile obrazovanje o vrednostima, pa ak i predsednik slobodnog trita
govori o krizi vrednosti u ovoj zemlji i poziva naciju na veu obzirnost i plemeni-
tost. to se tie napornog rada i rtvovanja, lina tednja u Americi je izmeu 1973.
godine i 1989. godine spala sa 10% prihoda na ispod 2%.
Ukratko, poznati duh kontrolisane pohlepe slobodnog trita oteo se kontroli.
Sa sve redom materijalizacijom nagrada u gotovini, na tritu brzo nestaju ionako
krhke veze meu ljudima, a tradicionalni metodi liderstva, kao god su lini kontakti
i komunikacija sa vrhom, postaju sve zastareliji, dok korporacije postaju sve vee i
geografski razuenije.
Situaciju jo pogorava snano razaranje tradicije kompanija zbog prome-
ne vlasnitva i sve vee depersonalizacije rada usled prodiranja tehnologije u sve, i
najmanje, segmente poslovanja. Velike razlike u platama ljudi na najvioj i najnioj
taki hijerarhijske lestvice dodatno poveavaju i hrane nezadovoljstvo. Ozlojeen
radnik e pre opljakati kompaniju ili e u najmanju ruku odustati da napravi jo
kilometar-dva da bi izaao u susret klijentu. tavie, bez osetnih ulaganja i reeduka-
cije veliki broj radnika ne bi mogao da odgovori na mogunosti koje nudi preduze-
tnitvo, ak i kada bi to eleli.
Ove promene u okruenju predstavljaju problem za uspeno poslovanje mno-
gih kompanija jer timski rad, saradnja i samoportvovanje sve manje podstiu odnos
i ponaanje menadera. Pad poverenja koji prati ove promene sve vie oteava moti-
visanje zaposlenih na saradnju unutar kompanije i uslunost prema klijentima. U
meuvremenu, klijenti mogu da istrauju sve veu ponudu mogunosti i biraju.
Uticaj ovih promena nije samo ekonomski. One, takoe, proizvode opasnost
za moralnu sposobnost poslovanja i ljudi koji u njemu uestvuju. Tehnologija i
kompleksnost nansija stvorili su mnoge mogunosti za prevaru i mnoge uglove

181
za skrivanje. Nove brige koje namee okruenje i vii nivo obrazovanja klijenata
unose dodatnu dozu zbunjenosti kada su u pitanju proizvodi, trita, proizvodnja i
nansiranje. Kada je rast relativno stalan i kada je osigurano doivotno lanstvo u
korporacijskoj porodici, zaposlenom je lake da uloi vreme, novac i ugled u rea-
vanje tih problema. Ali dananje okruenje, u kome je vano preiveti, stimulie
poslovnu etiku zasnovanu na stavu prvo ja, koji kao da opravdava eksploataciju
i prevaru, jer je u amcima za spasavanje sve manje mesta. Neizbeni rezultati
ovakve situacije su igranje igre i ravnodunost prema drugima. Faktor poverenja je
opao na svim nivoima korporacijskih aktivnosti. Spontanost, entuzijazam i lino
preuzimanje rizika, karakteristino za mlade rme koje se brzo razvijaju, gube se
u ekonomskim i socijalnim previranjima koja izazivaju pometnju u veini velikih
korporacija danas.
U ovakvom okruenju stari modeli motivisanja, usmereni na sopstveni inte-
res, preputajui druge vrednosti sluaju i spoljnim regulativama, jednostavno vie
ne mogu biti ekasan moralni ili trini motivator. Osamdesetih godina bili smo sve-
doci pojave materijalistikog brzo se obogati, praznog i bednog etosa koji stvara
autodestruktivni jaz u poverenju u korporacijama i na tritu. On je i kod mnogih
rukovodilaca prouzrokovao odreenu krizu identiteta, poto se njihova materijal-
na dostignua, suoena sa ekonomskim padom, i sama smanjuju, ili ne uspevaju da
zadovolje njihove duhovne potrebe.
Oni koji izraavaju poverenje u sposobnost privatnog sektora da, bez obzira
na te promene, nastavi da posluje kao do sada, ne bi smeli da zaborave da je poslo-
vanje hartijama od vrednosti, koje poiva na samoregulisanju i regulativnom nadzo-
ru po izvrenju, esto navoeno kao model za podsticanje visokih etikih standarda
u poslovanju. Kako se kasnih osamdesetih godina osipala moralna graa u ovom
poslovanju, svi faktori okruenja koje smo ranije pominjali okomili su se na kom-
panije u kojima su se pojavile nepravilnosti: dramatino nagle promene u modelima
vlasnitva i liderstva, raznovrsnija radna snaga sa linije usmerenim vrednostima,
sloenije transakcijske procedure koje nude vie prostora za prikrivanje, globalizo-
vano trite na kojem se ubrzava ritam i zakonska pravila koja nisu odrala korak sa
praksom koja se stalno menja i sve veim obimom aktivnosti.

Vie od brige o potovanju pravila

Tragedija je u tome to su mnoge kompanije koje posluju hartijama od vred-
nosti, propustivi da usmere panju nareavanje problema linih standarda, to bi
bio neizbean nusprodukt tih uslova, zavrile rtvujui, ne samo javnost, ve i od
same sebe. Kao to ree jedan direktor, sistem je funkcionisao i neki ljudi su na kraju
bili uhvaeni, ali ta dalje? Mnogi, iji je pristup poslovanju formiran na osnovu ovog
sistema, rukovode se jedino pitanjima: da li ostajemo u okvirima proceduralnih pra-
vila i da li emo zaraditi. U ovim pitanjima nema dubljeg utemeljenja za vrednosti
koje bi pomogle da se obuzda sve vei naglasak na pohlepi.

182
 Teolog Pol Tilih (Paul Tillich) opisao je istinitost vere kao njenu sposobnost da
adekvatno izrazi najveu brigu. On adekvatnost izraza denie kao neto to stvara
odgovor, akciju i komunikaciju /8/.
Etika laissez-faire,224 odnosno etika koja se oslanja na kuno vaspitanje svakog
pojedinca ili stvara mnotvo prutova kojima se on kanjava zbog uinjenog dela, vie
nije u stanju da stvori odgovor, komunikaciju i akciju zajednice koji bi bili adekvatni
za izraavanje najvee brige o protu i moralu, to jest da li postoji stvaranje stvarne
vrednosti i kako standardni nain poslovanja utie na ljude u sistemu i na one koji
su objekti njegove aktivnosti.
Glavno pitanje za poslovnu etiku i menadere koji ele da odre visoke korpo-
racijske standarde ponaanja nije da se pronau svi neetini poslovni ljudi. Nadzor
nad potovanjem pravila je potreban, ali ne predstavlja celokupan odgovor na pitan-
je obezbeenja etinog ponaanja u poslovanju. Zadatak svakog lidera korporacije
jeste da se usredsredi ne samo na ono to ne treba da se ini, ve i na ono to etian
direktor treba da misli sa moralnog i ekonomskog stanovita. Na ovaj nain e se
ostvariti istinski moralno liderstvo u korporacijama.
Prosveeni lini interes ?
Da bismo naeli ovu temu, mora se usvojiti da standardni pristupi menadera
reavanju problema i motivisanju ne uspevaju da odre u ivotu osnovne moralne
standarde i sveobuhvatne ciljeve kapitalistikog drutva u dananjem drutvenom,
okruenju i okruenju izmenjene konkurentnosti. Tradicionalni modeli reavanja
problema i motivisanja na osnovu sapstvenog interesa ne stimuliu adekvatno ni
moral ni rezultate izvrenja za koje su razvijani. Vie ne pokreu istinski prosveen
sopstveni interes, koji podrazumeva odlaganje sopstvenog interesa zarad dugoro-
nog samoprosveenja. Oni su pre izokrenuti u pravdanje onog to ja nazivam eti-
kom preivljavanja, odnosno svako za sebe zarad preivljavanja kompanije. Dok sve
stranije slike izumiranja amerikog poslovanja prate pozivi na krenje pravila, etika
preivljavanja postaje sve ubedljivija i jednako nekontrolisana. To je oigledno rezul-
tiralo odnosom prema poslovanju koji ne prihvata nikakva pravila, to onemoguava
eljeno ograniavanje otimakog ponaanja. On u sistem uvodi sakriveni i smrto-
nosni virus eksploatacije, koji izaziva samounitenje pozitivnih napora za stvaranje
timskog rada i zajednikih poduhvata.
Nove vrste konkurentskih saveza, novi modeli organizovanja radne snage i
stari problemi nedostatka odgovora zahtevaju vie drutveno orijentisan pristup
rukovodenju koji podstie etike vrednosti koje kao prvi cilj imaju izgradnju, umes-
to ometanja saradnje, predan rad, lini uspeh i stvaranje vrednosti. Ako poslovanje i
drutvo hoe da napreduju, potrebna nam je jaa moralna osnova za poslovanje od
misli o samounapreenju.
224
Laissez-faire - 1) Princip da ljude treba pustiti da se ponaaju onako kako im se dopada; 2)
Princip da trgovina, poslovanje, industrija itd., treba da posluje uz minimalnu primenu regu-
lativa i umeanost od strane vlade. Isto.

183
 Vreme je da se napravi nova pogodba za kapitalizam koja priznaje da se volj-
na razmena, zdravlje pojedinca i drutva i saradnja velikih grupa ljudi zasnivaju na
neemu to je vee od linog interesa. Sve dok se ne uzdignu iznad pozivanja na lini
interes, vaei okviri za postavljanje ciljeva i drugi motivacioni okviri za reavanje
problema predstavljae uzrok moralnog i nansijskog neuspeha kompanija.
Potrebne su nove pretpostavke za temelj koji nudi niz etikih vrednosti uprkos
trenutnim ekonomskim i socijalnim poremeajima. Bez ovih vrednosti, koje bi uklju-
ivale iskrenost, poverenje, stvaranje vrednosti, potenje i samoportvovanje, poten-
cijalno destruktivne etike dileme poput trideset prethodno nabrojanih mogu postati
bezvredna norma. Ukoliko bi se to dogodilo, sadanja tenja korporacija za inovacija-
ma, predusretljivou i timskom radu urodie plodom. Konano, ugled kompanije
- odnosno integritet naeg ekonomskog sistema - ne poiva na samouzdizanju, nego
na nezi zaposlenih koji poseduju istinsko samopotovanje, u iji je sistem vrednosti
duboko usaena dobrobit drugih. Legitimitet kapitalizma zavisi od menadera koji
poseduju neophodno razumevanje i sposobnost da odre ove standarde orijentacije
ka drugima, u vreme sve jaeg pritiska da se oni napuste.
Pravo etiko pitanje devedesetih godina e zasigurno biti potraga za skupom
pretpostavki u rukovoenju za stimulisanje linog integriteta i predusretljivost na tris-
tu u promenljivom takmiarskom kontekstu u veini oblasti poslovanja. Da bi uspela,
ova potraga ne moe ostati izolovana od drugih pitanja poslovanja. Ako je cilj sticanje
i odravanje vrline, mora se razumeti moralno utemeljenje teorije uspeha.
Neki poslovni lideri i korporacije sa dugom tradicijom ve su pronali poslov-
nu lozoju koja moe odgovoriti na etike kompleksnosti komercijalnih napora.
Oni sve vie odbacuju tradicionalno neprijateljstvo koje je podrazumevala uloga
visokog rukovodioca, u korist eksplicitnije potvrde etikih standarda. Taj novi nain
liderstva, iji su predstavnici ljudi poput Dejvida Glasa (David Glass) iz Wal-Mar-
ta, Dejmsa Burka (James Burke) iz kompanije Johnson & Johnson i Dejvida Kern-
sa (David Kearns) iz Xeroxa, naglasio je vanost individualnog integriteta i znaaj
privatnih moralnih vrednosti za dostizanje odlinog uinka /9/. Tom Peters (Tom
Peters) ponavlja razmiljanja mnogih menadera kojima se divi kada u svojoj knjizi
Napredovanje na talasima haosa (Thriving on Chaos) govori o integritetu kao prvoj
stavci na svojoj listi od etrdeset pet atributa konkurentnosti. Ovi ljudi nisu privreni
etinom ponaanju samo teorijski, nego su ve uspeno primenili poznate etike vred-
nosti poput iskrenosti, pouzdanosti, lojalnosti, potenja, samospoznaje na oblast pra-
vljenja novca i rukovoenja, i iskusili njihove blagotvorne rezultate. Knjige Dona
Kejsija (John Casey) Etika na nansijskom tritu (Ethics in the Financial Marketplace)
/101 i Maksa Deprea (Max Depree) Liderstvo je umetnost (Leadership is an Art) /11/
dva su istaknuta primera te liderske lozoje. Nameravam da koristei opti pravac
iz ovih radova, izgradim i sistematski istraim glavne teme o vrlini u smislu moralnih
premisa koje predstavljaju osnovu i motiv za izuzetno izvrenje.

184
 Sporazumna etika
Najvrednija karakteristika kreda kompanije Johnson & Johnson, ili pristupa
rukovoenju koji primenjuje Maks Depre, jeste nain na koji se preusmerava lini
interes. Ovi lideri ne zanemaruju motive koji se zasnivaju na protu daleko od
toga. No, oni podreuju sopstveni interes drugim motivima, od kojih je najistaknuti-
ji stvaranje vrednosti i pruanje usluga drugima. Njihovo iskustvo, nain na koji de-
niu ciljeve i kako opisuju reavanje problema, pruaju osnovu za ono to u nazvati
sporazumna poslovna etika. Ovaj naziv je svesni eho drutvenih ugovora koji su
postojali u zajednicama u Novoj Engleskoj, da bi bilo obezbeeno opte blagostanje
njihovih lanova. Sporazumna etika prua usklaen spoj motiva zasnovanih na pro-
tu i vrednosti drugih orijentacija koje pomau stvaranje poverenja i saradnje meu
ljudima. Ona poseduje tri sutinska aspekta:
kao primarni cilj vidi stvaranje vrednosti u njenim brojnim oblicima;
prot i druge socijalne nagrade vidi vie kao rezultat drugih ciljeva, nego
kao najvaniji cilj;
problemima poslovanja pristupa vie u smislu odnosa, nego opipljivih pro-
izvoda;
Nadgraujui ovaj okvir sporazumna etika naglaava pruanje usluga drugima
i svesno koristi neke neracionalne impulse kao to su briga koja osigurava posvee-
nost ljudi organizaciji i zadacima ak i kada njihovo izvrenje ne vodi oigledno
njihovoj trenutnoj prednosti. Kao takva, ova etika se razlikuje od tradicionalnih
pristupa ne samo po fokusu, ve i po nainu na koji moralno ponaanje postaje
aktivni deo rukovoenja. Emotivno je najee bilo iskljueno iz renika i teorijskih
okvira koje su poslovni ljudi primenjivaIi na moralne probleme. Moralnost je bila
pitanje pravne obaveze, odmeravanje prava, trokovno povoljna kalkulacija posle-
dica. Sporazumna etika ne iskljuuje ovakav nain razmiljanja, ali koristi i ono to
kae srce. Ona predstavlja radikalno odstupanje od teorija poput pojedi ili es biti
pojeden, mui se ili priznaj poraz koje su motivisale za naporan rad i inovacije o
kojima se esto govori na seminarima za direktore i u analizama o tome zato zaos-
tajemo, recimo, za Japanom.
Sporazumna etika obezbeuje ne samo vie prostora za optu moralnost u
poslovnom razmiljanju, ve i priliku za jaanje oseaja sopstvene vrednosti kod
menadera. Osnova sporazumnog razmiljanja je uverenje da je svaki pojedinac
vredan potovanja i uslunosti i da se njegova vrednost ne meri samo trokom
ili zaradom koju proizvodi. Jednostavno reeno, ona je potvrda humanizma jer
smatra da je svaki ivot vrednost, ak i u ekonomskom kontekstu sluenja korpo-
racijskom entitetu. Na ovaj nain, sporazumna etika, kao, uostalom, svaka druga
poslovna etika, predstavlja izjavu o uzajamnom znaaju pojedinaca i drutva ko-
jem su posveeni. Ja taj znaaj vidim ne samo u smislu produktivnosti, mada je ona
vana, ve i u smislu vitalnosti.
Sporazumna etika stavlja energiju sutinske vrednosti pojedinaca iznad meha-
nizama sistema organizacije i njene, unapred odreene, nansijske strategije. Kao

185
takva, etika direktno upotpunjuje argumente koji su nedavno izneli Tom Peters /12/
ili Rozbet Mos Kanter (Rosabeth Moss Kanter) /13/ o potrebi za veom individuali-
zacijom i autonomijom u dananjem takmiarskom okruenju.
Iako se slaem sa njihovim tezama, mislim da ova potreba nije nova, izazvana
nunou za novim strukturama organizacije u suoenju sa promenljivom konku-
rencijom. Pedesetih i ezdesetih godina tvrdilo se da korporacije treba da posvete
vie panje individualizmu zbog samog uspeha svoje hijerarhijske birokratije. Sada
se tvrdi da korporacije moraju posvetiti panju individualizmu, zbog njegovog kraha.
ini se verovatnije da je individualizam, jednostavno, uvek prisutna ljudska potreba,
nezavisna od ekonomije. Vitalno i moralno drutvo mora biti sastavljeno od vitalnih
i moralnih pojedinaca. To posebno vai za poslovanje.
Na poetku ovog istraivanja, vano je primetiti da sporazumna etika koja se
predlae ovde nije teorijska lista elja o pitanjima o korporacijskom liderstvu, nego
zaista postoji u mnogim najuspenijim organizacijama. Razmiljanje zasnovano na
principima sporazumne etike poseduje i ekonomske i moralne potvrde to pokazuje
legendarni rast godinje zarade i kvalitet proizvoda Herman Miller Company i to
ilustruje stalna i uspena saradnja Di Si Peni sa njenim kupcima.
Na moje zadovoljstvo dobar menader moe preneti svoje moralne vred-
nosti iz sfere dobrih namera i stvarno ih primeniti u postizanju ekonomskog uspe-
ha. Pristup koji ovde predlaem je u saglasnosti sa onim to bi se moglo nazvati
dobro poslovno rasuivanje. Njim se pokuava unaprediti nain na koji direktori
razmiljaju o tom konceptu, sistematski analizirajui moralne i humane dimenzije
dobrog poslovnog prosuivanja. Ova perspektiva je sutinska za spreavanje zasta-
revanja moralnih ciljeva kapitalizma koji se oituju u socijalnom dobru i dobro-
biti pojedinca. Ja vrsto verujem da je veina amerikih menadera potena, ali se
preesto dogaa da takvim postavljanjem ciljeva i merenjem uspeha ne mogu na
odgovarajui nain pokrenuti taj potencijal. U amerikom poslovnom okruenju
izazov broj jedan devedesetih godina je preobraaj pretpostavke o dobroj nameri u
vrst ozakonjeni sporazum sa klijentima, zaposlenima i optom javnou. Nijedna
od ovih grupa nije ograniena samo na ameriki kontinent. Globalna priroda ovog
sporazuma samo pojaava njegovu urgentnost jer od njegovog dobrog izvrenja
zavisi da li e slabo uporite, koje kapitalizam danas uiva u mnogim nacijama, biti
uniteno ili osigurano.

(Poslovna etika /Priredili D. Dramond i B. Bein/, Beograd, 2001, str. 20-40)

186
Riard T. Di Dord: Poslovna etika i etika

Dosad smo govorili o poslovnoj etici, ali je nismo sagledali podrobnije. Taj
se izraz koristi na nekoliko razliitih naina, od kojih emo ovde pratiti samo
dva. Prvi je poslovna etika kao pokret, a drugi je poslovna etika kao deo opteg
podruja etike.

Poslovna etika kao pokret

Etika je oduvek deo biznisa, i razgovor o etici u biznisu niti je nov, niti ita
razliit od razgovora o etici na ma kojem drugom podruju ljudskog pregnua. No,
ono na ta moemo da se pozovemo kao na pokret poslovne etike jeste relativno
skoranjeg datuma. U doba pre 1960, sigurno jeste bilo razgovora o etici u biznisu,
na primer, o pravu radnika na pravinu zaradu i doline uslove zaposlenja, istini u
oglaavanju, potenju u trgovakim poslovima. U Sjedinjenim Dravama, ezdesete
su donele pokretanje drutvenih pitanja u biznisu. Iste godine videle su pojavu kon-
trakulture, razdorni rat u Vijetnamu, porast problema sredine zagaenja, nuklearnog
i toksinog otpada, i proteste protiv takozvanog vojnoindustrijskog kompleksa. Uza
sva ova zbivanja rastao je i konsumerizam, uz sve veu snagu potroakog pokreta.
Biznis se naao na udaru zbog nedostatka drutvene svesti i zbog oteivanja drut-
vene zajednice na bezbroj naina. Poslovn kole odgovorile su uvoenjem kurseva za
drutvena pitanja, na kojima se razgovaralo o optubama protiv biznisa, i mogunim
odgovorima i lekovima. Poslovni svet je prvobitno reagovao defanzivno, a potom
krenuo da sprovodi promene nune da odbije napade.
Sedamdesete su videle uspon pokreta za etiku biznisa. Zahtevi studentskih
i potroakih grupa iz ezdesetih proirili su se na opsenije krugove stanovnitva.
Firme su na pojaanu javnu brigu najpre reagovale sazivanjem konferencija koje su
sponzorisale grupe kao to je Nacionalna trgovinska komora. Druge konferencije
pokretali su univerziteti, esto sastavljajui poslovne ljude s profesorima poslovnih
kola, katedri za lozoju i religiju, pravnih faklulteta, i drugim strunjacima. Sam
termin poslovna etika oblikovan je prema izrazu medicinska etika, koji su negde
deceniju ranije bili usvojili ljudi zainteresovani za etike probleme u medicini. Mit o
amoralnom biznisu bio je jo jak, i mnogi su sam pojam poslovne etike smatrali za
terminoloku protivrenost. Svejedno, teajevi u ovoj oblasti su se postepeno osnivali,
udbenici su pisani, osnivani su profesionalna drutva i asopisi, odgovarajui pred-
met ustanovljen je na koledima i univerzitetima. Nastavljena je interakcija onih koji
rade na ovom polju i poslovnih ljudi i grupa. Mediji su skrenuli panju na predmet, i
pojedinane kompanije preduzele su probne korake u smeru uvoenja korporacijskih
etikih kodeksa, osnivanja unutranjih etikih programa, poveavanja osetljivosti na

187
optube za neetiko ponaanje. Do osamdesetih, aktivnost na polju poslovne etike bila
je postala ve dovoljno znaajna da bi se nazvala pokretom225 Do kraja iste decenije,
broj kompanija sa liste Forun fajv handred226 koje su usvojile korporacijske etike
kodekse, uvele etike vrue linije gde zaposleni mogu prijaviti svoju etiku zabrinu-
tost, ustanovile etike komitete na ravni upravnog odbora ili pokrenule programe za
etiku obuku, postao je zaista upeatljiv. Od devedesetih u posao se ukljuila i vlada.
Izvestan broj sudija ve je, u korporacijskim razmerama, rukovodio etikom obukom
u kompanijama pod saveznim ugovorom koje su proglaene krivima za proneveru ili
ispostavljanje uveanih rauna vladi.
Godine 1991. Ameriki Kongres je ozakonio Savezne kaznene smernice koje
se imaju primenjivati na korporacije proglaene krivima za krenje veeg broja razli-
itih zakona. Znaajna odredba Smernica bila je mogunost da se kompanijama
smanji globa ukoliko mogu pokazati da su preduzele korake da razviju ekasan
program za spreavanje i otkrivanje povreda zakona.227 Takav program obuhvata
ustanovljenje standarda i procedura kojih treba da se dre zaposleni, imenovanje
visokog rukovodioca koji e nadgledati program, preduzimanje koraka da se dati
standardi saopte, preduzimanje koraka da se prihvatanje nadgleda i proverava,
sprovoenje standarda disciplinskim mehanizmima, i preduzimanje koraka da se
program modikuje kad se otkrije neki prekraj. Mada zakon naglaava legalnu
saglasnost, mnogim korporacijama to je posluilo kao podsticaj da premae slovo
zakona i pokuaju da ustanove takvu etiku klimu koja e kod zaposlenih oslabiti
svaku elju da prekre zakon. Jedna od posledica bila je pojava korporacijskih refe-
renata za etiku, u iji posao spada i nadziranje etikih programa korporacije. Tako je
poslovna etika postala deo poslovnog pejzaa.
Pokret za poslovnu etiku je socijalna pojava koja ima svoj akademski,
poslovni, drutveni i dravni vid. Kao socijalna pojava nije za zanemarivanje. No,
pokret ostaje dvosmislen s etikog stanovita, i nije bez svojih kritiara. Da li je
pokret uinio biznis etinijim? Da li je biznis u sebe uneo pokret i usmerio ga
vlastitim ciljevima? Da li obuka iz poslovne etike ui i motivie zaposlene da budu
etini u vrednovanju delatnosti rme za koju rade, ili ih prosto podstie da se
uzdre od krae ili da na drugi nain deluju protivno interesima rme? Da li je
pokret doveo do usvajanja spoljnih ukrasnih znakova etinosti, uz male ili nikakve
promene u korporacijskoj delatnosti? Ovo su presudna pitanja na koja dosad nisu
225
Za pojedinosti o dogaajima i bibliografska obavetenja, videti Richard T. De George, The
Status of Business Ethics: Past and Future, Journal of Business Ethics, 6 (1987), str. 201-211.
Na raspolaganju su i tri bibliografske knjige: Donald G. Jones et. aI., A Bibliography of Business
Ethics. 1971-1975; 1976-1980; 1981-1985, 3 sveske (Charlottesville: University Press of Virgi-
nia. 1977, 1982, 1986). Niz asopisa donosi napise o poslovnoj etici, a nekoliko ih je posveeno
ovom predmetu, ukljuujui tu Journal of Business Ethics. I, 1982-; Business Ethics Quarterly, I,
1991; i Business and Professional Ethics Journal, I, 1981.
226
List Forun donosi listu 500 najuspenijih rmi (prim prev.).
227
United States Sentencing Commission Guidelines Manual, United States Sentencing Commissi-
on, I. Novembar 1993, poglavlje 8, str. 337.

188
dobijeni jasni i konani odgovori.228 Pa ipak, pokret je uinio da postane moguno
i potovanja vredno javno pokretati ova pitanja, i o njima raspravljati ozbiljno i u
poslovnom svetu i izvan njega. Ve je to po sebi dobitak u odnosu na uslove koji su
postojali pre pojave pokreta.
Poslovna etika kao deo etike
Poslovna etika nije nekakva posebna etika koja sputava biznis na nain na koji
se to ne dogaa drugim ljudskim i drutvenim pregnuima. Niti dozvoljava biznisu
da radi ono to nije doputeno na drugim podrujima ivota. Ona je deo opteg polja
etike, i samo u okviru tog ireg kruga moe da se shvati kako treba.
Etika prouava moral. Moral je izraz koji se koristi za oznaavanje onih postu-
paka i delatnosti ija je ispravnost ili pogrenost od znaaja; pravila koja vladaju tim
delatnostima; i vrednosti koje te delatnosti i postupci usauju. neguju i primenjuju.
Moralnost jednog drutva povezana je s obiajima, ili navikama koje drutvo ili gru-
pa prihvataju kao ispravne ili kao pogrene, kao god i s onim zakonima zajednice
koji dodatno donose pravne zabrane i kazne za mnoge radnje to se smatraju nemo-
ralnima. Otud etika pretpostavlja postojanje moralnosti, kao i postojanje moralnih
osoba koje razlikuju ispravno od pogrenog i najee delaju u skladu s normama
koje prihvataju i koje oekuju da i drugi prihvate. Bez usvojene moralnosti ne bi bilo
stabilnog drutva u kojem bi biznis ili ma koja druga realna, proizvodna delatnost
mogle da se odvijaju u relativnom miru i sigurnosti.
Uobiajeno moralno iskustvo obuhvata naa moralna verovanja, sudove
i oseanja, koja iskazujemo moralnim jezikom. Moralni sudovi ukljuuju vred-
nosno procenjivanje ljudi ili radnji ili ustanova kao dobrih ili loih, ispravnih
ili pogrenih, pravinih ili nepravinih, potenih ili nepotenih, i tako dalje. Oni
izraavaju i emocije, obino negativne prema pogrenim radnjama i pozitivne pre-
ma ispravnima. Moralni jezik ukljuuje i pohvalu i pokudu, stid i ponos, i celi red
vrlina. Moralni jezik esto se iskazuje u imperativnom obliku; ponekad postavlja
zabrane. Uopteno gledajui, moralnost pokriva sve ljudske radnje, od kojih su
neke moralno dozvoljene, neke ili moralno obavezne ili moralno zabranjene, a
neke van obaveze te tako posebno hvale vredne. Poslednje se obino nazivaju
moralni ideali. Sve ovo vai bez obzira koje je drutvo u pitanju, ili kakvi su nje-
govi osobeni moralni sudovi.
U svom najoptijem smislu, etika je sistematino nastojanje da se nae indi-
vidualno i nae drutveno moralno iskustvo uine smisaonima tako to e se odrediti
pravila koja treba da vladaju ljudskim ponaanjem. vrednosti dostojne stremljenja, i
228
Videti Kenneth Labich, The New Crisis in Business Ethics, Fortune, 125 (20. april 1992), str.
167-176; James M. Gustafson. The Booming Business of Business Ethics, Business and Society
Review. 81 (prolee 1992), str. 84-86; Warner Woodworth, Remoralization of Management.
Executive Excellence, 9 (septembar 1990), str. 5-7; i Richard T. De George, Will Success Spoil
Business Ethics? u R. Edward Freeman (ur.), Business Ethics: The State of the Art (New York:
Oxford University Press, 1991), str. 42-56.

189
karakterne crte koje zasluuju da u ivotu dou do izraaja. Nastojanje je sistemati-
no, te stoga prevazilazi teznju misaonih ljudi da u okviru svakidanjeg ivota unesu
smisao u svoje lino moralno iskustvo, organizujui ga, nastojei da ga uine dosled-
nim i celovitim. Ako se etici prilazi kroz otkrivenje - na primer, kroz Bibliju ili reli-
gijska uenja moemo govoriti o teolokoj ili religijskoj etici. Ako se - kako emo mi
postupiti - etici pristupa bez obzira na otkrivenje i religijsko verovanje, i koriste samo
dokazi zasnovani na razlozima koji vae za nereligijsko humano iskustvo, moemo
da govorimo o lozofskoj etici. U meri u kojoj nastoji da utvrdi koja pravila i koje
vrednosti treba slediti i ostvarivati, lozofska etika moe da se razlikuje od antropo-
logije, psihologije i sociologije. Te discipline opisuju kako se ljudi ponaaju, ali obino
ne propisuju kako treba da se ponaaju. Etika se bavi ljudskim ponaanjem koje se
ovde shvata kao ljudska delatnost to se upranjava svesno i, u velikoj meri, voljno.
Ona se ne bavi automatskim reakcijama ili, na primer, postupcima uinjenim u snu
ili pod hipnozom. Poto se brine kako ljudi valja da postupaju, ona poseduje kriti-
ku dimenziju. Imajui u vidu ma koje oblike prakse, ma kakva pravila ili postupke,
moemo se prikladno zapitati: Jesu li oni etini? Ako je neto prihvaeno kao oblik
ponaanja ili opunosnaeno zakonom ne mora po sebi da bude etiki opravdano.
Neki oblik ponaanja moe da bude prihvaen pa ipak moralno pogrean, ba kao
to neto moe da predstavlja prinudni zakon a da bude moralno loe.
Uprkos tanosti i korisnosti ove denicije etike kao prouavanja morala, izraz
etika razni ljudi koriste na mnotvo razliitih naina. Ponekad je etika sinonim za
moralnost; na primer, za radnju koja je moralno ispravna kae se da je etina. Pomin-
jali smo radnu etiku, jer je to uobiajen izraz, mada smo je mogli nazvati i radnim
moralom. Kodeksi moralnog ponaanja koje usvajaju pojedine profesije esto se
zovu etiki kodeksi. Iako je, lozofski govorei, poslovna etika sarno ogranak opte
etike, neki izraz poslovna etika tumae u znaenju poslovni moral. To tumae ili
opisno - kao moral koji se sledi u biznisu ili normativno, kao moral uopte koji valja
slediti. Mi ne moemo da propisujemo upotrebu termina, pa je pametno biti svestan
ovih razilaznih naina upotrebe.
Oni koji se etikom bave kao granom lozoje izvode analizu i sintezu. Postoje
tri povezane faze etikog istraivanja koje su uobiajeno poznate kao deskriptivna
etika, normativna etika, i metaetika. Sve tri ine ono to se ponekad zove opta etika,
za razliku od posebne.
1. Deskriptivna etika je tesno povezana s antropologijom, sociologijom i psiho-
logijom, i veoma se oslanja na njih.
Sastoji se od prouavanja i opisivanja morala ljudi, kulture, ili drutvene
zajednice.
Uporeuje i protivstavlja razliite moralne sisteme, kodove, prakse, vero-
vanja, naela i vrednosti.
Obezbeuje osnovnu grau koju normativna etika mora da objasni, i nudi
probno merilo, za razmatranu moralnost naroda ili drutva, s kojim nor-
mativna teorija mora manje ili vie da se saglasi.
190
 Mada je normativna etika kritika, ona polazi od pretpostavke da se veina
moralnih pravila, normi i vrednosti kojih se jedno drutvo dri i koji su podrobno
opisani u deskriptivnoj etici, moe obrazloiti. Ipak, jedno se drutvo moe pridrava-
ti meusobno nesaglasnih normi, ono moe neosnovano da ograniava opseg svojih
pravila i da iz njih iskljui zatitu robova ili ena ili stranaca, i moe potovati vred-
nosti koje ne uspeva da ostvari ili koje u praksi potkopava. Zadatak normativne etike
je da ispravi ove i druge mogune nedostatke. Dok odrastaju u drutvenoj zajednici,
ljudi obino ue koje postupke to drutvo smatra ispravnima a koje smatra pogre-
nim. Ti su sudovi internalizovani, tako da ljudi esto automatski ili intuitivno znaju
da je ova radnja - govorenje istine - ispravna, a ona - ubijanje - pogrena. No, kad
se to od njih trai, ljudi esto nisu u stanju da prue ma kakvo dalje obrazloenje za
svoje sudove o ispravnom i pogrenom nego to je oseanje da su u pravu donosei
te sudove, ili da tako svi govore.
2. Normativna etika izrasta na celini koju obezbeuje deskriptivna eti-
ka, i pokuava da obrazuje i opravda jedan na tome zasnovan moralni sistem.
Ona uglavnom nastoji da otkrije, razvije i obrazloi osnovno moralno naelo ili
naela, ili osnovne moralne vrednosti, koje nalazi u moralnom sistemu datoga
drutva, i - optije i idealnije - u ljudskoj zajednici kao celini. Zadatak norma-
tivne etike je trojak:
Ona pokuava da u povezanu celinu uklopi razliite norme, pravila i vred-
nosti morala datoga drutva. Nastoji da ih predoi ukoliko je moguno
doslednom i logiki povezanom vidu, s moda nekim hijerarhijskim poret-
kom normi.
Nastoji da otkrije temeljna naela iz kojih se mogu izvesti posebne norme.
Trudi se, na raznorazne naine, da obrazloi osnovno naelo moralnosti.
Kako je normativna etika sistematino nastojanje da se objasni i obrazlo-
i moral jednog drutva ili drutva uopte, takvi pokuaji nazivaju se etike
teorije.
Tako je osnovno naelo dovoljno mono, ono bi trebalo da obezbedi nai-
ne za izvoenje niza saglasnih, od drutva prihvaenih normi, kao i za izriito
oblikovanje normi koje su pre toga potovane samo implicitno. Teorija isto tako
treba da ponudi postupak kojim bi se presuivao sukob oprenih normi i rea-
vali posebni sluajevi. Moralna teorija i norme jednog drutva dinamiki deluju
jedno na drugo, pri emu oboje ostaje otvoreno za popravke. Moralna teorija
koja bi vodila do naloga za ubijanje, krau, laganje ili druge radnje koje drutvo
smatra za nemoralne izazivala bi opravdanu sumnju. Teko je zamisliti zato bi
jedno drutvo prihvatilo ili usvojilo takvu teoriju. Uopte, zajednica ima vie
poverenja u skup svojih tradicionalnih moralnih normi nego u ma koju teoriju
moralnosti. Izuzeci su moguni, meutim. Na primer, jedno drutvo moe da
doivi duhovno preobraenje i usvoji neku religiju zajedno s njenim moralnim
kodom. Ali to nije opte pravilo.
191
 3. Metaetika, trei deo opte etike, blisko je povezana s normativnom etikom.
Metaetika je prouavanje normativne etike, i, do izvesne mere, i normativna
i deskriptivna etika obuhvataju sobom izvesnu metaetiku delatnost.
Ponekad je zovu analitika etika zato to se zanima za analizu. Metaetika
se bavi znaenjem moralnih termina. Pita se, na primer, ta izrazi dobar
i lo znae u moralnom smislu, ta znae moralna odgovornost, moralna
obaveza, i drugi slini iskazi. Smisao je, naravno, blisko povezan s jezikom
upotrebom. Poneko misli da je znaenje identino toj upotrebi. Ali rei ta
znai dobar moe se razlikovati od iskaza koje su stvari ili radnje dobre.
Ono prvo se uopteno smatra za metaetiki predmet razmatranja, drugo
za predmet normativne etike.
Metaetika prouava logiku moralnog rasuivanja. Analiza moralnog
rasuivanja obuhvata razjanjavanje i vrednosno procenjivanje pretpo-
stavki, i ispitivanje valjanosti moralnih dokaza. Glasovita, i jo ne sasvim
razreena metaetika raspra odnosi se na pitanje da li moralna potreba ili
dunost moe logiki da se izvodi iz injeninog stanja a da se ne uzmu
u obzir normativne premise. Na primer, moemo li iz injenice da ljudi
obino vie vole da ive nego da mru izvesti pravo na ivot ili zabranu
ubijanja? Iz injenice da ljudi idu za zadovoljstvom, moemo li zakljuiti
da je etiki ispravno ili dobro slediti uitak? Ako iz injenica o tome kako
se stvarno ponaamo ne moemo da zakljuimo kako treba da se pona-
amo, moemo li ta pravila izvesti iz bilo koje skupine injenica, ili su
nam za to potrebne vrednosti ili prioriteti ili pravila? Ako jesu, to bismo
postupali u skladu s njima? ta je osnova ili razlona postavka za propi-
sivanje naina ponaanja? Opti odgovor na to pitanje je metaetian. A
posebna teorija koja zapravo predstavlja osnovu ili razloni temelj jeste
normativna teorija.
Opta etika teorija daje briljiv i sistematian pristup moralu, pristup koji
nalazi paralele u svakidanjem ivotu i u raspravi. Ona razvija i analizuje one vrste
moralnih argumenata koji se koriste u obinom jeziku i svakodnevnom ivotu, u
novinama i asopisima, i u knjigama i napisima o moralnim problemima. Otud je
ona praktina disciplina sa praktinim znaajem. Poput nauke, etika predstavlja
stalan drutveni napor. Ona nije dovrena disciplina, ve disciplina koja se razvija
i u kojoj postoji mnotvo spornih pitanja. Postojanje sporova, meutim, ne poka-
zuje da nema sporazuma, niti ukazuje na to da etika nije donela nikakva korisna
reenja. Neki ishodi jesu negativni: izvesne teorije, koje su u prvi mah izgledale
prihvatljive, pokazale su se kao pogrene, a neki iroko omiljeni pristupi moralu
ispali su neodrivi. Poslednja re tek treba da bude iskazana, ali to treba oekivati
od poduhvata koji su u toku. Znanja etike teorije, meutim, obezbeuju neo-
phodna orua za vispreno uputanje u lino i drutveno analizovanje moralnih
spornih pitanja.

192
 Posebna etika optu etiku (koja, kako smo rekli, obuhvata opisnu, normativ-
nu i metaetiku) primenjuje, najpre, na reavanje posebnih problema, a potom, na
istraivanje morala specijalizovanih podruja ljudskog truda.
Prvo se ponekad zove kazuistika. Kazuistika je umee reavanja tekih
moralnih problema, sluajeva ili nedoumica briljivom primenom moralnih nae-
la. Kazuistika koristi naela i norme koje je razvila i obrazloila opta etika. Ona
jeste znaajno umee ili vetina, ali se ponekad slabo ceni. Lako moe da se izrodi u
puku tehniku odmeravanja koliko se blisko moe prii crti koja razdvaja moralnu
od nemoralne radnje. Moralne osobe, dre njeni kritiari, vie vole da slede moralni
tok delovanja nego da istrauju kako se u najmanjoj mogunoj meri mogu zadovol-
jiti moralni zahtevi. Pokuaj da se to utvrdi esto dovodi do vrlo tananih racionali-
zacija sumnjivih postupaka.
Drugo podruje rada posebne etike obuhvata primenu opte etike na spe-
cijalizovana polja. To se odnosi na poslovnu etiku, medicinsku etiku, inenjersku
etiku, etiku slobodnih profesija, i tako dalje. Poslovna etika oito se bavi biznisom.
Uzeemo da biznis obuhvata sve i svaku vrstu ekonomske razmene izmeu pojedi-
naca, izmeu pojedinaca i protabilnih organizacija, i izmeu protabilnih organi-
zacija i drugih organizacija iste vrste. Tako e on obuhvatiti raznovrsne delatnosti
koje se obavljaju u vezi s proizvodnjom, prodajom i kupovinom dobara i usluga a
zarad dobiti. Ta je denicija dovoljno iroka da obuhvati poslovnu delatnost ljudi u
pomenutim profesijama, te stoga obuvhata i deo onoga to se smatra profesionalnom
etikom. Granice izmeu ovih oblasti, meutim, uopte nisu otre, i nije ni potrebna
velika preciznost u njihovom razgraniavanju.
Poslovna etika kao polje odreena je meudejstvom etike i biznisa. Poslovna
etika je nacionalna, internacionalna ili globalna, kao i sam biznis, i ne omeuju ga
nikakve proizvoljne geografske granice.
Ako razmatramo poslovnu etiku u amerikom kontekstu, ia njenog
zanimanja na makro-planu je moralno vrednovanje ekonomskog sistema
amerikog slobodnog preduzetnitva i njegovih mogunih alternativa i
modikacija.
Druga ravan moralne analize danas, ravan koja privlai najvie panje - jes-
te prouavanje biznisa unutar amerikog slobodno-preduzetnikog siste-
ma. Kako su korporacije istaknuto obeleje tog sistema, one i privlae naj-
veu panju. Ali i sindikati, male rme, potroatvo, najraznovrsniji oblici
poslovne prakse u okviru sistema, sve su to prikladni predmeti moralnog
vrednovanja. U tom ekonomskom sistemu i u korporacijama i rmama
postoje pojedinci koji u njih ulau, rukovode njima, rade za njih, kupuju
od njih, i na mnoge naine trpe njihov uticaj.
Moralno procenjivanje pojedinaca i njihovih postupaka u ekonomskim i
poslovnim transakcijama ini treu ravan istraivanja. Polje poslovne etike

193
 obuhvata sve ove tri ravni u njihovoj meupovezanosti, istovremeno ih,
meutim, smatrajui za posebna polja istraivanja. Jedna korporacija moe
da bude etina samo toliko koliko su etini ljudi koji je poseduju, upravlja-
ju njome i rade za nju; ali njen sklop, organizacija i praksa mogu da budu
manje ili vie povoljni po etiko dejstvovanje, koje, opet, moe da bude
pojaano ili ometeno irim sistemom iji je ona deo.
Konano, kako biznis sve vie postaje meunarodan i globalan, etvrta
ravan analize je internacionalna, i ona se bavi delovanjem amerikih i
drugih multinacionalnih korporacija, te uslovima trgovine; raspodelom
dobara i posla; upotrebom, zloupotrebom i pranjenjem izvora prirod-
nih bogatstava; ulogom biznisa u globalnom zagrevanju, unitavanju
tropskih kinih uma i drugim aktivnostima koje ivotno utiu na ove-
anstvo kao celinu.
Poslovna etika uglavnom obuhvata tri vrste delatnosti. Prva je primena optih
etikih naela na posebne sluajeve ili oblike prakse u poslovanju. Tu je znaajno
iznai da li su odnosne radnje nemoralne ili moralno opravdane. No, tu se analiza
sluajeva ne zavrava. Razreavanje sluajeva esto trai stvaranje i primenu nar-
oitih, ne optih moralnih naela, koja se svejedno mogu nainiti univerzalnima.
Sluajevi neetine delatnosti ponekad upuuju na probleme koji zahtevaju pan-
ju, razjanjavanje i raspravu. Ti sluajevi nas i izazivaju da zamiljamo kako bismo
mogli spreiti pojavu slinih sluajeva u budunosti, i ponudimo predloge koje bi
biznis, ako eli da se ponaa etino, mogao primeniti, ili koje bi vlada, ako je potreb-
no, mogla usvojiti. Neka od pitanja glase: Kakve su promene potrebne u organiza-
ciji, rukovodnim tehnikama, socijalnoj strukturi, programima, ili pristupu? Da li bi
moralna uobrazilja, briga za procenu buduih zbivanja ili promene u stavu pomogle
da se preduprede moralne nedoumice? No, poslovna etika znai vie nego prostu
primenu moralnih naela na biznis.
Druga vrsta posla je metaetina. Istraivaemo, na primer, da li se etiki ter-
mini, koji se obino koriste za opis jedinki i radnji koje one obavljaju, mogu prime-
niti i na organizacije, korporacije, poslovne rme i druge kolektivne entitete. Na pri-
mer, da li su korporacije artefakt, tipian drutveni proizvod koji treba nadzirati, ili
moralni odnosno kvazimoralni entitet sa sopstvenim pravima, ili pojava sa nekim
drugim statusom? Imaju li one savest onako kako je imaju individue? Da li im jezik
morala odgovara na prikladan nain, i, ako je tako, vai li za njih na isti nain na
koji vai za jedinke?
Odgovore na ova pitanja ne prua opta etika teorija, koja se tradicionalno
bavi postupcima ljudskih jedinki. Smisao odgovornosti mora se izrmeniti da bi se
pojam prikladno primenjivao na korporacije kao to se primenjuje na ljude. Analiza
ove vrste problema poslovne etike ne moe tei nezavisno od opte etike teorije.
Postoji reciproan odnos izmeu poslovne etike i opte etike. No, oni koji se bave
poslovnom etikom esto se uputaju u metaetika ispitivanja koja im rad trai a koja
ne obezbeuje opta teorija.

194
 Trei posao poslovne etike jeste analiza pretpostavki biznisa - i moralnih,
i pretpostavki sagledanih sa moraIne take gledita. Kako biznis dejstvuje unutar
ekonomskog sistema, deo pravog zadatka poslovne etike jeste da pokree pitan-
ja moralnosti ekonomskog sistema uopte, i moralnosti specinih ekonomskih
sistema posebice - na primer, amerikog. Vrednosno procenjujui strukturu bizni-
sa, moramo isto tako da analizujemo znaenje i zasnovanost takvih vanmoralnih
pojmova kao to su svojina, eksploatacija, konkurencija, te pretpostavke na kojima
se zasnivaju i oblike u kojima se primenjuju analiza troak-dobit, raunovodstveni
postupak, i tako dalje.
etvrto, one koji se bave poslovnom etikom ponekad neizbeni problemi
navedu da iz polja etike preu na podruje lozoje i u druge oblasti znanja, kao
to su ekonomija i teorija organizacije. No, i kad iziu iz svog polja, obino to ine
da razrade neki problem poslovne etike, ili da u nekoj drugoj sferi ispitaju neto to
u prvi mah izgleda kao pitanje poslovne etike. Ovakvo postupanje postaje osobito
znaajno kada su u pitanju makro-moralna pitanja, poput onih da li bogate zeml-
je imaju ikakve moralne obaveze prema siromanim zemljama, ili multinacionalne
korporacije prema zemljama domainima. Tu nam je naa uobiajena moralna intu-
icija manje jasna nego kad se bavimo individuama. Otud je posebno vano brilji-
vo probrati probleme, videti koji su moralne prirode a koji nisu, i razjasniti jezik i
ravan debate o moralu. Ponekad se zadatak sastoji u svoenju moralnih problema na
poslovodstvene, organizacione ili ekonomske probleme, ili obrnuto.
Peti posao kojim se poslovna etika najee bavi je opisivanje hvale vrednih
i uzoritih postupaka, bilo pojedinaca u biznisu bilo posebnih rmi. Poslovna etika
se prvobitno i pojavila kao odgovor na skandale, jer su sluajevi koji su pobuiva-
li gnev javnosti vreali osnovne norme ljudske pristojnosti. Poslovna etika se ne
bavi samo negativnim poslom razjanjavanja koje su radnje pogrene, ve i pred-
stavljanjem moralnih ideala kojima poslovni ljudi i korporacije mogu da streme.
Kao to drutvena zajednica prua moralne uzore, heroje, svece i druge prema
kojima moemo da modelujemo svoj ivot i ponaanje, tako i u poslovnom svetu
postoje moralni uzori koji mogu da poslue kao primer drugima i postave cilj
kojem drugi mogu da tee.
Poslovna etika moe ljudima da pomogne da moralnim problemima u biz-
nisu pristupe sistematinije i s boljim oruem nego to ga inae koriste. Moe im
pomoi da uoe sporna pitanja koja bi esto mogli prevideti. Takoe ih moe nag-
nati da izvre promene koje moda inae ne bi bili pobueni da uine.229 Ali poslov-
na etika nee sama od sebe nikoga uiniti moralnim. Poslovna etika, kao to to
vai za etiku uopte, pretpostavlja da oni koji je prouavaju ve jesu moralna bia,
da razlikuju ispravno od pogrenog, i da ele da budu jo bolja, jo promiljenija,
jo bolje obavetena moralna bia. Poslovna etika nee promeniti poslovnu praksu
229
Raspravu o vrednosti teajeva iz poslovne etike potraiti u Thomas R. Piper, Mary C. Gentile i
Sharon Daloz Parks, Can Ethics Be Taught? (Boston: Harvard Business School, 1993).

195
ukoliko osobe ukljuene u praksu kojoj je potrebna moralna promena zaista i ne
ele da je promene. Poslovna etika moe pruiti dokaze koji pokazuju da je neka
praksa nemoralna, ali, oito, samo e oni u poloaju da te promene primene moi i
da ih ostvare. Poslovna etika je polje od praktinog znaaja, ali od onih koji je prou-
avaju zavisi da li e ono to ue pretvoriti u praksu.
Sluaj uruenog rudnika
Sledei izmiljeni sluaj pokazuje kakva se pitanja u poslovnoj etici mogu
pojaviti, i koji su razliiti naini pristupa tim pitanjima. Zamislimo sluaj uru-
enog rudnikog okna. U nekoj varoi u Zapadnoj Virdiniji, rudari su kopali
ugalj u tunelu stotinama metara ispod povrine zemlje. Tokom prethodna dva
dana otkrivena je koncentracija gasa, i referent za bezbednost obavestio je o tome
upravnika rudnika. Nakupina gasa bila je dovoljno ozbiljna da se privremeno
obustavi posao dok se gas ne raisti. Upravnik rudnika je zakljuio da je nakupi-
na samo marginalno opasna, da ima narudbine uglja koje mora da zadovolji, da
ne moe sebi dozvoliti zatvaranje rudnika, i da e preuzeti rizik oekivanja da se
gas razie pre nego to eksplodira. Naloio, je referentu da nita ne pria o opas-
nosti. Dva dana kasnije, gas je eksplodirao. Jedan deo tunela se uruio, usmrujui
tri rudara i zarobljujui osmoricu drugih u odseenom delu hodnika. Ostali su
uspeli da se spasu.
Eksplozija je bila snana, i tunel se uruio u znatnoj meri. Cena napora da
se blagovremeno dospe do osmorice rudara kako bi im se spasao ivot izila bi na
nekoliko miliona dolara. Problem s kojim se upravnik suoio bio je da li je pokuaj
vredan troenja tako ogromne sume. Koliko, najzad, vredi ljudski ivot? Ko treba da
donese odluku, i kako ona treba da glasi? Da li upravnik duguje vie deoniarima
korporacije ili zarobljenim radnicima? Da li da primeni sporiji, bezbedniji, jevtiniji
nain prilaenja zarobljenima i pritedi golemu sumu novca, ili onaj bri, opasniji,
skuplji nain, i verovatno im spase ivot?
Odluio se za ovo drugo, i zatraio dobrovoljce. Dobrovoljno se prijavilo
dvadeset etvoro ljudi. Posle tri dana pokazalo se da je operacija tea nego to je
iko predvideo. Bile su jo dve eksplozije, i trojica ukljuena u operaciju spasavanja
bila su ubijena. U meuvremenu, uspostavljena je telefonska veza sa zarobljenima,
koji su imali sree da nau telefonsku liniju koja je jo funkcionisala. Umirali su
od gladi. Kako su ranije itali izvetaje o slinom sluaju, zakljuili su da je za njih
jedini nain da poive dovoljno dugo da ma ko od njih bude spasen da izvlae
slamku, i ubiju i pojedu onog ko izvue najkrau slamku. Smatrali su za svoju
dunost da bar neko od njih bude naen iv; inae bi trojica koja su stradala spa-
savajui ih umrla uzalud.
Posle dvadeset dana, konano su spasena sedmorica, iva; oni su pojeli svog
kolegu rudara. Referent za bezbednost, koji je bio otkrio gas pre eksplozije, oba-
vestio je novine o svom upozorenju. Upravnik je optuen za krivini nemar, ali je,

196
pre nego to je dao ostavku na poloaj, otpustio referenta. Rudnik je posle svega
nastavio s radom.
U pomenutoj prii ima mnogo spornih pitanja. Orue za njihovo razreenje
bie sadrano u grai kasnijih poglavlja.
Pogledajmo referenta za bezbednost. Da li je on, pre nesree, ispunio svoju
moralnu obavezu kad je posluao upravnika, umesto da rudarima, upravnikovim
pretpostavljenima, ili javnosti, obelodani injenicu da je rudnik nesiguran? Da li je,
posle eksplozije i operacije spasavanja, imao moralnu obavezu da obelodani inje-
nicu da je upravnik znao da je rudnik nebezbedan? Da li je sa priom trebalo da ode
do upravnog odbora kompanije, ili do nekog drugog unutar kompanije, umesto da
se obrati novinama? Sva su ova pitanja deo fenomena radnike odgovornosti. Kome
su radnici odgovorni, i za ta? Da li se njihove moralne obaveze zavravaju kad
urade ta im se kae? Izlaenje u javnost s internom informacijom kakvu je imao
pomenuti referent za bezbednost obino se smatra za potkazivanje kompanije.
Cinkaroi esto bivaju otputeni, kako se i desilo ovom referentu za bezbednost.
Celi fenomen otkrivanja unutranjih greaka pokree ozbiljna pitanja o strukturi
kompanija u kojima zaposleni moraju da pribegavaju takvim drastinim postupci-
ma i moda stradavaju od gubitka posla. Da li je upravnik bio u pravu kad je otpus-
tio referenta za bezbednost?
Upravnik je, naravno, negativan lik u prii. Poslao je rudare u okolnosti za koje
je znao da su opasne. Ali, mogao bi on ustvrditi, uinio je to zarad dobra kompanije.
Morao je da ispuni ugovore, imao je obavezu prema vlasnicima kompanije da ostvari
dobit. Doneo je lou odluku. Ali svaki rukovodilac mora da rizikuje. Samo je ispalo
da ovaj nema sree. Zvui li takva odbrana prihvatljivo? Da li jedan upravnik ima
obaveza prema radnicima koliko god i prema vlasnicima kompanije? Ko treba da
ima prednost, i pod kojim okolnostima jedna grupa ili druga postaje znaajnija? Ko
o tome odluuje, i kako?
Upravnik odluuje da pokua da spase zarobljene rudare, ak iako e to kom-
paniju kotati vie od sporijeg naina. Ima li prava da tako potroi veu koliinu
novca kompanije? Kako se vrednuje ljudski ivot u poreenju s utrokom novca?
Zvui moralno rei da ljudski ivot premaa svaku novanu vrednost, i u izvesnom
smislu premaa. Ali postoje granice do kojih drutvo i njegovi pripadnici hoe, mogu
i treba da potroe novac kako bi spasli ivote. ini se, meutim, da put odluivanja
nije izjednaavanje vrednosti ljudskih ivota s visinom dohotka koji bi ti ljudi pro-
izveli u godinama koje bi im preostale, ukoliko bi poiveli do statistiki prosenog
doba, uz odbitak sredstava koja bi u tom razdoblju utroili. Kako onda nai odgovor?
Kako ljudi odmeravaju, i kako treba da odmeravaju, ljudski ivot naspram novanog
utroka? U izgradnji puteva, pravljenju automobila ili izradi mnogih drugih proiz-
voda postoji uravnoteenost izmeu maksimuma bezbednosti koja se ugrauje u
proizvod i cene tog proizvoda. Izrada krajnje bezbednih kola kota vie od izrade

197
relativno sigurnih kola. Razliku moemo iskazati razlikom izmeu broja ljudi koji
bi mogli stradati vozei relativno bezbedna kola i broja onih kojima bi se to moglo
desiti vozei krajnje bezbedna kola. Da li takve odluke treba da donose proizvoai,
potroai, vlada ili neka druga grupa?
Upravnik je zatraio dobrovoljce za operaciju spasavanja. Trojica dobrovoljaca
su poginula. Da li je upravnik odgovoran za njihovu smrt u istom smislu u kojem je
odgovoran za smrt trojice rudara koja su poginula u prvoj eksploziji u rudniku? Da
li je kompanija odgovorna za smrti u prvom i u drugom sluaju? Imaju li kompanije
obaveza prema svojima zaposlenima i porodicama svojih zaposlenih u okolnostima
kao to su ove, ili su obaveze samo upravnikove? Da je upravnik upozorio radnike
da je nivo gasa opasan, a oni odluili da svejedno ele svoju nadnicu i da e nastaviti
posao, da li bi upravnik tada bio odgovoran za njihovu smrt? Da li je moralno da lju-
di prihvataju opasne poslove prosto zato da zarade novac? Da li je sistem koji nagoni
ljude da prihvataju takav posao radi novca moralan? Do koje je mere kompanija
moralno duna da zatiti svoje radnike i sprei ih da se uputaju u rizik?
Upravnik je prema zakonu optuen za krivini nemar. Da li je kompanija bila
izata odgovorna? Da li je trebalo da porodice nastradalih radnika tue kompaniju?
Da je kompanija bila tuena, i potom isplatila odtetu porodicama, novac bi uzela
od dobiti kompanije i otud od prota svojih deoniara. Da li je pravo da deoni-
ari budu kanjeni za nesreu sa kojom nemaju nikakve veze? Koliko je odgovo-
most zajednika, ili kako je raspodeljena unutar kompanije? Mogu li kompanije biti
moralno odgovome za ono to se uini u njihovo ime? Da li su samo ljudska bia
moralni inioci, i da li je greka primenjivati jezik morala na kompanije, korporacije
i trgovinske rme?
Odluka zarobljenih rudara da bacaju kocku kako bi reili ko e od njih
biti ubijen i pojeden pokree niz moralnih pitanja. Kako ovaj sluaj nije uobi-
ajen, naa moralna intuicija ne moe da nam prui nikakav spreman odgovor na
pitanje da li je njihova odluka bila moralno opravdana. Pitanje kako razmiljati o
ovakvom problemu pokree drugo pitanje: kako uopte razreavati moralne pro-
bleme? A to naglaava potrebu za jednom teorijom morala ijom bismo pomoi
mogli razreavati neuobiajene sluajeve. Tu kao da se sukobljava celi niz naela:
obaveza da se ne ubije; zakljuak da je bolje da umre jedna osoba nego njih osam;
injeniea, koju su rudari uzeli u obzir, da su tri osobe ve stradale u pokuaju da
ih spasu. Sporno pitanje se ovde ne tie nuno poslovne etike: postavljeno je stoga
to sadri moralnu tekou koja za svoje razreenje trai izvesnu tehniku moral-
nog obrazlaganja.
U prii o ovom sluaju ne kae se ta je bilo sa upravnikom ili referentom
za bezbednost. esto su poslediee takvih sluajeva iznenaujue. Rukovodioci esto
prolaze bez ozlede i na kraju bivaju i nagraeni za svoje staranje o interesu kompani-
je, ali je razotkriva esto bojkotovan u celoj toj industrijskoj grani. Nemoralnost
takvog ishoda izgleda oita: pravda ne pobeuje uvek. ta se moe uiniti da ona
trijumfuje ee? To pitanje obuhvata restrukturisanje sistema.

198
 Poslovna etika se ponekad shvata konzervativno i koristi kao odbrana posto-
jeeg stanja. Ponekad se vidi kao napad na postojee stanje i tad se shvata kao radi-
kalna. Idealno gledajui, ne bi trebalo da je ni jedno ni drugo. Valjalo bi da stremi
objektivnosti. Gde postoje nemoralni obiaji, strukture i radnje, poslovna etika tre-
ba da je kadra da pokae kako su takvi postupci nemoralni, i zato su nemoralni.
Ali treba da moe i da radnje i strukture koje su moralne snabde tehnikama kojima
e se ove odbraniti. Cilj poslovne etike nije ni odbrana statusa quo ni njegova radi-
kalna izmena. Ona pre treba da popravi one vidove ili strukture kojima je potrebna
promena a da titi one koji su moralni. Ona nije opti lek. Moe da obezbedi prome-
nu samo ako oni od moi preduzmu odgovarajue mere. Ali ako se poslovnoj etici
ne ukae izvesna panja, moralistika rasprava o oblicima prakse i naelima bitnim
za nae drutvo tei e slabano.

KONVENCIONALNI MORAL I ETIKI RELATIVIZAM

Poslovanje u inostranstvu: Studija sluaja

Meri Tompson je potpredsednik i ef odeljenja za strateko planiranje u jed-

noj na amerikom kapitalu zasnovanoj multinacionalnoj kompaniji. Dugo je vero-
vala u pos1ovicu Kad si u Rimu, ponaaj se kao Rimljanin, ali je poslednjih godina
bila primorana da prerazmotri taj stav. Godine 1990. u kompaniji se razmiljalo o
otvaranju proizvodnog ogranka u Junoj Africi, ali je na kraju odlueno da se taj
potez ne povue zbog tada postojeih aparthejdskih zakona, koji su opunomoivali
rasnu segregaciju i diskriminaciju crnaca. Sad se ona suoila sa tri unekoliko sline
- da li sline? situacije. Prvo, kompanija je imala priliku da po izvrsnoj ceni sklopi
ugovor za tkaninu proizvedenu u Kini. Meutim, imala je izvetaje da tkanina vero-
vatno potie iz fabrika koje zapoljavaju radnike na prisilnom radu.230 Druga prilika
je bila da se kupi odea izraena u Pakistanu.231 Meutim, opet su je izvestili da njeni
mogui partneri koriste rad dece, obino devojica mlaih od 14 godina. Njena trea
mogunost bila je da otvori fabriku u Saudijskoj Arabiji. U toj situaciji, upozorena
je da se, kako bi operacija uspela, ene ne smeju postavljati na izvrne poloaje, jer
230
Za izvetaje o upotrebi prisilnog rada u Kini videti: The Last Gulag, Newsweek, 23. sep-
tembar 1991, str. 26-28: Hongda Harry Wu, Laogai: The Chinese Gulag (Boulder, Colo.:
Westview Press, 1992); i A. M. Rosenthal, Sixteen Million Slaves, New York Times, 19. jun
1992, str. A15. Za opise robovskog ili prisilnog rada u raznim zemljama, videti Slavery.
Newsweek, 4. maj 1992, str. 30-39.
231
est pogleda na studiju sluaja o dejem radu, videti Martha Nichols, Third-World Families at
Work: Child Labor or Child Care? Harvard Business Review, 71, januar-februar 1993, str. 12-
23. Prema Meunarodnom uredu za rad, deji rad je sve vei problem. Videti Danger: Chil-
dren at Work, Futurist, 27, januar-februar 1993. str. 42-43; i Slavery: By Any Other Name,
Economist, 314, 6. januar 1990. str. 42.

199
ih oni s kojima bi trebalo da rade ne bi shvatali ozbiljno.232 Da li da se u proceni ta
je ispravno a ta pogreno rukovodi amerikim vrednostima i shvatanjima, ili da
prosto prihvati najbolji proizvod koji moe po najboljoj ceni i ne lupa glavu oko toga
ko ga je ili kako proizveo? Najzad, ko je ona da drugima namee svoja shvatanja ta
je etino a ta nije?
Mnogi ljudi u biznisu, kao i na drugim podrujima ivota, smatraju da je
moral lina stvar, da svaka osoba ima svoja moralna shvatanja, i da ta shvatanja
ne treba da namee drugima. Prema ovom stavu, svaka osoba ima pravo na sopst-
veno moralno miljenje. Svi pripadnici jednog drustva moraju se drati zakona,
ali, preko toga, svakog vodi samo lina savest. Mnogi imaju slian stav u odnosu
prema drugim zemljama i kulturama. Svako, smatraju oni, ima svoje gledanje na
to ta je moralno a ta nemoralno. Nijedna zemlja ili kultura nije bolja nego neka
druga. Ako neko posluje u drugoj kulturi, tad treba da prihvati lokalne obiaje. Ako
je u datom drutvu podmiivanje uobiajena praksa, tad je prikladno u toj zemlji
i sam davati mito. Nadmeno je, kau, misliti da je moralnost domovine bolja od
moralnosti neke druge zemlje, ili da je moral neije domovine obavezujui kad se
poslovi vode u tuini.
Ovo shvatanje je populami oblik moralnog i etikog relativizma. Takav stav
je opte rairen, i zasluuje brinu panju. Je li moral prosto stvar linog izbora
jedinke? Da li je kulturno odreen? Moe li se braniti tvrdnja da postoji univerzalni
moral, koji se u sva vremena moe primeniti na sve ljude? Ovim pitanjima bavie se
poglavlje koje je pred nama.
Ravni moralnog razvoja
Poivi ameriki psiholog Lorens Kolberg (Lawrence Kohlberg) nairoko
je istraivao moralni razvoj, i potom uoptio nalaze zasnovane na tim proua-
vanjima.233 Ishodi njegovih istraivanja podudaraju se sa onim to mnogi doi-
vljavaju u sopstvenom moralnom razvitku, zbog ega je njegov stav, bar u svojim
irokim optim obrisima, nadaleko prihvaen.234
232
Vie o ovome, videti Soraya Altorki, Women in Saudi Arabia (New York: Columbia Univer-
sity Press, 1968); i Philip R. Harris i Dorothy L. Harris, Women Managers and Professionals
Abroad, Journal of Managerial Psychology, 3 (1988). str. I-II.
233
Za kratak prikaz ravni moralnog razvitka, videti Lawrence Kohlberg, The Claim to Moral
Adequacy of a Highest Stage of Moral Judgment. Journal of Philosophy, 70, (1973), str. 630-
646. Za potpunije upoznavanje, videti Lawrence Kohlberg. The Psychology of Moral Develop-
ment: The Nature and Validity of Moral Stages; 2 toma (New York: Harper & Row,1984).
234
Kolberg, svejedno, ima svoje kritiare. Najpoznatija je Carol Gilligan, koja u In a Dierent Voice:
Psychological Theory and Womens Development (Cambridge, Mass.: Harvard University Press,
1982) tvrdi da se devojice razvijaju drukije od deaka, i da ene vie naglaavaju veze, brigu,
odgovornost prema drugima nego naela pravde, apstraktnih pravila, ili nepristrasnog stano-
vita. Za nae svrhe, te su razlike manje znaajne nego saglasnost da moralni razvoj postoji,
i da i mukarci i ene dostiu konvencionalni stupanj, a da preko njega mogu da dosegnu
kritiki stupanj.

200
 Kolberg utvrduje tri glavne ravni u moralnom razvoju jedinke. Ne stie svako
do tree ravni: i niko ne dejstvuje samo na treoj ravni. Veina ljudi deluje ponekad
na jednoj ravni, ponekad na nekoj drugoj. No, ravni razvoja karakteristine su za
moralnu razvijenost individua, i slue kao zgodno klasikaciono pomagalo.
Ne samo da ustanovljuje tri ravni, Kolberg i svaku od tih ravni deli na dva
stupnja. Prvu ravan zove prekonvencionalna ravan. Kada ponu da rastu, deca pro-
laze kroz razvojnu fazu koja jo nije moralna. Na prvom stupnju svoje prve ravni
moralnog razvoja ona reaguju na kaznu. Mali gegavci nemaju nikakav oseaj moral-
no ispravnog i moralno pogrenog, ali ubrzo naue da e, ako bojicama crtaju po zidu
trpezarije, biti izgreni ili nekako drukije kanjeni. Od pisanja po zidu zadrava ih
elja da izbegnu grdnju, ili drugi oblik kazne koji su povezali s tom radnjom. Drugi
stupanj ove ravni odraava njihovu arku elju da budu nagraeni. Sad trae pohvalu
roditelja. Ponaaju se tako da uveliaju njihovo zadovoljstvo, mada to naravno ine
nesvesno. Ovakvo reagovanje na kaznu i na nagradu ui decu da su izvesni oblici
ponaanja nepoeljni a izvesni dozvoljivi. Tako deca ue ta da rade a ta da ne rade.
Ali jo ne razumeju da time potuju pravila ili izvode neku radnju zato to je to
ispravno; ona jo nemaju razvijen smisao za znaenje morala.
Svi mi u izvesnoj meri reagujemo na zadovoljstvo i bol, na nagradu i kaznu.
Svako od nas, otud, ponekad dejstvuje na prekonvencionalnoj ravni.
Drugu ravan moralnog razvoja, ili Ravan II, Kolberg zove konvencionalna.
Moralnost koja se na njoj upranjava je moralnost konvencionalnog saobraavanja
ulozi. Prvi stupanj Ravni II on naziva Moral dobri deko / na devojica. Na ovom
stupnju, osoba reaguje na oekivanja roditelja ili vrnjaka. Saobraavamo se nor-
mama koje uimo u kui, u koli, ili u crkvi. Motivacija za delanje je tananija nego na
Ravni I - dolazimo do spoznaje ta su moralne norme i pravila. Uimo kako se po
pretpostavci dobar deko ili na devojica ponaaju. Norme koje primamo od poro-
dice, kole i vrnjaka uopte ne moraju da se poklapaju. Verovatno e se u homoge-
nom drutvu poklapati vie nego u manje homogenoj zajednici; takoe e teiti da se
tenje poklapaju u kakvom tradicionalnom drutvu nego u nekom dinaminom. Ali,
u svim sluajevima, moral koji prihvatamo jeste moral koji uimo od drugih. Uimo
ta se od nas oekuje u ulozi odanog deteta, adolescenta, studenta. Konvencionalno
saobraavanje ulozi na prvom stupnju jeste reagovanje na roditelje, vrnjake, i druge
sline osobe ili grupe. Na drugom stupnju, ono se obino razvija u saobraavanje
zakonima datoga drutva. Kolberg to zove stupanj reda i zakona. Jedinka postaje
kulturizovana: razume kakav po pretpostavci jedan dobar graanin treba da bude i
ta da ini, i ivi u skladu s ulogom koju ima u drutvu, te s konvencionalnim pravi-
lima koja upravljaju tom ulogom.
Veina odraslih ivi na ravni morala saobraavanja. Neki, verovatno mnogi,
nikad ne prevazilaze ovu ravan. Svi mi provodimo dobar deo svog ivota na njoj.
Ubijanje je pogreno, laganje je pogreno, kraa je pogrena. Zato? Zato to svako
zna da su te radnje pogrene. I, mada je kako rekosmo - neizvodljivo doneti zakon
protiv svakog laganja, laganje u znaajnim okolnostima je nezakonito (na primer,
krivokletstvo), a i ubistvo i kraa su protiv zakona.
201
 Mnogi odrasli nikada ne dostignu treu ravan moralnog razvoja, ali neki i
uspeju u tome. Trea ravan e za nas biti najzanimljivija. Ravan III Kolberg zove
postkonvencionalna, autonomna ili naelna. To je ravan samoprihvaenih moralnih
naela. Tu moralna naela prihvatamo ne zato to drutvena zajednica kae da
su ispravna i prihvatljiva, ve zato to sami znamo ta znai rei da su neka nae-
la ispravna, i razabiramo ta ih ini ispravnima. Prvi stupanj Ravni III jeste onaj
ugovornih i individualnih prava. Govorimo o moralu zasnovanom na pravima
pojedinaca, i na sporazumima izmeu saglasnih odraslih osoba, te o razumevanju
tog morala. Na konanom i najviem stupnju, drugom stupnju Ravni III, u stanju
smo da racionalno odbranimo moralna naela koja odreuju nae postupke. Moral-
ni subjekti svesni su moralnog zakona i delaju u skladu s njim, ne zbog nagrade ili
kazne, i ne zato to drugi kau da tako treba, ve zato to razumeju zato ih moralni
zakon obavezuje. Jedinke prihvataju naela kao svoja sopstvena, a ne kao spoljanje
uzde koje im drugi nameu.
Trea ravan nam je najzanimljivija zato to na njoj pokreemo pitanja o oprav-
danosti moralnih normi kojih se pridravamo. Veina ljudi prosto prihvata moral
svoga drutva. Ali se moe pitati: da li je ono to moja zajednica smatra za ispravno
zaista ispravno? Da moda pripadnici moje zajednice ne gree? to bih morao da
prihvatim ono to mi roditelji kau da je ispravno, ili pogreno, to bih morao da
prihvatim ono to mi zakonodavci kau da je ispravno, ili pogreno? Otkud oni to
znaju? Oni zacelo ne mogu da zbivanja naine ispravnima ili pogrenima; ili, ako
mogu, onda to mogu i ja. Ako to ne moe niko od nas, tad mora postojati neki
razlog to su neke radnje ispravne a druge pogrene van injenice da ih ljudi tako
razvrstavaju. Koji je to razlog?
Ovo su pitanja na koja etika tei da odgovori, i upravo na treoj ravni dejstvuje
etika teorija. Naravno, ono to konvencionalni moral smatra za nemoralno sasvim i
moe da bude nemoralno. Razlika izmedu Ravni II i Ravni III nije nuno u njihovoj
sadrini; razlika pre lei u razlozima na osnovu kojih se na svakoj od njih radnje
procenjuju kao ispravne ili kao pogrene.
Kolbergov opis ravni razvoja pomae nam da razumemo mnogo ta u vezi s
poslovnom etikom. Ranije smo zapazili da ljudi u biznisu esto tvrde kako ih oba-
vezuje samo zakon, a ne i moralne norme, koje shvataju kao linu stvar. Veina ljudi
voli da dejstvuje na drugoj ravni moralnosti, pa ne udi to tu dejstvuje i najvei
broj poslovnih rmi. Neki oblici poslovne prakse svakako se smatraju za moralne
i propisne a neki za nepropisne. Moguno je prosto prihvatiti te konvencionalne
norme. Ali je isto tako moguno zapitati se da li se tih normi treba drati, da li neke
od njih zapravo mogu biti neumesne, i postoje li druge delatnosti u koje bi rme
trebalo da se ukljue a to ne ine.
Tako je nekad ogroman broj ljudi na jugu Sjedinjenih Drava prihvatao
ropstvo. Danas veina ljudi misli da je ropstvo nemoralno. Da li je oduvek bilo
nemoralno? Mogli bismo odgovoriti da je ropstvo bilo moralno prema konven-
cionalnom moralu koji je u to vreme vaio na Jugu. Ali, ako bi se razmiljalo na

202
Kolbergovoj treoj ravni, videlo bi se da je i u to vreme ropstvo bilo nemoralno kao
to je to i danas. Zapravo, mnogi su i tvrdili da je nemoralno, uprkos injenici da je
bilo deo konvencionalnog morala.

Subjektivni i objektivni moral

Kad govorimo o moralu, mislimo na svoje sudove o ispravnom i pogrenom,
dobrom i lepom. S takvim rasuivanjem obino su povezane tri karakteristike.
Prvo, dri se da moralni sudovi o ispravnosti ili pogrenosti neke radnje
imaju sveoptu vanost. Ako je neki postupak lo za mene, on je lo za
svakoga drugoga u istim okolnostima. Ako je rav za vas, lo je za svakog
drugog u slinom poloaju. Neto od pojma univerzalnosti jeste sadrano
u nalogu. ini drugima ono to eli da drugi ine tebi. Moralna zabrana
ubistva veli da je za bilo koga greno da umori nekoga drugoga. Univerzal-
na je jer vai za svakog.
Drugo, moralni sudovi su znaajni. Toliko su znaajni, u stvari, da pre-
maaju druge obzire. Moralno smo obavezni da uinimo neto to ponekad
moda i ne elimo. Na primer, ravo je krasti, ak i kad bismo to eleli. Ako
kaemo da je naa moralna dunost da obavimo neku radnju, to znai da
imamo obavezu da to uinimo, to se moe prevazii samo nekim jaim
moralnim razlogom. Pogodnost, lina dobit, ak zakonski zahtevi padaju
pred moralnim obavezama.
Tree, moralna pohvala moe prikladno da prati obavljanje moralno
ispravnih radnji, i moralna pokuda moe podesno da prati nemoralno
delanje. Ako kaemo da je neko u poslovnoj razmeni postupio nemoralno,
to znai da je, s moraIne take gledita, prikladno da tu osobu kudimo. Na
primer, ako je uzimanje mita nemoralno, tad oni umeani u podmiivanje
zasluuju moralni prekor ili neodobravanje.
Renik morala je bogat, i primenjuje se na mnotvo raznih predmeta na mno-
go naina. Znaenje svojih rei moemo ouvati jasnim ako drimo razdvojene razne
oblike upotrebe termina. Pojedinane osobe nazivamo moralnima ili nemoralnima;
radnje zovemo moralnima ili nemoralnima; i zovemo ekonomske sisteme, drutvene
ustanove i poslovnu praksu moralnima ili nemoralnima. U svakom od ovih sluajeva
ne mislimo isto, mada svaki od njih ima neke veze sa saobraavanjem - ili nedostat-
kom saobraavanja moralnom zakonu ili moralnosti.
Kad kaemo da su neke osobe moralne ili nemoralne, moemo misliti na
bar tri razliite stvari. Nije uvek jasno koje znaenje pojedinac ima na umu kad
nekog opisuje kao moralnog. U jednom smislu, neka osoba se moe smatrati
moralnom ako po navici dela u skladu sa svojom saveu. O njoj moemo govo-
riti kao o vie ili manje moralnoj, zavisno od toga koliko esto, na podnoljivom

203
nivou, dela protivno svojoj savesti. Po naem miljenju ona pokuava da radi ono
to smatra da je ispravno. Ovde je iskrenost klju moralnosti. Mada svako od nas
poznaje svoju savest, mi ne poznajemo savest drugih, te tako ne moemo biti
sigurni kada delaju u skladu sa svojim verovanjima.
U drugom, pak, smislu, ako smatramo da su neke radnje nemoralne, tad
nekoga moemo nazvati moralnom osobom ako dela u skladu s moralnim zako-
nom, ako ini ono to moralni zakon zahteva, ili ako ne radi ono to moralni
zakon zabranjuje.
U treem smislu u kojem ga razumevamo, moral je spoj druga dva smisla.
Izraz moral mozemo sauvati da opiemo samo one jedinke koje delaju u saglasnosti
s moralnim zakonom i to zato to znaju ta taj zakon zahteva. One postupaju u skla-
du sa svojom saveu, koja ima tane sudove o ispravnom i pogrenom. Znaenje
morala u ovom treem smislu ono je kojem jedna moralna jedinka stremi. Ona zna
da treba da uini ono to je pravo, i da postupa u skladu s onim to joj nalae savest.
Tek je tad njeno ponaanje potpuno hvale vredno s moralnog stanovita. Ali niko
od nas ne moe, u svim situacijama, biti siguran da zna ta je ispravno. Svi smo mi
pogreivi. Otud moemo samo pokuati, oprezno koliko je moguno, da odredimo
ta je ispravno, i tako postupamo. Moemo da sledimo svoju savest, i nadamo se da
su nam napori da uobliimo ispravnu savest uspeni.
Znaajna je razlika izmeu onog to verujemo da je ispravno i onog to je
stvarno ispravno. Tu razliku moemo da povuemo ako uzmemo u obzir subjektivno
ispravne (i pogrene) i objektivno ispravne (i pogrene) radnje. Sada prosuujemo,
sa moraIne take gledita, postupke a ne osobe. Jedna radnja je subjektivno ispravna
ako neka osoba veruje da je moralna. Radnja je objektivno ispravna ako je u saglasju
s moralnim zakonom.
Ako ja verujem da je kazivanje istine ispravno, a ono jeste ispravno, tad je
kazivanje istine i subjektivno i objektivno ispravno. Neka radnja moe da bude sub-
jektivno ispravna a objektivno pogrena. Ako greim u pogledu moralnosti mita, na
primer, mogu verovati da je za mene moralno da uzmem mito, mada je to stvamo
(objektivno) pogreno. Obrnuto, neka radnja moe da bude subjektivno pogrena a
objektivno ispravna. To opet znai moju greku u pogledu moralnosti radnje. Pret-
postavimo da ja uzimanje slatkia iz kutije smatram za krau; u stvarnosti, meutim,
slatkii su deo reklamne ponude i tu su za svakog ko eli da ih proba. Ja ne kradem
objektivno, ak i ako mislim da to radim. Konano, neki postupak moe biti i subjek-
tivno i objektivno pogrean; na primer, kad verujem da je podmiivanje pogreno, a
ono i stvarno jeste nemoralno.
Jedna od zamki u prouavanju morala jeste o najee dejstvujemo na dve
ravni: na ravni prve osobe, na kojoj elimo i da prosuujemo akciju i da delamo u
skladu sa svojom saveu; i na ravni tree osobe, na kojoj elimo da prosuujemo
radnje drugih s objektivne take gledita ali gde ne elimo, ili ne moemo, da upo-
znamo subjektivno stanje onoga ko obavlja radnju.

204
 Kako ljudi oklevaju da prosuuju unutranja stanja drugih, ponekad odbija-
ju i da sude o tuim postupcima? Te dve procene, meutim, mogu da se razdvoje.
Moemo da sudimo o zloinima Hitlera (Adolph Hitler) a da pri tom ne znamo
da li on jeste ili nije mislio da ini neto moralno ispravno kad izvodi, ili drugima
nalae da izvode, nemoralne radnje. Stavovi i namere ine deo onog to je osnova-
no predmet moralnog vrednovanja. Meutim, mnogi postupci mogu se razmatra-
ti kao takvi, nezavisno od namera poinioca, i vrednosno procenjivati s moralne
take gledita. Upravo tako najee i ocenjujemo radnje kao to su kraa, mito,
ubistvo, laganje, i tako dalje. Oito, kad o nekom ekonomskom sistemu govorimo
kao o moralnom ili nemoralnom, ili o poslovnoj praksi kao nemoralnoj, mi ih
takoe procenjujemo bez obzira na to veruju li oni koji u njima dejstvuju da su taj
sistem i ta praksa moralni.
Neke osobe prihvataju stav moralne tolerancije prema drugima, s ovih raz-
loga: pogreivi smo u svojim moralnim sudovima; ponekad verujemo da je neka
radnja ispravna kad je ona objektivno pogrena; ljudi se razilaze u svojim moralnim
rasuivanjima; u pluralistikom drutvu norme konvencionalne moralnosti
ponekad nisu jasne. Te osobe odbijaju ne samo da sude drugima ve i da procenjuju
sopstvene postupke. Kako ne mogu da prue razloge to je neka radnja ispravna
ili pogrena, esto zauzimaju ovaj stav: Nema objektivne moralnosti, ili Moral-
nost je isto subjektivna. Sebe lino smatraju moralnima kad postupaju onako kako
veruju da treba. (Ali drugi mogu da se ponaaju drukije i opet da budu moralni,
ako veruju da postupaju moralno.) Ovakav stav mea subjektivnu krivicu i sramo-
tu s objektivnom krivicom i sramotom. Doveden do kraja, on porie objektivnost
moralnih sudova: tvrdi da je sve to neko smatra moralnim samim tim i moralno.
Tako odustaje od univerzalnog karakterisanja morala. U izriitom vidu, ovaj stav je
poznat kao etiki relativizam.

Deskriptivni relativizam
Antropolozi i sociolozi potvrduju injenicu da ljudi u razliitim kulturama,
kao god i ljudi unutar iste kulture, imaju razilazna moralna shvatanja o osobi-
tim spornim pitanjima. Drevni Grci su verovali da infanticid nije nemoralan,
mada mi verujemo da jeste. Neki pripadnici naeg drutva veruju da je pobaaj
nemoralan, a drugi veruju da je moralno dopustljiv. Ove razlike su primeri tran-
skulturnog i intrakulturnog relativizma. Treba, meutim, da razlikujemo ono to
se esto zove kulturni relativizam, koji je opisan, od etikog relativizma, to je
normativan stav. Oba stanovita mogu se primeniti kako na jedinke tako i na
posebne drutvene zajednice.235
235
W.O. Sumner, antropolog, u Folkways (Boston: Ginn&Co., 1907), predoava razloge za kultur-
ni relativizam. E. Westermarck se zalae za etiki relativizam zasnovan na kulturnom relativiz-
mu u Ethical Relativity (New York: Harcourt Brace, 1932). Antropolog M. Ginsberg, u Essays in
Sociology and Social Philosophy. Sv.I On the Diversity of Morals (New York: Macmillan, 1957)
dokazuje da antropoloki relativizam ne obuhvata etiki relativizam.

205
 S obzirom na injenicu da se neki obiaj smatra moralnim u jednom dru-
tvu u jedno vreme a pogrenim u neko drugo vreme ili u nekom drugom drutvu
i s obzirom na injenicu da se ljudi unutar istog drutva u isto vreme razlikuju po
svojim moralnim shvatanjima, to o kulturama ili o drutvu ne moemo da izvedemo
nikakav zakljuak, sem da date, upravo opisane razlike zaista postoje. Pogledajmo
sad kolsko odeljenje treeg razreda sa dvadesetoro uenika kojima je dat obiman
zadatak sabiranja. Pretpostavimo da svako dete u odeljenju doe do drugaijeg rezul-
tata. Kako znamo matematiku, moemo rei da samo jedno dete ima pravi odgovor.
(Naravno, moda ga nema nijedno.) Ali bismo pogreili ako bismo, na osnovu pri-
kazanih razlika, zakljuili da ne postoji taan odgovor na dati problem.
Antropologija i sociologija nude podatke koje valja razmotriti i objasniti. Gle-
dajui razlike u shvatanju morala izmeu drutava, moemo se prikladno zapitati
koliki je obim tog neslaganja, i na emu se ono zasniva. Zapravo, moglo bi biti zani-
mljivije istraiti koja je mera slaganja a ne neslaganja, jer i ono nesumnjivo zasluuje
razmatranje i objanjenje.
Razilazna shvatanja u pogledu moralnosti datog postupka ili prakse mogu biti
ishod delovanja veeg broja inilaca. Dve zajednice mogu da se temeljno i konano
ne slau oko moralnih naela, ali to neslaganje moe da postoji i na mnogim drugim
ravnima. Na primer, dve zajednice mogu podravati ovo osnovno naelo: moralno
je ono to drutvu pomae da napreduje, ono to ga koi je nemoralno. Ali ako jed-
na zajednica ivi u toploj klimi i ima obilje vode, ona e razliito gledati na odeu i
korienje vode nego drutvo koje ivi u vrlo hladnom podneblju i ima malo vode.
Zajednica sa mnogo mukaraca i malo ena verovatno nee monogamiju posmatrati
na isti nain kao zajednica sa priblino jednakim brojem mukaraca i ena. Razliiti
uslovi, dakle, daju razloga da se razliite radnje smatraju za moralne ili nemoralne.
injenina verovanja jedne zajednice takoe utiu na njeno shvatanje moralnog ili
nemoralnog. Drutvo koje veruje u bogove vulkana to trae ljudsku rtvu smatrae
tu praksu za moralnu - za obiaj koji nalae via sila i koji je stoga nuan za ouvanje
zajednice. Drutvo koje ne veruje u vulkanske bogove nee tu praksu smatrati ni
neophodnom ni moralno opravdljivom. injenina verovanja su znaajan sastojak
morala svake zajednice, i razlike u verovanjima u pogledu injenica dovode do razli-
ka u shvatanjima ta je moralno a ta nemoralno.
Neka drutva veruju u ono to je netano. Do neke mere, to verovatno vai za
svako drutvo. Meutim, veina zajednica je svesna da stie sve vie i vie injeni-
nog znanja kako se razvija i napreduje. Kao to moe da grei u pogledu injenica,
tako drutvo moe da grei i u pogledu nekih od svojih moralnih sudova. Iz istorije
znamo da pripadnici nekog drutva esto veruju da su jedno ili vie moralnih vero-
vanja te zajednice pogreni. Nema razloga da, u naelu, pripadnici nekog drugog
drutva ne mogu da iznesu i odbrane sline tvrdnje o drutvu koje nije njihovo.
Deskriptivni transkulturni relativizam opisuje razlike izmedu kultura. U nekim
sluajevima razlike su takve da se izrazi ispravno i pogreno, ili bolje i gore, ne mogu
primeniti na zapaene razlike. Svaka kultura ima svoj jezik, a neki jezici su sloeniji
od drugih. Ali ima malo smisla rei da je, u nekom apsolutnom znaenju, jedan jezik
206
bolji nego neki drugi. Slino tome, mnogi vidovi jedne kulture razlikovae se od
vidova druge kulture, ali one obe mogu biti podjednako dobre.
Mnogi osporavaju tanost antropolokih izvetaja o moralnosti primitivnih
plemena i tuinskih kultura, jer smatraju da je ono to antropolozi opisuju kao
moral neke zajdnice moda prosto nametanje sopstvenih moralnih kategorija, koje
dovodi do pogrenog tumaenja nepoznate prakse. Pa ipak, postoje nepobitni pri-
meri: drevni Grci, kako smo ve pomenuli, verovali su da je infanticid moralno
doputen, a mi ne verujemo. I ponovo: na Jugu, pre Graanskog rata, mnogi su
smatrali da je ropstvo moralno dopustljivo, dok su ga mnogi na Severu smatrali
nemoralnim. Da li razlike u verovanjima pokazuju da je moral relativan? Da li opis-
ni kulturni relativizam podrazumeva normativni etiki relativizam?

Normativni etiki relativizam

Normativni etiki relativizam tvrdi da, kad ma koje dve kulture ili ma koje dve
osobe imaju razliito moralno vienje iste radnje, i obe kulture i obe osobe mogu biti u
pravu. Tako, neka radnja moe biti ispravna za jednu osobu ili jedno drutvo, a ista
radnja, izvedena na isti nain, moe biti pogrena za neku drugu osobu ili zajedni-
cu, a da obe osobe i obe zajednice pri tom podjednako imaju pravo. ta ove tvrdnje
zapravo znae? Prvi odgovor je da nijedan od dva sukobljena moralna suda nije
ni ispravan ni pogrean, zato to moralni sudovi nisu ispravni ili pogreni - oni su
prosto izrazi miljenja ili oseanja. Odbrana ovog oblika relativizma obino zavisi
od metaetikog shvatanja jezika morala i logike moralisitke rasprave. Drugi oblik
tumaenja smatra da su sudovi o ispravnom i pogrenom kulturno odreeni, i da
transkulturni sudovi nemaju nita vie smisla u pitanjima morala nego to ih imaju u
procenjivanju da li je jedan jezik bolji od drugog. Oni koji zauzimaju ovaj stav tvrde
da se kulturni relativizam moe primeniti na podruje morala kao i na druga pod-
ruja kulture, i normativni etiki relativizam brane s antropolokog stanovita. Trei
oblik tumaenja tvrdi da ni za jedan od dva suparnika suda ne treba da kaemo da
je ispravan ili pogrean, jer nemamo naina da utvrdimo koji je koji. Jedan od njih
moe da bude ispravan a drugi netaan; ali kako nemamo naina da to utvrdimo,
bolje je, razlonije i smotrenije da nijedan od njih ne ocenimo.236
Ovi oblici relativizma zaluuju izvesnu panju, jer se neposredno odnose
na pitanja kao to su: koji moral poslovni ljudi treba da slede kad su u stranoj
zemlji - svoj, ili moral zemlje u kojoj vode posao? ega da se dre? Razni oblici

236
A. J. Ayer u VI poglavlju knjige Language, Truth and Logic, drugo izdanje (New York: Dover
Publications, 1946) izvodi logiki pozitivistiki napad na moralni jezik kao doslovno besmis-
len. Odgovorio mu je Brand Blanchard u V poglavlju (Subjectivism) dela Reason and Good-
ness (New York: Macmillan, 1961). Jo dva pobijanja etikog relativizma jesu poglavlja 1. i 2. u
W.T. Stace, The Concepts of Morals (New York: Macmillan. 1937); i Carl Wellman, The Ethical
Implications of Cultural Relativity, u Journal of Philosophy, 60 (1963), str. 169-184. Odbranu
ne verzije etikog relativizma videti u Gilbert Harman, Moral Relativism Defended, The
Philosophical Review, 1975, str. 3-22. Zanimljiva rasprava o ravnima moralnog dokazivanja

207
moralnog relativizma podjednako smatraju da postoji bliska veza izmeu inje-
nice o moralnoj arolikosti i tvrdnje da postoji mnogo, podjednako valjanih ili
dobrih, oblika morala. Spojka izmeu kulturnog relativizma i normativnog eti-
kog relativizma je teorija, ili shvatanje morala.
I jasni oblici normativnog etikog relativizma, meutim, ne mogu uspeno
da odole analizi. Pogledajmo prvu misao, da moralni sudovi nisu ni istiniti ni la-
ni, ni ispravni ni pogreni, jer su prosto iskazi oseanja ili emocije. Iz ovog stava
proistie vei broj posledica koje se ne slau dobro s moralnim iskustvom veine
ljudi. Jedan od ishoda usvajanja ovog gledita jeste da moralni sud o nekoj radnji
- sud da je kraa nemoralna, na primer uopte nije sud o toj radnji, o krai. To je
prosto izraz neijeg oseanja u vezi s kraom. Pretpostavimo da A ima negativna
oseanja prema tome to mu B uzima novanik, i A kae da je B-ovo uzimanje
A-ovog novanika nemoralno. B odgovara da ne osea nikakvu krivicu zbog uzi-
manja A-ovog novanika; otud je, prema B, njegov postupak moralan. Ako obojica
prosto saoptavaju ili izraavaju svoja oseanja, tad svaki od njih govori o sebi.
Ako svaki od njih govori o sebi, oni ne govore o postupku B-ovog uzimanja A-ovog
novanika. To to imaju razliite reakcije savreno je moguno i meu njima ne
izaziva neslaganje. Otud, svak od njih izraava svoje emocije, a ako ispada da se
emocije razlikuju, i oni se razlikuju. A ne menja stvar ni ako kaemo da, kad neko
izrekne moralni sud, on ne samo da izraava svoje emocije ili oseanja, ve oekuje
da i drugi oseaju to i on. Jo jednom, razliiti ljudi imaju razliite emocije. Svako
moe oseati da i drugi treba da oseaju to i on. Moglo bi se rei da svako prosto
govori o sebi a da niko ne prosuuje radnju.
Druga je posledica da se nikada ni sa kime ne moemo mimoii u sudu oko
moralnosti nekog ina. Ako je moj moralni sud naprosto iskaz o meni samom,
mojim reakcijama, ili izraz mojih emocija, a emocije koje izrazi neko drugi sluajno
budu razliite od mojih, mi tad prikladno izjavljujemo da imamo razliite emocije
ili da izraavamo emocije koje se razlikuju. Ali emocije nisu istinite ili lane; otud,
kako ne iznosimo nikakve tvrdnje o istinitosti ili lanosti, o tanom ili pogrenom,
mi se meusobno i ne razilazimo.
Trea je posledica da, s ovog stanovita, ljudi nikada ne mogu da gree u
svojim moralnim sudovima. Ako neko ima negativna oseanja prema nekoj radnji
danas, a sutra prema istoj radnji pozitivna, tad e on imati, ili izraavati, razliite
emocije. A izraavanje jedne emocije danas nije nesaglasno s izraavanjem druk-
ije emocije sutra. Ni u jednom od ta dva sluaja jedinka jeste Moral Thinking
R.M. Harea (Oxford: Clarendon Press, 1981). Korisna zbirka napisa nalazi se u
Michael Krausz i Jack W. Meiland, urednici, Relativism: Cognitive and Moral (Not-
re Dame, Ind.: University of Notre Dame Press, 1982) ne daje injeninu izjavu i
ne postavlja injenicnu tvrdnju, te nema ni oko ega da bude u pravu ili krivu, a
tako ni mogunosti da grei.
etvrta je posledica da ljudi mogu da menjaju moralnost nekog ina
izraavajui razliite emocije koje se na njega odnose. Ako je moralni sud samo

208
izvetaj o emociji ili izraz emocije, tad, menjajui svoju emociju, osoba menja i
moralnost date radnje.
Ove etiri posledice primene normativnog etikog relativizma ne slau se
sasvim s moralnim iskustvom veine ljudi, jer ljudi stvarno donose sudove o dea-
vanjima - bar imaju nameru da to ine. Ljudi zaista nalaze da se, u nekim sluajevi-
ma, ne slau s drugima oko moralnosti neke radnje. Ljudi se i predomiljaju, i esto
zakljuuju da su u prolosti greili kada su neku radnju cenili kao ispravnu, dok
danas znaju da je bila pogrena. I ne misle da moralnost nekog ina mogu da pro-
mene prostom promenom svojih emocija ili izraavanjem drukijih emocija. Koji
bi razlog imali da odustanu od ovih zdravorazumskih uverenja koja ine deo njiho-
vog iskustva? Dosad nam nije ponuen nijedan razlog koji bi bio dovoljno snaan
da nadjaa nae svakidanje iskustvo. Ponuena nam je teorija o tome ta se pret-
postavlja da su moralni sudovi. Ali zato da prihvatimo tu teoriju? Mi nesumnjivo
izraavamo svoja moralna oseanja kada donosimo moralne sudove. Zaista elimo
da drugi imaju oseanja slina naima kad izraavamo svoje emocije prema nekoj
radnji. Ali ne inimo samo to. Mi i procenjujemo tu radnju, ne slaemo se s onima
koji je procenjuju drukije, i tako dalje.
Pogledajmo sad stanovite branioca normativnog etikog relativizma, koji
tvrdi da su sudovi o ispravnom i pogrenom kulturno odreeni. On moe ustvrditi
da neko drutvo smatra neki in ispravnim, dok neko drugo drutvo slian in
smatra pogrenim, zato to ga okolnosti u kojima se izvodi ine razliitim. to u
jednoj zajednici izgleda kao grubost u drugoj moe da izgleda kao ljubaznost. Na
primer, drutvo u kojem je obiaj da ostareli lanovi naputaju zajednicu kako
bi umrli sami, moe izgledati bezduno nekome iz neke druge zajednice gde je
moralno brinuti za ostarele i odravati ih u ivotu dok god je moguno i na svaki
moguni nain. Oba postupka mogla bi se protumaiti kao iskazivanje potovanja
prema ostarelima, mada se to potovanje pokazuje na vrlo razliite naine. U ovom
primeru, meutim, nemamo normativni etiki relativizam; prosto imamo, na ravni
prakse, razliito poprimeravanje sline visoke moralne norme, koja je zajednika
oboma drutvima.
Po daljem tumaenju normativnog etikog relativizma moglo bi se rei da
u svakom drutvu izraz moralan znai da se data radnja u tom drutvu smatra za
ispravnu. Moralan tad znai drutveno potvren. Odatle bi izlazilo da ne posto-
je dva drutva koja se ne slau oko moralnosti neke radnje, jer svako pod izrazom
moralan razumeva neto drugo. Procenjujuci neki in kao moralan, pripadnik dru-
tva A saoptava da ljudi njegove zajednice veruju da je on moralan. Prosuujui da
je ista radnja nemoralna, pripadnik drutva B saoptava da ljudi njegove zajednice
veruju da je tako. Svaki izvetaj moe da bude taan. Posledica ovakvog shvatanja je
da ne postoje dva drutva koja se mogu razii oko moralnosti neke radnje. Sve to se
moe uiniti jeste da se saopti ta izvestioeva zajednica misli o datoj radnji. Druga
je posledica da se nijedan pripadnik drutvene zajednice ne moe razmimoii sa svo-
jom zajednicom u pogledu moralnosti nekog ina. Prema ovom stavu, kad kaemo

209
da je neka radnja nemoralna, mi zapravo samo kaemo da nae drutvo veruje da
je ona nemoralna. A ako to drutvo zapravo veruje da je radnja moralna, tad smo
nainili greku tvrdei neto u ta zajednica ne veruje. Pa ipak je injenica moralnog
ivota da se ponekad i u nekim sluajevima ljudi ne slau s onim u ta drugi pri-
padnici iste zajednice veruju u vezi s moralom, i da se u tim pitanjima i drutvene
zajednice razilaze jedna s drugom. Otud, ponovo, ima vie razloga da se porekne
uenje normativnog etikog relativizma nego da se ono prihvati.
Neke su kulturne razlike stvar ukusa, i ne daju nikakvog osnova za zakljuak
da je jedna kultura u pravu a druga nije - niti za takvim zakljuivanjem ima ikakve
potrebe. Na primer, ako jedna kultura voli kuvanu hranu a druga je ne voli, svaka
od njih, bez ikakve tete, moe da tera po svome. Ako jedna osoba voli sladoled
od okolade a druga ne moe da ga vidi ali voli sladoled od vanile, ne padamo u
iskuenje da kaemo kako jedna ima pravo a druga nema. Kulturne i individual-
ne razlike postoje. Obino se tu ne postavlja pitanje istinitosti i lanosti, niti ima
razloga, ni potrebe, da se odluuje ta je ispravno a ta pogreno. to nije tako i u
oblasti morala?
Dokazi iz naeg moralnog iskustva kau da mi zaista procenjujemo postupke
kao moralne ili nemoralne, i da donoenjem tih sudova govorimo neto i o samim
postupcima a ne jedino o sebi samima. Dokazi osnovano govore i da se ljudi oko
moralnih problema stvamo razilaze. Kako veruju da daju iskaze koji su tani ili lani,
ispravni ili pogreni, oni su nezadovoljni ako im se kae da to ne ine. Njihovo nego-
dovanje im nije dovoljno da dokau da imaju pravo u onome to tvrde. Opet, da im se
pokae da gree potrebno je vie od neije teorije koja tvrdi suprotno.
Blii pogled na ono to mnogi ljudi misle da ine kad donose moralne sudove
pokazae nam, delimino, zato dolazi do sporova o rnoralu. Na primer, kad izrie sud
da je ubistvo nemoralno, obina osoba misli da je in ubistva nemoralan za svakog.
Ona ne sudi da je ubistvo nemoralno samo za nju a da drugi, ako oseaju drukije,
moda postupe moralno ako je ubiju od svoje volje. Ona tvrdi da je taj postupak
nemoralan za svakog. Ne ograniava svoj sud na pripadnike svoje drutvene zajedni-
ce. Ubistvo je nemoralno u njenoj zemlji koliko i u drugim zemljama, bilo da ljudi u
tim zemljama to shvataju, ili ubistvo ak dozvoljavaju, ili ne. Donosei svoj moralni
sud, tako, osoba izrie tvrdnju u vezi s prirodom neke radnje, a to je tvrdnja s uni-
verzalnom vrednosnom sadrinom. To osoba misli kad kae da je ubistvo nemoralno:
da niko ne treba da ga poini, i da je za svakog pogreno da ga poini.
Moe se desiti da neko drutvo moralno procenjuje samo postupke svojih la-
nova zato to druge zajednice ignorie ili to druge ljude smatra varvarima nevrednim
potovanja. Delokrug drutva moe biti ogranien njegovim verovanjima o drugim
ljudima. Ali kad se i u takvom drutvu izrekne moralni sud, taj sud ima univerzalnu
vrednost jer se odnosi na sve koji pripadaju moralnoj zajednici. Ako neiji pojam
moralne zajednice obuhvata sva ljudska bia, tad se moralni sud o nekoj radnji izrie
u ime svih njih. Ako neiji pojam moralne zajednice ukljuuje i ivotinje, tad dati
sudovi vae i za njih.

210
 Pa ipak, iz toga ne izlazi da, zato to izriu univerzalne moralne sudove, lju-
di izriu tane sudove. Niti izlazi da je, prosto zato to se ljudi razilaze u svojim
moralnim sudovima, moguno odrediti koji je sud ispravan.
Tree tumaenje etikog relativizma kazuje kako ne treba rei da su razilaen-
ja oko moralnih problema ispravna ili pogrena, jer niko ne moe pokazati da je
ba on u pravu a da neko drugi grei. Nema naina da se presudi u takvim spornim
pitanjima. Po ovom shvatanju, nadmeno je tvrditi da u moralnim sporovima neko
ima pravo a neko grei. U najboljem sluaju moemo raspravljati o razlikama, da
bismo videli da li se one zasnivaju na razliitim injenicama. Ako je u tome stvar,
tad moemo pokuati da odredimo koje injenice jesu ispravne. Moemo isto tako
probati da otkrijemo da li imamo razliita verovanja. Ponovo moemo pokuati da
reimo nae razlike. Meutim, ako na kraju naemo da se slaemo oko injenica
i imamo ista moralno nezavisna uverenja ali se i dalje razilazimo oko moralnosti
nekog ina, tad - prema ovom stavu - nema naina da se pokae da neko od nas
ima pravo a neko nema. Stav podrazumeva da moralna naela nisu ni ispravna ni
pogrena, i ne mogu se racionalno braniti; pa ipak, moralna naela esto se brane
racionalno, i razilaenja oko moralnih problema obrazlau se i na racionalan i na
emocionalan nain. Vredi zaviriti u ove rasprave, ali valja da budemo sigumi ta se za
njih moe a ta ne moze ustvrditi.
Ako su ovde izneti dokazi protiv normativnog etikog relativizma valjani,
ta iz toga izlazi? Ne izlazi celovit moralni sistem, niti tvrdimo da negde uopte i
postoji potpun moralni sistem, ekajui da bude otkriven. injenica je da moralni
sudovi jesu sudovi koji se mogu i moraju braniti, ali i da su dati dokazi ponekad
dobri a ponekad manje dobri. Ako smo suoeni s protivrenim sudovima o jednoj
radnji, samo jedan od njih mo da bude ispravan. Utvrditi koji je ispravan, to znai
videti koji sud najbolje potkrepljuju injenice i dokazi izneti u njegovu odbranu. Na
kraju moemo da dospemo do uzvienih, apstraktnih moralnih naela. Ako se ona
ne slau, tad emo morati da utvrdimo koje je od altemativnih naela ili pristupa
najbolje branjeno. Posle istraivanja, moemo doi do zakljuka da nijedna od pro-
uavanih teorija nije potpuno odbranljiva ili u celini zadovoljavajua. U tom sluaju
treba dalje raditi. Zakljuak da ne moe da postoji zadovoljavajua teorija nije pra-
vovaljan zakljuak zasnovan na dokaznoj grai. Ne zakljuujemo da ne postoji zado-
voljavajua ucelovljena teorija zike samo zato to takvu jo nismo otkrili. U oba
sluaja, prikladna reakcija je nastavak istraivanja, dalja poboljanja, bolje korienje
onog to nam je trenutno dostupno, uprkos manjkavostima.

Moralni apsolutizam
Jedna od alternativa etikom relativizmu jeste moralni apsolutizam. Moralni
apsolutista smatra da postoje vene moralne vrednosti i vena moralna naela koja su
uvek i svuda primenljiva. Ima raznih verzija apsolutizma. Neki apsolutisti, na primer,
dre da je ono najoptije naelo morala apsolutno, ali da, tokom njegove primene u

211
razliitim okolnostima, neke niestepene norme mogu od njega da odstupaju. Drugi,
ekstremniji apsolutisti tvrde da su sve moralne norme uvek i svuda iste. Izmeu ova
dva stava je trei, koji smatra da je najoptije naelo moralnosti uvek i svuda isto, i
da su moralne norme uvek i svuda iste, ali da te norme imaju izuzetke, koji su takoe
uvek i svuda isti.
Ima razlike izmeu stava da su naela morala univerzalna i vena, i stava da se
s izvesnou zna koja su to naela. Neko moe misliti da postoje vena moralna nae-
la a da ne bude u stanju da ih opie. Umesto toga moe navoditi razne priblinosti,
koje je rad i spreman da preinauje kad vidi da nisu tano formulisane.
No, postoji alternativa apsolutizmu koja ne spada u kategoriju relativizma.
Ovaj stav kae da moral nije vean. To je pre nastojanje ljudskih bia da usvoje
naela koja e upravljati ljudskim drutvom i ivotima pripadnika tog drutva,
naela koja e ljudima pomoi da ive zajedno i povinuju se pravilima koja bi svako
od njih, u svom razboritom i objektivnom stanju, prihvatio. Za razliku od apsolu-
tiste, sledbenik ovog stava nema potrebe za tvrdnjom da neko konano, vrhunsko,
veno moralno naelo postoji negde na primer, u umu Gospoda. Njemu je dovolj-
na tvrdnja da predstava o takvom jednom naelu tvori ideal kojem etika stremi.
Zadovoljan je da ispituje raznorazna moralna naela predlagana tokom istorije
oveanstva, i raznovrsne etike teorije koje su stvarala ljudska bia. Moe da vidi
ta od toga najbolje izdrava racionalno proveravanje, ta je njemu najkorisnije, i
ta najblie odgovara vrednostima koje prihvata. Taj trud nije samo individualan,
ve je i kolektivan, jer moemo da gradimo na postignuima drugih kao god i na
njihovim grekama. Ovu emo alternativu pratiti u poglavljima koja slede. Neemo
polagati pravo na nepogreivost ili prestino veno znanje. Umesto toga, opisaemo
najuspenije tradicionalne pristupe moralu, i vrste moralnih dokaza koji se danas
koriste u naem drutvu.

Moralni pluralizam
Ameriko drutvo je raznoliko, spoj razliitih kultura i tradicija. Po sa-
stavu je heterogeno, s mnogo etnikih i rasnih skupina. Dinamino i promen-
ljivo, ono je pluralistino na mnoge naine, ne samo kulturno ve, do izvesne
mere, i moralno.
Moemo da razlikujemo etiri ravni moralnog pluralizma: radikalni moralni
pluralizam, pluralizam moralnih naela, pluralizam moralne prakse, i pluralizam
samoostvarenja. Radikalni moralni pluralizam opisuje stanje u kojem se ljudi dre
meusobno nepomirljivih shvatanja moralnosti, na primer, ta znae izrazi ispravno
i pogreno, koji su postupci ispravni a koji pogreni. Meutim, ljudi koji zastupaju
tako korenito razilazne poglede ne mogu da obrazuju drutvo. Da bi postala drutvo,
jedna grupa mora da prihvati izvesne temeljne obiaje i naela. Na osnovnoj ravni,
na primer, mora postojati opta saglasnost o tome da je ivot vredan ivljenja, da
ivoti pripadnika drutva treba da budu uvaavani, ili da e se potovati postojee

212
razlike u meri u kojoj ne smetaju jedna drugoj. Ako bi nekom bilo svejedno da li e
iveti ili umreti, ili ako bi verovao da mu je moralna dunost da ubija druge, ne bi
ga bilo moguno ubediti da grei. Ali ljudi s takvim shvatanjem ne mogu da obrazu-
ju drutvo. Kako drutvo i moral idu zajedno, moral jednog drutva mora da bude
zajedniki, a ne radikalno pluralistiki skup oprenih oblika morala. No, drutvo
moe da bude moralno pluralistino na ostale tri ravni.
Pluralnost moralnih naela unutar jednog drutva ne znai nuno nepo-
mirljivu raznolikost. Pluralizam na ravni moralnih naela moe se saglasiti sa
drutvenim ugovorom o moralnosti mnogih osnovnih oblika prakse. Takav spo-
razum ne mora nuno da ukljuuje dogovor o moralnim naelima koja razni ljudi
koriste da vrednosno procene razne oblike prakse. Ogromna veina pripadnika
naeg drutva, na primer, saglasna je da je ubistvo pogreno. Neki pripadnici naeg
drutva funkcioniu samo na ravni konvencionalnog morala, te ne pitaju zato je
ubistvo ravo. Neki mogu verovati da je ravo zato to Bog u kog veruju zabranjuje
takva dela; drugi zato to to povreuje ljudsko dostojanstvo; trei, opet, zato to
ubistvo ima ozbiljne posledice po drutvo kao celinu; i tako dalje. Svaki od ovih
stavova pretpostavlja razliito moralno naelo. Ova razliita naela saglaljiva su sa
slinou moralnih sudova.237
Na ravni specifinih radnji susreemo raznoliko mnotvo moralnih mil-
jenja koja se na neke od tih radnji odnose. Ovaj pluralizam u vezi s moralnom
praksom moe proizai iz razlika meu moralnim naelima, ali isto tako moe
izlaziti iz razlika meu injenicama ili opaajem injenica, razlika meu okol-
nostima, ili razlika u odmeravanju relevantnih vrednosti. ak i kada postoji
osnovna saglasnost oko naela, nisu sva moralna sporna pitanja jasna. U jed-
nom promenljivom, dinaminom drutvu koje se razvija svakako da ima pro-
stora za moralno razmimoilaenje, ak i ako postoji jednoduna saglasnost da
je moralno ono to drutvu pomae da opstane. Novi oblici prakse mogu kon-
zervativcima izgledati kao pretnja opstanku drutva, a iste oblike drugi mogu
braniti kao nuno sredstvo za opstanak. Pluralizam oblika prakse, meutim,
moe se pomiriti s podrujima salasnosti, i obino jeste tako.
etvrta ravan moralnog pluralizma jeste ona samoostvarenja. Dok god se
pripadnici nekog drutva pridravaju temeljnih moralnih normi, dozvoljeno im
je da, u takvom pluralistikom drutvu, slobodno sebi odaberu ostale vrednosti i
svoj zivotni stil. Ovo gradi neku vrstu moralnog pluralizma zato to su samorazvoj i
samoispunjenje, prema nekim shvatanjima, moralne kategorije. Drutvo koje dopu-
ta odstupanja u pogledu samorazvoja unutar osnovnog moralnog okvira trpeljivo
je prema velikom mnotvu razlika koje ne bi bile dozvoljene (ili ne bi postojale) u
jednom homogenom drutvu.
237
Uticajna rasprava o pluralizmu u amerikom etikom miljenju i odbrana na vrlini zasnova-
nog pristupa etici nalazi se u knjizi Alasdair McIntyre, After Virtue (Notre Dame, Ind.: Univer-
sity of Notre Dame Press, 1981.

213
 Pluralizam i ameriki biznis
Moralni pluralizam druge, tree i etvrte vrste postoji u Sjedinjenim
Dravama. Raznolikost pluralizama ne podrazumeva postojanje normativnog
etikog relativizma ve, zapravo, pretpostavlja iroko zajedniko zalee moralne
prakse. Raznolikost moralne prakse koju susreemo esto je toliko upadljiva da
zaboravljamo na slinosti: uvaavanje ljudskih bia, uvaavanje istine, i uvaavan-
je svojine drugih, to su zajednike ideje koje postoje u Americi i koje biznis ine
mogunim. Uprkos naem moralnom pluralizmu, usvojili smo zakone koji e
nametati zajednike moralne norme, odreivati prikladna podruja trpeljivosti
i obezbeivati presudbene funkcije u sluajevima moralnih raspri o drutveno
znaajnim problemima.
Otuda pitanje koje neki ljudi pokreu govorei o moralu u biznisu, iji moral
da potujem?, zavodi na krivi put, kao da se svaiji moral razlikuje od morala svakog
drugog. Konano, ja moram da potujem svoju savest, i u tom smislu je moral koji
sledim moj. No, budui moral, on postavlja zahteve koji su univerzalni. Iako smo plu-
ralisticko drutvo, zajedniko nam je jezgro velikog broja vrednosti i normi. Da nije
tako, ne bismo mogli biti drutvo koje funkcionie. Norme oko kojih smo saglasni
grade zajedniki moral drutva. One su vae, moje, nae, i - po nama - vae za svakog.
One se slau s naim zakonima, svakidanjim obiajima, naim politikim sistemom,
i podupiru ih. Na podrujima ozbiljnih razlika (koja sam opisao kao treu ravan
moralnog pluralizma), sukobe moralnih vrednosti unutar naeg drutva reava javna
rasprava, i ponekad, zakon. Poteu se i protivstavljaju moralni razlozi sve dok se slika
ne razjasni ili dok se, uporedo s prepoznavanjem razlika, ne prosee put razreavan-
ja problema. Takvi se sporovi, ak i kad osvajaju glavne naslove i vladaju panjom
javnosti, odigravaju naspram pozadine prihvaenih normi i ustanova. Zapravo, bez
takvih zajednikih normi i ustanova sporovi se ne bi mogli ni pokrenuti ni voditi
onako kako to biva. Otuda nije tano da ja, suoen sa moralnim zahtevima u odnosu
na mene ili moju poslovnu praksu, mogu te zahteve da odbijem kao vaa a ne moja
moralna shvatanja. Imajui univerzalnu dimenziju, moralne norme se prikladno pri-
menjuju i na postupke drugih, od kojih se moze traiti da obrazloe svoje postupke
ili podnesu moralnu osudu okoline.

Pluralizam i meunarodni biznis

Pluralizam koji postoji u amerikom drutvu bledi u poreenju s onim koji

se moze nai irom sveta. Svakako, moralni zakoni i moralna shvatanja unutar
svake zemlje u svetu imaju neku osnovnu srodnost. U svakoj je zemlji, na primer,
zabranjeno ubijanje lanova te zajednice; inae nijedno drutvo ne bi dugo poive-
lo. U svakoj od njih je laganje i obmanjivanje drugih nemoralno; inae ne bi bilo
nikakvog bezbednog drutvenog meudejstva. Tu je i uvaavanje svojine, ma kako
denisano; da nije tako, niko ne bi mogao da rauna da e sebi obezbediti ono to

214
mu je potrebno za ivot. Pa ipak, vezivo koje narode sveta spaja u meunarodnu ili
globalnu zajednicu u najmanju ruku je slabano. Nacionalni suverenitet ograniava
meru do koje ma koji narod eli da se povinuje sudu viem od sebe. Na primer, na
meunarodnoj ravni, zakon ne moe uvek da igra onu posredniku i presudbenu
ulogu koju igra u Sjedinjenim Dravama, jer ne postoji neko optepriznato telo koje
bi zakon sprovodilo. Razlike koje dele drave mnogo su dublje od razlika koje dele
pripadnike istog naroda. Pojam zajednikog morala za svakog u svetu - pluralisti-
kog po prirodi ali s osnovnim okvirom u kojem svi mogu da dejstvuju - jo uvek
je cilj koji valja dostii, nepostojea stvarnost. No, meu dravama postoji dovoljna
saglasnost da bi se biznis mogao odvijati internacionalno. Uz to preostaje sva sila
nereenih problema. Moralna intuicija, moralna oseanja i verovanja veine ljudi
obrazuju se i usmeravaju prvenstveno u okviru vlastite zajednice, a na ravni linog
morala. Njihova shvatanja obaveza meu narodima na meunarodnoj ravni mnogo
su nejasnije oblikovana, delimice i stoga to ljudi uopte tome ne pridaju mnogo
panje. Stoga na ovoj ravni nalazimo malo gotovih odgovora na pitanja. Pa ipak,
neke odgovore moemo da damo.
Prvo, izreka Kad si u Rimu, ponaaj se kao Rimljanin ima ogranienu pri-
menljivost. Kad neko vozi kola u Engleskoj, bolje da ih vozi levom stranom, jer je
takvo saobraajno pravilo u Engleskoj. Svakako treba potovati lokalno propisano
ponaanje i druge obiaje u zemlji koja nije naa. U toj meri zaista se u Rimu treba
ponaati kao Rimljanin. Podjednako je jasno, meutim, da voenje posla u nekoj
zemlji u kojoj su ropstvo ili kmetstvo ili aparthejd zakoniti ili iroko praktikovani
nikome ne daje dozvolu da postupa na isti nain. Moemo i treba da povuemo gra-
nicu izmedu lokalne prakse i obiaja koji su moralno ravnoduni - kao to je strana
ulice kojom se vozi i onih koji su nemoralni ili koje mi jasno opaamo kao nemo-
ralne, poput bavljenja ropstvom. Ni jedna jedinka niti kompanija ne moe moralno
da opravda uputanje u praksu za koju ta jedinka ili kompanija veruju da je nemoral-
na ili neetina. Jedna osoba od integriteta, i ista takva kompanija, ne samo da imaju
naela ve i ive prema njima. Stoga odgovor na pitanje, iju etiku da potujem?
na meunarodnoj ravni, kao i na nacionalnoj, mora da glasi: moju sopstvenu. Ali to,
i na meunarodnoj i na nacionalnoj ravni, ne podrazumeva da je moja etika samo
individualna, da ne postavlja univerzalne zahteve, ili da nije zajednika.
Meutim, postoji razlika izmeu iskaza da amerike kompanije od integriteta
kad posluju u inostranstvu moraju da ostanu verne moralnim normama koje i inae
potuju, i iskaza da amerike kompanije svoj nain voenja biznisa treba da nametnu
ostatku sveta - ili da su amerike norme i ameriki standardi jedini etiki ili moralno
opravdani. Prva tvrdnja nikako ne podrazumeva niti opravdava druge. Postoje mno-
gi etiki opravdani naini voenja posla, i mnogi etiki opravdani standardi. Ameri-
ki nisu jedini. No, iako se mnogi mogu opravdati neki - kao ropstvo - ne mogu, ak i
ako se u nekoi zemlji nairoko praktikuju. Takvi su iskljueni.

215
 ta se tad zbiva sa sluajem Meri Tompson, kojim je zapoelo ovo poglavlje?
Njena kompanija je ve potvrdila da ne treba i da nee postupati po juznoafri-
kim zakonima aparthejda. Jasno je da ne treba da se uputa u robovski rad, da
ga promovie ili podstie. Otud, s etikog stanovita ne moe da proizvodi robu
zahvaljujui robovskom ili prisilnom radu, niti da takvu robu kupuje, jer time
makar posredno promovie i podrava takvu praksu. Koliko temeljno kompanija
treba da istrauje proizvodi li se roba koju dobija prisilnim radom, postavlja nam
jo sloenije pitanje, ono koje se ne moe prosto zanemariti. Jo je sloeniji pro-
blem dejeg rada. U Sjedinjenim Dravama, iako zabranjujemo rad dece i zahte-
vamo kolovanje do izvesnog stepena, deca obavljaju kune poslove ili preuzimaju
mala uzgredna zaduenja kao to je raznoenje novina. U poljoprivrednim zajed-
nicama deca uobiajeno rade na imanju, nivo obaveznog kolovanja varira od
sredine do sredine, i drugi inioci jo ine ovaj problem unekoliko razliitim od
pitanja ropstva ili prinudnog rada. U nekim zajednicama, meutim, mala je razlika
izmeu toga dvoga. Obaveza nam je da utvrdimo postojee uslove i alternative, i
da na osnovu najboljih obavetenja donesemo razboritu odluku. Svako korienje
dejeg rada koje naruava i ometa normalan rast, razvoj i obrazovanje ravno je pri-
nudnom radu, i na tom osnovu ne moe se moralno opravdati. I pitanje potenog,
pravinog i ravnopravnog tretmana ena je sloeno. No, ma kakvi bili lokalni obi-
aji, kompanija Meri Tompson ne moe legitimno da se upusti ni u jednu praksu
koja diskriminie ene ili kri njihovo pravo na poten i ravnopravan postupak.
Kako se tano ova zabrana prevodi u praksu u razliitim zemljama delom zavisi od
situacije u svakoj od tih zemalja. U nekadanjem Sovjetskom Savezu ene su radile
u rudnicima uglja; u Sjedinjenim Dravama ne rade. To ne znai samo po sebi da
se sa enama bolje postupa ili da su njihova prava vie potovana u jednoj od ovih
zemalja nego to je to sluaj u drugoj.

Pristupi etikoj teoriji

Opisujui pluralnost moralnih naela, videli smo da ljudi, mada moda

svi saglasni da je ubistvo nemoralno, do tog suda mogu stii na osnovu razliitih
moralnih naela. Etike teorije pokuavaju da sistematizuju uobiajene moraIne
sudove, i ustanove i odbrane temeljna moralna naela.
Veina moralnih shvatanja u biznisu, kao i na drugim podrujima ivota,
gradi se na osnovu tako opte prihvaenih pravila kao to su Ne ini zlo, Ne
ubij, ili Govori istinu. Zato nam onda treba etika teorija? to nam ta pravila
nisu dovoljna?
Odgovor je trostruk. Prvo, mada opta pravila esto jesu dovoljna, ona nisu
uvek dovoljna. Kako da razreimo sluajeve u kojima se moralni uvidi ljudi razlik-
uju, u kojima ispada da se dva ili vie moralnih pravila sudaraju, u kojima se ini da
potovanje nekog opteg moralnog pravila vodi u nemoralnu radnju, ili u kojima su

216
neko opteprihvaeno pravilo ili obiaj osporeni? U biznisu se neprestano javljaju
novi oblici prakse, na koje nam naa moralna pravila ne daju jasne odgovore. Kako
da takvu praksu vrednujemo? U svakom od ovih sluajeva pomoglo bi nam da zna-
mo nain da odredimo koja pravila gde vae, i koja su moralna a koja nisu. Etika
teorija prua takve odgovore objanjavajui zato su radnje ispravne ili pogrene, i
nudei postupak odluivanja kojim emo reiti teke ili sporne sluajeve. Neko ko
poznaje etiku teoriju moe da se upusti u moralno rasuivanje prema planu koji
daje teorija. To je korisno za jedinku u reavanju tekih moralnih problema sa koji-
ma se moe suoiti. Tako je jedan od razloga za prouavanje etike teorije pomo
moralnim pojedincima da sebi razjasne koje su im moralne vrednosti, i da teke
nedoumice ispravno ree.
Drugo, poznavanje nekih od standardnih metoda moralnog rasuivanja
omoguuje pojedincu koji donosi moralne odluke da ih objasni i obrazloi drugi-
ma. Ako neki poslovni rukovodilac zapoljava ili otputa ili unapreuje izvesne
pojedince, pa mu se ospori pravinost ili estitost odluka, od tog se rukovodioca
zahteva da obrazloi svoj postupak. Prosta izjava da verujemo da je postupak po-
ten nije dovoljna. Moramo predoiti razloge ili dokaze u odbranu svoje odluke.
initi to znai uputati se u moralno rasuivanje, a naoruani etikom teorijom
moemo to uiniti delotvorno. Poznavanje standardnih tehnika moralnog obraz-
laganja takoe nas osposobljuje da uestvujemo u korporacijskim raspravama ili
debatama o javnoj politici na inteligentan nacin, znajui kako da predstavimo i
vrednujemo moralne dokaze.
Tree, iako je konvencionalni moral polazna taka za etiku teoriju, iako je
opte prihvaen, on ne mora uvek biti u pravu. Kako da to utvrdimo ako raspo-
laemo samo normama i pravilima konvencionalnog morala? Da bismo procenjivali
konvencionalni moral moramo zauzeti drugu taku gledita, koja bi nam omogua-
vala da objasnimo zato delove konvencionalnog morala koje prihvatamo i treba
prihvatiti, a zato druge njegove delove treba osporiti, odbaciti ili izmeniti. Etika
teorija prua ovu taku gledita. U tom smislu, etika teorija je pre kritika nego kon-
vencionalna. Odnos konvencionalnog morala i etike teorije je meudejstven. Etika
teorija pokuava da obrazloi konvencionalni moral, i ispravljajui ga i bivajui vred-
novana na osnovu uspeha s kojim objanjava nastalu celinu. Ovaj stalni meuodnos
konvencionalnog morala i etike teorije nastavlja se dok ne dosegnemo bar privre-
menu taku ravnotee, ili dok nismo primorani da delamo na osnovu najboljih uvida
koje nam naa teorija, ma kako manjkava ili nepotpuna, omoguuje.
Traganju za potpuno zadovoljavajuom etikom teorijom nema kraja. Ne
postoji teorija oko koje se svi ljudi ili svi lozo slau. Svejedno, ne moramo ovde
da opisujemo sve one razliite etike sisteme koji su nastajali tokom istorije lozo-
je. Vekovima su preovlaivala dva osnovna pristupa moralnom rasuivanju. Jedan
pristup izlae dokaze imajui u vidu ishode. Ovaj pristup etikom rasuivanju zove se

217
teleoloki (teleological), ija je najistaknutija verzija konsekvencijalizam (consequenti-
alism). Po njemu, da li je neka radnja ispravna ili pogrena zavisi od njenih posledica.
Uobiajeni oblik konsekvencijalistike etike, koji je vrlo izrazito zastupljen u naem
drutvu, jeste utilitarizam, teorija koju emo ispitivati u sledeem poglavlju.
Drugi osnovni pristup zove se deontoloki (deontological). On kazuje da je
temeljna moralna kategorija dunost, a da dunost ne zavisi od posledica. Jed-
na radnja je ispravna ako ima odreene osobine ili je odreene vrste, a pogrena
ako ima druge osobine ili je druge vrste. Tradicionalni judeo-hrianski pristup
moralu je deontoloki. Nemaki lozof Imanuel Kant (Imanuel Kant, 1724-1804)
dao je klasian lozofski opis deontolokog pristupa, koji je danas uticajan u naoj
sredini. Glavni deo rasprave o pitanjima poslovne etike, te socijalne etike (blago-
stanja, moralnosti vladine prakse ili zakona), vode ljudi koji - svesno ili nesvesno
- primenjuju utilitaristiki, judeo-hrianski, ili kantovski pristup etici. Deontolo-
ki pristup sobom obuhvata razmatranje smisla, sadrine i opravdanosti pravde i
prava. A ameriko drutvo je neosporno obuzeto rasuivanjem o potenju i pravdi,
o zahtevima za pravima - bila ona ljudska prava, prava radnika, ili graanska prava
ena i manjina.
Filozo i drugi koji ele da budu dosledni esto nastoje da koriste samo
jedan etiki pristup pitanjima. Oni koje etika zanima kao teorijsko traganje poku-
avaju da izgrade sopstveni pristup koji e moi da izie na kraj s tekoama i
preprekama, koji e moi da se odbrani i racionalno opravda. One koji su voljni
da meaju pristupe ponekad zovu etiki pluralisti. Dre se jednog prvenstvenog
pristupa ili skupine naela ali im pridruuju drugi pristup ili skup naela. Jedna
od optubi koje se stavljaju na duu utilitarizmu, na primer, jeste da ne moe da
prui zadovoljavajui opis pravde. Otud neki lozo svojim utilitaristikim eti-
kim pogledima pridruuju deontoloki pojam pravde. Meavina pristupa ima svo-
jih prednosti. Oito da ima i svojih mana, jer pluralisti treba putokaz da odabere
kada da upotrebi jedno naelo a kada neko drugo.
Iako raspravljaju, lozo i drugi lanovi drutva moraju da delaju. U pomanj-
kanju konanih etikih teorija, koristimo se najboljim to imamo. U naem drutvu,
moralna obrazloenja u osnovi su onih vrsta koje smo pomenuli. Stoga treba da ih
poznajemo, znamo kako da ih koristimo, da budemo svesni njihove snage i slabosti.
Naa zemlja je u velikoj meri etiki neartikulisana. Pripadnici nae zajednice donose
moralne sudove i potuju moralne vrednosti, ali ih je veina slabo obuena vetini
odbrane svojih moralnih shvatanja, i ne uspeva da koncentrisano upranjava moral-
no rasuivanje kad raspravlja o javnoj politici, socijalnim pitanjima i poslovnoj
praksi. Umee moralnog rasuivanja je znaajan deo poslovne etike.
Jo dva vida moralnog iskustva zasluuju izvesnu panju pre nego to se okre-
nemo etikoj teoriji: moralna vrlina i moralni ideali. Sve vei broj lozofa naglaa-
va da moral obuhvata vie nego moralna pravila i moralno rasuivanje, i u tom su
nesumnjivo u pravu. Moral obuhvata i vrlinu, koja je u vezi sa karakterom jedinke

218
i prirodom postupaka koja izlazi iz tog karaktera. to je u datoj situaciji moralno,
tvrde oni, nije sarno ono to konvencionalna moralnost ili moralna pravila, ma kako
opravdana, zahtevaju, ve i ono to bi zrela osoba dobrog moralnog karaktera vide-
la kao prikladno. To esto moe biti vie nego to moralna pravila trae - a to se
ponekad pominje kao moralni minimum. Nema nikakve sumnje da moralne radnje
ine moralne osobe; da je moralan karakter znaajan; i da su vrline, kao asnost,
istinoljubivost, moralna hrabrost, crte koje treba isticati i razvijati. No, ovi zahtevi se
ve slau sa zahtevima da ljudi ne treba da lau, kradu, ubijaju ili varaju. Usredsrediti
se na pravila kao da su ona sve to je u moralu vano bilo bi podjednako pogreno
kao smatrati da pravila ne postoje. Vaspitavanje karaktera je znaajan deo moralnog
obrazovanja, koliko je to i poduavanje moralnom rasuivanju.
esto se previa mesto koje ideali imaju u moralu, i nekad se oni meaju s
moralnim obavezama ili moralnim zahtevima. Moralni ideali predstavljaju cilj kojem
ljudi - i, moglo bi se o tome govoriti, rme - treba da streme, mada nisu moralno
manjkavi ako ih ne dosegnu. Sa moralne take gledita, ne osvrtati se na ideale znai
biti manje nego to bi se moglo i to bi trebalo biti. Moralni sveci i heroji prevazilaze
ono to se od njih izriito trai. Svi znamo da, s moralne take gledita, ne doseemo
ono to moemo biti. No, ma kako moralni ideali bili znaajni, pogreno je smatrati
ih za moralnu obavezu. U mnogo sluajeva u privatnom ivotu, kao i u poslovanju,
moemo govoriti o postupcima koje bi bilo dobro uiniti, a na koje nismo oba-
vezni. Sfera moralno pohvalnog ira je od sfere moralno obaveznog. Procenjujui
druge i procenjujui poslovne rme, treba da pazimo da ih ne okrivimo za nedosti-
zanje moralnih ideala, ali zato treba da ih smatramo obaveznima da ine ono to je
moralno obavezno i izbegavaju ono to je moralno zabranjeno.
Pojmovi vrline, karaktera, ideala, svi su znaajni. Posebno jasno vae za jedin-
ke. Kako se - i da li se uopte - vrlina, karakter, ideali, mogu primeniti na korpora-
cije ili ekonomske sisteme, ostaje sporno, a takvo ostaje i pitanje da li biznis treba
procenjivati samo merilom ispunjenja moralnog minimuma ili bi trebalo da on taj
minimum prevazilazi.
S druge strane, nije sporno da moemo delotvorno i inteligentno da
uestvujemo u ovakvim i slinim raspravama jedino ako poznajemo standardne
tehnike moralnog rasuivanja koje ljudi u naem drutvu preutno ili izrino
najee koriste.

(R.T. Di Dord, Poslovna etika, Beograd, 2003, str. 29-37, 37-40)

219
Albert Z. Kar: Da li je bleranje u poslovanju etino?

Etika poslovanja nije drutvena etika, ve pre etika igre pokera.

Uvaeni poslovni ovek sa kojim sam razgovarao o ovoj temi primetio je,
pomalo ustro: Hoete da kaete da ete ohrabriti ljude da bleraju? Pa bleranje
nije nita drugo do jedna vrsta laganja! Vi im savetujete da lau!
Sloio sam se da je osnova privatne moralnosti potovanje istine i da
poslovni ovek zasluuje vie potovanja to se vie priblii istini. S druge strane,
sugerisao sam da se vei deo blefiranja u poslovanju moe jednostavno smatrati
strategijom igre - poput blefiranja u pokeru, to nema uticaja na moralnost igra-
a koji blefira.
Citirao sam Henrija Tejlora (Henry Taylor), engleskog dravnog slubenika,
koji je istakao da neistina prestaje da bude neistina kada sve strane shvate da se
ne oekuje da se kae istina - to je upravo opis blefa u pokeru, diplomatiji i poslo-
vanju. Povukao sam paralelu sa situacijama iz suda. Tu se ne oekuje da kriminalac
govori istinu kada izjavi da nije kriv. Svi, poevsi od sudije pa nadalje, uzimaju
zdravo za gotovo da je posao branioca (advokata) da oslobodi svog klijenta, a ne
da otkrije istinu; i to se smatra etinom praksom. Naveo sam primer lana Donjeg
doma, Omara Burlesona (Omar Burleson) za koga su rekli da je, o etici u Kongresu,
izjavio: Etika je bure puno crva /1/ to je zajedljivo sumiranje problema odrei-
vanja etike u politici.
Podsetio sam svog prijatelja da se milioni poslovnih ljudi svakodnevno osea-
ju sputano govorei svom efu da, dok potajno misle ne, te da je ovo opteprihvaeno
kao dozvoljena strategija, ako se zna da je alternativa otkaz. Sutina je u tome, rekao
sam, da je poslovna etika - etika igre, a ona se razlikuje od etike religije.
Nisam ga ubedio. Govorei o kompaniji iji je predsednik, on je izjavio:
Moda je to u redu za neke poslovne ljude, ali moram da ti kaem da se mi
ponosimo svojom etikom. Za trideset godina nije dan klijent nikad nije doveo
u pitanje moju re ili traio da proveri nae cifre. Mi smo lojalni prema naim
klijentima i poteni prema naim isporuiocima. Kada potvrdim posao rukova-
njem, za mene je to ugovor. Nikad se nisam bavio dogovaranjem cena u saradnji
sa konkurentima. Nikada nisam dozvolio svojim radnicima iz prodaje da ire
tetne glasine o drugim kompanijama. Na ugovor sa sindikatom je najbolji u
naoj oblasti poslovanja. Konano, iako to ja kaem, nai etiki standardi su
veoma visoki!
U stvari, govorio je, a da toga nije bio ni svestan, da ivi po standardima koji
vae za poslovnu igru - koji su tek bleda senka standarda koji rukovode privatnim
220
ivotom. Kao igra pokera-dentlmen, on nije igrao u saradnji sa drugim igraima
za stolom, nije pokuao da ukalja njihov ugled i nije pokuao da izbegne plaanje
duga prema njima.
No, isti ovaj fini ovek je, istovremeno, dozvoljavao da jedan njegov proiz-
vod putem oglaavanja bude predstavljen kao mnogo bolji nego to u stvari jeste.
Jo jedan od artikala iz njegovog asortimana bio je ozloglaen meu dilerima
zbog svoje zastarelosti. Odlagao je da izbaci mnogo bolji proizvod na trite, jer
bi tako ugrozio prodaju loijeg proizvoda, koji bi bio zamenjen novim. Udruio
se sa nekim svojim konkurentima, unajmljujui jednog lobistu kako bi pogurao
neke dopune zakona i njihovu primenu pomou metoda o ijim detaljima nije
hteo previe da zna.
Po njegovom miljenju, ove stvari nemaju nikakve veze sa etikom; to je samo
normalna poslovna praksa. On sam je izbegavao direktnu neistinu - nikada nije
lagao koristei rei. No, cela organizacija kojom je rukovodio bila je duboko ogrezla
u brojne strategije obmane.
Pritisak koji zahteva obmanu
Veina direktora je, bar povremeno, prinuena da u interesu svojih kompanija
ili sopstvenom interesu u praksi sprovede neki oblik obmane u pregovorima sa kli-
jentima, dilerima, sindikatima, vladinim slubenicima i drugim odeljenjima unutar
svoje kompanije. Svesnim pogrenim predstavljanjem, sakrivanjem vanih injeni-
ca ili preterivanjem - ukratko, pomou bleranja - pokuavaju da ubede druge da
prihvate njihove stavove. Mislim da je poteno rei da, ako neki direktor odbije da
povremeno pribegne bleranju - ako osea obavezu da govori istinu, samo istinu i
nita osim istine - on zanemaruje mogunosti koje dozvoljavaju pravila, ime svoje
poslovanje dovodi u veoma podreen poloaj.
No, tu i tamo, poslovni ovek ne moe da se pomiri sa pribegavanjem blefu.
Mui ga savest, eventualno podstaknuta religioznim idealizmom. Osea krivicu;
moda e dobiti ir ili stei neki tik. Da bi mogao protabilno da iskoristi strate-
giju blefa, svaki direktor prethodno treba da bude siguran da pribegavanje blefu
kod njega nee izazvati gubitak samopotovanja ili emotivni problem. Ako treba
da pomiri lini integritet i visoke standarde iskrenosti sa praktinim zahtevima
poslovanja, on mora oseati da su njegovi blefovi etiki opravdani. Opravdanje jes-
te u injenici da poslovanje, onako kako ga u praksi sprovode pojedinci i korpora-
cije, ima bezlini karakter igre - igre koja zahteva posebnu strategiju i razumevanje
njene specine etike.
Ova igra se odvija na svim nivoima ivota jedne korporacije, od najvieg do
najnieg. Postoji mogunost da, onog trenutka kad ovek odlui da ue u svet poslo-
vanja, on bude primoran da zaigra igru, kao to pokazuje primer prodavca oglasnog
prostora u jednom asopisu koji je ostao bez posla zbog fuzije svoje kompanije. Taj
ovek je imao 58 godina i, bez obzira na dobre preporuke, njegove anse da nae

221
drugi posao u ovoj brani, koja favorizuje mladost, nisu bile najbolje. Bio je ivahan,
zdrav ovek i samo su sede vlasi u njegovoj kosi nagovetavale njegove stvarne godi-
ne. Pre nego to je poeo da traga za novim zaposlenjem, ofarbao je kosu u crno
da bi sakrio sede zaliske. Bio je svestan da e istina o njegovim godinama na kraju
izbiti na videlo, ali je kalkulisao da e moi da razrei tu situaciju, kada do nje doe.
Zajedno sa svojom enom, zakljuio je da moda proe kao ovek od 45 godina,
pa je tu starost naveo i u svojoj molbi.
To je bila la; ipak, u okviru prihvaenih pravila poslovne igre, ona ne povlai
nikakvu moralnu krivicu.
Analogija sa pokerom
O prirodi poslovanja moemo mnogo da nauimo poredei ga sa pokerom.
U oba sluaja, iako srea predstavlja znaajan elemenat, pobednik na duge staze
je igra koji igra ujednaeno, bez velikih oscilacija. U obe igre, konana pobeda
zahteva sutinsko poznavanje pravila, uvid u psihologiju drugih igraa, dranje koje
odaje samopouzdanje, visoku samodisciplinu i sposobnost da se brzo i ekasno rea-
guje na iznenadne srene okolnosti.
Niko ne oekuje da se poker igra u skladu sa etikim principima koje propo-
veda crkva. U pokeru je dozvoljeno i ispravno da se pomou blefa prijatelju preotme
nagrada koja bi trebalo da pripadne njemu zato to ima dobre karte. Igra - drei u
ruci loe karte - tek na tren (ako uopte) oseti samilost kada gubitniku, koji ima bolje
karte, oduzme i poslednju paru. Drugi igra treba sam da se zatiti. Kako je rekao
izvrsni igra pokera, bivi predsednik Sjedinjenih Amerikih Drava, Hari Truman
(Harry Truman): Ako ne moe da podnese vruinu, izai iz kuhinje. Ako neko
pokae milost prema igrau koji je izgubio u pokeru, to je lini in koji nema nikakve
veze sa pravilima igre.
Poker ima svoju posebnu etiku - kad ovo kaem, ne mislim na pravila koja
zabranjuju varanje. ovek koji dri keca u rukavu ili obelei karte je vie nego neeti-
an; on je prevarant i, kao takav, moe biti kanjen - izbaen iz igre ili ubijen, kao to
su radili na Starom zapadu.
Za razliku od varanja, neetinim se smatra igra pokera koji, potpuno po-
tujui pravila, nalazi nain da druge igrae stavi u neravnopravan poloaj. Moda
tako to ih nervira svojom glasnom priom ili igra u dogovoru sa drugim igraem za
stolom. Etian igra pokera na takvu taktiku gleda s prezirom.
Posebna vrsta etike pokera razlikuje se od etikih ideala koji se odnose na civi-
lizovane odnose meu ljudima. Igra zahteva nepoverenje prema ostalim saigraima.
U njoj nema izjava prijateljstva. Za poker su od vitalne vanosti lukavo varanje i sak-
rivanje sopstvene snage i namera, u njemu nema ljubaznosti i otvorenosti. Niko zbog
toga ne misli loe o pokeru. Isto tako, niko ne bi trebalo da misli loe o igri poslo-
vanja, zato to se njeni standardi dobrog i loeg razlikuju od onih koji preovlauju u
tradicionalnom moralu naeg drutva.

222
 Odbacite zlatno pravilo
Ovakvo shvatanje poslovanja posebno brine ljude koji nemaju mnogo poslov-
nog iskustva. Jedan ministar, moj poznanik, jednom se pobunio i rekao da poslo-
vanje nikako ne moe funkcionisati, osim ako se zasniva na jevrejsko-hrianskom
etikom sistemu. Rekao mi je:
Znam da su neki poslovni ljudi obezbeivali kol-gerle za svoje klijente, ali
u svakom buretu nae se po neka trula jabuka. To ne znai da ostalo voe
nije zdravo. Siguran sam da veina poslovnih ljudi potuje etike principe.
Poznajem mnoge koji se pridravaju striktnih etikih propisa, zasnovanih na
religioznom uenju. Oni daju svoj doprinos tenjama ka ispravnom. Uestvu-
ju u akcijama zajednice. Sarauju sa drugim kompanijama radi poboljanja
radnih uslova u svojim oblastima poslovanja. Siguran sam da oni nisu indi-
ferentni prema etici.
Svi e se sloiti da veina poslovnih ljudi ne zanemaruje etiku u privatnom
ivotu. Ja zelim da istaknem da, kada ponu da ive svoj ivot na radnom mestu,
oni prestaju da budu privatni graani; postaju igrai u igri koji su voeni druga-
ijim etikim standardima.
To mi je jo ubedljivije potvrdio (jedan) direktor koji je mnogo razmiljao o
ovom pitanju.
Sve dok poslovni ovek potuje zakone zemlje i izbegava zlonamerne lai, on
je etian. Ako zakon, onako kako je napisan, prua oveku otvorenu mogunost da
ubije, bio bi lud da to ne iskoristi. Ako to ne uini on, neko drugi hoe: On nema
nikakvu obavezu da zastane, i razmisli koga bi to moglo povrediti. Ako zakon kae
da to sme da uini, to opravdava sve. U tome nema nieg neetinog. Jednostavno, to
je poslovni nain razmiljanja.
Ovaj direktor, zovimo ga Robins (Robbins), smatrao je da ak ni industrijska
pijunaa, na koju se neki poslovni, ljudi mrte, ne treba da se smatra neetinom.
Setio se jednog sastanka na kojem je jedan autoritet za marketing drao govor u
kojem je osudio zapoljavanje pijuna. Istakao je da sve vie kompanija smatra da
je jeftinije da se nekako doepaju tajni svojih konkurenata, pomou sakrivenih ka-
mera i mikrofona, ili pomou podmiivanja zaposlenih, nego da organizuju sopst-
vena skupa istraivanja i projektna odeljenja. Zahvaljujui ovom trendu, nastavio
je on, razvila se itava grana elektronske industrije za proizvodnju opreme za indu-
strijsku pijunau.
Uznemirujue? Za ovog strunjaka za marketing je bilo. Ali, kada je treba-
lo da ponudi reenje za ovaj problem, mogao je jedino da se pozove na poto-
vanje zlatnog pravila. Robins je to smatrao priznanjem poraza, verujui da zlatno
pravilo, bez obzira na svoju vrednost kao drutvenog ideala, jednostavno ne moe
biti primenjeno kao smernica u poslovanju. Poslovni ovek najvie vremena troi

223
pokuavajui drugima da uini ono to se nada da drugi nee uiniti njemu /2/.
Robins je dalje rekao:
U poslovanju su postale uobiajene sve vrste pijunae - to je kao kad ovek
popije pie za vreme prohibicije - ona se ne smatra grehom. tavie, kada govorimo
o pijunai, ne postoji nikakva prohibicija; zakon je u toj oblasti veoma tolerantan.
Nije vea sramota kad se u poslovanju koriste tajni agenti, nego kad to radi drava.
Ne zaboravite da postoji bar jedna veoma velika korporacija - njene akcije se mogu
kupiti preko brokera - koja zarauje milione pruajui usluge kontrapijunae indu-
strijskim rmama. pijunaa u poslovanju nije etiko pitanje; to je ustanovljena teh-
nika konkurencije u poslovanju.
Ne pravimo mi zakone
Gde god da se ovek okrene u svetu poslovanja vidna je razlika izmeu nje-
govih etikih standarda i onih koje propoveda crkva. Novine su prepune senzaci-
onalistikih pria, posledica ove razlike. Kritiari poslovanja smatraju da je takvo
ponaanje neetino, dok kompanije o kojima je re znaju da su one samo uesnice
u igri poslovanja.
Osiguravajua drutva spadaju meu najuglednije poslovne institucije u
naoj zemlji. Grupa direktora iz oblasti osiguranja, koja se nedavno sastala u Novoj
Engleskoj, bila je zapanjena kada ih je njihov gost, socijalni kritiar Danijel Patrik
Mojnihen (Daniel Patric Moynihan), bez izuzetka, estoko prekorio zbog neeti-
nog ponaanja. Krivi su, tvrdio je Mojnihen, zbog toga to su koristili stare statisti-
ke tabele da bi dobili neopravdano visoke premije. Po pravilu bi odlagali sasluanja
u parnicama koje se vode protiv njih, ne bi li izmorili tuzioce i postigli za sebe
povoljne nagodbe. U svojoj politici zapoljavanja koriste izuzetno pronicljive meha-
nizme kako bi onemoguili odreene manjinske grupe /3/.
Prisutnima je bilo teko da poreknu istinitost ovih optubi. Ali ti ljudi su
igrai u igri. Ako se zakon koji regulie njihovo poslovanje izmeni, ili ako se javno
mnjenje uskomea, oni e se prilagoditi koliko treba. Oni misle da, sa moralnog
stanovita, nisu uinili nita loe. Sve dok su njihove aktivnosti u skladu sa zako-
nom, oni smatraju da se kreu u granicama prava da svoje poslovanje vode onako
kako smatraju da treba.
Posmatrano iz ovog ugla, mala privreda je u istom poloaju kao i velike
korporacije. Na primer, 1967. godine jednog proizvoaca kljueva su optuili to
isporuuje univerzalne kljueve za automobile na osnovu porudbina pristiglih
potom, iako je oigledno da bi neki od poruilaca mogli biti i lopovi. Odbra-
na tog proizvoaa je jednostavna i otvorena. Ako u zakonu ne pie nita to ga
spreava da prodaje svoje kljueve svakom ko ih porui, nije njegovo da preispi-
tuje motive svojih klijenata. Po pravilima igre, sve dok se zakon ne promeni, ovaj
proizvoac kljueva moe smatrati da nije nita manje etian od bilo kojeg dru-
gog poslovnog oveka /4/.

224
 U poslovnom svetu esto se kre etiki ideali drutva, ali to ne znai da su
istovremeno nuno prekreni i poslovni principi. Svake godine Savezna komisija
za trgovinu (Federal Trade Commission) naloi stotinama kompanija, od kojih
neke spadaju u red najveih, da prestanu i odustanu od prakse ija moralnost,
mereno uobiajenim standardima, moe biti dovedena u pitanje, dok oni istu tu
praksu istrajno brane.
Jedna rma, koja proizvodi poznatu tenost za ispiranje usta, optuena je da
koristi jeftini alkohol, koji bi mogao tetiti zdravlju ljudi. Visoki rukovodilac kom-
panije je, po zavretku svedoenja u Vaingtonu, izjavio:
Nismo mi prekrili zakon. Mi radimo u izuzetno konkurentnom okruenju.
Ako hoemo i dalje da radimo, moramo tragati za protom gde god zakon dopu-
ta. Ne pravimo mi zakone. Mi ih potujemo. Zato bismo onda trpeli ove razgovore
o etici u maniru vei katolik od pape? To je isto licemerje. Ne bavimo se mi
poslovanjem da bismo promovisali etiku. Pobogu, pa pogledajte samo kompanije
koje se bave proizvodnjom cigareta! Ako oni koji su pravili zakone nisu u njih ug-
radili etiku, ne moete oekivati od poslovnih ljudi da popune tu prazninu. Izne-
nadno okretanje poslovnih ljudi hrianskoj etici proizvelo bi najvee ekonomske
poremeaje u istoriji!
Napomenimo i to da tuilac, ovoga puta, nije uspeo da dokae njegovu krivicu.
Odbacite iluzije
Razgovori poslovnih ljudi o etici obino su samo tanki dekorativni ogrta,
u koji je uvijena gruba realnost ove igre. Sluao sam jednom govor jednog mladog
direktora koji je isticao novi propis kao dokaz da je njegova kompanija, kao i njeni
konkurenti, duboko svesna odgovornosti prema drutvu. Govorio je kako je to
etian propis. Ta oblast poslovanja se spremala da nadzire samu sebe, da sprei
kompanije u svom sastavu da se neprilino ponaaju. Oi su mu sijale od ubeenja
i entuzijazma.
Istog tog dana, u jednoj hotelskoj sobi, odran je sastanak vodeih ljudi iz te
oblasti i cara, oveka koji je uivao visoki ugled, koji je trebalo da donese taj novi
propis. Niko od prisutnih na tom sastanku nije mogao da porekne njihov zajedniki
stav. U njihovim oima, taj propis je stvoren prvenstveno da bi preduhitrio akciju
drave, koja je ovoj oblasti nametala stroge restrikcije. Smatrali su da e ih mnogo
manje sputavati propis, nego novi savezni zakon. Drugim reima, ovaj potez je bio
smiljen da zatiti tu oblast poslovanja, a ne javnost.
Mladi direktor je prihvatio povrno objanjenje vezano za propise; lideri, sve
iskusni igrai, nisu ni na as bili zavarani u vezi sa njegovom svrhom.
Iluzija da poslovni ovek moe sebi dozvoliti da bude rukovoen etikom
onako kako je shvatamo u privatnom ivotu, obino se neguje u govorima i novin-
skim lancima koji sadre fraze poput: Isplati se biti etian ili Zdrava etika, znai
dobro poslovanje. U stvari, to uopte nije etiki stav; to je preruena kalkulacija,

225
koja je sama sebi cilj. Govornik, u stvari, kae da, posmatrano dugorono, kom-
panija moe zaraditi vie ukoliko ne stvori neprijateljski odnos sa konkurencijom,
isporuiocima, zaposlenima i klijentima vrei na njih prevelik pritisak. On kae
da preotra politika utie na smanjenje konanog dobitka. To je tano, ali nema
nikakve veze sa etikom. Osnovni stav u velikoj meri podsea na poznatu priu o
vlasniku prodavnice koji u kasi nalazi viak novca (novanicu od 20) i lomi se oko
svog etikog problema - da li bi trebalo to da kae partneru. Konano odluuje da
podeli novac sa njim, jer e, zahvaljujui tom postupku, imati odstupnicu kada se
budu prepirali sledei put.
Mislim da preovlaujui stav poslovnih ljudi o etici moemo pravilno rezimi-
rati na sledei nain: drutvo u kojem ivimo moe se smatrati verovatno najkonku-
rentnijim u svetu. Nai obiaji podstiu visok stepen agresije u linom stremljenju
ka uspehu. Najvea konkurencija vlada u poslovanju. Ona je ritualizovana i dobila
je oblik igre zvane strategija. Osnovna pravila igre odreuje drava, koja pokuava
da pronae i kazni prevare u poslovanju. No, sve dok kompanija ne prekri zako-
nom regulisana pravila igre, ona, po tom istom zakonu, ima pravo da oblikuje svoju
strategiju, ne obazirui se ni na ta, izuzev na svoj prot. Ukoliko su njeni planovi o
protu zasnovani dugorono, ona e, koliko je mogue, negovati prijateljske odnose
sa onima sa kojima posluje. Mudar poslovni ovek trai prednost do granice do koje
ne stvara neprijateljstvo meu zaposlenima, konkurentima, klijentima, sa dravom
ili celokupnom javnou.

Pojedinac i igra
Pojedinac zaposlen u kompaniji esto ima potekoa da se prilagodi zahte-
vima igre poslovanja. On pokuava da sauva svoje privatne etike standarde u
situacijama koje od njega trae da primeni igru strategiju. Pati kad treba da se
sprovede politika kompanije koja dovodi u pitanje njegovo shvatanje sebe samog
kao etinog oveka.
Uznemirava ga kada mu se, na primer, naloi da odbije zahtev za poviicu
zaposlenom koji je zasluuje, da otpusti radnika koji ve dugo radi u kompaniji, da
spremi oglas za koji misli da navodi na pogrean zakljuak o proizvodu, da sakrije
injenice za koje misli da klijenti imaju pravo da znaju, da upotrebi jeftiniji materijal
koji se koristi za izradu ve ustanovljenog proizvoda, da prodaje kao nov proizvod za
koji zna da je doraen stari proizvod, da preuvelicava lekovita svojstva medicinskih
preparata ili da na bilo koji nain vri pritisak na dilere.
Postoje i izvesni direktori-srenici koji, po prirodi svog posla i njegovih uslo-
va, nikada ne moraju da se suoe sa ovakvim problemima. Ali, veina poslovnih
ljudi, pre ili kasnije, ima etiku dilemu, u ovom ili onom obliku. Mogue je da je
dilema najjaa ne kad kompanija direktoru nametne odreenu akciju, ve kad ta
akcija potekne od njega samog - to jest kada on, u sopstvenom interesu, preduzme ili

226
razmilja o preduzimanju koraka koji su u suprotnosti sa njegovim ranim moralnim
uslovljavanjem. Evo nekoliko primera:
U elji da prikae porast u prodaji, veliki klijent uporno trai od direktora
izvoznog odeljenja da mu obezbedi fakture koje, iako ne sadre nikakvu
otvorenu neistinu ime bi bio prekren zakon, sadre opise pomou kojih
klijent moe izbei plaanje odreenih poreza u svojoj zemlji.
Predsednik jedne kompanije saznaje da jedan stariji rukovodilac kome je
ostalo jo nekoliko godina do penzije nije produktivan kao ranije. Da li da
ga zadri u kompaniji ili ne?
Direktor supermarketa se dvoumi da li da se oslobodi velikog broja
polutrulih paradajza tako to e staviti po jedan u svako pakovanje para-
dajza izlaui njegovu zdravu stranu.
Knjigovoa otkriva da je, raunajui povraaj poreza za svoju kompaniju,
na jednom mestu pogreio u oduzimanju i plai se posledica ako to saopti
predsedniku kompanije, mada nije uinio nita nezakonito. Ako bude u-
tao, moda niko nee primetiti greku.
Nadreeni rukovodilac je zatraio od jednog direktora da da svoj komen-
tar u vezi sa glasinama da poseduje akcije u drugoj kompaniji od koje je
traio veliku isporuku. On bi to mogao porei, jer su akcije na ime njego-
vog zeta, a on je jo ranije dao zetu instrukcije da ih proda.
Ovakva iskuenja su stalna u poslovanju. Ako je direktor u dilemi da li da
donese odluku kojom bi potovao poslovne razloge ili odluku koja se zasniva na
privatnom etikom pravilu, on se izlae tekom psiholokom pritisku.
To ne znai da je zdravo poslovanje nuno u suprotnosti sa etikim idealima.
Oni esto mogu da se poklope i kada se to dogodi, svi su zadovoljni. Ali najvaniji
ispiti svakog poteza u poslovanju, kao i u svim drugim stratekim igrama, jesu po-
tovanje zakona i prot. ovek koji namerava da pobedi u igri poslovanja mora se
prema njoj odnositi kao igra.
Odluka poslovnog stratega mora biti bezlina, kao i odluka hirurga koji ope-
rie - koncentriui se na cilj operacije i tehniku, potiskujui lina oseanja. Ako
direktor iz naeg primera prizna da je njegov zet vlasnik akcija, to e uiniti zato to
e biti izloen jo veem gubitku ako ta injeniea izae na videlo kasnije, nego ako
to hrabro prizna odmah. Ako direktor supermarketa da nalog da se truli plodovi
paradajza bace, on to ini da bi izbegao jos vei broj albi kupaca i gubitak poveren-
ja. Predsednik kompanije odluuje da ne otpusti starijeg direktora, verujui da e
negativna reakcija ostalih zaposlenih kasnije kotati kompaniju vie nego to gubi
zadravajui ga i uplaujui za njegovu penziju.
Svi poslovnih ljudi zdravog razuma vie vole da govore istinu, ali su retko
skloni da kau celu istinu. Ako elite da izbegnete neprilike, u igri poslovanja

227
iznoenje istine obino mora ostati u uskim granicama. Ovo je, davno (1888.
godine), lepo istakao Pol Babkok (Paul Babcock), jedan od saradnika Dona D.
Rokfelera (John D. Rockefeller), u razgovoru sa jednim direktorom iz Standard
Oil Company koji se spremao da svedoi pred vladinim istranim komitetom:
Doekaj svako pitanje odgovorom koji, mada je savreno istinit, izbegava da
otkrije glavne injenice. /5/ Ovo je bila i verovatno e se uvek smatrati mudrom
i dopustivom poslovnom strategijom.

Samo za internu upotrebu

Porodini ivot jednog direktora moe lako da se poremeti, ukoliko ne uspe
da napravi otru razliku izmeu etikih sistema u kui i na radnom mestu - ili ako
njegova supruga ne shvati tu razliku. Mnogi poslovni ljudi koji su saoptili svojoj
supruzi: Danas sam morao da otpustim Dounsa, ili Morao sam priznati efu
da se Dim ludira u poslednje vreme suoili su se sa prezrivim protestom. Kako
moes tako neto da uradi? Zna i sam da Douns ima 50 godina i da e veoma
teko nai drugi posao. Ili:stvarno si to uinio? Sad kad mu je ena bolesna i uz sve
probleme koje ima sa decom?
Ako bi direktor ustrajao na tome da nije imao izbora, jer su u pitanju prot
kompanije i njegova sopstvena sigurnost, moe se dogoditi da u njenim oima vidi
hladno i zloslutno procenjivanje. Nema mnogo supruga koje su spremne da prihva-
te injenicu da poslovanje funkcionie na osnovu posebnih etikih pravila. Jasnu
ilustraciju daje jedan direktor prodaje koji se setio razgovora sa svojom suprngom
usred izuzetno sporne politike kampanje voene u njihovoj regiji:
Napravio sam greku to sam joj rekao da sam ruao sa Kolbijem, koji mi obe-
zbeuje polovinu poslovanja. Kolbi je pomenuo da njegova kompanija ima udela u
izborima. Onda je jo rekao: Uzgred, ja sam blagajnik za Langa. Sakupljam priloge.
Da li mogu da raunam na vas?
E, tu me je naao. Ja sam protiv Langa, ali poznajem i Kolbija. Ako bi on
povukao svoje poslove, mogao bih se nai u gadnoj situaciji. Dakle, samo sam se
nasmeio i napisao ek. Zahvalio mi je i poeli smo da razgovaramo o sledeoj
porudbini. Moda je pomislio da delim njegova politika uverenja. Ako i jeste, ja
u i dalje mirno spavati.
Trebalo je da znam da to ne smem rei Meri. Skoila je kad je ula za to. Rekla
mi je da sam je razoarao, da se nisam poneo kao muko, da je trebalo da se suprot-
stavim Kolbiju.
Rekao sam: Gledaj, to je bilo biti ili ne biti. Morao sam to da uradim ili da
rizikujem da izgubim posao.
Odvratila mi je: Ne verujem ti. Mogao si biti iskren prema njemu. Mogao si
mu rei da ne osea obavezu da da prilog za kampanju oveka za kojeg nee gla-
sati. Sigurna sam da bi on to razumeo.

228
 Rekao sam joj: Meri, ti si sjajna ena, ali ovde nisi nimalo u pravu. Da li ti
zna ta bi se dogodilo da sam mu to rekao? Kolbi bi se nasmeio i rekao: , nisam
to znao. Zaboravi. Ali, od tog momenta, u njegovim oima ja bih bio udak, moda
i pomalo radikal. Sasluao bi me dok bih, govorio o njegovoj porudbini i obeao da
e razmisliti o tome. Nakon toga mi se ne bi javio nedelju dana. Onda bih ja pozvao
njega i saznao od njegove sekretarice da jo uvek nije spreman da dostavi porudbi-
nu. Za oko mesec dana saznao bih, preko nekih drugih kanala, da posluje sa nekom
drugom kompanijom. Kroz narednih mesec dana, bio bih bez posla,
utala je neko vreme, a onda je rekla: Tome, neto nije u redu sa poslovanjem
ako je ovek prinuen da bira izmeu sigurnosti svoje porodice i svojih obaveza
prema samom sebi. Meni je lako da kaem da je trebalo da mu se usprotivi - ali da
jesi, moda bi se oseao kao da si izdao mene i decu. ao mi je to si to uinio, ali ne
mogu da te krivim zbog toga. Neto nije u redu sa poslovanjem!
Ova zena je shvatila problem u pogledu moralnih obaveza onako kako se one
shvataju u privatnom ivotu; njen mu ga je video kao pitanje strategije igre. Kao
igra u slabijem poloaju, on je osetio da sebi ne moe priutiti etiki sentiment koji
bi ga mogao kotati mesta za igrakim stolom.

Igrati na pobedu
Neki bi mogli da se usprotive ljudima kakav je Kolbi - da radije prihvate
nazadovanje u poslovanju nego da oseaju moralni kukaviluk. Oni zasluuju nae
potovanje - ali kao privatni pojedinci, a ne kao poslovni ljudi. Kad je dobar igra
u igri poslovanja prinuen da se pokori nepotenom pritisku, on sebe ne kanjava
moralnom slabou. Umesto toga, on tei da sebe dovede u jaku poziciju iz koje e u
budunosti moi da se brani bez gubitaka.
Ako ovek planira da zauzme mesto u igri poslovanja, on ima obavezu prema
samom sebi da savlada principe po kojima se ona igra, ukljuujui i posebnu etiku
koja u njoj vlada. Posle toga, teko mu se moe dogoditi da ne shvati da povremeni
blef moe biti sasvim opravdan u smislu etike igre i ekonomske neophodnosti. Kad
jednom raisti sa tim, on se nalazi u dobrom poloaju da koncipira svoju strategiju
tako da moe da se suprotstavi strategijama drugih igraa. Onda objektivno moe
odrediti da li blef u odreenoj situaciji ima dobre anse da uspe i da odlui kad i kako
da blera, bez oseanja da naruava etiku.
Da bi bio pobednik, ovek mora igrati na pobedu. To ne znai da mora
biti beskrupulozan, okrutan, grub i izdajnik. Naprotiv, to je vei njegov ugled u
pogledu: integriteta, iskrenosti i potenja, to su vee i njegove anse da pobedi. No,
s vremena na vreme, svaki poslovni ovek, kao i svaki igra pokera, mora izabrati
izmeu odreenog gubitka ili blefa u okviru zakonskih pravila igre. Ako nee da
izgubi, ako eli da napreduje u svojoj kompaniji i poslovima, u takvoj krizi on e
blerati - i to estoko.

229
 esto sretnete uspenog poslovnog oveka koji je, eto, zaboravio male ili veli-
ke prevare koje je koristio na svom putu ka bogatstvu. Bog mi je dao moj novac,
rekao je jednom, pobono, stari Don D. Rokfeler, u jednoj koli. Danas bi se retko
naao bogata koji bi rizikovao da ga grohotom ismeju zbog ovakve izjave.
Poev od sedamdesetih godina dvadesetog veka ak su i deca svesna toga da
je uspean poslovni ovek ponekad morao da odstupi od prave istine kako bi preva-
ziao prepreke ili da primeni suptilnije prevare nego to su poluistine ili nepotpune
informacije koje navode na pogrene zakljuke. Kakvu god formu ima blef, on je
sastavni deo igre i direktor koji ne ovlada njegovim tehnikama nema mnogo ansi
da stekne mnogo novca ili moi.

(Poslovna etika /Priredili D. Dramond i B. Bein/, Beograd, 2001, str. 43-56)

230
V. Majkl Hofman: ta je neophodno za postizanje
visoke moralnosti korporacije?

Postoje ljudi koji tvrde da ovo pitanje nema smisla, bar dok ne objasnimo
kako je mogue da se korporacijama pripisuju moralne osobine kao to je moral-
na odgovornost. Ovde se sreemo sa kontroverznom temom koja se esto naziva
moralno delovanje korporacije - raspravom koja je postala: dominantna u studijama
o poslovnoj etici, naroito meu lozoma. Jedna strana, u najjaoj formulaciji, eli
da identikuje, bar etiki, korporacije i linosti. Piter Fren (Peter French), na primer,
prihvata korporacije kao lanove moralne zajednice koji zauzimaju jednako mesto
kao i tradicionalno priznati graani - bioloka ljudska bia i, kao takve, one mogu
imati sve privilegije, prava i obaveze koje postoje u normalnim okolnostima i koje
prilie moralnoj linosti /1/. S druge strane, raspravlja se o tome da samo ljudska
bia mogu biti moralni inioci i, kao to to na okantan nain kae Manuel Velaskez
(Manuel Velasquez), da zato kompanije nisu moralno odgovorne za bilo ta to i-
ne /2/. Dakle, stvoriti moralni sud o korporaciji, u stvari, znai govoriti o odreenim
pojedincima iz te korporacije.
Oba ova stanovita predstavljaju ono to nazivam pogrenim ekstremima
zbog opravdane brige o tome gde smestiti pohvalu ili osudu kad je re o organizo-
vanim kolektivima. Ako kaemo da su moralno odgovorni samo pojedinci-ljudi,
to znai da ne shvatamo da kolektivni entiteti poput korporacija, vojski, drava,
fakulteta i komiteta delaju na naine koji se ne mogu prosto svesti na skup aktiv-
nosti pojedinaca ili na taj nain objasniti. Celokupnost kolektivnog entiteta je vie
od prostog zbira njegovih delova, jer su pojedinci koji ine taj kolektiv (i ije su
aktivnosti nune za delovanje kolektiva) organizovani oko kooperativnih svrha,
ciljeva,strategija, misija, politika, povelja, svega to kolektivu daje identitet i iskazuje
njegovu funkciju. Ljudi deluju da bi ostvarili svrhu kolektiva i u skladu sa njegovim
uputstvima. Upravo kolektivni odnosi kanaliu aktivnosti pojedinaca koji mu pri-
padaju, omoguavajui uzrono-posledino delovanje samog kolektiva. Zbog toga
ima smisla da se korporacija, recimo Ford, smatra odgovornom zbog proizvodnje
rezervoara za gorivo za pinto /3/, ne samo zakonski, ve i moralno. tavie, izo-
lovati samo odreene pojedince unutar Forda kao moralno krive, ak i da je to
mogue, kao da implicira da e kanjavanjem ili eliminisanjem ovih trulih jabuka
korporacija postati dobra u budunosti, bez potrebe da se paljivo ispitaju i prome-
ne ciljevi, strategije i okruenje u kojem se donose odluke na osnovu kojih korpo-
racija posluje. To je siguran znak za zabrinutost. Pojedinci ne bi trebalo da budu ti
koji ispataju zbog sistemske greke unutar korporacije.

231
 S druge strane, postoji i zabrinutost da nas pripisivanje moralne odgovornosti
kolektivima poput korporacija spreava da unutar organizacije dopremo do pojedina-
ca koji su zavredili pohvalu ili osudu, jer su sutinski prouzrokovali odreenu aktiv-
nost. Ako pojedinci unutar Forda slobodno i svesno proizvedu automobil koji nije
siguran, onda ne bi trebalo dozvoliti da izbegnu zakonsku ili moralnu osudu tako to
e se sakriti iza paravana delanja korporacije. tavie, posmatrati korporaciju kao neku
vrstu irokog moralnog organizma koji na izvestan nain ima svoj ivot, ne samo da
je antropomorzam najgore vrste, ve stvara situaciju u kojoj se interes i autonomija
pojedinca mogu lako utopiti u neto to se opaa kao korporativno dobro. Velaskez o
ovome govori kao o organizacionom totalitarizmu, a o lozoma koji podrivaju teori-
ju da je korporacija moralni inilac koji je moralno odgovoran za svoje pogrene akte,
kao o onima koji bez imalo mudrosti postaju saveznici tog novog oblika totalitarizma
/4/. Ovo su pitanja na koja treba da odgovori i zakon. Korporacije ne bi trebalo koristiti
da bi potinile moralnu odgovornost pojedinca ili njegovu autonomiju.
Moj cilj nije da obuhvatim bogatstvo i kompleksnost rasprave o delovanju kor-
poracija, niti u sebi zadati ambiciozan zadatak da pokuam da odgovorim na to pitan-
je. Literatura je do te mere puna takvih pokuaja da mislim da je vreme da se rasprava o
poslovnoj etici preseli na plodnije tle. Ovim ne elim da kaem da je ova bogata i treba
da poberemo najbolje plodove svog rada. Drei se toga, predlaem da pogledamo ono
to nude obe strane u raspravi, istovremeno izbegavajui ekstreme.
Ne vidim potrebu za daljim prebiranjem po naoj metazikoj slici, dajui
neku vrstu personalnosti kolektivima poput korporacije, to nas navodi na to da
tragamo za neim to bi se moglo nazvati korporacijskim umom. Ipak, moramo
shvatiti da ciljevi i strategije organizacije mogu dovesti do odreenih aktivnosti koje
podleu moralnom sudu i da se te akcije, u mnogim sluajevima, ne mogu pripisati
pojedincima u kolektivu ili rasporediti na njih. Sistemi i strukture, sa moralnog sta-
novita, pre mogu biti dobri ili loi, nego moralno neutralni, jer kad se slede iz njih
nastaju moralno dobre ili loe posledice. Postoji sigurno neko stanovite po kojem
je narednik Keli (Calley) bio rtva sistema i po kojem ni on niti bilo koji drugi skup
pojedinaca nisu odgovorni za masakr u Mi Laiu, bez obzira na to to je ba Keli
povukao obara. Stoga, mada to moe biti teko, i konceptualno i praktino, korpo-
racije i drugi kolektivi mogu zapravo moraju - da se suoe sa zahtevima moralne
odgovornosti, iako njihove aktivnosti izvravaju pojedinci koji deluju u njihovo ime
/5/. Treba shvatiti da je mogue da se promeni kompletno lanstvo korporacije, a da
ne doe do promene strukture ili karaktera same korporacije /6/. Naziv Ford ili
Vojska SAD oznaava neto to je u veoma znaajnom smislu nezainteresovano
prema sastavu svog lanstva i nezavisno od njega.
Meutim, moramo shvatiti, ontoloki i etiki, vanost pojedinca za kolektiv i
unutar kolektiva. Mada je pogreno - ak i opasno - rei da korporacije nisu moral-
no odgovorne za sve to ine i da je jedini pravi subjekat poslovne etike pojedinac
koji uestvuje u poslovanju /7/ ipak su pojedinci ti koji kreiraju korporaciju, ine
njeno lanstvo i izvravaju njene funkcije. Iako su korporacije vie od zbira svojih
lanova, one ne bi mogle postojati niti delati bez pojedinaca. Takoe, treba shvatiti da

232
pojedinci mogu da se smatraju vrednima pohvale ili osude u okviru dobrih ili loih
korporacija i da je mogue, mada ne i nuno, da okruenje u korporaciji proguta
pojedince, zbog ega oni gube svoju autonomnost.
Pojedinana i korporacijska odgovornost mogu biti povezane na nekoli-
ko naina. Korporacija se moe smatrati moralno odgovornom kada nijedan njen
pojedinac nije moralno odgovoran, slino optubi Karla Marksa (Karl Marx) koja se
odnosi na kapitalistiki sistem iji su lanovi samo proizvod i sredstvo tog sistema.
Korporacija moe biti moralno odgovorna i zajedno sa odreenim pojedincima iz te
korporacije. Upiranje prstom kao znak optube politike i procedura Vojske SAD ne
oslobaa nuo narednika Kelija od moralne krivice. Moda je, zajedno sa Ford Motor
Company, trebalo da budu optueni i Li Jakoka (Lee Iacocca) i Henri Ford II (Henry
Ford II). Takoe, korporacija moe biti moralno odgovorna i kada je, isto tako, moral-
no odgovoran svaki pojedinac te korporacije. Mada smatra nacistiki reim moralno
odgovornim, Karl Jaspers (Karl Jaspers) /8/ proglaava da su:
Svi Nemci naterani da podele krivicu zbog zloina koji su poinjeni u ime
Rajha zato to smo dozvolili da se kod nas izgradi takav reim.
Takoe moramo ustanoviti da, dajui moralni status organizovanim kolekti-
vima kao to je korporacija (status koji u mnogim sluajevima nije isto to i moralna
odgovornost njenih lanova), time nismo pretvorili pojedinca u pukog piona koji
slui korporacijskim svrhama. Pojedinci treba da imaju potreban prostor i saznan-
ja da bi mogli kritiki da sagledaju korporaciju za koju obavljaju odreeni posao.
Mogue je da korporacija na razne naine uskrati svojim pojedinanim lanovi-
ma ovaj prostor, to dovodi do racionalne stagnacije i moralnog slepila celokupnog
kolektiva /9/. Zapravo, neki misle da je to postalo realnost. Vilijam Skot (William
Scott) i Dejvid Hart (David Hart) /10/ kau:
U nae vreme, izvor legitimnosti za instituciju je organizacioni imperativ
kojem pojedinac mora da se pokori. tavie, ta poslunost se sada smatra vrednou
po sebi i za sebe, potiskujui pretpostavljenu dominaciju individualnosti.
Tako, itamo u Business Weeku, kako 60-70% rukovodilaca iz dve vodee
korporacije oseaju pritisak da rtvuju svoj lini etiki integritet radi korporacij-
skih ciljeva /11/.
Verujem da uvid i pitanja koja proizlaze iz oba aspekta rasprave o korpo-
racijskom delovanju pomau da odredimo put ka visokoj moralnosti korporacije.
Ima smisla govoriti o visokoj moralnosti korporacije i to ne samo na osnovu visoke
moralnosti pojedinaca. Ovde mislimo na ono to moe da se nazove karakter ili
kultura korporacije koju formiraju njeni ciljevi i politika, njene strukture i strategije,
to, konano, pokazuje njene stavove i vrednosti. To je skup formalizovanih odnosa
meu pojedincima koji je ine i moe se lako dogoditi da ona nadivi pojedince koji
su je prvobitno stvorili /12/. Ta kultura denie nain na koji korporacija obavlja
svoje poslovanje i upravo iz te kulture proizlaze i oblikuju se akcije i stavovi pojedi-
naca unutar korporacije.

233
 Naravno, pojedinci stvaraju ove ciljeve, neguju ih ili menjaju, i aktivno izvra-
vaju. Bez pojedinaca ne bi bilo kritike procene korporacijskih kultura, pa stoga ni
naina za racionalno i kreativno napredovanje korporacije. Ovde mislimo na ono
to moe da se nazove autonomijom pojedinca. Korporaciju ine i njena kultura i
pojedinani lanovi. Kultura obezbeuje relacioni okvir zajednikih uverenja i vred-
nosti oko kojeg se skup pojedinaca identikuje kao korporacija. Visokomoralna kor-
poracija je ona koja unutar sebe pronae i stavi u funkciju zdrav uzajamni odnos
izmeu svoje kulture i autonomije pojedinaca.
Taj zadatak nije lak. To je prastari problem pojedinca unutar drutva. Socijal-
ne kulture koje se obrazuju oko zajednikih ciljeva daju smisao i svrhu pojedincima,
ali istovremeno predstavljaju i opasnost od oduzimanja njihove samostalnosti. Kad
pojedinci izgube autonomiju, oni prestaju da budu pojedinci, a, opet, delovati bez
obzira na zajednike ciljeve drutva znai odrei se sopstvenog identiteta kao pri-
padnika te kulture i ne ispunjavati dunosti kao deo celine kolektiva. Zapravo, Don
Djui (Jonh Dewey) i Dejms Tafts (James Tufts) /13/ primetili su da bez veza koje
vezuju pojedinca za ostale, pojedinac ne predstavlja nita. I individualizam i kolekti-
vizam su apstrakcije. Socijalna kultura i pojedinac ne mogu da postoje jedno bez dru-
goga. Njihovo postojanje i vrednost uzajamno su protkani. Pozovimo se jo jednom
na Djuija i Taftsa: Nijedno pitanje ne moe da se svede na individualno, sa jedne, i
socijalno, sa druge strane /14/. Pitanje o tome ta je potrebno za visoku moralnost,
nije izuzetak. Stvar je u tome da se pronae pravo tkanje.
Da bi korporacija bila visokomoralna, ona mora da razvije svoju moralnu kul-
turu i da dela na osnovu nje. Iako se Tomas Piters (Thomas Peters) i Robert Voterman
(Robert Waterman) /15/ u svojoj knjizi Potraga za vrlinom (In Search of Excellence)
ne usredsreuju na moral kao takav, ona svejedno sadri brojne lekcije koje se mogu
nauiti od amerikih kompanija koje su dosegle tu vrednost. Jedna od najvanijih je
lekcija o konceptu korporacijske kulture:
Svaka od prouavanih kompanija koja poseduje visoku moralnost ima jasno
stanovite i veoma ozbiljno shvata proces obrazovanja vrednosti. Zapravo, pitamo
se da li je uopte mogue biti kompanija koja poseduje visoku moralnost bez jasnog
stava o vrednostima i bez pravih vrednosti.
Ovoj tvrdnji Pitersa i Votermana eleli bismo da dodamo da visokomoralna
korporacija u proces obrazovanja svoje kulture mora da ukljui i etike vrednosti. Ili,
bolje reeno, njena kultura mora biti oblikovana sa moralnog stanovita.
Naravno, ima i onih koji tvrde da je ovaj pravac potpuno pogrean. Korpo-
racije su amoralni entiteti i pokuaj da se one nateraju da razviju svest ili moral-
nu perspektivu odvraa ih od njihove stvarne svrhe - da budu ekasne maine za
proizvodnju i prot. Rezultat e, tvrdi se, biti lo po poslovanje, a posledino i za
zajedniko drutveno dobro. Moralnost poslovanja moraju eksterno utvrditi vlada
i sudovi i/ili trite, a ne interno sama korporacija. Ve je izneseno dovoljno argu-
menata da se pobije ovaj stav. Po mom miljenju, veina nas, ukljuujui i korpo-
racije, sada je dovoljno uverena da se korporacije, uz pomo spoljnih snaga, mogu

234
i moraju moralno urediti same. Drutvo to oekuje, a moralnost zahteva. Ovde bih
mogao jedino dodati da lekcije nauene od najbolje voenih kompanija koje su
izdvojili Piters i Voterman, ne samo da nisu loe za poslovanje, ve, naprotiv, uvr-
uju uverenje koje mnogi dele u vezi sa visokom poslovnom moralnou i moralno
osetljivom korporacijskom kulturom.
No, koje korake treba preduzeti da bi se razvila moralno osetljiva korpora-
cijska kultura? Koji su elementi vani za stvaranje moralnog stanovita kao osnove
korporacijske kulture? Predloio bih da sledimo savet Kristofera Stona (Christopher
Stone) /16/ i pokuamo da razumemo ta podrazumeva moralna odgovornost u
uobiajenom smislu odgovornog ljudskog bia. Konano, korporacije ine ljudska
bia, one deluju preko ljudskih bia i njihova je osnovna svrha da slue interesima
ljudskih bia. Dalje, mislim da moemo iskoristiti elemente i korake koje podra-
zumeva moralna odgovornost pojedinca, koje je naveo Kenet Gudpaster (Kenne-
th Goodpaster), i projektovati ih i na korporaciju /17/. Pozajmivi poneto od V. K.
Frankena (W. K. Franken), Gudpaster izdvaja dve osnovne komponente koje karak-
teriu moralno stanovite: racionalnost i potovanje. Prva ukljuuje ciljeve i siste-
matsko rasuivanje na osnovu svrhe i strategije za njihovo postizanje; druga uzi-
manje u obzir unutranje vrednosti ostalih ljudskih bia i osetljivost prema njihovim
pravima, potrebama i interesima. Koristei racionalnost i potovanje kao moralne
smernice, mogu se identikovati tri koraka u postupku moralno zasnovanog procesa
donoenja odluka: percepcija, reeksija i akcija.
Prvo, jedinka mora biti sposobna da sagleda i prepozna etiko pitanje kao eti-
ko, koje, kao takvo, zasluuje moralnu panju. Ono to vidimo, u mnogim sluajevi-
ma, zavisi od onoga to traimo - od toga kako i zato prikupljamo i kategoriemo
podatke. Ako ne postoji osetljivost ili interesovanje da neto pronaemo, sasvim je
mogue da emo taj elemenat izbaciti iz svesnog, postajui, takorei, slepi za njega.
Isto je i sa moralnom percepcijom. Ako ne stavimo moralne naoare, neemo vide-
ti ili traiti stvari sa moralnog stanovita. Razvijajui moralnu kulturu, korporacija
mora obratiti panju na moralne situacije.
Koristei moralne naoare, korporacija treba da rairi svoju informacionu
mreu onoliko koliko njene aktivnosti utiu na kvalitet ivota. Prema Kenu Endru-
zu (Ken Andrews) /18/, kada je re o multinacionalnim korporacijama, ta mrea
obuhvata svet u kome ona radi, naciju kojoj pripada i lokalnu zajednicu u kojoj se
nalazi, oblast poslovanja iz koje funkcionie i unutranje delanje same rme. Moralna
svest trai koncentrisan napor i posveenost viziji koja se na kraju razvija na uo-
biajen nain sagledavanja, interpretiranja i obrade podataka. Moralno slepilo ne
oslobaa korporacije krivice. Korporacije, kao i pojedinci, imaju odgovornost da bri-
nu i tragaju za etikim injenicama.
Drugo, moralna percepcija mora biti sintetizovana kroz razmiljanje. Moral-
ni stav mora dovesti racionalne principe i procedure u odnos sa moralnim podaci-
ma da bi se dolo do moralnog zakljuka. Razvijajui moralnu kulturu, korporacija
mora formulisati jasne etike strategije i strukture, uzimajui u obzir mogunosti i
rizike, potencijale i sposobnosti, line vrednosti i sklonosti, i ekonomske i socijalne
235
odgovornosti /19/. Takav moralni korporacijski proces razmiljanja moe ukljuiti i
etiku kodikaciju, programe etike obuke za rukovodstvo i radnike, iroko zasnova-
nu predstavljenost u odborima, unutranje etike provere, jasne i otvorene kanale za
protok informacija koji obezbeuju komunikaciju i konsultacije na svim nivoima, i
zapoljavanje i usmeravanje najviih rukovodilaca u smeru koji obezbeuje razvoj eti-
ke politike korporacije i rukovodee strategije za izvrenje te politike. Ovakvi i slini
postupci omoguie da korporacija sistematski razmilja o moralnim podacima kojih
postaje svesna u naporu da dostigne moralnu poziciju za odluivanje.
Ali, takvo moralno razmiljanje ne bi bilo kompletno bez usklaivanja
moralnih zahteva sa drugim zahtevima, interesima i ogranienjima. Isto kao to
neko moe biti moralno slep, on moe biti i moralna budala ili zanesenjak. Moral-
nost, naravno, ne trai da se neko baci u pobesneli okean uzaludno pokuavajui
da spase tui ivot ako ne ume da pliva, ili da svu svoju zaradu da u dobrotvorne
svrhe i da sam postane siromaan. Alternative se trae tek kada pojedinac sagleda
svoje sveukupno okruenje koje se sastoji od brojnih, razliitih i esto koniktnih
zahteva, interesa i ogranienja. Onda moe odluiti da baci pojas za spasavanje,
kako bi spasao davljenika ili da se angauje na proirivanju osnove za obezbeenje
sredstava za dobrotvorne svrhe.
Korporacije se, u tom pogledu, nimalo ne razlikuju. One se, takoe, suoa-
vaju sa mnogim oprenim zahtevima, interesima i ogranienjima. Korporacije su
projektovane u ekonomske svrhe i suoavaju se sa pritiscima koje nameu zakoni
i vladine regulative, kao i konkurenti na tritu. To me podsea na priu Dorda
Kabota Loda (George Cabot Lodge) /20/, koja govori o jednoj rmi koja je ban-
krotirala zato to je davala milione dolara za opremu protiv zagaenja. Rezultat je
bio da reka nije bila nita istija, a 400 ljudi je ostalo bez posla. Po mom miljen-
ju, to nije bila akcija izvedena sa moralnog stanovita, jer nije uinjen racionalan
napor radi usklaivanja meusobno proetih pritisaka, potreba i ciljeva. Da su se
potrudile, moda bi se pronala alternativa - na primer da se okupe sve fabrike koje
zagauju reku i porazgovaraju o tome kako da je oiste. Ovakvo usklaivanje je
frustrirajue, kompleksno i teko za rukovoenje, posebno u organizacionim struk-
turama; no, to je kulminacija moralnog razmiljanja i neophodno je za odluivanje
sa moralnog stanovita. Bez promiljenog usklaivanja ciljeva, korporacijama e,
kao i pojedincima, nedostajati dosledno funkcionisanje i karakter, to e dovesti i
do pada visoke moralnosti.
Na kraju, odluke treba sprovesti koristei moralnu svest i moralno razmiljan-
je. Za moralnu odgovornost nisu dovoljne dobre namere i izjave ljudi iz odeljenja za
odnose sa javnou. Da bi dostigla visoku moralnost, korporacija, kao i pojedinac,
mora da pokae svoj karakter kroz dobra dela. Na primer, na svetskom nivou korpo-
racija moe ui u partnerske odnose sa organizacijama iz drugih zemalja, umesto da
vodi poslovanje sa punom kontrolom interesa, sarauje sa vladama drugih zemalja
i na druge naine u cilju poboljanja dostojanstva i kvaliteta ivota ljudi u tim ze-
mljama. Na nacionalnom planu korporacija moe pokazati etiku posveenost kroz
236
lantropske priloge i korienje svoje strunosti i drugih potencijala u reavanju
brojnih socijalnih problema kao to su uklanjanje otpada, briga o zdravlju, stvaranje
mogunosti zapoljavanja za ene i hendikepirane, manjine, obrazovanje, reavanje
stambenih problema, briga za stare, borba protiv kriminala, reforme zatvora, briga
o ivotnoj okolini, itd.
U zajednicama u kojima posluje, korporacija moe preduzeti korake da smanji
razorne i tetne posledice zagaenja i uvea koristi i usluge za svoje najblie okruen-
je. U okviru svog poslovanja, korporacija moe inicirati i saraivati u zajednikim
projektima radi unapreenja potene i zdrave konkurencije, osiguranja kvaliteta i
sigurnosti proizvoda i radi izbegavanja zagaivanja i drugih efekata poslovanja koji
oteuju kvalitet ivota. I, unutar sebe same, korporacija moe da deluje na bezbroj
naina radi primene moralne odgovornosti: institucionalizovanjem koraka za ostvari-
vanje saglasnosti sa etikim kodeksima; zapoljavanjem ombudsmana238 za etiku;
obrazovanjem komisija za etika pitanja u okviru odbora direktora; negovanjem raz-
govora o etici i komunikacije na svim nivoima; i obezbeivanjem pozitivne stimula-
cije za napore zaposlenih da dosegnu etike ciljeve, poput armativnih akcija, zdravlja
radnika, sigurnosti proizvoda, zatite okoline, istinitog oglaavanja i usluga zajednici.
Oigledno, da bi korporacija postigla moralnu odgovornost, neophodne su moralne
akcije na svim nivoima, ali tek poto se sagledaju moralne situacije u sopstvenom
okruenju i promisli o sopstvenim moralnim zahtevima, usklaujui te zahteve sa
svojim ostalim zahtevima, interesima i ogranienjima. Bez ovih ostalih koraka, neop-
hodnih za dostizanje zrelog moralnog stanovita, moralne aktivnosti bi se primenji-
vale slepo i neracionalno i proizvodile bi nedovoljne, pa ak i tetne efekte.
Takvim razvojem moralnog stanovita, poee da se stvara kultura korpo-
racije. Formalno e se institucionalizovati jasni etiki ciljevi, struktura i strategije i
stvorie se moralni okvir smisla i svrhe, unutar kojeg pojedinci u korporaciji mogu
razvijati etika uverenja i stavove i dostii oseanje etikog integriteta. Da bi korpo-
racija bila moralna, nije nuno da svi budu saglasni sa svim odlukama i akcijama
koje proizlaze iz korporacijskog moralnog stanovita. Neslaganje moe doi i iznutra
i spolja. Dogaa se da pojedinci razmisljaju o nekom delu sa moralnog stanovita, a
ipak dou do radikalno razliitih etikih zakljuaka - isto je i sa korporacijama. Bitna
je struktura i proces zasnovan na moralnom stanovitu, a misao i akcija koji izrastaju
iz njega izazvae nae potovanje, pa i saglasnost.
Moralna kultura korporacije nije ksna, neto to postaje potpuno onog tre-
nutka kada se ustanovi. Istina je da se ona sastoji od ciljeva, struktura i strategija, ali,
kao i moralni karakter pojedinca, ona zahteva stalnu negu i samoprocenu. To znai
da korporacijsko moralno stanovite, usredsreujui se na racionalnost i potovan-
je u svakoj svojoj strategiji, mora operisati ne samo u skladu sa novim situacijama,
ve i u skladu sa sopstvenim karakterom. Samo kroz takvu moralnu dinamiku koja
238
Ombudsman - 1. Vladin slubenik koji prima i izvetava o albama protiv vlade; 2. Osoba koja
se bori i brani prava pojedinca.

237
zahteva napor i posveenost svih lanova korporacije, korporacija e odrati kultu-
ru koja je neophodna za visoku moralnost.

Da bi bila visokomoralna, korporacija mora unutar svoje kulture ostaviti pro-

stor za moralnu autonomiju pojedinca. Ova tema se stalno provlai kroz stranice
Pitersove i Votermanove Potrage za vrlinom /21/.
Praktino sve visokomoralne kompanije pokree nekoliko kljunih vrednosti,
a onda ostavljaju veliki prostor zaposlenima da preduzmu inicijativu kako bi podra-
li ove vrednosti pronalazei svoje sopstvene puteve, tako da zadatak i rezultat mogu,
zapravo, da se smatraju njihovim.
Teko da postoji tema koja vie proima visokomoralnu korporaciju od poto-
vanja za pojedinca. Ovo osnovno uverenje i pretpostavka su sveprisutni.
Korporaciju ine pojedinci - ona misli i deluje preko njih. Ako bi korporacija
tim pojedincima uskratila slobodu da odrede sopstveni moralni integritet u okvi-
ru kompanije, i pretvorila ih u puke izvrioce svrhe korporacije, to bi znailo da
ih ne potuje kao svrhu po sebi i izgubila bi sposobnost da racionalno procenjuje
svoj moralni karakter. Ukratko, to bi dovelo do naputanja moralnog stanovita neo-
phodnog za moralnost korporacije.
Da li moe postojati korporacijska zajednica koja potuje i neguje razvoj auto-
nomije pojedinca? Neki tvrde da posao korporacije moe da se izvrava ekasno,
glatko i brzo jedino ako svaki lan korporacije prihvati ulogu u timu, koja mu je
dodeljena, i daje svoj doprinos u ostvarenju korporacijskog cilja, u skladu sa napori-
ma ostalih. Sve visokomoralne korporacije koje su izdvojili Piters i Voterman odliku-
ju se jakom korporacijskom kulturom koja prua prepoznatljiv identitet i zajedniki
smisao grupe. Jasno je da to predstavlja pretnju pojedinanom izrazu, zbog ega su
neki rekli da, iako se dive takvim kompanijama, ne bi radili u nekoj od njih. Psiholog
Delte kae o svojim razgovorima sa stjuardesama: Pokuavam da utvrdim njihov
smisao za saradnju i timski rad. Kad se zaposlite u Delti, niste postali samo jedan od
zaposlenih u njoj - vi ste se pridruili tenji da se ostvari odreen cilj /22/.
Ovo podsea na sliku ljudi iz organizacije Vilijama Vajta (William Whyte),
koji slono mariraju u svojim sivim anelskim odelima, pevajui kompanijske pes-
me /23/. Skot (Scott) i Hart (Heart) /24/ kasnije su primetili da je poslunost kamen
temeljac organizacijskog zdanja, jer predstavlja sutinu nalogodavnog lanca i, pre-
ma njihovom miljenju, to je danas posebno naglaeno. Individualnost nije ukinuta
pritiskom, ve je pre preobraena u odluku pojedinca da slobodno prihvati zahteve
organizacionog imperativa i da bude spreman da line vrednosti zameni vrednosti-
ma organizacije.
Mada je ovakva slika korporacije sasvim mogua, u mnogim sluajevima ak
i stvarna, ona nije neizbena. Jaka korporacijska kultura ne eliminie nuno autono-
miju pojedinca. U zavisnosti od prirode, ta kultura moe podstai i ohrabriti samo-
stalnost. Istraivanja visokomoralnih kompanija koja su sproveli Piters i Voterman
to potvrduju /25/:

238
 Upravo u onim institucijama u kojima je dominantna kultura, raa se najvii
nivo istinske autonomije. Kultura strogo regulie nekoliko veoma vanih varijabila i
daje smisao. Ali, unutar tih kvalitativnih vrednosti (i u skoro svim ostalim dimenzija-
ma), ljudi su ohrabreni da se istiu, da unesu neto novo.
Hewlett-Packard, koji poseduje jednu od najjaih kultura, koju nazivaju kao
to to radi HP, ponosi se svojom lozojom okrenutom ljudima. U uvodu zaklju-
aka o korporacijskim ciljevima se kae /26/:
Hawlett-Packard ne treba da ima krutu organizaciju vojnog tipa, ve da d lju-
dima slobodu da rade, stremei sveukupnim ciljevima na nain za koji sami odrede
da je najbolji za njihovo podruje odgovornosti.
ini se, dakle, da je jedna od sutinskih karakteristika kulture visokomoralnih
korporacija ukazano potovanje i prostor koji se ostavlja za lino izraavanje i ini-
cijativu. Kultura ne sme da rui samostalnost pojedinca, naprotiv, ona se gradi na toj
samostalnosti i oko nje.
U takvim kompanijama to se dogaa na bezbroj naina. Niko u organiza-
ciji ne moe stei stvarni oseaj slobode i moi, ako ga dre u mraku u pogledu
njegovog okruenja. U visokomoralnim kompanijama ini se veliki napor da se
ostvari potpuna komunikacija pomou svih moguih neformalnih sredstava - od
svuda prisutne oglasne table, do zajednikog pijenja kafe, sastanaka u gradu, otvo-
renih foruma u kompanijskom restoranu. Visokomoralne kompanije na sve naine
pokuavaju da izbegnu problem MNNNG (Meni Nikad Niko Nita ne Govori). Na
primer, u GM-u se informacije o nansijama prosleuju i na sprat gde se nalaze
radionice, dok je u Delti svima zaposlenima omogueno da znaju kakvu politiku
vodi najvie rukovodstvo kompanije.
Druga karakteristika, vana za autonomiju unutar organizacije, jeste da prua
dovoljno prostora za nove pokuaje i da prihvata eventualne neuspehe. Visokomo-
ralne kompanije ne samo da daju prostor i ohrabruju samostalnost i preduzimljivost,
ve takva politika uspeva zato to stvaraju klimu u kojoj je dozvoljen i neuspeh. ini
se da one sve slede devetu zapovest Fleera Biroma (Fletcher Byrom) iz kompanije
3M: Morate napraviti i razuman broj greaka. Neki ih ak i slave.
Veliina moe umanjiti slobodu pojedinca i navesti ga da se oseea nemo-
eno. Visokomoralne kompanije reavaju ovakve situacije tako to stvaraju man-
je jedinice unutar kompanije - decentralizuju se i obrazuju sektore. Proizvodne
jedinice Blue Bella ne prelaze 300 ljudi, Dana je smanjila broj nivoa u svojoj
organizaciji sa jedanaest na pet, a Johnson & Johnson je razbila svoje poslovanje,
vredno 5 milijardi dolara, u 150 sektora. Kada sektori postanu preveliki 3M i
HP obrazuju nove proizvodne jedinice, a veina visokomoralnih kompanija ima
neku vrstu timova za propale poslove sastavljene od osam do deset ljudi koji
zapoinju nove projekte.
Konano, iako bi se moglo nabrojati mnogo naina da se obezbedi samostalnost
pojedinca, ljudi treba da oseaju da predstavljaju smislen deo aktivnosti organizacije,

239
da su vani. Iz potovanja prema tome, visokomoralne kompanije se trude da ne slede
slepo nalogodavni lanac i da izbegnu preveliku formalizaciju. Rene Mekferson (Rene
McPherson) iz Dane odbacio je prirunik za sprovoenje politike kompanije dugaak
vie od pola metra i zamenio ga dokumentom o lozoji kompanije, na jednoj strani-
ci, koja ukljuuje i ljude. Sem Volton (Sam Walton) iz Wal-Marta svake godine poseti
svaku od svojih 320 prodavnica, razgovara sa zaposlenima (koje naziva saradnicima)
i kae: Veoma je vano da svi uestvuju. Najbolje ideje nam dolaze od slubenika i
magacionera /27/.
Mada su ove lekcije o samostalnosti pojedinca u visokomoralnim kompanija-
ma, o kojima govore Piters i Voterman, direktno povezane sa produktivnou, one
predstavljaju i lekcije za razumevanje visoke moralnosti korporacije. Svakoj oso-
bi treba dati dovoljno prostora da inicira moralne akcije u okviru svog podruja
odgovornosti, da prihvati korporacijske moralne ciljeve kao svoje. Ukoliko joj se
uskrati ovaj prostor, to je znak da nije potovana kao linost; sloboda da razvija svoj
moralni integritet je sutinski vana za njenu ljudsku prirodu.
Putevi komunikacije u vezi sa pitanjima morala treba da budu otvoreni za
svakog i svako treba da uestvuje u obrazovanju korporacijskih etikih ciljeva i odlu-
ivanju. Tako postavljeni ciljevi i odluke treba jasno da se obrazloe svakom pojedin-
cu, kao i nain na koji one utiu na funkcionalne oblasti tih pojedinaca.
Treba ostaviti i prostor za razumno neslaganje i protest i preduzeti sve da se
pojedineu omogui da iskae svoje alternative u vezi sa tim ciljevima i odlukama,
ukoliko misli da je za njega nemogue da ih uskladi sa svojim moralnim stanoviti-
ma. Ako to usklaivanje nije mogue, onda ih treba podrati da se povuku iz aktiv-
nosti organizacije.
Birokratiju unutar korporacije i nalogodavni lanac treba svesti na minimum, a
velike korporacije treba podeliti na manje, nezavisne jedinice, odgovorne za moralno
donoenje odluka u okviru smernica koje obezbeuje ukupna moralna kultura kor-
poracije. Ne samo da treba ohrabriti pokretanje moralnih akcija, ve treba pokazati i
razumevanje ukoliko ta akcija ne uspe da dostigne traeni moralni cilj.
Visokomoralna korporacija mora teiti postizanju visoke moralnosti svakog
svog lana pojedinano, to zahteva kulturu koja pojedincu omoguava da tei sopst-
venoj moralnoj autonomiji. Korporacija ne moe razviti i odrati moralnu kulturu
koja je nezavisna od moralne autonomije njenih lanova. Ideal visoke moralnosti
korporacije je: kada korporacija zaslui moralnu pohvalu, nju zasluuje i svaki njen
lan, jer je na veoma stvaran i konkretan nain prihvatio kao svoje ono to zasluuje
pohvalu. ta bi drugo mogao da podrazumeva moralni ponos koji osea pojedinac
na drutvo kojem pripada?
Preplitanje moralne kulture i moralne autonomije pojedinaca unutar te kul-
ture je veliki izazov, neophodan za postizanje visoke moralnosti korporacije. Tu, oi-
gledno, postoji sutinska tenzija, ista ona koja postoji izmeu pojedinaca i svakog
drutva. Moe se dogoditi da kultura organizacije dominira slobodom i izrazom
pojedinca unutar te kulture. Ona moe postati dostojevskijanska kristalna palata,

240
koja unitava pravo i elju ljudskog bia da potvrdi svoju individualnost u kojoj ivot
postaje veliki mravinjak sa jasno odreenim funkcijama i zaduenjima gde se niko
ne istie i ne izgrauje svoje ja. S druge strane, kultura daje znaenje, smer, sigurnost i
svrhu. Preveliko isticanje izvan okvira socijalne organizacije vodi izdvajanju, usaml-
jenosti i izolaciji. Na drutvima i pojedincima jeste odgovornost da izbegnu oba ova
ekstrema. Mi smo duni da napetosti o kojima smo govorili oblikujemo u kreativne,
umesto u destruktivne.
Mnoge od najbolje voenih korporacija su ve napravile ogromne pomake u
smeru razvoja ove kreativne tenzije - pomake koji e voditi nastanku visokomoralne
korporacije. Kako kau Piters i Voterman /28/:
Kompanije pruaju mogunost za isticanje, kombinujui je istovremeno sa
lozojom i sistemom verovanja koji nudi vie znaenje - divna kombinacija.
Klju predstavlja priroda moralne kulture korporacije. Ona mora biti krei-
rana tako da jasno istie konane etike ciljeve, strukture i strategije u nameri da
obrazuje konceptualni i radni okvir za moralno odluivanje. Svakom pojedinanom
lanu mora biti jasno da se u tom okviru vrednuje odreeno moralno stanovite
i da se nee tolerisati nikakva odstupanja. Ali, istovremeno, ova moralna kultura,
koja daje znaenje, identitet i integritet celokupnom kolektivu korporacije, mora,
takoe,vrednovati i ohrabrivati moralnu samostalnost svakog svog pojedinca.
Oduzimanjem te samostalnosti bila bi im uskraena mogunost da racionalno
razvijaju i ispituju etike principe te kulture i oduzeto potovanje ljudima koji ine
tu kulturu - i jedno i drugo predstavlja krenje moralnog stanovita kojem je ta
moralna kultura posveena.
Ja se u potpunosti slaem sa sledeom tvrdnjom Riarda di Dorda (Richard
De George) /29/:
Poto su ljudska bia ujedno i socijalna bia, ona se ne mogu razumeti bez
razumevanja drutva. Poto je drutvo sastavljeno od ljudskih bia, ono se ne moe
razumeti bez razumevanja ljudskih bia. Njih treba razumeti zajedno, a da bi se to
postiglo, treba ih razumeti kroz njihov meusobni odnos.
Usredsreivanje poslovne etike samo na korporacijske ciljeve i, strukture ili
samo na moralnu odgovornost pojedinca, dovelo bi do stvaranja opasnih uoptavan-
ja. Mogli bismo rei da moralna kultura obezbeuje formu, a moralna autonomija
pojedinca sadraj visokomoralne korporacije. Takva uzajamnost je neophodna za
razvoj ljudi u korporaciji koji tee da ostvare visoku moralnost.

(Poslovna etika /Priredili D. Dramond i B. Bein/, Beograd, 2001, str. 59-74)

241
Mark Pastin: Etika kao integrativna snaga u rukovoenju

Jedan od fenomena poslovne scene je neugodnost sa kojom se esto razmat-

raju pitanja etike. S jedne strane, rukovodioci se nakostree na samu pomisao da bi
neko mogao da porekne da su visokoetini ili da je, uz retke izuzetke, rukovoenje u
vodeim poslovnim organizacijama u rukama ljudi koji poseduju etike vrednosti. S
druge strane, dvojni mentalitet iskljuuje etiku iz procesa odluivanja, sugeriui da
ovek donosi odluke nezavisno od etike, pa tek onda ispituje njihove etike impli-
kacije. Ovakav stav namee neku vrstu gluposti u razmiljanju rukovodilaca, koja
mora da se ispravi kako zbog ekonomskih tako i zbog etikih razloga.
Vei deo obimne literature koja se bavi pitanjima poslovne etike nije od pomoi.
Kritiari poslovanja koriste etiku kao sredstvo za napad. Teoretiar menadmenta
Piter Druker (Peter Drucker) ispravno primeuje da oni koji promoviu posebnu
etiku za poslovanje obino gaje negativna oseanja prema poslovanju. Takvi kritiari
misle da je potreban specijalni lek da bi se pomoglo ovom pacijentu. Ni profesionalni
teoretiari etike ne pomau mnogo. Oni se esto gube u meusobnim zamrenim
razmiljanjima - kao da nije vano da li se etika moe primeniti. U svetu teoretiara
profesori popuju o tome ta treba da se uini da svi studenti MBA budu prosvetlje-
ni kao njihovi profesori.
Mada autori napisa o etici zastupaju i razliite pristupe ovoj temi, oni u svojim
raspravama etiku sagledavaju vie kao dodatak procesu odluivanja, nego kao nje-
gov sastavni, olakavajui elemenat. Njihovi stavovi se kreu od nedostinih karak-
tera iz teorija o etici do uverenja - pogrenog ili ne - da je ekasnost zlatni idol, te da
vrednosti i ekasnost ne mogu da se meaju.
Na alost, ne postoji nikakva statistika ekonomskih gubitaka nastalih kao
posledica propusta da se u poslovanju etika tretira kao mehanizam koji uvr[cuje
sklop ekonomskog odluivanja. Sudei po svemu, ta statistika bi bila veoma obimna.
Na primer, iako je pogreno objanjavati da je pad produktivnosti poslednjih godi-
na posledica iskljuivo ljudskog faktora, mogue je da je znaajan inilac tog pada
odsustvo etike u meusobnim odnosima izmeu radnika, rukovodstva, kompanije
i drutva.
Sadanje interesovanje za ove, pomalo prikrivene, etike teme kao to su kul-
tura organizacije, nadreeni ciljevi i odnos pojedinacne i kolektivne odgovornosti
(na primer, u Sjedinjenim Amerikim Dravama i Japanu) pokazuje da rukovodioci
poinju da veruju da etika ima sutinski uticaj.
Kad bismo samo mogli upregnuti etiku kao integrativnu snagu sa njenim
oruima koja se koriste u procesu odluivanja, mogli bismo je primenjivati od samog
poetka tog procesa. Etika bi onda sluila kao katalizator meu ve poznatim orui-
ma za analizu, dajui (nadajmo se) sinergistike rezultate. Etika e se posmatrati kao
242
glavno orue za analizu, onoliko koliko moe sluiti kao ujedinjujua snaga. Ja sam
uveren da je ovakvo povezivanje mogue i da se moe oekivati da e ono stvoriti
ekasnije i nove procese odluivanja.
Naravno, nema garancije da e se ukljuivanjem etike u proces odluivanja
poveati protabilnost. No, proces odluivanja koji integralno ukljuuje etiku prua
jasne prednosti koje mogu da se pretvore u ekonomsku i etiku dobit.
Etika razmiljanja sistematski podseaju pojedinca koji odluuje, na njegove
osnovne ciljeve, na ciljeve ostalih zaposlenih i, najpresudnije, na ciljeve kompanije.
Ta razmiljanja teraju ga da ponovo razmotri - pa moda i odbaci ili revidira - osnov-
ne pretpostavke o drugim zaposlenima u kompaniji, o kompaniji i odnosima izmeu
kompanije, njenog okruenja i njega samog.
Etiko odluivanje trai da se postave prava pitanja u pravo vreme. Pojedi-
nac koji odluuje posmatrajui probleme na etian nain, pre e sagledati alterna-
tive koje nisu vidljive za konkurente slepe za etiku. Tokom sagledavanja problema
na nain razliit od onog na koji to ini konkurencija, otkrivaju se nove konku-
rentske mogunosti...
Da bi se celovito ilustrovao proces poslovnog odluivanja koji ukljuuje i
etiku mogli bi se upotrebiti mnogi etiki koncepti. Ovaj lanak se usredsreuje
na jednu kljunu ideju, koncept dobroga, odnosno, manje arhaino, vrednog. Ovaj
koncept je posebno vaan za poslovno odluivanje, jer otkriva zbunjenost koja
proima strateko razmiljanje i kljuna pitanja za svaku kompleksnu odluku na
rukovodeem nivou.
Svrha etinog ponaanja
Ciljevi su planirani ishod stratekog razmiljanja. Meutim, uloga ciljeva u
stratekom razmiljanju esto izaziva smetenost, to dokazuju bombastini izrazi iz
argona poslovanja, poput ciljevi i objektivi i sve manje poverenje u strateko
razmiljanje. To se najbolje vidi kroz poreenje cilja i svrhe.
Cilj je manje ili vie specina taka kojoj pojedinac tei. On se moe postii i
kada se dostigne, onda je potroen. Pretpostavimo da moja kompanija postavi cilj da
zaradi pet miliona funti od prodaje, do kraja ove godine. Ona sada ima mogunost
da dostigne taj cilj ili ne. Ako prodaje dostignu vrednost od pet miliona funti do
kraja godine, taj cilj je ispunjen i moraju se postaviti novi ciljevi.
Postavljanje ciljeva pomae da se odgovori na nekoliko vanih pitanja u
vezi sa poslovanjem ukljuujui i sledea: Zato to radi? i Gde oekuje da e
ova kompanija biti za godinu dana? Mada su ciljevi tipino ekonomski po formi
i podrazumevaju i rok za ispunjenje (15% povraaja na investiciju do odreene
godine, itd.), nije nuno da oni budu ekonomski i koliinski odredivi. Kompanija
Minesota Mining and Manufacturing ostvarila je uspeh postavivi, kao vodei cilj,
inovaciju proizvoda.
Meutim, neekonomski i koliinski neodredivi ciljevi trebalo bi da budu pre-
vodivi na specine ekonomsko-vremenske izraze. Svoj cilj, da uspe kroz inovaciju

243
proizvoda, 3M prevodi u speciniji cilj - da 25% svog godinjeg prota zaradi od
novog proizvoda.
U poslednje vreme dosta panje se posveuje doprinosu nadreenih ciljeva
u uinku organizacije. R. H. Voterman (R. H. Waterman), Tomas D. Piters (Thomas
J. Peters) i Dulien Filips (Julien Philips) rekli su da pod nadreenim ciljevima
podrazumevamo usmeravajue koncepte - grupu vrednosti i tenji, esto nepisanih
- koji su vaniji od konvencionalnog formalnog dokumenta o ciljevima korporacije.
Nadreeni ciljevi su osnovna ideja oko koje se gradi poslovanje. Iako autori govore
o ciljevima, oni, zapravo, meaju koncept svrhe sa konceptom cilja. Ako se organiza-
cija gradi na ciljevima (a ne na vrednostima ili zbog svrhe) i ako se ti ciljevi postignu
ili ne postignu - ta onda? Ako su nam potrebni novi ciljevi, odakle oni potiu? Od
konsultanata? Ili se tada rukovodstvo povue?
Organizacije esto izbegavaju razmiljanje o nadreenim ciljevima ili formu-
liu nedostine ili beznadeno nejasne ciljeve da bi izbegle suoavanje sa pitanjem a
ta onda. Odgovor na to pitanje nije neki vei, udaljeniji ili nejasniji cilj. To je svrha ili
vrednost. Svrha je nain bivstvovanja ili funkcionisanja koji pojedinac ili organizacija
posmatraju kao vrednost po sebi.
Svrha ini vrednost specinom ili operativnom. Ako je moj cilj da agre-
sivno i poteno prodajem osiguranje, onda ta svrha ini za mene vrednosti agre-
sivnosti i potenja konkretnima. Iako je koncept svrhe teko odvojiti od pojma
cilja, jasno razumevanje razlike izmeu svrhe i cilja je sutinsko za konstruktivno
strateko razmiljanje.
Ako se ne razlikuju svrha i cilj, proces odreivanja ciljeva mora ciljeve stvarati
ni iz ega. Kao rezultat toga, sprovoenje ciljeva postaje teko, jer nije jasno odakle ti
ciljevi dolaze i zato bi ikome bilo vano da se ispune.
Pretpostavimo da je vaa individualna svrha da realizujete svoj potencijal.
Uvereni ste da nijedna osoba ne treba nita drugo da radi, osim da otkriva i razvija
svoje intelektualne i line sposobnosti. Ako ste inteligentni i znatieljni, moete rea-
lizovati svoj potencijal bavei se nekim izazovnim istraivanjem. Na primer, moete
usvojiti kao svoj cilj da za pet godina pronaete lek protiv raka plua.
Iako je ovaj cilj specian, osnovna svrha - samorealizacija - ne moe se odre-
diti u ekonomskom, vremenskom i drugom pogledu. Poreenje ovog cilja i osnovne
svrhe daje izvesne iznenaujue rezultate. Na primer, pojedinac moe bez odstu-
panja i u potpunosti iveti prema svojoj svrsi sledeih pet godina, a da ne postigne
eljeni cilj. Moda ste namerili da otkrijete lek protiv raka plua, ali ste umesto toga
otkrili lek protiv cerebralne paralize.
S druge strane, dogaa se da postignete svoj cilj ne ivei prema svojoj svr-
si. Ako otkrijete lek protiv raka plua zahvaljujui neoekivanoj sluajnosti - neko
dete nakraba formulu i insistira da je isprobate - niste realizovali svoje intelektualne
sposobnosti. Ako vam ciljevi nisu proizvoljni, izabrali ste ih na osnovu svrhe. Veze
izmeu ciljeva i osnovne svrhe nisu jednostavne.

244
 Sledea razlika izmedu cilja i svrhe je da se cilj u odreenom trenutku iscrpe,
a svrha ne. Moe se dogoditi da pojedinac ne pronae lek protiv raka plua u nar-
ednih pet godina. Ukoliko uspe, cilj je postignut i iscrpen. Ukoliko cilj nije postignut,
pojedinac mora usvojiti revidirani cilj - koji se razlikuje, recimo, samo po zadatom
datumu - ili potpuno napustiti tu liniju delovanja. Prvobitni cilj vie ne postoji.
Svrha je stalna. ak i ako ste ispunili svrhu u zadatom vremenu, ona nije ni
iscrpena niti prestaje da postoji. Ako ste u potpunosti iskoristili svoje intelektualne
sposobnosti do odreenog vremena, nije iscrpena svrha da se samorealizujete. Svrha
se ne zavrava; ona se ispunjava ili ne ispunjava u svakom trenutku u vremenu. Pos-
tizanje cilja ne umanjuje vrednost daljeg uspeha iz perspektive svrhe.
Na primer, za nekoga ija je svrha da realizuje svoje intelektualne sposobnosti,
jedno intelektualno postignue ne umanjuje vrednost kasnijih. Svrhe se, tokom vre-
mena transformiu, ali se ne menjaju olako niti naputaju. Poto svrha denie ko ste
vi, pomeranja u njoj mogu dovesti do gubitka identiteta.
Ustanovite ciljeve i svrhe korporacije
Postavljanje ciljeva korporacije pomae da se odgovori na vana pitanja u
vezi sa budunou kompanije ukljuujuei i pitanje: kuda ide moja kompanija i kada
nameravarno tamo da stignemo. S druge strane, svrha pomae onima koji odluuju
da odgovore na pitanje: u emu je vrednost postojanja moje kompanije i zato ja treba
da izvrim ovaj zadatak ili teim ostvarenju ovog cilja sa najveom predanou.
Ako se ova pitanja ine lozofskim, potreba da se na njih obrati panja je
sasvim konkretna. Svrha daje kompaniji oseanje o tome ta je ona, odakle potiu
njeni ciljevi i zato treba da se angauje u tekim poduhvatima. Svrha organizacijama
daje kontinuitet, bez obzira na neizbene promene ciljeva, ljudi, operacija, struktura,
trita i uspeha.
Na primer, jedan veliki proizvoa elektronske opreme pokuao je da usta-
novi program zajednikih vrednosti ili svrha kompanije. Uprkos velikoj predanosti
programu od strane najviih rukovodilaca, obuci i komunikacijskim programima,
strukturi komplementarnog nagraivanja i optem oseanju da e zajednike vred-
nosti svima doneti dobro, nakon dve godine program se naao u orsokaku. Pozvana
je jedna konsultantska rma da pronae u emu je problem. Prouavanjem vodeih
vrednosti direktora i zaposlenih otkrivene su tri vrste vrednosti - vrednosti proizvo-
da (ako je proizvod kvalitetan, sve drugo dolazi samo po sebi), ljudske vrednosti
(posveeni, sposobni ljudi predstavljaju izvor uspeha) i ekonomske vrednosti (sve
se svodi na povraaj uloenih neto sredstava).
Zaposleni na niim poloajima su u prvi plan stavljali vrednosti proizvoda,
najvii rukovodioci su isticali ekonomske vrednosti, dok su rukovodioci na sred-
njem nivou bili u koniktu. Iako je pokuaj da se ustanove vrednosti uvrstio
svest o njihovoj ulozi, poela je da se osea obeshrabrenost i raa nepovoljan stav
(i to e proi).
Problem se jo vie produbio kada je kompanija kao svoj vodei cilj usvojila
zadatak da nadmai ili smrvi strane konkurente do odreenog datuma. Taj cilj je

245
svuda objavljen i svesno je stvorena ratna atmosfera. Problem je bio kako da se zapo-
sleni koji veruju u kvalitet proizvoda i oni koji veruju u maksimalan povraaj neto
uloenih sredstava uklope u cilj da se nadmai strana konkurencija do odreenog
roka. ta je stvarno vano?
Kompanija nije mogla da se svrsta iza cilja, jer je pomeala ciljeve i svrhe. Svaki
sastavni deo kompanije je identikovao kao vodeu vrednost onu koja je najblia cil-
jevima koje je traio. Nije bilo oseanja o postojanju centralne svrhe, jasno izloenih
principa koji podravaju tu svrhu niti oseanja da je ita od ovoga zaista vano.
Takoe, nije bilo jasno da li je kompaniji zaista stalo do vrednosti ili e one biti
naputene ako se ispostavi da neto drugo bolje slui cilju da se nadmai strana kon-
kurencija. ta ako te vrednosti predstavljaju samo najnovije sredstvo korporacije za
brobu protiv konkurencije? U konkretnom sluaju, vrednosti, odnosno svrha, mere
se prema ci1ju. Stvarni razlog postojanja vrednosti je pronalaenje okvira za izbor i
ocenu ciljeva. U kompaniji je zavladala zbunjenost i to se odraavalo u njenom eko-
nomskom nastupu, kvalitetu proizvoda i pometnjom meu radnicima.
Da li je naravouenije ove prie da kompanije treba sasvim da zanemare svrhu
da bi izbegle tekoe? Nemati svrhu je potpuno isto to i nemati strategiju. Nema-
ti strategiju znai da je kompanija preputena da luta onako kako joj nalau udi
spoljnih snaga, unutranje politike i sluaja. Nemati svrhu znai da kompanija nita
ne zastupa. Nije nimalo privlano biti bez opcija u strategiji ili vrednostima.
Prihvatanje jasne svrhe ili vrednosti prua velike prednosti. Svrha kompaniji
daje kontinuitet koji joj je potreban za dugoroan uspeh. Kompanija koja zna ta
zastupa moe ekasno proceniti strategije, ciljeve i zaposlene. Zapravo, to je klju za
veiti problem procenjivanja zaposlenih suoenih sa promenljivim ciljevima i sagle-
davanjem onog to je vano.
Praktino, direktori ili zaposleni slobodno odluuju o svojim akcijama. Kom-
panija sa jasno izgraenom svrhom moe oekivati vei procenat takvih akcija, koje
su u skladu sa njenim interesima. Ako svrha vezuje kompaniju za sveobuhvatnu
zajednicu, ona vie motivie. Pravo naravouenije je da kompanija, kada usvaja, stvara
ili utvruje svrhu ili vrednosti, mora razumeti svoje namere. Mora odrediti razliku
izmeu svrhe i cilja. Ova razmatranja, sama po sebi, nisu dovoljna da proizvedu svr-
sishodnu ili vrednostima pokretanu kompaniju. No, preduslov za uspeh je da ruko-
vodioci ukljue u svoje razmiljanje razliku izmeu onoga za ta se zalau (svrha) i
kuda idu (cilj) u nain razmiljanja rukovodilaca.(...)

(Poslovna etika /Priredili D. Dramond i B. Bein/, Beograd, 2001, str. 95-101)

246
Endru Dek: Knjigovodstvo i etika
Uvod
Upitajte grupu potroaa da li u poslovanju ima etike i oni e se najverovatni-
je podrugljivo nasmejati. Postavite grupi rukovodilaca isto pitanje u vezi sa knjigo-
voama i verovatno ete dobiti isti odgovor.
To je ekstreman, moda i nepravedan stav, ali se on danas izrie sa mnogo vie
uverenja nego to je pre samo desetak godina moglo i da se zamisli. Uobiajeni su
vicevi koji ismevaju pravnike, ali je pad ugleda pretrpela i knjigovodstvena profesija
- bar koliko i svaka druga.
To pokazuje niz faktora kao to su: porast kreativnog knjigovodstva; veliki
broj kompanija koje su propale zbog prevara koje revizori nisu uspeli da otkriju; i
strukturalna pitanja u sadanjoj organizaciji u oblasti knjigovodstva.
Literatura o etici u knjigovodstvu - i drugim profesijama uopte - tura je. Kao
da se pretpostavlja da prakse profesija - ponosnih nosilaca etikih kodeksa - nisu
tako relevantne ili zanimljive - moda ni tako sumnjive - kao prakse poslovanja. Ovo
polje zahteva ozbiljnije razmatranje.
Slika knjigovoe iz skeeva Montija Pajtona (Monty Paython) iz sedamdesetih
godina prikazuje sivog, nematovitog i dosadnog oveka, pre svega opreznog, okre-
nutog prolosti i veoma umerenog. Ali, krajem osamdesetih taj konzervativizam je
zamenilo neto mnogo agresivnije.
Kreativno knjigovodstvo
Vaan uticaj na knjigovodstvo je izvrila promenljiva priroda trita akcija.
Pritisak investitora da se povea prot i uvrsti zavrni bilans rastao je kao nikad pre.
To je pomoglo da se osigura postojanje zdrave potranje za akcijama stvarajui pro-
stor za kupovinu dodatnih akcija239, smanjujui potrebu za pozajmicama od banaka i
pomaui da se opravdaju akvizicije ili da se ojaa odbrana od grabljivih korporacija
u potrazi za rtvama koje e preuzeti.
Odgovor na to bio je razvoj brojnih tehnika kreativnog knjigovodstva koje su
raskinule sa oprezom iz prolosti i odbacile dotadanji naglasak na istinitom prikazi-
vanju nansijskog stanja kompanije. Njegovo mesto zauzeo je niz postupaka pomou
kojih su raeni mnogo bolji kratkoroni prikazi poslovnog uspeha korporacije - na
tetu akcionara koje je vie zanimala budunost, i to ona dalja od nekoliko meseci.
Ovu manipulaciju su omoguavali i veoma blagi zakonski propisi: zakon o
kompanijama ne sadri mnogo odredaba koje reguliu podnoenje nansijskih
239
Rights issue - in kojim se akcionarima dozvoljava da kupe dodatne akcije u kompaniji po
niskoj ceni, obino prema broju akcija koje ve poseduju - na primer jedna akcija za svake dve
koje ve poseduje. Isto.

247
izvetaja, osim one u kojoj je nejasno denisan zahtev za podnoenje istinitog i
potenog obrauna prota i gubitaka i zavrnog bilansa. Ovo se posebno odnosi
na vreme pre nego to je osamdesetih godina Evropska zajednica uvela propise o
raunovodstvu.
Postojali su standardi koje je stvorila profesija, preko Komiteta za standardiza-
ciju knjigovodstva. All pravni status tih propisa je bio nesiguran, a Komitet je krajem
decenije morao da bude radikalno reorganizovan, poto su kompanije odbijale da se
saglase sa njegovim sve protivrenijim smernicama.
Uopteno govorei, zahvaljujui preutnom odobravanju pravnika i profesi-
onalnih savetnika, naglasak je vie stavljan na slovo nego na duh standarda; vie na
pravnu formu nego na sadraj nansijske transakcije.
Mogao bi se sainiti gotovo beskonaan spisak primera, od kojih su mnogi
stvoreni samo da bi se izbegla nova pravila uvedena da se spree zloupotrebe. Napori
usmereni na smanjivanje visine duga - i rizika od povrede bankovnih sporazuma
- proizveli su vanbilansne nansije, prodajne aranmane i aranmane o zakupu na
odreeno vreme240 i instrumente kvaziakcijskog kapitala kao to su konvertibilne
obveznice zaduene na sve i svata, osim na ime konkretnog dunika. Aktiva bilansa
je naduvavana pomou nematerijalne imovine kao to je zatiena robna marka
proizvoda, izraunavana pomou sumnjivih metoda procene.
Stvarane su lijale koje nemaju status lijala, to je omoguilo da se iz jedin-
stvenog rauna iskljue kompanije koje stvaraju gubitke; vanredne stavke kojima
se iz prikazanog prota iskljuuju trokovi; cirkularne transakcije za naduva-
vanje prota prodajom imovine koja se u knjigama godinama vodi po prastarim
cenama, knjienjem razlike do prodajne cene i skoro trenutnim ponovnim otku-
pljivanjem te iste imovine; odredbe o preakviziciji koje kasnije mogu diskretno da
se iskoriste za podizanje prota.
Ova sredstva su stvarala runu sliku o knjigovoama i knjigovodstvu. esto se
zaboravlja da su, po zakonu, direktori - a ne knjigovoe - odgovorni za istinit i poten
obraun. Pri tom, obraun moraju da odobre revizori. Pored njih, i mnogi direktori,
knjigovodstveno osoblje kompanije, nansijski inenjeri u bankama i drugi spoljni
savetnici kompanija su proli obuku kod velikih knjigovodstvenih rmi.
Ne postoji jedinstven nain za prikazivanje nansijske informacije. Ali, veliki
broj knjigovoa bi se saglasio da se osamdesetih godina klatno previe zanjihalo
i udaljilo od potenog nansijskog izvetavanja. Porast kreativnog knjigovodstva u
najmanju ruku odraava neadekvatnost knjigovodstvenih standarda.
Ozbiljniji problem predstavlja spremnost revizora da se povuku pred
komercijalnim pritiskom i da uzmu u obzir informacije koje favorizuje rukovod-
stvo kompanije. Najgore je to postoje i sluajevi sauesnitva knjigovoa i rukovo-
dilaca, a sve na raun akcionara. To pokazuje kako ova profesija menja svoj oblik
240
Lease-back - Aranman po kojem se prodaje imovina (na primer zemljite, maine), a zatim
uzme pod zakup od novog vlasnika radi korienja, uz naknadu za zakupninu. Isto.

248
transformiui se u agresivan poslovni sektor koji se sve vie iri. Srazmerno se
irio i prostor za pojavu sukoba interesa. To se odrazilo u blaim propisima koji se
odnose na ovu profesiju iz 1991. godine, koji su omoguavali da do 25% partnera
u rmi ne budu ovlaene knjigovoe.
Poetkom devedesetih pojavio se jo jedan problem. Nakon nagle ekspanzije i
znatnih izdataka na ime kancelarijskog prostora i optih trokova, profesija se izne-
nada suoila sa otrom recesijom ije su posledice podjednako pogodile knjigovod-
stvene rme i njihove klijente. To je dovelo do smanjenja trokova koje je izazvalo
velike posledice, ukljuujui i smanjenje broja zaposlenih i broja partnera. Prouzro-
kovalo je i sve veu pojavu kresanja cena, odnosno nuenja veoma niskih cena
usluga - rme su ih sniavale i ispod minimuma koji obezbeuje opstanak.
Revizorski konikt
Rezultat ove sve vee komercijalizacije saet je u ali koju je ispriao Dejvid
Tvidi (David Tweedie), predsedavajui Odbora za standardizaciju knjigovodstva, na
raun svojih kolega: U emu je razlika izmeu revizora i kolica za prtljag na aero-
dromu? Kolica imaju sopstveno miljenje?
Ovo gledite delimino odraava tekoe sa kojima se suoavaju knjigovoe
pokuavajui da se izbore sa sopstvenim standardima kada dopadnu aka drugi-
ma. Sam Tvidi govori da je, kao tehniki partner KPMG Peat Marwicka, odbio da
prihvati odreeni nain knjigovodstvene obrade nakon ega je bio izloen pritisku
kompanije - klijenta i njenih advokata koji su zahtevali da im se pokae u kojem delu
prezentacije standardi ukazuju da ona nije zakonita.
Konanu odluku uvek donose revizori, jer oni u svojim izvetajima mogu da
kvalikuju241. kao neispravne obraune kompanije-klijenta i tako skrenu panju
akcionara na postupke sa kojima se ne slau. Jedan vii revizor nedavno je ustvr-
dio da su ti izvetaji o kvalikovanim obraunima znak neuspeha, priznanje da nije
uspeo pokuaj da se upravni odbor navede da promeni miljenje. No, poto se sve
ovakve rasprave vode iza zatvorenih vrata, drugi teko dolaze do saznanja koliko su
kontroverzne politike koriene u obraunima koji su za dlaku izbegli da budu pred-
met kvalikovanog izvetaja revizora ili nekog drugog javnog izvetaja.
Osnovni problem je u prirodi odnosa izmeu revizora i upravnog odbo-
ra kompanije. Uobiajeno je da izvrno rukovodstvo angauje i otputa revizora,
odluuje o visini njegovog honorara i prima njegove detaljne izvetaje. Akcionari
samo dobijaju tampane obraune. U izuzetnim sluajevima imaju mogunost da
postavljaju pitanja o kontroli poslovnih knjiga na godinjim skuptinama, ali je mala
verovatnoa da e izvriti znatniji uticaj bez podrke investitora.
Posledica takve situacije je da se revizori plae da e, u sluaju da se previe
usprotive, njihovo mesto zauzeti druga rma. To bi moglo ugroziti angaman kod
prestinog klijenta sa zamanim marketingom i drugim povlasticama.
241
Qualied accounts (reports) - Izvetaj revizora u kome se navodi da revizor ima neke zamerke
na raun koji je proveravao. Isto.

249
 Sigurno je da e ostati bez honorara. Finansijski pritisak je jo vei kada kn-
jigovodstvena rma koja obezbeuje kontrolu poslovnih knjiga nudi i niz drugih
usluga ija vrednost esto prelazi sam revizorski honorar. Posledice mogu da idu
i tako daleko da se revizor nae pod pritiskom da e izgubiti i radno mesto. Ova-
kav komercijalni pritisak kompanija moe izvriti i tako to e zapretiti smot-
rom lepotica na kojoj e uestvovati konkurentske revizorske rme koje e kon-
kurisati za budue poslove kontrole poslovnih knjiga. U umerenijim sluajevima
kompanija e, tragajui za blaim stavom u vezi sa spornim pitanjima, zatraiti
miljenje drugog revizora. Tako nastaje proces kupovine miljenja - ponovo na
tetu akcionara - sve dok se ne pojavi revizor koji podrava stav koji favorizuje
kompanija. Suparnika rma moe biti liberalnija u tumaenju pravila, nadajui
se da e biti angaovana; revizora onda ubeuju da prihvati alternativni stav, pod
pretnjom da e izgubiti angaman.

Ostali sukobi interesa

Knjigovodstvene rme sve vie ire spektar svojih aktivosti, a sa njim raste i
broj potencijalnih konikata. Uopteno govorei, postojea zabrinutost da pruanje
drugih usluga moe biti u sukobu sa kontrolom poslovnih knjiga; u sluaju da ona
doe u opasnost bie rtvovani i mnogi drugi honorari; isto tako, revizori e biti
manje strogi prilikom pregleda i ispitivanja posla - kao to je konsalting za kom-
pjuterske sisteme - koji vode njihove kolege iz iste rme.
Za klijenta moe biti od jednake vanosti i niz pitanja u vezi sa kvalitetom
drugih usluga koje prua revizorska rma. Ako je odeljenje za reviziju strogo, moda
konsultanti nee biti voljni da u svom domenu prue najmatovitije opcije na krajnjim
granicama prihvatljivosti zbog straha da na sebe ne navuku bes svojih kolega.
Tu je i nategnuti odnos izmeu uvanja poslovnih tajni klijenta i poznavan-
ja rada u oblasti koje rme agresivno reklamiraju da bi obezbedile angaman kod
konkurentskih rmi iz istog sektora. Do koje mere prenoenje strunosti predstavlja
odavanje komercijalnih informacija konkurenata, a do koje mere korist za novog kli-
jenta? Dobar primer za to je zapoljavanje rukovodeeg kadra. Ako knjigovodstvena
rma preporui nansijskog direktora jedne kompanije-klijenta za isto takvo mesto
kod drugog klijenta, onda ini kontrauslugu prvoj kompaniji; ako odbije to da uini
da li je pruila dobru uslugu drugoj?
Postoje i konikti unutar funkcionalnih jedinica. Na primer, u korporacijskim
nansijama postoji tek nekoliko ogranienja kad je re o knjigovodstvenim rmama
koje su angaovane u nekoliko segmenata iste transakcije - kao to je sluaj kad istu
rmu angauju kao savetnika u vezi sa potencijalnom prodajom korporacije i kupac
i prodavac; ili u vezi sa otkupom i rukovodei tim zaduen za prodaju i bankari koji
treba da odlue da li da ga podre.
Davanje podrke pravoj strani moe doneti posao kontrole poslovnih knjiga,
kao i druge poslove u budunosti.

250
 U sluajevima nesolventnosti, kljuno pitanje, koje do sada nije obraivano
u okviru etikih smernica, jeste da li kompanija koja sprovodi knjigovodstvenu
istragu - koju moe imenovati banka radi donoenja procene da li kompanija treba
da opstane ili ne - moe postati i staratelj steajne mase. Ta knjigovodstvena kom-
panija moe doi u iskuenje da predloi steajni postupak nadajui se da e biti
angaovana za posao koji treba da usledi.

Vreme promena?
Knjigovoe se sa nostalgijom seaju prolih zlatnih vremena. Ako i priznaju
da sada postoje problemi u ovoj profesiji, to je esto samo da bi sa suzama u oima
pomenuli nekog biveg vieg partnera koji se ve odavno ili povukao ili preminuo,
koji bi zauzeo vri stav; nekog ija se re potovala i izazivala strahopotovanje kod
klijenta i sa kim nije bilo svrhe raspravljati se, uvara integriteta koji nije sumnjao u
to ta sainjava istinit i poten prikaz stanja.
Ovo nije do kraja potvreno injenicama. Elementi marketinga, agresivna
konkurencija i raznolikost usluga postoje ve decenijama. Komitet za standardiza-
ciju knjigovodstva je stvoren jo poetkom sedamdesetih godina kao odgovor na
javne kritike u vreme pre ere kreativnog knjigovodstva, a ne samo na aktivnosti pre-
minulog Roberta Maksvela (Robert Maxwell) i Pergamona (Pergamon) koje su bile
predmet vladine istrage.
Jedan partner kompanije Big 6 kae da mu je, poto se kvalikovao za rad
poetkom ezdesetih, njegov partner namignuvi mu savetovao da uloi sredstva u
akcije jedne kompanije-klijenta, kao to i sam ini. To se dogodilo neposredno pred
znatan skok cene tih akcija. Danas je stav u vezi sa unutranjom trgovinom akcijama
potpuno drugaiji, a knjigovoama je izriito zabranjeno da poseduju akcije kom-
panija koje su njihovi klijenti.
Promene od kojih se najvie oekuje nastupile su od 1990. godine stvaran-
jem Odbora za standardizaciju knjigovodstva koji ima ovlaenje da uspostavi stroe
standarde, uz podrku zakona i njegovog sestrinskog tela, Panela za pregled nansij-
skog izvetavanja (Financial Reporting Review Panel) koji ima ovlaenja da kom-
panije izvede pred sud i, ako je potrebno, iznudi da njihova prezentacija bude izrae-
na u zahtevanoj formi i to o troku direktora.
Ironino je da je Panel, ija su ovlaenja usmerena uglavnom na direktora,
istovremeno izvrio u najmanju ruku jednak uticaj i na revizore. On je, u osnovi
ispravnim, knjigovoama stavio u ruke orue kojim mogu da zaprete direktorima
koji se protive njihovim preporukama. Ovo ih moe naterati i da zauzmu vri stav
zbog straha od disciplinskih mera koje preduzimaju profesionalna tela, izlaganja
ponienju u tampi i straha od gubljenja klijenata.

251
 Odgovor profesije
Pored rada usmerenog na razvoj i podrku Panelu za pregled i Odboru za
standardizaciju knjigovodstva, profesionalna tela se u velikoj meri bave i etikim
pitanjima delujui preko zajednikih etikih komiteta ovlaenih knjigovoa koji
predstavljaju institute sa celokupne teritorije Velike Britanije i Irske.
To sigurno predstavlja znaajan napredak koji je urodio izdavanjem nove
verzije sveobuhvatnih smernica za profesionalnu etiku od 1992. godine i posebnih
smernica koje dorauju teme kao to je kupovina miljenja, kresanje cena (oti-
make cene), rotacija revizora i uvoenje perioda karantina posle odlaska part-
nera iz jedne rme, a pre dobijanja dozvole da se zaposli kao rukovodilac kod svog
biveg klijenta.
Jan Pleistou (Ian Plaistowe), preminuli predsednik Instituta, sugerisao je da
je u poslednjoj deceniji dolo do promene fokusa sa sopstvenog interesa - kada
se etika bavila pitanjem meusobne zatite rmi kroz restrikcije marketinga - na
javni interes.
To pokree pitanje denisanja javnog interesa i kako se najbolje slui tom
interesu. Dok Vorsli (Jock Worsley), predsedavajui zajednikog etikog komiteta,
kae da su mnoga pitanja, koja se sada nalaze na dnevnom redu, izazvana kritikom
dogaaja otkrivenih kroz vladine izvetaje ili preko negativnih komentara u tampi.
ta e biti odobreno, zavisi od konsenzusa postignutog u okviru komiteta.
Neki skeptici sugeriu da je profesija knjigovodstva pokazala neodlunost
kad je re o najvanijim pitanjima. Praktiari unutar rmi tvrde da mogu stvoriti
Kineski zid ili druge vrste zatita koje e spreiti stvaranje kompromisa u pogle-
du kvaliteta. Kao to kae jedan slubenik etikog komiteta Instituta ovlaenih
knjigovoa Engleske i Velsa (Institute of Chartered Accountants in England and
Wales): Pravnici se povlae iz sluajeva koji ukljuuju sukob interesa. Njih rea-
vaju knjigovoe./1/
Iako su neke odluke komiteta naterale rme da prvi put ozbiljno shvate nje-
gov rad, mali broj njegovih smernica napada najunosnije postojee vidove prakse.
Redak izuzetak predstavlja zabrana da rma obavlja specijalisticku procenu stavki
poput zatienog znaka za klijenta kod koga je ve angaovana po drugim osno-
vama. ak i ova zabrana iskljuuje jednu znaajnu procenu - procenu penzija -
tvrdei da njom treba da se bavi Gudov komitet (Goode), vladino telo nadleno za
ispitivanje penzionih propisa.
U drugim segmentima, etika pravila se esto rasplinu ili nestanu tokom vre-
mena, sa pojavom novijih, manje profesionalnih praksi kao to je isprobavanje kli-
jenata242 ili potajno korienje naknade za neplanirane trokove.
242
Cold call - Prodajna poseta kupcu (koji jo nije klijent prodaveve kompanije), bez prethodnog
poziva i dogovora. Isto.

252
 Poslednje pitanje je pitanje discipline. Etiki kodeksi su od male koristi, ako
nema ekasnog mehanizma za njihovu primenu. Profesionalna tela su tek nedavno
poela da se bave brojnim nereenim pitanjima kao to su ispitivanje ponaanja r-
me, umesto ponaanja njenih pojedinanih lanova.

Zakljuak
Poslednjih nekoliko godina dolo je do munjevitih promena u raunovod-
stvu u kojima su se firme transformisale iz malih profesionalnih tela u velike
meunarodne industrijske konglomerate, iako taj rast nije bio proporcionalno
propraen i njihovim otvaranjem prema javnosti ili prihvatanjem odgovornosti
kao kompanija.
Tokom tog vremena, rme i njihova profesionalna tela uspela su da u veli-
koj meri odre sistem samoregulisanja, u okviru kojeg su knjigovodstveni, revi-
zorski i etiki standardi stvoreni interno bez velikog uea zakonodavaca i dru-
gih spoljnih entiteta.
Sve jaa javna svest i kritike upuene knjigovoama, udruene sa neuspe-
hom profesije da otkrije prevare i sopstvene slabosti povinujui se i sauestvujui
u zahtevima rukovodilaca da nansijske brojke predstavljaju u najboljem svetlu,
ukazuju na potrebu da se preispita stanje u ovoj oblasti. Knjigovodstvo je suvie
vano da bi bilo preputeno knjigovoama.

(Poslovna etika /Priredili D. Dramond i B. Bein/, Beograd, 2001, str. 222-231)

253
Sem Blek: Komunikacija kao etika snaga

POSLOVNA ETIKA
Pitanje etike u odnosima s javnou je samo deli mnogo ireg pitanja koje
obuhvata poslovnu etiku i etiko ponaanje u modernom svetu. Opti moralni prin-
cipi kao da su se otuili od svakodnevnog poslovanja ili od odnosa s javnou, pa
ipak, svakim danom izgleda da se oni sve vie vraaju na svoje mesto.
Izjava o poslovnoj misiji, koja ima obavezujuu ulogu u jednoj kompaniji, tre-
ba da da usmerenje etikom ponaanju. Koncept etikih i moralnih vrednosti mora
krenuti od rukovodeeg vrha. Izvetaj Instituta za kadrove iz 1992. godine otkrio je
da su izjavu o poslovnoj misiji objavi1e tri etvrtine najveih britanskih kompanija,
sedamdeset odsto kompanija u javnom sektoru, a samo jedna od tri organizacije je
izjavu o poslovnoj misiji saoptila zaposlenima.
Kada praktiari odnosa s javnou razgovaraju o etici, svi su jednoduni
oko toga da se uspeno moe poslovati samo u slobodnom drutvu. Konsenzu-
som je dogovoreno da se uvek mora voditi rauna o javnom interesu. A ta je to
javni interes? Volter Lipman (Walter Lippman) ga opisuje na sledei nain: Pret-
postavimo da je javni interes upravo ono emu bi se ljudi priklonili kada bi nesme-
tano gledali, raciona1no razmiljali, postupali nepristrasno i dobronamerno. On
je to napisao jo 1955. godine, ali je teko smisliti bolju deniciju. Mnoge situacije,
naravno, podleu zakonu, a neke druge pravilnicima, ali ostaje jo dosta situacija i
modusa van domena formalnih regulativa.
Pitanje poslovne etike je najvanije pitanje u radu svih profesionalaca koji
se bave odnosima s javnou i zastupaju svoje poslodavce i klijente pokua-
vajui da za njihove organizacije izbore podrku javnosti. Ta injenica govori
u prilog gleditu da odnosi s javnou treba da budu, inter alia, savest jedne
organizacije.
U nansijskim krugovima SAD, Velike Britanije i Japana dogodio se itav niz
skandala koji su dobili veliki publicitet i koji su doveli u sumnju njihovo poslovno
potenje, ali veina kompanija veoma ljubomorno uva svoj ugled i brine da ga za-
titi od kritike bilo koje vrste. Vokshol motor kompani (The Vauxhall Motor Compa-
ny), na primer, pridrava se politike Deneral motorsa (General Motors) i zabranjuje
svim svojim zaposlenima da prime poklon vredniji od $25. I mnoge druge kompani-
je imaju slinu poslovnu politiku.
Etiku jedne organizacije odreuje sve to kompanija ini, a ne sve to ona
govori. Potrebno je da ona posluje na nain koji slui, a i jasno se vidi da slui, optem
dobru. Etike i moralne vrednosti nisu apsolutni pojmovi i njihova artikulacija u

254
bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa nje-
nom stratekom ili taktikom politikom. Udruenja za odnose s javnou i poslovna
tampa posveuju sve veu panju etikim vrednostima. Meunarodno udruenje
za odnose s javnou (IPRA) objavilo je 1991. monograju Etikim dilemama u
odnosima s javnou - pragmatika studija (Ethical dilemmas in public relations - a
pragmatic examination), u kojoj se raspravlja o nekim etikim pitanjima koja su se
pojavila u poslednje vreme, kao i o tamnim stranama koje zadaju velike probleme.
Ameriko udruenje za odnose s javnou (PRSA - Public Relations Society of Ame-
rica) posvetilo je svoju godinju konferenciju podrobnoj analizi etikih principa,
nazvavi je: ta je ono pravo?
Kodeks profesionalnog ophoenja nacionalnih udruenja za odnose s jav-
nou daje neku vrstu orijentacije praktiarima, ali bez obzira koliko su te preporu-
ke podrobne, uvek e iskrsnuti neka etika pitanja koja nisu obuhvaena pravilni-
kom. Tri amerika profesora koji su dosta pisali o ovoj temi, imali su dosta primedbi
koje je vredno pomenuti.
Profesor Frenk Vajli (Frank Wylie), sa Dravnog univerziteta u Kaliforniji,
istakao je da poslovna etika obuhvata dva inioca:243
1. Odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa etikim principima.
2. Odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima.

Vajli napominje da takva kombinacija nee garantovati visok nivo, ve pre

minimalno prihvatljiv nivo izvrenja. On nagovetava da postoje veoma znaaj-
ne slinosti u ponaanju moralnog oveka i pragmatiara. Dok postupke jednog
moralnog oveka vodi njegovo poverenje u etiko ponaanje, iskusni pragmatiar
usvaja bihevioristiki model, jer mu je iskustvo pokazalo da je to najbolji ili naj-
manje opasan kurs. I zato, bez obzira na to da li se prihvata moralno ili pragmatino
gledite, ponaanje je esto potpuno isto.
Profesor Melvin arp (Melvin Sharpe), sa Bol (Ball) univerziteta, Mansi (Mun-
cie), Indijana, pretraivao je literaturu traei suprotno gledite i naao je sledee:244
Kuloarske odluke, ak i ako su etiki opravdane, ostavljaju ukusne pove-
renja. Stvarnost i njena slika moraju se ispreplitati; pravda ne sme samo da
se sprovede, mora jasno da se vidi da je sprovedena.
Konfuije je smatrao da je uzajamnost najvaniji princip koji treba slediti
u ivotu.
Spinoza je smatrao da samoodranje trai iskrenu zainteresovanost za
dobrobit drugih ljudi.
Erih From (Erich Fromm) u svojim delima naziva princip pravinosti naj-
veim poklonom koji je kapitalistiki sistem poklonio svetu princip da ja
pruam tebi u robi i uslugama onoliko koliko ti prua meni.
243
Wylie, Frank (1991) Public Relations Quarterly, leto, str. 7-13.
244
Sharpe, Melvin (1990) International Public Relations Review, tom 13 br.3, str. 21-25.

255
 arp predlae sledee kao etike ciljeve za sve koji se bave odnosima s
javnou:
Obezbedite poten sistem komunikacija u organizaciji tako da ona stek-
ne kredibilitet.
Obezbedite da organizacija u svim svojim postupcima bude otvorena i
dosledna tako da stekne poverenje javnosti.
Obezbedite da organizacija vrednuje pravinost svojih aktivnosti da bi i
ona dobila fer tretman.
Obezbedite da se u organizaciji sprovodi neprekidna neprekidna komuni-
kacija to e dovesti do uzajamnog razumevanja i potovanja.
Obezbedite da organizacija stalno istrauje svoje drutveno okruenje -
tako da moe uspenije da spozna svoju poziciju i menja aktivnosti ako
one prestanu da slue javnom interesu.
Profesor Donald K. Rajt (Donald K. Wright), sa univerziteta Juna Alaba-
245
ma, insistirao je da studija o etici u odnosima s javnou mora biti vie situacio-
na nego teoretska. On napominje da je primenjivanje etikih principa danas vano
pitanje za jednog zainteresovanog, savremenog i strunog komunikatora i, na ovaj
ili onaj nain, praktiare odnosa s javnou u celom svetu dri zajedno oseanje
profesionalnog etikog ponaanja zasnovanog na temeljima kodeksa o profesio-
nalnom ophoenju.
Rajt napominje da, u svetlu sloenosti i prirode odnosa s javnou, moderna
socio-psiholoka teorija nije vie toliko povezana sa etikim razvitkom na tom polju
koliko sa sokratovskim gleditem. Moe nekome da zvui paradoksalno da u polju
koje je vrsto zasnovano na modernoj nauci o drustvu i bihevioristikim principima
najpouzdaniji izvor nije Sigmund Frojd (Sigmund Freud), ve Sokrat, drevni prista-
lica idealne forme dobrog. I savremeni naunici koji se bave drugim disciplinama,
shvatili su da moralnost i etiku mnogo vie potvruje Sokratova vera u snagu racio-
nalnog dobra nego razne druge lozofske teorije.
ester Berger (Chester Burger), poznati njujorki savetnik, izrazio je mil-
jenje da kada govorimo o etici, mi retko vodimo rauna o stvarnom svetu.246
On je izjavio da je u toku svog etrdesetogodinjeg rada na polju komunikacija
nauio etiri vane lekcije:
Lekcija 1: Poslenici odnosa s javnou moraju imati poverenja u zdrav razum
javnosti kojoj se obraaju. Mnogo ee nego to mislimo javnost opravda to pove-
renje, paljivo prepoznajui probleme, zastupnike nekog stava i motivacije. Nije
potrebno koristiti pametne naslove, smicalice, izvrtanja ili lai da bi se uspeno
komuniciralo. Velika greka se ini ako se potceni perceptivnost javnosti.
245
Wright, Donald (1982) Public Relations Journal, decembar, str.12-16.
246
Burger, Chester (1982) Public Relations Journal, decembar, str. 13-17.

256
 Lekcija 2: Ljudi su malo zainteresovani, ili malo upoznati s temom koja se tie
vas. Potrebno je istinito informisati, objasniti i pojednostaviti teme, tako da u potpu-
nosti odgovaraju linom interesu svakog pojedinca.
Lekcija 3: Nikada nemojte nametati sopstvene etike standarde drugima.
Nemojte govoriti ono to ni sami ne verujete ili ne inite, a sve zbog korisnosti, to i
vi smatrate pogrenim.
Lekcija 4: Za poslenike odnosa s javnou izbor izmedu dobrog i pogrenog
retko se svodi na da ili ne. Etika pitanja esto podrazumevaju slojevita, iznijansi-
rana i raznolika gledita. Malo nesigurnosti i skromnosti nee tetiti razmatranju
etikih pitanja.
Naela etike snage
Pet naela etike snage - Cilj, Ponos, Strpljenje, Upornost i Perspektiva
(pogledajte slike 13.1 i 13.2) opisali su i za njih se zalagali Kenet Blanard (Ken-
neth Blanchard) i Norman Vinsent Pil (Norman Vincent Peale) u svojoj knjizi
Snaga etikog menadmenta (The Power of Ethical Management; Wiliam Heine-
mann, 1988), koja ima zanimljiv podnaslov ne morate varati da biste pobedili.
Pet pomenutih principa etikog ophoenja su odlian vodi za praktiara odnosa
s javnou, a i za druge strunjake.
Ista knjiga predlae etiki podsetnik:
1. Da li je legalno? Da li u prekriti graansko pravo ili politiku kompani-
je?
2. Da li je izbalansirano? Da li je fer za sve, kratkorono i dugorono? Da li
se zalae za pobednike odnose?
3. ta u misliti o samom sebi? da li u se dobro oseati kada se moja odlu-
ka objavi u tampi?

Pet naela247
1. Cilj: Misiju nae organizacije saoptava rukovodstvo. Nau organizaciju
vode vrednosti, nada i vizija koje nam pomau da odredimo koje ponaan-
je je prihvatljivo, a koje nije.
2. Ponos: Ponosni smo na sebe i svoju organizaciju. Sigurni smo da, ako tako
oseamo, moemo da odolimo iskuenju da se ponaamo neetiki.
3. Strpljenje: Verujemo da, ako se dugorono drimo svojih etikih vrednosti,
stiemo do uspeha. Ovo podrazumeva uravnoteenje elje da se postignu
rezultati i naina na koji se postiu.
4. Upornost: Nae opredeljenje su etiki principi. Mi se vrsto drimo naeg
opredeljenja. Vodimo rauna da nae aktivnosti uvek budu u skladu sa
naim ciljem.
247
U originalu stoji Five Ps, jer pet engleskih rei za pet pomenutih pojmova poinju na slovo
P - Purpose, Pride, Patience, Persistence i Perspective - prim. prev.

257
 5. Perspektiva: Nai rukovodioci i svi zaposleni neka zastanu da razmisle i
procene dokle smo stigli i kuda idemo, i odrede kako emo tamo stii.
(13.1. Pet principa etike snage jedne organizacije)

Slika 13.2. Meuzavisnost pet naela (pet slova P)

Rotarijanska taka gledita

Test sa etiri pitanja, koji je izumela meunarodna rotarijanska organizacija i
koji obavezuje sve lanove organizacije, postavlja etiri jednostavna pitanja: Da li je
to istina? Da li je fer prema svima zainteresovanima? Da li e doprineti iskazivanju
dobre volje i prijateljstva? Da li e svi zainteresovani imati koristi?

Razvoj etikog kodeksa

Kodeks profesionalnog ophoenja Instituta za odnose s javnou obavezuje
sve lanove Instituta. Kodeks do detalja razlae smernice kojih se svi lanovi moraju
pridravati u kontaktu sa javnou, medijima i drugim strunjacima. Takoe opi-
suje korektan odnos sa poslodavcima i klijentima. Sa dozvolom Instituta dajemo
nekoliko odlomaka uzetih iz kodeksa:
1.1 lanovi su duni da se pridravaju najvieg standarda u praksi odnosa
s javnou i da se poteno i fer odnose i prema poslodavcima i prema klijentima
(kako sadanjim, tako i bivim), prema svojim kolegama - lanovima i drugim
strunjacima, prema profesiji odnosa s javnou, prema drugim profesijama,
snabdevaima, posrednicima, medijima, poslodavcima i javnosti.
1.4 lan ne sme da preuzme neki posao, ili da on ili ona vodi taj posao na
nain koji teti ugledu Instituta ili ugledu i interesima profesije odnosa s javnou.

258
 2.1 lan svoje profesionalne aktivnosti sprovodi vodei rauna o javnom
interesu.
2.3 lan je duan da utvrdi i da li je stvarni interes organizacijes kojom je on
ili ona u poslovnim odnosima objavljen na odgovarajui nain.
2.6 lan je duan da proveri da li su imena direktora, izvrnih i honorarnih
savetnika njegove ili njene kompanije, ili poslodavca koji ima dravnu funkci-
ju, kao to je na primer lan Parlamenta, lan lokalnih vlasti ili drugih drav-
nih organizacija ili tela, registrovana u IPR registru (Meunarodnom registru za
odnose s javnou).
2.8 lan ne sme ni da predloi ni da preduzme bilo kakvu neprikladnu aktiv-
nost uperenu protiv zakona, nosioca javnih funkcija ili lanova ustavnih tela ili orga-
nizacija, kao ni protiv medija.
3.1 lan je duan da uva poslovne tajne sadanjih i bivih poslodavaca
i klijenata, obavezuje se da ih nee javno iznositi ili zloupotrebiti i time naneti
tetu poslodavcima ili klijentima, ili ih zloupotrebiti radi sticanja materijalne
koristi (osim ukoliko poslodavac ili klijent nisu takvu informaciju javno objavi-
li, ili ako nisu dali posebnu dozvolu za njeno objavljivanje), ukoliko to od njega
ne trai sud.
3.5 lan nee zloupotrebiti informacije o poslovanju svog poslodavca ili kli-
jenta radi sticanja materijalne ili druge koristi.
3.6 lan nee koristiti interne informacije za sticanje koristi. Isto tako niko
od osoblja kojim lan rukovodi ili ga zapoljava, ne sme direktno trgovati vred-
nosnim papirima svog poslodavca ili klijenta bez pribavljanja prethodne pisme-
ne dozvole od poslodavca ili klijenta i od direktora ili nansijskog direktora ili
nadlenog slubenika kompanije lana.
3.8 lan nee zastupati suprotstavljene interese, ve moe zastupati konku-
rentne interese uz dozvolu zainteresovanih strana.
3.9 lan nee garantovati postizanje rezultata koji nisu u njegovom direktnom
domenu i ne moe da ih postigne ili da ih predupredi.
4.1 lan e se pridravati najviih standarda tanosti i istinitosti, izbegava-
jui ekstravagantna potraivanja ili nepotena poreenja, kao i pripisivanje tuih
ideja ili rei sebi.
4.3 lan nee naneti tetu ugledu ili poslovanju drugog lana.

U objanjenju koje se dobija uz kodeks, Institut za odnose s javnou

naglaava da kodeks nije samo pare ukrasnog papira, ve ga se lanovi moraju
pridravati.
Od kada je Institut usvojio kodeks 1963. godine, stigao je veliki broj tubi
protiv lanova, neke ozbiljne, a neke trivijalne, a neki lanovi su ak bili i iskljueni.

259
Slabost te disciplinske kazne lei u tome to iskljuenjem lan ne gubi pravo da se i
dalje bavi praksom odnosa s javnou. Ipak, odredbe Kodeksa predstavljaju vodi za
korektno ponaanje i malo ljudi bi volelo da se javno objavi kako su ga prekrili, ime
bi, takoe, izgubili podrku Instituta.
Postoji i Evropski kodeks profesionalnog ophoenja (Lisabonski kodeks), kao
i IPRA Kodeks profesionalnog ophoenja. Oba pomenuta kodeksa su slina IPR
Kodeksu, ali su prilagoeni evropskim ili meunarodnim uslovima. I Evropska kon-
federacija za odnose s javnou (CERP - Europian Public Relations Confederation)
i Meunarodno udruenje za odnose s javnou oekuju od svojih lanova da se
pridravaju i Atinskog kodeksa. To je kodeks o moralu i etici zasnovan na Povelji
Ujedinjenih nacija o ljudskim pravima.
Institut ovlaenih sekretara i administratora (ICSA - Institute of Chartered
Secretaries and Administrators), nedavno je podsetio svoje lanove da se strogo
pridravaju Kodeksa Instituta o profesionalnom ophoenju, jer lanovi koji se
pridravaju kodeksa mogu da oekuju podrku Instituta u sluaju da dou u sukob
sa svojim poslodavcem. Tana priroda te podrke bie utvrena precedentnim
pravom. Ovaj praktian pristup bi mogla da sledei druga profesionalna tela.
Drugi pomak na ovom polju vredan pomena je bila vest da je Poslovna skola
u Manesteru postavila Brajana Harvija (Brian Harvey) za profesora korporacijske
drutvene odgovornosti. Kako je objavljeno, on e planirati jedno istraivanje o veza-
ma izmeu korporacijske odgovornosti i korporacijskog uspeha.

Zakljuak
Etikim ciljevima, iznetim u izjavama o misiji ili u kodeksu o ophoenju,
treba da daju podrku stvarne aktivnosti kojima e se otvoriti put za razumevanje i
prihvatanje tih ciljeva u celoj organizaciji. Kodeks o profesionalnom ophoenju je
dobar vodi za korektno ponaanje, ali njegova vrednost lei u strogoj privrenosti
njegovom slovu i duhu.

(Sem Blek, Odnosi s javnou, Beograd, 2003, str. 194-202)

260
Milan L. Miljevi: Priroda i funkcije komunikacije

Priroda komunikacije, koja je prema rezultatima teorijsko-empirijskih

istraivanja viefunkcionalna, zadaje njene funkcije. Opte funkcije komuni-
kacije su:
1) Instrumentalna. Komunikacija je sredstvo da se postigne cilj u organizaci-
ji i cilj organizacije sveta ivota i sveta rada. U tome je njena instrumentalna
funkcija. Ona slui kao alatka u procesu odluivanja - instrument za postizanje
kontrole nad fizikim i psihikim organizacionim okruenjem ljudi. U tom smislu
ubeivanje zaposlenih u organizaciji je samo jedan od moguih ciljeva komuni-
kacije. Meutim, valja imati na umu empirijske generalizacije da ljudi u organi-
zaciji, da menadment u organizaciji i posredstvom organizacije ulae u komu-
nikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim ciljem: da donesu odluku, da dobiju
informacije, da postignu druge ciljeve i ostvare druge svrhe. Prema tome, instru-
mentalna komunikacija jeste strateka aktivnost u organizaciji i posredstvom orga-
nizacije sveta ivota i sveta rada.
2) Konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednu
vrednost za samog komunikatora. Cilj konsumativne funkcije jeste da zadovolji
potrebu komunikatora, bez nune namere da se utie na drugog - razgovor zbog
uivanja u prii.
Na osnovu odreenja pojma komunikacije i tipova poruka koje iz njih proiz-
laze Litldon razlikuje sledee funkcije komunikacije: informacije, zabave, instruk-
cije, ubeivanja. Znai, ovaj autor funkcije komunikacije percipira kao nain da se
zadovolji potreba za komuniciranjem. U tom smislu se komunikacija i moe povezati
sa motivacijom. Meutim, u svakodnevoj komunikaciji sve ove funkcije su ispreple-
tene: informacija sa zabavom, instrukcijama sa ubeivanjima, zabava sa ubeivanji-
ma, itd. Iako ovo nisu jedine funkcije komunikacije, one su veoma izraene i mogu
se primeniti kako na linu tako i na javnu komunikaciju. U tom smislu Litldon e
kazati: Na stav prema funkcijama komunikacije ima znatan uticaj na ono to oe-
kujemo da dobijemo iz komunikacione situacije.248
Meutim, valja upozoriti da je ova tipologija funkcija komunikacije nastala
iz dualizma duevno-duhovno. A, koreni dualizma duevno-duhovno nalaze se u
psihologiji sposobnosti koja je smatrala da svaki od ova dva elementa ima svoje
specinosti i da ih tako odvojene treba analizirati, objanjavati i razumevati. U tom
smislu je ova dihotomija i postala i osnova za dva nezavisna cilja komunikacije, koje
na izvestan nain posmatramo i kao njene funkcije. Na jednoj strani je intelektualni,
saznajni ili informativni cilj - vezuje se za duh, a na drugoj cilj ubeivanja - vezuje se
za duu, odnosno za ljudske emocije. Trei cilj bi se onda odnosio na pojam razonode.
248
Littlejohn, S. W.: Theories of Human Communications, Belmont, CA, 1992., str. 72-81.

261
Bihevioristi otro kritikuju ovu teoriju i naputaju dihotomiju duh-telo, smatrajui
da se organizam moe bolje ispuniti ukoliko se ove celine percipiraju zajedno. Zbog
toga su teoretiari bihevioristike komunikacije blii Aristotelovoj poziciji - cilj
komunikacije nije usmeren na poruku nego na samo ponaanje. U tom smislu e D.
Berlo kazati da je korisnije denisati nameru kao cilj davaoca ili primaoca poruke,
nego kao svojstvo same poruke.249
Metodoloki razlozi nas upuuju, i pored opravdanog kritikog stava biheviori-
sta, da analiziramo i pokuamo izvriti operacionalizaciju onih funkcija komunikaci-
je koje su bitne i aktuelne za organizacije teritorijalno-politikog i radno-funkcional-
nag sistema upravljanja. Jasno je da su one u komunikaciji u organizaciji u stalnoj
interakciji i da se nikada ne pojavljuju u istom obliku.
U svakoj komunikaciji, bez obzira na njene ciljeve i namere, u organizaciji
sveta ivota i sveta rada nalazi se neka informacija. A informacija je zapisano (regi-
strovano) saznanje u pisanoj (tampanoj ili digitalnoj), usmenoj ili audio-vizuelnoj
formi na nekom mediju. Saznanje (znanje) rezultat je ina saznavanja, ina kojim duh
spoznaje objekat. Saznavati znai biti sposoban da se oblikuje ideja o neemu, znai
posedovati prisustvo duha. Saznanje moe da se kree od jednostavne identikacije
(zajedniko saznanje) do egzaktnog i potpunog razumevanja objekata (nauno sazna-
vanje). Informacija sadri i element smisla. To je znaenje koje se prenosi svesnom
biu posredstvom poruke upisane na odreenom prostorno-vremenskom medijumu:
tampanom medijumu, elektrinom signalu, zvunom talasu i tako dalje. Taj zapis
sainjen je zahvaljujui sistemu znakova (jeziku), a znak je element jezika koji zdruu-
je oznaitelja i oznaeno: alfabetski znak, re, znak interpukcije.250 Informacija je razli-
ka izmeu onog to znamo i onog to dobijemo. Koliina dobijene informacije zavisi
od stepena na kome moemo tano tumaiti novi sadraj. To tumaenje zavisi od
naeg pojmovnog okvira, naeg zajednikog iskustva sa posiljaocem informacije. Pre-
ma tome, informacija kao takva znai obavetenje iji je smisao razumljiv. Ona znai:
predaju, prenoenje, i primanje podataka raznih jezika - obinih, naunih, vetakih. U
informatici se podatkom naziva konvencionalna prezentacija, posle kodiranja, jedne
informacije u obliku koji omoguava da se ona elektronski obradi.251
Proces prenoenja se ostvaruje pomou i putem raznih tehniko-tehnolokih
sredstava. U tom smislu i nauka, kao i umetnost, odnosno ire kultura, predstavljaju
sredstva informacija odnosno sredstva komunikacije.

249
Berlo, D.: The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt, Rein-
hart & Winston, New York, 1960.
250
Videti ire u Iv-Fransoa Le Koadik: Nauka o informacijama, Clio, Narodna biblioteka Srbije,
Beograd, 2005.
251
Otuda se izraz baza podataka u informatici koristi zapis sistema upravljanja datoteka-
ma podataka i njihovim odnosima. A kada se govori o velikom broju automatizovanih
informacija i o informacionim proizvodima nastalim iz te mase informacija koji se nude
razliitim korisnicima, treba koristiti izraz banka informacija; digitalnih, bibliografskih,
ikonikih, a ne izraze baza ili banka podataka.

262
 Rezultati teorijsko-empirijskih istraivanja kazuju da postoji mnogo nejas-
noa oko pojma informacije - da postoji izuzetno mnogo sloenih pitanja u vezi s ovim
pojmom.252 Ono to je sigurno, ono to je jasno i nesumnjivo jeste da je informacija
relacioni pojam. Meutim, ostaje otvoreno pitanje: koja je to i kakva relacija - koji
faktori su relata informacione veze? U odgovoru na ovo pitanje Viner odbacuje uve-
renje da je informacija neto to postoji izmeu oveka i oveka zbog toga to to nije
uvek sluaj. On zakljuuje da informacija postoji izmeu: oveka i oveka, oveka
i maine, maine i oveka i izmeu maine i maine. Nasuprot ovakvom odgovoru
drugi teoretiari, posebno loso, nastoje da dokau da informacija postoji samo u
relaciji ovek-ovek. Ilustracije radi navodimo shvatanje G. Klausa koji otro kritiku-
je ona shvatanja koja informaciju deniu kao bilo kakvo prenoenje dejstva ili uti-
caja. On u delu Kibernetika i lozoja tvrdi: da su ljudi tvorci i nosioci informacija; da
informacija mora, pre svega, da ima odreeni smisao, ona mora biti nosilac znaenja;
informacija je celina koja se sastoji od izvesnog zikog nosioca i izvesne semantike; i
isto zika dejstva, koja se javljaju u zatvorenom sistemu upravljanja, nemaju nikak-
ve semantike pa ne mogu predstavljati nikakvu informaciju.
Ako je znak uvek znak neega i znak za nekoga, a prema rezultatima naunih
istraivanja to jeste, onda je za postojanje informacije nuan faktor svesti - nuno
znanje. Meutim, odmah se namee pitanje: da li oba faktora, u ijoj meuvezi
252
Umberto Eko (u delima Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973., i Estetika i teo-
rija informacije, Prosveta, Beograd, 1977.) smatra da se pojam informacije deli na vie uzajamno
zavisnih pojmova: na informaciju izvora, informaciju koda i informaciju poruke. Informacija
izvora se odnosi na ono to Eko naziva jednakom verovatnoom. Ako se na primer, nasumi-
ce udara po tasteru pisae maine, bilo koji znak e se pojaviti s jednakom verovatnoom. Tu
informaciju e ispraviti kod koji e propisati najverovatnije sekvence. U skladu sa nekim kodom
imaemo tako jednu vrstu, a ne neku drugu vrstu mogunosti da se neki znak pojavi na nekom
odreenom mestu. Kod tako ispravlja i redukuje statistiki nered izvora.
Na osnovu, pak, informacije koda, Eko vidi mogunost razrade nekog broja raznih
poruka, sa dosta slobode. Eko kae da taster pisae maine, pokoravajui se zakonima koda
italijanskog jezika, moe jednako da kuca i Boanstvenu komediju i neki jelovnik. To znai da
u odnosu na poruke koje moe da stvara, bez obzira to na izvoru unosi red, i sam moe da
predstavlja sistem jednakih verovatnoa. Tako Eko zakljuuje, da je izvor entropijski u odnosu
na kod koji ga ograniava, sreuje, ali sam moe da bude entropijski u odnosu na poruku koja
ga ograniava.
Kada se meutim, radi o informaciji poruke, to Eko vezuje za estetski pojam kome
e posvetiti posebnu panju. Ali u svakodnevnom okruenju, kada govorimo o informaciji
poruke, radi se o tome da poruka postaje izvor iz kojega se raaju mogua znaenja kroz
niz binarnih selekcija izvrenih na ravni oblika sadraja. Ove selekcije se meutim, teko ili
gotovo nikako ne mogu izraunati, jer su semantiki, znaenjski sistemi brojni. Tu se u stvari,
misli Eko, nalazimo pred problemima koje prouava semiotika, ali koji ne spadaju u domen
teorije informacije. naime, kae on, znaenje poruke se menja zavisno od okolnosti. Ovde
se ne radi samo o denotaciji, bukvalnom znaenju poruke, ve i o njenoj konotaciji kao i o
brojnim paralingvistikim elementima koji spadaju u ravan neverbalne komunikacije (glas,
ton, geste, grimase, itd.). Kontekst takoe utie na tumaenje i komplikuje mogunost izbora
znaenja. Osim toga, postoje i poruke koje su namerno dvosmislene, koje su vieznane po
svojoj prirodi, a to su estetske poruke.

263
postoje informacije i komunikacije, moraju biti svesni faktori? Odgovor na ova
pitanja zahteva da se u koncept analize uvede pojam redudance. Ovo zbog toga to
se redundanca odnosi na sve ono to je u informaciji (poruci) predvidljivo i kon-
vencionalno i ona je potpuno suprotna pojmu entropije koja se odlikuje novinom
i originalnou. Poruka sa niskom predvidljivou moe se nazvati entropinom
ili visoko informativnom, dok je poruka visoke predvidljivosti redundantna i ne
poseduje visoku informativnost.
Redundanca je izuzetno vana u komunikaciji, posebno onoj praktinoj,
svakodnevnoj, to znai da ona ima bitno drutvenu funkciju u komunikaciji. A kon-
vencija je glavni izvor redundance i lakog dekodovanja. I redundanca pomae da se
prevazie umnost u kanalu. Poveanje redundance pomae da se primi entropina
poruka. Naime, ako je poruka neoekivana ili neobina, ona trai da se primalac
pripremi ili da se neto vie puta ponovi (u stilu, a sad neto posebno, neto to
niste oekivali). Ona takode pomae da se rei problem publike, pogotovu ako je
re o potrebi da se priblii veoj, heterogenoj publici, poruka se oblae sa vie redun-
dantnosti. Homogenoj, profesionalnoj ili visoko specijalizovanoj publici, naprotiv,
prilazi se sa visokim stepenom entropinosti. U tom smislu popularna umetnost je
redundantnija od visoke umetnosti, kao to je i reklama za deterdent redundantnija
od reklame za kompjutere. Ukratko, drutvena funkcija redundance bavi se nainom
kako da se prevaziu praktini problemi komunikacije, tj. oni vezani za tanost ili
otkrivanje pogreaka, kanal i um, prirodu poruke i publike.
I dok se redundanca vie odnosi na nain kako da se pobolja komunikacija,
entropija se odnosi na probleme u komunikaciji. Entropija se moe najbolje odrediti
kao maksimum nepredvidljivosti.
Preko informacije, kao takve, postajemo svesni organizacije kao pojave, posta-
jemo svesni organizacionih procesa, odnosno organizacionih odnosa - razumeva-
mo organizaciju i shvatamo ta predstavljaju organizacioni procesi i organizacioni
odnosi. Informaciona poruka je ono neto to zaposleni u organizaciji kao primalac
mora da protumai. Uspeno korienje informacija u organizaciji i posredstvom
organizacije podrazumeva jasnu percepciju stvarnosti organizacije sveta ivota i sve-
ta rada - percepciju stvarnosti makrookruenja organizacije. Istovremeno, informaci-
jama se moe ostvariti kontrola nad okruenjem pojedinca u organizaciji i kontrola
nad makrookruenjem organizacije.
Savremeni informacioni sadraji i oblici sveta organizacija i organizacije sveta
ivota i sveta rada zadaju pitanja: da li je u organizaciji i posredstvom organizacije
uopte mogue ostvariti komunikaciju ija je funkcija iskljuivo komunikativna?; da li
se uopte moe zboriti o objektivnim informacijama? U odgovoru na ova i slina pita-
nja valja imati na umu da svaka informacija ukljuuje u sebe i nosi sa sobom neki stav
- neku vrednosnu orijentaciju. Naime, svako vidi svet organizacije i organizaciju sveta
ivota i sveta rada preko vlastitog kulturno-etikog okvira, iz vlastite moralne matrice,
kao i da to u bitnom utie ne samo na vienje pojava, procesa i odnosa u organizaciji

264
i posredstvom organizacija nego i na same tehnike, na tehniko-tehnoloka sredstva
koja se koriste u njihovom analiziranju, objanjavanju i razumevanju.
U savremenim organizacijama sveta rada, posebno onim u kojima dominiraju
radni timovi, slobodno vreme, vreme za odmor zahteva posebne informacije. Veoma
esto to su informacije sa kombinovanim sadrajima zabave, pouavanja i ubeivanja.
Ove informacije za brojne lanove organizacije postaju glavni sadraj informisanja
i na osnovu njih oni stvaraju svoju vlastitu organizacionu realnost. Meutim, ostaje
i dalje otvoreno pitanje da li je ta i takva organizaciona realnost zasnovana na ljud-
skom iskustvu stvarnog sveta konkretne organizacije?
U sadraju poslovnih informacija, na direktan ili indirektan nain, je prisutno
pouavanje (ta je dobro uraeno, ta je adekvatno planirano, ta se namerava, kakva
je svrha ovog ili onog poslovnog akta, dela, delanja, dogovoranja, pregovaranja, ...).
Informativna pouka i poruka znai objanjenje. I ona, kao takva, je u funkciji zado-
voljavanja potreba za linim identitetom, uveanjem znanja - za kulturno-etikim
identitetom. ovek organizacije sveta rada, ukoliko to jeste, stalno ui (saznaje nove
stvari, obogauje svoje znanje) komunicirajui unutar organizacije sa formalnim i
neformalnim grupama, sa njenom upravnom i izvrnom strukturom, sa radnim timo-
vima, sa ... To znai, da nema pojave unutar organizacije, organizacionog procesa i
odnosa, a posebno informativno-ubeujuih komunikacija koje nemaju neku pou-
nu vrednost za zaposlenog - onog koji stalno traga za nauno-ljudskim i nauno-teh-
nikim spoznajama i znanjima.
Prema rezultatima savremenih istraivanja komunikologa u sferu poruke
spada dosta toga to su inae funkcije zabave i ubeivanja i konstatuju da se one
pojaavaju ukoliko je primalac komunikacije manje motivisan ili zainteresovan,
ili pak, ukoliko ga tek treba zainteresovati za neku temu ili predmet. To, konkret-
no, znai da za jednog lana organizacije sveta rada koji je veoma motivisan i zain-
teresovan, komponente zabave i ubeivanja bie manje vane. Suvino je ubeivati
osobu koja je visoko motivisana za neku stvar, u vanost te iste stvari ... za razliku
od nemotivisane osobe koju ni najubedljiviji razlozi nee naroito podstaknuti da se
bavi onim to je ne interesuje.253
Za celinu poslovnih komunikacija najvanija je funkcija ubeivanja. Ova funk-
cija komunikacije je najsloenija jer ona u sebi kombinuje prethodne tri. Naime, funk-
cija ubeivanja je lina - preko i pomou nje se utie na ponaanje i stavove drugih.
S druge strane, na nas same e se takoe lake uticati onda kada poruka koja treba
u neto da nas ubedi odgovara naim linim potrebama, idejama, interesima, vred-
nostima. Litldon254 s punim pravom smatra da je potrebno ispuniti sledea etiri
preduslova da bi neka poruka bila ubedljiva:
1. ona mora pobuditi nau panju i zanimanje;
2. preko i pomou nje moramo shatiti predlog, tj. ta se to od nas trai da pove-
rujemo;
253
Jasna Janiijevi, isto, str. 27
254
S. W. Littlejohn: Theories of Human Communication, Belmont, CA, 1992.

265
 3. da nam da line razloge zbog kojih treba da odgovorimo na predloge, i
4. da nas pokrene, tj. da zaista prihvatimo neku ideju ili preduzmemo neku akciju.
Iako egzistira u raznim oblastima, ubeivanje se nalazi najee u meulinim
odnosima. Meutim, valja imati na umu da su najvaniji od tih odnosa u organizaci-
jama sveta rada zasnovani na meusobnom shvatanju o obostranim potrebama, kao
i na naoj spremnosti i sposobnosti da budemo uzajamno ubeeni preko i pomou
razumevanja, poverenja i obavezivanja. Naime, ubeivanje u organizaciji je transak-
ciono - dozvoljava objanjenja ili raspravu u oba pravca izmeu onoga ko nastoji da
ubedi i onoga koga treba ubediti. Zbog toga i jeste ova vrsta transakcije i mogua i
poeljna u organizacijm u kojima se odvijaju interpersonalne komunikacije - u koji-
ma dolazi do neposrednog odgovora u okviru istog medija.

NEKI MODELI KOMUNlKACIJE

U procesu konceptualizacije (konceptualizacija znai izradu, izgradnju, razvija-
nje najoptije zamisli o pretpostavljenom, predstojeem istraivanju) pojma komuni-
kacije esto se koriste modeli, tj. imitacije, prototipi ili projekcije koje na apstraktan
nain prikazuju i pokazuju svu sloenost ovog procesa, njegove glavne odlike, delove
i povezanosti. Model, kao svesno pojednostavljen opis jednog dela stvarnosti i pri-
kazan, odnosno saopten u grakom obliku, doprinosi sistematskom promiljanju
strukture komunikacionog procesa i olakava uvid u odnose meu njegovim elemen-
tima. Njihova ekasnost zavisi od toga u kojoj meri odgovaraju onome to se modelu-
je, tj. komunikaciji, tim pre, to nije mogue u jednom shematskom prikazu dati sve
elemente i njihove meusobne veze. Meutim, oni su korisni u naunoj analizi jer
pomau da se uoe razliiti aspekti procesa komunikacije i njihovi odnosi, a mogu i
da pokau, odnosno ukau na naine na koje pojedinac vaspostavlja vezu sa stvarno-
u organizacije - kako teku informacije u organizaciji i kako se inovacije, promene
i razvoj prihvataju ili odbacuju. U tom smislu model je neka vrsta okvira unutar
koga analiziramo i promiljamo odreeni problem i on moe da ukae na praznine
u naem znanju koje nisu vidljive i da uputi gde dalje treba istraivati.
Bil i Hardgreiv su model odredili kao teorijsko i pojednostavljeno predstavlja-
nje stvarnosti. Oni smatraju da model sam po sebi ne objanjava sve, ali pomae da
se formulie teorija. S druge strane, Da255 odreuje model kao strukturu simbola
i operativnih pavila koji treba da odgovaraju nizu relevantnih taaka u postojeoj
strukturi ili procesu. Modeli su posebno znaajni kod razmatranja sloenijih pro-
cesa, jer pomau da se izvri odabir ili apstrahovanje. Isto tako, misli Da, poto
biramo elemente koje ukljuujemo u model, model podrazumeva i prosuivanje
relevantnosti, a to podrazumeva teoriju o onome to se modeluje. Dalje Da navodi
da modeli mogu da imaju etiri razliite funkcije: 1. organizujuu - ukazuje da su oni
sposobni da sreuju podatke koji nisu bili ranije uoeni, 2. predikativnu - pomae da
255
Karl W. Deutsch: On Communication Models in Social Sciences, Public Opinion Quarzerly, No.
16, 1952, str. 356-380

266
objasnimo ono to nismo razumeli i na osnovu toga moe da se predvidi ta treba
da se radi, 3. heuristiku - koja dovodi do novih i nepoznatih injenica i metoda i 4.
mernu - model omoguuje kvantitativne, precizne predikacije o tome kada i koliko.
Ako su procesi koji povezuju model sa stvari koja se modeluje, jasni i razumljivi,
podaci dobijeni uz pomo modela postaju mera.256
Prema tome, model omoguava itav niz predikacija od jednostavnog tipa da
ili ne do kvantitativnih predikacija koje ispituju kada i koliko.
Sve ove funkcije sainjavaju osnovu za vrednovanje modela. A vrednost
nekog modela moe se utvrditi na osnovu toga:
a) koliko je uopten, odnosno koliko i kako ekasno organizuje materijal;
b) koliko je plodan, tj. koliko pomae da se otkriju nove injenice, procese,
odnose i metode;
c) koliki je znaaj predikacija koje slede iz modela - koliko su strateke na
odreenom stepenu istraivanja;
d) koliko su tana merenja koja se mogu razviti sa modelom.
Na tim osnovama Da daje nekoliko bitnih kriterijuma za vrednovanje modela:
1. koliko je model originalan, odnosno neverovatan. Koliko razliitih uvida
omoguava koji su suprotni od verovatnog, obinog, oiglednog.
2. koliko je model jednostavan, kakva je njegova ekonominost i racionalnost,
tj. koliko je ekasan u postizanju cilja sa najveom moguom utedom u
tom pogledu. Kao neprevazien primer, Da navodi Ajntajnovu teoriju da
su energija i materija meusobno promenljive, izraenu kao E=mc.
3. realizam modela, tj. stepen do koga se moemo osloniti na model kao na
predstavu zike stvarnosti.257
Ve je kazano da, u najoptijem smislu, komunikacija podrazumeva: poilja-
oca, kanal, poruku, primaoca, odnos izmeu onog ko alje i onog ko prima, efekat,
kontekst u kome se odvija komunikacija,kao i niz drugih stvari na koje se poruka
odnosi. Otuda komunikacija u organizaciji moe da se odredi kao: akcija ili delova-
nje na druge, interakcija ili meusobno delovanje ili kao reakcija ili uticaj na druge.
U procesu komunikacije uopte, pa i u poslovnim komunikacijama, se javljaju i neki
drugi procesi kao to je kodovanje (na strani poiljaoca) i dekodovanje (na strani
primaoca). Otuda pitanje ta znae kodovanje i dekodovanje? Kodovanje znai da
je poruka prevedena u kod ili jezik koji odgovara sredstvima prenosa i odreenim
primoacima, a dekodovanje se odnosi na ponovno prevoenje poruke da bi se dobilo
znaenje. Primera radi, u razgovoru dvoje ljudi, kodovanje se odvija preko govornog
mehanizma (ili na neki drugi nain, ako se radi o neverbalnoj komunikaciji), dok
ula vida i sluha izvode dekodovanje.
256
Isto
257
Denis McQuail & Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communicati-
on, Longman, London & New York, 1993.

267
 Prosti model komunikacija po shemi poiljalac - kanal- poruka -primalac doi-
vljava promene koje se javljaju ve poetkom pedesetih prolog veka kada se mode-
lima dodaju jo neki vani aspekti ljudske komunikacije. Ti aspekti se pre svega odno-
se na komponentu povratne sprege (feedback) to s druge strane dovodi do toga da
modeli gube svoju linearnost i postaju sve vie kruni i spiralni (Osgud, ram, Dens).
Otuda, pojam povratne sprege ili dbeka, koristi se u mnogim modelima i on se odno-
si na neki proces preko kog komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako je
odreeni primalac primio poruku. A takva informacija moe da pomogne pri pro-
meni trenutnog ili nekog budueg komunikacionog ponaanja u organizaciji i pos-
redstvom organizacije. Jo jedno vano polje ulazi sad u vidokrug istraivaa i ono
se odnosi na injenicu da primaoci selektivno opaaju, tumae i zadravaju poruke.
Naime, uzima se u obzir potencijalna neekasnost komunikacione veze, koja je ve
bila i ranije opaena u matematikom modelu, u kome se taj problem tretirao kao sum
u sistemu, poto je glavni kriterijum za uspenu komunikaciju proizlazio iz namere
poiljaoca. Gerbnerov model reava ovaj problem, naglaavajui transakcioni karakter
komunikacije i zavisnost znaenja koje se dobija na osnovu pretpostavke ili prethod-
nog znanja primaoca kao i konteksta u kome dolazi do komunikacije. Proces komu-
nikacije podrazumeva intersubjektivnost, poto svaka komunikacija podrazumeva
manje vie razraenu razmenu i dogovaranje izmeu poiljaoca i primaoca. Tako je
rezultat komunikacije stvar pregovora i ne moe se uvek predvideti.258
Prema rezultatima teorijskih analiza postoji petnaest najtipinijih i najpoznati-
jih modela komunikacije. Postoje i brojni drugi modeli koji se koriste u istraivanju,
mada veina predstavlja samo razliite varijacije ovih osnovnih. Svaki od njih nagla-
ava vie izvesne elemente koje njegovi stvaraoci smatraju vanim za komunikacioni
proces ili strukturu i svaki od njih nastoji da obuhvati to je vie mogue celokupan
proces. Meutim, nijedan model nije niti moe da bude sveobuhvatan, ve i zbog
toga to je njegov cilj da pojednostavi stvarni svet. Otuda stalna izmena postojeih
modela i potreba da se stvaraju novi.

RANI MODELI
Rani modeli su delo dvaju mislilaca iz dve sasvim razliite epohe - Aristotela
i Harloda Lasvela. Aristotel se, piui o retorici, na izvestan nain bavio komunika-
cijom. Naime, Aristotel je ispitao i razvio nekoliko osnovnih elemenata komunika-
cionog procesa koji su se kasnije preneli u klasine modele. Za Aristotela, osnovni
delovi komunikacionog toka su, sasvim jednostvno, govornik, predmet govora i slu-
aoci, tj. publika. Aristotel je govorio o retorikoj komunikaciji ili vetini ubedljivog
govora, jer je to bila vana vetina njegovog doba, u senatu, u sudu, na javnim skupo-
vima (agora). inioci koji imaju presudnu ulogu u ekasnosti nekog govora bili su
sadraj, raspored delova govora i nain na koji se govor dri. Nije dovoljno da se zna
258
Isto, str, 8

268
ta treba kazati, veli Aristotel, nego i da se to kae na odgovarajui nain.259 I dok
su sosti smatrali da je cilj retorike nagovor, Aristotel je, ne prihvatajui retorsko
formalistiki pristup Gorgijine retorike, traio sredstva za ubeivanje i time stavio
oito teite na teorijsko-saznajnom pitanju retorike.260 Sredstva za ubeivanje koja
proizlaze iz samog govornitva, Aristotel naziva unutranjim ili imanentnim i deli ih
u tri vrste. Prva se tie karaktera samog govomika, njegovog etosa, pri emu sluaoci
treba da budu ubeeni u moralnu pouzdanost onoga ko govori. Druga vrsta ubei-
vanja tie se patosa samih slualaca, jer se na njih moe uticati tako to emo ih uz
pomo govora dovesti do afekta, odnosno to emo moi na taj nain da pobudimo
emocije u njima. Konano, tree sredstvo nalazimo u samoj logici govora, u logosu,
odnosno u retorskim, stilskim i drugim gurama, silogizmima, entimemima (retori-
ki silogizam), metaforama i s1. Sva tri sredstva ubeivanja, logos, elos i patos, ima
samo onaj ko poseduje sposobnost zakljuivanja, moralno svojstvo i vrlinu, i... koji
je u stanju da losofski sazna i odredi strasti, naime da pokae sutinu same strasti,
iz koje izviru i na koji nain one nastaju u samom oveku.261
Drugi mislilac, Harold Lasvel, prikazao je 1948. go dine u delu The Commu-
nication,262 model kojim analizuje komunikacioni proces u smislu funkcija koje on
izvodi u drutvu. Prva funkcija tie se nadziranja (surveillance) okoline, koja tre-
ba da skrene panju lanovima zajednice na opasnosti i mogunosti okoline. Tu je
zatim, korelacija razliitih delova drutva u odgovoru na okolinu, i konano, preno-
enje (transmissiori) drutvenog naslea s jedne na drugu generaciju. On je ukazao
da je prost nain da se opie komunikacioni proces postavljanje sledeih pitanja,
koja u stvari, ine model:

ko?
kae ta?
preko kog kanala?
kome? u kakvom cilju ?

Prema tome, re je o ranoj verziji modela masovnih komunikacija, verbal-

nog tipa. Ova verzija, odnosno linearan model, vidi komunikaciju kao prenoenje
poruka, naglaava efekat, a ne znaenje. Efekat podrazumeva merljivu i vidljivu
259
Prema Sreten Petrovi: Retorika, Gradina, Ni, 1975. str. 276.
260
Isto, str. 261
261
Isto, str. 270
262
Prema Lyman Bryson: The Communication of Ideas, Harper and Row, New York, 1948

269
promenu u primaocu koja je posledica odnosa elemenata u procesu. Promena jed-
nog elementa dovee do promene i samog procesa. Ovaj model je vrlo primenljiv
u masovnim komunikacijima, i ukazuje da vie od jednog kanala moe da prenosi
poruku. Ko ukazuje na kontrolu poruka. Kae sta je predmet sadrinske analize.
Kome se vezuje za analizu primaoca i publike. Za poslednje pitanje se moe pret-
postaviti da ukljuuje pojam povratne sprege, odnosno dbeka.
Lasvelov model je tipian za rane modele komunikacije. On podrazumeva
nameru komunikatora da ostvari neki uticaj na primaoca to je doprinelo da ova-
kav tip modela prenaglaava efekte masovnih komunikacija. Treba imati, ipak, na
umu da je Lasvelov interes bio pre svega politika komunikacija i propaganda. Za
tu svrhu njegova formula je bila sasvim dovoljna. Lasvela su, meutim, kritikovali
zato to njegovom modelu nedostaje pitanje konteksta (drutvenog, ekonomskog,
politikog, kultumog, estetskog) u kome se odigrava komunikacija, ali i zato to mu
nedostaju posredujuce varijable, tj. oni inioci koji imaju uticaja na nain na koji su
poruke primljene i kako je na njih odgovoreno. U tom smislu, neki autori smatraju
da je verbalna verzija Gerbnerovog modela iz 1956., mnogo potpunija to se vidi iz
sledee formule: 1. neko, 2. zapaa neki dogaaj, 3 i reaguje, 4. u situaciji, 5. kroz neko
sredstvo, 6. da bi dao materijal s kojim raspolae, 7. u nekom obliku, 8. i kontekstu, 9.
prenosei sadraj, 10. sa nekom posledicom.
Mada ni Lasvelova, a jos manje Aristotelova ralanjavanja nisu modeli u kla-
sinom smislu rei, ona dokazuju da su naunici ve od najranijih vremena pa sve do
medijske ere, razmiljajui o meuljudskim odnosima i vezama, nalazili za shodno
da pojedine elemente komunikacionog procesa sloe u neku vrstu sistema ili sheme.
U svakom sluaju, na njihovom tragu, razvila se itava oblast u sferi komunikologije
koja se bavila konstruisanjem modela i tumaenjem komunikacionog procesa preko
njihovih sjematskih prikaza.263

NJUKOMOV MODEL SIMETRIJE

Njukomov model je, za razliku od enon-Viverovog linearnog modela, tro-
uglast. On je bio prvi koji je kao jedan od inilaca uveo ulogu komunikacije u drutvu ili
drutvenim odnosima. Naime, on problemu komunikacija prilazi kao psiholog koji se
bavi interakcijom izmeu dvoje ili vie ljudi. Za Njukoma uloga komunikacije nije jed-
nostavna - ona treba da odrava ravnoteu unutar drutvenog sistema. U tom smislu
model simetrije predstavlja jednu od ranih formulacija kognitivne konzistencije.
U svom najjednostavnijem obliku akta komunikacije, osoba A prenosi infor-
maciju osobi B o neemu X. A i B su, drugim reima, komunikator (poiljalac) i
primalac (pojedinci, menadment, sindikati), a X je deo njihovog organizacionog
okruenja. ABX je organizacioni sistem koji znai da su njihovi unutranji odnosi
meuzavisni. Ako se promeni A, promenie se i B i X. Ako A promeni odnos sa X,
onda e i B to morati da uradi bilo sa A, bilo sa X.
263
Jasna Janiijevi, navedeno delo, str. 49-50.

270
 Njukomov model simetrije

A i B su komunikatori, dok je X organizaciona situacija ili organizacioni dru-

tveni kontekst u kome se odvija komunikacija. Obe individue su orijentisane jedna
na drugu ili na X i komunikacija se shvata kao proces koji podrava ovu orijentacio-
nu strukturu. Ako su A i B prijatelji, a X neto to oboje znaju, bie vano da imaju
slian stav prema X da bi sistem bio u ravnotei. Ali, ako A voli X, a B ne voli, onda
su A i B pod pritiskom da komuniciraju dok ne doe do slinog stava prema X. to
je vanije mesto koje X ima u njihovom organizacionom drutvenom svetu, bie jaa
potreba da dele miljenje o njemu. U tom smislu komunikacija izmeu ljudi u orga-
nizaciji izvodi sutinske funkcije, tj one koje omoguavanja dvema ili vie individual
da odravaju simultanu orijentaciju jedna naspram druge i ka procesima i odnosima
u organzaciji I organizacije.
Izmeu ova tri elementa odrava se simetrija ili balans putem prenoenja
informacije o bilo kojoj promeni u okolnostima ili odnosima, to omoguava da
doe do prilagoavanja. Meuzavisnost stava A ka B i ka X, ini sistem koji sadri
etiri orijentacije:
1. orijentacija A ka X koja sadri i stav ka X kao objektu kome treba prii ili
ga izbei, kao i kognitivne atribute (verovanja i kognitivnu strukturu)
2. orijentaciju A ka B, u istom smislu
3. orijentaciju B ka X
4. orijentaciju B ka A.
U Njukomovom modelu, komunikacija je zajedniki i ekasan nain na koji se
osoba orijentie u svojoj okolini. To je model za svesni (intencionalni) in komunika-
cije izmeu dve osobe. Iz ovog modela Njukom izdvaja dva vana postulata:
1. to su jae sile ka ko-orijentaciji A u odnosu na B i X, a.) vei je napor A ka
simetriji sa B u odnosu na X, i b.) vea je verovatnoa da e porasti simet-
rija kao posledica jednog ili vie aktova komunikacije.
2. to je manja privlanost izmeu A i B, ogranieniji je napor ka simetriji na
one osobine ko-orijentacije ka kojima se tei preko asocijacije.

271
 Njukomov model znai da svaki sistem moe da karakterie balans sila i da
svaka promena sistema vodi ka naporu da se uspostavi balans ili simetrija, poto je
poremeaj ravnotee ili nedostatak simetrije psiholoki neprijatan i stvara unutranji
pritisak da se ponovo uspostavi balans.
Prema tome, model T. Njukoma. koji je zasnovan na teoriji ravnotee, u celini
podrava ona gledita po kojima su ljudi skloni onim izvorima informacije koji su u
skladu sa njihovim postojeim stanovitima, kao i da trae one informacije koje podr-
avaju i potvruju njihova aktuelna ponaanja, vladanja i delanja. U tom smislu on
potvruje teoriju selektivne percepcije i gledite da najverovatniji efekti komunika-
cije, ukljuujui i masovne komunikacije, idu ka pojaavanju postojeih miljenja,
stavova i tendencija u ponaanju, vladanju i delanju.
Njukomov model naglaava ljudsku potrebu za informacijom. U demokra-
tiji, informacija se obino smatra pravom, ali ne i neophodnou. Bez nje ljudi
su izdvojeni od drutva. Neophodno je imati pravu informaciju o drutvenom
okruenju da bi ljudi znali kako da reaguju na njega i da bi mogli da usmere svoje
reakcije na one inioce koje mogu da dele sa drugim lanovima grupe, potkulture
ili kulture uopte.

GERBNEROV OPTI MODEL

D. Makkvejl je ovaj model nazvao najsveobuhvatnijim pokuajem do sada

da se odrede sve komponente i stupnjevi komunikacije. Gerbnerov model bi u
jednoj reenici mogao da se izrazi kao: Neko opazi neki dogaaj i reaguje u situaciji
uz pomo nekih sredstava kako bi se odreeni materijal uinio dostupnim u obliku i
kontekstu, prenosei sadraj od izvesne vanosti. Prema tome, Makkvejl ovde uoa-
va nekoliko vanih stavova: varijabilnost i u percepciji nekog dogaaja od strane
komunikatora, kao i poruke o dogaaju od strane recipijenta. Gerbnerov model
takoe naglaava znaaj konteksta, odnosno situacije u kojoj dolazi do procesa
komunikacije. Ovaj model ljudsku komunikaciju predstavlja kao otvorenu poru-
ku, za razliku od zatvorenih mehanikih i automatskih komunikacionih sistema.
Ljudska komunikacija je, kae Makkvejl, otvorena utoliko to dogaaji ili objekti
iz sredine ne stvaraju automatski signale i komunikativnu reakciju; itav proces
komunikacije je otvoren za varijabilne i nepredvidljive efekte percepcije i ljudskog
izbora. Za razliku od maina, ljudski komunikacioni sistemi nisu homeostatini
(kao maine) i dbek ima u njima drugaiji smisao. Kod Gerbnera vanost se pri-
daje i sadraju koji ima znaenje. Znaenje sadraja ne izvodi se samo iz namere
prenosioca ili percepcije primaoca, ve tu postoji odnosni obrazac (relational
pattern) koji se tumai u svetlu itavog niza dogaanja u svakom posebnom slua-
ju komunikacije.
Gerbnerov model, poput onog enona i Vivera, eli da ima univerzalan
znaaj, da moe da objasni bilo koji komunikacioni proces i posebno da skrene

272
panju na glavne elemente koji su zajedniki svakom komunikacionom aktu. Iako
je sloen, osnova mu je linearan model enona i Vivera. Ono to je dodato osnov-
nom tipu je da on povezuje poruku sa stvarnou o kojoj je re i lako omo-
guava da se prie pitanjima percepcije i znaenja. Osim toga, iz ovog modela
proizlazi stav da se komunikativni proces sastoji od dve dimenzije naizmenino:
perceptivne ili receptivne i dimenzije komunikacije ili sredstava kontrole. Prema
Gerbneru, ljudska percepcija ne predstavlja prosto reagovanje na stimulanse ve
nju ini proces interakcije i pogaanja. ovek nastoji da usaglasi spoljne stimu-
lanse sa svojom unutranjom matricom misli ili pojmova. Kad doe do usaglaa-
vanja, mi smo neto percipirali, dali mu znaenje. Znaenje u ovom smislu pro-
izlazi iz usaglaavanja spoljnih stimulansa sa unutranjim predstavama, idejama.
Usaglaavanje kontrolie naa kultura i naa moralna saznanja. Ovo zbog toga
to su se nai unutranji pojmovi ili modeli miljenja razvili kao rezultal kultur-
nog, odnosno moralnog iskustva. Prema tome, ljudi razliilih kultura percipirae
stvarnost organizacije razliito. Percepcija nije samo psiholoki proces unutar
jedinke, ona je i kulturni proces.

(Milan L. Miljevi, Poslovna etika i komuniciranje, Beograd, 2006)

273
Riard T. Di Dord: Informaciona tehnologija, etika i biznis

Sluaj Epl protiv Majkrosofta

Veina ljudi bi se bez oklevanja sloila da je krasti nemoralno i da je pro-
tivpravno prisvajanje tue imovine kraa. No kada je re o kompjuterskom softve-
ru, nije uvek jasno ta tu predstavlja krau ili protivpravno prisvajanje. Zakon o
autorskom pravu nastoji da pomogne u denisanj upravnih parametara intelek-
tualne svojine i prava nekog lica na intelektualnu svojinu koju je ono stvorilo. No
Zakon o autorskom pravu prvobitno je donet s namerom da zatiti izraavanje ideja
u pisanom vidu pa otuda pojedini njegovi koncepti teko da se mogu primeniti na
kompjuterski softver. Agencija za autorska prava (Copyright Oce) poela je 1964.
godine da posmatra softver kao knjizevno delo. iako ameriki Zakon o autors-
kom pravu iz 1976. godine jo uvek izriito ne pominje kompjuterski softver to
ine Amandmani na ovaj zakon, usvojeni 1980. godine. Uprkos tome, tumaenje
zakona nastavlja se posredstvom sudskih odluka, a sudije u raznim sudskim okru-
zima Sjedinjenih Drava donose odluke koje nisu uvek dosledne. U nedostatku bilo
kakvih odluka amerikog Saveznog vrhovnog suda, praktino ne postoji obave-
zujue nacionalno tumaenje.
Jedno od nejasnih podruja odnosi se na sporove oko izgleda i odgovora sis-
tema na korisniki unos, meu kojima je najznajaniji sluaj Epl protiv Majkrosofta
(Apple versus Microsoft).264
Kompanija Epl proizvela je kompjuter mekinto za koji je razvila ka-
rakteristian graki korisniki interfejs, ukljuujui klizajue ekrane, odnosno
prozore, prozore unutar prozora, kao i mnotvo ikonica za niz razliitih zadataka
(fascikla, na primer, predstav1ja fajl, odnosno datoteku; korpa za otpatke predstav-
1ja odbaene fajlove itd.). Kada je Majkrosoft uveo danas veoma popularan softver-
ski program Vindouz (Windows), koji nije pisan za kompjutere kompanije Epl
ve za kompaktibilne kompjutere IBM-a koji koriste operativni sistem MS-DOS,
on je time ukljuio mnoge od karakteristika koje su prethodno postojale samo na
kompjuterima kompanije Epl.
Kompanija Epl kompjuter (Apple Computer, Inc.) tuila je Majkrosoft za 189
povreda autorskog prava na softver. Mada je sudija saveznog okrunog suda koji je
bio zaduen za ovaj sluaj, Von R. Voker (Vaughn R. Walker) iz Devetog okruga, iz
niza tehnikih razloga odbacio mnoge navode o povredi autorskih prava, sutinu
264
O detaljima ovog sluaja vidi: Apple Computer, Inc. v. Microsoft Corporation, No. C-88-20149-
VRW, United States District Court, N.D. California, Federal Supplement, 799 (1993), str. 1006-
1047. Za rezime i komentar, vidi The Ups and Downs of Look and Feel, Communications of
the ACM, 36. br. 4 (apriI1993), str. 29-35.

274
spora predstavljalo je polaganje prava kompanije Epl na izgled i odgovor na koris-
niki unos njenog softvera. Kompanija je tvrdila da ima pravo da zahteva zatitu
svoje umetnike interpretacije, odnosno svog softverskog reenja izgleda desktopa,
istovremeno priznajui da Zakon o autorskom pravu u pojedinim sluajevima dozvo-
ljava kopiranje iz raznih razloga. Dok se, na primer, sama ideja o korienju ikonica
nije mogla zatiti Zakonom o autorskom pravu, mogao se zatititi karakteristian
vizuelni prikaz (displej - sinonim za ekran), odnosno poseban izgled ekrana. Kod
odgovora sistema na korisniki unos radilo se o pritiskanju niza tastera odgovara-
juim redosledom to omoguuje rad u programu i to tom programu obezbeuje
karakteristian odgovor na korisniki unos.
Kompanija Epl kompjuter oigledno je zelela da zatiti originalnost sop-
stvenih softverskih reenja koja su njegovim kompjuterima obezbeivala popular-
nost na trzitu. A Majkrosoft je eleo da svoj sistem DOS uini atraktivnijim, da
ponudi korisnicima tog sistema neke od prednosti koje su ranije uivali samo koris-
nici Eplovih kompjutera i da na taj nain povea svoje uee na tritu. Motivi obe
kompanije su jasni. Ali ta je zaista pripadalo Eplu i da li je Majkrosoft neopravdano
iskoristio neto to mu ne pripada? Kljuno pitanje je sledee: ako uzmemo u obzir
sve pojedinane stavke koje je, prema tvrenju Epla, Majkrosoft kopirao, bile one
zatiene zakonom o autorskom pravu ili ne, moe li se zatititi umetnika ili krea-
tivna kombinacija ovih stavki?
Mi se ovde neemo baviti tehnikim pravnim aspektima ovog sluaja jer su o
njima raspravljali advokati dveju rmi, a sudija Voker je imao poslednju re. Radije
emo se pozabaviti pitanjem ta kome sa moralnog stanovita pripada u ovakvom
jednom sporu. Ima li naina da se dokae da je zahtev jedne ili druge strane bio
moralno ispravan bez obzira na to da li zakoni o autorskom pravu daju ili ne daju
pravo na svojinu koja je predmet spora? Da li je ovde zakon odluio o tome ta je
moralno ispravno - to znai da bez pravne odluke nema ispravnog i pogrenog,
kao i da nema pozivanja na pravo ukoliko to pravo nlje zatieno zakonom? Sa uti-
litaristikog stanovita, da li rmama koje proizvode softver, korisnicima softvera i
drutvu uopte, autorskopravna zatita izgleda i odgovora kompjuterskog softvera
na korisniki unos donosi vie koristi nego tete? Da li postoje vlasnika prava na
umetniki i kreativni dizajn desktopa koja treba da se potuju?

Elektronska privatnost u sluaju ABC kontrol

Obavetenje o otkazu stiglo bi iznenada, kao grom iz vedra neba. Sasvim neo-
ekivano, Barbari Henli i Dimu Sampsonu koji rade za ABC kontrol (izmiljenu
kompaniju) saoptava se da su otputeni sa posla - Barbara zato to je slala privatne
poruke elektronskom potom sa kompjutera kompanije a Dim zato to je suvi-
e vremena provodio surfujui veb sajtovima (Web sight) za zabavu i skidajui
pornografske sadraje. Oboje bi bili zaprepaeni. Nisu dobili nikakvo prethod-
no upozorenje. Nisu znali da kre politiku kompanije jer takva politika nikad nije
obznanjena. Nisu znali da su pod prismotrom. A nisu im opali ni produktivnost

275
ni radni uinak s obzirom na to da su prilikom poslednjeg godinjeg ocenjivanja
dobili povoljne ocene.
Ne volim to da radim, objanjavala je Sara Henson, potpredsednik za per-
sonalnu politiku (Human Resources - HR), Alanu Stivensu, zameniku generalnog
direktora ABC kontrol. Nekako mi se ini da nije fer. Nismo ih upozorili, a dosad su
bili dobri, produktivni radnici.
Znam, odgovorio je Alan. Ali kad mi je Artur (Artur Pesinski, direktor
informacionih sistema) doneo izvetaje, shvatio sam da nema druge. Oni oigledno
zloupotrebljavaju sredstva kompanije, a mi negde moramo da podvuemo crtu. Pra-
tili smo Barbam pre eventualnog unapreenja, a to se tie Dima, on je prvi slube-
nik uhvaen zahvaljujui novom softveru sikvel tehnolodi net menader (Sequel
Technology Net Manager) koji nam omoguava da pratimo kako nai nametenici
koriste sistem za pretraivanje Internet sajtova (World Wide Web).
Da zna da nismo prvi koji to rade, nastavio je Alan. Slubenici Los Ala-
mos neenel laboratori (Los Alamos National Laboratory) otputeni su zbog surfo-
vanja veb sajtovima za odrasle, Sadern Kalifornija (Southern California) otpustila je
vazduhoplovnog inenjera koji je troio radno vreme na Internet forum o kunim
opravkama, a iz slinih razloga otkaz su dobili nametenici mnogih drugih kom-
panija, meu kojima je i Elektronik data sistems (Electronic Data Systems). Moramo
da se zatitimo. Prema sudskim odlukama, sve poruke koji se alju elektronskom po-
tom iz neke kompanije pripadaju toj kornpaniji. Ne samo da imamo zakonsko pravo
na uvid u sve to se alje ve i obavezu, ukoliko je poinjeno bilo kakvo krivino delo,
da predamo vlastima kopije svake poruke poslate elektronskom potom. Kao kua,
nemamo pisanih pravila koja se na to odnose ali svako ko ita novine zna da naa
e-pota nije privatna stvar. Osim toga, svi slubenici s iole zdravirn razumom trebalo
bi da znaju da radno vreme ne bi smeli da troe bilo na privatnu prepisku bilo na
surfovanje vebom koje nema veze sa poslom koji obavljaju. Skidanje pornograje sa
interneta ak nas izlae opasnosti da budemo tueni za seksualno uznemiravanje jer
dozvoljavamo stvaranje ambijenta koji je neprihvatljiv za ostale slubenike.
Pa ipak, odgovorila je Sara, ne kontroliu sve kompanije e-potu koju alju
njihovi sluzbenici i nain na koji oni koriste internet. Imaju u njih poverenja i potuju
njihovu privatnost. Ako se ustanovi da ima zloupotrebe, ako ima prigovora ili ako
neko ne ispunjava oekivanja u pogledu izvravanja radnih obaveza, onda se mogu
preduzeti odgovarajue mere. Ali ako nema zamerki, zato bismo uhodili nae slube-
nike, ak iako imamo zakonsko pravo na to? Ne prislukujemo njihove telefonske
razgovore. Zato bismo onda nadzirali njihovu e-potu i korienje interneta?
Ne moemo podravati dve suprotne stvari, Saro, odgovorio je Dim. Nee-
mo da onemoguavamo pristup bilo kojem veb sajtu. A ako tretiramo nae slube-
nike kao odrasle ljude i potujemo njihovu privatnost, oni moraju da snose odgovo-
most za svoje postupke i da se ponaaju onako kako znaju da treba da se ponaaju.
Ako zloupotrebe poverenje koje im ukazujemo i ako se to otkrije, treba da snose
posledice.

276
 I dalje ne mogu da se sloim sa otputanjem po kratkom postupku. Nekako mi
izgleda da to nije poteno. I ta bismo time poruili naim ostalim slubenicima?
Uputili bismo im odlunu i jasnu poruku, nadam se. Svako razuman shvatie
da e-pota nije privatna, da je surfovanje veb sajtovima koji nemaju veze sa poslom
neprihvatljivo, da su u zabludi ako gaje iluzije o elektronskoj privatnosti, i da na rad-
nom mestu treba da obavljaju posao zbog kojeg su i primljeni. Ono to rade kod kue
njihova je stvar, osim, naravno, ukoliko od kue ne pristupaju uz pomo modema
slubenim kompjuterima umesto da koriste AOL ili neki drugi servis.
Zato ih ne bismo prvo upozorili ili ukorili? nastavila je Sara.
Mogli bismo, ree Alan. Ali to bi bila veoma slabana poruka ostalim slube-
nicima. Prekri pravila koja zna da treba da potuje i kompanija te upozori. Ne.
Potrebno nam je neto otrije i radikalnije da bi svakome bilo jasno koliko je stvar
ozbiljna. teta za Barbaru i Dima. Ali sami su za to krivi. .
Personalna sluba ima obavezu prema zaposlenima, rekla je na kraju Sara.
Prui mi priliku da razmislim o tome kakvu bi politiku ovde trebalo da primenimo
pre nego to im poaljemo obavetenje o otkazu. Mora da postoji bolji nain za pre-
vladavanje ove situacije: da se zatite legitimni interesi kompanije ali i da se potuje
privatnost slubenika. Daj mi etrdeset osamsati da pronaem reenje.
U redu, rekao je Alan. Ima etrdeset osam sati.
Za kakvu bi politiku, po vaem miljenju, Sara trebalo da se opredeli?

Biznis i kompjuteri
Poslovna preduzea ve uveliko koriste kompjutere u svakodnevnom poslo-
vanju, a kompjuteri brzo menjaju nain organizovanja kancelarijskog rada, nain
komuniciranja i poslovanja. No, kompjuterska revolucija je pokrenula mnoga moral-
na sporna pitanja u biznisu.
Neka moralna pitanja tiu se kompjuterskog hardvera - na primer, moralnos-
ti njegove proizvodnje, prodaje i zloupotrebe. Mnoga pitanja, kao, recimo, da li je
moralno prodavati kompjutere tajnoj policiji represivnog reima neke strane zemlje,
ne odnose se samo na kompjutere. Kompjuteri takvim reimima mogu da pomo-
gnu da kontroliu narod svoje zemlje, ali tome isto tako mogu da pripomognu i
radio, automobili i oruje. Svako ima moralnu obavezu da ne pomae i ne podrava
kriminalce ili one koji se uputaju u nemoralne poslove. Ovo opte pravilo vai za
proizvoae i distributere kompjutera kao i za sve ostale proizvoae i distributere.
Proizvoai kompjutera prave proizvode koji jesu ili mogu da budu osetljivi i pod-
leu specijalnim vladinim ogranienjima kada se radi o prodaji odreenim stranim
zemljama. Ali osim ovih ogranienja, prodaja kompjutera ne pokree neka posebna
moralna pitanja, a to je sluaj i sa kraom terminala i sa namernim nanoenjem tete
kompjuterskim centrima. Kraa kompjuterskih terminala nemoralna je kao to je
nemoralna i svaka druga kraa.

277
 Drutveni uticaj kompjutera i njihovo korienje pokreu druga moralna pitan-
ja. Pitanja koja se tiu zamene radnika kompjuterima delimino su pitanja poslovne
etike, a delimino pitanja drutvene prakse. Kad god poslodavci razmatraju uvoenje
nove opreme ili nove tehnologije, trebalo bi da razmotre kako e ta oprema ili teh-
nologija uticati na njihove radnike. Da li e ih nova oprema zameniti, da li je potreb-
na njihova prekvalikacija ili je neophodno poveati broj radnika? Ako je potrebno
otputanje radnika, onda taj faktor treba paljivo razmotriti pre nego to se plani-
rana oprema kupi. Pored toga, dunu panju valja posvetiti uslovima i okolnostima
pod kojima e radnici biti otputani, strogo vodei rauna o njihovim pravima. Kom-
pjuteri, ni u ovom sluaju, ne nameu posebna moralna pitanja u tom pogledu.
Postoje, meutim, neke oblasti u kojima uvoenje kompjutera u poslovanje
pokree sasvim nove probleme ili ve poznate probleme postavlja na drugaiji nain
nego to je ranije bio sluaj. Razmotriemo etiri takve oblasti: (1) kompjuterski
kriminal; (2) odgovornost za neispravnost kompjutera; (3) zatitu kompjuterske
svojine, zapisa i softvera; i (4) privatnost kompanije, radnika i muterija. U mnogim
sluajevima koji se odnose na ove oblasti pojavljuju se tri osnovna koncepta koji e
zahtevati posebnu panju: informacija, privatnost i svojina.265

Kompjuterski kriminal
Pojam kompjuterskog kriminala prilino je uobiajen. Nije teko shvatiti nje-
gove osnovne aspekte. Znamo da je nemoralno krasti od drugih i nije mnogo vano
da li to radimo ziki, kradui gotovinu iz oke, ili elektronskim prebacivanjem
novca sa tueg na sopstveni raun. Znamo da je nanoenje tete drugima nemoral-
no, i, sa moralnog stanovita malo ima razlike da li to inimo pomou kompjutera
ili na neki drugi nain.
Krasti pomou kompjutera podjednako je nemoralno kao krasti na bilo koji
drugi nain. Ali kraa putem kompjutera zadaje rmama brojne probleme. Postoje tri
tipa kompjuterske krae koji mue rme. Jedan je stvarna kraa novanih sredstava
ili imovine. Drugi je kraa informacija. Trei je kraa kompjuterskog vremena.266
Kompjuterska kraa novanih sredstava

265
Korisna zbirka lanaka o etici i kompjuterima u kojima se razmatraju pitanja odgovornosti,
privatnosti i softvera kao svojine, moe se nai u knjizi Deborah G. Johnson i John W. Snapper
(urednici), Ethical Issues in the Use of Computers (Belmont, Calif.: Wadsworth, 1985). Vidi i
Deborah G; Johnson, Computer Ethics, drugo izdanje (Englewood Clis, N.J.: Prentice Hall,
1994); i W. Michael Homan i Jenriifer Mills Moore (urednici), Ethics and the Management of
Computer Technology (Cambridge: Oelgeschlager, Gunn & Hain, Publishers, 1982).
266
Informacije o kompjuterskom kriminalu mogu se nai u: August Bequai, Technocrimes
(Lexington, Mass.: Lexington Books, 1987); John A. Buckland (urednik), Combating Computer
Crime: Prevention. Detection, Investigation (New York: McGraw-Hill, 1992); i Donn B. Parker,
Computer Crime: Criminal Justice Resource Manual, drugo izdanje (Washington, D.C.: U.S.
Department of Justice, National Institute of Justice, Oce of Justice Programs, 1989).

278
 Prema opreznim procenama, krada novanih sredstava i imovine putem kom-
pjutera nanosi rmama gubitak od 3 milijarde dolara godinje. Ima mnogo vrsta
kraa koje se izvode uz pomo kompjutera. Ako krau izvodi neko izvan rme, to
znai da mora da provali u kompjuterski sistem rme. Ako krau izvodi neko iz-
nutra, to podrazumeva da on kriom ubacuje odgovarajue instrukcije u raunarski
sistem rme.
Pojava ovakvog kriminala je u porastu. A opet, mnoge rme, ukljuujui tu i
banke, nerado prijavljuju kompjuterski kriminal, a ako i pronau krivca, nisu spre-
mne da ga sudski gone. Ne ele da obelodane injenicu da im je kompjuterski sistem
ugroen i da nije sasvim bezbedan jer to bi izazvalo nepoverenje prema rmi, to
bi moglo dovesti do gubitka deponenata i klijenata. Zato rme ili otpisuju gubitke
ili pokuavaju da naplate sumu ekvivalentnu gubitku od osiguravajuih kompanija.
Neretko se dogaa da zaposleni za koga se ustanovi da je kriv za kompjutersku krau
biva nateran da vrati sav novac koji mu je ostao i otputen, a da se protiv njega ne
pokrene sudski postupak. Lopov biva otputen, ali uskoro ga angauje neka druga
rma koja jedva eka da iskoristi njegova kompjuterska znanja. Mnogi i ne biva-
ju uhvaeni. Osiguravajue kompanije poele su da odbijaju isplatu ako se krivac,
ukoliko je uhvaen, sudski ne goni. Neke drave su usvojile ili razmatraju usvajanje
zakona prema kojima je neprijavljivanje kompjuterskog kriminala protivzakonito.
Ali prijavljivanje i podnoenje tube nije jedno te isto. Osim toga, mediji ne izveta-
vaju o ovoj vrsti kriminala mada izvetavaju o pljakama banaka.
Nespremnost da se krivac sudski goni, pored ve navedenih razloga, ponekad
govori u prilog tome da ima razlike izmeu kompjuterskog kriminala i drugih vido-
va kriminala - razlike koja ih nita manje ne ini krivinim delima ali koja, kada je
re o kanjavanju, bitno menja stvar. Razmotrimo razliku izmeu pljake banke koju
izvodi Dejmsova banda i krae iste sume novca iz banke koju izvodi kompjuterski
operater otvarajui poseban raun na koji prebacuje novac trpkajui neznatan deli
jednog centa pripadajue dnevne kamate sa svakog rauna. Taj deli centa obino se
ne pripisuje deponentima; on ostaje u banci. Lopov, dakle, krade od banke neto to
nije ba sigurno da joj pripada. Nema susreta licem u lice. Nema otvorenog nasilja.
Nema pretnji, upotrebe vatrenog oruja, nema zikog povreivanja i pretnje da e
to biti uraeno. U kompjuterskom kriminalu postoji zika distanca - metri i kilo-
metri dele kompjuterskog operatera od onoga ime manipulie; postoji i psihika
distanca, jer operater se ne suoava direktno sa ljudskim biem koje morda drhti od
straha. Operater moda zamilja da se suoava sa bezlinom elektronikom i izazo-
vima knjigovodstva - sa igrom - a ne sa ljudskim biima koja e moda povrediti.
Kompjuterski zloini su intelektualni zloini a ne zloini koji ukljuuju upotrebu
sile. Oni zahtevaju intelektualni rad i imaginaciju koji tradicionalno ulivaju poto-
vanje. To su zlodela koje ine inovnici, a inovniki kriminal oduvek se tretirao kao
manje ozbiljan i kao neto to zasluuje laku kaznu (ako uopte zasluuje kaznu)
nego ziki, nasilni kriminal.
Mada je ovo gledite mnogih poinilaca i mnogih poslodavaca, ono ima malu
moralnu teinu. inovniki zloin svejedno je zloin, ak iako nije nasilan. injenica
279
da banke i druge rme uprkos gubicima ne ele da gone poinioce ukazuje na to da
moda ni one same nisu sasvim bez krivice. Usvojile su tehnologiju koju ne mogu
u potpunosti da kontroliu, i mere zatite koje ne ispunjavaju oekivanja u pogledu
onoga to rme ele da javnost veruje ili da zna. One se mogu moralno kriviti po
oba osnova. Nespremnost da se poinilac goni samo komplikuje prestup jer povea-
va izglede da doe do novih gubitaka zbog kompjuterske krae. Ako je najgore to
uhvaenom lopovu moe da se desi da on mora da vrati ukradeni novac, onda goto-
vo da nema izgleda da se neko odvrati od kompjuterskog kriminala.
Pojava kompjuterskog kriminala stoga predstavlja poseban problem za poslo-
vodstvo rme.
Neovlaeni ulazak u kompjuterske sisteme
Pored novca, uz pomo kompjutera mogu se krasti i poslovne tajne kom-
panije, njeni korporacijski podaci i sve ostalo to rma unosi i memorie u svom
raunaru. Korporacijska pijunaa lake se izvodi pomou kompjuterske krae
nego to je bio sluaj pre rairene upotrebe kompjutera; vea je verovatnoa da e
do nje doi i u porastu je. Takva kraa, meutim, ne pokree posebna pitanja. Ona
je oigledno nemoralna. Ali ranjivost kompjutera na upad spolja zahteva barem
kratko razmatranje.
U sadanjoj fazi kompjuterskog razvoja, mi jo uvek nismo razvili ni pravila
kompjuterske etikecije a kamoli kompjuterske etike. Godinama su bravari pomno
uvali tajnu vetine svog zanata. Samo nekolicina odabranih upuivana je u to
kako se obijaju brave i dobijala pristup prostorijama koje su zastiene bravama.
To, meutim, ne vai za kompjutere i kompjuterske brave. Nezakonito je provaliti
u neiji dom ili kancelariju i nema sumnje da je takav postupak nemoralan. Da li
je nemoralno - ili nezakonito - provaliti u neiji kompjuterski fajl? Zakon tu nije
uvek sasvim jasan, kao ni moralna intuicija mnogih ljudi, ukljuujui one koji pri-
padaju poslovnom svetu.
Neki univerzitetski predavai raunarstva podstiu svoje studente da na
teaju pokuaju da provale u zatieni univerzitetski raunarski centar. Neki, iz-
gleda, odobravaju i pokuaje provaljivanja u druge kompjuterske mree i sisteme
da bi ih kompromitovali. To se radi iz zabave ili slui kao nain provere umea
studenata, razvijanja njihovog znanja ili razotkrivanja slabosti koje se mogu otklo-
niti kako bi sistemi ili mree bili bezbedni. Drugi univerziteti s neodobravanjem
gledaju na svaki ovakav pokuaj ulaska u fajlove ili sisteme kojima nije dozvoljen
direktan pristup. Da li je nedozvoljeni ulazak, ak i kad nije nezakonit, nemora-
lan? Da li takav ulazak predstavlja naruavanje privatnosti ili povredu svojinskog
prava? Da li je legitimno zavirivanje pod uslovom da nema nikakvih promena
podataka ili komandi i da nema kopiranja? Koje su odgovarajue granice zatite
znanja, podataka ili informacija? Naa intuicija je sasvim jasna kada se radi o upa-
du u domove i kancelarije. Da li se ulazak u neiji kompjuterski sistem ili fajl moe
porediti sa tim? Ako ne moe, zato ne moe?
Ne iznenauje to se naa intuicija razlikuje u mnogim pitanjima vezanim za
kompjutere u biznisu. Poto su ta pitanja nova, nismo imali vremena da razvijemo

280
svoju moralnu intuiciju u toj oblasti. Moralna intuicija, kada je re o ubistvu, krai
i krivokletstvu, rezultat je velikog drutvenog promiljanja, prakse i iskustva preto-
enih u maksime ili principe koje drutvo prihvata i prenosi na potomstvo kao usvo-
jene moralne norme kojih se valja pridravati. Jo uvek nismo postigli konsenzus
oko moralnosti rnnogih vidova upotrebe kompjutera.
U avgustu 1983. godine jedan ili vie mladia, koristei kuni raunar, prova-
lili su u kompjuterizovanu kartoteku pacijenata obolelih od raka koji su bili na tera-
piji zraenjem u Memorijalnom centru za rak Sloun Ketering (Sloan Kettering) na
Menhetnu. To nije bio prvi takav upad, i bolnica je u kompjuteru ostavljala poruke
molei uljeze da prestanu to da rade. Prijavljene su i sline provale u kompjuterski
sistem laboratorije za nukleamo oruje u Los Alamosu.
Momci koji su provalili u Sloun Ketering promenili su osnovni program tako
da niko ko ulazi u sistem ne otkriva svoju lozinku. Uprava bolnice zatraila je od
uljeza putem kompjutera da se jave kako bi moglo da se ustanovi da li su preduzimali
neke izmene koje bi mogle da ugroze pacijente. Jedan mladi je telefonirao i izvinio
se, ali je odbio da kae kako je provalio u sistem. Bolnica mu je ponudila slobodan
pristup svom kompjuteru ako prestane da provaljuje. No, njemu to nije bilo potreb-
no. Zabeleeno je jo dvadesetak nezakonitih ulazaka od kojih su neki navodili na
pogrean trag to se tie identiteta poinioca.
Da li je ovakvo upadanje nedopustivo sa moralnog stanovita? Konano, kak-
va je teta naneta? Ako je uljez jednostavno demonstrirao svoju vetinu ulaenja i
nije menjao unose, ta je tu loe? Odgovor na ova pitanja glasi da tu barem tri stvari
nisu ispravne. Kao prvo, to ukljuuje ulazak u neiji tu fajl to predstavlja upad u
posed. Nepovredivost imovine ukljuuje ekskluzivno pravo vlasnika na njenu upo-
trebu. Ulaenje u tu fajl naruava to pravo. Uljez moe da tvrdi da pukim ulaskom
nije naneo nikakvu tetu to jest da nita nije menjao u fajlu. Ali kako biti siguran
u to? injenica da neko neovlaeno ulazi u tui fajl ili sistem znai da vlasnik tog
sitema ne moe biti siguran da nisu uinjene i neke izmene, bilo u fajlu, bilo u siste-
mu. U kompjuterskim dokumentima mogue je izvriti izmene a da se to ne primeti.
ak iako postoji kopija zapisa, ne moe se biti siguran da u zapisu nisu napravljene
izmene ukoliko se on ne uporedi sa kopijom, a takav postupak oduzima mnogo dra-
gocenog vremena i para. Osim toga, pitanje je koje zapise treba proveravati i koliko
esto? ta je sa samim programima? Da li su i oni menjani? Da li je podmetnut neki
virus ili neka logika bomba, odnosno virus trojanac - komanda programirana
da se aktivira u odreeno vreme odreenog datuma ili prilikom odreenih unosa?
Neovlaen ulazak izaziva sve te brige, trokove i tetu. To je prva osnova za tvrdnju
da je neovlaeni ulazak nemoralan. Druga je potencijalno naruavanje privatnosti.
Poverljivost odnosa pacijent-lekar oigledno je primat princip. Bolnika dokumen-
tacija sadri poverijive informacije kojima je pristup pravno i moralno dozvoljen
samo odreenim ljudima. Isto vai i za dokumentaciju nekog preduzea. Neovlaen
pristup takvoj dokumentaciji u najmanju ruku je naruavanje privatnosti i ve je
time naneta teta, bez obzira na to da li je uljez uopte gledao podatke, jer kada se zna
da je neko neovlaeno ulazio u neiju dokumentaciju, niko ne zna ta je on video a
281
ta ne. To podriva poverljivost dokumentacije, odnosa lekara i pacijenta i zaposlenog
i poslodavca. Tree, i sam sistem je kompromitovan. Kompjuterski sistem bolnice
Sloun Ketering bio je deo Teleneta, jedne velike kompjuterske mreze. Ako su momci
bili u stanju da provale u deo sistema, onda postoji bojazan da mogu da provale i u
druge delove. teta, dakle, nije naneta samo boinici Sloun Ketering ve i grupi od jo
ezdeset korisnika sistema i njegovim viasnicima i operaterima.
Postoji protivargument ovakvom pravcu razmiljanja. Prema njemu, ako
haker prilikom ulaska nita ne menja ali dokazuje da sistem nije bezbedan, onda
on time daje podsticaj operaterima sistema da ga bolje osiguraju protiv uljeza koji
bi mogli da mu nanesu tetu. U sluaju Sloun Ketering, meutim, nije to bio motiv
za provaljivanje u sistem jer poinilac nije otkrio kako je uspeo da ue. Ali ak i
da jeste, argument u odbranu hakera manjkav je. Kompjutersko hakerstvo je poput
korienja plastine kreditne kartice da se otvore kancelarijska vrata kako bi se vlas-
nik naterao da stavi na njih bolju bravu. Uobiajena pretpostavka nije da moemo da
uemo u sistem kad god smo to u stanju da uradimo, ve da nam nije, dozvoljeno da
u njega ulazimo osim ukoliko nismo za to ovlaeni. Ovaj drugi princip sledimo i u
drugim oblastima ivota. A princip da e biti vie koristi nego tete od elektronskog
provaljivanja kad god nam se za to prui prilika, ne moe da izdri strogu proveru.
Ako nastavnici ele da naue svoje studente kako da obezbede sisteme i ako ele da
oni uvebavaju provaljivanje kodova, tad treba da postave ifre koje e se provaliti.
Kada je re o onima koji ue bravarski zanat, njih nastavnici ne podstiu da ue kako
se brave otvaraju tako to trae od njih da pokau koliko brava mogu da obiju ili u
koliko banaka mogu uspeno da uu samo razgledanja radi.
Mogunost neovlaenog kompjuterskog ulaska i pitanje zatite kompjuterskih
sistema i podataka koje oni sadre, predstavlja poseban problem za rukovodioce
korporacija.
Kraa kompjuterskog vremena
A ta je sa kraom kompjuterskog vremena? Ona se moe izvesti bilo iznutra
bilo spolja. Neovlaen ulazak u sistem ne mora da znai da ga interesuje pristup
privatnim fajlovima. Neko moe jednostavno da provali u sistem kako bi kompjuter
koristio za vlastite potrebe. injenica da je sam ulazak neovlaen, dovoljna je da ovu
radnju uini moralno sumnjivom. Ako neko neovlaeno koristi kompjuter, to pred-
stavlja ili krau vremena, koje se obino kupuje, ili podrazumeva neovlaenu upo-
trebu. Nema opteg pravila koje nekom daje za pravo da koristi tuu pisau mainu,
na primer, kad tu pisau mainu ne koristi vlasnik. To to neko moe sebi da obezbedi
pristup a da pri tom ziki ne ometa tuu imovinu ne menja moralnost samog ina.
Ali pitanje moralnosti korienja kompjuterskog vremena kada je re o radnicima
rme koji imaju ovlaen pristup, nije tako jasno. Smeju li oni koristiti kompjuter za
line potrebe u slobodno vreme ako kompjuter tada nije u upotrebi? Firma svejedno
plaa kompjuter, bez obzira na to da li je on u upotrebi ili nije. Radnik je ovlaen za
pristup i ne nanosi nikakvu tetu zapisima ili fajlovima kompanije. Po emu se upo-
treba kompjutera onda razlikuje od upotrebe table koja se obrie posle pisanja? Da li
zaista verujemo da je nemoralno pisati po tabIi u kancelariji nakon radnog vremena,

282
pod uslovom da je nekom dozvoljeno da bude u kancelariji posle radnog vremena?
Da li se korienje kompjutera po neemu razlikuje od toga?
Nema konsenzusa o tome da li je u redu da radnici koriste kompjutersko vreme
kada je kompjuter slobodan. IBM ne dozvoljava bilo kakvu upotrebu svojih kom-
pjutera u privatne svrhe. Deneral elektrik (General Electric) dozvoljava zaposlenima
da u slobodno vreme koriste kumpjuter u privatne svrhe, kada kompjuter nije u upo-
trebi; Ekvitabllajf (Equitable Life) podstie zaposlene da sa svojih kunih terminala
koriste veliki centralni raunar, a dozvoljava i porodinu upotrebu. U takvim situa-
cijama, nemogue je tvrditi da kompjuter ne bi smeo da se koristi za privatne potrebe.
Mora se rei da bi u slobodno vreme kompjuter smeo da se koristi u privatne svrhe u
meri u kojoj vlasnik to dozvoljava. Poto se politike kompanija razlikuju, u najboljem
je interesu i kompanija i zaposlenih da svaka kompanija usvoji vlastitu politiku o pri-
vatnoj upotrebi slubenog kompjutera i da zaposlene upozna sa tom politikom. U
nedostatku takve politike, mogu da nastanu i nastaju brojni sukobi.
Ko je, na primer, vlasnik kreacija koje imaju veze sa poslom koji radnik obavlja
a koje on ostvaruje u svoje slodobno vreme, ali uz dozvoljenu upotrebu terminala
kompanije? Ako je terminal korien bez dozvole, onda bi se polaganje prava zapo-
slenog na vlasnitvo moglo osporiti. Ali uz dozvolu kompanije, sluaj dobija sasvim
drugu dimenziju. Ovakva situacija javlja se na mnogim univerzitetima i u mnogim
preduzeima. Stenford (Stanford), Kal tek (Cal Tech), MIT i Jejl (Yale), svi oni poku-
avaju da utvrde politiku o intelektualnoj svojini. Kada je Stiven Volfram (Stephen
Wolfram) u Kal teku napravio program za operisanje komplikovanim algebarskim
izrazima i kada se ispostavilo da on ima komercijalnu primenu, Kal tek je smatrao da
ima pravo na deo prihoda od autorskih prava koji Volfram dobija poto je program
napravljen u vreme dok je on tamo radio i koristio Kal tekove materijale. A opet, Kal
tek ne polae pravo na prihod od autorskih prava onih koji piu knjige dok tamo
rade, bez obzira na to to za pisanje tih knjiga koriste njegove kompjutere. Da je
Volfram napustio posao i da nije poneo sa sobom nita od podataka, a potom repro-
dukovao program na vlastitom kompjuteru, da li bi onda program bio njegov ili bi i
dalje delom pripadao univerzitetu?
Mnogi univerziteti i kompanije reenje su nali u postizanju sporazuma u
kojima su navedena pravila o korienju kompjutera, precizirano ko ima prava na
ta i kako se del prihod od autorskih prava, ukoliko ga ima.
Mada injenica da su kompjuterski sistemi toliko ranjivi predstavlja poseban
problem za kompanije, veina njih taj problem jo uvek nije adekvatno razmotrila.

(R.T. Di Dord, Poslovna etika, Beograd, 2003, str. 331-341)

283
Beno Kotruljevi: O trgovini i o osobinama trgovca

O razboritosti trgovevoj

Premda je razboritost opa vrlina, prikladna ljudima svakog reda, stalea i

drutvenog poloaja, ipak na neki nain vie pripada, svojstvenija je i korisnija trgov-
cu nego drugima, budui da se druga zanimanja dre na ivotu i vladaju po sigurnim
propisima i posebnim pravilima, a jedino se trgovina osniva na slobodnom odlui-
vanju. Njemu je nuna ta razboritost, koja je glavno udo potenjaka i sadri u sebi
razlikovanje dobra i zla, a osniva se na pamenju prolih dogaaja, razmatranju sa-
danjih i predvianju buduih, Boetije267 kae u knjizi O utjesi: Nije dosta ono to
je napisano promatrati oima, jer se ishod stvari prosuuje razboritou. Ciceron
kae: Neka ovjek ne zaboravi onu dunost razuma da unaprijed predvidi to se
moe dogoditi, postupio on ovako ili onako, i to se mora poduzeti kad se neto desi
kako ne bi jednom morao rei:, Nijesam mislio.268 Trgoveve su greke veinom
ili tetne ili nepopravljive, pa stoga on mora imati razboritu glavu, koja moe jasno
shvaati i mudro odluivati.(...)
(...) Trgovac se mora pobrinuti za budunost, te e stoga prilagoditi sadanjost,
teei za svrhom prema kojoj ide kako bi postigao postavljeni cilj.
Mora biti i smotren, uvati se protivnih mana i sauvati otroumnost. Opre-
zan e biti ako razlikuje dobro od zla, korist od tete, istinu od lai i laskanje od zbilje.
Ne smije se dati prevariti pod prilikom dobra i koristi, kao to su Grci pomou konja
prevarili Trojance napravivi konja mjesto Minervina Kipa.269

267
M.S. Boetii, ed c., Migne, PL 63. De Consol., I. II, prosa I, 94. str. 662, 16: Neque enim quod
ante ocolos situm est, suecerit intueri. Rerum exitus prudentia metitur. Kotruljevi netono
donosi citat.
268
Cic. ed. c., De Oc., 1. I, 23. str. 444, mnogo due: Quanquam hoc animi illud etiam inge-
nii magni est, praecipere cogitatione futura et aliquanto ante constituere quid evenerit, nec
commitere, ut aliquando dicendum sit Non putaram.
269
Tekst, kakav jest, nejasan je. Virg. Aen. 105-194, donosi verziju kako su Grci, toboe kao
zalog za oprotenje to su iz troje ukrali kip Minervin (Paladin), zvan paladij, poeli
graditi konja, ne bi li rasrenu boicu umilostivili. Srednjovjekovni Roman de Troie
donosi kako su trojanski izdajnici odali Grcima tajnu paladija dok su pregovarali za
mir i kad je onaj ukraden, savjetovali svom narodu da oni, tj. Trojanci, sagrade i ponude
Minervi drvena konja. Kad je mir utanaen, Trojanci razbiju dio bedema da konja uvedu
u grad, to Grci saznaju i nou provale. U obadva sluaja konj je posluio Grcima. (V.L.P.
de Jelleville, historie de la landue et litterature franaise des Origines 1900, t. I, partie I,
194. Mislim da nedostaju rijei (fingendo) di sostiture ili sl., a da se similitudine ima
shvatiti kao nepodesan prijevod od simulacrum.

284
 Stoga ti, koji si razborit i oprezan, uvaj se ljudi koji su naizgled dobri, pravini
i sveti, jer dolaze u ovjem ruhu, a iznutra su vuci grabeljivci270. Oni su pritajene guje
i licemjerno dre oborenu glavu.
Treba da trgovac bude sklon uenju i da proui najprije sebe, a potom druge,
jer tko sebe poznaje, sve zna271. To e postii ako mnogo ita. Stoga ti preporuujem
da ita uvijek kad ti pretekne vremena. Pritom se mora uvati dvoga, kako ree
Ciceron272. Prvo, ne dri nepoznato poznatim, to je umiljenost, i drugo, ne bavi se
nepoznatim stvarima, koje su nepotrebne i odve nejasne, na utrb stvari koje se
nama dolikuju. ()

O znanju trgovevu

() Na upit kolika je razlika izmeu uena i neuka ovjeka odgovori Aris-

tid: Koliko izmeu ukroena i divljega konja273, a Aristotel ree: Koliko izmeu
iva ovjeka i mrtvaca274. Diogen je kazao: Sve pripada bogovima, oni su prijatel-
ji mudrosti, a kako je sve to pripada prijateljima zajedniko, sve pripada mudri-
ma275. To je pokazao makedonski kralj Filip, koji je pisao Aristotelu kad mu se
rodio sin Aleksandar: Znaj da mi se rodio sin. Veselimo se ne toliko to se rodio,
ve to se dogodilo da se rodio u tvoje vrijeme, da uzmogne pouen od tebe ivjeti
i postati dostojan vladarske asti276. I zbilja, poto je Aleksandar, njegov sin, kod
Aristotela nauio lozoju, na vijest da je Aristotel objavio svoja lozofska djela
bi mu neugodno i ree da mu se inilo dostojnije da ne bude slian ostalim lju-
dima.277 I kralj Antigon piui Zenonu278 davao je prednost njegovu dostojanstvu
nad kraljevskim poradi njegove mudrosti. Ptolomej Filadelf279 osnova krijinicu
sa sedamsto tisua svezaka. Zenon je imao trideset godina kad se poeo baviti kn-
jigom i shvatio da je toliko bio u pukoj zabludi. Ovo pie Diogen Laert280, a pria
i Aul Gelije281. Ipak postoje neki neuki ljudi koji upadaju u takvo bezumlje da psu-
ju one koji neto znaju. To su openito neznalice i prosta eljad, koju boli to su
inferiorni drugim ljudima, pa se iivljavaju u mahnitanju. Neznalice su openito
270
Ev. Math., 7, 15
271
Vjerojatno kasniji dodatak uz poznatu izreku Nosce te ipsum.
272
Cic., ed., De oce., I, 6: Ne incognita pro cognitis habeamus
273
Vjerovatno se radi o Aristipu, iji je odgovor, neto drugaije vrste, na upit quid dierat sapi-
ens ab insipiente zabiljeio. D. Laert. Isp. D. Laertii, ed. c., II. 8, 41 i d., str. 50.
274
Ib., V, 1, str. 115.
275
Ib., VI, 2 51-54, str. 141.
276
Q. Curtii, ed. c., I, II, str. 97, prema Aul. Gell., XX, 5.
277
Q. Curtii, ed. c., III, 99, prema Aul. Gell., XX, 5.
278
Zenon iz Kitija, osniva stoike kole (336-263). Isp. Diog. Laertii, ed. c., VII, 1, str. 160.
279
P. Filadelf, egipatski kralj (309-246). Enc. ital., XXXIII, 986.
280
D. Laertii, ed. c., VII, 1, 159. Iz ivotopisa se vidi da je bio i ranije pismen, ali da se do nesretnog
dogaaja u 30 godini (brodolom) nije bavio knjigom, ve trgovinom.
281
U A. Gelija nema te vijesti

285
zli prema izreci Filozofa: Svaki je neznalica zao282, a zlo je protivno dobru, koje
je krepost. Stoga nema na ovom svijetu veeg rata, ni neprijateljstva nego izmeu
glupana i mudraca ili izmeu uenog i neukog. I kao to voda ne ivi niti moe
ivjeti u miru s vatrom, tako ne moe ni neuk s uenim. Stoga openito, gdje god
se meu prostim pukom nae uen ovjek, kude ga i preziru. Ako ga ne ubiju,
sigurno ga tjeraju i progone. Tako itamo o mnogima, a naroito o Sokratu, koji je
ne samo po ljudskom sudu bio cijenjen kao vrlo pametan nego je i od Apolonova
proroista bio proglaen za najmudrijega od svih ljudi. Ipak su zavidili njegovu
nauku, pa ga je puk prisilio da popije otrov, i tako je umro 283. Dante je, prognan iz
svog rodnog kraja, umro u Ravenni284.

O pouzdanju trgovevu

Pouzdanje je zapravo sigurnost i srano raspoloenje u radu. Ovaj je uvjet i

te kako vaan za cjelovitost trgovca, jer se trgovci kukavice nisu kadri uzdizati. Ali
trgovci ne smiju biti ni presmioni ni prehrabri, da preu mjeru, jer se previe hrabar
i neumjeren trgovac izlae opasnosti, a najvema, kad precjenjuje svoju snagu. Trgo-
vac treba biti srednje odvaan, pa e to smiono poduzme s pouzdanjem prepustiti
bogu i srei. Istina je da kad se neto poduzima, treba postupati razumno, vrlo oz-
biljno i smiljeno, a bez lakoumnosti, te zatim prepustiti ostatak srei. Mudraci uvijek
obiavaju vie hvaliti zle svretke koji su se dogodili nakon razumne pripreme nego
povoljne koji proizlaze iz nepripremljenosti, premda svijet naprotiv obiava suditi
ljude po uspjehu i ne zna drugo rei nego: Iako nije dobra roda, ima kuu. Kad vide
bogataa, cijene ga mudrim, a siromahe dre ludima, a osobito u naem gradu, koji je
od obreda Bosanaca, koji slijede obiaje manihejaca, poprimio ne znam tono to, pa
kod nas aste bogatae i rado ih primaju u starake domove, a gone odatle siromahe,
navodei da u tome slijede red boji i sree.
Stoga u svakoj zgodi, a najvie u nesrei trgovac mora biti pun pouzdanja i
odvaan, i to ga vie sudbina bije, tim joj vie snaan i sran mora prkositi, jer sud-
bina najee obiava udariti po onima koji joj okreu lea, dok naprotiv bjei od
onih koji joj pokazuju smiono lice. Stoga Vergil pjeva: Odvane srea pomae, a
plaljivce odbija.

O srei trgovevoj

Bez sumnje, potrebno je da trgovac bude i sretan, ne manje nego to je to

potrebno lijeniku, o kome ree Avicena: Treba da lijenik ima sree285. To se moe
iskustvom dokazati, jer vidimo ljude uredne, umjerene i veoma sreene u svakom
pogledu, a ipak je njihovo imanje u stvari prividno i stalno pod propau. S druge
282
Aristot., ed. c., II, Ethicorum endem., 1. II, c. IX, 203. Ne veli doslovno.
283
Neto drugaiji opis Sokratove smrti v. Diogen Laert, o. c., II, 5.
284
Boccacio, Vita di Dante, napisano oko god. 1364.
285
Aviceni su pripisivali mnoge izreke kojih u njegovim djelima nema.

286
strane vidimo da ima nevjetih, nemarnih, gotovo nerazumnih i neukih ljudi, a
njihovi poslovi veoma dobro napreduju. To nisu zasluili po dobrim djelima prema
bogu, pa se ini da im je srea sklona. Pretpostavljam da se to dobiva od prirode, jer
se naa tijela vladaju pod utjecajem zvijezda, pa kao to u zikim svojstvima vidimo
da je netko jedne tjelesne grae, a drugi druge, jedan vjet oruju, a drugi knjizi, kako
je i netko sretnije ruke u jednoj stvari negoli u drugoj; to je mislio rei Stoik kada je
kazao: Radimo po sudbini, vjerujte sudbini286.

O estitosti trgovevoj

elei u nastavku raspravljati o trgovevoj estitosti, rei emo: budui da je

trgovac toliko ugledan, udomaen i potreban u svakom drutvu, potrebno je da nu-
no bude i estit. Protivno je od estitosti biti nitarija, lakoumnik i nepostojan ovjek.
Trgovac mora biti postojan, drati mnogo do svoje rijei i uvati u najveoj potpunos-
ti svoje obeanje, koje ne smije ni u emu umanjiti. Mora u najveoj mjeri potovati
svoje obeanje i obavezu i u tome ne aliti troka. Tako se pria o slavnom prvaku
trgovaca, Cosimu Mediciju287, od koga je neki stranac, naizgled ugledan i pouzdan,
nepravedno traio 300 dukata, koje je, kako je govorio, bio pohranio na uvanje u nje-
govoj banci. Premda to nije bilo zapisano u njegovim knjigama, a ni istinito, Cosimo
nije htio otetiti ni uprljati glas svoje istinske estitosti, odvede ga sa sobom i naredi
da mu se isplati ta svota. Time je pokazao kako treba vie uvati i paziti na estitost i
trgovaku vjeru nego na novac. Ona se ne moe dobro poznavati ako nije dosta pro-
kuana. ini mi se da se estitima mogu nazvati samo oni trgovci koji su uvali tajne
pologe i mogli su ih zanijekati, a ipak, kad ih je trebalo vratiti, uinili su to bez ikakva
razmiljanja ili oklijevanja. Ako je ovjek na taj nain iskusan, moe se smatrati esti-
tim, jer kad je u pitanju velika svota, ovjek esto uini opako djelo, koje za malu svotu
ne bi poinio. I pazi, on mora biti estit ne samo djelom nego i milju, vrst duhom i
stanovit ovjek, koji nee nikada ni pomisliti na prijevaru. Stoga bankrotirani trgovci
nikad vie ne bi smjeli uivati vjeru i povjerenje, a osobito oni koji su pali pod steaj
namjerno, jer tko se jedanput pokazao zao, pretpostavlja se da e i ostati288. Takvoga
treba smatrati neasnom osobom i izopaiteljem trgovine.

O pravednosti trgovevoj

Pravednost se, prema Augustinu289, sastoji u tome da se svakome daje to

je njegovo. Ova krepost ukljuuje u sebi mnoge druge. Stoga trgovac mora stalno
davati svakome svoje, pa ak i kad bi vidio da se ugovara prevario s njim u raunu
ili da se tekst moe dvosmisleno tumaiti na tuu tetu. Kad ugovara, ti je mora
iskazivati, a da i ne misli. Pazi to se jednom tvom prijatelju dogodilo: ugovor je
286
Ne znam o kojem se stoiku radi. Isp. Enc. ital., XIV, Fato 897-898.
287
Cosimo de medici (1389-1464), osniva dinastije. Nije za sebe htio kneevski naslov.
288
Regulae iuris canonici, ed. c., 8, str. 47.
289
V. 47. biljeku I. knjige.

287
ve bio sklopljen i on je ve bio k sebi dopremio robu kad je opazio da mu je ortak
pogrijeio ne u raunu, vec stvarno, i dao njemu vjerodostojno i neopozivo 300
dukata. Tvoj ti ga prijatelj pozove i vrati mu ih, emu se ovaj nije ni u snu nadao. Tr-
goveva pravednost zahtijeva ne samo u opepoznatim stvarima nego i u skrivenim
potovanje tueg prava. Ako to ne ini, nee te zvati pravednim.
Trgovac mora biti pravedan ne samo u upravljanju novcem, nego i u dije-
ljenju pravde. Najee su trgovci obraniki suci, koji moraju suditi i na blagdane
po potrebi stranaka.
Budui da to nema odlaganja, ekscepcija, utoka, priziva i nekorisnih odu-
govlaenja, opomeni odvjetnike i punomonike da se gadno ne svaaju, obuz-
daj mnotvo svjedoka, a izvuci na vidjelo nune i zakonite dokaze i postupaj
jednostavno i tiho bez buke, formalnosti i sudskog izgleda, a pazi samo na bit
istine. To se moe uiniti po pravu i po rijeima: Ako, esto...290 u zborniku
Clementina. A budui da se na etiri naina moe izopaiti ljudski sud, mora
ih se uvati. To su: strah, gramzivost, mrnja i simpatija, ili kako imamo u stihu:
Ova etvora: strah, mrnja, ljubav i imutak obiavaju ljudima nadjaati isprav-
no osjeanje.291

(Beno Kotruljevi, O trgovini i o savrenom trgovcu,

Dubrovnik, 1989. /Izdato u Veneciji 1573., rukopis dovren 1458./)

290
CAN, saepe contingit, V, 11, 2. Sa Si poinje velik broj stavaka u Celementinarumu. 1. V, pa
ne znam na koji Kotruljevi misli.
291
Isp. Werner, o. c., 76, 47: Quattuor ista ...

288