Captulo 2.

Frmulas de marketing on-Iine y offline

2.1 . Internet y la web

Hace slo 20 aos la nica posibilidad de que un negocio fuese descubierto se reduca a que
alguien pasase por la puerta o un cliente satisfecho recornendase el producto o servicio. As uno
de los grandes quebraderos de cabeza de cualquier empresa era la ubicacin geogrfica, porque
iba a determinar en gran medida su xito.

Hoy da, tal y como estamos descubriendo a lo largo de esta asignatura, las cosas han cambiado.
Puedes tener un punto de venta fsico o un almacn en un pequeo pueblo y contar con un
volumen de negocio gigante a travs de la venta en Internet.

Este nuevo concepto de negocio ha supuesto un giro de tuerca ms para la evolucin del
marketing y sus formatos. Nacen nuevas formas de promocionar productos o servicios pero no
sustituyen a los anteriores sino que conviven multiplicando las posibilidades de difundir el
mensaje de una empresa. Ahora bien, ser clave una buena estrategia que seleccione qu ser
lo ms rentable para cada caso en concreto.

Hemos hablado de la evolucin del marketing y hemos aprendido cmo en los ltimos aos
Internet ocupa un lugar privilegiado para el enfoque de marketing de cualquier organizacin,
pero ya no a travs de publicidad en sitios ajenos, es igual de importante tener una web de
empresa. que no deja de ser un escaparate abierto 24 horas al dia.

En un principio las organizaciones que se unan al lanzamiento de sus sitios en la red no tenan
muy claro para qu lo hacan. de manera que en el diseo y el enfoque no haban marcados unos
objetivos. Slo saban que haba que estar.

En la Web 1.0 el generador nico de contenidos era la empresa, que contaba lo mnimo sobre su
actividad y cuya nica posibilidad de interrelacin con el consumidor era un formulario de
contacto que raras veces contestaban. De este modo apenas exista feedback y contacto real
con el usuario. Hablamos de un contenido totalmente unidireccional de calidad media baja y
raramente actualizada puesto que una vez diseada. quedaban en ei olvido. De hecho, modificar
el contenido supona un reto para la empresa, que tena que contar con la disponibilidad de un
informtico que le hiciese una mnima modificacin, lo que limitaba mucho las posibilidades de
cambio.

La web 2.0 posibilita nuevos esquemas de relaciones en lo que los consumidores adquieren un
nuevo protagonismo, bien porque comparten informacinforos, chats, opiniones y
comentarios, bien porque algunos de ellos se convierten en lderes de opinin o expertos
reconocidos -blogs- bien porque aaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos
preferidos o ms denostados marcadores sociales, votacionesbien porque producen o
comparten su informacin -wikls, redes socialesetc.", (Maci, F y Gosende J, 2010, p.19).

El trmino Web 2.0 se utiliz por primera vez en el ao 2004, cuando Dale Dougherty, de O'Reilly
Media, emple esta expresin en una conferencia en la que hablaba del renacimiento y la
evolucin de la web.

Quizs, uno de los primeros ejemplos de marketing 2.0 es la Wikipedia:

En enero dc 2001, un prspero corredor de Bolsa llamado Jimmy Wales se propuso crear una
gran enciclopedia en internet a travs del conocimiento colectivo de millones de personas
aficionadas y con conocimientos de algn tema. Esta enciclopedia seria de acceso gratuito y
creada por todos los usuarios que quisieran contribuir. Wales empez con varias docenas de
artculos y un programa informtico llamado "Wiki" (palabra hawaiana que significa "rpido").
Con este programa, los usuarios podan aadir, modificar y borrar los artculos escritos y
publicados. El modelo de la Wikipedia copia la filosofa de la Web 2.0. En lugar de que un autor
erudito o un grupo de expertos escriban todos los contenidos del portal, la Wikipedia recurre a
miles de personas de todo tipo, que van desde los verdaderos expertos hasta los lectores
interesados, con una gran cantidad de supervisores voluntarios que aprueban y vigilan las
'entradas' o artculos introducidos. En 2001, la idea pareca descabellada pero a da de hoy la
Wikipedia es la enciclopedia ms grande y actualizada del mundo. Wikipedia ofrece ms de un
milln de artculos en ingls creados por ms de 20.000 colaboradores y ms da 260.000
artculos en castellano. Lo mejor de la Wikipedia, en comparacin con las enciclopedias
tradicionales de papel, es que la informacin est actualizada gracias a los aportes de los
usuarios que constantemente aaden datos, enlaces a otras fuentes, imgenes, etc. La
Wikipedia es uno de los portales web mas visitados del planeta y la fuente ms citada de la red"
(Macia, F y Gosende J, 201 o, p.20).

Partiendo de este ejemplo, es momento de definir qu es la Web 2.0 y qu aporta de nuevo al

modelo anterior Maci, F y Gosende J, (2010) explican que:

Entre las grandes diferencias con la web 1.0 encontramos el hecho de que ya no slo es el
emisor quien publica informacin, sino que el receptor se convierte en parte importante como
prosumidor, figura que hemos visto en el captulo anterior. De este modo encontramos
informacin con ms credibilidad y ms calidad que adems est en permanente cambio y
actualizacin.

Las webs son cada vez ms flexibles ms cambiantes y no son necesarios grandes
conocimientos de informtica. Asimismo, si en el pasado los sitios eran puramente comerciales
ahora se han convertido en lugares con fines diversos como la construccin de comunidades que
comparten intereses -caso de los blogs de moda 0 cocina por ejemplo- o lugares que sirven de
referentes informativos para los servicios que ofrece la empresa, que est en constante cambio.

A modo de resumen, este cuadro despejar cualquier tipo de duda entre las diferencias clave de
las webs 1.0 con respecto a las 2.0

Tabla 2.1. Elaboracin propia a parti de Maci. F y Gosende J. (2010)

Web 1.0 Web 2.0

Emisor de informacin unico Los usuarios se convierten en prosumidores

Sitios con contenidos de baja calidad
administrados por un webmaster
Informacin desactualizada
Software tradicionales
Contenidos y sitios estticos
Diseo y produccin a cargo de quienes
conocen la informtica
Sitios con fines exclusivamente comerciales
Contenidos enriquecidos por los usuarios
Informacin en constante cambio
Software intuitivo que no necesitan instalacin
ni conocimientos especializados.
Contenidos y sitios flexibles, en constante
transformacin
No es necesario tener conocimientos tcnicos
par crear una web y elaborar contenidos
El objetivo de una web puede ser variado
2.2. Del off al online en Marketing

Y si como hemos estudiado Internet obliga a la empresa a contar con un lugar virtual en la red
para multiplicar ias posibilidades de adquirir clientes, tambin har lo mismo con las frmulas de
publicidad. Maci. F (2015, p. 26-36) explica cmo se han convertido los formatos de publicidad
con la irrupcin de la red al mismo tiempo que asume que, al fin y al cabo, no dejan de ser una
evolucin de los anteriores. Segn explica, los pasos han sido los siguientes.

tabla 2.2. Elaboracin propia a partir de Maci. F (2015).

Antes Ahora

Publicidad impresa Publicidad de display (banners)

Marketing directo Mail marketing
Paginas amarillas y anuncios clasificados Buscadores, mobile marketing
Publicidad en el lugar de venta Usabilidad
Spot televisivos Publicidad de video on line
Relaciones pblicas Redes sociales
Miles de impactos GPRs a la conversin

Teniendo en cuenta que en la actualidad unos no sustituyen a otros, sino que siguen coexistiendo
al igual que en su momento lo hacan radio y televisin, vamos a analizar estos formatos segn
el criterio de Maci para poder entender mejor la necesidad de cada uno en una circunstancia
concreta.

2.2.1. De la publicidad impresa a la publicidad de display

Cuando hablamos de publicidad impresa nos referimos a displays electrnicos, publicidad

exterior, vallas, cartelera, mupis, marquesinas de autobs, pginas en revistas y peridicos y un
largo etctera.

No es de extraar por ejemplo que, cuando se acercan las navidades las revistas de moda estn
llenas de anuncios de perfumes y relojes. Es el momento de mayor consumo del ao y hay que
aprovecharlo.

Si nos fijamos, en los dominicales de los peridicos se incluyen suplementos ms culturales que
leen personas de ms nivel, donde la publicidad est enfocada a los viajes y artculos de gama
media alta. Es normal, son los domingos los das en los que se descansa y hay ms tiempo
para leer y soar con un crucero en las vacaciones, como el que aparece en la oferta que nos
encontramos entre las pginas del peridico.

En definitiva, esta publicidad se orienta a un target o pblico objetivo determinado que se

supone que va a verla revista, el peridico o pasar por delante de la valla donde se colocar la
imagen publicitaria.

En Internet el funcionamiento en cuanto a la orientacin del pblico es igual, lo que ocurre es

que a nivel grfico y w'sual las posibilidades se multiplican con displays que se mueven o que
toman las imgenes para llamar la atencin del usuario.

La gran diferencia entre uno y otro, adems de las evidentes posibilidades de diseo,
movimiento y color en la imagen, est en que los resultados de la segunda son absolutamente
medibles. El anunciante conoce en todo momento cuntas personas han visto la pgina del
anuncio, cuntas han clickeado en la imagen, de dnde son y qu edad tienen entre otros datos
muy interesantes.

2.2.2. Del marketing directo al mail marketing

Antes de la era digital contbamos con una limitacin importante, cuando el cliente estaba en la
tienda slo tenamos la posibilidad de venderle el producto o servicio en el momento y hacerle
ventas cruzadas. Quedaba tambin la esperanza de que el producto o servicio gustase tanto que
se lo contara a alguien- Es as como se pona en marcha el boca a boca.

En este caso, que an sigue funcionando y es muy importante para los negocios locales
fundamentalmente, si un cliente entra en una librera buscando libros de cocina, en funcin de la
habilidad del vendedor se llevar uno slo o dos, uno de platos y otros con postres. De igual
modo, si nos ganamos su confianza y sabemos que le gusta mucho una determinada temtica
podemos pedirle el telfono y llamarles para contarle las novedades u ofertas, asi conseguimos
su fidelizacin.

El mail marketing es lo mismo pero amplificado y a travs del correo electrnico. Partiendo del
conocimiento de los gustos del cliente y de su previa autorizacin de uso de sus datos
(Respaldados por la ley de proteccin de datos) podemos enviarle a un solo click ofertas
relacionadas con sus intereses.

El problema de este sistema es que, se abusa tanto de l y por cualquier motivo, que a veces lo
interpretamos como spam, por eso es necesario usarlo con medida para no resultar intrusivos.
Hay que buscar siempre personalizacin de la oferta de manera que, "si soy comprador
compulsivo de billetes de avin de ltima hora, es muy posible que me suscriba a newsletters de
sitios Web que ofrecen este tipo de ofertas. Si me gustan las gangas de moda, me suscribir a
sitios Web como Privalia. Si quiero recibir ofertas de comercios y profesionales de mi barrio,
puedo suscribirme a Groupon, que me enviar ofertas relacionadas con mis gustos y
localizacin" (Maci, F, 201 5, p.31.

Actualmente, el mail marketing da un paso ms all con la evolucin del procesamiento de datos
y la aparicin del Big Data que multiplica las posibilidades del marketing. Andrs Toledo, director
de Puro Marketing lo define como "la capacidad de almacenamiento, gestin y tratamiento de
grandes volmenes de datos con el fin de generar perfiles avanzados del consumidor, teniendo
en cuenta sus intereses, preferencias, hbitos de compra, demografa, interacciones sociales,
redes de contactos, etc. En definitiva, cualquier dato que pueda considerarse un activo de valor
y ser utilizado para desarrollar acciones de marketing mucho ms efectivas, precisas y directas".

Patricio Llaona, gerente de Marketing para el Caribe y Amrica Latina de Teradata, destaca tres
ventajas que la revolucin Big Data aportar al marketing

1. Prediccin del comportamiento: establecer patrones de conducta en base a la informacin que

los consumidores abocan a la red para ofrecer los productos adecuados en el momento indicado.

2. Segmentacin de pblicos objetivos: posibilidad de elaborar campaas especficas a grupos de

target mucho ms definidos que hasta ahora, en funcin de quin, cundo y dnde compra el
producto.

3. Oferta de productos y servicios personalizados: conociendo el comportamiento del cliente y

definiendo sus necesidades especficas, las empresas podrn elaborar productos mucho ms
adaptados a las demandas concretas de los usuarios
Como ejemplo til de buena praxis encontramos a Amazon. El dia que muri Michael Jackson la
empresa fue capaz de reconfigurar toda su tienda de MP3 en dos horas. Piense en la cantidad de
ingresos que fueron capaces de lograr en esas primeras horas, mientras que otras empresas no
reaccionaron o lo hicieron tarde.

2.2.3. De las pginas amarillas y los anuncios clasificados a los buscadores y el mobile marketing

Diez aos atrs, cuando queramos saber el telfono de algn profesional, alguna empresa o
incluso alguna persona hacamos bsquedas en directorios tradicionales que llegaban a casa a
principios de cada ao. Eran una 'Iiteratura' obligada en todos los hogares. De hecho, las
empresas que se dedicaban a elaborarlas conseguan grandes ingresos por incluir a
determinadas empresas o destacarlas a cambio de una tarifa publicitaria, sabiendas dela
importancia de ser visibles en la gua de referencia.

Hoy da, esos tomos an siguen llegando a nuestros hogares, pero si nos lo quedamos, o quedan
relegados al ltimo cajn de un mueble cualquiera o bien, se convierten en aguanta lmparas 0
decoracin de un mueble bar.

La realidad es, que cuando queremos buscar algn negocio lo hacemos a travs de Internet, en
buscadores generalistas como Google o directorios de empresas online como Guas 11888.

De igual modo, para hacer bsquedas concretas de productos o servicios nos vamos a
buscadores verticales como pueden ser Milanuncios.com para buscar artculos de segunda
mano, |dealista.com para ver viviendas, Rastreator.com que cruza toda la oferta de seguros para
ofrecerte la que t buscas o Edreams.com en busca de vuelos y alojamientos baratos-

Por ltimo, la geolocalizacin ha dado otro giro de tuerca ms a la bsqueda de lugares o

servicios concretos ya que, a travs de nuestros dispositivos mviles, si buscamos por ejemplo
una pizzera en Google, el buscador ofrecer varias opciones cerca de la zona donde nos
encontremos y, adems de sus telfonos. se suma la posibilidad de llegar al sitio a travs de
Google maps-

2.2.4. De la publicidaden el lugar de venta (PLV) a la usabilidad

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos
que son portadores de un mensaje publicitario y estn colocados en un punto de venta. Su
principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atencin del
cliente, que se encuentra dentro del establecimiento comercial y que fundamentalmente apelan
a una decisin impulsiva de compra-

Volvemos a la misma idea de comercio tradicional partiendo del ejemplo de un supermercado. El

cliente llega para hacer su compra del mes y slo puede acceder a travs de un pasillo central
donde hay una seleccionada mezcla de marcas que han pagado por estar ah con sus productos
y publicidad expuesta y por ser el lugar del establecimiento por donde van a pasar todos los
clientes.

Luego, ya en el lineal, la altura de las baldas tambin tendr mucho que decir en nuestra
decisin de compra, al igual que una promotora de ventas haciendo degustaciones o un cartel
que informa de una oferta. Por ltimo, es habitual que ya en la caja se expongan chicles, pilas y
productos de impulso. En el lugar de venta hay que gastar todos los cartuchos posibles para que
el cliente compre ms de lo que pensaba inicialmente.
Y cmo se lleva eso a una web? Puedo llevar a un cliente hasta donde yo quiera? Claro que si-
Esther Pallars y David Boronat hablan sobre esto en su obra Vender ms en internet. En la obra
fusionan usabilidad y persuabilidad.

Parten de la idea de que no todos los sitios web venden algo, pero si tienen algn objetivo de
conversin: rellenar un formulario, descargar un documento o una aplicacin, estar un tiempo
determinado enla pgina, etctera. Pues bien. la usabilidad va a permitir que el sitio Web se
trate de un rincn intuitivo y fcil para el visitante. La persuabilidad va un paso ms all y trata
de conducir al usuario, de forma fluida e intuitiva, hacia los objetivos de conversin de la Web
para maximizar la rentabilidad. Fjese en el ejemplo que exponemos a continuacin. Cuando
entramos en una web sobre marketing, y navegamos unos minutos, nos salta una pantalla para
la suscripcin al newsletter pues buscan lectores. De igual modo, en todo el tiempo que el
usuario est leyendo, encuentra arriba a la izquierda (orden de lectura mental) esa posibilidad.
Esa es la persuabilidad- En la web Puro Marketing buscan que te suscribas a su newsletter. por
eso te insisten continuamente en lugares visibles y visitados de su web.

2.2.5. De los spots televisivos a la publicidad de vdeo on-Iine

Ya hemos estudiado en la evolucin histrica del marketing cmo la publicidad en televisin

super en inversin a la que se hacia en radio, aunque convivieron. A dia de hoy, coexisten
radio, televisin, e internet y esta ltima evoluciona ao tras ao convirtindose en inversiones
importantes para las empresas.

En cuanto a los formatos, los spots publicitarios han saltado a Internet, de hecho, es habitual
que, cuando accedamos a cualquier captulo de una televisin a la carta, primero nos 'invadan'
con un anuncio o que al consumir un video musical en Youtube, nos aborden con una publicidad
que podemos evitar unos segundos despus tal y como vemos en la siguiente imagen.

En este sentido, las organizaciones no han tenido que hacer inversiones diferentes para
televisin e Internet sino que la misma creatividad aplicada a video sirve en ambos casos. Sin
embargo, la evolucin delas redes sociales est cambiando este rumbo, los usuarios cada vez
retienen menos la atencin y buscan vdeos que les motiven para compartir. Ahora las empresas
trabajan duro el ingenio para conseguir videos que motiven al consumidor tanto como para
compartirlo en sus muros. El boca a boca de siempre se ha convertido en viralidad.
Un caso muy conocido fue el anuncio navideo de la empresa Campofro, de venta de chacinas
en Espaa y que titul "El Curriculum de todos". En plena crisis econmica, la agencia encargada
del anuncio, McCann Erickson, apost por las emociones de un momento en el que muchos
jvenes emigraban fuera para buscarse la vida y las abuelas eran parte del sustento familiar- Sin
embargo, a travs de personajes relacionados con el humor en Espaa se hizo un recorrido sobre
los hitos del pais por los que haba que sentirse orgullosos y asi fue, la nacin Io sinti y en pocas
horas el spot se converta en un mensaje que sentan millones de personas.

2.2.6. De las relaciones pblicas a las redes sociales

En plena campaa electoral un partido poltico de un pueblo convoca un mitin para poder
exponer las ideas de cambio que propone para la etapa a la que se presenta.

Convoca a medios de comunicacin, lideres de opinin, expertos y se trae a un compaero de

partido a nivel nacional que le garantiza la capacidad de convocatoria para que venga mucha
gente.

Durante semanas los simpatizantes de los partidos dedican horas a repartir folletos informativos
por los lugares ms concurridos como pueden ser mercadillos 0 calles comerciales, hacen
llamadas telefnicas a los afiliados para informar y buzonean los bloques de pisos de las zonas
ms habitadas.

As de arduo se presentaba anteriormente las relaciones pblicas ya que adems, slo se

enteraran del mensaje los asistentes y las personas que leyeran las informaciones publicadas
por los lderes de opinin.

Las redes sociales multiplican las posibilidades de las relaciones pblicas. Ahora el mensaje de
ese mitin importante y del propio partido se puede difundir a travs de las redes sociales donde
adems encontrarn feedback de la ciudadana que mostrar su acuerdo o disconformidad de las
ideas a travs de su participack5n en redes, una informacin de alto inters para el partido
poltico en este caso que puede cambiar su programa electoral en funcin de las necesidades
generales de la gente.

Este ejemplo es aplicable a cualquier mbito, presentacin de productos. servicios, espectculos,

lanzamientos de empresas. novedades y un largo etctera.

2.2.7. De los miles de impactos a los GPR's de la conversin

Antes de Internet. cuando una empresa inverta en radio, televisin 0 prensa la nica arma con la
que se contaba para medir impactos era el Estudio General de Medios, que daba un
acercamiento al comportamiento de los consumidores de esos medios en un determinado
periodo de tiempo, pero era imposible cuantificar objetivamente los resultados.

A dia de hoy, la analitica web ofrece multitud de herramientas para analizar con exactitud la
procedencia y el comportamiento de todas las visitas a un sitio web y que porcentaje de stas se
convierten finalmente en clientes.

Asimismo, la publicidad que se invierte tanto en otras webs buscando visitas como en redes
sociales con la intencin de lograr diferentes objetivos va a arrojar datos cruciales para tener en
cuenta en el Plan de Marketing Digital-
2.3. Resumen del captulo

En la Web 1-0 el generador nico de contenidos era la empresa, con la web 2.0 los consumidores
adquieren un nuevo protagonismo- Por tanto, ya no slo es el emisor quien publica informacin,
sino que el receptor se convierte en parte importante como prosumidor.

Hablar de marketing y de evolucin de frmulas comunicativas no implica que cuando surgen

unas sustituyen a las otras, normalmente conviven hasta que unas se imponen sobre otras. Es lo
que ha sucedido con los formatos de publicidad, hemos pasado:

. De la publicidad impresa a la publicidad de display.

. Del marketing directo al mail marketing.

. De las pginas amarillas y los anuncios clasificados a los buscadores y el mobile marketing.

. De la publicidad en el lugar de venta (PLV) a la usabilidad.

. De los spots televisivos a la publicidad de video online.

. De las relaciones pblicas a las redes sociales