Conductor! care vizind ci rzbol este neti és leveasd prim se face vino’ de crim impotiva i sale ‘Ke von Chusewiz Principiile razboiului defensiv Exist trelprinepi de baz ale ribotulut defensiv FRecare este usor de invitat dar dif de pus in prac tek fk ccd eel al once, ebule oenioa cr aletie lecare princi Prineipiul defensiv numarul 1 ‘Numailderultrebuie st joace carte tefensive Pare evident, dar nu este chiar aga, ‘Nam intnt inci © companie care si nu se const dere lider. Dar cele mai multe compan se bazeaz ‘mal degraba pe o definite dferitaacordata euvantului lider decit realzirilor pe pial, Compania dumnew voastri poate f der Je est de Mississippi In lecare Juni dimineat", dar consumateilor nl pasa de acest Jer. ‘NU companiile creeaza lier, ci consiimatori, Cel pe care consumatorul il percepe ca lider este cel autpntic. in pus, este vorba despre lider, nu despre un lide. {n indseia computereior sunt mai mul tider, dar me smal un TBM, lider de necotestal pentru constmales Principle razboluturdafensiv 53 Apoi sunt pretendenti la tran. Uni oameni de aia cer is inchipue ci pots ajung in frunte daca rei st ‘real aoest Ineru ou trie. Ei ered in virtue gindirs pozitve. Mai nti trebuie site conving pe tine cd et ‘el mai bun, apei si convingi pe cella Lisatio balti. Ceea ce te pretinzi ca esti meg are locul in planificarea strategillor de marketing. Sa hiperbolizeailucrurle pentru a incuraja vinzarle este ‘un luera. Sa te autoiusionesiatune! cdnd fi planifics ‘strategia de path este oeroare capita. Oricare gene- ral de marketing trebuie si aba o imagine clara a ‘uate real. Picilete concurenta, dat nu te pacall petine insu. Principiul defensiv numarul 2 Cea mai bund strategie defensva este curgjl de a te atsca Singur ‘Daterta poz de lide, cel care se spar ocupd o poaitie puternica in mintea consumatoruht, Cel mai bun med de afi imbunitti poztia este de ate ataca singur. Cu alte cuvinte, i inroduci not produse sau ‘servii eare sie umbreasca pe cele precedente TEM este stapdntl jocalti. Destul de des, IM introduce o novi lnie de computere cu avantaje sem nifleatve pret/performanti in raport cu cele veehi CConcureata inceared din ged si ind pas. O tnt care se migca este mai greu de nimert deci una care st pe loc ‘Un alt exempls este Gillette, Gillette definea supre- ‘mafia in ustensile de birbiert eu un produs numit Blue Blade si apoi Super Blue Blade, ‘Compania a fost surprinsi cand, pe fa ineeputul anilorsaizeci, compania rivals, Wilkinson Sword, a Introdus pe pia lama de birbiert din ofe! inoxidabil. Apoi, in 1970, Wilkinson a introdus aparatul de140 _ Razboiu burger! ddacd nu faci cei mai buni hamburger. Feptl ca est lider ii oferatimpul necesar pentru a corecta orice problema ar putea apirea. In anii saptezeci, un document interior al ‘MeDonald'suluialmitea cd in conformitate cu uncle cercetiri, se considera ed .produsele Burger King sunt net superiareealtatvcelor MeDonal’s ‘Multe mitur se decwlli in Incercarea presei de & celica succesul unui ier. Din motive etce nu putem accepta explicajia cd MeDonald’s a fost primul sia aplicat presiunea cea mai mare: apiearea dura pri. pili forte. Este mult mai satistcdtor si spunem cd este rodul Universitit Hamburger, Sau Ronald ‘MeDonald, Sau hamburgerul acea slliret din rec mele TV, Lider adevirati incurseaza ase! de explicai. Fi six cé un moral bun creeazatmosfera necesara unei armate bune pentru a cistiga. Cum a spus George C. Seott ca gen. Paton, -Avem cea mal bund mineare, cel mai bun echipament, cel ‘mai bun mora si eei mai bunt oameni din lame, Zu cd mie milédeticalosiimpotivacirora pornim." ‘Asta Inseamn’ 88 fi codicator, nu strategie. Nu * ream fi descutcal Sri vor" spune lider Ba neam fi desourcat* spune insa sirategul, care esto insd suficient de inteligent sisi pistreze opinia pentriel Manageri din marketing continua ins s le con fonde, lueru care nui stricd liderului, lar diferenta fre af un bun conducitor si strategie nde si co- rupi si pe miei luptitort de gherila din industria Dhamnburgerilor. Miturle marketingului creeaz false iil. Nemai acd am putea face un hamburger mai bun decat Burger King sau am avea servic mai bune decat, ‘McDonalds. svisul continua. In rizboiul hamburgerlor, cain orice rizboi de Rizbotul burgeslor 1441 ‘marketing, produsul nu este decat un vehicul, Nu tre ‘ule s gindest in termeni de calla, ci de dierent. Modelul Burger King ial in de etn care a api efecto strategie conta MeDonai. fot Bu aps ce era's eye cel a ie nj rational, ma era io fens cl au tecut a defen Se espraptateg oes cit ve wer Trini oensivel namirl 2 Gisesteosibicime in puterenadversarvl i stacl in ce oe. Pterea MeDonalds conca ia hetnburger,tniformiatea sees tui ¢ivrarea sa instantanee, precim snexpresi tateasa ‘Or aa cum spunea reclana despre predgil nami ral may Bag ‘Mac era: .Doua chiftele de vita, sos spe- Cia alt, brina rt ceapa intro hil cu Sisio De obleel se rosea distro shag suf: “Douichlteledevtisosspecahalatabransamuratur -ceapiintr-ochiflacususan". (La tipar, McDonald's mai ‘Sen penta ince i eto met ate eg ites incest une satel de rk? vient, sistemul ined ssamblere pe care olesea ‘MeDonal’s penta fra hambargertl edit Doct tin ceva spc, tens step la alco pr ‘ind vineitoral se duea i spate cu comanda. Ta ncepatul afr gaptesec, Burger Kinga apirut ‘vo now sratogie ce exploga aceasta slbictune ‘Alegeren dunneavoasts"spanest anuturle publ: Shae Se poate rb mtr, se poate rs sos" Sal ineric el dori umnesvoasa Ta Burger King spores rela, nu vet trata ca cel na are erinal dacs indus cere ceva Special