GLAVA 11

Cijena kao elemenat

marketing miksa

POJAM CIJENE I UTVRIVANJE CIJENA

Cijena predstavlja novano izraenu vrijednost proizvoda ili usluga na tritu.
Putem zaraunate cijene preduzece nastoji da pokrije svoje trokove i ostvari
odroenu zaradu. S druge strane loje iznos koji kupac mora platili da bi doao do
robe, odnosno loje suma vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnost koju stie
posjedovanjem ili koritenjem proizvoda ili usluga.
Dakle, cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca: kol i
koje potroa spreman da plati da bi doao u posjed odreenog proizvoda ukazuje
na to koliko taj proizvod vrijedi za potroaa. Sa ireg drutvenog stanovnitva,
cijena slui kao znaajan pokazatelj drutvenog vrednovanja pojedinanih
proizvoda i usluga, Dingim rijeima cijena jc mehanizam za alociranjc robe i
Cijena je novano usluga na potencijalne kupce i sredstvo za obezbjeenje konkurencije izmeu
izraena vrijednost prodavaa u otvorenoj trinoj ekonomiji. Ukoliko postoji viiak (ranje u odnosu
proizvoda' robe na
tritu. na ponudu, u tom sluaju sami potroai vre pritisak na cijene i one i'aslu. Ukoliko
postoji viak ponude u odnosu na (ranju, lada reaguju proizvoai koji obino u
takvoj situaciji sniavaju cijene.
Cijena je mehanizam za
atodranje roba i usluga Utvrivanje cijena je sistematski proces donoenja odluka koji provodi
na potencijalne kupce.
preduzece u vezi sa svim bitnim aspektima cijene kao elementa marketing miksa.

Kako se utvruju cijene?

Tokom istorijc, sve do devetnaestog stoljea, uobiajeni nain formiranja
cijena bio jc kroz meusobno pregovaranje ili cjenkanje izmeu prodavaa i kupca.
Prodavai bi traili viu cijenu od one koju su oekivali da realno mogu postii.
Kupci bi ponudili cijenu niu od one za koju su smatrali da predstavlja realan iznos
koji treba da plate. Kroz proces pregovaranja dola-
 jy dio Elementi marketing miksa
228
zih bi do meusobno prihvatljive cijene. Pojedini kupci plaali su razliite cijene za
razliite proizvodcu zavisnosti od intenziteta i hitnosti zadovoljavanja njihovih potreba i
umjesnosti pregovaranja. Danas uglavnom, osim u nekim sluajevima,
(diskriminacijacijenanpr.)ponudaci utvruju jedinstvenu cijenu za sve potroae.
ODNOS CIJENE I OSTALIH
MARKETING VARIJABLI
Cijena je jedini elemenat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostati elementi
predstavljaju trokove. Cijena je takoe jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing
miksa. Proizvod, distribuciona mrea, pa ak ijednom donesene odluke o promocionim
aktivnostima relativno je teko mijenjati u kratkom vremenskom periodu, dok cijena
moe mnogo lake i ee da se mjenja. Kao primjer, mogu da poslue cijene koje se
mijenjaju dnevno -cijene na robnim i novanim berzama, cijene zlata, prehrambenih
proizvoda. Cijene diktiraju Sta e preduzee koje prodaje proizvod primiti kao naknadu
za sveukupne uloene napore. One u tom smislu predstavljaju trinu valorizaciju
uloenih resursa u proizvodnju robe i usluga.
Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzee koristi za
postizanje svojih marketing ciljeva. Naime, zbog injenice da cijena predstavlja
Cijena je jedan od
vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se nudi potroau (kao to
najfleksibilnijih elemenata
markeiing miksa. su karakteristike proizvoda, imid, lokacija skladita, postprodajne usluge, itd.)
donoenje odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima
vezanim za proizvod, distribuciju i promociju. Ukoliko preduzee pri donoenju odluka
o cijeni ne uzima u obzir ostale elemente marketing miksa rezultat e biti jedna
nekonzistetna strategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na tritu.
Veza cijene i proizvoda
Vrlo vani strateki elementi poslovanja preduzea su svakako odabir trinog
segmenta i pozicioniranje proizvoda. Ukoliko je preduzee blagovremeno i pravilno
odabralo ciljno trite i paljivo pozicioniralo svoj proizvod, tada c njegova odluka o
marketing miksu, ukljuujui cijene, biti prilino jednostavne za donoenje. Na primjer,
ukoliko neki od evropskih proizvoaa automobila odlui da proizvodi sportski
automobil i da ude u konkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u trinom
segmentu potroaa sa visokim dohotkom, sama ta odluka sugerira visoku cijenu
proizvoda. S druge strane, ukoliko hotelsko preduzee eli da se pozicio-nira kao
preduzee koje nudi skromne usluge prenoita za potroae slabijeg imovinskog stanja,
ta odluka implicira zaraunavanje niskih cijena za takvu vrstu usluga. Dakle, cjenovna
strategija u velikoj je mjeri determinirana prethodnim odlukama u pogledu trinog
pozicioniranja proizvoda.
Giava li f Cijena kao eletiienat marketing miksa
229
Slina situacija je i u pogledu odnosa kvaliteta proizvoda i visine cijene.
Generalno, ukoliko jekvalitet proizvoda vii, tada je i cijena via. Djelomino to je
zbog loga to cijena mora da inkorporira vie trokove proizvodnje kvalitetnijih
proizvoda. Vie cijene mogu takodc da utiu na percepciju proizvoda od strane
potroaa kao visokokvalitetnog proizvoda. Naime, mnogi potroai koriste u velikoj
mjeri cijenu kao indikator kvaliteta. Ovo je naroitio sluaj kod proizvoda kod kojih je
objektivno mjerenje kvaliteta veoma teko, kao to su razne vrste pia i prfema. Ali
slian efekat moe se takodc uoiti i kod trajnih potronih dobara i nekih industrijskih
proizvoda. Studije percipiranja kvaliteta i cijena za automobile, na primjer, pokazale su
da su sc autom obi I i sa viom cijenom (neopravdano) smatrali kvalitetnijim. Takoe,
prodaja nekih vrsta poljoprivrednih ubriva je porasla nakon stoje cijena podignula
iznad cijena koje su zaraunavali konkurenti, uprkos injenici da su se proizvodili od
istih komponenti. Intervjui sa farmerima otkrili su da oni vjeruju da ta vrsta ubriva
poboljava prinose u veoj mjeri nego ostale vrste ubriva. Oigledno je daje cijena
uticalanapercepciju kvaliteta,
Pri tome se ipak prilikom utvrivanja cijena proizvoda mora uzeti u obzir i odnos
cijene novog proizvoda i cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji. Ncusaglacno
utvrivanje cijena novog proizvoda sa utvrivanjem cijena ostalih proizvoda u
proizvodnoj liniji moe negativno da utie na nivo sveukupne prodaje preduzea.
Naime, postoji opasnost da novi proizvod moe da dovede do neeljenog smanjenja
prodaje nekih od profitabilnijih pro izvoda. Neke kompanije vie vole da proire svoje
proizvodne linije nego da smanje cijene postojeih proizvoda kao odgovorna cjenovnu
konkurenciju sa kojom sc susreu na tritu. One izbacuju na trite jeftinije marke
proizvoda kako bi se nosili sa konkurentima koji nude jeftinije proizvode kao to je to
sluaj sa volkom marke Smirnoff na amerikom tritu. Ovakva strategija ima prednost
u smislu zadravanja imida i profitnih mari za postojee marke proizvoda. Takoe,
proizvodei vie marki po razliitim cijenama, kompanije mogu da bolje odgovore na
promjenljive osjetljivosti kupaca na cijenu i da ih podstaknu da kupuju skuplje marke
koje donose vie profitne mare.
Veza cijene i promocije
Jedan od naina na koji se objanjava veza cijene i promocije jeste da. to vie
preduzee izdvaja za promociju i propagandu, to ono mora zaraunavati viu cijenu za
svoj proizvod kako bi pokrilo trokove tih aktivnosti. Dakle, promocija i propaganda
dovode do viih cijena, Kontra argument ovakvom shva tanju jeste da bi trokovi, koje
bi potroai platili za mogunost izbora izmeu razliitih proizvoda, zasnovani na
drugim izvorima informacija, bez oglaavanja, bili vei od trokova koji nastaju usljed
promotivno-propagandne aktivnosti. Zagovornici ovakvog pristupa vjeruju da
mogunost koritenja oglaavanja uz niske trokove predstavlja poticaj za proizvoaa
Aito predicete povea izdatke da proizvodi kvalitetnije proizvode Drugim rijeima, oni proizvoai koji nude najbolji
za promociju polecat te
kvalitet i cijenu imaju mogunost da kroz propagandne aktivnosti poveaju prodaju
svojih proizvoda.
 3

230 IV dio / Etewcnl nmrkitinf; tniksa

 4

GJav< I! I q/am kao rlemcnai mcrtalsg mik

Interesantno je istai da kada preduzee poveava svoje izdatke za promociju

u odnosu na konkurente, cijena pokojoj takvo preduzee prodaje svoj proizvod je
via nego cijena njegovih konkurenata. Ovo se dogaa zbog loga to, ukoliko
preduzee intenzivira promociju, tranja za njegovim proizvodom raste i
konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijene kako bi zadrali
vlastito trina uee.
Veza cijene i distribucije
U pogledu distribucije, cijena je esto determinirajui faktor pri donoenju
odlukao tome koji maloproavace plasirati proizvod krajnjem potroau Odreeni
maloprodavci ne ele prodavati proizvod koji znaajno odstupa od nekog
prosjenog nivoa cijena proizvoda koje oni prodaju. S druge strane mnogi
maloprodavci koji nastojeda izgrade ili zadre prestini imid, spremni su da
prodaju samo proizvode s visokim cijenama. Osim toga, poto distributer moe
uticati na nain na koji kupac percipira samog proizvoaa, neki proizvoai nisu
spremni da distribuiraju svoje proizvode putem jeftinih maloprodajnih objekata, niti
putem masovnih trita zbogstraha da nc pokvare svoj sveukupni izgraeni imid.
Neki od osnovnih i uobiajenih naina na koji je utvrivanje cijena povezano
sa ostalim marketing varijablama ili varijablama koje se odnose na cjelokupnu
poslovnu strategiju preduzea, bili bi sljedei:
Na nivo postprodajnih usluga u velikoj mjeri utiu cijene. Niske cijene obino
su povezanesa niskim kvalitetom postprodajnih usluga.
Cijene veoma eto variraju tokom ivotnog vijeka proizvoda, od visokih cijena
koje su spremni platiti potroai inovatori da bi zadovoljili potrebu isticanja
drutvenog statusa, do niskih cijena da bi se osvojilo trite masovne potronje.
Cjenovna i necjenovna konkurencija
U cjenovnoj konkurenciji pro-
davci se kreu dui krjve
tfanje Podiui ili sputajui
cijenu.
ftfiik necjenovne
konkurencije ogleda se u
nereagovanju po-Irosaa na
diforencirarrje ponude I
Sa cjenovnom konkurencijom, prodavci utiu na tranju kupaca prvenstveno
kroz promjene u nivoima cijena po kojima vre prodaju svojih proizvoda.
Sanecjenovnom konkurencijom, prodavci minimiziraju cijenu kao faktor koji
determinira tranju na taj nain to kreiraju prepoznatljiv i zaseban prote vod
putem propagande i promocije, naina pakovanja i koritene ambalae, prodajnih i
postprodajnih usluga, kvaliteta i ostalih elemenata marketing mik sa. U mjeri u
kojoj kupci prepoznaju i prihvate proizvod kao jedinstven i originalan, kvalitetan i
potreban, preduzee ima slobodu i mogunost da utvrdi cijene koje su iznad cijena
njegovih konkurenata.
U cjenovnoj konkurenciji, prodavci se kreu du krive tranjc podizanjem ili
sputanjem cijena svojih proizvoda. Cjenovna konkurencija predstavlja fleksibilni
instrument u provoenju marketing strategije, jer se cijene mogu prilagodavati brzo i
jednostavno, kako bi odraavale promjene u nivou tranje, trokova ili faktora i
uticaja vezanih za konkurenciju. Meutim, mora se naglasiti da se cjenovna
konkurencija, od svih marketing varijabli koje je mogue kontrolirati, najee i
najlake primjenjuje kao odgovor i protumjera ostalih ponuaa-konlcurcnata. Dakle,
snienje cijena jednog ponuaa obino je praeno snienjem cijena njegovih
konkurenata to ponekad moe dovesti i do takve situacije koja se oznaava kao "rat
cijenama", u kojem se svjesnim obaranjem cijena ispod cijene kotanja nastoji unititi
jedan ili nekoliko glavnih konkurenata. U savremenim trinim ekonomija drava
moe da zakonski rcgulie kao i da nadgleda i spreava ili sankcionie pojavu
razliitih pojavnih oblika nelojalne konkurencije do kojih dolazi primjenom gore
navedenih cjenovnih strategiija. Za odreene proizvode ak postoje utvrene najnie
cijene po kojima se oni mogu prodavati na tritu,

Sa stanovita distribucije cijene zaraunate pojedinim uesnicima u dis-
tributivnom lancu moraju predstavljati adekvauiu nadoknadu za njihove
funkcije u ukupnom procesu prodaje, a ipak biti dovoljno niske da bi bife
konkurentne sa cijenama drugih proizvoaa u fazi prodaje na veliko i u
maloprodaji.
Moe doi do nesuglasica u kanalu distribucije, ukoliko proizvoa pokuava
da kontrolic, ili sugerie, konanu cijenu.
Proizvodne linije sa razliitim karakteristikama proizvoda i razliitim cijenama
mogu privui potroae iz razliitih trinih segmenata.
Napori zaposlenih u odjelu marketinga i finansija treba da budu koordinirani.
Marketing strunjaci obino polaze od cijena koje su potroai voljni platiti i
vraaju se unazad da bi utvrdili cijene pojedinim lanovima kanala distribucije i
prihvatljive proizvodne trokove. Zaposleni u finan-sijskom odjelu uobiajeno
stanuju sa trokovima i onda dodaju eljeni iznos profita kako bi doli do
prodajnih cijena.
Kada se uokovi mijenjaju preduzee mora donijeti odluku da li te promjene
prebaciti na potroae, apsorbovati ih, ili modifikovati karakteristike proizvoda.
Kod necjenovne konkurencije, ponuai pomjeraju krivulje potranje potroaa
naglaavajui one karakteristike po kojima se njihov proizvod razlikuje od drugih
slinih proizvoda. Ovo omoguava preduzeima da poveaju proizvedenu i prodatu
koliinu proizvoda po daloj cijeni ili da odreenu ve proizvedenu koliinu prodaju po
veoj cijeni. Rizik necjenovne konkurencije je u tome to ponekad potroai nee uoiti
ili nee pridavati dovoljno vanosti pojedinim karakteristikama na osnovu kojih se
proizvod nastoji diferencirati i na osnovu kojih se zaraunava via cijena. Osim toga, u
sluajevima kada kupci registruju te karakteristike postoji opasnost da ih oni ne
percipiraju kao znaajno bolje u odnosu na karakteristike proizvoda koji nude drugi pm
izvoda i. U takvim situacijama kupci bi kupovalijefunije proizvode za koje oni
vjeruju da su istog ili slinog kvaliteta kao i oni skuplji.
CJENOVNA ELASTINOST POTRANJE
Cjenovna elastinost potranje pokazuje osjetljivosti odnosno intenzitet reagiranja,
opsega potranje za nekom robom na promjenu cijene te robe Upravootom stepemi
osjetljivosti, odnosno reagiranja potraivane koliine
 tVdo/E/i.wjt/rfj mati i ,'[.),; ijtksa
232
Glava II/Gjcm kao tlemcnal maH,ctjs miha
 6

Cjenovna elastinost odnosno robe na promjenu njene cijene, u sluaju pojedinih nosilaca potranje za odgovarajuu proporcionalnu, ali obrnutu promjenu u potraivanoj koliini i opsegu prodaje odnosno robe. Prihod od
tranje je stepen
tom robom pri razliitim razinama te cijene ovisi oblik krivulja individualne, a prodaje u tom sluaju, za sve promjene cijene ostaje nepromijenjen.
osjetljivosti potraivane
koliina roba na promjenu onda i agregatne potranje odnosno robe. Uz pretpostavku da svi ostali uvjeti
njene cijene. ostaju nepromijenjeni, koeficijent cjenovno elastinosti tranje izraunava se Kada potroa vjeruje da postoji mnogo slinih proizvoda ili usluga izmeu
dijeljenjem nastale postotne promjene u opsegu potraivane koliine te robe s kojih moe da bira ili ukoliko nije prisiljen da hitno nabavi odreeno dobro, tranja
postotkom promjene njene cijene ili za tim dobrom e biti elastina i pod velikim utjecajem promjena cijena. Poveanje
cijena dovee do kupovine supstituta ili do odlaganja kupovine. Smanjenje cijena
%1 e dovesti do poveanja prodaje poto su kupci motivirani da napuste ranije izvore
snabdijevanja (druge proizvoae i prodavec) ili da ubrzaju samu kupovinu. Za
postotak za koji se poveao (odnosno smanjio) Qx postotak za koji se smanjila mnoge potroae potranja 2a avionskim kartama za odlazak na odmor je veoma
(odnosno poveala) Px odnosno elastina. Ako cijene rastu, potroai mogu putovati autom ili odloiti putovanje.
Kada potroa vjeruje da je proizvod koji nudi odreeni proizvoa
^2 jedinstven (u smislu da mu se teko moe nai adekvatan supstirut) ili pak
da
AkujBpoirebaneodtoinacje- Pstoji potreba da se proizvod to prije kupi, tranja je neelastina i
AP APQ
K novna elastinost je manja. traena koliina je pod malim uticajem promjene cijena. Ni porast cijena, niti
njihov pad nee znaajnije uticati na obim tranje. Na primjer promjene cijene soli
nee skoro uopte uticati na potranju za njom jer ne postoji adekvatan supstitut.
Elastina tranja oznaava takvu tranju pri kojoj relativno male promjene Odanost potroaa odreenoj marki proizvoda, jedan je od razloga zato potroa
cijene dovode do velikih promjena u traenoj koliini. Numeriki, koeficijent nije sklon da prihvata supstitutc za odreeni proizvod. Osoba kojoj je pukla guma na
cjenovne elastinosti je vei od !. U sluaju elastine potranje ukupni prihod raste auru spremna je da plati vie za njenu zamjenu nego potroa koji ima vremena da
kada se cijene smanjuju, a opada kada cijene rastu. obie vei broj prodavnica i obavi najpovoljniju kupovinu.

JiMliniSiia elastinost Sluaj neelastine tranje imamo onda kada promjene cijene imaju mali Moemo zakljuiti daje poznavanje koeficijenta elastinosti cjenovne potranje
[ranje znai uticajna promjenu traene koliine. Koeficijent cjenovne elastinosti tada je manji za odreeni proizvod jedan od vrlo vanih faktora koji opredjeljuje fomiranje cijene
proporcionalno, ali obrnuto proizvoda i definiranje strategije nastupa na pojedinom tritu.
od I. Ako je tranja neelastina ukupni prihod raste ako se cijene poveavaju i
pomjeranju u koliini i
cqeni proizvoda opada ukoliko se cijene smanjuju.
Jedinino elastina tranja obuhvata sluajeve gdje je koeficijent cjenovne
elastinosti Ed=l, tj. sluajeve u kojima postotna promjena u cijeni izaziva
Unakrsna cjenovna elastinost potranje
Unakrsna cjenovna elastinost potranje pokazuje osjetljivost potraivane
koliine neke robe na promjene cijene druge robe.
S 38.000
Slika 11.1. Iz analize unakrsne cjenovne elastinosti izvode se dvije osnovne vrste dobara
Cjenovna elastinost i 9.000 Unakrsna elastinost komplementarna i supscitutivna dobra
tranje
sa.000 potranje pokazuje osjetljivost Komplementarna dobra su ona dobra i usluge ije jc troenje meusobno
potraivane koliine neke robe povezanoi kod kojih je koeficijent unakrsne cjenovne elastinosti potranje
na promjene cijene druge negativan.
robe.
Drugu grupu ine supstiCutivna ili konkurentska dobra, gdje razliite vrste
13,000 100 000 kdiiina
dobara mogu sluiti kao supstituti za zadovoljenje iste vrste potreba, a koeficijent
Mak) ekonomino volilo - Model A 1B 000 20.CK koliiira unakrsne cjenovne elastinosti potranje ima pozitivnu vrijednost.
Supslilut su rode kod kojih
Luksuzno vozilo - Model 6 koeficijent unakrsne elasti-
Za utvrivanje odnosa medu robama koristimo tzv. koeficijent unakrsne cjenovne
Krivulje tranje sa razliitim koeficijentima elastinosti, koja mjeri promjene tranje za jednim proizvodom u odnosu na cijenu
nost potranje ima pozilivnu
elasti nos li moemo prikazati grafiki na vrijednost. drugog:
primjeru ponanjedva modela automobila (slika ILI.). Poznavanje ovog odnosa izuzetno je vano, posebno ako kompanija nudi
Da li e tranja biti elastina ili neelastina zavisi uglavnom od dva kriterija: proizvode koji su komplementarni odnosno supstituti, u svom asorti manu Naime,
vodei aktivnu politiku cijena u plasiranju jedne vrste proizvoda, ona neminovno utie
a) raspoloivosti supstitutaza odreenu robu i Kompiemenll su robe kod i na nivo tranje komplementarnih i supstitutivnih proizvoda.
kojlh koeticijenl unakrsne
b) slepena hitnosti zadovoljavanja odreene potrebe elaslicnostipotraznje ima neg-
ai ivnu vrijednosL

lYdtolElementi nwrketni):
234 Glavo il /Cijena kan etetnenat marketing miksa 235

Slika 11.2. Unakrsna Kx - bairia koficina robe X Cy - cijena robe y iCy= promis rte u c^eni robe y
cjenovna elastinost a) SupSNIUU
potranje-supstitull

Slika 11.3.
Unakrsna cjenovna elastinost
potranje -komplementarna dobra
. . 2kx . Dey
CWy: ----- > 0

Kx =
to dobra
b) Komplementarna tq prorrsna u
koliini
potronjo robe
v
prouirotovana
promjenama u
cijsni robe i
 za konkretni rauna u kojoj sc od faza ivotnog ORUENTISANt CILJEVI KOJI SE POSTIU UTVRIVANJEM CIJENA
CUEVI RAST TRINOG UCESCA
proizvod esto se ciklusa proizvod nalazi. MAKSIMALNA ZARADA (PROFIT)
mijenja sa
promjenom faze
Slika 11.4. CILJANI POVRAT ILI
Cjenovni ciljevi ivotnog ciklusa ZARADA RAST PRODAjr [U NOVANIM ILI FIZIKIM SUSTIZANJE
proizvoda. Dakle, JEDINICAMA) KONKURENCIJ
P E
kod postavljanja R CILJEVI
O USMJERENI NA
dominantnog cilja F ZADRAVANJE
mora se voditi I POSTOJEEG
T STANJA
N [SATUS QUO)
O NECJENOVNA
KONKURENCIJ
A

C I
I V
L A
J N
E J
V E
I M
: PRODAJNO
ORIJENTISANI
K CILJEVI C
O I
J J
I E
N
S A
E Svako preduzee ima odreene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti adekvatnim
utvrivanjem cijena proizvoda ili usluga koje nudi i rcalizuje na tritu, lako postoje
razliiti pristupi, uobiajena klasifikacija i broj ciljeva koji se koriste od strane

preduzea moe se najlake prikazati sljedeom slikom 11.3.
E Odabrani cilj o strane preduzea utie na nivo cijene koja se utvruje za
L odreeni proizvod ili uslugu, Postavljanje samih ciljeva esto podrazumijeva takav
E proces odluivanja pri kojem se mora odabirati izmeu maksimizacijc profita u
kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodaje proizvoda ili trinog uea
koji mogu da dovedu do poveanja profita u drugom vremenskom periodu.
P Potrebno je istaci da preduzee moe istovremeno imati i vie, a ne samo jedan cilj
O u sklopu svoje cjenovne strategije za odreeni proizvod. Dominantni cilj odabran u
sklopu cjenovne strategije
S
T Profitno orijentisani ciljevi
I a) Cilj nekih preduzea je da ostvare "zadovoljavajui" nivo profita. Menaderi takvih preduzea jednostavne ele da
ostvare takav profit koji e omoguiti preduzeu da opstane, kao i da ubijedi dioniare da oni kao menaderi uspjeno

obavljaju svoj posao. Na slian nain neka manja preduzea koja su vlasnitvo lanova porodice mogu sebi za cilj
I postaviti ostvarenje takvog nivoa profita koji e im omoguili "lagodan nain ivota". U ovu kategoriju spadala bi i
neka javna preduzea koja pruaju veoma _____ vane usluge - komunalna preduzea, PTT. javni prevoz i si. -
U jer ona ponekad
Profiino orijentisani ciljevi su yaQ svoi cilj postavljaju ostvarenje samo "zadovoljavajueg" profita u due
T cdjonipovralimaksimalizadja , j /s_ i . . . . . . . .

proij[a om vremenskom periodu. Ovo iz razloga sto je njihov rad i poslovanje

V
izloen sudu javnosti. Potroai, ali i vladini slubenici - oekuju od njih da slijede
R politiku koja je u "javnom interesu", jer takva preduzea pored isto ekonomskih
moraju da doprinesu ostvarenju i odreenih socijalnih ciljeva. U tom smislu esto im
sc tolcrie monopolski poloaj na tritu pod uslo-
8

IV dio I Ftenwil marketing mikia Clava 11 /Cijena kao ttcmtitat marketing miLui 237
 vom da utvruju cijene na takvom nivou koji je drutveno prihvatljiv, ajo uvijek
ostavlja dovoljno prostora da se efikasno i uspjeno posluje u okviru parametara koji
vae za rad preduzea u trinim uslovima.
b) Maksimizacija profita je cilj u sklopu politike utvrivanja cijena koji se
obino susree u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog ivotnog cikusa,
Preduzeeu tom sluaju postavlja cijene na takvom nivou koji omoguava ostvarenje
to je mogue veeg ukupnog prihoda u odnosu na trokove, sa ciljem da preduzee
realizuje maksimalni profit (kao razliku izmeu ukupnog prihoda i ostvarenih
Vie cijene mogu dovesti trokova) za odreeni proizvod u odreenom trenutku u okviru kratkog vremenskog
do ostvarivanja nieg
perioda.
ukupnog prihoda.
Postoji neosnovino vjerovanje da preduzee moe uvijek i stalno da poveava
cijene svojih proizvoda kako bi ostvarilo najvei profit. U stvarnosti mogue je da
vie cijene dovedu do ostvarenja nieg ukupnog prihoda. Ukoliko porast cijena
dovede do znaajnog pada prodaje, profit preduzea c sc smanjili. Ovo naravno
zavisi od koeficijenta cjenovne elastinosti potranje, kojim sc mjeri postotna
promjena tranje za nekim proizvodom usljed promjene nivoa cijena za 1 posto.
Aktivna cjenovna politika upravo i znai pokuaj da se maksimizira umnoak cijene i
prodate koliine (to predstavljaju ukupni prihod - UP=C x Q), a nc samo jedan od
tih elemenata, cijena ili koliina. Porast jedne veliine, moe da dovede do smanjenja
druge veliine, pa je tada njihov umnoak manji. U tom smislu nije tano dosta
raireno vjerovanje da e ona preduzea koja nastoje ostvariti maksimalni profit
uvijek i neminovno zaraunavati visoke cijene (koje su drutveno neprihvatljive).
Ponuda i potranja istina, mogu dovesti do uspostavljanja visokih cijena ali samo
pod uslovom da konkurencija nije u stanju da ponudi dobre ili bar zadovoljavajue
supstitute odnosno zamjene za odreeni proizvod. Ovo se deava onda i samo onda
ukoliko je tranja vrlo neelastina. Ukoliko je pak tranja vrlo elastina, oni koji
slijede cilj maksimizranja profita mogu zaraunati relativno niske cijene svojim
proizvodima. Nie cijene mogu doprinijeti poveanju veliine trita, to moe
rezultirati veim obimom prodaje i veim profitima. Na primjer, dok su cijene video
rekordera bile vrlo visoke, samo su ih bogati ljudi mogli kupovati. Kada su
kompanije snizile cijene, znaajno se poveao broj onih koji su mogli kupiti video
rekorder. Drugim rijeima, kada je tranja elastina, maksimizacija profita moe da
se ostvari i pri niim cijenama.
Prodajno orijentisani ciljevi
Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odreena koliina prodatih
jedinica, novano iskazan obim prodaje ili ostvareno trino uee:
a) Dostaje raireno shvatanje po kojem poveana prodaja automatski dovodi do poveanja profita. Ali ovo ne
mora uvijek da bude tano. Naime, ovakvo razmiljanje moe da prouzrokuje probleme ukoliko trokovi Poveanje
prodaje ne mora preduzea rastu bre nego to raste obim prodaje - ili kada menaderi ne uvijek vodili povean/u
profita. vodc )]a pravj nacjn cvidenciju svojih trokova. Zbog loga moemo rei da ipak menaderi sve vou panju danas Menaderi koji su zadovoljni
posveuju ostvarenom profitu, a nc samo obimu prodaje. Ukoliko :e ipak rast prodaje postavi kao cilj, treba
istai da sc u tom sluaju mala panja poklanja konkurenciji, ostvarenom profitu ili
marketing okruenju sve dok prodaja raste. Rast prodaje moemo oznaiti kao
kratkoroni cilj kojeg esto slijede kompanije koje nastoje da rasprodaju znaajne
zalihe gotovih proizvoda koje posjeduju. Primjeri slijeenja ovog cilja mogu se
nai i u sluajevima sezonskih rasprodaja u velikim robnim kuama ili rasprodaja
starih modela usljed uvoenja novih modela na trite.
b) Mnoge firme nastoje da ostvare odreeno trino uee odnosno da osvoje
unaprijed specificirani procenat trita na kojem e plasirati svoje proizvode. Ovaj
cilj esto sc postavlja u ranim fazama ivotnog ciklusa proizvoda. Tada kompanije
nastoje privui kupce i navesti ih da prihvate novi proizovd koji e kupovati u
jednom duem vremenskom periodu. Inicijalno niske cijene mogu privui mnogo
kupaca, podstiui ih da razviju odanost prema odreenoj marki proizvoda. Kada
Poveanje trinog uea
je cilj koji se esto je cilj to vee trino uee, kompanije nastoje da oteaju drugim konkurentima
postavlja u ranim fazama borbu za, (odnosno pristup na) odreeno trite. To se postie zaraunavanjem
ivotnog ciklusa
niskih cijena u poetku, sa ciljem da sc maksimizira profil u toku dueg
proizvoda.
vremenskog perioda.
Agresivne kompanije esto nastoje da poveaju svoje trino uee-ili ak
nastoje dakontroliu trite. U nekim sluajevima ovo se pokazuje kao dobra
poslovna politika. Ako kompanija ima veliko trino uee, ona moe da koristi
prednosti ekonomije obima koje u tom sluaju njem konkurenti nemaju. Prema
tome, ukoliko takva kompanija prodaje po istoj cijeni kao i njeni konkurenti, ona
c ostvariti vie profila od svake prodaje. Hi pak, imamo situaciju da, nii troovi,
usljed koritenja ekonomije obima, omoguavaju prodaju po niim cijenama, a da
se jo uvijek ostvaruje profit. Kompanija koja vei znaaj pridaje dugoronim
poslovnim ciljevima moe donijeti odluku daje sasvim prihvatljivo slijediti cilj
poveanja trinog uea u situaciji kada se ukupno trite poveava.
Opravdavanje za takvu odluku lei u injenici da e vei iznos zarade u budunosti
opravdati svjesno rtvovanje dijela profita u kratkom roku.
Slijeenje cilja poveavanja trinog uea ima ista ogranienja i nedostatke
kao i izravno slijeenje cilja poveanja prodaje. Poveano trino uee - ukoliko
je ostvareno zaraunavanjem jsuvie niskih cijena - moe da dovede do Pirove
pobjede - "uspjeha" bez profita.
Poveano trino uee ili poveana prodaja sami po sebi, nc vodc obavezno
do ostvarenja profita.
Ciljevi usmjereni na odravanje postojeeg stanja
Zadravanje status quoa - ili postojeeg stanja - podrazumijeva prila-goavanje
cijene odnosno njeno utvrivanje na nivou koji dominira ili prcovladuje na tritu i
ne odstupa od nivoa cijena utvrenih od strane konkurenata. Ono to sc eli postii
slijeenjem dijela cilja jeste da se odri postojei nivo proizvodnih kapaciteta, obim
prodaje i nivo profita ostvarenog u ranijem periodu. Dakle menaderi koji su
zadovoljni sa postojeim trinim ueem i ostvarenim profilima najee su
postignutim trlir.im ueem i
ostvarenim profilom najee zagovornici slijeenja ovog ci-
su zagovornici ciljeva usmje-
renih na odravanje
postojeeg stanja
 /Pdio/Elementi marketing tutkxa
23S
lja, te bismo ovakav pristup mogli oznaiti kao "ne talasaj" pristup. Jedan od ciljeva koji
bismo mogli ukljuiti u ovu grupu jeste da cijena odraava kvalitet proizvoda. Najprije,
ovaj cilj podrazumijeva utvrivanje cijene proizvoda ili usluga u skladu sa kvalitetom
proizvoda ili usluge koju ponua eli da iznese na trite. Ukoliko, na primjer, elimo da
proizvodimo proizvod vrlo visokog kvaliteta, to e biti vrlo skupo, tada i cijena
proizvoda mora da bude dovoljno visoka kako bi omoguila da se u proizvodnji koriste
visokokvalitetni materijali, sirovine tsavremena oprema. I obrnuto nii kvalitet proizvoda
podrazumijeva nie proizvodne trokove i niu cijenu na tri i tu.
Drugi aspekt ovog cilja u ve2i je sa imidam proizvoda kuji je stvoren uz pomo
cijene. U nekim sluajevima kada nema pouzdanog naina na koj i bi kupac utvrdio
kvalitet proizvoda, tada mu prilikom kupovine cijena proizvoda moe da poslui kao
indikator kvaliteta. ("Ako ne zna staje dobro, zna staje skupo"). Najee ovakav cilj
postavlja se i ostvaruje u hotelskoj industriji.
OSNOVNI PRISTUPI UTVRIVANJU CIJENA
Nakon pregleda ciljeva koji se ele postii cijenama prikazaemo osnovne pristupe
kojima se odreuju cijene, i kojim se pomenuti ciljevi, mogu realizirati. Tri osnovna
pristupa koja se koriste za utvrivanje cijena, a satnim tim i za ostvarenje navedenih
ciljeva su: trokovno orijentisani pristup, pristup orijentisan prema konkurenciji i pristup
orijentisan prema kupcima.
Pristup orijentiran prema trokovima
Pristup odreivanja cijena orijentiran prema trokovima usko je povezan sa ciljem
ostvarenja maksimalnog profita, kao i sa ciljem postizanja visokog kvaliteta. Koristei
ovaj metod preduzee utvruje standardnu profitnu maru ili iznos profita (cngl. profit
margin). Nakon utvrivanja iznosa trokova u vezi sa proizvodnjom datog proizvoda,
utvruje se i cijena koja e se naplaivati za taj proizvod i to dodavanjem standardne
profitne mare na trokove proizvodnje. Zbir fiksnih i varijabilnih trokova ini ukupne
trokove.
Pretpostavimo da preduzee koje proizvodi odjevne predmete, proizvodi jednu
vrstu odijela iji su varijabilni trokovi 400 DEM po odijelu. Ukoliko je politika
preduzea takva da uobiajeno dodaje 25% na iznos trokova proizvodnje proizvoda -
tj. varijabilnih trokova - tada e za odijelo sa proizvodnim trokovima od 400 DEM
Prislup orijentisan prema biti zaraunata cijena od 500 DEM. Ukoliko su varijabilni trokovi za proizvodnju
trokovima usko je hlaa 100 DEM ttdl e preduzee tc hlae prodavati po cijeni od 125 DEM. Jedna
povezan sa ciljem koulja koja kota 20 DEM, prodavae se po cijeni od 25 DEM Preduzee dakle ostva -
makslmiziranja profita.
ruje profil od 25% od iznosa varijabilnih trokova -100 DEM na odijelo, 25 DEM na
hlae i 5 DEM na koulju. Pretpostavlja se da je obim prodaje dovoljno velik da vie
nego pokrije i fiksne trokove, ali ono stoje sigurno jeste da su varijabilni trokovi
svakog proizvoda pokriveni.
Clam JI / Cijena kao eletiienat marketing miha
Pristup orijentisan prema trokovima takode omoguava preduzeu da
maksimalno iskoristi prednosti svoje strukture trokova, dozvoljavajui tom
preduzeu da dograuje i poboljava svoje vlastite snage. Kompjuterska
Pristup orijentisan prema
trokovima je relativno
jednostavan.
Trokovi cesto zavise od
koliine prodatin proizvoda 1
lako je lano inati koliki e
onim prodaje bili prije nego
se utvrdi prodajna Pjena.
239
Prednosti pristupa orijentiranog prema trokovima
Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavno i
jednoznano pravilo za utvrivanje cijena. Osim toga, kada se ovaj pristup striktno
primjenjuje, on zaista garantuje da e preduzee ostvarili profil na svakom proizvodu
kojeg prodaje.
tehnologija znaajno je sredstvo kojim se ovaj metod utvrivanja cijena moe
efikasno podravati. Naime ova oprema omoguuje preduzeu da konstantni i
.r ,r . . . . . .
ima uvid u podatke o trokovima radne snage, sirovina i energije koji se koriste u
proizvodnji datog proizvoda. Na taj nain mogue je pratiti fluktuacije u relevantnim
trokovima, mjeseno, pa ak i dnevno.
Nedostaci pristupa orijentisanog prema trokovima
Prvo, treba istai daje esto veoma teko precizno utvrditi trokove proizvodnje
odreenog proizvoda. Na primjer: treba li kupac takode da plati i trokove ekonomske
propagande ili trokove istraivanja i razvoja proizvoda?
Sljedei nedostatak ovog pristupa ogleda se u lome to trokovi esto zavise od
koliine prodatih proizvoda i esto jc teko tano znati koliki e obim prodaje biti dok se
ne utvrdi prodajna cijena. Na taj nain se upada u svojevrstan zaaran krug. Obim
prodaje utie u velikoj mjeri na trokove, koji slue kao osnova za izraunavanje
prodajne cijene, koja sa svoje strane utie na obim prodaje. Na primjer, trokovi
proizvodnje po jedinici proizvoda za seriju od 200 muzikih linija su sigurno manji nego
za seriju od 20, ali vie kupaca je spremno da kupuje muziku liniju po nioj nego po
vioj cijeni. U takvoj situaciji, menaderi generalno pokuavaju da procijene trokove i
obim prodaje i tada utvruju cijenu na bazi tih procjena.
Jedan od velikih nedostataka pristupa orijetnuanog prema trokovima jc da on u
potpunosti zanemaruje eksterne elemente i u cijelosti je okrenut ka samom preduzeu i
njegovoj internoj ekonomiji. Drugim rijeima ovaj pristup ni na koji nain ne odraava niti
uzima u obzir koliko su kupci zaista spremni na tritu da plate za odi edeni proizvod. U
ranije navedenom primjeru vidjeli smo daje cijena jednog odijela 500 DEM. Ukolikoje
meutim, situacija takva daje izrazilo vei broj kupaca spreman kupiti to odijelo po neto
nioj cijeni odnpr. 475 DEM, tada kompanija proputa da pokrije znaajan dio trita i
ostvaruje manji ukupan prihod nego to bi ostvarila sa niom cijenom. Sa druge strane
mogue je i takva situacija daje veliki broj kupaca spreman platiti i 550 DEM za takvo
odijelo, to znai da preduzee ponovo ne ostvaruje maksimalno mogui profit. Da bi se
otklonio ili bar ublaio ovaj nedostatak, prije odluke o tome da li podii cijenu ili ne,
neophodno je prikupiti sve dostupne informacije o potencijalnim kupeima i pokuati
utvrditi efekat poveanja cijena na budue prodaje.
Osnovne karakteristike pristupa utvrivanja cijena orijentisanog prema trokovima su
dakle:
11

IV' dial BttmmU marteiing miksa

Clava U f Cijena kao elemenat ntiitkenitg mtkitt
241
12

Pristup orijentiran prema konkurenciji
Ako nudi diferenciran proizvod prilagodi cijene slanju na tritu. Treba primijetiti da i konkurenti takoe
preduzee moe zaraunati
znaajno vie cijene od
konkurentskih.
OSNOVA Zaraunata cijena utvruje se dodavanjem stan ma koje nudi konkurencija, preduzee e vjerovatno utvrditi takvu cijenu koja ne
dardne profitne mare na trokove proizvodnje odstupa znaajno od cijena glavnih konkurenata.
CILJEVI SA KOJIMA Maksimizacija profita, Pristup odreivanja cijena orijentiran prema konkurenciji moe se na izvjestan
JE POVEZAN kvalitet proizvoda nain smatrati i prisrupom koji u odreivanju cijena imaju prodavci odnosno moe
PREDNOSTI Obezbjcuje jasno i jednostavno pravilo za se smatrati vie trgovakim nego proizvoakim pristupom Tipino je da trgovci
utvrivanje cijena, garantuje ostvarenje profita. obino smatraju da su cijene nekih proizvoda isuvie visoke, i da e oni pokuati
Omoguava preduzeu da maksimalno iskoristi privui vie kupaca smanjenjem cijena. U nekim sluajevima preduzea
prednosti svoje strukture trokova. proizvoai prenose prava utvrivanja cijena svojih proizvoda na krajnje prodavce
u distributivnom lancu. Postoje odreeni trini uslovi koji skoro da zahtijevaju
NEDOSTACI Trokovi proizvodnje ne mogu se uvijek tann
ovakvu mogunost brzih prilagoa-vauja kako bi se adekvatno odgovorilo na
utvrditi.
aktivnosti konkurencije. Ovo ukljuuje npr. takvu situaciju kada obiin prodaje u
Trokovi su odreeni obimom prodaje, a teko je
izuzetno velikoj mjeri zavisi od cijena, kada su razliiti kupci suoeni sa razliitim
utvrditi obim prodaje unaprijed. Ne odraava stavove
konkurentnim ponudama, kada tipovi kupaca i njihovih prioriteta znaajno
kupaca na tritu.
variraju.
Pri svemu ovome, vano jc napomenuti da se u procesu definiranja cijena
mora biti jako paliiv kod definiranja same konkurencije odnosno kod utvrivanja
koja to preduzea predstavljaju konkurenciju za odreenog proizvoaa. Mnogi
Koristei pristup odreivanja cijena orijentiran prema konkurenciji, preduzee rukovodioci marketing slubi kao svoje konkurente najee navode kompanije
odreuje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopte ili u odnosu na cijenu koje na tritu prodaju tehniki sline proizvode. Na primjer, proizvoae boja
glavnog konkurenta. Na taj nain odreena cijena moe biti iznad, ispod ili jednaka navee ostale proizvoae boja. Meutim kako Slika pokazuje, lakva preduzea
cijenama konkurenata, to zavisi od toga gdje preduzee eli da se pozicionira, ili ine samo jedan sloj konkurencije. Dmgi sloj sstoji se od proizvoda koji su
od loga kako ocjenjuje vrijednost svog proizvoda u odnosu na proizvod tehniki razliiti ali koji rjeavaju isti problem na isti nain. Proizvoai boja i
konkurencije. poliuretanskih lakova spadali bi u ovu kategoriju. Trci sloj konkurencije
predstavljali bi proizvoai proizvoda koji rjeavaju problem (ili ga eliminiraju) na
Ovaj pristup esto se koristi za postizanje ciljeva odravanja postojeeg stanja
drugaiji nain. Poto se npr. prozoi-ska okna esto farbaju, proizvoai
ili odravanja postojeeg trinog uea. Moteli koji pruaju usluge po niskim
dvostrukih PVC prozorskih olvo- 3 inili bi konkurenciju proizvoaima boja na
cijenama, na primjer, ne mogu podii svoje cijene mnogo vie u odnosu na cijene
ovom nivou.
drugih slinih motela, jer bi u tom sluaju lanac motela mogao izgubiti i svoj imid
jeftine usluge, ali i znaajan broj svojih muetrija. Na slian nain, luksuzni hotel
ne moe znaajno smanjiti svoje cijene, jer e izgubiti i svoj imid luksuznog
hotela i dobar dio svojih muterija, koje su upravo spremne platiti takvu visoku
cijenu i koji e takvu uslugu potraiti u drugim luksuznim hotelima sa visokom
cijenom.
Kada trino uee opada ili ne raste u skladu sa oekivanjima, i kada
preduzee mogui uzrok vidi u tome da su njegove cijene znaajnije odstu-
pile od cijena njegovih konkurenata, tada se stvara pritisak da preduzee
mogu da koriste isti ovaj pristup utvrivanju cijena. Ukoliko jedan hotel
^njzj svoju cijenu, konkurencija moe to isto da uradi, pa c rezultat biti nii
_ ' , , .., . . .
profit za sve, bez promjena u trinom ueu.
Kod razvoja i uvoenja na trite novog proizvoda ili usluge, u sluaju da
primjenjuje pristup utvrivanja cijena orijentiran prema konkurenciji, preduzee
mora da utvrdi da li nudi diferencirani proizvod, funkcionalno razliit od svih
drugih proizvoda na tritu, ili pak konkurencija nudi sline proizvode. U sluaju
diferenciranog proizvoda, potpuno novog na tritu, preduzee moe zaraunali
cijenu koja je znaajno via u odnosu na cijene konkurenata. Za proizvod koji je Drugaiji proizvodi koji rjeavaju ili eliminiraju problem ^ na razliit nain
funkcionalno slian ili identian proizvodi-
Slikali 5.
Nivoi konkurencije
342 ,'l dio l Elementi inaikeling mikxti
Glava 11 / Cijena kao eiemcnai marketing ntiksa
243

Preduzee moda nee ost-
varili dovoljan iznos profita,
kod konkurentski
orijentiranih cijena.
Ova analiza nema samo akademski karakter polo efekti promjene ctje na
mogu da dovedu do pogrenih poslovnih odluka ukoliko se ne uzmu II obzir sva tri
sloja konkurencije. Na primjer, ukoliko svi proizvoai boja istovremeno podignu
svoje cijene oni bi mogli povjerovati da sveukupna prodaja boja nee biti
dramatino smanjena u sluaju da pogreno definiraju konkurenciju samo kao
tehniki sline proizvode. Realnost je meutim, da bi takvo zajedniko poveanje
cijena uinilo poliuretanske lakove i, u duem vremenskom periodu, PVC
dvostruka okna mnogo atraktivnijim za potroae. Zakljuak je jasan: kompanije
moraju uzeti u obzir sva tri nivoa konkurencije kada utvruju cijene ili ih znaajno
mjenjaju.
Kompanije takode treba da procijene reakcije konkurenata na promjene
vlastitih cijena. Poveanje cijena koje rivali ne slijede moe dovesti do gubitka
kupaca, dok smanjenje cijena koje je praeno smanjenjem cijena od sirane
konkurenata moe dovesti do smanjenja profitabilnosli u toj industrijskoj grani.
Bez detaljnijeg clabonranja samo emo navesti etiri najvanija faktora koji utiu
na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena:
Vrsta i karakter stratekih ciljeva konkurenata
Staje u njihovom vlastitom interesu?
Optu situaciju u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena
Prethodna iskiishra konku renata u s I lnim si tuacij ama.
Prednosti pristupa orijentiranog prema konkurenciji.
Osnovna prednost ovog utvrivanja cijena je u tome to on moe da obezbije-di
preduzeu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskim
proizvodima na slian nain kako to ine i sami kupci. Drugim rijeima, preduzee
treba da bude svjesno mogunosti izbora koje nude njegovi konkurenti, odnosno
okruenja u kojem kupci vrednuju njegov proizvod ili uslugu. U situacijama gdje
je trite takvo da na njemu vlada konkurencija, kupci su skloni da budu osjetljiviji
na razlike u cijenama izmeu pojedinih ponuaa, nego na uspostavljeni nivo
cijena za tu vrstu proizvoda. Nivo ove osjetljivosti ipak varira od sluaja do
sluaja.
Nedostaci pristupa orijentiranog prema konkurenciji.
Jedan od nedostataka ovog pristupa je u tome stoje mogue da preduzee ostvari
nedovoljan iznos profita prodajom svog proizvoda ukoliko odluku o cijeni svog
proizvoda bazira na cijenama svojih konkuren' ta koje su isu-vie niske u
poreenju sa trokovima koje preduzee ima u proizvodnji tog proizvoda. Ova
injenica zahtijeva da preduzea sa izvjesnom opreznou analiziraju informacije
koje im, o stanju na tritu, dostavljaju njihovi proda vci. U interesu je prodavaa
da cijene budu niske, i upravo ova pristrasnost ili neobjektivnost tendenciozno
moe da stvori utisak da je situacija na tritu takva da zahtijeva formiranje cijena
na niskom nivou. Osim toga, nakon to preduzee odredi svoju cijenu, na bazi
JE POVEZAN
PREDNOSTI
NEDOSTACI
cijena svojih konkurenata, ti isti konkurenti mogu da promijene svoje cijene. Ovakva situacija dovedena do svog
ekstrema, moe da dovede do "rata cijenama" koji sva preduzea dovodi u nepovoljniji poloaj.
Trino uee.
Obczbjcujc da se vlastiti proizvod konkurc nata sagleda iz perspektive kupaca
Pristup orijentiran prema kupcima
Pristup c kupcima u
potpunosti odraava
marketing koncept
Jedna od slabosti ovog pristupa je i u tome to on pretpostavlja da
konkurencija ima odgovarajua sredstva ili razraene metode kojim utvruje
svojccijeneipritomeuzimauobzirkolikosukupcisprcmniplatitizancki proizvod na
tritu. U stvarnosti, to naravno ne mora biti sluaj Dakle, stvarna vrijednost
proizvoda na tritu nije uzeta u obzir na pravi nain ili je ak u potpunosti
ignorisana.
Karakteristike pristupa orijentiranog prema konkurenciji su dakle:
OSNOVA
Cijene se odreuju u odnosu na konkurenciju, na
osnovu eljene pozicije ili percipirane vrijednosti
proizvoda
CILJEVI SA KOJIMA Odravanje postojeeg stanja.
Preduzee ne ostvaruje dovoljno profita ako su
cijene preniske u odnosu na trokove proizvodnje
preduzea.
Konkurenti mogu da mijenjaju svoje cijene. Osnova
na kojoj konkurenti utvruju svoje cijene moe biti
neodgovarajua ili moe da ne odraava stavove
kupaca.
Cijene konkurenata mogu da ne odraavaju rela tivuu
vrijednost proizvoda.
Pristup orijentiran prema kupcima (engl. consumeroricntcd), u potpunosti
odraava prihvalanjc marketing koncepta. Ovaj pristup podrazumijeva
procjenjivanje vrijednosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca, i ta vrijednost se
koristi kao "plafon" prilikom utvrivanja cijene. Naime to je maksimalni iznos koji
su kupci voljni platiti za proizvod. Ova cjenovna strategija obino se koristi za
postizanje cilja maksimalnog profita: na osnovu utvrene maksimalne vrijednosti
koju proizvod ili usluga imaju za kupca utvruje se takva cijena.
Pristup orijentiran prema kupcima oznaava sc nekad i terminima utvrivanja
cijena prema korisnosti (cngl. benefit pricing) ili utvrivanje cijena prema vrijednosti
(cngl. valuc pricing). Ovaj pristup zahtijeva od slrunjaka za marketing da razumije
sve aspekte upotrebe proizvoda ili usluge sa stanovita kupca. Ono Stoje bitno jeste
potroaeva percepcija ukupnih trokova i koristi u vezi sa proizvodom, ukljuujui i
monetarne i nemonetarne faktore.
 \Vdio 1Elementi marketing miksa
244
Strunjak za marketing mora uvaavati injenicu da cijena moe imati vie od
jednog znaenja za potroaa i da koristi od proizvoda, razliiti kupci razliito
percipiraju. Najvanija korisnost za potroaa moe biti funkcionalnost, kao u
sluaju kupca koji izrauje police za knjige i nastoji prvenstveno da dobije
materijal koji je dovoljno vrst da izdri planiranu teinu knjiga, pouzdanost i
dugotrajnost, kao u sluaju porodice koja kupuje mainu za pranje rublja, itd.
Stvarne koristi mogu ukljuivati trenutnu isporuku npr. kuanskog aparata koji
je hitno potreban; kvalitetne servisne usluge, povoljne kreditne uslove za kupovinu
novog automobila i si. Zadatak ovog pristupa utvrivanja cijena je da utvrdi
novanu vrijednost svih ovih karakteristika i koristi proizvoda za potroae i da
zarauna cijenu proizvoda na tom ili neto niem nivou.
________________________ Pri analiziranju svih trokova za potroaa moraju se uzeti, pored nova-
Analiza trokova za potroaa nog izdatka u obzir nabavne cijene, i ostali trokovi kao to su instaliranje,
mora ukljuili novane i ostale potionjacncrgijc,odravanje-jednomrijejusvitrokovikojiscpojavljuju
trokove u 2votTiom vijeku proizvoda.
Cijene i proces kupovine za kupca esto imaju i emocionalno znaenje. Ne
samo da kupovina predstavlja investiranje novca, nego je esto kupovina i
investiranje potroaevog vremena, energije i si. Prilikom postavljanja cijena mora
se voditi rauna o potroaevoj osjetljivosti i njegovim osjeajima - njegovim
uivanjima i entuzijazmu, kao i njegovim strahovima i onom to ne voli.
Specifine odluke emocionalne strukture potroaa i kulture mogu da
determiniraju ono to kupac prihvata kao pravednu cijenu.
Prednosti pristupa usmjerenog prema kupcima
Strunjak za marketing pokuava da sagleda odnos koristi i trokova na nain
kako to ini i potroa, prihvatajui injenicu da c potroa kupiti onaj proizvod
koji za njega bude imao najpovoljniji odnos izmeu koristi i trokova. Ovo je
ujedno i najjaa strana ovog pristupa: realan je i nastoji da bude u skladu sa
potroaevim potrebama i nainom na koj i potroa donosi odluke o kupovini.
Zbog injenice da su potrebe, vjerovanja i prioriteti razliiti, kod iznoenja
proizvoda na trite mora se unaprijed znati segment potroaa kojim se
prvenstveno nudi proizvod ili usluga.
Nedostaci pristupa usmjerenog prema kupcima
Osnovni nedostatak ovog pristupa jeste da gaje teko primijeniti. Da bi sc
________________________ ovaj pristup uspjeno primijenio mora se u obzir uzeti ukupan marketing
Prislup ori|entisan prema mjks . utvrivanje oglaavanje, promociju i pakovanjc. Moda ponajvea
kupcima je teko primjenj v. potekoa jeste ipak utvrivanje koristi koje potroai ele, kao i injenica da razliiti
potroai imaju razliito shvatanjc koristi koje oekuju od proizvoda.
Osnovne karakteristike pristupa orijentiranog prema potroaima su dakle:
OSNOVA Zaraunata cijena odraava vrijednost ili koristi
16
Glava 11/Cijeno kao ctemcuaf marketing iniksa
proizvoda za kupca
CILJEVI SA KOJIM Maksimizacijaprofita
JEPOVEZAN
PREDNOSTI Realan
Usklaen sa potroaevim odlukama o kupovini
N EDOSTACI Teko se primjenj uje
Koristi proizvoda mogu znaajno varirati od jednog
do drugog kupca.
ODREIVANJE CIJENE NOVOM PROIZVODU
Prcduzee se veoma esto susree sa dilemom da li zaraunati visoku ili nisku
cijenu proizvodu koji tek ulazi na trite. Dva osnovna pristupa tom problemu
predstavljaju:
cijene kojima se "skida krem" i
penetracione cijene
Cijena kojom se skida krem
Ovakav nain formiranja cijena znai da sc novom proizvodu odreuje to vea
cijena. U poetnoj fazi, tranja se svjesno ograniava na manji segment potroaa,
na takozvane inovatore, U fazi sazrijevanja i saturacije cijena sc sniava usljed
ukljuenja veeg broja ponuaa, a u kupovinu se ukljuuju i tzv. sljedbenici.
Ovakav nain utvrivanja cijena najee se primjenjuje za proizvode koje
konkurenti mogu teko da kopiraju i proizvode. Visoke cijene u prvoj fazi utvruju
se i za proizvode sa kratkim ivotnim ciklusom (modni bit npr.) jer se upravo
rauna sa injenicom da c se najvei dio tranje zadovoljiti prije nego to sc
konkurenti i pojave na tritu.
*Krem" cijene odreivanje Moemo rei da trini segmenti na kojima se moe primjenj i vat i ovakva
novom proizvodu to viih strategija cijena imaju neke zajednike karakteristike:
cijena.
Proizvod je visoko vrednovan odstrane kupaca, to znai daje veoma izraena
njegova prednost u odnosu na ostale proizvode. Depna raunala imala su
visoku funkcionalnu vrijednost za naunike i inenjere, ostali proizvodi (na
primjer parfemi i odjea) vie se oslanjaju na psiholoku vrijednost u
sluajevima kada je marka proizvoda izrazito vana (na primjer Chancl parfem
ili Boss odijelo).
Kupci imaju izraenu platenu sposobnost. Kada je rije oorganizo-vanim
tritima, trini segmenti koji raspolau sa dosta gotovine eto su oni koji
ostvaruju visoku profitabilnost Na primjer, sektor financijskih usluga i tekstilna
industrija u Evropi mogu da slino vrednuju konsalting usluge u oblasti
marketinga, ali generalno prvi sektor sposobniji jc da plati za te usluge.
 IVdio /Elementi marketing mikxa
1
4
6 4
Krajnji potroa i platilac rauna su razliite osobe. Na primjer, eljezniki putniki
saobraaj je esto segmentiran prema osjetljivosti na cijene. Jutarnja, meugradska
putovanja su skuplja nego podnevna pu tovanja, poto uj tro obino putuju poslovni
ljudi kojima pred uzee plaa kartu.
Nedostatak konkurencije Kada potroai nemaju nikakav ili vrlo mali izbor
snabdjevaa, mogunost utvrivanja (visokih) cijena je u najveoj mjeri u rukama
proda vaca.To znai da visoke cijene mogu biti zaraunate ukoliko to ponuai ele.
Ekstremni sluaj je monopol gdje potroai imaju samo jednog prodavca od kojega
moraju kupovati.
Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi. Na primjer, u vanre-dnoj situaciji
kada je neophodno nabaviti vitalni dio da bi se popravila maina koja je potrebna za
proizvodnju naruenih proizvoda, kupac e biti spreman da plati visoku cijenu
ukoliko prodava moe da garantuje brzu isporuku.
Malo je vjerovatno da e neki trini segment ispunjavati ba svih pet
navedenih uslova, tako da se ipak od rukovodioca marketing slube oekuje da pravilno
procijeni situaciju. U svakom sluaju, stoje vei broj ovih uslova ispunjen na nekom
ciljanom tritu, vee su anse da e se zaraunati visoka cijena proizvoda.
Prednosti ovakvog naina utvrivanja cijena su:
1. Ovim metodom otklanjaju se mogunosti greke do koje esto dolazi usljcd
odreivanja preniske cijene za novi proizvod koju naknadno treba poveavati.
Kupci lake prihvataju visoku cijenu koja se kasnije sniava nego nisku cijenu koja
se kasnije poveava. Ovo je naroito korisno kod proizvoda za koje se pouzdano ne
moe utvrditi oblik krivulje traznjc.
2. Novi proizvodi zahtijevaju visoke proizvodne trokove, visoke trokove promocije
i visoke profite za uesnike u distributivnom lancu kako bi se obezbijedila njihova
zainteresovanost za novi proizvod. Visokim cijenama se obezbjeujc pokrie ovih
izdataka.
3. Novi proizvodi se obino proizvode u manjim serijama. Politika "krem cijena"
smanjuje ili ograniava [ranju dok istovremeno maksimizira profite.
T odreuj ^ Visoki profiti u ranoj fazi, prije nego to proizvod privue
konkurenciju,
p^wdma ko*e konkurenti tes- omoguuju proizvoau da akumulira znaajna financijska sredstva prije
komorju kopirali, nego to se konkurentski proizvodi praktino pojave na tritu.
5. Potroai koji su spremni da kupe novi proizvod im sc on pojavi na tritu su
obino oni potroai kojima cijena nije toliko bitna i spremni su da plate visoku
cijenu koja obezbjeujc visoke profite proizvoaima.
Osnovni nedostatak ovakvog naina utvrivanja cijena jeste da
snano privlai konkurenciju i pored injenice da nije uvijek lako kopirati proizvod
koji je uveden na trite. Kao primjere moemo navesti depne kalkulatore ija je
cijena u poetku bila $ 240, da bi pala na ispod $ 10, digitalne satove sa polaznom
cijenom od S 2.000, hemijske olovke sa prvom cijenom od S20.
Glav I i Cijena kao elemeaat marketing iniksa
2
7
Penetraciona cijena
Ukoliko se primjenjuje ovakav nain utvrivanja cijena onda se
niskom cijenom nastoji osvojiti ne samo mali segment nego cjelokupno trite. Ovakav
pristup mudro je primijeniti u sluaju kada je "elitno" trite - broj onih koji su spremni
platiti visoku cijenu - jako malo. Ovo je sluaj kada je cijela kruvulja potranje vrlo
elastina (npr. zubne paste, sapuni i si.).
Osnovni uslovi za primjenu penetracionc cijene bili bi sljedei:
Jedina mogua alternativa. Analiza trinog segmenta u kojoj se koristila lista
uslova za primjenu visoke cijene pokazala je daje niska cijena jedina mogua
alternativa. Na primjer, proizvod koji nema veliku vrijednost za potroae, uveden na
trite na kojem su potroai nedovoljno plateno sposobni, nisu u situaciji da
Ponetracione cijene koriste moraju hitno da nabavljaju proizvod, i imaju mnogo tnabdjevaa izmeu kojih mogu
se u sluiaju kada je "elitno" da biraju, nema osnove za zaraunavanje visoke cijene.Ukoliko se ne primijeni
irrte jako malo.
penetraciona cijena potroai nemaju motiva da prestaju sa kupovinom ranije
odabranih proizvoda i odlue se za kupovinu novouvedenog proizvoda.
Ostvarivanje prisustva ili dominacije na tritu. Treba napomenuti da ponekada
nakon primjene penetracione cijene koja obezbjeduje prisustvo na tritu slijedi
poveanje cijena u trenutku kada trino uee dose-gne eljeni nivo. Mercedes je
slijedio ovakvu strategiju na amerikom tritu automobila odreujui cijenu svojih
automobila u skladu sa prosjenim trinim cijenama u 1967. godini, da bi 1982.
godine zaraunavao cijene dva puta vie od prosjenih cijena.
Ekonomija obima i efekat krive uenja (cngl. experience curve cf-fect).
Niskecijcne se zaraunavaju da bi se poveala proizvodnja i smanjili trokovi kroz
ekonomiju obima i efekat krive uenja. Istraivanja su pokazala da za mnoge
proizvode, trokovi opadaju za oko 20 % kada se proizvodnja povea dva puta.
Ekonomija trokova postie se i kroz uenje kako proizvesti proizvod efikasnije
koritenjem boljih proizvodnih procesa, kao i podizanjem strune osposobljenosti
radnika.
Svjesno odlaganje zarade. Dvije situacije mogu dovesti do toga da preduze svjesno
postavi cilj da se zarada ostvari kasnije. Prvo, nakon prodaje osnovnog proizvoda
slijede profitabilne postprodajne usluge i/ ili rezervni dijelovi (na primjer prodaja
avionskih motora). Drugo, cjenovna elastinost moe se promijeniti tokom vremena:
u poetku kupci mogu biti izrazito osjetljivi na cijene to zahtijeva niske cijene, ali sa
promjenom okolnosti kupci mogu postati manje osjetljivi na cijene. Na primjer, bibli-
oteke mogu biti jako osjetljive na cijenu novog asopisa ali jednom kada ga ponu
kupovati bie im sve tee da ga prestanu kupovati, ak ako sc cijena i povea, i to
zbog pritiska korisnika bibIiolekog fonda.
Spreavanje ulaska drugih proizvoaa na trite. Prcduzce moe procijeniti da su
dugorone koristi od spreavanja ulaska potencijalne
748 IVdio/Elementi marketing mihto

konkurencije na trite puteni pi ihvatanja niih profita vee nego kratkorona

prednost od visokih cijena i visokih profita koji mogu privui konkurente na

njihovo trite.

Izbacivanje drugih proizvoaa sa trita (engl, predatory pricing). Niske
Preduzee koje
cijene mogu se zaraunavati sa ciljem da se dmge kompanije izbace sa trita
bira penetra-
clone cijene ili porpunoiz poslovanja. Kompanije British Airways i TWA bile su optuene
mora oiti za ovakvu vrstu utvrivanja nerealno niskih cijena sa ciljem da eliminiraju
finansijski jako
da bi orga kompaniju Laker Airlines na njenim prekoatlanskim letovima.
nizovalo
proi2vd-luiii ve I
Preduzee koje namjerava primijeniti penetracionc cijene mora biti fi-
ki : ri serijama. nancijski dovoljno snano da organizuje proizvodnju u velikim
serijama kao i da uskladiti velike koliine gotovih proizvoda pije
nego li se proizvod pojavi na tritu. Ovo je neophodno jer primjena
penelracionih cijena dovodi do vrlo velike potranje neposredno po
uvoenju proizvoda na trite.
Alternativni pristupi utvrivanju cijena novog proizvoda, mogu se
prikazati i na sljedei nain:
748 IVdio/Elementi marketing mihto

Cijena
Preduzee nastoji da proda po visokoj cqeni prije nego ue i na ostali dio trita koji je osjetljiviji na visinu cijena.

Slika
11.6.

Cijene
novog
proizvod
a
748 IVdio/Elementi marketing mihto

Cij
ena '
Preduzee nasloji da
prodaje na cijelom tritu po
jednoj niskoj Crfenr






Pe
ne
tra Koliina
ci
on
a Cijena kojom se skida krem
dj
an
a

 IVdio/Elementi marketing mihto