Professional Documents
Culture Documents
Analiza Sistemului de Factori Care Infl Comp Cons PDF
Analiza Sistemului de Factori Care Infl Comp Cons PDF
Abstract. In any place on earth, the goods and services producer has a unique goal- the profit-
the bigger that can be. If he knows that he can attain its goal only if he produce the good or
service with the smallest cost possible, smaller than the price itself and also if he finds clients to
buy it. Thats why for the producer is as much important to find solutions for production, highly
efficient, and to know the motives of buying its goods and services, to know: who, what, from
where, why, when, how and how much and how often, in another way, knowing why people
answer in a certain way to the products and services offered, why do they have a certain attitude
towards them. This conduct in buying and/or consuming goods or services is reflected in
consumer behaviour. In the last decade, one of the most essential problem of the production
companies is knowing how consumers are going to answer to several stimulus used in order to
attain their end goal- a big profit. Studying consumer behaviour become marketing specialists
preocupation, since they can find out how do consumers choose their products and services
wanted for satisfying their multiples needs, what are the stimulus, factors that influence their
choice.
Key words: behaviour, from where, why, when, how and how much and how often.
1. Scurte consideraii
Scopul acestui articol este de a trece n revist cei mai importani factori care influeneaz
comportamentul consumatorului individual. Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de
cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare
msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a
comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz
direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
12
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
CUMPRARE
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului
de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului
consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de
natur demoeconomic. (Johns, 1998, pp.156-158 )
2.1.1. Percepia
Este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Este un proces complex,
care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce
implic individul.
13
Management & marketing
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,
pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce
poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de
la un anumit nivel n sus) (Schiffman i Kanuk, 2007, p.153).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat, ce le permite s declaneze
un nou proces de cercetare a informaiilor externe (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 256).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate
perceptiv are cteva caracteristici (Lefter, 2006, p. 350), deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei
stri de dezechilibru intern;
- percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
iniial, stereotipia;
- percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor
depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
Percepia subliminal
Pragul diferenial presupune c oamenii sunt motivai sub nivelul contiinei lor. Dar
oamenii mai pot fi stimulai sub nivelul contiinei lor, adic pot percepe stimuli fr s fie
contieni de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scuri pentru a fi vzui sau auzii
contient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepui de unul sau mai muli receptori. Acest
proces este numit percepie subliminal, ntruct stimulul este sub pragul contiinei, dar nu sub
nivelul absolut al receptorilor implicai. Percepia stimulilor care sunt peste nivelul contiinei
este numit tehnic percepie supraliminal.
n ciuda studiilor fcute de academicieni i cercettori nc din 1950, nu este nc evident
dac reclamele subliminale conving oamenii s cumpere bunuri sau servicii. Literatura de
specialitate indic faptul c cercetarea percepiei subliminale se bazeaz pe dou abordri
teoretice. Conform primei teorii, repetiia slab a stimulilor foarte slabi are un efect cresctor,
care permite ca aceti stimuli s ntreasc rspunsul dup mai multe prezentri. Aceasta este
teoria operativ n care stimuli slabi i fac apariia scurt repetat pe ecranul ce prezint un film
sau la ascultarea unei melodii pe o caset. A doua abordare se bazeaz pe teoria c stimulii
sexuali subliminali mresc motivaia sexual incontient.
Dar niciun studiu nu a indicat dac fiecare dintre aceste abordri teoretice a fost efectiv
utilizat de marketeri pentru a mri vnzrile. Oricum, reclama subliminal poate asigura noi
oportuniti pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promoionale
14
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
Selecia perceptual
Consumatorii selecteaz subcontient diferitele aspecte ale mediului pe care l percep. Un
individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri i se poate ndeprta de altele. De
fapt, oamenii privesc, percep doar o fraciune mic din stimulii la care sunt expui. De exemplu,
n supermarket, o femeie este expus la peste 20.000 de produse de diferite culori, mrimi etc.; la
100 de oameni care privesc, merg, caut, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante,
oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul crucioarelor, aparatele
de aer condiionat etc.) i la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, maini, copii etc.).
Femeia respectiv intr n supermarket, selecteaz lucrurile de care are nevoie, le pltete i
pleac, toate ntr-o perioad scurt de timp, fr s-i piard orientarea n lumea din jurul ei,
aceasta pentru c practic selectivitatea n percepie.
Stimulii selectai depind de doi factori majori: 1) experiena anterioar a consumatorilor
care le influeneaz ateptrile (ceea ce sunt pregtii s vad) i 2) motivaiile lor din acel
moment (nevoile, dorinele, interesele etc.). Fiecare dintre aceti factori poate mri sau reduce
probabilitatea ca un stimul s fie perceput. (Mlcomete, 1993, p.166)
Oamenii vd de obicei ceea ce se ateapt s vad, iar ceea ce se ateapt s vad se
bazeaz pe familiaritate, experien anterioar sau ateptri. n contextul de marketing, oamenii
tind s perceap produsele i atributele lor n concordan cu propriile ateptri. Un student,
cruia i s-a spus de ctre prieteni c un anumit profesor este interesant i dinamic, va percepe
profesorul n aceeai manier.
Oamenii tind s perceap lucrurile de care au nevoie astfel: cu ct este mai puternic
nevoia cu att este mai mare tendina de a ignora stimulii nerelevani din mediu. Procesul
perceptual al individului se adapteaz el nsui mult mai mult acelor elemente din mediu care
sunt importante pentru acea persoan. O persoan creia i este foame va observa reclamele
pentru alimente.
Selecia de ctre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaz pe interaciunea
ateptrilor i motivaiilor cu stimulul nsui. Aceti factori stau la baza a patru concepte
importante privind percepia (Solomon, Bamossy et al, p. 264):
- expunerea selectiv: consumatorii caut activ mesajele pe care le gsesc plcute i le
evit pe cele amenintoare. Ei se expun selectiv la reclame care i reasigur de nelepciunea
deciziei de cumprare;
- atenia selectiv: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al ateniei la
stimulii comerciali. Ei sunt foarte ateni la stimuli care se refer la nevoile lor i nu acord atenie
stimulilor nerelevani. Consumatorii vor urmri reclamele la produsele care le satisfac nevoile,
dar nu le vor remarca pe cele care nu prezint interes;
- protecia perceptual: consumatorii vizualizeaz subcontient stimuli pe care i
gsesc psihologic amenintori, chiar dac expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai puin
probabil ca stimulii amenintori s fie percepui contient dect stimulii neutri la acelai nivel al
15
Management & marketing
expunerii. Mai mult, indivizii deformeaz uneori incontient informaia care nu este compatibil
cu nevoile, valorile i credinele lor. O cale de a combate protecia perceptual este de a varia i
mri cantitatea inputului senzorial;
- blocarea perceptual: consumatorii se protejeaz de bombardarea cu stimuli
blocndu-i, ndeprtndu-i din contiin.
2.1.2. Motivaia
Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv,
un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt
tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. (Mihu i Pop, 1996,
p. 113)
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina
este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n
genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor
prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit
sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti
s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). (Pride i Ferel, 1991, p. 67)
Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de
subiect. Motivul are o dubl funcie:
1. de direcionare, orientare;
2. de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor,
delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196),
care s-au impus deja n activitatea de marketing, amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu
afecteaz existena ca atare a sistemului);
16
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
17
Management & marketing
18
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
2.1.3. nvarea
nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui
individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie
repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat.
Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive. (Datculescu, 2006, p. 48)
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea c unele principii se
pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere,
de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de
regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s
apeleze la alta.
19
Management & marketing
dispoziiile conative) i factori sociali (familia, coala, organizaiile sociale i culturale, politice,
condiiile economice). (Brtucu i Dima, 2002, p. 336)
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural
i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile
dobndite prin mass-media etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. (Prutianu,
Munteanu et al, 1998, p. 330)
Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att
mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbunti obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a
obiectului atitudinii.
20
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
21
Management & marketing
22
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
23
Management & marketing
24
Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual
3. Concluzii
25
Management & marketing
Bibliografie
26