Tudo o que voc

precisa saber para

ESTABELECER PREOS
Introduo
A constituio do preo de venda de um produto ou servio uma
tarefa que exige do empresrio conhecer conceitos fundamentais como
custos, indicadores mercadolgicos e indicadores setoriais. Afinal, uma
poltica de preos acertada ferramenta essencial para atingir a
lucratividade desejada e, consequentemente, alcanar a
sustentabilidade do negcio.

Este guia pretende ajudar voc a estabelecer preos para seus produtos
e servios com maior segurana, de forma que as vendas se traduzam
em rentabilidade. Apresentaremos aqui tudo o que precisa saber sobre
essa rea, bem como dicas importantes sobre como aprimorar cada um
dos indicadores, diferenciando expresses que ainda se confundem
como despesas, gastos, investimentos, mark-up, DRE, etc.

A determinao de preos em uma empresa no vale para todas, ou

seja, no pode ser generalizada, uma vez que existem diferenciaes
inerentes entre elas. No setor industrial, por exemplo, a matria-prima
tem um peso importante, enquanto no de servios, a mo de obra
fator preponderante. Alm disso, o regime tributrio em que cada uma
dessas empresas est inserida traz implicaes diversas.
Em funo disso, para facilitar a leitura e compreenso deste guia,
decidimos nos ater s empresas pequenas e mdias da rea comercial,
como lojas e pequenos empreendimentos comerciais. Isso por que,
com exceo do chamado composto mercadolgico, ou seja, o que
caracteriza o negcio, os indicadores que apresentaremos podem ser
transpostos para as reas de servios e de indstria.
Formao bsica
de preos
Formao bsica de preos Compartilhe este eBook

Para calcular um preo de venda, a empresa deve partir de trs

fatores bsicos: o custo, a concorrncia e a demanda. Os trs
devem ser avaliados em conjunto, para se determinar uma
poltica de preos na empresa, como ensina o Sebrae/MG, em
seu manual Como Elaborar o Preo de Venda.

Adotar apenas o preo da concorrncia como referncia, no

entanto, pode ser um erro fatal, pois os custos dos concorrentes
certamente sero diferentes dos de sua empresa. Na verdade, a
ordem correta calcular os custos da mercadoria, analisar a
prtica de preo do concorrente direto e, finalmente, contrapor
o comportamento da demanda.

Os elementos n 1 da composio de preos so os custos e as

despesas: 1) Custos so os gastos efetuados pela empresa para
a aquisio de mercadorias; 2) Despesas so gastos que servem
como apoio para que ela possa funcionar como salrios, aluguel
do imvel, linhas telefnicas, rede de internet, etc.

Os custos/despesas podem ser variveis ou fixos. No caso dos

custos/despesas variveis, se ocorre a venda de um produto, por
exemplo, h incidncia de determinados impostos, embalagens,
comisses de vendedores, etc. J em relao a custos/despesas
fixos, como o nome diz, no h vnculo com a venda. So a folha
de pagamento, aluguis, energia eltrica, gua, telefones, gastos
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com contabilidade, gastos com materiais de

escritrio e limpeza, gastos com veculos,
depreciao, manuteno, entre outros.
Os custos/despesas tambm so classificados como
diretos e indiretos. Os diretos podem ser atribudos
diretamente a uma determinada mercadoria (fretes,
impostos, seguros). J os indiretos so comuns a
todas as mercadorias em estoque em determinado
momento. O custo do local do depsito ser,
portanto, um custo indireto a todas as mercadorias
estocadas.
O custo da aquisio da mercadoria (preo da nota
fiscal) um custo direto, formado pelo seguinte
esquema:
Preo de aquisio (nota fiscal)
(-) descontos obtidos
(-) impostos recuperveis
(+) impostos no recuperveis

Logicamente, a esses custos mencionados (+) fretes

anteriormente, soma-se o custo da aquisio da
mercadoria em si, que determinado pelo valor da (+) seguros
fatura, deduzidos os descontos, os abatimentos e as
bonificaes, e acrescidos de todos os custos com a (+) outras despesas incidentes na aquisio
mercadoria at sua entrada no armazm ou
depsito (seguro, transportes, comisses de compra, (=) custo de aquisio ou custo da mercadoria
impostos no recuperveis na venda, entre outros). vendida.
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Alm disso, preciso levar em conta que o preo de venda vista (PVV) diferencia-se da metodologia de
vendas a prazo (PVP). No clculo do preo vista utilizado o mark-up, ou taxa de marcao, que um
coeficiente multiplicador que, aplicado ao custo da mercadoria vendida, resulta no PVV. Assim temos:
PVV=custo da mercadoria vendida x mark-up. Nos custos de comercializao, incluem-se os impostos e as
comisses de venda.

A metodologia de vendas a prazo a ser empregada depender do nmero de parcelas: uma nica ou mais
de uma. Com isso, estamos falando de PVP para pagamento nico e de PVP para uma srie de
pagamentos iguais. Em ambos os casos, parte-se do valor vista multiplicado pelo Fator de Acumulao
de Capital (FAC) para se chegar ao preo final.

Como se pode observar, os fatores que implicam em custos sobre uma mercadoria so inmeros. Existem
ainda as despesas financeiras originadas de juros de emprstimos ou de atrasos de pagamento de
fornecedores, que tambm precisam ser calculadas. Nem falamos aqui dos honorrios dos proprietrios,
de custos de propaganda, entre outros, que tambm devem ser contabilizados para se obter o custo real
de cada produto a ser comercializado.

O objetivo para se levar em conta todos os itens que pesam sobre o valor da mercadoria encontrar a
melhor forma de estabelecer um preo de venda compatvel com o custo e que, logicamente, resulte
tambm em uma lucratividade para o negcio. De acordo com o manual do Sebrae/MG, os
custos/despesas fixos e variveis devem ser agregados ao preo de venda, por meio de uma metodologia
de rateio. necessrio, ainda, identificar o peso percentual de cada um dos itens sobre o faturamento
mdio mensal.
Concorrncia e
demanda
Concorrncia e demanda Compartilhe este eBook

Ao se analisar o preo praticado pelo concorrente, fundamental ficar atento a uma srie de fatores que
podem explicar por que motivo ele est praticando um preo menor: a) acesso a mercadorias com preos
mais baixos; b) maior volume de compras e, portanto, maior poder de barganha; c) maior volume de
vendas e, portanto, uma reduo da margem de lucro e, at mesmo; d) uma poltica de preos sem o
devido clculo de custos.

Se voc estiver certo de que a concorrncia est praticando preos abusivos do ponto de vista comercial,
deixando sua empresa sem margem de competio, o Sebrae/MG orienta que se busquem alternativas
como: a) Analise seu mix linha de mercadorias e busque se diferenciar do concorrente; b) Agregue valor
aos produtos, acrescendo uma prestao de servios mais cuidadosa, levando os clientes a aceitarem
pagar mais em troca de um melhor atendimento; c) Inclua outras linhas de mercadorias, possibilitando
que a lucratividade dessas novas linhas cubra a reduo de lucro das que esto sofrendo concorrncia
predatria; d) Voc pode simplesmente optar por um volume de vendas menor, porm com uma maior
lucratividade.

Com relao ao comportamento da demanda, natural que, quando h muita procura por uma
mercadoria e uma oferta baixa, os preos aumentem em busca de maior lucratividade. A situao inversa
tambm verdadeira. bom observar, no entanto, que tais oscilaes podem estar vinculadas a datas
sazonais (Natal, Pscoa, Dia das Crianas) ou mesmo a modismos decorrentes de propaganda massiva.
Dessa forma, esse fator deve ser monitorado com cuidado e, de preferncia, comparado com o
desempenho dos anos anteriores.
 Ponto de
equilbrio/Margem
de contribuio
Ponto de equilbrio/Margem de contribuio Compartilhe este eBook

Voc deve estar se perguntando agora: Quer dizer que, se eu

estabelecer o preo correto de uma mercadoria, o sucesso da
empresa est garantido? Nem sempre. As coisas so um pouco
mais complicadas, embora a poltica de preos seja primordial.
Voc, na verdade, alm de praticar preos corretos, deve
encontrar o ponto de equilbrio comercial, ou seja, traar uma
estratgia para definir o volume mnimo que sua empresa
necessita vender para no sofrer prejuzo.

O ponto de equilbrio (PE) ocorre quando o faturamento se

iguala ao valor dos custos, e, portanto, o lucro igual a zero.
fundamental encontrar o PE, uma vez que ele definir a
quantidade mnima a ser vendida para que no haja resultados
financeiros negativos.

Mas e a lucratividade? Claro, uma empresa eficiente precisa

operar acima do ponto de equilbrio, para poder renovar sua
estrutura, ampliar o nmero de lojas, treinar os funcionrios,
investir em tecnologia, distribuir dividendos, enfim crescer e ser
respeitada em sua rea de atuao. Entretanto, s depois de
obter o PE, possvel estabelecer a rentabilidade.
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Para entender o conceito de ponto de equilbrio, tambm preciso entender um segundo conceito: a
margem de contribuio (MC). Trata-se da parte do preo de venda que exclui os custos variveis e
destinada a cobrir os custos fixos, assim como proporcionar lucro para a empresa. Dessa forma, podemos
traduzir: Margem de Contribuio = Preo de Venda Custos Variveis.

Assim, fica demonstrado que tanto o PE quanto a MC so pontos essenciais da determinao de preos a
serem praticados na empresa. Encontrar o volume mnimo de vendas para no se incorrer em prejuzos e,
mais ainda, obter uma saudvel margem de contribuio, so mandamentos financeiros para se poder
planejar a mdio prazo e adotar decises estratgicas favorveis ao crescimento do negcio.
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Margem de Contribuio (MC)

J vimos esse conceito anteriormente, quando falamos do
ponto de equilbrio (PE). Trata-se do percentual sobre cada
real comercializado que sobra para a empresa pagar custos
fixos e gerar lucro aps o pagamento dos custos variveis. A
equao que traduz tal conceito : MC = (Venda Bruta -
Custos Variveis) X 100 sobre Venda Bruta.

Para melhorar esse indicador, preciso reduzir os custos

variveis adotando iniciativas como: a) Melhoria dos
processos operacionais para economizar o retrabalho; b)
Diminuio da perda de materiais, melhoria do layout e
aumento da produtividade; c) Capacitao dos
colaboradores; d) Conquista de melhores preos nos
fornecedores.
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Margem Lquida (ML)

A ML mede o percentual sobre cada real gerado pelas vendas que sobra para a empresa aps o
pagamento de todos os custos. Sua traduo a seguinte: ML = Lucro Lquido x 100 sobre a Venda Bruta.
Essa medio implica no conhecimento da mdia de ML do setor em que a sua empresa est inserida. Para
aprimorar a avaliao desse indicador, voc pode compar-lo com o do setor, analisando os resultados a
cada ano.

A sua posio na Margem Lquida determinar quanto necessrio investir para igualar-se aos seus
concorrentes, seja em tecnologia, seja em produtividade. Veja quais as aes recomendadas para
aumentar a sua ML diante da ML do setor: a) Acompanhamento e anlise de custos para diminuir gastos
desnecessrios para a boa atividade operacional; b) Aumento da eficincia de vendas da empresa, por
meio de estratgias de marketing; c) Prtica de preos competitivos; d) Maior treinamento da equipe de
vendas; e) Identificao do mix de mercadorias mais rentvel..
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Retorno sobre Investimento (ROI)

Tambm denominado Retorno sobre o Ativo Total da Empresa, o ROI um indicador que mede a
eficincia global da gesto da empresa, com relao obteno de lucros com seus ativos disponveis.
Dessa forma, quanto mais alto for o ROI, melhor ser a administrao do seu negcio. A equao que
demonstra o ROI a seguinte: ROI = Lucro Lquido X 100 sobre Ativo Total

Retorno sobre o Patrimnio Lquido (RPL)

O RPL demonstra o ganho ou o retorno dos investimentos dos proprietrios. Portanto, quanto mais alto
for esse ndice, mais os dirigentes podero concluir que esto conduzindo a empresa pelo caminho certo.
Sintetizando:

RPL = Lucro Lquido X 100 sobre Patrimnio Lquido.

Demonstrao do
Resultado do
Exerccio (DRE)
Demonstrao do Resultado do Exerccio (DRE) Compartilhe este eBook

Para que se faa uma demonstrao eficiente dos resultados preciso reunir um conjunto de indicadores
de desempenho. Somente com uma DRE robusta, ser possvel assegurar que o desempenho econmico
da empresa est sendo gerenciado em todas as suas variveis. O que se retrata na DRE a solidez
econmica do empreendimento.

A DRE uma demonstrao dos aumentos e redues que impactaram o Patrimnio Lquido (PL) pelas
operaes da empresa, aqui compreendidas todas as receitas e os custos, independentemente de suas
realizaes financeiras. O Patrimnio Lquido pode ser definido como os investimentos realizados pelos
dirigentes da empresa, ou seja, a diferena entre os ativos totais (aplicaes de recursos) e as dvidas
totais (passivos).

Se o empresrio tiver diante de si um quadro de resultados em todas as dimenses, ser mais fcil tomar
decises estratgicas e corrigir rotas, quando isso se fizer necessrio. Essa garantia est representada pela
Demonstrao do Resultado do Exerccio, a ser avaliada a cada ano fiscal.

Para poder contar com instrumentao to importante para a gesto, fundamental que o gestor possa
contar em seu dia a dia com os servios de bons profissionais da rea contbil, que trabalhem com os
indicadores recomendados pelas boas prticas de mercado.
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Durante o decorrer da gesto, no entanto, fundamental

assegurar que os preos no sejam onerados pelos custos da
operao. H instrumentos poderosos de automao de gesto,
como os que so oferecidos pelo portal
www.arquivei.com.br/contabilidade. Voc ver que eles
podem ajudar o empresrio em duas frentes preponderantes
para a diminuio dos custos que pesam sobre a precificao:

1) Reduo de tempo (e economia financeira) para consultar,

baixar e armazenar todos os documentos fiscais, possibilitando
uma margem maior ou preos mais agressivos; e

2) Obteno de relatrios de fornecedores ou produtos

especficos baseados nas notas fiscais emitidas para o
empresrio, facilitando muito o clculo do custo de cada
produto/servio realizado.
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Esperamos que este guia tenha ajudado voc a

entender melhor a conceituao em que se baseia a
precificao. Principalmente, desejamos que visite
nosso blog www.arquivei.com.br/blog para
acompanhar de perto as novidades que ajudaro seu
$$ negcio a obter rentabilidade e sucesso.
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