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FACULTAD DE INGENIERIA

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

INFORME ACADMICO

TTULO

PROPUESTA DE MARKETING PARA LA UNIVERSIDAD PRIVADA

DEL NORTE

AUTORES
MARCO PEZO HUILCA
WILFREDO CONTRERAS PABLO
JORGE MEOO CAMPAA
LLULEYNER LOPEZ GOMEZ

ASESOR

Mg. Ing. Nils E. Ruz Gmez

LIMA PER
2017
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1. INTRODUCCIN

La Universidad Privada del Norte es una institucin de educacin privada fundada

en la ciudad de Trujillo en el 1993 y con sedes tanto en Trujillo como en Lima y
Cajamarca. Pertenece a la red de instituciones Laureate International Universities.

Actualmente la universidad est creciendo de manera muy vertiginosa,

comenzando su expansin en Lima con la fundacin de la sede de Los Olivos en
en marzo del 2010, al ver el aumento de su poblacin estudiantil opto por crear,
unos aos despus en abril del 2014, fundo la sede de Lima Centro en el distrito
de Brea, y siguiendo su plan estratgico, se fund en marzo del 2016 la sede de
Lima Este, en San Juan de Lurigancho, para luego abrir en Abril de 2017, la sede
de Comas, afianzando as su liderazgo en el Cono Norte de la Capital, este
surgimiento en la capital se debe en gran medida al arriesgado plan de Marketing
que se tiene, pues est fundando casi una sede por ao, aumentando su
participacin en el mercado.

Si bien todo parece ir bien para el crecimiento de la universidad, se ha detectado

que, fuera de sus zonas de influencia, la universidad no llega a tener el
posicionamiento que desea, pues con la ltima decisin de fundar otra sede para
consolidarse en el Cono Norte, estn atrasando sus planes de expansin hacia el
cono de la capital que an no tienen presencia, el sur de la ciudad.

2. ANLISIS
Como parte del trabajo de investigacin se realiz un estudio del estado actual de
la universidad mediante los siguientes parmetros:

a. Macro y Micro entorno

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i. Microentorno: la relacin que tiene la universidad con las

siguientes fuerzas cercanas a la compaa que influyen en ella son
las siguientes.

Clientes: Es la piedra angular de la organizacin, la universidad de debe a y para

ellos, todos los planes estratgicos y de mercadeo se orientan a ellos, para captar
su atencin, es en base a ellos y a sus necesidades que se crean las diferentes
carreras y modalidades de estudio, es por ello uno de los factores las influyentes
de la organizacin.
Competidores: La universidad debe de estar a la par de la competencia, y no solo
como institucin; al haber una sobreoferta de centros de educacin superior, la
UPN tiene que estar al tanto de los cambios que realizan ellas, como nuevas
carreras, modalidades de ingreso, sedes y estrategias; el mayor reto del rea de
Marketing y la institucin en general, es mostrar que se puede dar una educacin
de calidad sin significar un mayor coste de inversin; por ello el crecimiento y
plan estratgico de la universidad condicionados por la competencia, para
adelantarse a ellos, en la misma medida que las dems Universidades del Pas
modelan su plan estratgico en lo que la UPN esta realizando, en especial en la
capital.
Proveedores: Al tener la UPN tantas facultades, desde Arquitectura hasta terapia
Fsica, cuenta con muchos proveedores, y si bien en un comienzo la universidad
(al menos en la capital) no era tan conocida y no tena mucho poder con los
proveedores, ahora, al ser una de las universidades ms conocida del Pas, tiene
un mayor poder de seleccin de ellos, adems de poder asociarse con proveedores
de mayor peso en el pas, por el lado de Marketing, la universidad est en un plan
de publicidad masivo, estando presente en varios medios como torres
publicitarias, estaciones principales de la capital radio cine y televisin, como se
ver ms adelante en la investigacin, en este punto podemos decir que la
universidad ha sabido imponerse, gracias a su poltica de expansin, a sus
proveedores y estar en una posicin de poder elegir.
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Intermediarios: Al ser la universidad una institucin de educacin superior y

ofrecer un servicio, ms que un producto, en la tarea de investigacin no se pudo
apreciar un intermediario real, incluso las personas que acercan las propuestas de
la universidad a los colegios secundarios, ya sea por visitas o ferias universitarias,
o a travs de llamadas telefnicas mediante la base que se maneja de manera
interna, son realizadas por personal directo del rea de Admisin de la
universidad, las cuales, al ser el primer contacto del alumno con la universidad,
son supervisadas muy de cerca por la direccin de marketing, para que se pueda
brindar una imagen uniforme de la institucin y una muy buena primera
impresin.

ii. Macroentorno: los aspectos del macroentorno que influyen a la

universidad son los siguientes:
Factores Legales: la institucin se ve afectada directamente por la normas y leyes
que se promulgan en el pas en temas de educacin, en los ltimos 2 aos, las
disposiciones de la ley universitaria, cambiaron drsticamente el plan estratgico
de la institucin, por un lado, cambiar la modalidad de Working Adult de 5 a 3
aos, y adems el de tener solo docentes con grado de magister.
Factores Sociales: La sociedad cumple un papel importante para la universidad, y
se puede ver con mayor nitidez cuando se nota el cambio que tiene las zonas
donde se establece las sede, la cual brinda mayor seguridad y eleva la calidad de
vida de los vecinos, por lo cual siempre son bienvenida donde van.
Factores Econmicos: Actualmente los cambios econmicos que estn
sucediendo en el pas no estn afectan de sobremanera a la universidad, al no ser
una empresa productiva si no de servicios, todo lo contrario, la institucin est
experimentando un auge, adicionalmente cuenta con un plan debidamente
establecido de permaneca del estudiante, donde se ayuda a los alumnos que por
temas econmicos podran dejar de estudiar.
Factores Polticos: a diferencia de varias instituciones educativas superiores que
se han visto afectadas por temas polticos, pues sus propietarios han querido
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incursionar o ya se encuentran dentro de la poltica del pas, la UPN se ha

mantenido al margen de estos devenires, adems como parte de la red Laureate
International, impide a sus autoridades a inmiscuirse en temas polticos, para
evitar cualquier tipo de escndalo y corrupcin en la institucin.
Factores Tecnolgicos: Al ser una universidad que pertenece a una red
internacional de Universidades, tiene la obligacin de mantenerse a la vanguardia
en cuanto a la tecnologa, por lo cual realiza peridicamente renovacin de equipo
y materiales de estudio, para mantenerse al tanto de los nuevos avances
tecnolgicos.

b. SIM: Actualmente la UPN cuenta en total con 3613 colaboradores y ms

de 67000 estudiantes, por lo cual el SIM es muy importante para la toma
de decisiones, el flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de
fuentes internas y externas a la empresa han hecho posible este
crecimiento vertiginoso que ha tenido en los ltimos aos, y le ha
permitido apretura una sede nueva casi cada ao, aumentando
drsticamente el nmero de alumno y colaboradores.
Para que la gerencia de marketing pueda seguir brindando informacin
oportuna y nuevos planes estratgicos que mejoren la situacin de la
universidad al comit directivo, se apoya en las siguientes fuentes, las
cuales obtiene mediante su Sistema de informacin de Marketing:
Datos Internos: como una institucin con un sistema integrado de informacin, la
gerencia de marketing se vale de todos los datos recabados por las diferentes reas
para poder realizar la toma de decisiones, planear el norte de deber seguir la
universidad para continuar su crecimiento y promover a la UPN como marca,
quedando en la mente de los jvenes que quieran postular a una educacin
superior, entre ellos podemos citar a los siguientes:
Admisin: Que trabaja de manera directa con el rea de
marketing, esta rea se encarga de brindar todos los datos sobre el
nmero de postulantes, carreras ms solicitadas, sectores de la
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ciudad donde viven los alumnos, informacin y perfil de los

alumnos, que viene amarrados con datos de colegios o
instituciones educativas, en fin toda informacin de primera mano
sobre los nuevos estudiantes que llegan y ayudaran a medir si las
polticas establecidas con anterioridad estn dando resultado y por
otro lado ver como modificar las actuales para hacer crecer la
universidad.
Bienestar Universitario: Una de las informaciones ms crticas
que recibe la gerencia de marketing de la universidad es la
encuentra de NPS, realizada cada ao a todos los alumnos de la
universidad, donde se mide el grado de satisfaccin de ellos con
respecto a la universidad, entre otras consultas, las cuales se
utilizan para las nuevas estrategias de marketing y para afianzar las
ya ejecutadas.
Administracin de Campus: Administracin se encarga de
brindar a marketing las especificaciones de las diferentes sedes,
para llevar en ellas cualquier evento promocional que aumente la
consolidacin de la marca, como lo son ferias, evento de
facultades, o la el tour estudiantil que se hace en convenio con
diferentes colegios locales para que conozcan las instalaciones,
administracin , tambin ayuda brindando informacin sobre
disposiciones legales municipales, y evitar cualquier contratiempo
y eventualidad.
Finanzas: El rea de finanzas brinda toda informacin econmica,
EEFF, costos de proveedores, estimado de inversiones, y por sobre
todo informacin del presupuesto anual de Marketing, con lo cual
se trabajar durante toda la temporada para afianzar la marca en el
mercado.

Inteligencia de Marketing: La universidad debe mantenerse al tanto del acontecer

del sector para poder ser una empresa competitiva para ello debe de estudiar
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minuciosamente a la competencia, tal cual como la competencia estudia

concienzudamente a la UPN, es por ello que se tiene que conseguir de manera
peridica y actualizada la informacin sobre carreras modalidades, pensiones y de
las dems universidades, ms aun de las que comparte ubicacin geogrfica, para
ello la informacin se obtiene de manera pblica, pues en el sector donde se
desarrolla, este tipo de informacin debe de estar al alcance del pblico, pero
tambin est al alcance de los competidores, adicionalmente muchas de la
informacin recabada debe de ser validada en situ, por lo cual se utiliza de
colaboradores para tomar la informacin in situ, dentro de las instalaciones de la
competencia, eso tambin ayuda a realizar un estudio de benchmarking, tomando
lo mejor de la competencia, adecuando y mejorndolo a la realidad de la
institucin.
Muchas de las decisiones de la gerencia de Marketing y del mismo comit
ejecutivo, se basan en parte a decisiones que toma la competencia, solo as puede
estar preparada ante alguna estrategia de marketing de la competencia y poder
contrarrestarla, haciendo de la institucin una entidad adaptable a los cambios.

Investigacin de Mercados: la universidad utiliza varios tipos de investigacin

focalizada para reforzar la informacin que ya cuenta, mucha de esa informacin
y los mtodos son de carcter privado, por cuestiones estratgicas de la
institucin, pero si se puede indicar donde se realizan las mismas, pues varias
investigaciones se realizan en las ferias universitarias, en grupos de estudio
realizados en los diferentes colegios aledaos a las sedes, que son el mercado
potencial de la mismas, y tambin dentro de los mismos estudiantes y egresados
de la UPN, con los cuales complementan la informacin recaba con anterioridad
para poder tomar decisiones de manera correcta.
Apoyo a decisiones de Marketing: Como se mencion en un comienzo, la
universidad cuenta con un sistema integrar de informacin, la cual est en
constante desarrollo, uno de los cuales es el CRM, el cual cada vez ms reas lo
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utilizan de manera efectiva (La ltima de ellas el rea de empleabilidad de la

universidad), para un manejo ordenado de la data.

c. Segmentacin: La UPN tiene un grado de segmentacin variada por la

naturaleza de sus servicios, pero por temas de estudio en nuestra
investigacin, para una mejor comprensin, decidimos dividirla de la
siguiente manera:

(i) Segmentacin demogrfica: Que a la vez dividimos de la

siguiente manera:
Por Edad, la cual depender de la modalidad a la cual pertenece el
estudiante:
Para la modalidad de Pregrado, las edades a las que se orienta el
programa son entre los 16 ~ 22.
Para la modalidad de Working Adult, las edades de los alumnos
fluctan entre los 24 ~ 32 (teniendo en cuenta que el programa est
orientado a gente que trabaja)
Para EPEC (Escuela de postgrado y estudios continuos), no tiene una
edad promedio, pues est orientado a personas con ttulo de bachiller,
o de Magister, si se desea optar por un doctorado.
Por nivel socioecomico, actualmente la universidad est orientada a un
sector de la poblacin B y C, captando a los segundos por el bajo coste
de la mensualidad, y al primero por su calidad de educacin, se tiene
un pequeo sector D, el cual viene representado por alumnos que
acceden a Beca 18 o algn tipo de becado o prstamo estudiantil,
aunque sigue significando un pequeo porcentaje de la poblacin
estudiantil.
Punto aparte, es bueno observar que no se tiene otro tipo de
segmentacin, pues la universidad se muestra altamente inclusiva (5
Estrellas en el criterio INCLUSIN, otorgado por el Quacquarelli
Symonds), pues cuentan tanto con alumnos como colaboradores con
habilidades especiales, lo que demuestra el genuino deseo de la
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organizacin de ser una universidad que lleve la educacin a todos,

que a la vez sirve como excelente herramienta de marketing ante la
opinin publica.

(ii) Segmentacin Geogrfica:

Actualmente la UPN tiene presencia en 3 regiones del Pas
(Trujillo, Lima y Cajamarca) y dentro de la Capital tiene una
fuerza presencia en el Cono Norte, (Sede los Olivos y Comas), y
una presencia promedio en el centro de la Ciudad (Brea) y Cono
Este (San Juan de Lurigancho), y aunque obviamente la mayor
cantidad de alumnos provenga de los distritos aledaos, el plan a
futuro de agrupar facultades por sedes (Que ya comenz en
Comas, que solo agrupa a las facultades de Arquitectura y
Comunicacin), podra cambiar el factor de ubicacin geogrfica
en la poblacin estudiantil.
d. Posicionamiento: Actualmente al UPN goza un fuerte posicionamiento
entre las universidades del Per, ganado por las buenas polticas de las
diferentes gerencias que la conforman, como por un fuerte plan de
Marketing que est tratando de abrirse paso entre la ya congestionada
oferta de universidades, en especial en la capital.
Segn el estudio realizada por Amrica Economa, la Universidad Privada
del Norte ocupa el Puesto 16 (Figura 1), de las mejores universidades del
Pas, superndose al respecto del ao pasado (Puesto 18), y en aos
anteriores aun no apareca dentro del ranking, esta subida de posiciones se
debi en gran parte a contar con ms y mejores sedes, y la calidad en la
eleccin a la docencia,

3. PROPUESTA
a. Tipo de Investigacin: despus de recabar toda la informacin
relacionada con la universidad, se decidi realizar un tipo de
Investigacin Aplicada, esto porque al trmino de la investigacin y con
apoyo de las personas trabajadoras de la universidad que nos dieron el
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apoyo con la informacin se pudo notar que existe 2 falencias que pueden
ser mejoradas por la universidad.

i. Realizar un plan ms agresivo de publicidad: actualmente la

UPN puede considerarse entre las mejores universidades de la
capital, pero para terminar de consolidarse como una de las
grandes del pas, necesita tener ms presencia y este debe de ser
constante, pues aunque las campaas de las universidades suelen
situarse en los meses de matrcula, tener una publicidad pasiva
pero constante, como paneles publicitarios en puntos estratgicos,
aunque ya se pueden ver los primeros paneles en puntos
estratgicos, como en la estacin del metropolitano, estas se
limitan al cono norte, y cerca de las sedes, como el panel que se
ubica en el puente Tingo Mara, a cuadras de la sede de Brea, esta
debera ser ms constante y no estacional, lo que hara que la
universidad este presente ms tiempo en la mente de los jvenes, y
poder convertirse en la primera opcin al querer optar a una
educacin superior.
ii. Apertura de una nueva sede: Mucho antes de tener los planes
para la construccin de la sede de Comas, se tena planes para
poder abrir una sede en el cono Sur, podra ser en el distrito de
Chorrillos con en el de San juan de Miraflores, pero por temas
internos no se lleg a concretar, y se aposto por tener ms
presencia en el Norte, ahora que ya se encuentra establecida,
nosotros propondramos como un camino natural tener una sede en
el punto de la ciudad que la universidad ha descuidado,
obviamente en este caso se tendra como competencia directa por
primera vez a estas universidades, la universidad San Juan
Bautista, y la universidad peruana de ciencias, adems de en menor
medida, con el plan de publicidad que se mencion anteriormente,
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la estrategias que se tienen hasta el momento, las buenas

referencias que tienen nuestras primeras promociones en Lima (la
institucin recin cumple 7 aos en ella), creemos que se tiene la
suficiente capacidad de pelear con estas 2 instituciones, adems
que es un grueso de la poblacin limea que vera esta nueva
posibilidad en la educacin superior.

b. Segmentacin: Para nuestro planteamiento no sera necesario ningn

cambio en la segmentacin que se viene utilizando en la UPN, el pblico
para el que estara orientado seria el mismo, solo se tendra en cuenta a un
mayor nmero de la poblacin limea, que se encuentra alejada de las
actuales sedes, y para ello se usaran planes que se explicaran con mayor
detalle en la parte de estudio del Marketing Mix.

c. Posicionamiento: Como se indic anteriormente, el creciente

posicionamiento que tiene la universidad se palpara con mayor
contundencia si la institucin tuviera una sede en cada sitio geogrfico de
la capital, pues como refirieron los colaboradores que nos apoyaron en
esta investigacin, la UPN tiene planes de posicionarse a nivel nacional y
a la vez ser reconocida a nivel global por respaldo de Laureate como una
de las ms importantes universidades pertenecientes a la red
d. Marketing Mix: mediante la investigacin realizada, podemos definir el
estado actual del marketing Mix orientado a la empresa y pronosticar sus
cambios de ser llevado en prctica:
i. Precio: La misin de la universidad privada del norte, es el de
llevar la educacin de manera inclusiva a bajo costo para toda la
poblacin, que es la misma misin de la red de Laureate, por ello
en cuanto al precio, no se vera ningn cambio al respecto, en estos
ltimos aos, solo se ha visto pequeos incrementos en las
pensiones, y solamente por temas administrativos, y a pesar de ello
se han seguido aperturando mas sedes en diferentes puntos, adems
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en el nuevo cono propuesto, una de las competencias directas es la

universidad San Juan Bautista, la cual es una de las universidades
con los precios ms bajos del pas, aunque no cuente con un
prestigio, por lo cual la universidad estara en una clara ventaja
contra ellos, y tambin de la Universidad peruana de ciencias, pues
sus precios casi doblan el de la institucin.
ii. Producto: El producto de la institucin es la educacin superior,
en sus diferentes modalidades, Pregrado, Working Adult y Escuela
De Postgrado y Estudios Continuos, y es muy poco probable que
estas modalidades cambien en el corto o largo plazo, pues es el
estndar de toda educacin superior.
iii. Promocin: actualmente la universidad tiene como mayor tcnica
de publicidad el Below the Line (BTL), por su bajo costo y mayor
cercana con los potenciales alumnos, en especial con rea de
Telemarketing con el cual se tiene un trato ms directo, nuestra
propuesta seria tambin apostar por una estrategia como el Above
the Line (ATL), pues si la universidad se propone a tener mayor
presencia en diferentes puntos de la ciudad, una publicad masiva
tendra mayor efecto y seria a la larga mucho mas rentable.
iv. Distribucin: Como se indic en un principio de la investigacin,
al ser un servicio de educacin superior el contacto es directo con
el cliente, no se pueden detectar canales de distribucin, y los
pocos que se pueden ver son directamente parte de la universidad,
en especial del rea de Admisin.
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Anexos: Figura 1
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Fuentes:

Universidad Privada del Norte. World Wide Web. [Consultado el da 16 de mayo de

2017]. www.upn.edu.pe/

Amrica Econmica [Consultado el da 18 de mayo de 2017]. www.upn.edu.pe/

http://rankings.americaeconomia.com/2016/universidades-peru/ranking

La mayor parte de la informacin obtenida para este trabajo fue obtenida mediante
entrevistas a trabajadores del area de marketing, y por lo cual dedicamos este trabajo.