Maaco Expect Sa le (PARKETING ly Bantenies* MARKETING Marketing : est un ensemble des techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat. . Les premiéres techniques de marketing n'intervenaient qu'aprés la production et prenaient simplement en charge les biens du fabricant jusqu'au point de vente final. Aujourd'hui, le marketing a pris une importance beaucoup plus grande dans la stratégie des entreprises. Dans les grandes entreprises, le marketing précéde la fabrication du produit. Il comprend des études de marché et le développement du produit, le design et les tests. La gestion du marketing comporte la planification, I'organisation, la direction et le contréle de la prise de décision concernant les gammes de produits, la détermination du prix, la promotion et le service. Dans la majorité de ces domaines, le marketing a le contréle total; dans d'autres, comme |'élaboration de la gamme de produits, son réle est essentiellement consultatif. En outre, le service marketing d'une entreprise a la charge de la distribution physique des produits, déterminant les circuits de distribution qui seront utilisés et supervisant le flux rentable de‘biens de |'usine au lieu de stockage. i pupae pare = Coan oaeeeyr LED _ BEN kiR4N HASSANIntroduction au Marketing Bancaire Au dela des outils que sont segmentation, gestion événementielle, dataming....La Banque est entrain de passer diune relation dominée par I'organisation commerciale de la banque dune relation plus équilibrée en faveur du client. Plus de transparence, plus d'acteurs et plus de choix, mais surtout plus dinitiatives et d'autonomie du client dans les réalisation des opérations avec la banque. ne suffira plus demain de bien connattre lactivité dun client, et détre présent au moment of la Banque pense quil a un besoin de produits ou de conseil. Tl faudra connattre les préférences du client et adapter son systéme d'offre et de communication pour @tre choisi quand le client fera, lui de sa propre initiative, une démarche vers ses fournisseurs de produits/services financiers. Pour @tre choisis demain, une banque de détails va-devoir conndttre les facteurs prioritaires d'achat de ses clients : -lattractivité des produits, la communication, les préférences relationnelles, les comportements, deviendrons aussi importants que les « performances » produites ; -des cénquétes récentes montrent déja que les clients vont se déterminer en priorité selon des critéres que les banques ranalyses pas, comme le prix, limage et le type diétablissement,Demain dans un univers de distributeurs, la banque devra mattriser le Marketing dans une acception' beaucoup plus riche du métier. Comme on peut le définir dans les univers de la grandes consommation, analyse des comportement d'achat, analyse transversale (Produit x Services x Prix x Image) ; mditrise de l'image de marque. Alors le Marketing sera au cceur de la banque. Problématique : Le Marketing bancaire évolue, qu ce soit sur le marché des particuliers, des professionnels ou des PME. Les banques de détail doivent adapter en permanence leurs objectifs, leurs méthodes et leurs outils. A quel environnement stratégique doivent-elles faire face ? Quelles problématiques Marketing majeurs doivent-elles résoudre ? Comment rester en contact avec leurs clients ? Telles sont les questions principales auxquelles les banques doivent trouver une réponse aujourd'hui pour préparer la Banque de demain.La Politique de fidélisation Qualité des produits et services Quelque soient-les méthodes de marketing mises en place afin d'encourager ou de récompenser la fidélité de leurs clients, celles-ci ne doivent pas occulter les régles de base du Qualité du service, qualité des produits et qualité de la personnalisation sont les fondements de la relation Banque-client; sans eux, les techniques de fidélisation, aussi sophistiquées soient-elles, sont, au mieux des gadgets commerciaux, au pire des alibis vis-a-vis du client. Image de marque La marque devient dans les groupes multinationaux de nombreux secteurs d'activités, un important facteur permettant de créer une culture commune @ travers l'ensemble des filiales internationales. Ce souci a déja interpellé des sociétés d'assurance telles qu’AXA; ING, Aviva... Le réle du Marketing sera fondamental pour appuyer la création d'une politique de marque pertinente pour les Banques européennes: tant au.niveau national que global Choix du client La connaissance accrue du client suscite des critéres de segmentation de plus en plus variés. L'engagement du client en est un exemple. Les Banques segmentent en fonction de critéres liés a l'ages, aux catégories socig pro..., pour appréhender le comportements que vous pouvez faire sur les clients des Banques. La connaissance actuelle du consommateur nous pousse a trouver d'autres critéres de segmentation. Un des critéres de segmentation les plus utilisés a trait a l'engagement du client vis-a- vis de sa Banque. Cet engagement est mesuré 4 partir de quatrequestion: La satisfaction du client, sa fidélité, mais aussi son implication dans le choix d'une banque. Les clients sont alors classés en quatre groupes les Inconditionnels, les Fidéles, les Fragiles et les Convertibles, Distribution Créer un dispositif de « gestion de la relation distribution » Elément fondamental de la politique de fidélisation des clients et doptique des clients et d'optimisation de la valeur, le systéme actuel de GRC(gestion, des relation client) a besoin d'étre achevé et bien souvent amélioré. Le Marketing doit contribuer a cette évolution et engager des actions permettant de simplifier le dispositif actuel afin qu'il devienne moins onéreux pour l'entreprise et évite de noyer les utilisateurs par des flots d'informations, certes intéressantes, mais peu utiles sur le plan opérationnel. TI lui faut particuligrement : -S'attacher 4 l'orienter délibérément vers les possibilités de répondre aux attentes des clients plutét que vers la résolution de © probléme internes aux institutions. -Savoir intégrer au coeur du dispositif de la GRC, linéluctable évolution des banques vers de nouveaux métiers (I'assurance, I'immobilier...) 4 partir d'une approche globale du client. La mise en place d'une distribution multicanaux Reconcevoir le réle et I' « opérationnalité » des centres d'appels pour en faire de véritables outils destinés 4 améliorer la relation avec les clients et les réseaux dans le cadre de la politique multicanaux. Cest encore malheureusement loin d'étre satellisés dans le systéme avec l'impossibilité dobtenir les informations précises dontils ont besoin auprés de leur correspondant dans des délais raisonnables. Les collaborateurs du réseau ne sont pas mieux servis, . Dans une Banque Frangaise, les agences regoivent chaque jour de la part des centres d'appels les e-mails les concernant et sont sollicitéés pour y répondre rapidement. Le probléme est que ces e-mails leur parviennent par faxe ! Liouverture vers de nouveaux marchés Au dela de la nécessité de développer un sens du client 4 travers toute I'institution, un nombre accru de directions pensent quil est temps de créer un sens de l'actionnaire, des collaborateurs, des intermédiaires, plus largement de l'ensemble des partenaires situés sur la chaine de valeurs des sociétés financiéres . Les méthodes Marketing semblent bien adaptées pour apporter et aider les enseignes a y répondre. Au dela de la quantité des of fres, les banques, comme les grandes entreprises du monde industriel, sont appelées 4 justifier leur légitimité dans le contexte national et international of elle évoluent. Elle le sont d'autant plus qu'elles sont loin d’étre a l'abri de ~ risques majeurs (escroqueries, prises de risques démesurés, blanchiment, soutient financier d'entreprises polluantes...) qui, méme sils ne sont pas pris délibérément peuvent, en dégradanit leur image, altérer leur développement. ' Lélaboration de stratégies inspirées par les préceptes du développement durable fait partie du souci des dirigeants se préoccupant du futur. Le Marketing se voit déjd sollicité pour contribuer 4 la mise en place d'une politique efficace destinée 4 répondre 4 cette préoccupation.Les défis pour la Banque de demain Ilya trois défis pour la Banque de demain : -Une image de marque distinctive Dans le secteur industriel et dans la distribution, les sociétés « vedette » bénéficient pour la plupart d'une puissante image de marque, nationale ou internationale, le phénoméne et quasi inexistant dans le secteur de la finance. Le Marketing de demain aura a jouer un réle important pour favoriser la création de marques distinctives dans les institutions financiéres et donner un fondement solide a leur politique de développement. -Optimisation de la compétitivité des réseaux Lamélioration de la compétitivité des réseaux de distribution constitue un deuxiéme challenge pour le Marketing Bancaire de demain. II stagit la fois d'adapter la panoplie des canaux a la diversité des segments de clientéles et de diminuer globalement le cott de l'ensemble du dispositif. -L'avénement du E-Marketing Bancaire Les TIC sont indubitablement appelées a jouer un réle primordial dans les politiques de développement des Banques Européennes, par leur puissance de stockage et de traitement, elles permettent d'accéder a l'intimité des clients et d'initier avec eux de nouveaux modes de relations. Le E-Marketing accorde une importance fondamentale 4 de nouvelles variables que sont : l'information, la technologie, la logistique/distribution, les collaborateurs internes. Lavénement du E-Marketing dans les institutions financiéres européennes incite a une profonde rénovation du « Marketing mix », son influence sera multiple, elle concernera d'abord la gestion de linforination commerciale en permettant aux Banque de rendre plusfa nastics = pertinente leur politique de fidélisation et de conquéte, évaluation des cotits de client perdu, mise 4 jour de segment intéressants, évolution vers des approches personnalisées, possibilité de siadresser des marchés internationaux de clients ou de d'actionnaire avec des cofits minimes, etc. II s‘agit en particulier du développement de produits et services directement issus des nouvelles technologies.