ie Uses oan vin Ca ts Calin Madalin RPP., Anul 2, Gr.2 Analiza semiotica a reclamei6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Cuprins: Introducere 3. Mituri folosite in comunicarea publicitara Consideratii finale Introducere in prezentarea care urmeaz’ vor puncta cateva detalii despre modul in care simbolurile si miturile traditionale isi gsesc locu! si sunt utilizate de cdtre comunicatori in cadrul unora dintre cele mai de succes campanii publicitare, Alaturi de evidentierea acestor mituri si simboluri, prin apelul la exemple concrete, vom incerca sa identifica si semnificatia, dar mai ales rolul fiecdrui mit sau simbol pe care il vom descoperi pe parcurs.. in cele din urma vom observa dacd modul in care acestea sunt plasate este unul de efect, dar mai ales de succes pentru cei care stau in spatele creatiei publictare. Scopul acestui! referat va fi si observam daca reusesc aceste simboluri s& inspire incredere intr-un brand sau intr-un anumit serviciu si cum pot ele influenta succesul unui brand.6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Comunicarea publicitara - terminologie si definitie Pentru comunicarea publicitara sau mai bine zis pentru publicitate exist o serie de definitii care ofera intregesc acest proces, insa definitia oferita de Asociatia Nationala de Marketing, descrie publicitatea astfel ,o comunicare nonpersonala, o informatie de natura persuasiva privind produse sau idei, platita de sponsori identificati pentru a fi transmisa prin mijloace de comunicare in masa”! Alaturi de definirea acesteia este necesar s punctam si tipurile de comunicare publicitara raportandu-ne la o serie de functii ale acesteia. Dupa publicul tinta: - publicitate adresata consumatorului; - publicitate adresat firmei sau specialistilor. Aceasta din urma mai este numita si publicitatea profesionala si este adresat persoanelor specializate care utilizeaza produse si servicii profesionale : avocati, arhitecti, contabili, ingineri, profesori sau doctori Acest tip de publicitate are in general 3 obiective majore: s& convinga profesionistii s& cumpere lucruri cu un nume de brand recunoscut (o marcé bine definita), s8 determine persoanele in a folosi in scop personal un anumit bun sau serviciu si s& incurajeze profesionistii in a recomanda produsul mai departe. Dupé aria geografica: - Localas : - Regional; - Nafional’ - International. Dupa suportul folosit in diseminarea mesajului publicitar: - prin posta; - panouri publicitare/stradale; - radi “WV; - Ziare, reviste; - canale de comunicare online. SO ee ee 10 de concepte pe care trebule s le cunoasca orice manager’, Ed. Codecs, Bucur cree}6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Dupa scopul campaniei de comunicare: - constientizare sau de awareness - de cele mai multe ori acest tip de publicitate are scopul principal de informare si de a aduce in fata consumatorului un brand/serviciu; - care indeamna la actiune - acest tip de publicitate functioneaza prin plasarea call-to-action-urilor in promovarea brandului/serviciului; - comerciala - acest tip de publicitate este utilizat in obtinerea profitului in urma promovarii; - noncomerciala - este utilizata in cazul campaniilor caritabile, campaniilor de CSR etc; - de nonprodus - este tipul de publicitate care plaseaza idei si concept in univesrul consumatorilor; - de produs - acesta este genul clasic al publicitatii care plaseaza in centrul atentiei produse sau servici. Astfel, publicitatea reprezinta “un complex de activitati de promovare pe piafa a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu”? Pentru a-si atinge obiectivele comunicarea publicitara trebuie s réspunda unor cerite precum: “captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate adica continut si forma socante, mentinerea interesului receptorului ceea ce inseamna cd informatille oferite trebuie s& réspunda unor intrebari sau s ofere solutii la problemele existente”®.1 Dupé punctarea acestor aspecte esentiale legate de modul in care functioneaz comuni- -carea publicitara si modul in care ea ajunge in fata consumatorilor, putem analiza prezenta si plasarea simbolurilor in cadrul acestor campanii. Alaturi de precizarea si identificarea acestora vom putea analiza si semnificatie fiecdrui simbol pe care publicitari i! utilizeaza alaturi de brandul produsului sau serviciului. een ane6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Comunicarea publicitara si utilizarea simbolurilor Termenul de simbol nu a reprezentat, pana in acest moment, obiectul de studiu al unei singure discipline,fiind abordat din diverse perspective de studiu (lingvistica, antropologie, semiotic, psihologie sau psihanaliza) Aceste practici au adus in plan principal aspecte legate de raporturile semnificant/ semnificat (Saussure) sau de anatomia gandirii simbolice (J. Piaget, G. Durand), ajungandu-se la concluzia ca, simbolul are un conector si o functionare sociala. Incep4nd cu Ferdinard de Saussure, acest termen primeste un sens precis, destul de diferit de cel din limbajul curent. El desemneaza o unitate complex, compusa din 2 entita i: semnalul si sensul su. Pentru aceste doua entitati Saussure a utilizat alte doua denumiri: pentru semnal- semnificant si pentru semn- semnificat. ‘in conceptia sa, Saussure plaseazd semnul la un nivel de generalitate superior simbolului, care este de origine cultural traditionala, facand mai putin trimitere la social si conventie. Diferenta intre simbol si sens consta in faptul c3, simbolul nu poate fi conceput ca fiind in intregime arbitrar, dupa cum spunea si Ferdinard de Saussure: Exist un rudiment de legatura naturala intre semnificant si semnificat”. Din perspectiva antropologica, €. Sapir a introdus conceptul de "simboluri de 1 condensare referindu-se la sistemele de semnificatii dobandite care se fixeaza in inconstient si care confera afectivitate diferitelor tipuri de comportament, neavand un raport cu sensul originar al simbolului’®. Un alt autor, D. Sperber, cercetator al structurilor simbolice ,arata cd simbolul declangeaza un proces de evocare mult mai larg. De pild’, daca avem trei enunturi: Vinul este numit ,vin", Sangele este numit »sAnge’, Vinul este numit ,sange” atunci observam ca primele doud sunt interpretabile rationale pe baza unei logici simple, cotidiene, dar cel de-al treilea are un caracter cu totul diferit. El este mult mai bogat in semnificatii, face trimitere la o serie de de date ale inconstientului si ale afectivitatii "® aes)6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Exist o serie de simboluri care se utilizeaz destul de frecvent in publicitatea roméneasca si nu numai: - Simboluri intentionale sunt in general primare, ele se rezumi la descrierea obiectului si calitatii acestuia (de exemplu cand intr-o reclama se afirma ca un detergent ,aduce prospetimea naturii in casa ta"). - Simboluri interpretative cele care aduc in prim plan personaje cu ale caror probleme, sentimente, relatii, consumatoru se poate identifica cu usurinta (probleme universale cum ar fi: curdtenia, alimentatia, la care ni se oferd o solutie). - Simboluri conotative care determina printr-un anumit transfer, ca produsul sa capete calitatile simbolului care ii este asociat.6 Repertoriul arhetipal al publicitatii in publicitate este utilizatd o gami larga de simboluri, de la culori care transmit un anumit sentiment (albastrul-seninatate si libertate, rosul-pasiune si dramatism, galben - prospetime si energie etc.) pana la asa numitele “simboluri sacre ale publicitatii” (cerul, apa, pamantul, focul) asupra cdrora vom puncta cateva detalii in cele ce urmeaza. Cerul - reprezentare a transcendentei, a puterii, a paternitatii, cea ce este intangibil de catre umanitate. Cerul este de asemenea ,un simbol al ordinii cosmice, al sacrului si al ordinii superioare, invizibilr, dar este folosit adeseori si pentru a simboliza absolutul aspiratiilor umane, plenitudinea cdutarii sau cerul simbolizeaza, intr-o manierd sintetic’, chiar constiinta umand, dimensiunea e/ inalt spiritualizata”’. In publicitate cerul (utilizat de foarte multe ori cu o serie de variante auxiliare: aer, zbor, furtuna) inoculeaza transcendenta mai ales prin zbor. Acesta din urma este considerat unul din cele mai mari vise al omenirii, zborul magic transformand subiectii lui in eroi, in zei. Simbolul pasarii si cel al vazduhului sunt foarte folosite de companiile de turism side cele aeriene, dar apar si la alte categorii de produse unde ,recursul la simbol nu este justificat printr-o proxemitate tematic, ci printr-o referentialitate mitologica”® . Simbolul cerului este utilizat de cele mai multe ori impreuna cu simbolul culorii albastre. Ambele transmit ideea de libertate si calmitate, dar alaturi de acesta mai putem 1 identifica si simbolul soarelui care transmite o putere supreméa si rédacina vietii, da sia lumnii infinite. ’ancu, "Comunicarea simbolic8, arhitectura discursulul publcitar Editura Dacia, Cluj Napoca, Dre Lene eM ere eee ea nL)6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Apa - despre acest simbol putem spune ca este cea mai prezenta forma a materiei fundamentale din comunicarea publicitara. Apa sta pentru creatie, originea vietii, ea vindecd, intinereste si asigura viata vesnica. Apa vie sau apa vietii sunt formule mitice care exprima realitatea metafizicd a apei. De cele mai multe ori aceasta este pusd in prim- plan ca avnd puteri mistice (acest lucru este ilustrat mai ales in reclamele la brandurile din domeniu - Dorna, Borsec, Aqua Carpatica etc). amas . = ij Paméntul un alt simbol central al comunicarii publicitare - este simbolul nasterii terestre, este originea si sfarsirea vietii mai ale: doctrinele crestine. Pamantul apare sub forma paméntului roditor, folosit pentru a simboliza naturalul si regenrarea. De cele mai multe ori acesta este plasat ca un simbol al vietii.Repertoriul arhetipal al publicitatii Focul, spre deosebire de celelalte elemente este mai putin prezent in creat le publicitare, simboliznd pasiune (focul sexual, intim, conotand pasiune sexual) si spirit (in care nu mai este valorificata cdldura si lumina), ee Consideratii finale ‘in cele cteva simboluri centrale utilizate in comunicarea publicitara putem concluziona 1 faptul cd acestea trebuie si fie intr-o relatie stransa si cu brandul pe care 1l reprezintd. Semnificatiile acestor simboluri cad asupra produselor sau serviciilor respective si fiecare semnificatie a simbolului trebuie sa fie reprezentativa si pentru brand. in acest sens putem spune ca intreaga campanie de comunicare trebuie construita in jurul semnificatiilor simbolurilor si a contopirii dintre brand si semnificatie. Modul in care aceasta contopire se poate realiza reprezinta fie succesul, fie esecul unui brand. Comunicatorii pot face apel la emotii, la traditie si chiar la dorinta prin intermediul simbolurilor folosite, dar depinde doar de calitatea produselor/serviciilor oferite sa isi respecte promisiune oferita consumatorilor.6 Repertoriul arhetipal al publicitatii Bibliografie Goddard, Angela, Limbajul publicitayi, Editura Polirom, lagi, 2002. Kotler Philip - “Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager’, Ed. Codecs, Bucuresti, 2004. Petre, Dan, Introducere in publicitate, Ed.Comunicare.ro, Bucuresti, 2004 Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucuresti, 2000. Vasile Sebastian Dancu, in Comunicarea simbolicé, arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1999,