Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing

Modulo XI:
Inteligencia de Mercado

Silabo:
Investigacin de Mercados

Tema I:
Fundamentos de investigacin de
mercados

Tutor:
Ing. Freddy Salazar Montalvn M.Sc.

Integrantes:
Dayanna Andrade Mendoza
Vernica Macay Bravo
Carolina Nogales Villafuerte
Katherine Padilla Bazantes

Ao lectivo
 2015 - 2016

Definiciones bsicas de la investigacin de mercados

La American Association propone la siguiente definicin formal de la

investigacin de mercados: la investigacin de mercados es la funcin que
conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la
informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing: para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su
comprensin como un proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para

analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y
aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicaciones.

La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis,

difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de marketing.

Kotler y Keller (2012), definen a la investigacin de mercados como el diseo

sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la presentacin de datos y
conclusiones relativos a una situacin de marketing especfica que enfrenta
una empresa.

Interdisciplinariedad de la investigacin de mercado

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en

que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones
de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la
investigacin aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dialogo que se produce de forma permanente
en los diferentes medios de comunicacin social y los social media,
tanto off como on line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y
 al cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y
distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos
eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

Importancia de la investigacin de mercado

Primero, la investigacin de mercados es sistemtica: todas las etapas del

proceso de investigacin de mercados se requiere la planeacin metdica. Los
procedimientos que se siguen en cada etapa son metodolgicamente slidos,
estn bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con
anticipacin. Su uso del mtodo cientfico se refleja en el hecho de que se
obtienen y analizan datos para probar ideas o hiptesis previas.

La investigacin de mercados es importante porque intenta aportar informacin

precisa que refleje la situacin real. Es objetiva y debe realizarse de forma
imparcial. Aunque siempre es influida por la filosofa del investigador, debera
estar libre de los sesgos personales o polticos del investigador o de la
administracin. La investigacin que esta movida por un beneficio personal o
poltico infringe los estndares profesionales, ya que implica un sesgo
deliberado para obtener hallazgos predeterminados.

La investigacin de mercados incluye identificacin, recopilacin, anlisis,

difusin y uso de la informacin. Cada fase de este proceso es importante. Se
identifica o define el problema u oportunidad de la investigacin de mercados,
y luego se determina la informacin que se requiere para investigarlo. Puesto
que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe
investigarse, aqu se utilizaran de manera indistinta los trminos problema y
oportunidad. A continuacin se identifican las fuentes de informacin
pertinente, y se evaluar la utilidad de una serie de tcnicas de recopilacin d
datos que difieren en su complejidad. Se utiliza el mtodo ms adecuado para
recabar los datos, los cuales se analizan e interpretan, y despus se hacen
inferencias. Por ltimo, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones
se presentan en un formato que permita que la informacin sirva para la toma
de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia.

El proceso de investigacin de mercados

Se considera que el proceso eficaz de investigacin de mercados consta de

seis pasos.

Paso 1: definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los

objetivos de la investigacin

Al plantear una investigacin de mercados, los gerentes deben buscar el

equilibrio entre hacer una definicin demasiado extensa y una definicin
demasiado limitada del problema.

Entonces el primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados

es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito
del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones. La definicin
del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con
los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el
problema se haya definido de manera precisa, es posible disear y conducir la
investigacin de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema o del plan de investigacin

El segundo paso de la investigacin de mercados consiste en desarrollar el

plan ms eficaz para recopilar la informacin necesaria y establecer el costo
que tendr.

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de

referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso esta
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea,
anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones
pragmticas.

Para disear un plan de investigacin es necesario tomar decisiones sobre las

fuentes de informacin, los mtodos y los instrumentos de investigacin, el
plan de muestreo y los mtodos de contacto.

Paso 3: formulacin del diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que
ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a
las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita
para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de
investigacin exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de
las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo
deberan obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una
encuesta o realizando un experimento). Tambin es necesario disear un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del
estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin
incluye los siguientes pasos:

Definicin de la informacin necesaria

Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin y experimentacin)
Procedimientos de medicin y de escalamiento
Diseo de cuestionarios
Proceso de muestreo y tamao de la muestra
Plan para el anlisis de datos
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya

sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por
casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una
oficina por telfono (telefnicas o computadora), por correo (correo tradicional
y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrnicamente (por correo electrnico o internet). La seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar
los errores en la recopilacin de datos.

Paso 5: preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y

verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los
cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se
introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener
informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin
de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin
administrativa.

Paso 6: elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten

las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados
para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y
los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la
administracin, en la cual se usen tablas, figuras y graficas para mejorar su
claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la
investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn disponibles
para los administradores de todo el mundo.

Las siete caractersticas de una buena investigacin de mercados

1. Mtodo cientfico Una investigacin de mercados efectiva utiliza los

principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa,
formulacin de hiptesis, prediccin y comprobacin.

2. Creatividad en la investigacin En un galardonado estudio de investigacin realizado

para reposicionar los snacks Cheetos, los investigadores
se vistieron con un traje de la mascota de la marca, y
caminaron por las calles de San Francisco. La respuesta
que el personaje encontr llevo a la conclusin de que
 incluso los adultos adoraban lo divertidos y juguetones
que eran.
El reposicionamiento resultante produjo un aumento de
dos dgitos en las ventas, a pesar del difcil entorno
empresarial.

3. Uso de mtodos mltiples Los investigadores de marketing se resisten a confiar en

un mtodo exclusivo. Por el contrario, reconocen la
conveniencia de utilizar dos o tres mtodos para poder
tener un mayor grado de confianza en los resultados.

4. Interdependencia de datos y Los investigadores de marketing reconocen que la

modelos informacin se interpreta a partir de modelos
subyacentes, que sirve de gua para encontrar el tipo de
informacin buscada.

5. Valor y costo de la informacin Los investigadores de marketing tienen inters en

comparar el valor de la informacin con su costo. Los
costos de la investigacin son fciles de cuantificar, pero
su valor es ms difcil de determinar, ya que depende de
la validez y fiabilidad de los datos, y de la disposicin de
la direccin para aceptarlos y actuar en consecuencia.

6. Escepticismo sano Los investigadores de marketing deben mostrar un

escepticismo sano ante las suposiciones planteadas por
los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado, y
estar alerta para detectar los problemas causados por los
mitos del marketing

7. Marketing tico La investigacin de mercado beneficia tanto a la empresa

que la contrata como a sus clientes. Sin embargo, su uso
inadecuado podra daar o molestar a los consumidores,
llevndolos a pensar que se est invadiendo su privacidad
o que se est utilizando una artimaa para venderles.

Aplicaciones de la investigacin de mercados

A menudo pensamos que la investigacin de mercados sirve solamente para

que las grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas
complicados. Sin embargo, en la prctica, todos necesitamos hacer
investigacin de mercados para resolver los problemas que ms aquejan a las
empresas en relacin con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de
distribucin y estrategias de promocin.

Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los

empresarios deben tener a la mano informacin de calidad acerca de los
mercados de su inters. Mientras ms y mejor informacin tienen un
empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y
sus clientes, mejor ser la solucin que podr darle.

Mediante el conjunto de tcnicas que representa la investigacin de mercados,

podemos aprovechar primeramente los datos con los que ya contamos, o sean
los datos internos de las empresas. En segundo lugar, podemos recurrir a
datos que otras instituciones tienen y que nos pueden facilitar. Finalmente,
cuando se requiere, podemos crear nuestra propia informacin, utilizando el
mtodo del cuestionario.

Fuentes de informacin primaria y secundaria

El investigador puede utilizar informacin secundaria, informacin primaria o

ambas. La informacin secundaria es aquella que se ha recopilado para
cualquier otro propsito y que ya existe. La informacin primaria es
informacin original que se recaba con un fin especfico o para un proyecto de
investigacin concreto.

Los investigadores suelen empezar su labor examinando una parte de la gran

variedad de informacin secundaria que existe, por ser de bajo costo y fcil
acceso, con el fin de averiguar si el problema se puede resolver parcial o
totalmente sin necesidad de recurrir a las costosas fuentes de informacin
primaria.

Cuando la informacin secundaria necesaria no existe, es obsoleta, imprecisa,

incompleta o poco fiable, el investigador tendr que recabar informacin
primaria. Casi todos los proyectos de investigacin de mercados requieren
algo de informacin primaria.

El anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el

proceso de definicin del problema. No deben recabarse los datos primarios
hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.

Tipos de investigacin: cualitativa y cuantitativa

Como se describi antes la investigacin de mercado es el proceso de

recolectar datos importantes de los compradores y clientes de un negocio. Las
empresas llevan a cabo investigaciones del mercado para medir el nivel de
satisfaccin de los clientes con sus productos o para reunir informacin sobre
la industria y sus competidores.

Existen varios tipos de investigacin del mercado. Una empresa puede usar
cualquiera de estos tipos, dependiendo de la situacin.

Investigacin cualitativa

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar

principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias.
Las empresas pueden usar este tipo de investigacin para determinar que
concepto usar para un estudio mas grande. Por ejemplo, una empresa de
restaurantes puede tener cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una
bebida, y un estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una comida para probar
en el estudio ms grande. La investigacin cualitativa es llevada a cabo
usualmente con pequeos grupos de consumidores o negocios, puede incluir
solo unas cuantas docenas de personas.

Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los
segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos
de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles
(geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc.) en especifico de cada grupo de
personas.

Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas

cualitativas.

Las principales son:

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado

entrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las
creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de
una gua de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica
genera informacin a profundidad sobre un sujeto en especfico.

Tcnicos de grupo (grupo focal o focus group): Sesiones de uno a

muchos (entrevistador entrevistados), donde se desarrolla una
conversacin con un propsito y un tema en especfico. Tambin se
dirigen sobre lavase de una gua de preguntas, y tiene como finalidad el
anlisis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados,
generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre
muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.

Mystery Shopper (cliente misterioso o comprador misterioso): Muy

similar a la pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace
pasar por un cliente para obtener informacin del entorno. La diferencia
con la tcnica anterior, es que al final siempre se consolida la compra
para estudiar el evento post-venta (garantas, atenciones posteriores,
experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.

Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar

los componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como
cualquier otro, y a diferencia de otras tcnicas de investigacin, el
investigador supone hacer la compra, haciendo objeciones sobre el
producto o servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un
cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta tcnica nos
permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente,
hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
 Observacion In Situ: Variante de las tcnicas anteriores, tiene como
propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse
en un espacio o situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de
detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador nicamente
funge como observador.

Otras tcnicas: mtodo EPI, repertory grid, test proyectivos.

Las aplicaciones de las investigaciones cualitativas son las siguientes:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que

no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras

variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan

quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa es un tipo altamente comprensible de

investigacin. El objetivo de este tipo de investigacin es reunir las opiniones
de los grandes nmeros de clientes o consumidores. La investigacin
cuantitativa es a menudo usada para proyectos de xito potencial de nuevas
introducciones de productos.

Nos permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a

fin de tener la proyeccin a un universo especfico. Refleja lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al que, cuando, donde y
como suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es
estructurada y determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos
entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que
produce un estimulo en los encuestados. Adems, todos estos datos se
reflejan de manera numrica para sus respectivos anlisis.

Investigacin de campo: Recoge informacin de las fuentes externas

primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con
esos datos. Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de
recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en
una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones
necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la
investigacin de campo puede ser de dos tipos:
 Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan
de describir la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones
que se encontraran en ella. Verificacin de hiptesis, trata de
establecer relaciones entre variables, con la finalidad de explicar el
comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.

Investigacin de gabinete: Denominacin utilizada para designar la

investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las
fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin

cientfica de las decisiones.
Investigacin para identificar problemas

La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar

a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que
existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de
investigacin incluyen estudios de potencial de mercado, participacin de
mercado, imagen de una marca o compaa, caractersticas del mercado,
anlisis de ventas, pronsticos a corto y a largo plazos, y tendencias
comerciales.

Esta clase de investigacin brinda informacin sobre el ambiente de marketing

y ayuda a diagnosticar un problema.

Investigacin de
mercados

Investigacin para la Investigacin para la

identificacin del solucin del
problema problema

Investigacin del potencial de Investigacin de la segmentacin

mercado Investigacin del producto
Investigacin de la participacin de Investigacin sobre la asignacin de
mercado precios
Investigacin de imagen Investigacin de promocin
Investigacin de las caractersticas Investigacin de distribucin
del mercado

Investigacin para la solucin del problema

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la

investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se utilizan para
 tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos. La
mayora de las compaas realizan este tipo de estudios.

La clasificacin de la investigacin de mercados en dos tipos principales

resulta til desde un punto de vista conceptual y practico. Sin embargo, ambos
tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de
investigacin de mercados.

Investigacin para la solucin del

Investigacin de la segmentacin
Determinar la base de la segmentacin.
Establecer el potencial de mercado y la
sensibilidad ante varios segmentos.
Seleccionar mercados meta y crear perfiles
de estilo de vida, demografa, medios de
comunicacin y caractersticas de la
imagen del producto.

Investigacin del producto Investigacin de la promocin

Concepto de prueba. Presupuesto optimo para la
Diseo optimo del producto. promocin.
Pruebas del empaque. Relacin de la promocin de ventas.
Modificacin del producto. Mezcla optima para la promocin.
Posicionamiento y reposicionamiento Decisiones sobre el texto.
de la marca. Decisiones sobre los medios de
Marketing de prueba. comunicacin.
Pruebas de control en la tienda. Prueba de publicidad creativa.
Confirmacin de aseveraciones.

Investigacin sobre la asignacin Investigacin de la distribucin

de precios Tipo de distribucin.
Importancia del precio en la eleccin Actitudes de los integrantes del
de marca. canal.
Polticas para la asignacin de Intensidad de la cobertura de ventas
precios. al mayoreo y el detalle.
Asignacin de precios por lnea de Mrgenes del canal.
Ubicacin de puntos de venta al
detalle y al mayoreo.

La investigacin de mercados como parte integral del marketing

 El marketing destaca la identificacin y satisfaccin de las necesidades del
cliente. Para determinar esas necesidades y poner en prctica estrategias y
programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing
necesitan informacin sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del
mercado. En los ltimos aos, muchos factores han aumentado la necesidad
de contar con ms y mejor informacin. A medida que el alcance de las
empresas se vuelve nacional e internacional, se ha incrementado la necesidad
de informacin sobre mercados mayores y ms distantes. Al aumentar la
prosperidad y complejidad de los consumidores, los gerentes de marketing
necesitan mejor informacin sobre la forma en que respondern a los
productos y a otras ofertas de marketing. Al hacerse ms intensa la
competencia, los gerentes necesitan informacin acerca de la eficacia de sus
herramientas de marketing. Conforme los cambios ambientales son mas
rpidos, los gerentes de marketing requieren informacin ms oportuna.
La tarea de la investigacin de mercados es avaluar las necesidades de
informacin y proporcionar a la administracin conocimientos relevantes,
precisos, confiables, validos, actualizados y que puedan llevarse a la prctica.
El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes
que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigacin de
mercados brinde informacin solida. Las buenas decisiones no son viscerales
ni se basan en presentimientos, intuicin o aun juicios puros. Es posible que la
administracin tome una decisin incorrecta si no cuenta con informacin
adecuada.

Grupos de clientes

Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Variables Factores
controlables del ambientales no
marketing INVESTIGACION DE controlables
MERCADOS
Producto Economa
Asignacin de Tecnologa
precios Competencia
Promocin Leyes y
Evaluar Proporcio Tomar regulaciones
las nar decisiones Factores sociales y
necesida informaci de culturales
des de marketing
informaci

Gerentes de marketing

Segmentacin del mercado

Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control
 La investigacin de mercados como parte integral del marketing

El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma

de decisiones de marketing.

Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de

marketing en general y el diseo de estrategias de marketing de productos y
marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y
comportamiento tanto del entorno general de la empresa como especifico o
interno, as como muchos otros aspectos relacionados con el mix de
marketing.

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la

maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma

de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos validos

sobre como tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes
de error en la toma de decisiones.

Bibliografa

INVESTIGACION DE MERCADOS
Quinta edicin
Malhotra, Naresh K.
PEARSON EDUCACION, Mxico, 2008

DIRECCION DE MARKETING
Decimocuarta edicin
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN
PEARSON EDUCACION, Mxico, 2012
 Linkografia

http://www.ehowenespanol.com/tipos-investigacion-del-mercado-
info_302383/

https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados