Dzenana Gicic

1.
ICONCEPT PROIZVOA U MARKETINGU

1.1.Proizvod - instrument marketing miksa
Proizvod je nain na koji preduzee usldauje svoje mogunosti sa po- trobuma i
zalitevima potroaa. On je rezultat itavog marlceting napora predu- zon da se izae
u susret zahtevima i potrebama potroaa. Potrebe potroaa ne postoje zbog
odreenih proizvoda ve da budu zadovoljene korienjem proiz- Voda. Otuda je
alccenat u korienju proizvoda na zadovoljenjiv potreba potrofina. Preduzee treba
da ima proizvod ili uslugu lcoja adekvatno zadovo- Ijnvn potrebe potroaa, efikasnije
nego proizvodi i usluge dmgih preduzea. Bltno je polaziti od potreba i zahteva
potroaa u preciziranju atributa proizvo- dn. U dinamikoj privredi potrebe i zahtevi
potroaa se menjaju i zato preduze- e mora da vri neophodna prilagoavanjau
svom proizvodnom programu da bi zndovoljilo zahteve potroaa.
U osnovi rast preduzea se postie permanentnim pronalaenjem i lan- Hirnnjom
novih i izmenama postojeih proizvoda. Otuda je neophodno da predu- zoo bude
orijentisano u svojoj delatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene
lcaralcteristika i upotrebe postojeih. Ukoliko postoji pravilna marlcoting orijentacija
preduzea, onda se uvek nae nain da se prevaziu limi- lliujui falctori. Nova
podruja delatnosti uvek sa sobom nose odreeni stepen rlzllca koji se mora realno
lcalkulisati - pa osnovu poznavanja uslova poslovanja, Irnnjo i dmgih faktora od
lcojih zavisi uspeh alccije preduzea.
Proizvod je veoma dinamian instrument marketing milcsa. Mogunosti izmonn na
prdizvodu da se zadovolje potrebe potroaa su velike. U odreenim viHlovima
poslovanja i strakture trita proizvod prestavlja nhjefikasniji instra- mont
marlceting milcsa lcojirn preduzee ostvaraje svoje poslovne ciljeve.
1.2.Definisanje proizvoda
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i elje sa proizvodima. Proizvod je 8ve to moe da
se ponudi da zadovolji potrebe ili elje. Povremeno se lcoriste dragi termim umesto
proizvod lcao ponuda ili reeuje. ProiZVodi kbji se nude tritu ukljuuju fiziku
robu, usluge, islcnstvo, dogaaje, linosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije
i ideje [l, str. 358].
Najee se govori o tri nivoa proizvoda (Slilca 1). Prvi nivo je generi- l proizvod,
tj. ono to ini sutinu zadovoljavanja potreba potroaa. Sutina proizvoda je bazini
fiziki predmet ili neopipljiva usluga koju dobija potroa. Sutina proizvoda se
naziva generiki proizvpd to znai usaglaenost sa bazi- nim opisom onoga to
specificira funlccije koje obavlja. Automobil omoguava transport, televizor zabavu i
informacije. Drugi nivo je opipljiv proizvod koji i- ne odreeni atributi proizvoda
koji imaju preciznu specifikaciju. Trei nivo je proireni proizvod kao skup proizvoda
i. usluga koji prati opipljiv proizvod i imid koji ide uz njega.
Levit [3, str. 10] naglaava da "ljudi ne kupuju proizvoe, oni kupuju oelvane
koristi". On potencira "uveani ili proireni koncept proizvoda". Pro- izvod mora
imati "ekstra" elemente koji ga ine prihvatljivim za potroaa. e- sto formalni
proizvod nije ono na ta potroa stavlja akcenat u opredeljenju da kupi ili ne kupi
proizvod. Preduzee mora da sazna ta je to to potroa eli od proizvoda ili usluge.
Na istom mestu, Levit navodi misao predsednilca preduze- a Revlon: "u
pogonima'mi proizvodimo lcozmetiku, u prodavnici mi prodajemo nadu... nada je
ekstra plus - specijalno obeanje lcoristi koje zadovoljavaju potroaa - koje daju
kozmetici poseban atribut".
Slika 1. Ponuda novog ctutomobila [2, str, 6]
Za marlceting je od posebnog znaaja da se jasno sagleda da proizvod za potroaa
znai mnogo vie od fizilh osobina proizvoda. Bitna je slika (imid) odnosno
"grupa stavova" koje potroa ima o proirenom proizvodu. Potrebno je znati motive
potroaa i karakteristike proizvoa koje slue kao osnova za formiranje slilce o
proizvodu. Vrednost proizvoda za potroaa zavisi i od slike lcoju on ima o njemu.
Slika proizvoda je fizika i simbolika percepcija koju potroa formira na osnovu
stvamog ponaanja proizvoa pri upotrebi ili na osnovu informacije koju je dobio o
njemu. Proizvod sa markom (brauded pro- ducts) je sutina proizvoda plus
karakteristilce koje omoguavaju potroau da ih diferencira od slinih proizvoda.
Najvei broj proizvoda sa niarkom ne samo da imaju vrednost sutine proizvoda ve
imaju nelca obeleja koja omoguavaju
311
OSNOVIMARKBTINOA
1. ICONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
3.3.Proizvod - instrument marlceting miksa
Proizvod je nain na koji preduzee usklauje svoje mogunosti sa po- trebnma i
zabtevima potroaa. On je rezultat itavog marketing napora predu- znn da se izae
u susret zabtevima i potrebama potroaa. Potrebe potroaa ne postoje zbog
odreenih proizvoda ve da budu zadovoljene korienjem proiz- Voda. Otuda je
alccenaf u lcorienju proizvoda na zadovoljenjiv potreba potrona. Preduzee treba
da ima proizvod ili uslugu koja aekvatno zadovo- ^nvn potrcbc potroaa, efilcasnije
nego proizvodi i usluge drugih preduzea. Bltno je polaziti od potreba i zahteva
potroaa u preciziranju atributa proizvo- cin. U dinamikoj privredipotrebe i zahtevi
potroaa se menjaju i zato preduze- o rnora da vri neophodna prilagoavanja u
svom proizvodnom programu da bi zmlovoljilo zahteve potroaa.
U osnovi rast preduzea se postie permanentnim pronalaenjem i lan- filrnujcm
novih i izmenama postojeih proizvoda. Otuda je neophodno da predu- zoo bude
orijentisano u svojoj delatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene
karakteristika i upotrebe postojeih. Ulcolilco postoji pravilna mu'keting orijentacija
preduzea, onda se uvek nae nain da se prevaziu limi- tlrajui falctori. Nova
podruja delatnosti uvek sa sobom nose odreeni stepen rlzllca lcoji se mora realno
kallculisati - na osnovu poznavanja uslova poslovanja, tmnjo i drugih faktora od
lcojih zavisi uspeh akcije preduzea.
Proizvod je veoma dinamian instrument marketing milcsa. Mogunosti Izmonn na
prdizvodu da se zadovolje potrehe potroaa su velike. U odreenim Vlllovlma
poslovanja i stmkture trita proizvod predstavlja nkjefikasniji instru- mont mnrketing
miksalcojim preduzee ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
3.4.Deflnisanje proizvoa
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i elje sa proizvodima. Proizvod je svo to moe da
se ponudi da zadovolji potrebe ili elje. Povremeno se lcoriste drugi termini umesto
proizvod kao ponuda ili reenje. Proizvodi koji se nude tritu uldjuuju fizilai
robu, usluge, islcustvo, dogaaje, linosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije
i ideje [1, str. 358].
Najee se govori o tri nivoa proizvoda (Slilca 1). Prvi nivo je generild proizvod,
tj. ono to ini sutinu zadovoljavanja potreba potroaa. Sutina
310
IX Proizvod
proizvoda je bazini fiziki predmet ili neopipljiva usluga koju dobija potroa.
Sutina proizvoda se naziva generild proizvpd to znai usaglaenost sa bazi- nim
opisom onoga to specificira funkcije koje obavlja. Automobil omoguava transport,
televizor zabavu i informacije. Drugi nivo je opipljiv proizvod koji i- ne odreeni
atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju. Trei nivo je proireni proizvod
kao skup proizvoda i- usluga koji prati opipljiv proizvod i imid koji ide uz njega.
Levit [3, str. 10] naglaava da "ijudi ne kupuju proizvode, oni kupuju oekivane
lcoristi". On potencira "uveani ili proireni koncept proizvoda". Pro- izvod mora
imati "elcstra" elemente koji ga ine prihvatljivim za potroaa. e- sto fonnalni
proizvod nije ono na ta potroa stavlja alccenat u opredeljenju da lcupi ili ne kupi
proizvod. Preduzee mora da sazna ta je to to potroa eli od proizvoda ili usluge.
Na istom mestu, Levit navodi misao predsednika preduze- a Revlon: "u pogonima'mi
proizvodimo lcozmetilcu, u prodavnici mi prodajemo nadu... nada je ekstra plus -
specijalno obeanje koristi koje zadovoljavaju potroaa - koje daju kozmetici
poseban atribut".
Slika 1. Ponuda novog automobila [2, str. 6]
Za marketing je od posebnog znaaja da se jasno sagleda da proizvod za potroaa
znai mnogo vie od fizikih osobina proizvoda. Bitna je slika (imid) odnosno
"grupa stavova" koje potroa ima o proirenom proizvodu. Potrebno je znati motive
potroaa i lcarakteristike proizvoda lcoje slue kao osnova za foimiranje slike o
proizvodu. Vrednost proizvoda za potroaa zavisi i od slilce lcoju on ima o njemu.
Slilca proizvoda je fizika i simbolika percepcija koju potroa formira na osnovu
stvamog ponaanja proizvoda pri upotrebi ili na osnovu informacije koju je dobio o
njemu. Proizvo sa markom (branded pro- ducts) je sutina proizvoda plus
karakteristike koje omoguavaju potroau da ih diferencira o slinih proizvoda.
Najvei broj proizvoda sa markom ne samo da imaju vrednost sutine proizvoda ve
imaju neka obeleja koja onipguavaju
311
OSNOVIMARKETINOA
potroaima da ih prepoznaju i da se seaju svoga islcustva sa njima [4, str. 264].
Sugerie se [1, str. 358] da u planiranju ponude tritu marlceting treba da razmotri
pet nivoa proizvoda. Sval nivo dodaje vrednost za potroae i njih pet predstavlja
hijerarhiju vrednosti zapotroae. Prvi fundamentalni nivo je sutina koristi - usluga
ili lcorist lcoju potroa stvamo kupuje. Na dmgom nivou preduzee treba sutinu
lcorisiida prevede u bazini proizvod. Na treem nivou preduzee priprema oekivani
proizvod, kao set atributa i usluga lcoje potroa normalno oekuje lcada laipuje taj
proizvod. Na etvrtom nivou pj:eduzee priprema proireni proizvod koji prevazilazi
oekivanja potroaa. Na petom nivou je potencijalni proizvod lcoji ukljuuje sva
proirenja i trausfonnacije lcoje se mogu desiti na proizvodu u budunosti.
3.5.Optimalni proizvod
Poziioniranje proizvoa na tritu u odnosu na dmge proizvode koji bazino
podmimju istu potrebu preduzee moe uspeno da obavi ako, istraivanjem trita
uopte i motivacionim istraivanjem posebno, ustanovi kakvu sliku potroaii imajtt
o proizvou. Potroa se odluuje na kupovinu proizvoda odreenog proizvoaa na
osnovu sopstvenih stavova o proizvodu, koj, kada se radi o potronim dobrima,
svakako nisu u najveem broju sluajeva zasnovani na stranom poznavanju
proizvoda. Proizvod esto ima neka svojstva simbola za potroaa. Ta svojstva
simbola daju peat statusu proizvoda u oima potroaa, njegovom mestu i poloaju u
odnosu na dmge proizvode na tritu.
Nekada se javlja potreba repozicioniranja proizvoda. Repozicioniranje proizvoa ne
zahteva uvek promene u atributima proizvoda, ve moe zahtevati promene n
sagledavanju koristi proizvoda od strane potroaa. Repozicioniranje moe hiti
ostvareno nalaenjem novih svrha korienja za postojei proizvod. Dmga forma
repoziciomranja proizvoda ahteva pomeranje sagledavanja potroaa lca idealnom
proizvodu.
Preduzee nastoji da nae optimahii proizvod koji daje najpovoljniji balans izmeu
svojstava proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa, posebno sa cenom
kojom potroai ukazuju na prihvatljivost prolzvoda. To se postie sanio na kratak
rok, poto su izmene u atributima proizvoa i cenama dosta e- ste, kako od strane
samog preduzea tako i od ostalih prodavaca. Te izmene re- mete jednom ustanovljeni
balans izmeu atributa proizvoda i cena i zahtevaju novi optimum. Otuda on ne moe
biti statiIca ve je pre dinamika kategorija.
312
IX PROIZVOD .
ICao instrument marketing milcsa proizvod mora biti precizno defmisan. Neophodno
je precizirati karakteristike koje elimo da na proizvod ima i da se te karakteristike
planslci menjaju, polazei od koncepcije o ivotnom cildusu proizvoda.
Dizajn, marka, pakovanje i prodajne usluge su postali sastavni deo koncepta
proizvoda i znaajni su instrumenti u osvajanju trita. Prodaja proizvoda u
savremenoj privredi uslovljena je nizom aktivnosti lcoje preduzee mora oba- vljati
da se zadovolje potrebc potroaa. Preduzee mora imati strategiju proizvoda vodei
rauna o svim faktorima ekstemog i intemog karaktera koji utiu na prihvatanje
proizvoda od strane potroaa..
2.KLASIFIKOVANJE PROIZVODA U MARKETINGU
2.1.Opte Idasifikacije proizvoda
Najira podela proizvoda je na sredstva za proizvodnju i sredstva za po- tronju.
Sredstva za proizvodnju se dele na sredstva za rad i predmete rada. Srestva za rad
slue Icao orua u procesu rada (maine, pprema, instrumenti itd.). Predmeti rada su
predmeti koje preduzee nalazi u priroi ili samo proizvodi i lcoje u procesu
proizvodnje, pomou sredstava za proizvodnju, prilagoava potrebama ljudi.
Sredstva potronje su materijalna dobra lcoja troenjem ili lcorienjem slue za
podmirenje potreba ljudi (sredstva line potronje) i preduzea (sredstva proizvodne
potronje). Proizvodi koji su namenjeni linoj potronji nazivaju se esto
proizvoima irolce potronje ili proizvoima finalne potronje. Proizvodi lcoji su
namenjeni proizvodnoj potronji, odnosno proizvodno-uslunoj potronji lcoriste se
za dobijanje novih proizvoda (proizvodna potronja) ili za obavljanje odreenih
usluga (usluna potronja).
U marlcetingu se tradicionalno proizvodi ldasifikuju na osnovu trajnosti, opipljivosti i
koristi (potroni i industrijski). Svaki tip proizvoda ima odgovarajuu marlceting
milcs strategiju. Trajnost i opipljivost vodi podeli u tri grape: netrajni i trajni
proizvodi i usluge. Netrajni proizvodi su opipljivi i normalno se lcoriste i lcupuju
esto i zato je bitno da budu raspoloivi na vie lokacija. Predu- zee nastoji da stvori
preferenciju lcod potroaa za ove proizvode. Trajni proizvodi su opipljivi i 'lcoriste
se vie puta. (odea, friideri, i maine). Usluge su neopipljive, promenljive i netrajne
i lcoriste se samostalno ili iu uz neld proizvod [1, str. 359].
313
OSNOVIMARKBTINOA
2.2. Klusifikacija potronih dobara
Potrona dobra ukljuuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od konnnog
potroaa - pojedinca ili domainstava i dati su u formi lcoja lie trai dodalni proces
proizvodnje da bi se lcoristili. Za marketing je znaajno da se po- do od odreenih
karakteristika proizvoda da bi se moglo izvriti priiagoavanje poli'obamn potroaa.
Klasifilcovanje potronih dobara se vri polazei od odre- donih kriterija lcoji su od
znaaja pri formulisanju marlceting strategije za poje- dino proizvode iz proizvodnog
programa preduzea (Slika 2). Jedna od najstari- jili Idnnifikacija potronih dobara je
podela na obine, posebne i specijalne pro- l/vodo. Uvode se i lcategorije netraenih i
preferiranih proizvoda.
Obini proizvodi su proizvodi svalcodnevne potronje koje kupci oeku- Ju da lcupc
uz minimum napora pri Icupovini. Naime, itava ldasifilcacija polazi n otmovi od
napora koji oekuje kupca u kupovini te vrste proizvoa. Kada se govori o naporu
misli se na vreme i novac za obavljanje kupovine. Najee poti'Ofl dobro poznaje
proizvod i supstitute poto je frelcvencija latpovine veli- loi. Oludu kupac ne smatra
da je potrebno da pre lcupovine proverava kvalitet i oono proizvoda (hleb, duvan,
sapun, novine itd.). S obzirom na to da potroa onloijo da proizvod moe da nae u
gotovo svalcoj prodavnici opte robe, pro- Izvoni ovih proizvoda najee idu na
intenzivnu prodaju. Neophodna je uslca nm'adnja proizvodaa i posrednilca u
propagiranju i izlaganju proizvoda.
Prcferirani proizvodi spadaju u neto viu kategoriju u odnosu na obine proizvode.
Razlika izmeu obinih i preferiranih proizvoda je prvenstveno zliog manjenja rizika
kod potroaa pri kupovini proizvoda lcoji spadaju u ovu lcntogorjju. Brojna
preduzea imaju strategiju da njihovi obini proizvodi posta- iiii prcferirani, jer se
poveava verovatnoa njihove kupovine.
U posebne proizvode ubrajaju se oni za iju kupovinu je potreban izve- nlnn napor
potroaa - pri kupovini porede kvalitet, cene, stil i diuge karakteri- nlilcc proizvoda.
Kod ovih proizvoda potroa nema potpime informacije lcao kod obinih proizvoda,
te mu je potrebno vie vremena da bi obavio kupovinu. Dd bi izvrio izbor mora
porediti preduosti i nedostatke pojedinih proizvoda. U ovn kategoriju proizvoda
spadaju proizvodi obue i odee i jevtinija trajna poli'Ona dobra. Cena je bitan
faktor u opredeljenju potroaa, pore lcvaliteta i sti- Ifl. Za kategoriju potroaa sa
visoldm dohotkom moda i nema bitne razlike iz- mcdu kupovine obine i posebne
robe. Ali zato kupci sa niirn dohotkom dosta razmiljaju i proveravaju pre nego to
onesu odluku.
Proizvodi sa posebnim karalcteristikama i obino markom, zbog kojih fiu lcupci
spremni da uine izuzetan napor a bi obavili lcupovinu, spadaju u specijalne
proizvoe. To sti proizvodi ge se potroa due odluuje koji e proiz-
IX PROIZVOD
vo (marku) da lcupi, a onda je spreman da trai i Celca da bi kupovinu.obavio. U
tu lcategoriju proizvoda spadaju automobili, nametaj i skupocem predmeti ode-
e, kao i umetnika dela. Insistiranje potroSaa na marlci za koju se opredelio je
bitna karalcteristika specijalnih proizvoda.
MfeS " HH|bgj ' ' I NjBI
Obini
iPdSbnii'
Specijalni
EfjNtEaShiirj'i
iSiWW este lcupovine* malopla* niranja, malo poreenja ili napra u ku- Povii
malo llHlillMP ukijuivanje potroaa
IBHHH
irokadistri-
SP*
Velilcaprefe- rencija i lojalr' nostmarki, specijalni na- ^povnMudlillM por u lcupovi:
ni, malo pore- enjemarki, nMVTT mala osetlji- vostnacene . SfseMen^illllii
Visolce cene '
iSSsfipltoi
PsP&Mhi'gMOT
Niske cene
Elcskluzivna
. ..... Mmfflm samcjetta,
r-g bucija 1 po- malo prodav-
's .. smanj emro^KS- . -c .
l'.voljnalikacja -g&^ mcapo^i-. - g|nH^
P^PP^-snimpodruc- !
ii
ims
iii
l
SS jima
i Masoraapro-
wM B*foi
|HH| HH
q^miz!v6dap
Slika 2, Marlceting razmatranja zapotrone proizvode u (5, str. 235]

Dolo je do dalje podele unutar svake kategorije proizvoda. Tako se obini proizvodi
dele na glavne, impulsivne i hitne proizvode. Glavni su oni proizvodi koji se esto
kupuju rutinski, bez mnogo razmiljanja. To su proizvo- i koji se kupuju na poznatim
mestima za potroaa. Marlca je dosta znaajna kod ovih proizvoda lcao orijentacija
za potroae. To su proizvodi masovne proizvodnje od strane proizvoaa i
uglavnom niih cena. Impulsivni proizvodi su oni koji se brzo kupuju. To su
neplanirane lcupovine jer se neposredno u jednom
315
OSNOVIMARKETINOA
lcraem intervalu vremena osea jaka potreba za njima. Fravi impulsivni proizvodi
su oni koje potroa nije imao nameru da kupi i odluio se kada ih je vi- deo. Ulcoliko
potroa ne vidi impulsivni proizvod na vreme prodaja je izgublje- na. To utie na
raspored tih proizvoda u prodavnicama. Hitni su oni proizvodi koji se lcupuju
neposredno kada su potrebni. Potroa nema vremena da trai povoljnu prodavnicu
kada mu se desi nezgoda i trai hitno tu vrstu proizvoda. Cena nije odluujua u tim
situacijama. To su proizvodi koje treba distribuirati na mesta gde mogu biti potrebni
po^tf oaima.
Posebni proizvodi se dalje dele na homogene i heterogene. Homogeni su oni koje
potroa vidi u osnovi kao iste i eli da ih pribavi po nioj ceni. Preduzea treba da
promoviu diferenciranje proizvoda da bi se izbegla direlctna lconlcurencija cenama.
Ukolilco potroai misle da te razlilce nisu toliko znaajne oni se u kupovini
opredeljuju prema cenama. Heterogeni su oni proizvodi koje potroa sagledava lcao
razliite i eli da dobije potrebne informacije o kvalitetu i korisnosti. U tim
situacijama su kvalitet i stil bitniji o cene pri odluivanju o kupovini proizvoda.
Jednom lcada potroa vidi pravi proizvod cena nije bitna dolc je u razumnim
granicama.
Netraeni proizvoi su proizvodi i usluge o lcojima potroa malo zna sve dolc se
proizvo ili potreba za proizvodom nije pojavila i izazvala njegovu panju. Npr.
privatuo penziono osiguranje. Neophodna je propagandna akcija i lina prodaja da se
ljudi zainteresuju za tu vrstu proizvoda. Potroai se lake odluuju za kupovinu
takvih proizvoda ako su cene prihvatijive [6, str. 244].
3.KVALITET PROIZVODA
3.1.Definisanje kvaliteta proizvoda
Postoji vie definicija kvaliteta. Dosta je prihvaeno da se pod lcvalitetom
podrazumeva "usaglaenost sa zahtevima". Pretpostavka je da kada se jednom da
specifilcacija, kvalitet se onda meri obezbeenjem usaglaenosti sa spe- cifHcacijom.
To je defmicija kvaliteta sa stanovita ponude. Slina ovoj je i defir nicija
"minimiziranje varijacija lcarakteristika funkcionalnosti proizvoda olco ciljne
vrednosti". Za razliku od njih defmicija usaglaenosti sa svrhom je data sa stanovita
korisnika odnosno sa stanovita tranje. Kvalitet je ukupna sposobnost proizvoda da
obezbedi korist koju zahtevaju potroai. Bitan je nivo i kon- zistentnost u kvalitetu.
Totalni kvalitet je klju da se kreira vrednost i satisfalccija potroaa. Uloga
marketing menadera je da, prvo, pomognu u dobrom identifikovanju po-
316
IX Proizvod
tveba (zahteva potroaa). Drugo, zahteve potroaa treba jasno komunicirati onima
koji u preduzeu rade na dizajnu proizvoda. Tree, moraju da obezbede da se zahtevi
potroaa lcorelctno ispune. etvrto, moraju da provere da li je potroa dobio
odgovarajue instrukcije, obuku i tehniku pomo za dobro lcorienje proizvoda.
Peto, moraju ostati u kontaktu sa potroaima posle prodaje da se obezbede da su
zadovoljni i da ostaju zadovoljni. esto, moraju da priku- pljaju ideje od potroaa o
poboljanju proizvoda i usluga i da ih prenose u odgovarajue sektore u preduzeu.
Kada marlceting menaderi to rade oni doprinose upravljanju totalnim kvalitetom i
satisfakciji potroaa.
Upravljanje totalnim lcvalitetom (total quality management) je napor i- tavog
preduzea na kontinuelnom poboljanju kvaliteta u svim procesima, proizvodima i
uslugama. U lconceptu upravljanja totalnim kvalitetom re totalno znai da svi u
preduzeu (pojedinano i grupno) treba da razumeju i pravilno re- aguju ua potrebe
potroaa. ICvalitet znai da potroai dobijaju ono to ele a alco je mogue i neto
elcstra. Menadment znai da je prilivaeno stanovite od menadera i zaposlenih da
fokus treba da bue na zahtevima i potrebama potroaa u pogledu kvaliteta
proizvoda i usluga. Cilj lconcepta upravljanja totalnim lcvalitetom je da se malcsimira
prihod i dobit poveavanjem efikasnosti i elimi- nisanjem trokova koji ne doprinose
dobrobiti potroaa.
Upravljanje totalnim kvalitetom (TQM) se smatra [7, str. 232] operacio- nom
filozofijom orijentisanom na satisfakciju potroaa i kontinuelno poboljavanje. To
je svojevrsno obavezivanje na izvrsnost u kvalitetu, da se bude najbolji u obavljanju
odreene fiinkcije. Cetiri su svrhe: 1. bolje - manja varijabilnost kvaliteta proizvoda i
usluga, 2. bre - manja varijabilnost reagovanja u procesu u odnosu na potrebe
potroaa, 3. vea - fleksibilnost u prilagoavanju na promene u zahtevima
potroaa i-4. manja - trokovi putem poboljanja lcvaliteta i eliminisanja rada koji ne
donosi vrednost. TQM alccentira prevendju a ne ko- rekciju.
Pravi se razlika izmeu intemog i elcstemog upravljanja totalnim kvalitetom [8, str.
194]. Intemi je proizvodno orijentisan i znai iiraditi neto na pravi nain sa akcentom
na usaglaenost sa zahtevima naruioca. Ekstemi je marlceting orijentisan i znai
raditi prave stvari sa akcentom na satisfakciju potroaa putem ispomke superiome
vrednosti.
3.2. Kvalitet kao strategijsko sredstvo
Proizvoa nilcada ne sme da zaboravi da se lcvalitet ocenjuje sa stanovita
potroaa. Svi atributi.proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti potroa-
317
03N0VIMARKBTINOA
a i utiu na percepcije potroaa moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. Preduze- a
treba a stvore strategije i planove koji vode liderstvu u kvalitetu. Ona treba da
prenesu zahteve o kvalitetu od strane potroaa svojim dobavljaima i lcoo-
perontima da bi oni bili usmereni npr. na lcvalitet automobila, aviona i sklopova lcoje
isporuuju preduzeu.
Potroa esto ocenjuje kvalitet proizvoda na osnovu informacija lcoje povezuje sa
proizvodom. Nelci od tih signala koje potroai prime iz sredine se odnose na
osnovne atribute proizvoda, a drugi na cenu, imi prodavnice u kojoj 80 moe
nabaviti lcao i imid marke proizvoda.
Mogunosti poboljavanja kvaliteta proizvoda su velike i preduzee treba da se
opredeli za poboljanje svojstava koja su od posebnog znaaja za potroaa. Kod
dobrog broja proizvoda ide se na produenje veka trajanja gde mo- e da doprinese i
efilcasan rad servisne slube. Kod netrajnih potronih dobara znaajan alccenat se
stavlja na proizvode lcoji se lcoriste u domainstvu i lcoje je mogue lcoristiti bez
obrade i dorade u ogranienom vremenu. ICod dobrog broja l rnjnih potronih dobara
poboljavanje lcvaliteta je usmereno na udobnost. Pou- zdanost znai da e proizvod
da obavlja svoju fimkciju u odreenom periodu vremena pod odreenim reimom
icorienja. Materijal izrade bitno utie na kvalitet proizvoda. Pri izbom materijala
neophodno je nai optimalnu soluciju i ualcladiti zahteve kupaca sa ftmlccionalnou
proizvoa i tehnologijom proizvodnog procesa.
Preduzee treba da nae onaj kvalitet koji se trai za taj proizvod. Da- nas vei broj
proizvoda gubi vrednost ne zbog fizike istroenosti ve zbog tzv. "moralnog"
zastarevanja. Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtevima trinog segmenta
kome je proizvod namenjen preduzee treba istraivanjem trita da ustanovi
elasticitet tranje na kvalitet. Treba bar znati da li potroai za taj proizvod uoavaju i
vrednuju razlilcu u kvalitetu.
Pre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvaliteta proizvoda, neophodno je is- pitivanjem
trita saznati koje karalcteristike proizvoda ine kvalitet prema shvatanju kupaca.
Ako se zna u kojoj meri kupci polclanjaju panju kvalitetu sledei korak je da se
ustanovi odnos sa dmgim karalcteristilcama proizvoda, lcao i kolilco su spremni da
plate za- vei stepen kvaliteta. Treba doi do iznosa trokova za pojedine nivoe
kvaliteta. Kada se poznaju trokovi promene nivoa kvaliteta treba ih uporediti sa
cenom koju su kupci spremni da plate za novi kvalitet. Potrebno je uzeti u obzir i
dmge faktore, pre nego to se donese odluka o izmeni kvaliteta proizvoda.
318
IX PROIZVOD
(1)Talcticka pitanja kvaliteta
Nema sumnje a svalco ozbiljnije poboljanje lcvaliteta ima svoje trokove. Iskustva
preduzea za lcoja se smatra da su uspeno sprovela upravljanje totalnim lcvalitetom
ukauju na potrebu visolcog stepena opreznosti: menad- menta. Pre svega, potrebno
je da se ulaganja u kvalitet posmatraju kao investici- ja. Ti iznosi imaju opadajui
prinos to znafii da poboljanje lcvaliteta ima rezo- na do odreene tafike, a iznad nje
poboljanje kvaliteta ne vodi poboljanju ren- tabilnosti. Potrebno je stalno mei'enje
odnosa ulaganja u kvalitet i promena sa- tisfakcije potroaa, to se sa zadrkom
oraava na rentabilnost
Jedno od pitanja je da li da preduzee ide na jedan lcvalitet proizvoda ili da isti
proizvod ima vie nivoa kvaliteta. Proizvod visokog lcvaliteta i cene nije mogue
prodati na masovnom tritu ve samo na odreenom delu trita. Neo- phodna je
analiza ne samo trita ve i drugih faktora pre nego to preduzee donese odlulm da
ide na jedan ili vie nivoa kvaliteta proizvoda. Postoje prednosti i nedostaci obe
orijentacije. Kod opreme se esto ide na jean kvalitet zbog jednoobraznosti i telcoa
lconstrulccije i proizvodnje. Varijacije kvaliteta su uobiajene lcod predmeta iroke
potronje, ali je neophodno da to preduzee vri planski i unapred sagleda sve
lconsekvence talcve odlulce. Obino postoji va- riranje olco usvojenog nivoa kvaliteta
u proizvodnji proizvoda. Statistilca kon- trola kvaliteta treba da regulie da varijacije
olco ustanovljenog nivoa Icvaliteta budu u granicama tolerancije.
Veliina proizvoda je jedna od lcaralcteristika lcvaliteta proizvoda lcoja bitno utie na
trinu poziciju proizvoda. Za dobar broj proizvoda veliina je ustanovljena obiajem.
Do tih standardnih veliina dolo se dugim prilagoava- njem zahtevima potroaa.
ICod najveeg broja preduzea poveanje broja veliina izaziva dodatne.trokove
proizvodnje i prodaje. Sa drnge strane, esto je mogu pristup odreenom trinom
segmentu ako se doda jo neka veliina u kojoj se proizvod izrauje. Okvir veliina
pojeinog proizvoda je pod uticajem trolcova zaliha i lcoeficijenta-obrta lcoje imaju
lcanali prodaje prelco lcojih se prodaje proizvod. Posebno je uska veza izmeu
odluke o veliini i odluke o cen proizvoda. Neophodno je pri svalcoj odluci o
veliini oceniti efelcat na tranju i sagledati neophodnost prilagoavanja ostalih
elemenata marketing miksa.
Funkcionalni aspekti proizvoda su bitno konkurentslco sredstvo lcojim se ostvaruje
znaajna preferencija kupaca na tritu. Potroai su veoma osetlji- vi na nain
funlccioiiisanja proizvoda i prihvataju proizvode Icoji im olalcavaju ivot Preduzee
mora plansld da unapreuje proizvod uvoei u odreenim intervalima nova i bolja
funkcionalna svojstva proizvoda. To je nain da se lcod lcupaca proizvod preduzea
diferencira od proizvoda drugih preduzea. Uspene
319
OSNOVIMARKETINGA
fimlccionalne lcaralrteristilce jednog proizvoda, ako nisu zatiene patentom, lco-
piraju se dosta esto od dragih preduzea. Ukolilco je funlccionalna karalcteristika
lcombinovana sa pogodnim izgledom proizvoda anse za uspek na tritu su vee. Na
koje i na lcoliko funlccionalnih karalcterigtika proizvoda preduzee da ide u
odreenom vremenskom intervalu je pitanje teico za precizan odgovor. Dobrim
delom odgovor je uslovljen karakterom samog proizvoda. IConcentraci- ja na jednu
karalcteristiku moe da bude razlog uspeha, ali ako se ide na vie mogue je da e bar
jedna od njili naii na irolco prihvatanje kod lcupaca. Mul- tifuniccionalnost
proizyQda- ima znaajnu ulogu lcod proizvodnih dobara i nelcih trajnih potronih
dobara. Nastoji se da se zadovolje potrebe veeg broja korisni- lca proizvoda. Treba
sagledati sva mogua podruja primene proizvoda nastojei da se nae optimalna
kombinacija.
3.4. Liderstvo u kvalitetu
Deming [9, str. 172] je dao nesumnjiv doprinos shvatanju o potrebi iz- vrsnosti u
lcvalitetu. Jo 1952. godine na jednom seminaru u Tokiju on zagovara uvoenje
statistilce lcontrole lcvaliteta i tom prilikom naglaava da... "razlog je to dobar
kvalitet i prava uniformnost nema znaaja izuzev u odnosu na tranju' potroaa". On
jo tada govori lcalco "cena nema smisla izuzev u smislu kvaliteta proizvoda" i da
"dobar kvalitet i uniformni lcvalitet nemaju smisla sem u odnosu na potrebe
potroaa". On tada daje osnove njegove spirale kvaliteta: di- zajnirati proizvo,
napraviti proizvod, izai sa proizvodom na trite, na osnovu trinog testa
redizajnirati proizvod kao realcciju potroaa na kvalitet i cenu.
Od 80-ih godina u veem broju zemalja se uvode nagrade za lcvalitet. Amerilca
nagrada lcoristi sedam merila od lcojih svalco ima odreeni broj bodo- va, a na prvo
mesto se stavlja satisfalccija potroaa. Evropslca nagrada za lcvalitet koristi vie
merila, a osnovno je liderstvo u kvalitetu. Evropske zemlje su inicirale uvoenje
meunarodnih standarda lcvaliteta koji se nazivaju ISO 9000 i lcoji su postali set
generalno prihvaenih principa za dolcumentovanje lcvaliteta. Polazna pretpostavlca
je da postoji nesumnjiva veza, izmeu kvaliteta proizvoa i usluga, satisfalccije
potroaa i rentabihiosti preduzea. ISO 14000 su standardi meunarodne
organizacije za 'standardizaciju koji se odnose na upravljanje sredinom, sa ciljem da
se smanje tetni efelcti na ivotnu sredinu ljudi.
Korienje lcvaliteta kao strategijslcog sredstva zahteva da se od statistilce
lcontrole lcvaliteta pree na upravljanje totalnim lcvalitetom. Menadment mora da
stvara balans izmeu kvaliteta, vremena isporulce i trokova. Ne sme se zapostaviti
kvalitet zbog rolca isporalce ili trolcova. Mora postojati konzistentna orijentacija ha
isporulcu superiorae vrednosti potroaima putem liderstva u
320
DC PROIZVOD
kvalitetu. IConkurentuu prednost na tritu imaju proizvodi sa imidom lidera u
lcvalitetu. To je efikasan nain da se obezbedi lojalnost potroaa.
4.MODNIPROIZVODI
4.1.Karakteristike stila
Poboljanje stila je jedan od osnovnih naina modifikacije proizvoda da bi se
doprinelo njegovom povoljnijem pozicioniranju na tritu. Akcenat je na estetsldm
osobinama proizvoda, a ne na funkcionalnosti. Visok nivo prezentiranja proizvoda
na tritu je bitan faktor njegovog piihvatanja od strane onih kojima je namenjen.
Proizvod koji dobro izgleda ne samo da privlai panju potroaa ve uliva i
poverenje u njegovu pouzdanost Poboljanje stila usmereno je na povoljniji estetski
izgled proizvoda.
Stil proizvoda stvara prvi neposreni utisak na potroae i ukoliko nije povoljan,
najee ne dolazi do prodaje. Veoma je znaajno da preduzee oseti blagovremeno
zahteve za izmenom stila i da u skladu sa tim kreira novi. U vezi sa tim postavljaju se
dva pitanja. Prvo, koliki su trokovi izmene stila. Drugo, da li e te izmene naii na
takav prijem lcod potroaa da e efekat (u odnosu na trolcove izmene stila) biti
pozitivan u pogledu ostvarenja odgovarajue dobiti, koj a je bila cilj promene stila.
Stil je karakteristika u smislu naina ili metoda izraavanja, pre svega u podruju neke
umetnosti. To je nain prezentiranja, konstrukcije ili izvoenja u umetnosti ali i kod
proizvoda. Velilci broj proizvoda radi se u vie stilova. Oblik je nena interpretacija
stila odnosno nain na koji se kombinuju linije, forma i boje. Cesto ima vie oblika u
okviru nekog stila. Novi modeli proizvoda su kat- kad samo modifikacije, esto
neznatne, ranijih oblilca sa neldm novim elementi- ma. Nelca preduzea u odreenim
granama su prinuena a vre te manje izmene u obliku proizvoda da bi se
opravdala tvrduja o "pennanentnim novinama i prilagoavanju eljama potroaa" i
stvorila osnova za promociju.
Stil moe da se definie kao estetsl i simbolild izvor koji preduzee koristi a koji se
odnosi na proizvode i usluge i njihove bitne osobine i kalco se kombinuju. Kod grana
koje prozvoe tzv. lulcsuzne proizvode estetsld i simbolild elementi proizvoa su
kljuni za odrivu Iconkurentsku prednost. Simboli postaju veoma bitni u velikom
broju situacija, ukljuujui i one lcoji su tradicionalno bili pokretani samo
tehnololdm standardima [10, str. 651].
321
OSNOVIMARKETINOA
4.2.Karakteristike moe
Moa podrazumeva promenu koja se manifestuje lcao niz lcratkoronih trendova i
hitova. Grane sa proizvodima koji se nazivaju modnim su one koje smiljeno
praktikuju lconcept "planirane zastarelosti", odnosno sezonslce zamene. jednih
proizvoda drugim. To je izraeno u industriji odee, obue, automobila i potroakoj
elelctronici.
Svi znaajni stilovi bili su nelco vreme moda - odnosno bili su irolco prihvaeni od
kupaca. Stilovi su brojni, ali je ogranien broj moda. Modajebilo koji stil lcoji je
iroko prihvaen od grupe potroaa u odreenom periodu vremena. Moda se uvelc
zasniva na nelcom stilu. Stil postaje moda kada bude iroko prihvaen od kupaca.
Razliiti stilovi mogu trajati relativno dugo, ali moda je podlona promenama. Uspeh
proizvoda preduzea na tritu uslovljen je kreira- njem takvog stila za koji postoji
visolc stepen verovatnoe da e postati moda.
Moda se javlja u svakoj oblasti drutvenog ivota a ne samo Icod proizvoda. Bitno je
da postoje lcontinuelne promene i mogunosti ocene da je neto modemo a da drugo
nije. ire govorei to je drutveni proces. Psihololco objanjenje se svoi na napor
a se ovek osloboi neeg to preovlauje i da istak- ne sebe diferencirajui se u
odnosu na druge. Uvek postoje odreene gmpe koje su, pre nego druge, spremne da
prihvate novinu. Sociololco objanjenje je orijentacija i sldonost ka budunosti i
promenama ko ljudi. Nastajanje nove mode je prestajanje stare. Trend mode
omoguava da se ientifikuju periodi mode i da se prihvati i u marketingu koristi
koncept ciklusa mode. Moda uvelc nastoji a dri korak sa vremenom.
Slika 3. ivotni ciklus stila, moe i hira [1, str. 319]

Kod proizvoda kod koga su stil i moda znaajni uoava se cildinost to zahteva da se
ove pojave prouavaju i predviaju. ICada je stil jenom kreiran moe se odrati u
nekoliko generacija osvajajui i gubei populamost. Ciklus stla pokazuje da se vie
puta obnavlja interesovanje za njega.
322
IX Proizvod .
Moda, lcao trenutno prihvaen stil, talcoe ima cildino laetanje koje podsea na
ivotni ciklus proizvoda (Slika 3). Smatra se da prolazi lcroz etiri faze. U fazi
razliitosti jedan broj potroaa pokaznje interes za neSto novo i razliito to se
pojavilo na tritu. U fazi talcmienja potroSaci pojaavaju interesovanje za novi stil
to dovodi do pojave novih proizvoaa. U fazl masovne mode stil je tolilco
popularan da znaajno utie na proizvoae da poveavaju proizvodnju. Konano, u
fazi opadanja potroai se preorijentiSu na npve stilove koji su se pojavili na tritu.
Period cildusa mode veoma mnogo varira za razne proizvoc i razna trita.
Uopteno govorei, tendencija je skraenje duine ciklusa iako u praksi to varira od
jedne sezone (vezane za godinje oba) do nelcolilco godina. JSlcraenju cilclusa
mode doprmose brojni faktori meu lcojima se posebno istie uticaj sredstava javnog
lcomuniciranja. irenje mode iz tzv. centara mode na druga trita zabteva danas
daleko manje vremena nego samo pre deset godina. Mobil- nost ljui i turizam su
falctori iji je intenzitet delovanja znaajan.
U prvoj fazi'ciklusa javljaju sebrojni stilovi. Preduzee nastoji da lansi- ra stil lcoji se
razlilcuje od postojeih. Taj stil nailazi najpre na prihvatanje od relativno
ogranienog broja potroaa. Ukoliko druge kategorije potroaa slede te "arbitre ili
nosioce" mode, dolazi do popularisanja stila lcoji, u konlcurenciji sa drugim, postaje
moda. On to postaje lcada ga je zaista prihvatio velikieo potroaa. U etapi kada
stil stie populamost bitno ga je uiniti prilagodljivijim za lcategorije potroaa sa
niim ohotlcom. To omoguava bre prihvatanje stila jer se proizvod ne prodaje
samo u prodavnicama sa prestiom ve i u prodavnicama gde kupuju potroai sa
prosenim dohotlcom.
U literaturi se pravi razlilca izmeu mode i hira (fad, to znai hir, ud, udan prohtev,
prolazna rnoda). Bazina razlika izmeu mode i hira je u stopi prihyatanja. Moda ima
u inicijalnoj fazi sporije prihvatanje, kod hira nema sta- bilizacije u prihvatanju
(populamost), kod mode je sporiji pad populamosti a lcod hira je veoma otar. Hir se
prflivata od relativno manjcg broja potroaa. Prihvatioci su obino pripadnici
odreene podkulture i moda se brzo iri u toj grupi ali se obino i zadrava u njoj.
Premeti hira msu obino usmereni na neku odreenu svrhu odnosno to su proizvodi
koji ne obavljaju neku funkciju. Za raliku od hira tzv. klasika je moda sa veoma
dugim cildusom prihvatanja. Ona je u sutini "anti-moda" jer garantuje stabiluost i
mali rizik kod kupaca u dugom vremenslcom periodu.
323
OSNOVl MARICBTINGA
4.3.Kompleksnost fenomena mode
Moda je veoma kompleksan proces koji funkcionie na vie nivoa. Na jednom kraju je
makro drutveni fenomen koji utie na iunogo Ijudi simultano. Sa druge strane postoji
veliki personalni efekat na individualno ponaanje. Po- naanja potroaa u kupovini
su esto motivisana namerom kupca da budu u modi. Modni proizvodi su estetslci
predmeti i njihovo nastajanje ima korene u umetnosti i istoriji. Psikolozi nastoje da
objasne zato su ljudi motivisani da budu u modi. Vani razlozi su komfomost,
traenje varijeteta (raziiitosti), perso- nalna lcreativnost i selcsualna atraktivnost
Dobar broj ljudi se komformistiki ponaa i nastoje da se usaglaavaju sa osnovnim
modnim trendovima. Ekonomi- sti ukazuju na atraktivnost retlcih proizvoda koji
izazivaju respekt i presti. Ve- blenova teorija o upadljivoj potronji objanjava zato
imuniji drutveni slojevi ele da kupovinom predmeta ukau na svoj prosperitet
Prema sociolozima ako postoji socijalna mobilnost ljudi koji se kreu od niih ka
viim socijalnim slo- jevima to ele da pokau svojim ponaanjem u potronji. Oni
kupuju predmete za koje smatraju da su statusni simboli odreenih socijalnih slojeva
drutva. Kod velikog broja proizvoda znaajan je uticaj referentnih grupa na praenje
modnih proizvpda [11, str. 449].
Potrebna su ozbiljna istraivanja da se ustanovi verovatnoa uspeha novog stila.
Pitahje je da li se po ponaanju ranih prihvatioca moe oceniti uspeh novog stila na
masovnom tritu. Postoji vie stanovita ili teorija o prihvatanju novog stila. Prema
tzv. lclasnoj teoriji bogati drutveni slojevi prvi prihvataju novi stil a zatim slede ostali
niz hijerarhijslcu lestvicu. Da se u tome uspe stil se modifilcuje da se omogue nii
trolcovi i cene putem masovne proizvodnje. Taj proces se u zavisnosti od lcaraktera
proizvoda moe odvijati mesecima (odea) ili godinama (automobil). Dmga je teorija
masovnog prihvatanja lcoja polazi od stanovita da e novi stilovi biti neposredno u
svalcoj drutvenoj ldasi, socijalnoj gmpi i ivotnom stilu. Rani prihvatioci utiu na
svoje roalce i prijatelje. Na taj nain prihvatanje postaje stvar masovnog marlcetinga
i proizvodnje, pre nego proces gde se stil kopira od bogatih. Takozvana nelclasna
teorija o prihvatanju polazi od postojanja razliitih podkultura u dmtvu, to utie na
zahteve i ponaanje u kupovini. To mogu biti razliite etnike gmpe, religije ili'
regioni u zemlji. Postoji i teorija o kolektivnom prihvatanju stila lcoja se zasniva
nalpretpo- stavci o kolektivnom ponaanju ljudi u dratvu. Smatra se da ne postoje
lideri u prihvatanju novog stila, to ne moe biti ni jedna socijalna gmpa [12, str. 50].
Postoje injenice koje govore da jednom populami stilovi dobijaju status
permanentnosti to se reflelctuje u njihovoj populamosti posle vie godina. Jedno od
reagovanja na takav stav je sledee: "postoji obnavljanje stilova s vre-
324
IX Proizvod
mena na vreme, ali se moda jednog vremena nikada ne vraa u celini; ni istorija niti
moda se ne vraaju natrag neizmenjene. Moda je cildina u smislu da ie lcroz faze
poveane i smanjene populamosti".
Demodirani su oni proizvodi koji ne odgovaraju ukusu lcoji preovlauje u odreenom
intervalu vremena. Odravanje demodiranih proizvoda u proizvodnom programu
proizvoaa ili asortimanu prodaje trgovine je rizino. Si- stem organizovanih
rasprodaja demodirane robe je praksa proizvoaa i trgovine za sve kategorije
proizvoda podlone modi.
Za preduzee je znaajna odhika u kojoj fazi ciklusa da se ukljui sa svojim
proizvoom. Treba biti oprezan da to ne bude ni suvie rano ni kasno s obzirom na
mogunosti preduzea.
Kada jedan stil postane opteprihvaen i postane moda oni isti falctori koji su uticali
na njegovu pojavu i zamenu prethodne mode poinju ponovo da eluju. Stara moda je
dovedena u pitanje iako ne iezava neposredno. Nova se namee i ve se javlja jedan
broj stiiova koji se meusobno takmie a budu moda. Samo dobro organizovana i
trino orijentisana preduzea mogu da u izvesnom smislu kontroliu ciklus mode ili
a bar na njega bitnije1 utiu. Ostala preduzea nastoje da imitiraju ponaanje
vodeih, uspenih preduzea.
Dolc jedan stil preovlauje, u nastojanju da se vremenski odri due lcao moda,
preduzee nastoji da ulcazuje panju potroaima na razliite elemente stila. To moe
naravno da produi vrenienslci odravanje mode ali ne i da sprei njenu zamenu
novom.
5.DIZAJN PROIZVODA
5.1.Definisanje i uloga izajna
Dizajn je ulcupnost atributa lcoji utiu kako proizvod izgleda, osea se-i funkcionie u
smislu zahteva potroaa. Za potroae dobro dizajnirani proizvodi su oni koji su
prijatne spoljanosti jednostavni da se otvore, instaliraju, koriste i popravljivi su.
Potreban je novi dizajn lcoji e omoguiti diferenciranje proizvoda u odnosu na
konkurentslce proizvode i ustanoviti kompleksnije odnose sa potroaima. Dizajneri
su znaajni akteri procesa istraivanja i filter prelco lcoga preduzee vidi trite.
325
OSNOVI MARKETINOA
Smatra se [13, str. 245] da je dizajn jedan od naina da.se proizvodu doda vrednost.
Neka preduzea su stelcta posebnu reputaciju zbog dobrog dizajna svojih proizvoda.
Istie se da je dizajn znaajniji kao lconcept od stila koji opisuje izgled proizvoda.
Stil privlai oi i inspirie potroaa. Vanserijslci stil mo- e privui panju, ali to ne
znai da proizvod bolje funkcionie. Za razlilcu od stila ("lcoe" proizvoda) dizajn je
ublji od koe i ide do same sutine ("srca") proizvoda. Dobar dizajn doprinosi lcalco
lcorisnosti talco i izgleu proizvoda. Alco je dobar on moe da privue panju,
pobolja performanse proizvoa, snizi trokove proizvodnje i da proizvodu
konkurentnu prednost na ciljnom tritu.
Izneta je ocena [14, str. 595] da dizajn moe da utie na razvoj i performanse
industrijskih novih proizvoda na vei broj naina i moe se inteipretirati na vifie
nivoa. Talco na nivou proizvoda dobar dizajn vodi proizvodnji lcvalitet- nih proizvoda
i usluga i moe da doprinese imidu preduzea, poveanju perci- pirane vrednosti
potroaa novog proizvoda talco da mogu imati vie cene na ciljmm tritima. Na
nivou procesa dizajneri mogu da interpretiraju i komunici- raju nove ideje to ubrzava
rad na dizajnu novih proizvoda i to smanjuje vreme potrebno da se proizvod pojavi
na tritu. Korienje dizajna u proizvodnji je otrto povezano sa novom tehnologijom
i moe da smanji broj delova proizvoda i otudn moe talco da smanji trokove i vreme
proizvodnje. Dizajn se moe po- Ninatmti na strategijslcom nivou u strategiji marke
na jednom kraju spektruma i rnzvojem kulture dizajna na drugom. U tome smislu
dizajn se definie kao pla- nlrnpjo, organizovanje i usmeravanje aktivnostima koje
odreuju funkcije i ka- rnlctoristike fmalnih proizvoda ili procesa. Pri tome je fokus
na neemu to se inoe prodati i zadovoljiti potrebe potroaa.
Istraivanje marlcetinga treba da obezbedi potrebne informacije za aktivnost na
dizajnu proizvoda. ICako se proizvod uldapa u sistem potronje, lca- kav jo stil ivota
potencijalnih kupaca i lcakvi su njihovi uslovi i nain ivota su pitanja na lcoja je
potrebno ati odgovor da bi alctivnost na dizajnu bila svrsis- hodna. Uspean dizajn
zahteva usku saradnju inenjera, dizajnera i istraivaa. Uloga inenjera je da
odgovore na pitanje da li e proizvod odgovarati nameni, to pretpostavlja analizu
vrednosti proizvoda. Dizajner i ljudi lcoji se bave istraivanjem trita treba da
odgovore na pitanje da li je dizajn proizvoda dobar. Za marlceting je o znaaja da li
proizvod svojim izajnom kae potencijalnim lcup- cima to to treba da se lcae o
proizvodu. Strunjaci za marlceting, posebno za promociju, moraju pomoi dizajnem
da proizvod svojim formahiim lcvalitetom govori potroaima neto o sebi, to bi
potencijaiui potroai trebalo da znaju pri odluivanju o pribavljanju proizvoda.
Izneto je miljenje [15, str. 14] da se dizajn sve vie pomera od inenjeringa lca
marketingu. On sve vise dobija strategijsku ulogu. Stvara se proces lcoji povezuje
strategiju preuzea sa strategijom indnstrijslcog dizajna, do linije pro-
326
DC PROIZVOD
izvoda i do dizajna specifinog proizvoda. Merila efikasnosti dizajna su broj
modifikacija dizajna i frekvencija modifikacije dizajna. To sve treba da se vri u
uslcoj vezi sa strategijskim akcijama marketinga na ciljnim trinim segmentima.
Dizajn mora da odraava strategiju preduzea. Strategija ukazuje na elemente koji su
kritini za poslovni uspeh. ivot proizvoda i usluge je kompliko- vaniji nego to to
teorija o ivotnom ciklusu proizvoda objanjava. Tako kriva inenjeringa dizajna ima
dva vrha. Jedan se deava za vreme faze uvoenja novog proizvoda, a drugi za
vreme redizajna koji se deava u fazi zrelosti.
Svaki proizvod ili usluga ima odreene deskriptivne dimenzije. Dimen- zije proizvoda
su boja, veliina, oblik, sastojci i teina. Dimenzije se mogu na razliite naine
kombinovati to ima za posledicu njihovo razliito funlccionalno i psiholoko
znaenje za potroaa. Kombinovanje ovih dimenzija predstavlja dizajn milcs
proizvoda. Boja moe imati psiholoki i simbolini uticaj na razvoj i komuniciranje
lconcepta proizvoda. Olalcava identifikovanje proizvoda. Veliina proizvoda ima
znaajne komunikacione i operativne implilcacije u me- uodnosu preduzea i
potroaa. Odnos veliine, cene i vrednosti za potroaa je nain prenoenja koncepta
proizvoda. Takoe, oblilc proizvoda predstavlja bitan nain za komuniciranje
lconcepta proizvoda, kalco kod netrajnih talco i kod trajnih potronih dobara. Nije
manji znaaj ni sastojaka lcoji daju miris i ulcus proizvodu. IConano, teina
proizvoda moe, lcada je to za potroaa znaajno, da ubrza prodaju proizvoda.
Lakoa i trajnost se mogu kombinovati da se smanje barijere u prodaji proizvoda.
Dizajn se zasniva na uvaavanju estetskih, ergonomskih i ekonomskih principa.
Proizvod mora biti estetslci zadovoljavajue oblikovan. ovelc koristi proizvod u
odreenoj sredini koja se mora uvaavati pri oblikovanjuproizvoda da bi mu olakalo
korienje proizvoda. Dizajn mora a uvaava tehnololci proces i njegovu
efikasnost. Naime, potrebno je znati koliko e proizvodnja i prodaja da kotaju pri
razliitim altemativama dizajna proizvoda. Zbog toga svrha dizajna nije samo, i
iskljuivo, da se pobolja pozicioniranje proizvoda na tritu, ve i prilagoavanje
proizvoda radnoj i ivotnoj srcdini oveka.
U literaturi o izajnu se govori o preoblikovanju proizvoda. Preobliko- vanje se vri
najee na osnovu informacija istraivanja trita i servisne slube (kod trajnih
potronih i proizvodnih dobara). U jednom sluaju se preobli- kovanje ograniava na
manje promene spoljnjeg izgleda proizvoda a u drugom ukljuuje bitnije funkcionalne
ili konstrulccione promene proizvoda. Zastareva- nje proizvoda esto je posledica
upravo zastarevanja njegovog dizajna. Posebno kod proizvoa podlonih modnim
ciklusima. Kod takvih proizvoda esto neuo- biajen (nelconvencionalan) pristup
dizajnu proizvoda ima uspeha kod odree-
327
OSNOVIMARICETINOA
nih trinih segmenata. Telco je nai opthnalno reenje n dizajnu - da proizvod bude
dobro trino pozicioniran i da obezbcdi efilcasnost proizvodnje i adekvatno
ulcljuivanje u ovekovu ranu i ivotnu sredinu.
5.2.Sloenost delatnosti
Istraivanjem je ustanovljeno da upravljanje dizajnom unapreuje performanse
preduzea. Dizajn je deo ire aktivnosti razvoja proizvoda, to je opti proces
strategije, organizacije stvaranja lconcepta proizvoda i marlceting plan kreiranja i
sprovoenja lconcepta i komercijalizacije novog proizvoda. Potrebna je bazina
strunost da se dizajnira proizvod visokog kvaliteta koji se moe pro- izvesti sa niim
trolcovima, talco da se brzo proizvede i prodaje na tritu. Po- trebno je da dizajn
bude funlccionalan, estetilca, vizuelnost i tehniki dobro ura- en. Dizajn moe biti
faktor ostvarenja konkurentske prenosti [16, str. 427].
U dizajnu se vodi rauna o zahtevima, nameni i korienju proizvoda, nainu
lcorienja i procesa proizvonje (tehnololcog procesa). Ti zahtevi predstavljaju
okvir (ogranienja) u kome moe da se kree dizajner u radu na obli- kovanju
proizvoda. Oni ograniavaju izbor kompozicije dizajna odnosno iznala- enja tialcvog
odnosa meusobno povezanih elemenata lcoji odreenom obliku daju lcvalitete
strukturalnog i vizuelnog jedinstva i organske celine.
Dizajn je sloena delataost. S jedne strane su zahtevi proizvoaa za jednostavnijim
proizvodima i teitem na funlccionalnosti i lcvalitetu a sa druge strane sve vei
pritisak potroaa i stavljanje akcenta na spoljni izgled proizvoda. Modemi oblilc,
linije i boje su imperativ za veiiki broj proizvoaa robe i- roke potronje, dok je
funlccionalnost prioritetan zahtev za proizvoae opreme i ureaja. Rad na dizajnu
proizvoda je specifina delatnost koja se mora prilago- diti potrebama konkretnog
preuzea - zahtevima koje lcitpci postavljaju pred njega. Naelno govorei sloeniji
je kod modnih proizvoa nego lcod onih lcoji nisu poloni modi.
Izgled proizvoda je efikasno konkurentsko sredstvo koje ne samo da stvara
preferenciju kod potroaa ii korist proizvoda preduzea, ve i kod kanala prodaje;
istovremeno olalcava promociju proizvoda, lcao i manipulisanje cenom i
bonifikacijama koje se daju potroaima proizvoda. Tako dizajn postaje jedan od
instrumenata marketinga. Kao delatnost usko je povezan sa istraivanjem i razvojem
ali i sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeu.
Istraivanje trita treba da ukae da li je proizvod preduzea od intere- sa za celo
trite ili samo za njegove pojedine delove. Neophodno je poznavati veliinu trita
lcoja zahteva izmene dizajna proizvoda i lcoji e se efekti postii
328
IX PROIZVOD .
alco se preduzee odlui na prilagoavanje zahtevima potroaa. Pitanje je da li e to
izazvati generalno poveanje preferencije ili samo specijalizovano poveanje
preferenije za proizvodima preduzea. Da bi bio uspean, dizajn mora biti vizuelno
atraktivan za potencijalne potroae, da stvamo neto dodaje vrednosti proizvoda u
oima pojroaa. On doprinosi da se povea presti proizvoda. Na- ravno, preduzee
mora da vodi rauna o trokovima proizvodnje i prodaje.
5.3.Principi izajniranja
Spoljni izgled proizvoda je postao znaajan jer veliki broj proizvoda ima razne
prednosti i nedostatke sa stanovita funkcionalnosti koje je telco razlikovati. Otuda
se stavlja akcenat na spoljni izgled jer je telco za laike da usta- nove funkcionalnost.
Poslednjih godina i kod opreme i ureaja se stavlja alccenat na "linije''. Naime,
pritisak je da se stvori pogodan ambijent za ljude lcoji rade u preduzeima. Naravno
jedan od razloga da se akcentira spoljni izgle je taj to potroai imaju danas
prefinjeniji ukus nego samo pre desetalc godina. Otu- da, alco proizvod nema
pogodan spoljni izgled, telco ga je i dobro organizova- nom prodajom i promocijom
uiniti uspenim na fritu.
U veem broju grana nov proizvodi su slini po funkcionalnim karakte- ristilcama ali
se razlikuju u dizajnu. To je argument u prilog miljenja da novina u dizajnu treba da
se posmatra lcao element inovativnosti. Treba da postoji po- vezanost u novosti u
dizajnu i tebnikoj inovativnosti. Inovativnost u dizajnu ima pozitivan efelcat na
prodaju proizvoda. Kombinacija povezanog noviteta dizajna i tehnololh noviteta
ima pozitivan uticaj na prodaju [17, str. 604].
Odreene situacije su ukazale i na znaaj boje u reakcijama potroaa na dizajn novog
proizvoda. Treba odabrati pravu boju ili pravu lcombinaciju boja za proizvo. Kod
pojedinili naroda postoje izvesne slonosti prema odreenim bojama ili njihovoj
kombinaciji. injenica je da se ukusi menjaju sa vremenom. U svalcom sluaju lcod
niza proizvoda (posebno odee) alccenat je na veoj mogunosti izbora boja i njihovih
kombinacija.
Dizajn je od posebnog znaaja u meunarodnom marketingu. Pojedina trita su
posebno osetljiva na dizajn. U tome smislu on je veoma znaajno sredstvo
lconlcurencije - akcentira se u meimarodnom marketing miksu.
Postoji zalconslca zatita industrijslcog dizajna. Zatiuje se samo uzoralc ili model
koji je nov. U prijavi za priznavanje prava na uzorak ili model, elemenat novosti mora
se posebno istai u tzv. zatitnom zahtevu. Zatita prava na uzoralc ili model traje
deset godina. Pravo je imovinskog karaktera odnosno neovlaeno
329
OSNOVl MARICETINGA
lcorienje zatienog uzorka ili modela predstavlja privredni prestup. Treba napo-
monuti da se kod uzorka titi izgled a lcod modela oblik [11, str. 352].
6. MARKA
1.Pojam i svrha marlce
Marlca je re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova lcombinacija lco- jom se
obeleava proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine da bi se razliko- vao od
proizvoda drugih preduzea. Ako se marka moe da izgovori, naziva se "zatitno ime"
to je poslovni termin. Ukoliko je proizvoa izvrio pravnu regi- straciju marlce
onda se lcoristi naziv "zatitni znalc". Naziv preduzea i marka nisu Binonimi.
Meutim, neka preduzea koriste svoje ime i kao marku proizvoda. Marlca se koristi
za identifikovanje, to je ime jednog proizvoda ili linije proizvoda, ali nikada nije
generilco ime za proizvod.
U savremenoj svetskoj privredi uloga marlce je bitna u komuniciranju lconcepta
proizvoda, kao nain identifilcovanja proizvoaa, maloprodavaca, potroaa i
drugih i lcao pravna zatita proizvoda. Uspena marka prenosi efikasno znaenje
lconcepta proizvoda i olakava njegovo identifilcovanje. Vrednost do- bre marke ili
naziva proizvoda je veoma velilca u trinoj privredi.
Postoji bar pet tipova marki:
Marlca preduzea - preduzea lcao General Electric i Heineken su primer korienja
imena preduzea Icoje je istovremeno marlca sa odgovarajuim znaenjem za
preuzee. To se naziva "lobran marlca".
Roditeljslca marlca preduzea je Icada se lcoristi istovremeno ime preduzea kao
marlca uz marku proizvoda. Ponekad se marlca preduzea koristi lcao broj modela a
nelcad se koristi roditeljslca marlca sa podmarlcom npr. Toyota -Corolla i HP laser Jet
serija.
Posebna marlca proizvoda lcada je ime marlce odvojeno od marld preduzea. Talco se
zubna pasta Crest prodaje bez imena preduze- a Procter and Gamble. To se naziva
"traf&gija ldiM marld".
Pod-marlce - uldjuuju ime marlce preduzea zajedno sa marlcom proizvoa. Na
primer, Mazda Miata gde je Miata pod-marlca.
ix proizvod
Ko-marka je - kada dva preuzea sarauju i imaju zajedniku marku. Sastojak marka
je posebna vrsta pod-marlce. To je sluaj kada preduzee odlui da u marku ukljui
neki bitan sastojak koji pravi razlilcu u oima potroaa. Npr. Intel ipovi kod
raunara [18, str. 180].
Fosmatrano istorijski marka je po prvi put uvedena, sa svrhom zatite lcupca od loe
kupovine, u antikoj Grkoj i Bgiptu. U savremenoj privredi ona se lcoristi lcao
instrument marketing miksa da kreira obim prodaje koji e da omogui rentabilno
poslovanje preduzea. Naime, zajcdno sa drugim instrumentima marlceting miksa, a
posebno promocijom, nastoji se da se stvori presti (imid) i preferencija potroaa u
korist proizvoda preduzea. Time dolazi do izraaja nastojanje preuzea da
diferencira svoj proizvod od proizvoda drugih preduzea.
Zakon titi marku od zloupotrebe. Sto je jedna marka populamija i ui- va vei
presti, sve je vea potreba njene zatite. Ako konkurenti lcorite sline rnarke ona
poinje da se lcoristi lcao generild naziv - lcao to je sluaj sa ile- tom, aspirinom,
ftiiderom i nekim drugim proizvodima. I nai pravni propisi kanjavaju kao vid
nelojalne konkurencije zloupotrebu tueg imena, firme, iga, oznalce ili diugog
spoljnjeg obeleja, kao i stavljanje u promet robe sa neistini- tim oznalcama o
poreklu, proizvoau, lcvalitetu ili dmgim svojstvima robe. Za- to se trai od svalcog
preduzea lcoje posluje u delatnosti gde je individualizacija robe potrebna da zatiti
svoj znak. ICada je u pitanju znak lcoji se moe zatititi lcao ig, treba ga registrovati
kod zavoa za intelelctualnu svojinu.
Logo je lalco prepoznatljiv deo raarlce. To je deo vrednosti marlce i u nekim
sluajevima predstavlja jalcu prezentaciju marlce. Na primer, zveda sa tri laalca kod
Marcedesa ili zlatni luk lcod Mc Donald'sa ne omoguavaju amo pre- poznavanje
marlce ve podseaju potroaa na marku. ICao i pakovanje proizvoa logo se
ponelcad "osveava" da predstavi promenu u pozicioniranju proizvoda [18, str. 193].
Marlca olalcava identifikovanje proizvoa to;smanjuje trolcove haenja.
Poznavanje lcvaliteta proizvoda smanjuje rizilc percipiranja. Status i presti sma-
njuju psihololci rizilc lcod potroaa, Identifilcovanje proizvoda olalcava ponovne
lcupovine. Familijamost sa marlcom olalcsava uvoenje novih proizvoda u proiz-
vodni program. Nema sumnje da je marlca simbol olco lcoga se grade odnosi lcupca i
prodavca. Osnovni razlog da se ide na marku je da se lcreira razliitost meu
proizvodima lcoji nastoje da zadovolje odreenupotrebu potroaa. [19,:,str. 54].
331
OSNOVIMARKETING A
2.Lojalnost marld
Preduzee treba da pozicionira svoju marku jasno u mislima ciljnih potroaa. Postoje
tri nivoa pozicioniranja marke. Na najniem nivou preduzee moe da pozicionira
marku ua osnovu atributa proizvoda. Atributi su najmanje poeljan nivo
pozicioniranja marlce, jer lconkurencija moe lalco da lcopira atribute. Na dmgom
nivou marka se moe pozicionirati na nain da njeno ime asocira na eljene koristi
potroafia. ICao uspeni piimeri pozicioniranja marke na osnovu koristi su: automobil
Volvo (bezbednost), sportske patike Nike (performanse) i automobil Leksus (kvalitet).
To je bolji nain od pozicioniranja na osnovu atributa lcoristi. Najjafie marke idu
iznad pozicioniranja na osnovu atributa koristi. One se pozicioniraju na treem nivou
na osnovu verovanja i vrednosti [20, str. 292].
Stvaranje prestia marke je efilcasan put za obezbeenje lojalnosti kupaca marlce.
Lojalnost marki se meri stepenom do lcoga potroai kupuju odreenu marku
proizvoda bez razmatranja altemativa. Brojne su prednosti marlce za preduzea.
Olakava identifikovanje proizvoda i omoguava potroaima da porede proizvode
raznih preduzea. Preduzee nastoji da uvodi permanentna poboljanja kod
proizvoda sa markom. Time se stvara presti i lojalnost proizvoda lcod potroaa. U
savremenoj prodaji posebno u samouslugama, bitno je da proizvodi imaju marku.
Preduzeu je lake da odredi cemi proizvou sa markom koji je diferenciran od drugih
proizvoda, nego kada su proizvodi slifini i prodaju se bez marke. Kad ve postoji
ustanovljeni presti marke, lake je uvoditi nove proizvode ili tipove proizvoda.
Uspena marka (S) moe da se posmatra lcao lcombinacija efektivnog proizvoda (P),
distinlctivnog identiteta (D) i dodajne vrenosti (AV).
S =PxDxAV
Uspene marke garantuju satisfakciju specifine elje potroafia sa je- dinstvenom
lcombinacijom atributa, ona obeava specifinu satisfakciju potroafia [21, str. 126].
Maika olakava kupovinu potroafiu. Kod proizvoda fiija je frekvencija kupovine
velika (obifini proizvodi), potroafii se u kupovini orijentiu prema marlci. Kad
postoji iskustvo potroafia, onda mu cena nije jedini indilcator kvaliteta, on moe
svoje potrebe da zadovoljava i sa proizvoom nie cene. Jean broj potroafia se
orijentie na pojedine marlce zbog lcvaliteta a drugi zbog prestia koji korienje
marke nosi sa sobom (ili se veruje da nosi). Najbolji je do- kaz da je proizvod uspeo
kada potroafii insistiraju upravo na kupovini proizvo-
332
IX Proizvod
da i ne ele da prihvate supstitut ako ovoga nema u prodaji. Takva lojalnost pro-
izvodu pretpostavka je stabilnom nivou proizvodnje i prodaje proizvoda.
Status i presti marke proizvoa stvara se vremenom. Jednom stvoren, on ima stabilan
status kod potroaa za due vreme. To ne znai da nema oscila- cije u prodaji
proizvoa. Naime i sama lojalnost potroaa moe biti konstantna, rastua i
opadajua. Bitna su pitanja kvaliteta, fUnkcionalnosti i cene proizvoda da bi se
obezbeila stabilnost. Promocijom treba nastojati da predstava koju potroai imaju
o proizvodu ne pone a se gubi iz njihovog pamenja i da presta- nu da ga lcupuju.
Smatra se [22, str. 83] da poveanje drutvenih medija ni veoma va- nim da se
stvaranjem marke obavlja fundamentalno dobro. Preuzea koja uspevaju redovno
preispituju svoj marketing plan pre nego ga ponovo piu. Ona koriste mogunosti
drutvenih medija, nastojei istovremeno da ne promene fokus na zadovoljavanje
potreba potroaa. Za marke treba koristiti nove medije da ostvare etiri zadatka:
nuditi i komunicirati jasno obeanja potroaima; stva- rati poverenje ostvarujui
obeanja; kontinuelno poboljavati verovanja i to ino- virati izna onga to je
poznato.
ICod homogenih proizvoda kupci teko prepoznaju marke. Frepoznava- nje marke
postoji kad kupci pamte kad uju ili vide marku. Kupi jo nisu stvo- rili svoj stav o
maiki (pozitivan ili negatvan), ali je to ve mogunost za preuzee da ga stvara.
Kada jedan broj potroaa stvori pozitivan stav o marki dolazi do prihvatanja marke.
ICada kupci insistiraju zbog navike i prolog islcustva preduzee moe da za sebe
obezbedi povoljnu trinu poziciju. Insistiranje na marld je logino produenje faze
preferencije. Kupac insistira na kupovini marlce sve dok je ne pronae u oreenoj
prodavnici. Ako preduzee uspe da dobar broj kupaca insistira na kupovini njegove
marke onda je njegova kriva tranje vrlo neelastina. Na osnovu analize lojalnosti
marki preduzee moe da oceni u kojoj je fazi ciklusa familijamosti njegov proizvod i
da preduzme odgovarajuu marlceting alcciju.
Imid marlce je set asocijacija koje marka ima kod potroaa. Asocijaci- je koje ine
sliku (imid) marke se zasnivaju na linom islcustvu potroaa pre svega, ali i na
onome to je uo na razliite naine o marki iako nije imao di- rektno islcustvo sa
njom. Samo ime ili izgled neto govori potroau. Promocija preduzea uopte, a
privredna propaganda posebno, dosta doprinosi da se stvori slika o marki. Za
preduzee je od znaaja da sazna kako se kod potroaa formira predstava (slika
odnosno imid) o marki.
Autor knjige "emocionalne marke" smatra da su marka preduzea i njen imid
integralno povezani. Ono to marka znai za potroae postaje viestruko
333
OSNOVIMARKBTINGA
povezano sa vienjem (percepcijom) preuzea. Uspenost koju ima marka je
povezana sa vrednou preduzea, Povremeno preispitivanje imida marke doprinosi
nastojanju a aktivnosti jaaju a ne ugroavaju marku i konano imid samog
preduzea. Promena imida dobro je izvedena od strane japanskih preuzea krajem
80-ih godina XX velca uvoenjem na trite SAD novih marl automobila. Dotle je
imid njihovih automobila bio jeftina, elconomina i pouzdana vozila. Uvoenjem
novih modela Honda (Aaira), Nisan (Infiniti) i Toyota (Le- xus) nastao je imid
luksuznih a komparativno jeftinijih vozila u odnosu na tu kategoriju [23, str. 187].
Sugerie se postupak za strategijsko upravljanje konceptom imida mar- j
lce [24, str. 136]. Polazi se od pretpostavlce da je bitan falctor lcoji utie na izbor '
koncepta marke potreba potroaa. Funkcionalne potrebe se definiu kao one '
koje motiviu traenje za proizvodima koji reavaju probleme povezane sa po-
tronjom. Simboline potrebe se defmiu lcao elje za proizvodom lcoji ispolja- vaju
intemo generisano samodolcazivanje, poziciju, pripadnitvo gmpi ili ego
identifilcaciju. Islcustvene potrebe se definiu kao elje za proizvodima koje
omoguavaju oseanja zadovoljstva, razliitost i spoznajnu stimulaciju. Odno- !
som izmeu koncepta marke i njegovog imida mora se upravljati kroz ivotni ciklus
proizvoda. Za marlce sa funlccionalnim konceptom, instrumenti marketing miksa
treba da akcentiraju funlccionalne osobine niarlce u reavanju problema potronje. Za
marlce sa simbolinim lconceptima instmmenti marketing miksa mogu se
Icoordinirati na hain da akcentiraju odnos marke sa potroaima lano- vima gmpe
ili samoidentifikacijom za marke sa iskustvenim lconceptima. Strate- gija
pozicioniranja treba da prenosi efekte marlce na satisfalcciju oseanja ili spoznaje
stimulacije.
3.Marka trgovlne
Proizvodna preduzea u najveem broju sluajeva imaju u svom proizvodnom
programu proizvode sa sopstvenom marlcom. Jedan broj preduzea pored proizvoda
sa svojom markom proizvodi proizvode koji se prodaju sa tzv. "privatnom" markom,
odnosno markom trgovine. IConano postoje i preduzea u razvijenim trinim
privredama koja proizvode proizvode koji se prodaju iskljuivo sa markom
trgovine. Postoje odreeni fakto'ri koji utiu da proizvodno preduzee prihvati
proizvbde koji e se prodavati po trgovalcoj marld: 1) obim prodaje u kategoriji
proizvoda; 2) potencijal dobiti; 3) cene dobavljaa; 4) snaga vodeih mai'ki; 5) uspeh
lconkurenata sa privatnim maricama; 6) priroda proizvoda; 7) svakonevni zadaci
rada sa robom.
334
IX PROIZVOD
Preduzee koje posluje na krivoj opadajuih trolcova moe, menjajui neka bitua
svojstva proizvoda, da, koristei istu opremu, efilcasno rai- i za pri- vatnu marku
trgovine. Alco se prihvati lconcepcija marginalnih troSkova sve to preduzee dobije
od ti*govine iznad varijabilnih trokova je doprinos:;za opte trokove i dobit Svojom
markom preduzee moe osvojiti jedan deo trita, a saradnja sa trgovinom mu
omoguava da se prodaja proiri i na druga trita.
Za trgovmu privatna marka je privlafina poto je preuzee slobodnije u odreivanju
cena. Naime, direlctno poreenje cena proizvoda nije lako izvodlji- vo lcao u sluaju
lcada vie trgovinslcih preduzea imaju u svome asortimanu is- kljufiivo poz'nate
marlce proizvodnih preduzea. Trgovinslco preduzee, tada di- rektnije utifie i na
program (asortiman) proizvoda koji prodaje. Obifino se privatnim (trgovinskim)
markama oreuju neto nie cene nego to su to cene proiz- voafikih marki, izuzev
u slufiaju kada se eli da doe do preferencije trgovake marlce od strane potroafia
to je razumna politika samo u slufiaju kada potroai lcvalitet povezuju sa cenom
proizvoda. Alco trgovina prodaje zadovpljavajui obim i alco je cena njihovoj marld
nia odproizvoafieve dobit moebiti povolj- nija nego da prodaje proizvoafieve
marlce sa viom cenom, zbog niihtrolcova poslovanja.
4.Izbor marlce za proizvod
Nije lako nai odgovarajue ime za proizvod iako to na prvi pogled mo- e izgledati
jednostavno. Registrovan je veliki broj, to oteava da se nae neko zaista novo
originalno ime. Neophodno je prikupiti niz informacija pre nego to se donese
odlulca. Treba poi od oportunosti potrebe novog imena i definisanja profila imena
koje bi odgovaralo proizvodu, prelco razmatranja altemativnih mogunosti i izbora
marlce. Informacije lcoje treba imati pri odreivanju naziva marke su: " 1) broj
konkurentskih marki na tritu; 2) lojalnost kupaca markama; 3) stepen variranja u
kvalitetu i ceni u okviru grupe proizvoda; 4) reputacija bilo kog proizvoda kao voe u
podrufiju; 5) preovlaivanje proizvoda sa privatnom marlcom i bez marlce sa optim
imenom; 6) obim ulcupne prodaje lcao .i ufiee na tritu, lcoje se moe ostvariti"
[25, str. 641].
Pre izbora mora se izvriti proveravanje pravnog aspekta - da istu marku neko
preduzee nije zatitilo, da preduzee ne bi odgovaralo zbog nelojalne konkurencije.
Sa pravnog aspekta pravi se razlika izmeu etiri gmpe imena koja se lcoriste. Prvu
grupu fiine lcovanice - potpuno nova refi, Icoja se nijekoristila do pojave proizvoda.
Druga grupa je arbitramo ime - koristi se refi lcoja se inafie koristi u obifinom
zaiafienju. Sugestivno ime, lcoje sugerie neto u vei sa upo-
335
OSNOVI MA.RKBTINOA
trebom proizvoda, smatra se pravno rizinim i spada u treu grupu. Konano, u
etvrtu grupu spadaju deskriptivna imena za koja se smatra da su najbolja u pravnom
smislu. Neophodno je traiti pravni savet pre odluke o izboru imena proizvoda i
njegovog korienja u promociji.
Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan, da se lako ita i izgovara, da ne
zastareva, da je prikladan za pakovanje i etikete, da se moe lako izgovoriti na svim
jezicima, da je sugestivan i omoguava korienje savre- menib medija privredne
propagande u svrku popularisanja proizvoa. Poeljno je da ime bude kratko, da
usmerava potroaa i da se lako pamti. Izbegavaju se generika imena lcao npr.
celofan, najlon, linoleum itd. Dobar broj preduzea koristi ime prema licenci ili
ugovoru sa davaocem imena. Na lcraju treba rei da je bilo sluajeva u praksi da ime
proizvoda nije ocenjeno kao adekvatno i da je proizvod imao veliki lcomercijalni
uspeh. To naravno ne umanjuje potrebu tra- enja adelcvatnog imena proizvoda lcoji
preduzee namerava da plasira na trite.
Pri izboru marke treba poi od izbora simbola preduzea: njegovog imena i karaktera
delatnosti kojom se bavi. U sledeoj etapi je potrebno sagledati strategijslco
opredeljenje: proizvoalca, trgovalca i/ili generika marlca. Pored toga, potrebno je
poi i od stava: famiilijama ili jedinstvena marka. Po- trebno je prikupiti ideje kako
unutar tako i izvan preduzea i testirati ih. Bitno je istraiti miljenje potroaa.
Osnovni kriterij za izbor je u kojoj meri odgovara preduzeu odnosno karaktem
proizvoda.
7. PAKOVANJE PROIZVODA
Tradicionalna uloga pakovanja je bila da zatiti proizvod i omogui manipulisanje sa
njim. Sada je to vano marketing sredstvo. Pakovanje danas obavlja mnoge uloge
prodaje - privlaei panju, opisuje proizvod i unapreuje prodaju. Veliki broj
lcupovina se obavlja impulsivao i palcovanje je poslednja porulca potroau da lcupi
proizvod. Pakovanje postaje vaan metod promocije proizvoda. Poslednjih godina se
posebna panja poklanja bezbednosti proizvoda i zatiti ivotne sredine [5, str. 144].
Pakpvanje treba a ima marku i logo da objanjava koristi od proizvoda i uputstvo za
upotrebu.
Kao deo proizvoda pakovanje treba da: 1) titi sadraj od lomljenja i prosipanja; 2) da
se lako otvara, vadi sadraj i zatvara; 3) da je bezbedno u korienju; 4) da uva
proizvod od Icvarenja; 5) da bude odgovarajue veliine i obima zbog sldaditenja;
6) da se ponovo koristi i ima sposobnost recilclae; 7) da
336
IX PR.OIZVOD
ne bude neadekvatna veliina; 8) da bude raspoloivo u odgovarajuim veliinama
za trine segmente kojima je namenjeno i 9) da bude ekonomino. U novije vreme se
od pakovanja zahteva: 1) da bnde atraktivno; 2) da promovie povolj- no imid
proizvoda; 3) da se lako identifikuje sadr'aj proizvoda; 4) da se lako ita opis
sadraja [2, str. 369].
Kod proizvoa sa markom sugeriu se siedei ki'iteriji pri izboru dizajna palcovanja:
"1) Preimustvo proizvoda mora se pakovanjem jasno izraziti; 2) oblast primene
proizvoda mora da proizlazi nedvosmisleuo iz pakovanja (funkcija, podesnost,
podnoljivost itd.); 3) palcovanje mora da bude adelcvatao proizvodu, tj. svojim
izgledom i tehnikom ne sme da obeava ni vise ni manje nego to proizvod moe da
prui... 4) pakovanje mora da zrai modemizmom i pro- gresivnou; 5) palcovanje
mora da ima emocionalnu notu, tj. mora da bude do- padljivo.
Ialco su korisnost, siguraost i izgled palcovanja u prvom planu, treba po- sebnom
analizom ustanoviti kako se palcovanje prilagoava modemim zahtevima,
emocionalnim i psiholokim potrebama savremenog potroaa. ICod samousluga
pakovanje nema samo svrhu da slui lcao propagiranje proizvoda ve i kao
"prodavac" proizvoda. Otuda mora biti takvog kvaliteta da privlai panju, osta- je u
seanju i namee se potroau u fazi odluivanja koji proizvo da kupi. Pa- kovanje
stvara sliku o proizvou. Za neke proizvode neophodno je lulcsuzno, a za druge
praktino pakovanje. Nain tampanja imena proizvoda ili preduzea i boja igraju,
prema nekim istraivanjima, znaajnu ulogu. Pakovanje treba da odraava proizvod
na najpogodniji nain. Uoljivost znai da potroa moe re- Iativno lalco da locira
proizvo prema pakovanju u prodavnici. Informacije na pakovanju treba da lconciznp
informiu potencijalnog potroaa o proizvodu. Individualnost proizvoda treba da
doe do izraaja u pakovanju i pored naelne politike za sve proizvode u
proizvodnom programu preduzea.
Smatra se [26, str. 613] da sa stanovita lcomuniciranja postoji osam naina na lcoji
palcovanje deluje efilcasno i stvara odnos sa markom i proizvoom: 1) pakovanje je
poslednja poruka pre odluke o lcupovini; 2) veoma je ciljno usmereno; 3) ono je jeftin
nain podseanja na marlcu; 4) moe se uldjuiti propagandna poruka; 5) daje
informacije za olulce o kupovini; 6) obebeuje vezu sa propagandom; 7) ostavlja
jak vizuelni utisalc; B) moe da dodaje vrednost.
Pakovanje obeleava esto veliinu proizvoda. Sa promenom veliina proizvoda
menja se i pakovanje. Kod nekih proizvoda sutina je upravo u pro- meni veliine
pakovanja. Potroai porede cee prema veliini pakovanja te preduzee mora da vri
prilagoavanje oba elementa (veliina pakovanja i cena) da nae najbolje reenje. Ima
sluajeva da se kod proizvoda sn tzv. uobiajenim'
337
OSNOVl MARKETINOA
cenama smanjuje veliina pakovanja da bi se odrala ista cena pri rastuini tro-
kovima.
Pakovanje je ko nekik proizvoda jedini nain da se proizvod diferencira od
proizvoda dmgih preduzea. To je pod uticajera materijala za palcovanje, konstrukcije
pakovanja i likovne obrade pakovanja. Pakovanje treba da privlai panju potroaa
na proizvod, da reflektuje njegov lcvalitet, da bude jalco lconlcu- rentno u odnosu na
proizvode drugih preduzea, da se ime proizvoda moe lako identifilcovati i da
omoguava efikasnu promociju od proizvoaa i trgovine. Male razlilce u izgledu
pakovanja (boji, veliini, oblilcu) raogu da utiu na poveanje obima prodaje nekih
proizvoda. Alco su pogodno uklopljeni elementi palcovanja - lcombinacija
lcorisnosti, siguraosti i izgleda, omoguavaju diferenciranje proizvoda od proizvoda
drugih prednzea. Posebno uspeno pakovauje mo- e se zatititi pravno kod
nadlenog organa.
Zbog diferenciranja ali i drugih razloga vre se izmene u palcovanju proizvoda.
Namera je da se stimulira obim prodaje. Oekuje se da e postojei poti'oai
poveati kupovinu a da e se novi javiti. Moe se poveati interesovanje kanala
prodaje za proizvod i prodavca uopte. Posebno kada to doprinosi ekonomiji u
pakovanju i promoiji ide se na izmenu naina pakovanja proizvoda. Nain i vreme
sprovoenja promene palcovanja treba odrediti pre nego to se prie akciji.
Prestilizovanje palcovanja nije je.nostavan posao. ICada se nametne kao problem
treba oceniti oportunost bitnih izmena ili samo manjih modifikacija postojeeg
pakovanja. ICrupnije izmene alco su nagle nose u sebi elemenat rizilca. Treba
podesiti vreme izmena i pratiti efelcte izmene na realizaciji proizvoda.
Pri izmeni naina pakovanja preduzee ima za cilj da stimulira tranju ili pobolja
lconlcurentski poloaj snienjem trolcova. Trolcovi pakovanja kod prehrambenih
proizvoda lcoji se prodaju prelco samousluga ine obino prelco 20% od
maloprodajne cene proizvoda, dok kod odreenih lcategorija proizvoda idu do 45-
50% od maloprodajne cene. Otuda je sa stanovita ekonomije proizvodnje i prodaje
znaajno da se zna ta se hoe da postigne promenom pakovanja i preciziraju
kriteriji za izbor adelcvatnog naina. Prednosti su lcod jedinstve- nog izgleda u
pakovanju srodnih proizvoda, posebno alco se unesu neki umet- niki elementi. Svako
pakovanje i njegovu promenu treba testirati primenom svih bitnijih kriterija i to
permanentno. U prvi plan dolaze kriteriji ugodnosti za potroaa, prilagodljivost
njegovim potrebama, sigumpjst za proizvod, pouzdanost i estetslca satisfalccijalcoju
potroa ima pri lcupbvini'proivoda.
Preduzea koja obavljaju marketing aktivnost na meunarodnom tritu u esto u
dilemi da li treba ili ne vriti prilagoavanje pakovanja za odreena ciljna trita. Kao
falctori lcoji ahtevaju prilagoavanje pakovanja navode se: 1)
338
IX PROIZVOD
razlilce u klimi po zemljama to moe zahtevati vie zatitno pakovanje protiv
hladnoe ili vmine, 2) dug i teak transport i logistilca mrea zahteva da se
proizvodi zatite od loma i tete, 3) dui period boravka u prodavnici zahteva
odravanje i zatitu sveine proizvoda, 4) razliite veliine palcovanja sa ma- njim
veliinama u manje razvijenim zemljama gde se proizvodi frekventno kupuju,
razliite forme pakovanja zbog preferencija potroaa, 6) izvestan stepen
standardizacije je potreban da bi proizvod bio prepoznatljiv i 7) panja za eko-
nomsku dimenziju [27, str. 372],
Planiranje pakovanja novog proizvoda mora da otpone jo ufazi razvoja proizvoda,
da se ima jasna koncepcija kad se ue u fazu osvajanja. Nacrt je samo prvi koralc u
planiranju izgleda palcovanja. Dobro je da se izvrifestiranje trita da se proveri
adekvatnost predloenog naina pakovanja. Neophodno je povezati pakovanje sa
ostalim vizuelnim aspektima preduzea - pre vega logo- tipom (nazivom pveduzea
likovno datim) koji treba da obeleava palcovanje - slui kao zatitni znak. U komisiji
koja odluuje o koncepciji palcovanja novog proizvoda treba da budu zastupljeni
strunjaci razliitih profila pod rukovod- stvom stranjalca iz sektora marketinga.
Planslci postupalc za uvoerije novog pakovanja odvija se u sledeih osam faza: "1)
definisanje trine situacije; 2) stav o poeljnim ciljevima novog palcovanja; 3) ocena
ciljeva; 4) dizajn pakovanja; 5) preliminamo testiranje palcovanja; 6) pilot test; 7)
testiranje naitritu; 8) uvoenje pakovanja na trite" [28, str. 628].
Nalepnica je integralni deo svalcog palcovanja. Postoji dva tipa nalepnica.
Ubeujua nalepnica ima za cilj promovisanje proizvoda ili logo, a informi- sanje
potroaa je u dragom planu. Informaciona nalepnica ima za cilj da pomogne
potroau da izvri pvavi izbor proizvoda.
Univerzalni kod proizvoda je serija debelih i tankih linija (bar - code) lcoji se ita od
kompjuterizovanog optilcog slcenera i predstavlja broj lcoji omoguava da se
identifikuje proizvod - ime marke, veliina pakovanja i cene. Olalcava registrovanje
svih transalccija saproizvodom [29, str. 322].^
Zalcon o standardizaciji obavezuje preduzee da deklarisanje proizvoda odnosno
navoenje podataka lcoji su o znaaja za lcupca obavi na ambalai; originalnom
palcovanju, prospektu, nalepnici, privesmci ili na drugi nain na sa- mom proizvodu
ili uz proizvod... Fropisima se odreuju proizvodi koji se mogu stavljati u promet
samo ako su na propisani nain zapakovani.
339
OSNOVIMARKETINOA
8. PRODAJNE USLUGE
Uloga prodajnlh usluga
Prodajue usluge su naziv za aictivnosti preduzea lcoje imaju za cilj da potroau
omogue kupovinu i bolje korienje proizvoda. Mogu se davati pre, za vreme i posle
obavljenog kupoprodajnog ina. Za itav niz proizvoda - posebno proizvodnih i
trajnih potronih dobara, proajne usluge su postale neto bez ega se ne bi mogla ni
zamisliti prodaja proizvoda. One su bitan element milcsa proizvoda.
Uslugama potroaima nastoji se da se ostvare bar tri cilja: 1) da se preduzee
diferencira od konkurentskih preduzea, 2) stimulira se kupovina od strane novih
potroaa i dekuraira preorijentacija postojeih na alteroativne iz- vore snabdevanja i
3) pojaava se lojalnost lcanalima distribucije.
Stepen u kome usluge idu i uz proizvod lcao komponenta ponude varira. Prema
Kotleru i ICeleru [30] okvir je od istog proizvoda do iste usluge. Mogu- e je
razlikovati pet kategorija ponude:
ist opipljiv proizvod - to su proizvodi kao sapun, pasta za zube i sl kad nema potrebe
za uslugama,
opipljiv proizvod uz odreene usluge - prodaja automobila uz garanciju, servis i
uputstvo za rukovanje i odravanje,
hibrid - kada se ponua sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge - u restoran se ide
zbog hrane i usluge.
glavna usluga lcoju prate manje proizvoda i usluga - npr. prevoz avi- onom, i
ista usluga - kada se ponuda sastoji samo od usluge - psihoterapija i masaa npr.
Jedan od elemenata marketing politike je odluka o vrstama i iznosu prodajnih
usluga koje preduzee namerava da daje potroaima svoga proizvoda. Za mnoge
proizvode vie se i ne postavlja pitanje davati ili ne prodajne usluge. Preduzee samo
treba da odlui koje i koliko prodajnih usluga e da aje uz prodaju svojih proizvoda.
Elastinost tranje potroaa je veoma znaajna za pojedine prodajne usluge.
ICako proizvodna talco i trgovinska preduzea daju niz prodajnih usluga. Za
proizvodna i trajna potrona dobra instalirauje proizvoda u fabrici ili stanu
340
IX PROIZVOD '
predstavlja veoma rasprostranjenu prodajnu uslugu lcoju savremeni potroai (pravna
i fizika lica) oekuju od prodavca proizvoda. Uz instaliranje veoma e- sto ide i
obrazovanje odnosno osposobljavanje onih koji e da koriste proizvod, to je od
znaaja posebno za proizvodna i trajna potrona dobra ali i za netrajna potrona dobra
daje se uputstvo za rukovanje odnosno upotrebu proizvoa. Za proizvodna i trajna
potrona dobra uputstvo za rukovanje je esto zakonom predvieno kao obaveza
prodavca ili trgovine. U pismenoj fonni se prilae uz proizvod. Sadri potrebne opte
infomiacije o proizvodu, upotrebi, odravanju, korienju eventualnih dodatnih
elemenata itd. Tehniki podaci o proizvodu predstavljaju obavezan sadraj uputstva za
rukovanje proizvodom. Proizvoai i trgovina treba da daju tehnilce savete
potroaima da bi se poboljala efilcasnost korienja proizvoda i smanjio broj
reldamacija.
Dobar broj proizvodnih i trgovinskih preduzea prihvata ponitaj po- rudbine ili
povraaj robe koja je kupljena. U dobrom broju ugovora o kupoprodaji postoji
mogunost da potroa trai ponitaj porudbne ako su se stekle odreene okolnosti
predviene ugovorom. Dok je kod ponitaja pomdbine osnova ugovor o
kupoprodaji, kod povraaja robe se u novije vreme ne insistira uvelc na formalno-
pravnom momentu. To je pre stav, naelo odnosno politika proizvoaa ili ee
trgovine prema potroaima uopte ili odreenim kategorijama potroaa. Najei
razlog za povraaj robe je neki njen nedostatak koji je potroa uoio, ali se
prihvataju i dmgi razlozi (potroa je bio u zabludi pri kupovini npr.). Svakako da je
u interesu preuzea da se povraaj robe svede na naj- manju moguu mem.
Besplatan prevoz proizvoda do stana potroaa je prodajna usluga koju daju
trgovinska preduzea. To je od posebnog znaaja za trajna potrona dobra (nametaj,
aparati za domainstvo itd.). Ta prodajna usluga je veoma znaajno konkurentsko
sredstvo.
Tri oblika prodajnih usluga su od posebnog znaaja za savremenog potroaa pri
donoenju odluke o kupovini proizvoda. To su kredit, garancija i servis.
Kredlt
"ICupi sada, a plat lcasnije" je stanovite koje se ve ugo godina primenjuje u
privredi. Najvei broj preduzea gleda na kredit lcao na prodajnu uslugu koja se moe
lcoristiti da se utie na tranju za proizvodima i uslugama. Maiketing po prirodi stvari
akcentira ulogu kredita da se obezbedi prodaja i dobit, dok finansijslci sektor mora
da akcentira sposobnost potroaa da kasnije plati i problem angaovanja obrtnih
srestava za ovu svrku. Sezonski karakter
341
OSNOVIMARKBTINOA
poslovanja esto imperativno zahteva liberalniju politilcu laedita u periodima ' pada
tranje. U situaciji Icada je telco dmgim instrumentima marketing milcsa uticati na
tranju liberalna politika ki'edita (odobravanje i naplata) moe da do- vede do veoma
pozitivnih efelcata na dobit. Ako je zakonom dozvoljeno, preduzee moe da varira
kriterije za oobravanje lcredita, rolcove i uslove plaanja odnosno da vodi elastinu
politilcu lcredita.
JCredit je imovinsko-pravni odnos izmeu poverioca i dunilca u lcome poverilac
svoje pravo raspolaganja novcem ili potronim zamenljivim dobrima ustupa dunilcu
za odreeno vreme i uz odreene uslove. Najee se daje u novcu. Potroaki kredit
je kratkoroni ili srednjoroni kredit lcoji se daje kupcima za nabavku potronih
dobara obino uz jemstvo menica. Potroaki kredit je ne samo instrument marketinga
ve i instrument ekonomske politike drave kojom se utie na trite (usklauje
ponuda i tranja). U uslovima nedovoljue tranje ide se na liberalniju politiku
potroakih kredita, a u uslovima zaduenosti stanovnitva uz inflaciju ide se na
restriktivnu politiku kreditiranja potroaa. Kredit se esto daje namenski za odreenu
vrstu proizvoda ili usluga. On se pro- irio sa proizvodnih i trajnih potronih dobara i
na usluge (npr. turistike usluge, itd.). U novije vreme uvode se i koriste i platne
kartice koje omoguavaju vla- snilcu kupovinu robe na kredit ne samo u svojoj zemlji
ve i u inostranstvu.
ICreditiranje potroaa (lcanala prodaje i potroaa) je pretpostavka za prodaju niza
proizyoda, S obzirom na kupovnu snagu, veliki broj trgovinslcih preduzea i
potroaa se ne bi mogli javiti lcao lcupci proizvoda preduzea, ako im se ne omogui
da robu dobiju odmah a plate po vienju ili u odreenom roku. To je efikasan nain
obezbeenja stalne klijentele preduzea, ime se doprinosi stabilizaciji prodaje i
njenog uslclaivanja sa obimom proizvodnje (i zaliha- ma gotovih proizvoda). esto
je kreditiranje u toj meri rasprostranjeno u jednoj grani delatnosti da se pred
preduzeem i ne javlja altemativa u smislu da ili ne (lcredit), ve samo lcalco da se
efikasno nkljui u kreditiranje s obzirom 11a lcon- lcurenciju i svoje fmansijske i
druge mogunosti.
Svalcalco da kreditiranje sa sobom nosi niz problema za preuzee koje se javlja lcao
lcreditor. Za preduzee je uvelc olalcavajua olcohiost alco se ta alctivnost moe
prebaciti na odgovarajue kreditne institucije u privredi. Meutim, alco to reenje nije
mogue moraju se, pre svega, sagledati raspoloiva obrtna sredstva ?a ovu svrhu, lcao
i stepen rizilca vezan za lcreditiranje -'neizvesnost u vezi sa blagovremenom naplatom
potraivanja alco ne i uaplatom uopte.
Pravilno definisana lcreditna politilca utie da se kod potroaa stvori ve- i stepen
blagonaklonosti za cenu proizvoda, ak i ka bi ona usled svoje visine bila odbijajua.
Elastinom politikom kredita i cena preduzee proimje trite
342
IX PROIZVOD
na ire lcategorije potroaa, koji bi bez kreita bili samo potencijalno trite u daljoj
perspektivi.
ICreditna politilca mora biti elastina da se izvre posebna prilagoavanja koje
situacija na tritu i u uslovima poslovanja iziskuje. Kada postoji znaajan trini
segment koji eli da lcupuje proizvod u gotovom a preduzee nema ionako dovoljan
fond obrtuih sredstava za ovu svrhu, ide se na prodajuza gotov novac. Preduzee na
lcredit treba da gleda kao na jedan od instrumenata marlceting milcsa i da ga lcoristi
na nain i u meri lcoji je efikasan. Nain korienja kredita od strane preduzea zavisi
i od funkcionisanja kreditnog sistema u zemlji. Promene u lcreditnom sistemu utiu
na ponaanje preduzea,
Kredit je usko povezan sa promocionom politikom preduzea. Preduze- e moe
zadrati kredit kao instrument politike marlcetinga a povremno da re- vidira uslove
davanja lcredita ili neki od uslova. Elasticitet tranje na lcredit je znaajan za
odreene proizvode i u odreenim periodima vremena vie nego u drugim periodima
vremena. Treba raspolagati informacijama pri odluivanju o lcreditu. Sve je ea
pojava da se lcredit osigurava, preduzea ne ele da sama snose rizilc.
8.3. Garancija
Garancija je jedna od znaajnih prodajnih usluga sa promocionim dej- stvom na
potroaa da kupi proizvod. Pravno, garancija je ugovor prodavca sa potroaem u
kome se prodavac obavezuje za oreena svojstva, lcorisnosti i funkcionalnosti
proizvoda. Ona je sredstvo zatite potroaa proizvoda. Potro- a ima potvru da
proizvod zadovoljava odreene standarde. Iako se u poetku primene najvie lcoristila
za mehanike ureaje i aparate, danas je njena primena dalelco ira. Prodavac se
obavezuje da zameni proizvod, otkloni nedostatlce ili refundira potroaa ako je
nezadovoljan proizvodom.
Zakon o standardizaciji obavezuje proizvoaa ili uvoznika da za trajna potrona
dobra obavezno daje garantni list, tehniko uputstvo i spisak ovlae- nih servisa.
Garantni list sadri obavezno: 1) podatke o proizvodu lcojima se identifikuje proizvod
i o trajanju garantnog roka; 2) izjavu da e proizvod u garantnom roku ispravno
funkcionisati ako se primenjuje uputstvo za rulcovanje; 3) izjavu o tome da e u
garantnom roku o svome troku, to ukljuuje i trokove prevoza proizvoda,
osigurati otldanjanje kvarova i nedostataka proizvoda u propisanom rolcu, odnosno da
e, na zahtev potroaa, neispravan proizvod zameniti novim proizvodom ako
popravka ne moe da se izvri u odreenom rolcu. Prodavac proizvoda na malo
uan je da na zahtev potroaa u garantnom
343
OSNOVf MARKBTINOA
roku osigura otlclanjanje kvarova i nedostataka proizvoda i servisno odravanje
proizvoda prema uslovima, iz garantnog lista, alco to nije uinio izdava garantnog
lista u mestu prodaje proizvoda.
Nema sumnje da je nastanak garancije posledica napora preduzea da utie ua tranju
za svojim proizvodima. Dugo garancija nije bila pravno reguli- sana. Danas postoje
razlike izmeu tzv. obavezne garancije koja se daje na osnovu zalcona i dobrovoljne
garancije koje proizvodne, trgovinske i zanatslce organizacije daju da bi unapredile
prodaju svojih proizvoda i usluga. Upravo je znaaj lcoji ona ima za potroaa doveo
do njenog pravnog regulisanja. Organi- zacije potroSaa u pojedinim zemljama
veoma mnogo u svojoj aktivnosti alccen- tiraju zatitu potroaa putem garantnog
lista.
Garancija stvara problem za preduzee i moraju se ne samo sa pravnog stanovita ve
i sa elconomslcog da sagleaju sve lconselcvence lcoje e da snosi preduzee ako se
odlui na davanje garancije za svoje proizvode. Savremeni kupac zahteva sigumost
pre kupovine - u tome smislu garancija olakava prodaju. Zatita od inovacije,
neprecizna standardizacija, opasnost od polcvarljivosti pre upotrebe ili za vreme nje,
lcao i nedostatalc znanja o proizvodu su razlozi zbog kojih kupci trae garanciju.
Konano, kao i kod kredita, nekad je garancija uslov za sve proizvoae u grani, te
preduzee mora da je prihvati.
U garantnom listu se daju obaveze proizvoaa. Njime se definie i ograniava
odgovomost koju prodavac preuzima u vezi sa proajom. Preuzima- ju se samo one
obaveze lcoje se mogu realizovati. Time se preduzee zatiuje od nepaljivog
rulcovanja proizvodom od strane potroaa. Preduzee garanci- jom proiruje svoje
trite i slabi otpor prema inovacijama kod potroaa lcoji mogu i ele da kupe
proizvod, ali se pribojavaju za njegovo funkcionisanje usled svoje nespretnosti.
Garancija time stabilizirajue deluje na prodaju, a preko nje na proizvonju.
Garancija potroau daje sigumost u kvalitet proizvoa. Poveava njegovo
samopouzdanje da je izvrio pravi izbor pri kupovini proizvoda. Smanjuje mu oseaj
rizika vlasnitva ili nadoknade vrenosti.
Dobra garancija ima sledee karakteristike: 1) da bude bezuslovna i ne- uslovljena
pravnim fmesama i da ne pravi izuzetke o svemu to je bitno; 2) da na jednostavan i
jasan nain Icae ono to potroa treba da zna; 3) fokus na potrebe potroaa; 4) da
ima znaenje kako za kupca tako i prodavca; 5) 1 za priseanje; 6) potroa ne bi
trebalo da moli za primenu [8, str. 93]. Samo davanje garancije je dobar nain
preventivne disatisfakcije potroaa.
Reagovanje preduzea na reldamacije potroaa mora biti veoma efikasno. Razlozi
su, normalno, defektan ili nezadovoljavajui proizvod. Ako je pro-
344
IX PROIZVOD
izvod defektan na njemu treba obaviti opravku zamenom delova koji ne odgovaraju.
Alco je proizvod nezadovoljavajui treba ga zameniti ispravnim ili vratiti novac
kupcu. Na osnovu primedaba preduzee moe da foimulie pravac neop- hodnih
modifikacija svojih proizvoda i usluga.
Servis
Servis je lcao prodajna usluga bitan faktor uspene prodaje proizvoda. Njegovo
promociono dejstvo na kupca u fazi odluivanja o kupovini proizvoda je veoma
znaajno. Istovremeno servis kao i garancija ima ulogu da zatiti pre svega lcupca, ali
i proizvoaa odnosno onoga lco treba da obezbedi servisnu alctivnost. Promocijom
freba staviti do znanja potencijalnim kupcima da proizvo- a ima ne samo volju ve i
nain da obezbedi efilcasno funlccionisanje proizvoda. ICao delatnost u izvesnom
smislu seivis je produenje proizvodne fbnkcije u fazi prometa. U savremenim
preduzeima servis je jedna od funkcija marketinga. Marketing orijentacija ove
delatnosti od zhaaja je zapotroae i direlctno se odraava na rezultate poslovanja
preduzea.
Pravi se razlika izmeu garancijskog i vangarancijskog servisa. Garan- cijsld servis je
odreen garantnim listom. Obino je besplatan kao usluga uz na- platu materijalnih
trokova. Vangarancijski ukljuuje vrenje preventivnib ili korelctivnih zahvata na
proizvodu u odreenim intervalima vremena. Ihicijativa je na strani kupca - vlasnika
proizvoda. Fabriid servis je organizaciona jedinica za usluge na odravanju i
popravljanju proizvoda u garancijskom i vangarancij- skomrolcu.
Servis je bitan faktor pri odluivanju potroaa da li da kupi proizvod i od lcog
proizvoaa da ga kupi. Teko je doneti odluku o kupovini novog proizvoda
(posebno visoke cene) alco ne postoji obezbeen servis; objanjenje lcako da se
lcoristi, instaliranje alco je potrebno, inspelccija pri korienju, opravke i zamena
delova ili proizvoda. Potroa eli da cena proizvoda ukljuuje obezbeenje usluge u
cikiusu ivota proizvoda.
Na kompleksnost problema servisne politike preduzea utiu prodaja proizvoda i
uslovi njegovog lcorienja, kao i odnos proizvoaa i preprodavaca, ukolilco se
prodaja ovija preko njih. I pored oitog trenda lca pojednostavljenju problema
servisa - putem odgovarajueg projelctovanja proizvoda, njegovog uproavanja i sl. -
u toj meri se poveavaju novi tehniki elementi u konstruk- ciji proizvoda da gotovo
neutraiiu efekte uproavanja proizvoda.
345
OSNOVIMARICETINGA
Kod robe irolce potronje instalacije su relativno retka pojava, ali su in- spelccije i
opravlce prilino este. Sem kod sloenijih proizvoda i onih koji su relativno novi
gde proizvoa mora da direlctno obavlja te funlccije servisa, u svim ostalim
sluajevima se to prenosi na posrednilce i samostalna servisna preduze- a. U tome
sluaju na projzvoau je obaveza a pomogne obulcu kadrova koji e da vre servis i
obezbede delove i dokumentaciju na osnovu koje e servis da se vri. Takozvani
autorizovani ili ovlaeni posrednici obavezni su da dre pu- niji asortiman rezervnih
delova. Potroai samo ko njega mogu da nabave re- zervne delove. Uz objanjenje
o proizvodu potroa obino dobija i informacije o lokaciji servisa i zastupnitva.
ICod opreme i ureaja najee je proizvoa obavezan na instaliranje, inspekcije i
opravlce u toku itavog veka trajanja proizvoda. Kod robe iroke potronje garancija
se daje za krai vremenski period, jer se i obaveza servisa lak- e moe preneti na
druga preduzea. ICod proizvonih dobara retlco se posao moe preneti na
posrednilce, ve samo proizvodno preuzee mora da stvara svoje centre u
podrujima gde su locirani lcupci, ili manje elcipe svojih stranjalca prema pozivu
preduzea kupca. Slanje ekipa ili uspostavljanje punlctova na pojedinim tritima je
uobiajen nain izlaenja u susret potrebama servisa korisnika proizvoda.
Preduzee koje vri servis svojih proizvoda uvek je u dilemi da li da u cehu proizvoda
zaraunava trokove servisa, ili da ih posebno obraunava (izuzev onog dela servisa
u garantnom roku koji je obino ukljuen u prodajnu cenu proizvoda). Ako je
proizvod potreban svim potroaima, a trokovi servisa nisu veliki u odnosu na cenu,
obino se smatraju trokovima razvoja i ukljuuju se u cenu proizvoda. Ako to nije
sluaj onda se posebno zaraunava odreeni iznos. To smanjuje pritisak potroaa da
vre popravke. Zaraunavanje punog iznosa obino pralctikuju samostalni servisi, koji
treba da ostvare dobit svojom delatno- u. U svakom sluaju kriterij je uvek - lcako
e se odluka o ceni da odrazi na obim prodaje i rentabilnost poslovanja preduzea.
Servisna sluba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda preduzea.
Na osnovu njenih sugestija sluba istraivanja i razvoja treba da vri unapreenje
proizvoda. Njeno integrisanje u marketing selctor olakava ne- posrednije
komuniciranje kupaca sa preduzeem - preko primedbi i sugestija. Preduzee mora da
ima jasnu politiku servisa poto je to ne samo sloena ve i skupa delatnost. Kupci
treba a budu obaveteni o politici servisa kada je preduzee definie. Neophodno je
precizirati brojne lcomponente, obezbediti tanost u ispunjavanju obaveza i ne
menjati esto cenu usluga. Iskustvo govori da su pri- bavljivost, blagovremenost i
dobar rad u servisu vaniji nego sama cena sa stanovita kupca proizvoda.
346
IX PROIZVOD
REZIME
Proizvod je rezultat itavog marketing napora da se izae u susret zahtevima i
potrebama potroaa. Proizvodi koji se nude tritu uldjuuju fizilcu robii, usluge,
iskustvo, dogaaje, linosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.
Proizvo je veoma dinamian instrument marketing miksa. U literaturi preovlauje
razlikovanje izmeu tri nivoa proizvoda: generikog, opi- pljivog i proirenog.
U marketingu se vri ldasifikacija proizvoda na proizvodna i potrona dobra. Potrona
dobra se dele na trajna i netrajna. Jedna od najstarijih klasifika- ciju netrajnih
potronih dobara je na obine, posebne i specijalne proizvod.
Kvalitet je ukupna sposobnost proizvoda da obezbedi korist koju zahtevaju potroai.
Upravljanje totalnim kvalitetom je napor itavog preduzea na kontinuelnom
prilagoavanju kvaliteta u svim procesima, proizvodima i uslugama. Proizvoa
nikada ne sme da zaboravi da se kvalitet ocenjuje sa stanovita potroaa.
Moda podraziuneva promenu koja se manifestuje kao niz kratkoronih trendova i
hitova. Grane sa proizvodima lcoje se nazivaju modnim su one koje smiljeno
praktikuju koncept "planirane zastarelosti" odnosno sezonslce zamene jednog
proizvoda drugim. To je izraeno u industriji odee, obue, automobila i potroalcoj
elelctronici.
Dizajn je ukupnost atributa koji utiu kako proizvod izgleda, Osea se i funkcionie u
smislu zahteva potroaa. Istraivanjem je ustanovljeno da upravljanje dizajnom
unapreuje performanse preduzea.
Marlca je re, simbol, tennin, ime ili oblilc ili njihova lcombinacija kojim se
obeieava proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine da bi se razlilcovao od
proizVoda drugih preduzea. Stvaranjo prestine marlce je efikasan put Za obez-
beenje lojalnosti potroaa.
Pakovanje nije samo neophodnost zatite proizvoda ve instrument koji utie na
prodaju proizvoda. Palcovanje sve vie mora da igra ulogu privlaenja panje
potroaa na proizvo, da informie potencijalnog kupca i da utie na odlulcu
potroaa u kupovini proizvoda.
Prodajne usluge su naziv za alctivnosti preduzea koje imaju.za cilj da potroau
omogue kupovinu i bolje lcorienje proizvoda. Mogu se davati pre, za vreme i posle
obavljenog kupoprodajnog ina. Tri oblilca prodajnih usluga su od posebnog znaaja
za kupca kod donoenja odluke o kupovini proizvoda. To su lcredit, garancija i servis.
347

Dzenana Gicic

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dzenana Gicic

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1.

ICONCEPT PROIZVOA U MARKETINGU

Slika 2, Marlceting razmatranja zapotrone proizvode u (5, str. 235]

Slika 3. ivotni ciklus stila, moe i hira [1, str. 319]

You might also like