電子通路的設立對零售服務水準的影響

張淑惠

德明財經科技大學企管系

鮑世亨

淡江大學國企系

摘要

隨著網際網路的盛行, 越來越多製造商除了既有之實體通路外, 還會架設一個電

子通路作為輔助銷售的通路, 透過這個通路製造商可以直接將產品銷售給消費者。

在本研究, 有兩個重要的角色, 一為零售服務, 另一為消費者的忠誠度-消費者

對本文所討論之品牌的忠誠以及對銷售此品牌之店面的忠誠, 亦即在本研究的消

費者分為兩類-商店忠誠與品牌忠誠,。本研究的主要目的是要檢視製造商在既有

之實體通路外另架設一個電子通路後, 對零售服務水準會產生什麼影響,。無論是

在無或有電子通路的情況中, 零售服務水準受實體通路之零售價與批發價之衝擊。

實體通路之零售價越高, 則零售商所提供的零售服務水準會越高, 但零售服務水

準與批發價則為負相關,。當然, 在有電子通路之情況中, 實體通路之零售價受電

子通路之零售價與批發價之影響, 而電子通路之零售價亦受批發價之影響,。批發

價之變動對兩者之衝擊均為正, 但批發價對實體通路之零售價的衝擊程度大於對

電子通路之零售價的衝擊程度,。因此在製造商架設電子通路後, 零售商所提供的

the higher the retail service will be. No matter the situation is in the absence of online channel., 零售服務. or in the presence of online channel. Especially. the retail price in the traditional channel is affected by the retail price in the online channel and the wholesale price. Of course.零售究竟會漲或會跌?在本文我們也發現, 唯當消費者的保留價格高於某一門檻 時, 實體通路之零售價才會大於電子通路之零售價,。而此門檻乃由消費者之旅行 成本, 具品牌忠誠之消費者的比例與具商店忠誠之消費者的比例三者所組成, 因 此旅行成本, 零售服務成本, 零售服務激勵消費者採購意願, 具品牌忠誠之消費 者的比例與具商店忠誠之消費者的比例等因素對零售服務水準之衝擊為何, 乃本 文興趣之所在。 關鍵詞. The main objective of this study is to examine the factors that may affect the manufacturer’s decision to complement the retail channel with a direct online channel., 商店忠誠., 對偶通路. the retail service is influenced by the retail price and the wholesale price in the traditional channel. But the relationship between the retail service and the wholesale is negative. Abstract, Following the development of Internet. we want to examine the change of retail service after manufacturers complement their existing retail channels with an online channel. the important roles are retail service and consumer loyal to the brand we consider in the paper and the store selling the product of the focus brand., 品牌忠誠. And the effect of . The larger the retail price is. In our research. which allows them to sell directly to their consumers. many manufacturers have complemented their existing retail channels with an online channel. consumers in our model are one of two types—store loyal or brand loyal. That is. the retail price in the online channel is also affected by the wholesale price., 賽局理論. in the case with an online channel.

up or down? What is the effect of the outcome on the retail price in the traditional channel and in the online channel. Therefore. what is the change about the wholesale price. We are interested in answering these questions in this research. and the effect on the retail service. Brand loyal.the change in the wholesale price on the retail price in the traditional channel is bigger than that on the retail price in the online channel. Keywords. after manufacturers complement their existing retail channels with an online channel. . Dual distribution . Retail support . Game-theory 一 前言 隨著科技進步網際網路興起 這也帶動電子商務的蓬勃發展 因而電子通路 興起 自不在話下。環顧時下的經濟發展情勢 電子網路買賣平台的竄起 已擊 潰諸多產品之實體店面通路 這似乎已成一毋需多言的事實。這或許即因與實體 店面通路相較 電子通路可以較低的營運成本覆蓋更大的市場空間。或因此之故 當製造商已與實體店面之零售商形成一實體通路後 製造商是否還有動機創立電 子通路試圖牟取更大利潤?如前所述 時下已有相當多的產業製造商已藉由建立 電子通路傳達公司形象與產品資訊 經過此電子通路將產品直接銷售給消費者。 但當有些產業會藉由電子通路銷售產品 為何有些產業仍不願藉由電子通路銷售 其產品?理由何在 為何會造成此差異?當然最明顯的理由或許是:當產品價格 昂貴且須親身體驗後才能決定是否購買者 該產品較難 也不會在電子通路銷售。 總而言之 必須是某一產品在網路上有可能形成很大的購買量 製造商才會有架 設電子通路銷售該產品的動機。製造商架設電子通路親自銷售產品給消費者後 . Store loyal .

他必須承擔細部零瑣之訂單與存貨累積之問題。但即便如此 仍有許產業之製造 商會架設電子通路輔助銷售 但在同一產業規模相當的製造商卻未架設電子通路 所以似乎須進一步探討原因。 隨著電子通路的出現與發展 許多討論對偶通路管理的既存文獻 傾向於將 焦點放在訂價策略與證明製造商可藉由電子通路支架設而提高實體通路之零售 商的競爭壓力 且可藉由各種策略之實施降低雙重訂價(double marginalization) 之問題 此皆有助於提高製造商的談判力。Balasubramanian (1998)從策略性觀點 模型化對偶通路之環境中的競爭並且指出產品知市場覆蓋程度可做為控制競爭 的一個機制。Chun and Kim (2005)分析為何傳統通路與電子通路之零售價產生差 異的原因。論述傳統與電子兩個通路結合成集中式型態之通路後,製造商會享有 較優之通路實力,因而可壓迫實體通路之零售商的訂價策略。Huang and Swaminathan(2009) 與 Khoujaetal.(2009)著眼於傳統與電子兩個通路之成本架構的差異且電子通路之成本不太 高的情形,該零售商會選擇透過傳統與電子兩個通路銷售產品。 在本文我們檢視在已有一條實體通路銷售其產品時 為何期仍願增設一條電 . (2007)分析多重通 路在國家品牌與商店品牌的競爭架構下,廠商如何訂定最適的配銷策略。 Takahashi et al (2011)指出在對偶通路的架構下 因倆同路所賣的產品完全相同, 消費者有較大的選擇空間,可選擇較適合自己之需求的通路採購產品。 Cai etal.(2010)探討在零售商藉由傳統與電子兩個通路 的架構下,零售商如何擬定一個最適的配銷策略。Kurata et al.

子通路親自將產品銷售給消費者。在多數的產業常有一些消費者對某一品牌有很 強的忠誠度 這些消費者並無須零售服務的遊說 而只是知道這個品牌集會購買 。但有消費者可能對實體店面會比較偏好 亦即對某一特定商店會有比較高的忠 誠度。但這些具商店忠誠的消費者其到商店有可能只是隨意瀏覽 並不會必然採 購某一品牌的產品。這個時候就需要零售商提供零售服務說服這些只具商店忠誠 而無品牌忠誠的消費者購買某特定品牌的產品。要達到具商店忠誠的消費者願購 買自家品牌之產品 製造商當然需要零售商的合作。但是一旦製造商架設電子通 路 好無疑問 實體通路的零售商多了一個競爭對手。多多了一個競爭對手 零售商還願意幫此對手促銷而盡其心力提供零售服務嗎?當然原則上 製造商必 須保證在其架設電子通路後 實體通路的零售商其利潤部會下降 如此方有可能 激勵實體通路的零售商盡其心力提供零售服務。在本文我們雖推導出一些影響製 造商在既存一條實體通路下 仍願架設一條電子通路的影響因素。而在這些因素 中 我們著眼於品牌忠誠與商店忠誠對製造商支批發價 兩條通路之零售價以及 對零售服務與實體通路之邊際消費這位置的衝擊 最後提出綜論。 本文其餘的架構如下。第二節我們先說明供給需求兩方面的情況 在本文我 們只考慮一條配銷通路 在此配銷通路的上下游都只有一位製造商與零售商。因 我們思考的配銷通路為離散型通路 亦即上下游廠商各自追求其最大利潤為目標 而不像集中型通路以追求整個通路的利潤極大為目標。因此在本節我們線列出製 造商尚未架設電子通路前 製造商與零售商的各自利潤 接著列出製造商架設電 .

子通路後 製造商與零售商的各自利潤。在本文中我們將消費者區隔成兩個群體 一為品牌忠誠 另一為商店忠誠。因我們只考慮一個製造商 所以具品牌忠誠之 消費者一定會購買標的產品 但當製造商架設電子通路後 品牌忠誠度較低之消 費者會依價格之高低 而決定在電子通路或在實體通路採購。亦即具品牌忠誠之 消費者即使在實體通路採購 實體通路之零售商的服務行為並不會影響他們的採 購行為。但實體通路之零售商的服務行為則會影響具店面忠誠之消費者之採購決 策。在第三節則進行有關問題之探討。例如影響零售商之服務水準的因素為何 影響電子與實體通路之零售價的因素為何等等。最後一節則為結論。 二 模型 在本研究我們只考慮一條通路 在這通路中上游只有一位製造商而下游也只 有一位零售商。在初始情況下 製造商必經由此零售商銷售產品給消費者。此零 售商擁有實際店面 所以在初始情況下 此配銷通路我們稱之為實體通路或傳統 通路。在此實體通路中 製造商會向零售商索取 w T 金額之批發價 而零售商則 會訂定 p rT 之零售價 在傳統通路中零售商為提供銷售服務 服務水準為 s 。當 只有實體通路時 零售商的服務水準稱為 s T 。接著製造商會考慮是否需架設一 電子通路輔助銷售 如果製造商架設一電子通路輔助銷售 則其可經由電子通路 直接銷售產品給消費者 製造商在電子通路所訂定的零售價稱為 p e 。在製造商 架設電子通路後 其仍會透過實體通路販售產品 此時製造商向零售商所索取的 批發價稱為 w TE 而實體通路之零售商所訂定的零售價稱為 p rTE 。在本文我們假 .

設實體通路之零售商只有進貨成本而無其他之管銷成本 而為簡化模型 我們也 如既存文獻假設製造商之單位成本為零 且架設電子通路後也不會滋生其他單位 成本。 消費者 店面忠誠者 品牌忠誠者 r e 1 ( p rTE  p e )] 2d 在實體通路 在電子通路 採購 採購 .

消費者區隔 消費者分成兩類:一類為對我們所討論的品牌(以下稱焦點品牌)具有品牌忠誠 (brand loyal) 一類為對焦點品牌沒有品牌忠誠 但對零售商具有忠誠度 亦即 「商店忠誠」(store loyal)( Kumar ·and Ruan. 圖1. 2006)。具有品牌忠誠之消費者在得 知焦點品牌之廠商提供某一她有所需求之產品時 他有可能直接在電子通路下單 購買 或者到實體通路(亦即到零售商的店面)購買。至於具有品牌忠誠之消費者 究竟會在電子通路或實體通路購買 端視哪一條通路的零售價格較低而與零售商 的銷售服務無關。所以對焦點品牌有品牌忠誠之消費者有可能在網路上購買焦點 品牌之產品, 也有可能在實際店面上購買焦點品牌之產品,。而具有商店忠誠而無 品牌忠誠之消費者一定不會在電子通路購買商品 而只會在實際店面採購商品。 在本文因將消費者區隔為兩個群體 一為具有品牌忠誠之消費者 另一為具 有商店忠誠之消費者 再加上本文採用Hotelling模型(1950)的單位線段進行討論 所以以兩個單位線段說明消費者得採購情形。如圖2 此圖中單位線段的每一個 點表消費者品牌忠誠度之高低 0點右邊之消費者其品牌忠誠度越高 反之 0 點左邊之消費者其品牌忠誠度越低 假設具品牌忠誠之消費者的人數很均勻的分 佈於單位線段上。而在圖3則會表出商店忠誠之消費者的分佈 在圖3之單位線 段的點表消費者的偏好 兩條單位線段的點其定義不同 但本文假設在經過標準 .

當網路價格小於店面價格時, 則品牌忠誠度較高之消費者(0 點右邊的消費 者)一定會在網路上買焦點品牌之產品(購買量為 0.5) 而品牌忠誠度較低之消費 者有一部分會在網路上買焦點品牌之產品 這一部分的消費者為品牌偏好落在 [-d.化後 具品牌忠誠之消費者的人數佔總潛在消費者人數之比例為  e 而具商店 忠誠之消費者的人數佔總潛在消費者人數之比例為  r 。 -1/2, , , , , -d, , , , , , , , , , , , , , , 0, , , , , , , , , , , , , , , d, , , , , , , , , , , , , , 1/2 , , , , , , , , , , 圖2.0]此一區間的消費者。此時 | p rTE  p e | d 上式中之 p e 表製造商架設電子通路之後 製造商在電子通路所訂定的零售價 而 p rTE 表製造商架設電子通路之後零售商在實體通路所訂定的零售價。 , , , , 所以此情況下焦點品牌之產品的網路銷售量為 1  e [0., , 具品牌忠誠之消費者的分佈 , , , , i.5  ( p rTE  p e )] 2d 或 .

5  ( p rTE  p e )] 2d 或 1  e [0.5  ( p e  p rTE )] 2d 而[-1/2.1/2]這一群消費者仍會在網路上買焦點品牌之產品 所以此情況下焦點品 牌之產品的網路銷售為 1  e [0.5  ( p e  p rTE )] 2d , ii.-d]這一區域的低品牌忠誠消費者 則會在傳統通路購買焦點品牌之產品。 所以此情況下焦點品牌之產品其品牌忠誠者在傳統通路的購買量為 1  e [0.5  ( p e  p rTE )] 2d 因為[d.當網路價格大於店面價格時, 則品牌忠誠度較低之消費者(0 點左邊的消費者) 一定不會在網路而在傳統通路上買焦點品牌的產品(此時傳統通路的銷售量為 0.5) 而品牌忠誠度較高之消費者(0 點右邊的消費者)有一部分(0 到 d)不會在網 路上而會在傳統通路購買焦點品牌的產產品,。所以此情況下焦點品牌之產品之傳 統銷售量為 1  e [0. 1  e [0.5  ( p e  p rTE )] 2d 接著我們說明具商店忠誠之消費者的購買情形。如圖2所示 單位線段的每一 點表消費者的產品屬性偏好。假設焦點品牌之產品屬性位於0點 而x這一點表某 一消費者其內心之理想產品屬性偏好。理想產品屬性偏好為x的消費者其消費焦 .

, , 具店面忠誠之消費者的分佈 U  v  tx  Pr  s 。 上式之v表消費者的保留價格 換句話說 保留價格意指消費者願意支付的最高 價格。t表每單位消費者理想產品屬性與其購買之產品屬性的差異所產生的負面 效用值(以貨幣單位表示之) 因焦點品牌之產品屬性的位置為x 所以理想產品屬 性偏好為x的消費者其消費焦點品牌之產品將產生 t ( x  0) 之負面效用值。 Pr 表零 售商在實體通路所訂定的零售價格 在製造商架設電子通路前 Pr  p rT 而在製 造商架設電子通路後 Pr  p rTE 。s表零售商所提供的銷售服務 此一銷售服務將 帶給消費者正面效用 而每單位銷售服務帶給消費者的正面效用為  且   1。唯 當 U  v  tx  Pr  s  0 時 消費者才會購買焦點品牌產品。因此 1 x  (v  Pr  s ) 。 (1) t 以下我們做一個歸納 說明在製造商架設電子通路前後 傳統通路與電子通路的 .點品牌之產品所獲得之效用為 , , , 0, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , x, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 1 , , , , , , , , , , 圖3.

製造商架設電子通路之前 電子與實體通路(傳統通路)的需求量分別如下: Ds  0 與 Dr   s   r x 。 2.製造商架設電子通路之前 製造商的利潤為  mT  wT ( e   r x) 。 (2) 上式中利潤函數  的下標m表製造商 而上標T表「只有傳統通路而無電子通路 之情況」。 w T 表製造商在架設電子通路之前所訂定的批發價 而表c製造商的單 位成本 因此  mT 表製造商架設電子通路之前其所得的利潤。 零售商的利潤為 .需求量以及上下游廠商的利潤。 1.製造商架設電子通路之後 電子與店面通路的需求量分別如下: 1 De   e [0.5  ( p e  p rTE )] 2d 1 Dr   e [0.5  ( p e  p rTE )]   r x 。 2d 上兩式中之 p e 表製造商架設電子通路之後 製造商在電子通路所訂定的零售價 而 p rTE 表製造商架設電子通路之後零售商在實體通路所訂定的零售價。 接著我們要定義上下游廠商的利潤 1.

5  ( pe  p rTE )]   r x}wTE 。 (4) 上式中利潤函數  的上標TE表製造商架設電子通路後 焦點產品除透過傳統通路 也透過電子通路銷售之情況 所以 w TE 表製造商在架設電子通路之後期向零售商 所要求的批發價 而 ce 表製造商在電子通路銷售其產品所產生的單位成本。 零售商的利潤為 1  rTE  { e [0.製造商決定其最適批發價; ii.  rT  ( p rT  wT )( e   r x)  C ( s) 。 (3) 上式中利潤函數  的下標r表零售商 p rT 表零售商在表製造商架設電子通路之前 其所訂定的零售價 而 C ( s)  s 2 / 2 為零售商提供勞務所付出的成本 因此  rT 表 零售商架設電子通路之前其所得的利潤。如大多數文獻之假設(請參) 在本文我 們假設零售商只有進貨成本而無其他的營銷成本。 2.製造商架設電子通路之後 製造商的利潤為  mTE   e [0.5  ( pe  p rTE )] pe  { e [0.零售商決定其最適零售價; .5  ( pe  p rTE )]   r x}( p rTE  wTE )  C ( s ) 。 (5) 2d 其次我們要說明整個賽局的動作順序。在本文我們設製造商是通路的領導者 而零售商是通路的追隨者 因此在分離式的通路架構中在製造商架設電子通路前 整個賽局的動作順序如下: i.

iii.零售商決定其銷售服務水準。 在製造商架設電子通路後 整個賽局的動作順序如下: i.製造商決定其在傳統通路的最適批發價; ii.製造售商決定其在電子通路的最適零售價; iii.零售商決定其在傳統通路的最適零售價; iv.零售商決定其銷售服務水準。 三 討論 我們當然以反朔歸納法 推論各個階段之均衡解。首先我們先探討製造商架 設電通路前的情況 在第三階段零售商決定其銷售服務水準 所以對(3)式微分s 求第一階條件 則  r T s ( Pr  wT ) 。 (6) t 由(6)式可知 零售價越高則零售商願意提供的服務水準越高 而製造商索取的 批發價越高 則會壓抑零售商願意提供的服務水準。另外 零售商服務水準若越 能激發消費者的購買意願 則零售商願意提供的服務水準越高。若店面忠誠之比 例越高 則零售商願意提供的服務水準越高。反之 當零售服務的成本費用越高 或者消費者對產品屬性的差異度評價越嚴厲時 則零售商願意提供的服務水準會 降低。由(6)式可知  e 並無法直接對零售商之服務水準產生衝擊 而須透過 PrT 與對 w T 對零售商之服務水準產生影響。 .

借用(1)式與(6)式則得 ds  r  (8) T dp r t dx  2 r  t  (9) dprT t 2 再對(3)式微分 p rT 求第一階條件 且利用(8)與(9)兩式 則可得零售商在第二階段 所決定的最適零售價為 1 p rT  [t r v  t 2 e   r (t   2 r )wT ] 。 (10) (2t r    r ) 2 2 因  1 且  1 所以本文作以下之假設。 假設: (t   2 r )  0 由(10)式得 dp rT t r   2 r2  0 dwT (2t r   2 r2 ) 2 亦即在第一階段後 當製造商所訂定的批發價越高時 則零售商所訂定的零售價 也會越高。 dp rT t r  0 dv (2t r   2 r2 ) 2 dp rT t 2  0 d e (2t r   2 r2 ) 2 亦即在第一階批發價決定段 若消費者的保留價格越高或具有品牌忠誠之消費者 比率越大時 則零售商所訂定的零售價也會越高。消費者的保留價格越高 則零 .

售商所訂定的零售價也會越高 這完全合乎經濟直覺的結論。因製造商尚未架設 電子通路 所以具有品牌忠誠之消費者只能在實體店面採購 因此具有品牌忠誠 之消費者比率越大時 則零售商所訂定的零售價也會越高。 dp rT t 2 r2 [ r wT  ( r v   e )]  d (2t r   2 r2 ) 2 由後文求出批發價的均衡解後 我們可得上式為負 亦即在第一階批發價決定段 若服務的成本上升 則零售商為了促銷會將零售售價降低。 dp rT 2 r2 [t r v  t 2 e  (t r   2 r2  1) wT ]  0 d (2t r   2 r2 ) 2 零售商的服務水準若越能激勵消費者採購的意願, 則零售商所訂定的零售價會越 高。 , , , 最後進入第一階段。對(2)式微分批發價求一階條件 則可德製造商的最適 批發價為 1 wT  (t e   r v   2 r  e ) 。, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , (11) 2 r 由上式可得 dwT t   2 r  0 d e (2 r ) 2 dwT  t e  0 d r 2 r2 dwT  r  0 dv 2t r dwT  e  0 d 2 具品牌忠誠之消費者的比例越高, 則批發價越高,。反之, 具店面忠誠之消費者的 比例越高, 則批發價越低,。之所以如此, 乃因具品牌忠誠之消費者一定會購買本 .

文探討之標的物, 因此若人數變多, 好無疑問必導致零售價上漲, 因此會誘使製 造商訂定較高之批發價,。而在實體通路中具店面忠誠之消費者只是到零售商店內 瀏覽, 並不一定會採購, 為誘使零售商不要將零售價訂得太高, 或願付出多的零 售服務 所以批發價會下降。 而若  與 v 變大 則批發家都會上漲。因   r 與  e 皆小於1 所以視  2 r  e 趨近於0 亦即 1 wT  (t e   r v ) 。 (12) 2 r 將(12)式代入(10)式 則得 (3t   2 r )(v r  t e ) p rT  2 r (2t   2 r ) 。 同理視  2 r2 趨近於0 亦即 3(v r  t e ) prT  4 r 。 (13) 由上式可得 dp rT 3  0 d e 4 r 因製造商尚未架設電子通路, 所以具品牌忠誠之消費者會到實體通路採購標的物 一旦具品牌忠誠之消費者的比例越高, 此等同到實體通路採購標的物的消費者會 越來越多 因此零售價會越高。 dp rT 3t e  0 d r 4 r 由上式得知, 若具商店忠誠之消費者的比例增加, 則實體通路之零售價會下跌。 .

具品牌忠誠度之消費者群的比例越高 則零售商願意提供的服務水準會越 , , 高。 5.當零售服務越能激發消費者購買意願時 則零售商提供之服務水準會上升; 3.當消費者對產品屬性之差異度的評價越嚴厲時, 則零售商願意提供的服務水準 , , 會降低。 4.當服務水準之成本越高時 則零售商提供之服務水準會下降; 2.消費者的保留價格越高 則零售商願意提供的服務水準會越高。 , , , 再由以上相關資訊代入(1)式 則可得  r v  3t e x (15) 4t r 因t   2 r  0 所以 3t  2 2 r  0 。因此假設 3t e v r 否則邊際消費者的位置可能會等於0。由(15)式可得 .此乃因商店忠誠之消費者的人數增加, 會造成零售商之零售服務會增加, 但因多 付出一份零售服務並無法百分之百轉化成消費者購買的意願, 所以為增加銷售量 以彌補服務支出的費用 所以零售商會降低零售價格。 , , , , 再將與(12)與(13)式代入(6)式 則得  (v r  t e ) s 2(2t   2 r ) 。 (14) 由上式我們可得: 1.

dx 1  0 dv 4t 消費者之保留價格上升時 則消費者的購買意願上升 所實體通路之邊際消費者 的位置會往右移動 亦即具商店忠誠之消費者會在實體店面採購的人數會增加。 dx 3  0 d e 4 r 當具品牌忠誠之消費者的比例增加時會造成零售價格上漲 此將導致邊際消費者 的位置往左移動。 dx 3t r  0 d r 4 r 與前述相反 當具店面忠誠之消費者的比例增加時會造成零售價格下跌 此將導 致邊際消費者的位置往右移動。 dx 3 v  r 0 dt 4 r 當具店面忠誠之消費者對產品屬性差異的挑剔程度越高時 好無疑問此將導致邊 際消費者的位置往左移動。 因  r v  t e e  r x  4t 且利用(12)式 則可得 ( r v  t e ) 2  T 8t r m 現在將  e   r x (12) (13)與(14)式代入(3)式 則可得 ( r v  t e ) 2 [( 2t   2 r ) 2  2t 2 r ]  T 16t r (2t   2 r ) 2 r .

接著我們要討論製造商架設電子通路的情況。在此情況首先我們需先求出零 售商的最適服務水準 因此對(5)式微分s求第一階條件 則得  r TE s ( Pr  wTE ) 。 t 由上式與(6)式可知 在製造商架設電子通路前後 零售商的服務水準在形式上 是相同的。其次求出零售商的最適零售價 因此對(5)式微分 PrTE 求第一階條件 則得 2 r v  t e t e 1 p rTE   pe  wTE (16) 4(t e   r ) 2(t e   r ) 2 由上式可得 dp rTE 1 t e dpe 1    dw TE 2 2(t e   r ) dw TE 2 由下述說明可知 dpe / dwTE  0 所以上式大於1/2。再由上式可得 dp rTE t e 1   dpe 2(t e   r ) 2 因此可知 製造商在實體通路所訂定之批發價的漲跌對實體通路之零售價的衝擊 大於製造商在電子通路所訂定之零售價的漲跌對實體通路之零售價的衝擊。 其次我們則要探討製造商在電子通路所決定的最適零售價 因此對(4)式微 分 p e 求第一階條件 則得 3t e  2(v  1) r t e   r TE pe   w 。 (17) 4(t e  2 r ) t e  2 r (16)式減(17)式 則得 .

2 r v  t e  2 r p rTE  p e  8(t e   r ) 由上式可得 若 t e  2 r v (18) 2 r 則 p rTE  p e 反之則 p rTE  p e 亦即消費者的保留價格越高 則實體通路之零售價大於電子通路之零售價的機率 越高 反之 若保留價格越高 則實體通路之零售價小於電子通路之零售價的機 率越高。由(18)式可得 d ( p rTE  pe ) 2 r   0。 dv 8(t e   r ) 由上式更可映證即消費者的保留價格越高 則實體通路之零售價大於電子通路之 零售價的機率越高。另外 d ( p rTE  pe )  t (2 r v   r )  0 d e 8(t e   r ) 2 如果消費者的保留價格滿足(18)式的要求 則隨著  e 的增大 實體通路與電子通 路之零售價的差額會縮小 甚或電子通路之零售價會大於實體通路之零售價。 d ( p rTE  pe ) t e (2v  1)  0 d r 8(t e   r ) 2 如果消費者的保留價格滿足(18)式的要求 則隨著  r 的增大 實體通路與電子通 路之零售價的差額會擴大。 .

最後我們要探討製造商在實體通路所訂定的最適批發價。 因此對(4)式微 分 w TE 求第一階條件 則得 2 r v  3t e  2 r wTE  (19) 2(t e   r ) 由上式可得 dwTE r  0 dv t e   r 當消費者的保留價格越高 則製造商所訂定的批發價自然越高。 dwTE t ( e  2 r v)  d e 2(t e   r ) 2 若(18)式成立 則上式為負。亦即當具品牌忠誠之消費者的比例上升時 製造在 實體通路的批發價會下降, 而實體通路的批發價下降又造成電子與實體通路的零 售價下跌,。而由前面的分析可知, 具品牌忠誠之消費者的比例上升時, 兩條通路 的零售價格會縮小,。換句話說, 即使體通路的零售價大於電子通路的零售價, 但 兩者的差距會隨著品牌忠誠之消費者的比例上升而縮小,。因此前往實體通路採購 的品牌忠誠之消費者會增加,。具品牌忠誠之消費者的比例上升時, 雖導致批發價 下跌, 但同時也造成實體通路之零售價下跌, 但因實體通路之零售價下跌的幅度 大於批發價下跌的幅度, 這造成實體通路之零售商的單位利潤下降, 因而實體通 路之零售商提供零售服務的動機下跌,。再加上具品牌忠誠之消費者的比例上升 雖造成前往實體通路採購的品牌忠誠之消費者會增加, 但因增加的這些消費者其 採購與否的決策不受零售服務的影響, 所以前往實體通路採購的品牌忠誠之消費 者增加並不會影響零售商提供服務水準的動機,。總而言之, 當具品牌忠誠之消費 .

者的比例上升時 實體通路之零售商的零售服務水準會下降。 dwTE t e (2v  1)  0 d r 2(t e   r ) 2 當具店面忠誠之消費者的比例上升時, 製造在實體通路的批發價會上漲,。此乃因 具店面忠誠之消費者的比例上升時, 實體通路之潛在消費者變多, 所以實體通路 之零售價會上漲,。而由上面的說明已知, 隨著具店面忠誠之消費者的比例增加 實體通路與電子通路之零售價的差額會擴大 亦即實體通路之零售價大於電子通 路之零售價的程度會擴大。因而實體通路之零售商的單位利潤會變大 所以實體 通路之零售商的服務水準會上升。 將上文所求出之有關資料代入(4)與(5)式 則可得製造商架設電子通路後 製造商與零售商的利潤。 四 結論 在本文我們檢視在已有一條實體通路銷售其產品時 為何期仍願增設一條電 子通路親自將產品銷售給消費者。消費者常可分為品牌忠誠與商店忠誠與商店忠 誠兩大類。具品牌忠誠無須零售服務,但具商店忠誠的消費者需要零售商提供零 售服務說服才有可能採購焦點品牌。所以製造商亟需零售商的合作促銷其在實體 通路的銷售。因本文的重點為消費者忠誠度,而由本文得知如下。 , , , , 當具店面忠誠之消費者的比例上升時, 製造在實體通路的批發價會上漲,。而 隨著店面忠誠之消費者的比例增加, 兩個通路的零售價差會擴大,亦即實體通路 .

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